Het doel van dit onderzoek was om inzicht te verkrijgen in het imago en de (netwerk)positie van MKB Oost- Nederland

(1)

Positionering MKB Oost-Nederland

Onderzoek naar het imago en de netwerkpositie van MKB Oost-Nederland

Jeroen van den Burg Juni 2003

(2)

Positionering MKB Oost-Nederland

Onderzoek naar het imago en de netwerkpositie van MKB Oost-Nederland

Jeroen van den Burg Stud.nr.: 129 43 77 Juni 2003

Afstudeerorganisatie: MKB Oost-Nederland Bedrijfsmentors: Drs. H.M. Bakker

Drs. L. Boeder

Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde

Small Business & Entrepreneurship Begeleiders: Drs. D.F.F.R. Maccow

Dr. C. Carroll

(3)

Voorwoord

Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship, aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Het afstudeeronderzoek waarop deze scriptie is gebaseerd, is gedurende de periode december 2002 tot en met juni 2003 bij MKB Oost-Nederland te Apeldoorn uitgevoerd. Het doel van dit onderzoek was om inzicht te verkrijgen in het imago en de (netwerk)positie van MKB Oost- Nederland.

Graag wil ik via deze weg een aantal mensen bedanken voor hun bijdrage aan de totstandkoming van deze scriptie. Allereerst wil ik mijn bedrijfsbegeleider, Hans Bakker, bedanken voor zijn onbeperkte enthousiasme en ondersteuning bij het uitvoeren van het onderzoek. Daarnaast gaat mijn dank uit naar Lourens Boeder en Dorine Weenk, beide werkzaam bij MKB Oost-Nederland, voor hun bruikbare aanwijzingen en de gezelligheid.

Ook de begeleiders aan de universiteit, dhr. Maccow en dhr. Carroll, wil ik danken voor hun kritische commentaar gedurende het onderzoek. Mede dankzij hun suggesties heb ik de afstudeerperiode tot een goed einde weten te brengen.

Last but not least wil ik mijn ouders bedanken voor hun niet-aflatende steun gedurende mijn gehele studieperiode. Zonder deze steun was het mij niet gelukt.

Jeroen van den Burg Hardenberg, juni 2003

(4)

INHOUDSOPGAVE

Samenvatting ...1

Hoofdstuk 1: Inleiding ...3

1.1 MKB-Nederland...3

1.2 Vooruitblik...4

Hoofdstuk 2: Probleemstelling ...5

2.1 Aanleiding ...5

2.2 Doelstelling ...5

2.3 Vraagstelling...6

2.4 Deelvragen...6

Hoofdstuk 3: Onderzoeksaanpak ...7

3.1 Te gebruiken concepten ...7

3.1.1 Relevante theorieën ...7

3.1.1.1 Belangenbehartiging ...8

3.1.1.2 Netwerkanalyse ...10

3.1.1.3 Imago-onderzoek ...14

3.1.2 Conceptueel model...16

3.1.3 Modelleringsbeslissingen ...17

3.2 Dataverzameling ...18

3.2.1 Literatuuronderzoek...19

3.2.2 Enquête...19

3.2.3 Interview ...21

3.3 Onderzoeksmodel...22

Hoofdstuk 4: Netwerkpositie MKB Oost-Nederland...23

4.1 Kenmerken MKB Oost-Nederland ...23

4.1.1 Doelstelling(en) ...23

4.1.2 Activiteiten ...24

4.1.3 Middelen ...24

4.2 Kenmerken netwerkactoren ...25

4.2.1 Kamers van Koophandel ...25

4.2.2 VNO-NCW Midden ...27

4.2.3 Regionale Platforms Arbeidsmarktbeleid ...28

4.2.4 Ontwikkelingsmaatschappijen ...30

4.2.5 Hoofdbedrijfschap Detailhandel...32

4.2.6 Technocentra ...34

(5)

4.2.7 Syntens...35

4.2.8 Provincies ...37

4.2.9 Gemeenten ...39

4.3 Positiebepaling MKB Oost-Nederland ...42

Hoofdstuk 5: Imago MKB Oost-Nederland ...46

5.1 Ondernemersverenigingen...46

5.1.1 Beeld...46

5.1.2 Belang...48

5.1.3 Tevredenheid...50

5.1.4 Verwachtingen ...53

5.2 Branche-organisaties...55

5.2.1 Beeld...55

5.2.2 Belang...56

5.3 Netwerkactoren...59

5.3.1 Beeld...59

5.3.2 Belang...60

5.4 Vergelijking imago’s...63

Hoofdstuk 6: Verbeteringsmogelijkheden...66

6.1 Verbetering imago ondernemersverenigingen ...66

6.2 Verbetering imago branche-organisaties...68

6.3 Verbetering imago netwerkactoren en netwerkpositie ...69

Hoofdstuk 7: Conclusies en aanbevelingen ...72

Literatuurlijst ...77

Reflectie ...80

Bijlagen ...1

Bijlage 1: Enquête...2

Bijlage 2: Statistische verantwoording ...15

Bijlage 3: Interviewvragen ...18

Bijlage 4: Frequentietabellen...21

Bijlage 5: Centrale tendentie...54

(6)

Samenvatting

De vraagstelling die in dit onderzoek centraal staat luidt als volgt: Hoe kan MKB Oost- Nederland haar netwerkpositie en haar imago verbeteren in de provincies Overijssel en Gelderland? Beantwoording van deze vraagstelling moet ertoe leiden dat MKB Oost- Nederland haar dienstverlening - dat wil zeggen de belangenbehartiging, de informatievoorziening en de ondersteuning van de ondernemersverenigingen en de branche-organisaties - kan verbeteren.

Ter bepaling van de netwerkpositie is onderzoek gedaan naar de doelstellingen, de activiteiten en de middelen van MKB Oost-Nederland en de netwerkactoren. De volgende organisaties zijn gedefinieerd als netwerkactoren: de KvK, VNO-NCW Midden, de RPA’s, het HBD, de Ontwikkelingsmaatschappijen, de Technocentra, Syntens, de provincies Overijssel en Gelderland en de gemeenten. Tevens is gekeken naar de aard van de relatie van deze organisaties met MKB Oost-Nederland.

Ter bepaling van het imago van MKB Oost-Nederland is een enquête gehouden onder alle ondernemersverenigingen (zowel leden als niet-leden) in de provincies Overijssel en Gelderland. In totaal zijn 146 enquêtes geretourneerd, een respons van ruim 31%. Om het imago onder de branche-organisaties en de netwerkactoren te bepalen zijn interviews gehouden met vertegenwoordigers van deze organisaties.

Uit het onderzoek is gebleken dat er veel overeenstemming bestaat tussen de doelstellingen, de activiteiten en de middelen van MKB Oost-Nederland en de netwerkactoren. Alle organisaties richten zich direct of indirect op een versterking van de regionale economie en het bedrijfsleven. Aangezien op dit moment weinig wordt samengewerkt met de netwerkactoren is intensivering van de samenwerking mogelijk. De netwerkpositie van MKB Oost- Nederland ten opzichte van de netwerkactoren is niet eenduidig te karakteriseren. Als gevolg van haar ledenaantal, haar kennis over het midden- en kleinbedrijf (mkb) en de bestuurlijke betrokkenheid bij een aantal netwerkactoren beschikt MKB Oost-Nederland over een relatief sterke positie. De netwerkpositie wordt echter verzwakt door haar gebrek aan financiële en personele middelen, waardoor zij afhankelijk is van de netwerkactoren.

