Wetenschappelijke bevindingen versterken de intuïtie en ervaring van de medewerkers, zodat beslissingen beter gefundeerd zijn

(1)

Succes van popconcerten

Een voorspellingsmodel voor het uitverkopen van concerten

Begeleiders:

Drs. J.M. Mol Drs. I. Orosa Paleo

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur

Doctoraalscriptie

Wietske van Reijen Bedrijfskunde: Marketing Rijksuniversiteit Groningen

Amsterdam, 30 juni 2005

(2)

Succes van popconcerten

Voorwoord

‘Music itself is going to become like running water. You’d better be prepared for doing a lot of touring because that’s really the only unique situation that’s going to be left.’

Bowie Theory (David Bowie) Bedrijfskunde en Mojo Concerts, een formule en popconcerten, statistiek en muziek……het gaat samen in dit onderzoek. De liefde voor muziek en een praktisch toepasbaar onderzoeksvoorstel waren de weg naar concertorganisator Mojo Concerts.

Door de grote mate van dynamiek binnen de organisatie en de veelal praktische manier van werken, is er weinig tijd voor het uitvoeren van onderzoek. De behoefte aan meer wetenschappelijk inzicht bij het organiseren van concerten bestaat echter wel. Dit onderzoek biedt Mojo Concerts de mogelijkheid om, voordat met het organiseren van een concert wordt begonnen, te kunnen inschatten of het concert een succes wordt. Wetenschappelijke bevindingen versterken de intuïtie en ervaring van de medewerkers, zodat beslissingen beter gefundeerd zijn.

Tijdens mijn stage van oktober 2004 t/m mei 2005, op de afdeling marketing en communicatie, is dit onderzoek ontwikkeld. In deze periode heb ik kennis gemaakt met de gezellige en enthousiaste bedrijfscultuur van Mojo Concerts en heb ik me volledig in de wereld van concertorganisatie gestort. Een dankwoord is hier op zijn plaats voor alle mensen van deze afdeling. Te allen tijde kon ik hen lastig vallen met allerlei vragen en konden zij tussen hun drukke bezigheden door de tijd vinden om mij te helpen. In het bijzonder wil ik Jan Willem Luyken bedanken voor de begeleiding van mijn onderzoek. Zijn professionele inzicht, vertrouwen en enthousiasme waren een grote steun bij de uitvoer van het onderzoek.

Ook wil ik mijn begeleiders van de universiteit bedanken. Al jaren terug klopte ik aan bij Joeri Mol, die me heeft geholpen binnen de culturele industrie het meest interessante onderzoeksvoorstel te ontwikkelen. Zijn onderzoekservaring binnen de culturele industrie heeft dit onderzoek verrijkt. Ivan Orosa was een grote steun bij de voorbereidingen van de SPSS analyses. Samen overleggen en discussiëren maakten het mogelijk de juiste analyse te voeren en de resultaten te interpreteren.

Tot slot wil ik mijn familie bedanken voor haar onvoorwaardelijke vertrouwen en steun tijdens mijn studie en dit onderzoek. Voor het luisteren naar ervaringen en het geven van adviezen, kon ik altijd op hun rekenen.

Wietske van Reijen

Amsterdam, augustus 2005

(3)

Inhoudsopgave

SAMENVATTING...5

HOOFDSTUK 1 INLEIDING ...6

1.1AANLEIDING VANUIT DE INDUSTRIE...6

1.2AANLEIDING VANUIT MOJO CONCERTS...9

1.3ONDERZOEKSOPZET EN AANPAK...14

HOOFDSTUK 2 EEN NIEUW MARKETINGMODEL...19

2.1INLEIDING...19

2.2DE GESCHIEDENIS VAN DE MARKETINGTHEORIE...19

2.3COMMENTAAR OP DE MARKETING MIX...20

2.4EEN NIEUW GEÏNTEGREERD MARKETING CONCEPT...24

2.5CONCLUSIES VAN HOOFDSTUK 2...26

HOOFDSTUK 3 DE MUZIEKINDUSTRIE...27

3.1INLEIDING...27

3.2KENMERKEN VAN DE MUZIEKINDUSTRIE...27

3.3GELUIDSDRAGERINDUSTRIE...30

3.4MUZIEKRECHTENINDUSTRIE...32

3.5DE LIVE-MUZIEKINDUSTRIE...32

3.6AFLEIDING VAN ONDERZOEKSVARIABELEN...35

HOOFDSTUK 4 ANALYSE VAN ONDERZOEKSVARIABELEN...38

4.1INLEIDING...38

4.2OPSPLITSING VAN DE BASISVARIABELEN...38

4.3DOOR CONCERTORGANISATOR DEELS BEÏNVLOEDBARE VARIABELEN...39

4.4DOOR CONCERTORGANISATOR BEÏNVLOEDBARE VARIABELEN...39

4.5DOOR CONCERTORGANISATOR NIET BEÏNVLOEDBARE VARIABELEN...39

HOOFDSTUK 5 HET LOGISTIC REGRESSIEMODEL...41

5.1INLEIDING...41

5.2BASISPRINCIPES VAN LOGISTIC REGRESSIE...41

5.3ASSUMPTIES VAN LOGISTIC REGRESSIE...43

5.4ONTWIKKELEN VAN HET LOGISTIC REGRESSIEMODEL...46

5.5INTERPRETATIE VAN DE RESULTATEN...48

5.6BEVESTIGING VAN HET MODEL...50

HOOFDSTUK 6 PRAKTISCHE EN THEORETISCHE VERWERKING VAN HET MODEL ...52

6.1INLEIDING...52

6.2IMPLICATIES VOOR MOJO CONCERTS...52

6.3IMPLICATIES VOOR THEORIEËN UIT DE MUZIEKINDUSTRIE...52

6.4IMPLICATIES VOOR HET GEÏNTEGREERDE MARKETINGMODEL...57

(4)

HOOFDSTUK 7 CONCLUSIE EN DISCUSSIE...61

7.1CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN...61

7.2DISCUSSIE...61

BIBLIOGRAFIE ...64

(5)

Samenvatting

De muziekindustrie wordt de laatste jaren overspoeld met negatieve berichten. Deze berichten zijn vooral afkomstig uit de geluidsdragerindustrie. De live-muziekindustrie wordt juist gekenmerkt door groei. Als gevolg hiervan zijn artiesten meer belang gaan hechten aan concerten en is hun macht binnen deze industrie vergroot. Concertorganisator Mojo Concerts draagt het financiële risico van de concerten die zij organiseert. Hierdoor is het voor Mojo Concerts belangrijk om te kunnen inschatten of een concert een succes wordt. Daarom wordt in dit onderzoek gezocht naar een antwoord op de vraag: ‘Welke variabelen maken het in welke mate mogelijk de kans op het uitverkopen van een concert te voorspellen?’

