De adoptie van technologische innovaties
De adoptie van technologische innovaties
2
Managementsamenvatting
Als marketing adviesbureau is VODW Marketing altijd actief bezig met kennisontwikkeling. De kennisbehoefte binnen VODW wordt gestimuleerd door ontwikkelingen in de macro omgeving van VODW. Het komt er op neer dat de ontwikkelingen in de omgeving en de daaruit voortvloeiende behoeften van opdrachtgevers in evenwicht moeten zijn met het advies dat VODW kan leveren. Een belangrijke ontwikkeling in de macro omgeving op dit moment is de digitalisering. Met de identificatie van de markt voor technologische innovaties als ‘opportunity’ voor VODW is een behoefte aan kennis gecreëerd voor de ontwikkeling van advies en het genereren van nieuwe adviesvragen.
In maart 2006 is daarom een onderzoek gestart naar de adoptie van digitale technologische innovaties1. De directe aanleiding hiervoor was het vermoeden dat de markt voor
technologische innovaties een zodanig andere markt is dat bestaande theorie wel eens niet zou kunnen opgaan. Dit vermoeden werd bevestigd. De resultaten van het onderzoek met betrekking tot het profiel van adopters staan haaks op bestaande literatuur. Uit het
onderzoek bleek dat de houding van de consument ten aanzien van technologie niet samenhangt met het moment van adoptie. Dit riep vragen op. De door Rogers (1995) geschetste profielen lijken niet overeen te komen, maar hoe kunnen vroegere en latere adopters dan wel getypeerd worden en wat is bepalend voor hun aankoop? Er ontstond een behoefte aan uitgebreider onderzoek naar de adoptie van technologische innovaties.
Hiervoor is de volgende vraagstelling geformuleerd.
Bestaat er voor de adoptie van technologische innovaties samenhang tussen
afnemerskarakteristieken, beslissingsfactoren en adoptiesnelheid en zo ja, wat is de aard van deze samenhang?
Onder beslissingsfactoren worden in dit onderzoek factoren verstaan die bepalend zijn voor de adoptiebeslissing van de consument. In de literatuur komen verschillende factoren terug die onder deze definitie vallen. Het gaat hier om innovatie-, omgevings- en
distributiekarakteristieken. Prijs- en communicatiekarakteristieken kunnen hier nog aan toegevoegd worden. Onder adoptiesnelheid wordt de snelheid verstaan waarmee een adopter een innovatie adopteert in vergelijking tot andere adopters. Adopters kunnen op basis van hun adoptiesnelheid worden ingedeeld in adopterscategorieën van snelste
1 De innovaties voor de consumentenmarkt, die voortkomen uit (de integratie van) de branches Consumentenelektronica, Informatie- en Communicatietechnologie op het gebied van beeld, geluid en communicatie.
De adoptie van technologische innovaties
adopters tot laatste adopters ofwel van innovators tot laggards. Deze categorieën kunnen op basis van de adoptiecurve worden geïdentificeerd. Verschillende persoonskenmerken en socio-economische kenmerken worden in de theorie in verband gebracht met een hogere adoptiesnelheid.
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is een survey (N=1.241) uitgevoerd per email onder adopters van twee technologische innovaties. Vanwege methodologische gronden is gekozen voor de digitale fotocamera en de MP3 speler. Met dit survey is zowel het belang van de beslissingsfactoren als belangrijke afnemerskarakteristieken van de adopters in kaart gebracht. Dit is vervolgens in verband gebracht met de adoptiesnelheid van de adopters om vast te kunnen stellen of vroegere adopters daadwerkelijk anders te typeren zijn en andere factoren bepalend achten voor adoptie dan latere adopters.
Hieruit zijn de volgende resultaten voortgekomen. Tussen adopters van de digitale camera in periode 1 en periode 2 is slechts een klein aantal verschillen zichtbaar. Meer exposure aan media in periode 1 sluit aan bij bestaande theorie. De gemiddelde welstand in periode 1 en de toename van het aantal adopters met een bovengemiddelde welstand wijkt deels af van bestaande theorie op basis waarvaan vooral een hogere welstand in de eerste periode verwacht zou worden. Het verschil in woonplaats van eerdere en latere adopters en bezit van technologische innovaties staat juist haaks op bestaande theorie. Vroegere adopters zijn in plaats van in stedelijk gebied woonachtig in het oosten en zuiden van het land en bezitten niet meer technologische innovaties dan latere adopters. Er bestaat geen samenhang tussen het belang van de beslissingsfactoren en adoptiesnelheid voor de digitale camera. Dat betekent dat het belang dat adopters hechten aan de beslissingsfactoren niet verschilt tussen vroegere en latere adopters. Dit lijkt niet in overeenstemming met bestaande literatuur. Hierin worden duidelijke verschillen in de afnemerskarakteristieken tussen vroegere en latere adopters beschreven. Op basis daarvan lijkt ook een verschil in beslissingsfactoren aannemelijk.
Tussen adopters van de MP3 speler in periode 1 en periode 2 zijn een aantal belangrijke verschillen zichtbaar. Het verschil in geslacht, technologiehouding, mediagedrag en bezit van andere technologische innovaties tussen adopters in periode 1 en periode 2 sluit aan bij
De adoptie van technologische innovaties
4 van de beslissingsfactoren en adoptiesnelheid, hetgeen op basis van bestaande theorie wel verwacht zou worden.
Op basis van dit onderzoek is vastgesteld dat belangrijke verschillen tussen vroegere en latere adopters zoals in alom toegepaste theorie staan beschreven, lijken te vervagen. Met name voor de digitale camera komt dit heel duidelijk naar voren. Het uitvoeren van
onderzoek voor technologische innovaties om de geldigheid van bestaande kennis op het gebied van adoptie te toetsen is dus sterk aan te bevelen. Het zomaar toepassen van de bestaande adoptieleer zou wel eens kunnen leiden tot een focus op een verkeerde doelgroep met een verkeerd product en een verkeerde boodschap aan de consument. Op basis van de verschillen tussen de twee producten is geconcludeerd dat kennis over adopters en beslissingsfactoren productspecifiek is. Ook binnen een categorie producten kunnen belangrijke verschillen bestaan. Het is daarom aan te bevelen voor iedere
technologische innovatie apart onderzoek uit te voeren, omdat voor ieder product andere ‘regels’ wat betreft de adoptie kunnen gelden.
De resultaten van de digitale camera en de MP3 speler lopen dusdanig uiteen dat het generaliseren van de resultaten van dit onderzoek naar de categorie digitale technologische innovaties niet verantwoord is. Wel zetten de resultaten vraagtekens bij de geldigheid van bestaande adoptietheorie bij technologische innovaties. Verder onderzoek kan uitwijzen in hoeverre dit voor andere producten in de categorie geldt.
6
Voorwoord
‘De adoptie van technologische innovaties’, bij aanvang van mijn stage bij VODW Marketing een boeiend onderwerp, nu na vele maanden voor mij een begrip dat een enorme lading dekt. Het is het onderwerp waar ik mijn afstudeeronderzoek voor mijn studie Bedrijfskunde met als afstudeerrichting Business Development aan de Rijksuniversiteit Groningen aan heb gewijd.
VODW Marketing is voor mij naast een stimulerende stageplek een heel goede
kennismaking met het bedrijfsleven geweest, in het bijzonder met marketing consultancy. Hiervoor wil ik dan ook graag al mijn collega’s bij VODW heel hartelijk bedanken. Richting Jan Heuvel, mijn begeleider binnen VODW wil ik in het bijzonder mijn dank uitspreken voor zijn scherpte, energie, geduld, tijd en de motiverende samenwerking. Ook Nicole Pijnenburg en Ellen Spijker wil ik heel hartelijk bedanken voor hun bijdrage.
Tevens wil ik graag mijn begeleider Peter Muller hartelijk bedanken voor zijn kritische blik en bruikbare feedback.
Als laatste wil ik ook Koos Slagter bedanken voor zijn betrokkenheid en oprechte interesse in het onderwerp van mijn afstuderen.
Mei 2007 Charlotte Buys
8
1 Inleiding
Dit onderzoek richt zich op de adoptie van technologische innovaties en is uitgevoerd in opdracht van marketing adviesbureau VODW Marketing. De aanleiding van dit onderzoek is een belangrijke ontwikkeling in de macro omgeving van VODW, de digitalisering. Hieruit is de onderzoeksvraag, die zich richt op een beter begrip van de adoptie van technologische innovaties voortgekomen.
In Hoofdstuk 2 Diagnose wordt uitgebreid ingegaan op de aanleiding van dit onderzoek. Hierin wordt aandacht besteed aan de dienstverlening van VODW en kennisontwikkeling binnen VODW. Vervolgens wordt ingezoomd op digitalisering en de gevolgen van deze ontwikkeling voor de adviesvraag van opdrachtgevers en de kennisbehoefte van VODW. Na het vaststellen van de kennisbehoefte wordt de probleemstelling van het onderzoek
gepresenteerd.
