Bijlage: Interviews met de organisaties
Vragenlijst interviews scriptie
1. Wat is Employer Branding volgens jouw mening?
2. Wanneer doet een organisatie aan employer branding?
3. Kan je voorbeelden geven wanneer een organisatie niet aan employer branding doet?
4. Zijn er situaties waarin je niet aan employer branding moet doen?
5. Hoe is geïntegreerde communicatie in EB in te passen?
6. Waarom zijn er aparte wervingscampagnes, en niet alleen corporate campagnes voor alle onderdelen van een bedrijf
7. Wat zijn de gevolgen van de economische stagnatie voor de PZ 8. Wat is de reactie van de afnemers van de PZ
9. Waarom moeten bedrijven volgens jou doorgaan met EB in tijden van stagnatie
10. Er is nu een ruimere am, bedrijven komen makkelijker aan personeel, waarom moeten bedrijven toch aan EB doen?
11. Moet AMC meer in strategisch beleid opgenomen worden, waarom?
12. Waarom gaan organisaties nu stoppen met communiceren 13. Wat verstaat de PZ onder anticyclisch
14. Wanneer bedrijven stoppen met communiceren tijdens een recessie, wat zijn volgens jou de gevolgen met betrekking tot het binnen halen van personeel?
15. Wat zijn de voordelen als je wel doorgaat met EB?
16. Zijn die verschillen ook daadwerkelijk gemeten?
17. Wegen de uitgaven aan EB op tegen de effecten?
18. Wat zijn de effecten van EB
19. Waarom verminderen bedrijven de uitgaven aan communicatie tijdens recessie
20. De am is nu ruim maar wordt weer krapper, vindt u het dan niet gevaarlijk om minder te communiceren
21. Welke invloed heeft EB op het gedrag van potentiële werknemers
22. Een bedrijf die veel aan EB doet krijgt die ook daadwerkelijk meer sollicitanten 23. Wat is de primaire functie van EB
24. Wanneer je nu stopt moet je in de toekomst dan niet extra geld uitgeven aan communicatie?
Kitty Schieck – cliëntservice director – PersoneelZaak
Anticyclisch betekent dat het tegen de economische cyclus in gecommuniceerd wordt. In communicatie betekent dit dat als je in tijden wanneer het slecht gaat helemaal stopt met communicatie, dan ga je met de cyclus mee, dus ben je cyclisch aan het communiceren.
“Communicatie is vaak de uitkomst, het vergroot de onderliggende aspecten en roep soms onwaarheden”.
Goed voorbeeld van marketing van je producten en winkels is de bodyshop. Het groot en bekendmaken van de winkel is niet gebeurd door middel van commerciële communicatie, maar door freepublicity en pr. Daarna werd communicatie pas ingezet.
“Employer Branding is het laten zien wat het DNA van een organisatie is. Je moet het DNA vinden:
waar het bedrijf voor staat. Het moet ingebed zijn in een organisatie en je moet eerlijk zijn bij Employer Branding”.
Employer Branding is het persoonlijk maken van je organisatie – je moet eerst je eigen visie bepalen over de organisatie. Je moet weten wie de ‘persoon’ is achter de organisatie. Als je mensen aantrekt die bij je moeten passen, zal je hen je DNA moeten laten zien.
De PZ helpt je bij het vinden van het DNA – de PZ zoekt naar het onderscheidende vermogen van een organisaties – waarom willen mensen bij je werken? Dat is de vraag. Er is een wisselwerking tussen
‘waar jij voor staat’ en op welke punten is de doelgroep geïnteresseerd. Dus met andere woorden: wat is het profiel van de organisatie en welke elementen zoekt de doelgroep.
“Employer Branding is een ondernemingsdoel. Mensen realiseren het ondernemingsdoel in de kenniseconomie”. Employer Branding speelt de grootste rol bij diensten. De waarde van het ‘warme kapitaal’ wordt steeds belangrijker.
? Doen veel bedrijven eraan?
Veel bedrijven zeggen dat ze eraan doen en veel bedrijven zijn begonnen toen het met de economie goed ging. Bij een krappe arbeidsmarkt doen bedrijven veel om aan personeel te komen. Ook in branches die niet aantrekkelijk zijn doen bedrijven aan EB. Shell is een van de eerste bedrijven die met EB is begonnen. De petrochemiebranche is een onaantrekkelijke markt om te werken, door begin jaren negentig een goed Employer brand op te bouwen, kunnen ze nu al jaren genieten van goed personeel.
“EB is wat je roept in de volle breedte van communicatie”. dus ook tijdens sollicitaties en in de kranten.
‘veel bedrijven zijn eraan begonnen tijdens de krappe markt of door de moeilijke branche, maar ze zijn niet vanuit de kracht van EB begonnen. .
“Investeren in mensen is belangrijk”.
Veel bedrijven die hebben gezegd dat ze aan EB deden vallen nu af, nu de markt wat ruimer wordt.
Dit is een vorm van kapitaal vernietiging.
“EB is géén truc.
? Wanneer moet je niet aan EB doen?
Als jij weinig waarde hecht als organisatie aan je personeel, dan moet je niet aan EB doen. Je moet bereidt zijn om arbeidsmarktcommunicatie hoog op te nemen in je organisatie, en niet als sluitpost zien. EB moet in de hele organisatie goed zijn ingebed. Het P&O-systeem moet goed draaien.
Eb moet een investering zijn, er is in veel bedrijven te weinig visie in de rol die personeel heeft in de toekomst.
“Het doel van EB: doe je voor behoud van eigen mensen en het aantrekken van mensen die bij je passen = je moet kleur bekennen, je goed voorstellen, selectie plegen. Het maakt jou onderscheidend.
‘’ EB is een strategisch geloof”. Er zijn geen uitgaven, maar investeringen in EB nodig. Bedrijven die er in geloven blijven ook echt over in tijden van recessie. Andere bedrijven vallen af.
? Waarom zou je het blijven doen?
Je moet het profiel naar buiten blijven brengen, een stukje behoud, nu makkelijker bekendheid genereren, je creëert voorkeurspositie bij goudhaantjes.
Organisatie die aan EB doen, worden eerder afgerekend, wanneer de communicatie niet eerlijk is geweest. Je kan niet doen dat je heel informeel bent, terwijl dat niet zo is. .
In de toekomst zal er schaarste blijven, bij krapte komt het kernproces van bedrijven in gevaar en dat willen ze voorkomen door dan een brand te willen opbouwen. Wanneer er weinig vacatures zijn, moet je blijven investeren in je beeldvorming.
Het bouwen van een brand duurt lang voordat het is opgebouwd. Je kunt niet in drie maanden een imago veranderen, dat is een proces van jaren.
? Gevolgen voor PZ?
Het aantal stramienen neemt af.
Corporate budgetten worden teruggedrongen.
‘EB hoort een lange termijn visie te zijn, wanneer je de investeringen stillegt, ben je met kapitaal vernietiging bezig. Je wilt je merk wortelen bij de doelgroep, daar heb je ondersteuning en consistentie bij nodig.
Je moet een consequent bestedingspatroon aan houden. Je moet niet meegaan met de cyclus, maar écht anticyclisch is ook niet de verstandigste oplossing. Je moet in slechte tijden meer gaan investeren, dit levert op na de stagnatie.
?Wat is het verschil in effect wanneer je stopt en wanneer je doorgaat?
Vb. de ICT-branche: wanneer je nu blijft communiceren, geef je aan dat je geïnteresseerd bent in mensen, de visuele herkenning van jou organisatie bij de doelgroep is groter, wanneer de markt aantrekt kennen de mensen je. Je lijkt betrouwbaarder.
?Wat doet EB met de doelgroep?
