Museumsponsoring: het paard van Troje?
Museumsponsoring: het paard van Troje? Museumsponsoring: het paard van Troje?
Museumsponsoring: het paard van Troje?
Commercialisering van Nederlandse musea door private sponsoring
Eva Jansen - 594990 Master Leisure Studies Marketing & Management
Dr. A. Klidas 13 juni 2005
Voorwoord Voorwoord Voorwoord Voorwoord
Op de bijeenkomst “Bedrijvige Musea; private betrokkenheid in de praktijk” op 2 december 2003 besteedt staatssecretaris Van der Laan in een toespraak aandacht aan de betrokkenheid van commerciële instellingen bij musea. Hierbij vermeldt zij het feit dat cultuur in Nederland niet ontsnapt aan de bezuinigingen van het huidige kabinet (www.minocw.nl).
Vervolgens haalt zij de discussie over de financiering van cultuur aan. De ene politieke partij ziet namelijk veel mogelijkheden met betrekking tot de private financiering van bijvoorbeeld
Nederlandse musea en wil dit dan ook stimuleren. Een andere partij constateert volgens Van der Laan dat kunst in toenemende mate in de houtgreep van de commercie dreigt te vallen. De onafhankelijkheid van musea of nog erger, de artistieke autonomie van de kunstenaar zouden in gevaar zijn.
Van der Laan ziet echter geen enkele reden om aan te nemen dat bedrijven een soort van “geheime agenda” hebben, of dat museumdirecteuren op een onverstandige wijze gebruik zouden maken van alternatieve financieringsmogelijkheden. In het beleid van Van der Laan komt het vertrouwen in de eigen verantwoordelijkheid van de culturele sector duidelijk naar voren. Het is er namelijk op gericht om instellingen meer dan voorheen de ruimte te geven om af te stappen van de soms eenzijdige oriëntatie op de overheid als “redder van cultuur” en als enige geldbron.
In dit kader vond ik het enorm interessant om me te verdiepen in de sponsoring van Nederlandse musea in de praktijk. Sponsoring kan volgens mij namelijk een zeer effectief, maar tegelijkertijd ook verraderlijk middel zijn. Ik vind het geweldig dat tentoonstellingen gesponsord worden, zodat musea kunnen groeien en spectaculaire aankopen kunnen doen. De toenemende betrokkenheid van commerciële ondernemingen bij publieke instellingen, en dus in de gehele (democratische) samenleving moet volgens mij echter wel zijn grenzen kennen.
Voordat we kunnen discussiëren over de mate waarin de private betrokkenheid bij Nederlandse musea zorgwekkend is, is het eerst van belang te weten wat er in de praktijk gebeurd (is).
Dit onderzoeksrapport biedt daarom inzicht in de manier waarop Nederlandse musea de
afgelopen tien jaar commerciëler zijn geworden, met betrekking tot toegenomen sponsoring van de culturele sector. Door tien casestudies van Nederlandse musea en informatie vanuit de
Nederlandse Museum Vereniging en het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap wil ik zo een beeld schetsen op basis van feiten uit de Nederlandse praktijk.
Terugblik TerugblikTerugblik Terugblik
Doordat ik zelf enigszins bezorgd ben over de toenemende macht van private instellingen ben ik heel blij dat dr. A. Klidas hierop inspeelde in de college’s rondom marketing & management. Zijn actuele onderwerpen zetten mij aan het denken en hebben mij naar het boeiende onderwerp van deze scriptie geleid. Hiervoor wil ik hem bedanken, maar ook voor zijn kritische blik en zijn enthousiaste, motiverende begeleiding.
Trots op het eindresultaat ben ik zeker, maar ik ben ook heel blij met het feit dat ik de afgelopen maanden diverse musea heb bezocht die mij inspireerden. Vele (door het gevoelige onderwerp, anonieme) geïnterviewden gaven mij hun mening, de nodige documentatie en soms zelfs een uitgebreide rondleiding. Daarom wil ik hen, ook al noem ik ze niet bij naam, enorm bedanken voor hun tijd en moeite.
Het contact met de Nederlandse musea was snel gelegd, maar ook het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap was na één telefoontje al bereid om, dezelfde week nog, een afspraak te maken. Ook bij de Nederlandse Museum Vereniging stond de deur voor me open en werd de nodige documentatie verstrekt. Ik ben beide instellingen hun medewerking dan ook enorm dankbaar.
Ten slotte wil ik het management van de opleiding Leisure Studies bedanken. Door de (nieuwe) strakke deadlines en gerichte begeleiding, waarbij toch de nodige vrijheid werd geboden, heb ik dit afstudeerproject in de afgesproken tijdsperiode zonder problemen kunnen doorlopen.
Met dit persoonlijke “kunstwerk” als resultaat ben ik meer dan tevreden!
Eva Jansen, 2005
Samenvatting Samenvatting Samenvatting Samenvatting
Doordat het bedrijfsleven de kunst als effectief marketingmiddel heeft ontdekt is een soort van bezorgdheid ontstaan over het marketingbeleid, intrinsieke karakter en de democratische functie van (Nederlandse) musea. De verschillende doelen, van bedrijven en musea, kunnen volgens verschillende auteurs met elkaar in conflict komen. Daarom bleek het zeer interessant om te onderzoeken of en hoe Nederlandse musea, door de toegenomen interesse van de private sector in cultuur, zoeken naar de juiste middenweg. Hieruit volgde de volgende doelstelling.
Doelstelling
De mate onderzoeken waarin Nederlandse musea de afgelopen tien jaar commerciëler zijn
geworden met betrekking tot het marketingbeleid, het “intrinsieke karakter” (Lubbers, 1993: 101) en de “democratische functie” (McAllister, 1996: 214), en in hoeverre deze commercialisering gerelateerd is aan de toename van sponsoring.
Resultaten
Nederland heeft geen wetgeving met betrekking tot museumsponsoring. Ook de Nederlandse Museum Vereniging is geen controlerende instelling. Zodra er echter signalen uit het veld komen waarbij acties van hogere hand noodzakelijk blijken kunnen zowel het Ministerie van OC&W als de Nederlandse Museum Vereniging hun betrokkenheid tonen en (niet-bindend) advies geven.
Nederlandse musea gaan voornamelijk met banken en loterijen in zee, maar ook Shell, IBM, KPN en Essent zijn veel voorkomende sponsors. Sponsoring door deze bedrijven bestaat echter, vooral sinds de laatste jaren, niet meer enkel uit het overhandigen van een “zak met geld”.
Musea en private instellingen gaan samen om de tafel zitten om een creatieve vorm van
samenwerking te vinden die voor beide partijen voordeel oplevert. De commerciële doelen vanuit de private sector spelen hierbij volgens de geïnterviewden een redelijk belangrijke rol maar overheersen niet (storend) in het museum zelf. Blijkbaar beseffen beide partijen dat een museum geen commerciële instelling mag worden. Ondanks dat men zich toch wel eens op de grens van “wat
wel en wat niet kan” begeeft hebben Nederlandse musea hun intrinsieke karakter en
democratische functie de afgelopen tien jaar kunnen behouden. Kunst wordt echter sinds de laatste vijf jaar wel steeds meer en meer gebruikt voor commerciële doelen. De sponsorprojecten zijn vaak gepast, maar brengen wel enorme veranderingen in de Nederlandse museumwereld teweeg. Een professionele houding gericht op de toekomst is daarom, vooral met betrekking tot de symbolische waarde van Nederlandse musea, wel van cruciaal belang.
