HOOFDSTUK 1 INTRODUCTIE SLANKIE ... 7

Groningen, oktober 2005

Student: Dorien de Boer, st. nr. 1165399

Afstudeerbegeleider Bedrijf: C. Klinkert, marketing- en prmanager Slankie (De Producent) 1^e Afstudeerbegeleider RuG: M. E. Boon

2^e Afstudeerbegeleider RuG: H.A. Ritsema

De auteur behoudt zich alle rechten voor met betrekking tot het document.

Voorwoord

Groningen, oktober 2005

‘Ithaka gaf je de mooie reis, was het er niet, dan was je nooit vertrokken’ (Kafavis)

Ruim een jaar geleden startte ik mijn onderzoek bij Slankie. Zelf had ik wel eens een slechte maaltijdvervanger gebruikt en ook was ik totaal niet doordrongen van het feit dat ‘2 ons groente en 2 x fruit’ niet zomaar een marketingslogan is. Binnen de kortste keren was ik echter, dankzij de inspanningen van het hele Slankieteam, volledig op de hoogte van alles wat gezond leven maar inhoudt. Zelf ben ik geen kilo afgevallen. Dat komt niet omdat Slankie niet werkt, want het is een fantastisch programma, maar juist omdat gezond leven en een gezond gewicht helaas nog steeds bij jezelf begint…

Ook mijn scriptie was af en toe een heel karwei, omdat ook dat begon (en eindigde) bij mij. Gelukkig had ik heel veel mensen om me heen die me hielpen. Die wil ik dan ook graag bedanken op deze plek. Te beginnen met mijn begeleiders op de universiteit, dhr. Boon en dhr. Ritsema. Dhr. Boon heeft op verschillende momenten geholpen om mijn verhaal te verduidelijken en heeft op elke “ja, maar…” van mijn kant antwoord gegeven. Dhr. Ritsema bracht me met zijn droge commentaar weer met beide benen op de grond.

Verder ben ik veel dank verschuldigd aan het team van Slankie, vooral mijn begeleidster Claire Klinkert. Met zijn allen zorgden ze voor veel gezelligheid en hielpen ze me waar ze konden bij het verzamelen van informatie.

Mijn vriendje, vrienden en vriendinnen hebben lief naar me geluisterd en me elke keer opgepept als ik het helemaal niet meer zag zitten, zodat ik weer vol goede moed en met nieuwe ideeën aan de slag kon.

En als laatste ben ik heel dankbaar voor alle steun die ik heb ontvangen van mijn familie, vooral mijn ouders, zusjes en mijn oma. Niet alleen de laatste tijd, maar mijn hele studententijd en ook daarvoor al zorgden ze ervoor dat ik me op alle fronten heb kunnen ontwikkelen. Zonder hun liefde en nuchtere kijk op de zaken was ik niet wie ik nu ben en zonder hen zou dit boekwerk nooit verschenen zijn.

Dorien de Boer

Management samenvatting

7 februari 2004: champagne! Slankie is online. De eerste en enige afslankdienst via internet staat klaar om dik Nederland te veroveren. 30 mei 2005: Tot onze spijt moeten wij u mededelen dat Slankie vanaf heden haar werkzaamheden gestaakt heeft…

Slankie is een dienst die consumenten via internet hielp om gewicht kwijt te raken (af te slanken). Na iets meer dan een jaar moest zij haar activiteiten staken omdat te weinig consumenten lid werden van de dienst. Uit een analyse van de werving is gebleken dat dit veroorzaakt wordt door een tekort aan bezoekers naar de website. Dit onderzoek behandelt het bezoek aan Slankie en hoe het bezoekersaantal in de toekomst verhoogd kan worden.

In de onderzoeksvraag is dit als volgt geformuleerd:

In het onderzoek is deze vraag in twee hoofdvragen gesplitst. Het achterhalen van de factoren en de aanbevelingen waarin deze factoren verwerkt zijn tot strategie, worden apart behandeld.

De factoren die van invloed zijn op het bezoeken van Slankie zijn achterhaald aan de hand van de (voor dit onderzoek aangepaste) theorie van het geplande gedrag van Ajzen (1991). Naast de oorspronkelijke variabelen (attitude, subjectieve norm en de gepercipieerde gedragscontrole), zijn variabelen uit andere onderzoeken toegevoegd. Dit zijn interesse, kennis, self-efficacy, de internet-connectedness en het gedrag uit het verleden.

Na statistische controle bleken de volgende factoren specifiek van invloed te zijn op de intentie tot bezoek en het daadwerkelijke bezoek aan Slankie: Interesse in afslanken via afslankmethoden; Kennis wat betreft Slankie;

Ervaring in het verleden met internetdiensten; Internet belangrijk vinden en Internet gebruiken voor afslanken (internet-connectedness) (Internet belangrijk vinden voor afslanken wordt beïnvloed door ervaring in het verleden met zowel internetdiensten als Slankie); Gepercipieerde gedragscontrole (afkorting: PBC, dit is het gebruiken van externe hulpmiddelen om bij Slankie te komen) (PBC wordt zelf beïnvloed door Internet-connectedness); een positieve Attitude, zowel wat betreft Slankie als wat betreft afslanken via internet (Attitude wordt op haar beurt door de internet-connectedness, de interesse in afslanken en de subjectieve norm beïnvloed); een positieve Subjectieve norm (intern, dat wil zeggen bekenden uit de omgeving en extern, dat wil zeggen bijvoorbeeld media);

en positieve Self-efficacy.

De factoren kunnen gebruikt worden bij het stimuleren van de intentie tot het bezoeken van Slankie en het aanzetten tot het daadwerkelijke bezoek aan Slankie, door de factoren te integreren in een marketingcommunicatieplan. Voor het communicatieplan is een aantal aanbevelingen gedaan op basis van communicatietheorie en bovenstaande factoren. Het doel van de campagne dient, naast het verhogen van het bezoek, ook het verhogen van de bekendheid te zijn, aangezien dit relevant is gebleken voor het verhogen van het bezoekersaantal (Kennis). Doelgroep van de campagne zijn (in eerste instantie) 2,05 miljoen vrouwelijke consumenten die geïnteresseerd zijn in afslanken via een afslankmethode (vanwege het gemeten belang van

Wat zijn de factoren die van invloed zijn op het bezoeken van www.Slankie.nl (Slankie) en op welke manier moet de marketingcommunicatiestrategie ingevuld worden opdat het bezoekersaantal verhoogd wordt?

interesse in afslanken via een afslankmethode). Daarnaast zijn ook de referenten van de doelgroep belangrijk, zowel personen uit hun naaste omgeving als de artsen, de zorgverzekeraar en media (de subjectieve norm).

Het is belangrijk dat Kennis over en een positieve Attitude wat betreft Slankie bij alle doelgroepen bereikt wordt.

De boodschap waarmee de doelgroep aangesproken moeten worden is in ieder geval, dat Slankie een afslankmethode is (vanwege het belang hiervan voor de attitude) en dat men altijd (24/7) actuele informatie kan verkrijgen op de site. Bovendien moet benadrukt worden dat dit afslanken via internet is én dat afslanken via internet een goede en belangrijke zaak is, om op deze manier afslanken met behulp van internet voor de consument een optie te laten zijn.

Als er uitingen gedaan worden, moet dit om de effectiviteit te verhogen op de juiste plek gedaan worden, dat wil zeggen in een afslankgerelateerde omgeving (vanwege de relatie tussen de interesse in afslanken via een afslankmethode en de interesse in Slankie en de intentie om erheen te gaan) en/of een internetgerelateerde omgeving (vanwege de relatie met internet-connectedness en gedrag in het verleden wat betreft internetdiensten). Daarnaast moet het op het juiste moment in het jaar gebeuren (januari-februari en april-juni) met een combinatie van goed getimede, elkaar opvolgende en/of aanvullende middelen. Een campagne met zowel offline als online middelen helpt om bekendheid te creëren en om de interesse en de behoefte in actie om te zetten. Daarnaast kan hiermee de mond-tot-mondreclame gestimuleerd worden. De consument heeft aangegeven dat hij of zij graag aan de hand genomen wordt om Slankie te bezoeken (PBC). In alle uitingen moet duidelijk het adres van de website gecommuniceerd worden, zodat de consument deze makkelijker kan onthouden en/of herkennen. De voor Slankie aanbevolen offline middelen zijn de volgende: Advertenties: T.V., print en radio; PR: om mond-tot-mond reclame te bevorderen; Verkooppromoties: (gratis) probeeraankopen, bijvoorbeeld via coupons in tijdschriften.

Online middelen zijn extra belangrijk als het een communicatiestrategie van een online internetdienst betreft. De online middelen zorgen ervoor (mits op relevante websites ingezet) dat de consument slechts één klik verwijderd is van de Slankie-website. Bij (betaalde) uitingen op het internet moet waar mogelijk een call-to-action (zoals ‘klik hier’) toegevoegd worden. Online middelen die ingezet moeten worden door Slankie zijn de volgende: een gemakkelijk te vinden websitenaam (onder andere www.Slankie.nl); zoekmachine-optimalisatie: de inhoud van de website (ook technisch gezien) moet aansluiten bij de techniek die de zoekmachine gebruikt om websites te ordenen bij een relevante zoekopdracht en bij de zoekopdrachten die de geïnteresseerde consument ingeeft;

(eventueel betaalde) links (een verwijzing naar www.Slankie.nl waarop geklikt kan worden) op relevante websites;

onbetaalde aanwezigheid op relevante websites (bijvoorbeeld forums), hetgeen voor mond-tot-mondreclame zorgt; banners en andere reclame, het liefst gedrag- of inhoudgestuurde, zodat de advertentie in een relevante omgeving gezien wordt en daarmee effectiever is; promoties: een korting of gratis (tijdelijk); direct-mail, voor een snellere overgang tot actie (na het zien van offlien uitingen) door de potentiële bezoeker.

