Positieve en negatieve merkengagement
Een vernieuwd model
I.A. Verheijen SNR: 2011762
Bachelor thesis Communication and Information Science Specialization: Business Communication & Digital Media Tilburg University, Tilburg
Supervisor: J.M.S de Wit Tweede lezer: dr. A.P. Schouten December 2020
2 Inhoudsopgave
Introductie ... 3
Theoretisch kader ... 4
Positieve of negatieve engagement ... 6
Basismodel Hollebeek en Chen (2014) ... 7
Methode ... 9
Resultaten ... 10
Cognitieve motivatie ... 11
Affectieve motivatie ... 12
Gedrag ... 14
Conclusie en Discussie ... 16
Implicaties ... 16
Beperkingen en suggesties voor nader onderzoek ... 17
Conclusie ... 18
Referentielijst ... 20
Appendix 1 ... 22
3 Introductie
Een steeds groter deel van de marketing gebeurt tegenwoordig online. Merken kunnen zich zichtbaar maken op sociale netwerken of een eigen brand community starten. Een brand community is een groep mensen die zodanig geïnvesteerd zijn dat ze zelf onderdeel uit willen maken van het merk. Dit manifesteert zich vaak op een online platform of via de website van het merk. Online platformen en brand communities zijn makkelijke en goedkope manieren om een groot bereik te genereren voor merk gerelateerde content. Als consumenten hierop
reageren en de interactie aangaan met het merk heet dat engagement. Zo kunnen consumenten de content liken of delen met anderen (Hollebeek & Chen, 2014). Engagement is erg
belangrijk voor merken. Het genereert namelijk niet alleen een groter bereik maar geeft ook inzicht in gedachten en attitudes van mensen binnen een bepaalde doelgroep. Daarom wil een merk engagement zoveel mogelijk proberen te stimuleren.
Engagement wordt in onderzoek van Hollebeek (2011) gedefinieerd als: “The level of a consumer’s cognitive emotional and behavioral investment in specific brand interactions”.
De belangrijkste factor is de investering die mensen doen tijdens een interactie met een merk.
Deze investering kan zowel een positieve als negatieve valentie hebben. Als het om een positieve investering gaat, kan het gaan over merkgerelateerde content liken, delen of erover schrijven op een forum of binnen een brand community. Waar een like automatisch een positieve valentie heeft, kunnen mensen ook op een negatieve manier interacteren met
merkgerelateerde content. Zo kan je op sommige platformen de content disliken maar ook het verspreiden van negatieve informatie over het merk valt onder negatieve engagement. Zowel positieve als negatieve bijdragen van consumenten kunnen zich snel verspreiden via sociale netwerking sites of brand communities (Buechel & Berger, 2015). Als negatieve reacties of content van consumenten snel verspreid worden kan dit gevaarlijk zijn voor het beeld wat mensen hebben van een merk (Naumann, Bowden & Gabbott, 2020).
Engagement (zowel positief als negatief) kan worden opgebroken in drie verschillende componenten: cognitief, affectief en gedrag. In het artikel van Hollebeek (2011) worden cognitieve en affectieve aspecten van engagement gezien als motivatiefactoren en het gedrag als daadwerkelijke engagement (bijdrage). Een motivatiefactor is in essentie een beweegreden voor iemand om de interactie aan te gaan met het merk. Cognitie heeft te maken met de hoeveelheid moeite en tijd iemand besteed aan de merkinteractie. Motivatiefactoren hiervoor zijn bijvoorbeeld waargenomen merkkwaliteit en waargenomen merkdaden (Hollebeek &
Chen, 2014). De affectieve component heeft meer te maken met de mate van affectie die
4 iemand heeft tijdens een interactie met een merk. Dit gaat gepaard met motivatiefactoren als nagekomen beloftes en sociale interactie. Deze motivatiefactoren kunnen, net als het
uiteindelijke gedrag, zowel een positieve als negatieve valentie hebben. In voorgaand onderzoek is er voornamelijk gekeken naar de positieve valentie van motivatiefactoren (Carvalho & Fernandes, 2018; Azar, Machado, Vacas-de-Carvalho & Mendes, 2016). Naast motivatiefactoren voor positieve engagement wordt het ook steeds belangrijker om te kijken naar de invloed van negatieve engagement en wat mensen daartoe beweegt. Dit komt naar voren in recentere onderzoeken van onder andere Loureiro en Kaufmann (2018) en Naumann en collega’s (2020).
De bestaande modellen over de werking van engagement op het gebied van marketing zijn dus vooralsnog vooral gefocust op de positieve valentie van engagement. Gezien deze ook al weer enigszins gedateerd zijn, zijn ze wellicht onvolledig. Met recenter onderzoek naar de negatieve valentie van engagement kan een nieuw model gecreëerd worden waar de
motivatiefactoren en engagement voor beide valenties duidelijk beschreven worden. Het feit dat engagement nu als een geheel gepresenteerd wordt biedt nieuwe inzicthen voor
onderzoekers. De uitgebreide beschrijving van beide valenties en de relatie daartussen creëert een duidelijk overzicht. Zo kan het model gebruikt worden als uitgangspunt of referentiekader binnen het onderzoeksveld. Daarnaast kan een vernieuwd model inzicht bieden voor bedrijven en marketingbureaus als het gaat om beweegredenen van consumenten. Ook kan er met de nieuwe inzichten in negatieve engagement gekeken worden naar een manier om deze wellicht te verminderen of zelfs te voorkomen. Daarom wordt in de huidige literatuurstudie aandacht besteed aan het analyseren van literatuur omtrent motivatiefactoren van engagement om zo een aangevuld en compleet model te presenteren.
