“Wauw, deze geweldige shampoo maakt mijn haar extreem zacht!’’

“Wauw, deze

geweldige shampoo

maakt mijn haar

extreem zacht!’’

De invloed van intensiverend taalgebruik door Instagraminfluencers op attitude

ten opzichte van het product en brongeloofwaardigheid

Naam: Suzan Koopman Studentnummer: S3106195

Vak en vakcode: Masterscriptie LCX999M20

Begeleidend docent en eerste beoordelaar: Dr. W. Vuijk Tweede beoordelaar: Prof. Dr. J. C. J. Hoeks

Studierichting: MA Communicatiekunde Datum:9 december 2020

2

Samenvatting

Social media influencers zijn sterk in opkomst. Een influencer heeft een groot sociaal netwerk en communiceert met haar doelgroep op een laagdrempelige wijze, wat het fenomeen commercieel interessant maakt. Een manier waarop influencers de promotie van producten of diensten extra kracht bijzetten is door gebruik van taalintensiveerders. De effecten hiervan op attitude of brongeloofwaardigheid waren tot dusver onbekend. In dit onderzoek is daarom het effect van intensiverend taalgebruik door Instagraminfluencers op de attitude ten opzichte van het product en brongeloofwaardigheid getoetst. Intensiverend taalgebruik werd geoperationaliseerd als lexicale, semantische of stilistische taalintensivering. In een posttest-only experiment (N = 103) onder vrouwen van 15 tot 30 jaar met drie condities en een controleconditie werden respondenten blootgesteld aan een Instagrampost van een fictieve influencer die een fictief merk shampoo promoot. Het bijschrift bevatte, afhankelijk van de conditie, lexicale intensiveerders, semantische intensiveerders, stilistische intensiveerders of geen intensiveerders. Er werd geen significant verschil in attitude ten opzichte van de shampoo noch brongeloofwaardigheid gevonden tussen de verschillende condities, ook niet wanneer werd gecontroleerd voor modererende effecten van betrokkenheid bij influencers, transportatie, identificatie of waargenomen gelijkenis. Wel zijn significante bivariate relaties tussen deze variabelen aangetoond. Taalintensiteit blijkt dus niet de verwachte effecten op attitude en brongeloofwaardigheid teweeg te brengen, waardoor de vraag rijst op welke manier de attitude en geloofwaardigheid wel kunnen worden gestimuleerd binnen een relatief nieuw medium als Instagram. Een tekortkoming van dit onderzoek is dat er een fictieve influencer werd gebruikt waardoor een belangrijke succesfactor van influencers, namelijk de band tussen de influencer en haar volgers, werd weggenomen. Vervolgonderzoek moet daarom uitwijzen of bij gebruik van een bestaande influencer wel een relatie bestaat tussen taalintensivering en attitude of brongeloofwaardigheid.

3

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie ‘De invloed van intensiverend taalgebruik door Instagraminfluencers op attitude ten opzichte van het product en brongeloofwaardigheid’. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de masteropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen (track Communicatiekunde) aan de Rijksuniversiteit in Groningen. Het onderwerp van deze scriptie, taalintensivering, is iets wat mijn aandacht trok gedurende het eerste deel van mijn master. Naarmate ik meer over dit onderwerp te weten kwam begon ik het fenomeen ook voortdurend in mijn dagelijkse bezigheden tegen te komen, bijvoorbeeld op social media platformen zoals Instagram. De toepassing van intensiveerders was vooralsnog voornamelijk onderzocht binnen traditionele media zoals kranten of tijdschriften, maar toepassing binnen nieuwe en sociale media was tot dusver niet of nauwelijks onderzocht. Ik zag dit als een uitgelezen kans mij nog verder te verdiepen in het fenomeen en besloot om die reden mijn scriptie te schrijven in het kader van intensiveerders.

Omdat in het huidige social media tijdperk social influencers niet weg te denken zijn van platformen zoals Instagram, en deze influencers – zo bleek uit mijn vooronderzoek – veel intensiveerders gebruiken in hun communicatie, heb ik gepoogd een brug te slaan tussen intensiveerders en Instagraminfluencers. Meer specifiek heb ik getracht de effecten ervan met betrekking tot attitude en brongeloofwaardigheid in kaart te brengen. Ik hoop hiermee enige duidelijkheid te scheppen in de werking van een bekend fenomeen in een relatief nieuw toepassingsgebied.

Ik wil bij dezen mijn begeleiders en tevens beoordelaars dr. Wim Vuijk en prof. dr. John Hoeks bedanken voor de feedback en input die zij mij gedurende het schrijven van de scriptie hebben gegeven. Ook wil ik dr. Lettica Hustinx bedanken die als onafhankelijk expert mijn materiaal heeft beoordeeld. Daarnaast wil ik alle respondenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek graag bedanken – zonder hen had ik dit onderzoek niet kunnen voltooien.

Tot slot wil ik mijn ouders, zussen en vriend bedanken voor de wijze raad en morele steun de afgelopen tijd. Omdat ik een tweede master ben gestart en het afronden van deze scriptie daarom soms onterecht op een laag pitje kwam te staan, kon ik een beetje extra motivatie en een duwtje in de rug zeker gebruiken om de huidige scriptie tot een goed einde te brengen. Ik wens u veel leesplezier toe!

Suzan Koopman

4

Inhoudsopgave

2.1.2 - Onderzoek naar taalintensivering ... 10

2.1.3 - Intensivering en Instagram ... 12

2.2 - Elaboration Likelihood Model ... 14

2.2.1 - Betrokkenheid ... 14

2.2.2 - Plaatsing van intensiveerders binnen het model ... 15

2.2.2 - Plaatsing van Instagraminfluencers binnen het model ... 18

3. Methode ... 20

3.1 - Design ... 20

3.2 - Materiaal ... 20

3.2.1 - Operationalisatie onafhankelijke variabele ... 21

3.2.2 - Pretests ... 22 3.3 - Deelnemers ... 23 3.3.1 - Steekproeftrekking ... 24 3.3.2 - Poweranalyse ... 24 3.4 - Meetmethode... 24 3.4.1 - Afhankelijke variabelen ... 24 3.4.2 - Modererende variabelen ... 25 3.5 - Procedure ... 26 3.6 - Ethische toestemming ... 26 3.7 - Analyse ... 26 4. Resultaten ... 27 4.1 - Descriptieven en correlaties ... 27 4.2 – Toetsing hoofdvraag ... 28 4.3 - Toetsing hypotheses ... 28 5. Conclusie en discussie ... 30

5

5.1 – Verklaring resultaten ... 30

5.2 - Beperkingen ... 32

5.3 – Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 33

5.4 – Praktische aanbevelingen ... 35

Literatuurlijst ... 36

Bijlage I – Materiaal ... 41

Bijlage II - Vragenlijst ... 45

Bijlage III - Pretests ... 48

Pretest materiaal ... 48

Pretest intensiveerders ... 49

6

1. Inleiding

Figuur 1 - Een Instagraminfluencer (Tilstra, 2019)

Binnen de traditionele media zoals kranten of tijdschriften zijn advertenties eerder regel dan uitzondering. Marketeers doen er alles aan om die advertenties zo overtuigend mogelijk te maken voor de doelgroep. Personalisering van content is daar een voorbeeld van. Hoewel er door de opkomst van sociale media nieuwe varianten van personalisering ontstonden, passen marketeers ook klassieke varianten nog regelmatig toe (Ball, Coelho & Vilares, 2006). Een veelgebruikte methode van personalisering binnen sociale media is intensiverend taalgebruik. Taalintensiteit is een eigenschap van taal die aangeeft in hoeverre de houding van de spreker afwijkt van een ongemarkeerde evaluatie (Liebrecht, Hustinx, Van Mulken & Schellens, 2016, p. 72). Figuur 1 toont een post van een Instagraminfluencer waarin verschillende varianten van intensiverend taalgebruik zichtbaar zijn:

Zoals jullie wel vaker in mijn video’s voorbij zien komen gebruik ik graag Hüttenkäse in mijn shakes en op brood/crackers.💪🏽 Nu heeft @huttenkase ook de Spread variant! 🙌🏼 Heerlijk om een broodje gezond mee te maken of op wat crackers te smeren en ook nog in 2 heerlijke smaken te koop: Gegrilde Groenten (maar 1,9% vet en échte stukjes groenten) en Sweet Chili (maar 1,7% vet)! Voor mij echt ideaal als ik na het sporten gelijk wat proteïnes naar binnen wil werken en het is ook nog

eens heel snel en makkelijk! P.s. Variatietip van mij: maak een broodje gezond met wat kipfilet,

Hüttenkäse Spread en avocado 😍 #broodjegezond#lekkermakkelijk #huttenkase #spon (Tilstra,

7 De versterkte en krachtige woordkeuze die in bovenstaande tekst vetgedrukt wordt weergegeven, kan in principe weggelaten of vervangen worden zonder dat de feitelijke informatie uit de tekst daarmee tekort wordt gedaan. Het is echter denkbaar dat de aanwezigheid van de versterkingen persuasieve invloed uitoefent op de volgers van de influencer, oftewel het publiek van de advertentie. Het doel van deze studie is hier nader inzicht in te verschaffen.

