RTV
I
Drenthe?
Een onderzoek naar de mogelijkheden van internet
voor Radio en Televisie Drenthe
G.J.L. Ziengs
Augustus 2007
RTV
I
Drenthe?
Een onderzoek naar de mogelijkheden van internet
voor Radio en Televisie Drenthe
Auteur:
G.J.L. Ziengs
Faculteit Bedrijfskunde
1157620 Afstudeerrichting
Marketing
Begeleiding: Opdrachtgever:
Rijksuniversiteit Groningen
RTV Drenthe, Assen
Drs. O.C.J. Lappöhn
Dhr. F.J. Többen
Drs. H.C. Stek
Groningen, augustus 2007
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Voorwoord
Na een vervelend begin van mijn studie zal het na acht jaren dan eindelijk gebeuren: afstuderen. Zelf heb ik dit nooit als een probleem gezien, maar ik kan me voorstellen dat vooral mijn ouders blij zijn dat ik nu eindelijk eens van de begroting af kan...
Ook het afstuderen nam wat meer tijd in beslag, maar uiteindelijk ligt er naar alle tevredenheid een scriptie. RTV Drenthe was, vooral als echte Drent, een leuke organisatie om onderzoek bij te doen. Ik wil vooral Fred Többen bedanken voor de samenwerking. Fred, bedankt voor de moeite en de tijd die je in me hebt gestoken. Ik hoop voor je dat men nu eindelijk eens met de website aan de slag gaat en dat jouw initiatief heeft geholpen.
Vervolgens gaat mijn dank uit naar Otto Lappöhn. Je hebt ooit eens gezegd dat wij waarschijnlijk dezelfde soort gesprekken hebben gehad als ik met mijn ouders, wanneer het over mijn studie ging. Waarschijnlijk ben je dan nu net zo opgelucht als hen. Ik wil je in ieder geval hartelijk danken voor de uitstekende begeleiding.
Ook Huib Stek wil ik hartelijk danken voor zijn rol als tweede beoordelaar.
Ten slotte wil ik al mijn vrienden en familie bedanken. Ik heb een leuke tijd gehad in Groningen, mede door jullie toedoen. Nu is het echter tijd voor iets anders!
Gerjan Ziengs
Management samenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd bij Radio en Televisie (RTV) Drenthe, de regionale publieke omroep van de provincie Drenthe. De aanleiding van het onderzoek bestond uit het veranderende medialandschap, waarin internet een steeds belangrijkere rol krijgt. Deze netwerk revolutie, zoals de opkomst van het internet ook wel genoemd wordt, heeft gevolgen voor de organisaties achter de traditionele media, zoals bijvoorbeeld RTV Drenthe. De revolutie brengt nieuwe mogelijkheden met zich mee om producten van traditionele media, zoals radio en televisie, op andere, nieuwe manieren te verspreiden. Het probleem bij RTV Drenthe bestond uit het feit dat wil en gedrag met betrekking tot haar internetactiviteiten niet met elkaar overeenstemmen. In haar beleidsplannen geeft RTV Drenthe aan dat zij wenst dat internet uitgroeit tot een volwaardige derde mediatak, naast radio en televisie, maar in de praktijk gedraagt RTV Drenthe zich daar niet naar. De doelstelling van het onderzoek is daarom als volgt geformuleerd:
Bovenstaande doelstelling heeft geleid tot de volgende vraagstelling:
Uit de vraagstelling komen drie begrippen naar voren welke verduidelijkt dienen te worden. Allereerst wordt onder het begrip ‘internet’ de website van RTV Drenthe verstaan, welke te bereiken is via http://www.rtvdrenthe.nl. Vervolgens is bepaald dat een website ‘succesvol’ is wanneer deze veel bezoekers trekt, die langere tijd op de website actief zijn en tevreden zijn na hun bezoek aan de website. Tenslotte is aangenomen dat het ‘bereik’ van RTV Drenthe wordt vergroot wanneer de website een groot aantal unieke bezoekers trekt.
Naar aanleiding van de vraagstelling en de toegelichte begrippen zijn vervolgens een aantal kernelementen onderscheiden die met elkaar samenhangen en die ten grondslag liggen aan het onderzoek. Deze kernelementen zijn samen met de relaties tussen de elementen weergegeven in een conceptueel model. Dit model laat zien dat RTV Drenthe de wens heeft om via haar website het publiek te bereiken. Op de website van RTV Drenthe werken vervolgens een drietal factoren, welke door RTV Drenthe beïnvloedt kunnen worden. Dit drietal factoren, condities, content en context, is van invloed op het succes van de website en dus op het bereik van RTV Drenthe. Het drietal factoren is elk afzonderlijk middels een deelvraag behandelt.
De ‘condities’ vormen de randvoorwaarden voor een succesvolle website en zijn onderzocht aan de hand van een literatuurstudie. Het doel van de literatuurstudie was het in kaart brengen van de algemeen aanvaarde factoren die van invloed zijn op de indicatoren van website succes. In dat kader is gestart met de beschrijving van het ‘Technology Acceptance Model’, een in de literatuur veel geciteerd model dat gebruikt kan worden om het succes van een website te verklaren. Het model gaat er vanuit dat de houding van een gebruiker jegens een website bepaald wordt door de bruikbaarheid en Het verstekken van aanbevelingen aan het management van RTV Drenthe met betrekking tot de manier waarop internet succesvol kan worden ingezet om het bereik van RTV Drenthe te vergroten.
het gebruiksgemak van de website. Bruikbaarheid en gebruiksgemak worden vervolgens weer beïnvloedt door tal van factoren die in dit onderzoek internetsuccesfactoren zijn genoemd. Deze internetsuccesfactoren vormen de condities waaraan een website moet voldoen, wil deze succesvol zijn. Deze condities zijn: content, navigatie, vormgeving, emotie, snelheid, interactiviteit, vindbaarheid en promotie.
‘Content’ wordt in de literatuur als een dermate belangrijke factor voor website succes gezien dat zij als aparte stap is behandelt in het onderzoek. Daarnaast bestond er bij RTV Drenthe de wens om inzicht te verkrijgen in de behoeften en verwachtingen van de inwoners van de provincie Drenthe met betrekking tot de website van RTV Drenthe. In dit deel van het onderzoek is gestart met het in kaart brengen van de kern competenties van RTV Drenthe. Middels kwalitatieve interviews met sleutelfiguren in de organisatie is bepaald dat de kern competenties van RTV Drenthe bestaan uit het brengen van regionaal (sport)nieuws en de verschillende programma’s van RTV Drenthe.
Deze kern competenties hebben vervolgens de input gevormd voor de tweede stap van dit deel van het onderzoek: het genereren van ideeën over website content met behulp van een focus groep. Deze focus groep bestond uit de internetwerkgroep, samengesteld uit werknemers uit alle gelederen van de organisatie RTV Drenthe. Met de hulp van de leden van de focus groep is een lijst met onderwerpen samengesteld, zoals RTV Drenthe die terug wenst te zien op haar website.
De lijst met onderwerpen, samengesteld door de focus groep, vormde de leidraad voor de vragenlijst voor de volgende stap van dit deel van het onderzoek. De vragenlijst is gebruikt om te toetsen of de ideeën de leven binnen de organisatie RTV Drenthe overeenkomen met de behoeften en verwachtingen van de inwoners van de provincie Drenthe. De vragenlijst is uiteindelijk door 107 respondenten correct en volledig ingevuld. Na analyse van de gegevens kan geconcludeerd worden dat de content die RTV Drenthe op haar website moet aanbieden zal moeten bestaan uit actueel, regionaal nieuws en sportnieuws, voorzien van beeld en geluid. Men moet aandacht besteden aan cultuur, bijvoorbeeld middels een culturele agenda, en aan algemene informatie over RTV Drenthe. Het moet daarnaast mogelijk zijn om te kunnen reageren op de website, middels een gastenboek en rechtstreeks op geplaatste (nieuws)berichten. Vervolgens moeten de programma’s van RTV Drenthe op internet meer te bieden hebben en moeten zij terug te beluisteren en te bekijken zijn op internet. Tenslotte moet RTV Drenthe voorzichtig zijn met het plaatsen van commerciële bodschappen op haar website. Op deze manier houdt men rekening met de behoeften en de verwachtingen van het publiek van RTV Drenthe.
De laatste stap in het onderzoek is de ‘context’ van RTV Drenthe. Zowel in de interne als in de externe context van RTV Drenthe zijn er zaken te identificeren die van invloed kunnen zijn op het succes van de website van RTV Drenthe. De interne omgeving is geanalyseerd aan de hand van kwalitatieve interviews, waarbij een viertal problemen aan het licht kwamen. Het eerste probleem bestaat uit het huidige Content Management Systeem (CMS). Het huidige systeem biedt weinig gebruiksgemak, waardoor het in de ogen van de gebruikers weinig voordeel en nut biedt. Ten tweede is er onduidelijkheid over de bevoegdheden en verantwoordelijkheden met betrekking tot het medium internet. Ten derde wordt internet financieel niet op dezelfde wijze behandeld als radio en televisie en tenslotte wordt internet niet door ieder organisatielid geaccepteerd als volwaardige derde mediatak.
De externe omgeving is geanalyseerd aan de hand van het vijf krachten model van Porter (1980). Hieruit kwam naar voren dat de interne concurrentie (de concurrentie binnen de bedrijfstak) niet groot is en dat men weinig te vrezen heeft van potentiële toetreders. Wel is de onderhandelingskracht van de afnemers groot, dankzij de karakteristieken van het internet. Op internet is een andere aanbieder is immers snel en eenvoudig te vinden. Ook zijn er veel substituten voor de website van RTV Drenthe aanwezig, maar het veranderende medialandschap biedt zeker mogelijkheden.