Theoretisch kader
Afgelopen jaren is er steeds meer onderzoek gedaan naar online marketing. Hieruit blijkt dat online marketing een aantal voordelen heeft ten opzichte van traditionele marketing. Online marketing wordt in het boek van Eley (2011) simpel gedefinieerd als: “promotionele activiteit op het internet, inclusief e-mail”. Hierbij wordt nader gespecificeerd dat online marketing veel vormen aan kan nemen van zoekmachinemarketing tot sociale media. Traditionele media aan de andere kant heeft ook te maken met promotionele activiteit, maar dan via traditionele kanalen zoals krant, tv of promotiebladen. Waar traditionele marketing vaak meer gericht is op het vinden van klanten, richt online marketing zich meer op gevonden worden door klanten (Opreana & Vinerean, 2015). Daarnaast is traditionele media vaak gericht op een directe groei
5 in sales. Online marketing daarentegen is meer gefocust op het creëren en onderhouden van lange termijn relaties met klanten.
In onderzoek van Edelman (2010) worden een aantal onderdelen van digitale
marketing beschreven. Ten eerste moeten marketeers hun activiteiten zo creëren en plannen dat klanten gemotiveerd zijn om de interactie aan te gaan. De gepresenteerde content vanuit het merk moet dus zo vormgegeven zijn dat het een positief effect heeft op engagement van klanten. Daarnaast zegt hij dat merken met onlinekanalen klanten in staat stellen om dingen bij te dragen aan het merk. Zo krijgen de klanten het gevoel dat ze met hun feedback invloed hebben op het merk. Omdat ze op deze manier betrokken zijn voelen ze zich een soort ambassadeur van het merk. Tenslotte kunnen marketeers online platformen gebruiken om meer te weten te komen over klanten en hun interesses. Door dit te bestuderen kunnen ze content beter afstemmen op de beoogde doelgroep.
In traditionele media wordt merkgerelateerde content ook zo gemaakt dat mensen geneigd zijn er aandacht aan te besteden. Het verschil met traditionele media is echter dat mensen er niet echt mee kunnen interacteren. Wanneer iemand iets ziet op tv of leest in een magazine kunnen ze niet een directe terugkoppeling maken met het merk. Engagement wordt hier dan ook voornamelijk gemeten als gespendeerde tijd aan de merkgerelateerde content.
Een voorbeeld hiervan is het aantal kijkers van een reclame op tv. Op online platformen daarentegen kunnen mensen direct een reactie achterlaten of een post liken. Verder kunnen mensen bij traditionele media ook niet iets bijdragen aan het merk. Dit houdt dus in dat de betrokkenheid met het merk over het algemeen lager is bij traditionele marketing dan bij online marketing.
Naast engagement van klanten op sociale media en online platformen heeft online marketing nog een voordeel: brand communities. Een brand community is een netwerk van relaties tussen consumenten en het merk, product, andere leden en de marketeer
(McAlexander, Schouten & Koenig, 2002). Hoewel er offline ook zoiets bestaat als een brand community, manifesteert het zich vaak online op de website van het merk of in een speciaal forum. Binnen deze community delen mensen informatie, gedachten en uitingen met elkaar en met het merk. Dit is ook onderdeel van engagement. Op deze manier kan het merk inzicht krijgen in hun community. Om dit inzicht te kunnen verkrijgen is het wel belangrijk dat mensen ook daadwerkelijk interacteren op het platform.
6 Positieve of negatieve engagement
Als mensen de interactie aangaan met een merk online kan dit zowel een positieve als negatieve valentie hebben. Er wordt dan gesproken over positieve en negatieve engagement.
In voorgaande literatuur wordt de term engagement vaak gelijkgesteld aan positieve engagement. Gezien negatieve engagement pas recenter onderzocht is was tot voor kort positieve engagement de enige soort engagement die onderzocht werd. Positieve engagement wordt daarom gedefinieerd als: “Een fysiologische staat die voorkomt bij interactieve en co- creatieve ervaringen van klanten in een service relatie met een merk” (Brodie, et al., 2011).
Het gaat hier dan om bijvoorbeeld likes en positieve comments of bijdragen. Klanten kunnen echter ook op een negatieve manier interacteren met een merk. Negatieve engagement wordt door Dolan en collega’s (2016) omschreven als de negatieve bijdragen en destructie van een merk door een klant in een service relatie. Hieronder valt onder andere het plaatsen van negatieve comments en het verspreiden van negatieve informatie over het merk. Deze informatie (positief of negatief) kan dus verspreid worden via onder andere sociale mediakanalen, brand communities of online fora.
Beide soorten engagement zijn belangrijk om in de gaten te houden voor een merk.
Positieve engagement wordt eigenlijk al bijna zo lang onderzocht als dat online platformen bestaan. Uit onderzoek blijkt dan ook dat engagement van de klant positief samenhangt met langdurige relaties met het merk (Dessart, Veloutsou & Morgan-Thomas, 2015). Hieruit volgt dan dat klanten ook loyaler zijn tegenover het merk. Deze loyaliteit was echter niet alleen zichtbaar bij tevreden klanten, maar ook bij ontevreden klanten. De mogelijkheid tot snelle terugkoppeling op online platforms kan ervoor zorgen dat een negatieve klant snel geholpen kan worden. Uit onderzoek van Dessart en collega’s (2015) blijkt dat als het probleem snel opgelost wordt, deze klant loyaler is dan voorheen. Dit betekent dus dat een ontevreden klant niet direct leidt tot negatieve engagement.
Negatieve engagement kan daarentegen ook een groot effect hebben op een merk.
Naast het feit dat het belangrijk is om mensen met een negatieve attitude uit te horen en hun ervaring proberen te verbeteren, kunnen deze mensen ook een grotere invloed hebben op anderen. Ook de negatieve bijdragen van mensen kunnen zich namelijk snel verspreiden via online platformen en brand communities. Wanneer anderen veel negatieve comments of bijdragen lezen kan dit ervoor zorgen dat zij ook anders gaan denken over de service van een merk (Hollebeek en Chen, 2014). Als veel mensen posten dat de levering lang duurde of het
7 personeel onvriendelijk was kan dit de merkperceptie van mensen beïnvloeden zonder dat het merk hier controle over heeft. Dit komt ook terug in recenter onderzoek van Naumann en collega’s (2020). Zij beschrijven namelijk hoe negatieve engagement invloed kan hebben op het beeld wat mensen hebben van een merk. Dit kan in contrast zijn met het imago wat het merk zelf uit wil dragen. Het gevaar van online platformen is dan ook dat mensen
gelijkgestemden vinden en hierdoor de flow van negatieve engagement alleen maar groeit.