Het creëert bij de doelgroep ‘emotie – ziel – cultuurgevoel’. Het gaat bij EB minder om ‘functies’ dan om het bedrijf. Het levert herkenning van de uitingen op en een gevoel bij de doelgroep. De organisatie komt in de ‘psyche’ van de doelgroep terecht. Alle samenhangende dingen vallen hieronder.
“EB is méér gevoel neerzetten, dan om mensen schreeuwen.
EB staat nog in de kinderschoenen, het is nog niet in veel organisaties ingebed. Het is een overtuiging en geen opportunisme of truc. EB is een onderdeel van strategisch beleid. Het is een kwaliteitsoperatie.
Mevrouw Jacqueline van Kervezee (voormalig AMC – deskundige ABN Amro)
EB is op strategisch niveau bij de ABN, tenminste zo lijkt het in goede economische tijden. Er is dan ook veel discussie over de inbedding. Tijdens de stagnerende economie is van deze discussie veel minder spraken. Het leek bij de bank echt goed verankert. Op het moment dat er behoefte is lijkt dit zo.
Doelstelling van EB: ABN wilde de Employer of choise zijn. Dit was zowel intern als extern gericht.
De intern gerichte doelstelling; het niveau van tevredenheid. Dit werd gemeten en daar wordt ook daadwerkelijk wat mee gedaan. Het gaat hierbij om het behouden van de mensen.
Alle interne communicatie heeft dezelfde lay-out. De interne en de externe lay-out zijn verschillend.
Het beeld naar buiten toe verkondigt goed hoe de bank nu is én hoe de bank wil zijn. De bank roept in de communicatie nooit dingen die niet waar zijn. Ze zeggen waar ze voor staan en wat ze vinden. Je kunt uit de campagne halen wat de cultuur is.
?Waarom is de bank gestopt?
Er stond een enorme personeelsreductie op het programma. De bank vond het vreemd om dan nog te gaan communiceren, ze vonden het politiek niet handig. Ook wist de bank niet of ze nog mensen zochten. .
Kervezee was het hier totaal niet mee eens, zij vindt: “ook al zoek je als bank nog maar 10 mensen, je moet toch altijd doorgaan met communiceren, anders moet je straks nog extra schade gaan inhalen.
Het kosten aspect speelt ook een rol in het stoppen denkt ze, maar dat weet ze niet zeker = zulke budgetten kun je altijd stopzetten.
Strategische besluiten: bv. internet bankieren, daarvoor heb je een budget nodig, hierop wordt niet gekort, dus moeten er op andere posten gekort worden.
Communicatiebudgetten zijn te vaak een sluitpost. Campagnes komen vaak niet uit een awareness, maar uit een directe wervingsbehoefte. Het is veel te veel een korte termijn visie.
?Waarom aan EB doen?
Consistent werken aan waar je voor staat is belangrijk. Adhoc en EB zijn een twee-eenheid van zaaien en oogsten. Mensen moeten een gevoel hebben bij je organisatie en wanneer er vacatures zijn, dan moeten ze dat ook goed kunnen zien. De associaties die mensen hebben bij de naam van jouw organisatie moeten juist zijn. Bij Sara Lee, denken veel mensen aan het gezellige DE-merk, terwijl de
Een rem op de communicatie is héél slecht. Terwijl de AMC stop is gezet, heeft Groeninck zich heel slecht uitgelaten. Er was veel communicatie in negatieve zin, terwijl er bijna geen communicatie in positieve zin tegenoverstond. Dit heeft aan het EB niet veel goeds gedaan.
Toch kan het ook ene goede strategisch stap zijn geweest, want de koers van de bank is veranderd. Ze willen nu mensen met een ander karakter. Toch is Kervezee van mening dat je altijd een bodem van (positieve) communicatie moet houden.
?Wanneer moet je niet aan EB doen?
Als het niet strategisch belegd is, dan wordt het een communicatieve oplossing
Wanneer je in zwaar weer zit, bijvoorbeeld beticht van fraude, dan moet je EB in een andere vorm gieten. Je moet nooit stoppen met het communiceren van je brand
? (Anti) cyclisch?
Je moet altijd een basis niveau hebben van communicatie, zodat je op een bepaald niveau zichtbaar blijft. Je moet een minimale aanwezigheid hebben.
Als je cyclisch gaat communiceren, dan moet je veel meer inspanningen verrichten.
Soms is het niet te beïnvloeden wat je moet budgetteren. Er zijn soms hele kromme gedachte gangen.
Je had vroeger 100 mensen nodig en nu 10 dat betekent dat je nu strakker kan selecteren, niet dat je je budget omlaag moet doen.
ABN komt te vaak negatief in het nieuws en te weinig positief, je kunt nooit een brand opbouwen
Boodschap van een EB:
• Waar een bedrijf voor staat
• Onderwerpen waar een bedrijf zich hard voor maakt – hoeft niet altijd positief te zijn
• Waarden van het bedrijf
• Waar het bedrijf in de toekomst voor wil staan Je moet eerlijk zijn, wil je een brand kunnen opbouwen.
Als je eenmaal een brand hebt opgebouwd, dan kun je grote negatieve klappen krijgen, nog willen mensen wel bij je werken (KPN, KPMG etc.)
Renate Deken – Randstad vrijdag 27 september 2002
“EB is het werkgeversimago – het beeld dat mensen hebben over jouw organisatie. Het beeld dat iedereen heeft. Het is een combinatie van je mensen, je product, je bestuursvoorzitter, de totale mix, de bedrijfsactiviteit en de internationale bekendheid”.
? Hoe kan je zelf invloed uitoefenen?
“Je mensen zijn een heel belangrijke factor”. “Berichten over de aandelen, de samenwerking met NOC*NCF, het bouwen van de klipper”. “De cultuuraspecten, goede mensen trekken goede mensen aan”.
? Doelen van EB?
“Uitstralen naar de markt wie je bent en het behouden van je mensen”. “Mensen aantrekken doe je in één-op-één gesprekken en tekst. EB is een juiste filter”.
EB – niet de bedoeling om mensen uit te sluiten. Randstad laat in hun nieuwe campagne zien de mensen die bij Randstad werken. “Hierdoor laten we zien wat we willen uitstralen en wie we willen aantrekken”.
Randstad heeft generalisten nodig, je moet met iedereen goede gesprekken kunnen voeren.
“EB is geen incidenteel instrument, het is een lange termijn visie, waar je aan bouwt”.
De interne en de externe communicatie is op dezelfde manier vorm gegeven. Wat extern wordt verteld is intern herkenbaar. De communicatie moet dicht bij de mensen staan.
“Werkzoekenden zijn geïnteresseerd in de mensen achter de organisatie: wat doen ze, waar is hun werkplek, blijf je altijd op dezelfde plaats”? De uitkomsten hiervan zijn weergegeven in een visual.
? Wanneer moet je wel of niet aan EB doen?
“Het ene bedrijf moet er meer efforts insteken dan de ander”. “Wanneer een bedrijf herkenbaar is in de markt moet je er minder moeite insteken. Vb: Shell en Unilever. Iedereen heeft daar beelden bij”.
“De uitzendbranche heeft een branche-probleem. Ten eerste is het een jonge branche en ten tweede is er nog steeds het beeld van werken bij de ‘ploegbaas’”. “Werken in werk klinkt nog steeds niet gewild”.
De corporate campagne is: ‘mede mogelijk door Randstad’. Hierop kwamen ook redelijk veel sollicitatiebrieven binnen.
“Sinds begin van dit jaar is marketingcommunicatie en AMC samen gaan werken. Deze samenwerking versterkt het E-brand”. De wervingscampagnes waren altijd heel erg functie gericht en nu is dit veel meer imago-gericht.
