Distributiebeleid

Naar de detaillist.

De distributiestructuur in een bepaalde markt is eigenlijk het resultaat van het distributiebeleid van alle bedrijven die in deze markt actief zijn. Elk bedrijf kiest namelijk zelf voor een bepaalde distributiewijze. De een wil bijvoorbeeld direct aan de consument verkopen, een ander via detaillisten. Fabrikanten die de detailhandel inschakelen, moeten weer kiezen of zij wel of geen groothandel inschakelen. Schakel je de detailhandel in, dan sta je ook nog voor de keuze welk soort zaken je wilt inschakelen. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor de supermarkt of voor speciaalzaken. Alle beslissingen die je neemt over de inzet van het marktinstrument distributie, vallen onder het distributiebeleid.

Bij het uitstippelen van je distributiebeleid begin je zoals gebruikelijk met het bepalen van je doelstellingen. In dit geval zijn dat je distributiedoelstellingen.

Distributiedoelstellingen

Elk marktinstrument draagt op zijn eigen manier bij aan het realiseren van de marketingdoelstelling. Bij het instrument distributie zijn er vijf belangrijke distributiekengetallen om deze doelstellingen te formuleren:

• numerieke distributie

• gewogen distributie

• selectie-indicator

• gemiddeld omzetaandeel

• marktaandeel.

De numerieke distributie geeft aan hoeveel verkooppunten je wilt inschakelen. De gewogen distributie en de selectie-indicator zeggen iets over de kwaliteit van de verkooppunten die je gaat gebruiken. Het gemiddeld omzetaandeel en het marktaandeel zeggen iets over het gedeelte van de markt dat je bedient.

Het voordeel van deze kengetallen is dat je hiermee je distributiedoelstellingen meetbaar kunt formuleren. Hierdoor is het achteraf mogelijk om na te gaan in hoeverre je de doelstellingen ook gehaald hebt.

De volgende situatie maakt het verschil tussen deze distributiekengetallen duidelijk.

Een fabrikant produceert en verkoopt citruspersen onder de merknaam Citron. Natuurlijk zijn in de winkels ook citruspersen te koop van andere merken en er zijn winkels die het merk Citron helemaal niet verkopen. Als je kijkt naar de winkels die het merk Citron wel verkopen, blijkt dat de omzet aan Citronpersen slechts een deel van de totale omzet aan citruspersen is; ze verkopen immers ook andere merken.

Numerieke distributie (ND)

De numerieke distributie geeft aan hoeveel procent van de mogelijke winkels jouw product verkopen. Een numerieke distributie van 70% betekent dus dat jouw product te koop is in 70% van de winkels die een dergelijk product verkopen. Numerieke distributie noem je ook wel distributiespreiding of marktspreiding.

Om de numerieke distributie te berekenen, maak je gebruik van de volgende algemene formule:

ND = wederverkopers van product A die merk Y verkopen alle wederverkopers van product A  x 100%

Gewogen distributie (GD)

Als de numerieke distributie 70% is, betekent dit dat je product bij veel winkels te koop is. Of dit belangrijke winkels zijn voor de distributie van dergelijke producten weet je nog niet. Het kunnen wel allemaal kleine winkels zijn of winkels die maar weinig van dergelijke producten verkopen.

Om een beeld te krijgen van de mate van belangrijkheid van de ingeschakelde winkels bereken je de gewogen distributie. Een gewogen distributie van 40% betekent dat 40%

van de totale omzet verkocht wordt via winkels die jouw merk verkopen. Gewogen distributie noem je ook wel marktbereik.

Om de gewogen distributie te berekenen, gebruik je de volgende algemene formule:

Distributie

GD = totale omzet in product A van de wederverkopers van merk Y totale omzet in product A ^⎛⎝totale markt product A^⎞⎠

Als je dus bij een ND van 70% een GD van 40% scoort, betekent dit dat je product relatief meer vertegenwoordigd is in winkels met een lage omzet in jouw product.

Om duidelijker aan te geven in hoeverre jouw product ten opzichte van het gemiddelde bij grote of kleine winkels te koop is, maken we ook wel gebruik van een ander kengetal:

de selectie-indicator.

Selectie-indicator (SI)

Als alle winkels bij de distributie van een bepaald product even belangrijk zijn, zorgt 30% van de winkels voor 30% van de marktomzet, 40% van de winkels voor 40% van de omzet enzovoort.

In de praktijk is nooit sprake van een zuiver gelijkmatige verdeling van de omzet over alle winkels. Er zijn situaties waarin bijvoorbeeld 70% van de winkels 40% van de omzet (van de totale distributie) verzorgt.