Als deze groep klanten te groot wordt kan deze uiteindelijk veel negatieve invloed hebben op andere klanten maar dus ook op het merk zelf.
Basismodel Hollebeek en Chen (2014)
In onderzoek van Hollebeek en Chen (2014) wordt een model gepresenteerd dat inzicht biedt in de motivatiefactoren voor engagement. Dit model en de drie componenten van engagement zoals beschreven in onderzoek van Hollebeek en Chen (2014) zullen dienen als basis voor het vernieuwde model. In eerder onderzoek van Hollebeek (2011) wordt engagement gedefinieerd als: “The level of a consumer’s cognitive emotional and behavioral investment in specific brand interactions”. In dit onderzoek wordt engagement dus opgebroken in drie
componenten: cognitie, emotie en gedrag. In de huidige paper zal de categorie emotie vervangen worden door de term affectie op basis van nader besproken literatuur. Deze drie concepten hebben zij gerelateerd aan de volgende dimensies: immersion, passie en activatie.
Een weergave van het model is gepresenteerd in Figuur 1. Het model is dan ook als volgt opgebouwd: motivatiefactoren (links), onderdelen van engagement (midden) en gevolgen van engagement (rechts).
De cognitieve dimensie, immersion, hebben zij gedefinieerd als: “Het niveau van positieve/ negatieve merkgerelateerde gedachten, concentratie en reflectie in een bepaalde interactie met het merk. Hierbij heeft veel concentratie en reflectie een positieve valentie en weinig concentratie en reflectie een negatieve valentie. Immersion met een positieve valentie beschrijven mensen in onderzoek van Hollebeek (2011) bijvoorbeeld als: “de tijd vliegt” of
“het vergeten van de omgeving”. In het model zijn ook een aantal motivatiefactoren gepresenteerd. Zo hangt immersion af van de waargenomen merk daden, merk kwaliteit, waarde van het merk en de waargenomen innovativiteit van het merk. Wat het merk doet draagt ook bij aan wat de klant van een merk denkt en of het merk wel of niet interessant is voor de klant. Daarnaast kunnen klanten op zoek zijn naar een merk met een bepaalde kwaliteit of waarde. Als een merk hier niet aan voldoet zal de klant geen cognitieve
8 engagement aangaan. Tenslotte kan innovativiteit volgens Hollebeek en Chen (2014) een motivatie zijn voor immersion. Als het merk niet matcht met deze eigenschappen van de klant zal de klant ook niet cognitief betrokken raken. Simpel gezegd moet het merk aansluiten op een bepaalde doelgroep voordat mensen überhaupt de cognitieve dimensie betreden. Let wel, dit betekent dus niet dat mensen direct negatieve engagement aangaan als het merk niet aansluit bij hun wensen.
De affectieve dimensie hebben zij gekoppeld aan passie. Dit definiëren zij in hun onderzoek als volgt: “De mate van merkgerelateerde affectie van de consument tijdens bepaalde interacties met een merk”. Ook dit kan dus zowel een positieve als negatieve
valentie hebben. Met een negatieve valentie betekent dit weinig affectie of zelfs afkeer tijdens interacties met een merk. De mate van emotionele investering ligt hiervan in het verlengde waarin zowel affectie als afkeer kunnen zorgen voor emotionele investering. Waar mensen met veel affectie graag positief emotioneel investeren kunnen mensen met afkeer tegen een merk ook emotioneel geïnvesteerd zijn op een negatieve manier. Dit hangt volgens Hollebeek en Chen (2014) samen met waargenomen merk ontvankelijkheid en of het merk hun belofte nakomt. Hoe sneller een merk reageert en hoe beter zij hun belofte waarmaken, hoe meer passie mensen zullen hebben voor het merk.
Tenslotte noemen zij activatie als dimensie van gedrag. Dit slaat terug op de energie, moeite of tijd die een consument spendeert aan interacties met het merk. Hieruit volgt logischerwijs dat veel energie, moeite en tijd een positieve valentie heeft en het omgekeerde een negatieve valentie. De negatieve valentie van deze onderdelen wordt echter niet
ondersteund door voorgaande literatuur. Deze discrepantie zal nader toegelicht worden in de discussie.
In deze verdeling zijn de eerste twee dimensies te beschouwen als
motivatieredenen voor engagement waar de dimensie activatie gezien kan worden als het eindproduct van dit proces. In het model wordt dit nog verder uitgebreid met electronic word- of-mouth (e-WOM) en merkattitude. Als proces van cognitieve en affectieve engagement succesvol is zal er volgens het model activation plaatsvinden wat op zijn beurt weer leidt tot e-WOM. Merkattitude daarentegen is eigenlijk het algemene beeld wat klanten hebben van het merk. In het model wordt er ook een verband gepresenteerd tussen merkattitude en e- WOM. Hoe een klant tegenover een merk staat kan hij of zij ook uiten via e-WOM op online platforms of binnen brand communities. Dit geldt zowel voor engagement met een positieve als negatieve valentie.
9 Figuur 1. Brand engagement model Hollebeek en Chen (2014)
In dit model worden positieve en negatieve engagement echter niet echt uit elkaar gehaald. Daarom moet dit model aangevuld worden met recenter onderzoek om zo een beter inzicht te krijgen in de motivatieredenen en engagement met verschillende valenties.
Daarnaast zijn de uitkomsten en gevolgen van beide soorten engagement verschillend. Door deze factoren allemaal mee te nemen kan er een vernieuwd model gecreëerd worden.
Methode
Voor deze literatuurstudie zijn een aantal databases doorzocht. Ten eerste is er breed gezocht binnen Google Scholar. Hier zijn zoektermen gebruikt als “Engagement Social Media” en
“Engagement model online”. Bij zoekopdrachten naar de relatie tussen engagement en sociale media kwamen veel marketing gerelateerde onderzoeken naar voren over brand engagement.