1.1 - Influencermarketing

Een cliché, maar onontkoombaar: sociale media zijn populairder dan ooit. Van alle sociale media-platformen is er één die het snelst groeit van allemaal (Launchmetrics, 2018): Instagram.

Instagram is niet alleen in Nederland, maar wereldwijd een sociaal netwerk dat zich sterk heeft ontwikkeld de laatste jaren (Sheldon & Bryant, 2016). Het platform werd opgericht in 2010 en kent vandaag de dag ruim een biljoen wereldwijde gebruikers (Van de Ketterij, 2018). Instagram biedt gebruikers de mogelijkheid om foto’s of video’s te delen, al dan niet in combinatie met een klein onderschrift, met haar of zijn volgers. Deze volgers kunnen vervolgens de content ‘liken’, erop reageren of delen. Het visuele aspect bij Instagram staat centraal en dat is wat het voor gebruikers makkelijk en plezierig maakt om het platform te gebruiken. Sheldon en Bryant (2016) onderzochten motieven voor Instagramgebruik onder scholieren en bevonden de hoofdredenen voor gebruik ‘creativiteit’, ‘documentatie’, ‘coolness’ en ‘controle’. Het motief creativiteit is binnen Instagram goed zichtbaar door de talloze accounts die met onder andere artistieke effecten, filters of louter originaliteit honderden, duizenden of miljoenen volgers hebben. Dergelijke accounts worden in de volksmond

influencers genoemd. Influencers worden veelal bestempeld als de ‘opinieleiders’ van de

huidige maatschappij (Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez, 2018; Uzunoglu & Kip, 2014). Deze opinieleiders zijn actief in verscheidene varianten en op diverse social media platformen, waarvan Instagram bij uitstek het meest wordt gebruikt. Instagram biedt door haar visuele karakter namelijk de mogelijkheid bepaalde merken of producten te tonen, zowel in het beeld zelf als in het onderschrift van de Instagrampost.

Influencers communiceren op een zeer persoonlijke en laagdrempelige wijze met hun volgers. Volgers krijgen hierdoor mogelijk het gevoel dat de influencer een kennis of vriend(in) van hen is. Bovendien kunnen volgers en influencers door het sociale karakter van Instagram eenvoudig een soort gesprek met elkaar aangaan. Door dit interactieve, tweezijdige proces ontstaat een mogelijk band of emotionele connectie tussen de influencer en zijn of haar volgers. Volgers zijn daardoor nauw betrokken bij de influencer en vinden hem of haar geloofwaardig (Casaló et al., 2018). Dit maakt het platform zeer interessant voor organisaties die influencers inzetten voor commerciële doeleinden (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Organisaties willen profiteren van de relatie die influencers met hun doelgroep hebben omdat influencers gedrags- of aankoopintenties bij hun doelgroep kunnen sturen (Jin & Phua, 2014; Casalo et. al, 2018; Launchmetrics, 2018). Influencermarketing kan vanuit dat opzicht worden beschouwd als een nieuwe variant van adverteren. Geloofwaardigheid van de bron, in dit geval de influencer, is van groot belang, aangezien deze de houding ten opzichte van de advertentie of het merk beïnvloedt (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Die houding oefent vervolgens invloed uit op de gedrags- of aankoopintenties van de consument (Djafarova & Rushworth,

8 2017; Seiler & Kucza, 2017). Met andere woorden: een influencer moet voor haar publiek zo geloofwaardig mogelijk zijn, zodat bij het publiek een attitude ontstaat die ervoor zorgt dat zij de producten of diensten die de influencer aanprijst wil kopen.

1.2 - Aanleiding en doel

Verschillende recente studies wezen op de positieve effecten van intensiverend taalgebruik binnen traditionele media (Hoeken, 1998; Hoeken, 2005; Pander Maat, 2004; Renkema, 1997). Vis (2011) suggereert bijvoorbeeld een meer levendige, informele en conversationele toon bij geïntensiveerde teksten ten opzichte van niet-geïntensiveerde teksten. Dit zorgt voor een versterkte mate van subjectiviteit waarbij de houding en mening van de bron duidelijk naar voren komen (Liebrecht et al., 2016; Vis, Sanders & Spooren, 2012), met mogelijke effecten voor de brongeloofwaardigheid tot gevolg. In nieuwsteksten zorgen gepersonaliseerde of geïntensiveerde teksten er bovendien voor dat het nieuws gestalte en een ‘gezicht’ krijgt (Bednarek & Caple, 2012). Deze recente studies zijn echter vooral gericht op traditionele media waardoor de toepassing ervan op nieuwe, sociale media te betwisten valt: sociale media verschillen in een aantal opzichten van traditionele media, waarvan de interactie tussen zender en ontvanger het grootste verschil is (Korsten, 2012). Dit gegeven en de stijgende populariteit van Instagram onder zowel consumenten als organisaties maken intensiverend taalgebruik bij Instagraminfluencers vanuit zowel academisch als praktisch oogpunt een interessant fenomeen voor onderzoek. De volgende onderzoeksvraag is daarom opgesteld:

In welke mate beïnvloedt intensiverend taalgebruik van Instagraminfluencers hun brongeloofwaardigheid en de attitude bij ontvangers ten aanzien van het geadverteerde product?

Allereerst wordt het theoretisch kader besproken waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt. Onder andere de facetten van intensiverend taalgebruik en het gebruikte persuasieve model voor dit onderzoek, het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), komen aan bod. Uit het theoretisch kader vloeien een aantal hypothesen voort die worden getoetst middels een experiment dat in de methodesectie wordt besproken. De resultaten met daaruit voortkomende conclusies worden vervolgens besproken. Deze conclusie wordt in het laatste hoofdstuk bediscussieerd en kritisch afgewogen tegen de bestaande literatuur.

Het wetenschappelijke doel van deze studie is grip te krijgen op het gebruik van taalintensivering als persuasief middel in nieuwe, sociale media. Er wordt daarmee gepoogd een aanvulling te doen op de bestaande literatuur. Praktisch gezien dient deze studie als houvast voor organisaties die influencers willen inzetten om hun doelgroep te bereiken of voor influencers zelf die willen weten hoe zij hun posts zo effectief mogelijk kunnen worden ingezet op het gebied van taal. Taalintensivering op Instagram doet zich namelijk geregeld voor, maar de effectiviteit ervan vanuit persuasief oogpunt is tot dusver onbekend. Deze studie toont aan wat het effect van taalintensivering bij influencers is en poogt te onderzoeken welk type taalintensivering het meeste effect heeft op de brongeloofwaardigheid en attitude ten opzichte van het product bij ontvangers.

9

2. Theoretisch kader

Traditionele theorieën gericht op intensivering hebben een sterke nadruk op de klassieke, geprinte media. In dit hoofdstuk worden eerst de facetten van intensiverend taalgebruik besproken en enkele recente studies die op dit gebied uitgevoerd zijn. Vervolgens wordt het persuasieve model dat binnen dit onderzoek wordt gebruikt, het Elaboration Likelihood Model, besproken in relatie tot het fenomeen Instagraminfluencer en in relatie tot taalintensivering. Op basis van deze informatie zijn enkele hypothesen opgesteld.

2.1 - Intensiverend taalgebruik

Volgens Bowers (1963, p. 345) betekent taalintensiteit ‘de mate waarin een taaluiting afwijkt van neutraliteit’. Geïntensiveerd taalgebruik kan worden geclassificeerd op talloze wijzen (Hornikx, Pieper & Schellens, 2008; Liebrecht et al., 2016; Van Mulken, Schellens, Hendriks & Hoeken, 2006; Pander Maat, 2004). Een veelgebruikte categorisering van intensiveerders binnen tekstanalytisch onderzoek die ook binnen dit onderzoek wordt gehanteerd is die van Renkema (1997). Hij definieert een intensiveerder als “een formulering die vervangen [weggelaten] kán worden door een afgezwakte variant” (p. 497). Op basis hiervan maakt Renkema een driedeling in lexicale, semantische en stilistische intensiveerders. Lexicale intensiveerders worden gekenmerkt door de weglaatbaarheid van een woord of woorddeel, terwijl semantische intensiveerders een woord vervangen door een woord met minder specifieke betekenis. Stilistische intensiveerders tot slot impliceren het gebruik van bepaalde stijlfiguren, zoals metaforen of herhaling. In Tabel 1 staat de driedeling van Renkema (1997) weergegeven inclusief voorbeelden.

Tabel 1 - Typen intensiveerders (Renkema, 1997, p. 497).

