Structuur en ontwikkelingen CD-branche
Inleiding
Om een beeld te krijgen van (het functioneren van) de CD-branche is het noodzakelijk om de structuur en de ontwikkelingen in de Nederlandse CD-branche in kaart te brengen. Belangrijke vragen die in dit hoofdstuk beantwoord zullen worden, zijn:
- Hoe functioneert de branche?
- Wie zijn de belangrijkste spelers op de markt?
- Wat is de rol van de belangrijkste spelers en hoe verhouden zij zich tot elkaar? - Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de branche?
Dit hoofdstuk is met name gebaseerd op het rapport ‘De invloed van ICT op het functioneren van de Ne-derlandse muziekmarkt’ (Dialogic, 2000), ‘Branches in detail, CD-Zaken’ (HBD 2002), diverse vakbla-den, websites (met name van de NVPI) en interviews met partijen in de markt.
Ontwikkeling van de markt voor geluidsdragers
O m z e t o n t w i k k e l i n g v a n d e m a r k t v o o r g e l u i d s d r a g e r s
In de tabellen 1 en 2 zijn de ontwikkelingen van de markt voor geluidsdragers in zowel omzet als afzet (CD, DVD, Muziek Cassette, vinyl) voor de periode 1997-2002 weergegeven. De markt voor CD’s is daarbij nog eens apart weergegeven. De cijfers in de tabellen zijn gebaseerd op gegevens van de Neder-landse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers (NVPI). Deze vereniging is de brancheorganisatie voor de entertainmentindustrie.
Uit de tabellen blijkt dat de omzet zowel in waarde als in volume sterk is afgenomen. Dit geldt zowel voor de totale markt van geluidsdragers als voor de productgroep CD’s.
Met name in 2001 daalde het volume sterker dan de waarde van de omzet. Dit is voor een deel te verkla-ren door de verhoging van de BTW (1,5%). Deze BTW zit in de totale omzet en zwakt de omzetdaling in dat jaar enigszins af. Van de daling van 5,5% minder verkochte geluidsdragers in 2001 was de grootste daling te zien bij de CD-multitrack singles (45% minder), maar ook van de ‘gewone’ CD’s werd 5% min-der verkocht.
TABEL 1 ONTWIKKELING OMZET NEDERLANDSE GELUIDSDRAGERMARKT 1997-2002
Jaar Totale omzet in € mln. Groei omzet Omzet aan CD’s* in € mln. Groei omzet Aandeel CD’s in totale markt 1997 537 +6% 492 +8% 92% 1998 505 -6% 469 -5% 93% 1999 490 -3% 458 -2% 93% 2000 494 +1% 466 +2% 94% 2001 486 -1,5% 463 -1% 95% 2002 457 -6,0% 406 -12% 89%
Ook in 2002 daalde de verkoop van geluidsdragers, met 6% in omzet en 11% in stuks. De sterkere daling van het aantal ten opzichte van de omzet betekent een stijging van de gemiddelde prijs van muziekdragers van bijna 6% in 2002 ten opzichte van 2001. De grootste groei in 2002 betrof de verkoop van de muziek-DVD (hetgeen ook de sterke stijging van de gemiddelde prijs van geluidsdragers verklaart). Er werd in 2002 voor 45 miljoen euro aan muziek op DVD en VHS verkocht.
TABEL 2 ONTWIKKELING AFZET NEDERLANDSE GELUIDSDRAGERMARKT 1997-2002
Jaar
Totale afzet
in mln. stuks Groei afzet
Afzet van CD’s
in mln. stuks Groei afzet
Aandeel CD’s in totale markt 1997 45,5 +5% 36,9 +7% 81% 1998 41,5 -9% 34,2 -7% 82% 1999 39,5 -5% 33,5 -2% 85% 2000 39,9 +1% 34,1 +2% 85% 2001 37,7 -5,5% 32,7 -4% 87% 2002 33,5 -11,1% 28,3 -13% 84% Bron: NVPI, 2002 en 2003.
Het illegaal downloaden en kopiëren van muziek nam in de afgelopen jaren sterk toe.
