Assortiment

Er zijn natuurlijk ondernemingen die met één product de markt bewerken. Maar het merendeel van de bedrijven biedt meerdere producten aan. Daarom kun je als marketeer naar één product kijken, maar je kunt ook kijken naar alle producten die je aanbiedt.

Soep of yoghurt en verder niks

In een tijd waarin online-winkelen steeds groter wordt en leegstaande winkelpanden sommige straatbeelden bepalen, doen éénproductzaken het opvallend goed. Ze focussen zich op één productsoort en met succes.

Bron: AD, Jette Pellemans, 3 april 2014.

Het productbeleid

Het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat je bedrijf aanbiedt, noem je het assortiment. Dat zijn dus alle producten die je aanbiedt. Tussen het assortiment en een individueel product kun je enkele lagen of niveaus omschrijven:

• productklasse

Het assortiment kun je in eerste instantie verdelen in een verzameling van producten die min of meer dezelfde behoefte vervullen. Je hebt het dan over productklasse.

In plaats van productklasse gebruik je ook wel de term productcategorie. Denk bijvoorbeeld aan de verschillende afdelingen van een horecagroothandel, zoals de groenteafdeling, de broodafdeling, de afdeling was- en reinigingsmiddelen en de vleesafdeling. Of aan de verschillende productklassen in een bouwgroothandel, zoals de Bouwmaat.

• productgroep

Een productgroep is een verzameling producten die tot een bepaalde productklasse behoren die nog nauwer aan elkaar verwant zijn wat betreft het voorzien in dezelfde behoefte. Producten in een productgroep krijgen hierdoor min of meer dezelfde kenmerken en eigenschappen. Kortom, je richt je op één productklasse en bekijkt welk onderscheid je vervolgens in de producten die je aanbiedt kunt maken. De was- en reinigingsmiddelenafdeling van de horecagroothandel kun je verder verdelen in bijvoorbeeld wasmiddelen, schoonmaakmiddelen, schoonmaakartikelen en toiletreinigers. Voor de bouwgroothandel kun je de productklasse gereedschap weer verdelen in onder andere elektrisch gereedschap, handgereedschap en schildersgereedschap.

• productvorm

Als je binnen een productgroep nog verder gaat verkleinen, heb je het over de verschillende productvormen. De producten binnen een productvorm zijn min of meer hetzelfde. Als we de horecagroothandel bekijken, kun je binnen de groep wasmiddelen een verder onderscheid maken tussen bijvoorbeeld de daadwerkelijke wasmiddelen voor de fijne was, de witte was, de wasverzachters en de

vlekverwijderaars. En voor de bouwgroothandel kun je binnen de groep elektrisch gereedschap een verdere verdeling maken in bijvoorbeeld boormachines,

boorhamers, zaagmachines en schuurmachines.

• productvariant

Als je het over productvarianten hebt, heb je het over de verschillende uitvoeringen van een bepaald product. Een productvariant onderscheidt zich van de andere productvarianten in een groep productvormen door kenmerken als het model, het merk, de smaak, de uitvoering, de prijs en de kleur. Zo’n kenmerk waarmee je een productvariant onderscheidt, noem je een productattribuut. Binnen de productvorm wasmiddel heb je verschillende merken wasmiddel, maar bijvoorbeeld ook

verschillende verpakkingen en hoeveelheden. En in de bouwgroothandel heb je verschillende merken boormachines, verschillende modellen en ga zo maar door.

Nog een voorbeeld Productklasse: dorstlessers.

Productgroep: frisdrank.

Productvormen: cola of sinas.

Productvarianten: cola light, cola cafeïnevrij, sinas light enzovoort.

Coca-Cola Nederland heeft binnen de productgroep frisdrank een groot aantal productvormen, zoals Coca-Cola, Fanta, Sprite en Schweppes. Daarbinnen voert het bedrijf diverse productvarianten om tegemoet te komen aan alle smaakverschillen:

Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla, Fanta Cassis, Fanta Lemon, Schweppes Bitter Lemon, Schweppes Tonic en nog vele andere varianten.

Om het assortiment van je eigen bedrijf te kunnen analyseren, maar ook om die van anderen te bekijken en te vergelijken, gebruik je naast productniveaus de dimensies van het assortiment.

Dimensies

Bij de invulling van het assortiment neem je een aantal strategische beslissingen. Deze beslissingen hebben betrekking op de dimensies breedte, diepte, lengte en hoogte van het assortiment. Je kijkt daarnaast naar de consistentie van het assortiment.

