The Gold Crown Club International (GCCI)

(1)

Rijksuniversiteit Groningen, april 2007

₁

The Gold Crown Club International

(GCCI)

- het loyaliteitsprogramma van

Best Western Hotels Nederland -

Onderzoek naar de mening van de GCCI-leden

over de Gold Crown Club International

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit bedrijfskunde

Opleiding Master of Science Business Administration

Afstudeerrichting Marketing

Auteur:

N.M.A. Everink

Studentnummer:

1526022

Plaats:

Amersfoort

Datum:

3 april 2007

Best Western Hotels Nederland

Rijksuniversiteit Groningen

Spacelab

49 Postbus

72 3824

MR

AMERSFOORT

9700

AB

GRONINGEN

Begeleidster Best Western Hotels Nederland:

Eerste begeleider RuG:

M. van

Campen

Dr.

E. van

Nierop

Tweede

begeleider

RuG:

Drs. A. Hunneman

(2)

₂

Voorwoord

In het kader van mijn opleiding Master of Science Business Administration aan de Rijksuniversiteit van Groningen met als afstudeerrichting Marketing is deze

afstudeeropdracht tot stand gekomen. De afstudeeropdracht is uitgevoerd als onderdeel van mijn afstudeerstage bij Best Western Hotels Nederland te Amersfoort.

Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken, zonder hen zou deze afstudeeropdracht niet tot stand zijn gekomen. Als eerste wil ik mijn

begeleidster bij Best Western Hotels Nederland, mevrouw M. van Campen, bedanken voor haar begeleiding en voor de mogelijkheid om een onderzoek binnen Best Western Hotels Nederland uit te voeren. Ook gaat mijn dank uit naar mijn begeleidende docent van de Rijksuniversiteit, de heer E. van Nierop, voor zijn objectieve commentaar, snelle feedback en advies tijdens mijn afstudeerperiode. Ook wil ik Ernst Osinga, PhD student van de afdeling Marketing van de Rijksuniversiteit, bedanken voor zijn goede en duidelijke adviezen over SPSS. Tevens bedank ik Pauline Rozenboom, medewerkster sales & marketing en Floris van Limburg, een stagiair van de Christelijke Hogeschool Nederland (CHN) te Leeuwarden, voor het veraangenamen van mijn stageperiode. Tot slot wil ik mijn ouders, zwager Matthijs en vriend René bedanken voor hun advies en het bieden van een luisterend oor tijdens mijn afstuderen.

(3)

₃

Management Summary

Best Western is in 1946 in de Verenigde Staten opgericht door de heer M.K. Guertin. In de jaren 70 is het eerste Best Western hotel gevestigd in Europa. Best Western International is de grootste hotelketen ter wereld met meer dan 4.100 onafhankelijke hotels verspreid over 83 landen in het 3, 4 en 5 sterren segment. ‘Best Western Hotels Nederland’ is in 1996 opgericht. In Nederland bevinden zich momenteel bijna 50 Best Western hotels, die de formule van Best Western uiten in hun gastvrijheid, service, ambiance en kwaliteit. De Gold Crown Club Internationaal (GCCI) is de naam die Best Western International gegeven heeft aan het programma dat ontworpen is om de loyaliteit wereldwijd te vergroten. De GCCI is een loyaliteitsprogramma, waarbij de gasten van Best Western hotels, GCCI-punten kunnen sparen. Dit loyaliteitsprogramma bestaat sinds 1988 en heeft momenteel bijna 14.000 Nederlandse leden.

Best Western Hotels Nederland wil graag weten wat de mening is van de Nederlandse GCCI-leden over het loyaliteitsprogramma GCCI. Wat is het effect van de werkzaamheden die er zijn verricht omtrent de GCCI? Met behulp van dit onderzoek wil het management van Best Western Hotels Nederland graag te weten komen wat de GCCI-leden nu precies verwachten van het loyaliteitsprogramma; voldoet het op dit moment aan de verwachtingen van de leden? Wat kan er verbeterd worden om de GCCI-leden meer tevreden te stellen en om te zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame en werven van nieuwe leden? Met de resultaten van dit onderzoek wil het management van Best Western Hotels Nederland het loyaliteitsprogramma GCCI gaan optimaliseren

Dit leidt tot de volgende doelstelling:

Met behulp van onderzoek onder de Nederlandse GCCI-leden het management van Best Western Hotels Nederland inzicht verschaffen in de tevredenheid over de inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI en op basis hiervan aanbevelingen doen.

Met behulp van een enquête is getracht deze doelstelling te bereiken (voor de enquête zie bijlage 2). Van de in totaal 10.593 verstuurde enquêtes zijn er 1.420 retour gezonden, dat staat gelijk aan een respons van 13,4%. Alle antwoorden van de retour gezonden enquêtes zijn verwerkt in SPSS.

Uit de enquête is gebleken dat:

• de goede kwaliteit van de faciliteiten de voornaamste reden is om een Best Western hotel te boeken en niet het imago van Best Western Hotels.

• de GCCI-leden uit de steekproef van mening zijn dat ze niet specialer worden behandeld dan niet GCCI-leden.

• de GCCI-leden uit de steekproef op de hoogte zijn van de manier waarop ze de GCCI-punten kunnen verzilveren.

• de GCCI-leden uit de steekproef van mening zijn dat de GCCI aantrekkelijker is als ook gekeken wordt naar de periode dat men lid is.

• ‘het tijdig bijschrijven van de GCCI-punten door de Best Western hotels’ tot ‘meer tevredenheid over de GCCI’ leidt.

• ‘tevreden over aantal verkregen GCCI-punten’ tot ‘meer tevredenheid over de GCCI’ leidt, maar tussen ‘tevreden over aantal verkregen airline miles’ en ‘tevreden over de GCCI’ blijkt geen significant lineair verband te bestaan.

(4)

₄

• ‘tevreden over keuze producten en diensten’ tot ‘meer tevredenheid over de GCCI’ leidt, maar tussen ‘aantrekkelijkheid waardebonnen’ en ‘tevreden over de GCCI’ blijkt geen significant lineair verband te bestaan.

• ‘tevreden over communicatie’ tot ‘meer tevredenheid over de GCCI’ leidt. • ‘vertrouwen in de GCCI’ tot ‘grotere loyaliteit ten opzichte van de GCCI’ leidt.

• ‘commitment ten opzichte van de GCCI’ niet tot ‘grotere loyaliteit ten opzichte van de GCCI’ leidt, tussen deze twee variabelen blijkt geen significant lineair verband te bestaan.

• ‘tevreden over de GCCI’ tot ‘meer vertrouwen in de GCCI’ leidt.

• ‘vertrouwen in de GCCI’ tot ‘meer commitment ten opzichte van de GCCI’ leidt. Er kan geconcludeerd worden dat de variabele ‘tevreden over communicatie’ de meeste invloed uitoefent op de tevredenheid over de GCCI, gevolgd door de variabelen ‘tijdig bijschrijven van GCCI-punten door de Best Western hotels’, ‘tevreden over keuze producten en diensten’, ‘tevreden over aantal GCCI-punten dat nodig is om een product of dienst te verkrijgen’ en ‘tevreden over aantal verkregen GCCI-punten’. De laatste drie genoemde variabelen hebben weinig invloed op de variabele ‘tevreden over de GCCI’. De variabelen ‘tevreden over aantal verkregen airline miles’ en ‘aantrekkelijkheid waardebonnen’ hebben geen invloed op de variabele ‘tevreden over de GCCI’.

Belangrijkste aanbevelingen:

• Pas het loyaliteitsprogramma GCCI zo aan dat de GCCI-leden zich wel speciaal gaan voelen, namelijk door ze een persoonlijke behandeling te geven:

o informeer hierbij naar zaken waar de GCCI-leden veel waarde aan hechten wanneer overnacht wordt in een hotel;

o sla deze gegevens op in een database die voor alle Best Western hotels toegankelijk is. Er is nader onderzoek nodig om te weten te komen wat de wensen van de GCCI-leden zijn.

• Instrueer het personeel van de Best Western hotels beter over het bijboeken van de GCCI-punten en maak hen duidelijk wat het belang ervan is voor het GCCI-lid; automatiseer het bijboeken van de GCCI-punten.

• Neem goedkopere producten op in het assortiment waar minder GCCI-punten voor nodig zijn; biedt de mogelijkheid om producten of diensten te verkrijgen met

bijbetaling.

• Beloon de GCCI-leden extra als ze langer lid zijn, maar dan wel onder bepaalde voorwaarden.

• Stuur GCCI-leden een verjaardagskaart in combinatie met een kortingsbon van bijvoorbeeld

€ 10 om zodoende de commitment met Best Western Hotels te vergroten.

• Informeer bij ontevreden GCCI-leden uit de steekproef waarom ze ontevreden zijn, probeer deze ‘problemen’ op te lossen, om zo de gast tevreden te krijgen en te behouden.

