Communicatie

Communicatie door organisaties is op te delen in drie gebieden, namelijk in interne communicatie, concerncommunicatie en marketingcommunicatie. Interne communicatie is de communicatie binnen (intern) de organisatie. De interne communicatie is gericht op het personeel. Een bedrijf heeft er veel baat bij als de medewerkers zich betrokken voelen bij de organisatie en gemotiveerd aan het werk zijn. Interne communicatie speelt daarin een belangrijke rol.

Concerncommunicatie is communicatie die gaat over de hele organisatie. Deze

communicatievorm is met name gericht op het beeld dat externe partijen van een bedrijf hebben. De externe partijen zijn bijvoorbeeld de overheid, het publiek en de pers. Naast een goede interne communicatie en concerncommunicatie zul je ook producten moeten verkopen. Je wilt de klant via communicatie bereiken en overtuigen van de kwaliteiten van jouw product. Dit noem je marketingcommunicatie.

De P van promotie heeft dus alles te maken met communicatie. Alle instrumenten die je gebruikt om te informeren en te overtuigen, breng je samen in een communicatiemix.

De communicatiemix kan de volgende instrumenten bevatten:

• reclame

• sales promotion

• free publicity

• public relations

• sponsoring

• persoonlijke verkoop

• online instrumenten.

Reclame

Elke vorm van communicatie waarbij je, meestal tegen betaling, een boodschap overbrengt met als doel goederen, diensten of denkbeelden bij anderen aan te prijzen, noem je reclame. Het doel van reclame is om de kennis, de houding of het gedrag van je afnemer te veranderen. Reclame heeft een aantal kenmerken. Reclame richt zich op grote groepen afnemers zonder dat je aandacht besteedt aan een individuele afnemer.

Daarom is het een vorm van massacommunicatie, met als belangrijk kenmerk dat het onpersoonlijk is. Bij elke reclame-uiting is bekend wie de zender is. Bovendien heeft de zender moeten betalen voor de reclameboodschap. Internet maakt het tegenwoordig ook mogelijk reclame min of meer op individuele afnemers te richten. Zoekmachines kunnen bijvoorbeeld je zoekgedrag uit het verleden vastleggen om je vervolgens bij een volgende zoekactie met een advertentie te benaderen.

Reclame draait overigens niet altijd om producten of merken. Het kan ook om ideeën gaan. De marketing van ideeën noem je sociale marketing. Bedrijven spelen dan bijvoorbeeld in op de behoefte aan waarden als:

• mensen in nood moet je helpen

• eerbied voor de natuur

• respect voor je medemens

• beleefdheid

• eerlijk zijn.

Actie- en themareclame

Actiereclame gebruik je om de omzet op korte termijn te verhogen. Bij deze vorm van reclame noem je altijd de prijs en het product. Actiereclame is dus altijd een

aanbiedingsreclame. Het resultaat van actiereclame is meestal snel te meten door te kijken naar de omzetcijfers van het product waarmee je adverteert.

Een onderneming kan reclame ook gebruiken om het imago te verbeteren. Deze vorm van reclame noem je themareclame. Deze reclame gebruik je om een positief beeld (imago) van het bedrijf op te bouwen. Het resultaat van themareclame is vaak moeilijker te meten dan dat van actiereclame.

Fabrikanten van merkartikelen maken vooral gebruik van themareclame. Door de jarenlange herhaling van een bepaald thema krijgt het merkartikel, in de ogen van de afnemer, een bepaalde meerwaarde. Door deze meerwaarde te communiceren kan bij de afnemer een zekere merkvoorkeur ontstaan. Deze voorkeur is dan meestal geheel gebaseerd op de emotionele meerwaarde van het merk. De consument gebruikt bijvoorbeeld een merk vaak om zich te onderscheiden en te identificeren.

Voorbeeld Wehkamp

Omdat veel (potentiële) klanten bij ‘Wehkamp’ nog steeds denken aan een papieren catalogus, startte het bedrijf in 2014 een reclamecampagne om dat imago aan te passen. Televisiecommercials moeten duidelijk maken dat wehkamp.nl een online warenhuis met een breed assortiment is.

