Management Summary

(1)

(2)

Onderzoek E.J.M. Bos Bralima S.A.R.L. Kinshasa Rijksuniversiteit Groningen Democratische Republiek Kongo

2

“Met geld kan je vaak geen creativiteit kopen”

(E.J.M. Bos)

(3)

3

Inhoudsopgave

Voorwoord _____________________________________________________________ 5 Management Summary___________________________________________________ 6 Hoofdstuk 1 Probleemstelling en onderzoeksmodel ________________________ 11 1.1 Inleiding __________________________________________________________ 11 1.2 Doel van het onderzoek ______________________________________________ 11 1.3 Probleemstelling ____________________________________________________ 13 1.4 Onderzoeksmodel met ondersteunende theorieën en modellen ______________ 14 1.4.1 Marketingstrategie Bralima ___________________________________________________ 15 1.4.2 Communicatie marketingstrategie ______________________________________________ 18 1.4.3 Merkperceptie Kinois ________________________________________________________ 20 1.4.4 Gapanalyse ________________________________________________________________ 22 1.5 Deelvragen_________________________________________________________ 24 1.6 Methodologie_______________________________________________________ 25

Hoofdstuk 2 Introductie ______________________________________________ 28 2.1 Inleiding __________________________________________________________ 28 2.2 Geschiedenis van de organisatie _______________________________________ 28 2.3 Organisatiestructuur en organisatiecultuur _____________________________ 29 2.4 Omgeving Bralima S.A.R.L. __________________________________________ 31 2.4.1 Directe omgeving ________________________________________________________ 31 2.4.2 Indirecte omgeving _______________________________________________________ 32 2.5 Conclusie __________________________________________________________ 33 Hoofdstuk 3 Merkidentiteit Primus en Mützig ____________________________ 34

3.1 Inleiding __________________________________________________________ 34 3.2 Merkidentiteit vormgegeven in de marketingstrategie_____________________ 34 3.2.1 Merkidentiteit Primus _____________________________________________________ 34 3.3.2 Merkidentiteit Mützig _____________________________________________________ 38 3.3 Interne verstoringen_________________________________________________ 43 3.4 Conclusie __________________________________________________________ 44

Hoofdstuk 4 Communicatie van de Merkidentiteit _________________________ 47 4.1 Inleiding __________________________________________________________ 47 4.2 Communicatie marketingstrategie Primus en Mützig _____________________ 47 4.2.1 Media Kinshasa__________________________________________________________ 47 4.2.2 Overige communicatiemogelijkheden_________________________________________ 49 4.2.3 Evaluatie communicatie Bralima ____________________________________________ 50 4.3 Marketinginstrumenten Primus en Mützig ______________________________ 51 4.4 Communicatieproblemen ____________________________________________ 54

(4)

4

4.5 Conclusie __________________________________________________________ 54 Hoofdstuk 5 Merkperceptie Primus en Mützig ____________________________ 56

5.1 Inleiding __________________________________________________________ 56 5.2 Merkperceptie Primus _______________________________________________ 56 5.2.1 Merkherkenning Kinois____________________________________________________ 56 5.2.2 Imago en Persoonlijkheid __________________________________________________ 57 5.2.3 Rationele en emotionele gevoelens van de Kinois _______________________________ 57 5.2.4 Intensiteit relatie met Kinois ________________________________________________ 58 5.3 Merkperceptie Mützig _______________________________________________ 59 5.3.1 Kwalitatief onderzoek Mützig_______________________________________________ 59 5.3.2 Algemeen ______________________________________________________________ 59 5.3.3 Premium momenten ______________________________________________________ 61 5.3.4 Persoonlijkheid Mützig en Castel ____________________________________________ 62 5.3.5 Onderscheidende persoonlijkheid in Kinshasa __________________________________ 63 5.3.6 Onderscheidend bier in Kinshasa ____________________________________________ 63 5.3.7 Persoonlijkheid en waarden van Mützig en Castel _______________________________ 64 5.3.8 Oriëntaties Mützig________________________________________________________ 65 5.4 Conclusie __________________________________________________________ 67 Hoofdstuk 6 Gapanalyse Primus en Mützig ______________________________ 69

6.1 Inleiding __________________________________________________________ 69 6.2 De gapanalyse ______________________________________________________ 69 6.3 Gapanalyse Primus _________________________________________________ 69 6.4 Gapanalyse Mützig__________________________________________________ 72 6.5 Conclusie __________________________________________________________ 74

Hoofdstuk 7 Conclusie & Aanbevelingen ________________________________ 76 7.1 Algemene Conclusie _________________________________________________ 76 7.2 Aanbevelingen______________________________________________________ 77 Bijlagen ______________________________________________________________ 80 Literatuur ____________________________________________________________ 94

(5)

5

Voorwoord

Het voor u liggende rapport is een onderzoek naar de strategie van het marketingmanagement van Bralima S.A.R.L. voor twee grote biermerken Primus en Mützig in de Democratische Republiek Kongo (DRC). Deze analyse is uitgevoerd in het kader van het afstudeertraject voor Bedrijfskunde met afstudeerrichting marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Deze twee biermerken die in dit onderzoek centraal staan, worden geproduceerd door Bralima S.A.R.L., een onderneming die voor 100% eigendom is van Heineken. Deze brouwerij in de DRC met het hoofdkantoor in Kinshasa, is één van de oudste brouwerijen in Afrika en de biermerken Primus en Mützig maken een belangrijk deel uit van de portfolio van alcoholhoudende dranken. Naast de verschillende bieren produceert Bralima tevens frisdranken, zoals Coca-Cola, Fanta, Sprite en Tonic.

Gezien de agressieve concurrentie, is het voor het marketingmanagement van groot belang voor de beide merken een strategie te voeren die zorgvuldig is afgestemd op de behoeften van de Kinois. Dit rapport brengt de marketingstrategie in kaart, de interne en externe communicatie van deze strategie en de perceptie van de Kinois, om op basis van deze kennis nieuwe en betere marketingconcepten te kunnen ontwerpen en implementeren om hierdoor de afstemming tussen de strategie en de perceptie te verfijnen.

Het onderzoek naar de positionering van beide merken gebeurt onder supervisie van de heer B. Theys (Marketingmanager Bralima S.A.R.L. te Kinshasa), Mr. Drs. H.A. Ritsema (Rijksuniversiteit Groningen) en dr. C.H.M. Lutz (Rijksuniversiteit Groningen).

Tijdens dit onderzoek heb ik een goede samenwerking ervaren met zeer veel mensen en mijn speciale dank gaat uit naar Hans van Mameren, die mij de mogelijkheid heeft geboden een half jaar te werken in een land dat mij een grote bagage aan levenskennis, werkervaring en relativeringsvermogen heeft gegeven. Daarnaast gaat mijn dank uit naar Bernard Theys, Marc-Henry Rouvroy en mijn afstudeerbegeleiders Henk Ritsema en Clemens Lutz .

Groningen, 13 oktober 2004

Evert-Jan Bos

(6)

6

Management Summary

In deze management summary vindt u een samenvatting van dit onderzoek naar de afstemming tussen de marketingstrategie van Bralima en de merkperceptie van de Kinois voor de merken Primus en Mützig. Het doel van het onderzoek is als volgt geformuleerd:

“Het doel van dit onderzoek is om de directie van Bralima S.A.R.L. inzicht te verschaffen in de huidige afstemming tussen de marketingstrategie voor de merken Primus en Mützig in Kinshasa en de merkperceptie van de Kinois voor de merken Primus en Mützig, teneinde hierover een evaluatie en mogelijke aanbevelingen te kunnen geven”

Om de huidige afstemming te kunnen onderzoeken is gekozen voor toepassing van een gapanalyse. Om een goede gapanalyse te kunnen opstellen, is een onderzoeksmodel gemaakt dat is op te splitsen in verschillende delen. De drie gebieden, die de rode lijn binnen het onderzoek vormen, zijn de marketingstrategie van Bralima, de communicatie van deze marketingstrategie richting de Kinois en de merkperceptie van de Kinois. Met behulp van deze zogenoemde gapanalyse kan de afstemming tussen deze gebieden onderzocht worden.

