Persuasieve communicatie o v e r b i o l o g i s c h v l e e s

Persuasieve communicatie

o v e r b i o l o g i s c h v l e e s

Een onderzoek naar de mate van overtuiging die ontstaat naar aanleiding van persuasieve teksten waarin het eten van biologisch vlees gepropageerd wordt, daarbij kijkend naar de specifieke overtuigingskracht van statistische en anekdotische evidentie en normatieve argumentatie over dieren en stoerheid, met inachtname van het geslacht, de dominante

hoofddoelen en de mate van masculiniteit.

Voorwoord

Voor u ligt mijn scriptie “Persuasieve Communicatie - over biologisch vlees”. Deze scriptie is het sluitstuk van mijn masteropleiding Communicatie -en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Tijdens mijn opleiding is bij mij een grote interesse voor overtuigende of ‘persuasieve’ communicatie ontstaan. Het meest interessant vind ik persuasieve communicatie gericht op het bevorderen van ‘beter gedrag’, zoals stoppen met roken of het kiezen voor een (milieu)bewuste leefstijl. Omdat ik de afgelopen jaren erg geïnteresseerd ben geraakt in (gezonde) voeding, leek het mij een leuk idee om deze interesse en opgedane kennis te combineren met mijn scriptie. Het is me meer dan ooit duidelijk geworden dat het letten op wat je koopt en eet (FairTrade, biologisch, scharrel) niet alleen veel beter is voor je eigen gezondheid, maar ook voor het dierenwelzijn en het milieu.

Het leek me interessant om te onderzoeken met wat voor boodschapkenmerken je mensen het beste kunt overtuigen om over te stappen op ‘betere voeding’. Voeding die beter is voor jezelf, maar ook voor je omgeving. Ik was met name geïnteresseerd in de soorten evidentie waarmee argumenten kunnen worden onderbouwd, en vroeg me af welke evidentietypen voor de hoogste mate van overtuiging zorgen wanneer het gaat om het overstappen op betere voeding. Ook vond ik het erg interessant om de verschillen tussen mannen en vrouwen mee te nemen in het onderzoek. Immers, het zou kunnen dat vrouwen vatbaarder zijn voor een dierenstandpunt en dat mannen door heel andere zaken worden overtuigd. Ook wilde ik graag kijken of de mate van masculiniteit van een individu invloed heeft op bepaalde vormen van overtuiging. Op aanraden van mijn scriptiebegeleider dr. John Hoeks heb ik het veelomvattende begrip ‘betere voeding’ terug gebracht naar ‘biologisch vlees’. Zo kwam ik tot het onderzoek dat nu voor u ligt.

Het schrijven van deze scriptie is een ongelooflijk leerzaam proces geweest. Nog nooit eerder had ik zo’n groot wetenschappelijk onderzoek van begin tot eind uitgevoerd. Bovendien wordt bij het schrijven van een masterscriptie een grote hoeveelheid zelfstandigheid vereist. Geen deadlines en geen docent om als ‘stok achter de deur’ te dienen, alleen afspraken met jezelf. Dit vergde veel discipline en was vooral aan het begin best een uitdaging. Ik kan zeggen dat ik op dat gebied echt ben gegroeid. Ook op het gebied van toetsend kwantitatief onderzoek heb ik veel geleerd. Het vooruitzicht van de noodzakelijke statistische analyse van de onderzoeksresultaten vond ik op z’n zachtst gezegd angstaanjagend. Toch bleek uiteindelijk dat het, mede dankzij de hulp van mijn scriptiebegeleider, ook voor mij te doen was.

Het presenteren van mijn scriptie, het eindproduct van al die maanden werk, geeft mij een gevoel van voldoening en trots. Het is me gelukt! Ik kan niet wachten om alles wat ik van dit onderzoek en binnen mijn studie heb geleerd in het bedrijfsleven in de praktijk te mogen brengen. Graag wil ik iedereen bedanken die mij tijdens het schrijven van mijn scriptie heeft bijgestaan. Dank aan mijn familie, vrienden, vriendinnen en mijn vriend Roel voor de schouderklopjes, knuffels, bemoedigende woorden en borrels. Bedankt dat ik jullie heb mogen lastigvallen met mijn scriptie wel en wee! Bovenal wil ik mijn scriptiebegeleider dr. John Hoeks bedanken voor zijn goede en enthousiaste begeleiding tijdens het schrijven van mijn scriptie.

Samenvatting

Naar aanleiding van de politieke en maatschappelijke aandacht omtrent de hedendaagse vleesindustrie, is een uitgebreid onderzoek gedaan naar de redenen achter het wel of niet eten van biologisch vlees en de daaruit voortkomende persuasieve technieken die gebruikt kunnen worden om mensen te overtuigen om over te stappen op het eten van biologisch vlees. De hoofdvraag van het onderzoek luidt als volgt:

Kunnen mensen - met inachtname van hun mate van masculiniteit, geslacht en hun dominante hoofddoel(en) - het beste worden overtuigd om over te stappen op het eten van biologisch vlees door gebruikmaking van normatieve argumenten die focussen op dierenwelzijn of stoerheid en is daarbij statistische of anekdotische evidentie effectiever? Aan de hand van de uitkomsten van een uitgebreide literatuurstudie over de belangrijke concepten van deze onderzoeksvraag zijn een viertal hypothesen opgesteld. Allereerst werd verwacht dat de mate van masculiniteit een belangrijke rol zou spelen in het onderzoek. Daarbij werd verwacht dat mannen meer waarde hechten aan stereotype normen over mannen dan vrouwen. Met betrekking tot evidentietype werd verwacht dat mannen statistische evidentie overtuigender zouden vinden dan anekdotische evidentie. Voor vrouwen werd het tegenovergestelde verwacht. Zij zouden anekdotische evidentie juist overtuigender vinden dan statistische evidentie. De derde hypothese was dat normatieve argumentatie over stoerheid voor meer overtuiging zou zorgen bij mannen dan bij vrouwen. Daarentegen zouden normatieve argumenten over diervriendelijkheid voor vrouwen juist overtuigender zijn dan voor mannen. Tot slot werden er correlaties verwacht tussen de mate van masculiniteit en normatieve argumentatie. Een lagere score op de mate van masculiniteit zou resulteren in een grotere overtuiging naar aanleiding van een tekst met normatieve argumentatie over diervriendelijkheid. Een hogere score op de mate van masculiniteit zou daarentegen resulteren in een grotere overtuiging naar aanleiding van een tekst met normatieve argumentatie over stoerheid.

Om de voorgaande hypothesen te kunnen toetsen en een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag, is gebruik gemaakt van een factorieel 2 x 2 x 2 tussen-proefpersoon design. Dit design bestaat uit de onafhankelijke variabelen evidentietype (anekdotisch/statistisch), normatief doelframe (dier/stoer) en geslacht (man/vrouw). De belangrijkste afhankelijke variabele is de mate van overtuiging, die is gemeten met de variabelen gedragsattitude en gedragsintentie. In het onderzoek is naast de mate van masculiniteit ook nog een andere persoonsgebonden exploratieve variabele meegenomen. Er is rekening gehouden met de mogelijkheid dat het hoofddoelframe (het frame dat iemand met betrekking tot het onderwerp ‘biologisch vlees’ het belangrijkst vindt) van invloed zou kunnen zijn op de verwerking van de tekst en de mate van overtuiging die naar aanleiding daarvan ontstaat. Het gaat om de doelframes gezondheidsoriëntatie (winstframe), geldelijke oriëntatie (winstframe), hedonische oriëntatie (hedonisch frame), dierenoriëntatie (normatief frame), en stoerheidoriëntatie (normatief frame).

de hoogte zouden zijn. Door het inzetten van een coverstory is op deze manier een verstoring van de onderzoeksresultaten tegengegaan.

De belangrijkste uitkomsten van het onderzoek zijn dat – met betrekking tot het overtuigen tot het overstappen naar biologisch vlees – vrouwen een hogere gedragsattitude en -intentie hebben dan mannen, dat statistische evidentie voor meer overtuiging lijkt te zorgen dan anekdotische evidentie en dat mannen hoger lijken te scoren op de mate van masculiniteit dan vrouwen. Mannen lijken dus meer belang te hechten aan mannelijke stereotyperingen dan vrouwen. Gebleken is dat dit ertoe leidt dat mannen met een hoge mate van masculiniteit een lagere gedragsattitude hebben. Zij lijken daardoor lastiger te overtuigen dan vrouwen wanneer het gaat om het overstappen naar biologisch vlees.

Hoe meer belang mannen en vrouwen hechten aan mannelijke stereotyperingen, hoe belangrijker zij stoerheid vinden. Voor vrouwen leidt het belangrijk vinden van stoerheid tot zowel een hogere gedragsattitude als een hogere gedragsintentie ten opzichte van het overstappen naar biologisch vlees. Het belangrijk vinden van gezondheid, dierenwelzijn en hedonisme leidt zowel voor mannen als vrouwen tot meer overtuiging. Voor mannen is er geen verband tussen het belangrijk vinden van geld en hun attitude tegenover biologisch vlees. Wel lijkt er voor hen een verband te zijn tussen de intentie om over te stappen naar biologisch vlees en het belang dat zij hechten aan geld. Bij vrouwen leidt het belangrijk vinden van geld tot zowel een hogere gedragsattitude als -intentie. Al met al lijken hoofddoelframes een voorspellende werking te hebben op de gedragsattitude -en intentie die mensen hebben ten opzichte van het overstappen naar biologisch vlees.