Sales promotion

Met allerlei verkoopbevorderende activiteiten kun je de omzet op korte termijn verhogen.

Dat doe je bijvoorbeeld door:

• voor hetzelfde product een lagere prijs te vragen

• voor dezelfde prijs meer product te geven

• klanten terug te laten komen door acties die klantentrouw bevorderen

• een cadeautje weg te geven.

Zo’n verkoopbevorderende activiteit noem je sales promotion of promotie. Het doel van sales promotions is om, door een tijdelijke verandering in de prijs-productverhouding van een product, extra omzet te behalen. Bij promoties is altijd sprake van een korte, maar hevige, actie. Voor elke actie die je bedenkt, geldt dat je klanten het wel moeten weten! Het succes van je verkoopbevorderende activiteiten is daarom afhankelijk van de manier waarop je ze onder de aandacht van de klant brengt. Dat doe je bijvoorbeeld met reclame.

Het promotiebeleid

Voorbeelden van sales promotion

• directe prijskorting

• couponactie

• cash refund

• volume-plusacties

• product-plusactie

• spaarzegels

• clubacties

• koppelverkoop of combinatieverkoop

• wedstrijden en prijsvragen

• proefmonster of sampling

• premiums

• loyaliteitsprogramma’s

• waardebonacties

• entreekaarten voor evenementen

• samples/monsters.

Tijdelijk meer voor minder geld.

Actiemarketing

Actiemarketing is een marketingtechniek die is gericht op het beïnvloeden van het kortetermijngedrag. Het doel is het behalen van kortetermijnresultaten, zoals meer verkopen. Actiemarketing is dus gericht op de kortetermijnstrategie. Sales promotion is een belangrijk onderdeel van actiemarketing. Je probeert hierbij de aankoop van producten aan te moedigen door bijvoorbeeld aanbiedingen en kortingen.

André van Duin start 50e jubileumjaar in reclamecampagne

Zaandam, 1 januari 2014 - Dit jaar viert André van Duin zijn 50-jarig artiestenjubileum.

Hij start zijn jubileumjaar met een bijzondere rol in de nieuwe hamstercampagne van Albert Heijn, die vandaag van start gaat.

Themamarketing

Themamarketing is het tegenovergestelde van actiemarketing. Je probeert met themamarketing de kennis en houding van je afnemers ten aanzien van je merk of organisatie te beïnvloeden. Themamarketing is vaak gericht op de langetermijnstrategie.

Merchandising

Om hun sales promotions in de winkel onder de aandacht van de consument te brengen, maken fabrikanten gebruik van merchandising of visual merchandising. Dit betekent dat zij met behulp van reclamemateriaal hun verkoopbevorderende activiteiten aan de consument in de winkel presenteren. Ze ondersteunen de verkoop in de winkel, omdat de consument daar vaak pas definitief besluit het product te kopen. Merchandising is dan vaak net dat zetje extra dat de consument nodig heeft om voor het product van de fabrikant te kiezen. Daarom zien veel fabrikanten de winkel als een belangrijke plek om hun merk of artikel extra onder de aandacht van de consument te brengen. Vaak zetten fabrikanten voor dit soort acties speciale actiedisplays in die zijn gevuld met het actieartikel. Naast displays zijn er ook andere mogelijkheden om de aandacht van de consument op een product in de winkel te vestigen. Denk maar aan posters, vlaggen, banners, stickers, speciaal schapmateriaal of een vloermat met een merk erop.

Soms hebben fabrikanten zelfs gespecialiseerde medewerkers in dienst om de presentatie in de winkel te optimaliseren. Deze medewerkers noem je merchandisers. Zij geven de winkelorganisatie advies op het gebied van productpresentatie, verzorgen de

schappresentatie en voorzien de winkel van point-of-sale materiaal.