MKB Oost-Nederland wordt door de ondernemersverenigingen gezien als een professionele en betrouwbare organisatie die zich richt op het gehele mkb. De verenigingen die lid zijn, geven aan goed bekend te zijn met de verschillende aspecten van de dienstverlening van MKB Oost-Nederland. De niet-leden zijn echter slecht bekend met MKB Oost-Nederland.

Bijna de helft van de verenigingen die geen lid is, heeft nog nooit over een eventueel lidmaatschap nagedacht. Daarnaast zijn de niet-leden slecht bekend met de verschillende vormen van lidmaatschap. De ondernemersverenigingen hechten veel belang aan de taken van MKB Oost-Nederland. Ook zijn de leden tevreden met de uitvoering van deze taken. De regiomanagers krijgen van de leden een ruime voldoende, ze zijn met name tevreden over hun kennisniveau. MKB Oost-Nederland krijgt als eindcijfer een 6,8.

In tegenstelling tot de ondernemersverenigingen die lid zijn, hebben de aangesloten branche- organisaties een onduidelijk en beperkt beeld van MKB Oost-Nederland. Daarnaast vinden de branches dat MKB Oost-Nederland zich met name richt op de winkeliersverenigingen en niet op het gehele mkb. Volgens de branches is de personele bezetting te klein voor het huidige werkgebied en zijn de taken van de regiomanagers te divers. De huidige activiteiten van MKB Oost-Nederland hebben voor de branches weinig toegevoegde waarde. Het merendeel van hun problemen speelt zich af op landelijk niveau. De branche-organisaties zijn tevreden met

(7)

het functioneren van de regiomanagers, door de kleine personele bezetting zijn ze echter niet voldoende op regionaal en lokaal niveau aanwezig. De Metaalunie heeft aangegeven behoefte te hebben aan een intensivering van het contact tussen beide organisaties, bijvoorbeeld in de vorm van een “breed secretarissenoverleg”.

De netwerkactoren zien MKB Oost-Nederland als een hardwerkende organisatie die moeite heeft om aan alle verwachtingen te voldoen. Daarnaast vinden ook de netwerkactoren dat het werkgebied te groot is voor de huidige personele bezetting, waardoor de activiteiten blijven steken in de sfeer van “brandjes blussen”. De netwerkactoren hechten vooral belang aan MKB Oost-Nederland als vertegenwoordiger van het mkb en als adviseur bij projecten en in commissies. Tevens hechten zij veel belang aan de maatschappelijke functie die MKB Oost- Nederland vervult. De regiomanagers worden beschouwd als deskundig, betrouwbaar en professioneel. Door de kleine bezetting is MKB Oost-Nederland echter niet in staat om pro- actief het sociaal-economisch beleid in de provincies Overijssel en Gelderland te bepalen. De netwerkactoren zouden graag zien dat MKB Oost-Nederland meer van zich laat horen in haar netwerk en nadrukkelijker aangeeft wat de wensen en verlangens zijn van het mkb.

Op basis van bovenstaande resultaten kan worden geconcludeerd dat het imago van MKB Oost-Nederland onder de ondernemersverenigingen die lid zijn positief is. Betere profilering is echter mogelijk door duidelijker aan te geven wat MKB Oost-Nederland voor de verenigingen kan betekenen. De verenigingen die geen lid zijn, hebben echter een onduidelijk beeld van MKB Oost-Nederland. Actieve benadering van deze verenigingen is gewenst, waarbij zij attent worden gemaakt op het bestaan van MKB Oost-Nederland.

Het imago van MKB Oost-Nederland onder de branche-organisaties is niet eenduidig te karakteriseren. Het uitvoeren van nader onderzoek naar het imago onder de branches is dan ook gewenst. Dit onderzoek dient echter niet op het niveau van MKB Oost-Nederland te worden uitgevoerd, maar op landelijk niveau, de branche-organisaties zijn immers landelijk georganiseerd.

Uit de netwerkanalyse komt naar voren dat er veel mogelijkheden bestaan tot samenwerking tussen MKB Oost-Nederland en de netwerkactoren. De positie die MKB Oost-Nederland ten opzichte van deze netwerkactoren inneemt is echter zwak, hetgeen het gevolg is van het gebrek aan financiële en personele middelen. Een toename van deze middelen zal niet alleen leiden tot een versterking van de netwerkpositie, maar ook tot een verbetering van het imago.

MKB Oost-Nederland zal hierdoor immers in staat zijn om actiever te zijn richting de netwerkactoren, waarbij zij pro-actief kan aangeven wat de wensen zijn van het mkb.

(8)

Hoofdstuk 1: Inleiding

In opdracht van het management van MKB Oost-Nederland is onderzoek gedaan naar de manier(en) waarop MKB Oost-Nederland haar netwerkpositie en haar imago kan verbeteren in de provincies Overijssel en Gelderland. Voordat begonnen wordt met het bespreken van de exacte invulling van de probleemstelling, zal eerst een algemene beschrijving van MKB- Nederland worden gegeven. Aangezien MKB Oost-Nederland onderdeel uitmaakt van de landelijke organisatie MKB-Nederland kan deze niet onbesproken blijven. Paragraaf 1.2 bevat een korte vooruitblik, waarin de inhoud van dit verslag uiteen wordt gezet.

1.1 MKB-Nederland

De Koninklijke Vereniging MKB-Nederland is de grootste centrale belangenorganisatie voor ondernemers in Nederland. MKB-Nederland bestaat uit ruim 175.000 ondernemers, aangesloten via ongeveer 125 branche-organisaties en 400 lokale en regionale ondernemersverenigingen. MKB-Nederland is in 1995 ontstaan uit de werkgeversverenigingen KNOV en NCOV. Via de aangesloten organisaties zijn ondernemers uit een groot aantal sectoren verenigd in MKB-Nederland, voorbeelden van vertegenwoordigde sectoren zijn: detailhandel, horeca, recreatie en toerisme, industrie, bouw, medische dienstverlening en zakelijke dienstverlening.

MKB-Nederland zet zich in om het ondernemen zo aangenaam en lucratief mogelijk te maken. De missiestatement van MKB-Nederland luidt als volgt: “Het verbeteren van het ondernemersklimaat voor ondernemers in het midden- en kleinbedrijf door het initiëren en/of uitvoeren van praktische activiteiten, die herkenbaar zijn voor en toegevoegde waarde bieden aan ondernemersverenigingen en branche-organisaties”. MKB-Nederland rekent tot haar taak nieuw beleid te initiëren en weten regelgeving ondernemersvriendelijk te maken. Zij treedt op als overleg- en onderhandelingspartner, zowel met overheden op Europees, landelijk, provinciaal en lokaal niveau als met sociale partners en anderen. MKB-Nederland richt zich onder andere op (MKB-Nederland, 2002):

- Gunstiger belastingklimaat voor ondernemers;

- Verbetering van het beroepsonderwijs;

- Betere toegang tot nieuwe technologieën;

- Versterking van de regionale economie;

- Bestrijding van de criminaliteit.

