Mediakeuze

Sponsored magazine

Een sponsored magazine is een tijdschrift dat een bedrijf laat maken om te verspreiden onder zijn klanten. Het bedrijf bepaalt de redactionele inhoud en de vormgeving van het blad. Soms staat het blad ook open voor advertenties van derden, die als het ware het blad sponsoren. Bedrijven proberen door middel van sponsored magazines een positief beeld van het bedrijf te geven met verhalen die alleen de positieve kanten van de organisatie benadrukken en de negatieve kanten uit de weg gaan. Ondernemingen proberen zo de binding met hun klanten te versterken.

Binnen de groep sponsored magazines kun je nog het volgende onderscheid maken:

• relatietijdschrift

Het relatietijdschrift beoogt een band te scheppen en te behouden tussen de organisatie en de doelgroep. Vrijwel alle automerken verspreiden bijvoorbeeld een relatietijdschrift onder de gebruikers van het merk.

• voorlichtingstijdschrift

Het voorlichtingstijdschrift is een magazine met een sterk informatief karakter. Denk bijvoorbeeld aan de bladen van energiemaatschappijen, pensioenfondsen en semioverheidsinstellingen.

• verkooptijdschrift

Het verkooptijdschrift legt de nadruk op de artikelinformatie, die vaak ondersteund wordt met een vermelding van de prijzen en één of meer waardebonnen. Het verkooptijdschrift is in wezen een ‘veredelde’ folder.

nog zien of horen. Bovendien is het van belang te weten of de lezer/luisteraar/kijker tot de doelgroep behoort. De confrontatiekans is afhankelijk van het bereik, de dekking en de selectiviteit.

Bereik

Het aantal personen dat is geconfronteerd met het medium noem je het mediumbereik, het aantal personen dat je bereikt met de reclameboodschap noem je het reclamebereik.

Het aantal bereikte personen geef je aan met behulp van een percentage van het totaalaantal personen dat je had kunnen bereiken.

Er kan een groot verschil bestaan tussen het mediumbereik en het reclamebereik. Een kleine advertentie in een dagblad zal door een beperkt aantal mensen gelezen worden.

Het mediumbereik is dan vele malen groter dan het reclamebereik. Het reclamebereik is meestal moeilijk bij voorbaat te bepalen. Daarom werk je bij je mediaplanning vooral met het mediumbereik. Als bij een reclamecampagne meerdere media ingeschakeld worden, is de kans groot dat je een afnemer in verschillende media met dezelfde advertentie confronteert. Op zich is dit niet erg, mits de afnemer tot de

promotiedoelgroep behoort. Tel je het bereik van de verschillende media bij elkaar op, dan spreek je van brutobereik. Natuurlijk zijn er overlappingen tussen de verschillende media. Dat noem je doublures. Haal je deze doublures eraf, dan spreek je van nettobereik.

Dekking

De dekking is het percentage van de doelgroep dat je met een medium bereikt. Bij het begrip ‘dekking’ kijk je dus alleen naar de doelgroep. Dit begrip is eigenlijk belangrijker dan het bereik van een medium. Het gaat erom dat je mensen bereikt die tot de promotiedoelgroep behoren. Wanneer een reclame-uiting mensen bereikt die niet tot die doelgroep behoren, is sprake van verspilling. Dit noem je de waste.

Selectiviteit

De selectiviteit van een medium is de mate waarin een medium in staat is om

promotiedoelgroepen te bereiken. Zo kun je bijvoorbeeld met direct mail zeer gericht bepaalde promotiedoelgroepen benaderen. Ook met advertenties op websites kun je vrij gericht je doelgroep bereiken. Zelfs Facebook biedt adverteerders de mogelijkheid om zeer gericht te adverteren, omdat kan worden geselecteerd op allerlei kenmerken, zoals woonplaats, leeftijd, geslacht en interesses. Met affiches op vrijstaande borden langs de kant van de weg is de selectiviteit vrij klein. Veel van het bereik van het medium is dan waste, omdat het buiten de doelgroep valt.

Facebook kan adverteerders een hoge selectiviteit bieden.

De kosten

De kosten van een medium moet je altijd in verhouding zien tot de omvang van de doelgroep die je ermee bereikt. Daarnaast moet je bij alle reclame-uitingen onderscheid maken tussen plaatsingskosten en productiekosten. De verhouding tussen plaatsings- en productiekosten verschilt sterk per medium. Bij dagbladen en huis-aan-huisbladen hanteert men een mm-prijs per kolombreedte of een prijs per paginadeel. Tijdschriften berekenen de kosten altijd per paginadeel en bij een radio- of televisiecommercial moet je per seconde uitzendtijd betalen. Een veelgebruikte maat om de kosten van de verschillende media met elkaar te kunnen vergelijken, zijn de kosten per 1000 bereikte mensen uit de promotiedoelgroep. Dit noem je ook wel CPM of cost per mille. De kosten van online advertenties bereken je vaak in cost per click (CPC).