Voorbeelden van merchandising

• audiovisuele reclame voor de winkelvloer

• productdemonstraties

• aanbiedingsposters

• kant-en-klare displays

• vlaggen

• schapkaarten

• prijskaarten

• topkaarten

• plafondhangers

• inflatables.

Free publicity

Als slimme manager probeer je jouw bedrijf op een positieve manier in de schijnwerpers te zetten en, als het kan, tegen zo laag mogelijke kosten. Je kunt dit realiseren door de publiciteit te zoeken. Bij publiciteit vraag of krijg je redactionele aandacht in de media zonder dat je daarvoor betaalt. Daarom noem je het ook wel free publicity. Een belangrijk voordeel van free publicity is dat de lezer een krantenbericht eerder gelooft dan een advertentie. Dat komt omdat het een onafhankelijke bron, de journalist, is die de boodschap verspreidt. Het tegenovergestelde kan ook en dan pakt de publiciteit negatief uit voor je bedrijf.

Het promotiebeleid

Honderden ontslagen bij groothandel Makro

Bij zelfbedieningsgroothandel Makro worden enkele honderden werknemers ontslagen.

Alleen al bij de vestiging in Breda moeten 54 werknemers vertrekken, zo is deze week tijdens een personeelsbijeenkomst bekend gemaakt. Makro Nederland (nu nog 3.200 werknemers) telt 17 vestigingen.

Bron: www.volkskrant.nl.

Public relations

Je ziet natuurlijk graag dat het publiek een positief beeld heeft of krijgt van jouw bedrijf.

Behalve free publicity zijn er nog meer manieren om dit voor elkaar te krijgen, bijvoorbeeld door public relations (pr). Dit betekent dat je goede contacten probeert te onderhouden met groepen mensen die een mening over jouw bedrijf kunnen geven.

De functie van pr als onderdeel van de communicatiemix is het bevorderen van de relatie tussen de onderneming en haar stakeholders. Public relations is gericht op het kweken van wederzijds begrip tussen de onderneming en de stakeholders. Het begrip stakeholder, ook wel belangengroep, moet je heel ruim nemen. Stakeholders bevinden zich zowel binnen als buiten de eigen organisatie. Als bedrijf moet je goede contacten onderhouden met alle bedrijven en organisaties waarvan je afhankelijk bent. Hiertoe behoren bijvoorbeeld afnemers, leveranciers, personeel, aandeelhouders en de lokale overheid, maar ook media, milieuorganisaties en scholen.

Er bestaan twee vormen van pr:

• externe pr

• interne pr.

Externe pr is gericht op publieksgroepen buiten het bedrijf. Je sponsort bijvoorbeeld een evenement of maakt een bedrijfsfilm voor scholen met de bedoeling

naamsbekendheid te krijgen voor je bedrijf.

Interne pr is gericht op de publieksgroepen die bij het bedrijf werken of die direct met het bedrijf te maken hebben. Vormen van interne pr zijn bijvoorbeeld jubilea,

personeelsfeesten of een personeelsblad.

Rabobank is een trouwe sponsor van de wielersport.

Sponsoring

Sponsoring is een zakelijke overeenkomst.

Een organisatie, de sponsor, levert geld, goederen of in geld uit te drukken prestaties, waarvoor de gesponsorde communicatiemogelijkheden levert. Het is dus geen schenking, maar een puur zakelijke overeenkomst. Meestal is het bij sponsoring zo dat de sponsor zijn naam koppelt aan een evenement, een team of een persoon. De sponsor bepaalt mede de inhoud van de boodschap die de

gesponsorde levert.

Sponsormogelijkheden zijn min of meer onbeperkt. Denk aan evenementen, festivals, concerten, sportclubs, sportwedstrijden, tentoonstellingen of toernooien. De eerste vraag die de sponsor moet beantwoorden, is of hij geassocieerd wil worden met het evenement, het team of de persoon. Daarna bekijkt de sponsor welke

communicatiemogelijkheden hij krijgt aangeboden. Risico’s zijn er ook. Als er iets negatiefs gebeurt, straalt dat natuurlijk ook af op de sponsor.