De krapte op de markt ging het bedrijf parten spelen. De volumes namen toe, maar de groei kon niet verder komen, omdat er te weinig mensen waren op de arbeidsmarkt.
Met het ruimer worden van de arbeidsmarkt komen er steeds meer spontane sollicitatiebrieven binnen.
Randstad is een stabiele organisatie en wordt hierdoor als aantrekkelijk gezien. Ook de ontplooiing en ontwikkelingsmogelijkheden zijn goed geregeld bij Randstad en dat trekt heel veel mensen aan.
? Hoe moet je communiceren?
“Je moet structureel van je laten horen, én de materialen waren er. Daarom begint Randstad tijdens de recessie aan een campagne”. “Je kunt nu een kwaliteitsslag maken”.
“Mensen moeten nu moeite doen voor een leuke baan, mensen moeten meer kijken naar wat ze zelf kunnen en moeten zich weer goed voorbereiden op de sollicitaties”.
In een krappe arbeidsmarkt is EB eigenlijk incidenteel, wanneer het wat minder goed gaat met de economie wil je wat uitdragen, je wilt wel dat de mensen weten wat jij wilt uitstralen.
? Hoe kijkt zij tegen communicatie in recessie aan?
Ze vindt dat je wat minder van je kunt laten horen – low profile inzetten. Je moet wel altijd aanwezig zijn, bijvoorbeeld in jaarboeken en congresgidsen van studenten. In een krappe markt moet je vroeg beginnen met recruiteren.
? Wat zijn de uitkomsten van EB?
“Het meet, bepaald en ontwikkeld je imago”. “Het werft en behoud personeel en het draagt bij aan het bijschaven van je imago”. “Ook draagt het bij aan de bedrijfstrots”. “Je kunt het enigszins toetsen aan een medewerkerstevredenheidstest. Deze wordt beter naarmate je meer bouwt aan een Employer Brand”.
De interne organisatie speelt bij EB een heel belangrijke rol. Het gaat om de totale mix van aspecten, hieronder vallen ook de communicatiemiddelen.
Je moet structureel communiceren, met impulsen, wanneer je bijvoorbeeld heel veel vacatures open hebt staan.
“Het gaat om de fase waar je brand in zit”. Het bouwen van awareness heeft een andere aanpak nodig, dan wanneer iedereen je al kent. Je maakt dan gebruik van een andere frequentie en middelen. Het is een onderdeel van een lange termijn aanpak”.
“EB is niet bij Randstad op laag niveau ingebed. Er is sprake van Jargon. Op strategisch niveau is EB wel ‘redelijk’ ingebed. De hoogste baas weet wel wat Randstad voor werknemers wil zijn en uitstralen.
“EB is bij Randstad géén sluitpost. Toch zijn communicatiebudgetten het soort budgetten waar het eerst op wordt gekort. De afgelopen jaren moesten budgetten worden vrijgemaakt. In een ruimere arbeidsmarkt krijg je meer aanbiedingen.
“Randstad heeft de factor ‘humancapital’ op één”. Je moet een mix vinden tussen de korte en de lange termijn. De budgetten van dit jaar zijn gelijk gebleven en de budgetten van volgend jaar zullen iets minder zijn, omdat er minder personeel nodig is.
? Hoe denk jij over anticyclisch communiceren?
Je moet niet helemaal uit het mediabeeld verdwijnen, maar je moet niet actief gaan communiceren. Je moet wel bij je eigen medewerkers aankaarten, dat mensen die bij randstad binnen komen en geïnteresseerd zijn in een baan, daar moet je mee rond de tafel gaan zitten. Verder moet je twee keer op jaarbasis wat van je laten horen in de Carp of de Intermediair, zodat wanneer de markt aantrekt de mensen je wel nog kennen.
Wanneer je je gezicht laat zien zak je helemaal weg. Je hoeft niet persé de top-of-mind positie te bezitten, maar in de top 30 moet je zeker staan.
“Je moet eerlijk zijn in je communicatie, anders genereer je een hoge uitstroom, en daarmee discontinuïteit van kennis en ontevredenheid bij over blijvende werknemers”. Je steekt energie en geld in mensen die niet blijven, doordat je niet eerlijk geweest bent.
Oneerlijke campagne: “de landmacht belooft fantastische oerwouden, het werken bij de landmacht wordt verheerlijkt”.
R. Luyckx en J. Karreman – Koninklijke Marine bedrijf Nederland
“Bij Employer Branding tracht je je bedrijf neer te zetten als een merk”. Je kunt de marine als bedrijf neerzetten, met welke functies je er allemaal kan doen, je kan ook een interessante werkgever neerzetten.
De marine doet dit al jaren. Het is niet functiegericht, het is meer van: “kom bij ons bedrijf werken”.
Alleen voor heel specifieke functies worden er wel stramienen geplaatst.
“Het bedrijf wordt weergegeven als wervend instrument in de reclames in diverse media”. “Het moet de mensen verleiden tot het aanvragen van informatie”.
“Het doel van EB is een constante stroom van geïnteresseerden bewerkstelligen”. “Op het moment dat iemand wil gaan werken moet je in de consideration set aanwezig zijn”.
Ook als je niet specifiek werft, moet je een werkgeversmerk neerzetten. Voor sommige bedrijven is dit makkelijker dan voor andere bedrijven. Wanneer je stopt ben je zeker niet goed bezig.
“Je moet continu goed aanwezig zijn, al is het op een sluimerige manier”. De marine kan niet stoppen, omdat er om de vier jaar nieuwe scholieren zijn. De vijver waar de marine in vist is van de vierde klas Havo tot een jaar of 24. Als je twee jaar stopt met het bouwen aan je merk, dan merk je gelijk dat je een deel van deze doelgroep mist.
“Het probleem van de marine is, dat ze géén product verkopen”. “De doelgroep van de marine herziet heel makkelijk zijn beslissingen, bijvoorbeeld wanneer je een batterij koopt kiezen ze nu duracel, omdat ze het kennen, maar wanneer duracel niets aan communicatie doet en een concurrent wel, dan stappen ze net zo makkelijk over naar de concurrent”.
“Dit is ook het probleem bij de marine, wanneer zij stoppen met communiceren, dan stappen geïnteresseerden makkelijk over naar het havenbedrijf Rotterdam of andere krijgsmachtonderdelen, die wel communiceren”.
“Ander probleem van de marine is, dat het een verantwoording naar de maatschappij heeft”. Wanneer de maatschappij méér boten wil, dan heeft de marine meer personeel nodig.
Hoe ziet de Nederlandse bevolking de marine?
“Tav. De marine ansich is de bevolking positief, maar het is niet bekend wat de ‘taak’ is van de marine”. “De doelgroep denkt niet snel dat het ook ‘iets’ is voor hen.
De marine doet mee aan de oorlog tegen Irak, wat voor invloed heeft dat op de werving? R.L.: “je moet dan je communicatiemiddelen meer inzetten, omdat je dan het ‘bestaansrecht’ van de marine kan laten zien”. Het wordt alleen niet geaccepteerd door de hoogste bazen, omdat wanneer er ongelukken met dodelijke afloop zijn gebeurd, je moeilijk kan zeggen: “ik heb nieuw personeel nodig”.
“Arbeidsmarktcommunicatie heeft een goede relatie met defensie voorlichting, omdat het goede verhaal in de kranten moet komen, zodat het een aantrekkelijke werkgever blijft.
? Is EB ingebed in de organisatie?
De mensen zijn binnen de organisatie niet zo bewust van het feit dat er EB gepleegd wordt. “De wervingsuiting is het eerste lokkertje, daarna volgt een voorlichtingstraject en vaardagen en infodagen.