• Breng de Best Western MasterCard niet op de markt gezien de beperkte interesse. • Onderzoek wat de financiële consequenties voor Best Western Hotels Nederland zijn

(5)

₅

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling 7

1.1 Inleiding 7

1.2 Bedrijfsprofiel Best Western Hotels Nederland 7

1.2.1 Kenmerken Best Western organisatie 8

1.2.2 Doelstellingen Best Western Hotels Nederland 8

1.2.3 Producten en programma’s Best Western Hotels Nederland 8

1.3 Aanleiding onderzoek 11

1.4 Probleemstelling 12

1.5 Opbouw rapport 13

Hoofdstuk 2 Loyaliteitsprogramma 14

2.1 Wat verstaan wordt onder loyaliteitsprogramma 14

2.2 Waarom bedrijven een loyaliteitsprogramma hanteren 16

2.3 Indeling loyaliteitsprogramma’s 17

2.3.1 Indeling loyaliteitsprogramma’s volgens Broekhuizen en Peelen 17

2.3.2 Indeling loyaliteitsprogramma’s volgens Plat, Van Mens en Merkx 20 2.3.3 Verschillen en overeenkomsten tussen indeling van Broekhuizen 22

en Peelen en indeling van Plat, Van Mens en Merkx 2.4 Functies klantenkaarten 23

2.4.1 Algemene functies 23

2.4.2 Functies kader loyaliteitsprogramma’s 24

2.5 Aantrekkelijkheid loyaliteitsprogramma voor klant 25

2.6 Effectiviteit loyaliteitsprogramma 26

2.7 Zwakke punten loyaliteitsprogramma 27

2.8 Samenvatting 28

Hoofdstuk 3 Invloeden op het succes van loyaliteitsprogramma 29

(6)

₆

Hoofdstuk 5 Resultaten 42

5.1 Beschrijvende statistieken van de steekproef 42

5.2 Uitkomsten stellingen 49

5.3 Toetsen hypotheses 53

5.3.1 Hypothese 1 53

5.3.2 Hypothese 2 55

5.3.3 Combinatie van de hypotheses 3, 4, 5, 8 en 9 56

5.3.6 Combinatie van de hypotheses 10 en 11 61

5.3.7 Hypothese 12 63

5.3.8 Hypothese 13 64

5.4 Verbanden uit het conceptuele model 65

Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen 67

6.1 Hypothese 1 67 6.2 Hypothese 2 67 6.3 Hypotheses 3, 4, 5, 8 en 9 68 6.4 Hypothese 6 70 6.5 Hypothese 7 70 6.6 Hypotheses 10 en 11 70 6.7 Hypothese 12 70 6.8 Hypothese 13 71 6.9 Stelling 5 71 6.10 Stelling 7 71 6.11 Stellingen 11 en 12 71

6.12 Klachten over vervallen van GCCI-punten 71

6.13 Aanbevelingen 72

Literatuurlijst 73

Bijlagen 77

Bijlage 1: steekproefgrootte n bepalen uit populatieomvang N 78

Bijlage 2: enquête 79

Bijlage 3: frequentietabellen stellingen 84

(7)

₇

Hoofdstuk 1

Inleiding en probleemstelling

1.1 Inleiding

Klanten zijn erg belangrijk voor een organisatie. Om trouw van klanten te bevorderen worden aan hen door vele organisaties loyaliteitsprogramma’s aangeboden. Het is dus van belang dat klanten tevreden zijn over deze programma’s.

Om te achterhalen of klanten tevreden zijn over het loyaliteitsprogramma dat door Best Western Hotels Nederland wordt aangeboden, is hiernaar een onderzoek verricht.

In dit eerste hoofdstuk wordt een algemene inleiding gegeven op het onderzoek. Als eerste wordt het bedrijfsprofiel van Best Western Hotels Nederland beschreven, hier komen de kenmerken van de Best Western organisatie, de doelstellingen van Best Western Hotels Nederland en haar producten en programma’s aan bod. Na deze beschrijving wordt de aanleiding van het onderzoek besproken, waarop vervolgens de probleemstelling aan bod komt. Hier worden de doelstelling, vraagstelling, deelvragen en randvoorwaarden

weergegeven. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een weergave van de opbouw van het rapport.

1.2 Bedrijfsprofiel Best Western Hotels Nederland

Best Western is in 1946 in de Verenigde Staten opgericht door de heer M.K. Guertin en bestaat in 2006 zestig jaar. In de jaren 70 is het eerste Best Western hotel gevestigd in Europa. Sindsdien slaat het succes van Best Western als een kettingreactie over van land naar land. Best Western International is de grootste hotelketen ter wereld met meer dan 4.100 onafhankelijke hotels verspreid over 83 landen in het 3, 4 en 5 sterren segment. Momenteel zijn er Best Western hotels gevestigd in Afrika, Noord-, Centraal- en Zuid- Amerika, Australië, Azië, Europa, Midden-Oosten, Nieuw-Zeeland en Oceanië

(Informatiemap Best Western Hotels Nederland, www.bestwestern.com).

‘Best Western Hotels Nederland’ is in 1996 opgericht en bestaat in 2006 tien jaar. Het hoofdkantoor van Best Western Hotels Nederland is gevestigd in Amersfoort. De

organisatiestructuur van het hoofdkantoor wordt weergegeven in figuur 1.1. Best Western Hotels Nederland is een vrijwillig samenwerkingsverband van zelfstandige hotels in

Nederland. De organisatie is zelfstandig en werkt samen met Best Western International te Phoenix, Arizona in de USA. De handelsnaam is ‘samenwerkende Hotels Nederland Beheer BV’. Het belangrijkste doel van het samenwerkingsverband is optimalisatie van het

rendement van de aangesloten hotels. In Nederland bevinden zich momenteel bijna 50 Best Western hotels, die de formule van Best Western uiten in hun gastvrijheid, service, ambiance en kwaliteit (Informatiemap Best Western Hotels Nederland, www.bestwestern.com).

Er worden verschillende schrijfwijzen gehanteerd voor het woord ‘Best Western’.

(8)

₈

Figuur 1.1 Organogram Best Western Hotels Nederland (hoofdkantoor)(N.M.A. Everink 2006)

1.2.1 Kenmerken Best Western organisatie

Hieronder worden de kenmerken van de Best Western organisatie puntsgewijs weergegeven:

• De organisatie bestaat geheel uit zelfstandige hotels met ieder hun eigen unieke stijl en uitstraling.

• De hotels zijn eigenaar van de organisatie. • De hotels bepalen mede het te voeren beleid.

• Best Western Hotels Nederland kent, als hoofdkantoor zijnde, een non-profit

organisatiestructuur en werkt ten behoeve van de Nederlandse Best Western hotels. • Hoteliers geloven in samenwerking op het gebied van sales, marketing, promotie,

Public Relations, inkoop, cross-selling en reserveringen (Informatiemap Best Western Hotels Nederland).

1.2.2 Doelstellingen Best Western Hotels Nederland

De doelstellingen van Best Western Hotels Nederland zijn:

• Bevordering van een nauw samenwerkingsverband tussen zelfstandige hotels op het gebied van marketing, sales, Public Relations, reserveringen, inkoop en algemene belangenbehartiging. De inkoop gebeurt via de eigen inkoopcombinatie Fanové BV, de dochteronderneming van Best Western Hotels Nederland. (In het onderzoek wordt deze dochteronderneming verder buiten beschouwing gelaten).

• Verhoging van het bezettingspercentage en omzet, met daardoor verhoging van de rentabiliteit van de deelnemende bedrijven.

• Benutten van alle economische voordelen van een internationale hotelketen, met behoud van de eigen identiteit en het individuele ondernemerschap van de bedrijven.

1.2.3 Producten en programma’s Best Western Hotels Nederland

Voor de leden van de Best Western hotels zijn verschillende producten en programma’s ontwikkeld om Best Western hotels te promoten op zowel de toeristische als de zakelijke markt. Wat betreft de toeristische markt geldt dit voor de individuele toerist, de touroperators

Directeur

Director of sales Manager Marketing &_Communicatie Office Manager Financieel controler

Coördinator Quality Assurance & Branding

Sales Manager Business Development

Medewerker Sales & Marketing

Stagiair Receptioniste/_telefoniste Stagiair

Stagiair

Directeur

Director of sales Manager Marketing &_Communicatie Office Manager Financieel controler

Coördinator Quality Assurance & Branding

Sales Manager Business Development

Medewerker Sales & Marketing

Stagiair Receptioniste/_telefoniste Stagiair

(9)

₉

en reisbureaus. Deze producten en programma’s zijn: Travel Card, Seniorenprogramma, Chains & Consortia, Best Business Worldwide, Global Full Inclusive Tours Program, Group Program en Gold Crown Club International. Ook is er een programma ontwikkeld voor de medewerkers van de Best Western hotels, genaamd Best Friends. Hieronder wordt een korte beschrijving gegeven van deze producten en programma’s, met als uitzondering de Gold Crown Club International. Deze wordt uitgebreid behandeld, omdat dit programma de kern vormt van het onderzoek (Informatiemap Best Western Hotels Nederland,

www.bestwestern.nl). • Travel Card

Een Travel Card is een vooraf opgeladen kaart waarmee een hotel- of restaurantrekening geheel of gedeeltelijk betaald kan worden in elk Best Western hotel ter wereld. De Travel Card kan opgeladen worden met euro’s, Amerikaanse of Canadese dollars en de klant kan zelf bepalen met welk bedrag. Deze kaart is één jaar geldig.