Sponsordoelstellingen

Sponsoring kun je gebruiken om de volgende doelstellingen te behalen:

• vergroten naamsbekendheid

Nieuwkomers op de markt gebruiken sponsoring om snel een hoge naamsbekendheid te krijgen bij het grote publiek. Denk aan shirtsponsoring en het sponsoren van wielerploegen.

• opbouwen of veranderen merkimago

Door sponsoring van evenementen, zoals festivals, kun je het merkimago versterken of veranderen. Ook het merk onder de aandacht brengen van een nieuwe doelgroep is mogelijk.

Experience marketing

Experience marketing is gericht op het creëren van een merkbelevenis tijdens de consumptie van een product. Door entertainment te bieden is sprake van een echte ervaring. Zo werkt het lifestylemerk Converse, vooral bekend van de All Star sneakers, samen met popfestival Lowlands. Converse creëert op het Lowlandsterrein de Converse Compound, een omgeving waar creativiteit een belangrijke rol speelt. Mensen kunnen er bijvoorbeeld hun eigen All Stars pimpen. Ze kunnen daarbij gebruikmaken van allerlei accessoires en graffitispuitbussen.

• opbouwen goodwill

Door sponsoring van organisaties die een goed doel nastreven of het sponsoren van musea kun je goodwill opbouwen.

• leggen van contacten met relaties

Door het sponsoren van bijvoorbeeld evenementen kun je business seats krijgen die je vervolgens gebruikt om te netwerken, relaties te versterken en te bewerken.

• motivatie eigen personeel

Door bijvoorbeeld personeelsleden te laten genieten van korting op de entreeprijs of doordat ze gratis het gesponsorde evenement kunnen bezoeken.

Ten slotte moet je niet vergeten om goede afspraken te maken over welke

communicatie-uitingen je precies krijgt als sponsor. Om daar geen verwarring over te laten bestaan leg je dat meestal vast in een sponsorovereenkomst.

Persoonlijke verkoop

Persoonlijke verkoop is een belangrijk onderdeel van de communicatiemix. Via het rechtstreekse contact met de (potentiële) klant kan de verkoper niet alleen rechtstreeks verkopen realiseren, maar ook een belangrijke bijdrage leveren aan het gewenste imago.

Door middel van zijn houding, voorkomen en optreden kan de verkoper een positieve bijdrage leveren aan de communicatie met de klant. Persoonlijke verkoop is vaak de enige vorm van communicatie waarbij je persoonlijk contact hebt met de ontvanger van je boodschap. Bij business-to-business is persoonlijke verkoop soms nog belangrijker dan bij business-to-consumer. Een inkoper van een transportbedrijf bijvoorbeeld die op zoek is naar een heftruck, zal advertenties zien in vakbladen en direct mails en e-mailings Het promotiebeleid

ontvangen zonder dat deze middelen alleen er in slagen hem over de streep te trekken.

Zijn informatiebehoefte is meestal groter. Een vertegenwoordiger kan dan de volgende stap zetten door de potentiële afnemer te bezoeken en meer productinformatie te geven. Een demonstratie van de machine of een proefperiode hoort vaak tot de mogelijkheden.

Marketing waarbij je je richt op het verkrijgen en onderhouden van een directe relatie tussen jou en de afnemers, noem je direct marketing. De marketingactiviteiten zijn gebaseerd op kennis van de individuele (potentiële) klant. De inzet van de

marketinginstrumenten worden op de individuele afnemer afgestemd. Het meest kenmerkende is de directe communicatie via direct mail, telefoon of internet en de directe levering. Er wordt gewerkt aan een directe, duurzame relatie met de afnemer.

De doelstelling van direct marketing komt overeen met die van relatiemarketing.

Daarmee bedoelen we een klantgerichte werkwijze van organisaties waardoor langetermijnrelaties tot stand worden gebracht.