In Hoofdstuk 3 Theoretisch kader wordt theorie beschreven die relevant is voor
beantwoording van de vraagstelling. Dit leidt in Hoofdstuk 4 tot het conceptueel model van dit onderzoek.
In Hoofdstuk 5 Methode van onderzoek wordt vervolgens uitgebreid stilgestaan bij de onderzoeksmethode. Het onderzoek kan worden opgesplitst in drie fasen die alle drie apart beschreven worden.
In Hoofdstuk 6 Resultaten staan de statistische analyses beschreven en kort de conclusies die op basis hiervan getrokken kunnen worden. In Hoofdstuk 7 worden de conclusies op basis van de statistische analyses nog eens samengevat en aangevuld met een discussie over mogelijke verklaringen voor het voorkomen van de resultaten. Ook worden in dit hoofdstuk de resultaten vergeleken met de in Hoofdstuk 3 beschreven theorie.
Dit onderzoek wordt afgesloten met aanbevelingen voor de invulling van Marketing voor technologische innovaties en aanbevelingen voor verder onderzoek.
10
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting ...2 Voorwoord ...6 1 Inleiding ...8 Inhoudsopgave...10 2 Diagnose ...11 2.1 Algemene beschrijving...12 2.2 De digitalisering ...172.3 Directe aanleiding en kennisbehoefte...21
2.4 Probleemstelling ...24
3 Theoretisch kader...34
3.1 Diffusion of innovations theory...35
3.2 Adoptie gemodelleerd...37
4 Van theorie naar conceptueel model...50
4.1 Samenvatting van de theorie ...50
4.2 Het conceptueel model ...53
5 Methode van Onderzoek ...54
5.1 Keuze voor twee onderzoekscases ...54
5.2 Drie onderzoeksfasen...58
6 Resultaten ...68
6.1 Betrouwbaarheid van de vragenlijst...68
6.2 Datareductie ...69
6.3 Waarom-wanneer: Regressie ...72
6.4 Waarom-wanneer: Perioden analyse ...74
6.5 Wie-wanneer...80
7 Conclusie...84
7.1 De samenhang tussen afnemerskarakteristieken en adoptiesnelheid ...85
7.2 De samenhang tussen beslissingsfactoren en adoptiesnelheid ...91
7.3 Kennisproducten...95
8 Aanbevelingen...104
8.1 Productspecifieke aanbevelingen ...104
8.2 Aanbevelingen voor de categorie technologische innovaties ...105
8.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek ...105
Nawoord ...108
Literatuurlijst ...110
Boeken en tijdschriften ...110
Websites ...112
2 Diagnose
12
2 Diagnose
2.1 Algemene beschrijving
Morgan (1997) heeft verschillende metaforen ontwikkeld aan de hand waarvan een
organisatie op pluriforme wijze, dat wil zeggen vanuit verschillende invalshoeken, benaderd en beschreven kan worden. Om VODW op de juiste wijze in kaart te brengen, op basis waarvan een goede diagnose gesteld kan worden, zal VODW vanuit drie metaforen beschreven worden. Op basis van een uitgebreide analyse van Gazendam (1993) is de keuze gemaakt voor de drie basismetaforen: machine, organisme en brein (De Leeuw, 2000:317). Van deze metaforen zijn de volgende te beschrijven aspecten afgeleid: • Het primaire proces; de dienstverlening van VODW
• De interactie met de omgeving • Kennisontwikkeling
2.1.1 Dienstverlening2
VODW Marketing (VODW), opgericht in 1983, is specialist in marketingadvies. Met 130 professionals is VODW het grootste in marketing gespecialiseerde adviesbureau van
Nederland. VODW probeert haar opdrachtgevers continue te ondersteunen bij het realiseren van concrete verbeteringen in hun marktprestaties. De werkwijze van VODW is ‘fact based’ dat wil zeggen veelal gebaseerd op kwantitatieve analyses en gestoeld op de volgende drie pijlers:
• Fresh thinking: VODW beoogt vernieuwend advies te ontwikkelen en is daarin altijd op zoek naar doorbraken. Hierbij speelt nieuwe, unieke en up to date kennis een belangrijke rol. Ook worden vanuit vele verschillende en vaak ook verrassende invalshoeken
adviesvragen benaderd. Zo kan er een workshop met een psychiater worden georganiseerd om verder in de psyche van de consument te duiken en kunnen er kunstenaars ingezet worden om hun kijk op een onderwerp te visualiseren.
• Connected to consumers: binnen de filosofie van VODW staat de klant centraal. VODW is van mening dat als een onderneming waarde ontwikkelt voor haar klanten, de
waardeontwikkeling voor de onderneming haast vanzelf volgt (www.vodw.com). De specifieke nieuwe of latente behoeften en wensen van de klant vormen het belangrijkste vertrekpunt. VODW betrekt nadrukkelijk de klanten van haar opdrachtgevers in de aanpak om zo echte ‘consumer insights’ te verwerven. Kennis van de eindklant is dus essentieel in het adviestraject. Consumentenonderzoek en co-creatie met consumenten maakt dan
2 De inhoud van deze paragraaf is gebaseerd op de website van VODW en een gesprek met één van de managing consultants van VODW.
2 Diagnose
ook onderdeel uit van veel adviestrajecten en wordt vaak in meerdere projectstadia uitgevoerd.
• Resultaat zien: VODW werkt zeer resultaatgericht. Dit betekent dat de realisatie van duurzaam resultaat voor de opdrachtgevers centraal staat in ieder adviestraject. Beoogde resultaten worden in meetbare termen vastgesteld, zodat de waarde van het advies achteraf kan worden gemeten in termen van omzet, winst en marktaandeel.
VODW bestaat uit drie afdelingen die gezamenlijk op maat advies ontwikkelen voor opdrachtgevers, te weten: Marketing Consultants (MC), Marketing Intelligence (MI) en Marketing Executives (ME). De ‘one firm’ gedachte is binnen VODW erg belangrijk.
Adviesvragen van klanten worden vanuit deze gedachte benaderd en de inzet van ME, MI en MC wordt per opdracht afgestemd. Zo zijn er projecten waarbij met inzet van de drie
afdelingen aan de adviesvraag wordt voldaan, maar ook projecten die binnen één afdeling worden uitgevoerd.
De Marketing Consultants realiseren duurzame groei voor klanten door het bedenken, ontwikkelen en doorvoeren van vernieuwende marketingconcepten. Dit doet VODW met de inzet van de expertisegebieden, waaronder Sales, Branding, Distributie, Customer Contact en Propositie Ontwikkeling.
Marketing Intelligence heeft veel expertise en praktijkervaring in het opschonen, verrijken, segmenteren, analyseren en interpreteren van relevante klantinformatie voor
marketingcampagnes, managementinformatie en strategische vraagstukken. Op basis van de businessvraag van de klant worden grote databases ontsloten. Hierbij maakt Marketing Intelligence gebruik van gangbare analyse- en datamanipulatietools en heeft VODW ook toegang tot diverse externe databronnen.
Binnen de tak Marketing Executives zijn all round Marketeers actief die opdrachten vervullen op het gebied van marketing, communicatie en verkoop. In tegenstelling tot de Marketing Consultants werken zij gedurende het gehele traject bij de opdrachtgever. Zij vervullen bij de opdrachtgever tijdelijk een functie wanneer er bij de opdrachtgever sprake is van tijdelijke ondercapaciteit of er geen geschikte marketeer binnen het bedrijf beschikbaar is. Ook komt
2 Diagnose
14 Er worden veel verschillende typen projecten uitgevoerd binnen VODW, die ook
verschillende inzet van de drie afdelingen vragen. Dit maakt het moeilijk om één proces te schetsen. In Figuur 1 staan de verschillende fasen binnen een project en de daarbij behorende resultaten beschreven. Het onderstaande proces is een schets van een propositie-ontwikkelingstraject, een type project dat veel uitgevoerd wordt binnen VODW. Veel van hierin beschreven processtappen zijn kenmerkend voor alle projecten die uitgevoerd worden.
Figuur 1 Schets van een propositie traject binnen VODW
2.1.2 Interactie met de omgeving
VODW is een dienstverlener. Een belangrijk kenmerk van diensten is dat productie en consumptie tegelijkertijd verlopen. Ook zijn de producten allemaal klantspecifiek. Voor het ‘produceren’ van advies is VODW dus direct afhankelijk van haar opdrachtgevers. Heel het handelen van de organisatie is gericht op het voorzien in bepaalde behoeften van haar opdrachtgevers. Dit maakt de opdrachtgevers in de meso omgeving van VODW de belangrijkste groep. De opdrachtgevers in de meso omgeving worden op hun beurt
beïnvloed door ontwikkelingen in de macro omgeving3. Dat betekent dat de macro omgeving voor VODW indirect van groot belang is. Immers, ontwikkelingen in de macro omgeving beïnvloeden de behoeften van de opdrachtgevers.
