E L E M E N T E N E N E R T H E O R I E V A N D E V E R K O O P door P rof. D r P. ]. V erd o o m
1. Inleiding - 2. Uitgangspunten - 3. Doelstellingen der onderneming - 4. Haar instru menten - 5. De theorie van de verkoop - 6. Grafische benaderingswijze - 7. Efficiency der instrumenten - 8. Hun onderlinge afstemming - 9. Controle door Marketing Audit 1. Inleiding.
1.1. In de V erenigde S taten is de laatste jaren bij herhaling de vraag aan de orde gesteld, in hoeverre het daar aan universiteiten op grote schaal gedoceerde vak „m arketing” al dan niet als een zelfstandige w etenschap dient te w orden beschouw d t ) . O n d e r „m arketing” v ersta at m en dan: „T h e perform ance of business activities th a t direct the flow of goods an d services from producer to consum er or user” * 2 ). Z o als bekend, om vat het aanzien lijk meer dan hetgeen hier te lande onder „organisatie en techniek van de h an d el” w o rd t verstaan. D e vraag is dus in hoeverre de verschillende theo rieën, w elke de genoem de activiteiten verklaren, met recht aan sp raak zou den kunnen m aken op de naam van w etenschap.
Z ie ik wel, dan is het meest belangw ekkende punt van deze weinig vruchtbare discussie, d at er uit blijkt hoe de theoretici op het gebied van de verkoop- en afzetpolitiek zich m aar weinig behagelijk gevoelen w at hun w etenschappelijke standing betreft 3). Zij verrichten zeker honnête w eten schappelijk w erk, m aar afgezien van hun leerstoel aan de universiteit of „business school” b estaa t het gevoel d at hun vak w etenschappelijk gespro ken geen eigen plaats heeft. D e redenen hiervoor zijn vele. E én daarvan is wel het feit, d a t men er niet in is geslaagd op het gebied van de verkoop- en afzet-politiek tot een aantal afgeronde theorieën van algem ene geldig heid te komen. H ierdoor is het vak nog niet uitgegroeid boven het stadium van een aantal onderling loshangende deelgebiedjes. E lk voor zich zijn zij w elisw aar w etenschappelijk verantw oord bew erkt. M a a r node nog mist men een algem ene problem atiek met de daarbij behorende afbakening t.o.v. de om ringende vakgebieden.
1.2. In feite moet de onderhavige discussie dan ook w orden g eïnterpre teerd als een klacht over het ontbreken van een algem ene problem atiek en de d aa raa n aansluitende „gesloten” theorie. D a t deze ontbreekt moet inder daad w orden betreurd. D it uit een paedagogisch oogpunt, om dat de econo- m isch-theoretisch geschoolde student zich ontheem d voelt zodra hij zich in de meer practische vraagstukken van de verkoop moet verdiepen. H et niem andsland tussen de theoretische economie en de praktijk vindt hij immers door het leervak „m arketing” niet overbrugd.
D a arn aa st geldt als klacht uit de praktijk, als zou de commerciële research niet voldoende positieve bijdragen leveren tot een verbetering van het v er koopbeleid 4 ). W on d erlijk als het mag schijnen, is ook aan deze klacht ■—- voorzoverre zij gefundeerd mocht zijn en niet alleen een charge betekent —- het zojuist genoem de gebrek aan overbrugging debet.
D it gebrek valt des te meer te betreuren, d aa r er voldoende bouw stenen r) Vgl. voor een beknopt overzicht dezer discussie: Hutchinson, K. D.: Marketing as a Science: An appraisal, Jn. of Marketing, Jan. '52, p. 286—293.
2) Journal of Marketing, October 1948, p. 209 (Report of the Definitions Committee). 3) Zo b.v.: Jeuck, J. E.: „Marketing Research ■— Milestone or Millstone?” Jn. of Mar keting, April 1953, p. 382.
4) Jeuck. t.a.p.
aanw ezig zijn, welke uiteindelijk kunnen leiden tot een iets scherper afg e bakende problem atiek en daarm ede corresponderende theorieën. M en kan m.i. zelfs stellen, d a t de tijd hiertoe thans rijp is.
1.3. A ls bewijs van deze stelling zijn in het ond erstaan d e de elem enten bijeengebracht, w aaru it een theorie van de verkoop door de producent kan w orden opgebouw d. D eze beperking der geprojecteerde theorie tot de pro ducent leek mij ■—■ bij wijze van begin •— doelm atig. ,,Q ui trop em brasse peu contient” en in het wijd vertakte vakgebied van „m arketing” is het vóór alles noodzakelijk tot een aan tal probleem stellingen te komen, die volgens een hom ogeen gezichtspunt zijn opgesteld 5). H e t ligt dan voor de hand bij zulk een opstelling uit te gaan van de opeenvolgende schakels in h e t distri butieproces. D e eerste d aarvan — en zeker niet de minst belangrijke —■ is de producent.
2. U itgangspunten der theorie
2.1. H et doel van een theorie van de verkoop kan men drieledig zien: i) A llereerst moet w orden aangegeven hoe -— in principe -— de instru m enten der verkooppolitiek moeten w orden gebruikt, willen, gegeven de m ogelijkheden w aarover de ondernem ing beschikt, h aa r doelstel lingen zo goed mogelijk w orden gerealiseerd.
ii) U it deze principiële theorie moet zo mogelijk een denkschem a kunnen w orden afgeleid, d at n aast principiële geldigheid ook practische w a a r de bezit.
iii) Zij moet kunnen dienen als u itgangspunt voor de verklaring van de feitelijke verkooppolitiek, zoals deze in een concreet gegeven situatie kan w orden w aargenom en.
D e hierna volgende uiteenzetting sluit zich nauw aan bij de door T in bergen ontw ikkelde term inologie t.a.v. de economische politiek in het al gemeen 6).
2.2. Bij het vaststellen van de verkooppolitiek voor een bepaalde periode moet een grote verscheidenheid van factoren in beschouw ing w orden ge nomen. O m to t een theorie van de verkoop te kom en is het doelm atig deze factoren in vier groepen te splitsen. M en krijgt dan:
2.2.1. D e concreet gegeven m ogelijkheden w aarover de ondernem ing kan beschikken. H ier zijn verschillende onderverdelingen denkbaar. R elevant van uit een oogpunt van verkooppolitiek zijn o.m. de volgende factoren:
i) de technische capaciteit (d.w .z. de technische m ogelijkheid om be p aalde com binaties van producten to t bepaalde hoeveelheden te p ro d u c ere n )
ii) de beschikkingsm ogelijkheid over arbeidskrachten en grondsto ffen . iii) de organisatorische m ogelijkheden (d.w .z. de faculteit om aan be paalde organisatorische eisen te voldoen, resp. bepaalde wijzigin gen op organisatorisch gebied te verw ezenlijken)
iv) de financiële positie d.w.z. de mogelijkheid om bepaalde nieuwe investeringen c.q. uitbreidingen van het roulerend verm ogen zelf te bekostigen of door derden te doen financieren).
T .a.v. de verkooppolitiek m ogen deze factoren als „gegeven” w orden 5) Vgl. mijn standpunt t.o.v. het analoge probleem bij het marktonderzoek: De eigen markt der Onderneming, 1952, p. 3 en 4.
