Eerste-‐ en tweedehands ervaringen
Een onderzoek naar het verschil tussen het gebruik van eigen-‐ en
andermans ervaringen in narratieve fear appeals
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 1 1.1 Aanleiding ... 1 1.2 Onderzoeksvraag ... 2 2. Theoretisch kader ... 3 2.1 Persuasieve communicatie ... 3 2.1.1 Overtuigen ... 32.1.2 Gedragsverandering en attitude ... 3
2.1.3 Het Integrative Model of Behavioral Prediction ... 4
2.1.4 Cognitieve elaboratie ... 4
2.2 Fear Appeal ... 5
2.2.1 The Parallel Response Model ... 5
2.2.2 The Protection Motivation Theory ... 5
2.2.3 The Extended Parallel Proces Model ... 6
2.3 Het narratief ... 7
2.3.1 De ontwikkeling van het narratief als vorm van persuasieve communicatie ... 8
2.3.2 Transportatie ... 8
2.3.3 Identificatie ... 9
2.3.4 Het Extended ELM ... 9
2.3.5 Persoonlijke ervaring versus tweedehands ervaring ... 9
3. Methode ... 11 3.1 Hypotheses ... 11 3.2 Operationalisatie ... 11 3.2.1 Overzicht ... 12 3.2.2 Narratief ... 13 3.2.3 Transportatie ... 13 3.2.4 Identificatie ... 13
3.2.5 Variabelen fear appeal ... 13
3.2.6 Gedragsintentie ... 13
3.3 Materiaal ... 14
3.4 Pre-‐test ... 15
3.5 Experiment ... 15
3.5.1 Condities ... 15
3.5.2 Kanalen en doelgroep ... 15
3.5.3 Interferenties ... 16 3.6 Analyse ... 17 4. Resultaten ... 18 4.1 Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst ... 18 4.2 Variabelen (hoofdeffecten) ... 18 4.2.1 Perceived susceptibility ... 19 4.2.2 Perceived severity ... 19
4.2.3 Perceived response efficacy ... 20
4.2.4 Perceived self efficacy ... 21
4.2.5 Fear arousal ... 21 4.2.6 Identificatie ... 22 4.2.7 Transportatie ... 22 4.2.8 Gedragsintentie ... 22 4.3 Interfererende variabelen ... 23 4.3.1 Geslacht ... 23 4.3.2 Opleidingsniveau ... 24 4.3.3 Leeftijd ... 25 4.4 Samenvatting resultaten ... 26
5. Conclusie en discussie ... 27
5.1 Conclusie ... 27
5.2 Discussie ... 27
5.2.1 De gepercipieerde effectiviteit ... 27
5.2.2 De gepercipieerde dreiging ... 28
5.2.3 Acceptatie of verwerping van een fear appeal ... 29
5.2.4 Verdere interfererende variabelen ... 30
5.3 Tekortkomingen en aanbevelingen ... 31
Bijlagen ... 36
Bijlage 1 – Tekst A (eigen ervaring) ... 37
Bijlage 2 – Tekst B (andermans ervaring) ... 38
Bijlage 3 -‐ Vragenlijst ... 39
Bijlage 4 – Syntax ... 41
Bijlage 5 – Het uiteindelijke experiment ... 50
Voorwoord
Geachte lezer,Het voorwoord is enkel te lezen in de originele versie van mijn scriptie. Ik wens u veel leesplezier,
Jop Heinen
Groningen, februari 2014
Samenvatting
Een fear appeal is een vorm van persuasieve communicatie die niet alleen de lezer bang hoort te maken, maar ook probeert te overtuigen van het risico wat hij of zij loopt en wat hier tegen gedaan kan worden. Door de jaren heen is dit instrument vaak ingezet om risico’s rond bijvoorbeeld soa’s en roken aan de kaak te stellen. In dit onderzoek is bekeken of bepaalde manipulaties van een narratief fear appeal voor betere effecten zorgen dan een regulier fear appeal. Naar aanleiding van eerdere onderzoeken (McQueen et al, 2011 & Spear, 2011) is onderzocht of eigen ervaringen van een hoofdpersoon meer effect bereiken dan een verhaal over andermans ervaringen. Een eventuele positief onderzoeksresultaat zou dan ook hulp kunnen bieden in de ontwikkeling van voorlichtingsinstrumenten over verschillende gezondheidsrisico’s.
Sinds een aantal jaren wordt het fear appeal regelmatig in narratieve vorm gepresenteerd, als een verhaal wat door onder andere de hoofdpersoon en waarvan het verloop natuurlijk aanvoelt voor de lezer. Door verschillende onderzoeken is aangetoond dat een narratieve vorm zeker een meerwaarde biedt. Daarom is ook binnen dit onderzoek gekozen voor de narratieve vorm. Het onderzoeksmateriaal is opgebouwd aan de hand van de risico’s van alcoholmisbruik, gezien de vele maatschappelijke discussies rond jongeren en alcohol en het feit dat velen er mee in aanraking komen.
Op basis van de eerste bevindingen uit de literatuur is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘Welke invloed heeft de persoonlijke ervaring van een personage in een narratief fear appeal op de
attitude van de lezer ten opzichte van een narratief fear appeal over andermans ervaring en welke gevolgen heeft dit voor de werking van het fear appeal?’
Er is een experiment opgezet waar deelnemers geconfronteerd werden met ofwel een narratief fear appeal gebaseerd op eigen ervaring, ofwel een versie gebaseerd op andermans ervaring. Het narratief draaide om een 18-‐jarige jongeman die in beschonken toestand een auto-‐ongeluk veroorzaakte. Uit de antwoorden van 146 respondenten van 16-‐24 jaar blijkt dat er helaas geen hoofdeffect aan te tonen is. Tussen beide varianten is geen groot verschil te constateren. Wat vooral opvalt is dat de ernst van de boodschap en de opgeroepen angst beiden laag uitvallen onder alle respondenten. Het fear appeal is daarmee niet als beangstigend genoeg te betitelen en is daardoor minder effectief.