Inhoudsopgave Inhoudsopgave Inhoudsopgave Inhoudsopgave
Voorwoord VoorwoordVoorwoord
Voorwoord 1111
Samenvatting SamenvattingSamenvatting
Samenvatting 5555
1 1 1
1 IntroductieIntroductieIntroductie Introductie 9999
1.1 Van filantropie naar promotie 9
1.2 Structuur scriptie 12
2 2 2
2 CommercialiCommercialiCommercialisering museumsponsoringCommercialisering museumsponsoringsering museumsponsoringsering museumsponsoring 13131313
2.1 Ontwikkelingen rondom Nederlandse museumsponsoring 13
2.1.1 Museumsponsoring als nieuw marketingmiddel 13
2.1.2 Ontwikkelingen in marketing en management musea 15
2.2 Stakeholders 18
2.2.1 Nederlandse overheid 18
2.2.2 Organisaties 19
2.3 Commercialisering van Nederlandse musea tussen 1995 en 2005 21
2.3.1 Marketingbeleid 21
2.3.2 Intrinsieke karakter 23
2.3.3 Democratische functie 24
2.4.1 Toelichting conceptueel model 29
2.4.2 Vraagstelling & subvragen 31
3333 OnderzoeksmethodeOnderzoeksmethode OnderzoeksmethodeOnderzoeksmethode 33333333
3.1 Onderzoeksveld 33
3.1.1 Nederlandse musea 33
3.1.2 Ministerie van Onderwijs, Cultuur & Wetenschap 35
3.1.3 Nederlandse Museum Vereniging. 35
3.2 Operationalisering 35
3.3 Resultatenverwerking 36
4444 Nederlandse museumsponsoring in de praktiNederlandse museumsponsoring in de praktijkNederlandse museumsponsoring in de praktiNederlandse museumsponsoring in de praktijkjkjk 38383838
4.1 Stakeholders 38
4.1.1 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 38
4.1.2 Nederlandse Museum Vereniging 40
4.2 Ontwikkelingen rondom Nederlandse museumsponsoring 43
4.2.1 Sponsorvormen 43
4.2.2 Motieven 48
4.3 Commercialisering van Nederlandse musea tussen 1995 en 2005 51
4.3.1 Marketingbeleid 52
4.3.2 Intrinsieke karakter 57
4.3.3 Democratische functie 59
4.4 Samenvatting 64
5555 Conclusies & aanbevelingenConclusies & aanbevelingen Conclusies & aanbevelingenConclusies & aanbevelingen 66666666
5.1 Vraagstelling 66
5.2 Doelstelling 68
5.3 Bijdrage aan theorie 70
5.4 Aanbevelingen voor management & beleid 71
5.5 Kritische terugblik & toekomst 73
Literatuur LiteratuurLiteratuur
Literatuur 74747474
Bijlage 1 Bijlage 1Bijlage 1
Bijlage 1 InterviewvragenInterviewvragen InterviewvragenInterviewvragen
1.1 Interview Nederlandse musea
1.2 Interview Nederlandse Museum Vereniging 1.3 Interview Ministerie van OC&W
Bijlage 2 Foto’s Bijlage 2 Foto’sBijlage 2 Foto’s Bijlage 2 Foto’s
2.1 Sponsoring cultuurreis
2.2 Speciale ingang voor Rabobank-klanten bij Van Gogh museum 2.3 Schilderworkshop Ajax-Van Gogh museum
1 1 1
1 Introductie Introductie Introductie Introductie
Volgens McAllister (1996) valt sponsoring tussen twee extreme vormen van gelddonaties door bedrijven aan onder andere de publieke sector. Enerzijds is er patronage, waarbij bedrijven vanuit filantropisch oogpunt geld doneren zonder enige vorm van tegenprestatie terug te verlangen, anderzijds noemt McAllister donaties die puur voor promotionele doeleinden dienen. Sponsoring is volgens hem een bedrijfsactiviteit die zowel filantropische als promotionele doeleinden bevat. Dit dualistische karakter van sponsoring kan echter wel vragen oproepen.
1.1 1.1 1.1
1.1 Van filantropie naar promotieVan filantropie naar promotieVan filantropie naar promotie Van filantropie naar promotie
Sponsoring houdt volgens Van Crombrugge (1992) in dat ondernemingen financieel bijdragen aan de kosten van werking en organisatie van culturele of sportieve instellingen en manifestaties.
Volgens McAllister (1996) is deze sponsoring sinds 1980 tegelijkertijd minder en méér opdringerig geworden dan traditionele reclame. Het is minder opdringerig geworden omdat sponsors er naar streven om een filantropisch “niet-opdringerig” imago te realiseren bij hun
(toekomstige) klanten, maar vooral omdat sponsoring veel subtieler kan zijn dan traditionele vormen van reclame. Daarnaast is sponsoring volgens McAllister ook méér opdringerig geworden,
doordat de sponsor steeds sterker en duidelijker zichtbaar aan de gesponsorde (non-profit) organisatie wordt gerelateerd. Een sponsorcontract kan zo dezelfde of zelfs meer effecten genereren dan traditionele vormen van reclame. De overheid kan op deze manier reclame voor tabak op televisie verbieden, maar tegelijkertijd brengt de fabrikant zijn boodschap over via sponsoring.
Sponsoring heeft de laatste decennia volgens McAllister een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Wereldwijd wordt er in 2004 namelijk al 612 miljoen dollar uitgegeven aan kunstsponsoring (sponsormagazine.nl) met als gevolg dat het marketinginstrument blijkbaar verdacht veel op traditionele vormen van reclame begint te lijken. Dit is voornamelijk in Amerika en Groot-Brittannië het geval (McAllister, 1996), maar ook in Nederland is de relatie tussen de
publieke en de private sector veranderd op het gebied van sponsoring (Boorsma e.a., 1999).
Voornamelijk kunstsponsoring heeft in Nederland in de tweede helft van de jaren negentig een grote vlucht genomen (Verhage, 1998), ondanks dat in Nederland nog vaak de mening heerst dat kunst iets is voor kleine, elitaire groepen (Floor & Van Raaij, 1998). Volgens Verhage slagen kunstsponsors in Nederland er in om te communiceren met doelgroepen die via traditionele media moeilijk te bereiken zijn. Zij verhogen hierbij niet alleen hun naamsbekendheid, maar oogsten doorgaans ook veel waardering voor hun initiatieven, met als resultaat een beter
ondernemingsimago door associaties met creativiteit en kwaliteit (Floor & Van Raaij, 1998). De kunstinstellingen die open staan voor sponsoring zijn in dit kader gedwongen om innovaties op het gebied van management te realiseren waarbij een toenemende marktoriëntatie, door de
afhankelijkheid van meerdere geldstromen, noodzakelijk is (Boorsma e.a., 1999). Wil een
kunstinstelling in de veranderende omgeving succesvol blijven opereren dan ziet het management zich volgens Boorsma e.a. in een aantal gevallen gedwongen tot een heroriëntatie op het doen en laten.
Ingrijpende veranderingen in de financiering van de Nederlandse kunstensector brengen echter wel discussies op gang. Lubbers (1993) vroeg zich ruim tien jaar geleden al af van wie een museum nu eigenlijk is. Wie bepaalt hoe het museum welke vorm krijgt? Het bestuur, de directeur, het personeel, het geïnteresseerde publiek, een specifieke groep kunstenaars, de overheid of andere geldschieters zoals het bedrijfsleven? Alexander (1996) toont in dit kader aan dat het bedrijfsleven (tussen 1960 en 1986 in Amerika) een partij is met een zeer grote invloed, voornamelijk met betrekking tot tentoonstellingen.
Met behulp van drie museumkenmerken (welke inhoudelijk in hoofdstuk twee aan de orde komen) zal dit onderzoek tot stand komen. Voor de inhoudelijke uitleg rondom de drie begrippen in onderstaande doelstelling en vraagstelling wordt dan ook naar hoofdstuk twee verwezen.
Doelstelling
De mate onderzoeken waarin Nederlandse musea de afgelopen tien jaar commerciëler zijn
geworden met betrekking tot het marketingbeleid, het “intrinsieke karakter” (Lubbers, 1993: 101) en de “democratische functie” (McAllister, 1996: 214), en in hoeverre deze commercialisering gerelateerd is aan de toename van sponsoring.
Vraagstelling
In welke mate zijn Nederlandse musea de afgelopen tien jaar commerciëler geworden met betrekking tot het marketingbeleid, het “intrinsieke karakter” (Lubbers, 1993: 101) en de
“democratische functie” (McAllister, 1996: 214), en in hoeverre is deze commercialisering gerelateerd aan de toename van sponsoring?
Relevantie
Uit bovenstaande informatie volgt een interessant onderwerp voor het management van musea in Nederland vandaag de dag, maar bijvoorbeeld ook voor de Nederlandse overheid. Doordat musea in toenemende mate gesponsord worden door het bedrijfsleven, wordt het management van deze musea namelijk steeds gecompliceerder. Tegengestelde belangen en uiteenlopende
doelstellingen brengen mogelijk belangrijke consequenties mee voor de commercialisering van Nederlandse musea. En wat betekent deze commercialisering voor de samenleving? Musea zijn namelijk publieke ruimten en van oorsprong geen privaat bezit, wat het wetenschappelijk gezien interessant maakt. Commercialisering van deze ruimten, wat in feite een soort privatisering is, zou namelijk als gevolg kunnen hebben dat musea niet langer een afspiegeling van de samenleving zijn, maar een afspiegeling van marketingdoeleinden. Hoogstwaarschijnlijk is dit geen wenselijk
toekomstbeeld van het management van Nederlandse musea en al zeker niet van de Nederlandse overheid.
1.2 1.2 1.2
1.2 Structuur scriptieStructuur scriptieStructuur scriptie Structuur scriptie
Hoofdstuk twee bevat een verdieping in de literatuur rondom museumsponsoring. Hierbij wordt duidelijk dat het onderzoek gericht is op de ontwikkelingen rondom sponsoring tussen 1995 en 2005 en de mogelijke relatie met de commercialisering van Nederlandse musea in deze tijdsperiode.
Volgens Verhage (1998) heeft de kunstsponsoring in Nederland vanaf 1995 namelijk een enorme vlucht genomen. Bovendien zijn Nederlandse (rijks)musea sinds de jaren negentig verzelfstandigd (Goudriaan, Been & Visscher, 2002). Hoofdstuk drie zal de methode van dataverzameling beschrijven. Vervolgens zal hoofdstuk vier inzicht geven in de verworven gegevens, de resultaten van het onderzoek. Ten slotte worden in hoofdstuk vijf de belangrijkste conclusies en
mogelijkheden voor verder onderzoek behandeld.
