Innovatie in de Nederlandse dagbladensector
“What creates economic development? Innovation does”
Auteur:
Sikke Visser
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing 1e begeleider: Dr. G. Gemser 2e begeleider: Drs. D. Maccow
Leeuwarden, April 2002
In opdracht van:
Noordelijke Dagblad Combinatie Advertentiebedrijf Friese Pers
Afdeling Marketing Bedrijfsbegeleider: R. Frankena
Onderwerp:
Innovatief gedrag in de Nederlandse dagbladensector
Voorwoord
De titel van deze scriptie luidt; Innovatie in de Nederlandse dagbladensector, met als subtitel:
“What creates economic development? Innovation does” (Schumpeter, 1934) Bovenstaand citaat is de kern van mijn onderzoek geweest en prijkt daarom als subtitel op de omslag van dit rapport. Economische ontwikkeling en vooruitgang wordt mogelijk gemaakt door innovatie. De 20e eeuw is het onomstotelijke bewijs voor de bovenstaande uitspraak van de Duitse wetenschapper Joseph Schumpeter. In de 20e eeuw hebben vele ingrijpende innovaties ertoe geleid dat de welvaart in de wereld nog nooit zo groot is geweest. In het huidige digitale tijdperk van de 21e eeuw lijken de mogelijkheden alleen nog maar groter te zijn geworden. Innovatie, daar draait dit onderzoek dan ook om. De Nederlandse dagbladensector opereert in het digitale tijdperk van de 21e eeuw.
Informatie en communicatie, daar staat of valt de huidige samenleving mee. Het dagblad is het oudste communicatiemiddel waarmee een groot publiek benadert kan worden. De Leeuwarder Courant, een titel van het NDC concern (Noordelijke Dagblad Combinatie) waar ik mijn afstudeeronderzoek heb mogen uitvoeren, bestond het afgelopen jaar maar liefst 250 jaar! Ter ere van dit 250 jaarlijks bestaan is een proefschrift geschreven met de, ook voor dit onderzoek, toepasselijke titel: Beschaafde Vooruitgang (Broersma, 2002). Het beschrijft de complete levenscyclus van het oudste regionale dagblad van Nederland. De auteur beschrijft wat de succesfactoren van deze titel zijn geweest en typeert de ontwikkeling van dit dagblad als beschaafde vooruitgang.
De sector bevindt zich op dit moment in een moeilijke periode. De huidige economische omstandigheden hebben hier een belangrijk aandeel in. Verder heeft de gemiddelde Nederlander steeds minder de tijd beschikbaar, of maakt steeds minder tijd vrij, voor het lezen van de krant. Hierdoor is er een structurele daling van het aantal abonnees zichtbaar. Het toekomstperspectief voor de dagbladensector ziet er niet zo rooskleurig uit. Dit terwijl informatie en communicatie in deze tijd belangrijker is dan ooit tevoren.
Het dagblad is jarenlang een belangrijke bron van informatie voor de lezers geweest.
Maar ook voor adverteerders is het dagblad een zeer belangrijk communicatiemiddel geweest. Toch is het voor de dagbladensector op dit moment een moeilijke periode. In hoeverre kan er dan nog gesproken worden van beschaafde vooruitgang voor de dagbladensector? Volgens Schumpeter wordt “economische” vooruitgang gecreëerd door innovatie (Schumpeter, 1934). De Nederlandse dagbladensector heeft een zeer conservatief imago met betrekking tot innovatie. Redenen temeer om eens te onderzoeken hoe de dagbladensector omgaat met het begrip innovatie en hoe innovaties binnen de sector tot stand komen.
Het onderzoek is mogelijk gemaakt door het NDC concern. Binnen de afdeling marketing van het advertentiebedrijf van Friese Pers B.V., één van de uitgevers van het concern, heb ik 8 maanden lang met veel plezier aan mijn onderzoek mogen werken. Naast het onderzoek naar innovatie in de dagbladensector heb ik voor het concern een specifiek onderzoek gedaan naar de mogelijkheden van een zondagskant in Noord Nederland. De bevindingen van dit onderzoek hebben in de vorm van een casestudy een plaats gekregen binnen het onderzoek naar innovatief gedrag. Mijn dank gaat uit naar de medewerkers van de afdeling marketing en in het bijzonder naar Rimmer Frankena, mijn begeleider vanuit NDC en manager van de afdeling marketing van het advertentiebedrijf van Friese Pers. Zij hebben het onderzoek voor mij mogelijk gemaakt. Het meest bijzondere vind ik de vrije hand die ik heb gekregen voor het opzetten en uitvoeren van het gehele onderzoek. Ik heb hierdoor zeer veel ervaring opgedaan met het zelfstandig opzetten en uitvoeren van onderzoeken, terwijl het altijd mogelijk was bij medewerkers aan te kloppen voor informatie en advies. Dat planning uiterst belangrijk is, maar ook erg moeilijk is, is me goed duidelijk geworden. Het runnen van twee parallel lopende onderzoeken is niet gemakkelijk, maar zeker een uitdaging voor mij geweest.
Naast de medewerkers van de afdeling marketing wil ik alle medewerkers van NDC en deelnemers aan de externe interviews bedanken die mede een steentje hebben bijgedragen aan de beide onderzoeken. Verder gaat mijn dank uit naar Gerda Gemser, 1e begeleider vanuit de Faculteit Bedrijfskunde en mijn 2e begeleider Delano Maccow die tijdens het zwangerschapsverlof van Gerda een tijdje mijn eerste begeleider is geweest.
Tot slot mag ik mijn vriendin en mijn huisgenoten niet vergeten. Zij hebben mijn stukken meer dan eenmaal doorgelezen en voorzien van goed commentaar. De discussies die soms ontstonden hebben mij erg gesteund bij het schrijven van mijn scriptie en de casestudy. Verder ben ik ze zeer dankbaar voor de broodnodige afleiding die ze me hebben gegeven tijdens het uitwerken van mijn scriptie.