Lexicale intensiveerders Type Voorbeelden basisversterker tijdsaanduiding plaatsaanduiding kwantificator kwalificator preciseerder onverwachtheids-partikel

erg, zeer, heel, overvol, urenlang

donderdag nog/al, zelden, vaak tot in de kleinste uithoeken

bijna iedereen, slechts weinigen

puur suiker, echt gelogen, snelle afdaling exact, met name, precies genoeg

maar liefst, zelfs, hij sliep al

Semantische intensiveerders Type Voorbeelden werkwoordelijk naamwoordelijk (zelfstandig) naamwoordelijk (bijvoegelijk) bijwoordelijk gedaald → gekelderd schande → blamage groot → kolossaal enigszins → behoorlijk Stilistische intensiveerders

10 Type Voorbeelden herhaling tautologie pleonasme climax litote vergelijking metafoor

het was heet, heet, heet! nooit ofte nimmer de uiterste limiet

hij wachtte uren, dagen, maanden hij schreef niet onaardig

ze gingen als wilde beesten tekeer → als wilde

beesten tekeer

verliezen → het onderspit delven

2.1.1 – Uitroeptekens

Een fenomeen dat niet ter sprake komt bij Renkema’s categorisering van intensiveerders is het gebruik van uitroeptekens. Volgens Klooster (2001) dienen uitroeptekens of uitroepende zinnen namelijk ook als intensiveerder, omdat datgene wat beschreven wordt met kracht wordt onderstreept. Haeseryn (1997) geeft aan dat uitroepende zinnen “uitdrukking geven aan een vorm van emotie, zoals verbazing, ergernis of schrik’’ (p. 1433). Elffers (2014) benoemt dat de uitroepende zin een controversieel fenomeen is en dat zowel de formele als semantische afbakening ervan problematisch kan worden genoemd. Dat komt omdat er binnen de literatuur twijfels bestaan over in hoeverre de uitroepende zin een apart zinstype is of niet. Toch zegt ook Effers, evenals Klooster (2001), dat de uitroep geen apart zinstype is, maar juist een intensiverend element hecht aan andere zinstypen (p. 10). Binnen dit onderzoek en het materiaal (paragraaf 3.2) worden daarom ook uitroeptekens in beschouwing genomen als intensiveerder.

2.1.2 - Onderzoek naar taalintensivering

Naar intensiveerders is veel onderzoek verricht, al dan niet onder een andere naam. Berney-Reddish en Areni (2005) bijvoorbeeld deden onderzoek naar afzwakkende en versterkende ‘markeringen’ bij productclaims, een fenomeen wat sterk overeenkomt met intensiveerders. De deelnemers vonden versterkende markeringen overdreven, terwijl ze bij afzwakkende markeringen juist minder vertrouwen in het geadverteerde product hadden. Bovendien werden verschillen gevonden per doelgroep, onder andere tussen mannen en vrouwen. Ook Hoeken (2005) legt uit dat verschillende soorten intensiveringen doelgroepafhankelijk kunnen zijn: sommige intensiveerders zijn effectiever of begrijpelijker voor de ene doelgroep dan voor de andere doelgroep.

Liebrecht et al. (2016) poogden om duidelijkheid te scheppen in onderzoek naar taalintensivering: volgens hen zijn recente onderzoeken naar dit fenomeen dusdanig verschillend van aard dat de resultaten ervan moeilijk te vergelijken en interpreteren zijn. Bovendien bestaat geen eenduidigheid over het effect van taalintensivering op ontvangers volgens Liebrecht et al. (2016) en blijft de operationalisatie van taalintensivering volgens de onderzoekers een abstract fenomeen gezien de complexiteit en het interpretatieve karakter van intensiveerders (p. 75). Elk onderzoek naar taalintensivering tot dusver hanteert namelijk verschillende operationalisaties van taalintensivering, waardoor generalisatie van conclusies nauwelijks mogelijk is. Binnen de methodesectie wordt nader ingegaan op deze kwestie.

11

Modegevoeligheid

De heldere categorisering van verschillende typen intensiveerders die Renkema (1997) schetst lijkt in toepassing niet eenvoudig door de hoge mate van doelgroepafhankelijkheid. Bovendien zijn de voorbeelden uit Renkema’s onderzoek enigszins gedateerd en kunnen bepaalde intensiveerders daardoor als achterhaald, oubollig of zelfs onbekend worden ervaren door een bepaald publiek. Ten Buuren, Van de Groep, Collin, Klatter en de Hoop (2017) beamen dit in hun studie naar de intensiteit van intensiveerders: volgens hen ‘fungeren intensiveerders bij uitstek ter identificatie van een bepaalde groep taalgebruikers of generatie’ (p. 14). Met name bij jongeren is dit fenomeen zichtbaar. Den Ouden en Van Wijk (2007) onderzochten het verschijnsel ‘jongerentaal’ en bevonden dat te veel aanpassing aan de taal van de doelgroep in advertenties leidt tot een tegengesteld effect, namelijk verminderde mate van oprechtheid en geloofwaardigheid bij de zender. Feit is echter dat wanneer intensiveerders voor jongeren als ‘ouderwets’ worden gezien, ze juist bij het grotere publiek meer gebruikelijk worden - woorden als ‘shit’, ‘ultiem’ of ‘top’ illustreren dit gegeven (Den Ouden en Van Wijk, 2007). Vanaf dat moment kunnen die woorden ook weer binnen de reclame gebruikt worden zonder dat ze een averechtse reactie bij ontvangers teweegbrengen. Intensiveerders zijn daarom zeer modegevoelig te noemen.

Ten Buuren et al. (2017) verklaren waarom intensiveerders zo sterk aan mode onderhevig zijn. Zij geven daar grofweg drie redenen voor: de diversheid en specialisatie van intensiveerders; het feit dat intensiveerders na verloop van tijd minder krachtig worden bevonden omdat ze vaak worden gebruikt en daardoor nieuwe intensiveerders zich aandringen met een ‘verrassingseffect’; veelgebruikte intensiveerders worden op den duur ‘gewoon’ en ‘normaal’ bevonden, waardoor de cognitieve verwerking ervan weinig moeite vergt voor de ontvanger en nieuwe intensiveerders zich aandoen die meer aandacht van de ontvangers vergen. Een voorbeeld daarvan is het gebruik van het woordje ‘super’ dat tegenwoordig voor alles wordt gebruikt dat ‘goed’, ‘prima’ of ‘oke’ is. Een taalgebruiker zal dan naar een andere intensiveerder moeten zoeken om aan te geven dat iets écht goed is - ‘super’ dekt simpelweg die lading niet meer.

Actualisatie van Renkema’s classificatieschema

Voorgaande constatering vraagt om een geactualiseerde categorising van intensiveerders die ook binnen het socialmediatijdperk toepasbaar is. Tot op heden is daar weinig onderzoek naar gedaan. In andere contexten vond onderzoek naar een meer geactualiseerde versie van Renkema’s classificatie wel plaats. Van Mulken en Schellens (2012) bijvoorbeeld ontdekten in hun corpus van persuasieve teksten op beeldspraak na, geen stilistische intensiveerders. Volgens Van Verseveld (2013) zijn semantische en linguïstische intensiveerders dan ook de meest voorkomende vormen van taalintensivering binnen advertenties. Ook Jacobs (2017) vond binnen een korte analyse van twintig webadvertenties geen stilistische intensiveerders. Ten Buuren et al. (2017) en Den Ouden en Van Wijk (2007) deden een poging intensiveerders in advertenties voor jongere doelgroepen in kaart te brengen. De focus binnen de onderzoeken lag echter in het bijzonder op jongeren of middelbare scholieren, resulterend in een verzameling van woorden als ‘ziek’, ‘facking’ of ‘damn’. Ervan uitgaande dat Instagraminfluencers een breed publiek hebben (Balk, 2018; Keijzer, 2018), zullen zij intensiveerders toepassen die een zo breed mogelijke doelgroep aanspreekt.

12 Er is te weinig bewijs om te concluderen dat Instagraminfluencers wel of geen stilistische intensiveerders gebruiken om hun mening kracht bij te zetten. Bovendien is onbekend of de gebruikelijke, alledaagse intensiveerders uit Renkema’s classificatieschema ook gebruikt worden binnen een medium als Instagram. In de volgende deelparagraaf volgt daarom een korte analyse op intensiverend taalgebruik bij Nederlandse Instagraminfluencers.

2.1.3 - Intensivering en Instagram

Voorafgaand aan deze studie zijn elf posts van Nederlandse Instagraminfluencers door de auteur van dit onderzoek geanalyseerd volgens het schema van Renkema (1997) om een idee te krijgen van het type taalintensivering dat plaatsvindt op Instagram. Er is hier gekeken naar vrouwelijke influencers aangezien zij in grotere getale vertegenwoordigd zijn vergeleken met mannelijke influencers (Young, 2020). Influencermarketing vindt plaats binnen industrieën die het meest populair zijn onder gebruikers. Deze industrieën zijn mode en beauty, reizen en lifestyle en fitness en gezondheid (Dholakiya, z.d.). Binnen deze industrieën zijn de posts geselecteerd. Tabel 2 toont het resultaat van de analyse door middel van een overzicht van het aantal waargenomen intensiveerders.

Tabel 2 – Waargenomen intensiveerders in Instagramposts

Engelse en stilistische intensiveerders

Het resultaat van de analyse was in twee opzichten verrassend. Allereerst werden er een aantal stilistische intensiveerders gevonden, in tegenstelling tot de uitkomsten van eerdere studies (Jacobs, 2017; Van Mulken en Schellens, 2012; Van Verseveld, 2013). Er werden litotes, metaforen en pleonasmen gevonden. Dergelijke stilistische intensiveerders waren hoofdzakelijk metaforisch van aard ‘Mijn redder in nood is daar!’ of ‘Liever een gokje wagen?’.