Om te kunnen voorzien in de behoeften van de opdrachtgevers zijn twee zaken voor VODW van essentieel belang. In de eerste plaats dient VODW kennis te hebben van de behoeften
3 Onder macro omgeving worden demografische, economische, politiek-juridische, ecologische en ethische, sociaal-culturele en technologische factoren verstaan.
1. Market insights Business insights Consumer insights Objectives Major trends Business strategy Competences Innovation hotspot Growth potential Launch New
Market Concept Blueprint Implementation
Area of
Opportunities Insights Launch
New
Market Concept Blueprint Implementation
Area of Opportunities Insights Concept elements elaborated, requirements - Processes - Organisation - Structure - Systems Business case
(by client financial department) Mgt Info Requirements Processes Organisation Structure Systems Call centre Web presence Sales force Proof of concept etcetera MarketEntry Strategy Hands-on support Measurement Value proposition Validation Business model Value drivers Target Audience Positioning/Brand Product/Service Customer Journey Price Distribution Revenue model Partnerships Organisation
2 Diagnose
van haar opdrachtgevers. In de tweede plaats dient VODW over de middelen te beschikken om in deze behoeften te voorzien dat wil zeggen VODW heeft de juiste kennis nodig om aan de adviesvraag te kunnen voldoen.
Op verschillende manieren brengt VODW de behoeften van de opdrachtgevers in kaart. Jaarlijks heeft het management overleg over belangrijke onderwerpen die bij opdrachtgevers spelen. Het gaat hier eigenlijk om het beantwoorden van de vraag ‘wat zijn de belangrijke thema’s in de boardroom van onze opdrachtgevers?’. Verder houdt binnen VODW een aantal Marketing Consultants zich naast hun advieswerkzaamheden bezig met het volgen van belangrijke ontwikkelingen en het uitbouwen van de expertisegebieden. Onder andere door middel van een interne weblog, kennisportals en kennissessies delen zij hun kennis met alle collega’s.
Wanneer de behoeften in kaart gebracht zijn, kan de koppeling gemaakt worden met benodigde kennis. Het komt er op neer dat de ontwikkelingen in de omgeving en de daaruit voortvloeiende behoeften van opdrachtgevers in evenwicht moeten zijn met het advies dat VODW kan leveren.
Als organisme in een dynamische omgeving moet VODW zich dus steeds blijven ontwikkelen en aanpassen aan nieuwe omstandigheden.
2.1.3 Kennisontwikkeling
Het gaat hier om processen als informatieverwerking, experimenteren en waarnemen. In een organisatie als VODW, waar advies gezien kan worden als het product en kennis als middel om advies te realiseren, zijn deze processen van essentieel belang. Leren kan gezien worden als een speciale vorm van adaptatie: aanpassingen die tot een groter vermogen van handhaving in de omgeving leiden (De Leeuw, 2000:493). Deze zienswijze sluit op het hiervoor beschreven gewenste evenwicht tussen omgeving en kennis binnen de organisatie. VODW genereert op verschillende manieren nieuwe kennis. Ten eerste wordt de
vakliteratuur bijgehouden. Ook bezoeken medewerkers van VODW belangrijke congressen. Verder spreekt VODW met experts in de markt. Een andere voor VODW belangrijke
2 Diagnose
16 continu up to date houden van de kennis binnen VODW. Daarnaast heeft kennisontwikkeling voor VODW ook een proactieve rol. Vernieuwende inzichten worden ook aangewend voor het genereren van adviesvragen bij bestaande en potentiële klanten door met deze inzichten naar buiten te treden. VODW bewerkt via inhoudelijke expertise de markt. Zo wordt er onder andere op congressen gesproken, artikelen geschreven voor publicatie in het eigen
magazine en andere tijdschriften, worden belangrijke onderwerpen besproken op BNR nieuwsradio, worden bijeenkomsten met opdrachtgevers en experts georganiseerd en sponsort VODW inhoudelijke interessante congressen. Het gebied waarop kennis wordt ontwikkeld, wordt voor beide functies op dezelfde wijze vastgesteld. Waar ontwikkelingen in de macro omgeving een grote invloed hebben op het bedrijfsleven, liggen voor VODW kansen. Een goed voorbeeld hiervan zijn de wijzigingen in het zorgstelsel die de wereld van alle zorgverzekeraars volledig op hun kop zetten. VODW heeft hier tijdig op ingespeeld en expertise opgebouwd en voor veel zorgverzekeraars advies ontwikkeld voor een nieuwe propositie.
2.1.4 Een integraal beeld
De beschreven relaties tussen VODW, haar opdrachtgevers, de macro omgeving en kennisontwikkeling kan als volgt worden gevisualiseerd.
Macro omgeving
demografische, economische, politiek-juridische, ecologische en ethische,
sociaal-culturele en technologische factoren
VODW •Fresh thinking •Connected to consumers •Resultaat zien Klanten Adviesbehoefte adviesvraag Ontwikkeld advies Beïnvloedt de adviesbehoefte van organisaties
Adviesvraag en advies in evenwicht wanneer: •Op de hoogte van adviesbehoefte •Kennis beschikbaar om in adviesbehoefte te voorzien
•Welke macro omgevingsaspecten spelen er?
•Wat speelt er bij onze opdrachtgevers en hoe hangt dit samen met de macro omgevingsfactoren? Wat is de adviesbehoefte?
•Waar liggen nieuwe kansen voor VODW?
•Is er voldoende kennis in huis om aan de adviesbehoefte te voldoen en nieuwe kansen te benutten? Zo nee, op welke wijze kan nieuwe kennis gegenereerd worden? ¾Vakliteratuur ¾Congressen bezoeken ¾Onderzoek uitvoeren Kennisontwikkeling Nieuwe kennis Input advies ontwikkeling Genereren adviesvraag Macro omgeving
demografische, economische, politiek-juridische, ecologische en ethische,
sociaal-culturele en technologische factoren
VODW •Fresh thinking •Connected to consumers •Resultaat zien Klanten Adviesbehoefte adviesvraag Ontwikkeld advies Beïnvloedt de adviesbehoefte van organisaties
Adviesvraag en advies in evenwicht wanneer: •Op de hoogte van adviesbehoefte •Kennis beschikbaar om in adviesbehoefte te voorzien
•Welke macro omgevingsaspecten spelen er?
•Wat speelt er bij onze opdrachtgevers en hoe hangt dit samen met de macro omgevingsfactoren? Wat is de adviesbehoefte?
•Waar liggen nieuwe kansen voor VODW?
•Is er voldoende kennis in huis om aan de adviesbehoefte te voldoen en nieuwe kansen te benutten? Zo nee, op welke wijze kan nieuwe kennis gegenereerd worden? ¾Vakliteratuur ¾Congressen bezoeken ¾Onderzoek uitvoeren Kennisontwikkeling Nieuwe kennis Input advies ontwikkeling Genereren adviesvraag
Figuur 2 De relatie tussen de macro omgeving van VODW, de adviesbehoefte van opdrachtgevers en kennisontwikkeling
2 Diagnose
2.2 De digitalisering
In paragraaf 2.1 is ingegaan op de samenhang tussen ontwikkelingen in de macro omgeving, adviesbehoefte van opdrachtgevers en kennisontwikkeling binnen VODW. De aanleiding van dit onderzoek komt ook voort uit een ontwikkeling in de macro omgeving.
Een heel belangrijke macro omgevingsontwikkeling op dit moment is de digitalisering. De digitalisering maakt vele nieuwe toepassingen van digitale informatie mogelijk en beïnvloedt hiermee vele branches. De digitalisering is dan ook het macro omgevingsaspect dat aan het begin staat van dit onderzoek. In deze paragraaf wordt uitgebreid ingegaan op deze
ontwikkeling. Allereerst wordt de digitalisering beschreven. Vervolgens zal zowel worden ingegaan op de invloed van de digitalisering op de adviesvraag van opdrachtgevers als de gevolgen van de digitalisering voor kennisontwikkeling binnen VODW.
2.2.1 Betekenis van de digitalisering
Een belangrijke ontwikkeling in de macro omgeving is de digitalisering. Tijdens de digitale revolutie wordt analoge technologie omgezet in digitale technologie, dat wil zeggen analoge informatie wordt omgezet in digitale informatie. De digitalisering beïnvloedt daarmee alle informatiestromen. Telefoongesprekken verlopen via internet, films staan op dvd’s, foto’s worden digitaal vastgelegd en zichtbaar gemaakt en ook gedrukte informatie wordt steeds meer vervangen door digitale informatie, die via internet verspreid wordt.