Groningen, maart 2003 Sikke Visser
Inhoudsopgave
Samenvatting 1
Inleiding 4
Katern 1 Probleemdefiniëring 7
1.1 Probleemstelling 7
Doelstelling 8
Hoofdvraag 8
Theoretische deelvragen 8
Empirische deelvragen 8
Randvoorwaarden 8
1.2 Conceptueel model 9
1.3 Onderzoeksopzet procedure en fasering 10
Theoretische deelvragen 10
Empirische deelvragen 11
Casestudy zondagskrant 12
1.4 Onderzoeksbenadering 12
Dataverzamelingmethode 13
Katern 2 Innovatief gedrag 14
2.1 Het begrip innovatie 15
Drie innovatie paradigma’s 15
Aard en vormen van innovaties 16
Imitatie 17
Definitie innovatie 18
2.2 Innovatiedrivers 18
2.3 Innovatieproces 19
Reactief en pro-actief innoveren 19
Innovatieproces per paradigma 21
Definitie innovatieproces 22
2.4 Succesfactoren 23
2.5 Samenvattend 25
Katern 3 Externe omgeving dagbladensector 26
3.1 Directe concurrentie 28
3.2 Substituten 31
Ontwikkelingen 31
Sector 32
3.3 Lezers 34
Ontwikkelingen 34
Sector 35
3.4 Adverteerders 35
Transparantie 36
Schaalvergroting 37
Toename mediabudgetten 38
3.5 Nieuwe toetreders 39
3.6 Overheid 40
3.7 Samenvattend 42
Katern 4 Interne omgeving dagbladensector 43
4.1 Resources 44
Fysieke middelen 44
Kennis 45
Technologie 46
Economische middelen 47
4.2 Capabilities 48
Creativiteit / Beslissingskader 48
Organisatiestructuur 54
Entrepreneurship 59
4.3 Samenvattend 61
Katern 5 Innovaties in de dagbladensector 62
5.1 Innovaties in de dagbladensector 62
Deelabonnementen 62
Websites dagbladen 63
Gratis dagblad 63
Ochtendkrant 64
Infographics 65
QIS 65
NRP 65
Regiowissel 66
PEPC 66
Elektrische krant 67
Customized krant 67
Oplagemarketing / Redactie 68
Combinaties 69
5.2 Casestudy zondagskrant 69
Zondagskrant, een innovatie? 70
5.3 Samenvattend 72
Katern 6 Samenvatting, conclusies en aanbevelingen 73
6.1 Samenvatting / conclusies 73
Externe omgeving 73
Interne omgeving 76
Innovaties in de dagbladensector 77
Hoe innovatief is de sector? 77
6.2 Hypothesen 79
Externe omgeving 79
Interne omgeving 80
6.3 Aanbevelingen 80
Gebruik strategisch innovatieparadigma 81
Epiloog 83
Literatuurlijst 84
Bijlagen 88
Samenvatting
Probleemdefiniëring
De Nederlandse dagbladensector heeft een conservatief imago wanneer het gaat om innovatie. Men is zeer gericht op het maken van dagbladen. Het dagblad is de oudste mediavorm waarmee een zeer breed publiek benaderd kan worden. De sector bevindt zich op dit moment in een moeilijke periode. De Nederlander neemt steeds minder vaak een abonnement op een dagblad. Daarnaast is de concurrentieomgeving door nieuwe mediavormen aanzienlijk veranderd. De keuzemogelijkheden voor zowel adverteerder als lezer zijn toegenomen. Kortom het product dagblad in de huidige vorm, lijkt aan het eind van haar levenscyclus te zijn. Uit de subtitel van dit onderzoek blijkt dat innovatie leidt tot economische ontwikkeling. Deze veronderstelling staat centraal in dit onderzoek. Als de sector dan zo conservatief is, hoe kan men een klimaat creëren waarbinnen innovaties gestimuleerd worden om zodoende weer economische ontwikkeling te realiseren?
Hiermee komen we bij de probleemstelling van dit onderzoek. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling.
Doelstelling
Het aanleveren van een rapportage dat inzicht verschaft in het gedrag van de Nederlandse dagbladensector ten aanzien van innovatie. Het onderzoek zal uiteindelijk moeten leiden tot een aantal onderzoekbare hypothesen die kunnen bijdragen aan het verklaren van innovatief gedrag in de sector. De sector kan gebruik maken van deze rapportage ter ondersteuning van beslissingen ten opzichte van innovatie en innovatiebeleid.
Hoofdvraag
Hoe innovatief is de Nederlandse dagbladensector en welke factoren zijn hierop van invloed? En hoe kunnen de organisaties binnen de sector meer innovatief worden?
Innovatief gedrag
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden is eerst de bestaande theorie en literatuur rond innovatie en innovatief gedrag onderzocht. Het is van belang inzicht te hebben in wat innovaties zijn en hoe innovaties tot stand komen. Op basis van deze literatuur is de volgende definitie van innovatie omschreven:
“innovatie is het ontwikkelen van nieuwe combinaties die voor een sector of bedrijfstak nieuw zijn.”
Uit de literatuur is gebleken dat er een drietal theoretische paradigma zijn, die inzicht proberen te verschaffen in de manier waarop innovaties binnen organisaties totstandkomen. De drie paradigma zijn gebaseerd op het gedachtegoed van de econoom Joseph Schumpeter. Het derde paradigma, Schupeter III (strategisch innovatie paradigma), is gebruikt als de basis voor dit onderzoek. Dit paradigma is de meest recente van de drie en stelt de interactie tussen ontwikkelingen in de externe omgeving met de interne omgeving van organisaties centraal. Dit terwijl de eerste twee paradigma (Schumpeter I en II) voornamelijk uitgaan van interne competenties zoals entrepreneurship en technologische kennis. Het strategisch innovatieparadigma stelt daarentegen de omgeving centraal als driver van innovatie. Ook wordt de omgeving in de literatuur als één van belangrijkste succesfactoren voor innovaties gezien. De interactie tussen externe omgevingsfactoren en de interne organisaties staan centraal. Daarom is in dit onderzoek een analyse van de omgeving van de gehele sector uitgevoerd. Het vijfkrachten model van Porter is hiervoor als model gebruikt om deze omgeving in kaart te brengen. Daarnaast is de interne organisatie van de vier grootste spelers van de sector in kaart gebracht. De benodigde resources en capabilities om met de ontwikkelingen in de omgeving om te gaan zijn onderzocht.
Externe omgeving
De afgelopen 15 jaar is de invloed van zowel de adverteerder als lezer van de dagbladen beduidend toegenomen. Vooral de invloed van een aantal nieuwe substituten voor de dagbladenmarkt heeft deze veranderende machtspositie van zowel de adverteerder als de lezer teweeggebracht. Ook lijkt het erop dat het dagbladenkartel in zeker zin nog steeds bestaat. In hoeverre dit nog zijn functie heeft is moeilijk te zeggen, omdat de concurrentieomgeving van de dagbladensector veel groter is geworden. De concurrentie komt niet alleen van de dagbladuitgevers zelf, maar ook van substituten als commerciële televisie, radio en internet. Het
hiernaast omschreven vijfkrachten model geeft visueel
weer hoe de verhoudingen van de verschillende aspecten zijn veranderd. De interne concurrentie daarentegen lijkt vrij stabiel te zijn gebleven. De concurrentie onder de regionale dagbladen is kleiner geworden. Het lijkt er echter op dat de concurrentie tussen landelijke en regionale dagbladen is toegenomen. De kans op nieuwe toetreders is zeer klein wat betreft de toetreding van nieuwe dagbladen en dagbladuitgevers. Wanneer echter de markt breder wordt gemaakt door ook de verschillende substituten te betrekken tot de concurrentieomgeving, dan is de kans op nieuwe toetreders veel groter. Tenslotte is de overheidsinvloed de afgelopen jaren afgenomen. In de toekomst zal de invloed van de ontwikkeling en verbeteringen van nieuwe en bestaande substituten de machtsverhoudingen van zowel adverteerder als lezer ten opzichte van de dagbladensector alleen nog maar sterker maken. Uit de omgevingsanalyse blijkt dat de sector een aantal signalen heeft opgevangen en heeft geprobeerd een inhaalslag te maken. Men heeft jarenlang een vrij reactief beleid gevoerd ten aanzien van innovatie.
Door veranderingen in de omgeving lijkt het erop dat dit beleid aangepast zal moeten worden.