Er kunnen drie categorieën variabelen worden onderscheden. De deels beïnvloedbare variabelen komen tot stand tijdens de onderhandelingen van de concertorganisator en de agent. Kennis omtrent de invloed van de variabelen op de kans dat een concert uitverkoopt, kan Mojo Concerts gebruiken om een duidelijk standpunt in te nemen tijdens de onderhandelingen. Variabelen in deze categorie zijn de dag en de maand van het concert, het aantal concerten in de tour, het aantal concerten op dezelfde datum, het type zaal en de provincie waarin het concert plaatsvindt en de prijs van het concertkaartje.

De marketinggerelateerde variabelen vallen onder de volledig beïnvloedbare variabelen.

Kennis over de invloed van de marketingmiddelen op de kans dat een concert uitverkoopt kan Mojo Concerts helpen bij het verdelen van het marketingbudget over de middelen.

Advertenties, commercials, flyers, mailings, posters en overige marketingmiddelen kunnen worden onderscheden.

De derde categorie zijn de niet beïnvloedbare artiestgerelateerde variabelen en airplay. Mojo Concerts kan de variabelen niet aanpassen aan de invloed die zij hebben op het uitverkopen van een concert, maar moet kennis omtrent de invloed gedurende het concertproces mee laten wegen bij beslissingen die zij neemt. De artiestgerelateerde variabelen zijn genre, totaal aantal concerten in Nederland, de tijdsduur tussen de huidige tour en de vorige tour, single- en albumscore en de tijdsduur tussen het concert en de eerste en laatste hit.

Met behulp van de logistic regressieanalyse kan het model worden ontwikkeld dat de kans voorspelt dat een concert uitverkoopt. Op basis van de resultaten van de analyse kunnen de onderzoeksvariabelen die zijn opgenomen in het model worden geordend op mate van belangrijkheid bij het bepalen van deze kans.

De kleine groep artiesten die in vergelijking met andere artiesten enorme hoeveelheden geld verdient, valt onder het superster verschijnsel. In de geluidsdragermarkt zijn dit de artiesten met de meeste verkopen van geluidsdragers en dus de hoogste albumscore. In de live- muziekindustrie zijn dit de artiesten die in staat zijn stadions uit te verkopen. Het onderzoek wijst uit dat beide groepen artiesten overeen komen.

De resultaten kunnen worden gebruikt om een nieuw geïntegreerd marketingmodel te toetsen.

In de live-muziekindustrie bestaan opvallende verhoudingen tussen de vier p’s en het succes van concerten, waardoor het model moet worden aangepast om het toepasbaar te maken.

(6)

Hoofdstuk 1 Inleiding

1.1 Aanleiding vanuit de industrie

‘De muziekmarkt heeft de omzet vorig jaar wereldwijd met 5 procent zien dalen tot 33,7 miljard dollar.’

‘Het is de vierde keer op rij dat de muziekverkopen wereldwijd dalen.’

‘De NVPI heeft onlangs de halfjaarcijfers van de muziekmarkt gepubliceerd, die laten zien dat de eerste helft van 2003 wederom een daling betekende voor de omzet van de Nederlandse muziekindustrie.’

Negatieve berichten over de muziekindustrie volgen elkaar op. Jaar na jaar dalen de inkomsten.

Bovenstaande berichten zijn afkomstig van de internationale branchevereniging voor de platenmaatschappijen (IFPI) en de Nederlandse Vereniging voor producenten en importeurs van beeld- en geluidsdragers (NVPI). De oorzaak van deze negatieve berichten ligt voor een belangrijk deel aan nieuwe technologische ontwikkelingen. De ontwikkeling van compressietechnieken, snelle internetverbindingen, software en geavanceerde eindapparatuur maakt het mogelijk om zeer snel muziek te kunnen kopiëren en te verspreiden en te downloaden via internet (Bakker, 2002). Er bestaan sterke vermoedens dat hierdoor de behoefte aan het kopen van muziek op geluidsdragers in winkels is afgenomen.

Het is niet voor het eerst dat technologische ontwikkelingen veranderingen veroorzaken in de muziekindustrie. Het meest duidelijk zichtbaar zijn de veranderingen die geluidsdragers hebben ondergaan. De ontwikkeling van nieuwe geluidsdragers ging gepaard met de ondergang van de verouderde versies. Zo zijn de bakelieten langspeelplaten, de bandrecorder, de muziekcasette en ook het vinyl bij een groot deel van de huidige jeugd niet eens meer bekend. Ook de cd lijkt nu plaats te moeten maken voor meer moderne mogelijkheden om naar muziek te kunnen luisteren.

Het kopiëren van muziek is niet nieuw. Sinds het begin van de popmuziek gaven muziekliefhebbers hun favoriete muziek door op gekopieerde tapes of cassettes. De mogelijkheden van dit kopiëren waren echter beperkt. Het kopiëren ging namelijk met een snelheid van één op één. Hierdoor vormde het thuis kopiëren van muziek in de tijd van bandrecorder, cassette en de beginperiode van de cd geen noemenswaardige bedreiging voor de verkoop van geluidsdragers. Sinds er computersoftware bestaat waarmee het mogelijk is muziek te kopiëren en af te spelen en er via internet steeds meer muziek werd aangeboden stortte de muziekindustrie duidelijk in. De computer en draagbare geheugenschijven als de MP3-speler en de iPod, zijn de geluidsdragers geworden waarop muziekliefhebbers naar hun eigen samenstelling van muziek kunnen luisteren.

Het uit de markt verdwijnen van verouderde geluidsdragers, de opkomst en ondergang van de cd en het instorten van de muziekindustrie zijn grafisch weergegeven in figuur 1.1. De figuur is gebaseerd op verkoopgegevens van geluidsdragers uit het rapport ‘Marktinformatie Audio 2003’ van de NVPI (www.nvpi.nl, 2003a) en is aangevuld met de eerste berichten over 2004 (www.nvpi.nl, 2004).