Integratie branches
Maar de digitale wereld gaat verder. Wat we als gevolg van de digitalisering eigenlijk zien is het bij elkaar komen van verschillende branches. Zo gaat IT steeds meer op
consumentenelektronica lijken (www.gfk.nl: GFK jaargids 2006). De mobilisering draagt hier ook sterk aan bij. Ook migreren veel technologieën de laatste jaren van de traditionele consumenten elektronica naar de telecommunicatiemarkt (Jaarverslag ICT Embedded 2001). Hieronder een kleine opsomming van de innovaties die in feite door digitalisering en mobilisering zijn ontstaan, en die consumentenelektronica en Informatie en Communicatie Technologie dichter bij elkaar hebben gebracht:
2 Diagnose
18
Nieuwe mogelijkheden
De mogelijkheden met digitaal beeld- en geluidsmateriaal lijken oneindig. Door de
ontwikkeling van nieuwe technologie worden fascinerende nieuwe toepassingen van digitale content mogelijk gemaakt. Al deze innovaties presteren niet alleen beter dan hun
voorgangers maar geven de consument ook heel veel nieuwe mogelijkheden en vragen daarmee vaak ander gedrag van de consument. Zo zorgt de digitale camera voor een nieuwe manier van fotograferen en ook foto’s weergeven, maakt de mp3 speler cd’s overbodig en verandert de aankoop van muziek en vervult de telefoon naast de
communicatie functie ineens ook de functie van muziekspeler en camera. Een ander goed voorbeeld hiervan is IPTV. Televisiecontent wordt via de breedband internetaansluiting verstuurd in plaats van via de welbekende kabel en biedt de consument een heel nieuwe manier (veel interactiever) van televisiekijken aan.
Consumentenelektronica: een dynamische groeimarkt
De innovaties die hiervoor genoemd zijn, kunnen allemaal onder de term consumentenelektronica worden geschaard. Consumentenelektronica is een
overkoepelende term voor alle elektronische apparaten die door de consument kunnen worden aangeschaft (www.wikipedia.org). De innovaties die voortkomen uit de integratie van de branches Consumentenelektronica, Informatie- en Communicatietechnologie zijn allemaal innovaties op het gebied van beeld, geluid en communicatie. In het vervolg zal deze nieuwe categorie consumentenelektronica die voortkomt uit dit branchecluster worden aangeduid met de term technologische innovatie.
Consumentenelektronica kan getypeerd worden als een dynamische snelle markt. De druk op het productcreatieproces wordt vergroot door steeds kortere lifecycles en complexere technologie van de producten (Jaarverslag ICT Embedded 2001). De markt voor digitale consumentenelektronica is tevens een groeimarkt. Was in 2004 al een ‘digitalisering’ van consumentenelektronica merkbaar; in 2005 en 2006 heeft dit zich duidelijk versterkt. Digitale apparaten vormen de ruggengraat van de verkopen in de markt. Voor 2007 is de
verwachting dat de opmars van de digitale producten zich sterk voortzet (www.gkfbenelux.nl).
Een belangrijk kenmerk van de technologische innovaties die voortkomen uit de integratie van verschillende branches is dat ze vaak bestaan uit een technologie en apparatuur ofwel een hardware en een software component die alleen maar in combinatie met elkaar gebruikt kunnen worden. Wanneer we naar mobiele telefonie kijken is de telefoon (hardware) te onderscheiden en de verschillende communicatietechnologieën als GSM, UMTS en ook
2 Diagnose
Bluetooth. IPTV kan weer uitgesplitst worden in de decoder inclusief harddiskrecorder (hardware) en de technologie die het mogelijk maakt televisiesignalen digitaal via de internetverbinding te versturen (software). Wanneer we de term consumentenelektronica gebruiken hebben we het vaak impliciet over beide componenten. Deze twee componenten zijn nu eenmaal moeilijk los te koppelen.
2.2.2 Adviesvraag van de opdrachtgevers
Wat betekent de digitalisering en de hiermee gepaard gaande ontwikkeling van nieuwe technologieën nu voor VODW. Binnen de branches Telecom, elektronica en media heeft VODW belangrijke klanten. Dit zijn de branches die technologische innovaties (hardware en software) voortbrengen die de nieuwe categorie consumentenelektronica vormen. Het gaat hier onder andere om KPN, PCM, Philips en Tomtom. Ook spelen technologische
ontwikkelingen binnen de financiële dienstverlening een grote rol. VODW ontvangt al adviesvragen van deze klanten als gevolg van technologische ontwikkeling en verwacht dat deze vraag gezien de voorspelde groei in de markt in de toekomst toe zal nemen.
Adviesvragen liggen voornamelijk op het gebied van succesvol introduceren van technologische innovaties op de markt en het versterken van de positie van reeds
geïntroduceerde innovaties door het realiseren van duurzame groei. Op deze gebieden ziet VODW zowel bij bestaande als nieuwe opdrachtgevers kansen als gevolg van de
voortdurende technologische ontwikkeling. 2.2.3 Kennisontwikkeling
VODW wil klanten in de markt voor technologische innovaties optimaal blijven bedienen en de adviesvraag in deze markt stimuleren. Onder optimaal bedienen wordt verstaan advies ontwikkelen op basis van de drie pijlers ‘fresh thinking’, ‘connected to consumers’ en ‘resultaatgericht’. Kortom, het advies moet vernieuwend zijn, de consument centraal stellen en leiden tot meetbare resultaten. Kennis moet de ontwikkeling van dergelijk advies mogelijk maken en daarmee worden aan kennis dezelfde eisen gesteld. Het stimuleren van de
adviesvraag wil VODW realiseren met behulp van inhoudelijke expertise.
Kennisbehoefte
2 Diagnose
20 marktspecifieke kennis wat tot een nieuwe expertise kan leiden. Om dit te realiseren wil VODW haar kennis rondom het vermarkten van dergelijke innovaties uitbreiden.
In lijn met de filosofie van VODW waarbinnen de klant centraal staat is de beoogde
kennisontwikkeling gericht op het ontwikkelen van kennis van de consument in deze markt. Voor de realisatie van dit kennisdoel is besloten de vier methoden van kennisontwikkeling aan te wenden. Zowel relevante literatuur als congressen worden gevolgd. Ook worden experts geraadpleegd. Voor het ontwikkelen van unieke kennis, die niet via andere
methoden verkregen kan worden, wordt onderzoek uitgevoerd. Met name deze unieke zelf ontwikkelde kennis ziet VODW als een belangrijk middel om nieuwe adviesvragen te
genereren. Om deze twee redenen is VODW dan ook in maart 2006 een onderzoek gestart. In de volgende paragraaf zal hier inhoudelijk op worden ingegaan.
2 Diagnose
2.3 Directe aanleiding en kennisbehoefte
2.3.1 Voorgaand onderzoekDe aanleiding voor het onderzoek, uitgevoerd in maart 2006, was het vermoeden dat de markt voor technologische innovaties een zodanig andere markt is dat bestaande theorie voor deze markt wel eens niet zou kunnen opgaan. Hierbij werd vooral gedacht aan de adoptieleer van Rogers4. Rogers beschrijft adoptie- en diffusieprocessen van innovaties. Hij gaat hier onder andere in op het verloop van het adoptie- en diffusieproces en beschrijft het profiel van consumenten die op verschillende momenten na de introductie van een innovatie het product daadwerkelijk adopteren. In het volgende zal kort het doel, de aanpak en de resultaten van dit onderzoek besproken worden.
Doel van het onderzoek
Het belangrijkste doel van het onderzoek was inzicht verkrijgen in het verloop van de adoptie ofwel de adoptiecurve van technologische innovaties en tevens in de kenmerken van
adopters die op verschillende punten in deze curve de innovatie hebben geadopteerd. De volgende twee vragen liggen hieraan ten grondslag:
• Verloopt de adoptiecurve nog wel zoals door Rogers is gemodelleerd?
• Zijn de profielen van consumenten gekoppeld aan de verschillende fasen in de curve nog wel relevant. Zijn het nog wel de echte ‘innovators’ en high tech ‘nerds’ die technologische producten als eerste kopen?
De relevantie van deze vragen ligt in het feit dat dit voor marketeers die producten op de markt brengen direct impact heeft op de invulling van het marketingbeleid. Nu wordt
marketing veelal eerst gericht op een kleine groep consumenten, die sterk positief tegenover innovaties staan, de zogeheten innovators. Later wordt pas meer op de massa gefocused en nog weer later op de groep conservatieve consumenten, die een zeer afwachtende houding aannemen ten aanzien van innovaties. Wanneer het verloop van de curve en/of de eraan gekoppelde consumentenprofielen niet gelden, dan zal het marketingbeleid hierop
aangepast moeten worden. Deze aanpassing van het marketingbeleid op de consument in deze markt zal kunnen leiden tot een effectiever marketingbeleid, waarbij schaarse middelen op de juiste wijze kunnen worden ingezet. Het gaat hier met name om het ‘targeten’ van de juiste consument met de juiste middelen en op het juiste moment met als doel een stijging
2 Diagnose
22 aankoopmotieven en aankoopkanalen gevraagd en zijn socio-demografische en
persoonskenmerken aan de resultaten gekoppeld.