6) On the theory of economie policy, 1952 en Centralisation and decentralisation in economie policy, 1954.
beschouw d. A ls mogelijkheden, w aarover het bedrijf bij zijn verkoop- politiek kan beschikken hebben zij echter dit gemeen, d at zij veelal „be p e rk t” zijn. D e ondernem ing zal b.v. per jaar 1 millioen eenheden kunnen produceren, doch niet meer dan één millioen. O rg anisatorische w ijzigin gen zijn eveneens in de tijd aan beperkingen onderhevig. D e financiële positie der ondernem ing stelt tenslotte in bepaalde perioden zowel aan de uitbreiding der productie als aan de nieuw e investeringen zekere grenzen. In dit laatste geval zijn de grenzen onderling afhankelijk: de liquide m iddelen w elke voor investeringen zijn voorbestem d kunnen niet dienen voor een uitbreiding van het roulerend verm ogen en om gekeerd. D eze grenzen zullen in het volgende w orden aangeduid als randvoor waarden, w a araa n de verkooppolitiek heeft te voldoen.
2.2.2. D e doelstellingen der ondernem ing, w aarbij de verkooppolitiek slechts als één der onderdelen van het bedrijfsbeleid moet w orden gezien, die voor de realisatie d er doelstellingen verantw oordelijk is. Bij een theorie van de verkoop dienen derhalve alle and ere onderdelen van het beleid als gegeven te w orden aanvaard. In feite berusten op deze gegeven onderdelen van het beleid dan ook de sub 2.2.1. beschreven mogelijk heden.
Als m eest voor de han d liggende doelstellingen kunnen b.v. een zo hoog mogelijke w inst resp. de handhaving van het bestaande m ark taan deel optreden.
2.2.3. D e instrum enten, w aarover de ondernem ing bij h aar verkooppolitiek beschikt. Als zodanig komen o.m. de prijs, het assortim ent, het vertegen- w oordig ersap p araat etc. in aanm erking. D e wijze w aarop deze instru m enten in hun onderling verband w orden gehanteerd is vanzelfsprekend doorslaggevend voor het succes van een verkooppolitiek. T evens is deze wijze van h an teren d er instrum enten de eigenlijke onbekende in het pro bleem der verkooppolitiek. M en kan dit ook zo stellen, d at de prijs, de sam enstelling van het assortim ent etc. als „onbekenden” van het v ra a g stuk optreden.
2.3. De logische rol welke de factoren van elk d er groepen 2.2.1 en 2.2.3 bij de tot standkom ing der verkooppolitiek spelen, is dus deze, d at de o n d er nem er rekening houdend met de beperkingen welke uit de gegeven m oge lijkheden van zijn bedrijf voortvloeien, zijn verkooppolitieke instrum enten zodanig zal trach ten te kiezen, d at de gegeven doelstellingen zo goed mo gelijk zullen w orden gerealiseerd.
Schem atisch voorgesteld krijgt men dus:
A B C
Beperkingen D oelstellingen Instrum enten
ai Xl Yi
a 2 *2 Y2
a 3 x 3 Y3
ak Yn
w aarbij a-, ...ak en Xj . ... xm de vergelijkingen voorstellen, w aaraan de verkooppolitiek moet voldoen, w illen h aar beperkingen in acht w orden genom en en h a a r doelstellingen w orden gerealiseerd.
gegaan welke relaties er tussen de verschillende beperkingen, doelstellin gen en instrum enten bestaan. D it zowel van categorie tot categorie gaande, als tussen de verschillende factoren onderling binnen een zelfde categorie. D aarbij zal het k arak ter der beperkingen van ondernem ing tot ondernem ing sterk wisselen. M .a.w . de theorie heeft w elisw aar m et de mogelijkheid van diverse beperkingen in de m ogelijkheden rekening te houden en moet kun nen laten zien op w elke w ijze deze in aanm erking dienen te w orden geno men. H e t concrete k arak ter der beperkingen, w elke t.z.t. als gegeven groot heden zullen optreden, is voor de theorie echter van secundair belang. D it zelfde geldt vanzelfsprekend niet voor de instrum enten en evenmin voor de doelstellingen. D e afzonderlijke factoren dezer laatste tw ee categorieën dienen daarom tot voorw erp van onderzoek te w orden gem aakt.
3. D e doelstellingen der ondernem ing
3.1. H e t uiteindelijke doel van een ondernem ing is vanzelfsprekend het m aken van w inst. D e traditionele economische theorie stelt tevens, d at het beleid zodanig dient te zijn, d at deze w inst zo groot mogelijk w ordt. G ezien op de zeer lange term ijn is deze hypothese voor het grootste deel d er ondernem ingen voldoende realistisch om als basis voor een theorie van de verkoop te dienen.
G ezien op de korte term ijn, krijgt men dan evenwel een te sterk gesty- leerd beeld om nog realistisch te zijn. D e ondernem er kijkt immers niet alleen n a a r de w inst van dit ja a r doch tevens n aa r die van het kom ende en de daaropvolgende jaren. H e t w are nam elijk weinig rationeel de w inst in het huidige ja a r te m axim aliseren ten koste van de w inst in de toekom st.
3.2. W il de toekom stige w inst niet nodeloos w orden aan g etast, dan dient bij het practische beleid van ja a r tot jaar m et een aantal factoren te w orden rekening gehouden, die op de korte term ijn gezien h et k arak ter krij gen van zelfstandige nevendoeleinden. A angetekend zij tevens, d at het voor de theorie van de verkoop onverschillig is, of deze nevendoeleinden om haarzelfsw ille als begeerlijk w orden gezien, of d at zij slechts een in ter m édiaire doelstelling vorm en teneinde de toekom stige w inst niet op onver antw oorde w ijze aan te tasten.
Als nevendoeleinden voor de vaststelling der verkooppolitiek vindt men in de praktijk:
3.2.1. D e w ens, d at het voortbestaan der ondernem ing onder alle om stan digheden verzekerd moet zijn. D eze w ens vindt m en geconcretiseerd in de eis d at het m arktaandeel niet m ag dalen en zo mogelijk zal stijgen. In het bijzonder in de V e ren ig d e S taten w o rd t daarom een daling van het m arktaandeel dikwijls als een calam iteit van dezelfde orde beschouw d als h et om slaan van de w inst in een verlies.
3.2.2. N a u w verbonden aan het streven n a a r een zo groot mogelijke w inst is de eis, d at potentiële concurrenten ontm oedigd dienen te w orden. In concreto im pliceert dit, d at de prijzen met het oog op adspirant-concur- renten relatief laag m oeten w orden gesteld. D ean spreekt hier van ,,stay- out pricing” 7).
3.2.3. P ractisch zeer belangrijk is de w ens n aa r een „ongedeeld beheer” d.w.z. men w enst geen vreem de belangengroepen m edezeggenschap toe te kennen. D it b re n g t met zich mede, d a t men financiëel gesproken niet te dicht bij de w ind mag zeilen. D e consequentie van illiquiditeit of insol vabiliteit is immers, d a t onder ongunstige voorw aarden gelden m oeten 7) Dean, Managerial économies, 1951, p. 30.
w orden aa ngetrokken met het risico d at men niet meer vrij is in het be heer der eigen ondernem ing. Z o d o en d e b estaat er veelal een spanning tussen de eisen w elke uit de liquiditeitshandhaving voortvloeien en h et geen uit een oogpunt van w instm axim alisatie w enselijk w are 8).