(7)

Verkopen geluidsdragers

0 10 20 30 40 50 60

1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004

Jaar

Verkopen (miljoenen stuks)

LP MC DVD CD Single Totaal

Figuur 1.1 Verkopen van geluidsdragers (miljoenen stuks)

De gegevens zijn weergegeven vanaf 1983, het jaar waarin de cd werd geïntroduceerd. Door de cd-introductie stijgt de totale verkoop van geluidsdragers enorm, tot bijna 50 miljoen exemplaren. Tot aan 1991 zijn de cd-verkopen in totaal met 39 miljoen stuks gestegen. Als in beschouwing wordt genomen dat de verkopen van de overige geluidsdragers van albums (langspeelplaten en muziekcassettes), in dezelfde periode met respectievelijk 17,2 en 1,8 miljoen stuks zijn gedaald en de singleverkopen met 7,4 miljoen, wordt duidelijk dat de sterke stijging van de totale verkopen van 1983 tot 1991 voornamelijk wordt veroorzaakt door de cd- verkoop (zie tabel 1.1 voor een overzicht van deze periode).

Jaar LP % MC % CD % Single % Totaal %

1983 18,5 4,5 0,2 12 35,2

1984 16,5 -10,8 5,0 11,1 0,5 150,0 12,5 4,2 34,5 -2,0 1985 15,7 -4,8 5,5 10,0 1,4 180,0 12,2 -2,4 34,8 0,9 1986 13,6 -13,4 4,8 -12,7 3,2 128,6 11,9 -2,5 33,5 -3,7 1987 12,3 -9,6 5,2 8,3 8,8 175,0 12,1 1,7 38,4 14,6 1988 8,4 -31,7 4,8 -7,7 17,8 102,3 8,4 -30,6 39,4 2,6 1989 4,3 -48,8 3,2 -33,3 23,5 32,0 7,1 -15,5 38,1 -3,3 1990 2,6 -39,5 3,4 6,2 35 48,9 6,3 -11,3 47,3 24,1 1991 1,3 -50,0 2,7 -20,6 39,2 12,0 4,6 -27,0 47,8 1,1 Tabel 1.1 Verkopen geluidsdragers 1983-1991 (miljoenen stuks)

Het omslagjaar is 1991; vanaf dat jaar zet de daling in de muziekindustrie in. Na de eerste teleurstellende resultaten lijkt de verkoop van geluidsdragers zich weer te herstellen, maar vanaf 1997 raakt de daling van verkopen in een stroomversnelling. In figuur 1.1 is te zien dat

(8)

de korte herstelperiode kan worden verklaard door een tijdelijke terugkomst van de single en stabiele verkoopgegevens van cd’s. Als vanaf 1997 de verkoop van de single en de cd sterk terugloopt, ziet het er slecht uit voor de muziekindustrie. De introductie van de muziek-DVD heeft de val in de verkoop van geluidsdragers nog enigszins kunnen beperken.

Alle bovengenoemde veranderingen treffen met name het fysieke muziekproduct, de geluidsdrager. Waar hierboven wordt gesproken over de muziekindustrie wordt dan ook gedoeld op de muziekindustrie van geluidsdragers, de geluidsdragerindustrie. De negatieve berichten over de geluidsdragerindustrie zeggen niet dat de populariteit van muziek in het algemeen is gedaald. In tegenstelling, muziek wordt meer dan ooit geconsumeerd (www.nvpi.nl, 2003b). De toenemende populariteit van muziek is te zien aan de vele muziekactiviteiten op internet en aan de stijgende verkoopcijfers van kaartjes voor concerten (zie figuur 1.2). De unieke ervaring van een concert – het kunnen zien van de artiesten, de live-muziek, het opzwepende effect dat alle fans samen teweeg brengen – is dan ook niet te downloaden.

Vanaf 1997, het moment waarop de geluidsdragerindustrie in elkaar zakt, is er een duidelijke groei in de verkoop van concertkaartjes. Hierbij moet worden opgemerkt dat de figuur uitsluitend is gebaseerd op gegevens van Mojo Concerts. Deze concertorganisator is weliswaar de grootste in Nederland, maar niet verantwoordelijk voor de totale kaartverkoop van concerten, festivals en andere muziekevenementen. Toch kan, aangezien Mojo Concerts 85%

van alle Engelstalige popconcerten in Nederland organiseert, de aanname worden gedaan dat de stijgende lijn geldt voor de hele live-muziekindustrie.

Verkoop kaartjes

1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7

Jaar

Verkoop kaartjes (miljoenen stuks)

Reeks1 1,1 1,3 1,3 1,4 1,2 1,3 1,6

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Figuur 1.2 Verkoop van concerten festivalkaartjes (miljoenen stuks) door Mojo Concerts Nu artiesten hun inkomsten uit de verkoop van geluidsdragers zien dalen, moeten ze het voornamelijk hebben van tournees. Een concert is niet langer een cadeautje voor de fans of een promotiemiddel voor een nieuwe cd, het is de belangrijkste inkomstenbron. Connolly e.a.

(2005: 6) onderzochten de inkomstenverdeling van een aantal grote artiesten. Hieruit bleek bijvoorbeeld dat in 2002 het totale inkomen van de Rolling Stones 44 miljoen dollar bedroeg.

(9)

en 2,2 miljoen dollar uit publiciteit. De inkomsten van andere artiesten laten een soortgelijke verdeling zien.

Als gevolg hiervan zijn artiesten meer gebruik gaan maken van hun sterke positie in de markt.

De agent van de artiest neemt het initiatief voor een concert in Nederland en kiest er vervolgens voor het concert te laten organiseren door Mojo Concerts. De sterke positie uit zich in het vragen van hogere gages aan de concertorganisators, meer invloed in de keuze van locaties en meer eisen aan andere concertfaciliteiten. Voor de concertorganisators zit er niets anders op dan de vergrote macht van de artiesten te accepteren. Belangrijk is echter dat de concertorganisator tijdens de onderhandelingen met de agent van de artiest een duidelijk standpunt inneemt met betrekking tot concertgebonden factoren. Inzicht in de invloed van deze factoren op de kans op het wel of niet uitverkopen van een concert, kan helpen bij het innemen van een duidelijk standpunt en voorkomen dat de artiest misbruik maakt van haar machtspositie. Hoe de onderhandelingen in zijn werk gaan, wordt duidelijk gemaakt in de volgende paragraaf.