2 2 2
2 Commercialisering museumspo Commercialisering museumsponsoring Commercialisering museumspo Commercialisering museumspo nsoring nsoring nsoring
In dit hoofdstuk worden ten eerste de ontwikkelingen rondom museumsponsoring in een historisch perspectief bekeken. Op basis van economische en culturele ontwikkelingen zal duidelijk worden dat museumsponsoring werd ontdekt als nieuw marketinginstrument, in eerste instantie door de private sector. Op deze manier wordt duidelijk hoe de Nederlandse musea van vandaag de dag hun vorm hebben gekregen. Ten tweede worden de Nederlandse overheid en andere organisaties behandeld. Het zal duidelijk worden of er regels opgesteld zijn door de overheid, of dat
(overheidsgestuurde) organisaties richtlijnen op het gebied van museumsponsoring communiceren.
Ten slotte wordt de commercialisering van Nederlandse musea met betrekking tot (het eventueel veranderde) marketingbeleid, intrinsieke karakter (Lubbers, 1993: 101) en democratische functie (McAllister, 1996: 214) besproken. Uiteindelijk zal duidelijk worden hoe deze onderdelen hun plaats in nemen in een conceptueel model.
2.1 2.1 2.1
2.1 Ontwikkelingen rondom Nederlandse museumsponsoring Ontwikkelingen rondom Nederlandse museumsponsoring Ontwikkelingen rondom Nederlandse museumsponsoring Ontwikkelingen rondom Nederlandse museumsponsoring
Omdat de ontwikkelingen op het gebied van Nederlandse museumsponsoring in het verleden en heden bekeken zullen worden is het in eerste instantie van belang een algemeen beeld te hebben van de opkomst van museumsponsoring. Onderstaande bevindingen dienen dan ook voornamelijk als achtergrondinformatie om het gehele model te kunnen begrijpen. Daarnaast zal dit onderdeel en haar bijbehorende invloed op effecten van toenemende sponsoring, meegenomen worden in het conceptueel model, onder de naam van “ontwikkelingen rondom Nederlandse museum sponsoring (1995-2005)”.
2.1.1 Museumsponsoring als nieuw marketingmiddel
Volgens Martorella (1996) groeide de private sector eind jaren zeventig, begin jaren tachtig enorm. De private sector steunt de kunstsector volgens Martorella echter al sinds de jaren zestig.
Ondanks dat er weinig geschreven is over de impact van economische groei op kunst toont
Martorella aan dat het bedrijfsleven de kunst als een effectief marketingmiddel ontdekte. In eerste instantie ontstond er een bewustzijn van de verantwoordelijkheid die het bedrijfsleven had voor de samenleving. Tegelijkertijd ontdekte het bedrijfsleven dat culturele organisaties de economie in die mate beïnvloeden, dat deze verantwoordelijkheid ook iets op kon leveren. Investeringen in kunst bleken investeringen in de economische stabiliteit van steden, door bijvoorbeeld inkomsten uit toerisme (Martorella, 1996).
McAllister geeft aan dat het toenemende promotionele doel van sponsoring onder andere tot stand is gekomen door stijgende kosten in traditionele vormen van reclame. Maar ook
kabeltelevisie speelt een rol, omdat evenementen steeds meer en meer via de televisie bekendheid kregen. De promotionele waarde van evenementen steeg en hier werd maar al te graag op
ingespeeld. Evenementen, organisaties en goede doelen werden volgens McAllister, vooral vanaf 1980, steeds meer afhankelijk van sponsorgelden. Tegelijkertijd vond er in het bedrijfsleven een omslag plaats op het gebied van marketing: sponsoring werd een van de belangrijkste uitgaven.
Beide ontwikkelingen leidden tot veranderingen in de verwachtingen van zowel de sponsor als de gesponsorde organisatie. De relatie bestond volgens McAllister vanaf 1990 meer uit “koper” en
“verkoper” dan “weldoener” en “begunstigde”.
De bezorgdheid om de toenemende macht van de private sector op het gebied van cultuur en bijbehorende noodzakelijke innovaties in het management van cultuurinstellingen is niets nieuws.
Alexander (1996) voerde een grootschalig onderzoek uit waarin zij onderzocht of
tentoonstellingen van musea tussen 1960 en 1986 (in Amerika) veranderden, naarmate zij meer gesponsord werden door het bedrijfsleven. De inhoud en vooral de vorm van de tentoonstellingen bleken aan flinke veranderingen onderhevig doordat musea zich vooral zorgen maakten om
praktische zaken (financiën). Alexander toont hiermee aan dat sponsoring tussen 1960 en 1986 van invloed is op de tentoonstellingen van Amerikaanse musea in die tijd. Zo zouden sponsors onder andere het aantal “populaire” tentoonstellingen voor een groot en breed publiek vergroten.
Het is volgens Alexander dan ook duidelijk dat sponsors tentoonstellingen die het bedrijf helpen bij het realiseren van haar doelstellingen prefereren. Bedrijven hebben namelijk doelen voor ogen
die hun sponsoring vorm geven. Naast filantropie zijn de commerciële doelstellingen van private instellingen volgens haar dan ook van zeer groot belang. Alexander benadrukt hierbij vervolgens dat de verschillende doelen (van bedrijven en musea) met elkaar in conflict kunnen komen.
Omdat in dit onderzoek de aandacht uitgaat naar het beleid, karakter en functie van Nederlandse musea, en hoe zij zich ontwikkeld hebben in de afgelopen tien jaar met betrekking tot sponsoring, zal nu de Nederlandse kant van het verhaal belicht worden.
2.1.2 Ontwikkelingen in marketing en management musea
In de eerste helft van de jaren negentig van de vorige eeuw zijn de Nederlandse rijksmusea verzelfstandigd (Goudriaan, Been & Visscher, 2002). Deze zelfstandigheid gaf musea volgens Goudriaan, Been en Visscher prikkels om doelmatig en vraaggericht te functioneren, doordat musea zelf keuzes en afwegingen konden maken bij hun bedrijfsvoering. Hierdoor stimuleerde deze verzelfstandiging dan ook een actieve houding van musea bij de verwerving van eigen inkomsten.
Volgens Boorsma e.a. (1999) bracht Van der Ploeg, staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, in 1999 het imago van de kunstensector ter sprake. Volgens hem zou zich in de samenleving een “beeld” gevormd zijn van de cultuursector als een zwak, hulpbehoevend element. Boorsma e.a. zijn het echter niet eens met deze uitspraak. Volgens hen wordt op
uiteenlopende, vaak heel creatieve manieren telkens geprobeerd projecten met private middelen te financieren. De kunstinstellingen die open staan voor sponsoring zijn echter wel gedwongen om innovaties op het gebied van management te realiseren waarbij een toenemende marktoriëntatie, door de afhankelijkheid van meerdere geldstromen, noodzakelijk is (Boorsma e.a., 1999). Zelfs dan is het aantrekken van sponsorgeld volgens Boorsma e.a. niet altijd gemakkelijk en kunnen de resultaten dan ook tegenvallen. Ondanks dat benadrukken Boorsma e.a.(1999) dat de
privatisering van Nederlandse musea onmiskenbaar heeft bijgedragen aan verruiming van de kansen voor het particuliere initiatief in de kunstensector. Subsidiëring is volgens hen nog steeds de navelstreng waarmee de non-profit kunstinstellingen aan de staat verbonden zijn, maar toch stellen zij ook vast dat de Nederlandse verzelfstandigde instellingen zelfbewuster en zelfredzamer
zijn geworden. Nederlandse musea hebben kansen gekregen en benut om geld uit de particuliere sector aan te trekken. Kansen brengen echter vaak ook consequenties met zich mee die niet altijd gewenst zijn.
Kansen en bedreigingen
Collins (1995: 102) vroeg zich in 1995 al af of filantropische uitgaven van de private sector (“corporate philanthropy”) een potentiële dreiging of een kans is. Effectieve filantropie kan volgens Collins een waardevol marketingmiddel zijn, maar mislukkingen kunnen uitdraaien op een flinke beschadiging van de reputatie voor een lange tijd. Volgens Heling (1993) sponsoren bedrijven instellingen en manifestaties die bijdragen aan de glans van hun imago, die hun
werknemers meer arbeidsvreugde verschaffen, en die zij kunnen benutten in hun relaties met andere bedrijven en cliënten. Volgens Van Crombrugge (1992) verwacht een onderneming van haar inspanningen ten behoeve van musea in het bijzonder een grotere naamsbekendheid, een zekere
“goodwill” bij een bepaald publiek of eenvoudig reclame voor een of meer van haar producten. Als sponsoring echter uitdraait op een mislukking (als bijvoorbeeld één van de partijen slecht in het nieuws komt of de samenwerking simpelweg niet soepel verloopt) zullen deze positieve
vooruitzichten (kansen) volgens Collins veranderen in bedreigingen. Sponsoring zal daardoor steeds aan bepaalde commerciële voorwaarden moeten voldoen om voor een ondernemer
aanvaardbaar te zijn (Van Crombrugge, 1992). Moir & Taffler (2004) vragen zich dan ook af of filantropische uitgangspunten vanuit het bedrijfsleven wel bestaan.