Er zijn aanbevelingen gedaan ten aanzien van de beoogde doelgroep, de boodschap, de relevante omgeving en timing en de in te zetten online en offline middelen. Niet alleen betaalde uitingen zijn dus belangrijk in de campagne, ook PR en links vanuit andere websites zijn belangrijk. Het is belangrijk dat de aanbevelingen gevolgd worden bij het opzetten van een campagne voor Slankie.

Inhoudsopgave

HOOFDSTUK 1 INTRODUCTIE SLANKIE ... 7

1.1 Slankie ... 7

1.2 Samenvatting ... 9

HOOFDSTUK 2: DOELSTELLING EN VRAAGSTELLING ONDERZOEK... 11

2.1 Beschrijving van de beslissing om de activiteiten van Slankie te staken... 11

2.2 De werving van Slankie... 11

2.3 Onderzoeksonderwerp... 12

2.4 Samenvatting ... 15

HOOFDSTUK 3: THEORETISCH KADER ... 16

3.1 Consumentengedrag... 16

3.2 Marketingcommunicatie ... 23

3.3 Samenvatting ... 32

HOOFDSTUK 4: ONDERZOEKSMETHODES EN -TECHNIEKEN ... 34

4.1 Onderzoeksmethodes ... 34

4.2 Onderzoekstechniek... 36

4.3 Samenvatting ... 41

HOOFDSTUK 5 GEDRAGSFACTOR(EN) BIJ BEZOEK AAN SLANKIE... 42

5.1 Datareductie en betrouwbaarheidsanalyse ... 42

5.2 Factoren die leiden tot intentie en gedrag ... 44

5.3 Samenvatting ... 54

HOOFDSTUK 6: HET GENEREREN VAN BEZOEK AAN SLANKIE ... 57

6.1 Doel van de campagne... 57

6.2 De marketingcommunicatiedoelgroep ... 57

6.3 De boodschap ... 58

6.4 Marketingcommunicatiestrategie ... 60

6.5 In te zetten offline communicatiekanalen en –middelen ... 61

6.6 Invulling online marketingcommunicatiemiddelen... 63

6.7 Samenvatting ... 65

HOOFDSTUK 7: CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN ... 68

7.1 Conclusies... 68

7.2 Aanbevelingen ... 69

HOOFDSTUK 8: KRITISCHE BESCHOUWING VAN HET ONDERZOEK ... 71

8.1 Wetenschappelijke discussie ... 71

8.2 Management discussie ... 72

8.3 Beperkingen van het onderzoek ... 72

8.4 Aanvullend onderzoek ... 73

LITERATUURLIJST ... 74

BIJLAGEN ...Error! Bookmark not defined.

HOOFDSTUK 1 INTRODUCTIE SLANKIE

1.1 Slankie

“Montignac, Weightwatchers, Atkins, Cambridge, het Bloedgroepdieet, Weekplan, Topdieet, Vetblokkers, Vettransmitters, Vetburners, een Appel- of Azijnkuur, Lunchvervangers, Maaltijdvervangers, Maaltijdrepen, Maaltijdshakes. Wat is de meest effectieve manier om af te slanken? Hèt probleem van onze westerse samenleving: hoe word ik in korte tijd een paar pondjes lichter, wat heb ik er voor over en hoe snel heb ik resultaat?” (Flair, januari 2004)

Het concept voor de afslanksite Slankie is vier jaar geleden ontwikkeld als onderdeel van een convergentiestrategie van De Producent, vanuit goede ervaringen met het T.V. programma Big Diet (waarin een aantal mensen begeleid werd tijdens het afslanken) en de vooruitzichten in de afslankmarkt (Business Plan Slankie, 2002). De hoge kijk- en bezoekerscijfers¹ van dit T.V.-programma en de bijbehorende website waren reden om met het concept afslanken via internet aan de gang te gaan. Op deze manier is Slankie ontstaan.

Het concept Slankie werkt als volgt: Consumenten schrijven zich in op de website www.Slankie.nl en krijgen tegen betaling van gemiddeld 19 euro per maand een persoonlijk advies om op een gezonde manier gewicht kwijt te raken. De adviezen zijn gepersonaliseerde gezondheidsadviezen, dat wil zeggen dat ze gegenereerd worden door een computer op basis van een vragenlijst die van tevoren door de consument ingevuld wordt. Het gezondheidsadvies bestaat uit een persoonlijk maaltijdplan en een persoonlijk sportplan De plannen worden wekelijks aangepast door de computer, afhankelijk van de behaalde en ingevoerde resultaten. Deze gezondheidsadviezen zijn opgesteld door twee experts op het gebied van voeding (bovengenoemde diëtiste) en beweging. Naast begeleiding door experts kunnen leden ervoor kiezen om zogeheten ‘buddies’ (mede-

1 In dit televisieprogramma werd een aantal deelnemers begeleid in het afslanken. Het programma had hoge kijkcijfers (gemiddeld 715.000 kijkers per dag, Adformatie online, 12/06/01). De bijbehorende website bood bezoekers actuele nieuwsberichten, handige tips, recepten, televisie-informatie, interviews en polls.

7 februari 2004: champagne! Slankie is online. De eerste en enige afslankdienst via internet staat klaar om dik Nederland te veroveren. 30 mei 2005: Tot onze spijt moeten wij u mededelen dat Slankie vanaf heden haar werkzaamheden gestaakt heeft…

Slankie is een dienst die consumenten via internet hielp om gewicht kwijt te raken (af te slanken). Na iets meer dan een jaar moest zij haar activiteiten staken omdat te weinig consumenten lid werden van de dienst. Dit onderzoek behandelt het probleem van Slankie en geeft aanbevelingen voor de manier waarop dit in de toekomst vermeden kan worden. In dit eerste hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de dienst Slankie (de website www.Slankie.nl), zodat een beeld wordt verkregen van de probleemomgeving.

Slankieleden) te zoeken, waarmee gecommuniceerd kan worden met behulp van een speciaal ontwikkeld communicatiesysteem. Ook kunnen leden berichtjes plaatsen in een forum of in hun virtuele dagboek schrijven.

1.1.1 De doelstelling en de marketing van Slankie

De doelstelling van Slankie was simpel gesteld: zoveel mogelijk geld verdienen met een kwalitatief hoogwaardig product, waarbij de focus ligt op de klant². Slankie verdiende aan de abonnementen die haar leden namen. De prognose voor de dienst was, ten tijde van het schrijven van het business plan (in 2002), dat in een jaar een constante hoeveelheid van 15.000 betalende leden behaald zou kunnen worden. Het primaire doel van de marketing van Slankie was dan ook leden werven voor de dienst en hier werd voortdurend op gestuurd.

Slankie heeft zich vanaf het begin gericht op vrouwen tussen 20 en 59 jaar als voornaamste doelgroep om consumenten uit te werven (de marketingdoelgroep). In Nederland wonen ruim 8 miljoen vrouwen. Van de 8 miljoen vrouwen is 4,5 miljoen tussen de 20 en 59 jaar (CBS

bevolkingsonderzoek, 2003). Van deze 4,5 miljoen vrouwen is 70% ofwel bezig met lijnen ofwel vindt dat ze bezig zou moeten zijn met lijnen (Positioneringsgroep, 2002), wat neerkomt op een absolute doelgroep van 3,15 miljoen. (zie figuur 1.2). Naast het grote aantal vrouwen dat met afslanken bezig is, begeeft een groeiend aantal mannen zich op deze markt (volgens o.a.

Weightwatchers, www.Weightwatchers.nl, hier zijn echter geen concrete cijfers over bekend).

In Nederland heeft inmiddels 80% van de inwoners de beschikking over een computer met internet (www.cbs.nl).

Dit betekent dat internet in Nederland de kritieke massa heeft bereikt. Het profiel van de online populatie lijkt redelijk op de echte samenleving (Trendbox, 2005). De grootte van het internetpubliek maakt het theoretisch mogelijk om product of dienst voor het 1000-voudige (of meer) van een geografisch beperkte doelgroep te bereiken (Mahajan en Venkatesh, 2000).

De boodschap die gecommuniceerd werd aan de doelgroep, hield in dat Slankie bedoeld is voor mensen die gezonder willen (leren) leven. Met deze boodschap werd bewust afstand genomen van alle normale diëten, die gepaard gaan met negatieve, onwenselijke gevoelens (een dieet is niet fijn, kost veel moeite, doe je voor korte tijd en geeft snel resultaat). Een dieet heeft vanwege deze gevoelens geen langetermijnperspectief. Gezondheid wel.