Wel is aangetoond dat geslacht, leeftijd en opleidingsniveau een interfererende rol spelen. Zo is de opgeroepen angst bij vrouwen hoger en valt vooral op dat het risico van alcohol door middelbare scholieren veel lager wordt ingeschat. Dat mag opvallend genoemd worden, zeker gezien de discussie rond de recente verhoging van de minimumleeftijd voor alcohol. Ook tussen de verschillende leeftijden zijn de verschillen significant, maar de groepen ook erg klein. In vervolgonderzoek kan dit fenomeen met een grotere steekproef verder worden onderzocht.
1. Inleiding
1.1 Aanleiding
Fear Appeals, of angstaanjagende boodschappen zoals we ze in het Nederlands noemen, zijn
veelbesproken en soms ook bekritiseerde boodschappen. Hiermee wordt getracht door op angst van mensen in te spelen, invloed op hun attitude (houding) en gedrag uit te oefenen. Fear appeals zijn dan ook te zien als een vorm van persuasieve communicatie: communiceren met de intentie iemand ergens van te overtuigen. De vorm en inhoud variëren vaak, zo kennen we beangstigende teksten op pakjes sigaretten om roken te ontmoedigen of reclameposters met obesitaspatiënten om overvloedig of ongezond eetgedrag aan de kaak te stellen. In de jaren ’80 en ’90 werden we in Europa en daarbuiten ook veelvuldig geconfronteerd met soms zelfs schokkende advertenties over de gevolgen van onveilige seks en hiv-‐infectie. Fear appeals hebben dan ook erg vaak met gezondheidscommunicatie van doen. In het verleden is al veel onderzoek naar fear appeals verricht. Ook op het moment van schrijven worden nog onderzoeken verricht in landen als Zuid-‐Afrika, waar de risico’s van hiv en aids nog steeds aan de orde van de dag zijn. Het staat vast dat fear appeals niet zomaar slagen, er komt een aantal belangrijke randvoorwaarden bij kijken. De ontvanger moet bijvoorbeeld overtuigd zijn van de ernst van de situatie en zichzelf ook in staat achten iets aan het probleem te kunnen doen. Dat laatste staat bekend als de self efficacy van een ontvanger (Witte, 1992). Een fear appeal wordt dan ook als mislukt beschouwd als de ontvanger wel overtuigd is van de ernst van de situatie, maar niet het vertrouwen heeft dat er iets aan gedaan kan worden of zelfs het gevoel dat hij of zij helemaal niet tot dat soort stappen in staat is. Mislukking van een fear appeal kan grote gevolgen met zich meebrengen en er zelfs voor zorgen dat een ontvanger zich nog meer gesterkt voelt in zijn of haar ‘onverstandige’ of gevaarlijke gedrag (Soames Job, 1988).
Door de jaren heen zijn fear appeals onder meer in narratieve vorm verschenen. Een narratief is te vergelijken met anekdotische argumentatie: een tekst waarin bijvoorbeeld in eerste of derde persoon enkelvoud over een (fictieve) situatie wordt verteld om een bepaald argument te onderbouwen. Een bekende tegenhanger van anekdotische argumentatie is statistische argumentatie, waar men tracht op basis van cijfers een ontvanger te overtuigen (Hornikx, 2003).
In het recente verleden is het narratief steeds meer ingezet als persuasief instrument. Net als een fear appeal is een dergelijk instrument gericht op het beïnvloeden van bepaalde overtuigingen van de respondent (O'Keefe, 2002a, p.5). Binnen de gezondheidscommunicatie bleek het narratief al een succesvol middel, het werd bijvoorbeeld ingezet binnen voorlichting over kanker en werving van donors. Verschillende onderzoeken (o.a. Green, 2006, Kreuter et al., 2007, McQueen et al., 2011 & Murphy, 2013) toonden aan dat het narratief met een persuasief doel een absolute meerwaarde weet te bieden, gezien mogelijke bezwaren die door de natuurlijke vorm sneller weggenomen kunnen worden.
bijvoorbeeld de first person experiential stories (McQueen et al., 2011, p. 680). Waar te verwachten valt dat ervaringen die worden verteld in de eerste persoon enkelvoud meer indruk maken op de lezer dan iemand die vertelt over andermans ‘tweedehands’ ervaringen, is dit nog niet aangetoond. Mogelijk zou dit ook tot een succesvoller fear appeal kunnen leiden. Hier is nog geen uitgebreid onderzoek naar verricht, wat ook wordt aangegeven door Spear (2011). Spear onderzocht naar aanleiding van die constatering uitgebreid welke effecten grammatische manipulaties op een narratief fear appeal hebben. In dit onderzoek is echter enkel gekeken naar de eerste en derde persoon enkelvoud, waar in het ene narratief het gehele verhaal in de ik-‐vorm werd verteld en in het andere narratief daarvoor een naam van in dit geval een zij in de plaats kwam. Hier kwam nog niet significant naar voren dat een bepaalde grammaticale vorm invloed kan hebben op het effect van een narratief fear appeal.