Op basis daarvan zijn de zoektermen genuanceerd naar onder andere “Brand engagement model” en “Brand engagement motivation”. Hieruit kwamen basisdefinities van engagement en verschillende interpretaties.
Daarna is concreter gezocht binnen Web of Science. Met het gebruik van wildcards en boolean operators zijn de volgende zoektermen geformuleerd: “TI=((engag* OR involv*) AND model) AND TS=((brand OR consumer) AND online)” en “TI= ((engag* AND
10 involv*) AND motivat*) AND TS=(brand OR model)”. Hieruit kwam onder andere het
gebruikte basisartikel van Hollebeek en Chen (2014). Gezien er weinig artikelen naar voren kwamen die ook negatieve engagement meenemen in hun analyse is er nog een aparte zoekopdracht gedaan naar negatieve (brand) engagement om dit onderdeel wat aan verder te kunnen onderbouwen: “TI=(Negativ* AND (engag* OR involv*)) AND TS=(brand OR model)
Daarnaast is in de artikelen gekeken naar interessante referenties in de tekst en zijn de literatuurlijsten geanalyseerd op basis van mogelijk interessante titels van artikelen en
magazines. Ook worden er suggesties gegeven van gelijksoortige papers wanneer een paper van Elsevier gedownload wordt. Hieruit komen gerelateerd artikelen naar voren uit hetzelfde onderzoeksveld. Een overzicht van de gebruikte literatuur is gepresenteerd in
Appendix 1.
Resultaten
Zoals besproken zullen het model van Hollebeek en Chen (2014) en de drie daarin beschreven componenten van engagement dienen als basis voor het vernieuwde model. In eerder
onderzoek van Hollebeek (2011) wordt engagement dus gedefinieerd als: “The level of a consumer's cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions”.
Deze definitie van engagement wordt dus opgebroken in drie componenten: cognitie, emotie en gedrag. Hierin wordt cognitie gezien als cognitieve motivatie en emotie als affectieve motivatie. Het component gedrag wordt hier dus gezien als het eerste onderdeel van daadwerkelijke engagement.
Onderzoek van Hollebeek en Chen (2014) kijkt zowel naar de positieve als negatieve valentie van deze drie onderdelen. In Hollebeek (2011; 2014) wordt het cognitieve aspect van engagement gerelateerd aan immersion. Dit definiëren zij als het niveau van consument-merk gerelateerde concentratie in een bepaalde interactie met het merk. De negatieve valentie van immersion beschrijven zij dan ook als weinig concentratie en gedachten. Daarnaast wordt de affectieve component gerelateerd aan passie. Tenslotte relateren ze gedrag met, wat zij noemen, ‘activation’. Waar de componenten cognitie en affectie gezien worden als
motivatiefactoren, is het gedrag dus al de eerste stap naar daadwerkelijke engagement. De tijd en moeite die iemand spendeert aan merkgerelateerde content is het resultaat van de
eerdergenoemde motivatiefactoren. Deze verschillende componenten kunnen zowel met een positieve als negatieve valentie voorkomen. In het uiteindelijke model wordt dan ook gefocust
11 op deze drie onderdelen met de nadruk op de uitbreiding van motivatiefactoren en de relatie tussen positieve en negatieve engagement.
Cognitieve motivatie
Het cognitieve aspect van engagement zoals beschreven in Hollebeek en Chen (2014) komt ook terug in andere onderzoeken. In onderzoek naar online brand communities van Dessart, Veloutsou en Morgan-Thomas (2015) wordt het cognitieve aspect beschreven als een
combinatie van attention en absorption. Aandacht verwijst hier naar de vrijwillige cognitieve beschikbaarheid die toegewijd is aan interacties met de online brand community. Het gaat hier dan om bewuste aandacht. Daarnaast heeft het cognitieve aspect ook een (deels) onbewuste component, absorptie. Hiermee wordt een situatie aangeduid waarin de consument zich niet of moeilijk kan losmaken van de interactie met de community. Zij refereren hier ook wel naar als complete immersion.
Het verschil tussen deze twee aspecten van cognitie komt ook naar voren in onderzoek van Zheng, Cheung, Lee en Liang (2011) en onderzoek van Hollebeek, Glynn en Brodie (2014). Onderzoek van Zheng en collega’s (2011) refereert namelijk naar absorptie. Zij definiëren dit als een staat van volledige concentratie en opgang in een online sociaal platform. Ze hebben dit gemeten met items als: “De tijd vliegt als ik dit online platform gebruik” en “Het gebruik van dit platform is zo absorberend dat ik alle andere dingen vergeet”. Dit geeft aan dat absorptie hier onbewust plaatsvindt. In onderzoek van Hollebeek en collega’s (2014) wordt gerefereerd naar attention. Hierbij geven zij als voorbeeld dat de consument graag meer te weten wil komen over het merk. Dit geeft aan dat hier een bewuste keuze gemaakt wordt om een interactie aan te gaan.
Verder komt in onderzoek van Carvalho en Fernandes (2018) een nieuw cognitief aspect naar voren: customer flow experience. De definitie bevat een deel wat overeenkomt met de definities van absorptie, namelijk: onbewuste volledige concentratie en opgang in de interactie. Daarnaast voegen zij een nieuw aspect toe aan deze definitie. Naast absorptie stellen zij dat de consument er ook plezier uit haalt. Dit lijkt misschien voordehandliggend maar gezien het proces onbewust plaatsvindt stellen zij dat plezier een soort voorwaarde is voor absorptie.
Voordat dit cognitieve aspect echter in werking gaat stelt onderzoek van Hollebeek en Chen (2014) dat involvement een voorwaarde is voor engagement in het algemeen. De term involvement refereert naar de persoonlijke relevantie of meerwaarde van de interactie voor de consument. Wanneer een persoon geen baat heeft bij de content of interactie zal deze volgens
12 Hollebeek en Chen (2014) ook geen cognitieve aspecten ervaren. Recent onderzoek van Naumann en collega’s (2020) nuanceert deze voorwaarde. Uit hun onderzoek komt namelijk naar voren dat involvement alleen een voorwaarde is voor engagement met een positieve valentie. Dit betekent dat engagement met een negatieve valentie ook kan plaatsvinden als het merk of de interactie geen persoonlijke relevantie heeft voor de consument.