Dat sponsoring kansen en bedreigingen mee kan brengen voor de private sector, en daardoor zeer serieus zal moeten worden genomen door bedrijven heeft grote gevolgen voor het management van musea. Je zou kunnen zeggen dat ook zij te maken hebben met kansen en bedreigingen. Volgens Noordman (1997) is de belangrijkste zakelijke taak van de directeur van een kunstinstelling om geld te vinden voor zijn plannen. Musea hebben volgens hem namelijk vaak te maken met structurele verliezen. Als het om de bevrediging van behoeften gaat is het voor een kunstinstelling dan ook belangrijker om de behoeften van de financiers te bevredigen dan die van
de bezoekers (Noordman, 1997). Geld is namelijk noodzakelijk, waardoor veel aandacht uitgaat naar de marketing met betrekking tot het aantrekken van financiers. Musea zijn dus op zoek naar kansen, maar vormen deze kansen ook geen bedreigingen omdat de behoeften van de bezoekers slechts een bijrol spelen? In eerste instantie niet, het kunstproduct wordt volgens Noordman immers niet gecreëerd om in de behoeften van consumenten te voorzien. Echter, volgens
Goudriaan, Been en Visscher (2002) vindt de Nederlandse overheid cultuurdeelname van groot belang voor de ontwikkeling van de samenleving. Aandacht voor de vraagkant is dus gewenst.
Maar daarnaast is aandacht voor de vraagkant, volgens Boorsma e.a. (1999) ook noodzakelijk.
Het sponsorbedrag is namelijk rechtstreeks evenredig met de grootte van het publiek, en wel dat deel van het publiek dat voor de sponsor interessant is (Noordman, 1997).
Nu duidelijk is hoe diverse auteurs denken over wat musea wel en niet zouden moeten doen is het van belang te specificeren hoe de ontwikkelingen in Nederlandse museumsponsoring
onderzocht kunnen worden.
Sponsorvormen & motieven
Onderzoek moet uitwijzen welke specifieke vormen van sponsoring en welke motieven hiervoor in Nederland te signaleren zijn. Er kan nu echter al wel wat gezegd worden over de manier waarop de sponsorvormen gecategoriseerd kunnen worden. Volgens McAllister (1996) is sponsoring namelijk een bedrijfsactiviteit die zowel filantropische als promotionele doeleinden bevat. De verdeling tussen beiden is echter mogelijk niet altijd exact gelijk, waardoor een sponsorvorm gecategoriseerd kan worden in “meer filantropisch” of “meer promotie” (meer commercieel). Ook de motieven vanuit het bedrijfsleven zijn op deze manier te categoriseren. Daarnaast is, volgens McAllister, onderscheid te maken tussen meer opdringerige vormen van sponsoring en minder opdringerige vormen van sponsoring. Hierop volgend is het logisch om sponsorvormen in te delen op mate van complexiteit: van eenvoudige relaties (tussen sponsor en gesponsorde) tot complexe, mogelijk innovatieve relaties. Ten slotte zijn sponsorvormen te categoriseren op basis van “fit” en
“geen fit”, wat volgens Burke en Logsdon (1996: 496) betekent dat de vorm van sponsoring wel of
niet gebaseerd is op eenzelfde missie en doelen. Een samenwerking past wel (fit) als de
samenkomst van de twee partijen logisch is op basis van hun missies, een samenwerking past niet (geen fit) als er totaal geen logische relatie te leggen is tussen sponsor en gesponsorde.
2.2 2.2 2.2
2.2 Stakeholders Stakeholders Stakeholders Stakeholders
Met betrekking tot regelgeving en richtlijnen rondom museumsponsoring worden de Nederlandse overheid en andere organisaties beschreven. Door de afzonderlijke doelen en bijbehorende maatregelen en/of ondersteunende middelen van deze instellingen/organisaties te behandelen wordt duidelijk hoe musea in Nederland vandaag de dag sponsors moeten en kunnen werven. De wisselwerking tussen (deze) “stakeholders” en de “commercialisering Nederlandse musea tussen 1995 & 2005” is daarom ook terug te vinden in het conceptueel model.
2.2.1 Nederlandse overheid
Volgens Goudriaan, Been en Visscher (2002) vindt de Nederlandse overheid cultuurdeelname van groot belang voor de ontwikkeling van de samenleving. In het cultuurbeleid heeft de overheid altijd veel van doen gehad met de musea, omdat het cultureel erfgoed een zaak van algemeen belang is. Beheer en behoud ervan is echter een kostbare taak. Daarom levert de overheid, zelfs nu rijksmusea verzelfstandigd zijn, via subsidies een aanzienlijke bijdrage (Goudriaan, Been &
Visscher, 2002).
Volgens Vanhaeverbeke (1996) is de rol van de overheid met betrekking tot
museumsponsoring: het creëren van betere omgevingen voor sponsoring en het garanderen van de eigen betrokkenheid (van de overheid) bij kunst. Het creëren van betere omgevingen voor
sponsoring komt tot uiting in het oprichten van organisaties die zorg dragen voor (harmonieuze) relaties tussen sponsors en gesponsorde instellingen. Tussen 1997 en 2004 heeft bijvoorbeeld de stichting “Kunst & Meer Waarde” bestaan. Zij kreeg tot taak de toevloed van sponsorgeld ten behoeve van artistieke projecten te stimuleren. Daartoe in staat gesteld door de rijksoverheid, gemeentelijke overheden en particuliere fondsen, heeft de stichting de financiële bijdragen van
sponsors verdubbeld ten behoeve van projecten die zij in artistiek opzicht van belang achtte (Boorsma e.a., 1999). Het garanderen van de eigen betrokkenheid van de overheid bij kunst komt onder andere tot uiting in het verstrekken van subsidies aan Nederlandse musea. Als de overheid de verantwoordelijkheid voor cultuur voelt moet het immers ook de consequenties accepteren (Lubbers, 1993). Niet alle projecten krijgen echter ondersteuning van de Nederlandse overheid.
Als dit wel het geval is blijkt de subsidie bovendien vaak ontoereikend om ambities, die zakelijk en artistiek leiders ontwikkelen, in de volle breedte waar te maken (Boorsma e.a., 1999). Sponsoring vormt hierbij een middel voor musea om kunst en cultuur in Nederland de benodigde ontwikkelingen door te laten maken. Ondersteuning bij de processen, rondom de (toekomstige)
samenwerkingsverbanden met de private sector, door overheid en andere organisaties is daarom gewenst en misschien zelfs noodzakelijk.
2.2.2 Organisaties
Kunstinstellingen stellen zich volgens Floor & Van Raaij (1998) bij de werving van sponsorgelden vaak te bescheiden op en denken dat ze een sponsor weinig te bieden hebben. Hierbij reiken andere organisaties soms de helpende hand.
De meeste Europese landen hebben elk een eigen organisatie die zorg draagt voor harmonieuze relaties tussen sponsors en gesponsorde instellingen (Vanhaeverbeke, 1996). Door deze praktische samenwerking tussen de private en publieke sfeer te bevorderen wordt een artistiek en maatschappelijk rendement gehaald dat de partijen afzonderlijk niet kunnen realiseren (Boorsma e.a., 1999). In dit kader zal een aantal organisaties behandeld worden, welke van belang zijn voor musea en hun sponsoring. Op internationaal niveau is ICOM van belang, op Europees niveau speelt CEREC een belangrijke rol en op nationaal niveau is dit de Nederlandse Museum Vereniging (ondersteunend orgaan ICOM).
ICOM
De internationale belangenvereniging van musea (International Council Of Museums) vindt dat het museum zorg moet dragen voor voldoende financiering voor de activiteiten van het museum, op een professionele manier. Verder moeten musea volgens ICOM een geschreven beleid hebben met betrekking tot financiering. Afgezien van de bron (de sponsor) moeten musea volgens ICOM de controle houden over de inhoud en integriteit van hun programma’s, tentoonstellingen en activiteiten (icom.museum).
CEREC
Volgens Vanhaeverbeke (1996) is CEREC (“the European Art Sponsorship Association”) opgezet door de Europese Commissie en de private sector. De organisatie is opgezet om trends te analyseren van kunstsponsoring in Europa. CEREC concentreert zich volgens
Vanhaeverbeke op vier gebieden: het coördineren van activiteiten van nationale leden, het informeren van het bedrijfsleven over nieuws op het gebied van sponsoring, het voorlichten van kunstorganisaties over hoe sponsors aan te trekken en te behouden en het aanmoedigen van het bedrijfsleven voor kunstsponsoring.
Nederlandse Museum Vereniging
De Nederlandse museumvereniging is een ondersteunend orgaan van ICOM. De vereniging heeft samen met ICOM een “gedragslijn voor museale beroepsethiek”
(www.museumvereniging.nl/Nederlandse Museum Vereniging & ICOM Nederland, 1999b) gepubliceerd, wat beschikbaar is voor Nederlandse musea. In de publicatie wordt het onderdeel
“commerciële ondersteuning en sponsoring” afzonderlijk genoemd. Hierbij is de volgende beschrijving te vinden. “Wanneer een museum gericht financiële of andersoortige hulp zoekt bij commerciële of industriële organisaties, of andere externe bronnen, behoort het bestuur er voor te zorgen dat de aard van de relatie tussen het museum en de sponsor zorgvuldig omschreven wordt.
Commerciële ondersteuning en sponsoring kunnen ethische problemen met zich meebrengen en
het museum dient er voor te zorgen dat zijn normen en doelstellingen door een dergelijke relatie niet in gevaar worden gebracht.” Het feit dat de Nederlandse Museum Vereniging mogelijk ethische problemen rondom museumsponsoring verwacht vraagt om een verdieping in de Nederlandse situatie.