1

1 . Inleiding

De vleesindustrie is meer dan ooit een ‘hot item’. Mede door de Partij voor de Dieren is dierenwelzijn in Nederland op de politieke en maatschappelijke agenda te komen staan. Ook uit Amerika overgewaaide voedingstrends zoals de ‘flexitarische keuken’ (slechts een paar keer per week (biologisch) vlees) en ‘Meatless Monday’ hebben bijgedragen aan een grotere bewustwording over het eten van diervriendelijk en gezonder vlees. Een ‘groene’ levensstijl lijkt hipper dan ooit en daar past een verantwoord, biologisch dieet goed bij. In Groningen is dit jaar zelfs het eerste 100% biologische fastfood-restaurant (Eat2Be) van Nederland geopend. Het trendy restaurant is zo succesvol dat het zich nu al wil uitbreiden naar andere steden met haar ‘fastfoodformule van de toekomst’ (Eat2Be, 2011).

De consumentenbestedingen aan diervriendelijker geproduceerde producten boekten een omzetstijging van 56 procent naar 114 miljoen euro in 2011, ten opzichte van het jaar daarvoor. Dat blijkt uit de halfjaarcijfers van het Landbouw Economisch Instituut (LEI) in het kader van de Monitor Duurzaam Voedsel. Mensen zijn zich volgens het LEI steeds meer bewust van de gevolgen van het eten van vlees voor de volksgezondheid, het dierenwelzijn, het milieu en de natuur (LEI, 2011). Volgens Maurits Steverink (Convenant Marktontwikkeling Verduurzaming Dierlijke Producten) hebben Nederlanders veel meer aandacht gekregen voor dierenwelzijn. Supermarkten, bedrijfskantines en restaurants spelen daar volgens hem op in door diervriendelijkere producten in hun aanbod op te nemen (Biojournaal, 2011).

Doordat er de laatste jaren steeds meer biologische restaurants, broodjeszaken en biologische alternatieven op de schappen van supermarkten zijn verschenen, hebben mensen nu echt een keuze. Een interessante vraag is met welke redenen mensen die keuze maken. Welke factoren zijn doorslaggevend voor de keuze voor biologisch vlees? Gaat het om de smaak, kleur, textuur, het milieu, gezondheidsoverwegingen of dierenwelzijn? En wat voor rol speelt de prijs van biologisch vlees bij de keuze? Ook is het van toegevoegde waarde om te onderzoeken welke boodschapkenmerken bijdragen aan de overtuiging om te kiezen voor biologisch vlees. Hoe moeten argumenten worden onderbouwd om ze zo overtuigend mogelijk te laten zijn?

Daarbij is een interessante vraag of mannen en vrouwen die nog niet overtuigd zijn voor het kiezen van biologisch vlees evenveel weerstand bieden tegen persuasieve pogingen om daar iets aan te veranderen. Het eten van een vegetarisch alternatief lijkt bijvoorbeeld vooral moeilijk aan de ‘man’ te brengen. Dat blijkt onder andere uit de nieuwste social media campagne van Alpro Soya, die er speciaal op gericht is om mannen te overtuigen (Alpro Soya, 2011). Vrouwen worden gevraagd een experiment uit te halen met hun geliefde. In plaats van het beroemde Spaghetti Bolognese recept met rundergehakt te maken, moeten ze het rundergehakt stiekem vervangen door Alpro Soya gehakt. Vrouwen kunnen vervolgens via Facebook en Twitter laten weten of ze hun ‘koppige’ man of vriend hebben weten te overtuigen. Zouden mannen ook meer weerstand bieden tegen het overstappen naar biologisch vlees dan vrouwen?

Uit een Amerikaans onderzoek naar het imago van vegetarische mannen blijkt dat mannen die vegetariër zijn door vrouwen als minder mannelijk of ‘macho’ worden gezien dan hun omnivore seksegenoten. Dat komt volgens de onderzoekers doordat zij bewust afzien van vlees, een “wijd gevestigd symbool van kracht, status en mannelijkheid” (AD, 2011). Het zou kunnen dat dit imago ook bestaat bij mannen die kiezen voor duurzaam of biologisch vlees.

2 het bij de aankoop van vlees belangrijk vindt dat er rekening is gehouden met de leefomstandigheden van de dieren. Vrouwen zouden zich ook sneller schuldig voelen als zij voor ondiervriendelijk vlees kiezen (Biojournaal, 2011). Deze uitkomsten komen overeen met onderzoek van Kruse, waaruit naar voren komt dat het verdedigen van dierenrechten vaker bij vrouwen voorkomt dan bij mannen (1999: 192).

Het is dus interessant om in dit onderzoek ook naar het verschil tussen mannen en vrouwen te kijken wanneer het gaat over de manieren waarop de overtuiging tot stand moet worden gebracht. Hebben mannen en vrouwen misschien heel verschillende argumenten nodig om overtuigd te raken voor het eten van biologisch vlees? Wellicht zijn vrouwen gevoeliger voor argumentatie die focust op dierenwelzijn en gaat het bij mannen juist om argumenten die mannelijkheid aan biologisch vlees koppelen.

3

2. Theoretisch kader

Naar aanleiding van de in de inleiding naar voren gekomen vragen over het hoe en waarom van het overtuigingsproces voor biologisch vlees, wordt in dit hoofdstuk een theoretische onderbouwing gegeven van alle voor het onderwerp relevante theorieën en begrippen. Allereerst zal worden ingegaan op de communicatieve en cognitieve processen van het overtuigen, waarbij de attitude en de intentie om gedrag te vertonen een belangrijke rol spelen. Vervolgens is het van belang om toe te lichten op welke manieren overtuiging tot stand kan worden gebracht en kan worden beïnvloed. Daarom worden er theorieën over argumentkwaliteit, evidentietypen en framing besproken. Daarna zal worden toegelicht hoe in de bestaande theorie over mannelijke en vrouwelijke normen wordt gedacht en welke meetinstrumenten daarbij kunnen worden gebruikt. Uit het theoretisch kader komt uiteindelijk de onderzoeksvraag van deze scriptie naar voren.

2 . 1 . O v e r t u i g i n g

Onderzoek naar overtuiging gaat ver terug in de tijd. Al millennia geleden schreven Aristoteles en Cicero hun klassieke theorieën over overtuiging. Sinds die tijd is er veel onderzoek naar overtuiging gedaan vanuit verschillende theoretische benaderingen (O’Keefe in: Nabi & Oliver, 2009: 269). Van de vele definities die er door de eeuwen heen over overtuiging zijn opgesteld, is de definitie van O’Keefe misschien wel de meest veelomvattende. Hij omschrijft overtuiging als een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft (2002: 5). O’Keefe wijst er in zijn definitie allereerst op dat het bij overtuiging om een ‘succesvolle’ en ‘intentionele poging’ gaat. Er is dus een intentie om een doel te behalen, in dit geval dat van succesvolle overtuiging. Daarbij moet de ander door middel van communicatie worden overtuigd, waarbij hij of zij in het geval van succesvolle overtuiging uit vrije wil van gedachten is veranderd. Tot slot heeft O’Keefe het in zijn definitie over de ‘mentale toestand’ van de ander. De mentale toestand die volgens de literatuur het meest nauw bij overtuiging betrokken blijkt te zijn, is de attitude (O’Keefe, 2002: 6).

2 . 2 . A t t i t u d e

Net als overtuiging kent ook het begrip attitude een lange geschiedenis. Vooral binnen de sociale psychologie is het vanaf de eerste helft van de 20e eeuw een belangrijk concept geworden. In 1935 benoemde de bekende Amerikaanse psycholoog Allport attitude zelfs als hét centrale concept van de sociale psychologie (O’Keefe, 2002: 6). Ook het begrip attitude kent veel verschillende definities. Toch is er overeenstemming over de opvatting dat een attitude iemands ‘algemene evaluatie van een object’ is. Daarbij kan ‘object’ ruim worden opgevat. Het kan gaan om producten, maar ook om personen, instanties, gebeurtenissen, beleid etc. (O’Keefe, 2002: 6).

De algemene evaluatie van een bepaald object vindt niet alleen plaats op basis van cognitieve informatie (overtuigingen). Ook affectieve reacties kunnen leiden tot een attitude (Hoeken e.a., 2009: 52). Fishbein en Ajzen zeggen daarover: ‘hoewel er een duidelijk onderscheid moet worden gemaakt tussen attitude en gevoel, erkennen we dat attitudes ook beïnvloed kunnen worden door gemoedstoestanden en emoties’ (2010: 78). Volgens Zanna en Rempel kan een attitude ontstaan op basis van drie soorten informatie: affectieve informatie, cognitieve informatie en gedragsinformatie. Bovendien kunnen die attitudes op hun beurt affectieve, cognitieve en gedragsresponsen tot stand brengen (in: Albarracín et al., 2005: 324).

4 eten is goed voor je’. De relatie tussen attitudes en overtuigingen komen volgens Hoeken e.a. op het volgende neer: “Op overtuigingen gebaseerde attitudes vormen een soort evaluatieve samenvatting van het gedrag of object op basis van overtuigingen over de gevolgen van het gedrag of over de aanwezigheid van eigenschappen van het object” (2009: 51).