Over de gevolgen hiervan voor de verkoop van het aantal CD’s bestaan tegenstrijdige meningen. Recent onderzoek van het onderzoeksbureau Forrester Research concludeert dat één op de zeven Europeanen muziek van internet haalt, en dat ruim 40% van deze mensen hierdoor minder CD’s koopt dan vroeger.1 De industrie wijt de wereldwijde daling van 5% van de muziekmarkt in 2001 met name aan de nieuwe media. Ook de Nederlandse NVPI deelt deze mening en eist als reactie op de daling van de verkopen in Nederland dat er betere kopieerbeveiligingen en goede regels tegen hacking komen. Steeds vaker komt het voor dat nieuwe CD’s al via internet te downloaden zijn, terwijl deze nog niet in de winkel te verkrij-gen zijn. Enkele voorbeelden hiervan waren de nieuwste CD van de Britse popband Oasis en het album ‘The Eminem Show’ van de Amerikaanse rapper Eminem. Ook in Nederland zijn dergelijke voorbeelden te vinden. Zo was de CD van de Nederlandstalige rapper Brainpower vervroegd in de winkel te koop, omdat er demoversies van enkele nummers op internet waren gezet. Bij platenmaatschappijen leeft hier-door de angst dat hierhier-door wellicht miljoenen muziekliefhebbers de desbetreffende CD niet meer in de winkel kopen.
Ondanks al deze uitspraken is een directe relatie tussen kopiëren en omzetverlies nog nooit met harde cijfers aangetoond. Sterker nog, sommige onderzoeken geven zelfs aan dat het downloaden van muziek de verkoop van CD’s juist bevordert. Door het luisteren naar een illegale kopie besluiten consumenten over te gaan tot de aankoop van het echte exemplaar. En vroeger werd muziek natuurlijk ook al gekopi-eerd op cassettebandjes.
M u z i e k g e n r e s
Muziek kan worden onderverdeeld in een groot aantal muziekgenres. In tabel 3 is de ontwikkeling van de aandelen van de verschillende muziekgenres in de periode van 1998 tot en met 2001 weergegeven. Het belangrijkste genre is de pop/MOR (middle of the road).
TABEL 3 MUZIEKGENREVERDELING 1998-2001 (IN % VAN DE BESTEDINGEN) Genre 1998 1999 2000 2001 Pop/MOR 51 54 51 53 Rock/Alternative 16 16 18 13 Country 3 4 2 1 World/Folk 2 2 2 1 Jazz/Blues 2 1 2 2 New Age 1 1 2 2 Sountrack/Musical 3 2 2 2 House/Techno/Dance 5 5 4 7 R&B/Soul 5 4 3 3 Klassiek 9 8 11 11 Overig 3 3 3 5 Bron: NVPI, 2002. O n t w i k k e l i n g v a n d e C D - m a r k t
In tabel 4 staat de ontwikkeling van de consumentenaankopen van uitsluitend CD’s weergegeven van 1997 tot en met 2002. Hieruit blijkt onder meer dat het jaarlijkse aantal verkochte CD’s sinds 1997 met 23% is afgenomen. Aan de andere kant dient te worden vermeld dat de laatste drie jaar de verkoop van blanco CD’s is gestegen van 20 naar 70 miljoen exemplaren. Het (gratis en illegaal) downloaden en het (illegaal) kopiëren van CD’s lijkt ten koste gegaan van de verkoop van bespeelde CD’s. Volgens gege-vens van de NVPI is daarnaast de verkoop van muziek-DVD’s/VHS aanzienlijk toegenomen (namelijk van 0,6 mln. stuks in 2001 naar 2,3 mln. stuks in 2002)2.
Op basis van de bestedingen en de aantallen kan een gemiddelde prijs per CD worden berekend. Uit deze berekeningen blijkt dat de gemiddelde prijs van CD’s in de periode 1997-2002 nauwelijks is gestegen (gemiddeld 1,5% per jaar). De toename in 2001 wordt daarbij nog voor een belangrijk deel verklaard door de verhoging van de BTW. TABEL 4 CONSUMENTENAANKOPEN CD'S 1997-2002 Jaar 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Bestedingen (miljoenen euro’s) 492 469 458 466 463 406,4 Aantallen (miljoenen stuks) 36,9 34,2 33,5 34,1 32,7 28,3 Berekende gemiddelde prijs per CD 13,33 13,71 13,67 13,67 14,16 14,36 Bron: NVPI, 2002 en 2003. O n t w i k k e l i n g e n
Voor de ontwikkelingen in de markt voor CD’s, met name de daling van de verkopen, zijn diverse aspec-ten verantwoordelijk. Op basis van de interviews en deskresearch kunnen de volgende belangrijke ont-wikkelingen (van de laatste jaren) worden genoemd:
- Druk op de CD-markt door het zelf kopiëren.