1.2 Aanleiding vanuit Mojo Concerts

Mojo Concerts is als concertorganisator verantwoordelijk voor zo’n 85 procent van alle buitenlandse popacts in Nederland. Daarnaast is ze ook nog eens verantwoordelijk voor de organisatie van tal van festivals en andere muziekevenementen. Niet voor niets wordt daarom de cynische naam ‘Mojopolie’ voor het bedrijf gebruikt. Geruchten over misbruik van deze monopoliepositie leiden op 18 februari 2004 tot een inval van de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa). Mojo Concerts zou vele onafhankelijke organisaties hebben opgeslokt, kleine bedrijfjes geen kans hebben gegeven en de prijzen van concertkaartjes aanzienlijk hebben verhoogd (Volkskrant, 18-02-2004). ‘Wij hebben inderdaad een grote macht, maar we gaan daar netjes mee om’, volgens Leon Ramakers in PS - Het Parool (11-09- 2004). ‘Kijk naar de rest van de wereld en zie dat de prijzen van concertkaartjes overal duurder zijn dan in Nederland. En voor al die kleine krabbelaars, ‘welcome to the real world’!’ Tot dusver is de NMa nog niet tot een eindoordeel gekomen.

Mojo Concerts is ook klein begonnen: een aftands zolderkamertje in Delft, een peertje boven een tafel en een straalkacheltje tegen de tocht. In 1968 boekt Berry Visser boekt de relatief onbekende folkzangeres Julie Felix in de kleine zaal van het concertgebouw in Amsterdam.

Het concert raakt boven verwachting uitverkocht en het eerste succes van Visser als concertorganisator is geboekt. Maar Mojo Concerts is er nog niet, er is een tweede man nodig.

Visser had een lijstje met grote namen voor een festival: Pink Floyd, the Byrds, Jefferson Airplane, Canned Heat, Santana en anderen. Hij had alleen geen idee hoe hij het festival moest organiseren. Leon Ramakers schiet hem te hulp en ‘Kralingen’ in 1970 - drie dagen

‘love, peace & drugs’ in de stromende regen - gaat de boeken in als het Nederlandse Woodstock.

Er volgen jaren van ‘aanmodderen’ waarin er door onervarenheid fouten worden gemaakt, maar waarin geluk het bedrijf er doorheen sleept. Steeds weer steekt het al haar geld in een volgend concert, en steeds als het ernaar uitziet dat het echt niet meer gaat lukken, blijkt de zaal toch uitverkocht te zijn. De bedrijfsnaam blijkt toepasselijk: Mojo, afkomstig uit een nummer van Muddy Waters, ‘Got my Mojo working’, wat staat voor: ‘het zit me mee’.

Inmiddels heeft Mojo Concerts vele succesvolle concerten georganiseerd van alle grote namen uit de populaire muziekindustrie; Rolling Stones (28), Madonna (3), U2 (13), Micheal

(10)

Jackson (10), Bruce Springsteen (13), Tina Turner (23), Pink Floyd, Bon Jovi, Robbie Williams, David Bowie, Prince, Dire Straits, Eminem, Lenny Krevitz, Marco Borsato, Rammstein, Sting, Eagles, etc. Daarnaast participeert Mojo Concert in een groot aantal (openlucht) festivals, zoals Lowlands, Pinkpop, North Sea Jazz, Dynamo Open Air, Fields of Rock, etc (PS - Het Parool, 11-09-2004).

In 2000 wordt Mojo Concerts overgenomen door Clear Channel Entertainment, wereldleider op het gebied van productie en marketing van evenementen. Mojo Concerts is nu onderdeel van een holding waaronder nog andere activiteiten ressorteren. Dat geldt onder meer voor het North Sea Jazz Festival en de afdeling clubboeking. De afdeling clubboeking kan worden gezien als een soort agent voor binnenlandse en buitenlandse artiesten die in Nederland op tournee gaan. Deze agent bemiddelt tussen bands en ‘podia’ (Rutten, 1997: 30). Het risico voor het concert wordt hiermee verlegd naar de zaal.

Na jaren waarin Mojo Concerts sterk is gegroeid, is het aantal activiteiten van de concertorganisator nu aan het afnemen. Afdelingen als comedy, bandmanagement en special events zijn opgedoekt. Mojo Concerts concentreert zich op de corebusiness: het organiseren en promoten van concerten van grote internationale artiesten en van grote festivals.

De opzet van de organisatie is duidelijk een projectorganisatie. Ieder concert of festival kan gezien worden als een project waaraan een projectteam werkt. Een projectteam bestaat uit medewerkers van de verschillende afdelingen: boekingen, ticketing, communicatie, sponsoring en productie. Een project gaat van start nadat er tijdens de onderhandelingen tussen de boeker en de agent van de artiest de belangrijkste voorwaarden voor het concert zijn vastgelegd. Deze voorwaarden vormen de basis voor de verdere organisatie van het concert.

Dit proces kan worden weergegeven in een model (zie figuur 1.3).

Het model bestaat uit twee delen, die de verschillende fasen vertegenwoordigen in het concertproces. In de eerste fase vinden onderhandelingen plaats met de agent van de artiest.

De uitkomst van de onderhandelingen zijn de vastgestelde datum, locatie en prijs van het concert. In de tweede fase vindt het organiseren en promoten van het concert plaats. Met de vastgestelde datum, locatie en prijs uit de eerste fase moeten nu de beste resultaten voor het concert worden bereikt. Naast de marketingactiviteiten die de concertorganisator onderneemt zou ook airplay invloed kunnen hebben op het wel of niet uitverkopen van een concert.

Airplay is de muziek die via radio of televisie wordt uitgezonden. Aan de basis van het hele proces ligt de artiest die het concert geeft. Beslissingen in beide fasen worden genomen met artiestgerelateerde kenmerken als genre en hitgegevens in het achterhoofd. Deze kenmerken zouden ook invloed kunnen hebben op de kans op het uitverkopen van het concert. Hieronder worden de twee fasen verder uitgediept.

Fase 1 Onderhandelingsfase

Tijdens de onderhandelingen moeten beide partijen het eens worden over de datum, locatie en de prijs van het concert. Mojo Concerts ontwikkelt op basis van een schatting van het aantal bezoekers een aantal scenario’s. De onderhandelingsmacht en de beschikbare tijd van de artiest zijn van invloed op de uiteindelijke keuze voor een scenario. Gedurende het ontwikkelen van de scenario’s moet rekening worden gehouden met specifieke kenmerken van de artiest die het concert geeft. Hierbij kan gedacht worden aan het genre en hitgegevens van de artiest. Op welk scenario de keuze ook valt, voor de concertorganisator is het van belang dat voor alle concerten een optimaal resultaat wordt bereikt. Het inschatten van de kans of een concert wel of niet uitverkoopt is daarom erg belangrijk.