Een ander opvallend resultaat was het gebruik van Engelstalige intensiveerders in elk van de geanalyseerde Instagramposts. Deze Engelstalige intensiveerders waren zowel semantisch (zelfstandig naamwoordelijk zoals ‘for real’, ‘struggle’) als stilistisch (metaforen

Type Aantal keer waargenomen Voorbeelden

Lexicaal 69 Soms, vast, absoluut

Semantisch 48 Foetsie, verstrooid, zalig

Stilistisch Uitroeptekens Totaal 11 22 150

Mijn redder in nood is daar, tijd om je te misdragen

En ik heb iets leuks!, Hij werkt zo goed!

13 als ‘May your day be as amazing as your hair’, ‘Easy peasy’) van aard. Vanuit de reclamewereld is deze bevinding eenvoudig te verklaren: Nederlanders maken tegenwoordig steeds meer gebruik van de Engelse taal, zowel in de vorm van uitdrukkingen als in losstaande woorden (Gerritsen, Nickerson, Van den Brandt, Rijns, Dominguez & Van Meurs, 2007). In 2007 bedroeg 64% van de Nederlandse advertenties Engels taalgebruik, en dat percentage is naar verwachting verder gestegen (Gerritsen et al., 2007). Deze bevinding sluit aan bij onderzoek van Pluijgers (2012) die onderzoek deed naar de effecten van Engels taalgebruik in Nederlandse reclames. Volgens haar zorgt het gebruik van Engelse intensiveerders, uitgaande van een reclametekst die gemiddeld 128 woorden telt, voor een hogere tekstwaardering en emotionele waardering. Daarbij is het wel van belang dat er Engelse intensiveerders worden gebruikt waarvan wordt verondersteld dat de doelgroep ze kent, omdat anders een tegengesteld effect optreedt: ‘De woorden kunnen mogelijk ongepast en niet doelgroepgericht worden gevonden. Bovendien kan de zender als onbetrouwbaar, onecht en/of indringender worden beschouwd’ (Pluijgers, 2012, p. 56).

Semantische intensiveerders, lexicale intensiveerders en uitroeptekens

Verder vertoonden de resultaten van de analyse overeenkomsten met de studies van Van Verseveld (2013), Jacobs (2017) en Van Mulken en Schellens (2012) - het grootste gedeelte van de intensiveerders dat werd gebruikt door de influencers was lexicaal of semantisch van aard. Wat betreft lexicale intensiveerders werden basisversterkers, kwantificators en onverwachtheidspartikelen gevonden. Veelgebruikte lexicale intensiveerders zijn ‘hele’, ‘al’, ‘maar liefst’, ‘nu’, ‘erg’, ‘gewoon’, ‘toch’, ‘altijd’, ‘alle’ of ‘heel’. Voor semantische intensiveerders werden zelfstandig en bijvoeglijk naamwoordelijke intensiveerders gevonden, maar ook bijwoordelijke. Voorbeelden van semantische intensiveerders zijn ‘zalig’, ‘gigantisch’ of ‘verklappen’. Tot slot werd in elk van de geanalyseerde posts een of meerdere (opeenvolgende) uitroeptekens gevonden, meestal in combinatie met een ander intensiveerder. Figuur 2 illustreert het gebruik van intensiveerders bij een Nederlandse Instagraminfluencer. Binnen deze post zijn vijf stilististische, zes semantische en zeven lexicale intensiveerders te onderscheiden, evenals een uitroepteken. Dat toont aan dat het gebruik van intensiveerders van Instagraminfluencers divers lijkt te zijn.

@serenaverbon I don’t clean often. But when I do, I use @method_nl ✨ En eerlijk is eerlijk, met

deze vrolijke regenboogkleurige flessen is schoonmaken écht een stuk leuker 🌈 Bovendien zit er geen chloor of bleek in, maar juist natuurlijke ingrediënten die niet schadelijk zijn voor ons milieu. En ze ruiken ZALIG naar bloemetjes, fruitige citrusvruchten of frisse munt 🍊🍋🌺🌸 Kijk, daar word je blij van toch? Ik in elk geval wel! De prijs is ook fijn: €2,99 per fles en gewoon verkrijgbaar bij AH (en nu t/m maandag 25% korting). Liever een gokje wagen? Van method mag ik maar liefst 3 pakketten verloten onder mijn followers. Like deze foto, volg zowel mijn account als die van @method_nl en laat een regenboog of unicorn achter in de comments. Good luck 🍀 #LookGoodDoBetter

#cleanhigh#methodaddict #ad

Figuur 2 - Gebruik van intensiveerders door een influencer (geel = lexicaal, groen = semantisch, blauw = stilistisch, rood = uitroepteken) (Verbon, 2019).

14

2.2 - Elaboration Likelihood Model

De mogelijke effecten die intensiveerders op geloofwaardigheid en attitude hebben zijn te verklaren aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (hierna: ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Dat komt omdat zowel het fenomeen taalintensivering als het begrip influencer vanwege hun persuasieve werking goed in het model in te passen zijn. Later in deze paragraaf wordt hier nader op ingegaan. Het ELM veronderstelt een duaal proces in het verwerken van persuasieve boodschappen. Dat betekent dat een boodschap door de ontvanger op twee manieren kan worden verwerkt afhankelijk van de mate van elaboration, namelijk aan de hand van de centrale route of door middel van de perifere route. Een boodschap wordt verwerkt via de centrale route wanneer de elaboration hoog is en de ontvanger dus zijn argumenten ten opzichte van de boodschap zorgvuldig afweegt of kritisch en rationeel over de boodschap nadenkt. Wanneer de elaboration echter laag is en een ontvanger vuistregels of heuristische principes toepast om de persuasieve boodschap te verwerken, is er sprake van de perifere route. Dergelijke heuristieken zijn bijvoorbeeld de geloofwaardigheid van de zender of de mening van anderen over de boodschap (‘als anderen het geloven, dan is het waarschijnlijk waar’).

Deze studie gaat uit van de verwachting dat taalintensivering enkel effect heeft op attitude en brongeloofwaardigheid wanneer de persuasieve boodschap, in dit geval de Instagrampost, door de ontvanger volgens de perifere route wordt verwerkt, oftewel, wanneer de elaboration laag is. Deze verwachting is gebaseerd op het feit dat a) intensiveerders onderdeel uitmaken van de vorm van de persuasieve boodschap (Pander Maat, 2004) en in beginsel niet van de inhoudelijke kwaliteit van de boodschap en het feit dat b) influencers door sterke mate van betrokkenheid van en interactie met publiek als geloofwaardig worden gezien, waardoor kritische beoordeling van argumentatie over de producten waar die influencers over

posten onwaarschijnlijk is. De volgende deelparagrafen gaan hier nader op in.

2.2.1 - Betrokkenheid

Het verband tussen taalintensivering en attitude kan worden beïnvloed door de modererende variabele betrokkenheid: wanneer de betrokkenheid laag is, wordt verwacht dat er een effect zal optreden bij de attitude ten opzichte van het product en door gebruik van intensiveerders. Intensiveerders zijn namelijk onderdeel van de vorm van de boodschap; het zijn perifere cues. Hoe hoger de betrokkenheid of persoonlijke relevantie van de ontvanger is, hoe hoger de mate waarin een ontvanger kritisch naar de inhoud van argumenten ten aanzien van het attitudeobject zal kijken alvorens hij of zij zich laat beïnvloeden door de persuasieve boodschap (O’Keefe, 2016). Wanneer een modeinfluencer op Instagram bijvoorbeeld een bepaald merk make-up aanprijst en een van haar volgers toevallig een groot make-upliefhebber is, oftewel de betrokkenheid is hoog, zal deze ontvanger waarschijnlijk eerst kritisch naar de inhoud van de argumenten in de post kijken alvorens zij de make-up aanschaft die de influencer promoot. Op basis van het ELM zoals Petty en Cacioppo (1986) dat beschrijven zullen de effecten van taalintensivering dus niet of nauwelijks aanwezig zijn bij ontvangers die een sterke betrokkenheid of persoonlijke relevantie hebben bij het onderwerp van de tekst waarbinnen geïntensiveerd wordt.

15

H1: Intensiverend taalgebruik van Instagraminfluencers beïnvloedt de attitude ten opzichte van het product bij ontvangers wanneer de ontvangers niet of nauwelijks betrokken zijn bij het product.

2.2.2 - Plaatsing van intensiveerders binnen het model

Zoals gezegd maken intensiveerders deel uit van de vorm van argumenten in een boodschap. Juist de vorm is wat een boodschap overtuigend kan maken, mits de betrokkenheid laag is. Hoeken (2005) legt dit uit aan de hand van een nummer van Frank Sinatra waarin wordt gezongen over het onvermogen om gevoelens op een originele en treffende wijze te formuleren. Volgens Hoeken (2005) lopen marketeers tegen een gelijksoortig probleem aan, wat hem aanleiding geeft om de Sinatra-hypothese in het leven te roepen: “de manier waarop je iets zegt, is van groot belang voor de overtuigingskracht ervan” (p. 6). Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) voegen adjectieven c.q. intensiveerders daarom onder de perifere cues wanneer zij over heuristische verwerking van persuasieve boodschappen spreken.