• Seniorenprogramma

Bij dit programma krijgt elke inwoner van Europa die 60 jaar of ouder is, 10% korting op de kamerprijs van de Best Western hotels op basis van beschikbaarheid.

• Chains & Consortia

Chains & Consortia zijn ketens van reisagenten en grote samenwerkingsverbanden. Deze ketens kopen grote hoeveelheden hotelkamers in voor nationale en internationale

zakenreizigers. Door hun volume concentreren ze zich wereldwijd op aanbieders van hotels. Het voordeel voor de Best Western hotels is de extra omzet en het voordeel voor Chains & Consortia is dat door het inkoopvolume lagere prijzen gevraagd kunnen worden. Voorwaarde is wel dat de Best Western hotels korting geven bovenop de gereduceerde

standaardkamerprijs en dat de locaties van de hotels geschikt moeten zijn voor de eisen van de klanten van reisagenten.

• Best Business Worldwide

Het Best Business Worldwide is ontwikkeld voor bedrijven die een hoog volume aan overnachtingen boeken bij de Best Western hotels.

• Global Full Inclusive Tours Program

Het Full Inclusive Tours (FIT) programma is een programma waarin de Best Western hotels, die hieraan willen deelnemen, een netto kamerprijs aan touroperators afgeven. De

touroperators gebruiken deze prijzen om verzorgde reizen samen te stellen. Wanneer een Best Western hotel aan het programma deelneemt, wordt het hotel automatisch opgenomen in de Global FIT brochure.

• Group Program

Dit is een simpel gestructureerd programma op Internet dat erg gemakkelijk te gebruiken is voor touroperators en reisbureaus. Op het moment dat een touroperator een groepsboeking wil maken, gaat de aanvraag naar het hotel dat op dat moment een beslissing kan nemen op basis van de beschikbaarheid.

• Best Friends

Best Friends is een kortingsprogramma voor de medewerkers van de Best Western hotels en Best Western Hotels Nederland. Het is een persoonlijke uitnodiging om gebruik te maken van speciale voordelen die een werkverband bij de Best Western organisatie met zich meebrengt. Tevens heeft dit programma een stimulerende werking om kennis te maken met andere Best Western hotels (Informatiemap Best Western Hotels Nederland,

(10)

₁₀

• Gold Crown Club International

De Gold Crown Club International (GCCI) is de naam die Best Western International

gegeven heeft aan het programma dat ontworpen is om de loyaliteit wereldwijd te vergroten. De GCCI is een loyaliteitsprogramma, waarbij de gasten van de Best Western hotels, GCCI-punten kunnen sparen. Dit loyaliteitsprogramma bestaat sinds 1988 en heeft momenteel bijna 14.000 Nederlandse leden. Het lidmaatschap is gratis en te verkrijgen bij elk Best Western hotel, bij Best Western Hotels Nederland (hoofdkantoor) of via de website van Best Western Hotels (www.bestwestern.nl of www.bestwestern.com). Als een toekomstig lid zich aanmeldt, ontvangt hij of zij eerst een tijdelijk pasje of een print met het

lidmaatschapsnummer. Het definitieve pasje wordt na het eerstvolgende verblijf in een Best Western hotel binnen drie weken automatisch thuis gestuurd. Het puntensysteem is

gebaseerd op de Amerikaanse dollar (in Europa geldt een vastgestelde wisselkoers voor de dollar, namelijk € 0,80). Per uitgegeven dollar of 80 eurocent ontvangt het lid van de GCCI tien punten. Een lid krijgt GCCI-punten uitgekeerd over de totale hotelrekening, dus zowel over de overnachting als over de restaurantrekening. Dit is althans in Nederland het geval. Het is echter per land bepaald of over de restaurantrekening ook GCCI-punten worden uitgekeerd. Tijdens acties en speciale aanbiedingen is het tevens mogelijk om extra punten te sparen. Het kost Best Western Hotels € 0,036 per tien punten die uitgekeerd worden. De lidmaatschapsvoordelen en kortingen worden groter naarmate het GCCI-lid vaker in de Best Western hotels verblijft. De GCCI heeft drie verschillende niveaus, die afhankelijk zijn van het aantal overnachtingen dat een GCCI-lid de afgelopen 12 maanden heeft gemaakt in de Best Western hotels. De verschillende niveaus zijn basic (instapniveau), platinum en diamond. De hogere niveaus kunnen bereikt worden door respectievelijk 15 tot 30 nachten per jaar bij een Best Western hotel te verblijven. In tabel 1.1 wordt een overzicht van de verschillende lidmaatschapniveaus weergegeven.

Basic Platinum Diamond

Minder dan 15 Minstens 15 Minstens 30

nachten in de nachten in de nachten in de

afgelopen 12 maanden afgelopen 12 maanden afgelopen 12 maanden

Tabel 1.1 Lidmaatschapsniveaus (Folder Gold Crown Club International: het unieke spaarprogramma van Best Western Hotels, 2004)

Als het aantal benodigde overnachtingen is gemaakt, wordt het GCCI-lid automatisch lid van een hoger niveau en krijgt deze persoon een nieuwe lidmaatschapskaart toegestuurd. De hogere niveaus hebben ieder weer extra voordelen. De voordelen van de hogere niveaus platinum en diamond worden weergegeven in tabel 1.2.

Voordelen Platinum Diamond

Extra bonuspunten per overnachting 10% 15% Kamer up-grade (indien beschikbaar) ja ja

Speciale aanbiedingen ja ja

Vroege check-in op aanvraag ja ja

Late check-out (15.00 uur) op aanvraag ja ja

Tabel 1.2 Voordelen niveaus Platinum en Diamond (Folder Gold Crown Club International: het unieke spaarprogramma van Best Western Hotels, 2004)

Als een GCCI-lid langer dan twaalf maanden geen gebruik heeft gemaakt van het

(11)

₁₁

gespaarde GCCI-punten. De leden van de GCCI krijgen vier keer per jaar de nieuwsbrief ‘Gold Crown Club News’ samen met een puntenoverzicht thuis gestuurd.

De GCCI-punten kunnen omgewisseld worden voor een Travel Card en/of een free night voucher, die weer ingewisseld kunnen worden bij de Best Western hotels over de gehele wereld. Een free night voucher is een waardebon waarmee een GCCI-lid gratis met twee personen kan overnachten in elk Best Western hotel ter wereld. Het is per hotel verschillend hoeveel punten er nodig zijn voor een gratis overnachting. Ook kunnen er GCCI-punten ingewisseld worden voor geschenken of aanbiedingen via de aangesloten partners van Best Western Hotels Nederland: Avis (bij deze organisatie kunnen tevens punten gespaard worden), Bol.com, Gabol, Goodfund en Wijn Verlinden. Een GCCI-lid kan in plaats van GCCI-punten ook airline miles sparen. Voor elk verblijf ontvangt het GCCI-lid dan 250 airline miles. De wereldwijde airline partners van Best Western Hotels zijn: Air Berlin, Air Canada, Alaska Airline, Alitalia, American Airlines, American West Airlines, Asiana Airlines, China Southern Airlines, Continental Airlines, Czech Airlines, Delta Airlines, KLM/Air France, LanChile, Lufthansa Airlines, North West Airlines,Scandinavian Airlines, TAM Airlines, Thai Airways en US Airways. Deze airline miles kunnen bij de bovengenoemde airline partners ingewisseld worden voor bijvoorbeeld kortingen op vluchten. De reden waarom Best Western Hotels Nederland samenwerkt met verschillende bedrijven is om haar leden op verschillende en uiteenlopende manieren te belonen. Zodoende wordt het aanbod vergroot en wordt het loyaliteitsprogramma aantrekkelijker voor het GCCI-lid. De GCCI-punten/airline miles worden automatisch op het lidmaatschap van het GCCI-lid bijgeschreven na ieder verblijf in een Best Western hotel.

1.3 Aanleiding onderzoek

Vaste gasten spelen een steeds grotere rol binnen de hotellerie. Naast het feit dat vaste gasten minder prijsgevoelig zijn bij het maken van een kamerreservering, speelt ook mee dat deze gasten over het algemeen een hoger bestedingspatroon hebben binnen het hotel. Loyaliteit is een sleutelelement in de marketing en wordt steeds belangrijker voor

organisaties. Echter, een tendens is dat de loyaliteit bij de eindgebruiker aan het afnemen is. Deze daling wordt vooral veroorzaakt door een (te) hoge prijs, onvoldoende kwaliteit en ontevredenheid over de klachtenafhandeling. De strategie die Best Western volgt, is dat de GCCI het programma is dat op een zeer effectieve wijze gasten aan Best Western bindt. De GCCI is één van de belangrijkste speerpunten voor Best Western Hotels Nederland in de komende jaren. De toename in het aantal GCCI-leden en omzet zal een belangrijke bijdrage leveren aan de groei van de Best Western hotels in Nederland (Sales & Marketingplan 2006 van Best Western Hotels Nederland).