3.2.4. V o o r de handhaving resp. gezonde ontw ikkeling van het m ark taan deel is het essentieel d at de ondernem ing geen w eerstanden w ekt bij die sociale groepen, w aarvan zij bij de bedrijfsuitoefening afhankelijk is. (A fnem ers, leveranciers, aandeelhouders, arbeiders, overheid, „publiek” in het algem een e .a .). In de V erenigde S taten w o rd t dit aspect d er o nder nem ing aangeduid met de term „public relations” 9 ). V a n geval tot geval zullen deze „public relations” h et aanzien geven aan een aantal zelf standige doeleinden van het beleid, die op hun beurt w eer even zoveel richtlijnen voor de verkooppolitiek betekenen. M en denke hier aan de rol van de overheid t.a.v. prijsafspraken, de houding van het publiek t.a.v. de qualiteit, de eisen die goede arbeidsverhoudingen in de ondernem ing stellen aan de afzet i.v.m. de handhaving van w erkgelegenheid in het bedrijf zelf.
3.2.5. Los van deze nevendoeleinden kent elke bedrijfstak bepaalde ethi sche „codes” , en elke directie voor zichzelf bepaalde ethische norm en, welke een ongebreidelde w instm axim alisatie in de w eg staan. V o o r een goed deel vallen deze sam en met hetgeen zuiver „zakelijk” gezien uit een oogpunt van goede „public relations” gew enst zou zijn.
3.3. E en vaag begrip blijft bij dit alles nog de m axim alisatie van de toe kom stige w inst, die het aanzien geeft aan de boven sub 3.2.1 t/m 3.2.4 gestelde nevendoeleinden. E en betrekkelijk realistische stylering is hier evenwel mogelijk door als hypothese te aa nvaarden, d at de ondernem er streeft n a a r een zo hoog mogelijke contante w a ard e der toekom stige w insten 10). D eze hypothese is ruim genoeg om verschillen in m entaliteit en technische c.q. juridische om standigheden van ondernem ing tot on d er neming recht te laten w edervaren. A lnaarm ate de horizon der directie als gevolg van deze verschillen dichterbij of m eer verw ijderd is, zal de toe kom stige w inst lichter of zw aard er w orden geteld. In overeenstem m ing hierm ede zullen dan ook de genoem de nevendoeleinden licht dan wel zw aar w egen, tenzij zij -— zoals in de gevallen 3.2.1 en 3.2.5 zeer vaak voorkom t <— om hunszelfs wille w orden nagestreefd.
3.4. Z ie t m en van dit laatste af, dan kan het beeld nog verder w orden gestyleerd. M en krijgt dan het geval, dat de huidige w inst moet w orden gem axim aliseerd onder de nevenvoorw aarde, d a t de contante w aard e van alle toekom stige w insten niet w ordt aan g etast. A an deze nevenvoorw aarde is voldaan, zolang de interm ediaire doelstellingen w aarvan in het voor gaande enkele voorbeelden w erden gegeven, w orden gerealiseerd. K laar blijkelijk im pliceert elk dezer nevenvoorw aarden dus w eer een grens, welke bij de vaststelling d er verkooppolitiek in acht dient te w orden genom en.
T echnisch gesproken o n tstaat dus deze figuur d at de interm édiaire doel stellingen even zovele randvoorw aarden voorstellen, w elke bij de m axim a lisatie van de huidige w inst niet m ogen w orden overschreden. W o rd e n deze ran d v o o rw aard en in acht genom en, dan blijft ook de contante w aarde d er toekom stige w insten onaangetast.
8) F diner, XV.: Competition among the few, 1949, p. 146 e.v.; Cooper, XV. XV.: „Revi- sions to the theory of the firm”, Am. Ec. Rev„ Dec. 1949, p. 1204 e.v.; Dean, t.a.p., p. 32.
9) Vgl. het C.O .P.-rapport: Verkopen volgens Plan, 1954, p. 110 e.v.
10) F diner, XV.: t.a.p., p. 158 e.v.; Brems, H.: Product Equilibrium under Monopolistic Competition, 1951, Ch. 8; Dean, t.a.p., p. 29.
D e term ran d voorw aarden bren g t duidelijk het typische k arak ter der interm édiaire doelstellingen tot uitdrukking: wil men de latente concur rentie ontm oedigen dan is van uit d it gezichtspunt elke prijs toelaatbaar, mits zij m aar een bepaald niveau b.v. ƒ 2.50 per eenheid niet overschrijdt. D eze ƒ 2.50 stelt daarm ede een grens aan de prijspolitiek: elke prijs is acceptabel, mits zij niet hoger ligt dan ƒ 2.50. A ldus w ordt een maximum- voorw aarde voor de prijspolitiek gevonden. O p geheel dezelfde wijze levert de eis d at het b estaande m arktaandeel g eh an d h aafd moet blijven een mini mum voorw aarde voor de geprojecteerde afzet. Evenzo zal men uit een oogpunt van public relations c.q. ethische codes een minimum voorw aarde t.a.v. de qualiteit resp. een maximum t.a.v. de prijs vinden.
In dit laatste geval stuit men dus op interdependente randvoorw aarden: hoe lager de prijs w ordt gesteld, des te meer is men gerechtvaardigd aan de qualiteit lagere eisen te stellen. E en zelfde verschijnsel tro ffen wij reeds aan t.a.v. de liquiditeit. W il deze gehan d h aafd blijven, dan vindt men zowel een maximum randv o o rw aard e t.a.v. de totale „out of pocket expenses” als t.a.v. de uitbreidingsinvesteringen en daarm ede t.a.v. het m axim ale p ro ductievolume. D e consequenties van deze interdependentie v in d t men door C ooper behandeld 11).
4. D e instrum enten der verkooppolitiek
4.1. E en politiek w o rd t geëffectueerd door het gebruik van bepaalde instrum enten. In het geval der verkooppolitiek beschikt de ondernem ing over een vijftal groepen van instrum enten, nl.
4.1.1. D e prijs
Hierbij dienen te w orden onderscheiden de af-fab riek prijs, de prijs die de eindverbruiker in rekening w ordt gebracht alsm ede de d aa r tussen liggende kortingen, welke de opeenvolgende w ederverkopers w orden toegestaan.
4.1.2. D e qualiteit
4.1.3. D e verkoopbevordering
H iertoe dienen te w orden gerekend alle activiteiten die e r rechtstreeks op zijn gericht verkopen tot stan d te brengen. A ls belangrijkste on d er delen heeft men:
i) de activiteit van het v ertegenw oordigersapparaat ii) reclame.
4.1.4. D e distributiekanalen 4.1.5. H e t assortim ent
4.2. E en belangrijke k arakteristiek dezer instrum enten is een zekere m ate van onderlinge vervangbaarheid. Z e e r duidelijk vindt men dit bij de trits: prijs, qualiteit en reclame. Evenzo bij de trits: vertegenw oordigers, distributiekanalen en reclame. M .a.w . het is in principe denkbaar, d at een groot aan tal verschillende com binaties der instrum enten to t een zelfde n etto-bedrijfsresultaat zullen leiden.
