Whitepaper
Dani Smink MS304
MIC Watching: Design
6 december 2019
Interne en
externe triggers die gewoonten
veranderen
Gewoonten zijn als parels. Oesters maken natuurlijke parels doordat zij telkens een laagje aan een paarlemoer toevoegen, zodat uiteindelijk na een aantal jaar een mooie gladde parel ontstaat. Maar waarom begint de paar- lemoer een parel te vormen? De komst van een klein irriterend stofje, zoals een zandkorrel of een ongewenste parasiet, zet het systeem van de oester aan tot het omhullen van deze indringer met diverse laagjes van een glim- mende substantie. Op dezelfde manier hebben nieuwe gewoonten ook een basis nodig waarop zij verder kunnen bouwen. Triggers vormen de basis voor een duurzame gedragsverandering. Kijk eens naar je eigen leven.
Waardoor werd je vanochtend wakker? Waarom begon je je tanden te
poetsen? Wat zette je aan deze whitepaper te lezen? Triggers zijn duidelijke prikkels, zoals je wekker die ’s ochtends afgaat, maar er zijn ook subtiele triggers, zoals onbewuste signalen die op dezelfde effectieve manier ons dagelijks handelen kunnen beïnvloedden. Een trigger is de veroorzaker van gedrag. De zandkorrel in de oester die verandert in een parel. Of wij ons er nu van bewust zijn of niet, triggers zetten aan tot actie. Triggers zijn er in twee soorten: externe en interne.
Externe triggers
Gewoontevormende technologieën beginnen met het veranderen van gedrag door eerst gebruikers te prikkelen met een zogenaamde call-to-action, een oproep tot actie. Deze zintuigelijke stimulans kan ons op een aantal manie- ren via onze omgeving bereiken.
Externe triggers bevatten informatie die de gebruiker vertelt wat hij moet doen.
Een externe trigger communiceert de volgende stap die de gebruiker moet zetten. Vaak wordt de gewenste actie ook expliciet duidelijk gemaakt. Welke externe triggers zie je bijvoorbeeld in deze Coca-Cola-automaat?
1
Kijk eens goed naar de man die je begroet in de afbeelding. Hij biedt je een verfrissende cola aan. En de tekst ‘Thirsty?’ onder de afbeelding vertelt je wat de man in de foto je vraagt en zet aan tot de volgende verwachte handel- ing van geld in de automaat doen en je drankje kiezen.
Op een website kan een externe trigger een opvallende knop zijn, zoals de grote groene knop met de tekst ‘Neem een gratis proefabonnement’ zoals je in het startscherm van Spotify ziet. Ook hier wordt de gebruiker expliciet medegedeeld welke actie hij moet ondernemen.
Je ziet hier ook hoe prominent en duidelijk de bedoelde actie op de startpagi- na van Spotify wordt gepresenteerd. Het bedrijf had ook diverse andere triggers kunnen kiezen, zoals een oproep tot contractverlenging, je meest beluisterde muziek te bekijken of je interesses te formuleren. Maar in plaats daarvan heeft Spotify, omdat dit een belangrijk lokmiddel is, het aantal bes- chikbare acties beperkt tot een enkele klik: je aanmelden voor een gratis proefabonnement. Meer keuzemogelijkheden betekent dat de gebruiker ook de verschillende opties moet evalueren. Maar teveel keuzes of irrelevante opties kunnen tot aarzeling, verwarring of zelfs het afzien van een actie leiden. Door het denkproces dat nodig is voor de volgende handeling te bep- erken, neemt de waarschijnlijkheid dat het gewenste gedrag onbewust zal plaatsvinden toe.
De Coca-Cola-automaat en de startpagina van Spotify zijn goede voor- beelden van expliciete externe triggers. Maar externe triggers kunnen ook impliciet informatie overbrengen over de volgende gewenste handeling. Zo weten wij allemaal dat we op de websitelinks moeten klikken en op de pico- grammen van een app moeten tappen. Het enige doel van deze algemene visuele triggers is de gebruiker aanzetten tot actie. Omdat deze onderdelen van interfaceontwerp zo algemeen bekend zijn, hoeven deze calls-to-action niet expliciet mensen duidelijke te maken hoe zij ze moeten gebruiken; deze informatie is al ingesloten.