Vanuit de afnemerbehoefte moet je eerst de assortimentsbreedte invullen. Vanuit de gekozen breedte bepaal je vervolgens de diepte. Met de breedte van het assortiment bedoel je het aantal verschillende productgroepen dat je in je assortiment hebt. De breedte van het assortiment vloeit voort uit de gekozen distributievorm en de gewenste marktpositie. Is gekozen voor een specialistische groothandel, dan is het aantal artikelgroepen automatisch beperkt, wat overeenkomt met het beeld dat de afnemers hebben van deze distributievorm. Maar ook binnen de speciaalzaak kun je een breder of smaller assortiment hebben. Een wijngroothandel heeft bijvoorbeeld alleen wijn in zijn assortiment, terwijl een drankengroothandel gedestilleerd, bier en wijn én allerlei frisdranken in zijn assortiment heeft.

De assortimentsdiepte omvat het aantal varianten per productgroep. Je moet dan bijvoorbeeld denken aan merken, typen en uitvoeringen. Bij de bepaling van de assortimentsdiepte hebben specifieke wensen van de doelgroep, en daarmee de gewenste marktpositie, grote invloed. De diepte bepaalt immers in hoeverre je tegemoetkomt aan de wens van de doelgroep wat betreft keuze- en vergelijkingsmogelijkheden. Een horecagroothandel als Sligro heeft een breed assortiment, maar binnen de kaasafdeling heeft deze een minder diep assortiment dan een horecakaasspecialist.

Het productbeleid

Met de assortimentsdimensies breedte en diepte kunnen vier standaardindelingen gemaakt worden:

• breed en diep

Als een bedrijf een breed en diep assortiment voert, betekent dit dat het veel productklassen en productgroepen en per productgroep veel productvarianten biedt.

• breed en ondiep

Heeft een bedrijf een breed en ondiep assortiment, dan voert het veel productgroepen, maar het aantal productvarianten is beperkt.

• smal en diep

Specialistische groothandels voeren meestal een smal en diep assortiment.

Kenmerkend hierbij is dat je maar één productklasse met daarin weinig productgroepen aanbiedt, maar dat er per productgroep veel keuze is.

• smal en ondiep

Smal en ondiep komt in de praktijk niet vaak voor en al helemaal niet bij een groothandel. Er is dan immers sprake van weinig productgroepen en per productgroep weinig keuze.

De assortimentslengte zegt iets over de gemiddelde voorraad van de gevoerde producten. Soms gebruik je de lengte om de gemiddelde voorraad van de producten in het assortiment te benoemen. Heb je bijvoorbeeld in een horecagroothandel 250 verpakkingen espressobonen, 130 verpakkingen gemalen koffie, 310 verpakkingen koffiecups en 140 verpakkingen oploskoffie op voorraad, dan noem je de lengte van het koffieassortiment 830 stuks. Je begrijpt dat de voorraad die je van een artikel in het magazijn hebt liggen, vooral bepaalt of je op tijd en in voldoende mate kunt leveren.

Het risico dat je nee moet verkopen aan de klant, neemt daarmee af. Veel voorraad brengt aan de andere kant wel veel kosten met zich mee. Een kort assortiment betekent weinig voorraad en een groter risico op neeverkoop. Een kort assortiment komt in de groothandel dan ook niet of nauwelijks voor.

De assortimentshoogte geeft de gemiddelde prijs van de producten in het assortiment weer. Een hoog assortiment betekent dat je gemiddeld genomen hoge prijzen voert en een laag assortiment dat je gemiddeld genomen lage prijzen hanteert. De hoogte bepaal je niet alleen door de prijs. Want voer je alleen maar A-merken in je assortiment, dan zal je gemiddelde prijs hoger zijn dan die van een soortgelijk bedrijf dat A- en B-merken voert.

Bij de samenstelling van het assortiment moet je ook rekening houden met de mate van samenhang tussen de assortimentsdelen. Je spreekt dan van assortimentsconsistentie.

Uitgangspunt hierbij is de consistentie vanuit het oogpunt van de klant. Hoe consistenter een assortiment is, hoe groter de kans is dat de afnemer ook aantreft wat hij denkt aan te treffen. Als je bij de samenstelling van het assortiment de samenhang tussen de delen uit het oog verliest en allerlei producten aanbiedt die eigenlijk niet bij elkaar horen, ontstaat bij de klant een troebel beeld. De afnemer weet dan niet wat hij van je bedrijf kan verwachten. Dit noem je ook wel branchevervaging.

Door kritisch je assortiment én product (binnen het assortiment) te analyseren en te vergelijken met dat van je concurrenten, is het mogelijk om eventuele sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen te ontdekken. Daarom moet je als marketeer in staat zijn om je eigen assortiment en dat van je concurrenten te beschrijven en te analyseren.