Een attitude kan zoals al eerder genoemd ook ontstaan op basis van affectieve informatie. Het gevoel dat door een attitudeobject wordt opgeroepen leidt dan tot een bepaalde attitude over dat object (Hoeken e.a., 2009: 52). Een voorbeeld daarvan is een positieve attitude die ontstaat op basis van de emotionele respons: ‘dit product ruikt lekker’. Verder kan een attitude ook ontstaan op basis van gedrag of gedragsintenties in het verleden. Bijvoorbeeld: iemand eet al jaren vlees (zonder daar diep over te hebben nagedacht) en heeft daardoor een positieve attitude ten opzichte van het eten van vlees (Collegesheets TPC-B Hoeks, 2011& Hoeken e.a., 2009: 58).

Het is bij het concept attitude van belang om te benadrukken dat er sprake kan zijn van verschillende soorten attitudes. Er kunnen gedragsattitudes en doelattitudes worden onderscheiden. Doelattitudes hebben betrekking op objecten en gedragsattitudes op gedrag (Hoeken e.a., 2009: 46). Een voorbeeld van een doelattitude is hoe iemand tegenover de auto’s van het merk Porsche staat. Maar, als iemand daar een positieve attitude over heeft wil dat nog niet zeggen dat hij/zij ook een positieve gedragsattitude heeft ten opzichte van het kopen van een Porsche. Hoewel zowel doel- als gedragsattitudes voorspellend zijn voor gedrag, zijn volgens Ajzen en Fishbein (1980) gedragsattitudes daarvan een betere voorspeller dan doelattitudes (in: Hoeken e.a., 2009: 46).

2 . 3 . G e d r a g

Persuasieve communicatie is vaak gericht op het beïnvloeden van gedrag. Om dat doel te bereiken moet de communicatie gericht worden op het veranderen van de determinanten van het gedrag (Hoeken e.a., 2009: 57). Over het algemeen worden attitudes als goede voorspellers van gedrag beschouwd, maar over de sterkte van deze relatie lopen de meningen nogal uiteen. Ajzen (1988) beschouwt attitudes als accurate voorspellers van gedrag (in: Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 41-45). Hij creëerde in 1985 een theorie over de determinanten van menselijk gedrag: the Theory of Planned Behaviour (TPB). Deze theorie is een uitbreiding van de Theory of Reasoned Action (TRA) uit het jaar 1980 (in: O'Keefe, 2002: 113).

Volgens de Theory of Reasoned Action is de belangrijkste determinant van gedrag de intentie om dat gedrag te vertonen. De intentie om het gedrag te vertonen wordt op haar beurt weer bepaald door de attitude die iemand over het gedrag in kwestie heeft en zijn/haar subjectieve norm. De subjectieve norm is de druk die anderen volgens de persoon in kwestie op hem/haar uitoefenen om bepaald gedrag te

vertonen. Deze norm is gebaseerd op twee componenten: de

normatieve overtuigingen die de persoon

toekent aan bepaalde prominente figurenin zijn/ FIGUUR [1] Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1985)

haar omgeving en de motivatie van de persoon om

in lijn met deze prominente figuren te handelen (O'Keefe, 2002: 101-105).

5 moeilijk het is om bepaald gedrag uit te oefenen (Perloff, 2008: 135). Dit concept wordt door Bandura (1977) ook wel self-efficacy genoemd (in: O'Keefe, 2002: 113).

Ook op basis van deze theorie zijn er verschillende strategieën mogelijk om gedrag te beïnvloeden. De TRA onderscheidt vier condities op grond waarvan de intentie van een persoon om bepaald gedrag uit te voeren kan worden beïnvloed: als de attitudecomponent verandert, als normatieve component verandert, als de controlecomponent verandert en als het relatieve gewicht van de drie componenten verandert. Hoe de attitude component kan worden veranderd is al eerder uitgelegd. De normatieve component kan op dezelfde manier worden veranderd als de attitudecomponent. Een manier om de controlecomponent te beïnvloeden is door een obstakel dat het uitoefenen van gedrag belemmert informatief of substantief weg te nemen. Een tweede manier om de controlecomponent te beïnvloeden is door voorbeelden te geven van anderen die het gedrag succesvol hebben uitgeoefend. Zo beredeneert de ontvanger: ‘als zij het kunnen, dan kan ik het ook’ (O'Keefe, 2002: 118).

De Theory of Planned Behaviour geeft een goed beeld van de mogelijkheden om een tekst zó te manipuleren dat bestaande attitudes worden beïnvloed. De mate van overtuiging zal in dit onderzoek gemeten worden aan de hand van de volgende componenten uit de Theory of Planned Behaviour: de attitude ten opzichte van het ‘product’ (overtuigingen over het in de tekst beargumenteerde gedrag) en de gedragsintentie (de intentie om het in de tekst gepropageerde gedrag over te nemen). De gedragsintentie zal getracht te worden beïnvloed door de manipulatie van argumenten die gericht zijn op het veranderen van de normatieve- en attitude component.

2 . 4 . A r g u m e n t e n

Bij een poging om gedrag en overtuigingen te beïnvloeden hangt het succes in grote mate af van de kwaliteit van de argumenten die daarvoor worden gebruikt. De kwaliteit van een argument kan worden beïnvloed door in te gaan op de ‘waarschijnlijkheid’ en de ‘wenselijkheid’ van het argument (Renkema, 2004: 212). Hoeken (2001) geeft het volgende voorbeeld van claims over de waarschijnlijkheid en de wenselijkheid van een argument:

Waarschijnlijkheid: Het plaatsen van extra straatlantaarns zal leiden tot een sterke afname van het aantal inbraken.

Wenselijkheid: Inbraken hebben zeer nadelige gevolgen voor de slachtoffers.

(in: Renkema, 2004: 213) Het is per onderwerp verschillend of er beter een waarschijnlijkheids- of een wenselijkheidsclaim kan worden gebruikt. Een waarschijnlijkheidsclaim zal bijvoorbeeld eerder worden gebruikt wanneer het gaat over de mogelijkheid dat jeugdige delinquenten later ook crimineel worden. Een wenselijkheidsclaim zal eerder gebruikt worden wanneer het gaat om het geven van een beeld over de onwenselijkheid van reuma (Renkema, 2004: 213).

6

2 . 5 . E v i d e n t i e

De waarschijnlijkheid van een consequentie kan worden ondersteund met verschillende typen ‘evidentie’. Het gaat om statistische evidentie, causale evidentie, expertevidentie en anekdotische evidentie. Er is in het verleden veel onderzoek gedaan naar de persuasieve effecten van anekdotische versus statistische evidentie (Hoeken e.a., 2009: 139-146).

Statistische evidentie bestaat uit een getalsmatige samenvatting van een aantal gevallen. Een voorbeeld daarvan is: ‘Vijftien procent van de mensen die te veel cognac drinkt, heeft na afloop last van misselijkheid’ (Hornikx, 2003: 208). Om een standpunt te onderbouwen met statistische evidentie worden vaak voorbeelden gegeven in de vorm van cijfers of statistieken. Statistieken die als evidentie worden aangehaald, komen meestal voort uit onderzoek (Hornikx, 2003: 212).

Anekdotische evidentie wordt gekenmerkt door de presentatie van specifieke gevallen (Hornikx, 2003: 208). Met specifieke voorbeelden of anekdotes wordt getracht de acceptatie van een standpunt te vergroten. Een voorbeeld van anekdotische evidentie is de volgende ‘anekdote’ die tot doel had duidelijk te maken dat het justitiële apparaat overbelast was: “een man had zijn auto fout geparkeerd en kreeg daardoor ruzie met de politie, waarop de man een nachtje mocht afkoelen in de cel. Een officier van justitie kwam er pas na drie maanden achter waarom de man in de cel zat” (Hoeken en Van Wijk, 1997: 338). Er wordt in dit voorbeeld specifiek ingegaan op één geval om de acceptatie voor het genoemde standpunt te vergroten.

De uitkomsten van de onderzoeken naar de persuasieve effecten van anekdotische en statistische evidentie zijn zeer verschillend. Zo komt uit onderzoek van Koballa (1986), Hoeken (2001) en Allen e.a. (2000) naar voren dat verhalen en anekdotes overtuigender zijn dan statistisch bewijsmateriaal. Hoeken e.a. geven daarvan als oorzaak dat de anekdote het gemakkelijker maakt om de wenselijkheid en de voorstelbaarheid van de gevolgen te evalueren (2009: 136). Het roept een concreter beeld op en is makkelijker voor te stellen dan de algemene, meer abstracte cijfers.

Het voorgaande wordt door Nisbett en Ross (1980) ook wel het levendigheideffect genoemd (in: Hoeken e.a., 2008: 113). Hiermee bedoelen ze dat voorbeelden concreter, interessanter en kleurrijker zijn dan statistieken, die meestal abstract, saai en grijs zijn. Uit onderzoek van Hoeken en van Wijk (1997) komt naar voren dat de mate van levendigheid/concreetheid van het soort evidentie van invloed is op de mate van overtuiging. Het resultaat dat anekdotes overtuigender zijn dan statistieken vervalt wanneer de voorbeelden even levendig en concreet worden beschreven.