E en bepaalde com binatie v an instrum enten: b.v. een prijs x met een qualiteit y, een reclam e budget ter hoogte z etc. d u id t men in d e V erenigde S taten aan met de term „m arketing m ix” 12). N u is het vanzelfsprekend, d at één bepaalde „m ix” een hogere netto w inst kan opleveren dan alle andere. H e t is echter niet a priori noodzakelijk, dat de hoogst bereikbare
11) Cooper, XV. XV.: „Revisions to the theory of the firm", Am. Ec. Rev., December 1949, p. 1204 e.v.
netto-w inst door slechts één en niet meer dan één ,.m arketing m ix” zou kunnen w orden gerealiseerd. W e l echter sta a t vast, d a t er soms van com binatie tot com binatie zeer grote verschillen in netto w inst kunnen o p tre den. H e t feit alleen reeds, dat er een zekere m ogelijkheid van substitutie tussen het gebruik der verschillende instrum enten mogelijk is m aakt d a a r om aannem elijk, d a t het streven n a a r perfectionism e t.a.v. het gebruik van één enkel instrum ent met gedeeltelijke verw aarlozing der mogelijkheden die an d e re instrum enten bieden, tot een relatief ongunstig re su ltaat kan leiden.
4.3. E en an d e r belangrijk aspect is gelegen in d e kostenzijde van het vraagstuk. H e t gebruik van een bepaald instrum ent v ra ag t namelijk steeds een financiëel offer van de ondernem ing. D eze offers kunnen optreden in de vorm van een prijsoffer of wel in de vorm van kosten. G ezien vanuit het gezichtspunt van de verkooppolitiek b estaat tussen deze beide geen princi pieel verschil. E lk instrum ent kan daarom w orden beschouw d als een kostencentrum . A lnaarm ate een bepaald instrum ent intensiever w o rd t ge h anteerd d aa lt ceteris paribus de bruto-w inst per eenheid product.
D e vorm w aarin het offer w ordt gebracht w isselt van instrum ent tot instrum ent. Bij de prijs tree d t het op in de vorm van een positief of n eg a tief prijsoffer, bij een qualiteitsw ijziging treed t een verandering d er eigen lijke productiekosten op. D eze kan zowel de constante als de variabele kos ten betreffen. Bij de verkoopbevordering is de meest algem ene trek een wijziging d er per tijdeenheid constante kosten. ( Reclame, vertegenw oordi g e rs). E en uitzondering vorm en evenwel de vertegenw oordigerskosten voorzover op commissie-basis w ordt gew erkt.
E en gew ijzigde keuze d er distributiekanalen leidt tot een .—- positief of negatief —■ prijsoffer als gevolg van een verandering in de b estaan d e stru c tu u r der ra b atten . G ecom pliceerder liggen de verhoudingen t.a.v. het assor tim ent. Bij het toevoegen of laten vervallen van één onderdeel zullen in eerste in stantie de qualiteitskosten der oude resp. gehan d h aafd e o n d er delen een wijziging kunnen ondergaan. D a a rn a a st m ogen ook v eranderin gen in de kosten en de efficiency der and ere instrum enten w orden verw acht. 5. D e theorie van de verkoop
5.1. R esum erend kan w orden gesteld, d a t de ondernem ing kan beschik ken over bepaalde mogelijkheden, w elke echter elk voor zich aan een ge geven beperking onderhevig zijn. D a a rn a a st streeft zij een pluraliteit van doeleinden na, w aarvan de belangrijkste is de m axim alisering van de hui dige w inst. D e overige doeleinden treden daarbij als evenzoveel beperkende voorw aarden op. Z ow el de m ogelijkheden als deze nevendoeleinden bete kenen bepaalde randvoorw aarden, w elke bij het streven n aa r een zo groot mogelijke huidige w inst niet mogen w orden overschreden. V o o r w a t de verkooppolitiek b etre ft kan zij tenslotte gebruik m aken van een aantal instrum enten om h aa r hoofd- en nevendoeleinden te realiseren. H e t gebruik van deze instrum enten bren g t echter financiële offers m et zich mede.
H e t centrale probleem van een theorie van de verkoop is dus de vraag hoe onder inachtnem ing der randvo o rw aard en voortvloeiend uit de m oge lijkheden en nevendoeleinden der ondernem ing de instrum enten der v er kooppolitiek dienen te w orden gecom bineerd o pdat de huidige w inst zo groot mogelijk w ordt.
5.2. N a a r reeds bleek in par. 1 w orden tegen de huidige stan d der theorie van de verkoop als bezw aren geldend gem aakt, d at de behande
lingswijze te geïsoleerd is, en d a t er geen voldoende nauw e sam enhang met de theorie d er ondernem ing is to t stan d gebracht. S prekend in de te r minologie w elke in de vorige p arag ra fen w erd ontw ikkeld, zal een theorie van de verkoop daarom m oeten voorzien in:
i) een gelijktijdige en sym m etrische behandelingsw ijze d er verschillende instrum enten
ii) de m ogelijkheid om de randvoorw aarden, w elke optreden als gevolg van de beperkte m ogelijkheden en de nevendoeleinden der onderne ming in ac h t te nemen.
5.3. L aat nu deze ran d v o o rw aard en vooralsnog buiten beschouwing. E r o n tsta a t dan een ondernem ing met onbeperkte productie- en financie- ringsm ogelijkheden. Zij kent slechts één doelstelling, nl. het m axim aliseren van de tegenw oordige w inst. D e structuur van de v raag als gegeven ver onderstellend is zij dan slechts aan één groep beperkingen onderhevig, nl. de afzetm ogelijkheden ter m arkt.
V o o r het gebruik van elk der instrum enten geldt dan, d at het voorbij een gegeven punt aan afnem ende m eeropbrengsten onderhevig is. D it geldt zowel voor prijsdalingen, qualiteitsverbeteringen, de activiteit der vertegen w oordigers als ra b a tte n aan de tussenhandel, de reclam e en — in bepaalde casusposities .— de grootte van het assortim ent.
5.3.1. W ijzig t men slechts één instrum ent en w orden de overige in stru m enten ongew ijzigd g ehandhaafd, dan geldt d aarvoor de volgende m axi mum regel:
„ H e t is irrationeel de kosten verbonden aan het gebruik van een in strum ent verder te verhogen, indien de m eerdere bruto opbrengsten niet meer opw egen tegen de ex tra kosten van het instrum ent zelf en de ad d i tionele productiekosten als gevolg van de afzetv erg ro tin g ” .
D e term kosten is hier in h aa r ruim ere betekenis gebezigd, zodat zij tevens het prijsoffer in geval van een prijsverlaging of rabatverhoging omvat. D e b ru to-opbrengsten dienen dan vanzelfsprekend te w orden gem eten in de oude prijzen.
5.3.2. V anzelfsprekend betekent het feit, d a t voor één instrum ent deze grens niet is overschreden nog geenszins, d at h et rationeel zou zijn ge bruikt. Is b.v. het reizig ersap p araat onvoldoende ontw ikkeld, dan zal irrationeel veel reclam e nodig zijn om een bepaald verkoopdoel te berei ken, etc.