Voorbeeld advertentietarieven

De krant geeft de tarieven voor advertenties op als millimeterprijs. Dat zijn geen vierkante millimeters, maar kosten per millimeter van een kolom. Het aantal millimeters bereken je door het aantal kolommen te vermenigvuldigen met de hoogte van die kolommen gerekend in millimeters.

Berekening:

Aantal kolommen x kolomhoogte in millimeters = aantal millimeters

Een krant heeft twee verschillende soorten pagina's: advertentiepagina's en redactionele pagina's. Op een advertentiepagina staan alleen advertenties. Op een redactionele pagina staat het nieuws. De millimeterprijzen voor een redactionele pagina zijn duurder dan die voor de advertentiepagina. Dat is logisch, want advertenties op de redactionele pagina zie je eerder. De meeste mensen kopen en lezen een krant vanwege het nieuws, de advertenties op deze pagina’s zien ze dus eerder. Daar komt nog bij dat de kolommen op een redactionele pagina breder zijn.

Je krijgt dus meer ruimte voor je millimeter. De meeste krantenpagina’s zijn ongeveer 550 millimeter hoog en 420 millimeter breed. In de breedte is een krantenpagina verdeeld in kolommen:

• Een advertentiepagina is meestal verdeeld in tien kolommen van 40 millimeter breed.

• Een redactionele pagina is meestal verdeeld in acht kolommen van 50 millimeter breed.

Het promotiebeleid

Tarieven kunnen wisselen wanneer je adverteert in een bepaalde deeleditie met een kleinere oplage. Je kunt bij huis-aan-huisbladen op deze manier vaak de spreiding aanpassen aan je verzorgingsgebied. Naast de normale advertentietarieven kun je met allerlei toeslagen te maken krijgen wanneer je als adverteerder speciale wensen hebt.

Zo betaal je meer voor een full colour advertentie dan voor een advertentie die alleen in zwart is gedrukt.

Productiekosten

Naast plaatsingskosten heb je ook te maken met productiekosten. Een advertentie moet je laten opmaken. Soms biedt een krant aan dat voor je te doen, maar dat is meestal niet de beste weg. Beter is het naar een reclamestudio te gaan om daar je advertentie te laten opmaken. Behalve met de kosten voor opmaak kun je te maken krijgen met kosten voor fotografie of illustraties. Hoe hoog de productiekosten van een advertentie zijn, hangt natuurlijk sterk af van je wensen.

Het communicatievermogen van het medium

Onder het communicatievermogen versta je de mate waarin een medium in staat is om een bepaalde boodschap over te brengen. Gaat het bij de confrontatiekans vooral om de kwantitatieve mediakenmerken, de aantallen mensen die je met de reclame-uiting bereikt, bij het communicatievermogen kijk je naar het medium zelf. Dat noem je kwalitatieve mediakenmerken. Het communicatievermogen zegt dus iets over de communicatieve kwaliteit: de mogelijkheden en beperkingen van het medium. Het communicatievermogen wordt beïnvloed door:

• toonbaarheid

• autoriteit/betrokkenheid

• stemmingsoverdracht

• informatieoverdracht

• dwingendheid

• vluchtigheid

• verschijningsmoment

• flexibiliteit.

Toonbaarheid

Ten aanzien van de toonbaarheid heeft elk medium zijn eigen technische mogelijkheden en beperkingen die invloed hebben op het communicatievermogen. Je kunt dan onder andere denken aan de grootte van een pagina, de kwaliteit van het papier, de lengte van een reclameblok op televisie en/of het gebruik van kleur. Dit betekent dat het ene medium soms wel in staat is een bepaalde boodschap over te brengen en het andere niet. In de bioscoop, op de televisie en op internet heb je de mogelijkheden van beweging en geluid. Dat maakt het meestal eenvoudiger om emoties over te brengen dan met een advertentie in de krant. Een website is meestal interactief, je kunt dan je klanten op maat van advies bedienen of zelfs hun eigen product samen laten stellen. In een tijdschrift of op internet heb je veel betere grafische mogelijkheden dan in een krant, waardoor bijvoorbeeld foto’s daar veel beter tot hun recht komen.