Het eerste deel van het onderzoeksmodel analyseert de marketingstrategie van Bralima.

De merkidentiteit van de merken Primus en Mützig staat in deze marketingstrategie centraal. Merkidentiteit wordt hier gedefinieerd als het totale aanbod van signalen dat Bralima uitzend richting de Kinois (Leeflang II, 2000; p.391). In het onderzoek is voor beide merken de marketingstrategie geanalyseerd aan de hand van drie belangrijke kernfactoren, te weten de eigenschappen van het merk, de sociale facetten van het merk en de consistentie van de strategie (Kapferer, 1995; p.11). In deze marketingstrategie staat zoals gezegd de merkidentiteit voor de merken Primus en Mützig centraal en hieronder volgen puntsgewijs de belangrijkste bevindingen voor dit gedeelte van het onderzoeksmodel:

Tijdens de invoering van de nieuwe marketingstrategie voor Primus heeft het marketingmanagement veel aandacht besteedt aan de eigenschappen van het merk. Het doel hiervan was, om de nieuwe identiteit van het merk zo duidelijk mogelijk te communiceren richting de Kinois. Zo is het etiket op de flessen veranderd, de reclamecampagnes aangepast en op de billboards die op strategische plekken in Kinshasa zijn geplaatst, werd de nieuwe positionering van het merk Primus gevisualiseerd. Als gevolg van deze focus op de eigenschappen van het merk, moesten de sociale facetten van het merk bij de Kinois versterkt worden.

Met de invoering van de nieuwe strategie voor Primus, werd de consistentie van de oude merkidentiteit doorbroken. Het bier werd niet meer neergezet als een familiemerk, maar als een modern, hedendaags, actief en fris bier voor jongeren.

Promotionele activiteiten werden hierop aangepast en ‘Pelisa Ngwasuma’ werd snel een alom bekend begrip in Kinshasa.

Het identiteitsprisma voor Primus toont, dat het marketingmanagement zich met name wil richten op jongeren. Het is een strategie, die een cultuur van ongedwongenheid, vrolijkheid, muzikaliteit en sociale interactie benadrukt.

(7)

7

Fysiek komt dit tot uiting in de wijziging van het etiket, de nieuwe reclame- uitingen en de slogan ‘Pelisa Ngwasuma’. Sociale verbondenheid onder de Kinois en de affiniteit met het merk onder de jongeren moesten met de nieuwe strategie worden versterkt. Om dit kracht bij te zetten is een belangrijk doel van het marketingmanagement de ambiance in barren te verhogen en het aantal barren in Kinshasa te vergroten. Verder wordt in de strategie gewezen op het moderne en hygiënische productieproces van Primus. Dit alles om het de relatie tussen het merk en de Kinois te verstevigen.

In tegenstelling tot Primus, is de strategie van Mützig veel constanter van aard.

De geschiedenis van Mützig laat zien dat de strategie van het merk altijd afgestemd is geweest op de rijke en welgestelde Kinois. Positionering van het merk veranderde enigszins in de loop van de tijd, door het accent meer op de consument van Mützig te leggen. Later verschuift het accent weer van de persoon naar het product.

Het marktaandeel van het merk is op dit moment zeer hoog. Grote veranderingen in de strategie zijn hierdoor gevaarlijk. Door kleine wijzigingen de strategie wil het management het marktaandeel vasthouden en verhogen. Het merk moet hierbij volgens het marketingmanagement een prestigemerk blijven en toewijding en distinctie verschaffen aan de consument. Belangrijk in de strategie voor het merk zijn het verhogen van de zichtbaarheid van het merk in de verkooppunten en het toezien op de prijzen in de detailhandel.

De persoonlijkheid van het merk Mützig wordt in de strategie nog steeds bestempeld als statig en respectvol. Kwaliteit staat hierbij hoog in het vaandel. De grootste relationele factor van het merk met de Kinois is de status die het merk aan de consument geeft. Het bier moet de consument een gevoel geven dat hij of zij het zowel zakelijk als privé goed heeft gemaakt.

Zowel voor Primus als voor Mützig is de marketingstrategie onderhevig aan interne verstoringen. Promotionele activiteiten voor zowel Primus als Mützig worden vaak binnen afzienbare tijd gekopieerd door de concurrent en vice versa.

Hierdoor wordt het erg moeilijk een onderscheidend vermogen te creëren voor de beide merken ten opzichte van de merken Skol en Castel. De merkidentiteit van de producten kan hierdoor niet goed tot zijn recht komen. Door deze zogenoemde

‘actie-reactie’ strategie wordt de creativiteit onder de werknemers voor een gedeelte belemmerd en wordt er door hen veel gekeken naar de stappen die de concurrent neemt. De marketingstrategie krijgt hierdoor de neiging om in haar communicatie richting de Kinois de concurrent negatief te bestempelen. De

‘Lotoko’ publiciteit is hier een voorbeeld van. Dergelijke acties kunnen op de korte termijn leuk gevonden worden, maar op de langere termijn tevens als een zwaktebod gezien worden.

Interne verstoringen die invloed hebben op de marketingstrategie kunnen verholpen worden door gestructureerd overleg binnen de marketingafdeling in te voeren. Op dit moment schieten deze vergaderingen er door alle drukte vaak bij in of zijn ze niet voldoende gestructureerd. Door een betere overlegstructuur tussen het marketingmanagement en de overige werknemers op de marketingafdeling kan de samenhang en duurzaamheid van de merkidentiteit gezond worden gehouden.

(8)

8

Na deze uiteenzetting van de marketingstrategie, is de tweede stap in het onderzoeksmodel de communicatie van de merkidentiteit richting de Kinois. Bralima maakt gebruik van verschillende media om deze merkidentiteit richting de Kinois te communiceren. Hieronder staan de belangrijkste bevindingen voor dit onderzoeksgedeelte:

Het meest gebruikte medium is de televisie. Met name Raga en Antenne A hebben een grote bekendheid onder de Kinois (64% en 62%) en worden actief gebruikt door het marketingmanagement. Voor Mützig zijn cultuur, theater en film factoren die goed passen bij de merkidentiteit en de zender RTNC leent zich in dit opzicht goed als communicatiekanaal voor dit merk.

Naast het kijken van televisie, luistert de Kinois ook geregeld naar de radio (62%). Dit medium wordt echter niet intensief gebruikt door de marketingafdeling om te communiceren richting de Kinois. Dit onderzoek geeft dan ook een aanbeveling te kijken naar de mogelijkheden voor een betere benutting van dit medium.

Adverteren in kranten wordt erg weinig gedaan, omdat weinig Kinois de krant lezen. Oorzaken hiervoor zijn de lage koopkracht en het onvermogen van veel Kinois te kunnen lezen. Omdat de krant wel veel gelezen wordt door politici en zakenmensen, is het adverteren voor Mützig via dit medium een suggestie, vanwege de goede aansluiting van de merkidentiteit op de lezers.

De effectiviteit van het gebruik van billboards dreigt overschaduwd te worden door de enorme overload aan informatie die de Kinois in de stad over zich heen krijgt. Het is belangrijk voor het management om nieuwe, innovatieve manieren te vinden om de effectiviteit van het gebruik van deze billboards te kunnen verhogen. TV stations kunnen hierbij helpen. Ook het organiseren van wedstrijden met studenten en/of kunstenaars kunnen nieuwe, creatieve ideeën aan het licht brengen om een groter onderscheidend vermogen te creëren ten opzichte van de concurrent.

Gebruik van het internet zal in de toekomst grotere vormen gaan aannemen. Op dit moment heeft Bralima net een site voor Primus gelanceerd en het is belangrijk dat de verantwoordelijke werknemers voor deze site ook toezicht houden op de werkzaamheid hiervan en de kwaliteit van informatieverschaffing.