- Meer concurrentie voor de handel door multichannelstrategie van producenten, dot.com-bedrijven en e-tailers (internet).
- Meer concurrentie voor CD door nieuwe alternatieven voor muziekproduct (MP3, DVD).
- Meer concurrentie voor CD en handel door gewijzigd bestedingspatroon. Zo is de CD niet meer de ‘number one gift’.
- Meer concurrentie voor CD en handel door een stagnerende economie. In een stagnerende economie is de consument minder bereid tot het doen van bestedingen. Met name luxe producten zoals muziek, die niet meteen noodzakelijk zijn als eerste levensbehoefte, ondervinden een daling in de aankoop. De strijd tussen de detaillisten om de euro van de consument zal hierdoor sterker worden.
Bedrijfskolom
De bedrijfskolom voor geluidsdragers betreft, in hoofdlijnen, het proces tussen het aanbieden van muzi-kale composities, tekstdichters en muzikanten en het aanschaffen van deze geluidsdragers door de eind-gebruiker. Traditioneel treedt de platenmaatschappij op als producent en uitgever, de detaillist als leve-rancier en fungeert de consument als afnemer van geluidsdragers. In figuur 1 is een globale schets van de huidige waardeketen voor geluidsdragers weergegeven.
FIGUUR 1 GLOBAAL OVERZICHT VAN DE MARKTSPELERS IN DE CD-SECTOR
Bron: EIM, 2003
Componisten, tekstschrijvers en muzikanten
Platenmaatschappijen / Muziekuitgevers
Groothandel / Distributeurs
Internetdistributie
Detailhandel / Post-
order
A r t i e s t e n e n c o m p o n i s t e n
Aan het begin van de waardeketen staan de individuele schrijvers, componisten en artiesten. In Nederland betreft dit ongeveer 80.000 componisten en artiesten en ongeveer 40.000 bands. De artiesten en compo-nisten bieden hun product aan producenten aan. De artiesten en compocompo-nisten hebben de producenten no-dig om hun creatieve producten verder te produceren en te vermarkten.
P r o d u c e n t e n v a n C D ’ s
Op het niveau van producenten zijn diverse bedrijven actief, namelijk platenmaatschappijen, muziekuit-gevers, fabrikanten van geluidsdragers, bemiddelaars, mastering-bedrijven, etc. Op het niveau van de producenten vinden de volgende activiteiten plaats (meestal onder regie van de platenmaatschappij): - het scouten en promoten van talent,
- het produceren van de geluidsdragers met behulp van uitvoerende musici, studio’s, producenten, technici en CD-persbedrijven,
- het vermarkten van de muziekproducten, - het distribueren van de muziekproducten.
De producenten in Nederland zijn onder te verdelen in 157 platenmaatschappijen, 40 muziekuitgeverijen, 23 fabrikanten van geluidsdragers, bemiddelaars en masteringbedrijven en 30 distributeurs.3
Een beperkt aantal bedrijven, met name de dochterondernemingen van de grote platenmaatschappijen, organiseert het fabriceren en persen van geluidsdragers, zoals vinylplaten, cassettes en CD’s. De produc-tie van de geluidsdragers wordt steeds vaker losgekoppeld van de muziekproducproduc-tie.
D i s t r i b u t e u r s v a n C D ’ s
De detailhandel, en voor een deel de groothandel, draagt zorg voor de distributie van CD’s naar de con-sument. In toenemende mate vindt distributie van muziek (waaronder CD’s) elektronisch plaats, door via het internet muziekfiles te verspreiden, of CD’s via internet aan te bieden.
In de markt voor geluidsdragers en de concurrentieverhoudingen daarbinnen spelen de producenten (m.n. de platenmaatschappijen) en distributeurs een belangrijke rol. De volgende paragrafen gaan in op de rol en positie van deze partijen en de ontwikkelingen die zich in dit opzicht voordoen.
Platenmaatschappijen
Wi e ?