2.3 2.3 2.3
2.3 Commercialisering van Nederlandse musea tussen 1995 en 2005Commercialisering van Nederlandse musea tussen 1995 en 2005Commercialisering van Nederlandse musea tussen 1995 en 2005 Commercialisering van Nederlandse musea tussen 1995 en 2005
Het management van musea in Europa moet zich volgens Vanhaeverbeke (1996) steeds meer richten op de concurrentie met de gezondheidszorg, educatie en wetenschap om overheids- en sponsorgelden te genereren. “Concurrentie” is echter waarschijnlijk nog een vrij nieuw begrip in de Nederlandse kunst en cultuurwereld. De commercialisering, en de verwachte veranderingen die dit meebrengt voor de vorm van het museum worden hieronder dan ook uitvoerig besproken.
Vervolgens worden het marketingbeleid, het intrinsieke karakter (Lubbers, 1993: 101) en de democratische functie (McAllister, 1996: 214) van Nederlandse musea besproken om zo een voorlopig beeld te krijgen van de praktijk in vergelijking met de richtlijnen zoals deze hierboven beschreven zijn. Bovendien krijgen deze begrippen een centrale plaats in het conceptueel model, en worden hieronder daarom nader uitgelegd.
2.3.1 Marketingbeleid
Om het mogelijk veranderende (meer commerciële) intrinsieke karakter en de democratische functie van Nederlandse musea nader te onderzoeken is het allereerst van belang het
marketingbeleid van Nederlandse musea te analyseren. Zoals McAllister (1996) aangeeft is sponsoring in feite een vorm van traditionele reclame, waarbij het filantropische uitgangspunt blijkbaar steeds minder belangrijk wordt. Een specifiek (negatief) voorbeeld hierbij geeft McAllister al in 1987: het Afrikaans Amerikaanse kunstmuseum in Harlem werd door Philip Morris gezien als middel om zwarte Afrikanen en Amerikanen te bereiken voor hun product. Het zijn echter niet enkel de commerciële bedrijven die in dit kader aandacht besteden aan de (voor hen) juiste vorm van sponsorwerving. Ook musea kunnen zich volgens Floor & Van Raaij (1998)
verdiepen in hun publicitaire mogelijkheden, waarbij zij zichzelf volgens McAllister in hun marketing opstellen als verkoper van een bepaald “product”. Dit proces komt volgens McAllister tot uiting in het communiceren van de promotionele waarde van een instelling op basis van bijvoorbeeld
demografische informatie van bezoekers. In het kader van deze thesis is het dan ook van belang de communicatie en het sponsorbeleid van musea in het algemeen (waarbij mogelijk marktonderzoek een rol speelt) te onderzoeken. Zo zal inzicht verkregen worden in de manier waarop Nederlandse musea vandaag de dag optreden als “verkoper” in hun zoektocht naar financiële ondersteuning.
Daarnaast speelt hierbij ook de zichtbaarheid van de commercialisering, zoals deze in het museum zelf te signaleren is (door bijvoorbeeld product placement, de aanwezigheid van logo’s etc.), een belangrijke rol. De zichtbaarheid van de sponsor (in musea) is volgens McAllister (1996) namelijk ook van groot belang.
Publieksonderzoek
Om diverse kosten op te vangen besteden musea aandacht aan het werven van sponsoring. Ook al mochten de interesses van het publiek in eerste instantie slechts een bijrol spelen, informatie over de bezoekers is van groot belang bij het werven van sponsorgelden. Pas als bekend is welke publieksgroepen de kunstinstelling bezoeken, kan de directeur met deze gegevens in de hand op zoek gaan naar sponsors (Noordman, 1997). Het gaat de sponsors volgens Noordman namelijk om het publiek in economische termen, dus om hun bestedingen. Ten slotte hangt de
samenwerking af van de “congruentiefactor” wat de mate van overeenkomst is tussen het imago van de kunstinstelling bij de doelgroep en het imago van het bedrijf (Noordman, 1997: 132). Het is dus zeer interessant om te achterhalen of Nederlandse musea de afgelopen tien jaar
publieksonderzoek uitvoerden, of zij dit nog steeds doen en vooral: waarom zij dit doen. Mogelijk geven Nederlandse musea aan dat publieksonderzoek uitgevoerd wordt om sponsors meer te kunnen vertellen in het wervingsproces. Hiermee kan vervolgens bepaald worden in welke mate Nederlandse musea commerciëler zijn geworden.
2.3.2 Intrinsieke karakter
Het is van groot belang de term “intrinsieke karakter van Nederlandse musea” te specificeren.
Lubbers (1993: 101) geeft namelijk aan dat dit intrinsieke karakter vandaag de dag bedreigd wordt door confrontaties met eisen uit het bedrijfsleven. Gesponsorde Nederlandse musea hebben volgens Lubbers te maken met eisen van enorme private ondernemingen, welke volgens hem niet geïnteresseerd zijn in waarheid, goedheid en schoonheid, maar enkel in de investering, waarbij kapitaal de basis vormt. Perrot (1992) geeft enkele voorbeelden van private
ondernemingen die musea confronteren met eisen. Zo zou Mobil bijvoorbeeld alleen
geïnteresseerd zijn in het ondersteunen van een tentoonstelling over Afrika als er een gebied behandeld zou worden waarbij Mobil betrokken was. Maar ook IBM stelde eisen door enkel tentoonstellingen te financieren die plaats zouden vinden in steden waar IBM duidelijk aanwezig was, in de vorm van kantoren en winkels.
Originele missie en verantwoordelijkheidsgevoel
De originele missie van een museum, wat volgens Lubbers oorspronkelijk het verzamelen en bewaren van kunst is, kan onder druk komen te staan doordat sponsors in eerste instantie hun eigen positie willen verbeteren. Naast deze originele missie hebben musea volgens Lubbers ook een soort van verantwoordelijkheid om wetenschappelijk en educatief te zijn voor een goed
geïnformeerd en geïnteresseerd publiek. Sponsoring, met bijbehorende commerciële doelen, vormt volgens Lubbers een dreiging voor musea doordat deze getransformeerd kunnen worden tot recreatieve en amuserende instellingen voor een zeer breed (eventueel laag opgeleid) publiek. Dit alles geeft aan dat het intrinsieke karakter van een museum bestaat uit de originele missie en het verantwoordelijkheidsgevoel, welke beide niet commercieel van aard horen te zijn maar dit waarschijnlijk wel steeds meer en meer worden. Lubbers haalt hierbij vervolgens de
verantwoordelijkheid van de overheid aan. Geld is namelijk noodzakelijk voor kunstinstellingen om te overleven, maar zodra de overheid niet voldoende subsidies beschikbaar stelt kunnen musea sponsorgelden aannemen en akkoord gaan met eisen uit het bedrijfsleven.
In tegenstelling tot Lubbers (1993) vindt Perrot (1992) dat musea nieuwe manieren moeten bedenken om een zo breed mogelijk publiek aan te trekken. Musea zijn volgens hem namelijk het product van de samenleving als geheel, en hebben daarom juist de
verantwoordelijkheid om dit product ook te delen met de hele samenleving. Het lijkt erop dat Perrot geen problemen zou hebben met de recreatieve en amuserende instellingen (voor een zeer breed publiek) waar Lubbers (1993) zo tegen is. Het verantwoordelijkheidsgevoel van een museum hoort niet commercieel van aard te zijn, maar zou volgens Perrot dus wel commercieel mogen zijn omdat zo een breed publiek bereikt wordt. Het is echter niet zo dat Perrot akkoord gaat met het verkiezen van commerciële tentoonstellingen boven andere alternatieven in het voordeel van de sponsor (zie paragraaf 2.3.3: “agendasetting”). Het museum moet volgens hem dan ook een duidelijke definitie hebben van hun doel en deze vervolgens presenteren en beschermen. Op deze manier zouden musea volgens Perrot een balans kunnen vinden, waarbij geen enkele partij
overheerst. De vraag is of (Nederlandse) musea er in slagen deze balans te vinden, en op welke manier.
2.3.3 Democratische functie
Een mogelijk nadeel van kunstsponsoring is volgens Floor & Van Raaij (1998) dat de artistieke vrijheid van de gesponsorde partij aangetast kan worden. Een artiest kan zijn programma
aanpassen aan de wensen van de sponsor, waardoor hij mogelijk minder geloofwaardig, innovatief en creatief wordt. Hierbij ontwikkelen zich vragen rondom de democratische functie van
gesponsorde musea. Volgens McAllister (1996) zou een publieke instelling namelijk toegankelijk moeten zijn voor verschillende standpunten. Het feit dat populaire tentoonstellingen, voor een zo breed mogelijk publiek volgens Alexander (1996a) sneller financiële ondersteuning door het bedrijfsleven zullen ontvangen, kan mogelijk niet altijd positief aan deze democratische functie bijdragen. Het kan voor musea, gezien de afhankelijkheid van sponsorgelden, namelijk
interessanter zijn om zich meer op deze populaire tentoonstellingen te gaan richten en zo ook eventueel aanpassingen te doen bij al bestaande onderdelen van het museum. Het is echter niet zo
dat sponsoring daardoor nooit waardevol kan zijn voor beide partijen. Volgens Floor & Van Raaij moet de gesponsorde zelf duidelijke regels opstellen over hoe ver men wil gaan. Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan, omdat bepaalde musea zeer afhankelijk zijn van sponsorgelden.