Op basis van deze bevindingen en verwachtingen is besloten om deze vorm van narratieve fear appeals verder te onderzoeken. Wanneer een dergelijk narratief succesvol zou blijken, kan dit van waarde zijn voor onder andere zorgverzekeraars en partijen zoals het Trimbos-‐instituut en de GGD op het gebied van voorlichting. Zij zouden hun campagnes hierop aan kunnen passen om mogelijk betere resultaten te bereiken. Qua materiaal ligt alcoholmisbruik zeer voor de hand, omdat alcohol niemand onbekend is, minder nog dan roken. Uit cijfers blijkt ook dat het probleem toeneemt. Zo is aan de Nationale Drug Monitor 2012 te zien dat met name onder jongeren de ziekenhuisopname naar aanleiding van alcoholgebruik met 59 % is toegenomen sinds 2007 (Trimbos Instituut, 2013). Wanneer bijvoorbeeld deze doelgroep aangesproken kan worden middels first person experience in een narratief fear appeal, zou dit van grote waarde kunnen zijn. Kijkende naar andermans ervaringen, kan dit op andere wijze vormgegeven worden. Hierbij blijft de persoon die het narratief verwoord dezelfde persoon, maar kan worden overgestapt van het delen van een eigen ervaring naar het delen van andermans ervaring. Op die manier wordt het verschil veel explicieter benoemd dan de pure grammaticale wisseling tussen een eerste en derde persoon enkelvoud. Wanneer dat significant blijkt te zijn, geeft dit op het gebied van voorlichting een interessante voorzet om bijvoorbeeld een campagne op bepaalde manier vorm te geven.
1.2 Onderzoeksvraag
Op basis van het hiervoor besprokene is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
Welke invloed heeft de persoonlijke ervaring van een personage in een narratief fear appeal op de attitude van de lezer ten opzichte van een narratief fear appeal over andermans ervaring en welke gevolgen heeft dit voor de werking van het fear appeal?
Om een eerste stap richting een antwoord op deze hoofdvraag te zetten, is allereerst bestaande literatuur in kaart gebracht. In hoofdstuk 2 wordt de verschillende literatuur over de begrippen in deze onderzoeksvraag gepresenteerd.
Aan de hand van de bestudeerde theorie zijn verwachtingen geformuleerd en is een experiment opgezet. Dit alles is uiteengezet in hoofdstuk 3. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van het experiment behandeld. In hoofdstuk 5 wordt het onderzoek afgesloten met de conclusies, discussie en de daaruit
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk worden de verschillende aandachtspunten uit de inleiding verder uiteengezet. Allereerst wordt een globaal beeld gegeven, waarna vervolgens de specifieke begrippen voor dit onderzoek worden gedefinieerd. Te beginnen met fear appeals die te zien zijn als een vorm van persuasieve communicatie. In het geval van persuasieve communicatie draait alles om het doel lezers of ontvangers te overtuigen van een bepaald standpunt. (Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2009, pp. 12-‐13).
2.1 Persuasieve communicatie
2.1.1 Overtuigen
Veel gebruikte vormen van persuasieve communicatie zijn reclames, waar men tracht de consument te overtuigen een bepaald product te kopen. Maar ook op straat aangesproken worden om een bepaald goed doel te steunen of een SIRE-‐reclame over de risico’s van vuurwerk zijn vormen van persuasieve communicatie. In al deze uitingen komt de belangrijke factor overtuigen terug. Maar niet alleen de overtuigende elementen maken een vorm van communicatie al tot een volledige persuasieve uiting.
‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’ – O’Keefe (2002a, p. 5, vertaling door Hoeken et al., 2009).
In deze definitie komen een aantal belangrijke voorwaarden naar voren. Zo moet er sprake zijn van intentie aan de kant van de zender; de persoon of partij moet iemand echt bewust willen overtuigen. De mentale toestand is duidelijker te omschrijven als attitude, als houding tegenover bijvoorbeeld een bepaald soort gedrag of product. Tot slot is ook de bepaalde mate van vrijheid een belangrijke factor. Wanneer iemand – bijvoorbeeld met geweld – wordt gedwongen een bepaalde keuze te maken, is er niet bepaald sprake van een zuivere vorm van overtuiging.
2.1.2 Gedragsverandering en attitude
Waar persuasieve communicatie wordt ingezet om mensen van een bepaald standpunt te overtuigen, is dat in feite altijd gericht op gedragsverandering en de intentie daartoe. Omdat er, zoals in bovenstaande definitie naar voren komt, enige mate van vrijheid moet zijn bij de ontvanger in een dergelijke overtuigingssituatie, kan communicatie nooit direct invloed hebben op het gedrag. Dan zou er immers geen keuzevrijheid meer zijn. De ontvanger moet een bepaalde afweging kunnen maken naar aanleiding van een gepresenteerde boodschap. Persuasieve communicatie richt zich daarom altijd op de attitudes van een persoon. Een attitude is ook wel te zien als een evaluatie van een persoon jegens ‘iets’. En dat ‘iets’ kan veel verschillende vormen aannemen, van producten tot gebeurtenissen, van mensen tot handelingen (O'Keefe, 2002, p. 6).
uitvoert. Het draait hier om automatismen zoals het op slot zetten van een fiets of steeds de keuze voor een bepaald brood in de supermarkt. In het geval van persuasieve communicatie draait het altijd om beredeneerd gedrag, waar handelingen van een persoon zoals gezegd van bepaalde factoren afhankelijk zijn. Hierbij speelt de gedragsintentie van een persoon een belangrijke rol, evenals de vaardigheden van een persoon – denk bijvoorbeeld aan het verslaafd zijn aan roken en echt niet kunnen stoppen – en eventuele obstakels. Hierbij kan het bijvoorbeeld gaan om veilig willen vrijen, maar geen condooms voor handen te hebben. De gedragsintentie is dan ‘positief’, maar wordt belemmerd door een dergelijk obstakel (Fishbein & Yzer, 2003).