(11)

Succes van popconcerten Rijksuniversiteit Groningen 11

1.3 Concertproces van Mojo Concerts

Organiseren en promoten Onderhandelen

Geschatte bezoekersaantallen

Datum Locatie Prijs No-Go

Artiest Marketing

1 2 Scenario’s

Airplay ConcertGo

(12)

De scenario’s vormen verschillende combinaties van de factoren datum, locatie en prijs. De beslissingen omtrent een standpunt voor elk van deze factoren zijn daardoor onlosmakelijk met elkaar verbonden.

Locatie Een concertorganisator heeft kennis van de mogelijkheden van verschillende locaties die geschikt zijn voor concerten. In verschillende situaties zullen verschillende locaties meer of minder geschikt zijn. In figuur 1.4 is een overzicht te zien van de factoren die de geschiktheid van een locatie bepalen.

Figuur 1.4 Factoren bij bepalen van geschiktheid locatie

De geschiktheid van een aantal van deze factoren (imago en bereikbaarheid) kan worden bepaald door de invloed te vast te stellen op het wel of niet uitverkopen van het concert.

Datum De agent geeft aan op welke data de artiest in Nederland zou kunnen zijn. Op welke datum het concert plaats zal vinden hangt volledig samen met de opties voor de locaties. Als de keuze valt op een locatie met dezelfde capaciteit als de geschatte bezoekersaantallen zal er één concert plaatsvinden; valt de keuze op een zaal met een kleinere capaciteit dan zullen er meerdere concerten plaatsvinden (op eventueel verschillende locaties). De invloed van de datum en het aantal concerten op het wel of niet uitverkopen van een concert is een belangrijk uitgangspunt bij de onderhandelingen.

Prijs Door het groter geworden economische belang van concerten voor artiesten stellen artiesten hoge eisen aan de gage die zij ontvangen en de prijs van het concertkaartje dat daarmee samenhangt. Kennis van de invloed van de prijs op het wel of niet uitverkopen van een concert helpt de concertorganisator bij het innemen van een standpunt. Hij moet kunnen inschatten of de prijs te hoog is om het concert uit te verkopen. De ‘go/no-go beslissing’ bij de onderhandelingen kan hiervan afhangen.

Geschiktheid locatie

Imago

Kosten

Capaciteit

Productie- mogelijkheden

Beschikbaar- heid Bereikbaarheid

(13)

Beslissingen omtrent bovengenoemde factoren kunnen worden gebundeld in een aantal mogelijke scenario’s. Hieronder volgt een fictief voorbeeld van mogelijke scenario’s bij een concert.

Voorbeeld

Artiest X wordt aangeboden door een agent bij Mojo Concerts met de vermelding dat hij van 1 t/m 4 november in Nederland zou kunnen zijn. Het imago van de artiest wordt gekenmerkt door rustig, hoge kwaliteit en veel contact met publiek. Mojo Concerts denkt dat de artiest in Nederland 10.000 bezoekers zal trekken. Op basis van deze schatting komen de volgende scenario’s in aanmerking:

Scenario 1: Eén concert in Ahoy (met een capaciteit van ongeveer 10.000), voor prijs A

Scenario 2: Eén concert in de Amsterdam Arena (met een capaciteit van ongeveer 40.000), voor prijs B

Scenario 3: Twee concerten in de Heineken Music Hall (met een capaciteit van ongeveer 5000), voor prijs C

Scenario 4: Drie concerten, waarvan één in de Heineken Music Hall (met een capaciteit van ongeveer 5000), één in Vredenburg (met een capaciteit van 2500) en één concert in de Oosterpoort (met een capaciteit van ongeveer 2500), voor prijs D

De voorkeur van Mojo Concerts voor deze scenario’s hangt af van de geschiktheid van de locatie (zie figuur 1.4) en de prijs. Elk scenario zal zijn eigen voor- en nadelen hebben die opgeteld worden om tot de beste optie te komen.

Scenario 1: Ahoy blijkt al volgeboekt voor de aangegeven data en is dus niet beschikbaar.

Scenario 2: De Arena is beschikbaar en heeft (ruim) voldoende capaciteit. De uitgebreide productiemogelijkheden die de Arena biedt, zijn voor deze artiest geen noodzaak. Het imago van dit voetbalstadion sluit niet aan bij de artiest.

Scenario 3: Het imago van deze concertzaal sluit goed aan bij de kenmerken en het imago van de artiest. De productiemogelijkheden laten de wensen voor het simpele podium dat de artiest in gedachten heeft toe.

Scenario 4: Bij al deze locaties is het mogelijk de intieme sfeer te creëren die bij deze artiest past. Doordat de locaties over het hele land verspreid zijn, is de bereikbaarheid zeer goed. De consument kiest simpelweg het dichtstbijzijnde concert.

Van deze scenario’s lijkt voor dit concert scenario 4 de beste optie. De locaties hebben gezamenlijk voldoende capaciteit, de intieme uitstraling van deze zalen past bij het imago van de artiest, de productiemogelijkheden laten de simpele podiumbouw van het concert toe, de bereikbaarheid is zeer groot door de spreiding over het hele land en alle locaties zijn beschikbaar.

Zodra de verschillende scenario’s zijn gevormd, gaan de onderhandelingen van start. De agent moet tijdens deze onderhandelingen de wensen van de artiest vertegenwoordigen. Zoals eerder vermeld is de macht van de artiest de laatste jaren vergroot en heeft de agent grote invloed op de ‘go/no-go beslissing’. Het kan zijn dat de artiest persé in een bepaalde zaal wil spelen. Het zal afhangen van de status van en de relatie met de artiest en de geschiktheid van de locatie of de concertorganisator aan deze wensen tegemoet wil komen. Ditzelfde geldt voor het vaststellen van de prijs van het kaartje. Ook al is de artiest nog zo populair, als er niet voldoende resultaten kunnen worden behaald op deze artiest, dan zal de deal niet door gaan.

Uiteindelijk zal slechts een ‘go’ voor het concert worden gegeven als beide partijen het eens zijn geworden over de datum, de locatie en de prijs van het concert. De uitkomsten van de onderhandelingen spelen een belangrijke rol in de tweede fase.