Volgens San Roman (1992) zijn musea spiegels van de samenleving in het heden en verleden. Musea vormen volgens San Roman een soort reservoir van natuurlijk en cultureel erfgoed wat volgens Goudriaan, Been & Visscher (2002) zaken van algemeen belang zijn. Musea moeten daarom pluralistisch zijn en dus de meningen van zowel de meerderheid, als de minderheden tentoonstellen. Het museum mag daarom ook niet als politiek instrument gebruikt worden. Het management van een museum moet haar omgeving dan ook volledig analyseren en zeer zorgvuldig omgaan met relaties met andere partijen zoals de private sector (San Roman, 1992).
Onafhankelijkheid is hierbij volgens Perrot (1992) van groot belang. De private sector heeft volgens hem per definitie inspraak in de selectie van tentoonstellingen, waardoor er geen volledige onafhankelijkheid kan zijn. Dit kan leiden tot het tentoonstellen van meer populaire onderdelen die de grootste zichtbaarheid en bekendheid genereren voor de sponsor. Dit zijn niet altijd de
onderdelen die door het museum als meest belangrijk worden beschouwd (Perrot, 1992).
De literatuur rondom museumsponsoring geeft veel richtlijnen voor het management van musea vandaag de dag. Zoals hierboven beschreven moeten musea bijvoorbeeld pluralistisch en onafhankelijk zijn. Hierbij moeten zij hun omgeving nauwkeurig analyseren en zeer zorgvuldig omgaan met de private sector. De praktijk wijst volgens Perrot (1992) echter uit dat musea het niet redden zonder de populaire tentoonstellingen, welke de meeste inkomsten realiseren. Het is daarom zeer interessant om de ontwikkelingen bij Nederlandse musea rondom het
tentoonstellingen- en activiteitenbeleid, wat waarschijnlijk steeds meer onder druk komt te staan, te onderzoeken. Als onderdeel van “democratische functie” worden hieronder dan ook de begrippen
“agendasetting”, “bevoorrecht publiek” en “waardevermeerdering sponsor/waardevermindering gesponsorde” besproken.
Agendasetting
Volgens McAllister (1996) weet de gesponsorde (in het belang van financiering) vaak precies wat de sponsor wil horen, waardoor het “product” gewijzigd kan worden in het voordeel van de sponsor.
Op deze manier bepalen de private ondernemingen welke ideeën, activiteiten en tentoonstellingen overleven en, nog belangrijker in het kader van de democratie, welke niet (McAllister, 1996). “By placing their dollars in some activities and not others, sponsors help to determine which activities survive and prosper” (McAllister, 1996: blz. 215). In deze thesis is het dan ook van groot belang het, door McAllister (1996: blz. 215) genoemde aspect “agendasetting” mee te nemen. Boorsma e.a.(1999) halen een case over het Tropenmuseum aan waarbij het imago van het museum
sponsorwerving in de weg zit. Het Tropenmuseum is volgens Boorsma e.a. bijvoorbeeld geen instantie die de huidige tendens van de “digitale mens” kritiekloos zal volgen. Daarnaast worden de tropen geassocieerd met hongersnood, armoede en natuurrampen, wat volgens Boorsma e.a.
lastige onderwerpen zijn waaraan private ondernemingen zich liever niet relateren. Door dit voorbeeld wordt duidelijk dat managers van musea voortdurend bezig zijn projecten vanuit
verschillende bronnen gefinancierd te krijgen, maar dat het intrinsieke karakter hierbij een probleem kan vormen. De vraag is of het management de keuze maakt om zich aan te passen aan commerciële wensen en zo bijvoorbeeld geen moeilijke, confronterende of risicovolle kwesties tentoon stelt.
Volgens Alexander (1996) bepaalt sponsoring wel degelijk welke tentoonstellingen overleven en welke niet. Sponsoring stimuleert en vergroot volgens haar het aantal “populaire”
tentoonstellingen voor een groot en breed publiek. Private instellingen sponsoren bovendien letterlijk meer commerciële tentoonstellingen: onderwerpen als productontwikkeling, commercieel design of communicatiemiddelen. Daarnaast vallen de gesponsorde tentoonstellingen vaak onder de categorie “overig”, wat inhoudt dat ze geen deel uitmaken van een bepaalde geschiedenis (bijvoorbeeld modernisme of postmodernisme). De gesponsorde tentoonstellingen scheiden zich volgens Alexander dan ook duidelijk af van traditionele kunsthistorische classificaties. Ondanks dat musea volgens Alexander naar een juiste balans tussen tentoonstellingen voor een massaal
publiek en tentoonstellingen voor een kleiner, academischer publiek zoeken zou de integriteit van het museum in gevaar kunnen komen.
Het Onderzoek van Alexander is echter wel gericht op Amerikaanse musea tussen 1960 en 1986. Onderzoek naar de hedendaagse situatie in Nederland, waar waarschijnlijk ook grote veranderingen plaats vinden, is hier dan ook een logisch vervolg op.
Bevoorrecht publiek
Sponsoring zou volgens McAllister (1996) gezond kunnen zijn voor een democratie, doordat bepaalde activiteiten niet zouden bestaan zonder (extra) financiering. Sponsoring biedt bepaalde bevolkingsgroepen namelijk toegang tot bepaalde activiteiten en ideeën. Echter, tegelijkertijd stelt sponsoring volgens McAllister ook grenzen aan de democratie. “Instead of equalising people through access to events and ideas, it limits access to the events” (McAllister, 1996: 218). De promotionele uitgangspunten van sponsoring bepalen namelijk wat wel en wat niet gefinancierd wordt. Hierdoor kunnen de interesses van bepaalde (niet wenselijke) bevolkingsgroepen gepasseerd worden. Er worden enkel activiteiten georganiseerd voor de gewenste, vaak hoogopgeleide middenklasse met een goed salaris.
McAllister noemt vervolgens een tweede manier waarop een bevoorrecht publiek ontstaat.
Samenwerking door middel van sponsoring komt vaak tot stand door een samenspel van vele afspraken. Speciale toegang tot activiteiten vormt hier een onderdeel van. De steun van ondernemingen aan culturele instellingen en manifestaties kunnen volgens Van Crombrugge (1992) namelijk bestaan uit de aankoop van min of meer grote hoeveelheden toegangsbewijzen die onder het personeel of zakelijke relaties worden verdeeld. Dit kan de democratische functie van musea onder druk zetten. De vergeven plaatsen of kaarten (voor een speciale première) zijn namelijk niet meer bereikbaar voor het “gewone” publiek. Het, door McAllister (1996: 218) genoemde aspect “bevoorrecht publiek” vormt zo een tweede belangrijk onderdeel bij de mogelijke ondermijning van de democratische functie van Nederlandse musea.
Waardevermeerdering sponsor versus waardevermindering gesponsorde
Ten slotte worden de (commerciële) “waardevermeerdering van de sponsor” en de (symbolische)
“waardevermindering van de gesponsorde”, zoals McAllister (1996: 219) aangeeft, meegenomen in deze thesis, omdat deze ontwikkelingen in een democratie natuurlijk niet wenselijk zijn. De sociale en bijbehorende economische positie van de sponsor wordt, volgens McAllister, namelijk
automatisch beter bij ondersteuning van cultuur en kunst. Volgens McAllister is sponsoring namelijk ontworpen om de sponsor van meer waarde te voorzien. Over de effecten op cultuur en eventuele grenzen die gesteld zouden moeten worden bij het maken van afspraken rondom de samenwerking (bijvoorbeeld: in welke mate de private sector inspraak heeft bij de keuze voor een bepaalde tentoonstelling) is echter weinig bekend. Het is dan ook zeer interessant, en van groot belang, om dit mee te nemen in het onderzoek. De analyse hiervan zal tot uiting komen in het beeld dat gesponsorde Nederlandse musea van zichzelf hebben. De waarde hiervan is, volgens
McAllister, namelijk minder zodra instellingen gesponsord worden.
De mogelijke waardevermeerdering van de sponsor en waardevermindering van de gesponsorde kunnen volgens McAllister gevolgen hebben voor de democratische functie van musea. Musea zijn namelijk publieke ruimten en daarom, volgens McAllister, van cruciaal belang voor elke burger. Commerciële bedrijven mogen deze publieke ruimten volgens McAllister dan ook niet beïnvloeden. Een waardevermindering van de symbolische betekenis van het museum (als gevolg van sponsoring) is echter wel het gevolg van beïnvloeding en zou de democratische functie van museum dan ook onder druk kunnen zetten. Private instellingen hebben namelijk slechts één doel en dat is winst maken, wat zij realiseren door te integreren in de (symbolische betekenis van) musea: “Look how many things we contribute to the social good” (McAllister, 1996: 220).
Uiteindelijk komt het er echter voor musea op neer dat “economic interest is not in society’s best democratic interest” (McAllister, 1996: 6). Omdat dit waarschijnlijk ook voor Nederland geldt is het van groot belang te onderzoeken in welke mate Nederlandse musea hun symbolische betekenis verliezen.