Resultaten
Met betrekking tot de eerste vraag kon uit de resultaten geconcludeerd worden dat het adoptieproces de laatste jaren veel sneller verloopt. Dit betekent dat er een bepaalde
penetratiegraad nu vele malen sneller bereikt wordt dan 10-20 jaar geleden. De vorm van de adoptiecurve vertoont nog steeds grote gelijkenis met de normale verdeling.
Met betrekking tot de tweede vraag wijzen de resultaten uit het onderzoek in de richting van een ander consumentenprofiel in de verschillende fase van het adoptieproces. Een
interessant aspect hiervan is de constatering van het ontbreken van samenhang tussen de houding van de consument ten aanzien van technologie en het tijdstip van adoptie. Dat wil zeggen dat consumenten die voorop lopen als het om nieuwe technologie gaat niet per definitie de mensen zijn die de innovatie als eerste adopteren. Tegelijkertijd betekent het ook dat consumenten die een conservatieve houding aannemen ten aanzien van technologische innovaties wel tot de eerste adopters kunnen behoren. Het onderzoek geeft hiermee
aanleiding te denken dat houding en gedrag niet overeen komen.
Deze resultaten roepen vragen op. Het adoptieproces lijkt nog wel op eenzelfde wijze te verlopen. Het gaat weliswaar sneller, maar er zijn nog steeds consumenten te
onderscheiden die een innovatie als eerste adopteren en een groep consumenten die er pas na vele jaren bij zijn. Echter rijst de vraag welke consumenten we in deze groepen
aantreffen. De door Rogers geschetste profielen lijken niet overeen te komen, maar hoe kunnen deze consumenten dan wel getypeerd worden en wat is bepalend voor hun
aankoop? Als het niet hun houding ten aanzien van technologische innovaties is, wat is dan wel bepalend voor de adoptiesnelheid van de consument? Kortom, er is een aantal vragen dat met bestaande kennis niet beantwoord kan worden.
2.3.2 Kennisbehoefte
Uit de resultaten van het onderzoek volgt een nieuwe kennisbehoefte. De gerezen vragen kunnen verdeeld worden in een wie-vraag, een wanneer-vraag en een waarom-vraag. Bij de wie-vraag gaat het om het profiel van de adopters, de manier waarop ze getypeerd kunnen worden. De wanneer-vraag gaat over het tijdstip van adoptie. Met het tijdstip van adoptie kan de adoptiesnelheid bepaald worden, het aantal jaren na introductie van de innovatie in de markt dat de innovatie is aangeschaft. De waarom-vraag gaat in op alle factoren die
bepalend zijn voor de adoptiebeslissing en daarmee doorslaggevend voor het adopteren van een innovatie. Deze factoren kunnen daarom beslissingsfactoren genoemd worden.
2 Diagnose
Om deze vragen te kunnen beantwoorden, zal een diepgaandere analyse van de adoptie van technologische innovaties door de consument worden uitgevoerd aan de hand waarvan de drie typen vragen kunnen worden beantwoord.
Alvorens de doelstelling van dit onderzoek geïntroduceerd wordt, is het voorgaande samengevat in Figuur 3.
Figuur 3 De aanleiding van het onderzoek
• Digitalisering.
• Integratie branches leidt tot groot aantal
technologische innovaties. • Consumentenelektronica een dynamische groeimarkt. • Technologische innovaties succesvol introduceren.
• Realiseren van groei in de markt.
• Omzet- en marktaandeelgroei
• Ontwikkelen van kennis van de consument aan de hand van: - Onderzoek - Literatuur - Congressen - Experts. • Onderzoek verricht in maart 2006 bevestigt twijfels over de relevantie van bestaande theorie en roept nieuwe vragen op.
• Diepgaande analyse van adoptiegedrag
- Beantwoorden van de wie-wanneer-waarom vragen die uit voorgaand onderzoek volgen.
Adviesvraag van de klant
Ontwikkeling in de macro
2 Diagnose
24
2.4 Probleemstelling
Voor een diepgaandere analyse van de adoptie van technologische innovaties is de volgende probleemstelling geformuleerd:
Vraagstelling
Bestaat er voor de adoptie van technologische innovaties samenhang tussen
afnemerskarakteristieken, beslissingsfactoren en adoptiesnelheid en zo ja, wat is de aard van deze samenhang?
Deelvragen
1. Welke theorie met betrekking tot afnemerskarakteristieken, adoptiesnelheid en beslissingsfactoren is relevant voor dit onderzoek?
2. Op welke wijze hangen afnemerskarakteristieken, adoptiesnelheid en beslissingsfactoren met elkaar samen voor product 1.?
3. Op welke wijze hangen afnemerskarakteristieken, adoptiesnelheid en beslissingsfactoren met elkaar samen voor product 2.?
4. In hoeverre verschillen de onderzoeksresultaten van product 1. en product 2. van de bestaande theorie op het gebied van adoptie?
5. Welke verschillen en overeenkomsten bestaan er tussen product 1. en product 2. en in hoeverre kunnen op basis van dit onderzoek generieke uitspraken worden gedaan voor de categorie technologische innovaties?
Doelstelling
Opstellen en toetsen van een model en een methode (waarmee het model kan worden toegepast) voor VODW, waarin afnemerskarakteristieken,
beslissingsfactoren en adoptiesnelheid met elkaar in verband worden gebracht op basis waarvan Marketing Consultants van VODW afhankelijk van de resultaten productspecifieke of meer generieke kennis opdoen waarmee zij beter in staat zijn opdrachtgevers te adviseren over een effectieve invulling van de marketingstrategie voor technologische innovaties en waarmee nieuwe adviesvraag gegenereerd kan worden.
2 Diagnose
2.4.1 Toelichting begrippen
Afnemerskarakteristieken
De socio-demografische en persoonskenmerken van de consument. Het gaat hier overigens alleen over consumenten en niet over zakelijke klanten.
Adoptiesnelheid
Het jaar van adoptie uitgedrukt in aantal jaren na introductie van de innovatie op de markt. Wanneer een innovatie in 2000 is geïntroduceerd en een consument heeft het product in 2003 (adoptiejaar) geadopteerd, dan is de adoptiesnelheid drie jaar. Wanneer een aantal opeenvolgende adoptiejaren bij elkaar worden gevoegd, spreken we van een
adoptiesnelheidsinterval.
Beslissingsfactoren
Factoren die bepalend zijn voor de adoptiebeslissing van de consument. Adopteren betekent het voor een eerste keer kopen van een innovatie.
Effectieve invulling
Doelgericht. In dit verband wordt onder doelgerichte invulling verstaan het op het juiste moment aanspreken van de juiste consument met het juiste product, de juiste prijs, boodschap en het via de juiste kanalen.
Generiek
Zie paragraaf 2.4.3 voor een uitgebreide toelichting.
Marketingstrategie
De wijze waarop een organisatie haar lange termijn doelstellingen voor de marketingrichting tracht te bereiken. De strategie geeft de richting aan waarin marketingactiviteiten moeten worden ontplooid om deze doelstellingen te realiseren. Het heeft betrekking op de te kiezen product-marktcombinatie of doelgroep, de positionering en geeft richting aan de
marketingmix.
2 Diagnose
26 - Marketingmix: combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer doelgroepen binnen een bepaalde product-markt combinatie. (Waarts, Peelen, Koster, 2004:13)
Productspecifiek
Zie paragraaf 2.4.3 voor een uitgebreide toelichting.
Technologische innovaties
De innovaties voor de consumentenmarkt, die voortkomen uit (de integratie van) de
branches Consumentenelektronica, Informatie- en Communicatietechnologie op het gebied van beeld, geluid en communicatie.
2.4.2 Toelichting probleemstelling
In deze paragraaf zal de probleemstelling worden toegelicht. Als eerste wordt de doelstelling besproken. Vervolgens wordt ingegaan op de vraagstelling.
Doelstelling
In de doelstelling staan twee kennisproducten genoemd, te weten kennis voor het effectief invullen van marketingbeleid en een onderzoeksmethode. Deze twee verschillende
kennisproducten zullen in deze toelichting apart besproken worden. • Kennis
VODW wil weten wie, op welk moment een technologische innovatie adopteert en welke factoren bepalend zijn voor de adoptiebeslissing. Door een model op te stellen en te toetsen waarin afnemerskarakteristieken, adoptiesnelheid en beslissingsfactoren zijn opgenomen en de samenhang hiertussen te onderzoeken kan in deze kennisbehoefte worden voorzien. De nieuwe gegenereerde kennis zal voor twee verschillende doeleinden aangewend worden. In de eerste plaats zal deze kennis binnen relevante adviesopdrachten gebruikt worden. Everdingen, Frambach en Hillebrand (1998) benadrukken dat door meer inzicht te verwerven in de factoren die bepalend zijn voor acceptatie van nieuwe producten in de markt, bedrijven een adequatere/effectievere marketingstrategie kunnen formuleren en op deze manier de marktprestaties van nieuwe producten kunnen verbeteren. Met relevante kennis van de consument kan prijs, product, communicatie en distributiebeleid doelgericht worden ingevuld. Deze doelgerichtheid is relevant, omdat de door marketeers in te zetten middelen schaars zijn. Zeker in een competitieve markt is het van belang de effectiviteit van de inzet van middelen te waarborgen. Onder het verbeteren van marktprestaties wordt in dit verband verstaan het realiseren van omzet- en marktaandeelgroei door innovaties. Door omzet- en
2 Diagnose
marktaandeelgroei kunnen investeringen sneller terug verdiend worden. Zeker in een markt waar product levencycli steeds korter worden en de technologische ontwikkeling zo snel gaat, is dit van groot belang. Verder zorgt een hoger marktaandeel uiteraard voor hogere winsten en een sterkere positie in een dynamische groeimarkt.