(14)

Fase 2 Organisatie en promotie van het concert

In deze fase vinden het organiseren en promoten van het concert plaats. De tijdens de onderhandelingen vastgestelde datum, locatie en prijs vormen de basis van deze fase. Het is de taak van de concertorganisator om de beste faciliteiten voor het concert, de artiest en het publiek te creëren. Het doel hiervan is het concert uit te verkopen. De genoemde basiscondities vormen drie variabelen die invloed zouden kunnen hebben op het eindresultaat van het concert. In deze fase zet Mojo Concerts een andere variabele in die invloed zou kunnen hebben op het wel of niet uitverkopen van het concert: promotie. Gedurende het organiseren van het concert worden verschillende marketingmiddelen gebruikt om potentiële bezoekers van het concert te bereiken. Het voordeel van deze variabele is dat Mojo Concerts deze volledig in de hand heeft. Zij kan met de verschillende marketinginspanningen inspelen op het verloop van de kaartverkoop. Naast deze factor spelen twee andere variabelen een rol die buiten de macht liggen van Mojo Concerts. Dat zijn de artiestgerelateerde variabelen, die gedurende het hele proces een rol spelen, en airplay. De overeenkomst van alle genoemde variabelen is dat zij allen invloed zouden kunnen hebben op de kans dat een concert uitverkoopt. In figuur 1.5 is een overzicht gegeven van de basisvariabelen voor het onderzoek.

In een later stadium van het onderzoek zullen een aantal variabelen opgesplitst worden om meer en betere uitspraken te kunnen doen over de kans op het uitverkopen van een concert.

Figuur 1.5 Variabelen van invloed op uitverkoopkans

Voor Mojo Concerts is een uitverkocht concert van belang, omdat het haar optimale resultaten verschaft. Tot aan het break-even aantal verkochte kaartjes draagt Mojo Concerts het volledige financiële risico. Dit betekent dat wanneer er niet voldoende kaarten worden verkocht, Mojo Concerts voor het verlies opdraait. Pas vanaf het break-even aantal kaartjes gaat de concertorganisator op het concert verdienen. Daarom is het zo belangrijk dat een concert uitverkoopt. Bij een uitverkocht concert heeft Mojo Concerts optimale winst en kan dus worden gesproken over een succesvol concert.

1.3 Onderzoeksopzet en aanpak

Dit onderzoek wordt is opgezet vanuit een marketingachtergrond. Het traditionele vier p’s model (product, prijs, plaats en promotie) is aan verandering onderhevig. Verschillende onderzoekers hebben het traditionele model aangepast om haar beter toepasbaar te maken in de dynamische markten van tegenwoordig. Empirische toetsing van nieuwe geïntegreerde

6 5

4 3

1 2

Kans op uitverkocht concert

Locatie

Datum Prijs Promotie Artiest Airplay

(15)

marketingmodellen ontbreekt echter vaak. In dit onderzoek wordt geanalyseerd wat de werking is van zo’n nieuw model in de live-muziekindustrie. Het onderzoek naar de invloed van variabelen op het uitverkopen van een concert, zal worden gebruikt om het effect van de vier p’s, tezamen met de nieuwe elementen, te bepalen op het succes van concerten.

Bij de beschrijving van het concertproces van Mojo Concerts komt naar voren dat het bepalen van de invloed van een aantal variabelen op de kans op het uitverkopen van een concert een belangrijke rol speelt. Het is duidelijk dat een verkeerde inschatting aan het begin van de eerste fase grote consequenties heeft voor de verdere organisatie van het concert. Als het verkeerde scenario wordt gekozen, kloppen de basiscondities van het concert niet. De fout sluipt vervolgens ook de tweede fase in, omdat de organisatie van het concert uitgaat van deze basiscondities. Een goede invulling van de marketingcampagne, de populariteit van de artiest en airplay moeten ervoor zorgen dat, ondanks de verkeerde basiscondities, het concert toch nog zal uitverkopen.

Nu baseert Mojo Concerts haar schatting van de kans op het uitverkopen van een concert op historische gegevens: waren concerten van de artiest in het verleden uitverkocht? Ook wordt er gekeken naar hoe het concert het in het buitenland doet. Toch bestaat een groot deel van het schatten van de kans uit intuïtie en ervaring. Een meetinstrument dat een meer nauwkeurige inschatting kan maken van de kans op het uitverkopen van een concert zou het risico van Mojo Concerts kunnen beperken.

Het doel van dit onderzoek is dan ook het identificeren van de variabelen die van invloed zijn op het wel of niet uitverkopen van een concert, het meten en ordenen van de mate van belangrijkheid van deze variabelen en het ontwerpen van een model waarmee de kans op een uitverkocht concert kan worden voorspeld om Mojo Concerts meer houvast te geven bij het organiseren van concerten en de werking van een nieuw geïntegreerd marketingmodel te bepalen.

Om aan deze doelstelling te voldoen wordt de volgende vraagstelling gehanteerd:

Welke variabelen maken het in welke mate mogelijk de kans op het uitverkopen van een concert te voorspellen?

Dit onderzoek is een exploratief onderzoek, wat inhoudt dat de variabelen worden geselecteerd op basis van een vermoedelijk verband met een afhankelijke variabele. Met behulp van een analyse kunnen de verbanden worden aangetoond (Baarda e.a., 1997: 21). Het belangrijkste deel van het onderzoek zal een kwantitatieve inslag hebben: het doel is om een bepaalde waarde aan de variabelen te verbinden, zodat de mate van belangrijkheid zichtbaar wordt en uiteindelijk de kans op een uitverkocht concert kan worden voorspeld. Er zal echter ook enig kwalitatief onderzoek worden uitgevoerd om de muziekindustrie te kunnen analyseren en om het resulterende model theoretisch te verwerken.

De analyse die het best aansluit bij de doelstelling en waarmee bovengenoemde vraagstelling kan worden beantwoord is logistic regressie. Dit is een vorm van regressie die wordt gebruikt wanneer de afhankelijke variabele een dichotome variabele is (Hair e.a., 1984: 242). Dit betekent dat de afhankelijke variabele uit twee klassen bestaat, zoals in dit onderzoek een concert dat wel of niet uitverkoopt. Logistic regressie biedt de mogelijkheid om:

- de afhankelijke variabele te voorspellen;

(16)

- het percentage variantie in de afhankelijke variabele dat wordt verklaard door de onafhankelijke variabelen te bepalen;

- de onafhankelijke variabelen te ordenen naar mate van de belangrijkheid.

Deze mogelijkheden sluiten goed aan bij de doelstelling van dit onderzoek.

De opzet en aanpak van het onderzoek is gebaseerd op het zes-stappen-model voor analyses met meerdere variabelen van Hair e.a. (1984). Aan dat oorspronkelijke model zijn twee stappen toegevoegd: stap 7 en stap 8. Het volledige model is afgebeeld in figuur 1.6.

Stap 1 Doelstelling van de analyse

De doelstelling van het onderzoek en de analyse is in dit hoofdstuk aan bod gekomen.