In het verenigingsplan van MKB-Nederland wordt onderscheid gemaakt tussen belangenbehartiging op lokaal, regionaal (provinciaal) en landelijk niveau. Het hoofdkantoor van MKB-Nederland in Delft richt zich met name op branche-organisaties en de landelijke politiek. Om de belangen op regionaal en lokaal niveau te behartigen zijn er vijf regiokantoren, te weten in Groningen, Apeldoorn, Amsterdam, Delft en 's-Hertogenbosch. De regio’s zijn gebaseerd op de geografische indeling van de werkgebieden van de Kamer van Koophandel. De reden voor deze indeling is de nauwe samenwerking tussen de Kamer van Koophandel en MKB-Nederland. De regiokantoren zijn belast met de belangenbehartiging en dienstverlening voor ondernemersverenigingen, branche-organisaties en individuele leden in de betreffende regio’s. Het regiokantoor van MKB-Nederland wordt als “hoofdkantoor” voor lokale ondernemersorganisaties gezien, met name op facilitair gebied. Hierbij kan gedacht worden aan de secretariaatsvoering, de inning van contributie en het uitvoeren van

(9)

ledenwervingscampagnes. De begroting van de diverse regio´s bestaat uit contributiegelden, projectgelden en sponsorgelden.

Het regiokantoor in Apeldoorn bestaat uit twee fulltime regiomanagers, twee parttime regiomanagers en één secretaresse. De volgende werkgebieden van de Kamer van Koophandel vallen onder MKB Oost-Nederland: regio Zwolle, Veluwe/Twente, Centraal Gelderland en Rivierenland. Dit komt overeen met de provincies Overijssel en Gelderland.

MKB Oost-Nederland behartigt de belangen van ongeveer 20.000 leden. Hiervan zijn 3.500 lokale leden verenigd in diverse ondernemersverenigingen en 16.500 branche leden verenigd in branche-organisaties. Een uitgebreide beschrijving van de doelstelling(en), de activiteiten en de middelen van MKB Oost-Nederland is opgenomen in paragraaf 4.1.

1.2 Vooruitblik

In hoofdstuk 2 wordt de probleemstelling besproken, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen de aanleiding, de doelstelling, de vraagstelling en de deelvragen. De manier waarop de vraagstelling vervolgens is beantwoord, is het onderwerp van hoofdstuk 3. In dit hoofdstuk worden onder andere de theorieën weergegeven die gebruikt zijn bij oplossen van het probleem van MKB Oost-Nederland. De voornaamste theorieën die gebruikt zijn hebben betrekking op belangenbehartiging, netwerkanalyse en imago-onderzoek. Deze theorieën zijn samengebracht in een conceptueel model. De verschillende dataverzamelingsmethoden worden besproken in paragraaf 3.2. Tijdens het onderzoek is gebruik gemaakt van het literatuuronderzoek, de enquête en het interview. Tenslotte zijn deze methoden, samen met de theorieën weergeven in een onderzoeksmodel. Nadat het “wat”, het “waarom” en het “hoe”

van het onderzoek is aangegeven, wordt begonnen met het bespreken van de resultaten van het onderzoek. In het kader hiervan bespreekt hoofdstuk 4 de kenmerken van MKB Oost- Nederland en de netwerkactoren, waarbij onderscheid is gemaakt tussen de doelstelling(en), de activiteiten en de middelen. Tevens wordt de aard van de relatie tussen MKB Oost- Nederland en de netwerkactoren weergegeven. Dit zal uiteindelijk in paragraaf 4.3 leiden tot de positiebepaling van MKB Oost-Nederland ten opzichte van de netwerkactoren. De resultaten van het onderzoek naar het imago van MKB Oost-Nederland onder de stakeholders is onderwerp van hoofdstuk 5. De stakeholders zijn onderverdeeld in de ondernemersverenigingen, de branche-organisaties en de netwerkactoren. Het imago van MKB Oost- Nederland onder de ondernemersverenigingen is onderzocht door middel van een enquête, deze resultaten worden vermeld in paragraaf 5.1. Met behulp van diverse interviews is het imago van MKB Oost-Nederland onder de branche-organisaties en de netwerkactoren bepaald. De uitkomsten hiervan staan beschreven in respectievelijk paragraaf 5.2 en 5.3. Ter afsluiting van dit hoofdstuk zijn de diverse imago’s van MKB Oost-Nederland met elkaar vergeleken. In hoofdstuk 6 worden een aantal manieren aangedragen waarop MKB Oost- Nederland haar netwerkpositie en haar imago kan verbeteren. Tenslotte wordt in hoofdstuk 7 op basis van het besprokene in de voorafgaande hoofdstukken de conclusies en aanbevelingen weergegeven.

Voor het verkrijgen van een globaal beeld van de uitkomsten van het onderzoek kan worden volstaan met het lezen van hoofdstuk 2 (probleemstelling) en hoofdstuk 7 (conclusies en aanbevelingen). Voor nadere informatie over de netwerkpositie en het imago van MKB Oost- Nederland en de manieren waarop deze twee aspecten verbeterd kunnen worden, dienen de hoofdstukken 4, 5 en 6 gelezen te worden. Geïnteresseerden in de achterliggende theorieën van dit onderzoek en de onderzoeksmethoden wordt aangeraden hoofdstuk 3 te lezen.

(10)

Hoofdstuk 2: Probleemstelling

Volgens De Leeuw (1996) bestaat een probleemstelling uit de volgende onderdelen:

doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden. Aangezien bij dit onderzoek geen specifieke randvoorwaarden van toepassing zijn, wordt dit onderdeel buiten beschouwing gelaten. Ter aanvulling op de doelstelling en de vraagstelling wordt aandacht besteed aan de aanleiding van het onderzoek en zal de vraagstelling worden opgesplitst in een aantal deelvragen.

2.1 Aanleiding

Het streven van MKB Oost-Nederland is erop gericht om de belangen te behartigen van de ondernemers in de provincies Overijssel en Gelderland. Om dit te realiseren is het van belang dat zij legitimiteit en invloed verwerft. Een toename van de legitimiteit en invloed van MKB Oost-Nederland betekent immers dat zij beter in staat is om de belangen van de ondernemers te behartigen. Om deze toename van legitimiteit en invloed te bewerkstelligen is het van belang dat zoveel mogelijk ondernemersverenigingen en branche-organisaties lid worden van MKB-Nederland in de provincies Overijssel en Gelderland.

Tevens wil MKB Oost-Nederland haar dienstverlening professionaliseren en beter tegemoet komen aan de wensen van haar leden. Hierbij wordt een hechte (structurele) samenwerking nagestreefd met haar diverse netwerkactoren. De volgende organisaties behoren tot het netwerk van MKB Oost-Nederland (MKB Oost-Nederland, 2002):

- Kamers van Koophandel;

- VNO-NCW Midden;

- Regionale Platforms Arbeidsmarktbeleid;

- Ontwikkelingsmaatschappijen;

- Hoofdbedrijfschap Detailhandel;

- Technocentra;

- Syntens;

- Provincies Overijssel en Gelderland;

- Gemeenten.

Om deze intensivering van de samenwerking te realiseren is het van belang dat MKB Oost- Nederland haar financiële positie versterkt. MKB Oost-Nederland wil dit bereiken door meer ondernemersverenigingen en branche-organisaties aan zich te binden.

Om een toename van het aantal leden te realiseren wil MKB Oost-Nederland haar netwerkpositie ten opzichte van de netwerkactoren verstevigen en haar imago volgens de stakeholders verbeteren. In navolging van bovenstaande wordt onder stakeholders verstaan de ondernemerverenigingen, de branche-organisaties en de netwerkactoren.

2.2 Doelstelling

Het doel van het afstudeeronderzoek luidt als volgt:

Het uitbrengen van advies aan het management van MKB Oost-Nederland over de manier(en) waarop MKB Oost-Nederland de belangenbehartiging, de informatievoorziening en de ondersteuning van de ondernemersverenigingen en de branche-organisaties kan verbeteren.