Bij analyse van de gebruikte marketinginstrumenten is met name de sales promotion een belangrijk punt van aandacht. Het doel van de meeste sales promotions is het verhogen van de merkbekendheid, maar zoals later in het onderzoek blijkt, is deze bekendheid reeds zeer hoog voor zowel Primus als Mützig. Het is dan ook de vraag of deze promotionele activiteiten ook daadwerkelijk een grote bijdrage leveren aan een verhoogd verkoopvolume. Dit geld ook met name voor de acties 2+1. In plaats van deze promoties, is het beter om te werken aan differentiatie van de producten ten opzichte van de concurrentie.

Prijs is een belangrijk marketinginstrument dat het marketingmanagement tot haar beschikking heeft om het aankoopgedrag van de Kinois te sturen. De Kinois blijkt met name voor het merk Primus zeer prijsbewust. Het overwegen van nieuwe prijsstrategieën is dan ook te adviseren.

(9)

9

Als laatste stap van het onderzoeksmodel is de perceptie van de Kinois voor de merken Primus en Mützig geanalyseerd. Deze percepties zijn geanalyseerd met behulp van de

“CBBE-piramide”, die het bewustzijn, het imago en persoonlijkheid, de emotionele en rationele gevoelens van de Kinois en de intensiteit van de relatie van de Kinois met het merk onderzoekt. Belangrijkste bevindingen in het perceptieonderzoek zijn:

De herkenning van zowel het merk Primus als voor Mützig is zeer hoog.

Bij onderzoek van het merkimago blijkt, dat de Kinois bij het merk Primus nog steeds op het oude imago lijkt te vertrouwen. Het concurrerende merk Skol zit nog steeds als een vertrouwd merk in de perceptie van de Kinois gebakken. Dit moet Primus met de nieuwe strategie ook weer zien te bereiken.

Opvallend is dat Primus meer als een individualistisch bier gezien wordt (het merk legt meer nadruk op eigen status in plaats van het groepsgeval) dan Skol. In de marketingstrategie wordt juist gewerkt aan de creatie van een sociaal bier van en voor de Kinois. Dit strookt dan ook niet volledig met de huidige aangemeten persoonlijkheid. Wel heeft de persoonlijkheid van Skol een meer niet- uitgesproken karakter.

Muziek is in het leven van de Kinois zeer belangrijk. Het relateren van muziek aan het merk Primus wordt dan ook zeer gewaardeerd. De slogan ‘Pelisa Ngwasuma’ is hiermee nauw verbonden. Deze factoren in de marketingstrategie zijn dan ook nauw verbonden met de perceptie van de Kinois.

Met name de oudere Kinois kunnen zich lang niet altijd vinden in de nieuwe merkidentiteit, omdat de strategie vrijwel geheel gericht is op jongeren.

Reden voor de consument om een bepaald merk te drinken ligt vaak in het feit dat dit van huis uit is meegekregen.

De voorkeur en gebruik van het merk Primus zijn de afgelopen vier jaar gestegen.

Speciale momenten zijn voor veel Kinois aanleiding tot het drinken van premiumbier. Dit zijn momenten als het behalen van een diploma, het vieren van een verjaardag en een trouwerij.

Status en het differentiëren van anderen is en blijft voor veel Kinois een belangrijke reden om het premium bier te consumeren. Kinois die zich met name differentiëren van anderen worden door de respondenten gezien als politici, zakenmensen en zangers.

Mützig wordt als een socialer bier gezien als haar concurrent Castel. Mützig wordt geassocieerd met succes en gemak en Castel heeft veel meer een prestigestempel.

Bij het voorleggen van enkele verschillende oriëntaties blijkt dat de Kinois het beste gevoel blijkt te hebben bij een vergelijkbare positionering van het merk als op dit moment het geval is.

Op basis van de analyse van de drie delen van het onderzoeksmodel, is een gapanalyse opgesteld die de marketingstrategie met de perceptie vergelijkt en zo mogelijke afstemmingsverbeteringen aan het licht kan brengen. Uit dit model komen tevens de aanbevelingen voor het management naar voren. Belangrijkste aanbevelingen zijn:

De nieuwe marketingstrategie voor Primus heeft met name bij de jongeren succes, al is de consistentie van de strategie doorbroken. Toch geven oudere Kinois aan

(10)

10

zich buitengesloten te voelen door deze nieuwe strategie, die met name gericht is op deze jongere Kinos.

Primus wordt als een meer individualistisch bier gezien dan Skol. Reden hiervoor kan gezocht worden in het eerste punt van deze aanbevelingen. Door meer te werken aan de sociale facetten van het merk, kan deze individualistische kijk verminderd worden.

De merkbekendheid van het merk Primus is reeds zeer hoog. Hierdoor moeten vraagtekens gesteld worden bij het houden van promotionele acties als 2+1 en het weggeven van veel gratis materiaal. Dragen deze acties daadwerkelijk bij aan een hoger verkoopvolume, of zijn de kosten groter dan de baten? De prijsbewuste Kinois is waarschijnlijk meer gevoelig voor een prijsverlaging van het merk Primus.

Op dit moment moet differentiatie een kernwoord zijn in de strategie van het marketingmanagement. Deze differentiatie kan bewerkstelligd worden, door werknemers te stimuleren tot creativiteit en innovativiteit. Een belangrijke rol voor het marketingmanagement is hiervoor weggelegd. Door gestructureerde en geplande bijeenkomsten kunnen medewerkers van dit belang doordrongen worden.

Reclames tegen de concurrent kunnen zeer gedoseerd succes hebben, maar het teveel kijken naar de zwakheden van de concurrent kan als een zwaktebod gezien worden door de Kinois. Het is belangrijk om van de eigen kracht uit te gaan en dit uit te stralen richting de Kinois. Ook hier moeten medewerkers van doordrongen worden.

De effectiviteit van het verhogen van de ambiance in de barren en het openen van meer barren moet zeer zorgvuldig overwogen worden. Het verbeteren van barren zorgt vaak niet voor de gewenste volumeverhoging. Verder onderzoek hiervoor wordt aanbevolen.

Actiever gebruik van het adverteren via de radio moet overwogen worden. Op dit moment wordt dit medium nog erg weinig gebruikt.

De marketingstrategie voor Mützig is met name gericht op het product en op de consument. Momenten voor het drinken van een premiumbier worden daarentegen ook erg belangrijk gevonden door de Kinois. Vandaar dat de huidige slogan, “Mützig, Le Meilleur Choix”, uitgebreid zou kunnen worden door de momenten hierin ook te betrekken. Een voorbeeld van een nieuwe, meer uitgebreide slogan is:

“Mützig, Le Meilleur Choix pour les Meilleurs Moments”

Met bovenstaande slogan wordt het accent van de strategie subtiel verlegt, maar niet drastisch.

Door het accent te verleggen zoals in het voorgaande punt besproken, kan het merk ook beter worden gepromoot op de minder exclusieve plaatsen in Kinshasa (de normale barren en depots).

Op de exclusievere plaatsen kunnen promotieteams gevormd worden die enkel en alleen het merk Mützig promoten. Dit als tegengewicht aan de zware promoties die op deze plekken door Castel worden gevoerd.

(11)

11

Hoofdstuk 1 Probleemstelling en onderzoeksmodel

“Het enige blijvende concurrentievoordeel is het vermogen om sneller te leren dan de concurrenten”

(Arie de Geus, Nederlands schrijver, auteur van ‘the living company’)

1.1 Inleiding

Kinshasa kent twee grote bierbrouwerijen, te weten Bralima en Bracongo. Deze twee brouwerijen zijn de grootste spelers op de markt die elkaar heftig beconcurreren op alle mogelijke fronten. Nieuwe concepten worden veelvuldig doorgevoerd, maar deze nieuwe ideeën worden vaak binnen afzienbare tijd weer gekopieerd. Vrijwel ieder product van de ene partij heeft een rechtstreekse concurrent bij de andere partij. Figuur 1.1 toont de belangrijkste concurrerende biermerken in Kinshasa. De in rood aangegeven merken hebben betrekking op dit onderzoek. De marktaandelen kunnen in korte tijd snel veranderen van hoogte door het wispelturige koopgedrag van de consument en door de politieke instabiliteit die het land kenmerkt. Het andere te onderzoeken biermerk Mützig daarentegen heeft, met een marktaandeel van rond de 90%, een grote voorsprong op het concurrerende merk Castel. Mogelijke veranderingen in de strategie voor Mützig zijn hierdoor wel gevoelig. Dit alles maakt het voor de marketingafdeling van Bralima zeer moeilijk effectieve marketingstrategieën te ontwerpen en te implementeren. Ook het binden van de Kinois aan de organisatie wordt door de heftige concurrentie zeer bemoeilijkt.