Tenslotte volgt de sollicitatie met een gesprek en dan volgt nog een ‘inwerk/ voorbezoek’. Voordat een militair daadwerkelijk wordt aangesteld. “Arbeidsmarktcommunicatie is verantwoordelijk voor de eerste wervingsuitingen totdat een militair in zijn militaire pak staat”. Dit valt allemaal onder het Employer Branding van de Marine.
“Als iemand zich gedurende dat traject niet bij de organisatie vindt passen, dan kan die persoon ten alle tijden afhaken”.
“Je kunt niet één imago neerzetten, er zijn altijd bepaalde doelgroepen die niet begrijpen waar de campagne over gaat”, volgens Karremann. “Wij kunnen niet bepalen hoe de boodschap bij de doelgroep overkomt”.
“De uitingen die we doen, moeten werkelijk in de praktijk voorkomen, maar de afgerukte ledematen waar je mee te maken kan krijgen worden alleen tijdens voorlichtingen verteld”.
? Hoe zit het met de interne organisatie?
De communicatie is niet gericht op huidige medewerkers, maar het imago dat naar buiten gebracht wordt, moet 1-op-1 zijn met het imago waar de huidige medewerkers zich mee identificeren. De mensen die bij de marine werken moeten trots zijn en zich in de campagne herkennen.
Ook de admiraliteitsraad (raad van aandeelhouders) moet zich in de campagne kunnen vinden.
Vanuit de politiek zijn er geen harde richtlijnen, maar je mag bijvoorbeeld geen advertentie plaatsen in de donald duck.
“Je mag mensen niet onder valse voorwendselen binnen halen, omdat je dan de mensen ook snel weer kwijt raakt, een aantal kandidaten zal afvallen wanneer je géén compleet beeld geeft”. Dit kost de Marine geld en dat kan niet, omdat het een budget gestuurde organisatie is. (Doelt op dat je ook de Caribische zee kan laten zien, omdat je daar ook wel eens naar toe gaat)
“De marine staat veel op middelbare scholen, en er is een tijd een wervingsstop op een specifieke doelgroep geweest, dit ging als een lopend vuurtje door de scholen heen, waardoor deze groep toen ze wel weer nodig waren, heel moeilijk te bereiken waren, omdat de doelgroep dacht dat de marine hen toch niet nodig had”. “Dit heeft de marine heel veel efforts gekost om de relatie met deze doelgroep te herstellen”.
Verloop en behoud: de marine heeft een kort dienstverband (4 tot 8 jaar), hierdoor is er een ander verloop en behoud dan bij andere organisaties. Je neemt iemand aan voor een set van functies: je neemt één verpleegkundige aan voor verschillende hospitaals in de wereld, ook dit heeft een andere invloed op verloop en behoud.
“Wanneer de economie goed gaat kan de overheid niet concurreren met commerciële organisaties, wat betreft betalingen etc. Ook scheppen die organisaties banen. Wanneer het slecht gaat met de economie blijkt de overheid ineens géén slechte betaler en komen er meer mensen en blijven er meer mensen”.
Er melden zich nu veel mensen aan met een HR n commerciële achtergrond.
R.L.: “je kan een merk binnen een paar maanden opbouwen”. J.K: “je kan een merk alleen in meerdere jaren opbouwen”. Je moet een aantal jaren consistent bouwen. “Om een merk te zijn moet je een aantal jaar communiceren op een dezelfde consistente manier”. “Je bent herkenbaar op dezelfde manier en mensen hebben steeds dezelfde associaties bij jouw merk”. “Je kan niet op tijd aanwijzen:
Ja nu zijn we een merk”.
Heineken is een merk en Luxaflex is een merk, dit is het probleem van de marine, zij verkopen geen product.
R.L: “je moet niet teveel communiceren in een economische stagnatie, dan moet je mensen gaan afwijzen, je moet juist dan gaan bouwen aan je brand”.
? Waarom stoppen bedrijven ermee?
“Ze denken niet goed na over de toekomst, het levert op korte termijn geld op”.
Bij Unox – geen reclame – geen verkoop.
Bij Marine - wel reclame – extra kosten, dit levert geen geld op. Het is heel moeilijk om bij de geldgevers met grafieken aan te komen, dat er in de toekomst moeilijker aan personeel is te komen, zeker omdat het om een defensieorganisatie gaat. “Hoe toon je nu aan dat je over drie jaar géén personeel meer aantrekt als je nu stopt met communiceren”.
Communicatie via radio en tv in het voorjaar en in de herfst – ze pieken tussen februari en juni en tussen september en november. In de zomer en in de winter zijn ze weinig aanwezig in de massamediale communicatie, maar wel zijn ze veel op internet te vinden. De communicatie is afgestemd op de doelgroep.
? Wanneer moet je volgens jou doen aan EB?
Als je veel vacatures hebt voor een langere periode. Wanneer je maar tien vacatures hebt moet je niet aan EB doen. De marine moet jaarlijks 2000 mensen werven.
? Wanneer moet je niet aan EB doen?
Als je een heel sterk merk hebt hoef je niet aan EB te doen. Heineken is een sterk merk en ook de KLM hoeft niet aan EB te doen, zij krijgen automatisch heel veel open sollicitaties binnen.
Unilever doet heel veel aan EB, ze communiceren niet in landelijke dagbladen. Is er hier wel sprake van Employer Branding?
“Kracht van de Marine: je werkt samen en je leeft samen. Er bestaat bepaalde afhankelijkheid en je hebt je vrienden op de bood”. De marine moet je beleven.
“Employer Branding is continu communiceren met een strategisch doel”.
“De marine is gestopt tijdens de tweede golf oorlog met communiceren er was alleen communicatie via het journaal, ook tijdens de val van de muur. Dit was voor het eerst in 40 jaar dat de marine echt in actie was. Toen waren ze in de hete gebieden.
Volgens RL. kan je dan pas echt het bestaansrecht laten zien en in de hoofden krijgen van de mensen.
Dan trek je ook echt de mensen aan die echt voor de marine kiezen.
Wanneer moet je niet aan EB doen?
Als je een heel sterk product hebt, dan is het zonde om in een stagnerende economie je geld eraan uit te geven.
Employer branding beleid is opgenomen in de strategie van de marine.
De marine is een jaar gestopt met het aannemen van mensen van een bepaalde doelgroep, toen ze het volgende jaar wel weer mensen in deze categorie nodig hadden, moesten ze veel efforts maken om deze doelgroep weer aan te trekken.
Met elke commercial die je uitzend genereer je reacties.
Sjoukje Binsma Master of corporate communication (eigen communicatiebureau opgezet)
Employer brand-management is haar scriptie richting geweest, en haar scriptie is gericht vanuit de kant van de organisaties. Ze kan minder vertellen over de kant van de potentiële kandidaten.
Zij heeft EB vanuit de organisatiekunde, de marketing en de corporate communicatie belicht. Ze heeft geprobeerd om een theoretisch kader te schrijven.
Je moet rekening houden met het feit dat corporate communicatie en Employer Branding géén vaste statistische gegevens zijn. Dit kan per organisatieverschillen.
Zij heeft doormiddel van het monitoren van de arbeidsmarkt veel kennis over kandidaten opgedaan.
Ook is er veel kennis bij bedrijven beschikbaar. Bij communicatie en HRM, maar ook bij het strategisch management. Deze afdelingen in de organisatie moeten veel systematischer gaan samenwerken.
“Je moet switchen tussen de informatie die je van binnen en van buiten krijgt”. Ze heeft veel in imago rapporten gekeken.
Haar bevinding was, dat je een bepaald carrière patroon bij leeftijdscategorieën ziet. Starters zijn erg geïnteresseerd in het Employer Brand, terwijl mensen die opzoek gaan naar hun tweede baan juist geïnteresseerd zijn in het corporate image.