Naast de vijf krachten uit het model van Porter (1980) zijn er nog een aantal andere factoren behandeld, welke eveneens een rol spelen in de externe context. Ten eerste is in dat kader aangetoond dat commerciële en publieke omroepen zich voor wat hun diensten op internet betreft niet hoeven te houden aan de regels van de Mediawet. Ten tweede vormen ook de prestatieafspraken tussen de Provincie Drenthe en RTV Drenthe ook geen obstakel voor het succes van de website van RTV Drenthe. Ten slotte is nog gekeken naar de mogelijkheden voor adverteerders op de website van RTV Drenthe. Aangetoond is dat zij ook hierbij niet wordt gehinderd door bepalingen uit de mediawet en dat de reclamebestedingen op internet de laatste jaren enorm zijn toegenomen.
Nadat de drie factoren zijn behandeld kan een antwoord worden gegeven op de vraagstelling. RTV Drenthe kan internet succesvol inzetten bij het vergroten van haar bereik wanneer zij rekening houdt met de bevindingen met betrekking tot de factoren condities, content en context. Deze conclusie leidt tot enkele aanbevelingen, waarmee wordt voldaan aan de doelstelling van het onderzoek. Deze aanbevelingen zijn:
1. Houdt bij het ontwikkelen van de website van RTV Drenthe rekening met de acht condities voor website succes: content, navigatie, design, emotie, snelheid, interactiviteit, vindbaarheid en promotie.
2. Besteedt op de website van RTV Drenthe aandacht aan actueel, regionaal nieuws en sportnieuws, voorzien van beeld en geluid.
3. Besteedt op de website van RTV Drenthe aandacht aan cultuur, bijvoorbeeld middels een culturele agenda.
4. Besteedt op de website van RTV Drenthe aandacht aan algemene informatie omtrent RTV Drenthe.
5. Besteedt op de website van RTV Drenthe aandacht aan de programma’s van RTV Drenthe, waarbij zij op internet meer te bieden hebben, voor wat betreft diepgang en achtergrondinformatie.
6. Zorg ervoor dat de programma’s van RTV Drenthe op de website van RTV Drenthe terug te beluisteren en te bekijken zijn.
7. Wees voorzichtig met het plaatsen van commerciële uitingen op de website van RTV Drenthe.
8. Zorg voor een Content Management Systeem waarover de werknemers tevreden zijn.
9. Zorg ervoor dat er personen of organen in de organisatie aanwezig zijn die bevoegdheden en verantwoordelijkheden met betrekking tot de website van RTV Drenthe bezitten.
10. Stel een budget op voor de website van RTV Drenthe.
11. Zorg voor acceptatie en adoptie van het medium internet door ieder organisatielid.
Met behulp van deze aanbevelingen kan het management van RTV Drenthe internet succesvol inzetten bij het vergroten van het bereik van RTV Drenthe.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Achtergrond van het onderzoek ... 10
1.1 De publieke regionale omroep in Nederland ...10
1.2 RTV Drenthe ... 11 1.2.1 Historie ... 11 1.2.2 Missie ... 12 1.2.3 Visie... 12 1.2.4 Doelstellingen en ambities... 13 1.2.5 Organisatie ... 14
1.3 Aanleiding tot het onderzoek ...14
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet ... 17
2.1 Probleemstelling ...17 2.1.1 Probleemanalyse... 17 2.1.2 Doelstelling ... 18 2.1.3 Vraagstelling... 19 2.2 Theoretisch kader...19 2.2.1 Begrippen ... 19 2.2.2 Conceptueel model ... 23 2.3 Deelvragen...24 2.4 Methodologie...25 2.4.1 Condities... 25 2.4.2 Content ... 25 2.4.3 Context ... 26 2.5 Randvoorwaarden...27 2.5.1 Productvoorwaarden ... 28 2.5.2 Procesvoorwaarden... 282.6 Opbouw van het onderzoek ...28
Intermezzo: De statistieken van de website van RTV Drenthe...29
Hoofdstuk 3: Condities ... 31
3.1 Technology Acceptance Model ...32
3.2 Bruikbaarheid en gebruiksgemak...32 3.3 Content ...34 3.4 Navigatie ...35 3.5 Vormgeving ...37 3.6 Emotie ...38 3.7 Snelheid ...38 3.8 Interactiviteit ...39 3.9 Vindbaarheid ...40 3.10 Promotie ...41 3.11 Overige factoren ...42 3.12 Conclusie ...42
Hoofdstuk 4: Content...44
4.1 Kern competenties van RTV Drenthe ...44
4.2 Ideeën over website content...44
4.3 Toetsing in Drenthe ...45 4.3.1 Algemene vragen... 46 4.3.2 Stellingen ... 49 4.4 Conclusie ...62
Hoofdstuk 5: Context ...64
5.1 Interne omgeving...645.1.1 Content Management Systeem... 64
5.1.2 Bevoegdheden en verantwoordelijkheden... 65
5.1.3 Financiële middelen ... 66
5.1.4 Acceptatie van internet door organisatieleden... 66
5.2 Externe omgeving ...67
5.2.2 Interne concurrentie ... 68
5.2.2 Potentiële toetreders ... 70
5.2.3 Dreiging van substituten ... 71
5.2.4 Onderhandelingskracht van afnemers ... 71
5.2.5 Commissariaat voor de Media... 72
5.2.6 Provincie Drenthe... 74
5.2.7 Adverteerders... 75
5.3 Conclusie ...76
Hoofdstuk 6: Conclusie...78
Hoofdstuk 7: Aanbevelingen... 81
Hoofdstuk 8: Reflectie en discussie...83
8.1 Verloop van het onderzoek ...83
8.2 Kwaliteit van het onderzoek ...83
8.2.1 Onderzoeksopzet ... 83
8.2.2 Condities... 83
8.2.3 Content ... 83
8.2.3 Context ... 84
Referenties...85
Appendix 1: Interviews...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Appendix 2: Vragenlijst………..96
Hoofdstuk 1: Achtergrond van het onderzoek
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Radio en Televisie (RTV) Drenthe, de regionale publieke omroep in de provincie Drenthe. RTV Drenthe heeft roerige tijden gekend; krantenkoppen als ‘Werkonderbreking bij RTV Drenthe’1, ‘Leidinggevenden weg bij RTV Drenthe’2 en ‘Crisis kost Drentse omroep miljoen’3 waren aan de orde van de dag. RTV Drenthe is nu in rustiger vaarwater terecht gekomen, maar genoeg stof ter overdenking is overgebleven en het onderwerp van dit onderzoek is daar een goed voorbeeld van.
In dit inleidende hoofdstuk wordt de aanleiding van het onderzoek besproken (1.3). Om deze aanleiding in een breed kader te plaatsen wordt eerst de publieke regionale omroep in Nederland toegelicht (1.1), waarna de organisatie RTV Drenthe geïntroduceerd zal worden (1.2).
1.1
De publieke regionale omroep in Nederland
In de twaalf provincies die Nederland rijk is opereren dertien regionale publieke omroepen. De provincie Zuid-Holland herbergt er als enige twee. Elk van deze dertien omroepen verzorgt zowel radio als televisie, is actief op het internet en biedt teletekst aan. Het aanbod van regionale televisie beperkt zich momenteel tot 1 à 2 uur unieke programma’s per dag die in een carrouselvorm worden herhaald. De regionale publieke radiostations verzorgen de klok rond een gevarieerd programma.4
De hoofdtaak van de publieke omroep wordt weergegeven in artikel 13c lid 1 onderdeel a Mediawet. Onderdeel b van dit lid is vervolgens een afgeleide hiervan:
1. de publieke omroep heeft tot taak:
a. het op landelijk, regionaal en lokaal niveau verzorgen van een pluriform en kwalitatief hoogstaand aanbod van programma’s voor algemene omroep op het gebied van informatie, cultuur, educatie en verstrooiing en deze in ieder geval door middel van omroepzenders te verspreiden naar alle huishoudens in het verzorgingsgebied waarvoor de programma’s zijn bestemd en voor de ontvangst waarvaan geen andere kosten zijn verbonden dan de kosten van aankoop op gebruik van technische voorzieningen die de ontvangst mogelijk maken; b. het verrichten van alle activiteiten met betrekking tot programmaverzorging en uitzending die
daartoe nodig zijn.
In de Memorie van Toelichting wordt verder ingegaan op de uitgangspunten die ten grondslag liggen aan de formulering van de taakopdracht: ‘De publieke omroep dient een gevarieerd, kwalitatief hoogwaardig en toegankelijk programma-aanbod te verzorgen voor een breed publiek’.5
In artikel 13c lid 1 Mediawet is geregeld dat de taak van de publieke omroep uitgevoerd dient te worden door middel van uitzending van programma’s via omroepzenders. In lid 3 wordt geregeld dat ook neventaken kunnen worden uitgevoerd:
1 Dagblad van het Noorden, 5 februari 2006 2 Dagblad van het Noorden, 4 mei 2006 3 Dagblad van het Noorden, 6 april 2007 4 Rutten, 2006: 11
De publieke omroep kan mede invulling geven aan zijn taak, bedoeld in het eerste lid, door tevens te voorzien in andere dan de in het eerste lid, onderdeel a, bedoelde wijzen van aanbod en verspreiding van programmamateriaal.