Interne omgeving
Uit de interne analyse blijkt dat de sector over de juiste resources beschikt om te kunnen innoveren. Middelen als benodigde kennis, technologie, financiën en fysieke middelen om op de ontwikkelingen vanuit de omgeving in te kunnen spelen zijn over het algemeen in huis. Echter de benodigde capabilities, nodig voor het op een juiste manier in te kunnen zetten van deze resources, kunnen tot problemen leiden. Er zijn een drietal belangrijke capabilities besproken, te weten; het beslissingskader, organisatiestructuur en entrepreneurship. Het management van de organisaties van de dagbladensector heeft een beslissingskader geformuleerd dat mogelijkheden schept voor innovatie. De missies, visies en beoogde strategieën van de vier grote concerns in de sector geven duidelijk aan dat de focus niet meer alleen ligt op het uitgeven van dagbladen, maar zich meer richt op het doorgeven van informatie. Dit biedt mogelijkheden voor innovatie. Het management schept ruimte voor het maken van combinaties die voor de sector nieuw zijn. Daarnaast is het van belang de organisatiestructuur dusdanig in te richten dat de doelstellingen, die voortvloeien uit het beslissingskader, gerealiseerd kunnen worden. De huidige divisiestructuur met het daarbijbehorende coördinatiemechanisme, standaardisatie van outputs, zou wel eens een remmende invloed op de mogelijkheden van het beslissingskader kunnen hebben. Er wordt nog erg gestuurd op de advertentievolumes en oplagen van de dagbladen. Dit terwijl er voor de dagbladen geen groei in oplagen verwacht wordt en de concerns te kennen geven, zich toe te willen leggen op andere vormen van informatievoorziening. Hier is een zekere tegenstrijdigheid zichtbaar. Het management zet een breed beslissingskader uit,
subs tituten Directe Concurrentie
=
Inlv oed v an lezers
Inlv oed v an adv erteerders
Inv loed v an nieuwe toetreders
+ +
Inv loed ov erheid
- +
-
dat mogelijkheden biedt voor innovatie, terwijl er aan de andere kant gestuurd wordt op het behalen van oplagen en advertentievolumes van de dagbladen en de focus toch nog erg richt op de dagbladen. Verder blijkt uit de literatuur dat een structuur gericht op crossfunctionele teams, die werken aan de ontwikkeling van nieuwe innovatieve concepten, een belangrijke factor voor succesvolle innovatieprocessen zijn. Het lijkt erop dat de sector zich niet bewust is van de noodzaak van dit soort crossfunctionele teams.
Onderzoek heeft aangetoond dat organisaties die werken met een dergelijke structuur vaker succesvolle innovaties ontwikkelen. Het begrip en de noodzaak van entrepreneurship is hier aan de orde gekomen, maar ook de rollen van interactors en analisten zijn besproken. De conservatieve houding van de sector heeft een remmende invloed op entrepreneurship. Nieuwe ideeën kunnen hierdoor in zeer prematuur stadium al tenietgedaan worden. Op deze manier wordt entrepreneurship niet gestimuleerd. Ook hier is weer dezelfde tegenstrijdigheid zichtbaar. Het management geeft de mogelijkheden om creativiteit en entrepreneurship te stimuleren. Terwijl de gestelde doelstellingen op dit moment, door mede de conservatieve houding/cultuur en de huidige organisatiestructuur moeilijk gerealiseerd kunnen worden.
Innovatief gedrag dagbladensector / conclusies en aanbevelingen
De sector kan getypeerd worden als reactief ten aanzien van innovatie. De ontwikkelingen in de omgeving zijn al jaren zichtbaar. Toch is het bewustzijn, dat er anders met innovatie om gegaan dient te worden, pas erg laat ontstaan. Namelijk door ontwikkelingen in de omgeving is de sector uiteindelijk genoodzaakt te veranderen.
Daarnaast worden innovaties gemakkelijk geïmiteerd en past ook de benaming;
“imitators” bij de organisaties binnen de sector. Gezien de huidige en verwachte ontwikkelingen in de omgeving zal de sector een meer pro-actieve benadering kunnen toepassen. In plaats van de reactieve en veelal imitatieve houding is het verstandiger het gedrag te veranderen richting dat van een front-runner. Meer pro-actieve innovatie met als doel de omgeving te beïnvloeden. Blijkbaar heeft de sector dit ook geconstateerd. De visies, missies en strategieën die door de vier grote concerns worden uitgesproken onderstrepen dit namelijk. Het bewustzijn is aanwezig, echter de organisaties moeten hierop qua structuur en cultuur nog aangepast worden. Het is niet gemakkelijk een traditionele sector als de dagbladensector met een vrij conservatieve houding met betrekking tot innovatie om te vormen naar een organisatie met een zeer pro-actieve houding gericht op innovatie.
Het sturen van innovatie is een complex en moeilijk proces. Dit onderzoek heeft een basis gelegd voor verder onderzoek naar innovatief gedrag, gericht op de individuele concerns binnen de dagbladensector. Hiervoor zijn in het zesde katern een aantal onderzoekbare hypothesen geformuleerd.
De organisaties hebben de intentie uitgesproken zich niet meer alleen te concentreren op de dagbladen. De focus ligt op het doorgeven van informatie via verschillende typen media. Het beslissingskader is vergroot, de mogelijkheden van creativiteit en daarmee innovatie zijn toegenomen. Dit zal ook nodig zijn, want de sector zal combinaties moeten gaan ontwikkelen die voor de sector nieuw zijn. De sector beschikt hiervoor over de juiste resources. Echter zijn er ten aanzien van de capabilities een aantal knelpunten gesignaleerd. Vanuit het perspectief van het strategisch innovatieparadigma, is deze rapportage tot stand gekomen. Dit paradigma gaat uit van een complexe, maar realistische kijk op innovatieprocessen binnen organisaties en dient als hulpmiddel voor het management om een innovatief klimaat binnen organisaties te creëren. Het strategisch innovatieparadigma kan als een bril, manier van kijken, door het management van de organisaties binnen de dagbladensector gebruikt worden, om zo meer zicht te krijgen op deze complexe innovatieprocessen.
De omgeving wordt gezien als belangrijkste driver en succesfactor voor innovaties. Het is daarom van groot belang kennis te vergaren van de complexe omgeving waarbinnen de sector op dit moment opereert. Concreet betekent dit dat het strategische karakter van marketing hierdoor erg belangrijk is geworden.
Inleiding
Naar aanleiding van een aantal inleidende gesprekken, die tijdens de voorbereiding van het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland zijn uitgevoerd, is gebleken dat de dagbladensector van oudsher een conservatieve sector is.
De sector zou zeer terughoudend omgaan met innovatie. Het product dagblad heeft de bedrijven groot gemaakt en innovaties zijn veelal gericht op het verbeteren van het product dagblad. De dagbladenmarkt staat op dit moment echter onder grote druk. Het aantal abonnementen loopt jaarlijks met 1% terug. Verder is een dagblad afhankelijk van adverteerders. De economische vooruitzichten zijn somber. Voor de dagbladuitgevers betekent dit, dat er door het bedrijfsleven veel minder geïnvesteerd wordt in advertenties. De combinatie van deze twee ontwikkelingen leiden tot een zorgelijk situatie voor de Nederlandse dagbladenmarkt. Naast het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant, uitgevoerd in opdracht van Friese Pers B.V.