Je kan niet één bepaalde manier kiezen van communiceren dat het beste is. Het gaat bij EB om het netwerk van associaties die huidige medewerkers en potentiële medewerkers hebben. Producten en diensten zijn erg belangrijk bij EB.
Corporate imago is het totaalbeeld van alle indrukken en EB vindt hier een kleine overlap mee. Het Employer brand is het geheel van associaties bij de interne en externe doelgroep.
Bij starters is de werkgevers reputatie een belangrijk gegeven om te selecteren, terwijl bij tweede stappers de corporate communicatie een belangrijk gegeven. De reputatie als werkgever is niet hetzelfde als de corporate reputatie.
Shell heeft problemen gehad door de Brentspar, maar blijft toch een aantrekkelijke werkgever, omdat de werkgeversmerk niet is geschaad. Shell is in staat om medewerkers goed te binden en kan medewerkers trekken.
EB staat nog in de kinderschoenen.
EBM is een dynamisch begrip, je kiest voor tools die je gebruikt, die het beste bij je passen. Als je nu al je wervingsactiviteiten zou stoppen, dan sta je weer op nul. Het kost je later heel veel geld, om alles weer op te bouwen.
Tijdens recessie moet je je echt op eigen medewerkers richten. Je moet zaken laten zien die jouw rol als werkgever versterken. Ook wanneer je mensen moet ontslaan, moet je de mensen toch het gevoel geven van jammer, maar het kon niet anders.
Het is afhankelijk van je branche of je tijdens de recessie naar buiten moet treden met je communicatie. Je moet eerst goed kijken naar wat de toekomst gaat brengen.
Je moet bedenken dat het gaat om een ‘marktsituatie’ waar vraag en aanbod samenkomt. De ene keer is er meer aanbod, de andere keer minder. Organisaties moeten leren switchen in de situatie. Randstad is goed in overgangen in de situaties. Bij een krimp in de markt is Randstad het goede bedrijf om personeel te zenden.
Een dienstverlenend bedrijf heeft meer baat bij EB, dan een bedrijf met een heel sterk product in de markt. Ook is het afhankelijk van het opleidingsniveau.
Studenten zijn bezig met continu oriënteren op de arbeidsmarkt. Lageropgeleiden kijken dichter bij huis.
EB is met name gericht op grotere organisaties met een hoog kennisniveau. Waar mensen de kritische succesfactoren zijn.
Wanneer het om een productiebedrijf gaat, dan moet je je kunnen onderscheiden op de markt.
Unilever zal minder moeite hebben om mensen aan te trekken, dan Sara Lee. Unilever is een stap verder dan Sara Lee.
Bij dienstverlening ligt product en mensen dichter bij elkaar, zij hebben minder baat bij EB.
Bij Heineken: je moet kijken naar het verloop binnen de organisatie, je moet kijken naar hoe je bestand van medewerkers is en wat het toekomst perspectief is.
Wanneer je ene nieuwe groep jongeren binnen moet halen, moet je niet reactief hierop reageren, maar actief. Je moet bouwen aan een brand voor deze doelgroep. Als je dan oudere wilt trekken moet je geen ander brand bouwen, maar andere aspecten benadrukken.
In de organisatie moet EB ingebed worden in de strategie. Het is van toepassing op het algemeen management, HRM, de interne organisatie en de corporatecommunicatie. Het is een value chain activiteit.
Familie en vrienden spelen bij EB een belangrijke rol.
EB is op dit moment nog geen pakketje, je moet denken aan een olifant die door 20 mensen geblinddoekt wordt aangeraakt, niemand voelt hetzelfde.
Dit is EB: “Je moet interne kennis koppelen aan externe kennis. Dit is niet een onderdeel binnen de organisatie, maar een onderdeel van een multidisciplinair team”.
Gevaren voor bedrijven:
De V&D – voorpagina massa ontslagen en aan de achterkrant van de krant een advertentie met dat de V&D iets nieuws gaat beginnen. Hier was de communicatie niet op elkaar afgestemd.
Ander voorbeeld is een sigarettenbedrijf: heel veel ontslagen en in de krant een advertentie voor personeel.
Je moet bij ontslagen wel doorgaan met communiceren, je moet alleen heel nauwkeurig bepalen hoe je dat moet doen.
Bij recessie moet je niet via betaalde media communiceren, maar via pr. Dit is wel per bedrijf afhankelijk. Je moet kijken naar wat je nodig hebt en je moet voor je eigen medewerkers een extra goed werkgever zijn. Wanneer er ontslagen vallen, moet je een zo soepel mogelijk ontslag creëren. Je kunt een sociaal plan opstellen. Mond-totop-mond reclame wordt belangrijk. Je moet tijdens recessie niet een grote campagne gaan opzetten via betaalde media. Je kunt opendagen organiseren en familiedagen etc.
Als je besluit om wel te werven, dan moet je kijken naar je middelen en hoeveel je nodig hebt, in tijden van recessie kan verkeerd campagne voeren je dubbel schaden. Je kunt via gerichte acties werken aan je EB.
EB is veel ruimer gericht, dan alleen op werving.
De politie was bezig met EB, maar het is nu zaak om door te gaan, anders zit over twee jaar de opleidingsscholen weer leeg.
Bij overheid moet er meer gecommuniceerd worden intern, het behoud van personeel is hier een moeilijk punt, wat kan worden opgevangen met EB.
Er valt voor organisaties winst te behalen, de kennis die nodig is, is al aanwezig in de bedrijven, maar wordt onvoldoende benut. Bedrijven zijn zich er niet van bewust. Er is misschien wel een benauwdheid. Organisaties moeten veel pragmatischer kijken.
Verkoop is niet het doen van EB. Wanneer je géén marketing organisatie bent, dan moet je juist aan EB doen, omdat je veel minder zichtbaar bent op de markt.
Shell heeft het goed gedaan.
KlM heeft een goed, sterk product
Je moet een foto van de organisatie maken en kijken wat belangrijk is. Je moet altijd de interne organisatie in de gaten houden. Je moet na een recessie als organisatie wel door en weer kunnen groeien.
Organisaties zijn nu nog teveel gericht op de buitenkant. De boodschap naar de interne en de externe markt moet hetzelfde zijn, de uiting hangt af van de doelgroep.
Yolanda van Die - CC- en marketing manager
Employer Branding is merkenbouw op de arbeidsmarkt. Het systematisch creëren van een merken voorkeur.
Employer branding is een afgeleide van Corporate strategie. Het gaat om het binden en boeien en interesse wekken. Het staat dicht bij corporate en internal communicatie.
Je eigen mensen: “walk your talk”. Wanneer je een prachtig extern brand hebt gebouwd, moet dit intern wel kloppen. Een corporate merk moet je zeker bij zakelijke dienstverlening hebben.
Je bent een sterk merk op de arbeidsmarkt voor alle doelgroepen. Bij KPMG is de starters doelgroep veel groter. De positionering geldt wel voor de gehele arbeidsmarkt. De nadruk op verschillende elementen is anders bij starters, dan bij ervaren mensen.
Corporate communicatie en Employer branding liggen in elkaars verlengde. Je kan het niet van elkaar scheiden. Eb is een uitvloeisel van de corporate strategie. De corporate uiting is dat KPMG begrip heeft voor situaties en de EB uiting is ‘verrassend menselijk’. Dit ligt in elkaars verlangde.
Als jij als organisatie steeds slecht in het nieuws komt, dan merk je dit bij de werving. Bijvoorbeeld de
‘Peper-affaire’.
Potentiële kandidaten zijn opzoek naar zekerheid en veiligheid, voornamelijk als gevolg van de economische recessie. Dan zoeken ze toch eerder bij solide productiebedrijven.