In de wereld zijn vijf grote platenmaatschappijen (majors) actief, namelijk BMG, EMI, Sony Music, Uni-versal Music Group en Warner Music Group. Deze grote spelers zijn in de jaren negentig ontstaan door fusies. Daarvoor was er nog sprake van circa 10 majors. De vijf majors zijn samen goed voor circa 80% van de muziekverkopen in de wereld. Het gaat om mondiale spelers waarbij sprake is van vérgaande ver
ticale integratie (zoals CD-persers, distributie, productie, etc.). Ook in Nederland beheersen de vijf majors de markt. De Nederlandse hoofdkantoren van de maatschappijen zijn allemaal gevestigd in Hilversum.
In tabel 5 wordt het marktaandeel in omzet weergegeven van de platenmaatschappijen die bij de NVPI zijn aangesloten.
TABEL 5 MARKTAANDELEN PLATENMAATSCHAPPIJEN IN NEDERLAND (TOP-10 NVPI-LEDEN)
Maatschappij
Aandeel (binnen de NVPI)
van de omzet in % Cumulatief aandeel in %
1. Universal Music 27,0 27,0 2. Sony Music 19,0 46,0 3. EMI Music 12,2 58,2 4. Warner Music 10,3 68,5 5. BMG Nederland 9,6 78,1 6. Virgin 4,5 82,6 7. Zomba Records 3,4 86,0 8. CNR 3,1 89,1 9. PIAS 2,4 91,5 10. Disky 2,0 93,5 Bron: NVPI, 2002.
De NVPI (Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers) is de brancheorganisatie voor de entertainmentindustrie. Op audiogebied heeft de NVPI 58 leden4. De NVPI-leden dragen samen 85% van de totale omzet van de platenindustrie in Nederland.5 De grootste tien NV-PI-leden vertegenwoordigen totaal circa 79% (93,5% van 85%) van de totale omzet op de Nederlandse markt voor geluidsdragers. De grootste vijf zijn goed voor ruim 66% (78,1% van 85%). Dit betreft uit-sluitend het legale segment van de markt voor geluidsdragers.
Dialogic6 wijst erop dat het gezamenlijke marktaandeel van de ‘independents’ (de niet-NVPI-leden) circa 15% bedraagt van de markt. De ‘independents zijn vooral actief in kleine deelmarkten (niches) waar de grote platenmaatschappijen zich niet op richten.
R ol
De platenmaatschappijen houden zich bezig met een groot scala aan activiteiten. Van groot belang voor de platenmaatschappijen is het scouten en contracteren van voldoende artiesten van voldoende kwaliteit. Het contracteren van de juiste artiesten is essentieel voor het succes van een platenmaatschappij. In inter-views (producenten) kwam naar voren dat het contracteren van een succesvolle artiest in een jaar kan leiden tot een nummer één positie van die platenmaatschappij in dat jaar. Volgens gesprekspartners (van-uit de industrie) wordt op verschillende artiesten verlies gemaakt, dat moet worden goedgemaakt door succesvolle artiesten. Er is dus sprake van kruissubsidie tussen artiesten/albums.
Vervolgens speelt de platenmaatschappij een belangrijke rol bij de productie van geluidsdragers. Daaron-der valt onDaaron-der anDaaron-dere het verzorgen van de opnames en de daadwerkelijke productie van de opnames op geluidsdragers. Deze activiteiten kan de platenmaatschappij zelf uitvoeren, dan wel uitbesteden aan ge-specialiseerde opnamestudio’s, CD-fabrikanten, e.d.
Na de productie verzorgt de platenmaatschappij de promotie van de producten. Volgens gesprekspartners (industrie en handel) neemt het belang van een goede promotie (met TV-commercials e.d.) steeds meer toe. Ook de investeringen in promotiecampagnes nemen de laatste jaren toe en vormen daarmee een steeds groter aandeel in de kosten.
Ten slotte speelt de platenmaatschappij een rol bij de (fysieke) distributie van geluidsdragers. Zij verzorgt de verkoop en levering aan de groot- en detailhandel.
P o si ti e
Bij de positie van de platenmaatschappijen kan worden gekeken naar twee richtingen, namelijk de positie van de leveranciers (artiesten) en de positie van de afnemers (groot- en detailhandel).