Ook uit onderzoek van Baesler & Burgoon (1994) en Hoeken (1999) blijkt dat het statistische bewijs, mits gebaseerd op een representatieve steekproef, juist overtuigender is dan de anekdote. Uit ander onderzoek van Krupat, Smith, Leach & Jackson (1997) , Beasler (1997) en Cox & Cox (2001) blijkt daarentegen geen verschil te zijn in het persuasieve effect van anekdotische en statistische evidentie.

7

2 . 6 . D o e l f r a m e s

Wanneer het gaat om de inhoud van de voor het experiment te ontwerpen argumenten, biedt de ‘goal-framing theory’ van Lindenberg en Steg (2007) bruikbare inzichten. Volgens hun theorie zijn ‘doelafhankelijke framing’ en ‘doelframes’ uiterst relevant bij het verklaren en begrijpen van milieuvriendelijk gedrag (Lindenberg en Steg, 2007: 117). Milieuvriendelijk gedrag is prosociaal gedrag. Het gaat immers niet alleen om de persoon zelf maar ook om andere zaken, zoals het behouden of creëren van een schonere leefomgeving voor iedereen. Ook het kiezen voor biologisch vlees is prosociaal. Het gaat niet alleen om de persoon zelf maar om andere zaken als het behoud van het milieu en dierenwelzijn. Bovendien is het eten van biologisch vlees een onderdeel van milieuvriendelijk gedrag. De theorie van Lindenberg en Steg is bij dit onderwerp dus zeer relevant. De ‘goal-framing theory’ stelt dat er uit doelen een frame ontstaat dat bepaalt hoe iemand informatie verwerkt en daar vervolgens op reageert. De auteurs onderscheiden drie soorten frames: een hedonisch, winst en normatief doelframe. Vaak zijn er meerdere doelen actief die wel of niet samengaan. Dat wil zeggen dat de sterkte van het centrale doel beïnvloed kan worden door andere doelen die op de achtergrond aanwezig zijn (Lindenberg en Steg, 2007: 117). Hieronder volgt een beschrijving van de eerder genoemde doelframes.

2 . 6 . 1 . W i n s t d o e l f r a m e

Een winst doelframe zal mensen erg gevoelig maken voor veranderingen in hun persoonlijke middelen. De tijdshorizon van een winst doelframe is halflange tot lange termijn en het criterium om het doel te behalen is een verbetering van (of het voorkomen van het minder worden van) iemands middelen of de efficiëntie van die middelen. Bijvoorbeeld: als een bepaalde milieubelastende spray goedkoper is dan een niet-milieubelastende spray, dan zal iemand in een winst doelframe kiezen voor de eerste spray, simpelweg omdat deze goedkoper is. Mensen in een winst doelframe zullen subdoelen die te maken hebben met persoonlijke middelen (zoals het sparen van geld, het uitbreiden van het inkomen en het omgaan met bedreiging ten opzichte van de financiële zekerheid) makkelijk activeren. Subdoelen die te maken hebben met hoe iemand zich voelt (hedonische doelen) of met normatief gedrag (normatieve doelen) zullen naar de cognitieve achtergrond worden verdrongen (Lindenberg en Steg, 2007: 120).

2 . 6 . 2 . H e d o n i s c h d o e l f r a m e

Een hedonisch doelframe activeert een of meer subdoelen die de manier waarop iemand zich in een bepaalde situatie voelt beloven te verbeteren (zoals het vermijden van moeite, directe onzekerheid, negatieve gedachten of gebeurtenissen en het zoeken naar direct genot, directe verbetering van de eigenwaarde en het zoeken naar opwinding etc.). De tijdshorizon van een hedonisch frame is zeer kort en het criterium om het doel te behalen is een verbetering in de manier waarop iemand zich voelt. Mensen in een hedonisch frame zijn vooral gevoelig voor datgene wat hun genot vergroot of verkleint en wat hun gemoedstoestand beïnvloedt. Bijvoorbeeld: het aanzicht van een leeg verfblik op het aanrecht kan iemand het gevoel geven dat het een rommel is en kan er dus voor zorgen dat diegene het wil opruimen. Maar, het op de juiste manier weggooien van een verfblik kost moeite. Alleen al de gedachte daaraan kan iemand demotiveren om het op die manier op te ruimen. Het simpelweg in de prullenbak gooien van het verfblik kost bijna geen moeite en zorgt er in verhouding voor dat iemand zich dubbel zo goed voelt. Het verfblik is immers opgeruimd zonder dat daar (veel) inspanning voor nodig was (Lindenberg en Steg, 2007: 119-120).

2 . 6 . 3 . N o r m a t i e f d o e l f r a m e

8 hoort, voor dingen die anderen beschouwen als iets dat zo hoort en voor dingen die ze anderen zien doen. Iemand in een normatief frame zal de moeite nemen om de radiator uit te draaien wanneer hij het raam open zet, zelfs wanneer hij niet verantwoordelijk is voor het betalen van de energierekening. Hij doet het simpelweg omdat het zo hoort. Mensen in een normatief frame zullen subdoelen die te maken hebben met hoe ze zich voelen en hun persoonlijke middelen naar de cognitieve achtergrond verdringen (Lindenberg en Steg, 2007: 120).

2 . 6 . 4 . A a n g r i j p i n g s p u n t e n

Lindenberg en Steg hebben in hun onderzoek uit 2007 een uitgebreide revisie uitgevoerd over een groot aantal milieupsychologische studies. Daaruit is naar voren gekomen dat normatieve doelframes leiden tot milieubewust gedrag, terwijl winst en hedonische doelframes vaak resulteren in niet-milieubewust gedrag. Steg en Lindenberg stellen dat milieubewust gedrag bevorderd zou kunnen worden door a) het versterken van normatieve doelen, of b) door ervoor te zorgen dat winst en hedonische doelen minder contrasteren met normatieve doelen (2007: 117).

Naar aanleiding van de voorgaande uitkomsten is het in het kader van deze scriptie zeer interessant om te onderzoeken of mensen in een bepaald doelframe te brengen zijn door middel van bepaalde tekstmanipulaties. Deze tekstmanipulaties zouden er bijvoorbeeld op gericht kunnen zijn om normatieve doelen te versterken en tegelijkertijd de winst en hedonische doelen af te zwakken. Zo zou gekeken kunnen worden of de huidige doelen van mensen met betrekking tot het onderwerp ‘biologisch vlees’ succesvol beïnvloed kunnen worden. Op deze manier kan mogelijk een bepaalde mate van overtuiging worden bereikt.

2 . 7 . E g o ï s m e

Om te weten te komen vanuit welke doelframes mensen redeneren wanneer het gaat over het onderwerp ‘biologisch vlees’ is een pretest uitgevoerd (zie ook par. 3.4.1.). Uit deze pretest is naar voren gekomen dat de proefpersonen voornamelijk egoïstische redenen lijken hebben voor het wel/niet kiezen voor biologisch vlees. Vooral de prijs, de smaak van het vlees en eigen gezondheidsoverwegingen kwamen als redenen naar voren om níet voor biologisch vlees te kiezen, waarbij de prijs met stip op nummer een stond.

Uit de resultaten van de pretest kan worden opgemaakt dat de proefpersonen wanneer het gaat om het al dan niet kiezen voor biologisch vlees voornamelijk gemotiveerd werden door een winst en hedonisch doelframe. Beide doelframes zijn egoïstisch te noemen, omdat ze puur om het eigenbelang draaien. Uit onderzoek van Sedikides, Gaertner, O’Mara is gebleken dat mensen in eerste instantie egoïstisch zijn (2011: 104-105). Volgens hen heeft ieder mens een persoonlijkheid die bestaat uit drie onderdelen. Het gaat om de ‘individual self’, de ‘relational self’ en de ‘collective self’ (2011: 98).

De individual self is iemands unieke persoonlijkheid. Het bestaat uit eigenschappen (zoals karaktertrekken, doelen, ambities, ervaringen, interesses en gedrag) die de persoon van andere personen onderscheidt. De individual self is relatief onafhankelijk van relationele banden of groepslidmaatschappen. Bij de relational self gaat het om iemands interpersoonlijke eigenschappen. Dat zijn eigenschappen die de persoon deelt met naasten (zoals de partner, vrienden en familieleden) en die de rollen binnen relaties definiëren. De relational self behelst waardevolle interpersoonlijke verbintenissen. Bij de collective self gaat het om iemands (al dan niet figuurlijke) lidmaatschap van groepen. Het bestaat uit eigenschappen die gedeeld worden met groepsleden en die de betreffende groep onderscheiden van andere groepen. De collective self behelst lidmaatschappen van waardevolle sociale groepen (Sedikides e.a., 2011: 98).

9 partner of een inwisselbaar groepslid (Sedikides en Brewer in Sedikides e.a., 2011: 98). Bovendien wordt iedere ‘self’ geassocieerd met psychologische en fysieke gezondheidsvoordelen en is iedere ‘self’ belangrijk en betekenisvol voor de menselijke gewaarwording (Sedikides e.a., 2011: 98).

Sedikides, Gaertner, O’Mara hebben in hun onderzoek aangetoond dat de individual self, de relational self en de collective self niet allemaal even belangrijk en betekenisvol zijn. De motivationele structuur van het zelfbeeld is hiërarchisch geordend. Daarbij is de individual self verheven boven de relational self en (met name) boven de collective self (2011: 104-105). Hieruit komt naar voren dat iemand zijn eigen doelen, interesses en gedrag belangrijker vindt dan de interpersoonlijke verbintenissen, lidmaatschappen van sociale groepen en de normen en waarden die daarbij komen kijken. Het lijkt dus alsof de uitgangssituatie van een individu er een van egoïsme is. Rand (1961) zei daarover in haar ‘The Virtue of Happiness’ al: “The achievement of his own happiness is man’s highest moral purpose” (Rachels en Rachels, 2010: 62).

