DE INVLOED VAN REGIONALE KENMERKEN
Dennis Hoogervorst Suzanne van den
Hoogen Shirley van Jolien van den Berg
Stappershoef Irene Tuijp
Teamlead B2B Research
& Insights Sr. B2B Research & Insights
Specialist Business development
manager Media Performance
Analist MSC Strategy Consultant
3
DE INVLOED VAN REGIO
Aanleiding voor dit onderzoek was ons vermoeden dat regionale aspecten in communicatie extra aandacht genereren, wanneer we dit tegenkomen in films, series en reclame.
Voorbeelden van regionale aspecten in communicatie: de serie Killing Eve in Amsterdam, de film Ocean’s 12 in Amsterdam, Donald Duck uitgave over Brabant en Online banner gericht op Drenthe.
VOLDOENDE INTERESSE, MAAR WEINIG BEKEND
Noord-Ierse proefpersonen in Passend accent bij het
geadverteerde product (bijv Frans
Desk research toont aan dat er nog weinig bekend is over de impact van regionale invloeden in campagnes (in Nederland): des te interessanter is het om hier meer over te weten te komen!
5
OPZET VAN ONS ONDERZOEK
• Deskresearch
, waaruit bleek hoe weinig ervooralsnog bekend is over deze invloed. Op basis daarvan kunnen we stellen dat dit onderzoek zeker van
toegevoegde waarde is.
• Kwalitatief onderzoek
(focusgroepen) naar beleving van regionale kenmerken in campagnes.• Twee kwantitatieve onderzoeken
; eenImpliciete Associatie Test (IAT i.s.m. Validators) en een onderzoek waarbij verschillende campagne uitingen met verschillende regionale kenmerken voorgelegd zijn aan de respondenten.
• Bovengenoemde onderzoeken zijn uitgevoerd in Q4 2021
KWALITATIEF ONDERZOEK
We spraken drie groepen met ieder 5 deelnemers willekeurig uit Noord-Brabant, Overijssel en Zuid- Holland.
7
IMPLICIETE ASSOCIATIE TEST (IAT)
Voorbeeld van een product dat voorgelegd werd in de IAT (i.s.m. Validators, n=1000). Iedere respondent werd gevraagd in hoeverre men een product aansprekend vindt en in hoeverre men hieraan gehecht is).
IMPLICIETE ASSOCIATIE TEST (IAT)
Bolussen (Zeeland)
Worstenbroodjes (Brabant)
Suikerbrood (Friesland)
Wafels (Limburg)
Eierballen (Groningen)
Zwolse balletjes (Overijssel)
Stroopwafels (landelijk)
Bitterballen (landelijk)
Drop (landelijk)
Ali B (Flevoland)
Guus Meeuwis (Brabant)
De Kast (Friesland)
André Rieu (Limburg)
Ilse DeLange (Overijssel)
Dré Hazes (Noord-Holland)
Anouk
(Zuid-Holland)
Bløf (Zeeland)
Miss Montreal (Utrecht) Zwarte Cross
(Gelderland)
De Domtoren (Utrecht)
Carnaval
(Brabant&Limburg)
De A’damse Grachten (N-H)
De Elfstedentocht (Friesland)
Giethoorn (Overijssel)
De Deltawerken (Zeeland)
Tulpen (landelijk)
Koningsdag (landelijk)
Producten Evenementen/bezienswaardigheden Artiesten
Voorbeeld van voorgelegde items in de IAT:
9
CAMPAGNEMATERIAAL IN HET ONDERZOEK
Voorbeelden van fictief campagnemateriaal, ontwikkeld voor het kwalitatieve onderzoek:
CAMPAGNEMATERIAAL IN HET ONDERZOEK
Voorbeelden van campagnemateriaal, gebruikt in het kwantitatieve onderzoek:
11
CAMPAGNEMATERIAAL IN HET ONDERZOEK
In het onderzoek werd gebruik gemaakt van 12 varianten
Voorbeelden van verschillende edities van Donald Duck, gebruikt in het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek:
CAMPAGNEMATERIAAL IN HET ONDERZOEK
Zeeuws Brabants
Voorbeelden van radiocommercials met verschillende accenten, speciaal ontwikkeld voor dit onderzoek:
In het kwantitatieve onderzoek werd gebruik gemaakt van 3 merken met ieder 9 varianten
Klik hier om commercial te
beluisteren
Klik hier om commercial te
beluisteren
1. MEN IS GEBONDEN AAN REGIO, WAARBIJ REGIO EEN RELATIEF BEGRIP IS
2. NEDERLANDERS ZIJN ZEKER GEÏNTERESSEERD IN
REGIONALE ZAKEN, MAAR TOEVOEGING VAN PROVINCIE KENMERKEN IN RECLAME HEEFT IN DIT ONDERZOEK GEEN VERSTERKEND EFFECT GETOOND
3. KANSEN LIGGEN BIJ AFSTEMMEN VAN PRODUCTEN ZELF
OP DE REGIO, LET HIERBIJ WEL OP EXECUTIE
Nederlanders zijn honkvast:
54%
van de respondenten woont momenteel nog steeds in de stad/het dorp waar hij/zij opgegroeid is.
2%
4%
4%
6%
26%
25%
40%
40%
28%
26%
Stad
Dorp
Hoe belangrijk is jouw huidige woonplaats voor jou?
Heel onbelangrijk Onbelangrijk Neutraal Belangrijk Heel belangrijk
Dichtbij familie en vrienden
Ik heb woon en werk hier.
Tevens woont iedereen hier
die mij dierbaar is.