De drie hierboven genoemde activiteiten worden nader uitgelegd in paragraaf 4.1.2.

(11)

2.3 Vraagstelling

In het kader van dit afstudeeronderzoek is de volgende vraagstelling geformuleerd:

Hoe kan MKB Oost-Nederland haar netwerkpositie en haar imago verbeteren in de provincies Overijssel en Gelderland?

2.4 Deelvragen

Onderstaande deelvragen zijn een inhoudelijke uitwerking van de vraagstelling. Samen met de onderzoeksaanpak (zie hoofdstuk 3) geeft dit aan hoe de resultaten die nodig zijn om de vraagstelling te beantwoorden zijn verkregen.

1. Wat zijn de doelstelling(en), activiteiten en middelen van MKB Oost-Nederland?

2. Wat is de netwerkpositie van MKB Oost-Nederland?

a) Wat zijn de doelstelling(en), activiteiten en middelen van de actoren die deel uitmaken van het netwerk van MKB Oost-Nederland?

b) Wat is de aard van de relatie tussen MKB Oost-Nederland en de actoren die deel uitmaken van haar netwerk?

3. Wat is het imago van MKB Oost-Nederland volgens haar stakeholders?

a) Wat is het imago van MKB Oost-Nederland volgens de ondernemersverenigingen?

- Beeld MKB Oost-Nederland?

- Belang activiteiten MKB Oost-Nederland?

- Tevredenheid met activiteiten MKB Oost-Nederland?

- Verwachtingen wat betreft MKB Oost-Nederland?

b) Wat is het imago van MKB Oost-Nederland volgens de branche-organisaties?

c) Wat is het imago van MKB Oost-Nederland volgens de netwerkactoren?

4. Welke aanbevelingen kunnen worden gedaan wat betreft de netwerkpositie en het imago van MKB Oost-Nederland?

a) Hoe kan MKB Oost-Nederland haar netwerkpositie verbeteren?

b) Hoe kan MKB Oost-Nederland haar imago verbeteren?

(12)

Hoofdstuk 3: Onderzoeksaanpak

Bij het opstellen van de onderzoeksaanpak is gebruik gemaakt van de ballentent van De Leeuw (1996). De ballentent bestaat uit de volgende onderdelen: probleemstelling, te gebruiken concepten, gegevensbronnen, meet- en waarnemingsmethoden en analyse- methoden. De probleemstelling zal in dit hoofdstuk buiten beschouwing worden gelaten, aangezien dit onderdeel reeds uitgebreid is beschreven in het voorgaande hoofdstuk. In paragraaf 3.1 wordt aandacht besteed aan de theorieën die bij dit onderzoek zijn gebruikt, deze theorieën vormen de basis voor het conceptuele model. In paragraaf 3.2 worden de methoden besproken die gebruikt zijn bij het verzamelen van de benodigde gegevens. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen het literatuuronderzoek, de enquête en het interview.

Tenslotte zal in paragraaf 3.3 het onderzoeksmodel worden weergegeven, waarin schematisch het verloop van het onderzoek is samengevat.

3.1 Te gebruiken concepten

Onder de te gebruiken concepten wordt verstaan de relevante theorieën waarin het te onderzoeken verschijnsel gevangen wordt, het conceptuele model en de modelleringsbeslissingen. Zonder concepten is er geen bril om de werkelijkheid van het afstudeeronderzoek te begrijpen en dus geen inzicht (De Leeuw, 1996).

3.1.1 Relevante theorieën

Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van theorieën over belangenbehartiging, netwerkanalyse en imago-onderzoek. Door middel van de theorie over belangenbehartiging van Bos (1971) is grip gekregen op het fenomeen “werkgeversorganisatie”. Berkers et al (1996) en Van Waarden (1989) besteden aandacht aan de complexiteit van de omgeving van belangenorganisaties en werkgeversorganisaties. Berkers et al (1996) geven aan dat belangenorganisaties zich in netwerken van relaties bevinden. Mede naar aanleiding hiervan is gebruikt gemaakt van de netwerktheorie van Håkansson (1987) om inzicht te krijgen in de netwerkpositie van MKB Oost-Nederland. In navolging van Håkansson (1987) zijn MKB Oost-Nederland en haar netwerkactoren beschreven aan de hand van de doelstelling(en), de activiteiten en de middelen. Daarnaast is het volgens Håkansson (1987) voor de bepaling van de netwerkpositie van een organisatie van belang om de relatie tussen de verschillende organisaties te bepalen. Hierbij is gebruik gemaakt van de volgende dimensies: de vorm van de interactie, de intensiteit van de interactie, de reden(en) voor de interactie en de reciprociteit van de interactie. Deze dimensies zijn gebaseerd op de theorieën van Marrett (1971) en van Hall et al (1978). Ter bepaling van het imago is onderzocht welk beeld de stakeholders hebben van MKB Oost-Nederland. Tevens is ten behoeve hiervan onderzoek gedaan naar het belang van en de tevredenheid met de activiteiten van MKB Oost-Nederland. Ook het achterhalen van de verwachtingen van de stakeholders ten aanzien van MKB Oost-Nederland behoort tot het imago-onderzoek. Hierbij is gebruik gemaakt van de theorie van Van Riel (1992), Schoemaker et al (1989) en Kotler et al (1996). In onderstaande paragrafen worden bovenstaande theorieën verder uitgewerkt, daarbij wordt aangegeven op welke manier de theorieën een bijdrage hebben geleverd aan het onderzoek.

(13)

3.1.1.1 Belangenbehartiging

De bestaande literatuur over belangenbehartiging is zeer beperkt. Een groot aantal artikelen kunnen niet als empirische studies beschouwd worden, het zijn meer commentaren op actuele ontwikkelingen in de arbeidsverhoudingen en de positie van werkgeversorganisaties daarin.

Daarnaast richt de literatuur over belangenbehartiging zich vaak op een bepaalde branche en is het daardoor minder van toepassing op dit onderzoek, aangezien MKB Oost-Nederland een koepelorganisatie is van een groot aantal verschillende branches. Desondanks zijn er drie publicaties gevonden die bij dit onderzoek wel bruikbaar zijn. Het gaat om de literatuur van Bos (1971), Berkers et al (1996) en Van Waarden (1989).

De literatuur van Bos (1971) is gebruikt om inzicht te krijgen in het fenomeen

“werkgeversorganisaties”. Op deze manier is een algemeen beeld verkregen van de activiteiten van werkgeversorganisaties, waardoor het functioneren van MKB-Nederland en MKB Oost-Nederland beter kan worden begrepen.

Werkgeversorganisaties, ook wel ondernemingsorganisaties genoemd, zijn volgens Bos (1971) organisaties die mensen verenigen die bepaalde interessen gemeen hebben en ter verwezenlijking daarvan opereren in het maatschappelijke krachtenveld met allerlei middelen. Voorbeelden van deze middelen zijn beïnvloeding van de publieke opinie via de media, de penetratie in politieke organen, de onderhandeling met andere organisaties en het gebruik van of het dreigen met machtsmiddelen. Ten behoeve van de belangenbehartiging in de provincies Overijssel en Gelderland neemt MKB Oost-Nederland bijvoorbeeld deel aan allerlei platforms en adviesorganen. Volgens Bos (1971) kan het “productieproces” van een werkgeversorganisatie als volgt worden weergegeven:

Figuur 3.1: “Productieproces” werkgeversorganisatie (Bos, 1971).