2
Soorten externe triggers
Bedrijven kunnen vier soorten externe triggers inzetten om gebruikers aan te zetten om bepaalde gewenste handelingen uit te voeren:
1. Betaalde triggers
Reclame, zoekmachinemarketing en andere betaalde kanalen worden veel gebruikt om de aandacht van gebruikers te trekken en hen aan te zetten tot actie. Betaalde triggers kunnen effectieve maar ook dure manieren zijn om ervoor te zorgen dat klanten blijven terugkeren. Gewoontevormende bedri- jven daarentegen zijn niet heel lang afhankelijk van betaalde triggers en soms zelfs helemaal niet. Stel je eens voor dat Facebook en Twitter adver- tentieruimte zouden moeten kopen om hun gebruikers aan te zetten hun sites weer te bezoeken – dan zouden zij gauw failliet zijn. Omdat betalen voor blijvende betrokkenheid niet haalbaar is binnen de meeste business- modellen, gebruiken bedrijven vaak alleen betaalde triggers om nieuwe geb- ruikers te trekken, waarna zij overgaan op andere triggers om hen vast te houden.
2. Verworven triggers
Verworven triggers zijn gratis omdat zij niet direct kunnen worden gekocht, maar zij vereisen vaak wel een investering in de vorm van tijd die wordt
besteed aan pr. Gunstige vermeldingen in de pers, video’s die viraal gaan en een prominente plaats in App Store zijn allemaal effectieve manieren om de aandacht op je te vestigen. Bedrijven zijn wellicht geneigd om te denken dat gerelateerde downloads of verkooppieken een aanwijzing zijn voor langdurig succes, maar het bewustzijn dat wordt ontwikkeld door verworven triggers kan soms maar kort aanhouden.
3. Relatie gerelateerde triggers
Iemand die anderen vertelt over een product of dienst kan een zeer effecti- eve externe trigger voor actie zijn. Of het nu een digitale uitnodiging betreft, een ‘like’ op Facebook of ouderwets mond-tot-mondreclame, productverwi- jzingen van vrienden en familie zijn vaak een belangrijk onderdeel van de verspreiding van technologie. Relatie gerelateerde triggers kunnen zorgen voor de enorme virale groei waar ondernemers en investeerders naar smachten.
4. Toegestane triggers
Toegestane triggers nemen een plek in de gebruikersomgeving in. Zij ver- schijnen regelmatig in ons dagelijks leven en het is uiteindelijk de keuze van de gebruiker of hij toestaat dat deze triggers er zijn.
3
Denk bijvoorbeeld aan het pictogram van een app op de telefoon van een gebruiker, een nieuwsbrief waarop een gebruiker zich abonneert of een melding over een update van een app. Deze verschijnen alleen als de geb- ruiker dat zelf wil. Wanneer een gebruiker instemt met het ontvangen van een trigger, dan heeft het bedrijf dat de trigger heeft ingebouwd al een deel van de aandacht van de gebruiker in zijn macht.
Dergelijke toegestane triggers worden alleen geactiveerd nadat iemand zich aanmeldt voor een account, zijn e-mailadres achterlaat, een app installeert, kiest voor het ontvangen van nieuwsbrief of op een andere manier aangeeft dat hij communicatie uitingen van het bedrijf wil blijven ontvangen. Terwijl betaalde, verworven en relatie gerelateerde triggers nieuwe gebruikers trek- ken, zorgen toegestane triggers voor continue betrokkenheid totdat zich een gewoonte heeft gevormd. Zonder toegestane triggers en de stilzwijgende toestemming van gebruikers om hun aandachtsgebied te betreden, is het erg lastig voor bedrijven om gebruikers regelmatig genoeg te blijven prikkelen zodat zij hun gedrag veranderen.
Maar externe triggers zijn vaak pas de eerste stap. Het uiteindelijke doel van alle externe triggers is gebruikers deze in de toekomst niet meer nodig
hebben om tot actie over te gaan. Wanneer gebruikers gewoonten vormen, worden zij anders geprikkeld, namelijk door interne triggers.
Interne triggers
Wanneer een product een sterke associatie oproept met een gedachte, een emotie if een reeds bestande routine, wordt een interne trigger actief. In tegenstelling tot externe triggers, waarbij sprake is van een prikkeling van de zintuigen, zoals bij een wekker of een grote knop met de tekst ‘Hier aan- melden’, kun je een interne trigger niet zien, aanraken of horen.