Affectieve motivatie
In het artikel van Hollebeek en Chen (2014) worden twee affectieve motivatiefactoren beschreven: merkontvankelijkheid en het nakomen van beloftes. Daarnaast wordt het affectieve aspect onder andere besproken in onderzoek van Loureiro en Kaufmann (2018).
Met hun onderzoek bouwen zij voort op de gedefinieerde termen uit Hollebeek en Chen (2014) en gaan ze dieper in op de positieve en negatieve valentie van engagement. Hiervoor hebben ze een experiment gedaan met mensen uit love- en hate-brand communities. In hun onderzoek gebruiken zij een (aangepaste) schaal uit onderzoek van Baldus, Voorhees en Calantone (2015) om de positieve en negatieve valentie van het construct van engagement te kunnen analyseren. Binnen het affectieve aspect beschrijven zij vijf nieuwe motivatiefactoren:
informatie, sociale identificatie, relatieve invloed, interactie met leden en beloningen.
Informatie. Als eerste kunnen mensen gemotiveerd zijn voor informatie. In Loureiro en Kaufmann (2018) wordt aangegeven dat mensen graag up-to-date blijven en zich
gevalideerd voelen. Door actief te zijn in een online brand community kunnen mensen informatie uitwisselen en validatie krijgen van andere mensen binnen de community. Het vergaren van informatie wordt echter ook aangemerkt als een belangrijke motivatiefactor voor het gebruik van sociale netwerken in het algemeen (Azar et al., 2016).
Sociale identificatie. Daarnaast zijn mensen gemotiveerd omdat ze op zoek zijn naar sociale identificatie. Door zelf-uitingen en het vinden van mensen met dezelfde gedachtegang voelt de consument zich verbonden met de andere leden van de community en uiteindelijk ook het merk. Dit komt ook terug in onderzoek van Buechel en Berger (2015) waar ze
spreken ze over een like-minded-experience. Uit hun onderzoek blijkt dat mensen op zoek zijn naar verbondenheid en dat ze via online communities kunnen socializen en connecties kunnen opbouwen. Ook zij geven aan dat de mogelijkheid tot zelf-uiting een goede motivatie kan zijn voor mensen. Dit gevoel van verbondenheid is ook duidelijk terug te zien in bijvoorbeeld de sportwereld en zijn online communities waar een team beschouwt kan worden als een merk.
Zo laat onderzoek van Stavros, Meng, Westenberg en Farrelly (2014) zien dat het socializen mensen het gevoel geeft dat ze ergens bij horen. Het onderdeel uit willen maken van een
13 groep of community kan dus ook als motivatie dienen.
Relatieve invloed. Verder spreken ze in onderzoek van Loureiro en Kaufmann (2018) ook over relatieve invloed. Leden van de community voelen zich verbonden met een doel hoger dan zij zelf en bemerken een zekere mate van invloed op het merk. Ook in onderzoek van Sashi (2012) komt dit naar voren. In zijn onderzoek beschrijft Sashi mensen die zichzelf zien als co-creators of value. Hieruit blijkt dus dat mensen gemotiveerd zijn door het feit dat ze kunnen bijdragen aan een groter geheel. Daarbij stelt hij dat mensen zich verbonden voelen met elkaar en met de community invloed kunnen hebben op het merk zelf.
Interactie met andere leden. Ook kunnen mensen zich gemotiveerd voelen door interactie met andere leden. In het artikel van Baldus en collega’s (2015) wordt hier verwezen naar het helpen van anderen en het vragen om advies. Als mensen op zoek zijn naar advies kunnen ze dus gemotiveerder zijn om iemand uit de community te benaderen. Dit komt ook naar voren in onderzoek van Stavros en collega’s (2014) waar gesproken wordt over
probleemoplossend denken. Mensen kunnen binnen de community hun kennis delen en ook profiteren van de kennis van anderen. Wanneer een probleem zich voordoet kunnen leden van de community gemotiveerd zijn om elkaar te helpen en zo het probleem op te lossen.
Beloningen. Als laatste analyseren ze het aspect van beloningen in het artikel van Loureiro en Kaufmann (2018). Hierbij maken ze onderscheid tussen hedonische beloningen en utilitaire beloningen. Hedonische beloningen zijn gerelateerd aan positieve emoties.
Hieronder vallen dus emoties als plezier, entertainment en bijvoorbeeld sociale status. Dat positieve emoties een affectieve motivatie kunnen zijn voor engagement wordt onderschreven door voorgaande literatuur. Zo stelt onderzoek van Azar en collega’s (2016) dat sociale status/
invloed een van de meest belangrijke motivatiefactoren is voor het gebruik van sociale netwerken. Ook noemen zij entertainment en vertrouwen als belangrijke factoren. Daarnaast biedt onderzoek van Pletikosa en Michahelles (2013) een marketingperspectief en inzicht in het effect van entertainende content. Uit haar onderzoek blijkt namelijk dat entertainende content leidt tot plezier en daarmee tot meer engagement. Positieve emoties kunnen dus opgewekt worden door entertainende content en daarmee motivatie creëren voor
engagement. Utilitaire beloningen daarentegen zijn beloningen als geld, cadeaubonnen of een mogelijke winactie. Zo kunnen mensen gemotiveerd zijn om de interactie aan te gaan omdat ze er geld voor krijgen of omdat ze er iets anders voor terug krijgen. Hieronder vallen dus bijvoorbeeld sommige influencers of mensen die content delen als onderdeel van een winactie van een merk.
14 Deze onderdelen zijn dus zowel voor een positieve als negatieve valentie
geanalyseerd. Net als dat mensen bij een positieve valentie invloed willen uitoefenen op het merk, kan dit ook een eigenschap zijn van een negatieve valentie. Ook hedonistische
beloningen kunnen een negatieve valentie aannemen. Zo blijkt uit onderzoek van Loureiro en Kaufmann (2018) dat mensen zich beloond voelen als ze hun negatieve mening delen en daar zelfs plezier uit halen. Naast plezier hebben deze mensen ook het idee dat ze andere helpen, net als bij een positieve valentie. Hieruit blijkt dus dat alle positieve aspecten gerelateerd aan engagement ook een negatieve valentie kunnen hebben en uiteindelijk kunnen leiden tot negatieve engagement.