Best Western Hotels Nederland wil graag weten wat de mening is van de Nederlandse GCCI-leden over het loyaliteitsprogramma GCCI. Wat is het effect van de werkzaamheden die zijn verricht omtrent de GCCI? Dit loyaliteitsprogramma is hun speerpunt en dus erg belangrijk voor de organisatie. Met behulp van dit programma kan er gecommuniceerd worden met de gasten, omdat Best Western Hotels Nederland in bezit is van onder andere de adressen van de meeste GCCI-leden. Ook kan door middel van dit programma het uitgavenpatroon van de GCCI-leden in kaart worden gebracht.

(12)

₁₂

loyaliteitsprogramma GCCI gaan optimaliseren (Sales & Marketingplan 2006 van Best Western Hotels Nederland, gesprek met Marjorie van Campen, manager marketing & communicatie van Best Western Hotels Nederland).

1.4 Probleemstelling

De probleemstelling van dit onderzoek bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling en deelvragen. In opdracht van het management van Best Western Hotels Nederland is er een onderzoek uitgevoerd naar de mening van Nederlandse GCCI-leden over het

loyaliteitsprogramma. GCCI-leden zijn de vaste gasten van de Best Western hotels. Doelstelling:

Met behulp van onderzoek onder de Nederlandse GCCI-leden het management van Best Western Hotels Nederland inzicht verschaffen in de tevredenheid over de inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI en op basis hiervan aanbevelingen doen.

Bij deze doelstelling is de volgende vraagstelling opgesteld. Vraagstelling:

In hoeverre komt de huidige inhoud van het door Best Western International opgestelde loyaliteitsprogramma GCCI overeen met de door de GCCI-leden gewenste inhoud en hoe kunnen ze beter op elkaar worden afgestemd?

Om deze vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld. Deelvragen:

1. Wat wordt er verstaan onder een loyaliteitsprogramma en wat is het doel hiervan? 2. Wat is de huidige inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI, opgesteld door Best

Western International?

3. Wat zijn de invloeden op het succes van een loyaliteitsprogramma?

4. Wat is de gewenste inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI volgens de GCCI-leden?

5. Op welke punten is er een verschil tussen de huidige en gewenste inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI?

6. Hoe kunnen de huidige en gewenste inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI beter op elkaar worden afgestemd?

Randvoorwaarden:

Binnen dit onderzoek is rekening gehouden met een aantal randvoorwaarden. Deze bestaan uit producten procesrandvoorwaarden.

De randvoorwaarde met betrekking tot het product is:

- het onderzoek beperkt zich tot de Nederlandse GCCI-leden. De randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces zijn:

- het onderzoek en de rapportage omvatten een periode van maximaal zeven maanden;

(13)

₁₃

1.5 Opbouw rapport

In hoofdstuk twee staat het loyaliteitsprogramma centraal. In dit hoofdstuk worden onder andere de eerste twee deelvragen behandeld. Deze zijn: “Wat wordt er verstaan onder een loyaliteitsprogramma en wat is het doel hiervan?” en “Wat is de huidige inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI, opgesteld door Best Western International?”

In hoofdstuk drie wordt behandeld wat de invloeden zijn op het succes van een

loyaliteitsprogramma. De derde deelvraag: “Wat zijn de invloeden op het succes van een loyaliteitsprogramma?” wordt hier besproken. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een weergave van het conceptuele model.

In hoofdstuk vier wordt de onderzoeksopzet besproken. Het onderzoekstype, het onderzoeksontwerp, de onderzoekspopulatie, de dataverzamelingsmethode, de verantwoording van de enquêtevragen en de data-analyse komen aan bod.

In hoofdstuk vijf worden de resultaten van het onderzoek getoond. Dit hoofdstuk bestaat uit een weergave van de beschrijvende statistieken van de steekproef, uitkomsten van de stellingen, toetsen van de hypotheses en tot slot een weergave van de aard en sterkte van de verbanden uit het conceptuele model. Daarmee worden de vierde en vijfde deelvraag: “Wat is de gewenste inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI volgens de GCCI-leden?” en “Op welke punten is er een verschil tussen de huidige en gewenste inhoud van het

loyaliteitsprogramma GCCI?” beantwoord.

(14)

₁₄

Hoofdstuk 2

Loyaliteitsprogramma

In het vorige hoofdstuk is een algemene inleiding gegeven op het onderzoek, in dit hoofdstuk staat het loyaliteitprogramma centraal. Het doel van dit hoofdstuk is om te weten te komen wat verstaan wordt onder een loyaliteitsprogramma. De eerste twee deelvragen worden in dit hoofdstuk behandeld: “Wat wordt er verstaan onder een loyaliteitsprogramma en wat is het doel hiervan?” en “Wat is de huidige inhoud van het loyaliteitsprogramma GCCI, opgesteld door Best Western International?”

Wat er wordt verstaan onder een loyaliteitsprogramma wordt in de eerste paragraaf behandeld. Vervolgens wordt besproken waarom bedrijven een loyaliteitsprogramma hanteren. Daarna wordt er een indeling van de loyaliteitsprogramma’s gegeven en worden de functies van klantenkaarten besproken. Vervolgens wordt de aantrekkelijkheid van een loyaliteitsprogramma voor de klant behandeld. De effectiviteit van een loyaliteitsprogramma komt daarna aan bod. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de zwakke punten van een loyaliteitsprogramma.

2.1 Wat verstaan wordt onder loyaliteitsprogramma

Loyaliteitsprogramma’s lijken anno 1998 een algemeen verschijnsel te zijn geworden. Maar wat houdt een loyaliteitsprogramma nu eigenlijk in? Mossel (1999: 10-11) komt met een aantal kenmerken van een loyaliteitsprogramma dat hieronder wordt opgesomd:

• Bedrijven zien een loyaliteitsprogramma als een blijvend programma en worden voor onbepaalde tijd gestart. Elementen in het klantprogramma kunnen wel veranderen. • Een loyaliteitsprogramma probeert de consument te binden aan een product/merk of

aan een bedrijf.

• Een loyaliteitsprogramma beloont de deelnemers voor hun gedrag. Deze beloning vindt op vele manieren plaats, zoals gratis reizen, extra service of korting op producten. Een loyaliteitsprogramma kan door één of meerdere bedrijven aangeboden worden.

• Er kan onderscheid worden gemaakt tussen loyaliteitsprogramma’s die wel of niet gebruik maken van een klantenkaart.

Blijvend, binding en beloning zijn de drie B’s die in de hierboven genoemde beschrijving zitten en kenmerkend zijn voor een loyaliteitsprogramma.

(15)

₁₅

kan gratis worden verstrekt of tegen betaling. Klanten die in het bezit zijn van een

klantenkaart dienen te worden beloond met bijvoorbeeld kortingen, het eerder op de hoogte zijn van acties en/of het toegestuurd krijgen van een tijdschrift of blad. Dat laatste onderdeel kan worden gezien als een instrument waarmee de aanbieder kan trachten klantentrouw te bewerkstelligen.

Praktijk: Best Western Hotels Nederland

Best Western Hotels Nederland beschikt over een database; GCMemberSearch. Deze database bevat klantgegevens van de GCCI-leden. De GCCI-leden hebben toestemming verleend aan Best Western Hotels Nederland om hun gegevens op te nemen in de database. De klantenkaart waar Best Western Hotels Nederland gebruik van maakt, is de kaart en wordt gratis verstrekt aan de leden. Leden van de GCCI kunnen GCCI-punten sparen die omgewisseld kunnen worden voor Travel Cards en/of free night vouchers. Deze kunnen weer ingewisseld worden bij de Best Western hotels over de gehele wereld. Ook kunnen ze GCCI-punten inwisselen voor geschenken of aanbiedingen via de

aangesloten partners van Best Western Hotels Nederland. Een GCCI-lid kan in plaats van GCCI-punten ook airline miles sparen. Periodiek ontvangt een lid van de GCCI de

nieuwsbrief ‘Gold Crown Club News’ thuis gestuurd. Deze nieuwsbrief bevat al het nieuws betreffende nieuwe partners, nieuwe hotels, et cetera. Ook worden alle speciale

aanbiedingen van de Best Western hotels en de aangesloten partners in de nieuwsbrief vermeld.

Er is volgens Alsem (2005: 285) pas sprake van een echt loyaliteitsprogramma als trouw werkelijk wordt beloond, dus als er op basis van aanwijsbare merktrouw aan een klant één of andere beloning wordt geboden. De volgende maatstaven worden voor klantentrouw

gehanteerd:

• Hoe lang iemand al klant is (‘klantperiode’). Hoe langer iemand lid is, hoe aantrekkelijker de voordelen.