De aanleiding vanuit de industrie en Mojo Concerts is hierbij ruimschoots aan de orde gekomen. De theoretische aanleiding, het empirisch toetsen van een nieuw geïntegreerd marketingmodel, wordt in het volgende hoofdstuk verder uitgewerkt.

Stap 2 Selectie van de afhankelijke en onafhankelijke variabelen

De selectie van de afhankelijke variabele, het wel of niet uitverkopen van een concert, is in dit hoofdstuk behandeld. Het risico dat Mojo Concerts loopt bij elk concert dat ze organiseert, speelt hierbij een grote rol. De selectie van de eerste onafhankelijke variabelen (datum, locatie, prijs en promotie) is gebaseerd op het concertproces. Deze variabelen spelen een belangrijke rol bij het tot stand komen van een concert. Ook is duidelijk dat artiestgerelateerde variabelen en airplay een rol spelen in het proces. In hoofdstuk drie wordt de selectie van deze variabelen verder verklaard vanuit de muziekindustrie. Een specificatie van alle onderzoeksvariabelen volgt in hoofdstuk vier. Een aantal van de variabelen die in dit hoofdstuk aan bod kwamen, zullen in hoofdstuk vier verder worden opgesplitst. Hiermee wordt de voorspelbaarheid van het model vergroot. In dat hoofdstuk wordt ook een eerste beschrijvende analyse gemaakt van de variabelen.

Zoals eerder gesteld is dit een exploratief onderzoek en worden de variabelen geselecteerd op basis van een vermoedelijk verband. Tijdens de onderzoeksstage bij Mojo Concerts is mijn vermoeden over mogelijke variabelen ontwikkeld. Meerdere ongestructureerde interviews met medewerkers bleken dat vermoeden te bevestigen.

De interviews werden gehouden met volgende medewerkers:

• Jan Willem Luyken, afdelingsmanager Marketing & Communicatie

• Roberto Praxel, commercieel manager Management Team

• Maaike Peijs, marketingmanager

• Luke Helaha, manager Nieuwe Media

• Kim Bloem, junior promotor & boeker

• Alfred Jitta en Ferry van Leeuwen, financieel projectmanagers

De dataverzameling is gebaseerd op historische gegevens van Mojo Concerts van concerten uit 2003 en 2004. Uit deze periode zijn gegevens beschikbaar van meer dan 300 concerten, wat voldoende is om generaliserende uitspraken te kunnen doen over concerten in de toekomst (dit moet blijken uit de resultaten van de analyse). De artiestgerelateerde variabelen, genre en hitgegevens. Komen voort uit respectievelijk het genre-klassificatiesysteem van Mojo Concerts en de CD-ROM ´Top 40 Hitdossier´. Airplaygegevens zijn verkregen via aircheck gegevens.

(17)

Stap 3 Assumpties van logistic regressie

Om logistic regressie te kunnen uitvoeren moet aan een aantal vooronderstellingen zijn voldaan. In tegenstelling tot lineaire regressie en discriminant analyse, een analyse die ook kan worden gebruikt als de afhankelijke variabele een dichotome variabele is, is dit aantal vooronderstellingen bij logistic regressie niet zo groot.

Stap 4 Ontwikkelen van het logistic regressiemodel

De verzamelde data worden in een SPSS-database opgenomen. SPSS biedt goede mogelijkheden om de data te verwerken en de analyse uit te voeren. Bij het ontwikkelen van het model moeten keuzes tussen verschillende opties worden gemaakt. Onderdeel van het ontwikkelen van het model is ook het meten van de statistische significantie en het bepalen van de fit van het model. Een van de mogelijkheden om de fit te berekenen is het meten van de voorspellingnauwkeurigheid van het model; welk deel wordt correct geclassificeerd wanneer de bestaande data in het model worden ingevoerd.

Stap 5 Interpretatie van de resultaten

Als het model significant is en de voorspellingsnauwkeurigheid is acceptabel, start het interpreteren van de resultaten. Hierbij worden de onafhankelijke variabelen geordend naar mate van belangrijkheid en worden waarden aan de variabelen verbonden waarmee de kans op het uitverkopen van een concert kan worden voorspeld.

Stap 6 Bevestiging van het logistic regressiemodel

Voordat de resultaten kunnen worden geaccepteerd moet het model de laatste diagnostische analyse doorstaan. Alleen dan zijn de resultaten generaliseerbaar. In hoofdstuk vijf wordt de logistic regressieanalyse uitgevoerd en worden de stappen 3, 4, 5, en 6 behandeld.

Stap 7 Praktische en theoretische verwerking van het model

In hoofdstuk zes vindt de praktische en theoretische verwerking van het logistic regressiemodel plaats. Op basis van de resultaten van de logistic regressieanalyse kunnen praktische aanbevelingen aan Mojo Concerts worden gegeven. Ook kunnen de resultaten een bijdrage leveren aan bestaande theorieën uit de muziekindustrie.

Tenslotte worden de resultaten gebruikt om de werking van een nieuw geïntegreerd marketingmodel in de live-muziekindustrie te testen.

Stap 8 Conclusies en discussie

De laatste stap in het onderzoek is het vormen van conclusies. In hoofdstuk zeven wordt met de conclusies een antwoord gegeven op de onderzoeksvraag die in dit hoofdstuk wordt gesteld. Daarnaast zullen enkele discussiepunten aan de orde worden gesteld en zullen opties voor vervolgonderzoek worden gegeven.

(18)

Figuur 1.6 Opbouw van het onderzoek

Hoofdstuk 5 Stap 1

Stap 2

Stap 3 Stap 4 Stap 5

Hoofdstuk 1, 2

Hoofdstuk 1, 3, 4

Hoofdstuk 6 Doelstelling

Selectie van variabelen

Assumpties

Theoretische verwerking Stap 6

Hoofdstuk 7 Conclusies en

discussie

Bevestiging Interpretatie Ontwikkelen

Stap 8 Stap 7

(19)

Hoofdstuk 2 Een nieuw marketingmodel

2.1 Inleiding

Marketing is een managementfilosofie die sinds haar introductie omstreeks 1950 vele veranderingen heeft ondergaan. In dit hoofdstuk worden deze veranderingen, alsmede de aanleiding tot deze veranderingen geanalyseerd. Twee recente onderzoeken naar het marketingconcept en de marketing mix met de vier p’s (product, prijs, plaats en promotie) worden besproken. Beide onderzoeken hebben resultaten die wijzen op een beperkt marketingconcept en geven dan ook beide aanvullingen voor het traditionele concept. Deze aanvullingen, tezamen met de traditionele marketing mix, kunnen vervolgens worden samengevoegd in een nieuw geïntegreerd marketingmodel.