(onderdeel van het NDC concern en uitgever van de Leeuwarder Courant) is besloten een verkennend onderzoek naar innovatief gedrag in de sector uit te voeren. Voor ondernemers die al jarenlang hetzelfde product maken is het niet gemakkelijk nieuwe producten of concepten te ontwikkelen. De Telegraaf bestuurder Ad Swartjes zei in een artikel van de NRC van 6 april 2002;
“Innoveren zat niet in onze vezels”
Swartjes citaat sluit naadloos aan bij de centrale vraag van dit onderzoek: Hoe innovatief is de sector? Innovaties in de sector vinden veelal plaats als reactie op wat concurrenten doen en hebben veelal tot doel de concurrentie buiten de deur te houden. Vaak zijn de innovaties dan ook imitaties van reeds bestaande concepten. Pro-actieve innovaties op basis van mogelijkheden in de mark lijken vaak weinig voor te komen in deze sector. De dagbladenconcerns lijken erg gericht op haar dagbladen. Echter groei binnen de dagbladen markt lijkt in de toekomst alleen maar moeilijker te worden. Alleen in de marge zullen er nog mogelijkheden zijn om het product dagblad verder uit te kristalliseren. Een zondagskrant zou een mogelijke innovatie kunnen zijn waarmee het product dagblad verder ontwikkeld kan worden. Het lijkt nu de tijd om dat conservatieve gedrag te doorbreken en buiten de bestaande kaders te gaan denken. Het NDC concern (Noordelijke Dagblad Combinatie) heeft zich ten doel gesteld de informatie leverancier van Noord Nederland te worden. Dit betekent dat alleen het uitgeven van dagbladen en overige krant producten niet meer voldoende zal zijn. Er zijn immers heden ten dage vele mogelijke mediavormen. De mogelijkheden ten aanzien van informatievoorziening zijn de afgelopen 15 jaar in een razendsnel tempo toegenomen. Aan deze ontwikkelingen lijkt nog niet een einde te komen. Wanneer men informatieleverancier van Noord Nederland wenst te worden, dan zal dit grote consequenties voor NDC met zich mee kunnen brengen. Het begrip innovatie komt dan om de hoek kijken.
Friese Pers heeft het mogelijk gemaakt om vanuit het NDC concern een verkennend onderzoek te gaan doen naar innovatief gedrag in de Dagbladen sector. Is de sector echt zo conservatief? Worden innovaties daadwerkelijk op een reactieve wijze ontwikkeld?
Naast het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland, zal onderzocht worden in hoeverre de dagbladensector innovatief is en in welke vorm innovatief gedrag bij zou kunnen dragen aan de verwezenlijking van de doelstelling van NDC. In deze scriptie zullen de begrippen innovatie en innovatief gedrag dan ook centraal staan. In de vorm van een casestudy zal het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant een plek krijgen in het onderzoek naar innovatief gedrag in de dagbladensector. De casestudy zal in de vorm van een aparte rapportage gepresenteerd worden aan de stuurgroep nieuwe producten van NDC.
In deze scriptie zullen alleen de belangrijkste en bruikbare aspecten van de casestudy, die relevant zijn voor dit onderzoek gebruikt worden. Voor een uitgebreide rapportage van het zondagskrantonderzoek verwijs ik u naar de casestudy.
Organisatieomschrijving
Friese Pers maakt deel uit van het NDC concern. NDC is een organisatie die opereert op de Nederlandse dagbladenmarkt. Vooral in de drie noordelijke provincies, Friesland, Drenthe en Groningen ontplooit de organisatie haar activiteiten. De hieronder aangeven producten, zijn een aantal producten die onder de vlag van het NDC concern aangeboden worden:
• Leeuwarder Courant
• Dagblad van het Noorden
• Rebecca Radio (NDC is hiervan voor 50% eigenaar)
• Een dertigtal nieuws - en huis aan huis bladen
• rubriekkranten; boeken;
• tijdschriften
• digitale media.
In het structuurschema hieronder staan de belangrijkste werkmaatschappijen van NDC aangegeven. Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van en samenwerking met de afdeling marketing van het advertentiebedrijf van Friese Pers in Leeuwarden.
(Structuurschema NDC)
Friese Pers is een uitgeverij die zich vooral richt op de activiteiten van NDC in Friesland.
De belangrijkste uitgave van Friese Pers is De Leeuwarder Courant. In Friesland is dit al 250 jaar lang het grootste regionale dagblad. Naast de Leeuwarder Courant geeft men een groot aantal huis-aan-huis kranten en nieuwsbladen uit. Voor Groningen en Drenthe is Hazewinkel Pers de tak van de holding die zich met activiteiten bezig houdt, zoals Friese Pers dat in Friesland doet. De belangrijkste uitgave van Hazwinkel Pers is het Dagblad van het Noorden. Naast deze twee uitgeverijen beschikt het NDC concern over een eigen drukkerij (Grafisch Bedrijf). Sinds kort zijn de beide drukkerijen in Leeuwarden en Groningen losgekoppeld van de uitgeverijen. Dit betekent dat de Drukkerijen een nieuwe B.V. binnen de holding zijn geworden. Voorheen had zowel Hazewinkel Pers als Friese Pers een eigen drukkerij, nu is dit één bedrijf geworden, met twee drukfabrieken in Groningen en Leeuwarden. In de toekomst zal er één drukfabriek voor beide uitgevers in gebruik genomen worden. Verder is er nog de werkmaatschappij Elektronische Media.
Deze tak van de organisatie houdt zich bezig met activiteiten die samenhangen met internet en digitale verspreiding van informatie. Naast de, in het structuurschema aangegeven, werkmaatschappijen is NDC eigenaar van een vijftal locale uitgevers en heeft NDC belangen in een aantal media bedrijven van verschillende aard, waarvan Rebecca Radio de meeste bekende is (www.ndcnet.nl).
NDC Holding
Electronische Media Grafisch Bedrijf
Hazewinkel Pers Friese Pers
Leeswijzer
In plaats van de gebruikelijke aanduiding van een hoofdstuk worden in dit onderzoek de hoofdstukken aangeduid met de term: “katern”, om zo de verbinding van het onderzoek met de dagbladensector nogmaals te benadrukken. In het eerste katern volgt een bijschrijving van de probleemstelling. De doel – en vraagstelling zullen uitgebreid aan de orde komen. Verder volgt een korte toelichting van de onderzoeksopzet en de typering van het onderzoek. In het tweede katern zullen de theoretische deelvragen uitgebreid aan de orde komen. De verschillende theoretische paradigma rond innovatie worden besproken, verder zullen begrippen als innovatie, imitatie, innovatieproces, reactief en pro-actief uitgelegd worden. In het derde tot en met het zesde katern zullen de empirische deelvragen met betrekking tot de sector en de hoofdvraag van het onderzoek beantwoord worden. In het derde katern volgt een beschrijving van de externe omgeving van de dagbladensector op basis van het bekende vijfkrachten model van Michael Porter (Porter, 1991). Uitgangspunt van dit katern zijn ontwikkelingen in de omgeving die relevant zijn ten aanzien van innovatie. In het vierde katern worden interne resources en capabilities ten aanzien van innovatie besproken. De functies van missie, visie en strategie van de concerns in relatie tot innovatie zullen uitvoerig worden besproken. Het vijfde katern bevat een opsomming van een aantal recente innovaties in de sector. Deze innovaties zullen op basis van het tweede katern besproken worden. In het zesde katern zal antwoord gegeven worden op de vraag, hoe de sector getypeerd kan worden ten aanzien van innovatief gedrag. Verder worden in dit katern een aantal hypothesen geformuleerd die voor verder onderzoek met betrekking tot de dagbladensector gebruikt kunnen worden. Tot slot zal in katern zes de hoofdvraag van het onderzoek beantwoord worden.