T e n o p z i c h t e v a n l e v e r a n c i e r s (a r t i e s t e n )
Artiesten kunnen voor de productie, promotie en distributie veelal niet om de platenmaatschappijen heen. Met name met betrekking tot de investeringen in promotie hebben de grote platenmaatschappijen een sterke positie. Daarnaast beschikken de (grote) platenmaatschappijen over marktkennis. Er is sprake van een unieke relatie tussen artiest en platenmaatschappij.
T e n o p z i c h t e v a n a f n e m e r s (g r o o t - e n d e t a i l h a n d e l )
De afnemers van de platenmaatschappijen hebben voor het inkopen van CD’s geen keuze tussen aanbie-ders. Immers, een album is maar bij één platenmaatschappij te koop. Afnemers kunnen hetzelfde product niet bij een ander kopen. In de interviews (vanuit de detailhandel) werd ook aangegeven dat de platen-maatschappijen eigenlijk per product een monopolie hebben.
Retailers onderhandelen met de platenmaatschappijen over hun inkoopprijs op basis van het volume. Maar de grens wordt getrokken door de platenmaatschappijen. Startpunt van de onderhandelingen is de door de platenmaatschappijen vastgestelde PPD. Dan worden er jaarafspraken gemaakt over de stan-daardcondities gebaseerd op de gerealiseerde afname in het verleden en de verwachte afname in het ko-mende jaar. De retailer verplicht zich niet tot een bepaalde afname. Eventueel kunnen over bepaalde titels aanvullende afspraken worden gemaakt. Het maximale kortingspercentage dat een retailer kan krijgen verschilt enigszins tussen de platenmaatschappijen en verschilt soms al naar gelang de categorie waarin de CD valt, maar ligt volgens gesprekspartners (vanuit de detailhandel) ongeveer tussen 10 en 15 procent. Daarboven is soms incidentele extra korting mogelijk, maar die is over het algemeen niet meer dan enkele procenten.
gorie is er volgens gesprekspartners (detailhandelszijde) weer weinig verschil tussen platenmaatschappij-en wat betreft PPD platenmaatschappij-en kortingsregelingplatenmaatschappij-en.
Door zich te organiseren kan de detaillist een meer evenwichtige verhouding aanbrengen tussen de aan-bod- en de vraagzijde op de markt voor geluidsdragers. Door het aangaan van een inkooporganisatie of ander commercieel samenwerkingsverband, waardoor de omvang van het aantal af te nemen geluidsdra-gers wordt vergroot, kunnen de detaillisten meer invloed uitoefenen op de prijsvorming van de verhan-delde goederen en de omvang en differentiatie van het aanbod.
Daarnaast vormt de detailhandel de schakel tussen de platenindustrie en de consument. Om de consument te kunnen bereiken heeft de platenmaatschappij de detailhandel nodig. Platenmaatschappijen kunnen dan ook bijvoorbeeld niet om CD-ketens met een landelijke dekking heen. Het zou bijvoorbeeld vreemd zijn wanneer een nieuwe populaire CD niet verkrijgbaar zou zijn bij de Free Record Shop.
O n t wi kk el ing en
Er kunnen een aantal ontwikkelingen worden genoemd die invloed kunnen hebben op de positie van de platenmaatschappijen, namelijk:
- passeren van platenmaatschappijen door artiesten. Een gesprekspartner (producent) wees erop dat er steeds vaker artiesten zijn die producties zelf uitbrengen buiten de platenmaatschappijen om. Arties-ten die daartoe in staat zijn, kunnen daarmee de sterke positie van plaArties-tenmaatschappijen omzeilen. De gesprekspartner (producent) verwacht dat dit de komende jaren gaat toenemen;
- passeren van de detailhandel door platenmaatschappijen of door artiesten door zelf muziek tegen be-taling aan te bieden op internet. Nu al zijn er platenmaatschappijen die zelf muziek elektronisch via internet aanbieden7. Consumenten kunnen tegen betaling muziek downloaden. Hiermee slaan de pla-tenmaatschappijen de detailhandel over;
- ontwikkeling naar Europese distributie van CD’s. Enkele gesprekspartners (detailhandel) wezen erop dat de grote platenmaatschappijen hun distributie Europees gaan organiseren.8
P i r a t e r i j e n b e v e i l i g i n g
Een belangrijke kwestie waar de gehele CD-branche mee te maken heeft en die de hele branche bezig-houdt, is de piraterij en het illegaal kopiëren. Volgens onderzoek van de IFPI is bijna 40% van alle mu-ziek verkocht op CD of cassette illegaal (IFPI Piracy Report 2002).