Gedrag
De gespendeerde tijd en moeite aan merkgerelateerde content (in het basismodel: activation) is het opstapje naar daadwerkelijke bijdragen. De eerdergenoemde motivatiefactoren leiden uiteindelijk tot activatie. Deze activatie leidt op zijn beurt weer tot daadwerkelijke bijdragen (ofwel engagement) van klanten. In het artikel van Hollebeek en Chen (2014) wordt qua gedrag gerefereerd naar electronic word-of-mouth (e-WOM). Elektronische mond-tot- mondreclame houdt in dat mensen hun ideeën of kennis over het merk verspreiden in een online context. In hun artikel relateren ze activation (het gedrag) aan de uitingen die mensen doen en uiteindelijk dus e-WOM. Gedrag met een positieve valentie bestaat onder andere uit likes, positieve comments. Gedrag met een negatieve valentie wordt gezien als negatieve uitingen (dus niet het gebrek aan likes).
Dit wordt ondersteund door onderzoek van Zheng en collega’s (2011) waar factoren als absorptie en affectieve motivatie leiden tot word-of-mouth en participatie in online platformen. Ook kunnen de cognitieve en affectieve factoren leiden tot negatieve word-of- mouth (Naumann, Bowden & Gabbot, 2020). Als de valentie van de motivatiefactoren negatief is kunnen deze dus ook leiden tot engagement.
Naast word-of-mouth wordt er in onderzoek van Dessart en collega’s (2015) gesproken over delen en endorsing. Mensen zijn gemotiveerd door eerdergenoemde cognitieve en affectieve factoren om ervaringen of interessante content te delen binnen een brand community. Het delen van informatie of content kan ook een negatieve valentie
aannemen. Mensen delen dan bewust informatie of andere content om het merk schade aan te doen of hun negatieve ervaring te delen met anderen. Daarnaast wordt de term endorsing beschreven als positieve engagement waar de waardering voor het merk blijkt uit onder ander likes en aanbevelingen aan anderen binnen de community.
15 Positieve engagement op cognitief en affectief gebied kan ook leiden tot
aanbevelingen en delen van branded content buiten de community (Sashi, 2012). In zijn artikel beschrijft Sashi een engagement cyclus waarin het delen van informatie of branded content door bestaande klanten een begin kan zijn voor een cyclus bij een potentiële nieuwe consument. Ook in onderzoek van Buechel en Berger (2015) wordt gesproken over
disseminatie en hoe snel informatie zich kan verspreiden. Wegens de mogelijkheid tot snelle verspreiding via het internet (binnen communities of sociale netwerken) is het van belang om negatieve engagement goed in de gaten te houden (Naumann et al., 2020).
Waar onderzoek van Hollebeek en Chen (2014) een onderscheid maakt tussen activatie en daadwerkelijk gedrag wordt dit onderscheid dus niet gemaakt in andere
onderzoeken. Vanwege de afwezigheid van dit onderscheid zal in het vernieuwde model dit onderscheid dus niet terugkomen.
Vernieuwd model
Het vernieuwde en aangevulde model is gepresenteerd in Figuur 2. Hierin komen een aantal aspecten naar voren die overgenomen zijn uit het originele model van Hollebeek en Chen (2014). De cognitieve motivatiefactoren aan de linkerkant van het model zijn vertaald en overgenomen. Voor de cognitieve component is het onderscheid tussen aandacht (bewust) en absorptie (onbewust) nader gespecificeerd. In het model is te zien dat plezier een voorwaarde is voor customer flow experience, ofwel, ultieme absorptie. Daarnaast zijn de affectieve motivatiefactoren ‘merk ontvankelijkheid’ en ‘nagekomen beloftes’ ook overgenomen uit het basismodel. De affectieve component is aangevuld met vijf nieuwe motivatiefactoren uit ander onderzoek (informatie, relatieve invloed, sociale identificatie, sociale interactie en beloningen). Deze cognitieve en affectieve motivatiefactoren kunnen zowel een positieve als negatieve valentie hebben zoals toegelicht in de resultatensectie. De som van deze cognitieve en affectieve motivatie leidt tot engagement. Hierin is onderscheid gemaakt tussen
engagement met een positieve valentie en engagement met een negatieve valentie. Voor beide valenties zijn verschillende manieren beschreven waarop de klant engagement met een merk aan kan gaan. Positieve engagement leidt tot een positieve merkattitude en logischerwijs leidt negatieve engagement tot een negatieve merkattitude. In het model is echter ook een nieuwe relatie gepresenteerd tussen negatieve engagement en positieve merkattitude. Zo kunnen negatieve berichten van klanten andere klanten met een positieve merkattitude beïnvloeden.
Wanneer er genoeg negatieve informatie over een merk verspreid wordt kan dit ervoor zorgen dat klanten hun positieve merkattitude verliezen of zelfs een negatieve merkattitude
16 aannemen. Tenslotte is involvement toegevoegd als voorwaarde voor positieve engagement.
Dit betekent dat mensen betrokken moeten zijn met het merk om dit proces van engagement überhaupt aan te gaan. Dit geldt dus niet voor de negatieve valentie van engagement.
Figuur 2. Relatieweergaven met een “+”hebben alleen betrekking op engagement met een positieve valentie.
Conclusie en Discussie
In de huidige paper werd gekeken naar motivatiefactoren voor brand engagement en het onderscheid tussen een positieve en negatieve valentie. Onderzoek van Hollebeek en Chen (2014) is een van de eerste die een model opgesteld heeft voor zowel positieve als negatieve brand engagement. In hun onderzoek definiëren zij een aantal motivatieredenen in zowel een cognitieve als affectieve dimensie. Na 2014 zijn er nog een aantal onderzoeken verschenen die dieper ingaan op de negatieve valentie van brand engagement. Het doel van dit paper was dan ook om een volledig model te creëren op basis van voorgaande en recentere literatuur.