25 jaar weggeweest en nergens gevonden/ervaren wat ik hier had/heb. Ik ken elke straatklinker en de
mensen. Zo vertrouwd en eigen.
1. MEN IS GEBONDEN AAN REGIO,
WAARBIJ REGIO EEN RELATIEF BEGRIP IS
Hoe belangrijk is jouw huidige woonplaats voor jou?
15
1. MEN IS GEBONDEN AAN REGIO,
WAARBIJ REGIO EEN RELATIEF BEGRIP IS
Ik werk buiten de regio. De binding met de regio heb ik aan de ene kant enorm,
ik voel me thuis. Aan de andere kant voel ik mij niet enorm regio gebonden.
Ik kijk ook graag wat er verder buiten is Voor mij is de regio Tilburg wel echt als
basis. Maar daar horen wel voor mij Den Bosch, Eindhoven en Breda bij. Dat
stukje vind ik wel helemaal regio.
Ja, ik zeg in ben Nederlander. Ik ben geboren in Nederland, maar ik voel me geen Zwollenaar. Ik spreek geen dialect.
Ik woon al lang hier, ik voel mij hier thuis.
Maar ik ben gewoon geen Zwollenaar.
Terwijl ik het een hele leuke stad vindt.”
Ilse de Lange komt volgens mij uit Almelo. Dat is te ver weg zij
komt niet uit mijn regio
“Mijn regio” is een bepaald gebied, niet “Overijssel” maar
“Twente”, “Salland”
2. NL IS ZEKER GEÏNTERESSEERD IN REGIONALE ZAKEN, MAAR TOEVOEGEN VAN PROVINCIE KENMERKEN IN RECLAME TOONT IN DIT ONDERZOEK GEEN
64%
44%
58%
47%
38%
63%
Producten
Artiesten
Eigen provincie Andere provincies Landelijk
67%
49%
60%
52%
43%
67%
Producten
Artiesten
Aansprekend Gehecht aan
A
VERSTERKEND EFFECT
A A
A A
A A
A
17
RESULTATEN DONALD DUCK COVERS
Past bij Donald Duck
Is leuk om te zien
Is duidelijk
Is opvallend
De afbeelding op de cover roept herkenning bij me op
Maakt me nieuwsgierig naar de inhoud van het blad
Spreekt me persoonlijk aan
Zorgt ervoor dat ik de Donald Duck zou willen kopen
Maakt me trots op mijn regio
Deze cover…
Eigen regio (n=340) Andere regio (n=325)
RESULTATEN RADIOSPOTJES
Is duidelijk van [Carglass, Centraal Beheer, Nissan]
Is makkelijk te begrijpen Past bij [Carglass, Centraal Beheer, Nissan]
Is geloofwaardig Is betrouwbaar Is opvallend Is origineel Is leuk om te horen Is mijn overweging voor [Carglass, Centraal…
Spreekt me persoonlijk aan Is irritant Ben ik positiever gaan denken over [Carglass,…
Geeft me een gevoel van trots
Deze radiospot…
Eigen regio (n=694) Andere regio (n=999) ABN (n=999)
19
Is duidelijk van Qmusic
Past bij Qmusic
Is duidelijk
Is opvallend
Is leuk om te zien
Is betrouwbaar
Is geloofwaardig
Brengt je op een idee
Spreekt persoonlijk aan Zorgt ervoor dat ik mee wil doen aan ‘Verdubbel je
Salaris’ van Qmusic
Ben ik positiever gaan denken over Qmusic
Is irritant
Deze advertentie…
Eigen regio (n=339) Andere regio (n=319) NL (n=326)
RESULTATEN
BANNERS
3. KANSEN LIGGEN BIJ AFSTEMMEN VAN PRODUCTEN ZELF OP DE REGIO, LET HIERBIJ WEL OP EXECUTIE
48% 55%
42% 49% 43% 52%
40% 35%
41% 35% 42% 35%
Stad Dorp Stad Dorp Stad Dorp
Ik vind het positief als er regionale kenmerken terug
te zien zijn in reclame
Kenmerken van mijn eigen regio in reclame zorgen ervoor dat de reclame me
Ik zou het leuk vinden om vaker regionale kenmerken terug te zien in campagnes
Uitspraken over regionale aspecten in reclame
21
43% 46% 47% 53%
23% 22% 40% 45%
42% 39% 43% 37%
36% 38%
45% 39%
Stad Dorp Stad Dorp Stad Dorp Stad Dorp
Ik vind het positief als er een accenten gebruikt worden in
reclame
Ik vind het positief als er regionale kenmerken
terug te zien/luisteren zijn in reclame
Ik vind het irritant als er een accent uit een andere regio dan die van mij te zien/horen is
in een reclame
Ik vind het leuk als het accent uit mijn eigen regio te horen is in een
reclame
Eens Neutraal
3. KANSEN LIGGEN BIJ AFSTEMMEN VAN PRODUCTEN ZELF OP DE REGIO, LET HIERBIJ WEL OP EXECUTIE
Uitspraken over accenten in reclame
3. KANSEN LIGGEN BIJ AFSTEMMEN VAN PRODUCTEN ZELF OP DE REGIO, LET HIERBIJ WEL OP EXECUTIE
Je associeert het meer met Holland dan met je Regio. Ik
zou eerder zeggen, dit is Holland, dan dit is Den Haag.
Ja, ik denk dat het altijd wel leuk is om je eigen stad te zien. Je blijft wel hangen en het trekt wel meer
de aandacht
Het is wel een heel slechte foto! Bijna niet herkenbaar –