Door de CD-branche worden, als reactie op deze ontwikkelingen, verschillende acties ondernomen. Er wordt aangedrongen op nieuwe wetgeving, er worden juridische stappen ondernomen en het aanbod van muziek-DVD’s met filmmateriaal (en andere productgroepen) wordt vergroot. Daarnaast worden steeds meer CD’s beveiligd tegen kopiëren.
7 De platenmaatschappijen bieden hun product aan op internet via Pressplay en Musicnet.
Groothandel
Wi e ?
Op het niveau van de groothandel zijn diverse partijen actief, waaronder: - Rigu Rotonde
- Bertus Distributie - Hermans Retail
- Foreign Media Holding.
Rigu is eigenaar van de Music Store-vestigingen en van de franchiseformule Music Store. Daarnaast le-vert Rigu ook CD’s aan andere CD-zaken. Bertus Distributie is een groothandel met een breed assorti-ment die een belangrijke rol speelt in de distributie van CD’s naar de detailhandel.
Binnen de Hermans Holding verzorgt Hermans Retail de leveringen van producten aan klanten als Dis-koland en de Standaard Boekhandels. Het betreft hier niet alleen eigen producten, die binnen de Hermans Group onder de namen Disky (CD’s), Dice (CD-rom’s) en HMP (boeken) worden samengesteld en ver-vaardigd, maar het bedrijf koopt naareigen zeggen in bij ‘alle relevante uitgevers en maatschappijen’. Verder verzorgt de Hermans Group de CD-inkoop voor V&D en het postorderbedrijf Wehkamp.
Foreign Media Holding is een van de grootste distributeurs van Nederland. Onder dit bedrijf vallen Pink Records (platen- en exportmaatschappij), Joan Records (levert vooral klassiek repertoire aan onder meer Kruidvat), Multi Media International (leverancier van budgetmateriaal) en Media Merchandise (verzorgt sinds 1 oktober 2000 in samenwerking met Multi Media International de fysieke distributie van topre-pertoire aan Albert Heijn).9
Enkele jaren geleden was Home Entertainment een belangrijke groothandel in de CD-branche. Inmiddels is Home Entertainment echter failliet.
Naast de bovengenoemde partijen zijn andere partijen met een groothandelsfunctie10: - Entertainment Solutions
- Hitbox - Intermusic - Music For All
- Select Entertainment Service - Gerritsen.
R ol
In Nederland zijn er in de CD-markt twee distributielijnen. De eerste is rechtstreeks tussen de platenmaat-schappij en de detaillist. Daarvoor moet de detaillist een interessante partij zijn voor de platenmaatschap
pij (qua omvang). De tweede is dat de detaillist inkoopt bij de groothandel, die weer inkoopt bij de pla-tenmaatschappij. In Nederland is het belangrijkste inkoopkanaal voor de CD-branche rechtstreekse in-koop bij de platenmaatschappijen (of hun distributeurs). De groothandel speelt een beperkte rol.
P o si ti e
De groothandel in CD’s is vooral van belang voor de kleinere zelfstandige CD-detailhandel. De grotere detaillisten of ketens kopen rechtstreeks in bij de platenmaatschappijen. Met het teruglopen van het aantal zelfstandige CD-zaken neemt ook de rol van de groothandel af.
O n t wi kk el ing en
Zoals aangegeven vindt het grootste deel van de bestellingen van de detailhandel rechtstreeks plaats bij de platenmaatschappijen. De groothandel vervult vooral een rol voor de zelfstandige detailhandel. Door de verwachte afname van het aantal zelfstandige CD-zaken zal ook de rol van de groothandel afnemen. Aan de andere kant bleek dat de grote platenmaatschappijen hun distributie meer Europees gaan organiseren. Hierdoor kan de rol van de groothandel juist belangrijker worden.
Detailhandel
Wi e ?