• Cumulatieve aankoophoeveelheid. Hoe meer een lid spendeert, hoe meer punten een lid ontvangt, hoe meer korting een lid krijgt.

Er is sprake van een loyaliteitsprogramma als de hierboven beschreven gegevens daadwerkelijk worden gebruikt om trouwe klanten te belonen.

Bij Best Western Hotels Nederland heeft de periode dat iemand lid is van de GCCI geen invloed, de cumulatieve aankoophoeveelheid echter wel. Het is namelijk zo dat de

lidmaatschapsvoordelen en kortingen groter worden naarmate een lid van de GCCI vaker in de Best Western hotels verblijft en tijdens het verblijf meer spendeert.

Broekhuizen en Peelen (1997: 54) stellen vast dat binnen een ‘echt’ loyaliteitsprogramma: • er op de individuele relatie tussen leverancier en afnemer wordt ingespeeld doordat

er een onderscheid wordt gemaakt tussen goede en slechte afnemers; • de mogelijkheden hiertoe bestaan dankzij de database;

• er zowel een psychologische als een gedragsmatige basis bestaat (psychologische kant van loyaliteit houdt verband met de bewuste keuze voor een bepaald merk of leverancier en gedragsmatig blijkt loyaliteit uit herhalingsaankopen);

• partijen zich in elkaars wereld inleven, elkaar tegemoet komen, elkaar verrassen en zich aan elkaar binden;

(16)

₁₆

Bij Best Western Hotels Nederland wordt een onderscheid gemaakt tussen goede en minder goede afnemers. De lidmaatschapsvoordelen en kortingen worden groter naarmate een lid van de GCCI vaker in de Best Western hotels verblijft en tijdens het verblijf meer spendeert. Dankzij de database, GCMemberSearch, heeft Best Western Hotels Nederland inzicht in de klantgegevens van de GCCI-leden. Best Western Hotels Nederland heeft met haar

loyaliteitsprogramma de intentie om de relatie met haar vaste gasten te continueren.

2.2 Waarom bedrijven een loyaliteitsprogramma hanteren

In de jaren 70 van de vorige eeuw ontdekten Europese wetenschappers dat leveranciers die een goede werkrelatie hadden met hun klanten ‘betere’ klanten aan hen hadden. Dat wil zeggen: de klanten waren trouwer aan hun leveranciers en namen meer af. De klanten vonden dat ze ook ‘betere’ leveranciers hadden. Er is dus sprake van een win-win situatie. (Dowling en Uncles, 1997: 72).

Loyale klanten zijn winstgevender voor een bedrijf. Volgens Dowling en Uncles (1997: 77) beweren voorstanders van loyaliteitsprogramma’s dat deze programma’s winstgevend zijn, omdat:

• de kosten om loyale klanten van dienst te zijn, lager zijn; • loyale klanten minder prijsgevoelig zijn;

• loyale klanten meer geld bij het bedrijf uitgeven;

• loyale klanten positieve aanbevelingen over hun favoriete merk of leverancier verstrekken.

Het is veel duurder om een nieuwe klant over te halen om zaken met het bedrijf te doen dan een huidige klant aan te zetten om opnieuw zaken te doen. De strategie van verkrijgen en in stand houden van loyaliteit lijkt de bron van houdbaar concurrerend voordeel (Dowling en Uncles, 1997: 72).

Volgens Dowling en Uncles (1997) kan een onderneming kiezen om een

loyaliteitsprogramma in te zetten om de binding met de belangrijkste klanten te versterken. Het meest algemene doel van een loyaliteitsprogramma is volgens Dowling en Uncles (1997: 72-73) om bestaande klanten vast te houden en zo:

• verkoopniveaus, marges en winsten te handhaven;

• loyaliteit en de potentiële waarde van bestaande klanten te vergroten; • bestaande klanten aan te zetten tot aankoop van ‘kruisproducten’;

• onderscheid proberen aan te brengen ten opzichte van een gelijkwaardig merk; • de introductie van een nieuw (gelijkwaardig) merk overbodig te maken;

• de introductie van een soortgelijk loyaliteitssysteem door een concurrent te ontkrachten.

Volgens Leenheer, Bijmholt, Van Heerde en Smidts (2002: 3) hebben veel organisaties een loyaliteitsprogramma geïntroduceerd met het doel om klantenloyaliteit en inkomsten te verhogen. Broekhuizen en Peelen (1997: 52) zijn van mening dat een loyaliteitsprogramma erop gericht is de binding met de afnemer en de kans op vervolgaankopen te vergroten. Volgens Mossel en Wijnia (1999: 10) wordt een loyaliteitsprogramma door ondernemingen gehanteerd om de duurzaamheid van hun relaties met klanten te bevorderen. Het

(17)

₁₇

basis van opgeslagen gegevens het aankoopgedrag van consumenten analyseren. Op deze manier kunnen de aanbiedingen op de klant afgestemd worden. Als de aanbiedingen

aantrekkelijk genoeg zijn, blijft de loyale klant loyaal en kan de niet-loyale klant overgehaald worden vaste klant te worden.

Volgens Uncles, Dowling en Hammond (2003: 294-295) springen twee doelen van loyaliteitsprogramma’s in het oog. Eén is om de inkomsten uit verkoop te verhogen door middel van het vergroten van het koop- en gebruiksniveau en/of het vergroten van de collectie van producten gekocht van de leverancier. Het tweede doel is meer defensief, door middel van het opbouwen van een sterkere relatie tussen het merk en de huidige klanten en hopen de huidige klanten te behouden. De populariteit van dit programma is gebaseerd op het argument dat winst significant verhoogd kan worden door middel van het behalen van deze twee doelen.

Wagenaar (1998: 46) noemt ook een aantal doelstellingen van een loyaliteitsprogramma: • omzetverhoging binnen de bestaande klantengroep door andere producten te

verkopen (‘cross selling’);

• omzetverhoging binnen de bestaande klantengroep door meer van dezelfde producten te verkopen (‘deep selling’);

• vergroting van het marktaandeel;

• winstverhoging (een afgeleide van de omzetverhoging, omdat die gepaard gaat met extra kosten van het loyaliteitsprogramma);

• klanten sturen naar producten met een hogere marge (‘up selling’);

• klanten langer vasthouden, retentie bevorderen en het vergroten van de ‘life time value’ (dit is de waarde die een gemiddelde klant tot stand brengt voor een bedrijf tijdens de periode dat hij klant is).

• informatie verzamelen over bestedingen en soort aankopen van een klant per bedrijf. • nieuwe klanten aantrekken.

• meegaan met de concurrentie, omdat zij ook een loyaliteitsprogramma hebben. Om zodoende het marktaandeel te behouden (defensieve instelling).

De reden waarom Best Western Hotels Nederland het loyaliteitsprogramma GCCI hanteert is om bestaande gasten te behouden, loyaliteit en potentiële waarde van bestaande gasten te vergroten, zich te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie en haar inkomsten te verhogen. Best Western Hotels Nederland richt zich nu tevens op het verzamelen van informatie over bestedingen van bestaande en het aantrekken van nieuwe gasten.

2.3 Indeling loyaliteitsprogramma

Er bestaat een grote variëteit aan loyaliteitsprogramma’s. Broekhuizen en Peelen (1997) en Plat, Van Mens en Merkx (1997) hanteren beiden eigen criteria wat betreft het indelen van loyaliteitsprogramma’s. De indeling volgens Broekhuizen en Peelen (1997) wordt eerst uitgebreid besproken en vervolgens komt de indeling van Plat, Van Mens en Merkx (1997) aan bod.

2.3.1 Indeling loyaliteitsprogramma’s volgens Broekhuizen en Peelen

Volgens Broekhuizen en Peelen (1997: 54) hebben de verschillen tussen de

(18)

₁₈

programma, de aard van de ‘beloning’ en de interactie en de betrokken partij(en) in het programma.

Broekhuizen en Peelen (1997: 54-55) onderscheiden op basis hiervan drie verschillende groepen:

1. spaarprogramma’s 2. clubprogramma’s

3. relatiemarketingprogramma’s 1. Spaarprogramma’s

Het bevorderen van transacties door de klant door deze te belonen voor hun

‘aankoopgedrag’ staat centraal. Er valt binnen deze groep een onderscheid te maken tussen korte en lange termijn spaarprogramma’s. De eerst genoemde zijn vooral actiematig. De kristal- en porseleinacties van Albert Heijn zijn voorbeelden van korte termijn

spaarprogramma’s. De consument kan namelijk binnen relatief korte tijd, al dan niet tegen bijbetaling, in het bezit komen van een product. Voorbeelden van lange termijn

spaarprogramma’s zijn: Air Miles, Rocks en Douwe Egberts spaarpunten. 2. Clubprogramma’s

Gratis of tegen een geringe vergoeding kan een consument lid worden van een club. De klant kan zich als deelnemer identificeren met een kaart die na inschrijving wordt verstrekt. Er gaat een aantal voordelen gepaard met het clubprogramma, namelijk dat een lid

bijvoorbeeld huisbladen, kortingen, betaalfaciliteiten en verzekeringen krijgt. Felix, Pedigree Pal en Venz zijn voorbeelden van merken met een clubprogramma.