Gezondheid is een trend, die naar verwachting alleen nog maar belangrijker wordt voor de consument. In 2003 berichtte Datamonitor eveneens dat ‘gezondheid’ de boodschap zou moeten zijn om een product of dienst te marketen, in plaats van ‘afslanken’, om meer consumenten te trekken (Tijdschrift voor Marketing Online, 24/02/03). Bovendien is gezondheid het alibi voor een dieet (de consument geeft liever niet toe dat hij of zij een dieet doet, maar gezond leven en daarom afslanken wel). Op deze manier werd ook geprobeerd om een aparte, nieuwe categorie te gaan bezetten in het hoofd van de consument. Door een nieuwe categorie (gezond leven volgens de Slankie methode en daarbij afslanken) te creëren, kon men de eerste zijn in deze categorie en

2 Volgens S. Dullaart, directeur Slankie, 17-09-04

Niet bezig met afslanken Vrouwen bezig met afslanken 30%

70%

Fig. 1.2.: Vrouwen en afslanken

daarmee een nummer 1-positie verkrijgen in het hoofd van de geïnteresseerde consument (Positioneringsgroep, 2002).

Om de doelgroep te bereiken en te interesseren voor Slankie heeft Slankie zich bediend van een ‘nies- techniek³'.

Hiermee wordt bedoeld dat als communicatiedoelgroep de opinieleiders (Floor en Van Raaij, 2002) gold. De reden hiervoor is, dat deze vrouwen door elke vrouw als voorbeeld beschouwd worden. Slankie moest iets worden wat de opinieleider in ieder geval heeft, zodat de volgers Slankie ook zouden willen hebben. De communicatie van Slankie concentreerde zich dan ook voornamelijk op de media die geacht werd door de opinieleiders bekeken te worden. Zo werden onder andere interviews gegeven en advertenties geplaatst in bladen die door deze vrouwen gelezen worden (bijvoorbeeld de Marie-Claire en de Elegance). Daarnaast is men verschillende partnerschappen aangegaan met A-merken (onder andere Garnier), om op deze manier mee te liften op het positieve merkimago (goede kwaliteit) van deze merken⁴.

In september, zeven maanden na de lancering van Slankie, werd de strategie veranderd. Naar aanleiding van de effectiviteit van de communicatie-uitingen⁵ werd besloten de communicatiedoelgroep aan te passen. Men richtte zich niet meer op de opinieleiders, maar op de ‘gewone doelgroep’. Bovendien werd de boodschap aangepast. In plaats van ‘gezonder leven’ werd ‘afslanken’ de propositie. De nieuwe strategie is (summier) gecommuniceerd via radio, tijdschriften en internet. Slankie heeft verschillende strategieën geprobeerd, waarvan er niet veel succesvol waren.

1.1.2 Het einde van Slankie

De doelstellingen werden niet gehaald en bovendien werd een te geringe groei in ledenaantallen geconstateerd, waardoor men ook geen perspectief meer zag voor Slankie. Voor de directie van De Producent was het uitblijven van een hoger ledenaantal van Slankie reden om Slankie te stoppen. Per 30 mei 2005 is Slankie opgeheven.

Momenteel wordt naar een geschikte verkooppartner gezocht. In het volgende hoofdstuk zal het probleem van de uitblijvende groei in ledenaantallen uitgebreider behandeld worden.

1.2 Samenvatting

Slankie is een interactieve afslankdienst via internet, die werkt vanuit ervaring met een programma over afslanken en de wetenschap dat er voor afslankmethodes een grote markt is. Naast het feit dat de doelgroep groot is, is

3 Volgens de marketing- en prmanager van Slankie, 15-09-04

4Dit was de situatie toen de onderzoeker bij Slankie begon. De strategieverandering die hierna behandeld wordt, werd gelanceerd toen de onderzoeker drie weken bezig was.

5 Voor zover bekend, dankzij het gebruik van verschillende actiecodes in de communicatie-uitingen, welke de consument kan gebruiken om bij inschrijving korting te verkrijgen. Deze codes worden geregistreerd. Hoe meer consumenten zich met een bepaalde actiecode, gekoppeld aan een uiting, ingeschreven hebben, hoe effectiever een uiting is (volgens marketingmanager Slankie).

internet is een kanaal waarmee zeer veel consumenten bereikt kunnen worden, waardoor haar afzetgebied zeer groot is. Ondanks dit grote afzetgebied, heeft Slankie niet de haar gestelde doelen wat betreft ledenaantallen behaald. Dit heeft geresulteerd in het stoppen van de activiteiten van Slankie.

Deze korte inleiding is bedoeld om inzicht te verkrijgen in het probleemgebied. Het volgende hoofdstuk zal dieper ingaan op het probleem van de door Slankie niet gehaalde doelen. Tevens zal in het volgende hoofdstuk het doel en het onderwerp van het onderzoek behandeld worden.

HOOFDSTUK 2: DOELSTELLING EN VRAAGSTELLING ONDERZOEK

2.1 Beschrijving van de beslissing om de activiteiten van Slankie te staken

In hoofdstuk 1 is inleiding tot en een achtergrond van de dienst Slankie gegeven. Hierin kwam naar voren, dat er een grote markt is voor afslankmethoden. Bovendien biedt internet de mogelijkheid om een zeer groot publiek te bereiken. Om deze redenen was Slankie door de directie van De Producent, het bedrijf achter Slankie, een bepaald ledenaantal ten doel gesteld. Tussen de doelstellingen van Slankie en de werkelijkheid^· zat echter nog een groot gat. Dit noemt De Leeuw (2000) een realiteitsprobleem. Het aantal betalende leden per week was volgens de directie van De Producent te laag om de kosten te dekken en continuïteit te waarborgen. In combinatie met het uitblijven van resultaat wat betreft groei in ledenaantallen was dit voldoende reden voor de directie om de activiteiten van Slankie te staken.

Het uitblijven van de groei in ledenaantallen kan verschillende redenen hebben. Externe factoren zullen achterwege gelaten worden, omdat uit de behandeling van de markt in hoofdstuk 1 is gebleken dat de markt voor afslankdiensten groot is en dat internet bovendien een groot afzetgebied inhoudt. Aangezien men op zoek is naar een geschikte overnamepartner voor Slankie, zal niet ingegaan worden op het al dan niet aanwezig zijn van fit tussen De Producent en Slankie (of Slankie past bij het bedrijf De Producent). Het probleem zal onderzocht worden met betrekking tot interne oorzaken. Voor een toekomstige overnamepartner is het belangrijk om de strategie met betrekking tot het werven van leden duidelijk te hebben. Om het probleem te ontrafelen en het onderzoeksonderwerp te definiëren wordt eerst specifieker gekeken naar de werving van Slankie.

2.2 De werving van Slankie

De werving van leden van Slankie kan in twee stappen verdeeld worden. Ten eerste wordt de aandacht van de consument getrokken via communicatieacties, waaronder marketing en PR in traditionele media en op internet.

Hiermee probeert Slankie tevens mond-tot-mondreclame te stimuleren. In haar uitingen wordt het adres van de website (www.Slankie.nl) gecommuniceerd, om geïnteresseerde consumenten te stimuleren om de site te bezoeken. Zodra consumenten de website hebben bezocht zijn ze in de ogen van Slankie potentiële leden, hierna prospect te noemen. Volgens de statistieken van de website en de cijfers uit de database is het percentage van de consumenten (die bereikt zijn met de communicatie-acties) dat de stap neemt om de website te bezoeken, minder dan 0,1%.

In hoofdstuk 1 wordt aangegeven dat Slankie haar activiteiten moest staken, vanwege niet gehaald doelen wat betreft ledenaantallen. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op dit probleem. Op basis van het probleem wordt een doel en een onderzoeksvraag geformuleerd.

Tevens zal de structuur van het onderzoek gegeven worden.

Nadat de prospect op de website is beland, wordt hij/zij aangemoedigd om zich in te schrijven voor het gehele programma en te betalen voor het gepersonaliseerde deel van de website. Zodra de prospect zich heeft ingeschreven voor het totale Slankie programma, is hij of zij lid van Slankie. Het percentage prospects dat zich inschrijft voor het Slankie programma en daarmee betalend lid wordt (ook wel conversiecijfer genoemd), is 2,39%.

Met dit percentage was de marketingmanager van Slankie tevreden ten tijde van het aanvangen van het onderzoek. In 2004 was het gemiddelde conversiecijfer van websites die producten en/of diensten verkopen via het internet 2% (DoubleClick, 2005). Op het moment van het aangaan van het onderzoek was het conversiecijfer van Slankie dus inderdaad geen directe aanleiding tot ongerustheid. In 2005 is dit cijfer voor dergelijke websites echter al gestegen naar 4,36%. Dit valt echter buiten het bereik van dit onderzoek.

Zie figuur 2.1 voor een schematische weergave van de twee wervingsstappen.

2.3 Onderzoeksonderwerp

Slankie bleef achter bij de gestelde doelen wat betreft aantallen betalende leden. Uit de omschrijving van de werving van Slankie volgt dat het probleem van het niet behalen van de beoogde aantallen betalende leden een probleem is dat in de eerste wervingsstap, het genereren van bezoek aan Slankie, optreedt. Het percentage consumenten dat bereikt is en vervolgens naar de website toe is gegaan, is slechts 0,1%. Volgens Higson en Briginshaw (2000) is dit voor het grootste deel van de marketing starters, en dan voornamelijk de op consumenten gerichte bedrijven, de belangrijkste reden van mislukking. Het onderwerp van het onderzoek zal daarom toegespitst worden op het bezoek aan Slankie (www.Slankie.nl). Dit is een beleidsondersteunend onderzoek (Baarda en de Goede, 2000). De doelstelling van het onderzoek is als volgt geformuleerd:

Hieruit volgt onderstaande onderzoeksvraag:

De onderzoeksvraag wordt in het vervolg van het onderzoek in twee hoofdvragen gesplitst:

1. Wat zijn de factoren die van invloed zijn op het bezoeken van www.Slankie.nl (Slankie)?

Het analyseren van de factoren welke van invloed zijn op het bezoek aan Slankie en de middelen om bezoek aan een website te genereren, teneinde aanbevelingen te kunnen doen om het bezoek te verhogen.