Onder output wordt onder meer verstaan de belangenbehartiging en het leveren van een bijdrage aan de sociaal-economische orde. Bos (1971) maakt het volgende onderscheid in de doeleinden van een werkgeversorganisatie:

- Het behartigen van de belangen van ondernemer en onderneming; bijvoorbeeld door het zijn van een servicebureau, sociaal-economische advocatuur en beinvloedingsgroep.

- Ervoor zorgen dat het ondernemerschap optimaal functioneert binnen de sociaal- economische orde.

- Het initiëren, stimuleren en zonodig institutionaliseren van samenwerking.

- Het geven van voorlichting over de wijzigingen in onderneming en omgeving en het geven van richtlijnen ter anticipatie op ontwikkelingen.

Bovenstaande doeleinden komen overeen met de activiteiten van MKB Oost-Nederland. Zij houdt zich immers bezig met het behartigen van de belangen van ondernemers, om op deze manier ervoor te zorgen dat de ondernemers optimaal kunnen functioneren. Daarnaast voorziet MKB Oost-Nederland ondernemers van relevante informatie over ontwikkelingen in

Doelen Procedures Methodes

Informatie Energie Diensten

Verwerking Omvorming Doorgave

Informatie Energie Diensten PLAN INPUT THROUGPUT OUTPUT

Stimulans

(14)

hun omgeving. Tevens ondersteunt zij ondernemersverenigingen om de samenwerking onder ondernemers te stimuleren (zie paragraaf 4.1).

De omgeving van een werkgeversorganisatie bestaat volgens Bos (1971) uit de volgende onderdelen:

- Politieke, sociale, culturele, economische en technologische organisaties;

- Ondernemersverenigingen en branche-organisaties (zowel leden als niet-leden);

- Overige privaatrechtelijke en publiekrechtelijke organisaties;

- Regering, parlement en politieke partijen;

- Instellingen van onderwijs, opleiding en wetenschap;

- Publiciteitsmedia;

- De maatschappij als geheel.

De omgeving van MKB Oost-Nederland vertoont dezelfde complexiteit zoals die door Bos (1971) is beschreven. MKB Oost-Nederland heeft te maken met een groot aantal verschillende organisaties, zoals de Kamers van Koophandel, ontwikkelingsmaatschappijen en overheden op diverse niveaus (zie paragraaf 4.2).

Ook Berkers et al (1996) geven aan dat belangenorganisaties zich doorgaans bevinden in netwerken van relaties die hen aan elkaar verbinden, aan de overheid en aan de maatschappij in bredere zin. Berkers et al (1996) voegen hieraan toe dat actoren die met elkaar verbonden zijn, ook posities ten opzichte van elkaar innemen. Over het algemeen gesproken kunnen posities van organisaties om twee redenen sterk zijn ten opzichte van anderen. De eerste reden is dat de organisatie anderen niet nodig heeft voor verwezenlijking van de eigen doelen. Een tweede mogelijkheid is dat de organisatie anderen wat te bieden heeft, dus dat anderen de organisatie nodig hebben voor de verwezenlijking van hun doelen. Hierbij kan gedacht worden aan kennis, vergroting van het aantal mensen dat is vertegenwoordigd en daardoor politiek invloed. Binnen deze netwerken zijn bepaalde hulpbronnen te beschouwen als een vorm van “kapitaal” waarmee organisaties hun positie kunnen veroveren en hun belangen kunnen behartigen. Het kapitaal van een werkgeversorganisatie kan betrekking hebben op drie verschillende bronnen: economisch kapitaal, cultureel kapitaal en sociaal kapitaal. In het geval van economisch kapitaal gaat het om de financiële middelen van de organisatie als gevolg van het ledenaantal. Het culturele kapitaal heeft betrekking op de kennis en expertise binnen de organisatie en onder de leden. Het sociale kapitaal komt voort uit het aantal leden dat de organisatie heeft (legitimiteit) en de contacten die de organisatie heeft met externe partijen.

Mede naar aanleiding van de theorie van Berkers et al (1996) is besloten om het probleem van MKB Oost-Nederland te onderzoeken aan de hand van netwerktheorie, zij geven immers aan dat belangenorganisaties zich in netwerken van actoren bevinden. Daarnaast is de “standaard”

theorie over omgevingsanalyse bij dit onderzoek minder bruikbaar (zie paragraaf 3.1.1.2).

Tevens wijzen Berkers et al (1996) erop dat het voor een belangenorganisatie van belang is om een sterke positie te verwerven, hetgeen overeenkomt met de doelstelling van dit onderzoek. De nadruk zal hierbij liggen op het verwerven van meer sociaal kapitaal, als gevolg van een toename van het aantal leden (toename legitimiteit) en een versterking van de netwerkpositie.

De literatuur van Van Waarden (1989) komt overeen met bovenstaande literatuur, volgens hem bevinden werkgeversorganisaties zich als intermediair tussen twee typen organisaties.

Aan de ene kant de ondernemingen die de werkgeversorganisatie wil organiseren en representeren. Aan de andere kant de tegenspelers, zoals de overheid, vakbeweging,

(15)

Ondernemers

Werkgevers- organisatie

of Ondernemers-

organisaties

Overheid, vakbeweging,

e.d.

Concessies van overheid diensten Groepsidentiteit

Lidmaatschap Materiële steun Informatie

Loyaliteit / discipline Participatie

Discipline leden

Erkenning Concessies Materiële steun Bijzondere bevoegdheden

‘Logic of membership’ ‘Logic of influence’

Informatie Steun bij uitvoering beleid

toeleveranciers en afnemers. Deze omgevingsorganisaties beschikken over de schaarse middelen en concessies die een belangenorganisatie moet zien te verwerven, wil ze kunnen functioneren en haar doelstellingen realiseren. Bij de ondernemers zal de werkgeversorganisatie steun en offers moeten mobiliseren in de vorm van contributiegelden, menskracht, informatie, participatie in acties, etc. Bij de tegenspelers zal zij invloed (erkenning, toegang, concessies) moeten verwerven. Organisaties in de omgeving zullen de werkgeversorganisatie niet zomaar zulke middelen geven. Ze moeten in ruil verworven worden. De werkgeversorganisatie zal de leden en de tegenspelers iets moeten bieden. De leden kunnen gemotiveerd worden door concrete resultaten te boeken. Steun van tegenspelers kan verworven worden door medewerking bij de realisatie van hun doelstellingen te bieden. De ruilrelaties met de beide omgevingsorganisaties worden gekenmerkt door een bepaalde logica, door Schmitter en Streeck (1981) de ‘logic of membership’ en de ‘logic of influence’ genoemd. In onderstaande figuur is het voorgaande nog eens grafisch weergegeven.

Figuur 3.2: Werkgeversorganisaties en hun omgeving (Van Waarden, 1989).

Dit onderzoek richt zich zowel op de logic of membership als op de logic of influence. De vraag staat immers centraal om welke manier MKB Oost-Nederland haar positie kan verbeteren ten opzichte van de (niet-)leden en de netwerkactoren. De netwerkactoren van Berkers et al (1996) zijn vergelijkbaar met de tegenspelers in het model van Van Waarden (1989).