2.1.3 Het Integrative Model of Behavioral Prediction
De gedragsintentie wordt daarnaast ook nog door een drietal factoren beïnvloed: de al eerder besproken attitude van een persoon, evenals de perceived norm – wat doen de mensen in de omgeving van een persoon, of wat denken ze volgens deze persoon over bepaald gedrag – en de self-‐efficacy, die al eerder werd genoemd in de aanleiding van dit onderzoek. Bij dit laatste draait alles om in hoeverre een persoon zichzelf in staat acht het gedrag te vertonen. Al deze verschillende stappen komen terug in het Integrative Model of Behavioral Prediction, kortweg het IMBP (Fishbein & Yzer, 2003). Hierin zijn ook de diepere waardes te zien die ten grondslag liggen aan de uiteindelijke intentie van een persoon.
Afbeelding 1 – The integrative model of behavioral prediction (Fishbein & Yzer, 2003, p. 167)
2.1.4 Cognitieve elaboratie
persoon maakt; hij of zij bestudeert een boodschap uitgebreid en weegt keuzes af. De perifere route is meer een onbewust proces waar een ontvanger zich laat beïnvloeden door verschillende cues. Dit kan een bepaalde autoriteit zijn, of bijvoorbeeld straf als ‘stimulans’ (Petty & Cacioppo, 1986, p. 134). Een persuasieve boodschap werd aan de hand van deze modellen op meerdere manieren ingericht; soms met bepaalde kenmerken die de ontvanger richting een perifere route dwongen, in andere gevallen juist op basis van argumentatie om de ‘bewuste’ ontvanger zoveel mogelijk te overtuigen van het uitoefenen van bepaald gedrag. Green & Brock (2000) leveren hier kritiek op; ze geven aan dat de devotie die hier van een ontvanger verwacht wordt, een te hoge eis is (Green & Brock, 2000, p. 702). Persuasieve boodschappen zouden volgens hen anders kunnen worden ingezet: Op narratieve wijze. Daarover meer in paragraaf 2.3.
2.2 Fear Appeal
Binnen de persuasieve communicatie is een fear appeal als een aparte communicatievorm te onderscheiden. De basis is hetzelfde: een boodschap met de intentie iemand te overtuigen zijn of haar gedrag te veranderen. Fear appeal onderscheiden zich door de grote rol van angst. Door angst als extra laag aan de boodschap mee te geven, is gebleken dat – onder bepaalde voorwaarden – ontvangers van een boodschap bepaald gewenst gedrag gaan vertonen (Jansen, van Baal, & Bouwmans, 2007, p. 2).
2.2.1 The Parallel Response Model
Al in de jaren vijftig werd onderzoek verricht naar angstaanjagende boodschappen. Zo onderzochten Janis en Feshbach (1953) het effect van angstaanjagende boodschappen over risico’s van slechte tandverzorging. Deze boodschappen richtten zich vooral op het veroorzaken van angst. De ergste vorm schrok respondenten zelfs af en bereikte geen gewenst effect wat betreft veranderde attitudes. De mildere boodschappen bereikten juist wel het gewenste effect. Een oorzaak hiervoor kon op dat moment niet worden aangetoond (Janis & Feshbach, 1953, p. 91).
Pas in 1970 werd een eerste model gevormd door Leventhal. Hij noemde dit het ‘The Parallel Response
Model’ en beschreef hoe ontvangers qua attitude en waar mogelijk zelfs gedragsmatig konden reageren
op angst. Hij beschreef daarin twee processen: fear control en danger control. In het geval van het eerste proces gaat het om ontwijkend gedrag, waar de ontvanger een bepaalde angst probeert te negeren of ontlopen (Leventhal, 1970, p. 126). In het geval van danger control gaat de ontvanger juist op zoek naar een oplossing tegen de opgewekte angst. Belangrijk is daarnaast vooral dat Leventhal drie belangrijke factoren onderscheid: de waarneming van een ‘gevaar’, het emotionele gedrag van de ontvanger en het gevolg van bepaalde handelingen die door de ontvanger worden ondernomen.
2.2.2 The Protection Motivation Theory
Rogers geeft aan dat een dreiging op alle drie de fronten serieus moet worden genomen, want anders zal er geen sprake zijn van attitude-‐ of gedragsverandering. Hij zet hierin eigenlijk een stap verder dan Leventhal, die in zijn model nog niet de relatie aantoont tussen deze drie genoemde factoren die leiden tot het uiteindelijke gedrag.
2.2.3 The Extended Parallel Proces Model
Pas veel later werd een nieuw model geïntroduceerd, dat tot op de dag van vandaag wordt gebruikt in allerlei vormen van fear appeals. Witte (1992) introduceerde een model dat zowel de bevindingen van Leventhal als Rogers bevatte en noemde het The Extendend Parallel Process Model, kortweg het EPPM. Allereerst geeft ze ons een definitie van wat een fear appeal nu eigenlijk is:
‘Fear appeals are persuasive messages designed to scare people by describing the terrible things that will happen to them if they do not do what the message recommends’ – Witte, 1992, p. 329.
Met deze definitie vat Witte uitstekend samen wat deze fear appeals nu eigenlijk inhouden en waarop deze boodschappen gebaseerd zijn. Het EPPM gaat er vervolgens dieper op in om aan te tonen welke processen er precies bij de ontvangers plaats kunnen vinden bij blootstelling aan zo’n fear appeal. Hierin komen de drie door Rogers genoemde factoren en de twee processen van Leventhal ook weer uitgebreid naar voren.