3. Relatiemarketingprogramma’s

Bij dit programma is het uitgangspunt dat de onderlinge betrokkenheid van leveranciers en afnemers moet worden verbeterd. Leveranciers spelen in op de afnemerssituatie en werken door middel van een gestructureerde inzet van uiteenlopende marketinginstrumenten aan een vergroting van de binding en het aankoopbedrag in de tijd. Leden kunnen zich vaak identificeren door middel van een kaart, zodat de interacties in de relatie op individueel niveau geregistreerd kunnen worden. Dankzij de database is gerichte communicatie en serviceverlening mogelijk en kan het programma inhaken op verschillende gebeurtenissen bij de klant. Een voorbeeld van dit programma is het frequent flyer programma waar

luchtvaartmaatschappijen gebruik van maken. Flying Blue is een voorbeeld van een frequent flyer programma en is tot stand gekomen dankzij de krachtenbundeling tussen KLM en Air France. In tabel 2.1 wordt een overzicht gegeven van de indeling van de

loyaliteitsprogramma’s volgens Broekhuizen en Peelen (1997: 54).

(19)

₁₉

Soort Drempel Communicatie Doelstelling Incentive

Spaar- Het verrichten Gericht op punten Vergroten Gratis of met

programma van aankoop- en cadeaus. bestedingsbedrag bijbetaling

transactie. klanten./ Retentie

(product-van klanten. gerelateerde) beloning. Club- Men dient zich op Gericht op product Vergroten Informatie programma te geven; de en merk, eventueel betrokkenheid (magazine),

condities waaronder op punten. afnemers bij merk/ eventueel

leden worden leverancier./ Lange- kortingen,

geaccepteerd termijn-binding verzekeringen,

variëren (koophistorie, met de klant en krediet, garantie

voldoen contributie, daardoor meer en dergelijke.

et cetera). aankopen.

Relatie- Minimum aantal Gericht op Vergroten Complementaire

marketing- transacties. gebruikssituatie wederzijdse goederen en diensten,

programma afnemer, product/ betrokkenheid waar onder ook

merk, punten en tussen afnemer en relatiemagazine, cadeaus. leverancier./ Lange- advies, service,

termijn binding met kortingen, krediet, de klant en daardoor et cetera.

meer aankopen. Tabel 2.1 Indeling loyaliteitsprogramma’s (Broekhuizen en Peelen, 1997)

Het loyaliteitsprogramma dat door Best western Hotels Nederland gehanteerd wordt, is het relatiemarketingprogramma. Wat betreft het minimum aantal transacties: er is slechts één activiteit per jaar nodig, zoals het boeken van een overnachting of het inwisselen van gespaarde GCCI-punten, om het lidmaatschap actief te houden. Het doel van dit

loyaliteitsprogramma is om de wederzijdse betrokkenheid tussen leden van de GCCI en de Best Western hotels te vergroten. Tevens is het doel om een lange termijn binding met de klant te verkrijgen en dat meer boekingen worden gedaan bij de Best Western hotels.. De GCCI-leden krijgen vier keer per jaar de nieuwsbrief ‘Gold Crown Club News’ samen met een puntenoverzicht thuis gestuurd. Verder kan gespaard worden voor een Travel Card en/of een free night voucher, die weer ingewisseld kunnen worden bij de Best Western hotels over de gehele wereld. Ook kunnen er GCCI-punten ingewisseld worden voor geschenken of aanbiedingen via de aangesloten partners van Best Western Hotels Nederland.

(20)

₂₀

2.3.2 Indeling loyaliteitsprogramma’s volgens Plat, Van Mens en Merkx

Volgens Plat, Van Mens en Merkx (1997: 52-55, 75-76) kunnen loyaliteitsprogramma’s naar de volgende verschillende criteria worden ingedeeld: single of joint programma’s, wel of geen klantenkaart, services gekoppeld aan de kaart, directe korting of sparen, et cetera. Een meer generieke indeling van de programma’s is een indeling naar de binding die wordt

nagestreefd met de deelnemers.

De volgende indeling komt dan tot stand:

1. beloningsprogramma’s: alleen financiële binding;

2. communicatieprogramma’s: sociale en financiële binding; 3. relatieprogramma’s: structurele, sociale en financiële binding.

Eerst worden de soorten binding in het kort besproken, daarna worden de verschillende loyaliteitsprogramma’s toegelicht.

Financiële binding is volgens Plat, Van Mens en Merkx (1997: 42-46) gebaseerd op beloning voor verrichte aankopen in de vorm van materiële voordelen. De financiële binding is

voornamelijk gebaseerd op rationele overwegingen van klanten. Sociale binding refereert vooral aan de emotionele aspecten van de relatie tussen aanbieder en afnemer. Extra services en regelmatige directe communicatie naar en van de klant, in de vorm van

bijvoorbeeld nieuwsbrieven, versterken deze binding. Sociale binding is vooral gebaseerd op emoties, maar rationele overwegingen spelen ook een rol. Structurele binding bestaat uit de voorkeur van afnemers voor bepaalde aanbieders of merken, omdat die aanbieders door investeringen in productie-, marketing- en verkoopprocessen in staat zijn om op maat

gesneden dienstverlening te realiseren. Zowel rationele als emotionele overwegingen spelen bij structurele binding een rol. Structurele binding wordt nagestreefd door op basis van feitelijk koopgedrag, merkgebruik en gebruik van services, de communicatie en het aanbod zoveel mogelijk te individualiseren. De kennis van de individuele klanten is hierbij een noodzakelijke voorwaarde.

1. Beloningsprogramma’s

Deze programma’s worden veelal toegepast in markten die zich kenmerken door een geringe productvariatie. De prijs zelf is veelal het belangrijkste concurrentiewapen. De koffiemarkt kan hierbij als voorbeeld dienen. Enkele jaren geleden, toen de koffieprijs steeg, sloeg heel Nederland massaal aan het hamsteren. De prijs speelt bij koffie kennelijk een belangrijke rol. Bij dit soort programma’s is geen sprake van ‘je klanten kennen’. In

geavanceerde informatietechnologie of in het productieproces hoeft dan ook niet te worden geïnvesteerd. Er moeten hoogstens wat bonnen worden gedrukt of enige wijzigingen worden aangebracht aan de verpakking. Wat betreft de organisatie gaat het in hoofdzaak om het operationeel maken van faciliteiten waarmee voordelen kunnen worden geregistreerd en gespaard, dan wel kortingen kunnen worden toegekend.

Bij beloningsprogramma’s gaat het om het versterken van de financiële binding tussen aanbieders en afnemers. Deze programma’s kunnen de vorm aannemen van het verstrekken van directe korting bij iedere aankoop (met coupons of kortingspas) of het bieden van spaarmogelijkheden (via zegels, stempels, bonnen of een spaarpas). Het gaat erom de klant te belonen met materiële voordelen. Deze programmavorm zal vooral bij tijdelijke loyaliteitsprogramma’s de voorkeur krijgen. Een voorbeeld van dit

(21)

₂₁

wordt bij dit programma geen onderscheid gemaakt tussen de aangeboden services. De impact op de organisatie is beperkt en maakt onderdeel uit van de afdeling verkoop. 2. Communicatieprogramma’s

Er wordt zowel een sociale als een financiële binding nagestreefd bij een

communicatieprogramma. Dit programma past veelal tevens een vorm van materiële beloning toe, ter vergroting van de financiële binding. Behalve door services en directe communicatie kan de associatieve waarde van het programma worden vergroot door bijvoorbeeld de invoering van een prijsdrempel, waardoor een exclusiviteitimago wordt bevorderd. Bepaalde services, zoals een betaalfunctie, een garantiefunctie of een verzekeringsfunctie kunnen, voorzover er sprake is van een klantenkaart, aan de kaart worden gekoppeld. De toegang tot deze services kan plaatsvinden via het kassasysteem, service desks of informatiezuilen. Het kattenvoermerk Felix kan gezien worden als een voorbeeld, dat gebruik maakt van dit communicatieprogramma. Ook het Air

Miles-programma kan getypeerd worden als een communicatieMiles-programma, omdat er gebruik wordt gemaakt van directe communicatie over de gespaarde voordelen en het programma,

waarmee zowel een financiële als sociale binding wordt nagestreefd.