Onder neventaken wordt verstaan ‘andere wijzen van aanbod en verspreiding van programmamateriaal’, zoals bijvoorbeeld internetdiensten. Artikel 13c lid 3 geldt voor de gehele publieke omroep, dus ook voor regionale omroepen.6
De wijze waarop de publieke omroep gefinancierd wordt is vastgelegd in hoofdstuk VIII Mediawet.
1. Het provinciebestuur draagt zorg voor de bekostiging van het functioneren van ten minste één regionale omroepinstelling in de provincie door vergoeding van de kosten die rechtstreeks verband houden met het functioneren van de regionale omroepinstelling, voor zover die kosten niet op andere wijze zijn gedekt, op zodanige wijze dat een kwalitatief hoogwaardige programmering mogelijk is en continuïteit van bekostiging is gewaarborgd. Deze bekostiging waarborgt in ieder geval dat per provincie het in 2004 bestaande niveau van de activiteiten met betrekking tot de verzorging van radio- en televisieprogramma’s en de activiteiten als bedoeld in artikel 13c, derde lid, van de regionale omroepinstellingen ten minste gehandhaafd blijft.
In 2004 vloeiden er een kleine € 115 miljoen euro van overheidswege naar de regionale publieke omroep. De gemiddelde overheidsbijdrage per regionale publieke omroep is in 2004 ruim € 8,8 miljoen. Naast deze bijdrage is er zoals eerder gezegd sprake van reclame-inkomsten. De gemiddelde jaarlijkse reclame-inkomsten van regionale publieke omroepen bedragen ruim € 2,2 miljoen. Aan overige inkomsten wordt gemiddeld ongeveer € 0,5 miljoen geïncasseerd. De gemiddelde jaarlijkse begroting van een Nederlandse regionale publieke omroep komt daarmee op ongeveer € 11,5 miljoen.7
1.2 RTV
Drenthe
De specifieke situatie van RTV Drenthe voldoet ook aan het geschetste beeld van de publieke regionale omroep in Nederland. Om de organisatie verder te introduceren zullen enkele specifieke kenmerken toegelicht worden.
1.2.1 Historie
RTV Drenthe is ontstaan uit de regionale omroep van Noord Nederland, de RONO. De RONO, de Regionale Omroep Noord en Oost, was vanaf 1959 de regionale omroep voor Friesland, Groningen, Drenthe en Overijssel. Vanaf 1965 was het ook de regionale omroep voor Gelderland. Het was de opvolger van de RON, de Regionale Omroep Noord, die vanaf 1946 programma's maakte voor Friesland, Groningen en Drenthe. De RONO was samen met haar Limburgse zusje ROZ vanaf het begin een onderdeel van de Nederlandse Radio Unie (NRU), welke vanaf 1969 verder ging als NOS. In feite werden de twee regionale omroepen vanuit Hilversum bestuurd.8
In de jaren ’70 werd de wens om te komen tot een eigen Drentse regionale omroep steeds sterker. Gedeputeerde Staten van Drenthe stond aan de wieg van de omroep: zij installeerde een initiatiefgroep die een advies moest uitbrengen over een regionale omroep voor Drenthe. Dat advies kwam een half jaar later, waarna op 8 december 1986
6 Dragstra et al, 2004: 25 7 Rutten, 2006: 11
de oprichtingsvergadering van de Stichting Omroep Drenthe plaatsvond. Op 1 januari 1989, om 12:00 uur, ging Radio Drenthe officieel van start met een zes uur durende live uitzending. De eerste maanden werd drie uur per dag uitgezonden en per 1 oktober 1989 werd dit aantal zenduren wegens succes tot zeven uitgebreid. Al spoedig bleek dit succes niet tijdelijk en kon worden besloten tot verdere zenduitbreiding. Inmiddels is RTV Drenthe 24 uur per dag te beluisteren op FM 90.8. Naast regionale radio kreeg ook regionale TV de aandacht. TV Drenthe is, evenals de collega’s in Groningen en Overijssel, met televisie begonnen dankzij het initiatief van de EDON9 en het feit dat Provinciale Staten van Drenthe de voorgestelde plannen ondersteunde. Op 2 april 1995 is TV Drenthe gestart met een programma van drie kwartier in aansluiting op het NOS-journaal van 18:00 uur. RTV Drenthe zendt inmiddels 24 uur per dag uit. Van zondag tot en met vrijdag wordt ’s avonds de gehele uitzending van RTV Drenthe herhaald. De overige tijd zendt de omroep Tekst-TV10 uit.11
1.2.2 Missie
RTV Drenthe wil de belangrijkste informatiebron van Drenthe aangaande Drenthe zijn. Hierin is RTV Drenthe toonaangevend. De inwoners van Drenthe, en zij die in Drenthe zijn geïnteresseerd, zijn goed geïnformeerd, kunnen meepraten en verantwoorde keuzes maken wanneer ze kennis nemen van de producten van RTV Drenthe. Uit deze producten blijkt een grote betrokkenheid en liefde voor de regio. De programma’s worden op een enthousiaste en betrokken wijze gemaakt en gebracht.12
1.2.3 Visie
Kwaliteit en klantgerichtheid zijn leidende beginselen in de visie van RTV Drenthe. Kwaliteit dient hierbij breed te worden verstaan: naast actualiteit en juistheid van de berichtgeving dient de vormgeving, presentatie en techniek van goed niveau te zijn. Bij het brengen van nieuws is actualiteit evenwel van hogere orde en een belangrijker kwaliteitswaarde dan vormgeving en creativiteit. De elementen kwaliteit en klantgerichtheid staan garant voor een succesvolle organisatie. Op eigen kracht, zelfbewust en vanuit een zelfstandige positie zal RTV Drenthe haar rol als nieuwsbrenger en samenbindende factor in de regio vervullen.18
Op meerdere plaatsen wordt geconstateerd dat door concentratie in de dagbladsector de regionale nieuwsvoorziening aan pluriformiteit inboet. De publieke regionale omroep is voor de burger feitelijk de enige alternatieve informatiebron; de positie daarvan verdient alleen daarom al versterking. RTV Drenthe wil dan ook een belangrijke bijdrage leveren aan het vergroten van de mondigheid van de burger en het kleiner maken van de afstand tussen burger en het (openbaar) bestuur.18
Bij samenstelling van de programma’s wordt rekening gehouden met de veelheid aan opvattingen en inzichten die in de Drentse samenleving bestaan, ze worden begrijpelijk gepresenteerd en zijn aantrekkelijk voor een zo groot mogelijk publiek. RTV Drenthe zal een meer actieve benadering kiezen bij de realisering van haar doelstellingen en ambities. Een leidende rol inzake het informeren in de meest brede zin van het woord (politiek, educatie, kunst, cultuur, informatie, vermaak, sport, enz.) van de Drentse inwoners en de in Drenthe geïnteresseerden, vraagt een meer initiërende houding. Waar nu het accent
9 Energiebedrijf EDON, nu door fusies beter bekend als Essent. 10 Tekst-TV is het uitzenden van teletekstpagina’s op televisie. 11 Meerjarenbedrijfsplan RTV Drenthe 2005 – 2008: 13 12 http://www.rtvdrenthe.nl
ligt op het verslaan en volgen van de gebeurtenissen in onze provincie, zullen in de toekomst meer activiteiten door RTV Drenthe zelf worden opgestart.13
1.2.4 Doelstellingen en ambities
Om tot de gewenste volwaardige invulling van de publieke taak te komen, zal RTV Drenthe over meer middelen moeten kunnen beschikken. Behoud en vergroting van het marktaandeel is daarvoor een belangrijke voorwaarde. RTV Drenthe stelt zich tot doel de best bekeken en de best beluisterde zender in de provincie te zijn: hiervoor is het noodzakelijk dat een goed contact met de inwoners van de provincie bestaat. Daarnaast wil RTV Drenthe ook voor de geïnteresseerden buiten de provincie bereikbaar en benaderbaar zijn en door hen als vanzelfsprekend als ‘de’ informatiebron voor Drenthe worden beschouwd.15
Bij de realisering daarvan zullen de kaders (programmavoorschriften) van het commissariaat voor de media worden gerespecteerd. Aan de mediawettelijke eis om ten minste 50% van de uitzendtijd te besteden aan informatieve, culturele en educatieve programma’s gericht op de eigen regio14, wordt ruimschoots voldaan.15
Uitbouw van de internetactiviteiten tot een derde mediatak (naast radio en TV), meer accent op Tekst-TV en teletekst alsmede uitbreiding van de zendtijd zijn daarbij voorwaarden. Daarnaast zal de functie van ‘rampenzender’ verder worden uitgebouwd en onderhouden.15
RTV Drenthe zou extra willen investeren in programmering voor doelgroepen als jongeren, ouderen en minderheden. Het stimuleren van de Drentse taal in woord en geschrift verdient extra aandacht. Promotie van sport en beweging staat op het wensenlijstje van de programmamakers, en RTV Drenthe zou een Noaber-prijs willen instellen.16
Verder wil RTV Drenthe erbij zijn met draaiende camera’s en open microfoons als er belangwekkende evenementen zijn in Drenthe, iets wat men nu door geldgebrek vaak moet laten liggen. Niet alleen op het vlak van programmering, maar ook op het gebied van marketing en reclame kunnen de ambities, als ze verwezenlijkt worden, een positieve uitwerking hebben.16
RTV Drenthe kan een nog sterkere positie binnen de Drentse samenleving creëren door vaker aanwezig te zijn bij belangrijke (sport)evenementen. Een sterkere programmering (met alle dagen nieuws op TV en meer registraties van belangrijke podia in Drenthe) is niet alleen commercieel interessant, maar geeft RTV Drenthe ook meer autoriteit. Een sterk imago en hoge betrokkenheid bij de zender zijn aspecten die goed vermarkt kunnen worden. RTV Drenthe wil een meer initiërende dan volgende omroep zijn.16
Deze ambities kosten geld en kunnen alleen gerealiseerd worden als naast extra middelen ook (bestaande) kosten kunnen worden gereduceerd.17
13 Beleidsplan RTV Drenthe 2002-2004: 4
14 Dit is de zogenaamde ICE-norm (Informatie-, Cultuur- en Educatienorm) uit de Mediawet 15 Beleidsplan RTV Drenthe 2002-2004: 5
16 Meerjarenbedrijfsplan RTV Drenthe 2005-2008: 32 17 Beleidsplan RTV Drenthe 2002-2004: 5
1.2.5 Organisatie
RTV Drenthe bestaat op advies van het Commissariaat voor de Media uit vier stichtingen: Stichting Omroep Drenthe, Stichting Televisie Drenthe, Stichting Mediareclame Drenthe en Stichting Vastgoed Omroep Drenthe. De directie vormt het dagelijks bestuur van RTV Drenthe, ondersteund door het managementteam en het managementsecretariaat. De directie vertegenwoordigt de stichtingen in en buiten rechte. Tot en met oktober 2000 bestond het bestuur uit maximaal 21 leden. In het jaar 2000 is gekozen voor een nieuwe bestuursstructuur, gebaseerd op het uitgangspunt "besturen op afstand". Het bestuur bestond daarna uit 5 leden. In november 2002 is het bestuur gewijzigd in een Raad van Toezicht en is het nieuwe bestuur, de directie, geïnstalleerd.18 De tv-techniek werd vanaf het begin ingehuurd bij een professioneel bedrijf. Sinds medio 2004 vindt de facilitaire dienstverlening van RTV Drenthe in eigen beheer plaats. Met deze wijzigingen in de organisatiestructuur en het facilitaire beheer is een belangrijke stap gezet in de richting van een meer slagvaardige organisatie.