Katern 1 Probleemdefiniëring
In dit katern komt de beschrijving van de probleemstelling van het onderzoek aan bod.
De probleemstelling van het onderzoek is gericht op een analyse van de gehele dagbladensector ten aanzien van innovatie. De probleemstelling is opgebouwd uit een doelstelling, hoofdvraag en een aantal deelvragen (De Leeuw, 1996). Door de deelvragen te beantwoorden kan de hoofdvraag beantwoord worden. De deelvragen zijn in dit onderzoek opgedeeld in een tweetal verschillende typen deelvragen. Ten eerste zullen een aantal theoretische deelvragen beantwoord worden. Dit zijn deelvragen die betrekking hebben op de begrippen innovatie en innovatief gedrag en daarmee samenhangende begrippen. De beantwoording van deze deelvragen geeft de lezer van dit onderzoek inzicht in de problematiek en theorie rond innovatie. Daarnaast worden een aantal empirische deelvragen beantwoord. Deze deelvragen hebben specifiek betrekking op de Nederlandse dagbladensector en geven aan de hand van de theoretische deelvragen inzicht in de praktijksituatie van de sector. Naast de probleemstelling, geeft dit katern in de tweede paragraaf inzicht in het conceptuele model. In de laatste paragraaf wordt kort ingegaan op de onderzoeksopzet en typering van het onderzoek.
1.1 Probleemstelling
Het onderzoek beoogt inzicht te geven in het innovatieve gedrag van de Nederlandse dagbladensector. Uit de inleidende gesprekken die aan het begin van het onderzoek hebben plaatsgevonden kwam duidelijk naar voren dat de sector een conservatief imago heeft met betrekking tot innovaties. Innovaties zouden meestal ontstaan als reactie op initiatieven van concurrenten binnen de sector, of als reactie op activiteiten van kleinere spelers die met nieuwe producten direct in het werkgebied van bijvoorbeeld NDC hun activiteiten willen ontplooien. Er is nog een tweede reden die een onderzoek naar innovatie binnen deze sector rechtvaardigt. Het is jarenlang erg goed gegaan met de dagbladen. Er was sprake van een stabiel abonneebestand. Daarnaast is het dagblad jarenlang het communicatiemiddel voor adverteerders geweest waarmee een zeer groot publiek dagelijks bereikt kon worden. De laatste jaren is er een kentering zichtbaar. De oplagen nemen gestaag af doordat het aantal abonnementen afneemt. Verder blijken adverteerders gebruik kunnen maken van andere communicatiemiddelen zoals commerciële televisie, Ster, radio en internet. Het gaat steeds minder goed met de sector. De subtitel van dit onderzoek geeft aan dat economische ontwikkeling mogelijk kan worden gemaakt door innovatie. Reden te meer om een verkennend onderzoek uit te voeren naar innovatief gedrag van de dagbladensector.
Vanuit Friese Pers is gevraagd een onderzoek te doen naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland. Er zijn dus een tweetal onderzoeken uitgevoerd. Er is onderzoek verricht naar de mogelijkheden van een zondagskrant. Het zondagskrantonderzoek heeft in de vorm van een casestudy een plaats in dit onderzoek gekregen. Een mogelijke zondagskrant kan namelijk een voorbeeld van een innovatie zijn. In Nederland zijn er op dit moment geen echte zondagskranten zoals die in bijvoorbeeld Engeland, Duitsland en België verschijnen. In katern 5 paragraaf 5.2 wordt hierop uitgebreid teruggekomen.
Daarnaast is een algemeen onderzoek naar innovatief gedrag in de dagbladensector uitgevoerd. Algemeen betekent dat het een onderzoek betreft over ontwikkelingen in de sector en daarmee niet zeer specifiek ingaat op de specifieke problematiek binnen bijvoorbeeld het NDC concern of één van de andere drie Nederlandse dagbladenconcerns.
Wel zal het NDC concern gebruikt worden voor verschillende voorbeelden omdat de auteur 8 maanden intern heeft meegedraaid en zo veel heeft mee gekregen over het werken en opereren van een dagbladenconcern. De probleemstelling van dit onderzoek wordt op de volgende pagina beschreven. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, gevold door de hoofdvraag en de deelvragen en wordt afgesloten met de randvoorwaarden van het onderzoek.
Doelstelling
Het aanleveren van een rapportage dat inzicht verschaft in het gedrag van de Nederlandse dagbladensector ten aanzien van innovatie. Het onderzoek leidt tot een aantal onderzoekbare hypothesen die bij kunnen dragen tot het verklaren van innovatief gedrag in de sector. De sector kan gebruik maken van deze rapportage ter ondersteuning van beslissingen ten aanzien van innovatie en innovatiebeleid.
Hoofdvraag
Hoe innovatief is de Nederlandse dagbladensector en welke factoren zijn hierop van invloed? En hoe kunnen de organisaties binnen de sector meer innovatief worden?
Theoretische Deelvragen
• Wat wordt er verstaan onder het begrip innovatie en innovatief gedrag?
• Welke vormen van innovatie zijn er te onderscheiden?
• Hoe zien innovatieprocessen eruit?
• Hoe steekt de relatie innovatie versus pro actieve en reactieve marktbenadering in elkaar?
• Wat zijn succesfactoren van innovaties?
Empirische Deelvragen
• Hoe ziet de extern omgeving van de dagbladensector eruit en wat is de invloed van de omgeving op innovatief gedrag van de sector?
• Wat is de invloed van de interne organisatieomgeving op innovatief gedrag in de dagbladensector?
• Wat voor innovaties heeft de sector de afgelopen jaren voortgebracht?
Randvoorwaarden
• Het onderzoek richt zich op de Nederlandse dagbladsector. Uitgeverijen van overige krantproducten zoals; huis-aan-huis kranten en weekbladen worden buiten beschouwing gelaten. Dit betekent dat de vier concerns, NDC, Telegraaf, PCM en Wegener de onderzoekssubjecten zijn. Deze vier concerns hebben 96% van de gehele dagbladensector in handen.
• Het onderzoek wordt uitgevoerd vanuit de marketingafdeling van het advertentiebedrijf van Friese Pers.
1.2 Conceptueel model
In de deelvragen over innovatie zijn een aantal concepten en factoren genoemd die van invloed zijn op innovatiegedrag binnen een branche zoals; de interne organisatieomgeving, externe omgeving, missie, visie en strategie. Om de relaties tussen deze concepten en factoren zichtbaar te maken, wordt het hieronder omschreven conceptueel model gebruikt.