C D - d e t a i l h a n d e l11
De CD-detailhandel telde in 2000 648 ondernemingen. Deze bedrijven exploiteerden in dat jaar in totaal 1.120 winkels. De afgelopen jaren is dit aantal sterk teruggelopen. Van de CD-zaken behoort ruim 35% tot een commercieel samenwerkingsverband, waarbij sprake is van een voor de consument herkenbare winkelformule. Hierbij onderscheiden we: grootwinkel-filiaalbedrijven, franchise- en filiaalbedrijven, MKB-franchisebedrijven en overige samenwerkingsverbanden zoals bijvoorbeeld in- en verkoopvereni-gingen. De resterende 63,6% van de winkels behoort tot de zogenoemde ‘ongebonden’ zelfstandigen.
In het volgende overzicht staan de Nederlandse CD-winkelketens gerangschikt naar het aantal verkoop-punten.
50 of meer verkooppunten 25 tot 50 verkooppunten Minder dan 25 verkooppunten
- Free Record Shop - Diskoland - Modern Electric
- Music Store - Ear & Eye Music - Music Store
- Van Leest - De Plaatboef
- Plato - E Plaza
Marktleider Free Record Shop behoort tot het type grootwinkel-filiaalbedrijf, met een groot aantal Free Record Shops en de winkels van Van Leest. Daarnaast ressorteren onder dit concern ook Free Record
Shop-kiosken op de grotere stations van de Nederlandse Spoorwegen en ten slotte ook Fame, een van de grootste CD-zaken in Nederland in Amsterdam en de Free Factory Outlets in Batavia Stad (Lelystad) en Rotterdam. Behalve over winkels in Nederland beschikt het concern ook over CD-zaken in België, Noorwegen en Finland. In 2000 werden de Virgin-winkels in de Benelux overgenomen.
Een andere belangrijke speler op de CD-markt in Nederland is Music Store (37 eigen filialen en circa 90 franchisevestigingen). De Music Store-winkels (voorheen de CD-zaken van The Music Store, Music Centre en Music House) zijn in eigendom en/of worden gefranchised door het servicekantoor en distribu-tiecentrum Rigu Sound B.V., dat ook achter de in rock en pop gespecialiseerde Sounds-winkels staat. Het distributiecentrum belevert niet alleen de hiervoor genoemde winkels, maar fungeert ook als leverancier van CD’s middels een online bestelsysteem voor een 400-tal andere winkels binnen en buiten de CD-branche.
Meer dan 70% van de CD-zaken is gevestigd in de hoofdwinkelcentra en nog eens ruim 20% bevindt zich in een ondersteunend winkelcentrum. CD-speciaalzaken moeten het hebben van een grote stroom van potentiële klanten (impulsaankopen). De duurdere vierkantemeterprijs moet uiteindelijk wel opwegen tegen een hogere omzet en een - als gevolg daarvan - bij voorkeur hoger bedrijfsresultaat.
A n d e r e v e r k o o p k a n a l e n
CD’s worden niet alleen verkocht in CD-speciaalzaken, maar ook via andere kanalen. In tabel 6 is het belang van verschillende verkoopkanalen weergegeven in de periode 1997-2001. Er is duidelijk sprake van verschuiving. Het aandeel van de speciaalzaken loopt terug. Ook de CD-clubs en postorderbedrijven zien hun aandeel teruglopen. Het aandeel van warenhuizen en van overige kanalen neemt juist toe. In 2001 was ook voor het eerst de verkoop via internet zichtbaar. Het aandeel van het internetkanaal was in 2001 2%. TABEL 6 VERKOOPKANALEN (%) Jaar 1997 1998 1999 2000 2001 Speciaalzaak 58 58 55 55 52 Warenhuis 13 13 13 12 16 Internet 2 Club/postorder 14 14 16 14 11 Overig 15 15 16 19 19 Bron: NVPI, 2002.
Ook uit interviews (producenten en detailhandel) bleek dat de overige kanalen een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Dat betreft bijvoorbeeld wit- en bruingoedzaken (Mediamarkt, Megapool), drogisterijen (Kruidvat), supermarkten (AH), benzinestations (Shell), speelgoedzaken (Bart Smit, Intertoys), etc.
R ol
langrijk. Bij niet-traditionele kanalen gaat het om de verkoop van een smal assortiment (bijvoorbeeld al-leen budget-CD’s of alal-leen de top-CD’s) zonder advies (CD als traffic generator).
P o si ti e
Bij de positie van de detailhandel kan worden gekeken naar twee richtingen, namelijk de positie van de leveranciers (vooral de platenmaatschappijen) en de positie van de afnemers (de consument).