Communicatieprogramma’s hebben pas op termijn de nodige impact. Het kost namelijk enige tijd om kennis omtrent individuele deelnemers te verkrijgen. Klantgegevens moeten worden geregistreerd en geanalyseerd. Het duurt enige tijd voordat een transactiedatabase

voldoende omvang heeft om op basis van analyse de gewenste informatie te leveren. Voor de positionering van de aanbieder geldt dat communicatieprogramma’s extra services aanbieden, zoals het automatisch verzekeren van gekochte artikelen via de

V&D-klantenkaart. Bij dit programma is er sprake van differentiatie in aangeboden services. De impact op de organisatie is uitgebreid en maakt onderdeel uit van de afdeling marketing. 3. Relatieprogramma’s

Bij een relatieprogramma wordt een structurele, sociale en financiële binding nagestreefd. Dit programma is erop gericht de structurele binding te versterken door het creëren van een duidelijke voorkeur bij de afnemers. Zowel rationele als emotionele overwegingen spelen bij de structurele binding een rol. Bovendien is voor dit programma informatie en kennis vereist omtrent het gedrag van individuele afnemers. Het kost enige tijd voordat deze informatie uit analyses van databases beschikbaar is en er op basis van de verkregen kennis tot een geïndividualiseerd aanbod kan worden overgegaan. Om tot een beter passend aanbod te kunnen overgaan, is kennis van bijvoorbeeld het koopgedrag, de interesses en de socio-demografische gegevens van de klanten vereist. Een voorbeeld van een relatieprogramma is het frequent flyer programma van luchtvaartmaatschappijen, bijvoorbeeld Flying Blue van KLM en Air France. Deze programma’s maken veelal gebruik van een spaarsysteem, van een gedifferentieerd aanbod aan services en van directe communicatie (puntenoverzichten en programmamagazines). Naast de structurele binding worden hierdoor ook de andere vormen van binding gestimuleerd. De impact van relatieprogramma’s is op de

concurrentiepositie van een organisatie het grootst. Net zoals bij communicatieprogramma’s het geval is, kost het enige tijd om kennis omtrent individuele deelnemers te verkrijgen. Klantgegevens moeten worden geregistreerd en geanalyseerd. Het duurt enige tijd voordat een transactiedatabase voldoende omvang heeft om op basis van analyse de gewenste informatie te leveren. Wat betreft de positionering van de aanbieder geldt dat

(22)

₂₂

Loyaliteits- Binding Belangrijkste Impact Concurrentie- Positionering Impact programma instrument voordeel op organisatie Belonings- * Financieel * Beloning * Hoog * Tijdelijk * Prijsprofiel * Beperkt programma * Direct * Beperkte services * Onderdeel

* Ongedifferentieerd verkoop

Communicatie- * Financieel * Communicatie * Laag * Verdedigbaar * Extra services * Uitgebreid programma * Sociaal * Service * Langere * Gedifferentieerd * Onderdeel

* Beloning termijn marketing (communicatie)

Relatie- * Financieel * Database * Hoog * Verdedigbaar * Serviceprofiel * Zeer uitgebreid

programma * Sociaal * Communicatie * Langere * Exclusieve services * Vorm van * Structureel * Beloning termijn * Geindividiualiseerd marketing

Tabel 2.2 Indeling loyaliteitsprogramma’s (Plat,Van Mens en Merkx, 1997)

Het relatieprogramma is het loyaliteitsprogramma waarin het programma van Best Western Hotels Nederland kan worden ingedeeld. Door middel van het loyaliteitsprogramma GCCI wordt financiële, sociale en structurele binding nagestreefd. Best Western Hotels Nederland beschikt over een database met klantgegevens van de GCCI-leden. De leden van de GCCI krijgen vier keer per jaar de nieuwsbrief ‘Gold Crown Club News’ samen met een

puntenoverzicht thuis gestuurd. Er kan gespaard worden voor een Travel Card en/of een free night voucher, die weer ingewisseld kunnen worden bij de Best Western hotels over de gehele wereld. Ook kunnen er GCCI-punten ingewisseld worden voor geschenken of aanbiedingen via de aangesloten partners van Best Western Hotels Nederland.

2.3.3 Verschillen en overeenkomsten tussen indeling van Broekhuizen en Peelen en indeling van Plat, Van Mens en Merkx

Tussen de indeling van de loyaliteitsprogramma’s van Broekhuizen en Peelen (1997) en de indeling van Plat, Van Mens en Merkx (1997) is een aantal verschillen en overeenkomsten te onderscheiden. De spaarprogramma’s van Broekhuizen en Peelen (1997) en de

beloningsprogramma’s van Plat, Van Mens en Merkx (1997) komen aardig met elkaar overeen. Beide hebben als doel het bevorderen van transacties door de klant en het

versterken van de financiële binding tussen aanbieders en afnemers. Als er een vergelijking wordt gemaakt tussen de clubprogramma’s van Broekhuizen en Peelen (1997) en de communicatieprogramma’s van Plat, Van Mens en Merkx (1997) komt er een verschil naar voren. Het verschil is dat Broekhuizen en Peelen (1997) het programma Air Miles zien als een spaarprogramma, terwijl Plat, Van Mens en Merkx (1997) het opvatten als een

communicatieprogramma. Volgens Plat, Van Mens en Merkx (1997: 54) wordt het Air Miles-programma opgevat als een communicatieMiles-programma, omdat zowel een financiële als sociale binding wordt nagestreefd. Broekhuizen en Peelen (1997) zijn van mening dat er alleen een financiële binding wordt nagestreefd. Als tenslotte gekeken wordt naar de relatiemarketingprogramma’s van Broekhuizen en Peelen (1997) en de relatieprogramma’s van Plat, Van Mens en Merkx (1997) kan gezegd worden dat deze met elkaar

(23)

₂₃

generieke indeling genoemd: een generieke indeling van de loyaliteitsprogramma’s is een indeling naar de binding die wordt nagestreefd met de deelnemers (Plat, Van Mens en Merkx, 1997: 52). Broekhuizen en Peelen (1997) hebben vooral naar de praktijksituatie gekeken en op basis van verschillen een indeling gemaakt van loyaliteitsprogramma’s in drie groepen.

2.4 Functies klantenkaarten

De meeste loyaliteitsprogramma’s maken gebruik van een klantenkaart. Het gebruik van klantenkaarten is één van de instrumenten van een loyaliteitsprogramma. Volgens Plat, Van Mens en Merkx (1997: 56-61) kunnen er aan klantenkaarten algemene functies en functies in het kader van loyaliteitsprogramma’s worden toegekend. In tabel 2.3 wordt een overzicht gegeven van de indeling van klantenkaarten. Deze tabel is, met wijzigingen, ontleend aan Plat, Van Mens en Merkx (1997).

2.4.1 Algemene functies

In het algemeen kunnen aan een klantenkaart de volgende functies worden toegekend. • Identificatiefunctie: bij identificatie gaat het om de herkenning van de klant.

Herkenning vindt in de meest eenvoudige vorm plaats door het laten zien van de kaart. Door het toevoegen van een geheugenfunctie aan de kaart kan een meer gedetailleerde identificatie plaatsvinden.

• Beperkte geheugenfunctie: de kaart is voorzien van een barcode, een magneetstrip of een chip, en er kunnen op de kaart tal van zaken worden geregistreerd. Bij de barcode en de magneetstrip gaat het om het opslaan van beperkte statische informatie, zoals een klantnummer, een rekeningnummer en dergelijke. • Uitgebreide geheugenfunctie: de magneetstrip en vooral de chip bieden de

mogelijkheid gegevens op de kaart te veranderen. De geheugencapaciteit van een magneetstrip is beperkt, waardoor nauwelijks van deze mogelijkheid gebruik wordt gemaakt. De chip biedt de mogelijkheid om naast statische informatie, ook

veranderlijke informatie op te slaan en te updaten. Spaarsaldo’s, opname van punten, datum en aankoopbedrag laatste aankoop zijn voorbeelden van deze veranderlijke informatie.

Tabel 2.3 Indeling van klantenkaarten (Mossel en Wijnia, 1999: 13)

Indeling Functie Kenmerken

Kaarten zonder geheugen Identificatie * klant krijgt korting of service

Voorbeeld: Postbank door laten zien van kaart

Premium Plus Kaart * geen magneetstrip, barcode

of chip

Kaarten met beperkt Geavanceerde spaar- * beperkte registratie van gegevens geheugen of kortingkaart met barcode of magneetstrip Voorbeeld: Albert Heijn * kaart wordt gescand bij kassa Bonus Kaart en FreeBees

Kaarten met uitgebreid Opslaan, bijhouden en * met behulp van chip kunnen meer geheugen veranderen van gegevens worden bijgehouden Voorbeeld: vernieuwde klantinformatie en veranderd

Rocks kaart * consument kan met informatiezuil

(24)

₂₄

2.4.2 Functies kader loyaliteitsprogramma’s

Binnen loyaliteitsprogramma’s kunnen klantenkaarten voor de volgende functies worden ingezet:

• Kortingfunctie: deze bestaat uit het verkrijgen van korting op het vertoon van de kaart. Hierbij hoeft registratie van het kaartgebruik niet plaats te vinden. Alleen als de klantenkaart elektronisch kan worden gelezen, vindt een koppeling plaats van de transactie en de genoten korting met de identiteit van de kaarthouder. Door deze gegevens vervolgens in een transactiedatabase op te slaan en te analyseren, kan worden bepaald welke kaarthouders wanneer en voor welke aankopen gebruik maken van korting.