Afbeelding 2 – The Extendend Parallel Process Model (Witte, 1992, p.338)
Bovenstaande afbeelding is het model dat Witte heeft ontwikkeld. Er wordt naar vier componenten binnen de boodschap gekeken, die zijn onderverdeeld in twee categorieën:
-‐ Perceived efficacy (Gepercipieerde effectiviteit)
o Perceived self-‐efficacy: In hoeverre men zichzelf in staat acht iets aan de situatie te doen o Perceived response efficacy: Wat volgens de ontvanger nodig is om iets aan de situatie
-‐ Perceived threat (Gepercipieerde dreiging )
o Perceived susceptibility: Hoe vatbaar iemand denkt te zijn voor de dreiging o Perceived severity: Hoe ernstig men een bepaalde dreiging inschat
Deze componenten leiden uiteindelijk tot de processen die we herkennen van het model van Leventhal,
Danger Control en Fear Control. Witte geeft aan dat er in totaal drie gevolgen mogelijk zijn.
Zo kan de boodschap in eerste instantie al genegeerd worden als de ontvanger de dreiging niet als serieus of gevaarlijk beschouwd. In het model komt dit terug als ‘No threat perceived’, . Wanneer dat niet het geval is en de ontvanger het fear appeal serieus neemt, blijven de twee uiteindelijke processen over. Als de ontvanger de dreiging als ernstig beschouwd (perceived severity), zichzelf vatbaar acht (perceived susceptibility) en ook vertrouwen heeft in de mogelijke tegenstappen en zijn of haar capaciteiten (response efficacy en self efficacy), dan volgt het Danger Control proces en verandert de attitude en/of het gedrag van de ontvanger. De ontvanger accepteert op dit moment het fear appeal. Wanneer deze persoon de dreiging als ernstig beschouwd en zichzelf vatbaar acht, maar ervan overtuigd is dat er niets tegen gedaan kan worden of daar zelf niet toe in staat is, dan volgt het Fear Control proces. Dit wordt ook wel het verwerpen van het fear appeal genoemd. Dit komt neer op ontkenning van de dreiging, het negeren van de boodschap of het onderdrukken van gedachtes over de dreiging. Het Fear Control proces wordt dan ook als een ongewenst effect van een fear appeal gezien.
Om een fear appeal te doen slagen, zijn echter niet enkel de beschouwde ernst van de situatie en de inschatting van eigen capaciteiten en tegenmaatregelen van belang, maar ook de opgeroepen angst. Witte & Allen (2000, p. 592) noemen dit fear arousal. Er moet sprake zijn van een sterk waargenomen angst, die wordt opgeroepen door de kracht van het fear appeal. Deze variabele hangt sterk samen met
perceived threat, die in twee delen in het EPPM terugkomt (Witte & Allen, 2000, p.608).
2.3 Het narratief
Het concept narratief – een synoniem voor verhaal – is al eeuwenoud. Het wordt gezien als basis van de menselijke interactie in het dagelijks leven en is ook van groot belang als instrument voor het opdoen van kennis. (Hinyard & Kreuter, 2007) De laatste jaren is het narratief op allerlei manieren en in allerlei verschillende contexten ingezet. Zo zijn er voorbeelden van gezondheidscommunicatie waar een verhaal wordt beschreven van een fictieve patiënt die door een vergelijkbaar behandelingsproces gaat (Green, 2006, p. 163). Ook worden ze met regelmaat ingezet binnen de journalistiek om zo een situatie begrijpelijker en interessanter te maken voor de lezer (Brosius, 1999, p. 214).
Een narratief is door Hinyard & Kreuter (2007, p. 778) als volgt gedefinieerd:
‘A narrative is any cohesive and coherent story with an identifiable beginning, middle, and end that provides information about scene, characters, and conflict; raises unanswered questions or unresolved conflict; and provides resolution.’
in geschreven vorm gepresenteerd, maar is ook onderzoek verricht naar onder andere narratieve video’s (McQueen et al., 2011) en audio (Gibbons et al., 1986). Zeker video zorgde voor grotere effecten dan de tekstuele vorm van een narratief (McQueen et al, 2011, p. 677).
2.3.1 De ontwikkeling van het narratief als vorm van persuasieve communicatie
Pas in de laatste jaren is steeds meer onderzoek verricht naar narratieven als persuasief instrument. Vooral binnen de gezondheidscommunicatie is er gebruik van gemaakt, bijvoorbeeld op het gebied van bloed-‐ of orgaandonatie (Spear, 2011). Om mensen bewust te maken van de risico’s van kanker en eventuele vormen van preventie, wordt eveneens steeds regelmatiger gebruik gemaakt van een narratieve invulling. Het wordt gezien als een beter alternatief dan de eerdere traditionele (non-‐ narratieve) vormen waar vooral gebruik werd gemaakt van letterlijke argumenten en onderbouwing. Omdat narratieven de basis vormen voor menselijke interactie en van groot belang zijn van het opdoen van kennis, maakt dit een narratieve vorm van communiceren ook herkenbaarder en aantrekkelijker (Hinyard & Kreuter, 2007).
2.3.2 Transportatie
Er spelen echter meerdere factoren dan enkel de herkenbaarheid en de interactie. Door de verhalende vorm van een narratief is de kans groter dat eventuele weerstand wordt weggenomen, omdat het een vrij subtiele vorm van persuasieve communicatie is. Dit zorgt ervoor dat respondenten soms niet direct in de gaten hebben dat ze met bepaalde intenties tot overtuiging te maken hebben, wat bij korte pamfletten of leuzen sneller het geval is. Zo blijven tegenargumenten van een lezer eerder achterwege, omdat een persoon als het ware in een verhaal opgenomen wordt, getransporteerd naar een ‘narratieve wereld’. De lezer beschouwt een narratief eerder als relevant en voelt zich meer door aangesproken, zo bleek uit eerder onderzoek (Kreuter et al., 2007, pp. 224-‐225).