Online instrumenten

Als je door middel van internet of andere digitale technologieën inspeelt op de wensen en behoeften van je klanten, spreek je van online marketing. De mogelijkheden die internet biedt, zijn zeer divers. Om een en ander binnen online marketing overzichtelijk te maken en je online strategie te versterken, gebruik je de online mix. Deze online mix kan de volgende onderdelen bevatten:

• website

• microsites

• content

• e-mail

• zoekmachine

• sociale media

• online advertising en affiliates

• mobiele marketing

• online video advertising.

Website

Een website is een verzameling bij elkaar horende pagina’s op internet. Mensen die naar een website gaan, willen maar één ding: snel vinden wat ze zoeken. Ze hebben een bepaald doel voor ogen. Zij zijn op zoek naar specifieke informatie of willen een bepaalde handeling verrichten. Onhandige intro’s en verstorende pop-upadvertenties leiden af van dit doel. Bovendien kosten ze extra tijd. En die tijd gunt een

websitebezoeker je niet. Hij wil door! Zo snel mogelijk dat doen waar hij voor gekomen is, liefst binnen drie muisklikken.

Een effectieve website zorgt ervoor dat bezoekers de taak die ze voor ogen hebben zo snel mogelijk kunnen verrichten. Je website bereikt dus pas echt zijn doel als bezoekers snel vinden wat ze zoeken. Wat de taken zijn, hangt af van je doelgroep. Potentiële klanten bijvoorbeeld gebruiken websites om zich te oriënteren en aanbieders met elkaar te vergelijken. Bestaande klanten willen contact met de serviceafdeling als ze een probleem hebben. Een professionele website voldoet aan de verwachtingen van de bezoeker, is gebruiksvriendelijk en zorgt voor de juiste beleving rond een product of bedrijf.

Microsites

Om een tijdelijke actie een online gezicht te geven, kun je microsites gebruiken. Een microsite is een website die, los van de bedrijfswebsite, vaak maar uit één pagina bestaat.

Microsites zijn snel en flexibel in te zetten en daarom erg geschikt voor evenementen, promotiecampagnes en vacatures.

Content

In online jargon staat het begrip content voor alle tekst, beeld en geluid die een bezoeker op een website tegenkomt. Via je website, nieuwsbrief en blog informeer je relaties over je aanbod of geef je tips en adviezen. Door een beetje kennis gratis weg te geven investeer je in de relatie met je doelgroep. Ze zullen je gaan volgen en als de informatie echt interessant is, zullen ze deze delen met hun eigen volgers. Op het moment dat ze iets nodig hebben, weten ze je te vinden en zijn ze bereid het bij jou te kopen. Deze aanpak stelt de relatie centraal.

Contentmarketing is het creëren en publiceren van inhoud met klantenbinding als doel.

Door te informeren laat je zien dat je waardevolle kennis in huis hebt en daarmee een leidende positie inneemt op jouw vakgebied. De kracht van contentmarketing is dat anderen je een expertstatus zullen toedichten en dat ook delen met hun netwerk (mond-tot-mondreclame). Voorwaarde is dat je als onderneming bereid bent om de aanwezige kennis openbaar te maken. Je hoeft natuurlijk niet gelijk alle kennis in de etalage te zetten, maar je kunt gerust een tipje van de sluier oplichten.

Content kun je op vele manieren aanbieden, zowel in tekst als in beeld. Denk

bijvoorbeeld aan filmpjes, whitepapers, e-books, blogs of webinars. Webinars worden veel door business-to-businessorganisaties ingezet. Voor leveranciers van software is het een geschikt middel om via internet presentaties te geven over hun producten.

E-mail

Uit het ‘Nationaal E-mail Onderzoek 2013’ blijkt dat 68% van de ondervraagden het liefst aanbiedingen ontvangt via e-mail. Op de tweede plaats staat direct mail per post met 20%. Gekoppeld aan het feit dat 48% van de ondervraagden ’s morgens als eerste hun e-mail checkt na het opstaan, liggen hier kansen om te communiceren met je doelgroep. Omdat 45% van de e-mails wordt geopend op een smartphone of tablet, moet je er wel voor zorgen dat de e-mails hierop goed te lezen zijn.