E en juiste onderlinge afstem m ing d er instrum enten kan echter w orden bereikt door een v arian t op de zgn. w et van de nivellering der gew ogen grensopbrengsten 13). In zijn gew ijzigde vorm kan hij als de keuze-regel w orden bestem peld:
„E en verhoging der kosten van een bepaald instrum ent m et één cent per eenheid product verdient de voorkeur, zolang d aa rd o o r een grotere uitbreiding der afgezette hoeveelheid mogelijk is, dan door een prijs verlaging met één cent of een kostenverhoging der and ere instrum enten met één cent per eenheid p ro d u ct” .
D e juistheid van deze regel kan het beste w orden getoetst, door twee casusposities te vergelijken, w aarbij in het ene geval de prijs met ƒ 1.— w o rd t v erlaagd en in het tw eede de reclam e kosten met ƒ 1.— per eenheid w orden verhoogd, terw ijl in beide gevallen de stijging der afgezette hoe veelheden 50 % beloopt. A fg aan d e op de keuze-regel mag dan in beide 13) Stackelberg, H. von: Grundlagen der theoretischen Volkswirtschaftslehre, 1948, p. 50 en 51.
gevallen een zelfde wijziging in het bedrijfsresultaat w orden verw acht, hetgeen in d erd a ad het geval blijkt te zijn.
Gevallen:
I II III
Oude situatie Prijsdaling Opvoering reclame Afgezette hoeveelheid 100.000 150.000 150.000 Prijs Reclame per ƒ 1 0 .- ƒ 9 . - ƒ 10— eenheid Variabele —' -' ƒ 1 — kosten, id. ƒ 5 - ƒ 5 . - ƒ 5— Resultaten berekening: Opbrengsten ƒ 1.000.Ó00 ƒ 1.350.000 ƒ 1.500.000 Variabele kosten ƒ 500.000 ƒ 750.000 ƒ 750.000 Reclame .— ƒ 150.000 Constante kosten ƒ500.000 ƒ 1.000.000 ƒ500.000 ƒ 1.250.000 ƒ500.000 ƒ 1.400.000 Netto winst — ƒ 100.000 ƒ 100.000
5.3.3. Bij afw ezigheid van randvoorw aarden krijgt m en tenslotte als alge m ene regel voor de optim ale sam enstelling van de „m arketing m ix” 14) „D e optim ale com binatie van instrum enten is bereikt, indien noch door een wijziging in het gebruik van één der instrum enten noch door een andere com binatie een verbetering der netto-w inst mogelijk is”.
Elk der instrum enten afzonderlijk voldoet dan aan de boven gegeven m aximum-regel.
5.4. D e grondprincipes der verkooppolitiek blijken dus zeer doorzichtig te zijn. Z u iv er formeel gezien wijken zij niet a f van de w etten w elke voor de productie gelden. D e totale productie moet immers zover w orden uit gebreid, d at de grenskosten gelijk w orden aan de grensopbrengsten. In m aterieel opzicht b estaat er evenwel wel degelijk een principieel verschil. D it w o rd t duidelijk indien men n a g a a t welke factoren doorslaggevend zijn voor de grenskosten. In het geval d at uitsluitend de productiekosten w o r den beschouw d en men ab strah eert van de verkoopkosten zijn dit de prijzen der productiefactoren en w at men zou kunnen noem en de „technische coëfficiënten" van het productieproces. In het geval d at tevens de verkoop kosten in aanm erking w orden genom en treden d a a rn a a st nog de „vraag- coëfficienten" der m arktstructuur op.
Om namelijk de afzet met één eenheid te vergroten zijn niet alleen p ro ductiekosten vereist doch ook verkoopkosten. A an de som van deze beide w o rd t de eis gesteld, d a t zij minimaal zij. M .a.w . het g aa t niet om de grens kosten bij een gegeven verhouding in de com binatie der productiefactoren en verkooppolitieke instrum enten, doch om de minimum grenskosten van alle com binaties welke mogelijk zijn. O p w elke instrum enten de grenskosten van de verkoop zullen drukken en hoe groot het totale bedrag zal zijn, w ordt bepaald door de gevoeligheid van de vraag t.a.v. qualiteitsverbetering, re clame, vertegenw oordigersactiviteit etc. 15).
14) vgl. Hicks, ]. R.: Value and Capital, 1939, p. 86.
15) Deze gedachte vindt men uitgewerkt door Shone, R. M.: „Selling costs", Rev. of Economie Studies, II, 1933, p. 225—31. Voorts i.h.b. Brems, H.: Product equilibrium under monopolistic competition, 1951, Ch. 5, par. 44.
5.5. Z ijn eenmaal deze vraagcoëfficienten bekend, dan levert de toe passing der boven gegeven regels geen m oeilijkheden meer. O m evenwel tot een practisch bruikbare theorie te komen, moet rekening w orden gehou den met een viertal complicaties:
i) H et bestaan der randvoorw aarden, w elke in het begin van deze p a ra g ra af expliciet buiten beschouw ing zijn gelaten. Im pliciet zijn in het voorgaande echter de drie volgende om standigheden verw aarloosd. ii) H e t feit dat niet alle instrum enten n aar w illekeur in oneindig kleine
m ate kunnen w orden gewijzigd. D it geldt in de eerste plaats voor de qualiteit. E en auto b.v. heeft „rocket” aandrijving of hij heeft deze niet. E en aaneengesloten reeks tussenvorm en b estaat niet. Iets d er gelijks geldt t.a.v. de distributiekanalen en practisch in vele gevallen ook de overig einstrum enten. In het algem een tree d t het vraagstuk van de niet-continue-vervangingsm ogelijkheid op, zodra qualitatieve criteria w orden gewijzigd.
iii) H e t feit d a t sommige verkoopkosten een investeringskarakter hebben. D it verschijnsel tree d t o.m. op bij de reclame. T echnisch gezien is er dan sprake van een vertraging in de invloed der verkoopkosten op de vraag. D e kosten gem aakt in de huidige periode beïnvloeden voor een deel de w inst in de toekomst.
iv) H e t feit d at de ondernem ing meer dan één product afzet, dus de v ra a g stukken sam enhangend met het vijfde instrum ent: het assortim ent. 5.6. D e theoretische aspecten van deze la atste tw ee com plicaties raken evenzeer of meer nog de theorie van de productie d an die van de verkoop.16) Beperken wij daarom onze aa n d ach t to t de tw ee eerstgenoem de.
H e t v ra ag stu k der ran d v o o rw aard en kan in principe langs w iskundige en langs grafische weg w orden opgelost. V o o r de w iskundige m ethode zij verw ezen n a a r de behandelingsw ijze door T in b erg en van het v raagstuk der overheidspolitiek 17) V o o r de verkooppolitiek echter ligt de grafische oplossing voor de hand. Zij spreekt nam elijk de niet-w iskundige lezer gem akkelijker aan. Bovendien kan zij op overzichtelijke wijze de tw eede complicatie, de niet continue vervangingsm ogelijkheid, voldoende recht laten w edervaren.