Interne triggers manifestere zich vanzelf in je hersenen. Het koppelen van interne triggers aan een product is het gouden ei van consumenten technolo- gie.
Voor iemand met een Instagram-verslaving, heeft de populaire app een inge- bouwde en voorspelbare responsverwachting in de vorm van een interne trigger. Door middel van herhaald gedrag ontstaat er een samenhang tussen de behoefte om foto’s te maken van de dingen om je heen en de app die je op je smartphone altijd met je meedraagt. Emoties, en dan met name negati- eve, zijn krachtige interne triggers en zijn van grote invloed op onze dageli- jkse bezigheden. Verveeld zijn, eenzaamheid, frustratie, verwarring en beslu- iteloosheid veroorzaken vaak een lichte pijn of ergernis en zetten aan tot een vrijwel onmiddellijke en vaak ook onbewuste actie om de negatieve gevoel- ens te onderdrukken. Iemand met een Instagram-verslaving is vaak bang een bijzonder moment te missen.
4
Positieve emoties kunnen ook dienen als interne triggers, en ook deze kunnen zelfs worden opgeroepen door de behoefte om iets weg te drukken waardoor wij geplaagd worden. Per slot van rekening gebruiken wij pro- ducten om oplossingen te vinden voor problemen. De wens om te worden geamuseerd kan worden gezien als behoefte om verveling tegen te gaan. De behoefte om goed nieuws met anderen e delen kan worden gezien als een poging om sociale contacten te onderhouden. En voor productontwerpers is het streven om deze problemen op te lossen en pijn te verlichten, ofwel een ergernis weg te nemen. Gebruikers die een product ontdekken dat hun pijn verzacht, zullen na verloop van tijd sterke positieve associaties met het prod- uct ontwikkelen. Na herhaald gebruik ontstaat er een band tussen het prod- uct en de gebruiker aan wiens behoeften het voldoet, zoals ook de laagjes paarlemoer in een oester worden gevormd.
Langzaamaan wordt zo’n band een gewoonte omdat gebruikers steeds vaker naar jouw product grijpen wanneer zij bepaalde interne triggers voelen.
Wanneer wij ons gestrest voelen gaan we vaak opzoek naar rust en vinden we wellicht verlichting op sites als Pinterest. Wanneer we eenzaam zijn, bieden netwerken als Facebook en Twitter direct sociale contacten. Om een gevoel van onzekerheid weg te nemen, hoeven we alleen maar Google te openen. E-mail, misschien wel de moeder van alle gewoontevormende tech- nologieën, is een oplossing voor veel van onze dagelijkse onrust. Wanneer wij eenmaal ingepakt zijn door bepaalde producten zal het gebruik ervan niet altijd en expliciete call-to-action nodig hebben. In plaats daarvan vertrouwen deze producten op onze onbewuste reactie op gevoelens die het gewenste gedrag oproepen. Producten die beschikken over deze interne triggers bieden gebruikers snel verlichting. Wanneer een technologie eenmaal een associatie in de hersenen van gebruikers heeft bewerkstelligd dat het
bewuste product een oplossing is, heeft zij niet langer externe triggers nodig.
In het geval van interne triggers ligt de informatie over wat de volgende stap moet zijn besloten in het product als een aangeleerde associatie in het geheugen van de gebruiker.
Maar de associatie tussen een interne trigger en je product komt niet zomaar tot stand. Het kan weken of maanden van herhaald gebruik vergen voordat interne triggers onbewuste prikkels worden. Nieuwe gewoonten worden aangewakkerd door externe triggers, maar associaties met interne triggers zorgen ervoor dat wij een product blijven gebruiken.
Door gebruikers bewust van externe en interne triggers over te laten stap- pen, ontwierp Instagram een blijvende routine in de levens van mensen. In de hersenen van iemand met een Instagram-verslaving wordt elke keer wan- neer zich een moment voordoet dat hij of zij wil vasthouden een behoefte aangesproken, en voor diegene is Instagram dan de directe oplossing. Deze persoon heeft niet langer een externe prikkel nodig om die te gaan gebruiken – de interne trigger doet vanzelf zijn werk.