Door de transportatie worden processen zoals de centrale en perifere route uit het Elaboration Likelihood Model in feite uitgeschakeld en is er geen volledige concentratie bij de ontvanger nodig. De ontvanger focust zich binnen een narratief met alle mentale systemen en capaciteiten op de gebeurtenissen binnen het verhaal. Doordat de persoon in het narratief wordt opgenomen, spelen er zoals genoemd minder snel tegenargumenten en ervaart de lezer het geheel als een veel meer reële situatie. De transportatie wordt hierdoor gezien als het overtuigende instrument dat een narratief tot een persuasieve vorm van communicatie maakt (Green & Brock, 2000 en Hinyard & Kreuter, 2007). Om transportatie te kunnen bereiken, moet een narratief wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Zo spelen kwaliteit, het format, spanning, beeldspraak, de gepercipieerde realiteit en het vermogen van de lezer om zichzelf een beeld te schetsen een belangrijke rol. Een narratief hoeft echter niet waarheidsgetrouw te zijn; ook fictieve invulling van een narratief is succesvol gebleken (Hinyard & Kreuter, 2007, p. 782).
De combinatie van deze twee factoren komt terug in een model van Slater & Rouner (2002): het Extended Elaboration Likelihood Model, in kort het Extended ELM. Dit model is vergelijkbaar met het ELM dat in paragraaf 2.1.4 is behandeld, maar door Slater & Rouner toegespitst op het narratief. Het onderwerp-‐relevant-‐denken is uit het model geschrapt en vervangen door transportatie in het narratief en identificatie met de personages (Slater & Rouner, 2002, p. 177).
2.3.3 Identificatie
Identificatie is in eerder onderzoek omschreven als ‘een ontvanger die een zekere mate van overeenkomst ervaart tussen hem of haar en de geportretteerde persoon’ (Andsager, Bemker, Choi, & Torwel, 2006, p. 5). Het kan gaan om een combinatie van verschillende ervaren verbindingen tussen de lezer en bijvoorbeeld een personage (Green, 2006, p. 166). Het draait niet enkel om één soort connectie tussen lezer en personage, maar om verschillende verbindingen zoals empathie, sympathie en waargenomen gelijkenis. Deze benadering van identificatie werd door Green toegepast in een onderzoek naar narratieve voorlichting over kanker en hergebruikt in ander, Nederlands onderzoek naar ervaren identificatie in narratieve overtuiging. Hierbij werd met verschillende perspectieven gewerkt die in een experiment aan respondenten werden voorgelegd. In dit onderzoek toonden De Graaf et al. (2007) aan dat identificatie een significante rol in het proces speelde, in beide varianten van hun experiment leefden de respondenten meer mee met één bepaald personage, ongeacht het perspectief. Dit leidde uiteindelijk ook tot attitudeverandering en bepaalde overtuiging bij één bepaalde groep toen na afloop van het onderzoek een aantal stellingen werd voorgelegd (De Graaf et al., 2007, p. 244-‐246).
2.3.4 Het Extended ELM
Het Extended ELM, wat kort al even werd genoemd in paragraaf 2.3.2, is door Slater & Rouner ontworpen om het enigszins achterhaalde Elaboration Likelihood Model aan te passen en zo meer te richten op een narratieve context. Zoals al is vermeld, richt het model van Slater & Rouner zich meer op de identificatie en transportatie om het uiteindelijke effect van het narratief en de persuasieve intentie te meten. Juist in een narratief spelen deze twee factoren een grote rol en is het niet de boodschap zelf die tot overtuiging kan leiden (Slater & Rouner, 2002, p. 177). Dit levert het voordeel op dat wanneer een lezer bepaalde overtuigingen of attitudes heeft ten opzichte van een onderwerp, hij of zij eerder geneigd is deze opzij te zetten wanneer er sprake is van een succesvol narratief. Het werkt tevens andersom; wanneer iemand zich eerder niet bewust bezighield met een bepaald onderwerp, kan de transportatie in een narratief eventueel tot overtuiging leiden (Slater & Rouner, 2002, p. 180).
2.3.5 Persoonlijke ervaring versus tweedehands ervaring
Een ‘tweedehands verhaal’ is volgens Schank & Berman minder complex en komt neer op het herhalen van details die men eerder heeft vernomen, maar dan minder volledig en soms zelfs inclusief onwaarheden. Over de geloofwaardigheid van deze vorm ten opzichte van een persoonlijke ervaring is geen duidelijkheid, maar als een ontvanger dezelfde opvattingen heeft over een ‘tweedehands ervaring’, kan dit veel invloed hebben op een narratief fear appeal. Of er sprake is van invloed, dat kan dit onderzoek gaan aantonen. Welke beweegredenen daar precies achter schuil gaan, is een vraag die in later onderzoek eventueel behandeld kan worden.
Tot op heden is er nog geen noemenswaardig onderzoek verricht naar de rol van eigen en andermans ervaring. Een onderzoek wat hierbij in de buurt komt is verricht door Spear (2011), waar de hoofdpersoon van het narratief grammaticaal werd gemanipuleerd. Hierbij werd verwacht dat de eerste persoon enkelvoud voor significant betere effecten zou zorgen en door de lezer als minder afstandelijk zou worden ervaren dan de derde persoon enkelvoud (Spear, 2011, p. 23). Spear wist echter niet aan te tonen dat deze grammaticale manipulatie significante verschillen opleverde. Een verklaring hiervoor ligt mogelijk aan het feit dat het gebruikte materiaal (een weblog) niet als authentiek kan worden ervaren in de derde persoon enkelvoud. Daarnaast ging het hier enkel om een grammaticale aanpassing, terwijl McQueen et al. juist een voorzet hebben gegeven tot het gebruik van persoonlijke ervaringen versus andermans ervaringen. Dit kan een meer uitgesproken vorm zijn, waar een dergelijk risico van te weinig authenticiteit zich minder snel voordoet.