Door middel van de selectie-indicator kun je met behulp van één getal uitdrukken of je product/merk in winkels verkocht wordt die meer of minder dan het gemiddelde van dit product in de hele markt verkopen.

De selectie-indicator kun je met twee formules berekenen:

SI = gemiddelde omzet in product A van wederverkopers van merk Y gemiddelde omzet in product A van alle wederverkopers van A SI = GD

ND

Een selectie-indicator > 1 betekent dat je product verkocht wordt in winkels die meer dan het gemiddelde per winkel in de branche verkopen.

Gemiddeld omzetaandeel (GOA)

Om het verband te kunnen leggen tussen de distributiedoelstellingen en de

omzetmogelijkheden, heb je nog een kengetal nodig: het gemiddeld omzetaandeel.

Bij het gemiddeld omzetaandeel bereken je hoe groot de omzet van jouw merk is ten opzichte van de totale omzet van het betreffende product in de winkels die jouw merk verkopen. Je kunt het gemiddeld omzetaandeel ook zien als het marktaandeel van jouw merk bij de wederverkopers.

Om het gemiddeld omzetaandeel te berekenen, gebruik je de volgende formule:

GOA =  omzet in merk Y

omzet in product A van de wederverkopers van merk Y x 100%

Marktaandeel (MA)

Het marktaandeel berekenen doe je met behulp van de volgende formule:

MA = omzet eigen merk omzet totale markt x 100%

De verkrijgbaarheid, en dus de distributie, heeft een sterke invloed op de omzet. Het marktaandeel kun je dan ook berekenen met behulp van de distributiekengetallen GD en GOA:

Je GOA, ND en GD zeggen dus iets over de mogelijkheden die er zijn om bij de gegeven situatie je marktaandeel te vergroten.

Wil je een les volgen over distributiekengetallen? Ga dan naar www.scoren.info en bekijk daar de film ‘Distributiekengetallen’.

Servicegraad

Een andere belangrijke distributiedoelstelling die je kunt meten, is de servicegraad: het percentage orderregels dat je direct uit voorraad kunt leveren. Als je onvoldoende voorraad hebt om te leveren, spreek je ook wel van een out of stock-situatie. Je moet de klant dan nee verkopen. Die situatie probeer je natuurlijk te voorkomen. De servicegraad geeft dus de mate aan waarin de juiste artikelen in de juiste hoeveelheid op het juiste moment en op de juiste plaats aanwezig zijn. Marketingtechnisch streef je naar een zo hoog mogelijke servicegraad. Je kunt je hiermee positioneren als een betrouwbare leverancier, iets wat zeker in de business-to-businessmarkt een belangrijk aspect is. Een servicegraad van 100% betekent niet alleen dat je je afnemers altijd direct alle artikelen uit voorraad kunt leveren, maar ook torenhoge voorraadkosten. Je probeert daarom altijd een balans te vinden tussen de servicegraad en de voorraadkosten. Met andere woorden: een optimale servicegraad bereik je door aan een zo groot mogelijke vraag te voldoen met een zo klein mogelijke voorraad. Zeker op dit moment is dit een punt van aandacht, omdat er een tendens bij afnemers is om te werken met een steeds kleinere eigen voorraad. Het gevolg hiervan is dat zij kortere levertijden wensen. In combinatie met een hoge servicegraad kan dit al snel leiden tot behoorlijke

kostenstijgingen.

Er zijn verschillende factoren van invloed op de servicegraad. Denk bijvoorbeeld aan het bestelmoment, de levertijd en de omzetsnelheid. Hoe hoger de servicegraad die je wilt realiseren, hoe groter de minimumvoorraad en veiligheidsvoorraad zullen zijn die je nodig hebt. Servicegraad, bestelprocedure en voorraadbeheer hangen daarom nauw met elkaar samen.

Distributiebeslissingen

Als je de distributiedoelstellingen hebt vastgesteld, ga je kijken hoe je deze kunt realiseren. Om de distributiedoelstellingen te bereiken neem je beslissingen over:

1. de lengte van je distributiekanaal

Schakel je bijvoorbeeld de groothandel en de detailhandel in of lever je rechtstreeks aan de detailhandel?

2. het type distribuanten (wederverkopers)

Wat voor soort winkels en/of groothandelsbedrijven schakel je in? Zijn dat

speciaalzaken of warenhuizen, algemene of gespecialiseerde groothandelsbedrijven?

3. de distributie-intensiteit

Ga je producten verkopen via zo veel mogelijk winkels of via geselecteerde winkels?

4. pull- of pushstrategie

Trek je de afnemers naar je product toe door de communicatie direct op de gebruiker te richten of ga je de verkrijgbaarheid van je product bevorderen?

Distributie