Verwacht effect van intensiveerders op attitude

De attitude wordt gezien als een evaluatieve beoordeling of reactie op een object. Attitudes vormen een persuasief doelwit, omdat ze geneigd zijn invloed uit te oefenen op gedrag (O’Keefe, 2016). Dat is te verklaren aan de hand van de Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (1975): attitude beïnvloedt de gedragsintentie en gedragsintentie beïnvloedt op zijn beurt gedrag. Voor adverteerders en marketeers is dat een interessant punt, omdat zij door invloed uit te oefenen op de attitude pogen het koopgedrag van consumenten te sturen.

Over het algemeen wordt verwacht dat intensiveerders de attitude versterken, mits de betrokkenheid bij het attitudeobject laag is. Hoeken et al. (2012) leggen dit uit aan de hand van het conditioneringsprincipe. Dit proces valt onder de perifere verwerking binnen het ELM en impliceert dat een attitudeobject (een product of dienst) herhaaldelijk wordt verbonden aan stimuli die een positieve reactie oproepen. Intensiveerders zijn een voorbeeld van dergelijke stimuli. Wanneer deze relatie voortdurend plaatsvindt, roept blootstelling aan het attitudeobject zelf ook een positieve reactie op (p. 164). In het geval van Instagraminfluencers zou dit bijvoorbeeld betekenen dat wanneer een merk shampoo voortdurend met positieve intensiveerders wordt beschreven in een Instagrampost, de ontvangers van die post mogelijk direct positief gestemd zijn wanneer zij het merk shampoo in de drogist zien staan.

Het conditioneringsprincipe wordt in de reclamewereld veelvuldig toegepast. Goddard (2002) stelt bijvoorbeeld dat vocabulaire om producten of diensten te beschrijven op een dusdanige manier gekozen wordt dat het positieve associaties oproept bij de doelgroep. Het belang van modegevoeligheid (o.a. Den Ouden & Van Wijk, 2007; Ten Buuren et al., 2017) benadrukt Goddard (2002) dan ook: zij stelt dat doelgroepen verschillen in waar zij wel of geen positieve associaties mee hebben en dat daarom intensiveerders zorgvuldig tegen elkaar afgewogen moeten worden, alvorens ze worden toegepast in de omschrijving van een attitudeobject. Het conditioneringsprincipe kan daardoor ook in tegengestelde richting werken. Wanneer attitudeobjecten worden vergezeld door intensiveerders die een negatieve associatie bij de doelgroep oproepen (zoals ‘lelijk’, ‘afschuwelijk’), kunnen ook negatieve associaties ten aanzien van het attitudeobject ontstaan wanneer deze herhaaldelijk aan de negatieve intensiveerders gekoppeld wordt. Het is daarom in advertenties en reclames gebruikelijk om

16 intensiveerders te gebruiken die door de doelgroep als positief wordt beschouwd, zodat deze doelgroep positief gestemd wordt ten opzichte van het attitudeobject. Of een intensiveerder als positief of negatief wordt beschouwd is doelgroepafhankelijk (Den Ouden & Van Wijk, 2007; Ten Buuren et al., 2017).

Hamilton, Hunter en Burgoon (1990) vonden eveneens een verband tussen taalintensiteit en attitude. Dit verband zou te verklaren zijn middels drie routes. Allereerst versterkt taalintensiteit de attitude doordat de boodschap duidelijker wordt, waarbij duidelijkheid fungeert als een mediator. Ten tweede wordt het effect van taalintensiteit op attitude bepaald door de vernomen source likeability, oftewel de mate waarin de ontvanger de zender sympathiek vindt. Tot slot wordt het effect van taalintensiteit op attitude gemodereerd door verwachtingen van de bron: hoe geloofwaardiger te bron, hoe groter het persuasieve succes van de intensiveerders. In het licht van influencers is dat interessant, aangezien zij over het algemeen als sterk geloofwaardige en sympathieke bronnen worden beschouwd (Casaló et al., 2018). Hamilton en Stewart (1993) bouwen voort op de studie van Hamilton et al. (1990) en testen de effecten van taalintensiteit met een model voor persuasieve informatieverwerking. Volgens de studie hebben intensiveringen een direct effect op attitude omdat de kracht van de boodschap versterkt wordt. Ook Jacobs (2017) beargumenteert positieve effecten van intensiveerders op attitude, mits de intensiveerders semantisch van aard zijn. Op basis van het aanzienlijk bewijs over de effecten van taalintensivering op attitude is de volgende hypothese opgesteld.

H2: Intensiverend taalgebruik van Instagraminfluencers leidt tot een positieve attitude van ontvangers ten aanzien van het geadverteerde product ten opzichte van niet-intensiverend taalgebruik als de ontvangers niet of nauwelijks betrokken zijn bij het product.

Deze hypothese duidt intensiverend taalgebruik in algemene zin, waarmee dus zowel semantische, lexicale als stilistische intensiveerders worden bedoeld. Er is namelijk onvoldoende bewijs om hypotheses te vormen over het verschil in effect op attitude en brongeloofwaardigheid tussen lexicale, semantische en stilistische intensiveerders. Dat heeft mede te maken met het eerdergenoemde onderzoeksveld naar intensiveerders waarin operationalisaties niet eenduidig zijn (Liebrecht et al., 2016). Deze hypothese bouwt voort op H1, namelijk dat de betrokkenheid ten opzichte van het product niet of nauwelijks aanwezig dient te zijn.

Verwacht effect van intensiveerders op brongeloofwaardigheid

Bij de perifere verwerking van persuasieve boodschappen spelen zowel vuistregels (heuristieken) als perifere cues een rol. Een dergelijke vuistregel is de geloofwaardigheidsvuistregel: ‘Als een onafhankelijke deskundige zegt dat het goed is, dan is het waarschijnlijk zo’ (Hoeken et al., 2012, p. 151). In principe kan worden gesteld dat lezers die niet voldoende capabel of gemotiveerd zijn om kritisch naar argumenten binnen een boodschap te kijken, de geloofwaardigheid van de bron een grote rol speelt in de persuasieve uitkomst van die boodschap. Volgens Hoeken et al. (2012) is de geloofwaardigheid van een bron afhankelijk van verschillende kenmerken, zoals deskundigheid, betrouwbaarheid, expertise, ervaring, belangeloosheid en oprechtheid (p. 153).

17 Hoewel geloofwaardigheid van de bron een determinant is van de attitude ten opzichte van een object (O’Keefe, 2016), kan taalintensivering de geloofwaardigheid van de bron of het geadverteerde product direct beïnvloeden. McEwen en Greenberg (1970) toonden bijvoorbeeld aan dat boodschappen die intensiveringen bevatten, werden beoordeeld door ontvangers als duidelijker en logischer ten opzichte van een boodschap zonder intensiveringen. Bovendien werd de zender als dynamischer, betrouwbaarder en deskundiger gezien. Aangezien deskundigheid en betrouwbaarheid directe invloed uitoefenen op geloofwaardigheid van de zender (O’Keefe, 2016), is het mogelijk dat intensiveerders ook de geloofwaardigheid van de bron bij de ontvanger versterken. Dit komt overeen met bevindingen van een experiment onder vrouwen door McMullen en Pasloski (1992): volgens hen leidt taalintensivering ertoe dat ontvangers aannemen dat de zender bekend is met het onderwerp van de persuasieve boodschap, waardoor de zender als geloofwaardiger wordt gezien. Korsten (2016) bepleit eveneens dat intensivering de brongeloofwaardigheid doet toenemen. Volgens haar versterkt intensiverend taalgebruik namelijk de persoonlijke communicatie en gezamenlijkheid tussen bron en ontvanger, omdat de common ground expliciet wordt gemaakt. Deze versterkte en geïntensiveerde sociale relatie heeft een persuasief effect op de betrouwbaarheid van de bron (p. 77).

Intensivering is een vorm van personalisering (Vis, Sanders & Spooren, 2012). Daarmee wordt niet bedoeld het afstemmen van de boodschap op een specifieke ontvanger of het persoonlijk aanspreken van de ontvanger. Personalisering in deze context impliceert het toekennen van menselijke aspecten aan content, oftewel het geven van een gezicht of gestalte aan een bericht (Bednarek & Caple, 2012). Een benadering vanuit personalisatie is interessant voor dit onderzoek, omdat het de mogelijke persuasieve effecten van intensiveerders verklaart. Gepersonaliseerde advertenties uit traditionele media bijvoorbeeld worden door consumenten op positieve wijze ervaren omdat het de band tussen bron en ontvanger versterkt (Tam & Ho, 2005; Yo & Bodoff, 2014), ontvangers het gevoel krijgen dat de ‘zender hen begrijpt’ en zij daarmee veronderstellen dat de advertentie geloofwaardig is (Hawkins, Kreuter, Resnicow, Fishbein & Dijkstra, 2008; Kim & Han, 2014). Het gevoel dat de zender de ontvanger begrijpt versterkt tevens de brongeloofwaardigheid, waardoor kritische analyse van argumenten, wat bij verwerking via de centrale route het geval is, wordt uitgesloten wanneer de ontvanger niet betrokken is bij het attitudeobject.

Tevens kan personalisering positieve emoties zoals enthousiasme of vertrouwen uitlokken wat de brongeloofwaardigheid beïnvloedt in positieve zin. Negatieve emoties zoals angst, haat of jaloezie, kunnen juist een negatief effect hebben op de brongeloofwaardigheid (Forgas, 1992).