(conceptueel model)
Het conceptueel model gaat uit van een tweetal aspecten die van invloed zijn op het innovatieve gedrag van organisaties binnen in dit geval de dagbladensector. Ten eerste geeft het model aan dat de externe omgeving waarin de organisatie zich bevindt een zekere invloed zal hebben op het innovatief gedrag van organisaties. Dit zijn aspecten zoals; directe concurrentie, substituten, invloed van de afnemers, invloed van de toeleveranciers, de mogelijkheid van nieuwe toetreders, trends in de markt en overheidsinvloed. De omgeving is voor iedere sector weer anders en is in vergelijking met de interne omgeving moeilijk door de organisaties binnen de sector zelf te beïnvloeden, maar hebben invloed op het gedrag van organisaties en daarmee ook op het gedrag ten aanzien van innovatie.
Ten tweede is de interne organisatie van belang. De resources en capabilities van de organisaties zijn van invloed op het innovatieproces binnen de organisaties. Heeft de organisatie de juiste resources (middelen) in huis om te kunnen innoveren en beschikt de organisatie over de juiste capabilities om deze resources aan te trekken en te activeren.
Vooral de functie van , visie, missie en strategie zullen uitgebreid aan de orde komen. Dit zijn aspecten die door het management gebruikt worden om de kaders uit aan te geven waarbinnen de organisatie kan opereren (beslissingskader). Dit beslissingskader is een belangrijke resource ten aanzien van de mogelijkheden voor organisaties om te kunnen innoveren. De wijze waarop dit kader vorm gegeven is heeft invloed op de mogelijkheden van creativiteit en daarmee innovatie (paragraaf 4.2)
De interne factoren en de externe factoren zullen gezamenlijke een bepaalde invloed hebben op het innovatieve gedrag van de individuele organisaties binnen de sector (dat kan zowel positief al negatief zijn). Het volgende citaat sluit hier goed bij aan:
“Innovations are produced by internal processes, but the processes are triggerd off by market possibilities and changes “ (Sundbo, 2001; blz. 63).
Innovatie dagbladensector
Externe omgeving dagbladensector Directe concurrentie
Substituten Invloed lezers Invloed adverteerders
Nieuwe toetreders Invloed overheid
Interne organisatie dagbladensector
Fysieke middelen Financiele middelen
Kennis Technologie
Missie Visie Strategie Structuur Entrepreneurship
Economische ontwikkeling
Zo kan overheidsinvloed bijvoorbeeld een beperking leggen op de mogelijkheden voor innovatie (bijvoorbeeld milieuwetgeving). Maar ook het gebrek aan bepaalde resources kan invloed hebben op het innovatieve gedrag van een organisatie. De vooronderstelling is, dat innovatief gedrag een positief effect heeft op economische ontwikkeling van de sector. Immers innovatie zou moeten leiden tot economische ontwikkeling zoals ook uit de subtitel van dit rapport blijkt. Deze relatie tussen innovatief gedrag en de invloed op economische ontwikkeling zal in dit onderzoek niet getoetst worden. Met name de interne en externe omgeving van de Nederlandse dagbladensector zullen centraal staan in dit onderzoek.
1.3 Onderzoeksopzet procedure en fasering
In deze paragraaf wordt de methode van onderzoek weergegeven. Daarnaast wordt aangeven hoe de benodigde informatie verzameld is. Deze paragraaf geeft inzicht in de gebruikte literatuur en theorieën voor het onderzoek. Op pagina 86 is een uitgebreide literatuurlijst te vinden. In het schema hieronder vindt u een weergave van de onderzoeksopzet en de bijbehorende methode van onderzoek.
(onderzoeksmodel)
Theoretische Deelvragen
In het theoretisch kader (Katern 2) zullen de begrippen die samenhangen met innovatie besproken worden. Het gaat hier om literatuur en theorie over innovatie en relevante theorie in relatie tot innovatie. Er wordt omschreven hoe vanuit de wetenschap gedacht wordt over innovatie en organisatieprocessen in organisaties. Zoals reeds genoemd is Schumpeter de grondlegger van de theorie rond innovatie binnen organisaties. Jon Sundbo (Sundbo, 2001) heeft echter een drietal perioden/stromingen beschreven die voortkomen uit de theorieën van Schumpeter (hij noemt deze stromingen Schumpeter I,II en III). Deze stromingen zullen aan de orde komen. Welke concepten staan centraal en welke auteurs hebben belangrijke artikelen gepubliceerd die binnen de betreffende stromingen passen? Er zal een definitie gegeven worden van innovatie. Deze definitie zal verder centraal staan in het onderzoek.
Daarnaast zal in dit deel inzicht gegeven worden in de relatie tussen innovatief gedrag en pro-actieve marktbenadering. Binnen dit kader zullen de begrippen pro-actief en reactief innoveren besproken worden. Het begrip Pro-actief is in het vooronderzoek regelmatig aan de orde gekomen. Maar is Pro-actief nu hetzelfde als innovatief? Is een innovatief bedrijf per definitie ook pro-actief? Op deze vraag zal geprobeerd worden een antwoord te geven. Urban and Hauser hebben hier in hun boek; “The design and marketing of new products wel het een en ander over genoemd. (Urban and Hauser, 1993). Verder is het van belang een onderscheidt te maken tussen de vormen van innovatie.
Theoretische deelvragen innovatie
Empirische deelvragen Nederlandse dagbladensector
Beantwoording empirische deelvragen
Nederlandse dagbladensector interne interviews / externe
interviews / literatuuronderzoek
Beanwoording theoretische deelvragen
Casestudy zondasgkrant Noord Nederland
literatuuronderzoek
interne interviews / externe interviews / consumentenonerzoek
Beantwoording hoofdvraag Analyse
Analyse
Vaak wordt innovatie direct gerelateerd aan R&D en denkt men vaak aan de ontwikkeling van concrete productinnovaties. Er zijn echter vele andere vormen van innovaties te noemen zoals: proces innovatie; organisatieinnovatie; grondstofinnovatie;
distributieinnovatie en marktinnovatie (Schumpeter, 1934; blz. 66). Naast de typering van een groot aantal vormen zijn er ook auteurs die niet alleen een onderscheid hebben gemaakt in de vorm van innovatie maar die ook een onderscheidt maken naar de aard van de innovatie. Zo onderscheidt Ulrike de Bretani, (De Bretani, 2000) incrementele en discontinue innovaties. Hierbij worden incrementele innovaties op een langere termijn doorgevoerd door steeds kleinere verbeteringen aan de innovatie. Bij discontinue innovaties vindt een radicaal proces plaats waarbij de innovatie uiteindelijk ten koste gaat van bestaande concepten. Tenslotte volgt in het tweede katern van dit rapport een omschrijving van de succesfactoren van innovaties. Waarom woorden bepaalde innovaties een succes terwijl vele andere pogingen niet tot een succesvol nieuw product of dienst leiden? Hiervoor zal literatuur gebruikt worden van Kok e.a. en Cooper. Deze wetenschappers hebben onderzoek gedaan naar succesfactoren van voornamelijk product innovaties (Cooper, 1999 en Kok e.a., 2000). De katernen die volgen op katern twee gaan in op de aspecten; omgevingsfactoren en interne factoren. Deze katernen zijn direct toegespitst op de dagbladensector en behandelen de empirische deelvragen.