Wanneer het gaat over het overtuigen van mensen voor het eten van biologisch vlees is het op basis van de voorgaande theorie en de uitkomsten van de pretest zeer belangrijk om rekening te houden met de kans dat er voornamelijk egoïstische doelframes actief zijn. Om overtuiging te kunnen bereiken zal ervoor gezorgd moeten worden dat de normatieve doelframes worden versterkt. Tegelijkertijd is het van belang dat de egoïstische winst en hedonische doelen minder contrasteren met de prosociale normatieve doelen (zie par. 2.6.4.). Kortom, de winst en hedonische doelen moeten worden afgezwakt met argumenten die ervoor zorgen dat proefpersonen winst en hedonische doelen minder of minstens even belangrijk gaan vinden als normatieve doelen.

2 . 8 . M a n n e l i j k e e n v r o u w e l i j k e n o r m e n

Uit de pretest zijn ook aanwijzingen naar voren gekomen die erop wijzen dat normatieve doelframes voor mannen en vrouwen niet hetzelfde effect hoeven te hebben. De keren dat er niet-egoïstische redenen werden gegeven voor het wel/niet eten van biologisch vlees, ging het voornamelijk om vrouwen die aangaven dat het eten van niet-biologisch vlees ze een schuldgevoel zou geven. Geen van de mannen gaf aan dezelfde gevoelens te hebben. Dit verschil zou kunnen voortkomen uit verschillende denkpatronen van mannen en vrouwen, die door genderstereotyperingen en socialisatie tot stand zijn gekomen.

2 . 8 . 1 . G e n d e r s t e r e o t y p e n

Mannen en vrouwen verschillen in normatieve zin vaak van elkaar. Meisjes worden geacht te spelen met barbiepoppen en prinsessenjurkjes, jongens krijgen autootjes en een piratenpak. Zo worden mannen over het algemeen gesocialiseerd om mannelijke eigenschappen te vertonen en vrouwen om vrouwelijke eigenschappen te vertonen. Volgens Crick en Zahn-Waxler (2003) produceren jongens meer geëxternaliseerd gedrag dat is gericht op de externe omgeving (bijv. fysieke agressie en het nemen van risico’s) en vertonen meisjes meer geïnternaliseerd gedrag dat is gericht op het individu (bijv. verdriet en zelfverwijt) (in: Vigil, 2009: 375).

De grootste verschillen tussen mannen en vrouwen bestaan op het gebied van emotionaliteit. De sekseverschillen in emotioneel gedrag vertegenwoordigen een aantal van de sterkste genderstereotypen wereldwijd (Grossman en Wood, 1993; Plant e.a., 2000; Timmers e.a., 2003). Vrouwen worden bijvoorbeeld vaak gezien als expressiever en meer emotioneel reactief dan mannen (in: Whittle e.a., 2011: 319).

10 gedrag te vertonen dan mannen en er van ze wordt verwacht dat ze hun emoties meer met anderen delen (Timmers e.a., 2003: 50-51).

Zoals eerder genoemd (zie par. 2.5.) is uit onderzoek van de universiteit Utrecht gebleken dat vrouwen over het algemeen empatischer zijn dan mannen, doordat zij over minder testosteron lijken te beschikken. Testosteron heeft volgens de onderzoekers een negatieve invloed op het empatisch vermogen (Universiteit Utrecht, 2011). Uit de pretest is naar voren gekomen dat een aantal vrouwen zich schuldig zou voelen als zij voor niet-biologisch vlees zouden kiezen. Dat zou kunnen voortkomen uit een groter empatisch vermogen, maar ook uit de typisch vrouwelijke eigenschap ‘zelfverwijt’ (zoals genoemd in: Vigil, 2009: 375). Geen van de mannen in de pretest gaf aan last te hebben van zulke schuldgevoelens. Vrouwen lijken dus meer dan mannen het gevoel te hebben dat ze begaan moeten zijn met het lot van dieren. Mannen hebben wellicht een heel andere normatieve motivatie nodig dan vrouwen om tot het eten van biologisch vlees over te gaan. Wellicht zijn zij rationeler ingesteld.

Het is op basis van het voorgaande belangrijk om de verschillen tussen mannen en vrouwen niet te onderschatten en geslacht als variabele mee te nemen in het onderzoek. Daarnaast kan de mate van masculiniteit of femininiteit ook inzichten bieden in de manier waarop mensen het beste kunnen worden overtuigd voor biologisch vlees. Wanneer een man erg feminien is ingesteld, zal hij wellicht eerder emotionele en empatische gevoelens vertonen dan een erg masculiene man.

2 . 8 . 2 . M a s c u l i n i t e i t

Hofstede deed tussen 1967 en 2009 onderzoek naar de scores van 74 landen en regio’s op vijf door hem vastgestelde culturele dimensies, waaronder ‘masculinity’. De mate van masculiniteit (en tegenpool femininiteit) kan zowel voor culturen als voor individuen worden bekeken (Hofstede, 2009).

Het gaat bij masculiniteit om de verdeling van gender-rollen tussen de geslachten. Hofstede’s studies laten zien dat vrouwelijke waarden tussen samenlevingen minder verschillen dan mannelijke waarden. Mannelijke waarden kunnen variëren tussen zeer assertief en competitief (en dus zeer verschillend van de vrouwelijke waarden) aan de ene kant, en heel bescheiden en zorgzaam (en juist vergelijkbaar met vrouwelijke waarden) aan de andere kant. Vrouwen in feminiene landen hebben dezelfde zorgzame en bescheiden waarden als de mannen in die landen. Vrouwen in masculiene landen zijn enigszins assertief en competitief, maar niet zo erg als de mannen. Bij masculiene landen is er dus een groot verschil tussen mannelijke en vrouwelijke waarden (Hofstede, 2009).

Nederland scoort met een score van ‘14’ relatief laag op Hofstedes masculiniteitdimensie (MAS). Dat wijst erop dat er in ons land relatief weinig onderscheid wordt gemaakt tussen mannen en vrouwen en dat er van discriminatie tussen de geslachten nauwelijks sprake is. Ook wijst de lage score op masculiniteit erop dat Nederland een openlijk zorgzame maatschappij is. Nederland staat als feminiene cultuur lijnrecht tegenover een land als Amerika, dat met een masculiniteitscore van ‘62’ zelfs het mondiale gemiddelde van ‘50’ overstijgt (Hofstede, 2009).

2 . 8 . 3 . H e t v e r m i j d e n v a n v r o u w e l i j k h e i d

11 Het voorgaande kan worden gemeten met behulp van een subschaal van de Male Role Norms Inventory-Revised van Levant e.a. (2010). In het artikel Evaluation of the Factor Structure and Construct Validity of Scores on the Male Role Norms Inventory-Revised (MRNI-R) van Levant e.a. (2010) wordt de herziene versie van de originele Male Role Norms Inventory (Levant, 1992) geëvalueerd. De MRNI-R bestaat uit de volgende zeven subschalen: Restrictive Emotionality, Self Reliance Through Mechanical Skills, Negativity Toward Sexual Minorities, Avoidance of Femininity, Importance of Sex, Toughness en Dominance.

Uit de evaluatie in het artikel komt onder meer naar voren dat de subschaal Avoidance of Femininity van alle subschalen het hoogste correleert met de totale MRNI-R schaal (r = .90).

FIGUUR [2] Correlaties tussen de subschalen en de totale MRNI-R schaal van Levant e.a. (2010)

Omdat de subschaal Avoidance of Femininity zo hoog correleert met de totale MRNI-R schaal, wordt deze subschaal in het huidige onderzoek gebruikt om te meten wat vanaf nu zal worden aangeduid als ‘mate van masculiniteit’. Daarmee wordt voor mannen en vrouwen een verschillend concept gemeten, namelijk:

Voor mannen: In hoeverre wil een man vrouwelijkheid vermijden.

Voor vrouwen: In hoeverre willen vrouwen dat mannen vrouwelijkheid vermijden.

2 . 9 . P r o s o c i a a l g e d r a g

In de vorige paragraaf ging het al over empathie en zelfverwijt. Deze concepten spelen een centrale rol wanneer het gaat om het vertonen van het prosociale gedrag dat in dit onderzoek centraal staat. Het is belangrijk om een goede definitie van het begrip ‘prosociaal gedrag’ te krijgen, én van de verschillen die tussen mannen en vrouwen bestaan met betrekking tot het vertonen van zulk gedrag.

2 . 9 . 1 . P r o s o c i a a l g e d r a g e n p r o s o c i a a l r e d e n e r e n

Prosociaal gedrag wordt door Twenge e.a. (2007) omschreven als zijnde handelingen waar anderen van profiteren, of zelfs de samenleving in z’n geheel. Kenmerkend bij prosociaal gedrag is dat het puur draait om het helpen en dat de helper daar niet direct profijt van heeft. Sterker nog, prosociaal gedrag gaat vaak samen met ‘kosten’. Bepaalde prosociale handelingen wegen echter op tegen die kosten, omdat ze gemotiveerd worden vanuit het menselijk verlangen om bij een groep te horen. Helpen dient het groepsbelang en kan op de lange termijn zorgen voor grote voordelen voor het individu (Twenge, Ciarocco, Baumeister, en Bartels, 2007: 56).