In de tweede plaats zal VODW deze kennis gebruiken om nieuwe opdrachten te genereren, zowel bij huidige als potentiële klanten. Dit kan door middel van kennissessies intern en met bestaande klanten en publicaties in onder andere Time To Market, het tijdschrift dat VODW zelf uitgeeft en onder relaties verspreidt en middels publicatie op de website van VODW.
• Methode
Het onderzoek richt zich op twee technologische innovaties. De reden voor deze afbakening is het beperken van de omvang van dit onderzoek. De keuze voor twee specifieke producten is een methodologische keuze en zal derhalve in hoofdstuk 5 aan de orde komen. Juist deze afbakening maakt het tweede kennisproduct van dit onderzoek relevant, namelijk het
opstellen van een onderzoeksmethode. Naast het ontwikkelen van de hierboven beschreven kennis is een doel van het onderzoek ook het opleveren van de toegepaste
onderzoeksmethode aan VODW. Dit biedt VODW de mogelijkheid het onderzoek te herhalen voor andere producten dan in dit onderzoek worden meegenomen.
De methode kan gezien worden als een bijproduct van het onderzoek dat wil zeggen als secundair doel en de op te leveren kennis als primair doel van dit onderzoek. Het opleveren van de toegepaste onderzoeksmethode stelt eisen aan de documentatie van de methode.
- Gedetailleerde documentatie
De verschillende onderzoeksfasen dienen volledig en helder uitgewerkt te worden.
- De betrouwbaarheid van het meetinstrument
De mate van betrouwbaarheid van het meetinstrument dient te worden vastgelegd, zodat dit voor vervolgonderzoek vooraf bekend is.
- Verbetering van de methode
Omwille van de kwaliteit van de methode dienen suggesties voor verbetering van de methode te worden gedocumenteerd.
2 Diagnose
28 De vraagstelling is intern gericht en kan gezien worden als de vraag die beantwoord moet worden om tot realisatie van de doelstelling te kunnen komen. Ook in de vraagstelling komen de drie kernbegrippen van dit onderzoek te weten, afnemerskarakteristieken,
adoptiesnelheid en beslissingsfactoren naar voren en het verband tussen deze begrippen. Indien er samenhang bestaat tussen de begrippen afnemerskarakteristieken,
adoptiesnelheid en beslissingsfactoren zouden er verschillende clusters met elk een eigen ‘wie’, ‘wanneer’,’waarom’ combinatie geïdentificeerd kunnen worden, ofwel een
adoptercategorie. Dit maakt zo’n adoptercategorie als het ware een soort doelgroep in de tijd, waar aanbieders hun marketingbeleid op af kunnen stemmen. Op basis van deze adopterscategorieën kan marketing in de tijd aangepast worden aan de factoren die per categorie voor de consument het meest bepalend zijn voor de adoptiebeslissing en aan het profiel van de consument in een adopterscategorie.
• Deelvragen
Er zijn vijf deelvragen opgenomen. Iedere deelvraag beslaat een klein stukje van het onderzoek. In Figuur 4 is dit gevisualiseerd. De eerste deelvraag gaat in op de theorie die relevant is voor het onderzoek. Deze theorie dient in eerste instantie als basis voor het opstellen van het conceptueel model en dient vervolgens in deelvraag 4 als
vergelijkingsmateriaal voor de onderzoeksresultaten. Met deelvraag 2 en 3 worden de resultaten van het onderzoek voor de twee producten besproken, de samenhang tussen afnemerskarakteristieken, beslissingsfactoren en adoptiesnelheid. In deelvraag 4 zullen de gevonden resultaten vergeleken worden met bestaande theorie en kan bepaald worden in hoeverre de resultaten overeenkomen of juist afwijken van de bestaande theorie. Deelvraag 5 gaat vervolgens in op de overeenkomsten en verschillen tussen de resultaten voor de twee producten en de consequenties hiervan voor het niveau waarop uitspraken kunnen worden gedaan. Bij deze vergelijking wordt ook de mate waarin de resultaten van de twee producten overeenkomen met bestaande theorie meegenomen.
2 Diagnose Wanneer Waarom Wie Product 1. Product 2. Kwantitatief Onderzoek Theorie onderzoeksresultaten onderzoeksresultaten Resultaten product 1.
Resultaten product 1. Resultaten product 2.Resultaten product 2. Deelvraag 2. en 3. H. 6 Deelvraag 4. H. 7 Deelvraag 5. H.7 Bestaande theorie Bestaande theorie Bestaande theorie Bestaande theorie Deelvraag 1. H. 3 Wanneer Waarom Wie Wanneer Waarom Wie Literatuur Onderzoek Resultaten product 1.
Resultaten product 1. Resultaten product 2.Resultaten product 2. Bestaande theorieBestaande theorie
Figuur 4 Visualisatie van de opdeling van het onderzoek in deelvragen
2.4.3 Kennisproducten en toepassing
In de voorgaande paragraaf is al ingegaan op de twee kennisproducten opgenomen in de doelstelling, te weten kennis voor het effectief invullen van marketingbeleid en een
onderzoeksmethode. In deze paragraaf wordt het eerste kennisproduct nog nader gespecificeerd, waardoor er binnen kennis twee typen onderscheiden kunnen worden. Vervolgens wordt ingegaan op de toepassing van deze twee typen kennis en de toepassing van de methode.
Productspecifiek versus generiek
In de doelstelling wordt gesproken over de afbakening van het onderzoek naar twee producten/technologische innovaties. Zoals al eerder aangegeven is, zal de
methodologische achtergrond van de keuze voor twee specifieke producten in hoofdstuk 5 aan de orde komen. Hier zal alleen worden ingegaan op de gevolgen van deze afbakening voor de op te leveren kennis.
De aard van de op te leveren kennis, waarover gesproken wordt in de doelstelling, is
2 Diagnose
30 Vertaald naar dit onderzoek betekent generiek geldend voor de categorie technologische innovaties in plaats van alleen geldend voor één product binnen deze categorie. Of de kennis productspecifiek of meer generiek van aard is, is afhankelijk van de mate waarin de resultaten voor de twee producten overeenkomen. Wanneer de resultaten sterk verschillen, kan aangenomen worden dat de opgeleverde kennis productspecifiek is. Wanneer de resultaten sterk overeenkomen, kan (met de nodige voorzichtigheid) worden aangenomen dat de resultaten voor meer producten gelden binnen de categorie technologische innovaties en daarmee meer generiek van aard zijn.
Toepassing
Als kennisproducten van dit onderzoek zijn nu de methode en de twee typen kennis
(productspecifiek versus generiek) genoemd. Daarnaast kunnen verschillende toepassingen onderscheiden worden, te weten adviesontwikkeling en het genereren van adviesvraag. In Figuur 5 is zowel van de methode als van de twee typen kennis de toepassing beschreven. Figuur 6 is een modelmatige weergave van de kennisproducten die voortkomen uit de doelstelling en hun toepassing.
2 Diagnose
• De resultaten m.b.t. de twee producten kunnen naar buiten worden gebracht door middel van publicaties op de website, in Time To Market, via radio en in klantcontact. • De resultaten van het
onderzoek kunnen direct worden toegepast voor adviesvragen op het gebied van de twee producten. Voor toepassing bij andere producten is verder onderzoek nodig. • Geen voorwaarden aan
verbonden. De resultaten zijn direct toepasbaar voor de twee producten onafhankelijk van de overeenkomstigheid tussen de resultaten van de twee producten. Productspecifieke kennis
voor: • Product 1. • Product 2.
• De resultaten kunnen naar buiten worden gebracht door middel van publicaties op de website, in Time To Market, via radio en in klantcontact om nieuwe adviesvraag bij bestaande en nieuwe opdrachtgevers te genereren.
• Op basis van de overeenkomsten zal de kennis (uiteraard met de nodige voorzichtigheid) worden toegepast in adviesvragen m.b.t andere technologische innovaties dan alleen de twee producten. De kennis kan zowel voor reeds op de markt geïntroduceerde innovaties worden toegepast als voor de introductie van innovaties. • Indien de resultaten m.b.t.
de twee producten veel overeenkomsten vertonen, zouden de resultaten voor meerdere technologische innovaties kunnen gelden. Het model heeft enige voorspellende waarde. Generieke kennis
• Het beschikken over een onderzoeksmethode, die inzicht verschaft in het adoptiegedrag van consumenten zal een positieve bijdrage leveren aan het genereren van nieuwe adviesvraag. • De onderzoeksmethode
kan in adviestrajecten voor andere cases worden toegepast om
productspecifieke kennis te ontwikkelen. Zowel wanneer er sprake is van concreet toepasbare kennis als van meer generieke kennis zal dit relevant zijn.