Binnen deze katernen wordt waar nodig gebruik gemaakt van theorie ter ondersteuning van de katernen.
Empirische Deelvragen
In de katernen 3 tot en met 6 worden de empirische deelvragen gericht op de Nederlandse dagbladensector uitgebreid omschreven. Door middel van interne interviews met mensen uit het management team van NDC en door het afnemen van externe interviews met experts binnen de dagbladensector is primaire informatie verkregen met betrekking tot de empirische deelvragen. Hiervoor zijn zes interne interviews afgenomen met de MT leden van verschillende bedrijfsonderdelen van het NDC concern (Directeur NDC, Directeur Friese Pers, Directeur Hazewinkel Pers, Directeur Elektronische Media, Hoofdredacteur Leeuwarder Courant en Hoofdredacteur Hazewinkel Pers). Verder is er een diepte interview afgenomen met het hoofd onderzoek van Cebuco. Cebuco is de brancheorganisatie van de dagbladensector en houdt zich met allerhande onderzoek bezig ten aanzien van de Nederlandse dagbladensector. Met de directeur van de Telegraaf is drie maal een telefonisch interview uitgevoerd over de Nederlandse dagbladen sector ten aanzien van de empirische deelvragen. De uitwerkingen van deze interviews zijn te vinden in de bijlagen 2 tot en met 9. Verder is gebruik gemaakt van reeds bestaand onderzoek van de Universiteit van Amsterdam, Faculteit Communicatiewetenschappen. De onderzoekers Tim Rathman en Constanze Hess houden zich beide bezig met onderzoek ten aanzien van het gebruik van elektronische media in de dagbladen sector (Tim Rathman) en het marketingbeleid van de Nederlandse en Duitse dagbladuitgevers (Constanze Hess). Mevrouw Hess heeft een deel van haar voorlopig proefschrift beschikbaar gesteld voor mijn onderzoek.
Naast bovengenoemde informatie is gebruik gemaakt van reeds bestaade literatuur over de Nederlandse dagbladensector. Auteurs als Michiel de Boer (Management of Mediamorphosis, 2000) en Hans van Kroonenburg (Entry survival or exit of firms over industry lifecycles, 1999) geven een omschrijving van de Nederlandse dagbladensector.
Beide auteurs onderkennen het belang van innovatie voor de dagbladensector. Verder is er gebruik van gemaakt van aanwezige interne informatie bij NDC en specifieke informatie over de verschillende dagbladenconcerns in Nederland (via jaarverslagen, en artikelen)
Casestudy zondagskrant
Ook de casestudy naar de mogelijkheden van een zondagskrant zal gebruikt worden voor de beantwoording van de empirische deelvragen. De casestudy heeft onder andere inzicht gegeven in het leesgedrag van de consumenten van de dagbladen. Met name de komst van nieuwe mediavormen en een veranderend leesgedrag van de Nederlander hebben geleid tot een vermindering van het lezen van dagbladen. Dit zijn factoren die van invloed kunnen zijn op het innovatiebeleid van dagbladuitgevers. De oplagen nemen ieder jaar af en het zijn vooral de bovengenoemde groepen die geen abonnement op een dagblad meer nemen. De casestudy geeft inzicht in mogelijke doelgroepen voor een zondagskrant. De adverteerders verlangen steeds meer inzicht in het type consument dat een bepaald krant leest om zo meer gericht te kunnen adverteren. De casestudy geeft inzicht in een doelgroep. Hiermee kunnen ook adverteerders benaderd worden met gerichte informatie over de specifieke lezers van een zondagskrant. Verder is de moegelijke introductie van een zondagskrant door NDC een voorbeeld van een pro- actieve benadering van de introductie van een nieuw product. Op basis van gesignaleerde trends in de markt is besloten een onderzoek naar de mogelijkheden van een dergelijke krant te gaan doen. Meestal werden dit soort initiatieven als reactie op acties van concurrenten in de markt gezet. Verder kan de casestudy gebruikt worden als een voorbeeld van hoe men met innovatie van een bestaand product (incrementele innovatie) om kan gaan. In katern vijf zal de casestudy in het licht van innovaties in de Nederlandse dagbladensector besproken worden.
1.4 Onderzoeksbenadering
De onderzoeksbenadering gaat uit van een tweetal mogelijke insteken namelijk deductief en inductief. Bij deductie ontwikkeld men een theorie en of hypothesen die daarna getest wordt in de praktijk. Bij inductie ontwikkelt men theorie op basis van verzamelde informatie uit de praktijk (empirie). Dit zijn dus twee tegengestelde benaderingen.
De casestudy naar de mogelijkheden van een zondagkrant kan getypeerd worden als deductief. Op basis van interviews, relevant onderzoek en bestaande literatuur zijn er een aantal hypothesen geformuleerd. Deze hypothesen vormen het uitgangspunt van het consumentenonderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland. Op basis van de resultaten van het consumentenonderzoek worden deze hypothesen bevestigd dan wel weerlegd. Het onderzoek naar innovatie en innovatief gedrag daarentegen is veel meer inductief van aard. Op basis van interviews (intern als extern) en een literatuurstudie wordt informatie verzameld. Deze informatie wordt gebruikt om aan te geven hoe de sector omgaat met innovaties en probeert een aantal aangrijpingspunten te geven die door de organisaties binnen de sector gebruikt kunnen worden om innovatieprocessen beter te begrijpen. Vanuit de empirie worden een aantal hypothesen geformuleerd. Deze hypothesen kunnen vervolgens weer getoetst worden in de praktijk door verder onderzoek uit te voeren, meer specifiek gericht op de individuele concerns binnen de sector. Er is dus een wisselwerking zichtbaar. Een onderzoek zal in de meeste gevallen zowel deductief als inductief van aard zijn. De Leeuw noemt dit de empirische cyclus (De Leeuw, 1996). Het kan wel zo zijn dat een onderzoek meer inductief dan deductief van aard is of andersom. Maar beide vormen zijn eigenlijk onlosmakelijk met elkaar verbonden.
(Inductie Deductie; De Leeuw 1996)
Werkelijkheid Theorie
Deductie Toetsing
Inductie Weerleggin/Bevestiging
Dataverzamelingmethode
In dit onderzoek worden een tweetal data verzamelingmethoden gebuikt. Om een beeld te krijgen van de omgeving waarin de organisatie opereert en hoe de sector met innovatie omgaat, zijn er diepte interviews met verschillende experts zowel intern als extern gevoerd worden. Deze experts zijn leden van het Management Team van NDC, insiders bij collega uitgeverijen en branche experts. Daarnaast is door middel van een literatuurstudie (zowel interne stukken en relevante externe literatuur) de benodigde informatie verzameld (Secundaire data).
Voor het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant zijn eveneens drie data verzamelingmethoden gebruikt. Ten eerste is er gezocht naar bestaande literatuur en relevant onderzoek (desk research). Verder zijn binnen het NDC concern een aantal diepte interviews afgenomen met verschillende managers van het concern. Daarnaast zijn een aantal diepte interviews gehouden worden met collega uitgeverijen die reeds zondags huis-aan-huis kranten in de portefeuille hebben. Op basis van deze informatie is een enquête samengesteld worden. Deze enquête is onder abonnees en prospects van NDC uitgevoerd (zie bijlage 1 voor een uitgebreide rapportage van het casestudy onderzoek).