3.1.1.2 Netwerkanalyse

Naar aanleiding van voorgaande paragraaf kan worden geconstateerd dat MKB Oost- Nederland zich in een complexe omgeving bevindt. Daarom is naar een theorie gezocht om inzicht te krijgen in de positie van MKB Oost-Nederland in deze omgeving. Er zijn diverse theorieën over omgevingsanalyse beschikbaar, waaronder de theorie van Porter (1985). In zijn vijf-krachtenmodel maakt Porter (1985) onderscheid tussen de volgende krachten:

leveranciers, afnemers, nieuwe toetreders, substituut-producten en concurrenten. Het model is met name geschikt om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te bepalen, hetgeen echter niet de doelstelling is van dit onderzoek. Tevens is het bij dit onderzoek moeilijk om onderscheid te maken tussen de verschillende krachten, de branche-organisaties zijn zowel afnemer als

(16)

concurrent van MKB Oost-Nederland. Bij dit onderzoek is daarom geen gebruik gemaakt van het vijf-krachtenmodel van Porter (1985). Zoals vermeld in de vorige paragraaf bevinden belangenorganisaties zich in netwerken van relaties die hen aan elkaar verbinden (Berkers et al, 1996), daarom is gebruik gemaakt van netwerktheorie om de positie van MKB Oost- Nederland te bepalen. In het vervolg wordt dan ook gesproken van de netwerkpositie van MKB Oost-Nederland. Het model van Håkansson (1987) is geschikt om een dergelijk netwerk te analyseren. In zijn netwerkanalysemodel maakt Håkansson (1987) onderscheid tussen drie basiselementen, te weten actoren, activiteiten en resources. In het onderstaande figuur wordt de relatie tussen deze elementen weergegeven:

Figuur 3.3: Netwerkanalysemodel (Håkansson, 1987).

Actoren worden gedefinieerd als degenen die activiteiten uitvoeren en/of resources beheersen.

Het kan gaan om individuen, groepen, bedrijven of groepen van bedrijven. Volgens Håkansson (1987) kunnen actoren worden omschreven aan de hand van drie dimensies: de activiteiten die de actor uitvoert, de middelen waarover de actor beschikt en de kennis die de actor heeft over de activiteiten, middelen en andere actoren in het netwerk.

Activiteiten worden in dit model uitgevoerd door de actoren. Er worden twee hoofdgroepen onderscheiden: transformatie-activiteiten en transactie-activiteiten. De transformatie- activiteiten worden uitgevoerd door één actor en hebben als kenmerk dat een hulpbron wordt verbeterd door het gebruik van andere hulpbronnen. Met de transactie-activiteiten worden de transformatie-activiteiten met elkaar verbonden en kunnen er relaties met de andere actoren ontstaan.

De resources zijn fysieke hulpbronnen, financiële hulpbronnen of menselijke hulpbronnen.

Deze hulpbronnen zijn onderling van elkaar afhankelijk. De hulpbronnen hebben volgens Håkansson (1987) als belangrijke eigenschap dat zij heterogeen zijn: hun waarde is afhankelijk van andere hulpbronnen waarmee ze worden gecombineerd.

Actoren:

- verschillende niveaus - doel is beheersing van het netwerk

Activiteiten:

- transformatie - transactie Resources:

- heterogeen

- “human & physical”

Actoren beheersen resources Actoren hebben kennis over resources

Actoren voeren activiteiten uit Actoren hebben kennis over deze activiteiten

Middels activiteiten worden resources met elkaar verbonden

NETWERK

(17)

De theorie van Håkansson (1987) wordt gebruikt om MKB Oost-Nederland en de verschillende actoren in haar netwerk te beschrijven. In navolging van Håkansson (1987) worden de actoren beschreven aan de hand van hun activiteiten en hun middelen (resources).

Daarnaast maakt Håkansson (1987) gebruik van de dimensie kennis. In dit onderzoek wordt kennis beschouwt als een middel en niet als een aparte dimensie (Hitt et al, 2001). Aangezien het achterliggende doel van de netwerkactoren bepalend is voor het handelen van de netwerkactoren (Oosterwijk, 1995), zullen de actoren tevens beschreven worden op basis van hun doelstelling(en).

Naast het beschrijven van de kenmerken van MKB Oost-Nederland en de netwerkactoren is het volgens Håkansson (1987) voor de bepaling van de netwerkpositie van belang om de aard van de relatie tussen MKB Oost-Nederland en de netwerkactoren te analyseren. In de literatuur zijn een groot aantal theorieën over interorganisationele relaties beschikbaar. Eén van deze theorieën is afkomstig van Marrett (1971), zij onderscheidt de volgende interorganisationele dimensies: formalisering, standaardisering, intensiteit en reciprociteit. Een andere theorie is afkomstig van Hall et al (1978). Zij trachten de samenhang tussen variabelen op het niveau van de interorganisationele relaties te analyseren zonder te verwijzen naar de eigenschappen van de betrokken organisaties. Hierbij bestuderen zij de aard van de communicatie, de mate van conflict en conflictoplossing, de vorm en frequentie van de interactie, de ideologische gelijkgerichtheid, de redenen voor de interactie, de formele basis van de interactie, de machtsverhouding tussen de organisaties en de percepties van de competentie en de doelmatigheid van de andere organisatie.

Op basis van de bovengenoemde dimensies voor het beschrijven van de relatie tussen organisaties van Marrett (1971) en van Hall et al (1978) is ervoor gekozen om de aard van de relatie tussen MKB Oost-Nederland en de netwerkactoren te beschrijven op basis van de volgende interorganisationele dimensies:

1. De vorm van de interactie;

2. De intensiteit van de interactie;

3. De reden(en) voor de interactie;

4. De reciprociteit van de interactie.

Ad. 1 De vorm van de interactie

In het geval van de vorm van de interactie wordt gekeken naar de mate van formalisering van de relatie. Hierbij worden twee criteria onderscheiden. Het eerste criterium is de mate waarin de (samenwerkings)relatie officieel is vastgelegd in een schriftelijke overeenkomst. Indien de relatie is vastgelegd in een overeenkomst is er sprake van een hoge mate van formalisering.

Het twee criterium is de aanwezigheid van coördinerende mechanismen in de vorm van een intermediair. Een voorbeeld van een intermediair is een stafbureau die de relatie coördineert en ondersteunt. De aanwezigheid van een dergelijke intermediair leidt tot een hoge mate van formalisering. Er bestaat een direct verband tussen beide criteria. Een intermediair is dikwijls alleen aanwezig bij een relatie die is vastgelegd in een schriftelijke overeenkomst.

Ad. 2 De intensiteit van de interactie

Bij de intensiteit van de interactie kan onderscheid worden gemaakt tussen de frequentie van de interactie en de hoeveelheid middelen die in de relatie zijn geïnvesteerd. Indien veel, met name structurele, contacten tussen de betreffende organisaties bestaan (hoge frequentie) wordt gesproken van een intensieve relatie. In het geval van de geïnvesteerde middelen kan het zowel om personele als om financiële middelen gaan. De relatie is intensiever naarmate meer middelen in de relatie zijn geïnvesteerd.

(18)

Ad. 3 De reden(en) voor de interactie

Er kunnen uiteenlopende redenen bestaan om een (samenwerkings)relatie met een andere organisatie aan te gaan. Mogelijke redenen zijn (Nooteboom, 2001):

- Het versterken van elkaar zijn activiteiten;

- Het delen en spreiden van risico’s;

- Het verkrijgen van snelle toegang tot markten;

- Het toespitsen van producten (diensten) op specifieke markten;

- Het “verslaan” van de concurrentie;

- Het uitwisselen van kennis (om van elkaar te leren).