• Indien de documentatie van de methode voldoet aan de gestelde eisen kan de methode worden toegepast voor andere cases.
Methode voor onderzoek
Adviesvraag genereren Advies ontwikkelen Voorwaarden voor toepassing Kennisproduct • De resultaten m.b.t. de twee producten kunnen naar buiten worden gebracht door middel van publicaties op de website, in Time To Market, via radio en in klantcontact. • De resultaten van het
onderzoek kunnen direct worden toegepast voor adviesvragen op het gebied van de twee producten. Voor toepassing bij andere producten is verder onderzoek nodig. • Geen voorwaarden aan
verbonden. De resultaten zijn direct toepasbaar voor de twee producten onafhankelijk van de overeenkomstigheid tussen de resultaten van de twee producten. Productspecifieke kennis
voor: • Product 1. • Product 2.
• De resultaten kunnen naar buiten worden gebracht door middel van publicaties op de website, in Time To Market, via radio en in klantcontact om nieuwe adviesvraag bij bestaande en nieuwe opdrachtgevers te genereren.
• Op basis van de overeenkomsten zal de kennis (uiteraard met de nodige voorzichtigheid) worden toegepast in adviesvragen m.b.t andere technologische innovaties dan alleen de twee producten. De kennis kan zowel voor reeds op de markt geïntroduceerde innovaties worden toegepast als voor de introductie van innovaties. • Indien de resultaten m.b.t.
de twee producten veel overeenkomsten vertonen, zouden de resultaten voor meerdere technologische innovaties kunnen gelden. Het model heeft enige voorspellende waarde. Generieke kennis
• Het beschikken over een onderzoeksmethode, die inzicht verschaft in het adoptiegedrag van consumenten zal een positieve bijdrage leveren aan het genereren van nieuwe adviesvraag. • De onderzoeksmethode
kan in adviestrajecten voor andere cases worden toegepast om
productspecifieke kennis te ontwikkelen. Zowel wanneer er sprake is van concreet toepasbare kennis als van meer generieke kennis zal dit relevant zijn.
• Indien de documentatie van de methode voldoet aan de gestelde eisen kan de methode worden toegepast voor andere cases.
Methode voor onderzoek
Adviesvraag genereren Advies ontwikkelen Voorwaarden voor toepassing Kennisproduct Toepassing kennis
2 Diagnose
32
Doelstelling
Kennisproducten Kennis (wie, wanneer, waarom)
Generiek Productspecifiek of
Genereren van adviesvraag Type kennis
Toepassing kennis
Adviesontwikkeling
Effectieve invulling van Marketingstrategie Focus van advies
Omzet- en marktaandeelgroei Doel van advies
Methode
Eisen aan documentatie van de methode 1. Gedetailleerde documentatie 2. De betrouwbaarheid van het
meetinstrument
3. Verbetering van de methode 4. Toepassing van de methode Doel van de methode
3 Theoretisch kader
34
3 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt de theorie besproken die relevant is voor beantwoording van de vraagstelling. Hierbij wordt ingegaan op beslissingsfactoren (waarom),
afnemerskarakteristieken (wie) en adoptiesnelheid (wanneer). Op basis van deze theorie zal vervolgens het conceptueel model worden opgesteld.
Dit onderzoek heeft betrekking op de adoptie van technologische innovaties. De grondlegger van adoptie- en diffusieleer is Rogers. Zijn “diffusion of innovations theory” heeft in de loop der jaren veel navolging gekregen en vormt nog steeds de basis van verder onderzoek op dit gebied. Ook in dit onderzoek zal de theorie van Rogers met betrekking tot de adoptie van innovaties een belangrijke rol spelen.
Gebaseerd op de theorie van Rogers hebben Everdingen, Frambach en Hillebrand adoptie gemodelleerd teneinde de theorie goed aan te kunnen wenden voor marketingdoeleinden. Het adoptiemodel geeft een overzicht van de factoren die bij het al dan niet aanschaffen van een nieuw product door een afnemer een rol spelen. Dit sluit aan op de probleemstelling, waar gesproken is over beslissingsfactoren (factoren die bepalend zijn voor adoptie). De voorgestelde toepassing van adoptietheorie voor marketingdoeleinden van Everdingen, Frambach en Hillebrand zal daarom een belangrijke richtlijn voor dit onderzoek zijn.
3 Theoretisch kader
3.1 Diffusion of innovations theory
3.1.1 innovatieDe diffusion of innovations theory gaat in op de adoptie- en diffusieprocessen van innovaties in de maatschappij. Rogers (1995:11) definieert een innovatie als ‘an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption. In deze definitie gaat het om de nieuwheid van een product in de ogen van de aanbieder en dus niet om de objectieve nieuwheid van het product. In de literatuur wordt hier nog dieper op ingegaan en een
uitsplitsing gemaakt naar nieuw voor de aanbieder aan de ene kant en nieuw voor de markt aan de andere kant. Ook kan er een onderscheid gemaakt worden naar de mate van nieuwheid van het product. Gatignon en Tushman (2002) maken een onderscheid in
incrementele en radicale innovaties. Onder incrementele innovaties verstaan zij “innovations that improve price/performance advance at a rate consistent with the existing technical trajectory”. Radicale innovaties omschrijven zij als “innovations that advance the price/performance frontier by much more than the existing rate of progress”. Naast onderscheid in incrementele en radicale innovaties maken Gatignon en Tushman (2002) onderscheid in innovaties die bestaande competenties versterken en innovaties die bestaande competenties vernietigen en vragen om de ontwikkeling van nieuwe competenties.
De adoptietheorie is van toepassing op alle soorten innovaties zolang de innovatie als nieuw gepercipieerd wordt door de consument. Van deze definitie zal in dit onderzoek worden uitgegaan. In dit onderzoek gaat het om technologische innovaties. Een bruikbare omschrijving van technologische innovatie is ‘de creatie of verbetering van een proces of product, waarvan de toepassing het mogelijk maakt hoogstaandere prestaties neer te leggen dan voordien(Van Ex en Suetens 1995:3). Utterback (1979) maakt een onderscheid tussen product- en procesinnovaties. Een bedrijf brengt een productinnovatie voort wanneer het een eigen nieuwe innovatie op de markt aanbiedt, en zal het een procesinnovatie invoeren wanneer het een innovatie overneemt. Dit onderzoek richt zich op productinnovaties voor de consumentenmarkt.
3 Theoretisch kader
36 worden onder leden van een sociaal netwerk ofwel de cumulatieve acceptatie van een innovatie binnen een sociaal systeem (Rogers 1995:27)
Ook de focus van de theorie met betrekking tot adoptie en diffusie verschilt duidelijk van elkaar. De adoptietheorie bestudeert de adoptiebeslissingen van individuele eenheden; dus op een gedesaggregeerd niveau terwijl de diffusietheorie zich richt op de verklaring van diffusieprocessen op geaggregeerd niveau (Everdingen, Frambach en Hillebrand 1998:27) Binnen dit onderzoek gaat het om factoren die de individuele adoptiebeslissing beïnvloeden. Dat wil zeggen dat de focus ligt op adoptie en niet op diffusie.
3.1.3 Het adoptieproces
Het adoptieproces is door Rogers (1995:20) gedefinieerd als het proces waarbinnen een individu of een andere ‘decision making’ unit de verschillende stadia van eerste kennis van een innovatie tot het vormen van een houding ten aanzien van de innovatie, tot de beslissing de innovatie te adopteren of af te wijzen en tot implementatie en bevestiging van de
beslissing doorloopt.
Rogers onderscheidt in deze definitie vijf stadia die consumenten doorlopen:
1. Knowledge; Het adoptieproces begint wanneer de potentiële adopter voor het eerst op een bepaalde wijze kennis neemt van het bestaan van de innovatie.
2. Persuasion; In dit stadium wordt door de potentiële adopter een positieve of negatieve attitude ten aanzien van de innovatie gevormd.
3. Decision; In deze fase wordt de daadwerkelijke beslissing genomen een innovatie te accepteren of te verwerpen.
4. Implementation; In deze fase wordt de innovatie in gebruik genomen. Sommige innovaties zullen eerst geïnstalleerd moeten worden en er zal moeten worden geleerd hoe met de nieuwe aanwinst om te gaan.