3. Methode
In dit hoofdstuk wordt verder uiteengezet hoe de bevindingen uit de literatuur tot verschillende hypotheses hebben geleid en hoe deze met een experiment zijn getoetst. De verschillende variabelen worden behandeld en er wordt verantwoord op welke manier het uiteindelijke experiment is afgenomen.
3.1 Hypotheses
Om na afloop van dit onderzoek met een duidelijke conclusie te kunnen komen, is in dit kader niet gekozen voor verschillende deelvragen, maar juist voor hypotheses. Dit zodat deze getest kunnen worden op empirische ondersteuning. De hypotheses zijn geformuleerd op basis van het theoretisch vooronderzoek dat al is verricht. De verschillende variabelen die in de hypotheses voorkomen, worden in paragraaf 3.2.1 nader toegelicht.
H1: De gepercipieerde effectiviteit van de lezer van een narratief fear appeal met een persoonlijke
ervaring zal hoger zijn dan die van de lezer van een narratief fear appeal over andermans ervaring.
H2: De gepercipieerde dreiging van de lezer van een narratief fear appeal met een persoonlijke ervaring
zal hoger zijn dan die van de lezer van een narratief fear appeal over andermans ervaring.
H3: De lezer van een narratief fear appeal met een persoonlijke ervaring is meer geneigd een fear
appeal te accepteren dan de lezer van een narratief fear appeal over andermans ervaring.
Bovenstaande verwachtingen zijn geformuleerd naar aanleiding van de bevindingen van McQueen et al. (2011) en Spear (2011). Zoals besproken is tot op heden nog niet aangetoond dat een eigen, persoonlijke ervaring meer effect bereikt dan andermans ervaringen, maar is er de verwachting dat een positief verschil bereikt kan worden. Dit komt vooral door de meerwaarde van een narratieve vorm, zoals in verschillende onderzoeken is aangetoond door onder andere Green & Brock (2000) en Hinyard & Kreuter (2007).
3.2 Operationalisatie
Een kwantitatief experiment is in dit onderzoek de vanzelfsprekende vorm om een eventueel effect te kunnen meten. Dit vanwege het grote aantal benodigde respondenten en de statistische mogelijkheden om de hypotheses te kunnen accepteren of verwerpen. Om de groepen met elkaar te kunnen vergelijken, zijn verschillende condities binnen dit experiment gemanipuleerd. Hierbij is gebruik gemaakt van dezelfde boodschap en is enkel gevarieerd in het personage dat wordt gebruikt en de daaruit volgende eigen ervaring en tweedehands ervaring. Hierover volgt meer uitleg in paragraaf 3.3. Aan de hand van de geformuleerde onderzoeksvraag en hypotheses zijn namelijk een aantal variabelen te onderscheiden. Die zijn in de tabel op de volgende pagina terug te vinden en worden daarna per variabele toegelicht.
stellingen zijn in het geval van Spears vertaald en vervolgens toegespitst op dit specifieke experiment. Uiteraard is ook in dit onderzoek getoetst of de resultaten valide waren, maar zo is er een basis aanwezig vanuit eerder verricht onderzoek.
De variabelen op het gebied van fear appeal en narratief worden getoetst aan de hand van verschillende stellingen en bijbehorende semantische differentialen. Dit is om ervoor te zorgen dat er geen twijfel kan bestaan over de gegeven antwoorden. Deze vormen zijn ideaal in het geval van attitudeonderzoek en staan bekend als directe onderzoektechnieken (O'Keefe, 2002, pp. 7-‐9).
3.2.1 Overzicht
Variabele
Type/meetschaal
Attributen
Toelichting
Narratief OV -‐ nominaal 0 – Eigen ervaring hoofdpersoon 1 – Tweedehands ervaring
In conditie 0 beschrijft hoofdpersoon eigen ervaring, in conditie 1 andermans. De condities verschijnen zowel in mannelijke als vrouwelijke vorm.
Transportatie AV – ordinaal
Schaal 1 -‐ 5
Deze variabelen zijn allen middels semantische
differentialen te meten.
Per variabele zullen hierover meerdere vragen worden gesteld.
Identificatie AV -‐ ordinaal Schaal 1 -‐ 5
Perceived Self-‐efficacy AV -‐ ordinaal Schaal 1 -‐ 5
Perceived Response Efficacy
AV -‐ ordinaal Schaal 1 -‐ 5
Perceived Susceptibility AV -‐ ordinaal Schaal 1 -‐ 5
Perceived Severity AV -‐ ordinaal Schaal 1 -‐ 5
Fear Arousal AV -‐ ordinaal Schaal 1 -‐ 5
Gedragsintentie AV -‐ ordinaal Schaal 1 -‐ 5
Geslacht IV -‐ nominaal Man/vrouw
Leeftijd IV -‐ ratio nvt nvt
Tabel 1 – Variabelen onderzoek
3.2.2 Narratief
Het narratief vormt de onafhankelijke variabele in dit onderzoek. Het wordt op een aantal manieren gepresenteerd, om zo te toetsen of dit gevolgen heeft voor het effect van het fear appeal dat is opgenomen in de narratief. Meer uitleg over de manipulatie op het gebied van eigen ervaringen en het gebruik van andermans ervaringen en binnen welke context dat gebeurt, volgt in paragraaf 3.3.
3.2.3 Transportatie
De variabele transportatie wordt getoetst door een aantal stellingen die in gaan op de beleving van de lezer tijdens het lezen van de tekst. Deels gaat het om directe vragen hoe betrokken de lezer zich tijdens het lezen voelde, maar ook indirecte vragen worden ingezet zoals ‘Tijdens het lezen dacht ik na over hoe het verhaal anders had kunnen eindigen’.