Wat zijn de factoren die van invloed zijn op het bezoeken van www.Slankie.nl (Slankie) en op welke manier moet de marketingcommunicatiestrategie ingevuld worden opdat het bezoekersaantal verhoogd wordt?

Conversie van prospect

naar lid

Consumenten

bereikt in de doelgroep

6.300.000

Leden

1105

Prospects

Totaal gem. per week.: 5365 (78% van bezoek op de site) Totaal:

<0,1%

Totaal:

2,39%

Figuur 2.1: Schematische weergave wervingsproces, 23-09-04 Genereren

van bezoek

2. Op welke manier moet de marketingcommunicatiestrategie ingevuld worden opdat het bezoekersaantal verhoogd wordt?

In de volgende subparagraaf wordt aangegeven op welke manier deze twee hoofdvragen beantwoorden zullen worden en zal de opzet van het onderzoek duidelijk worden.

2.3.1 Opzet van het onderzoek

Met behulp van een theoretisch kader in hoofdstuk 3 zullen de hoofdvragen uitgesplitst worden in deelvragen. De basis voor het theoretisch kader zal gevormd worden door bureauonderzoek. Het bureauonderzoek zal zich concentreren op gedragstheorie om het eerste deel van de hoofdvraag te beantwoorden. Vervolgens zal theorie wat betreft communicatiestrategieën besproken worden, ter ondersteuning van het antwoord op het tweede deel van de hoofdvraag.

Slankie biedt haar commerciële dienst via internet aan en is daarmee een pure- player, dit wil zeggen, een bedrijf, dat alleen op internet haar diensten en/of producten aanbiedt (Mahajan en Venkatesh, 2000). Voor diensten op internet geldt, dat ze qua kenmerken meer lijken op fysieke producten dan op fysieke diensten (Hoffman, 2003):

ze zijn toeleverbaar (geen gelijktijdigheid met consumptie) en grijpbaar (tangible) net als producten. Bovendien zijn ze minder ondeelbaar (niet op te slaan), minder heterogeen (kwaliteit is variabel) en minder vergankelijk dan fysieke diensten. Dit betekent volgens Hoffman (2003) dat traditionele dienstenbarrières, doorbroken kunnen worden, zoals de volgende: Mass customization is niet mogelijk; de ongrijpbaarheid (intangibility) van een dienst, aangezien diensten vaak eerder een ervaring betreffen dan een object, maken beoordeling ervan vaak subjectief;

de vergankelijkheid van een dienst, die refereert aan het feit dat diensten niet opgeslagen kunnen worden (vergelijk: een hotelbed dat niet bezet wordt). Bij het behandelen van de theorie zal daarom zowel gebruik gemaakt kunnen worden van theorie met betrekking tot diensten als die met betrekking tot producten.

Aanvullende veldstudies die voor het beantwoorden van de deelvragen verricht moeten worden zullen in hoofdstuk 4 uiteengezet worden. De analyses en uitkomsten van het veldonderzoek en de geformuleerde deelvragen worden in hoofdstuk 5 en 6 behandeld. Op basis van de eerder benoemde theorieën en methodes en technieken worden in de Conclusie antwoord gegeven op de hoofdvraag en aanbevelingen gedaan om de huidige aanpak te verbeteren. Het laatste hoofdstuk houdt een kritische beschouwing van het onderzoek in. Zie figuur 2.2 voor een schematische weergave van de hoofdstukindeling.

2.3.2 Begripsdefinities

In het onderzoek worden verschillende begrippen regelmatig gebruikt. Voor een beter inzicht in het onderzoek worden deze begrippen hieronder gedefinieerd:

• Bezoek genereren: ervoor zorgen dat consumenten op de website komen

• Online: Geeft aan dat het iets (bijvoorbeeld een dienst, een ervaring) via of op internet betreft

• Offline: Geeft aan dat het via de traditionele weg gebeurt (fysiek, niet via internet)

• PBC: afkorting voor perceived behavioral control, de controle die iemand denkt te hebben over het uitvoeren van een bepaald gedrag. Het gedrag kan bijvoorbeeld bemoeilijkt worden door obstakels, maar ook gemakkelijker gemaakt worden door hulpmiddelen.

Onderzoek Slankie en probleemomgeving (Hoofdstuk 1)

Specificatie onderzoeksprobleem- en doelstelling (Hoofdstuk

Theoretisch kader en deelvragen (Hoofdstuk 3)

Behandelen 1^e deel van de hoofdvraag:

Welke factor is het belangrijkst voor het bezoek aan Slankie? (Hoofdstuk 5)

Behandelen 2^e deel van de hoofdvraag:

Op welke manier moet de

marketingcommunicatiestrategie ingevuld worden opdat het bezoekersaantalverhoogd wordt?

Conclusie en aanbevelingen wat betreft de strategie ten behoeve van het vergroten van

het bezoekersaantal (Hoofdstuk 7)

Kritische beschouwing van het onderzoek (Hoofdstuk 8)

Fig. 2.2: Schematische weergave van de hoofdstukindeling Onderzoeksmethodes en technieken, opstellen

2.3.3 Randvoorwaarden

Aan het onderzoek zijn enkele randvoorwaarden verbonden:

• Om het onderzoek te kunnen uitvoeren is de afstudeerder 6 maanden bij Slankie intern werkzaam geweest

• Voor de publicatie van het onderzoek is met De Producent overlegd welke onderdelen openbaar gemaakt mochten worden.

2.4 Samenvatting

In dit hoofdstuk zijn het doel van het onderzoek en de onderzoeksvraag gedefinieerd. Het onderzoek concentreert zich op het genereren van bezoek aan de website van Slankie. De (gedrags-)factoren die belangrijk zijn voor het bezoeken van een website zullen in het theoretisch kader onderzoek bepaald worden. Voor diensten op internet geldt, dat ze qua kenmerken meer lijken op fysieke producten dan op fysieke diensten (Hoffman, 2003). Bij het behandelen van de theorie zal daarom zowel gebruik gemaakt kunnen worden van theorie met betrekking tot diensten als die met betrekking tot producten. In een veldstudie zullen de factoren die specifiek voor Slankie gelden bepaald worden. De gevonden factoren zullen in een marketingcommunicatiestrategie ter verhoging van het bezoekersaantal geïntegreerd worden.

Het volgende hoofdstuk zal het theoretisch kader voor het onderzoek behandelen.

HOOFDSTUK 3: THEORETISCH KADER

3.1 Consumentengedrag

Consumentengedrag is ‘de studie van koopeenheden en de uitwisselingsprocessen welke gemoeid zijn met het verwerven, het consumeren en wegdoen van producten, diensten, experimenten en ideeën’ (Mowen en Minor, 2001: 3). De koopeenheid kan zowel een individu als een groep consumenten zijn. Voor dit onderzoek zal de studie van het consumentengedrag zich concentreren op het bezoeken van een website (Slankie) als onderdeel van het verwervingsproces (het aankopen van de dienst Slankie), zie hoofdstuk 2 voor achtergrond van deze keuze).

Een in de sociale psychologie beproefde theorie voor het onderzoeken van een bepaald gedrag is de theorie van het geplande gedrag, in het Engels ‘Theory of planned behavior’, (Ajzen, 1991; 2002a), ook TPB te noemen (zie voor een overzicht van onderzoeken welke de TPB gebruikt hebben onder andere: Godin en Kok, 1996; Armitage en Conner, 2001). Deze theorie is een uitbreiding is van de theorie van de beredeneerde actie (Theory of Reasoned Action (ToR) van Fishbein en Ajzen, 1980). Beide theorieën worden gebruikt om intentie tot een bepaald gedrag en daarmee tot een bepaalde graad het daadwerkelijke (gerapporteerde) gedrag te voorspellen.

Volgens de ToR (Fishbein en Ajzen, 1980) wordt menselijk gedrag door twee variabelen geleid: namelijk de houding van de persoon tegenover het uit te voeren gedrag (attitude) en de subjectieve norm (wat belangrijke personen in de omgeving vinden van het uit te voeren gedrag in relatie tot deze persoon). Ajzen heeft deze theorie uitgebreid tot de TPB door een derde variabele toe te voegen, namelijk de perceived behavioral control (door de persoon gepercipieerde beheersing over het uit te voeren gedrag, in het kort PBC).

Naast de oorspronkelijke variabelen uit het model, zijn uit verschillende eerder uitgevoerde onderzoeken variabelen gehaald die belangrijk zijn voor het bezoeken van een website. Deze zijn aan het model toegevoegd om de factoren die belangrijk zijn voor het bezoek aan Slankie accuraat te kunnen voorspellen. Het aangepaste model is te zien in figuur 3.1, de verschillende variabelen in het model worden in de komende subparagrafen uitgebreid behandeld.