BRALIMA BRACONGO Primus Skol

Turbo King Doppel Mützig Castel

1.2 Doel van het onderzoek

Wat uit bovenstaande inleiding opgemaakt kan worden is, dat de binding van de klant met het product van groot belang is om marktaandeel te winnen en te behouden. Om dit te kunnen realiseren is een effectieve marketing richting de consument van groot belang.

Om de effectiviteit van de marketing in Kinshasa ook daadwerkelijk te kunnen verhogen, is een grondige kennis van de consument en diens wensen ten opzichte van de biermerken noodzakelijk.

Zoals bijlage 1 en 2 laten zien, heeft de afgelopen jaren een daling plaatsgevonden in het verkoopvolume van de merken Primus en Mützig. Zo hebben bijvoorbeeld economische redenen in Kongo grote invloed gehad op de koopkracht van de Kongolezen, de bedrijfsvoering van organisaties, de regelgeving in het land, et cetera. Een andere verklaring voor deze volumedaling is de agressieve concurrentie die heeft plaatsgevonden en nog steeds plaatsvindt tussen Bralima en Bracongo. Marktaandeel in een land als Kongo is snel gewonnen, maar het is ook snel weer gedaald. Vandaar ook dat een goede marketingstrategie voor de beide merken van groot belang is voor het management om de markt effectief te kunnen bewerken en een krachtig wapen te vormen tegen de concurrentie.

Fig. 1.1: Belangrijkste concurrerende biermerken in Kinshasa

(12)

12

Dit onderzoek analyseert de afstemming tussen de huidige marketingstrategie van Bralima en de perceptie van de Kinois voor de producten Primus en Mützig. Het onderzoek draait om dit afstemmingsvraagstuk voor de merken Primus en Mützig in Kinshasa, wat zeer belangrijk is voor Bralima. Hieronder wordt deze problematiek voor beide merken nader uiteengezet.

Primus

Een groot probleem voor het merk Primus in Kinshasa is, dat alle nieuwe ideeën voor het merk die geïmplementeerd worden, vrijwel direct gekopieerd worden door de concurrent.

Halverwege het jaar 2003 heeft Bralima een nieuwe reclamecampagne gelanceerd als wapen tegen dit probleem. Een geheel nieuwe identiteit voor het merk werd neergezet in een grootse campagne in Kinshasa. De nieuwe campagne is gelanceerd onder de slogan

“Pelisa Ngwasuma”, wat vrij vertaalt uit het Lingala zoveel betekend als “schakel het lichtknopje in en voel de kick”. Het merk Primus, dat vroeger werd neergezet als een familiemerk, wordt nu neergezet als een merk voor jongeren die van het leven genieten en er alles uit halen wat erin zit (zie figuur 1.2).

Muziek speelt in deze nieuwe campagne een belangrijke rol. Het management van Bralima wil dat de nieuwe strategie voor het merk Primus een postevaluatie krijgt. Dit houdt in dat er onderzocht moet worden of de strategie, zoals die door de marketingafdeling van Bralima is neergezet, ook daadwerkelijk resultaat heeft gehad bij de Kinois. Hierbij zijn de totstandkoming van deze strategie, de communicatie hiervan richting de Kinois en de perceptie van de Kinois op deze strategie belangrijke aspecten om te onderzoeken.

Mützig

Mützig is een premium bier, gericht op een kleiner segment dan Primus. Het is een luxer bier in de productportfolio van Bralima. In de huidige commercials wordt hier ook sterk de nadruk op gelegd. Het bier krijgt door de commercials een zakelijke uitstraling en is gericht op de geslaagde, succesvolle zakenman/vrouw (zie figuur 1.3). Het merk Mützig is al jaren gebaseerd op deze marketingstrategie. Een goede positionering van het merk in Kinshasa is voor de directie een moeilijk vraagstuk, ondanks het hoge marktaandeel dat het merk nu heeft. Een kleine wijziging in de strategie kan grote gevolgen hebben voor het hoge marktaandeel. Het vasthouden van de strategie kan echter op de langere termijn ook zorgen voor een negatieve wijziging in dit marktaandeel. Zoals te zien is in bijlage 1,

Fig. 1.2: Pelisa Ngwasuma commercial Primus

(13)

13

is het verkoopvolume de laatste jaren gedaald. Het concurrerende merk Castel, dat gefabriceerd wordt door Bracongo, krijgt steeds meer voet aan de grond. Een aanscherping van de strategie voor Mützig is dan ook een goede strategische overweging, om beter gewapend te zijn tegen de agressieve concurrentie van het merk Castel. Dit onderzoek analyseert de mogelijkheden die Bralima heeft om haar strategie voor Mützig aan te scherpen door te de strategie nog beter af te stemmen op de behoefte van de Kinois.

1.3 Probleemstelling

Bovenstaande beschrijving van de merken Primus en Mützig geeft de noodzaak aan, een beter beeld te krijgen van de aansluiting van de strategie van de beide merken op de perceptie van de Kinois. De onderstaande doelstelling naar aanleiding van dit strategische vraagstuk luidt als volgt:

Het doel van dit onderzoek is om de directie van Bralima S.A.R.L. inzicht te verschaffen in de huidige afstemming tussen de marketingstrategie voor de merken Primus en Mützig in Kinshasa en de merkperceptie van de Kinois voor de merken Primus en Mützig, teneinde hierover een evaluatie en mogelijke aanbevelingen te kunnen geven.

Naar aanleiding van de bovenstaande doelstelling kan de volgende hoofdvraag geformuleerd worden:

Hoe kan de marketingstrategie van Bralima voor de merken Primus en Mützig in Kinshasa worden aangepast, zodat de fit tussen deze strategie en de merkperceptie van de Kinois verbeterd kan worden?

Onderstaande definities verhelderen enkele begrippen die in de bovenstaande probleemstelling centraal staan:

Kinois: Inwoners van Kinshasa

Fig. 1.3: Le Meilleur Choix Commercial Mützig

(14)

14

Merk: een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om de producten of diensten van een aanbieder of een groep van aanbieders te kenmerken en te onderscheiden van de concurrentie (Keller; 1996:

p.6) De aparte componenten van een merk worden merkidentiteiten genoemd en hun totaal ‘het merk’

Keller geeft de volgende definitie van een merk:

“A brand is a product, but one that adds other dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need” (Keller, 2003:

p.4).

Afstemming: Het in evenwicht zijn van de gewenste marketingstrategie en de gerealiseerde marketingstrategie.

Marketingstrategie: In de marketingstrategie van Bralima staat in dit onderzoek de merkidentiteit van Primus en Mützig centraal. Wanneer er dus gesproken wordt over marketingstrategie, bedoelen we de strategie betreffende de merkidentiteit. Hierbij wordt merkidentiteit gedefinieerd als een groep ideeën die een organisatie overbrengt aan hun doelmarkten. Deze ideeën bestaan uit positieve gedachten, gevoelens en emoties die zijn gekoppeld aan de organisatie, haar producten en de waarden en overtuigingen van de organisatie (www.digitalcommunications.nl).

Merkperceptie: Dit is het proces waarin een individu informatie inputs selecteert, organiseert, en interpreteert, om een betekenisvol beeld te krijgen van de wereld (Kotler, 2000; p.173)

Het onderzoek vindt plaats binnen Bralima S.A.R.L. in de hoofdstad van de Democratische Republiek Kongo, Kinshasa. Het onderzoek is enkel en alleen gericht op Primus en Mützig, twee bierproducten in de portfolio van Bralima S.A.R.L. Het gekozen aggregatieniveau binnen Bralima is de marketingafdeling van Bralima, DMC genaamd.