“Anderson en Enron werken niet mee aan een veilig beeld en een zekere werkomgeving”. Dit heeft invloed op de gehele accountancy branche. De effecten van een specifieke affaire zijn moeilijk te meten, maar alle accountantskantoren zijn in het afgelopen jaar gezakt op de rankings.
PWC doet ook aan het bouwen van een eEmployer brand. PWC is eenduidig en consistent aan het communiceren met de arbeidsmarkt. De wijze waarop ze het doen, vindt mevrouw van Die niet heel sterk. PWC is zeer Amerikaans en ze doen in hun uitingen alsof ze heel menselijk zijn. Waarschijnlijk denkt PWC ook dat ze heel menselijk zijn.
KPMG is een float van schepen die in koers gehouden moeten worden.
EB is het bouwen aan een merk, dit doe je mbv. reclame maken. Je moet bij het bouwen van EB dicht bij je DNA blijven en of PWC dat doet, is de vraag.
“Bij KPMG is het verrassend menselijke misschien aan de buitenkant niet te zien, maar deze uiting is door intern onderzoek bepaald”.
De positionering, zoals die in de communicatie wordt geuit, moet uiteindelijk in de presentaties en de perfomance van de recruiters te zien zijn.
Mevrouw van Die moet rapporteren aan de corporate communication afdeling en aan stafdiensten van HRM, en aan het hoofd van recruitment en de HRM-persoon zit in de raad van bestuur.
Employer Branding is hetzelfde als normaal branding. En gewoon branding vindt elk bedrijf normaal.
Door het SJP recruitment brand kan je kijken welke organisaties aan het bouwen zijn aan een Employer brand. Je hoort dan ook hoe de vertaling is naar advertenties, naar presentaties en naar recruiters.
Bij PWC is het meer van ‘look and feel’, zij geven geen visie op werken. Bij Unilever is het design heel technisch en strak ziet het eruit.
? Wanneer is KPMG begonnen met het bouwen aan een brand?
Op een imago bouwende wijze: 8 à 9 jaar geleden. De rede hiervoor was dat de accountant kantoren niet commercieel mochten communiceren. Via arbeidsmarktcommunicatie was er toch de mogelijkheid om je gezicht te laten zien.
De strategie van toen was om twee jaar de campagne te houden en daarna iets heel anders te gaan communiceren, bijvoorbeeld 1e jaar heb je mensen nodig die de competitie aankunnen en twee jaar later richt je je op hele andere aspecten in de campagne.
Nu is KPMG al vier jaar bezig om één strategische positie te houden. Vier jaar geleden startte de eerste business-to-business campagne in de landelijke grote media. Arbeidsmarktcommunicatie is toen op dezelfde lijn gebracht.
Twee en een half jaar geleden zijn er nieuwe richtlijnen gekomen vanuit Amerika, toen is er de vraag gesteld of de positionering van de campagne nog wel klopte. Dit is getest aan de hand van de Forumgesprekken met studenten en KPMG-ers. Er werd dus intern en extern getest.
Doelgroepen van AMC zijn de potentiële kandidaten op de arbeidsmarkt zoals: bedrijfskundigen, bedrijfseconomen, technische bedrijfskundigen en dan zowel starters als ervaren mensen. Ook je eigen medewerkers zijn een doelgroep, maar ook de overige stakeholders. Je kan laten zien hoe je bent als werkgever.
Internal branding is belangrijk. Consultancy tak van KPMG is verkocht. Nu zit het overgebleven deel van KPMG erg in een strategieproces. Welke diensten vallen nu wel binnen KPMG en welke diensten niet. Dit moet worden vertaald naar EB, dat hele portfolio bepaald straks je gezicht. Eerst zijn ze nu bezig met het strategie proces en vervolgens moet HR daaraan gelinkt worden.
Internal Branding is lastig. Communicatie kan nog zoveel vertellen, uiteindelijk bepaald de persoon die bij de klant zit en je recruiters, het gezicht van de onderneming. Je moet dus zorgen dat de communicatie dicht bij de DNA van een organisatie zit.
Ze traint zelf de recruiters en het wervingsteam er zit zelfs een medewerker van AMC voor 100% van de tijd bij de recruiters.
Bij de nieuwe campagnes stond van tevoren de hele campagne op het intranet en medewerkers van
EB is systematisch creëren van merkvoorkeur. Binden van mensen en aantrekken van mensen is het doel.
Andere kantoren doen niet echt aan EB, maar je kunt niet zeggen dat KPMG het echt beter doet bij de werving van mensen. KPMG blijkt een sterk merk te zijn, maar in het kielzog op de ranglijsten staan PWC en Ernst&Young.
Uit onderzoeken is gebleken dat studenten KPMG opener en transparanter vindt dan andere kantoren.
KPMG gooit de doelgroep niet plat met emails.
“Cultuur kan je niet expliciet maken in communicatie uitingen”.
Plaatsen van advertenties is maar een aspect van communicatie. Eén-op-één contacten zijn de belangrijkste communicatiemiddelen.
De wervingsteams worden getraind om zo continu input te krijgen over hoe je het ‘verhaal’ van KPMG kan uitdragen. Het gaat over het onderscheidend vermogen van KPMG. De recruiters worden begeleidt door communicatie: kruisbestuiving.
EB is geen kunstje. Het is op onderzoek gebaseerd. Deels op onderzoek en deels op onderzoek binnen eigen medewerkers.
KPMG in de samenleving, dit betekent de je tijd vrij kan maken om aan vrijwilligerswerk te doen. Je kunt bij KPMG ook sparen voor een sabbatical. Met vrijwilligerswerk was KPMG vier jaar geleden een vooruitloper, het wordt gefaciliteerd.
Er is een scholenproject: adviseurs coachen schoolhoofden. Er vindt een wisselwerking plaats. Dit hoort bij de visie van KPMG. Deze punten komen niet expliciet terug in de uitingen.
Reclame-uitingen zijn geen holle frasen. Je kan bij KPMG in de zomer twee maanden vrij krijgen.
(geldt voor de gehele accountantsbranche). Hoewel steeds meer bedrijven gebruik maken van gebroken boekjaren, of een halfjaarlijkse sluiting hebben.
Unilever: “knap, ze zijn kort bezig, ze werven wel alleen op starters. Ze hebben een hele consistente campagne, heel goed gedaan. Het is een hele erge design klus”. a
De ABN heeft een veelvoud aan primaire doelgroepen en daar is het bouwen aan een brand moeilijker.
Bij goede branding denk je aan Heineken, Always en Nike, iedereen kent het. Ook bij de Randstad tune, wist iedereen dat het om Randstad ging.
Nu: als je Heineken met Amstel vergelijkt, is Amstel heel consistent aan het bouwen op vriendschap, terwijl Heineken juist heel erg aan het variëren is.
Heineken moet wel bezig zijn met EB, maar de organisatie kan goed varen op het sterke merk. Ze kan zich voorstellen dat de noodzaak in dit bedrijf niet erg hoog ligt. Ook KLM zit al jarenlang in de topvan de werkgevers
Ze vindt: dat wanneer de noodzaak niet erg hoog ligt, de inspanningen daardoor minder zijn, dat is te kort door de bocht.
KLM heeft ooit een anti-campagne gemaakt: alleen de echte besten kunnen bij KLM werken.
Dienstverleners moeten een EB bouwen, dit is onontbeerlijk, er is geen discussie over mogelijk.
Bij Heineken is het een heel product en marketinggedreven organisatie, de noodzaak is minder.
? Waarom zou je het altijd moeten doen?
Je bindt de juiste mensen aan je. Je zoekt toch de mensen die bij je passen. Je zult dus moeten vertellen wie je echt bent. Bij KPMG lukt dit heel goed.
?Waarom juist bij diensverleners?