Op basis van de bestaande literatuur over de effecten van intensiverend taalgebruik op geloofwaardigheid is de volgende hypothese opgesteld. Ook deze hypothese bouwt voort op H1, namelijk dat het effect afhankelijk is van de betrokkenheid van de ontvanger bij de bron.

H3: Intensiverend taalgebruik van Instagraminfluencers leidt tot een sterkere brongeloofwaardigheid bij ontvangers ten opzichte van niet-intensiverend taalgebruik als de ontvangers niet of nauwelijks betrokken zijn bij het product.

18

2.2.2 - Plaatsing van Instagraminfluencers binnen het model

Socialmedia-influencers of digitale influencers zijn relatief nieuwe fenomenen in de vakliteratuur. Definities zijn schaars, maar vertonen raakvlakken met elkaar: “diegenen die een aanzienlijk sociaal netwerk hebben gebouwd bestaande uit mensen die hen volgen” (De Veirman e.a., 2017, p. 798), “invloedrijke leden van een platform die merkervaringen op regelmatige basis delen” (Uzunoglu & Kip, 2014, p. 592) of “diegenen die veel volgers hebben, benutten om merkbekendheid en verkopen te genereren” (Brown & Fiorella, 2013, pp. 78). Het hebben van een groot sociaal netwerk met veel volgers lijkt de kern van de definitie te omvatten. Influencers zijn vanuit persuasief oogpunt bevoordeeld door de sterke band met hun volgers en hun onafhankelijkheid van merken. Zij worden daardoor als geloofwaardig gezien, waardoor een verwerking van de persuasieve boodschap doorgaans via de perifere route binnen het ELM plaatsvindt (Korsten, 2012).

De influencer als vriendin

Het begrijpen van influencers als persuasief instrument is niet eenvoudig, omdat de plaatsing van influencers in persuasieve modellen discutabel is. Een manier om de persuasieve positie van een influencer te bepalen, is door de influencer in het geloofwaardigheidsmodel van Hoeken et al. (2012) in te passen. Hoeken et al. (2012) gaan uit van drie typen prototypische geloofwaardige bronnen: de expert, de ervaringsdeskundige en de typische consument. De expert onderscheidt zich van de ontvanger door een hogere mate van expertise die bijvoorbeeld is opgedaan door een opleiding of beroep. Een modeinfluencer op Instagram die bijvoorbeeld altijd heeft geblogd over mode en trends of een opleiding tot stylist heeft afgerond, kan vanuit dat opzicht als expert worden beschouwd. De ervaringsdeskundige heeft haar deskundigheid verworven door ervaring op te doen met het product of de dienst. Influencers die al talloze outfits hebben samengesteld en vervolgens een nieuw kledingmerk promoten, kunnen als geloofwaardig worden beschouwd door hun ervaring. De derde prototypische geloofwaardige bron is de typische consument, die vaak wordt ingezet voor alledaagse producten. Belangeloosheid en oprechtheid zijn bij dit type bron belangrijk, omdat anders de geloofwaardigheid wordt geschaad. Influencers kunnen vanuit dat opzicht ook als typische consument worden beschouwd, mits zij expliciet aangeven betaald te worden voor een post - immers, hun belangeloosheid en oprechtheid lijkt dan omstreden. Een influencer kan dus zowel de rol van expert, ervaringsdeskundige als typische consument vervullen. Deze uitkomst komt overeen met die van Korsten (2016) in haar onderzoek naar de positie van bloggers in de persuasieve literatuur. Zij bepleit dat de persuasieve positie van een blogger afhankelijk is van haar kennis- en sociale positie. Wanneer de kennispositie verschuift van bijvoorbeeld typische consument naar expert, wordt een grotere sociale afstand tussen de blogger en haar lezer gecreëerd. Bloggers vertonen sterke overeenkomsten met influencers, waaronder een informele en persoonlijke stijl van communiceren (Casaló et al., 2018). Daardoor wordt de blogger, maar ook de influencer, gezien als ‘vriendin’. Korsten (2012) benadrukt tevens dat in het beoordelen van geloofwaardigheid van een blogger, interactie een belangrijk aspect is. Dat is ook aannemelijk voor influencers, aangezien zij dagelijks honderden tot duizenden reacties op hun posts krijgen. Door te reageren op die reacties oftewel door interactie te creëren, blijft de influencer geloofwaardig. Reageert zij nooit op berichten van volgers of raakt zij meer verweven met een merk, dan ontstaat er een sociale afstand tussen de influencer en haar

19 volgers, met als gevolg een afnemende overtuigingskracht. Djafarova en Rushworth (2017) deden in dit kader onderzoek naar het aankoopgedrag van vrouwelijke Instagramgebruikers en merken op dat celebrities op Instagram hier invloed op uitoefenen. Niet-traditionele celebrities zoals influencers werden echter als geloofwaardiger en daardoor invloedrijker gezien door de deelnemers, omdat de sociale afstand tussen een influencer en haar volgers kleiner is dan die tussen een celebrity en haar volgers. Sociale afstand dient dus als een mogelijk modererende variabele bij het verband tussen intensiverend taalgebruik van een influencer en haar brongeloofwaardigheid. De methodesectie gaat hier nader op in.

Extended Elaboration Likelihood Model

Influencers communiceren in hun posts doorgaans middels een narratieve stijl (zie Figuur 1 en 2). Een narratief wordt veelal toegepast als persuasief instrument en impliceert een tekst die op een verhalende en conversationele wijze wordt verteld (O’Keefe, 2016). Lezers kunnen dermate meeleven met karakters in een verhaal of zich dusdanig herkennen in een verhaal dat immersie plaatsvindt. Die immersie kan zich uiten in verschillende vormen, zoals identificatie, transportatie, absorptie, gevoel van gelijkenis en betrokkenheid. Waargenomen gelijkenis tussen bron en lezer op een of meerdere vlakken heeft invloed op de brongeloofwaardigheid en het leuk vinden van de bron door de ontvanger (Lu, 2013).

De bevindingen van Lu (2013) komen overeen met en zijn te verklaren door de uitgebreide versie van het Elaboration Likelihood Model (EELM) van Slater en Rouner (2002). Dit model verschilt van het traditionele ELM-model in de zin dat het gebruikmaakt van identificatie of absorptie van de ontvanger om de effectiviteit te voorspellen van een persuasief middel of narratief. Absorptie oftewel transportatie impliceert ‘het indirect ervaren van een ander zijn emoties en persoonlijkheid’ (Slater & Rouner, 2002, p. 178) en met identificatie wordt een extra dimensie van absorptie bedoeld waarbij een individu een bepaald persoon ziet als zichzelf of waarmee dat individu een sociale relatie zou kunnen hebben. Volgens het EELM beïnvloedt identificatie met de bron de attitude ten opzichte van het attitudeobject dat in het narratief centraal staat op positieve wijze. Waargenomen gelijkenis en transportatie kunnen volgens het EELM op indirecte wijze de attitude beïnvloeden. Het EELM kent geen perifere en centrale route, waardoor de modererende variabele betrokkenheid hier geen rol doorslaggevende speelt en daarom niet is meegenomen in onderstaande hypothesen. Volgens Ooms, Hoeks en Jansen (2019) echter is het niet identificatie, maar transportatie die een directe invloed uitoefent op de attitude. Omdat over de verschillende relaties tussen identificatie, transportatie, waargenomen gelijkenis en attitude geen eenduidige bevindingen bestaan, worden de volgende hypotheses in dit onderzoek in beschouwing genomen in een poging hier meer eenduidigheid in te scheppen:

H4a: Intensiverend taalgebruik van Instagraminfluencers versterkt de attitude ten opzichte van het product wanneer de ontvanger zich kan identificeren met de influencer. H4b: Intensiverend taalgebruik van Instagraminfluencers versterkt de attitude ten opzichte van het product wanneer de ontvanger gelijkenissen ziet tussen zichzelf en de influencer. H4c: Intensiverend taalgebruik van Instagraminfluencers versterkt de attitude ten opzichte van het product wanneer transportatie bij de ontvanger plaatsvindt met betrekking tot de influencer.

20

3. Methode

3.1 - Design

Dit onderzoek werd uitgevoerd door middel van een posttest-only experiment met vier condities. Respondenten werden willekeurig toegewezen aan een van de condities. Het experiment was online beschikbaar gesteld via surveyplatform Qualtrics. Om de betrouwbaarheid van een dergelijk design te vergroten zijn verschillende maatregelen getroffen, waaronder meerdere pretests van het materiaal (paragraaf 3.2) en een poweranalyse (paragraaf 3.3). Bovendien is binnen het gebruikte materiaal zowel een fictieve influencer als een product van een fictief merk gebruikt. Deze afweging is gemaakt om ervoor te zorgen dat de groep respondenten homogeen kan worden verondersteld op de afhankelijke variabelen voorafgaand aan het experiment. Respondenten kunnen namelijk voorafgaand aan de blootstelling aan de onafhankelijke variabele nog geen bestaande attitude hebben ten opzichte van het product, noch kunnen zij de geloofwaardigheid van de bron beoordelen, immers, beide bestaan niet. Een eventuele pretest bij de respondenten is hierdoor irrelevant geworden. Een mogelijk gevolg en tevens bedoeling van deze veronderstelde homogeniteit bij de respondenten is een lage betrokkenheid bij het niet-bestaande merk product, omdat respondenten dit merk niet kennen. Daardoor kunnen de effecten van taalintensivering mogelijk beter worden aangetoond, omdat wordt verwacht dat effecten alleen optreden wanneer de betrokkenheid van de ontvanger bij het getoonde product laag is (H1). Daarnaast fungeert voorkennis als modererende variabele (O’Keefe, 2016) in de relatie tussen een onafhankelijke variabele zoals taalintensivering en de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het product. Door de keuze voor een fictief merk wordt deze modererende variabele uitgeschakeld. Datzelfde geldt voor een mogelijk effect op de brongeloofwaardigheid als gevolg van voorkennis over de influencer. Ook die mogelijkheid wordt met de keuze van een fictieve influencer uitgesloten.