Autoriteit/betrokkenheid

Ook de eigen sfeer van het medium is van invloed op het communicatievermogen. De autoriteit hangt nauw samen met de binding die de klant heeft met een medium. Een

‘kwaliteitskrant’ draagt ook een deel van die kwaliteit over op de advertenties in die

hebben. Van belang in dit kader is ook de mate waarin de afnemer zich betrokken voelt bij een bepaald medium. De voetballiefhebber zal zich bij voorbaat meer betrokken voelen bij het blad Voetbal International dan bij een affiche op een abri, de overdekte

‘bushalte’.

Stemmingsoverdracht

De stemmingsoverdracht is de kans dat de stemming die de afnemer heeft op het moment dat hij met het medium wordt geconfronteerd, past bij de reclame-uiting. Dit heeft te maken met de stemming van de afnemer op het moment dat deze de boodschap ontvangt. En ook met de functie van het medium. Die functie moet passen bij de inhoud van de reclameboodschap. Een aanbiedingsadvertentie past bijvoorbeeld goed in een krant of digitale nieuwsbrief. Beide hebben nieuwswaarde. Tv- en bioscoopcommercials hebben bijna altijd amusementswaarde, zodat de stemmingsoverdracht groot is. Je gaat voor de lol naar de bioscoop en de reclameboodschap moet in die sfeer passen.

Informatieoverdracht

De informatieoverdracht wordt bepaald door de hoeveelheid informatie die het medium kan overdragen. Bij technisch hoogwaardige producten zal de afnemer op zoek zijn naar veel informatie, die hem kan helpen bij het maken van een keuze. Hiervoor is een advertentie in een tijdschrift geschikter dan een radiocommercial.

Dwingendheid

De dwingendheid van een medium wordt bepaald door de mate waarin de afnemer, zonder veel moeite, zich aan de reclame-uiting kan onttrekken. Aan een radio- of televisiecommercial kan men zich moeilijk onttrekken, dit noem je daarom ook wel forced exposure. Aan een advertentie in een tijdschrift bijvoorbeeld kan de lezer zich door het omslaan van een bladzijde veel gemakkelijker onttrekken.

Vluchtigheid

Vluchtigheid van een medium heeft te maken met de contactduur. Het ene medium wordt langer en vaker bekeken dan het andere. Sommige media hebben maar een zeer korte contactduur, bijvoorbeeld een affiche dat je maar even ziet als je er voorbij loopt.

Voor persmedia geldt dat een blad verschillende leesdagen kan hebben. Een dagblad gooi je na een dag bij het oud papier, een glossy magazine ligt na een halfjaar misschien nog bij de tandarts in de wachtkamer. Hoe meer leesdagen, hoe meer contactkansen.

In een krant kun je een advertentie nog eens terugzoeken. Maar als je een tv-commercial mist, moet je wachten totdat deze nog een keer wordt uitgezonden. Dit noem je ook wel de terugzoekbaarheid. Projectiemedia, radio en tv zijn om die reden zeer vluchtige media. Doordat je gericht kunt zoeken, zijn advertenties op internet weer makkelijker terug te vinden. Dat maakt internet een minder vluchtig medium.

Verschijningsmoment

Bij de keuze voor een medium moet je je altijd de volgende vraag stellen: wat is het verschijningsmoment van het medium en is dat een geschikt tijdstip om mijn klant in contact te brengen met de reclameboodschap? Ook de plaats waar een reclame-uiting opduikt, is belangrijk. Het beste moment om een consument in aanraking te brengen met een reclameboodschap is zo dicht mogelijk bij het moment van aanschaf of het moment van gebruik. Winkels zijn voor veel merkfabrikanten daarom de perfecte plaats om hun product naar voren te brengen. In de winkel neemt de consument de beslissing om te kopen. Daar wil de fabrikant hem dan ook graag herinneren aan zijn product.

Zoals je eerder bij de digitale media gelezen hebt, geldt iets dergelijks voor digitale advertenties via Google AdWords.

Het promotiebeleid

Flexibiliteit

De flexibiliteit heeft feitelijk geen invloed op het communicatievermogen van een medium, maar het is toch verstandig om er bij je mediaplanning rekening mee te houden.

Flexibiliteit heeft te maken met de snelheid waarmee je een reclameboodschap in een medium kunt plaatsen. In sommige media moet je advertentieruimte lang van tevoren vastleggen of kost de productie van een reclamemiddel veel tijd. Denk maar aan een televisie- of bioscoopcommercial. Bij een dagblad kun je vaak nog heel kort voor het verschijnen een advertentie aanleveren. Je ziet in een dagblad dan ook vaak advertenties waarmee adverteerders aanhaken bij de actualiteit. Vooral digitale media blijken de laatste jaren extreem flexibel te zijn en zich snel aan te passen aan de actualiteit.

In document Marketingmanagement - Webshop Boomberoepsonderwijs (pagina 141-146)