De onderzoeksvraag is opgesplitst twee delen. Het ene deel betreft het achterhalen van de bepalende factor(en) voor bezoek aan Slankie. Het tweede deel betreft aanbevelingen voor het verhogen van het bezoekersaantal in de vorm van een communicatiestrategie, aan de hand van (onder andere) de bepalende factoren. In dit hoofdstuk zal in twee uitgebreide paragrafen een kader gegeven worden voor het beantwoorden van deze tweeledige onderzoeksvraag. Uit het theoretisch kader zullen waar nodig nieuwe deelvragen geformuleerd worden, welke dienen om de hoofdvragen te kunnen beantwoorden.

3.1.1 Interesse

De eerste fase in het aankoopproces is volgens Chiang et al. (2005), de interesse (de herkenning van behoeften).

Ook Floor en Van Raaij (2002) zien dit als eerste stap. Ajzen en Fishbein (2005) zien dit als onderdeel van de algemene achtergrondfactoren. In dit onderzoek is er echter voor gekozen om de interesse op te nemen in het model. Zodra men een behoefte heeft, zal men namelijk stimuli opmerken, in het zoekproces om kennis te vergaren (Mowen en Minor, 2001). Daarbij geldt, dat de consument zowel bewust als onbewust aandacht heeft voor slechts een gedeelte van de informatie waar hij aan blootgesteld wordt. Dit wordt perceptuele selectie genoemd (Solomon et al., 1999). Factoren die bepalen of de informatiestimulus daadwerkelijk aandacht krijgt van de consument zijn: of de consument ervoor openstaat, hoe vaak en/of hoe veel van de informatiestimulus de consument te zien krijgt, hoeveel aandacht de informatiestimulus opeist en krijgt en hoe deze geïnterpreteerd wordt (Solomon et al., 1999). De interesse (in afslanken) wordt daarom verondersteld invloed te hebben op de kennis over Slankie, het gedrag in het verleden, de attitude en de intentie wat betreft het bezoeken van www.Slankie.nl, wat leidt tot de volgende hypothesen:

H1: Er is een positieve relatie tussen de Intentie om Slankie te bezoeken en de intentie om Informatie over afslanken te zoeken

H2 a: Interesse in afslanken via afslankmethoden heeft een positieve relatie met kennis

H2 b: Interesse in afslanken via afslankmethoden heeft een positieve relatie met gedrag in het verleden

H2 c: Interesse in afslanken via afslankmethoden heeft een positieve relatie met attitude ten opzichte van het bezoeken van ww.Slankie.nl

H2 d: Interesse in afslanken via afslankmethoden heeft een positieve relatie met de intentie om www.Slankie.nl te bezoeken

Fig. 3.1: Model van ‘voor het onderzoek aan internet aangepaste theorie van het geplande gedrag’

Internet connectedness

Gedrag in het verleden

Gepercipieerde Beheersing (PBC)

GEDRAG INTENTIE

Subjectieve norm Attitude ten opzichte van

het gedrag

Theory of planned behavior

Interesse Kennis self-efficacy

3.1.2 Kennis

Consumentenkennis kan gedefinieerd worden als ‘de ervaring met en kennis van een bepaald product of dienst die een persoon heeft’. Voor kennis is het belangrijk dat de consument blootgesteld is aan informatie over het product, informatieverwerking zorgt er vervolgens voor dat informatie in het geheugen vast komt te liggen (Mowen en Minor, 2001). Hoe meer consumenten weten over een product of dienst, des te beter kunnen ze informatie opslaan in het geheugen wat betreft het product of de dienst. Dit helpt de spontane herinnering (recall) aan een product (Mowen en Minor, 2001). Recall is belangrijk op internet, aangezien men door het karakter van internet niet vaak spontaan tegen producten of diensten ‘oploopt’ (Chiang et al., 2005). Consumenten komen aan informatie over producten door blootstelling aan deze informatie, bijvoorbeeld ervaring met het product of advertenties (externe pacing) of door het zelf zoeken naar informatie (interne pacing) (Floor en Van Raaij, 2002).

Internet is meer een pull medium, dat wil zeggen dat consumenten zelf op zoek gaan naar informatie (Barwise, et al., 2002). Het zoeken van informatie over een dienst is de tweede fase van het aankoopproces (Chiang et al., 2005; DoubleClick, 2005). Voor deze variabele zijn de volgende hypothesen opgesteld met betrekking tot het model:

H3 a Kennis over Slankie heeft een positieve relatie met de intentie tot het bezoeken van www.Slankie.nl

H3 b: Kennis over Slankie heeft een positieve relatie met de attitude wat betreft het bezoeken van www.Slankie.nl

3.1.3 Self-efficacy

Self-efficacy is ‘the judgement an individual makes about his or her ability to execute a particular behavior’ (het oordeel, ofwel zelfvertrouwen, dat een individu heeft wat betreft het uitvoeren van een bepaald gedrag’, Bandura, 1998). In het door Lee-Partridge en Ho (2003) uitgevoerde onderzoek is self-efficacy een onderdeel van de gepercipieerde gedragsbeheersing. Hierbij was self-efficacy gedefinieerd als ‘the individuals perception of his or her ability to use computers to complete a task’ (de perceptie van de persoon van zijn of haar vermogen om computers te gebruiken om een bepaalde taak te volbrengen).

Een persoon met meer zelfvertrouwen (self-efficacy) zou volgens de theorie van Bandura (1998) beter in staat zijn om zijn intentie in gedrag om te zetten, zodat toevoeging van zelfvertrouwen aan het TpB-model stelt de onderzoeker dus in staat om beter de omzetting van intentie naar gedrag te voorspellen. Ook volgens Eastin en LaRose (2000) heeft een positieve self-efficacy een onafhankelijke positieve invloed op de intentie. Dit leidt tot de volgende hypothesen:

H4 a: Self-efficacy heeft een positieve relatie met de gepercipieerde beheersing (PBC) van het bezoeken van www.Slankie.nl

H4 b: Self-efficacy heeft een positieve relatie met de intentie tot het bezoeken van www.Slankie.nl H4 c: Self-efficacy heeft een positieve relatie met het gedrag met betrekking tot het bezoeken van

www.Slankie.nl

3.1.4 Internet-connectedness

Het belang van internet-connectedness bij het meten van internetgedrag was een van de belangrijkste conclusies uit het onderzoek van Dai en Cude (2004). Internet-connectedness is volgens hen de mate van belang van internet in het leven van de respondent. Hieronder valt het gemak en frequentie waarmee men op het internet surft en zoekt en het gemis van e-mail en internet als het niet voorhanden is.

Volgens het onderzoek van de IEEE (Lee-Partridge en Ho, 2003) heeft ervaring met internet de grootste invloed op de perceived behavioral control. Gepercipieerde complexiteit was hierbij niet significant van invloed. Eerdere onderzoeken hebben wel een dergelijk verband aangetoond (zie opsomming in rapport IEEE, 2003). In het onderzoek wordt gesteld dat dit te maken kan hebben met het feit dat de respondenten geen ervaring hebben met het onderzochte gedrag (in het onderzoek: de intentie tot aandelen verhandelen via internet).

Internet-connectedness wordt naar verwachting beïnvloed door gedrag in het verleden (ervaring met internet) en heeft een verwachte positieve relatie met zowel attitude ten opzichte van het onderzochte gedrag als met de gepercipieerde beheersing van het gedrag. Dit geeft aanleiding tot de volgende hypothesen:

H5 a: Internet-connectedness heeft een positieve relatie met de gepercipieerde beheersing (PBC) van het bezoeken van www.Slankie.nl

H5 b: Internet-connectedness heeft een positieve relatie met attitude ten opzichte van het bezoeken van www.Slankie.nl

H5 c: Internet-connectedness heeft een positieve relatie met de intentie om www.Slankie.nl te bezoeken

3.1.5 Gedrag in het verleden

Gedrag in het verleden is hetzelfde gedrag als het onderzochte gedrag (de variabele ‘gedrag’), maar dan in het verleden door de persoon uitgevoerd (Ajzen, 2002b). Gedrag in het verleden kan gezien worden als een reflectie van alle factoren die het gedrag in het verleden bepaald hebben. Op de juiste manier gemeten, kan het een significante bijdrage leveren aan de voorspelling van de intentie, dit wordt ook wel het residuele effect genoemd (Ajzen, 2002b; Lee-Partridge en Ho, 2003). Het toevoegen van gedrag in het verleden aan een gedragsmodel heeft vooral meerwaarde, wanneer men te maken heeft met zwakke en instabiele intenties, wanneer men verwachtingen (beliefs) heeft die niet accuraat blijken te zijn (bijvoorbeeld omdat het gedrag onbekend is aan de persoon of aan zijn of haar referenten of dat obstakels of hulpmiddelen niet bekend zijn), of wanneer de persoon geen vastomlijnd actieplan heeft (benodigd voor het juist uitvoeren van het gedrag) (Ajzen, 2002b).