12 verwachten, ze willen iets voor hun gedrag terug zien (Simpson, 2008: 37). In tegenstelling tot egoïsten, zullen onbaatzuchtigen of ‘altruïsten’ prosociaal gedrag vertonen, ongeacht de positieve invloed die het gedrag mogelijk op hun reputatie heeft (Simpson, 2008: 38). Zij hoeven dus niet per se iets terug voor het prosociale gedrag dat zij vertonen.

Het vertonen prosociaal gedrag wordt al decennia lang gerelateerd aan het vermogen dat iemand heeft om prosociaal moreel te kunnen redeneren. Culturele waarden en socialisatie kunnen het niveau van het prosociaal redeneren beïnvloeden, maar ook opleiding en logica zijn voorbeelden van belangrijke factoren die invloed kunnen uitoefenen (Carlo e.a., 1996: 231-233). Geslacht en leeftijd kunnen ook een rol spelen. Carlo e.a. toonden in hun onderzoek aan dat adolescenten die over meer feminiene eigenschappen beschikten vaak een voorkeur hadden voor geïnternaliseerd en minder goedkeuringsgericht moreel redeneren. Daarnaast uiten meisjes over het algemeen hogere niveaus van moreel redeneren dan jongens (1996: 235).

Carlo e.a. stellen dat bepaalde morele motivaties gezien worden als typisch masculien of feminien, op basis van de veronderstelling dat adolescenten duidelijke stereotype denkbeelden hebben over de rollen van mannen en vrouwen. Deze stereotype denkbeelden kunnen op hun beurt invloed uitoefenen op bepaalde vormen van moreel redeneren. Volgens de auteurs is het onderzoeken van de invloed die ‘gender-rollen’ kunnen hebben op prosociaal moreel redeneren zeer interessant, omdat prosociaal redeneren zich oriënteert op de typisch feminiene waarden ‘zorgzaamheid’ en ‘inter-persoonlijke relaties’ (1996: 231). Penner e.a. schrijven ook dat prosociale gedragingen vaak voorafgaan aan empatische responsen (2005: 372).

2 . 9 . 2 . P r o s o c i a a l g e d r a g e n s e k s e

Uit verschillende onderzoeken naar de rol die geslacht speelt bij het vertonen van milieubewust (prosociaal) gedrag is gebleken dat vrouwen onder andere een sterkere milieubewuste attitude (bijv., Tikka, Kuitunen, en Tynys, 2000; Zelezny e.a., 2000), een grotere bezorgdheid om het milieu (bijv., Mostafa, 2007; Zelezny e.a., 2000) en een groter gevoel van persoonlijke verantwoordelijkheid hebben (Zelezny e.a., 2000) dan mannen (in: Lee, 2008: 150).

Het voorgaande kan volgens Willams en Best (1990) aan de hand van verschillende studies worden verklaard. Vrouwen worden, ongeacht hun culturele afkomst, op zo’n manier gesocialiseerd dat zij expressiever zijn en meer gericht zijn op anderen dan mannen. Bovendien hebben vrouwen een sterkere ‘ethic of care’ en zijn ze barmhartiger, zorgzamer, meewerkender en behulpzamer in zorgverlenende rollen. Voor mannen is dat anders, zij worden zo gesocialiseerd dat ze onafhankelijker en competitiever zijn (in: Lee, 2008: 150).

De reden voor het verschil tussen mannen en vrouwen met betrekking tot het vertonen van milieubewust gedrag komt volgens Zelezny e.a. (2000) omdat het om gedrag gaat waarbij een speciale vorm van weldoen en zorgzaamheid voor anderen en voor de aarde centraal staat. Het uiteindelijke doel van dat gedrag is volgens de auteurs het bereiken van humanitaire harmonie. Het is hierbij volgens hen aannemelijker dat vrouwen milieubewust gedrag zullen vertonen dan mannen, omdat vrouwen de onderliggende waarden van milieubewustzijn beter kunnen verenigen met hun eigen waarden dan mannen (in: Lee, 2008: 150).

13 toegeschreven aan de biologische eigenschappen van vrouwen. Een heel ander argument is dat vrouwen worden geprojecteerd als natuurgeoriënteerd en mannen als cultuurgeoriënteerd. Omdat natuur als inferieur wordt gezien aan cultuur, worden vrouwen als inferieur aan mannen gezien. De link tussen vrouwen en natuur wordt daarom volgens Agarwal gezien als een speciale motivatie voor vrouwen om een eind te maken aan de overheersing van de natuur en, als gevolg daarvan, aan hun eigen ondergeschiktheid aan de man (2000: 298).

Uit de hier naar voren gebrachte theorieën kan worden opgemaakt dat mannen en vrouwen erg verschillend zijn in hun denken en besluitvorming over milieubewust gedrag. Of vrouwen nu meer milieubewust gedrag vertonen dan mannen omdat dat sociaalbiologisch zo is bepaald óf omdat ze vanuit feministische motieven handelen, duidelijk is dat er een groot verschil is in de motivatie op basis waarvan mannen en vrouwen keuzes maken die voor dergelijk prosociaal gedrag zorgen. Het is vermoedelijk van groot belang dat mannen en vrouwen op verschillende manieren worden ‘aangepakt’ bij de wijze van normatieve overtuiging met als doel het overstappen naar biologisch vlees. Vrouwen kunnen waarschijnlijk – op basis van de in dit hoofdstuk naar voren gekomen theorieën – het beste worden aangesproken op waarden als ‘zorgzaamheid’ en het voorkomen van ‘zelfverwijt’. Normatieve argumentatie die is gericht op vrouwen zou daarom moeten focussen op de volgende norm: Als je vlees wilt eten moet je biologisch vlees kiezen want dat is beter voor de dieren en dat is belangrijk.

Voor mannen is dat waarschijnlijk anders. Zij vinden het gezien hun socialisatie vermoedelijk belangrijk om ‘mannelijk’ (masculien) gevonden te worden. Die oriëntatie kan goed worden gevangen in het begrip ‘stoerheid’, waarbij het draait om het vertonen van mannelijke eigenschappen en waarbij voor vrouwelijkheid geen plaats is. Normatieve argumentatie die is gericht op mannen zou daarom moeten focussen op de volgende norm: Als je vlees wilt eten moet je biologisch vlees kiezen want dan ben je stoer en dat is belangrijk.

Hoewel beide normen natuurlijk hoofdzakelijk normatief georiënteerd zijn, hebben beiden ook een enigszins egoïstische inslag. Vrouwen krijgen zelf vermoedelijk een beter gevoel als zij diervriendelijk gedrag vertonen. Mannen zullen vermoedelijk niet alleen voor biologisch vlees kiezen omdat het nu eenmaal belangrijk is om stoer gevonden te worden, maar ook omdat zij graag stoer gevonden wíllen worden. Het voorgaande is belangrijk, omdat uit de in paragraaf 2.7. besproken pretest naar voren is gekomen dat mensen voornamelijk egoïstische redenen lijken hebben voor het wel/niet kiezen voor biologisch vlees.

2 . 1 0 . O n d e r z o e k s v r a a g

De onderzoeksvraag die op basis van de voorgaande theoretische uiteenzetting en de daar uit voorkomende verwachtingen kan worden geformuleerd is de volgende:

14 ervoor kunnen zorgen dat ook mensen resistent worden tegen antibiotica. Deze bacteriën zijn beter bekend als ‘ziekenhuisbacteriën’ en zijn erg moeilijk te bestrijden (Natuur&Milieu, 2011).

Het produceren van niet-biologisch vlees belast ook het milieu. Bij de productie komt namelijk veel CO2 vrij. Ook is er voor iedere kilo vlees maarliefst 7 kilo plantaardig veevoer nodig. Daarvoor is nieuwe landbouwgrond nodig en om die reden worden er vaak tropische oerwouden gekapt. In de biologische veeteelt wordt duurzame soja in het veevoer gebruikt, waardoor sprake is van minder vervuiling door landbouwgif en er minder boskap nodig is (Natuur&Milieu, 2011).

Los van de gezondheidsrisico’s en de milieugerelateerde nadelen die niet-biologisch vlees met zich meebrengt leidt het gebrek aan ruimte en afleiding in de niet-biologische vleesindustrie tot verveling en stress bij de dieren. De dieren worden vaak ernstig beperkt in hun natuurlijk gedrag (Natuur&Milieu, 2011).

15

3. Hypothesen

Op basis van de theoretische onderbouwingen in het voorgaande hoofdstuk en de daaruit voortgekomen onderzoeksvraag, kunnen in dit hoofdstuk hypotheses worden opgesteld. De verwachtingen van de uitkomsten van het onderzoek kunnen worden onderverdeeld in de hoofdeffecten, de interactie-effecten en de verwachtingen van de exploratieve variabelen.