Implicaties
Uit de literatuurstudie bleek dat het oorspronkelijke model van Hollebeek en Chen (2014) onvolledig was op het gebied van negatieve engagement en de relatie tussen positieve en negatieve engagement. Met de resultaten van recentere onderzoeken is dit model dus
17 aangevuld en uitgebreid om zo een completer overzicht te creëren. Dit nieuwe model geeft inzicht in de verschillende componenten van brand engagement en wat mensen daartoe motiveert. Zo kan dit model gebruikt worden door onderzoekers als uitgangspunt of
referentiekader. Ook zouden marketingcampagnes onderzocht kunnen worden met dit model.
Zo kan onderzocht worden welke componenten uit het model invloed hebben op het succes of falen van de campagne. Daarnaast biedt het model ook nieuwe inzichten voor
marketingdoeleinden. Engagement is vaak een van de belangrijke marketingdoelen. Met dit model kunnen marketeers inzicht krijgen in wat mensen motiveert om engagement aan te gaan met een merk. Daarnaast worden ook de gevolgen van zowel positieve als negatieve engagement beschreven. Vooral de nieuwe inzichten in negatieve engagement kunnen erg nuttig zijn voor marketeers. Gezien dit soort engagement een grote invloed kan hebben op de merkperceptie van (andere) klanten is het belangrijk om dit zoveel mogelijk te voorkomen of verhelpen. Met de verschillende motivatiefactoren kunnen marketeers negatieve engagement beter begrijpen en inschatten. Zo kunnen klanten wellicht geholpen worden voordat ze negatieve informatie verspreiden over het merk. Hiermee kunnen ze dus niet alleen schade voorkomen maar ook klanten op tijd helpen voordat ze negatieve engagement aangaan.
Beperkingen en suggesties voor nader onderzoek
Ondanks de toevoegingen binnen het huidige model kan deze nog verder uitgebreid worden.
Voornamelijk de invloed van negatieve engagement en de merkperceptie van andere klanten is in het huidige model nog beperkt beschreven. Het gaat hier dan over de invloed van negatieve engagement van klanten op de positieve merkperceptie van andere klanten. In onderzoek van Naumann en collega’s (2020) wordt deze relatie wel kort beschreven. Zij spreken namelijk over een negatieve invloed van negatieve engagement op positieve
merkattitudes van klanten. Zo kunnen klanten dus beïnvloed worden door negatieve content van andere klanten. Hoe groot deze invloed precies is en wat de impact is zal nog verder onderzocht moeten worden om deze relatie te kunnen uitwerken en bevestigen.
Een andere toevoeging aan het model is het onderscheid tussen de twee componenten van cognitie. Met aandacht als bewuste component en absorptie als onbewuste component is absorptie hier vervangen door customer flow experience. De factor plezier als voorwaarde voor customer flow experience is nog weinig onderzocht in de context van brand engagement.
De gepresenteerde relatie in het model is dan ook nog beperkt wetenschappelijk ondersteund.
Ook zou er wellicht een onderscheid gemaakt kunnen worden tussen motivatiefactoren voor de bewuste en onbewuste component van cognitie. Verder onderzoek naar deze relatie kan
18 inzicht bieden voor onderzoekers en marketeers als het gaat om het analyseren of creëren van content.
Verder wordt de negatieve valentie van cognitie in voorgaand onderzoek vaak
beschreven als mensen die juist weinig tijd spenderen aan de interactie en weinig emotionele investering hebben. In vergelijking met de andere motivatiefactoren uit het model zou het ook zo kunnen zijn dat mensen met een negatieve valentie juist veel tijd en moeite in de interactie stoppen maar dan op een negatieve manier. Deze invulling van de negatieve valentie zou nog verder onderzocht moeten worden om deze te kunnen bevestigen.
Ook wordt er in de resultatensectie gesproken over hoe bedrijven mensen met een negatieve merkattitude op tijd kunnen detecteren en te woord kunnen staan om deze merkattitude om te zetten naar een positieve valentie. Deze relatie is echter nog niet
gepresenteerd in het model. Deze relatie zou een simpele lijn kunnen zijn tussen positieve en negatieve merkattitude maar het zou ook kunnen dat ‘de klant’ het engagement proces opnieuw aangaat. Zo zou de klant door hulp van het merk een andere kijk kunnen hebben op waargenomen merkdaden en op deze manier de cyclus opnieuw in gaan. Nader onderzoek zou kunnen uitwijzen hoe deze relatie in het model verwerkt kan worden.
Tenslotte zijn de verbanden binnen het model opgesteld op basis van
literatuuronderzoek. De gepretendeerde relaties komen voort uit een combinatie van resultaten uit voorgaand onderzoek maar zijn niet allemaal empirisch bevestigd. Hoe sterk deze relaties zijn kan nog onderzocht worden om de dynamiek binnen het model verder te verduidelijken.
Conclusie
Met het model uit onderzoek van Hollebeek en Chen (2014) als basis is er een nieuw model gecreëerd die de verschillende valenties van engagement verduidelijkt. Hierin wordt
onderscheid gemaakt tussen engagement met een positieve valentie en engagement met een negatieve valentie. Daarnaast zijn ook de motivatiefactoren voor de cognitieve en affectieve component verder uitgewerkt en beschreven. Voor de cognitieve component worden de volgende motivatiefactoren gedefinieerd: waargenomen merkdaden, merkkwaliteit,
merkwaarde en waargenomen innovativiteit. Deze zijn overgenomen uit het basismodel. Voor de cognitieve component is wel een vernieuwd onderscheid gemaakt tussen aandacht (bewust) en absorptie (onbewust). Hierbij wordt plezier als voorwaarde gesteld voor customer flow experience (ultieme absorptie). Daarnaast worden voor de affectieve component de volgende motivatiefactoren beschreven: merkontvankelijkheid, merkbeloftes, informatie, relatieve
19 invloed, sociale identificatie, sociale interactie en beloningen. Waar merkontvankelijkheid en merkbeloftes uit het basismodel overgenomen zijn worden er dus vijf nieuwe
motivatiefactoren toegevoegd. Tenslotte worden soorten engagement voor beide valenties beschreven. Voor beide valenties zijn ook de gevolgen beschreven. Naast de onderdelen van het basismodel is er een nieuwe relatie gepresenteerd tussen positieve en negatieve
merkattitude. Zo kan de negatieve merkattitude van klanten andere klanten beïnvloeden in hun merkattitude. Als er genoeg negatieve informatie verspreid wordt over het merk kunnen mensen met een positieve merkattitude veranderen naar een negatieve merkattitude. Met deze basis en aanvullingen is het vernieuwde model tot stand gekomen (zie Figuur 2), waarmee zowel marketeers als onderzoekers nieuwe inzichten en relaties kunnen onderzoeken en toepassen binnen het veld van (online) brand engagement.