E-mailmarketing is een vorm van direct marketing die e-mail gebruikt om commerciële en wervende boodschappen naar een doelgroep te sturen. Het grote voordeel van e-mail is dat je goed kunt meten wat de resultaten zijn. Daardoor is het makkelijker om steeds weer verbeteringen door te voeren.

De Telecommunicatiewet stelt eisen aan het versturen van commerciële e-mails. Zo moeten zenders van e-mails werken volgens het opt-in principe. Je mag alleen nog maar e-mails versturen naar mensen die hier voorafgaand expliciet toestemming voor hebben gegeven (iets aanvinken).

Zoekmachine

Als je een mooie website hebt, wil je natuurlijk zo veel mogelijk bezoekers trekken.

Heel belangrijk voor het succes van je website is dat mensen die kunnen vinden op internet. Zoekmachines spelen daarbij een essentiële rol. Ze vormen traditioneel de

Het promotiebeleid

slagader van internet. Een zoekmachine is een website waarop je de rest van internet kunt doorzoeken. Om goed gevonden te kunnen worden, ontwikkel je een

zoekmachinestrategie. Deze valt uiteen in twee deelgebieden:

• search engine optimization (SEO), ofwel zoekmachineoptimalisatie

Hieronder vallen alle activiteiten die tot doel hebben om de webpagina hoog te laten scoren in de zoekresultaten van een zoekmachine op voor de website relevante zoekwoorden.

Door te zorgen voor voldoende externe links naar je eigen website, bijvoorbeeld op bedrijvengidsen, startpagina’s en sociale media, trek je bezoekers naar je eigen site. Dat staat bekend onder de term link building. Link building zorgt ervoor dat de zoekresultaten van de klant vaker naar jouw site verwijzen. Ook een goede infrastructuur, waarbij de koppen of headers belangrijke trefwoorden en trefwoordcombinaties bevatten, zorgt dat jouw site bovenaan komt te staan bij iedereen die op deze woorden zoekt. Er zijn gespecialiseerde bedrijven die alle trucjes kennen en je daarbij kunnen helpen.

• search engine advertising (SEA), ofwel zoekmachineadverteren

Hierbij heb je het over het plaatsen van aan zoekwoorden gekoppelde advertenties in zoekmachines.

Een manier om online te adverteren is via Google AdWords, een dienst die de zoekmachine van Google aanbiedt. Als bedrijf geef je in Google AdWords opdracht aan Google om bij het intypen van bepaalde zoekwoorden een advertentietekst boven, onder of rechts van de resultatenpagina te tonen. Als de gebruiker klikt op de advertentie, berekent Google daarvoor een bedrag aan de organisatie die adverteert. Dit systeem heet pay-per-click. Inmiddels breidt Google het aantal mogelijkheden om te adverteren uit. De zoekmachine wordt steeds slimmer en weet, door op de achtergrond allerlei informatie over de gebruiker te koppelen, steeds beter wat iemand zoekt. Dit wil zeggen dat je steeds vaker een resultaat krijgt dat persoonlijk op jou is gericht.

Bron: www.google.nl, zoekwoorden schoolboeken.

Sociale media

Van alle online marketinginstrumenten heeft sociale mediamarketing de afgelopen jaren de grootste ontwikkeling doorgemaakt. Je spreekt over sociale media (of in het Engels social media) als via een openbaar online communicatiemiddel een sociale interactie plaatsvindt tussen gebruikers. Het is een breed terrein waaronder niet alleen sociale netwerken als Facebook, Twitter en Google+ vallen, maar ook weblogs, internetforums en wiki’s. Bij een wiki bewerken meerdere redacteuren webdocumenten

In document Marketingmanagement - Webshop Boomberoepsonderwijs (pagina 126-136)