Het onderzoek met de daarbij behorende aanbevelingen zal gepresenteerd worden aan de directie van Bralima S.A.R.L. te Kinshasa. Tevens zal een rapport aan de Rijksuniversiteit Groningen verstrekt worden. Het uiteindelijke rapport mag alleen met toestemming van de directie van Bralima S.A.R.L. gepubliceerd worden. Het rapport moet voldoende raakvlak hebben met de afstudeerrichting Marketing, behorende bij de studie Bedrijfskunde, gegeven aan de Rijksuniversiteit Groningen.

1.4 Onderzoeksmodel met ondersteunende theorieën en modellen

In deze pararaaf wordt een theoretisch kader opgesteld dat de rode draad vormt in dit onderzoek. Het onderzoeksmodel geeft een weergave van het uiteindelijke doel wat gerealiseerd moet worden. Deze paragraaf zal de verschillende delen van het onderzoeksmodel eerst afzonderlijk behandelen samen met ondersteunende modellen en theorieën. Aan het einde van deze paragraaf worden alle afzonderlijke stappen samengevoegd, om op deze wijze het gehele onderzoeksmodel in kaart te brengen.

(15)

15

Fig. 1.4: Globale opbouw onderzoek

GAPANALYSE Globale opbouw onderzoeksmodel

De opbouw van het onderzoeksmodel voor het afstemmingsvraagstuk is drieledig.

Onderstaande figuur laat de drie gebieden zien die de grote lijn binnen dit onderzoek vormen (zie figuur 1.4).

Samengevat wordt er naar de afstemming tussen de werkelijke gecommuniceerde marketingstrategie voor de merken Primus en Mützig en naar de huidige perceptie van de Kinois voor de beide merken gekeken. Dit wordt onderzocht met een zogenoemde gapanalyse. Door middel van deze gapanalyse, die de afstemming tussen de marketingstrategie en perceptie analyseert, kan een gedegen evaluatie en kunnen aanbevelingen gegeven worden om de huidige en gewenste strategie dichter bij elkaar te brengen. Deze gedachtegang is de basis van het onderzoeksmodel dat is geïnspireerd op het model van J.N. Kapferer (Kapferer, 1995; p.34). Dit onderzoeksmodel zal in het hiernavolgende gedeelte in drie stappen worden behandeld.

1.4.1 Marketingstrategie Bralima

Het hart van de marketingstrategie wordt in dit onderzoek gezien als de toegeschreven merkidentiteit aan Primus en Mützig. De merkidentiteit omvat zaken als eigenschappen, naam-, uitstraling- en persoonlijkheid die worden gecommuniceerd naar de buitenwereld door het merk. Deze merkidentiteit wordt gevormd door het totale aanbod van signalen dat de organisatie uitzendt naar de Kinois (Leeflang II, 2000; p.391). Dit in relatie trekkend met de heftige concurrentie waaraan Bralima onderhevig is, is het onderscheidend vermogen van deze signalen ten opzichte van de concurrentie van groot belang (zie figuur 1.5). Dit onderzoek baseert de merkidentiteit van Primus en Mützig op drie belangrijke peilers, te weten consistentie, eigenschappen van het merk en sociale facetten van het merk (Kapferer,1995; p.11)

MARKETING- STRATEGIE BRALIMA

COMMUNICATIE MARKETINGSTRATEGIE

MERKPERCEPTIE KINOIS

IDENTITEIT MERK

Eigenschappen van het merk Consistentie

Sociale Facetten van het merk

Interne verstoringen

Tastbaar Ontastbaar Marketingstrategie Bralima

Fig. 1.5: Merkidentiteit Bralima Organisatie Cultuur

(16)

16

Verder analyseert dit deel van het onderzoeksmodel, of er interne verstoringen zijn binnen Bralima die een mogelijke invloed kunnen uitoefenen op de gewenste merkidentiteit. Organisatiecultuur is hierbij tevens een belangrijk punt. Deze twee factoren zijn gebaseerd op de inside-out gedachte. Dit houdt in dat een strategie niet alleen maar is gebaseerd op externe factoren, maar dat interne factoren mogelijk een grote invloed kunnen hebben op de vorming van deze strategie.

De eerste belangrijke peiler van de merkidentiteit, de consistentie van de strategie, doelt op het belang van het onophoudelijk en consistent blijven bestaan van een merk over een lange periode. Hierbij wordt gekeken naar wijzigingen in de strategie waaraan het merk onderhevig is geweest en naar de aspecten in de strategie die vrijwel altijd op dezelfde wijze naar buiten zijn gebracht. Daarnaast moet bij het analyseren van de merkidentiteit gekeken worden naar de eigenschappen van het merk, waarbij een onderscheid gemaakt wordt naar tastbare en niet-tastbare eigenschappen van de merken. Informatiestromen betreffende ontastbare eigenschappen van een merk lopen zowel van de organisatie naar de omgeving, als van de omgeving naar de organisatie. Vooral de informatie over ontastbare eigenschappen die de organisatie bereiken, brengen nieuwe inzichten in het merk die kunnen bijdragen aan een betere kennis van het product. Met de laatst genoemde peiler, de sociale facetten van het merk, wordt de expressie van het merk naar buiten toe bedoeld. Hiermee worden verwezen naar de emotionele gevoelens van de consument met het product.

Door een goede kennis van de behoeften van de (potentiële) klant, kan de organisatie een effectieve marketingstrategie ontwerpen. Wel moet de organisatie zich altijd blijven realiseren dat deze behoeften niet voor iedere consument hetzelfde zijn en dat het behoeftepatroon van de klant verandert in de loop van de tijd. Dit eerste gedeelte van het onderzoeksmodel wordt ondersteund met een theorie, die in het hiernavolgende gedeelte wordt uiteengezet.

Ondersteunende theorie marketingstrategie: Het identiteitsprisma van Kapferer

Een ondersteunend model voor dit eerste gedeelte van het onderzoeksmodel is het identiteitsprisma dat Kapferer heeft samengesteld en een representatie is van de merkidentiteit (Kapferer; 1995; p.38).

Kapferer geeft in zijn boek “Strategic Brand Management” aan, dat echt merkmanagement begint met een strategie en een consistente, geïntegreerde visie (Kapferer, 1995; p. 11). Hij heeft een model ontworpen voor merkontwikkeling, het zogenaamde merkidentiteitsprisma (zie figuur 1.6). De basis voor dit model is dat een merkeigenaar een merkidentiteit ontwikkelt die onophoudelijk en consistent blijft bestaan over lange tijd. Deze consistentie is één van de peilers die in het onderzoeksmodel terugkomt. Zoals het onderzoeksmodel ook aangeeft, bestaat het merk uit enerzijds factoren die gerelateerd zijn aan fysieke productattributen (eigenschappen van het merk) en anderzijds aan de merkpersoonlijkheid (sociale facetten van het merk). Dit wordt onder figuur 1.6 nader uiteengezet.

(17)

17

De fysieke eigenschappen zijn een combinatie van onafhankelijke karakteristieken. Het is de basis van het merk. Het tastbare aspect wordt hierin met name tot uitdrukking gebracht en is daarmee de traditionele basis van communicatie en standaard positionering.

Persoonlijkheid is het identificeren van een merk met een persoon. Veelal wordt een woordvoerder, ster of dier gebruikt om een bepaald merk te personaliseren. Het is vooral de merkpersoonlijkheid dat het verschil maakt tussen twee merken. Een merk met een persoonlijkheid suggereert dat een merkidentiteit rijker en interessanter is, dan het concept dat enkel gebaseerd is op de producteigenschappen. Een marketeer moet bij het bepalen van de merkidentiteit een manier vinden die het product makkelijk herkenbaar maakt en makkelijk op te halen uit het geheugen. De bovengenoemde fysieke eigenschappen en persoonlijkheid van een merk worden ook wel gezien als de twee belangrijkste peilers van alle merkcommunicatie (Kapferer, 1995; p. 39).

Om een sterke merkidentiteit te creëren, is het noodzakelijk te streven naar een krachtige link tussen in dit geval de perceptie van de Kinois en het merk Primus en Mützig.