6. G rafische benaderingsw ijze
6.1. G eabstraheerd is reeds van het b estaan van een assortim ent en de vertraging w elke o ptreedt in de reacties van de vraag. In eerste aanleg kan het v ra ag stu k nog iets verder w orden vereenvoudigd, door aan te nem en, d a t de detailprijs gegeven is. (D e kortingen w elke aan de opeenvolgende schakels van de tussenhandel w orden toegekend, w orden dan als kosten aangem erkt, hetgeen voor de producent ook de m eest doelm atige beschou wingswijze is). L aten wij om te beginnen ook de ran d v o o rw aard en buiten beschouw ing. A ls variabele instrum enten blijven dan nog slechts:
i) de qualiteit
ii) de verkoopbevordering
iii) de keuze d er distributiekanalen.
D e vraag is dan hoe deze drie instrum enten tot een zodanige „m arketing 1B) vgl. Brems, H„ t.a.p., Ch. 8; t.a.v. het assortiment i.h.b. Hartog, ƒ.; „Statistische problematiek en de vorm van de theoretische economie”, De Economist, September 1952 en Dorfman, R.: Application of linear programming to the theory of the firm, 1951.
mix” kunnen w orden gecombineerd, dat bij de als gegeven aan v aard e prijs de netto w inst zo groot mogelijk w ordt.
Stellen wij de situatie grafisch voor. O p de horizontale as w orden de te verkopen hoeveelheden afgezet, op de verticale as de daarm ede correspon derende bru to opbrengsten en de totale kosten. D e opbrengsten kunnen dan in grafiek ( 1 ) w o rd en voorgesteld door de rechte lijn V welke door de oorsprong gaat. Bij een gegeven prijs zijn zij immers recht evenredig met de afzet.
D e totale kosten zijn echter niet alleen afhankelijk van de afgezette hoe veelheid, doch tevens van de sam enstelling der „m arketing m ix” w aarm ede die hoeveelheden w erden bereikt.
Z o als reeds opgem erkt kunnen de instrum enten veelal niet n aa r willekeur zeer geringe w ijzigingen ondergaan. M et elke w illekeurige com binatie cor respondeert echter steeds één afgezette hoeveelheid en één hoogte der totale kosten. M .a.w . elke w illekeurige „m arketing m ix” kan door één punt in de grafiek w orden voorgesteld.
D it m aakt het mogelijk om b.v. uitg aan d e van een bepaalde qualiteit te bestuderen hoe de afzet en de totale kosten variëren indien de vertegen- w oordigersactiviteiten, de reclam e en de keuze der distributiekanalen w o r den gewijzigd. Evenw el is ook de qualiteit een variabele, m aar dezelfde procedure kan w orden h erhaald voor de verschillende qualiteiten w elke binnen het bereik van de technische m ogelijkheden d er ondernem ing liggen.
G rafiek (1 ) geeft een beeld van het geval d a t drie qualiteiten zijn be studeerd, w elke door vierkantjes, cirkels en driehoeken zijn w eergegeven. V oor elke qualiteit is een aan tal realistische alternatieve veronderstellingen t.a.v. de verkoopbevordering en de distributiekanalen gem aakt en zijn de consequenties t.a.v. de afzetm ogelijkheden en de totale kosten onderzocht.
D en k t men zich deze grafiek zo volledig mogelijk ingevuld, voor alle mogelijke qualiteiten en de daarm ede corresponderende com binaties van verkoopbevordering en distributiekanalen, dan o n tsta a t vanzelfsprekend een veel groter aan tal punten. D och aangezien wij in principe m et niet- continue verschijnselen hebben te doen, blijven er in de grafiek vele open plaatsen. D it w ijst er dan op, d at er in de praktijk geen „m arketing m ix” b estaa t die correspondeert met de betrokken com binatie van afgezette hoeveelheid en kosten. Brems, aan wie deze voorstellingsw ijze is ontleend heeft daarom deze grafiek betiteld als „oasis an d desert m ap” : de punten vorm en a.h.w . een aan tal oasen in de woestijn der technische en practische onm ogelijkheden 18).
H e t belang van deze w erkw ijze is, d a t op zeer realistische wijze de mini- m um -kostencurve kan w orden bepaald, d.i. de curve w elke voor elk bereik b a a r afzetvolum e bij de gegeven prijs de minimale kosten aangeeft. Zij w o rd t gevonden door als eis te stellen, d a t van linkt n aa r rechts gaande:
i) geen enkel punt zich beneden de curve mag bevinden
ii) de opeenvolgende com binaties w elke deel uitm aken van de curve steeds een stijgend verloop van de m arginale kosten te zien geven.
D eze m inim um -kostencurve is voorgesteld als de gebroken lijn ( M ) . H et verschil met de traditionele kostencurve is tweeërlei:
i) zij is discontinu
ii) zij houdt rekening met de invloed van een wijziging in de sam enstelling van de productie- en verkoopkosten op de vraag.
D e „m arketing m ix” w a a r bij de gegeven prijs de w inst maxim aal is w o rd t gevonden door de com binatie te zoeken, w a ar de afsta n d tussen de
18) Brems, t.a.p., Ch. 5.
B r u t o - B r u t o
-B r u t o -
O p b r e n g s t e n ;
k o s t e n
totale kosten en de lijn der bruto opbrengsten het grootst is. W a s de mini- m um kostencurve continu gew eest, dan zouden in dit punt de grenskosten gelijk zijn gew eest aan de prijs. V o o r een gegeven prijs w o rd t de optim ale „m arketing m ix” dus analoog aan het geval der volkom en concurrentie bepaald.
6.2. T en ein d e de invloed van prijswijzigingen te onderzoeken kan voor elke w illekeurige prijs een „oasis an d desert m ap" w orden sam engesteld. V o o r elke prijs kan ook de bijbehorende m inim um -kostencurve w orden bepaald. D eze m inim um -kostencurven kunnen w orden sam engebracht in een recapitulatie grafiek. H e t verschil met de oorspronkelijke „oasis and desert m ap” is, d at elk p u n t hier reeds de minimale kostencom binatie w eer geeft, waarbij een bepaalde hoeveelheid tegen een gegeven prijs kan wor den a f g eze t (g rafiek 2 ). T evens is voor elke m inim um -kostencurve de „m ix” bekend w elke de grootste w inst oplevert. D e beste mix van alle m inim um -kostencurven kan dus zeer eenvoudig w orden bepaald, door de afstan d en tussen de kosten voor de beste „m ix” van elke minimum-curve t.o.v. de bijbehorende bruto-opbrengsten-lijnen onderling te vergelijken.
6.3. H et is tevens mogelijk in deze recapitulatie-grafiek de invloed van de belangrijkste ran dvoorw aarden tot uitdrukking te brengen. W o r d t b.v. als eis gesteld, d at de m arktquote met een bepaald percentage moet stijgen, dan betekent dit d a t de afzet ten m inste moet toenem en van b.v. 100 tot 110. In grafiek (3) kan deze eis grafisch to t uitdrukking w orden gebracht door de lijn ( v \ ) w elke bij een afzet van 110 loodrecht op de horizontale as w ordt getrokken. A lle com binaties links van deze lijn voldoen niet aan de voorw aarde d at de afzet stijgt tot 110 en kunnen dus v erder buiten b e schouwing blijven.