De Raad van Toezicht houdt toezicht op de uitvoering van het beleid door de directie van de stichtingen en op de algemene gang van zaken. Verder staat de raad de directie met raad terzijde en keurt het door de directie vastgestelde beleidsplan, begroting en jaarrekening goed.19
In 2000 is ook de taak van het Programmabeleid Bepalend Orgaan gewijzigd. Van adviesorgaan aan de stichtingsbesturen is het een orgaan geworden dat het programmabeleid voor het programmabedrijf bepaalt, zoals voorgeschreven door de Mediawet. Het PBO opereert onafhankelijk van RTV Drenthe en heeft de bevoegdheid de voorgenomen programmering goed of af te keuren. Het Programmabeleid Bepalend Orgaan, ook wel Programmaraad, vormt een afspiegeling van de in Drenthe werkzame maatschappelijke, culturele en geestelijke organisaties.20
Radio en televisie maken is een arbeidsintensief proces. RTV Drenthe heeft 90 fte’s21 in dienst onder de CAO voor omroeppersoneel. Daarnaast worden ongeveer 30 freelancers, uitzendkrachten en gedetacheerden ingezet ten behoeve van de programmering.22
1.3
Aanleiding tot het onderzoek
Bij binnenkomst van de onderzoeker bij RTV Drenthe was er geen duidelijke vraag vanuit het management welke als onderwerp voor het onderzoek kon dienen. Er is daarom gestart met het in kaart brengen van verschillende problemen die heersen bij RTV Drenthe. Zaken die daarbij aan het licht kwamen hadden betrekking op het oudere publieksprofiel van RTV Drenthe, het tekort aan financiële middelen en de internetactiviteiten van RTV Drenthe.
Het publieksprofiel van de regionale publieke omroep is aanmerkelijk ouder dan dat van de meeste andere radio- en televisiezenders. Dat heeft te maken met de hevige concurrentie om de jongere doelgroepen die bij adverteerders sterk in trek zijn. De
18 Goed bekeken! Provinciaal beleid voor de publieke omroep, 2006: 15-16 19 Goed bekeken! Provinciaal beleid voor de publieke omroep, 2006: 16 20 Goed bekeken! Provinciaal beleid voor de publieke omroep, 2006: 16-17
21fte staat voor Fulltime-Equivalent. Het wordt berekend door het aantal uren van alle medewerkers op te
tellen en vervolgens te delen door het aantal uren van een volledige werkweek geldend voor het bedrijf.
regionale publieke omroep heeft tot taak een algemeen programma voor een breed publiek te maken en heeft daartoe slechts één televisiekanaal en één radiokanaal in het verzorgingsgebeid ter beschikking. Segmentering per kanaal is daarom niet mogelijk. Daardoor kan RTV Drenthe moeilijk concurreren met commerciële stations die zich
bijvoorbeeld specifiek op jongere doelgroepen concentreren.23 Het oudere
publieksprofiel van RTV Drenthe wordt bevestigd door een onderzoek van het onderzoeksbureau Cultuur, Welzijn en Zorg (CWZ) van de provincie Drenthe. CWZ heeft op verzoek van Provinciale Staten en Gedeputeerde Staten van Drenthe in 2005 een opinieonderzoek uitgevoerd naar de bekendheid en waardering van (programma’s van) RTV Drenthe. Uit dit onderzoek blijkt het relatief grijze karakter van het publiek van RTV Drenthe. In de leeftijdscategorie 50-64 jaar luistert of kijkt 58% (vrijwel) iedere dag naar RTV Drenthe. In de leeftijdscategorie 65 jaar en ouder is dit zelfs 61%.24
Zoals al in de doelstellingen van RTV Drenthe aan de orde is gekomen zal RTV Drenthe, om tot de gewenste volwaardige invulling van de publieke taak te komen, over meer middelen moeten kunnen beschikken. Behoud en vergroting van het marktaandeel is, naast reductie van (bestaande) kosten, daarvoor een belangrijke voorwaarde. 25 De wijze waarop de publieke omroep haar middelen verkrijgt is vastgelegd in hoofdstuk VIII Mediawet: het provinciebestuur draagt zorg voor de bekostiging van het functioneren van ten minste één regionale omroepinstelling in de provincie door vergoeding van de kosten die rechtstreeks verband houden met het functioneren van de regionale omroepinstelling.26 Deze uitkering wordt elk jaar geïndexeerd, maar loopt niet in de pas met de werkelijke kostenstijging27.
Naast deze bijdrage van de overheid is er sprake van reclame- en sponsorinkomsten. Zo’n 15 procent van de inkomsten van de omroep is afkomstig uit de verkoop van
reclamezendtijd.28 Een gering percentage, vooral veroorzaakt door het oudere
publieksprofiel, omdat vooral de jongere doelgroepen in trek zijn bij adverteerders. Het oudere publieksprofiel vormt daarnaast nog een volgend probleem. Omroep Reclame Nederland (ORN)29 introduceerde in 2007 een nieuw tariefbeleid, waarin de omroepen worden beloond naar hun prestaties in de doelgroep 25-54 jaar in plaats van de prestaties in de doelgroep 10+ jaar (voor radio) of 13+ jaar (voor televisie).
RTV Drenthe kan sponsoren maar mondjesmaat laten meebetalen. Niet omdat ze er niet zijn, maar omdat inzetten van sponsorgeld maar zeer beperkt mag. Zo mogen alleen programma’s op het gebied van sport en cultuur worden gesponsord, en dat ook nog alleen onder heel strikte voorwaarden.30
Beide zaken, het oudere publieksprofiel en het tekort aan financiële middelen, worden door het management van RTV Drenthe (nog) niet als een urgent probleem gezien. Daarnaast zijn ze op de korte termijn slecht beïnvloedbaar. In overleg met de opdrachtgever is daarom besloten het onderwerp van het onderzoek te baseren op een
23 Rutten, 2006: 14-15
24 Quick scan RTV Drenthe, 2005: 7 25 Beleidsplan RTV Drenthe 2002-2004: 5 26 Rutten, 2006: 11
27 Meerjarenbedrijfsplan RTV Drenthe 2005 – 2008: 9 28 Meerjarenbedrijfsplan RTV Drenthe 2005 – 2008: 12
29 Omroep Reclame Nederland is eigendom van de regionale omroepen. Deze organisatie draagt zorg voor
de verkoop van reclamezendtijd aan landelijke adverteerders.
ander probleem van RTV Drenthe: haar internetactiviteiten. Vooral in het kader van het veranderende medialandschap is dit onderwerp zeer interessant.