20 Referentielijst
Azar, S. L., Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., & Mendes, A. (2016). Motivations to interact with brands on Facebook–Towards a typology of consumer–brand interactions.
Journal of Brand Management, 23(2), 153-178.
Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement:
Scale development and validation. Journal of Business Research, 68(5), 978–985.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.09.035
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement:
Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14(3), 252-271.
Buechel, E. C., & Berger, J. (2015). Motivations for consumer engagement with social media.
In Consumer Psychology in a social media world (pp. 31–50). Routledge.
Carvalho, A., & Fernandes, T. (2018). Understanding Customer Brand Engagement With Virtual Social Communities: a Comprehensive Model of Drivers, Outcomes and Moderators. Journal of Marketing Theory and Practice, 26(1–2), 23–37.
https://doi.org/10.1080/10696679.2017.1389241
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: A social media perspective. Journal of Product and Brand
Management, 24(1), 28–42. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2014-0635
Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour:
A uses and gratifications perspective. Journal of Strategic Marketing, 24(3-4), 261-277.
Edelman, D. C. (2010). Branding in the digital age. Harvard business review, 88(12), 62-69.
Eley, B. (2011). Online marketing inside out. Uitgeverij Thema.
Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of strategic Marketing, 19(7), 555-573
Hollebeek, L. D., & Chen, T. (2014). Exploring positively- versus negatively-valenced brand engagement: A conceptual model. Journal of Product and Brand Management, 23(1), 62–74. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2013-0332
21 Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social
media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Loureiro, S. M. C., & Kaufmann, H. R. (2018). The role of online brand community
engagement on positive or negative self-expression word-of-mouth. Cogent Business and Management, 5(1), 1–24. https://doi.org/10.1080/23311975.2018.1508543
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community.
Journal of marketing, 66(1), 38-54.
Naumann, K., Bowden, J., & Gabbott, M. (2020). Expanding customer engagement: the role of negative engagement, dual valences and contexts. European Journal of Marketing, 54(7), 1469–1499. https://doi.org/10.1108/EJM-07-2017-0464
Opreana, A., & Vinerean, S. (2015). A new development in online marketing: Introducing digital inbound marketing. Expert Journal of Marketing, 3(1).
Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843–861.
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media.
Management Decision, 50(2), 253–272. https://doi.org/10.1108/00251741211203551
Stavros, C., Meng, M. D., Westberg, K., & Farrelly, F. (2014). Understanding fan motivation for interacting on social media. Sport Management Review, 17(4), 455–469.
https://doi.org/10.1016/j.smr.2013.11.004
Zheng, X., Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Liang, L. (2015). Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites.
Information Technology and People, 28(1), 90–106. https://doi.org/10.1108/ITP-08- 2013-0144
22 Appendix 1
Schrijver(s) Titel Publicatie-
jaar
Keywords
Azar, S. L., Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., &
Mendes, A.
Motivations to interact with brands on Facebook–Towards a typology of consumer–brand interactions
2016 motivation, interaction, engagement, Facebook
Baldus, B. J., Voorhees, C.,
& Calantone, R.
Online brand community engagement: Scale development and validation.
2015 brand community, engagement
Brodie, R. J., Hollebeek, L.
D., Jurić, B., & Ilić, A.
Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research
2011 customer relationship management, engagement, experience, relationship marketing
Buechel, E. C., & Berger, J. Motivations for consumer engagement with social media 2015 Consumer, Engagement, Social media, Motivation
Carvalho, A., & Fernandes, T.
Understanding Customer Brand Engagement With Virtual Social Communities: A Comprehensive Model of Drivers, Outcomes and Moderators
2018 Consumer, Brand engagement, drivers, online community
Dessart, L., Veloutsou, C., &
Morgan-Thomas, A.
Consumer engagement in online brand communities: A social media perspective
2015 Consumer, Online brand community, social media, motivation
23 Hollebeek, L. Exploring customer brand engagement: Definition and
themes.
2011 Customer, Brand engagement, cognition, affection, behaviour Hollebeek, L. D., & Chen, T. Exploring positively- versus negatively-valanced brand
engagement: A conceptual model.
2014 brand engagement, positive valence, negative valence Hollebeek, L. D., Glynn, M.
S., & Brodie, R. J.
Consumer brand engagement in social media:
Conceptualization, scale development and validation.
2014 Consumer, brand engagement, social media, motivation Loureiro, S. M. C., &
Kaufmann, H. R.
The role of online brand community engagement on positive or negative self-expression word-of-mouth.
2018 Online, brand engagement, positive valence, negative valence, word-of-mouth Naumann, K., Bowden, J., &
Gabbott, M.
Expanding customer engagement: the role of negative engagement, dual valences and contexts.
2020 Customer, engagement, positive valence, negative valence Pletikosa Cvijikj, I., &
Michahelles, F.
Online engagement factors on Facebook brand pages. 2013 Online, engagement, brand, Facebook
Sashi, C. M. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media.
2012 Customer, engagement, social media,
Stavros, C., Meng, M. D., Westberg, K., & Farrelly, F.
Understanding fan motivation for interacting on social media.
2014 Interaction, social media, motivation
Zheng, X., Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Liang, L.
Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites.
2015 Brand loyalty, engagement, online, brand community, social media