2.4 2.4 2.4
2.4 Conceptueel modelConceptueel modelConceptueel model Conceptueel model
Doordat het bedrijfsleven de kunst als effectief marketingmiddel heeft ontdekt is een soort van bezorgdheid ontstaan over het marketingbeleid, intrinsieke karakter en de democratische functie van (Nederlandse) musea. De verschillende doelen, van bedrijven en musea, kunnen volgens verschillende auteurs met elkaar in conflict komen. Daarom is het zeer interessant om te
onderzoeken of en hoe Nederlandse musea, door de toegenomen interesse van de private sector in cultuur, zoeken naar de juiste middenweg. In model 2.1: het conceptueel model vallen de, in voorgaande paragrafen besproken, onderdelen samen.
Model 2.1: Conceptueel model
2.4.1 Toelichting conceptueel model
Zoals in bovenstaand model te zien is worden de ontwikkelingen rondom sponsoring onderzocht tussen 1995 en 2005. Volgens Verhage (1998) heeft de kunstsponsoring in Nederland vanaf 1995 namelijk een enorme vlucht genomen. Bovendien zijn Nederlandse (rijks)musea sinds de jaren negentig verzelfstandigd (Goudriaan, Been & Visscher, 2002). De ontwikkelingen rondom de
Commercialisering Nederlandse musea tussen 1995 & 2005 Commercialisering Nederlandse musea tussen 1995 & 2005Commercialisering Nederlandse musea tussen 1995 & 2005 Commercialisering Nederlandse musea tussen 1995 & 2005
Intrinsieke karakter:
Intrinsieke karakter:
Intrinsieke karakter:
Intrinsieke karakter: veranderingen tussen 1995 & 2005 - missie & verantwoordelijkheidsgevoel Toename
Toename Toename Toename sponsoring sponsoring sponsoring sponsoring
Marketingbeleid:
Marketingbeleid:
Marketingbeleid:
Marketingbeleid: veranderingen tussen 1995 & 2005 - Sponsorbeleid
- Communicatie - Zichtbaarheid - Publieksonderzoek
Democratische functie:
Democratische functie:
Democratische functie:
Democratische functie: veranderingen tussen 1995 & 2005 - agendasetting
- bevoorrecht publiek - waardevermeerdering sponsor - waardevermindering gesponsorde Ontwikkelingen rondom Nederlandse museum
Ontwikkelingen rondom Nederlandse museum Ontwikkelingen rondom Nederlandse museum Ontwikkelingen rondom Nederlandse museum sponsoring
sponsoring sponsoring
sponsoring (1995(1995(1995(1995----2005)2005)2005)2005) - Sponsorvormen - Motieven
Stakeholders Stakeholders Stakeholders
Stakeholders (o.a. Nederlandse Museum Vereniging, overheid)
(toename in) museumsponsoring door de private sector en de mate van commercialisering van Nederlandse musea vormen een basis voor het onderzoek. De toename in museumsponsoring is immers een feit, maar de ontwikkelingen rondom commercialisering van Nederlandse musea zijn nog niet duidelijk.
De commercialisering van Nederlandse musea vormt een koppeling naar de (Nederlandse) praktijk. Het marketingbeleid van de musea zal namelijk informatie verschaffen over het
sponsorbeleid, de communicatie naar de (potentiële) sponsors, de zichtbaarheid van de sponsoring in het museum en de mate waarin Nederlandse musea (ten behoeve van sponsors)
publieksonderzoek uitvoeren. Het intrinsieke karakter ofwel de missie van het museum is mogelijk (ten behoeve van financiële ondersteuning) aangepast, wat natuurlijk veel zegt over de mate waarin een museum zich commercieel opstelt. Ten slotte geeft de mate waarin het museum een
democratische functie heeft inzicht in de commercialisering. Agendasetting vormt hierbij een belangrijk onderdeel omdat dit de mate aangeeft waarin bedrijven invloed uitoefenen op de inhoud van tentoonstellingen. Bovendien zal ook de praktijk uit moeten wijzen in welke mate er in
Nederland sprake is van een bevoorrecht publiek bij tentoonstellingen van musea. Het is in dit geval zeer interessant om te kijken naar de manier waarop Nederlandse musea zich vandaag de dag opstellen als commerciële organisaties bij het werven van sponsors. Ten slotte vormt in de praktijk de aanwezigheid van de sponsoruitingen een belangrijk onderdeel. De mate waarin de sponsor
“verheven” wordt en dus in waarde vermeerdert en de mate waarin het gesponsorde museum mogelijk in waarde vermindert is hier mogelijk uit af te leiden.
Een ander onderdeel van het conceptueel model is de pijl tussen “stakeholders” en
“commercialisering Nederlandse musea”. De ontwikkelingen die gesignaleerd worden door overkoepelende en/of sturende organisaties in relatie tot hun eventuele richtlijnen en
ondersteuning zullen namelijk een belangrijk onderdeel dekken. De Nederlandse overheid en bijvoorbeeld de Nederlandse museum vereniging maken hier deel van uit. De organisaties hebben een controlerende functie omdat zij geen sociaal wenselijke antwoorden zullen geven, maar
natuurlijk ook omdat zij mogelijk goed op de hoogte zijn van wat er gaande is in de wereld van museumsponsoring.
2.4.2 Vraagstelling & subvragen
De vraagstelling: “In welke mate zijn Nederlandse musea de afgelopen tien jaar commerciëler geworden met betrekking tot het intrinsieke karakter, het marketingbeleid en de democratische functie, en in hoeverre is deze commercialisering gerelateerd aan de toename van sponsoring?” valt, op basis van het conceptueel model, uiteen in de volgende subvragen.
a. Welke veranderingen zijn te signaleren rondom Nederlandse museumsponsoring?
i. Welke bedrijven sponsoren Nederlandse musea en in welke vorm?
ii. Welke motieven (en/of eisen) worden gesignaleerd door Nederlandse musea?
b. Welke veranderingen zijn te signaleren rondom de commercialisering van Nederlandse musea (m.b.t. marketingbeleid, karakter en functie)?
i. In welke mate en hoe zijn het sponsorbeleid, de communicatie, de
zichtbaarheid van de sponsoruitingen en eventueel publieksonderzoek van Nederlandse musea aan verandering onderhevig (geweest)?
ii. In welke mate en hoe zijn de missie en het verantwoordelijkheidsgevoel van Nederlandse musea aan verandering onderhevig (geweest)?
iii. In welke mate en hoe speelden en spelen welke partijen een rol bij de agendasetting van tentoonstellingen van Nederlandse musea?
iv. Hoe is de manier waarop Nederlandse musea zich opstellen om sponsors aan te trekken aan verandering onderhevig (geweest)?
v. Welke vormen van sponsoring zijn te signaleren bij Nederlandse musea?
Het antwoord op deze vragen zal gezocht worden door middel van onderzoek onder tien Nederlandse musea, de Nederlandse overheid en de Nederlandse Museum Vereniging. In het volgende hoofdstuk wordt duidelijk hoe dit onderzoek zijn vorm heeft gekregen en uitgevoerd is.
3333 Onderzoeksmethode Onderzoeksmethode Onderzoeksmethode Onderzoeksmethode
Tien casestudies plus twee interviews met overkoepelende en/of sturende organisaties moeten meer inzicht verschaffen in de Nederlandse situatie rondom museumsponsoring tussen 1995 en 2005.
3.13.13.1
3.1 OnderzoeksveldOnderzoeksveld OnderzoeksveldOnderzoeksveld 3.1.1 Nederlandse musea
Er zijn op het gebied van Nederlandse musea vijf (hoofd)categorieën te onderscheiden:
cultuurhistorisch, kunst, etnografisch, natuurhistorisch en wetenschap & techniek
(www.museumserver.nl). In deze categorieën is steekproefsgewijs naar tien musea (twee per
categorie) met elk een ander aanbod gezocht, waarvan zeker is dat zij gesponsord worden en, naast het vaste aanbod, tijdelijke tentoonstellingen hebben (tabel 3.1). Het is immers niet interessant en dus zinloos om een museum te bezoeken dat totaal geen banden met het bedrijfsleven heeft of zeer strikt één bepaald soort werk tentoon stelt. Naast deze musea, waar interviews worden afgenomen, zal ook algemeen beschikbare informatie van Nederlandse musea (en hun contact met de private sector) terugkomen in het onderzoek.
Tabel 3.1: Overzicht onderzoeksveld: Nederlandse Musea 2 musea per categorie
2 musea per categorie2 musea per categorie
2 musea per categorie SponsorsSponsorsSponsorsSponsors A
AA
A cultuurhistorisch (oa) Bankgiroloterij, Philips, Rabobank & Sponsorloterij B
BB
B kunst (oa) Nedcar, Pensioenfonds APB, Essent & Akzo Nobel
CCC
C etnografisch (oa) Abn-Amro, Caldic chemie & Rabobank DDD
D natuurhistorisch (oa) Nuon, Rabobank & Heijmans EEE
E Wetenschap & techniek (oa) Strukton Groep, KLM, ANWB & Shell
Op basis van het literatuuronderzoek in hoofdstuk twee zijn specifieke onderzoeksvragen en discussiepunten opgesteld voor de interviews met tien (marketing)communicatiemanagers of medewerkers fondsenwerving van Nederlandse musea uit bovenstaande categorieën. Op deze
manier zal de commercialisering van Nederlandse musea in kaart worden gebracht en zal duidelijk worden in hoeverre de private sector invloed uitoefent op dit proces. De centrale
onderzoeksvraag “In welke mate zijn Nederlandse musea de afgelopen tien jaar commerciëler geworden met betrekking tot het intrinsieke karakter, het marketingbeleid en de democratische functie, en in hoeverre is deze commercialisering gerelateerd aan de toename van sponsoring?” en bijbehorende subvragen vormen de basis van het kwalitatief onderzoek. Gezien de complexiteit van de onderzoeksvraag vinden door middel van kwalitatief onderzoek tien casestudies plaats, op basis van bovenstaand schema.