Gedrag in het verleden heeft invloed op de attitude omdat de attitude deels bestaat uit herinnering (Floor en Van Raaij, 2002). Daarnaast heeft gedrag in het verleden invloed op de gepercipieerde gedragsbeheersing, omdat deze beïnvloed wordt door successen en mislukkingen uit het verleden (Ajzen, 2002a). Bovendien kunnen gedrag in het verleden en kennis (die daarvoor benodigd is) samenhangen. Dit leidt tot de volgende hypothesen:

H6 a: Gedrag in het verleden heeft een positieve relatie met Internet-connectedness

H6 b: Gedrag in het verleden heeft een positieve relatie met Kennis over Slankie

H6 c: Gedrag in het verleden heeft invloed op de attitude ten opzichte van het bezoeken van www.Slankie.nl

H6 d: Gedrag in het verleden heeft invloed op de gepercipieerde gedragsbeheersing (PBC) ten opzichte van het bezoeken van www.Slankie.nl

H6 e: Gedrag in het verleden heeft een positieve relatie met de intentie om Slankie te bezoeken

3.1.6 Gepercipieerde beheersing over het uit te voeren gedrag

De beheersing van over het uit te voeren gedrag is toegevoegd aan de Theorie van beredeneerde actie (Theory of Reasoned Action), om gedrag dat niet 100% onder controle en/of vrijwillig is, te kunnen meten. De beheersing van de respondent over het gevraagde gedrag wordt gemeten door de gepercipieerde beheersing (perceived behavioral control) te meten. De gepercipieerde controle is, als deze accuraat gemeten is, een goede indicatie van de daadwerkelijke controle (actual behavioral control of PBC). Samen met de intentie geeft de gepercipieerde (of daadwerkelijke) controle een goede voorspelling van het daadwerkelijke gedrag.

De gepercipieerde beheersing wordt op dezelfde wijze gemeten als de twee overige onderdelen van het model, namelijk door middel van de control beliefs, als product van twee variabelen. Deze twee variabelen zijn in dit geval: de verwachte mate van aanwezigheid van factoren die het gedrag vergemakkelijken of juist bemoeilijken;

en de invloed van deze factoren. Volgens enkele onderzoeken (Hankins, et al., 2000; Ajzen, 2002a) geldt echter, dat als de control beliefs (zo mogelijk via vooronderzoek) bekend zijn, de evaluatie hiervan ook hoog is (zowel negatief als positief). De gepercipieerde beheersing heeft invloed op de intentie, in die zin dat volgens de theorie een positieve intentie alleen tot daadwerkelijk gedrag zal leiden, als men een sterke beheersing verwacht te hebben over de uitvoering van het gedrag. De volgende hypothesen zijn opgesteld voor de PBC:

H7 a: Gepercipieerde beheersing (PBC) van het bezoeken van www.Slankie.nl heeft een positieve relatie met de intentie tot het bezoeken van www.Slankie.nl

H7 b: Gepercipieerde beheersing (PBC) van het bezoeken van www.Slankie.nl heeft een positieve relatie met de Attitude met betrekking tot het bezoeken van www.Slankie.nl

H7 c: Gepercipieerde beheersing (PBC) van het bezoeken van www.Slankie.nl heeft een positieve relatie met de Subjectieve norm met betrekking tot het bezoeken van www.Slankie.nl H7 d: Gepercipieerde beheersing (PCB) van het bezoeken van www.Slankie.nl heeft een positieve

relatie met het bezoeken van www.Slankie.nl

3.1.7 Attitude ten opzichte van het gedrag

Een attitude is een langdurige, algemene houding van de consument tegenover een attitude-object (hierbij: het onderzochte gedrag). Langdurig, omdat deze blijvend is over een lange periode. Algemeen, omdat het opgaat

voor meer dan een gebeurtenis (Solomon et al., 1999: 122). Een attitude-object kan zijn: mensen, objecten en onderwerpen. Dit kunnen zowel vast te pakken (tangible) als niet vast te pakken objecten zijn (Solomon et al., 1999: 123).

Bij het bepalen van de attitude van de respondent ten opzichte van het gedrag moeten volgens (1991, 2002a) de behavioral beliefs gemeten worden. Dit is het idee dat de respondent heeft wat betreft de uitkomst van het uit te voeren gedrag. Bovendien moet de evaluatie van elke uitkomst gemeten worden. Het product van deze twee variabelen is de attitude ten opzichte van het onderzochte gedrag. Volgens Hankins, et al. (2000) en Ajzen (2002a) geldt voor attitude, dat als de behavioral beliefs (zo mogelijk via vooronderzoek) bekend zijn, de evaluatie hiervan ook hoog is (zowel negatief als positief). Als dit namelijk niet het geval zou zijn, zouden de beliefs niet genoemd zijn. De attitude kan ook direct gemeten worden door een directe vraag te stellen. De attitude heeft een positieve of negatieve invloed op de intentie om het onderzochte gedrag te vertonen. Dit leidt tot de volgende hypothesen:

H8 a: Een positieve attitude ten opzichte van het bezoeken van www.Slankie.nl leidt tot een positieve intentie tot het bezoeken van www.Slankie.nl

H8 b: Een positieve attitude ten opzichte van het bezoeken van www.Slankie.nl leidt tot het bezoeken van www.Slankie.nl

3.1.8 Subjectieve Norm wat betreft het gedrag

Subjectieve norm (subjectieve norm) is de gepercipieerde houding (van referenten uit de omgeving van de respondent, van wie hij of zij de mening belangrijk vindt) ten opzichte van het onderzochte gedrag vertonen. In feite meet dit het effect van mond-tot-mondreclame. Referenten zijn belangrijke personen voor de respondent, bijvoorbeeld familie, vrienden en collega’s en bekenden personen (via berichtgeving in de media) (Ajzen en Fishbein, 1980; Ajzen, 1991, 2002a). De virtuele community (dat wil zeggen, referenten op internet die verder onbekend zijn voor de respondent zijn volgens de Valck (in Tijdschrift voor Marketing, 25 april 2005) eveneens belangrijk.

De subjectieve norm wordt bepaald door de normatieve beliefs te meten. De normatieve beliefs bestaan, evenals de behavioral beliefs, uit twee variabelen: de mate van de gepercipieerde druk van referenten; en de motivatie om mee te gaan in de mening van de desbetreffende referent. Het product van deze twee variabelen is de subjectieve norm. Deze kan de intentie positief of negatief beïnvloeden. Evenals voor de attitude geldt ook voor de normatieve beliefs, dat in veel onderzoeken vragen over de motivatie (=evaluatie) weggelaten worden. Dit is enerzijds, omdat de evaluatie hoog verondersteld wordt voor de (in vooronderzoek gedetecteerde en genoemde) referenten (Hankins, et al., 2000; Ajzen, 2002a). Anderzijds is dit om de vragenlijst te beperken.

Computergestuurde systemen op internet (bijvoorbeeld zoekmachines, maar ook vergelijkende websites als intermediair) kunnen de rol van referent overnemen, zowel in de oriënterende als de voorbereidende fase (o.a.

Mahajan en Venkatesh, 2000; Floor en Van Raaij, 2002; DoubleClick, 2005; Barwise, et al., 2002; Dai en Cude, 2004; Chiang et al. 2005). Uit onderzoek blijkt (Chiang et al. 2005; Reibstein, 2002) dat driekwart van de

internetters niet verder kijkt dan de eerste pagina van de zoekresultaten. Het belang van de zoekmachine zal apart onderzocht worden.

Dit leidt tot de volgende hypothesen:

H9 a: Een positieve subjectieve norm ten opzichte van het bezoeken van www.Slankie.nl leidt tot een positieve intentie tot het bezoeken van www.Slankie.nl

H9 b: Er is een positieve relatie tussen de Subjectieve norm en de Attitude met betrekking tot het bezoeken van www.Slankie.nl

H10: Een belangrijke sociale referent op het internet is de zoekmachine.

3.1.8 Intentie

In het model zijn verschillende variabelen aangegeven. De onderdelen hebben een negatieve of een positieve invloed op de intentie van een persoon om het onderzochte gedrag te vertonen. Of deze intentie tot gedrag zal leiden, hangt af van de werkelijke controle die de persoon heeft over het uit te voeren gedrag. Volgens de theorie van Ajzen (1980, 1991, 2002a) en verschillende empirische onderzoeken, is een positieve intentie tot het gedrag een goede voorspelling tot de daadwerkelijke uitvoer van het gedrag. De laatste hypothese met betrekking tot het model betreft dan ook de intentie:

3.1.9 Verwerken van de resultaten van het model

De besproken variabelen hebben invloed op de intentie en het gedrag. Op basis van de achterliggende theorie kan een meetinstrument gemaakt waarin de variabelen geoperationaliseerd worden, bijvoorbeeld op basis van richtlijnen van Hankins (Hankins et al., 2000). Interventies om het gedrag te veranderen moeten gebaseerd zijn op de resultaten van het onderzoek. De beliefs (verwachtingen) die blijken uit het onderzoek kunnen versterkt worden of nieuwe beliefs kunnen geïntroduceerd worden (Ajzen, 2002c). Als deze beliefs veranderd zijn, verandert het gedrag naar verwachting in dezelfde richting (Ajzen, 2002c). Als de relatie tussen intentie en gedrag zwak is, moet ook actie ondernomen worden om deze te versterken (Ajzen, 2002c).

In de volgende paragraaf zal een handvat geboden worden voor het plan waarin deze interventies geïntegreerd kunnen worden.

H11: Een positieve intentie leidt tot het bezoeken van www.Slankie.nl

3.1.10 Deelvragen

In deze paragraaf is gebleken dat verschillende factoren een rol spelen bij het consumentengedrag wat betreft het bezoeken van www.Slankie.nl. Deze zijn samengevat in het voor internet aangepaste model van de theorie van het geplande gedrag in figuur 3.1. Voor het onderzoek is het belangrijk om te achterhalen welke van deze factoren de meeste invloed heeft in dit proces. Dit leidt tot het formuleren van de eerste twee deelvragen, welke dienen om het antwoord op het eerste deel van de hoofdvraag te kunnen geven:

• Gegeven de factoren in het gevormde gedragsmodel, welke factor(en) heeft (hebben) invloed op de intentie om Slankie te bezoeken en op het daadwerkelijke gedrag?