Bovenstaande model geeft daarvoor twee belangrijke koppelingen, te weten relatie en cultuur.

Cultuur is een systeem van waarden en een bron van inspiratie. Het merk gaat met dit culturele aspect meer betekenis geven aan het product en het gedrag van de consument.

Dit culturele aspect verschaft de link tussen het merk en de organisatie.

Een merk moet ook gezien worden als een relatie. Een relatie wordt hier met name gezien als een ontastbare uitwisseling tussen personen. Relaties moeten hierbij gedefinieerd

Fysieke eigenschappen Persoonlijkheid

Zelfimago Relatie

Reflectie

Cultuur

E x t e r n a l I z a t i e I n t e r n a l I z a t i e

Beeld van de zender

Beeld van de ontvanger Fig. 1.6; Merkidentiteitsprisma

Bron: Kapferer, 1995: p.11

(18)

18

worden als het tot stand brengen van het gevoel dat het merk sociale relaties creëert. Het merk zorgt hierbij voor een zekere distinctie bij een persoon.

Zelfimago is de vijfde peiler van merkidentiteit. Dit kan gezien worden als een spiegel die de doelgroep van het merk zich voorhoudt. Het geeft de consument een gevoel dat ze bij een groep hoort die hen een bepaalde status/aanzien geeft.

Een merk geeft een reflectie van het imago van de consument, in dit geval de Kinois.

Reflectie is niet noodzakelijkerwijs de doelgroep (zoals bij zelfimago), maar het beeld van die doelgroep die het merk uitstraalt naar het publiek (Kapferer, 1995; p. 40). Het is een vorm van identificatie.

De linkerkant van het model (fysieke eigenschappen, relaties en reflectie) geeft de in het onderzoeksmodel genoemde sociale facetten aan die de expressie van het merk naar buiten toe weergeven. De rechterkant (persoonlijkheid, cultuur en zelfimago) zijn de in het onderzoeksmodel genoemde eigenschappen die het merk zelf bevat.

Om een merk volgens bovenstaand model een bepaalde identiteit aan te kunnen meten en dat tot uiting te brengen in de marketingstrategie, moet een marketeer beseffen dat er een onderscheid is tussen wat consumenten zeggen en wat zij effectief voelen of doen. Met name in een stad als Kinshasa is inlevingsvermogen daarbij een belangrijk aspect wat een marketeer moet bezitten, om effectieve marketingstrategieën te kunnen ontwerpen.

Verder heeft de marketeer beschikking over diagnostische instrumenten om de merkbeleving en het spectrum van de lokale consument te achterhalen. Het is dan ook de taak voor een marketeer om in zijn merkenstrategie het merk zo goed mogelijk te doen aansluiten bij de wensen en waarden van de lokale consument. Hierbij is het belangrijk dat het merk een toegevoegde waarde genereert voor de consument (Riezebos, 1996;

p.36).

Naast dit zogenoemde ‘denken vanuit het perspectief van de consument’ en ‘het genereren van toegevoegde waarde’ is een tweede belangrijke aspect bij een merkenstrategie het ‘uitgaan van de eigen kracht, je competenties. Hierbij moet een onderneming haar producten onderscheiden van dat van de concurrentie.

Hoofdstuk 3 heeft als leidraad voor het onderzoeksmodel dit bovenstaand beschreven model met theoretische verklaring van Kapferer.

1.4.2 Communicatie marketingstrategie

Het goed kunnen overbrengen van een gewenste strategie, vereist een goede communicatie. Vandaar ook dat in het tweede gedeelte van het model gekeken wordt naar het gebruik en de effectiviteit van de communicatiemiddelen die Bralima op dit moment tot haar beschikking heeft of zou kunnen hebben. Er zijn veel manieren om te communiceren, maar niet iedere manier van communiceren is effectief. Communicatie mag pas zo genoemd worden als er een reactie komt op de boodschap die uitgezonden wordt. Bij Bralima kan deze reactie gezien worden als een verhoging van het afzetvolume voor Primus en Mützig. Communicatie is dus niet hetzelfde als informeren. Als men effectief wil communiceren moet men zich in de doelgroep verplaatsen en vanuit die positie de boodschap schrijven. Dit schrijven van de boodschap wordt gezien als de codering van de boodschap. De codering van de boodschap moet zodanig zijn opgesteld, dat miscommunicatie vermeden wordt en een onderscheid gecreëerd wordt ten opzichte van de concurrentie. Figuur 1.7 toont het tweede gedeelte van het onderzoeksmodel, te weten de communicatie van de marketingstrategie richting de Kinois.

(19)

19 Ondersteunende theorie communicatie

Jägers en Jansen definiëren het begrip communicatie als de overdracht of transport van gegevens en informatie (Jägers en Jansen, 2001; p. 121). Deze overdracht van informatie gebaseerd op de marketingstrategie voor de merken Primus en Mützig, gebeurt zowel intern binnen de organisatie, als extern van de organisatie richting de omgeving. Dit alles om activiteiten op elkaar af te stemmen en bij te dragen tot de zekerheid van de taakuitvoering. Voor de juiste communicatie gebruiken we niet alleen woorden, maar ook vormen en kleuren. Vooral in een land met erg veel analfabeten, zegt een plaatje vaak meer dan duizend woorden. Deze kleuren en vormen mogen nooit een doel op zich zijn, maar alleen een middel voor effectieve communicatie binnen een vastgesteld merkenbeleid (Riezebos, 1996; p.173).

Marketeers en adverteerders maken naast modernere communicatiemodellen vaak gebruik van het traditionele communicatiemodel (Solomon, 2002; p. 157). In dit model moet een bron worden gekozen en een bericht worden vertaald. De merkidentiteit moet in een bepaalde vorm gegoten worden om gecommuniceerd te worden naar de buitenwereld.

Hier hebben marketeers verschillende mogelijkheden voor en de structuur van de boodschap kan grote invloed hebben op hoe deze wordt geïnterpreteerd door de ontvanger. Het model (zie figuur 1.8) is ontwikkeld om meer inzicht te verwerven in de massa communicatie, waar informatie wordt getransformeerd van één producent (zender) naar veel consumenten (ontvangers), met name via de televisie, krant en radio.

Fig. 1.7: Communicatie van de marketingstrategie Communicatie

- Concurrenten - Miscommunicatie

Marketingcommunicatie

Coderen Decoderen

Zender Medium

(TV, Radio, Tijdschriften, Kranten, Persoonlijk Contact, etc.)

Ontvanger

Feedback

Fig.1.8 Traditionele Communicatiemodel

Coderen Decoderen

(20)

20

Hoofdstuk 4 kijkt naar het deel van het bovenstaande traditionele model dat binnen het gestippelde kader valt. Nieuwere communicatiemodellen, zoals het interactieve communicatiemodel, maken gebruik van technologische communicatiemiddelen als het internet. Dit is voor Kinshasa nog niet noodzakelijk, vandaar het gebruik van het model zoals weergegeven in figuur 1.8.

1.4.3 Merkperceptie Kinois

Het laatste deel van het onderzoeksmodel behandelt de merkperceptie van de Kinois voor de beide merken. Voor een analyse van deze merkperceptie van Mützig en Primus worden vier belangrijke peilers genoemd, te weten het in gedachten aanwezig zijn van een beeld van het product (bewustzijn) en het imago dat men een bepaald product aanmeet, de rationele en emotionele gevoelens van de Kinois bij het merk en de intensiteit van de relatie tussen het merk en de Kinois (zie figuur 1.9). Er wordt hier gekeken of de marketingstrategie ook daadwerkelijk realiseert wat het management voor ogen heeft, hoe de Kinois reageert op de marketingstrategie en wat zij wel en niet in dit alles waardeert. Een ondersteunende theorie zoals in het navolgende gedeelte beschreven, verduidelijkt dit.

Ondersteunende theorie perceptie

Een ondersteunend model voor de analyse van de perceptie van de Kinois, is de zogeheten “CBBE-Pyramid” (Keller, 2003: p. 76). Deze piramide moet meer inzicht geven in het bouwen en behouden van een sterke merkidentiteit voor Primus en Mützig.