De keuze voor een fictieve influencer kent echter een nadeel. De modererende variabelen die normaalgesproken een rol spelen om de brongeloofwaardigheid van een influencer te bepalen, zoals betrokkenheid bij de influencer en sociale afstand tussen de influencer en ontvanger, kunnen door de keuze voor een fictieve influencer niet worden gemeten. De betrokkenheid bij influencers in het algemeen is daarom als extra modererende variabele toegevoegd. Ook ontbreekt in dit geval een mogelijke determinant van het persuasieve succes van influencers, namelijk de band die zij hebben opgebouwd met hun volgers en de brongeloofwaardigheid die mogelijk ontstaat door interactie met hun volgers. De conclusies van dit onderzoek dienen daarom met enige voorzichtigheid te worden geïnterpreteerd.

3.2 - Materiaal

In elke conditie kreeg de respondent een Instagrampost te zien van een niet-bestaande influencer die een niet-bestaand merk shampoo promoot. Shampoo is een alledaags product dat valt binnen de beautysector, waardoor het een gebruikelijk product binnen het kader van Influencermarketing is (Dholakiya, z.d.). Om de Instagrampost zo realistisch mogelijk te laten lijken wordt de shampoo gepromoot door een jonge (+- 25 jaar) vrouwelijke influencer.

21 Vrouwelijke influencers komen over het algemeen namelijk meer voor dan mannelijke influencers. Bovendien opereren binnen de beauty- en modeindustrie hoofdzakelijk vrouwelijke influencers van gemiddeld 23 jaar oud (Young, 2020). Een vrouwelijke influencer is om deze redenen de meest realistische en logische keuze geweest bij het opzetten van het materiaal. Respondenten werden eenmalig aan de onafhankelijke variabele blootgesteld, omdat zij één Instagrampost te zien krijgen. Dit voorkomt dat er een leereffect optreedt (Hornikx et al., 2008).

3.2.1 - Operationalisatie onafhankelijke variabele

De operationalisatie van intensiverend taalgebruik ligt, zoals in hoofdstuk 2 besproken werd, gecompliceerd. Binnen deze studie werd onderzocht of taalintensivering van Instagraminfluencers effect heeft op de attitude ten opzichte van het product en de brongeloofwaardigheid. Daartoe werd de definitie van taalintensivering van Renkema (1997) gehanteerd: “een formulering die vervangen [weggelaten] kán worden door een afgezwakte variant” (p. 497). Renkema onderscheidt lexicale, semantische en stilistische taalintensivering. Over verschillende de effecten van deze categorieën bestaat, zo blijkt uit hoofdstuk 2, tot dusver geen uitsluitsel. Om die reden werd taalintensivering in dit onderzoek op drie wijzen geoperationaliseerd, namelijk als semantische, lexicale of stilistische taalintensivering. Binnen die categorieën bestaan verschillende varianten van taalintensivering (Tabel 1). Semantische, lexicale en stilistische taalintensiveringen dienen daarom verder geoperationaliseerd te worden. Aangezien dit onderzoek zich specifiek richt tot Instagram, vond deze nadere operationalisatie plaats op basis van het vooronderzoek uit paragraaf 2.1.2, zodat de operationalisatie past bij het medium waarbinnen onderzoek wordt verricht. De operationalisatie van taalintensivering binnen dit onderzoek berust daardoor op meerdere facetten. Ter verheldering worden de operationalisaties samengevat in Tabel 2 op basis van Renkema (1997).

Tabel 3 - Operationalisaties intensivering (Renkema, 1997, p. 498-499)

Lexicaal

Type Operationalisaties

basisversterker kwantificator

onverwachtheids-partikel

versterkt in algemene zin (heel, zeer, erg) versterkt door uitdrukking van grotere/kleinere hoeveelheid

versterkt door uitdrukking van verbazing Semantisch

Type Operationalisaties

naamwoordelijk (zelfstandig) naamwoordelijk (bijvoegelijk) bijwoordelijk

versterkt inhoudelijk middels een zelfstandig naamwoord

versterkt inhoudelijk middels een bijvoeglijk naamwoord

versterkt inhoudelijk middels een bijwoord Stilistisch

22

tautologie pleonasme vergelijking metafoor

versterkt door herhaling met eenzelfde betekenis versterkt door herhaling met eenzelfde

betekenisaspect

versterkt door vergelijking

versterkt door beeldende vergelijking

Voor iedere conditie is een Instagrampost ontwikkeld waarin het bijschrift van de foto per conditie verschilt op de gebruikte taalintensivering. Het bijschrift bevat lexicale intensiveerders, semantische intensiveerders, stilistische intensiveerders of geen intensiveerders. Voor elk type intensiveerder zijn alle soorten uit Tabel 2 toegepast. Dat betekent dat bijvoorbeeld de Instagrampost met lexicale intensiveerders zowel een basisversterker als een kwantificator en onverwachtheidspartikel bevat. Daarnaast werden uitroeptekens toegevoegd (in combinatie met een van de andere intensiveerders) binnen elke conditie gezien de intensiverende werking ervan. Uit het vooronderzoek bleek namelijk dat in elk van de geanalyseerde Instagramposts uitroeptekens werden gebruikt. Ook in het materiaal dat in de controleconditie werd gebruikt is een uitroepteken toegevoegd, omdat de post anders als mogelijk onrealistisch zou kunnen worden ervaren. De experimentele conditie waarbij geen intensivering in de Instagrampost is verwerkt wordt gebruikt als de neutrale meting, om te controleren of een mogelijk effect inderdaad het gevolg is van taalintensivering. De overige condities verschaffen informatie over de meest effectieve variant van taalintensivering. Figuur 3 toont een van de gebruikte posts, in dit geval met stilistische intensivering. De posts voor de andere condities staan in bijlage I.

3.2.2 - Pretests

De operationalisatie van de onafhankelijke variabele is op meerdere wijzen gecontroleerd om de constructvaliditeit van dit onderzoek te vergroten. De operationalisatie van taalintensivering ligt namelijk dusdanig gecompliceerd dat volgens Liebrecht et al. (2002) een onafhankelijke codeur, die vooraf geïnstrueerd en getraind is, de identificatie en categorisatie van taalintensiveerders in het experimentele materiaal dient te beoordelen. Daarnaast dient deze codeur te beoordelen of de controleconditie inderdaad geen taalintensivering bevat. De operationalisaties zijn daarom beoordeeld door een erkend expert op het gebied van taalintensivering, dr. Lettica Hustinx. Op basis van haar beoordeling zijn de operationalisaties aangepast en verbeterd.

Figuur 3 – Instagrampost met stilistische intensivering

23 Verder zijn de vier verschillende Instagramposts onderworpen aan twee pretests. De eerste pretest had betrekking op de vaststelling van de accuratie en echtheid van het materiaal. Daarnaast is deze pretest uitgevoerd om eventuele typ- of spelfouten in het materiaal te ontdekken. Vier vrouwen onafhankelijk van dit onderzoek hebben elk een andere Instagrampost bestudeerd. Hierna is aan hen gevraagd of ze de Instagrampost, het product en de influencer realistisch vonden. Ook is aan hen gevraagd of ze de influencer of de shampoo herkenden. Alle vrouwen gaven aan de Instagrampost realistisch te vinden en konden zich de Instagrampost voorstellen in hun eigen Instagramfeed. Ook waren de vrouwen niet bekend met het merk noch de influencer. Enkele typefouten zijn uit de Instagramposts gehaald, evenals een designfout. De vragenlijst werd eveneens beoordeeld binnen deze pretest. Enkele formuleringsfouten van vragen zijn verbeterd. Een deelneemster gaf bijvoorbeeld aan twee woorden in de vragenlijst niet te begrijpen, namelijk ‘malafide’ en ‘onkreukbaar’. Een andere deelneemster vond dat “sommige woorden in de vragenlijst nogal vaag of ouderwets leken”. Deze woorden zijn in de definitieve versie van de vragenlijst daarom aangepast.