Katern 2 Innovatief gedrag
“Innovatie” is een populaire kreet binnen het bedrijfsleven. In jaarverslagen komt de term innovatie vaak voor. Zo schrijft het NDC concern in haar jaarverslag: “NDC wil vooruitstrevend en innovatief zijn zonder jarenlange tradities uit het oog te verliezen”
(jaarverslag NDC, 2001). Ook het Telegraaf concern geeft aan innovatief te willen zijn: “ Creatief zijn, Nieuwe producten verzinnen. Oog hebben waar de markt op zit te wachten”
(jaarverslag Telegraaf 2001). Blijkbaar is deze ontwikkeling nog vrij recent. In een artikel in het NRC van 6 april 2002 zegt Telegraaf bestuurder Ad Swartjes het volgende over innovatie in de dagbladensector.
“Innoveren zat niet in onze vezels”
Het begrip innovatie staat in deze scriptie centraal. Innovatie wordt als een belangrijke factor gezien in het creëren van economische ontwikkeling (en daarmee waarde) voor organisaties (Schumpeter, 1934). Maar wat wordt er onder het begrip innovatie verstaan? Wanneer is een nieuw product of een nieuwe dienst een innovatie en wanneer niet? Wordt innovatief gedrag gestimuleerd door het management? Wat zijn de achterliggende redenen om innovaties door te voeren? Waar leiden innovaties toe?
Wanneer ben je als organisatie innovatief? In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de betekenis van het begrip innovatie en zal een poging gedaan worden om op bovenstaande vragen een antwoord te geven. Het doel van dit katern is om inzicht te verkrijgen in de verschillende denkbeelden rond het begrip innovatie. Uiteindelijk zal een definitie van het begrip innovatie geformuleerd worden, dat als uitgangspunt van dit onderzoek gebruikt zal worden.
In de eerste paragraaf wordt het begrip innovatie besproken. Welke vormen van innovatie zijn er en wat is de aard van innovaties (incrementeel of discontinue). Ook het verschil tussen imitatie en innovatie zal toegelicht worden. Daarnaast zullen drie paradigma’s rond innovaties aan de orde komen. Deze paragraaf zal afgesloten worden met een definitie van het begrip innovatie. Deze definitie zal verder in deze scriptie centraal staan. In de tweede paragraaf worden de “drivers” van innovatie besproken.
Welke factoren zijn van belang in het innovatieproces en leiden tot innovaties. Aspecten als resources, kennis, omgeving, technologie en R&D zullen hier aan de orde komen. In de derde paragraaf zal dan het innovatieproces besproken worden. Hoe komen innovaties tot stand. Gaan organisaties hier pro-actief of juist reactief mee om. Kijkt men naar de omgeving, of worden innovaties intern ontwikkeld en op de markt “gepushed”. In de vierde paragraaf wordt ingegaan op de succesfactoren van innovaties. Waarom worden bepaalde innovaties grote successen, terwijl het grootste deel van de innovaties niet tot een succes leidt? In de vijfde paragraaf wordt de het strategisch innovatieparadigma besproken. Dit paradigma zal centraal staan in dit onderzoek. In deze paragraaf wordt besproken waarom de keuze voor juist dit paradigma gemaakt is en niet voor één van de andere twee paradigma’s.
2. 1 Het begrip innovatie
Deze paragraaf begint met de omschrijving van een drietal paradigma rond innovaties en innovatief gedrag van organisaties. Vanuit het kader van deze paradigma zal het begrip innovatie verder uitgelegd worden.
Drie innovatie paradigma
Veel auteurs hebben onderzoek gedaan naar innovatie en de betekenis van het begrip innovatie in organisaties. Er zijn verschillende interpretaties en definities van het begrip innovatie. Toch zijn er een drietal stromingen die regelmatig in de literatuur naar voren komen. Deze stromingen “wedijveren” met elkaar om de dominantie op het gebied van innovatieparadigma (Sundbo, 2001). De drie stromingen zijn allemaal afgeleid van de entrepreneur theorie van Schumpeter. Joseph Schumpeter is een wetenschapper die veel werk verricht heeft dat uiteindelijk de basis is geworden voor het wetenschappelijke onderzoek gericht op innovatie. De overige twee paradigma bouwen voort op het pionierswerk van Schumpeter. Vandaar dat deze paradigma Schumpeter I en II en III zijn genoemd.
• De entrepreneur theorie (Schumpeter I)
• De technologie theorie (Schumpeter II)
• De strategische innovatie theorie (Schumpeter III) Schumpeter I
Elke stroming wordt gekenmerkt door een centrale factor of een aantal factoren die van invloed zijn op het innovatieproces. Ook wordt aan de betekenis van het woord innovatie per stroming vaak een ietwat andere inhoud gegeven. Binnen de eerste stroming staat entrepreneurship centraal als kritische factor binnen het innovatieproces. Schumpeter is te plaatsen in deze eerste stroming. De centrale vraag binnen de Schumpeteriaanse interpretatie is: “what creates economic development?” Het antwoord op deze vraag volgens Schumpeter is: “innovation does” (Schumpeter, 1934). Schumpeter stelt innovatie centraal als het middel om waarde voor een organisatie te creëren. De vervolgvraag die gesteld kan worden is; wat is dan innovatie en welke factoren zijn van invloed op het innovatieproces? Schumpeter definieert innovatie als volgt
“het proces van het ontwikkelen van nieuwe combinaties”.
Hij definieert het begrip innovatie als “nieuwe combinaties”. Nieuwe combinaties kunnen producten zijn, maar ook diensten, processen en combinaties hiervan. Deze nieuwe combinaties hebben hun invloed op bestaande combinaties. Dit proces wordt “creatieve destructie” genoemd. Schumpeter gaat ervan uit dat innovaties leiden tot de “destructie”
van bestaande combinaties. De methode volgens Schumpeter om nieuwe combinaties te ontwikkelen is entrepreneurship. Een entrepreneur is iemand die uitgaande van de competenties van de organisatie, de markt benadert met nieuwe combinaties.
Schumpeter gaat dus uit van vrij radicale vorm van innovatie. Een innovatie is niet een proces van continue bijschaving van een bestaand product of dienst, maar een proces van creatieve destructie van bestaande producten en diensten geïnitieerd door een entrepreneur. Deze entrepreneur is vaak de grondlegger van een bedrijf en de drijfveer voor vernieuwing binnen organisaties.
Met creatieve destructie wordt bedoeld dat het bestaande product of dienst volledig van de markt verdwijnt door het nieuwe product of dienst. In de loop van de jaren 30 voorzag Schumpeter dat entrepreneurship niet de enige factor van belang is. Hij heeft zelf echter niet andere factoren kunnen ontdekken die naast entrepreneurship van invloed zouden kunnen zijn op innovatief gedrag (Sundbo, 2001; blz. 12). Andere auteurs hebben zijn intellectueel erfgoed gebruikt en de theorieën rond innovatie en innovatief gedrag verder onderzocht.