Tien casestudies
Volgens Baarda & de Goede (1990) gaat het bij een casestudy om het onderzoeken van een proces, waarbij gezocht wordt naar bijbehorende, belangrijke factoren. Toegespitst op deze thesis is door middel van semi-gestructureerde interviews inzicht gegeven in
samenwerkingsverbanden tussen Nederlandse musea en het bedrijfsleven. De persoonlijke
meningen, de beschikbare expertise en ervaringen van de tien (marketing)communicatiemanagers of medewerkers fondsenwerving spelen hierbij een belangrijke rol. Naast de interviews is beschikbare, schriftelijke informatie rondom sponsoring en eventueel specifiek sponsorbeleid meegenomen en zijn de musea bezocht. Bovendien zijn brochures van (tijdelijke) tentoonstellingen en andere vormen van documentatie geraadpleegd.
Anonimiteit
Omdat ethiek (in de Nederlandse museumwereld) een gevoelig onderwerp is worden de resultaten anoniem behandeld. Tijdens de interviews bleek dat hieraan behoefte was. In tabel 3.1 wordt daarom wel duidelijk dat in elke categorie twee musea worden behandeld, maar worden de musea niet bij naam genoemd. Om toch duidelijkheid te kunnen verschaffen wordt met een verwijzing naar bijvoorbeeld “museum A1” in de tekst een museum bedoeld uit de categorie “cultuurhistorisch”.
Als een museum wel bij naam genoemd wordt in dit onderzoek betekent dat niet automatisch dat zij
geïnterviewd zijn. Zoals eerder al aangegeven zal namelijk ook algemeen beschikbare informatie van Nederlandse musea en hun samenwerking met de private sector worden meegenomen in dit
onderzoek.
3.1.2 Ministerie van Onderwijs, Cultuur & Wetenschap
Om eventuele sociaal wenselijke antwoorden van musea uit te sluiten is contact gezocht met het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Een medewerker van de directie cultureel erfgoed neemt deel aan het onderzoek, waarbij het gesprek voornamelijk gaat over het (waarom) wel of niet aanwezig zijn van wetgeving met betrekking tot sponsoring (en eventuele controle van naleving) en hun beeld van de praktijk. Het ministerie is bovendien een bron van geschreven informatie met betrekking tot museumsponsoring in de praktijk.
3.1.3 Nederlandse Museum Vereniging.
Een andere instelling waarmee contact is gezocht om sociaal wenselijke antwoorden van Nederlandse musea uit te sluiten is de Nederlandse Museum Vereniging. Bij deze vereniging bleek het het meest interessant om met een persoon te spreken die betrokken is bij de opstelling van de “gedragslijn voor museale beroepsethiek” (www.museumvereniging.nl / Nederlandse Museum Vereniging & ICOM Nederland, 1999b). Deze gedragslijn vormt dan ook een basis in het gesprek. Vragen als “waarom is de gedragslijn opgesteld?” en “zijn er zaken met betrekking tot sponsoring voorgekomen in het verleden? “ zijn hierbij belangrijk. Daarnaast is het natuurlijk interessant om te vragen naar het beeld dat de Nederlandse Museum Vereniging heeft van de praktijk van museumsponsoring in Nederland. Natuurlijk is de Nederlandse Museum Vereniging ook een bron van geschreven informatie.
3.2 3.2 3.2
3.2 OperationaliseringOperationaliseringOperationalisering Operationalisering
Zowel de tien Nederlandse Musea als de Nederlandse Museum Vereniging en de Nederlandse Overheid zijn door middel van semi-gestructureerde interviews ondervraagd. De subvragen uit het
conceptueel model zijn vertaald naar vragenlijsten welke in bijlage 1 terug te vinden zijn. Het antwoord op de subvraag “welke bedrijven sponsoren Nederlandse musea in welke vorm?” was gemakkelijk te achterhalen door hier direct naar te vragen. Bij het achterhalen van de motieven voor sponsoring (en dus de mate waarin deze commercieel zijn) is echter ook aan de musea gevraagd of zij denken dat het de bedrijven volgens hen voornamelijk om de sociale
verantwoordelijkheid gaat of dat de commerciële doelen ook duidelijk een belangrijke rol spelen.
Deze vraag leidde bovendien vaak tot een discussie waarbij andere subvragen (bijvoorbeeld over agendasetting) ook aan bod kwamen. Naar de commercialisering van Nederlandse musea is bovendien ook niet direct gevraagd. Onder andere de mate van zichtbaarheid van de
sponsoruitingen, waarover gesproken is maar welke tevens bij het museumbezoek te signaleren waren, geeft hier gedeeltelijk antwoord op. “Agendasetting” is bovendien een begrip waar niet direct naar gevraagd kan worden. Door de ontwikkelingen in bijvoorbeeld de (veralgemenisering van de) missie van de Nederlandse musea te vergelijken met een mogelijke toename in sponsoring kon deze vraag worden beantwoord. Ook hier was een discussie noodzakelijk om diep op de betrokkenheid van sponsors bij het tentoonstellingenbeleid in te gaan. Vragen over de manier waarop een tentoonstelling (welke mede mogelijk is gemaakt door een sponsor) tot stand komt waren hierbij aan de orde.
De vragenlijsten voor de Nederlandse overheid en de Nederlandse Museum Vereniging zijn niet direct afgeleid uit de subvragen maar geven hier wel een aanvulling op. Bij de Nederlandse musea is bijvoorbeeld gevraagd naar de motieven die zij signaleren vanuit de private sector, bij de Nederlandse Museum Vereniging is gevraagd of zij op de hoogte zijn van deze motieven. Bij de Nederlandse overheid was het bovendien logisch om te vragen naar richtlijnen en meningen, om deze vervolgens te kunnen vergelijken met de praktijk.
3.3 3.33.3
3.3 ResultatenverwerkingResultatenverwerking ResultatenverwerkingResultatenverwerking
Volgens Dey (1993) is het categoriseren van de onderzoeksresultaten een cruciaal moment in het proces van analyse. Categorieën, groeperingen of clusters, welke door de onderzoeker gecreëerd
worden, vormen volgens Dey de basis voor de organisatie van de gegevens. Dit is ook zeker het geval bij de tien casestudies van Nederlandse musea. De gegevens uit de interviews, jaarverslagen, brochures etc. moeten namelijk vergeleken kunnen worden, om zo conclusies te kunnen trekken.
Op basis van het werk van Dey is daarom een “matrixanalyse” (zoals het in Nederland genoemd wordt) uitgevoerd, waarbij de musea in de kolommen werden geplaatst. De rijen zijn vervolgens gevuld met de onderdelen die van belang zijn voor het onderzoek, zoals het sponsorbeleid en het publieksonderzoek van elk museum. Op deze manier kwam een overzicht tot stand waarbinnen vergelijkingen mogelijk waren.
4444 Nederlandse museumsponsoring in de praktijk Nederlandse museumsponsoring in de praktijk Nederlandse museumsponsoring in de praktijk Nederlandse museumsponsoring in de praktijk
In welke mate zijn Nederlandse musea de afgelopen tien jaar commerciëler geworden met betrekking tot het intrinsieke karakter, het marketingbeleid en de democratische functie, en in hoeverre is deze commercialisering gerelateerd aan de toename van sponsoring?
4.1 4.1 4.1
4.1 StakeholdersStakeholdersStakeholders Stakeholders
Om de centrale onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is het allereerst van belang de
richtlijnen, mening en houding van de belangrijkste overkoepelende en/of sturende organisaties in Nederland te behandelen.
4.1.1 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap
De directie cultureel erfgoed van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap is (in de vorm van een interview) benaderd om opheldering te geven over regelgeving rondom
museumsponsoring. Duidelijk werd dat er geen sponsorwet is, maar wel een “code
cultuursponsoring” (welke afgeleid is van de gedragslijn voor museale beroepsethiek van de Nederlandse Museum Vereniging). Deze code geeft inzicht in gedragsregels voor sponsoring van culturele activiteiten, waaronder museumsponsoring. Een belangrijk aspect in deze code is: “zowel de gesponsorde als de sponsor, evenals eventuele andere bij een sponsoringovereenkomst betrokken partijen hebben de plicht zorg te dragen voor het behoud van de inhoudelijke onafhankelijkheid van de instelling” (Nederlandse Museum Vereniging & ICOM Nederland, 1999a). De “regels” die betrekking hebben op de afzonderlijke onderdelen (zoals agendasetting, bevoorrecht publiek etc.) zullen in de volgende paragrafen telkens genoemd worden.
Sinds 7 november 2002 is er een verbod op tabaksreclame- en sponsoring om te voorkomen dat jongeren gaan roken (www.minvws.nl / www.rokenendewet.nl). In 2000 paste het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport de reclamecode met betrekking tot
alcoholreclame aan zodat deze niet gericht zal zijn op minderjarigen. Indien meer dan 25 procent van