“Mediamarkten staan voortdurend bloot aan maatschappelijke, technologische en institutionele veranderingen. Deze veranderingen kunnen de motivatie voor en de vormgeving van het mediabeleid beïnvloeden.”31 Technologische veranderingen zijn de belangrijkste oorzaak van vele ontwikkelingen in de media. De meest belangrijke van het laatste decennium is de opkomst van het internet.32
Dat het internet een belangrijke ontwikkeling is in het medialandschap kan goed worden afgelezen uit de tijdsbesteding van mensen aan de verschillende soorten media. Deze totale tijdsbesteding van personen aan media is vrij constant. “Sinds 1975 schommelt het aantal uren mediagebruik per week rond 18 uur. Binnen dit constante tijdsbudget hebben zich wel grote verschuivingen voorgedaan. Begin jaren tachtig van de vorige eeuw steeg het aandeel televisiekijken sterk (van 10,3 uur per week in 1980 naar 12,1 uur in 1985). Vanaf 1985 nam het aandeel internet sterk toe (van 0,1 uur per week in 1985 naar 1,8 uur in 2000). Daarentegen daalt de tijd die wordt besteed aan radio luisteren (van 2,2 uur per week in 1975 naar 0,7 uur in 2000) en het gebruik van gedrukte media (van 6,1 uur per week in 1975 naar 3,9 uur in 2000). De verwachting is dat deze verschuivingen binnen het mediagebruik zich in de toekomst verder zullen doorzetten.’33 Het Dagblad van het Noorden kopte op 19 oktober van het afgelopen jaar ‘Computer verdringt tv’. “Voor het eerst in de geschiedenis zijn Nederlanders minder tv gaan kijken. Gemiddeld deden ze dat vorig jaar (2005, GZ) anderhalf uur minder dan in 2000. Het gebruik van de computer is echter flink toegenomen en in vijfjaar zelfs verdubbeld. (...) Tot vorig jaar was het aantal kijkuren alleen maar toegenomen en in veertig jaar zelfs verdubbeld. Daar is nu een eind aan gekomen, al besteden Nederlanders nog altijd ruim tien uur per week aan televisie kijken.”34
Een verklaring voor deze veranderingen in de mediaconsumptie kan worden gezocht in het feit dat door de opmars van het internet het onderscheid tussen de distributiekanalen aan het vervagen is.35 Zo kan men voor het laatste nieuws op ieder moment van de dag op het internet terecht en is men niet afhankelijk van de uitzendtijdstippen van journaals op bijvoorbeeld radio en televisie. Gevolg is dat men minder televisie kijkt en radio luistert, en meer gebruik maakt van het internet.
Deze netwerk revolutie, zoals de opkomst van het internet ook wel wordt genoemd, heeft gevolgen voor de organisaties achter de traditionele media. De revolutie brengt nieuwe mogelijkheden met zich mee om de producten van traditionele media op andere, nieuwe manieren te verspreiden, bijvoorbeeld via het internet.36, 37 Een partij die daar ook mee te maken heeft is RTV Drenthe en het veranderende medialandschap vormt daarom de aanleiding voor de onderzoek.
31 Nahuis et al, 2005: 49 32 Dijk, van, 2006: 270 33 Nahuis et al, 2005: 53
34 Dagblad van het Noorden, 19 oktober 2006 35 Centraal Plan Bureau, 2005: persbericht nummer 3 36 European Commission, 1998: 2
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet
In het eerste hoofdstuk is een algemeen beeld geschetst van de publieke regionale omroep in Nederland en is er specifiek gekeken naar RTV Drenthe waarbij de aanleiding tot dit onderzoek aan bod is gekomen. In dit hoofdstuk wordt begonnen met het presenteren van de probleemstelling van dit onderzoek (2.1). Alvorens een doelstelling en een vraagstelling kan worden geformuleerd dient eerst de aanleiding van het onderzoek te worden geanalyseerd. Vervolgens zal een theoretisch kader worden behandeld waaruit het onderzoeksmodel en de deelvragen van het onderzoek voortvloeien. Tenslotte is er aandacht voor de methodologie en de randvoorwaarden die aan het onderzoek zijn verbonden.
2.1 Probleemstelling
De probleemstelling van een onderzoek geeft antwoord op de volgende twee vragen: a) wat wil ik met het onderzoek bereiken? (doelstelling) en b) welke kennis is daarvoor nodig? (vraagstelling).38 Volgens De Leeuw behoren naast de doelstelling en vraagstelling eveneens de randvoorwaarden tot de probleemstelling van een onderzoek.39 De doel- en vraagstelling zullen na de probleemanalyse worden geformuleerd. De randvoorwaarden worden behandeld in paragraaf 5 van dit hoofdstuk.
2.1.1 Probleemanalyse
Wanneer vanuit de praktijk een problematiek ter oplossing wordt aangedragen, berust dit doorgaans op een vaag ongenoegen. De schoen knelt, maar het is nog niet duidelijk waar. Het is dan juist een eerste taak van de onderzoeker om zich een juist beeld te vormen van de problematiek. Dat wil zeggen, begonnen moet worden met een probleemanalyse.40 De Leeuw spreekt in dit geval over een bedrijfskundige diagnose: het doelgericht modelleren en beoordelen van het functioneren van een probleemsituatie.41 In deze eerste diagnostische fase is het van belang het probleem (de problemen) goed in de vingers te krijgen. In de ontwerpfase dient deze beschrijving om oplossingen te genereren en in de realisatiefase dienen beschrijvingen om het veranderingsproces in kaart te brengen en daarbij te helpen.42 Uit deze analyse dienen daarom de belangrijkste kenmerken van de problematiek naar voren te komen om een valide doel- en vraagstelling voor het onderzoek te kunnen formuleren.
Het probleem bij RTV Drenthe bestaat uit het feit dat wil en gedrag met betrekking tot de internetactiviteiten niet met elkaar overeenstemmen. RTV Drenthe geeft in haar beleidsplannen aan dat zij wenst dat internet uitgroeit tot een volwaardige derde mediatak (naast radio en televisie), maar gedraagt zich daar in de praktijk niet naar. Internet wordt nu niet als een volwaardig medium behandeld; er is bijvoorbeeld geen strategie voor dit medium aanwezig, er zijn geen mensen verantwoordelijk voor de internetactiviteiten van RTV Drenthe en er is geen afzonderlijk budget voor internet.
Dit gedrag van RTV Drenthe, of eigenlijk niet-gedrag, roept ook verzet op binnen de organisatie. Een interne inventarisatie naar de meningen van de medewerkers met betrekking tot de internetactiviteiten van RTV Drenthe heeft een aantal stevige 38 Verschuren, 1999: 37 39 De Leeuw, 2001: 81 40 Verschuren, 1999: 41 41 De Leeuw, 2000: 294 42 De Leeuw, 1997: 208
uitspraken opgeleverd: “Het beeld dat we als bedrijf hebben over onze site is niet positief,” “Het is een breed gedragen gevoel dat we geen professionaliteit uitstralen en dat we inmiddels door bijna iedereen zijn ingehaald” en “Bedrijf moet beginnen met internet serieus te nemen.”43
Om deze redenen is de doelstelling van het management van RTV Drenthe met betrekking tot dit onderzoek te weten te komen hoe zij internet zou moeten inzetten, om dit medium te ontwikkelen tot een volwaardige derde mediatak. In dit kader is het eveneens belangrijk om te weten waarom het management deze doelstelling nastreeft. Het veranderende medialandschap, zoals beschreven in paragraaf 1.3, vormt de grootste reden. Internet is het medium van de toekomst en het terrein dat internet wint in het medialandschap gaat ten koste van de traditionele media, zoals radio en televisie. Deze verschuiving is nu al waar te nemen en de verwachting is dat deze zich ook in de toekomst voort zal zetten. Wanneer RTV Drenthe verzuimt internet mee te nemen in haar media aanbod, zal zij minder mensen bereiken; er wordt immers minder radio geluisterd, minder televisie gekeken en meer gebruik gemaakt van internet.
Zoals reeds gesteld is het publieksprofiel van de regionale publieke omroep aanmerkelijk ouder dan dat van de meeste andere radio- en televisiezenders, zo ook dat van RTV Drenthe. Het internet kan het medium zijn waarmee een jongere doelgroep wel wordt bereikt. Onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek heeft immers aangetoond dat vooral jongeren gebruik maken van internet.44 Internet kan derhalve een medium zijn waarmee zij wel de jongeren in Drenthe bereiken kan.
Tenslotte kan internet een bron van inkomsten vormen voor RTV Drenthe. Zoals is aangegeven in paragraaf 1.3 is het genereren van extra inkomsten voor RTV Drenthe moeilijk. Het internet zou echter een extra mogelijkheid kunnen vormen om adverteerders en sponsoren aan te trekken.
Er is gekozen om de focus van dit onderzoek te leggen op het vergroten van het bereik van RTV Drenthe middels het gebruik van internet. Nu dit is bepaald kunnen de doel- en vraagstelling van het onderzoek worden geformuleerd.
2.1.2 Doelstelling
De doelstelling vormt de basis van de vraagstelling en stuurt aldus het proces van kennisverwerving. Daarnaast is de doelstelling van belang voor evaluatie van het onderzoek, zowel vooraf als achteraf. Een derde functie tenslotte die de doelstelling van een onderzoek dient te vervullen is motivering van de onderzoeker, diens opdrachtgever en de doelgroep.45 De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek gedaan wordt, wat er voor het uitkomt en waarom dat voor hen van belang is.46 De doelstelling voor dit onderzoek is als volgt geformuleerd:
43 Verslag inventarisatie internet RTV Drenthe, 2007 44 http://www.cbs.nl
45 Verschuren, 1999: 40
Het verstekken van aanbevelingen aan het management van RTV Drenthe met betrekking tot de manier waarop internet succesvol kan worden ingezet om het bereik van RTV Drenthe te vergroten.