Ad. 4 De reciprociteit van de interactie

Tenslotte zal de relatie tussen MKB Oost-Nederland en de netwerkactoren worden beschreven op basis van de reciprociteit van de interactie. Reciprociteit heeft betrekking op de mate waarin er wederkerigheid in de uitwisseling is. Dit kan bijvoorbeeld betrekking hebben op de uitwisseling van financiële en personele middelen. Indien één van de organisaties (veel) meer middelen in de relatie investeert dan de andere organisaties, is er geen sprake van reciprociteit. Een andere vorm van reciprociteit is de mate waarin de voorwaarden waaronder de (samenwerkings)relatie wordt aangegaan gezamenlijk zijn bepaald en niet door één van de organisaties zijn voorgeschreven. Daarnaast wordt bij reciprociteit gekeken of de organisaties op basis van gelijkwaardigheid samenwerken of dat er sprake is van een bepaalde mate van dwang.

Er is gekozen voor deze vier dimensies, omdat aan de hand hiervan het beste inzicht wordt verkregen in de manier(en) waarop MKB Oost-Nederland haar netwerkpositie kan verbeteren.

Daarnaast zijn deze dimensies relatief eenvoudig te onderzoeken met de middelen en tijd die voor dit onderzoek beschikbaar zijn. De andere dimensies van Marrett (1971) en van Hall et al (1978) zijn in dit geval minder bruikbaar.

(19)

3.1.1.3 Imago-onderzoek

Naast het bepalen van de netwerkpositie, behoort ook het vaststellen van het imago van MKB Oost-Nederland onder de stakeholders tot de afstudeeropdracht. De stakeholders zijn gedefinieerd als de ondernemersverenigingen, de branche-organisaties en de netwerkactoren.

Volgens Van Riel (1992) is het imago het profiel van het object, dat wil zeggen de som van indrukken en verwachtingen die opgebouwd zijn in het geheugen van een individu. Het gaat om het beeld dat mensen hebben van een product, dienst of organisatie. Dit beeld kan zowel positief als negatief zijn. Schoemaker et al (1989) definiëren het begrip als volgt: “het imago is het beeld dat de diverse publieksgroepen hebben van de organisatie. Dit is het geheel van gevoelens en overtuigingen die men heeft op grond van vroegere ervaringen, kennis en indrukken”. Kotler et al (1996) tenslotte definiëren imago als het totaal van de overtuigingen, opvattingen, meningen en indrukken, die iemand ten aanzien van iets heeft. In alle drie de definities komt naar voren dat het imago het beeld is dat buitenstaanders hebben van een bepaald object, in dit geval MKB Oost-Nederland. Om het imago te bepalen kunnen twee categorieën technieken worden onderscheiden. Bij responsmethoden voor imago-onderzoek wordt de respondenten (in dit geval de stakeholders) van tevoren geen imagokenmerken meegedeeld. In plaats daarvan wordt de respondenten gevraagd om het beeld dat zij hebben onder woorden te brengen. Een veelgebruikte methode hierbij is het ongestructureerde interview, waarbij de stakeholders wordt gevraagd om te beschrijven hoe zij MKB Oost- Nederland zien. Bij beoordelingsmethoden worden van tevoren wel imagokenmerken vermeld, waarna de respondenten gevraagd wordt om deze te rangschikken. Eén van de hulpmiddelen hierbij is de semantische differentiaal, waarbij de respondenten een score moeten geven op basis van een bipolaire schaal die bestaat uit een tweetal tegengestelde adjectieven. Over de totstandkoming van een imago bestaan twee theorieën (Kotler et al, 1996). De ene theorie stelt dat het imago voornamelijk door het object (MKB Oost- Nederland) wordt bepaald. Dat wil zeggen dat mensen de werkelijke situatie van het object waarnemen. De andere theorie stelt dat het imago grotendeels door mensen (de stakeholders) bepaald wordt. Hierbij wordt er aldus van uitgegaan dat er een zwak verband bestaat tussen het imago en het feitelijke object. Het uitgangspunt hierbij is dat ieder mens zijn eigen manier van verwerken van zintuiglijk waargenomen gegevens heeft, welke tot selectieve verdraaiing leidt. In dit onderzoek wordt echter aangenomen dat het imago van MKB Oost-Nederland voor een groot deel afhankelijk is van haar daadwerkelijke activiteiten. Indien er geloof- waardigheid aan het imago gehecht moet kunnen worden, dan moet dat imago voortkomen uit het werkelijke gedrag en niet alleen het gevolg zijn van mooie woorden (Kotler et al, 1996).

Aangezien het imago van MKB Oost-Nederland voor een groot deel afhankelijk is van haar activiteiten, zal onderzoek naar de tevredenheid van de stakeholders met de activiteiten van MKB Oost-Nederland onderdeel uitmaken van het imago-onderzoek. Kotler et al (1996) definiëren het begrip tevredenheid als volgt: “satisfaction is the state felt by a person who has experienced a performance (or outcome) that has fulfilled his or her expectations”. De tevredenheid die mensen ervaren is dus nauw verbonden met hun verwachtingen. Indien de prestaties de verwachtingen overtreffen, leidt dit tot een hoge tevredenheid. Mensen zijn tevreden als de prestaties overeenkomen met de verwachtingen. Er wordt gesproken van ontevredenheid indien de geleverde prestaties achterblijven bij de verwachtingen. Een methode om de tevredenheid te meten is, om aan een steekproef een vragenlijst uit te delen, waarin wordt gevraagd naar de tevredenheid met betrekking tot MKB Oost-Nederland als geheel en met betrekking tot haar activiteiten. Om een bepaalde waarde aan de tevredenheid te kunnen hechten, dient ook het belang dat de stakeholders hechten aan de activiteiten van MKB Oost-Nederland onderzocht te worden. Wanneer de tevredenheidsscores op de

(20)

kwaliteitsaspecten vervolgens worden afgezet tegen de belangrijkheid van die aspecten, dan leidt dit tot een prioriteitenmatrix of strategische verbeteringsmatrix zoals die hieronder is weergegeven (NIPO in Kooiker, 1997).

Figuur 3.4: Strategische verbeteringsmatrix (NIPO in Kooiker, 1997).

Op de horizontale as wordt de tevredenheid weergegeven met de activiteiten, dit kan variëren van laag tot hoog. De verticale as geeft het belang weer dat aan die activiteiten wordt gehecht, variërend van laag tot hoog. Activiteiten die in kwadrant A vallen, worden van groot belang geacht, de tevredenheid met deze activiteiten is echter laag. Het is van belang om de kwaliteit van deze activiteiten te verbeteren door middel van extra investeringen. Kwadrant B geeft activiteiten weer die van belang zijn en waar de respondenten tevreden over zijn. Door dit te communiceren naar de doelgroep kan het marktaandeel of in het geval van MKB Oost- Nederland het ledenaantal worden vergroot. Tevens is het van belang om de kwaliteit van de prestaties op dit niveau te houden. Aan activiteiten die vallen in kwadrant C hoeft geen (nadere) aandacht te worden besteed, ze zijn van ondergeschikt belang en worden geleverd tegen een lage kwaliteit. Activiteiten in kwadrant D zijn niet belangrijk, de tevredenheid met deze activiteiten is echter hoog. Met betrekking tot deze activiteiten wordt “overgepresteerd”, waardoor bezuinigingen mogelijk zijn.