3 . 1 . H o o f d e f f e c t e n

Masculiniteit Uit Hofstedes theorie over culturele dimensies (par. 2.8.2.) en literatuur over de heersende genderstereotypen en -rollen (par. 2.8.1.) en het vermijden van vrouwelijkheid (par. 2.8.3.) kan worden opgemaakt dat er typisch mannelijke waarden bestaan, zoals assertiviteit en competitiedrang. Deze waarden gaan slecht samen met typisch vrouwelijke waarden als bescheidenheid en zorgzaamheid. Ondanks het feit dat er in Nederland een relatief feminiene cultuur heerst (par. 2.8.2.), ligt het in de lijn der verwachting dat mannen vrouwelijkheid zullen willen vermijden. Dat komt door de typische gender-rollen die mannen en vrouwen door socialisatie hebben aangeleerd. Uit de pretest bleek al dat de mannelijke proefpersonen hoger scoorden op het vermijden van vrouwelijkheid dan de vrouwelijke proefpersonen.

Er wordt op basis van het voorgaande een hoofdeffect verwacht van geslacht op de mate van masculiniteit:

[H1] Mannen scoren hoger op de mate van masculiniteit dan vrouwen. - Mannen scoren hoger op de mate van masculiniteit.

- Vrouwen scoren lager op de mate van masculiniteit.

Hierbij moet worden benadrukt dat met de mate van masculiniteit gemeten wordt in hoeverre (1) mannen vrouwelijkheid willen vermijden en (2) in hoeverre vrouwen willen dat mannen vrouwelijkheid vermijden.

3 . 2 . I n t e r a c t i e - e f f e c t e n

Evidentietype Zoals in het vorige hoofdstuk (par. 2.5. en par. 2.8.1.) al naar voren is gekomen zijn vrouwen empatischer en emotioneler dan mannen. Omdat anekdotische evidentie verhalender is (en daardoor meer inspeelt op emoties) dan statistische evidentie, is de verwachting dat anekdotische evidentie een groter persuasief effect heeft bij vrouwen dan bij mannen. Omgekeerd zal statistische evidentie meer effect hebben bij mannen omdat zij vermoedelijk minder op emotie en meer op ratio en hun externe omgeving zijn ingesteld.

Er wordt op basis van het voorgaande een interactie verwacht tussen geslacht en evidentietype op de mate van overtuiging:

[H2 a] Mannen vinden statistische evidentie overtuigender dan anekdotische evidentie. [H2 b] Vrouwen vinden anekdotische evidentie overtuigender dan statistische evidentie.

16 Uit het voorgaande ontstaat het vermoeden dat mannen en vrouwen op verschillende manieren moeten worden overtuigd om over te stappen naar biologisch vlees, wanneer het gaat om de inhoud van de normatieve argumentatie. De verwachting is dat vrouwen gevoeliger zullen zijn voor argumentatie die focust op diervriendelijkheid en mannen voor argumenten die mannelijkheid aan biologisch vlees koppelen.

Er wordt zodoende een interactie verwacht tussen geslacht en normatieve argumentatie op de mate van overtuiging:

[H3 a] Normatief-stoer argumentatie is overtuigender voor mannen dan voor vrouwen. [H3 b] Normatief-dier argumentatie is overtuigender voor vrouwen dan voor mannen.

De hiervoor besproken hypotheses leiden gezamenlijk tot een driewegsinteractie tussen geslacht, normatieve argumentatie en evidentietype op de mate van overtuiging:

- Mannen raken meer overtuigd door normatief-stoer argumentatie die is onderbouwd met statistische evidentie.

- Vrouwen raken meer overtuigd door normatief-dieren argumentatie die is onderbouwd met anekdotische evidentie.

3 . 3 . E x p l o r a t i e f

Correlatie tussen Mate van masculiniteit en Normatieve argumentatie Er wordt een positieve correlatie verwacht tussen de mate van masculiniteit en de overtuiging die ontstaat naar aanleiding van een tekst met normatief-stoer argumentatie. Dus: hoe hoger iemand scoort op masculiniteit, hoe hoger zijn overtuiging zal zijn naar aanleiding van een tekst met normatief-stoer argumentatie. [H4 a] Er is een positieve correlatie tussen de mate van masculiniteit en de overtuiging die ontstaat naar

aanleiding van een tekst met normatief-stoer argumentatie.

Er wordt een negatieve correlatie verwacht tussen de mate van masculiniteit en de overtuiging die ontstaat naar aanleiding van een tekst met normatief-dieren argumentatie. Dus: hoe lager iemand scoort op masculiniteit (dus hoe hoger op femininiteit), hoe hoger zijn overtuiging zal zijn naar aanleiding van een tekst met normatief-dieren argumentatie.

[H4 b] Er is een negatieve correlatie tussen de mate van masculiniteit en de overtuiging die ontstaat naar aanleiding van een tekst met normatief-dieren argumentatie.

17

4. Methode

In dit hoofdstuk wordt besproken hoe de proefpersonen zijn geselecteerd en aan welke demografische kenmerken zij voldoen. Ook worden de afzonderlijke kenmerken van de vier experimentgroepen besproken. Vervolgens wordt ingegaan op het tussen-proefpersoonontwerp, de condities, de variabelen, de coverstory, het ontworpen materiaal en de inhoud van de vragenlijst. Tot slot wordt de procedure van het experiment nader toegelicht.

4 . 1 . P r o e f p e r s o n e n

De vragenlijsten zijn ingevuld door 355 respondenten, die door op een link te klikken random aan een van de vier condities zijn toegewezen. Niet alle data was geschikt om mee te nemen in het onderzoek. Zo waren er onder de respondenten 19 vegetariërs en 10 mensen die altijd al voor biologisch vlees kiezen. Geen van de respondenten die aan deze kenmerken voldeed kon in het experiment (nog) worden overtuigd voor het overstappen naar biologisch vlees. Daarom zijn zij weggelaten uit het onderzoek. Verder waren er 74 respondenten die de vragenlijst slechts gedeeltelijk hebben ingevuld. Uiteraard zijn ook deze respondenten niet meegenomen in het onderzoek.

Er zijn in totaal 252 proefpersonen in dit onderzoek gebruikt, waarvan 144 vrouwen en 108 mannen. De proefpersonen moesten aan bepaalde demografische kenmerken voldoen, om te voorkomen dat deze de resultaten van het onderzoek zouden kunnen beïnvloeden. Zo moesten de proefpersonen tussen de 18 en 45 jaar zijn en minimaal een MBO-niveau hebben. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen is 26,3 jaar, met een bereik van 18 tot 44 jaar. Het opleidingsniveau van de proefpersonen varieerde van MBO tot WO, maar het overgrote deel van de proefpersonen had een HBO- of WO-niveau.

De verdeling van het aantal proefpersonen, de leeftijden en de geslachten binnen de experimentgroepen is door random toewijzing tot stand gekomen en luidt als volgt:

Groep 1: 19 - 43 jaar, gemiddelde leeftijd: 25,8. n = 59 (18 M, 41 V) Groep 2: 18 - 44 jaar, gemiddelde leeftijd: 27,8. n = 65 (28 M, 37 V) Groep 3: 19 - 36 jaar, gemiddelde leeftijd: 26,1. n = 58 (26 M, 32 V) Groep 4: 18 - 38 jaar, gemiddelde leeftijd: 25,6. n = 70 (36 M, 34 V)

18

4 . 2 . D e s i g n e n m a t e r i a a l

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een factorieel 2 x 2 x 2 design. De onafhankelijke variabelen zijn evidentietype (anekdotisch/statistisch), normatief doelframe (dier/stoer) en geslacht (man/vrouw). De belangrijkste afhankelijke variabele is de mate van overtuiging, die is gemeten door de afhankelijke variabelen gedragsattitude (overtuigingen ten opzichte van het eten van biologisch vlees) en gedragsintentie (intentie ten opzichte van het overstappen naar het eten van biologisch vlees). Daarbij is het belangrijk om te vermelden dat de gedragsattitude voorspellend kan zijn voor gedrag en dat de belangrijkste voorspeller van gedrag de gedragsintentie is.

Er is bewust gekozen voor tussen-proefpersoonontwerp omdat het onderwerp van de experimentele teksten (biologisch vlees) in dit onderzoek cruciaal is. Als er voor een binnen-proefpersoonontwerp zou zijn gekozen (1 proefpersoon leest 2 of meer van de teksten over biologisch vlees), zou de manipulatie tussen de teksten opvallen omdat het onderwerp van de teksten voor dit onderzoek hetzelfde moet zijn. Dat zou de validiteit van de resultaten ernstig beïnvloeden. Omdat er is gekozen voor een tussen-proefpersoonontwerp is er relatief groot aantal proefpersonen (252) gebruikt. Het onderzoek kent de volgende condities:

Conditie 1: Tekst met winst en hedonische doelen, normatief doel ‘dier’ en statistische evidentie Conditie 2: Tekst met winst en hedonische doelen, normatief doel ‘dier’ en anekdotische evidentie Conditie 3: Tekst met winst en hedonische doelen, normatief doel ‘stoer’ en statistische evidentie Conditie 4: Tekst met winst en hedonische doelen, normatief doel ‘stoer’ en anekdotische evidentie Er zijn 4 experimentgroepen:

- Groep 1 krijgt de tekst van conditie 1 te lezen - Groep 2 krijgt de tekst van conditie 2 te lezen - Groep 3 krijgt de tekst van conditie 3 te lezen - Groep 4 krijgt de tekst van conditie 4 te lezen

In het onderzoek worden ook aan aantal exploratieve variabelen meegenomen. Deze variabelen zijn persoonsgebonden. Het gaat om de hoofddoelframes gezondheidsoriëntatie (winst), geldelijke oriëntatie (winst), hedonische oriëntatie (hedonisch), dierenoriëntatie (normatief), en stoerheidoriëntatie (normatief). Ook meegenomen wordt de mate van masculiniteit (die wordt gemeten met de avoidance of femininity-subschaal). Mogelijk oefenen de genoemde variabelen invloed uit op de mate van overtuiging die bij de proefpersonen ontstaat. Of dit zo is, zal uit de statistische analyse blijken. Er zal correlationeel worden gekeken of het hoofddoelframe van waaruit iemand in eerste instantie redeneert (die hij/zij het belangrijkst vindt) en de mate van masculiniteit invloed hebben op de mate van overtuiging die naar aanleiding van een overtuigende tekst over biologisch vlees ontstaat.