T e n o p z i c h t e v a n d e l e v e r a n c i e r s (p l a t e n m a a t s c h a p p i j e n )
De positie van de detailhandel ten opzichte van platenmaatschappijen is vooral afhankelijk van de om-vang. Zo heeft een landelijke keten als de Free Record Shop een veel sterkere onderhandelingspositie dan een zelfstandige CD-zaak. De grote ketens zijn dan ook veel beter in staat om hogere kortingen te bedin-gen dan de kleinere zelfstandige zaken. Dat neemt echter niet weg dat zowel de grote ketens als de kleine zelfstandige zaken niet om de (grote) platenmaatschappijen heen kunnen om een goed assortiment op te bouwen. Zoals eerder aangegeven, worden platenmaatschappijen per product vaak gezien als monopolist.
T e n o p z i c h t e v a n d e a f n e m e r (d e c o n s u m e n t )
In het voorgaande kwam reeds naar voren dat het aandeel van de CD-speciaalzaak in de distributie van CD’s afneemt. De CD-speciaalzaak ondervindt dan ook concurrentie van andere kanalen, zoals de ge-noemde branchevreemde kanalen en de internetdistributie. Diverse partijen uit de markt geven aan dat zij bij CD-zaken een verschuiving verwachten in het assortiment naar DVD’s en andere entertainmentpro-ducten.
O n t wi kk el ing en
Diverse ontwikkelingen zijn van belang voor de positie van met name de CD-detailhandel. Het gaat daar-bij vooral om bedreigingen voor de (zelfstandige) CD-zaken. In de markt wordt een verdere afname van het aantal zelfstandige CD-zaken verwacht. De volgende ontwikkelingen zijn hierbij van belang: - Geen nieuwe speciaalzaken: er wordt niet verwacht dat er nog nieuwe zelfstandige
CD-speciaalzaken bijkomen. Er is sprake van een stagnerende markt waar steeds meer concurrentie komt van andere kanalen. Diverse gesprekspartners (vanuit detailhandelzijde) hebben aangegeven dat er voor vele (niet-gespecialiseerde zelfstandige) CD-zaken geen plaats is.
- Dalende marges: Uit een enquête van de NVGD, gehouden onder de NVGD-leden12 is gebleken dat de meeste respondenten de afgelopen drie jaar te maken hebben gehad met een dalende brutowinst-marge. Dit werd veroorzaakt door verhogingen van de inkoopprijs, teruggeschroefde en ingetrokken kortingen en de BTW-verhoging, en daarbij ook nog eens stijgende bedrijfskosten. Slechts een aantal NVGD-leden heeft de brutowinstmarge de afgelopen drie jaar stabiel weten te houden.
- Meer distributie via branchevreemde kanalen: In het voorgaande kwam reeds aan bod dat het aandeel van branchevreemde kanalen in de CD-verkopen toeneemt. Veelal zijn de branchevreemde kanalen in staat lagere prijzen te vragen. Vaak zijn de CD’s voor deze kanalen minder van belang voor de mar-ge, maar meer voor het genereren van traffic. Dit terwijl de traditionele CD-detailhandel zijn inkomen
ontleent aan de verkoop van CD, en dus niet mee kan met de lagere prijzen van de branchevreemde kanalen.
- Verschuivingen in het assortiment: Er is sprake van verschuivingen in het assortiment van CD-zaken.
In de interviews (met handel) kwam naar voren dat het moeilijk is om als verkooppunt van uitsluitend CD’s te overleven (met uitzondering van een klein aantal specialisten). De komende jaren zullen DVD’s en andere entertainmentproducten steeds meer deel uit gaan maken van de assortimenten. Dat betekent veelal nieuwe en hogere investeringen (voor bijvoorbeeld voorraden van de ‘duurdere’ DVD). Kleine zelfstandige CD-zaken zullen er moeite mee hebben deze investeringen op te brengen. - Distributie van muziek via internet: In hoofdlijnen zijn er twee vormen van distributie van muziek via
internet, namelijk:
- online verkoop van CD’s. In het voorgaande kwam reeds naar voren dat in 2001 2% van de ver-kochte CD’s via internet is verkocht. De online verkoop van CD’s is een concurrent van de tradi-tionele CD-detailhandel;