Het model analyseert stapsgewijs de perceptie van de Kinois voor de beide biermerken.

Dit model bestaat uit een aantal stappen die een organisatie moet doorlopen om de behoeften/perceptie van de huidige en potentiële klanten uiteindelijk zoveel mogelijk tegemoet te komen. Het model bestaat uit vier stappen, die in figuur 1.10 zijn weergegeven. Dit gebeurt aan de hand van de zes blokken waaruit de piramide is opgebouwd.

Kinois

Imago Bewustzijn

Rationele en Emotionele gevoelens

Intensiteit relatie Merkperceptie Kinois

Fig 1.9: Perceptie Kinois

(21)

21 Judgements

(Rationeel)

Resonance

(Intensiteit Relatie)

Feelings

(Emotioneel)

Performance

(Functionele Behoeften)

Imagery

(Psychologische en Sociale Behoeften)

4. Relaties

3. Respons

2. Betekenis (Imago)

1. Identiteit Salience

(Bewustzijn/Herkenning)

Fig. 1.10: Customer-Based Brand Equity Pyramid (Bron: Keller, 2003; p. 76)

Identiteit

“Salience” verwijst naar het bewustzijn en herkenning onder de Kinois van het merk. Het is de top-of-mind van de consument. Dit stuk verwijst dan ook naar het bewustzijnsgedeelte in het onderzoeksmodel. Kent de consument het merk en haar concurrerende merken? Hoe verbind de consument het logo, de naam, het symbool, et cetera aan bepaalde merkassociaties? Welke behoefte vervult het merk voor de consument? In dit onderzoek wordt wat betreft dit “blok” gekeken naar de basis functies die het de merken Primus en Mützig voor de Kinois verschaffen.

Betekenis

“Performance” verwijst naar de manier waarin het product de meer functionele behoeften van klanten tegemoet probeert te komen. Dit gaat onder andere over de primaire karakteristieken, betrouwbaarheid, design en prijs van het merk.

“Imagery” verwijst naar de extrinsieke eigenschappen van het product en naar de tegemoetkoming van het merk in de psychologische en sociale behoeften van de Kinois.

“Imagery” verwijst dan ook meer naar de ontastbare eigenschappen van een product. Het gaat er hier om, hoe de Kinois abstract over het merk denkt. Wat heeft het merk voor henzelf te betekenen? In het onderzoeksmodel komt dit naar voren als het imago van het merk voor de consument.

(22)

22

Fig 1.11: Gapanalyse

Respons

“Judgements” verwijst naar de meningen en evaluaties van de Kinois wat betreft het merk. Dit zijn de rationele gedachten van de Kinois over het merk. Deze rationele meningen en evaluaties zijn gebaseerd op al de onderstaande blokken in de piramide.

“Feelings” zijn de emotionele antwoorden en reacties ten opzichte van het merk. Ze komen als het ware rechtstreeks uit het hart van de Kinois.

Relaties

“Brand Resonance” tenslotte verwijst naar de ultieme relatie en niveau van identificatie die de klant heeft met het merk. Er wordt gekeken naar de intensiteit van de relatie tussen de Kinois en het merk en de activiteit hiervan (hoe vaak koopt en consumeert de Kinois het merk?).

1.4.4 Gapanalyse

De hiervoor beschreven modellen leiden tot een middel ter analyse van de gewenste resultaten van de marketingstrategie en de gerealiseerde resultaten van de strategie. De modellen in figuur 1.5 tot en met 1.10 zijn noodzakelijk om een goed beeld van de gewenste en gerealiseerde strategie te kunnen krijgen. Het doel van de gapanalyse is een betere afstemming te realiseren tussen het merk en de perceptie van het merk onder de Kinois. Deze gapanalyse is gebaseerd op een inside-out gedachte. De marketingstrategie voor de beide merken wordt dus bepaald vanuit het bedrijf. Uiteraard zijn het de Kinois die beslissen of de strategie voor de merken relevant is voor de vervulling van hun behoeften (zie figuur 1.11).

De organisatie moet constant evalueren of haar strategie strookt met de perceptie van de Kinois op dat moment. Figuur 1.12 laat deze cyclus en tevens het onderzoeksmodel zien.

Door constant deze cyclus te doorlopen en deze gapanalyse te maken, kan een comparatief voordeel ten opzichte van de concurrentie opgebouwd worden.

MERKPERCEPTIE KINOIS IDENTITEIT

MERK GAPANALYSE

(23)

IDENTITEIT MERK

Eigenschappen van het merk Consistentie

Sociale Facetten van het merk Interne

verstoringen

Tastbaar Ontastbaar Marketingstrategie

Organisatie Cultuur

Communicatie

- Concurrenten - Miscommunicatie Marketingcommunicatie

Coderen Decoderen

Kinois

MERKPERCEPTIE KINOIS GAPANALYSE

Fig. 1.12: Onderzoeksmodel Primus en Mützig

Imago Bewustzijn

Rationele en Emotionele gevoelens

Intensiteit relatie

Gapanalyse Primus en Mützig Kinshasa

(24)

1.5 Deelvragen

Deze paragraaf geeft een verdere ondersteuning van de centrale probleemstelling in de vorm van deelvragen. Deze deelvragen zijn gebaseerd op het onderzoeksmodel met als centrale vraagstelling:

“Hoe kan de marketingstrategie van Bralima voor de merken Primus en Mützig in Kinshasa worden aangepast, zodat de fit tussen deze strategie en de merkperceptie van de Kinois verbeterd kan worden”

Uit bovenstaande vraagstelling worden de volgende deelvragen onderscheiden die als steun dienen voor beantwoording van de centrale doelstelling:

1. Hoe komen de eigenschappen van de merken Primus en Mützig in de marketingstrategie tot uiting?

2. Hoe komen sociale facetten van de merken Primus en Mützig in de marketingstrategie tot uiting?

3. Is de marketingstrategie voor de merken Primus en Mützig consistent te noemen?

4. Zijn er interne verstoringen die de marketingstrategie voor Primus en Mützig beïnvloeden?

5. Op welke manieren wordt de marketingstrategie van Bralima gecommuniceerd naar de Kinois?

6. Zijn er communicatiemogelijkheden die niet of onderbenut worden om de marketingstrategie naar de Kinois te communiceren?

7. Is er wel eens sprake van miscommunicatie en welke invloed heeft deze miscommunicatie op de kwaliteit van de communicatie naar de Kinois?

8. Wat is de merkperceptie van de Kinois voor de merken Primus en Mützig?

9. Is de perceptie van de Kinois voor de merken Primus en Mützig makkelijk te beïnvloeden?

10. Is de afstemming tussen de huidige marketingstrategie en de perceptie van de Kinois voor de merken Primus en Mützig een voldoende?

11. Welke eventuele aanbevelingen kunnen er aan het management van Bralima worden gedaan betreffende de marketingstrategie voor de merken Primus en Mützig?

De structuur van deze deelvragen in relatie tot het onderzoeksmodel, is samengevat in bijlage drie.

(25)

25

1.6 Methodologie

Deze paragraaf behandeld de methodologie van dit onderzoek. Het conceptuele frame is hierbij reeds geanalyseerd in het voorgaande gedeelte. Verder heeft deze paragraaf enkele ondersteunende theorieën gegeven die dit conceptuele model ondersteunen. In deze paragraaf wordt het conceptuele frame geoperationaliseerd. Deze paragraaf geeft weer hoe de verschillende onderdelen van het model gemeten en/of geobserveerd worden. Hierbij zal ingegaan worden op de relevantie van het onderzoek en de adequaatheid van de wijze waarop het uitgevoerd wordt in verhouding tot doelstelling en onderzoeksvragen. De paragraaf laat zien dat het onderzoek een aaneenschakeling van gemotiveerde keuzen is om een antwoord te verkrijgen op de centrale doelstelling.

Er worden verschillende soorten data in het onderzoek onderscheiden. Allereerst de data die binnen Bralima verworven wordt. Daarnaast de data die uit de externe omgeving onttrokken wordt. Deze laatste vorm van data is de theoretische data. Er zijn veel mogelijkheden om de data te analyseren. (Baarda & de Goede, 1997; p.134). De voornaamste technieken die in dit onderzoek worden gebruikt zijn deskresearch, interviewtechnieken en observatie.