3.2.4 Identificatie
Zoals bij transportatie eveneens het geval is, wordt om de identificatie met het narratief in kaart te brengen ook een relatief groot aantal stellingen aan de respondent gepresenteerd. De verschillende stellingen slaan op onder andere sympathie en ervaren gelijkenis, zoals ‘Ik voelde me emotioneel
betrokken bij de gevoelens van de hoofdpersoon’ en ‘Ik zou mezelf ook in zo’n zelfde situatie voor kunnen stellen’.
3.2.5 Variabelen fear appeal
De vier variabelen met betrekking tot het fear appeal, te weten self efficacy, response efficacy, perceived
susceptibility en perceived severity worden in kaart gebracht op basis van de theorie van Witte (1992),
waarover meer te lezen is in paragraaf 2.2.3. Per variabele worden twee tot drie vragen gesteld, waarvan de resultaten wanneer valide worden samengevoegd tot een waarde per variabele, per respondent. De response efficacy, in hoeverre iemand verwacht dat er iets tegen te doen is, wordt bijvoorbeeld onderzocht met de stelling: ‘Minderen met drinken kan problemen door alcoholmisbruik
voorkomen.’ De perceived severity wordt onder andere in kaart gebracht via de stelling: ‘Ik loop een serieus risico door alcoholmisbruik’. Over de keuze voor alcoholmisbruik wordt meer uitleg gegeven in
hoofdstuk 3.3. Tot slot wordt ook fear arousal in het onderzoek meegenomen, omdat weinig tot geen opgeroepen angst er bij voorbaat al voor zorgt dat een fear appeal mislukt.
3.2.6 Gedragsintentie
Op basis van puur de resultaten van de eerder genoemde variabelen kan niet met zekerheid worden gezegd of het fear appeal uiteindelijk is geaccepteerd of verworpen. Van belang is in ieder geval wel dat er sprake is van voldoende opgeroepen angst, maar dat ook de andere in de vorige paragraaf genoemde variabelen voldoende scoren. Zoals uit de theorie bleek is een succesvol fear appeal van veel factoren afhankelijk, die allen een voldoende score moeten behalen. Op basis daarvan kan aangegeven worden of de derde hypothese kan worden geaccepteerd, of een lezer van een bepaald soort narratief eerder geneigd is een fear appeal te accepteren. Daarom wordt ook de uiteindelijke gedragsintentie middels een aantal stellingen in kaart gebracht, om zo te zien of respondenten van plan zijn iets aan hun gedrag te veranderen.
3.2.7 Demografische kenmerken
Verschillende demografische kenmerken kunnen ook een interfererende rol spelen. Daarom worden onder andere geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in kaart gebracht.
3.3 Materiaal
Zoals in de inleiding al naar voren kwam, zijn fear appeals in het verleden al vaak ingezet in het kader van gezondheidscommunicatie, met bijvoorbeeld aandachtspunten als hiv, aids en het gebruik van anticonceptie. Dit zijn berichten die we in een maatschappij als Nederland steeds minder zien, doordat het bewustzijn hoog is en het aantal besmettingen relatief laag. Het zou gaan om zo’n 24.000 besmettingen op 17.000.000 inwoners (Soa Aids Nederland). Dit is een extreem verschil met landen in Afrika waar naar schatting 4,8 % van de bevolking besmet is (Aids Fonds: Hiv en Aids in de wereld). Fear appeals die in Nederland nog steeds op grote schaal worden ingezet, zijn bijvoorbeeld boodschappen op pakjes sigaretten over de risico’s van roken. Hier is nog steeds sprake van een zeer grote doelgroep en zeer hoge maatschappelijke kosten voor de behandeling van verschillende vormen van kanker die regelmatig (mede) door rookgedrag ontstaan.
Een issue die steeds meer wordt besproken en zich goed leent voor de inzet van fear appeals onder een grote doelgroep is alcoholmisbruik. Het Trimbos-‐instituut meldt dat bijvoorbeeld het aantal alcohol gerelateerde opnamen in ziekenhuizen nog altijd blijft stijgen (Alcoholinfo | Feiten & trends, 2012). Alcoholmisbruik is al jaren een algemeen bekend probleem en wordt in vergelijking met andere verslavende praktijken zoals roken en drugsgebruik door een zeer groot deel van de bevolking (84 % op jaarbasis, aldus Alcoholinfo) genuttigd. Daardoor is de kans bij dit experiment veel groter dat een ontvanger zich door het onderwerp aangesproken zal voelen dan wanneer het materiaal zich richt op rookgedrag of bijvoorbeeld onveilig vrijen.
Alcoholmisbruik is tevens goed inzetbaar als fear appeal door de verschillende risico’s dat het met zich meebrengt. Zo kan alcohol op jonge leeftijd zeer schadelijk zijn voor de hersenen. Dit omdat verschillende delen van de hersenen zich nog tot het 24e levensjaar ontwikkelen. Alcohol kan hier een
negatief effect op uitoefenen en de ontwikkeling hiervan belemmeren (Hagemann, 2010). Dergelijke informatie is binnen een experiment goed in te zetten als de zogenoemde dreiging in een fear appeal, naast bekendere risico’s zoals alcohol in het verkeer. De discussie rond drinken op jonge leeftijd is op moment van schrijven ook zeer actueel vanwege het eerdere besluit de minimumleeftijd voor alcohol per 1 januari 2014 te verhogen van 16 naar 18 jaar (NRC, 2013).
Naar aanleiding van deze bevindingen is een narratieve vorm van een fear appeal ontwikkeld met twee ervaringen. In het ene narratief vertelt het hoofdpersonage over een eigen ervaring met alcoholmisbruik, in het andere narratief vertelt deze persoon het zelfde verhaal maar dan over een ander persoon. Het gaat hier om een fictieve ervaring, die zeer licht zijn gebaseerd op ervaringen van echte alcoholverslaafden op de site Alcohol Hulp (2014).