2.1.3 Vraagstelling
De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd.47 Bovenstaande doelstelling leidt tot de volgende vraagstelling, welke in de rest van het onderzoeksverslag zal worden beantwoord:
Het is een verbreid misverstand dat de probleemstelling voor een onderzoek in één vraag moet worden vastgelegd. In de meeste gevallen is het verstandiger om te werken met een aantal samenhangende vragen.48 De deelvragen voor dit onderzoek zullen worden gebaseerd op het theoretisch kader en het conceptueel model en zullen daarom na de behandeling van deze twee onderwerpen aan bod komen in paragraaf 2.3 van dit hoofdstuk.
2.2 Theoretisch
kader
Bij de keuze van de theoretische concepten spelen twee overwegingen een rol. Enerzijds moeten ze in staat stellen de problematiek werkelijk goed te begrijpen: duidelijk, precies en volledig aan te geven waar het onderzoek om begonnen is. Anderzijds moeten ze bijdragen aan de onderzoekbaarheid.49 In deze paragraaf wordt daarom allereerst bepaald wat er in dit onderzoek verstaan wordt onder de begrippen die genoemd worden in de vraagstelling van dit onderzoek (2.2.1). Vervolgens is er aan de hand van de gedane bevindingen een conceptueel model opgesteld, waarmee deze paragraaf wordt afgesloten (2.2.2).
2.2.1 Begrippen
Uit de vraagstelling komen drie begrippen naar voren welke verduidelijkt dienen te worden: ‘internet’, ‘succesvol’ en ‘bereik’. Deze begrippen zullen worden toegelicht en bepaald zal worden wat met deze begrippen in dit onderzoek bedoeld wordt.
2.2.1.1 Internet
Het internet is ontstaan in de 60er jaren als een project van het Ministerie van Defensie van de Verenigde Staten. De bedoeling was een gedecentraliseerd netwerk te creëren dat nog steeds zou werken als bepaalde delen plat zouden liggen. Dit project werd ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) genoemd. De Advanced Research Project Agency van het Pentagon werd in 1969 opgericht om een veilig en betrouwbaar communicatie netwerk voor het defensie apparaat te ontwikkelen. Om het netwerk wereldwijd te kunnen gebruiken, was een nieuw standaard protocol benodigd. Zo werd de IP (Interent Protocol) technologie ontwikkeld waarin bepaald werd hoe elektronische boodschappen ingepakt, geadresseerd en verstuurd worden via dat nieuwe netwerk. Dit standaard protocol werd in 1977 ontwikkeld en werd TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) genoemd. TCP/IP maakt het mogelijk om verschillende branches van andere complexe netwerken direct aan het
46 De Leeuw, 2001: 85 47 De Leeuw, 2001: 85 48 De Leeuw, 2001: 146 49 De Leeuw, 2001: 91
ARPANET te verbinden. Dit nieuwe geheel van netwerken werd al gauw het internet genoemd.50
Wetenschappers en onderzoekers in andere branches gingen al redelijk vlot gebruik maken van dit netwerk. Evenals de National Science Foundation (NSF) van de Verenigde Staten, die zelf een soortgelijk netwerk had ontwikkeld dat NSFNET heette. Dit netwerk nam de TCP/IP technologie over van ARPANET en zo ontstond een groot internationaal netwerk. In de 70er jaren werd het netwerk verfijnd door hoge snelheid computers neer te zetten en met elkaar te verbinden waardoor de snelheid van het dataverkeer groeide. In 1985 begon de NSF een programma om het internet in de gehele VS aan te bieden. DE NSF creëerde een backbone onder de name NSFNET, die ter beschikking werd gesteld aan educatieve instellingen, overheidsinstellingen en aan organisaties die bezig waren met internationaal onderzoek. Het ARPANET werd in 1989 gesloten wegens gebrek aan fondsen en support vanuit het leger.51
In Nederland begon de geschiedenis van het internet op de universiteiten. Deze waren al vanaf de begintijd verbonden met andere academische netwerken in Europa en de VS om wetenschappelijke data uit te wisselen. Dit gebeurde eerst via het ARPANET.
Hoewel NLNet in 1989 de eerste was die in aan bedrijven lokale dial-in faciliteiten bood, nam Hack-Tic in 1993 het initiatief om XS4ALL, de eerste publieke internetprovider van Nederland, op te richten. Op 1 mei 1993 ging XS4ALL open voor het publiek.52
De manier waarop informatie op internet aan gebruikers wordt gepresenteerd is via websites. Een website is een verzameling samenhangende webpagina’s die op internet te bereiken zijn. Een website wordt opgebouwd in HTML, een opmaaktaal, in combinatie met opmaak elementen in CSS en dynamiek via technieken als Javascript, Flash of PHP. Een webbrowser vertaalt de informatie en biedt mensen de mogelijkheid om de interactieve elementen binnen een website, zoals hyperlinks, te gebruiken.
Elke webpagina heeft een homepage, ook wel index of startpagina genoemd. De homepage biedt een navigatie om door de rest van de site heen te gaan. Vaak is een website hiërarchisch ingedeeld. Een site wordt daarbij onderverdeeld in onderwerpen en eventueel subonderwerpen, die elk hun eigen pagina krijgen. Door eerst naar de homepage te gaan, dan naar de onderwerpspagina en dan naar de subonderwerpspagina volgt de gebruiker de hiërarchie van de site.53
In dit onderzoek wordt onder de internetactiviteiten van RTV Drenthe de website van RTV Drenthe verstaan, welke te bereiken is via http://www.rtvdrenthe.nl. Onder de vraagstelling wordt derhalve verstaan hoe RTV Drenthe met behulp van haar website het bereik kan vergroten.
2.2.1.2 Bereik
In het geval van televisie en radio wordt het bereik gemeten door middel van kijk- en luisteronderzoek. Sinds 1965 wordt in Nederland continu kijk- en luisteronderzoek gehouden.54 50 http://www.internetvraagbaak.nl 51 http://www.internetvraagbaak.nl 52 http://www.wikipedia.nl: b 53 http://www.wikipedia.nl: c 54 http://www.kabelraden.nl
In het geval van kijkonderzoek gebeurt dat vanaf 2000 in opdracht van de publieke omroepen, de reclameverkopers en de mediabureaus. Zij hebben zich verenigd in de Stichting Kijkonderzoek. Dagelijks worden het bereik, de kijkdichtheid van de zenders en het bekijken van reclamespots door Intomart Gfk gemeten. Dat gebeurt bij 1.240 huishoudens, waar in totaal ongeveer 2.800 mensen wonen. Het onderzoeksbureau houdt per gemeente rekening met de beschikbaarheid van zenders. Dat maakt het mogelijk ook het bereik en de waardering van kleinere zenders die geen volledig bereik hebben, te meten.55
Voor radio wordt in opdracht van de stichting PRE (Stichting Platform Radio Exploitanten) door middel van continu luisteronderzoek het radioluistergedrag gemeten, eveneens door Intomart Gfk. Een representatief panel van 15.000 deelnemers van 10 jaar en ouder houdt 12 maal per jaar, gedurende één week een dagboek bij. Hierin wordt per kwartier aangegeven door wie, op welke tijdstippen naar welke zenders is geluisterd. Deelnemende partijen zijn naast de publieke en de meeste commerciële omroepen eveneens de lokale en regionale omroepen.56
In het geval van een website wordt het bereik op een andere wijze bepaald. Hier zijn ‘hits’ en ‘visits’ de termen die het bereik van een website verklaren. Een ‘page hit’ wordt geregistreerd voor ieder bestand dat deel uitmaakt van een website dat opgeroepen wordt door de gebruiker van de website.57 Het bekijken van een website kan dus meerdere ‘hits’ opleveren en wordt daarom niet vaak gebruikt voor het meten van het aantal bezoekers van een website.
In dat kader is ‘visits’ een beter meetinstrument. In het geval van ‘visits’ wordt iedere unieke bezoeker geregistreerd, ongeacht het aantal pagina’s die hij/zij opvraagt. Het aantal ‘visits’ geeft dus een beter beeld van het aantal personen dat een website bezoekt.58 Voor het meten van deze statistieken is geen aparte instantie of apparatuur benodigd. Iedere internet service provider biedt de contractant gratis inzicht in de statistieken van haar website. Meer gedetailleerde informatie kan relatief goedkoop verkregen worden middels programma’s zoals Google Analytics.59
In dit onderzoek wordt onder het bereik het aantal unieke bezoekers van een website verstaan. In het kader van de vraagstelling gaat het bij het vergroten van het bereik van RTV Drenthe middels internet om het genereren van een groot aantal unieke bezoekers van de website van RTV Drenthe, waardoor het totale bereik van RTV Drenthe, dus inclusief het bereik van radio en televisie, vergroot wordt.
2.2.1.3 Succesvol
Over het succesvol inzetten van websites zijn tal van artikelen geschreven. De manier waarop het succes van een website wordt gemeten verschilt per studie en is niet altijd even geschikt in het kader van dit onderzoek. Daarom is eerst uitvoerig in de literatuur gekeken naar de verschillende indicatoren van website succes, waarna een keuze is gemaakt. In het kader van de doelstelling van het onderzoek is gekozen voor de volgende indicatoren van website succes: het aantal bezoekers, de tevredenheid van de bezoekers 55 http://www.kabelraden.nl 56 http://www.kabelraden.nl 57 Alpar et al, 2001: 55 58 Berthon et al, 1997: 5 59 http://www.google.com: a
en de tijd die een bezoeker doorbrengt op een website. Deze indicatoren zullen hieronder worden toegelicht.