• Welke relatie hebben de factoren in het gedragsmodel tot elkaar?

• Op welke manier kunnen de uitkomsten uit het meetinstrument naar aanleiding van het model gebruikt worden in een campagne?

De volgende paragraaf en subparagrafen in dit hoofdstuk zullen relevante elementen van marketing- communicatietheorie behandelen. Deze kennis is benodigd om de tweede helft van de hoofdvraag, de vraag op welke manier het bezoek aan de website verhoogd kan worden, te kunnen beantwoorden.

3.2 Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie is ‘het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting’ (Floor en Van Raaij, 2002). Effectieve communicatie kent 4 elementen (Hollensen, 2004): een zender, een boodschap, een communicatiekanaal en een ontvanger. In dit geval is Slankie de zender en de consument in de doelgroep (de potentiële bezoeker) de ontvanger. Subparagraaf 3.2.1 zal dieper ingaan op het vormen van de doelgroep. Subparagraaf 3.2.2 behandelt het bepalen van de boodschap.

De gunstige richting is in het geval van het onderzoek: het doorlopen van het aankoopproces tot en met het bezoek aan de website. In het aankoopproces zijn verschillende stadia te onderscheiden (Floor en Van Raaij, 2002). Tijdens elk stadium zijn verschillende communicatiemiddelen die ingezet kunnen worden om dit proces te ondersteunen en aankoop uiteindelijk te stimuleren. Hieronder vallen zowel traditionele (offline) middelen als internetcommunicatiemiddelen. Deze middelen worden ingezet naar gelang het stadium van het aankoopproces waar de consument zich in bevindt en de doelstellingen die voor de communicatiestrategie gesteld zijn (de doelstelling in dit onderzoek is het verhogen van het bezoek). Hollensen (2004) geeft een schema dat de samenhang hiertussen helder weergeeft (zie figuur 3.3).

In hoofdstuk 3.1 is al een deel van het aankoopproces besproken, namelijk kennis en behoefte-identificatie (interesse). In de subparagraaf 3.2.3 zal kort ingegaan worden op de overige, voor dit onderzoek relevante stadia (informatiezoektocht en keuze, transactie valt niet in het onderzoeksgebied). In subparagraaf 3.2.4 worden traditionele communicatiemiddelen besproken die belangrijk zijn in deze stadia. De specifieke rol van internetcommunicatiemiddelen bij de marketing van een internetdienst zal apart behandeld worden in subparagraaf 3.2.5.

3.2.1 De doelgroep

De doelgroep bestaat uit de marketingdoelgroep. De communicatiedoelgroep is een groep die breder kan zijn dan de marketingdoelgroep (Floor en Van Raaij, 2002). De doelgroep kan het beste op domeinspecifiek niveau besproken worden (niveau van het specifieke product of de specifieke dienst) (Floor en Van Raaij, 2002). De doelgroep kan ook bestaan uit de relevante referenten (zie ook 3.1.8) (Floor en Van Raaij, 2002).

3.2.2 De boodschap

Om consumenten in de doelgroep aan te spreken is het belangrijk dat de juiste boodschap gecommuniceerd wordt. Met de boodschap wordt de kennis, attitude en gedrag beïnvloedt van de doelgroep (Floor en Van Raaij, 2002). Om de boodschap te bepalen moet bepaald worden welke algemene eigenschappen de consument in de

Point-of-Sales:

in-store promotie Direct Marketing:

direct mail, persoonlijke verkoop Behoefte identific- atie

Informatie zoektocht en evaluatie

Keuze Transactie

Online marketing

kendheid (Aware- ness)

Massa media:

print, T.V., radio

Traditionele

communicatie middelen

Internet- communicatie middelen

Fig. 3.3: De rol van communicatie in het aankoopproces van consumenten (Hollensen, 2004: 584)

doelgroep belangrijk vindt aan het product of de dienst, zowel in het algemeen, als specifiek aan het product of de dienst die vermarkt moet worden (Floor en Van Raaij, 2002).

De betrokkenheid bij een product is daarbij eveneens van belang, deze kan hoog of laag zijn (Floor en Van Raaij, 2002). Een hoge betrokkenheid is vaak het geval bij producten waar hoge risico’s (financieel of persoonlijk) aan verbonden zijn of die een grote impact hebben. Een lage betrokkenheid heeft men bij producten die men dagelijks koopt. Bij een hoge betrokkenheid wil de consument vaak meer informatie en kan de informatie ook technischer zijn (Floor en Van Raaij, 2002). Volgens interne documentatie is Slankie een hoge-betrokkenheid-product (- dienst), aangezien het volgen van het programma een impact heeft op het dagelijkse leven. Degeratu (Degeratu, et al., 2000) spreekt ook van het belang van feitelijke (niet-zintuiglijke) informatie op internet, omdat deze informatie online tegen veel minder zoekkosten dan offline te verkrijgen is. Dit geldt vooral voor functionele producten (Degeratu et al., 2000).

Factoren die belangrijk zijn voor een afslankproduct/-dienst

Er zijn bovendien substantiële switchbarrières voor consumenten om over te stappen van offline naar online diensten. Naast een goed product met eigenschappen die uniek zijn voor het online product (consumenten hechten bijvoorbeeld aan beschikbaarheid van actuele online informatie die 24/7, dus altijd beschikbaar is, bijzondere inhoud en af te stemmen op de persoonlijke voorkeur), moeten bedrijven dan ook eveneens traditionele (offline) eigenschappen bieden (Verma et al., 2004; Onderstroom, 2004). Voor het verhogen van het bezoek aan een interactieve afslankmethode via internet, zullen daarom naast de unieke eigenschappen ook de traditionele voordelen van een afslankmethode gecommuniceerd moeten worden. Uit een studie van de Noord- Amerikaanse Associatie voor de Studie van Obesitas (Wang et al., 2003) komt een aantal interessante factoren die de consument belangrijk vindt bij het kiezen van een commercieel afslankprogramma. Consumenten konden aangeven of ze een factor weinig belangrijk tot zeer belangrijk vonden (op basis van een Likert-schaal). Hier volgen de factoren in volgorde van belangrijkheid: Veiligheid (deze had een significant grotere gemiddelde score dan de overige factoren); Voorgeschreven eetpatroon (wat wel en niet gegeten mag worden);

Gedragsbeïnvloeding; Kosten; Blijvend gewichtsverlies (hoeveel kilo’s klanten (gemiddeld) eraf hebben 1 jaar na het dieet); Verbetering van de gezondheid; Soort bijeenkomsten; Oefeningen; Hulp voor emotie-controle;

Frequentie van bijeenkomsten; De (gemiddelde) verbetering van het welbevinden; De achtergrond van de begeleiding; Het aantal bezoeken door de begeleiding; De (gemiddelde) duur van het programma; Het (gemiddelde) aantal centimeters dat men kwijt raakt in het middel.

Hiernaast stellen verschillende onderzoekers, dat gezondheid een trend is, ook binnen de afslankmarkt. In 2003 berichtte Datamonitor al dat ‘gezondheid’ de boodschap zou moeten zijn om een product of dienst te verkopen, in plaats van ‘afslanken’, om meer consumenten te trekken (Tijdschrift voor Marketing Online, 24/02/03).

Unieke eigenschap

Het product of de dienst heeft daarnaast voor de consument verschillende betekenissen. Voor een hoge betrokkenheid-product, dat bovendien op kennis is gebaseerd (kennis over alternatieven bepaalt het aankoopproces), is het belangrijk om aan de campagne een informatief karakter te geven (Floor en Van Raaij, 2000). Hierbij zijn de eigenschappen en de functionele gevolgen (wat doet het product voor mij) belangrijk. Het bepalen van de voor de consument specifiek gewaardeerde (of te waarderen) eigenschappen aan het product leidt tot het unique selling point (usp, de unieke eigenschap die gebruikt kan worden bij de communicatie) (Floor

en Van Raaij, 2002). De sterke en zwakke punten ten opzichte van de concurrentie kunnen hierbij een rol spelen, een usp is namelijk altijd relatief (Floor en Van Raaij, 2002).

3.2.3 Het aankoopproces

Het aankoopproces wordt op verschillende manieren beschouwd. In figuur 3.4. is onder andere de benadering van Rogers en Shoemaker (1971) van het communiceren van innovaties opgenomen. In dit onderzoek is een aantal stadia van het aankoopproces belangrijk. Dit zijn de kennis, de interesse (reeds besproken in paragraaf 3.1), de informatiezoektocht en –evaluatie en de keuze. De kennis en de interesse zijn reeds besproken in paragraaf 3.1.1 en 3.1.2. Hier zullen daarom alleen de informatiezoektocht en de keuze uitgelegd worden.

Informatiezoektocht en -evaluatie

Consumenten zullen wellicht niet direct tot actie overgaan op het moment dat men aan een product of dienst blootgesteld wordt (zie paragraag 3.1.1 en 3.1.2), omdat men nog geen directe behoefte heeft of bijvoorbeeld de middelen mist. Dit betekent dat men eventueel later tot actie over zal gaan. De eerste plek waar consumenten zullen zoeken naar informatie is namelijk in hun geheugen (interne zoektocht) (Chiang et al., 2005). Dan is het belangrijk dat het geboden product of de geboden dienst nog in het geheugen zit (zie paragraaf 3.1.2 en 3.2.1).