Het onderzoeksmodel in figuur 1.12 is het centrale model in dit onderzoek en wordt ondersteund met verschillende modellen en theorieën. Dit is reeds in de voorgaande paragraven uiteengezet. Om antwoorden te kunnen geven op de probleemstelling, wordt hier gekeken welke concrete middelen, alsook wie, of wat, waar en wanneer waargenomen zal worden.

Het eerste gedeelte van het onderzoeksmodel, de marketingstrategie, wordt geanalyseerd met behulp van verschillende analysemethoden. Allereerst wordt de interne data die binnen het bedrijf aanwezig is, onderzocht. Dit zijn onder andere oude strategieën, presentaties en aantekeningen die gemaakt zijn tijdens belangrijke vergaderingen. Verder wordt er gekeken naar informatie over verkoopvolumes, marketingbeslissingen en andere informatie wat gebruikt wordt bij de vorming van de merkidentiteit voor de merken Primus en Mützig.

Wat erg belangrijk is geweest in het onderzoek, zijn de interviews die zijn gehouden met de verschillende marketingmanagers. Hun zienswijze is zeer belangrijk bij de vorming van de marketingstrategie. Ook gesprekken met medewerkers dragen bij tot een beter beeld van de interne communicatie en de organisatiecultuur, en de invloed hiervan op de merkidentiteit.

Samengevat wordt het eerste gedeelte van het model geconcretiseerd door:

Gesprekken en interviews met de verschillende verantwoordelijken op de marketingafdeling;

Analyseren van interne data en deskresearch;

Gesprekken en interviews met medewerkers op de marketingafdeling;

Analyse van de producten en de huidige strategie;

Observatie op de marketingafdeling.

Dit eerste gedeelte van het onderzoeksmodel zal de eerste stap in het onderzoek zijn. Wanneer de marketingstrategie met als centrale punt de merkidentiteit geanalyseerd is, kan begonnen worden met het onderzoeken van de communicatie van deze strategie richting de Kinois.

De communicatie is voor een belangrijk gedeelte onderzocht met behulp van periodieke metingen van verschillende onderzoeksbureaus in Kinshasa over het gedrag van de Kinois ten opzichte van de verschillende media. De bureaus hebben zo’n 1000 Kinois van 15 jaar en ouder per periodieke meting ondervraagt. Deze onderzoeken worden ondersteund door observatie en bestudering van de verschillende media. Gesprekken met radiostations en

(26)

26

televisiestations dragen tevens bij aan een beter beeld omtrent de communicatie en de problemen hiervan voor de merkidentiteit richting Kinois.

De belangrijkste methoden die gebruikt zijn voor het onderzoek naar de communicatie, zijn hieronder beknopt weergegeven:

Analyseren van periodieke onderzoeken naar het gebruik van de verschillende media in Kinshasa door de Kinois;

Interviews met verschillende televisiestations (zoals Raga en Antenne A);

Gesprekken met de Kinois over de verschillende media;

Informatie verstrekt door managers en medewerkers;

Observatie van verschillende communicatiebronnen in Kinshasa.

Het derde deel van het onderzoeksmodel, de perceptie van de Kinois, valt uiteen in twee verschillende onderzoeken. Voor Primus wordt een evaluatief onderzoek gehouden (Baarda &

de Goede, 1997: p.22). Zoals ook in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk is gezegd, heeft Primus reeds een nieuwe positionering ondergaan. Deze positionering moet geëvalueerd worden, om hierna een uitspraak te kunnen doen over het wel of niet slagen van deze aangepaste strategie voor het merk. Bij een evaluatief onderzoek wordt getoetst of de verwachte verandering (een betere positionering en een hoger afzetvolume) zich inderdaad heeft voorgedaan. Het effect van de ingreep wordt hier dan ook geëvalueerd. Dit zal met name gebeuren door veelvuldig de markt op te gaan en met de consument te praten over de verandering van de strategie. Met name in een land als de DRC haalt het zelf afnemen van de interviews de betrouwbaarheid enorm naar beneden. Ten eerste omdat iedereen weet dat de interviewer voor Bralima werkt (er werken maar enkele Nederlanders in Kinshasa, en vrijwel iedereen kent deze mensen), en ten tweede omdat het onmogelijk is in een korte tijd volledig de taal te beheersen om alles duidelijk uit te kunnen leggen. Vandaar dat waar nodig samen wordt gewerkt met studenten en externe onderzoekbureaus.

Ook zal er een kwalitatief onderzoek afgenomen worden voor Mützig (zie bijlage 5) met een aantal respondenten uit Kinshasa (Saunders, M, Lewis, P & Thornhill, A. (2000). Dit gebeurt in samenwerking met het onderzoeksbureau Experts, dat gevestigd is in Kinshasa. De reden dat dit met een onderzoeksbureau gebeurt, heeft ook te maken met hetgeen reeds genoemd is, namelijk de betrouwbaarheid van de antwoorden van de respondenten. De resultaten worden in samenwerking met dit bureau verder uitgewerkt.

Het onderzoek naar de perceptie van de Kinois voor Primus en Mützig kan worden samengevat in de volgende punten:

Observatie in de markt;

Onderzoek in samenwerking met onderzoekbureau Experts in Kinshasa;

Samenwerking met studenten in Kinshasa;

Ongestructureerde en semi-gestructureerde interviews met Kinois Kwalitatief onderzoek Mützig.

Literatuur ter ondersteuning van het onderzoek zal afkomstig zijn uit interne bronnen binnen het bedrijf, uit tijdschriften, kranten, tekstboeken en wetenschappelijke artikelen. Ook het internet zal dienen als een verzamelbron van informatie. De meeste data in het onderzoek zal afkomstig zijn van gesprekken met medewerkers, directieleden, klanten en andere informatiebronnen in Kinshasa. Deze gesprekken ontstaan vaak spontaan, maar kunnen een grote bron aan informatie opleveren. Verder zal observatie een goede analysemethode zijn voor nieuwe informatie.

(27)

27

Zoals gezegd geeft figuur 1.13 een overzicht van de verschillende analysemethoden die worden gebruikt om een antwoord te krijgen op de deelvragen.

DEELVRAGEN

EXPLORATIEF ONDERZOEK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Interne Data X x x x

Externe data x x x x x

Theoretische Data X x x x x

Deskresearch X x x x x

Kwalitatief Onderzoek x x

Evaluatief Onderzoek x x x

Interview Techniek x x x x x x x

Observatie x x x x x x x x x

Baarda en de Goede stellen enkele vragen die een basis zijn voor het al of niet slagen van een onderzoek (Baarda & de Goede, 1997; p.32). Allereerst stellen zijn de vraag of de informatie die men zoekt al ergens beschikbaar is. Omdat dit onderzoek nog niet is gedaan door iemand anders en anderen nog niet over de volledige informatie beschikken, is het wat betreft dit punt positief om dit onderzoek uit te voeren. Als tweede vraag stellen zij in hoeverre anderen gebruik maken van de informatie. Gezien het feit dat de vraag omtrent het positioneringvraagstuk op directieniveau is gesteld, is er ook belangstelling naar de uitkomst.

De derde vraag betreft de betrouwbaarheid en geldigheid van de informatie. Hier is in dit hoofdstuk al aandacht aan besteed. De betrouwbaarheid wordt verhoogd door met studenten en onderzoeksbureaus samen te werken. De vierde vraag betreft of de kosten tegen de baten opwegen. Het winnen van een paar procent marktaandeel levert Bralima erg veel geld op jaarbasis op, en daar vallen de kosten van het marktonderzoek bij in het niets. Het onderzoek is verder volledig ethisch verantwoord, want belangen van mensen worden er niet mee geschaad. Hiermee is ook op de vijfde vraag een antwoord gegeven en kunnen we stellen dat het onderzoek zinvol is om uit te voeren.

Fig. 1.13: Analysemethoden deelvragen