5. Confirmation; In deze fase zoekt de consument naar bevestiging van de gemaakte keuze. Ontevredenheid met de genomen beslissing kan ertoe leiden dat de beslissing wordt teruggedraaid (Rogers in Everdingen Frambach en Hillebrand 1998:19-21). In dit onderzoek gaat het om de factoren die bepalend zijn voor de adoptiebeslissing. Uiteraard vindt het vormen van een positieve houding ten aanzien van de innovatie die leidt tot adoptie mede plaats vóór het nemen van de daadwerkelijke beslissing in stap 1 en 2 De daadwerkelijke beslissing van de consument wordt hier echter gezien als stap 3 in het adoptieproces. In dit onderzoek wordt dan ook ingezoomd op stap 3 het nemen van de daadwerkelijke beslissing.
3 Theoretisch kader
3.2 Adoptie gemodelleerd
Everdingen, Frambach en Hillebrand benadrukken expliciet het belang van adoptiestudies voor de marketing van nieuwe producten. Op basis van verscheidene adoptiestudies hebben zij zowel op consument- als op organisatieniveau een adoptiemodel opgesteld. Aangezien de onderzoeksvraag gericht is op de consumentenmarkt zal alleen het adoptiemodel op consumentniveau in beschouwing worden genomen.
Gepercipieerde innovatiekarakteristieken Afnemerskarakteristieken Omgeving Distributie Adoptie Productintroductie Productontwikkeling Vraagzijde Aanbodzijde
Figuur 7 Adoptiemodel voor de consumentenmarkt (Everdingen, Frambach en Hillebrand, 1998:31)
In dit model zijn de factoren weergegeven die bepalend zijn voor het al dan niet adopteren van innovaties. Deze factoren zijn resultaat van vele studies. De factoren zijn opgesplitst in vraagzijde en aanbodzijde factoren. Aan de vraagzijde is een viertal factoren opgenomen dat van invloed is op de adoptiebeslissing. Aan de aanbodzijde zijn ‘productontwikkeling’ en ‘productintroductie’ opgenomen. De manier waarop de aanbieder de innovatie ontwikkelt en vervolgens introduceert in de markt kan een grote invloed hebben op de uiteindelijke adoptie van het product.
3.2.1 Gepercipieerde innovatiekarakteristieken
3 Theoretisch kader
38
Relatief voordeel
Hieronder verstaat Rogers (1995:212) de mate waarin een innovatie gepercipieerd wordt als beter dan alternatieve producten, diensten of ideeën door de (potentiële) adopter. Hoe groter het relatieve voordeel van de innovatie in de ogen van de consument hoe groter de
acceptatiekans van de innovatie. Rogers (1995:213-223) noemt een aantal mogelijke subdimensies van relatief voordeel, waaronder ‘the degree of economic profitability’, ‘low initial cost’, ‘a decrease in discomfort’, ‘social prestige’, ‘a savings in time and effort’, ‘immediacy of the reward’. De aard van de innovatie bepaald welke specifiek type relatief voordeel belangrijk is voor de adopter.
Compatibiliteit
Rogers (1995:224) definieert compatibiliteit als de mate waarin een innovatie in
overeenstemming is met bestaande waarden, eerdere ervaringen en behoeften van de potentiële afnemer. Compatibiliteit met betrekking tot bestaande waarden verwijst vooral naar culturele waarden. Daarnaast is aansluiting op eerdere ervaringen van belang. Zoals Rogers (1995:225) stelt “old ideas are the main mental tools that individuals utilize to assess new ideas”. Dit wordt ondersteund door Hirschmann (1980) die stelt dat “prior knowledge or experience with a product class may lead to greater ability to detect superior new products within the class, and hence increase the likelihood that they will be adopted”. Dit zou onder andere afgeleid kunnen worden uit het aantal innovaties dat consumenten uit een bepaalde productcategorie in bezit hebben. De laatste vorm van compatibiliteit heeft betrekking op de behoeften van de consument. Innovaties die hier goed op aansluiten, hebben een grotere kans op succes. Het identificeren van behoeften aan innovaties is echter moeilijk. Potentiële adopters worden zich vaak pas bewust van een behoefte op het moment dat ze
geconfronteerd worden met een nieuw product.
Complexiteit
Complexiteit refereert aan de mate waarin een innovatie gepercipieerd wordt als moeilijk te begrijpen en te gebruiken (Rogers, 1995:242). Dit heeft een negatieve invloed op de
adoptiebeslissing van de consument. Een goed voorbeeld hiervan is de personal computer, wat in eerste instantie een erg complex product voor de consument was. Toen de
aanbieders van personal computers de computer gebruikvriendelijker maakten, verliep de adoptie van de pc veel sneller.
3 Theoretisch kader
Probeerbaarheid
Hieronder wordt de mate verstaan waarin een innovatie geprobeerd kan worden
(Rogers,1995:243). Het kunnen proberen van een innovatie alvorens tot adoptie over te gaan, is een manier om onzekerheid weg te nemen. De probeerbaarheid van een innovatie neemt toe naarmate het aantal adopters toeneemt. Immers, een belangrijke manier om innovaties te proberen is door het product van een adopter uit de omgeving te testen. Wanneer meer consumenten het product geadopteerd hebben, neemt deze mogelijkheid toe.
Zichtbaarheid
Dit is de mate waarin de resultaten van een innovatie zichtbaar zijn voor anderen (Rogers, 1995:244). Deze zichtbaarheid verschilt sterk per product. Bij technologische producten kan er vaak onderscheid gemaakt worden tussen een hardware en software component. De hardware component is goed zichtbaar voor de consument. De softwarecomponent
daarentegen is niet zichtbaar voor de consument. De consument kan hier wel over ingelicht worden, maar kan het eigenlijk niet zelf observeren. Dit zorgt ervoor dat de adoptie van software innovaties vaak minder snel verloopt.
Aanvullingen
In de tijd zijn er wetenschappers geweest die pogingen gedaan hebben de vijf
karakteristieken van Rogers aan te vullen. Zo kwamen Tornatzky en Klein (1982) onder andere met ‘cost’, ‘communicability’, ‘profitability’ en ‘social approval’. ‘Communicability’ ligt echter dicht bij zichtbaarheid en ‘profitability’ en ‘social approval’ kunnen onder relatief voordeel geschaard worden. ‘Cost’ ofwel prijs is een marketinginstrument en heeft veel invloed op de adoptiebeslissing. Dit kan dan ook een belangrijke aanvulling zijn op het adoptiemodel. De factor prijs zou bijvoorbeeld weer uitgesplitst kunnen worden in korting, promotieacties, verkoopprijs en gebruikskosten.
Een andere aanvulling op de vijf karakteristieken door Gerwin (1988) is onzekerheid. Uit onderzoek is gebleken dat vooral computer gerelateerde producten tot onzekerheid bij de adopter in de vorm van consument of organisatie kunnen leiden. Deze onzekerheid komt vooral voort uit onbekendheid met de technologie en angst voor moeilijkheden bij
3 Theoretisch kader
40 de innovatie kan bepalen. Ook de inschatting van kosten die verbonden zullen zijn aan de innovatie na aankoop spelen hierbij een rol. Onder sociale onzekerheid wordt de mate verstaan waarin het aannemelijk is dat adoptie van de innovatie tot onenigheid in de
omgeving van de adopter zal leiden. Eigenlijk gaat het hier om de acceptatie van de adoptie van de innovatie door de omgeving.
Tot slot dient nog opgemerkt te worden dat de relevantie van de hiervoor besproken productkarakteristieken die bepalend kunnen zijn voor adoptie sterk afhangen van het onderhavige product. De relevantie en ook de invulling van de karakteristieken kan dus per product sterk verschillen.
3.2.2 Afnemerskarakteristieken Naast productkarakteristieken kunnen de karakteristieken van de afnemer zelf ook bepalend zijn voor de
adoptiebeslissing. Zo kunnen de persoonlijke kenmerken van invloed zijn op de beslissing om een product wel of niet te adopteren, maar vooral ook op het tijdstip waarop een consument een innovatie adopteert. Dit sluit aan bij de probleemstelling waarin ook de samenhang tussen
afnemerskarakteristieken en adoptiesnelheid is opgenomen. Het gaat hier dus niet alleen om wie de innovatie adopteert, maar om wie op welk moment een innovatie adopteert. Op deze karakteristieken zal in deze paragraaf worden ingezoomd.
Innovativeness en adopterscategorieën
Allereerst is het van belang het begrip ‘innovativeness’ toe te lichten. Individuen adopteren innovaties niet allemaal tegelijkertijd. De term ‘innovativeness’ verwijst naar de snelheid waarmee een adopter een nieuw idee adopteert in vergelijking tot andere adopters. Op basis van deze snelheid ofwel ‘innovativeness’ kunnen adopters in verschillende categorieën worden ingedeeld. Er is veel onderzoek gedaan naar kenmerken van adopters met een verschillende mate van ‘innovativeness’ wat heeft geresulteerd in de volgende indeling en typering van Rogers.
Gepercipieerde innovatie-karakteristieken Afnemers karakteristieken Omgeving Distributie Adoptie Product introductie Product ontwikkeling Vraagzijde Aanbodzijde