• Servicefunctie: door zogenaamde ‘please your customer’-functies te koppelen aan de klantenkaart, wordt getracht in te spelen op de behoefte aan gemak van de kaarthouders. Dit kan worden gerealiseerd door het aanbieden van bijvoorbeeld betaalfuncties, garantieregelingen, automatische verzekering van de aankopen, parkeerfaciliteiten, toegang tot speciale koopavonden, et cetera. Voor bepaalde functies is het vereist dat de kaarten elektronisch kunnen worden gelezen. Het niet elektronisch kunnen lezen zou de garantie- en verzekeringsfuncties praktisch

onuitvoerbaar maken, onder andere als gevolg van enorme vertragingen bij de kassa of service desk. De elektronisch leesbare kaart verdient voor het gebruik van andere functies ook de voorkeur. Het gebruik van de services kan dan namelijk worden geregistreerd en geanalyseerd, en zo nodig beter op de wensen van de

kaarthouders worden afgestemd.

• Spaarfunctie (geheugenfunctie): de klantenkaart kan worden gebruikt als

opslagmedium voor bijvoorbeeld het gespaarde saldo bij een spaarprogramma. Door de kaart in de winkel te lezen, kan bijvoorbeeld op basis van de op de kaart

aanwezige klantgegevens of transactiegegevens een passend aanbod worden gedaan. Met de komst van de chipkaart, en daarmee de geheugenfuncties, hoeven organisaties niet zelf over uitgebreide databases te beschikken om in te kunnen spelen op de kenmerken en het koopgedrag van hun individuele klanten.

De klantenkaart van Best Western Hotels Nederland heeft als algemene functie de

identificatiefunctie; dit is de klantenkaart zonder geheugen. Bij aankomst en vertrek hoeft het lid van de GCCI alleen maar de GCCI-kaart te laten zien aan de receptioniste van het

(25)

₂₅

2.5 Aantrekkelijkheid loyaliteitsprogramma voor klant

Volgens Dowling en Uncles (1997: 73) is het deelnemen aan een loyaliteitsprogramma voor klanten een snelle en efficiënte manier om te constateren dat ze een speciale behandeling krijgen.

De aantrekkelijkheid van een loyaliteitsprogramma is volgens Dowling en Uncles (1997) afhankelijk van twee factoren, namelijk van de waarde van de beloning en van het tijdstip waarop de beloning beschikbaar is. Uit psychologisch onderzoek is gebleken dat naarmate de beloning verder in de toekomst ligt het loyaliteitsprogramma minder geloofwaardig is. Er kunnen vier categorieën onderscheiden worden als het loyaliteitsprogramma ingedeeld wordt naarmate waarin het product of dienst direct ondersteund wordt en naar het tijdstip waarop de beloning gerealiseerd wordt. In figuur 2.1 worden de verschillende typen

beloningssystemen weergegeven. Vanuit het perspectief van de klant zijn de categorieën 1 en 3 de loyaliteitsprogramma’s met de directe uitbetaling, te verkiezen boven de categorieën 2 en 4, de loyaliteitsprogramma’s met de latere uitbetaling. Vanuit het perspectief van de onderneming zijn de categorieën 1 en 2, de loyaliteitsprogramma’s die een nadrukkelijk verband leggen tussen het product en het loyaliteitsprogramma en die het

consumentengedrag op de lange termijn beïnvloeden, beter dan de categorieën 3 en 4, de loyaliteitsprogramma’s met een indirecte beloning. De loyaliteitsprogramma’s in categorie 4 zijn voor beide partijen het minst aantrekkelijk (Floor en Van Raaij, 1999: 354-355).

Tijdstip van beloning

Onmiddellijk Later

Biedt directe ondersteuning 1 Campagne van winkelketen 2 Frequent Flyer-clubs van

van de waardepropositie of merkproducent luchtvaartmaatschappijen

van het merk Type (prijskorting)

beloning

Andere, indirecte 3 Competities en loterijen 4 Frequent Buyer-clubs van

vormen van beloning (krasloten) meerdere aanbieders

Figuur 2.1 Typen beloningssystemen (Floor en Van Raaij, 1999: 355)

Het loyaliteitsprogramma GCCI van Best Western Hotels Nederland probeert het probleem dat naarmate de beloning verder in de toekomst ligt het loyaliteitsprogramma minder

geloofwaardig is, te ondervangen door per kwartaal een overzicht van het tot dan toe aantal behaalde GCCI-punten aan haar leden toe te sturen.

Het type beloningssysteem dat Best Western Hotels Nederland hanteert, is het frequent flyer programma. In de hotellerie wordt de term frequent guest gebruikt. Bij dit type

beloningssysteem hoort het loyaliteitsprogramma met de latere uitbetaling en het programma dat een verband legt tussen het product en het loyaliteitsprogramma en dat tevens het consumentengedrag op lange termijn beïnvloedt.

Beloningen

De beloningen kunnen betrekking hebben op elk van de vier marktinstrumenten:

• Product: hier kan gedacht worden aan premiums, service in de vorm van advies of onderhoud.

(26)

₂₆

• Plaats: hierbij kan gedacht worden aan thuisbezorging voor trouwe klanten.

• Communicatie: hierbij kan gedacht worden aan een tijdschrift, dat een beloning kan zijn voor trouwe klanten als zij er niet of minder voor moeten betalen dan niet-trouwe klanten (Alsem, 2005: 286).

Volgens Mossel en Wijnia (1999: 11) moeten de beloning(en) van een loyaliteitsprogramma aan twee voorwaarden voldoen wil(len) zij effectief zijn:

• Ze moet(en) aantrekkelijk zijn (snel sparen, hoge korting); • Ze moet(en) toegankelijk zijn (hoe kom je aan de beloning?).

De beloningen die van toepassing zijn bij Best Western Hotels Nederland zijn ‘prijs’ en ‘communicatie’. Leden van de GCCI kunnen punten sparen en deze weer omwisselen voor bijvoorbeeld een Travel Card. Dit kan gezien worden als een korting op een ‘nieuwe

aankoop’, omdat met deze kaart de hotel- of restaurantrekening geheel of gedeeltelijk betaald kan worden in elk Best Western hotel ter wereld. Wat betreft ‘communicatie’ is het regel dat alleen GCCI-leden de nieuwsbrief ‘Gold Crown Club News’ gratis ontvangen en niet leden deze niet krijgen. Het is dus eigenlijk geen echte beloning, omdat niet GCCI-leden hem niet kunnen verkrijgen, zelfs niet tegen betaling.

Best Western Hotels Nederland communiceert op verschillende manieren met haar leden over de GCCI. Hierbij valt te denken aan algemene informatie over de GCCI, het

welkomstpakket, de nieuwsbrief ‘Gold Crown Club News’, het puntenoverzicht, informatie over het overgaan naar een ander lidmaatschapsniveau en e-mail nieuwsbrieven.

2.6 Effectiviteit loyaliteitsprogramma

De effectiviteit van een loyaliteitsprogramma is volgens Dowling en Uncles (1997) en Jain en Singh (2002) waarschijnlijk afhankelijk van het ontwerp. Leenheer, Bijmolt, Van Heerde en Smidt (2002: 10) overwegen drie ontwerpaspecten waarvan verwacht wordt dat ze de effectiviteit beïnvloeden. Deze ontwerpaspecten zijn: een spaardeel, een kortingstarief en een multi-vendor structuur. Hieronder worden ze afzonderlijk van elkaar behandeld.

• Spaardeel

Bij een loyaliteitsprogramma ontvangt de klant spaarpunten. Het aantal te ontvangen punten is afhankelijk van het bedrag dat door de klant uitgegeven wordt bij het bedrijf. De punten kunnen door het lid van het loyaliteitsprogramma ingewisseld worden voor een beloning, zoals een gratis product, nadat het minimum aantal benodigde punten behaald is. Deze drempel is zo hoog dat men voor langere tijd klant moet blijven.Een spaarcomponent geeft daarom een aanmoedigingspremie aan deelnemers om een groot deel van hun geld uit te geven aan het bedrijf gedurende een bepaalde periode. Hoewel de economische waarde van spaarpunten vaak laag is, heeft experimenteel onderzoek uitgewezen dat consumenten spaarpunten overschatten. Consumenten vertonen een sterkere gedragsreactie ten opzichte van de spaarpunten dan redelijkerwijs verwacht zou kunnen worden (Hsee, 2000).

• Kortingstarief

Veel loyaliteitsprogramma’s geven korting op promotieartikelen. Deze korting wordt door de klanten gewaardeerd als het een directe beloning is en gekoppeld kan worden aan het kernproduct (Liebermann (1999) en Dowling en Uncles (1997)). De meeste bedrijven drukken de korting die de klant krijgt af op de kwitantie en een deelnemer van een