Het aantal bezoekers van een website wordt door verschillende auteurs genoemd als een belangrijke indicator van website succes.60, 61, 62, 63 Huizingh (2000) noemt de objectiviteit een voordeel van deze indicator van website succes. Een groter aantal bezoekers houdt in dat een organisatie haar bezoekers weet te interesseren in haar website. 64 In dit kader spelen terugkerende bezoekers ook een belangrijke rol.65 Ook geeft volgens Huizingh (2000) het aantal bezoekers de aantrekkelijkheid van de website weer.66 Een nadeel van deze methode is dat alle bezoekers van een website gelijk worden gewaardeerd, hetgeen volgens Huizingh (2000) niet wenselijk is. Normaal gesproken waarderen bedrijven terugkerende klanten meer dan mensen die de website voor de eerste keer bezoeken.67, 68 Dat een groot aantal bezoekers belangrijk is, stelt ook East (2003): ‘Having a large number of visitors is crucial for many websites because a major part of their revenue is derived from advertising.69 En ook Alpar et al. (2001) trekken een zelfde conclusie. Zij stellen dat het aantrekken van veel verkeer een doel zal zijn van de meeste websites, ongeacht hun strekking.70 In het geval van RTV Drenthe is een groot aantal bezoekers zeker belangrijk. Ten eerste om het bereik van RTV Drenthe te vergroten, ten tweede omdat RTV Drenthe daarnaast haar website zou kunnen zetten bij het genereren van reclame-inkomsten. Een groter aantal bezoekers houdt in dat laatste geval een hoger tarief in.
Verkeer naar een website is een noodzakelijke, maar niet afdoende factor voor succes op internet.71 De tevredenheid van gebruikers na een bezoek aan een website wordt eveneens door vele auteurs gezien als indicator van website succes.72, 73, 74, 75 Tevredenheid wordt door Anderson (1973) gedefinieerd als “an ex post evaluation of consumers’ experience with the service and is captured as a positive feeling, indifference, or a negative feeling.”76 Kim en Stoel (2004) stellen dat bezoekers tevreden moeten zijn na hun ervaring met de website, omdat zij anders niet terug zullen keren.77 Tevredenheid is op deze manier ook van invloed op het aantal bezoekers van de website. Dit wordt nog eens bevestigd door Zhang en Von Dran (2002). Zij stellen dat het succes van een website afhankelijk is van twee soorten bezoekers: nieuwe bezoekers en terugkerende bezoekers. Volgens hen zijn de kosten voor het aantrekken van nieuwe bezoekers hoger 60 Huizingh, 2000: 1229 61 Palmer, 2002: 154 62 Alpar et al, 2001: 53 63 Danaher et al, 2006: 182 64 Huizingh, 2000: 1229 65 Koufaris, 2002: 207 66 Huizingh, 2000: 1229 67 Huizingh, 2000: 1229 68 Zhang & Von Dran, 2002: 9 69 East, 2003: 85
70 Alpar et al, 2001: 53 71 Nikolaeva, 2005: 113 72 Huizing, 2000: 1230 73 Kim & Stoel, 2004: 619 74 Alpar, 1999: 14
75 McKinney et al, 2002: 297 76 Anderson, 1973: 38 77 Kim & Stoel, 2004: 619
dan de kosten die gemoeid zijn met het behouden van klanten. Daarom is volgens hen tevredenheid een belangrijke voorwaarde voor website succes.78
De laatste indicator van website succes is de duur van een bezoek aan de website, in de Engelstalige literatuur veelal aangeduid als ‘stickiness’. Volgens Danaher et al. (2006) is de duur van een bezoek aan een website een bijna net zo belangrijke indicator van website succes als het aantal bezoekers van de website: “An almost equally important performance measure that is unique to Web sites is visit duration.”79 Ook Guenther (2004) geeft aan dat ‘stickiness’ tegenwoordig een kritische component is in het begrijpen van het succes van een website.80 Danaher et al. (2006) geven twee redenen die voor RTV Drenthe van belang zijn in verband met ‘stickiness’: “First, although click-through rates for banner advertisements have declined in the past five years, there is still value derived from mere exposure to the advertisements. Second, longer page duration also helps maintain user interest in a site.”81 De duur van een bezoek aan een website geeft dus inzicht in de mate waarin een bezoeker geïnteresseerd is in hetgeen dat wordt aangeboden, en kan van invloed zijn op de inkomsten uit reclame op de website.
Samenvattend wordt in dit onderzoek onder een succesvolle website verstaan een website die veel bezoekers trekt, welke langere tijd op de website actief zijn en tevreden zijn na hun bezoek aan de website.
2.2.2 Conceptueel model
Naar aanleiding van de vraagstelling en de toegelichte begrippen kan een aantal kernelementen onderscheiden worden welke met elkaar samenhangen en die ten grondslag liggen aan het onderzoek. De kernelementen worden samen met de relaties tussen deze elementen weergegeven in het conceptueel model.
Het conceptueel model (figuur 1) laat zien dat RTV Drenthe de wens heeft via haar website het publiek te bereiken, radio en televisie zijn hierbij buiten beschouwing gelaten. Op de website van RTV Drenthe werken een drietal factoren, welke door RTV Drenthe beïnvloedt kunnen worden. Dit drietal factoren, condities, content en context, zijn van invloed op het succes van de website van RTV Drenthe en dus op het bereiken van het publiek van RTV Drenthe.
2.2.2.1 Condities
Op het succes van een website zijn tal van factoren van invloed, in dit onderzoek gemakshalve internetsuccesfactoren genoemd. Tezamen vormen deze factoren de randvoorwaarden waaraan een website moet voldoen wil zij hoog scoren op de vastgestelde indicatoren van website succes. Deze condities waaraan een website moet voldoen wil zij succesvol zijn vormt de eerste stap in het onderzoek.
2.2.2.2 Content
Bij het vergelijken van de verschillende artikelen over website succes kunnen de genoemde variabelen worden teruggebracht naar een aantal verschillende factoren. De belangrijkste factor is hierbij content. Content wordt in alle behandelde artikelen genoemd als belangrijke factor voor het uiteindelijke succes van een website (zie
78 Zhang & Von Dran, 2002: 9 79 Danaher et al, 2006: 182 80 Guenther, 2004: 55 81 Danaher et al, 2006: 182
paragraaf 3.3). Aangezien er vanuit RTV Drenthe vooral werd verwacht dat dit onderzoek zal aantonen wat er leeft in de markt82 vormt het onderdeel content een aparte stap in het onderzoek.
2.2.2.3 Context
Hoewel de omgeving waarin het geheel plaatsvindt minder vaak onderwerp van discussie is in de literatuur, is deze wel belangrijk voor het succes van het geheel. Zo moeten er binnen de organisatie RTV Drenthe tal van (organisatorische) voorwaarden gecreëerd worden wil de website slagen, en ook buiten de organisatie spelen er zaken die van invloed zijn op het succes van de website van RTV Drenthe. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de eisen die aan RTV Drenthe worden gesteld vanuit de Mediawet of vanuit de Provincie Drenthe, de belangrijkste geldverstrekker voor RTV Drenthe. De interne en externe context van de website van RTV Drenthe vormt daarom de laatste stap in het onderzoek.
Tezamen bepalen de drie C’s het succes van de website van RTV Drenthe, hetgeen van invloed is op het bereik van deze website. De stippellijn geeft de afbakening van het onderzoek aan: er wordt alleen gekeken naar de drie C’s en hun invloed op de website van RTV Drenthe. De andere aangegeven verbanden kunnen onderwerp zijn van vervolgonderzoek.
Figuur 1: Het conceptueel model
2.3 Deelvragen
Het afleiden van deelvragen heeft nadrukkelijk niet als doel om een centrale vraag te compliceren of te verruimen. Integendeel, deelvragen hebben het oogmerk om de beantwoording te structureren door het aanbrengen van tussenstappen. Ze vormen dan ook een geschikt uitgangspunt voor de fasering van een onderzoek.83 Naar aanleiding van het theoretisch kader en het conceptueel model is de vraagstelling van het onderzoek opgedeeld in de volgende deelvragen.
- Welke condities zijn van invloed op het succes van een website?
82 Verslag overleg internetwerkgroep, 19 maart 2007 83 Verschuren, 1999: 65
RTV Drenthe
Content Condities Contextwww.rtvdrenthe.nl
Publiek RTV Drenthe
- Welke content moet RTV Drenthe op haar website aanbieden wil deze succesvol zijn?
- Welke factoren in de interne en externe context van RTV Drenthe zijn van invloed op het succes van haar website?
Aan de hand van deze deelvragen zal het onderzoek worden uitgevoerd. De antwoorden op de verschillende deelvragen leiden uiteindelijk tot de conclusie van het onderzoek, waarin een antwoord wordt gegeven op de vraagstelling van het onderzoek.
2.4 Methodologie
Om de gegevens te verzamelen die benodigd zijn voor het onderzoek is gebruik gemaakt van verschillende methodieken. Zo is er allereerst gebruik gemaakt van desk research, het verzamelen van bestaande gegevens. Het gaat hier om secundaire data.84 Deze secundaire data heeft de vorm aangenomen van bijvoorbeeld interne rapporten, marktonderzoeken, literatuurstudies en het internet. Daarnaast is er ook primaire data verzameld, field research, welke kan worden uitgesplitst in interne en externe data.85 Om duidelijkheid te verschaffen hoe de informatie verzameld is, wordt nu per deelvraag het plan van aanpak weergegeven.
