De opbouw van de vraag

De manier waarop afnemers hun behoeften bevredigen, is meestal erg verschillend.

Ondanks deze verschillen kun je in de meeste gevallen wel degelijk groepen

onderscheiden die op min of meer dezelfde manier bepaalde behoeften bevredigen.

Je spreekt dan van een homogeen marktsegment.

Marktsegmentatie

Door middel van marktsegmentatie kun je vaststellen uit welke homogene groepen een totale markt opgebouwd is. Marktsegmentatie is de heterogene totaalmarkt opdelen in homogene deelmarkten. Een marktsegment, een deel van de totale markt, wordt gevormd door een groep klanten met gemeenschappelijke kenmerken. De klanten in één segment zijn natuurlijk niet helemaal aan elkaar gelijk. Sommigen spreken daarom van marktfragmentatie om aan te geven dat een marktsegment zelf ook weer uit allerlei kleinere segmenten bestaat.

Om de totale markt op te delen in homogene deelmarkten, maak je gebruik van segmentatiecriteria. Dit zijn kenmerken op basis waarvan je aanneemt dat je homogene

over het gedrag van afnemers. Sommige zijn vooral geschikt om iets te kunnen zeggen over de omvang van de verkregen segmenten, andere zijn meer geschikt om iets te zeggen over het gedrag.

Omdat er verschillen zijn tussen consumentengedrag en industrieel koopgedrag, is het logisch dat je consumentenmarkten anders segmenteert dan industriële markten.

Het doel van marktsegmentatie is drieledig:

1. Het is een hulpmiddel, een techniek om je doelgroep te bepalen.

2. Je krijgt inzicht in het gedrag van je doelgroep.

3. Het levert de basisinformatie voor je positioneringskeuze.

Kwantitatieve segmentatiecriteria

Kwantiteit heeft te maken met aantallen. Kwantitatieve segmentatiecriteria gebruik je dan ook om zo nauwkeurig mogelijk te kunnen bepalen uit hoeveel personen segmenten bestaan.

Hierdoor kun je ze gebruiken om vast te stellen hoeveel omzet en winst haalbaar is bij een bepaalde groep personen. Dit is dan mogelijk door het aantal personen te

combineren met het bedrag dat gemiddeld besteed wordt.

Demografische criteria, zoals geslacht en leeftijd, en sociaaleconomische criteria, zoals beroep en opleiding, vormen hierbinnen belangrijke groepen. Als je segmenteert op basis van geslacht, krijg je twee grote groepen: mannen en vrouwen, waarvan je vrij exact kunt bepalen hoe groot deze zijn. De informatie over deze groepen is betrouwbaar en vrij eenvoudig op te sporen. Bovendien bestaan er op deze gebieden meestal vrij betrouwbare schattingen voor de toekomst.

Op basis van beroep, opleiding en het hiermee verband houdende inkomen onderscheid je vijf welstandsklassen:

• A: de welgestelden

• B1: de bovenlaag middengroep

• B2: de onderlaag middengroep

• C: de minder welgestelden

• D: de minst welgestelden.

Bij de hoogste welstandsklasse (ofwel sociale klasse) spreek je bijvoorbeeld over directeuren van grote bedrijven, hoge ambtenaren of beoefenaars van vrije beroepen met een wo- of hbo-opleidingsniveau. In welstandsklasse D vind je ongeschoolde medewerkers of ouderen met alleen AOW.

Kwalitatieve segmentatiecriteria

Kwaliteit heeft te maken met de mate waarin de kenmerken van een product voldoen aan de wensen en behoeften van de afnemer. Als je deze criteria gebruikt, krijg je groepen afnemers die ongeveer hetzelfde verwachten van een product. Deze groepen zijn dus min of meer homogeen van samenstelling, waardoor je iets kunt zeggen over het koopgedrag en de wijze waarop je je marketinginstrumenten het best kunt inzetten.

Levensstijl en koopmotieven vormen binnen de kwalitatieve segmentatiecriteria belangrijke subgroepen.

De externe analyse

Levensstijl

Een levensstijl, de manier waarop iemand zijn leven inricht en zich gedraagt, omschrijf je aan de hand van activiteiten, interesses en opinies van de verschillende groepen (de AIO-variabelen). Zo werkt de modewereld met enkele modetypen die variëren van amodieus tot zeer modegevoelig.

Opinies Interesses

Activiteiten

Politiek Films

Werk

Onderwijs Kunst

Hobby’s

Discriminatie Voeding

Vakanties

Milieu Carrière

Sporten

Toekomst Techniek

Uitgaan

Aspecten van AIO-kenmerken.

Koopmotieven

Een koopmotief is een reden waarom een klant jouw product koopt. Alleen het beste product aanbieden is niet genoeg om klanten te winnen en te behouden. Een klant neemt zijn beslissing om een product te kopen op basis van een behoefte die hij wil bevredigen. Hierop moet je inspelen als je je producten aan de man wilt brengen. Zijn je klanten bijvoorbeeld prijsbewuste mensen, leg dan de nadruk op de lage prijzen in je catalogus of werk met regelmatige prijspromoties.

Marktsegmentatie in de industriële markt

In de industriële markt kom je de volgende algemene segmentatiecriteria tegen:

• categorie volgens SBI-code

• omvang van bedrijven

• toepassingsmogelijkheden van producten

• geografische locatie.

SBI-code

De Standaard Bedrijfsindeling (SBI) van de Kamer van Koophandel deelt bedrijven in naar de hoofdactiviteit. Op basis hiervan kun je verschillende typen afnemers omschrijven.

De omvang van bedrijven

Dit criterium heeft als belangrijk voordeel dat je in combinatie met een SBI-code het aantal bedrijven per segment en de adressen van de betreffende bedrijven redelijk nauwkeurig kunt inventariseren. De omvang van bedrijven kun je uitdrukken in aantal personeelsleden, in omzet of in een andere eenheid. Zo wordt bijvoorbeeld in de transportsector de bedrijfsgrootte ook uitgedrukt in het aantal trekkende eenheden.

Toepassingsmogelijkheden van producten

Door te kijken naar waarvoor de klant een product gebruikt, ontstaan in de

business-to-businessmarkt gemakkelijk homogene segmenten. Deze eindgebruikers stellen dan wel verschillende eisen aan het betreffende product, anders zou segmentatie onmogelijk of onzinnig zijn. Een eigenschap die voor de ene markt belangrijk is, kan

kerncentrales, voor boringen bij aardolie en voor aardgaswinning aan verschillende technische eisen voldoen. In de markt voor tankwagens bijvoorbeeld onderscheidt men de volgende segmenten tankwagens op basis van het toepassingsgebied:

• cementvervoer

• kunststofgranulaten

• levensmiddelen

• vloeibare gassen.

Geografische locatie

Deze vorm van segmenteren kun je op nationaal en internationaal niveau toepassen.

Op internationaal niveau is de geografische locatie belangrijk, omdat verschillende landen er nu eenmaal andere normen en waarden op nahouden dan wij. Om succesvol zaken te kunnen doen, is het nodig dat je hiermee rekening houdt. Segmentatie op basis van land ligt dan voor de hand. Op landelijk niveau kan het nodig zijn om regio's te onderscheiden gelet op spreiding van klanten.