Zeker in een omgeving als het internet, waarbij de hoeveelheid informatie die extern opgedaan kan worden bijna ongelimiteerd is en zeer overweldigend kan zijn, is dit zeer belangrijk. Het belang van de herinnering wordt ook benadrukt door Hanson (2000).

De tweede plek waar consumenten zoeken is extern. Dit kan via vele kanalen. De eigenschappen van internet maken het gemakkelijk om de externe zoektocht zeer uitgebreid te maken. Consumenten zoeken echter via internet omdat zij denken dat dit gemakkelijker is dan offline informatie zoeken. Dit betekent dat zij de informatiezoektocht korter zullen maken (Chiang et al., 2005 etc) . Hiervoor gebruiken zij onder andere zoekmachines (zie hierover ook paragraaf 3.1.6, subjectieve norm).

Internet is in eerste plaats een pull medium. Dat betekent dat de consument het initiatief tot contact neemt (Barwise, et al., 2002). Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten, ook voor aankopen in de fysieke wereld, vaak eerst op internet informatie opzoeken en prijzen en dergelijke vergelijken (Economist, 02-04-2005, Tijdschrift voor Marketing april 2005). Iets minder dan de helft (44%) van de internetters zegt ook daadwerkelijk producten te kopen of te bestellen via het internet. Een jaar geleden werd dat nog maar door eenderde van alle internetters gedaan. Vooral 25-49 jarige internetters gebruiken internet vaker dan gemiddeld voor hiervoor (Trendbox, 2005). Volgens onderzoek door Yahoo (2005) kopen 16-34 jarigen door tijdgebrek zelfs voornamelijk online.

Fig. 3.4: Het aankoopproces van consumenten

Behoefte

identificatie (interesse)

Informatie - zoektocht en evaluatie

Keuze Transactie

Kennis/

bekendheid

(Awareness)

Keuze

Nadat een evaluatie is gemaakt van de beschikbare informatie, zal de consument tot een keuze komen. Dit betekent dat de consument tot actie overgaat. Volgens Moe en Fader (2001) is het proces van aankoop online te splitsen in het bezoek aan de website en het doen van de aankoop. Dit hoeft niet in een bezoek te gebeuren, sterker nog, consumenten oriënteren zich vaak eerst enkele weken online voordat een aankoop gedaan wordt (o.a. Moe en Fader, 2001; DoubleClick, 2005). Ook hierbij is het geheugen belangrijk. De actie hoeft niet direct een aankoop in te houden (Hollensen, 2004).

3.2.4 Traditionele (offline) communicatiekanalen en middelen (media)

Belangrijk bij het bepalen van het juiste kanaal en middel zijn de doelstelling van de campagne, het bereik (hoeveel consumenten in de doelgroep worden bereikt met het middel) en de ‘fit’ tussen het medium en de boodschap (hoe goed past het medium bij de boodschap die gecommuniceerd wordt) (Hollensen, 2004; Floor en Van Raaij, 2002). Als de boodschap bijvoorbeeld erg complex is, is het geschikter voor een printcampagne dan voor bijvoorbeeld een T.V.-campagne. Met een T.V.-campagne heeft men echter vaak het grootste bereik.

Daarnaast is de frequentie waarin de consument in een bepaalde periode blootgesteld wordt aan een medium belangrijk (Hollensen, 2004; Floor en Van Raaij, 2002). De boodschap en de media moeten tegelijk geselecteerd worden (Hollensen, 2004).

Er zijn vijf traditionele communicatiekanalen met bijbehorende middelen (Hollensen, 2004; Floor en Van Raaij, 2002). Het contact dat men heeft met de consument loopt hierbij op van eenrichtingsverkeer (adverteren) tot een dialoog (persoonlijke verkoop):

1. Adverteren (media: o.a. kranten, tijdschriften, radio, televisie, reclameborden)

Adverteren is geschikt voor het verhogen van verkoop aan bestaande klanten en het verkrijgen van nieuwe klanten (door het creëren van bekendheid). Op basis van de gewenste benadering (massamediaal of doelgroepgestuurd) moeten de relevante media gekozen moeten worden. Massamediaal benaderen heeft alleen zin als een significant gedeelte van het algemene publiek in de doelgroep valt. Hoog bereik is benodigd als het bedrijf een nieuwe markt betreedt en/of een nieuw product introduceert (Hollensen, 2004).

Een hoge frequentie heeft nut als er reeds bekendheid bestaat onder de consumenten en men hen moet informeren dat er een campagne aankomt. Zowel hoog bereik als hoge frequentie is ook mogelijk, maar vraagt een hoog budget (Hollensen, 2004). T.V. is een medium met een hoog bereik, maar hoge kosten.

Radio heeft eveneens een hoog bereik, maar lagere kosten.

Tijdschriften worden door minder mensen gelezen, maar kunnen wel gebruikt worden bij doelgroepgericht adverteren. Volgens onderzoek van IAB/Insites (2004) gebruikte 27% van de vrouwen tijdschriften als informatiebron bij het zoeken naar gezondheids- of schoonheidsproducten.

Buitenreclame kan gebruikt worden om de visuele impact van de advertenties te ontwikkelen (Hollensen, 2004). Ook adverteren op internet kan veel effect hebben op het creëren van bekendheid en het verkrijgen van nieuwe klanten (Hanson, 2000). Hier wordt dieper op ingegaan in subparagraaf 3.2.6.

Onderzoek van Keenan (2001) wijst uit dat de massamedia voor de (Amerikaanse) consument de primaire middelen zijn om informatie te verwerven voor gezondheids- en voedingsadvies. Genoemd worden door hen voornamelijk T.V. (48%) en magazines (47%), gevolgd door kranten (18%) en boeken (12%). Keenan (2001) pleit voor T.V. als medium, aangezien dit een efficiënt medium is om consumenten te bereiken en bovendien minimale kosten per contact en een geografische toegankelijkheid voor iedereen kennen. Wel moet door verschillende contactmomenten de boodschap versterkt worden.

2. Public Relations (PR) (o.a. jaarverslagen, relaties met de pers en het publiek, evenementen, sponsoring) PR heeft te maken met het bevorderen van mond-tot-mondreclame door een positief imago en positieve berichtgeving. Het is geschikt voor het verkrijgen van publieke acceptatie en begrip (Hollensen, 2004). Het aantal doelgroepen voor PR is groter dan alleen de oorspronkelijke geformuleerde doelgroep en bevat ook andere stakeholders (bijvoorbeeld het algemene publiek, de overheid, journalisten, medewerkers van het bedrijf) (Hollensen, 2004; Floor en Van Raaij, 2002). Aangezien PR doelgericht ingezet kan worden is het relatief goedkoop. De controle die men heeft over de berichtgeving is echter kleiner (Hollensen, 2004).

Zowel Rogers (1971) als Hanson (2000) en Barwise, et al. (2002) spreken over het belang van mond-tot- mondreclame bij de diffusie van innovaties en het motiveren van probeeraankoop. Mond-tot-mondreclame leidt tot een bepaalde subjectieve norm (zie subparagraaf 3.1.8). Bij mond-tot-mondreclame is het gebruik van opinieleiders belangrijk. Hierbij moet duidelijk zijn wie de opinieleiders zijn in de gebruikersgroep (Rogers, 1971).

Mond-tot-mondreclame zorgt voor hyperinvloed (Barwise, et al., 2002). Voor mond-tot-mondreclame is het wel belangrijk dat er een probeeraankoop (in het geval van een website: eerste bezoek) is geweest door een groep potentiële gebruikers. Zowel loyale gebruikers als switchers en niet-gebruikers zijn een bron van informatie voor degenen die de service nog nooit gebruikt hebben. Ook kan via het sociale netwerk geprobeerd worden om mond-tot-mondreclame te verkrijgen, omdat individuen eerder informatie, advies en expertise delen met vrienden en collega’s. Soms heeft mond-tot-mondreclame de belangrijkste invloed op de

‘nooit-geprobeerd’ groep om een probeerbezoek te doen. Het zorgt, dankzij kleine aantallen probeeraankopen, zelfs voor positieve attitudes in een grotere groep (Barwise, et al., 2002).

In het IAB/Insites onderzoek (2004) kwam naar voren dat 29% van de vrouwen mond-tot-mondreclame als haar belangrijkste informatiebron ziet.

3. Verkooppromoties (o.a. prijskortingen, brochures, probeerverpakkingen, coupons en wedstrijden)

Verkooppromoties zijn zeer korte termijn gericht en heeft als doel het bevorderen van probeeraankopen en/of directe aankopen en kennismaking van de consument met het product of de dienst (Hollensen, 2004).

4. Direct marketing (brievenbusreclame op naam, huis-aan-huisreclame, internetmarketing, telemarketing) Direct marketing is het totaal aan activiteiten via de brievenbus, telefoon of persoonlijk bezoek, waarbij producten en diensten aan marktsegmenten aangeboden worden om hen te informeren of om een directe respons te verkrijgen (Hollensen, 2004). Direct-mail (brievenbus-reclame op naam en huis-aan-huisreclame) is een effectieve manier om een van tevoren bepaalde doelgroep te bereiken. De effectiviteit van de direct- mail is echter afhankelijk van de creatieve uitvoering en juist gebruik (of juiste inkoop) van de database met consumentengegevens (Floor en Van Raaij, 2000). Telemarketing wordt tegenwoordig voornamelijk op