In het onderzoeksontwerp is ook een ‘fillertekst’ opgenomen. Het gaat om een tekst die niet gemanipuleerd is, maar die proefpersonen te zien krijgen zodat ze het doel van het onderzoek niet makkelijk kunnen raden. Ook wennen de proefpersonen door het lezen van de fillertekst aan de aard van de teksten en de vragen. Daardoor kunnen er geen ongewilde ‘onwennigheideffecten’ ontstaan (Pander Maat, 2011: 2).

4 . 2 . 1 . C o v e r s t o r y

19

Dit onderzoek gaat onder meer over de invloed van opmaak en schrijfstijl op de begrijpelijkheid van teksten. Je krijgt in dit onderzoek twee tekstjes te lezen. Voorafgaand aan het lezen van die tekstjes zullen er een aantal algemene vragen worden gesteld. Tussen de teksten door en erna worden er vragen en stellingen aan je voorgelegd. Het is voor dit onderzoek erg belangrijk dat je de teksten en de vragen/stellingen aandachtig doorleest.

Het is belangrijk dat de proefpersonen niet weten wat er daadwerkelijk wordt onderzocht. Immers, zodra zij weten dat het onderzoek draait om overtuiging (met betrekking tot biologisch vlees) zullen ze daartegen mogelijk meer weerstand bieden. Om de coverstory nog aannemelijker te maken en om de aandacht van het onderwerp van de experimentele tekst af te leiden, is er ook een fillertekst in de vragenlijst opgenomen. Deze fillertekst gaat over gameverslaving en wordt gevolgd door een aantal vragen over tekstkenmerken en begrijpelijkheid. Ook bij de algemene vragen in het begin van de vragenlijst zijn een aantal vragen over gameverslaving opgenomen, zoals: ‘Hoe vaak koop je computergames?’.

De lay-out van de fillertekst en de experimentele teksten is bewust gemanipuleerd, om het fictieve onderzoeksonderwerp nog aannemelijker te maken. De tekst over gameverslaving heeft de lay-out van een artikel op een website, heeft geen kolommen en is niet uitgelijnd. Het lettertype van deze tekst is Times New Roman, lettergrootte 11. De experimentele teksten hebben de lay-out van een krantenartikel, zijn uitgelijnd en hebben twee kolommen. Het lettertype dat is gebruikt is Georgia, lettergrootte 10. De lay-out van de experimentele teksten onderling is bewust precies hetzelfde gehouden, om te voorkomen dat lay-out als interfererende variabele kan optreden.

Een bijkomend voordeel van de coverstory over de begrijpelijkheid van teksten is dat de proefpersonen de teksten aandachtiger lezen, omdat zij niets willen missen en zullen zoeken naar onregelmatigheden. Daardoor kunnen we er vrij zeker van zijn dat de proefpersonen de argumenten in de experimentele tekst aandachtig lezen.

4 . 2 . 2 . M a t e r i a a l

Zoals eerder al is aangegeven, zijn er voor dit onderzoek vijf teksten ontworpen. Het gaat allereerst om een fillertekst over gameverslaving. Deze informatieve tekst is niet gemanipuleerd en dient enkel om de proefpersonen op een verkeerd spoor te zetten met betrekking tot het onderwerp van het onderzoek. Ook laat de fillertekst de proefpersonen wennen aan de taak van het lezen en laten de vragen de proefpersonen wennen aan de procedure van de vragenlijst.

De teksten die in dit onderzoek een centrale rol spelen zijn de experimentele teksten over biologisch vlees. In deze teksten zijn de evidentietypen (anekdotisch/statistisch) en de normatieve doelframes (dier/stoer) gemanipuleerd. De experimentele teksten komen verder op alle punten met elkaar overeen. Zo bevatten ze allemaal 3 alinea’s met argumentatie vanuit een winst- en hedonisch doelframe, komen de argumenten zoveel mogelijk overeen in aantal en lengte en is de opmaak hetzelfde. Op deze manier is geprobeerd om de condities vergelijkbaar te houden. De experimentele teksten zijn ongeveer even lang, waardoor de lengte van de teksten ook geen invloed kan hebben op de mate van overtuiging die bij de proefpersonen ontstaat.

Iedere vragenlijst bevat de fillertekst en één van de volgende vier experimentele teksten:

Tekst 1 – Een tekst over biologisch vlees die onderbouwd is met statistische evidentie en waarin het normatieve doelframe ‘dier’ wordt gebruikt. Aantal woorden: 406.

Tekst 2 – Een tekst over biologisch vlees die onderbouwd is met anekdotische evidentie en waarin het normatieve doelframe ‘dier’ wordt gebruikt. Aantal woorden: 400.

20 Tekst 4 - Een tekst over biologisch vlees die onderbouwd is met anekdotische evidentie en waarin het normatieve doelframe ‘stoer’ wordt gebruikt. Aantal woorden: 416.

De variabele evidentietype is in de gehele teksten gemanipuleerd. Dat wil zeggen dat ook het gedeelte van de teksten (eerste drie alinea’s) dat overeenkomt wanneer het gaat om het doelframe van waaruit geschreven is (hedonisch en winst) wél van elkaar verschillen qua evidentie. In twee van de teksten is deze statistisch en in twee van de teksten is deze anekdotisch. Zo is er dus een statistische en anekdotische versie van de tekst met normatief doelframe ‘stoer’ en een statistische en anekdotische versie van de tekst met normatief doelframe ‘dier’.

Een voorbeeld van een argument uit tekst 1 dat is onderbouwd met statistische evidentie is: “Zo geeft 87% van de mensen die zijn overgestapt op het eten van biologisch vlees aan dat het vlees smakelijker is. Dat verschil wordt onder andere veroorzaakt doordat een biologische kipfilet tot 6 keer minder water bevat dan een met water volgespoten niet-biologische kipfilet”. Het gaat hier om een onderbouwing die is gebaseerd op een getalsmatige samenvatting van meerdere gevallen. Het volgende argument uit tekst 4 is onderbouwd met anekdotische evidentie: “Matthijs (27) vindt dat ook: ‘Sinds ik ben overgestapt op biologisch vlees vind ik het zoveel lekkerder! Het heeft echt meer smaak dan voorheen. Vooral bij kip vind ik het opvallend, volgens mij komt dat omdat ze bij biologische kipfilet geen water in het vlees spuiten’”. Duidelijk is dat het hier gaat om een onderbouwing die is gebaseerd op een specifiek geval.

De manipulatie van de normatieve doelframes ‘dier’ en ‘stoer’ is te zien in de laatste alinea’s van de teksten. Teksten 1 en 2 bevatten het doelframe ‘dier’ en de teksten 3 en 4 bevatten het doelframe ‘stoer’. Een voorbeeld van de (anekdotische) argumentatie vanuit een normatief-dier perspectief uit tekst 2 is het volgende fragment: “Boer Kuijpers (44) heeft een biologische boerderij in Schagen, en vertelt: ‘Alles op mijn boerderij gaat biologisch. De dieren zijn het grootste deel van de dag buiten, ze hebben veel bewegingsruimte en er worden geen groeiversnellers gebruikt. Ook wordt er niet onverdoofd gecastreerd en worden de snavels van kippen niet geknipt. De dieren hebben geen angst en lijden geen pijn. Daardoor zijn ze minder gestrest, gezonder en gelukkiger. Als je kiest voor biologisch vlees, laat je zien dat je geeft om het welzijn van dieren’”.

Een voorbeeld van de (statistische) argumentatie vanuit een normatief-stoer perspectief uit tekst 3 is het volgende fragment: “Onderzoeksbureau Vedia komt met een opmerkelijke bevinding. Uit een recent onderzoek onder 467 mensen is gebleken dat het kiezen voor biologisch vlees als ‘stoer’ wordt gezien. Vrouwen voelen zich seksueel meer aangetrokken tot mannen die biologisch vlees eten dan tot mannen die vlees uit de bio-industrie eten. ‘Biologische mannen’ kregen hogere scores op stoerheid (8,6) en intelligentie (8,1) dan de andere mannen in het onderzoek (resp. 7,4 en 6,9).”

4 . 3 . A f h a n k e l i j k e v a r i a b e l e n e n i n s t r u m e n t a t i e

De belangrijkste afhankelijke variabele in dit onderzoek is de mate van overtuiging, die in de vragenlijst is gemeten met de afhankelijke variabelen gedragsattitude (overtuigingen ten opzichte van het eten van biologisch vlees) en gedragsintentie (intentie ten opzichte van het overstappen naar het eten van biologisch vlees). De gedragsattitude kan voorspellend zijn voor gedrag en de belangrijkste voorspeller van gedrag is de gedragsintentie.