W o r d t het uit een oogpunt van potentiële concurrentie ongew enst ge acht, d a t de prijs boven 0,80 komt te liggen, dan zijn de com binaties beho rende tot de m inim um -kostencurve bij een prijs van 0,80 eveneens een grens. Alle hoger gelegen com binaties w orden zodoende inacceptabel. D e mini m um -curve 0,80 is in de grafiek daarom zw aar aangegeven ( P ) . H et bleek reeds, d a t de liquiditeitshandhaving tot tw ee verschillende ran d v o o rw aar den aanleiding geeft nam elijk één t.a.v. de uitbreidingsinvesteringen en één t.a.v. het roulerend verm ogen. D e eerste is het eenvoudigst: zij legt beper kingen op aan de totale afzet. Zij is voorgesteld door de lijn (v 2). Inge w ikkelder is de tw eede randvoorw aarde. Z olan g echter de constante kosten ongew ijzigd blijven b estaat er voor elke ondernem ing een zeker verband tussen de totale kosten en de behoefte aan roulerend verm ogen. D it ver b and kan vanzelfsprekend door een gewijzigde sam enstelling van de kos ten, d.w.z. door een and ere keuze der „m arketing m ix” w orden doorbroken. N iettem in lijkt het aannem elijk, d at zodra de uitbreidingsinvesteringen en daarm ede het nog beschikbare roulerende verm ogen bekend zijn, bij wijze van spreken tastenderw ijze een plafond voor de totale kosten kan w orden aangegeven. D a a r dit plafond — ook op de korte termijn — ingevolge de mogelijkheid tot zelf-financiering w eer van de bruto opbrengsten a fh a n kelijk is, zal de maximum grens der totale kosten een stijgend verloop te zien geven (D e lijn L ).
V a n belang is echter, d at de beide randvoorw aarden interdependent zijn: w ordt v 2 hoger gekozen, dan d aa lt L en vice versa.*)
*) De lijn L is hier zeer willekeurig getrokken. Het is n.1. aannemelijk, dat met elk prijsniveau een andere L-curve correspondeert. In feite zouden daarom de randvoorwaar den bij verschillende prijzen door een stralenbundel moeten worden voorgesteld.
6.4. R ekening houdend met de ran d v o o rw aard en w o rd t de keuzem oge lijkheid uit alle denkbare com binaties dus zeer beperkt, en wel tot het in grafiek (3 ) gearceerde oppervlak. In het d aa r gestelde geval ligt h et m axi mum voor de huidige w inst bij het punt B. D it behoort echter niet tot de b estaande m ogelijkheden: de bijbehorende detailprijs is nog net to elaatbaar doch de tw ee ra n d v o o rw aard en uit hoofde van de liquiditeit (v 2 en L ) w orden overschreden. Evenm in is de com binatie A to elaatbaar. W e lisw aar g aran d eert zij een n etto-w inst w elke gro ter is dan die in de afgelopen periode (nam elijk behorende bij de „m ix” H ) , doch de afzet bereikt bij de com binatie A niet het vereiste niveau v 1.
T o e la a tb a a r is d aarentegen wèl de com binatie C w elke van alle punten die door de ran d v o o rw aard en w orden begrensd de hoogste n etto w inst belooft.
7. D e efficiency beoordeling der instrum enten
7.1. D e zojuist gegeven behandelingsw ijze zal .— al n a a r het k arak ter van de vraagstelling en de ran d v o o rw aard en — van geval to t geval m odifi catie behoeven. In principe lijkt zij echter een b ruikbaar u itgangspunt te leveren voor een theorie van de verkoop door de producent. M et nam e geldt, d at voldaan w o rd t aan de beide eisen gesteld in de aan h ef van par. 5, d oordat zij een sym m etrische en gelijktijdige behandelingsw ijze d er in stru m enten toelaat en daarenboven rekening houdt m et de invloed van de meest voorkom ende ran d voorw aarden.
Evenw el is de behandelingsw ijze nog zuiver formeel gebleven, inzoverre als de invloed van een bepaalde „m arketing m ix” op de afzet en de totale kosten als bekend is aanvaard.
'W il een theorie van de verkoop echter op volledigheid kunnen bogen, dan zal zij tevens m oeten voorzien in een theoretische basis van waaruit de efficiency van elk d er instrum enten zal kunnen w orden beoordeeld.
7.2. Bij deze doelm atigheidsbeoordeling treden zowel de algem ene aspecten d e r instrum enten op als de bijzondere, w elke sam enhangen met de specifieke geaardheid van de ondernem ing w elke voorw erp van o n d er zoek is. D eze bijzondere aspecten kunnen zodoende geen deel uitm aken van de theorie. W e l echter mag men van de theorie verw achten d a t zij aangeeft op w elke wijze de bijzondere aspecten der instrum enten sam en hangen met de specifieke geaardheid van de ondernem ing.
W ille n dus de „em pty boxes” w elke het denkschem a van par. 6 ons nog liet, w orden opgevuld, dan zal dit m oeten geschieden met drie verschil lende soorten denkschem a’s:
i) E en algem een denkschem a — of als men wil „theorie” —- t.a.v. de w erking van elk d er instrum enten op zichzelf beschouw d.
ii) E en algem een denkschem a t.a.v. de w isselw erking tussen de in stru m enten onderling.
iii) E en denkschem a, d at toelaat om de brug te slaan tussen de specifieke om standigheden w aarin een ondernem ing zich bevindt en de doel m atigheid d er instrum enten voor h aa r verkooppolitiek.
gereed 19). D e reclam e is eveneens vanuit de practische zowel als de theo retische sfeer zorgvuldig onderzocht 20). T en slo tte heeft ook het assorti m ent in de laatste tijd de aan d ach t getrokken die het verdient 2i ) . V oor de w isselw erking tussen de instrum enten zij verw ezen n aa r de recente bij d ra g e van D orfm an en Steiner, welke zich echter nog geheel in het theore tische vlak bew eegt 22).
D e veronderstelling lijkt daarom gew ettigd, d a t de tijd than s rijp is niet alleen voor een algem ene en formele theorie, zoals deze in het voorafgaande w erd aangeduid, m aar ook voor de bijbehorende gespecialiseerde theorieën t.a.v. elk der instrum enten afzonderlijk. D eze gespecialiseerde theorieën dienen in dit geval echter ondergeschikt te blijven aan de algem ene theorie voor de schakel in het distributieproces w elke w erd onderzocht. M .a.w . het instrum ent dient op zijn doelm atigheid qua instrum ent voor de schakel in questie te w orden geanalyseerd. D e onderhavige probleem stelling is zeer beslist niet gebaat m et een theorie van de reclam e, de vertegenw oordigers of de detailhandel om huns zelfs wille. V erliest m en nam elijk het in stru m entaal k arak ter van het instrum ent uit het oog, dan g aa t het een zelfstan dig bestaan voeren en de aansluiting met de theorie van de ondernem ing is w eer teloor gegaan.
8. O nderlinge afstem m ing op de functionele plaats
8.1. Blijft dus nog als derde desideratum de oplossing van het v ra ag stuk hoe het v erband te leggen tussen de instrum enten en de specifieke om standigheden d er ondernem ing. D it v raag stu k is van groot practisch belang. In principe is nl. in de „oasis and desert m ap” een zeer groot aa n tal punten denkbaar. D aarv an is slechts een zeer klein deel, d a t binnen de ran d voorw aarden gelegen is, relevant. U it d e m et deze punten correspon derende com binaties m oeten dan die com binaties w orden gekozen, w elke zo doelm atig mogelijk zijn, d.w.z. een zo hoog mogelijke netto w inst g aran deren.