2.4.1 Condities
Op het succes van een website zijn, zoals reeds gezegd, tal van factoren van invloed. Middels een uitgebreide literatuurstudie (deskresearch) zijn de verschillende factoren in kaart gebracht. Hierbij zijn de factoren in verschillende categorieën ingedeeld, waarbij bij elke categorie een aantal aandachtspunten is weergegeven die een organisatie in acht moet nemen.
2.4.2 Content
De website van RTV Drenthe zal een product moeten zijn van de kerncompetenties van RTV Drenthe, wil het ook op de langere termijn een positieve bijdrage leveren aan RTV Drenthe en haar bereik. De website zal daarom een kernproduct van RTV Drenthe moeten worden, net als radio en televisie: “The tangible link between identified core competencies and end products is what we call the core products – the physical embodiments of one or more core competencies.”86
Het doel van het onderdeel ‘content’ van het onderzoek is daarom het ontwikkelen van een product markt combinatie waarbij de afstemming tussen de competenties van RTV Drenthe en de behoeften van de doelgroep gemaximaliseerd wordt. Dit levert uiteindelijk een zo hoog mogelijke klantwaarde, wat weer van invloed is op het bereik van de website van RTV Drenthe.
Alvorens een afstemming tussen de competenties van RTV Drenthe en de behoeften van de doelgroep te kunnen realiseren zullen eerst deze kerncompetenties bepaald moeten worden. Volgens Porter (1980) zijn er drie testen die toegepast kunnen worden om kerncompetenties te identificeren. “First, a core competence provides potential access to a wide variety of markets.”87 Hamel en Heene (1994) zeggen in dit verband: “To be considered ‘core’ at least from the corporate as opposed to the business unit perspective
84 Baarda & De Goede, 2001 85 Baarda & De Goede, 2001 86 Prahalad & Hamel, 1990: 85 87 Prahalad & Hamel, 1990: 83
a core competence should provide an entrée into new markets.”88 De geïdentificeerde kerncompetenties moeten voor RTV Drenthe dus een ingang bieden op nieuwe markten, en in dit geval specifiek het internet. “Second, a core competence should make a significant contribution to the perceived customer benefits of the end product”89 en “Core competencies are the skills which enable a firm to deliver a fundamental customer benefit.”90 RTV Drenthe moet de bezoeker van haar website dus voordelen bieden die met dit bezoek gemoeid zijn. “Finally, a core competence should be difficult for competitors to imitate.”91 Het moet voor anderen dus niet gemakkelijk zijn om dezelfde voordelen te bieden die RTV Drenthe op haar website biedt.
Het identificeren van de kerncompetenties van RTV Drenthe is gedaan aan de hand van een aantal kwalitatieve interviews (field research) met sleutelfiguren uit de organisatie van RTV Drenthe. Deze figuren zijn aangewezen door de opdrachtgever wegens hun functie of affectie met het medium internet. De door hen aangegeven bekwaamheden zijn geanalyseerd aan de hand van de door Porter (1980) voorgestelde tests, waarna de kerncompetenties van RTV Drenthe duidelijk waren.
Deze kerncompetenties zijn gebruikt als input voor een bijeenkomst met een focus groep (field research). Een focus groep is een vorm van kwalitatief onderzoek, gebaseerd op interactie binnen een groep, waarbij de onderzoeker de onderwerpen aandraagt.92 De reden voor het gebruik van een focus groep in dit onderzoek is drieledig. Ten eerste is de focus groep gevraagd een interpretatie te geven van de, in de eerder gehouden interviews gevonden, kerncompetenties van RTV Drenthe. Ten tweede, de belangrijkste rol van de focus groep, is deze groep gebruikt om aan de hand van de kerncompetenties van RTV Drenthe ideeën te genereren met betrekking tot de content van de website van RTV Drenthe. Ten slotte is aan de hand van deze ideeën een vragenlijst samengesteld, die is gebruikt in de volgende stap van dit deel van het onderzoek.93 Want: ‘In combination with other methods, focus groups can be used either as preliminary research to prepare for specific issues in a larger project, or as follow-up research to clarify findings in the other data.’94 In dit onderzoek is de focus groep naast ‘follow-up research’ dus ook voor ‘preliminary research’ gebruikt.
Op het gebied van marketing worden focus groepen meestal gebruikt als ‘preliminary research’, waarna de uitkomsten getoetst worden middels kwantitatief onderzoek.95 De laatste stap in dit deel van het onderzoek bestond daarom uit het kwantitatief toetsen van de door de focusgroep gegenereerde ideeën middels een vragenlijst (field research).
2.4.3 Context
De zaken die in de ‘context’ van RTV Drenthe een rol spelen en van invloed zijn op het succes van de website van RTV Drenthe zijn onderzocht middels zowel desk als field research.
88 Hamel & Heene, 1994: 11 89 Prahalad & Hamel, 1990: 84 90 Hamel & Heene, 1994: 13 91 Prahalad & Hamel, 1990: 84 92 Morgan, 1988: 10
93 Morgan, 1988: 11 94 Morgan, 1988: 24 95 Morgan, 1988: 10
Volgens Hitt et al. (2001) wordt een interne analyse uitgevoerd om de middelen, bekwaamheden en kerncompetenties van een organisatie in kaart te brengen.96 De kerncompetenties van RTV Drenthe, het brengen van regionaal (sport)nieuws en de programma’s van RTV Drenthe, komen aan bod in paragraaf 3.1. In die paragraaf wordt verder niet gesproken over de middelen en bekwaamheden die de bron zijn van deze kerncompetenties. Maar, wil RTV Drenthe internet uit laten groeien tot een volwaardige derde media tak, dan zal zij ervoor moeten zorgen dat de benodigde middelen en bekwaamheden ook voor dit medium in de organisatie aanwezig zijn. Middels kwalitatieve interviews (field research) is daarom onderzocht welke factoren in de interne context voor problemen zouden kunnen zorgen.
De externe omgeving van een organisatie is uitdagend en complex. Vanwege het effect dat de externe omgeving heeft op de prestaties, moet een organisatie de kansen en bedreigingen kunnen ontdekken in die omgeving. Volgens Hitt et al. (2001) bestaat de externe omgeving uit drie delen: (1) de algemene omgeving (elementen in de samenleving die gehele industrieën beïnvloeden), (2) de bedrijfstakomgeving (elementen die een bepaalde bedrijfstak beïnvloeden), en (3) de concurrenten omgeving (waarbij een organisatie de concurrenten bestudeerd).97
Het veranderende media landschap, dat beschreven is in paragraaf 1.3, laat zien dat het internet een belangrijke ontwikkeling is in het medialandschap. De ontwikkeling van het internet heeft niet alleen invloed op het medialandschap, maar strekt veel verder. De netwerk revolutie is daarom, in termen van Hitt et al. (2001), een ontwikkeling in de algemene omgeving. Dit onderzoek heeft specifiek het internet als onderwerp. Er wordt daarom niet verder gekeken naar andere ontwikkelingen in de algemene omgeving. De bedrijfstakomgeving en de concurrenten omgeving zijn wel van toepassing op dit onderzoek.
Een veel gebruikte theorie bij het analyseren van een bedrijfstak is het vijf krachten model van Porter (1980). Porter (1980) behandeld in zijn model vijf factoren die op bedrijfstakniveau van invloed zijn op het succes van een organisatie. Deze factoren zijn de interne concurrentie, de dreiging van substituten, de onderhandelingskracht van afnemers, de onderhandelingskracht van leveranciers en potentiële toetreders.98 Middels desk research is hun invloed op het succes van de website van RTV Drenthe onderzocht. Hoewel het model van Porter (1980) een veelgebruikt model is, is er ook kritiek. Het model beperkt zich tot de vijf genoemde krachten, terwijl meer factoren van invloed kunnen zijn. In de situatie van RTV Drenthe is dat dan ook het geval. Deze overige factoren zijn eveneens middels desk research onderzocht.
2.5 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven de beperkingen waaraan de onderzoeksresultaten en
methoden onderhevig zijn.99 De randvoorwaarden zijn tweeërlei van aard:
randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces.100
96 Hitt et al, 2001: 103 97 Hitt et al, 2001: 86 98 Porter, 1980: 31 99 De Leeuw, 2001: 85 100 De Leeuw, 2001: 213
2.5.1 Productvoorwaarden
- Het onderzoek moet voldoen aan de eisen die aan het afstudeeronderzoek worden gesteld door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen; - Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van RTV Drenthe.
2.5.2 Procesvoorwaarden
- Het onderzoek moet uiterlijk 23 augustus 2007 zijn afgerond.
2.6 Opbouw van het onderzoek
Naar aanleiding van de geformuleerde deelvragen kan een onderzoeksmodel worden opgesteld. Dit onderzoeksmodel geeft de deelvragen weer en laat zien hoe ze met elkaar samenhangen. Het onderzoek bestaat uit de drie reeds genoemde delen ‘condities’, ‘content’ en ‘context’. Nadat deze drie delen behandeld zijn kan er een antwoord worden gegeven op de vraagstelling van het onderzoek, hetgeen gebeurt in de conclusie. Het onderzoek zal worden afgesloten met enkele aanbevelingen, zodat wordt voldaan aan de doelstelling van het onderzoek.
Figuur 2: Het onderzoeksmodel ‘Condities’ Hoofdstuk 3 ‘Content’ Hoofdstuk 4 ‘Context’ Hoofdstuk 5 Conclusie Hoofdstuk 6 Aanbevelingen Hoofdstuk 7 Deel 1 Deel 2 Deel 3 Conclusie