Van Riel (1992) geeft aan dat het bij imago-onderzoek van belang is om zowel te kijken naar het huidige imago als naar het ideale imago van een organisatie. Onder het ideale imago verstaat hij het optimale beeld dat een individu of groep mensen heeft van een bedrijf of instelling. Naar aanleiding hiervan wordt gekeken naar de verwachtingen die de stakeholders hebben ten aanzien van MKB Oost-Nederland. Kotler et al (1996) spreken niet van verwachtingen, maar van behoeften. Het meten van behoeften is volgens Kotler et al (1996) geen eenvoudige taak. Hiervoor zijn twee oorzaken aan te wijzen. In de eerste plaats zijn mensen niet altijd in staat om hun behoeften of verwachtingen duidelijk te maken. Zij kunnen er weinig over nagedacht hebben, het moeilijk vinden om ze te omschrijven of er niet graag over willen praten. In de tweede plaats is het moeilijk om de intensiteit van verschillende behoeften die mensen hebben, vast te stellen. Mensen hebben er moeite mee om het relatieve

Belang Hoog

Tevredenheid

Laag Hoog

Laag

D. Bezuinigen B. Communiceren A. Investeren

C. Lage prioriteit geven

(21)

belang van verschillende behoeften aan te geven. Er bestaan drie methoden om de behoeften (verwachtingen) van mensen te achterhalen: de directe methode, de projectie-methode en de simulatie-methode. In het geval van de directe methode wordt de stakeholders op een directe manier gevraagd wat hun behoeften en verwachtingen zijn van MKB Oost-Nederland. Bij de projectie-methode wordt de respondenten gevraagd om op vage vragen en stellingen te reageren, hetgeen uiteindelijk leidt tot een projectie van hun behoeften. Een derde methode is om de respondenten een prototype van een mogelijk product te laten ervaren en hen daarop te laten reageren (de simulatie-methode). Deze methode is bij dit onderzoek minder bruikbaar, aangezien MKB Oost-Nederland nagenoeg geen fysieke producten heeft (met uitzondering van de diverse magazines), maar hoofdzakelijk diensten aanbiedt.

Het is de vraag in hoeverre het imago van MKB Oost-Nederland van invloed is op het gedrag van de stakeholders ten aanzien van MKB Oost-Nederland. In de literatuur bestaat geen eenduidigheid over de relatie tussen imago en gedrag. Volgens Kotler et al (1996) is het verband dat bestaat tussen imago en gedrag niet erg hecht. Ook Schoemaker et al (1989) geven aan dat er een relatie bestaat tussen imago en gedrag, maar dat deze relatie niet altijd even sterk is. Het gedrag wordt volgens hen bijvoorbeeld ook beïnvloed door de omgeving en de cultuur. Van Riel (1992) is echter van mening dat er een sterke relatie bestaat tussen imago en gedrag. Hij geeft aan dat imago’s van groot strategisch belang zijn voor een organisatie, omdat zij voor een individu een zeer gemakkelijk middel zijn om zijn opinie, houding en gedrag tegenover de organisatie te bepalen. Ook Van Woerkum et al (1999) veronderstellen een hechte relatie tussen imago en gedrag. Het imago is volgens hen de basis voor het handelen van een organisatie of individu. Op basis van voorgaande mag worden aangenomen dat er een (al dan niet sterke) relatie bestaat tussen het beeld dat iemand heeft van een organisatie en het gedrag ten opzichte van die organisatie. Een positief imago onder de ondernemersverenigingen en de branche-organisaties zal aldus leiden tot een positieve houding ten opzichte van MKB Oost-Nederland. De binding met de bestaande leden neemt hierdoor toe. Daarnaast zullen niet-leden sneller geneigd zijn om lid te worden. Tevens bestaat er als gevolg van de relatie tussen imago en gedrag een verband tussen het imago van MKB Oost-Nederland en haar netwerkpositie. Een positief imago onder de netwerkactoren zal leiden tot een verbetering van de netwerkpositie. Van Riel (1992) wijst erop dat een positief imago vertrouwen in een organisatie geeft bij interne en externe stakeholders. Voor een organisatie is een positief imago een voorwaarde voor het aangaan van een relatie met andere organisaties. Indien MKB Oost-Nederland over een negatief imago beschikt onder de netwerkactoren gaat dit dus ten koste van haar (samenwerkings)relatie met deze netwerkactoren en als gevolg daarvan ten koste van haar netwerkpositie. De netwerkactoren zullen sneller met MKB Oost-Nederland gaan samenwerken en een beroep doen op haar middelen, indien zij een positief beeld hebben van MKB Oost-Nederland, veel belang hechten aan haar activiteiten en tevreden zijn met de uitvoering van deze activiteiten. Als gevolg hiervan is MKB Oost-Nederland beter in staat om haar eigen doelstellingen te realiseren. Daarnaast hebben de netwerkactoren MKB Oost-Nederland hierdoor in toenemende mate nodig bij de verwezenlijking van hun doelen. Volgens Berkers et al (1996) is dit één van de manieren waarop een organisatie haar positie ten opzichte van anderen kan verbeteren (zie ook paragraaf 3.1.1.1).

3.1.2 Conceptueel model

De genoemde theorieën in de voorgaande paragrafen vormen de basis voor het onderstaande conceptuele model. In dit model komt tot uitdrukking dat er een ruilrelatie bestaat tussen

(22)

MKB Oost-Nederland en de (potentiële) leden aan de ene kant en tussen MKB Oost- Nederland en de netwerkactoren aan de andere kant. De leden betalen contributiegelden en bepalen het beleid van MKB Oost-Nederland. In ruil daarvoor voorziet MKB Oost-Nederland de leden van relevante informatie, ondersteunt zij de ondernemersverenigingen en behartigt zij de belangen van de leden op diverse niveaus. De netwerkactoren helpen en steunen MKB Oost-Nederland bij de realisatie van haar doelstellingen. In ruil daarvoor is MKB Oost- Nederland bereid medewerking te verlenen bij de verwezenlijking van de doelstellingen van de netwerkactoren. Om inzicht te krijgen in de netwerkpositie van MKB Oost-Nederland worden de doelstelling(en), de activiteiten en de middelen van MKB Oost-Nederland en de netwerkactoren beschreven. Tevens wordt de aard van de relatie tussen beide partijen geanalyseerd. De ruilrelatie met respectievelijk de (potentiële) leden en de netwerkactoren wordt beïnvloed door het imago van MKB Oost-Nederland. Zoals uit het model blijkt is het imago opgebouwd uit een viertal elementen. Indien MKB Oost-Nederland over een positief imago beschikt zullen ondernemersverenigingen en branche-organisaties die geen lid zijn, sneller geneigd zijn om lid te worden dan wanneer MKB Oost-Nederland over een negatief imago beschikt. Tevens leidt een positief imago tot een sterkere binding met de bestaande leden. Het imago is ook van invloed op de relatie met de netwerkactoren. Een positief imago onder de netwerkactoren zal leiden tot een versterking van de netwerkpositie.

Figuur 3.5: Conceptueel model.

3.1.3 Modelleringsbeslissingen

Modelleringsbeslissingen zijn de noodzakelijke beslissingen die genomen moeten worden om tot een verantwoord model te komen (De Leeuw, 2000). De onderstaande zeven modelleringsbeslissingen kunnen worden onderscheiden.

MKB Oost-Nederland (Potentiële) leden

• Ondernemers- verenigingen

• Branche-organisaties

Netwerkactoren Gemeenten, KvK, Syntens, etc.

Imago MKB Oost-Ned.

- Beeld - Belang - Tevredenheid - Verwachtingen

Netwerkpositie - Doelstelling(en) - Activiteiten - Middelen - Aard v/d relatie

Imago MKB Oost-Ned.

- Beeld - Belang - Tevredenheid - Verwachtingen Overijssel en Gelderland