In plaats van dus alle mogelijke com binaties te onderzoeken zal men in de praktijk alleen de meest doelm atige com binaties in het onderzoek be trekken. H oe kan nu echter het verband w orden gelegd tussen de concreet gegeven situatie w aarin de ondernem ing zich bevindt en een doelm atig gebruik der instrum enten?
8.2. D e logische schakel tussen deze beide w o rd t gevorm d door de functionele plaats welke de ondernem ing inneem t op de m arkt. B elangrijk zijn daarbij vooral de verschillen in de functie van het eigen bedrijf met die der onm iddellijke concurrenten.
H e t feit namelijk, d a t een bepaald bedrag aan orders kan w orden ge 19) Zeer bruikbare elementen nl. bij: Ferro, H.: „Taakstelling en taakberekening voor vertegenwoordigers”, Organisatie en efficiency, October/November 1946 en Meertens, L.: De organisatie van de verkoop, 1954, Hfdst. VI; Davis, J. H.: Increasing W holesale Drug Salesmen’s effectiveness, Ohio State TIniversity Press, 1948; Hall, N.: „Setting standards to improve sales performance”, Am. Management Ass„ Marketing Series, No. 84, 1952, p. 2 8 -3 6 .
20) Buchanan, N . S.: „Advertising expenditures, A suggested treatment” Jn. Pol. Ec.; Augustus 1942, p. 539—557. Vgl. voorts mijn voordracht voor het 17e congres van het Genootschap voor Reclame, 1954, en de daar gegeven literatuur.
21) Dean, ].: t.a.p. Ch. 3; Phelps, D. M.: Planning the product, 1949, p. 41—76. Vgl. voor de benadering met behulp van „linear programming” de beide in (5.6) genoemde bronnen.
22) Dorfman, R. en Steiner, P. O.: „Optimal advertising and optimal quality”, Am. Ec. Rev„ XLIV, 5, Dec. 1954, p. 826-837.
boekt, wijst er op, d at er van de zijde van de afnem er een zekere voorkeur voor het product der betrokken ondernem ing bestaat. D it wijst er op, dat de functie w elke het eigen bedrijf vervult een iets an d e r karakter heeft, dan die der c o n c u rre n te n 23). V erm its de relatie ondernem ing-afnem er vrijwel uitsluitend door het gebruik der verkooppolitieke instrum enten w ordt beheerst, berusten deze functie-verschillen op hun b eurt w eer op een verschil in instrum enten.
V anzelfsprekend vertoont de „m arketing m ix” van producent tot pro ducent gaande ook voor gelijksoortige artikelen een groot aa n tal verschil len. De vraag is slechts welke van deze verschillen debet zijn aan de voor keur der afnem ers. M .a.w . men mag w at dit gezichtspunt b etreft a priori relevante en niet-relevante verschillen verw achten. N a a s t verschillen w elke de voorkeur steunen zullen er eventueel ook gevonden w orden, welke de voorkeur tegenw erken.
Blijkt nu een verschil in het gebruik van een instrum ent of een com binatie van instrum enten een positieve invloed te betekenen, dan kan dit beschouw d w orden als rep resentatief voor het b estaan van een uiteindelijk „activum ” : b.v. „technische know how ” , goede public relations, effectiviteit van een reclam ethem a, het feit d at tegen relatief lage prijzen kan w orden geleverd, juiste keuze der w ederverkopers etc. Let wel: of een bepaald gebruik van een instrum ent al dan niet een „activum ” voor de verkooppolitiek betekent, is geheel afhankelijk van de stru ctu u r der „eigen” m arkt, zoals deze op een bepaald moment gegeven is. E en lage prijs b.v. kan soms als een plus-, soms als een m inuspost w orden beschouw d.
8.3. R esum erend kunnen de determ inanten van de functionele plaats als volgt schem atisch w orden w eergegeven:
consum entenvoorkeur verrichte functies Ê instrum enten
t
verkooppolitieke activaD e vraag hoe een bepaalde com binatie van instrum enten zo doelm atig mogelijk kan w orden gehanteerd, w o rd t — voor w at de m arktzijde van het v raagstuk b etreft ■—■ beheerst door tw ee polen:
i) de b estaande resp. de potentiële voorkeur van de consum ent ii) de uiteindelijke activa (in verkooppolitieke zin)
W e n s t een bedrijf een bepaalde functionele plaats in te nem en resp. zijn eenm aal b estaande plaats zo goed mogelijk te benutten, dan dienen de in strum enten dus zodanig te w orden gekozen d at zijn verkooppolitieke activa t.a.v. die functionele plaats zo goed mogelijk w orden benut.
M en vindt hier dus een criterium, d at zeer wel voor practisch onderzoek bruikbaar is, om na te gaan in hoeverre een bepaalde „m arketing m ix” in eerste instantie al dan niet als doelmatig mag w orden beschouw d.
9. System atische controle door de „m arketing audit"
9.1. D e volle n ad ru k v alt hier evenwel op het „in eerste instan tie” . Immers niet alleen de m arktzijde van het v ra ag stu k doch ook de
zijde bepaalt in hoeverre de „m arketing m ix” w erkelijk doelm atig is in de betekenis van optimaal. N a ast de functionele plaats spelen daarom ook de productiekosten en de randvoorw aarden, zoals deze gegeven w orden door de beperkte m ogelijkheden en nevendoeleinden van de ondernem ing een rol.
9.2. Gezien het betrekkelijk ingew ikkelde karakter d at het vraagstuk op deze wijze verkrijgt, b estaat voor de practische oplossing de behoefte aan een system atische m ethode van onderzoek. In de V eren ig d e S taten begint deze zich te ontw ikkelen in de vorm van de „m arketing au d it” , die t.a.v. de verkooppolitiek een soortgelijke rol speelt als de accountants controle t.a.v. het financiële beheer.
T .a.v. de practische werkwijze dezer verkooppolitieke controle heb ik reeds elders enige suggesties gegeven 24 ). H e t blijkt dan, d a t zij m et behulp van de g angbare m ethodes van het m arktonderzoek kan w orden uitgevoerd. A lleen de system atiek, w elke in het onderzoek w o rd t gebracht kan nieuw w orden genoem d. D eze m aakt het mogelijk om tot een snellere en meer doeltreffende aanpassing van de verkooppolitiek aan de gew ijzigde om standigheden t.a.v. de ondernem ing en de m arkt te geraken.
E nkele formele aspecten dezer controle op de verkooppolitiek zijn be handeld door C .O .P .-ra p p o rt „V erkopen volgens P l a n " . 25) B elangrijker dan deze formele aspecten is evenwel de mogelijkheid die de „m arketing a u d it” biedt om een verkooppolitiek te form uleren, welke niet alleen de m arktverhoudingen doch ook de doeleinden en mogelijkheden van de ondernem ing zelf in rekening brengt.
24) Doelmatig Bedrijfsbeheer, Februari 1955. 25) p. 2 7 -2 9 .