De mensen zijn hier je producten, je verkoopt kennis, kwaliteit en rapporten door mensen gemaakt. De mensen maken het iedere dag waar. Je moet dus de juiste mensen hebben.
EB is ontstaan op het moment dat er veel krapte was, de technieken uit normale branding werden ineens gebruikt.
Nu; de tendens van een andere wijze van communiceren is gezet. Ook al is er minder communicatie, mensen presenteren vanuit één gedachte. Ipv. de grote campagnes, blijven andere kanalen ingezet worden.
KPMG is voorzichtig met PR. Meer op professioneel niveau ingezet, dan op AMC niveau.
Anticyclisch communiceren klopt theoretisch precies. Wanneer je nu minder gaat communiceren pluk je daar later de wrange vruchten van.
Wanneer je het hebt over het runnen van een onderneming, ligt deze theorie wat lastiger. Er zijn nu genoeg vissen in de vijver, terwijl je vindt dat de inspanningen gelijk moeten blijven. Dit is bij de RVB een lastig te begrijpen verhaal.
Ze is het eens met de theorie, er is een gat bij de managers van 7à 8 jaar geleden. De budgettiers weten wel dat er geld nodig is.
Hoe nu verder met communiceren:
Dichter op de doelgroep zitten. Wanneer je ruimer in je jas zit, kan je meer rumoer maken. Nu moet je goed de titels uitkiezen. De activiteiten worden door de recessie beperkt. Nu moet je opzoek gaan naar communicatie waar de minste ‘waste’ is. De noodzaak tot efficiëntie is veel groter. Je moet nu
Door de slechte economie zijn plannen stopgezet, vorig jaar oktober. Er stond een plan om zich te richten op de ervaren mensen, dmv een corporate campagne. Het budget is gehalveerd, hierdoor is de campagne nooit gemaakt.
De corporate campagne moest een paraplu campagne zijn, waar EB in past.
Yolanda begrijpt de budget vermindering wel.
Bijlage : BOA bereikbaarheidsonderzoek
Hoe zoeken hoger opgeleiden een baan:
steekproef 1451
projectie (*1000) 570
% personeelsadverten
ties in
dagblad/tijdschrift/
vakblad
37
persoonlijke contacten
28
vacature sites 9
interne vacatures 9
W&S-bureaus 7
open sollicitaties 5
bedrijven sites 2
uitzendbureaus 1
anders 1
Welke dagbladen worden er gebruikt
steekproef 1451
projectie (*1000) 570
%
de Volkskrant 45
De telegraaf 27
NRC handelsblad 25
Algemeen Dagblad 20
Het financiele dagblad 11
Brabants Dagblad 8
De Gelderlander 7
Nieuwsblad van het Noorden
7
Dagblad Limburger 7
BN/ De Stem 3
Utrechts nieuwsblad 3
De Twenste courant Tubantia
3
Spits 1
Metro 1
Welke tijdschriften worden er gebruikt
steekproef 1451
projectie (*1000) 570
%
Intermediair 67
Carp 16
Computable 14 Automatiseringsgids 14
De ingenieur 7
Technische weekblad 7
Binnenlands bestuur 7
Adformatie 6
intermediair starters 6
Elsevier 5
PW vakblad voor
personeelsmanagement
4 Gids voor
personeelsmanagement
3
Cobouw 2
Personeelsbeleid 2
orientatie nieuws 1
Gemiddeld bereik per nummer Hoger
opgeleiden
Starters
steekproef 1451 115
projectie (*1000) 570 44
%
Intermediair 40,4 33,8
de Volkskrant 25,7 25,6
De telegraaf 21,4 20,3
Carp 19,1 21,6
NRC handelsblad 17,1 13,5
Elsevier 17 18,5
Algemeen Dagblad 16,9 21,2
Spits 15,9 30,2
Metro 15,7 31,1
Computable 14,3 9,1
Het financiele dagblad 12,9 5,7
Automatiseringsgids 11,3 9,1
intermediair starters 7,9 24
Adformatie 6,2 6,5
Technisch weekblad 5,9 1,9
Brabants dagblad 5,8 4,3
De Gelderlander 5,6 2
Binnenlands bestuur 5,6 2,7
De ingenieur 5,5 4,7
Dagblad de Limburger 5,2 3,8
Nieuwsblad van het Noorden
3,8 3
PW Vakblad voor personeelsmanagement
3,2 2,2
Cobouw 3 0,9
BN/ De Stem 2,9 4,3
De Twentse courant Tubantia
2,9 1,3
Gids voor
personeelsmanagement
2,5 1,2
Utrechts nieuwsblad 2,4 1,6
Personeelsbeleid 2,3 0,4
Orientatie nieuws 1,5 7,9
Bijlage: (V)MBO-onderzoek
Aan het werk met (V)MBO VEA Onderzoek; oktober 2001
De VEA-Vakgroep Arbeidsmarktcommunicatie heeft in het voorjaar van 2001 onderzoek uitgevoerd om de doelgroep (V)MBO-ers in kaart te brengen.
VMBO en MBO: een korte schets van de doelgroep
VMBO (Voorbereidend Middelbaar Beroepsonderwijs) is de nieuwe naam van een aantal bestaande onderwijstypen. In het VMBO zijn opgegaan alle opleidingen op LBO niveau (van bijvoorbeeld MAVO en Middelbare Detailhandel School (MDS), tot aan LTS en Lagere Tuinbouwschool).
Redenen om een naams- en koerswijziging in te zetten zijn enerzijds geweest de slechte positie op de arbeidsmarkt van scholieren met enkel LBO-niveau (bijv. MAVO) en anderzijds de intentie van de overheid om scholieren meer ‘bagage’ mee te geven. Scholieren binnen het VMBO zijn 12 tot 16 jaar oud. Een groot deel heeft derhalve bij het afronden van het VMBO aan de wettelijke leerplicht voldaan. Echter: vanuit het Ministerie wordt het doorstuderen aangemoedigd, vandaar de naam:
voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs. Men wordt op het VMBO ‘klaargestoomd’ voor een beroepsopleiding op MBO niveau (van MTS tot kapster, van Middelbare Hotelschool tot MEAO).
Wat wil de (V)MBO-er na het examen? Doorleren of werken?
Bijna tweederde van de VMBO-ers wil doorleren (bijv. MBO volgen). Onder MBO-ers wil bijna de helft gaan werken na het examen. 40% van hen wil doorleren (HBO).
Oriëntatie op de arbeidsmarkt
Op zoek naar een (nieuwe) baan? Totaal Scholieren (V) MBO
Werkenden
Ja 16% 25% 13%
Nee 84% 75% 87%
Nee, wel bereid te solliciteren bij een interessant aanbod
69% 69% 69%
Nee, volgt wel arbeidsmarkt 59% 56% 61%
Geheel niet op zoek 45% 44% 45%
Conclusie
Slechts 13% van de werkenden is op zoek naar een nieuwe baan; onder scholieren ligt dit op 25%. Er is daarentegen een grote groep latent zoekenden; 69% is bereid te solliciteren als er een interessant aanbod voorbij komt.
Wanneer in de opleiding begint men zich te oriënteren op een baan?
Van de ondervraagde scholieren oriënteert 29% zich al in het eerste jaar van de opleiding op een baan(!) 25% van de scholieren geeft aan dit in het laatste jaar van de opleiding te doen. 37% van de scholieren gaat zich een half jaar voor het behalen van het diploma oriënteren op de arbeidsmarkt.
Hoe oriënteert een (V)MBO-er zich op de arbeidsmarkt?
Totaal VMBO MBO
Personeelsadvertenties in printmedia 72% 73% 72%
Internet 26% 16% 30%
Familie/vrienden/bekenden 22% 16% 24%
School 4% 0% 5%
Personeelsadvertenties in printmedia worden het meest gebruikt ter oriëntatie op de arbeidsmarkt.