De tweede pretest werd uitgevoerd om te controleren of de gekozen intensiveerders voldeden aan een aantal eisen. Allereerst zijn namelijk, om de effecten van de taalintensivering te maximaliseren, de bijschriften van de posts zo algemeen mogelijk gehouden: de uitspraken die de influencer doet zijn noch zeer waarschijnlijk noch zeer onwaarschijnlijk (Hornikx et al., 2008). Binnen deze pretest werd daarom aan drie vrouwen onafhankelijk van dit onderzoek gevraagd hoe waarschijnlijk zij de uitingen van de influencer vonden, op basis van een zevenpuntsschaal lopend van zeer onwaarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk. Daarnaast is binnen het materiaal gekozen voor krachtige intensiveerders om de kans op het vinden van een effect te vergroten. Intensiveerders zoals ‘heel’ of ‘erg’ hebben namelijk door de jaren heen hun kracht verloren en kunnen dus als normaal worden beschouwd door de lezer (Mulken & Schellens, 2012). De drie vrouwen werd dus ook gevraagd om de krachtigheid van de intensiveerders in het materiaal te beoordelen op basis van een zevenpuntsschaal lopend van zwak tot sterk. Tot slot is door de vrouwen beoordeeld of zij de intensiveerders begrijpelijk en accuraat voor gebruik op Instagram vonden. Daarmee kon worden achterhaald of de juiste intensiveerders voor deze doelgroep zijn gekozen. Begrijpelijkheid werd gemeten op basis van een zevenpuntsschaal lopend van onbegrijpelijk tot begrijpelijk. Accuratie werd gemeten op basis van een zevenpunttschaal lopend van niet passend tot passend. Uit de pretest bleek dat enkele intensiveerders niet krachtig genoeg of niet geheel begrijpelijk waren. De betreffende intensiveerders zijn daarom aangepast. Wat betreft waarschijnlijkheid en passendheid volstonden de gebruikte intensiveerders en waren geen aanpassingen benodigd. Op basis van beide pretests (bijlage III) is een definitieve versie van het materiaal tot stand gekomen (bijlage II).

3.3 - Deelnemers

Aan het onderzoek namen 103 vrouwen deel in de leeftijd van 15 tot en met 30 jaar. De gemiddelde leeftijd was 22.34 (SD = 3.72). Om ervoor te zorgen dat de effecten van taalintensivering binnen Instagram zo nauwkeurig mogelijk kunnen worden bepaald, werd vooraf besloten een onderzoekspopulatie te kiezen die een afspiegeling vormt van de gemiddelde Instagramgebruiker. Gemiddeld gezien zijn de meeste Nederlandse

24 Instagramgebruikers vrouwen tussen de 15 en 30 jaar (Keijzer, 2018; Balk, 2018). De doelpopulatie van dit onderzoek lag dan ook binnen deze groep, omdat hiervan wordt verwacht dat zij bekend is met Instagraminfluencers en dat zij het product shampoo gebruikt. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen dus alleen worden gegeneraliseerd naar vrouwen van 15 tot 30 jaar. In de discussiesectie wordt hier nader op ingegaan.

Daarnaast is het materiaal binnen dit onderzoek afgestemd op deze doelgroep, omdat persuasieve effecten van taalintensivering doelgroepafhankelijk zijn (Hoeken, 2005; Ten Buuren et al., 2017; Den Ouden en Van Wijk, 2007). Door een onafhankelijke variabele te kiezen die nagenoeg zeker bekend wordt verondersteld bij de groep respondenten binnen dit onderzoek, kan het effect van taalintensivering van Instagraminfluencers op attitude en brongeloofwaardigheid nauwkeurig worden bepaald zonder dat doelgroepafhankelijkheid hierbij een rol speelt. Tot slot wordt in het materiaal een vrouwelijke influencer afgebeeld. Mannen zullen zich waarschijnlijk niet of in beperkte mate kunnen identificeren met deze influencer. Door alleen vrouwen te laten participeren die zich in dezelfde leeftijdscategorie bevinden als de getoonde influencer wordt gepoogd een zo homogeen mogelijke groep respondenten te verkrijgen op de modererende variabele identificatie. Bovendien kan gelijkenis in leeftijd, met name bij jonge mensen, de persuasieve kracht van narratieven positief beïnvloeden (Ooms et al., 2019).

3.3.1 - Steekproeftrekking

Respondenten werden verworven door middel van convenience sampling, uitgaande van een gemakkelijke bereikbaarheid van de doelgroep. Normaliter beperkt een dergelijke wijze van steekproeftrekking de externe validiteit van het experiment. Binnen dit experiment echter wordt de online vragenlijst verspreid via sociale media, aangezien de doelgroep zich hier hoofdzakelijk bevindt. Men werd gestimuleerd deel te nemen aan het onderzoek door een fashioncheque ter waarde van €15,- onder de deelnemers te verloten.

3.3.2 - Poweranalyse

Voorafgaand aan het experiment is een poweranalyse uitgevoerd om de meetbetrouwbaarheid van het experiment te verhogen en ervoor te zorgen dat hypothesen niet ten onrechte worden verworpen. Onder de aanname van een klein effect wordt een acceptabele power bereikt van .80 bij een alpha van 5% wanneer het aantal proefpersonen tussen de 15 en 50 per conditie ligt (Power and Sample Size Calculator, 2019). Het aantal respondenten per conditie was 25 of 26, waardoor de kans om een effect te vinden als dat er daadwerkelijk is, acceptabel werd verondersteld.

3.4 - Meetmethode

De verschillende afhankelijke en controlevariabelen werden gemeten aan de hand van een online vragenlijst via surveyplatform Qualtrics.

3.4.1 - Afhankelijke variabelen

De attitude ten opzichte van de shampoo werd gemeten aan de hand van een zevenpuntsschaal met vijf items, gebaseerd op de schaal van Hoeken et al. (2012). Deelnemers werd gevraagd

25 hoe goed, interessant, schadelijk, belangrijk en wenselijk zij de shampoo vonden die de influencer promoot in de Instagrampost. Cronbach’s alpha voor dit construct was .80. De bijvoeglijke naamwoorden aan weerszijden van de schaal stonden niet steeds in dezelfde volgorde, om te voorkomen dat de respondent steeds hetzelfde invult. Daarmee werd de interne betrouwbaarheid van dit meetinstrument vergroot. De scores werden later omgepoold. De gemiddelde score op deze schaal bepaalt de attitude van de respondent ten opzichte van de shampoo die de influencer promoot.

De brongeloofwaardigheid van de influencer werd gemeten op basis van betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. Elk van deze constructen werd gemeten met een zevenpuntsschaal met zes items (Hoeken et al., 2012). Enkele items binnen deze schaal zijn gewijzigd zodat ze begrijpelijker zijn voor een zo breed mogelijk publiek. ‘Malafide’ bijvoorbeeld werd gewijzigd naar ‘Niet betrouwbaar’.

Wat betreft betrouwbaarheid werden deelnemers gevraagd hoe eerlijk, oprecht, te vertrouwen, heilig, braaf en goed zij de influencer vonden. Deskundigheid werd gemeten aan de hand van hoe intelligent, ervaren, competent, goed geïnformeerd, slim en capabel de influencer was volgens de deelnemers. Tot slot werd aantrekkelijkheid bevraagd aan de hand van de items symphatiek, interessant, prettig, vriendelijk, aangenaam en charmant.

Ook bij deze drie schalen werden bijvoeglijke naamwoorden in verschillende volgorde bevraagd om te voorkomen dat respondenten steeds dezelfde antwoorden geven. De gemiddelde score van de betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid bepalen de waargenomen brongeloofwaardigheid van de respondent. De interne consistentie van de vragen was goed (α = .94). Een overzicht van de bovengenoemde items staat in bijlage II.

3.4.2 - Modererende variabelen

Om eventuele modererende effecten te ondervangen, worden twee modererende variabelen in de vragenlijst opgenomen.

Persoonlijke relevantie oftewel betrokkenheid ten opzichte van het shampoomerk en de influencer worden homogeen verondersteld aangezien beide fictief zijn. Echter, respondenten kunnen wel een verschillende mate van betrokkenheid ervaren bij influencers of shampoo in het algemeen. Om mogelijke effecten hiervan te ondervangen is de betrokkenheid voor shampoo en voor influencers gemeten. Hiervoor zijn drie stellingen met een zevenpuntsschaal lopend van volledig mee eens tot volledig mee oneens opgenomen in de vragenlijst met betrekking tot shampoo (α = .83): ‘Ik ben kritisch in de keuze van een shampoo’, ‘Ik verdiep me in een shampoo voordat ik het aanschaf’ en ‘Ik vind de eigenschappen en werking van een shampoo belangrijk’. Met betrekking tot influencers en betrokkenheid zijn eveneens drie stellingen in de vragenlijst verwerkt (α = .86): ‘Ik hecht waarde aan de mening van influencers’, ‘Wat influencers zeggen en/of doen is belangrijk voor mij’ en ‘Ik voel mij betrokken bij influencers.’

Ook de identificatie, transportatie en waargenomen gelijkenis van de respondent ten opzichte van de influencer werden bevraagd, omdat deze de effecten van brongeloofwaardigheid en attitude ten opzichte van het product mogelijk modereren. De meetinstrumenten hiervoor zijn afgeleid van Ooms et al. (2016). Identificatie werd vastgesteld aan de hand van drie items (α = .82): ‘Ik kan mij identificeren met de influencer’, ‘Ik kan mij verplaatsen in de influencer’ en ‘Ik begrijp de influencer’. Transportatie werd vastgesteld aan