Bijna driekwart van de (V)MBO-ers oriënteert zich aan de hand van vacatures in de krant. Vooral onder de MBO-doelgroep is Internet sterk in opkomst.
Wat maakt een baan aantrekkelijk voor (V)MBO-ers?
Spontaan genoemde factoren
Totaal Scholieren Werkenden
Salaris 66% 72,9% 63,4%
Werksfeer/collegialiteit 64,4% 80,8% 58,3%
Werkinhoud/functie-inhoud 17,9% 18,9% 17,6%
Gunstige vestigingsplaats/korte reistijd 11,4% 11% 11,5%
Factoren (geholpen)
Werkenden Man Vrouw
Werksfeer 67% 62% 72%
Salaris 55% 62% 48%
Goede secundaire arbeidsvoorwaarden 51% 50% 51%
Afwisseling 38% 38% 38%
Gunstige vestigingsplaats/korte reistijd 35% 31% 40%
Waarom gaat een (V)MBO-er weg bij zijn/ haar werkgever?
Spontaan genoemde factoren
Totaal
Slechte werksfeer 50,7%
Slecht salaris 25,6%
Geen plezier 15,5%
Conflicten 15%
Oninteressant werk 11,5%
Ongunstige vestigingsplaats/lange reistijd 3,7%
Factoren (geholpen)
Totaal
Slechte werksfeer 78%
Slecht salaris 51%
Ongunstige vestigingsplaats/lange reistijd 36%
Werksfeer en salaris zijn niet alleen belangrijke redenen om ergens te gaan werken maar ook om te vertrekken.
Opvallend is ook dat ‘ongunstige vestigingsplaats/lange reistijd’ vrij laag scoort.
Opvallend is dat het hebben van een ongunstige vestigingsplaats of een lange reistijd bijna 10 keer zo hoog scoort wanneer het gaat om een ‘geholpen’ vragenlijst. Waarschijnlijk wordt deze factor weinig spontaan genoemd omdat een groot gedeelte van de ondervraagden nu reeds dicht bij het werk woont en/of niet lang hoeft te reizen, waardoor deze factor niet relevant is voor deze doelgroep.
Reizen naar het werk: bijna 70% is binnen een half uur op het werk Feitelijk
Werkenden Minder dan 15 min. 50%
Minimaal 15 min. 19%
Minimaal 30 min. 20%
Minimaal 45 min. 7%
De meeste lager en middelbaar opgeleiden wonen op relatief korte afstand van hun werk. Bijna 70% is binnen het half uur op het werk. Dit verklaart ook waarom de spontane push- factor ‘ongunstige vestingingsplaats/ lange reistijd’ zo laag scoort: de meeste ondervraagden wonen al dicht bij hun werk.
Een ruime meerderheid (tweederde van de werkenden) gebruikt de auto als vervoermiddel naar het werk. Ruim 30% komt per fiets; een kleine 4% neemt de brommer en nog geen 7% reist per OV.
Maximale reistijd: bijna 70% wil hooguit drie kwartier reizen naar het werk
Op de vraag hoelang men maximaal bereid is te reizen om op het werk te komen, wordt als volgt geantwoord: 12% wil niet langer dan een kwartier onderweg zijn; 39% zegt maximaal een half uur te willen reizen; 18% wil maximaal 45 minuten reizen en 22% wil ten hoogste een uur besteden aan woon-werkverkeer.
Scholieren blijken minder bezwaar te hebben om lang te reizen, 34% vindt het niet bezwaarlijk een uur te reizen tegenover 17% werkenden.
Bij de oriëntatie op de arbeidsmarkt speelt de reistijd bij 70% van de ondervraagden een belangrijke of zeer belangrijke rol. Belangrijk: 44%; zeer belangrijk 26%.
Verhuizen voor het werk? “Liever niet” (60 tot 70%)
De doelgroep (V)MBO-ers heeft een lage ‘verhuisbereidheid’. Slechts 39% van de scholieren en slechts 30% van hen die reeds werk hebben, is bereid te verhuizen voor het werk. Het ontbreken van de bereidheid om te verhuizen is een belangrijke factor om deze doelgroep te benaderen.
In loondienst of ondernemer?
Van de ondervraagden geeft 66% aan in loondienst te willen werken en 25% als zelfstandig ondernemer. In werkelijkheid blijkt dat slechts 5% zelfstandig ondernemer is en dat 92% in loondienst werkt.
Solliciteren is voor (V)MBO-ers een brief schrijven of zelf langsgaan
De meeste lager en middelbaar opgeleiden solliciteren het liefst door middel van een brief (43%), 35%
gaat het liefst persoonlijk langs.
De (V)MBO-er leest regionale en lokale dagbladen Van de ondervraagden zegt 81,4% dagbladen te lezen.
Totaal Scholieren Werkenden VMBO MBO
Regionale/lokale dagbladen 57,6% 43,5% 2,8% 49,6% 61%
Telegraaf 35,4% 37,2% 34,7% 41,5% 33,2%
Huis-aan-huis bladen 30,1% 25,6% 31,8% 32,6% 29,3%
Algemeen Dagblad 13,2% 9,6% 14,6% 16,8% 11,9%
Sp!ts 11,4% 35,2% 2,6% 7,2% 12,8%
Metro 9,7% 28,3% 2,8% 6,7% 10,6%
De (V)MBO-er om oriënteert zich via regionale en lokale dagbladen
75% van de respondenten zegt gebruik te maken van dagbladen als oriëntatiemedium. Vooral voor werkenden zijn regionale/lokale dagbladen een belangrijk oriëntatiemedium. Ook leest bijna 40% van deze doelgroep huis-aan-huis-bladen om zich te oriënteren op de arbeidsmarkt. Daarna volgen De Telegraaf (23%) en het Algemeen Dagblad (11%).
Sp!ts en Metro worden vooral door scholieren gebruikt als oriëntatiemedium.
(Vak-)tijdschriften spelen nauwelijks een rol als oriëntatiemedium
Slechts 15% van de ondervraagden maakt gebruik van (vak)tijdschriften als oriëntatiemedium.
Scholieren en MBO-ers doen dit nog het meest, respectievelijk 20% en 18%.
Van de VMBO-ers gebruikt slechts 7% (vak)tijdschriften als oriëntatiemedium.
Radio en televisie goed beluisterd en bekeken
Van de ondervraagden luistert 96% regelmatig naar de radio en 97% kijkt televisie.
Het meest beluisterd is Radio 538 (bijna 50% luistert hiernaar), daarna Sky Radio (ruim 36%), Radio 3 FM (zo’n 30%) en Yorin FM (ruim 27%). De populairste zenders bij delgroep (V)MBO-ers zijn Yorin, SBS6 en RTL 4 (alledrie een bereik boven de 50%). De muziekzenders TMF, MTV en The Box zijn vooral onder scholieren populair.
Internet intensief gebruikt om te surfen, maar NIET om te solliciteren
Bijna 90% van de ondervraagden maakt dagelijks (46,5%) of wekelijks (41,8%) gebruik van Internet.
Scholieren zijn het meest op Internet te vinden, 65,8% dagelijks. Van de werkenden is 37,3% dagelijks op Internet te vinden.Duidelijk is dat de overgrote meerderheid vooral thuis surft. Opvallend is dat 26% zegt zich te oriënteren door middel van internet, maar dat slechts 3% wil solliciteren via e- mail/internet.
Internet als oriëntatiemedium: vacature-sites vaker bezocht dan bedrijvensites
Van de Internetgebruikers onder lager en middelbaar opgeleiden gebruikt slechts 37% dit medium als