2.2 De geschiedenis van de marketingtheorie

Het marketingconcept is een van de jongste managementfilosofieën in het bedrijfsleven.

Marketing als visie van organisaties bestaat sinds 1950. Hieraan voorafgaand spelen andere managementfilosofieën een rol. Tot 1930 is het productieconcept een belangrijke visie. Deze op de productie georiënteerde filosofie gaat uit van productiegericht denken. De visie is gebaseerd op de assumptie dat consumenten die producten zullen prefereren die beschikbaar en leverbaar zijn. Hierbij is de prijs de enige producteigenschap die de consument in zijn beslissingsproces meeneemt. De belangrijkste taak is het verbeteren van de efficiency van de productie en de distributie. Volgens Leeflang e.a. (1995: 26) is het productieconcept een geschikte managementfilosofie wanneer de vraag het aanbod overtreft, of als de productiekosten bijzonder hoog zijn.

Vanuit de productiefilosofie ontwikkelt zich de filosofie die zich op het product zelf oriënteert, het productconcept. De belangrijkste assumptie van deze visie is dat consumenten geïnteresseerd zijn in kwaliteit. De taak van het management is dan ook om de kwaliteit van de producten te verbeteren. Een uitdrukking die aansluit bij deze visie is: ‘Een goed product verkoopt zichzelf’. Deze managementfilosofie komt tot zijn recht in een situatie waarin consumenten relatief weinig bestedingsmogelijkheden voor hun geld hebben en daarnaast voldoende koopkracht hebben om een betere kwaliteit te kunnen en willen betalen. Het productieconcept en het productconcept zijn de belangrijkste managementfilosofieën tot 1930.

In veel organisaties richt men zich in deze tijd op capaciteitsvergroting, verbetering van productie- en werkmethoden en het technisch vervolmaken van producten.

Na 1930 richt de algemene managementfilosofie zich op de verkoop. Het verkoopconcept gaat ervan uit dat consumenten een zekere weerstand hebben tegen het kopen van niet- essentiële producten. Consumenten zullen geen of onvoldoende producten kopen, tenzij organisaties er alles aan doen om de belangstelling voor haar producten te bevorderen. De belangrijkste taak van het management is dan ook het ontwikkelen van een sterke verkoopafdeling. Tot 1950 blijft het verkoopconcept de belangrijkste managementfilosofie (Leeflang e.a., 1995). Deze en ook de productie- en productfilosofie hebben als nadeel dat ze zich slechts richten op één aspect. De marketingfilosofie brengt hier verandering in.

De marketingfilosofie is geïntroduceerd in 1950 en heeft sindsdien belangrijke ontwikkelingen ondergaan. Hierbij staan drie bijdragen uit de academische wereld en het

(20)

bedrijfsleven centraal: het marketingconcept, de marketing mix en het algemene marketing concept (Harvey e.a., 1996: 2). Deze worden hieronder aan de orde gesteld.

Het marketingconcept

Gedurende de jaren vijftig van de vorige eeuw ontstaat het marketingconcept in de ‘General Electric Company’. Het marketingconcept neemt de consument als het middelpunt van alle marketingactiviteiten. Het grootste verschil met het eerder beschreven verkoopconcept is dat deze op het te verkopen product focust, in plaats van op de consument. Deze omschakeling werd de basis van de marketingfilosofie. Marketing werd de link tussen de behoeften van de consument en de bekwaamheid van de organisatie om deze behoeften te bevredigen. Als gevolg van deze veranderingen ontstaan nieuwe aandachtspunten voor het management:

marktsegmentatie, doelgroep vorming, productdifferentiatie, geïntegreerde marketing programma´s en consumentenonderzoek. Bij dit alles is ‘de klant is koning’ de centrale boodschap.

De marketing mix

Het was McCarthy die in 1960 de marketing mix introduceerde. De vier p’s, het product, de prijs, de plaats en de promotie werden de belangrijkste beslissingselementen in marketing.

Het is het meest geciteerde en meest gebruikte classificatiesysteem voor de marketing mix in de marketingliteratuur en de praktijk.

Het algemene marketingconcept

Kotler verbreedt in 1972 het traditionele marketingconcept, zodat het ook toepasbaar wordt op non-profit organisaties. In dit maatschappelijke marketingconcept gaat het niet alleen om het centraal stellen van de consument. Consument tevredenheid en lange termijn consumenten welzijn worden de centrale aandachtspunten.

2.3 Commentaar op de marketing mix

De door McCarthy geïntroduceerde marketing mix is onderwerp van veel kritiek uit de academische wereld en de marketing praktijk. In de meeste gevallen wordt kritiek geuit op de beperktheid van het model. De basis van het model, de vier p’s, blijft overeind. De marketingfilosofie van McCarthy gaat ervan uit dat een combinatie van beslissingen omtrent het product, de plaats, de prijs en promotie moet leiden tot behoeftebevrediging van de consument. Hierbij heeft de organisatie zelf de samenstelling van de marketing mix in de hand; het zijn door de organisatie controleerbare variabelen. Bij de beslissingen moet echter rekening worden gehouden met de middelen en doelstellingen van de organisatie, de bestaande bedrijfssituatie en de omgevingsfactoren. De culturele, sociale, politieke, juridische en economische omgevingsfactoren zijn niet controleerbaar (zie figuur 2.1).

(21)

Figuur 2.1 McCarthy’s vier p’s model (Kuga, 1990: 21)

Hakansson e.a. (2005) hebben onderzoek gedaan naar de tekortkomingen van het vier p’s model in de huidige dynamische markt. Hun commentaar berust op de micro-economische achtergrond van het model. De assumptie van het model is dat de relevante middelen in het marketing proces, waaronder het product, gelijksoortig zijn. De economische waarde is onafhankelijk van het combineren van de middelen. Deze assumptie brengt twee vraagstukken met zich mee. Ten eerste de vraag hoeveel middelen in totaal aan marketing moeten worden toegekend. Ten tweede, de beslissing hoe de middelen verdeeld moeten worden over de vier p’s. Om te kunnen werken vereist het model nog een assumptie: een lineaire afhankelijkheid tussen de middelen die aan de vier p’s worden toegekend en de uitkomst. Hieruit komt naar voren dat wordt verondersteld dat iedere p een specifieke invloed heeft op de uitkomst.

De twee beschreven assumpties brengen een probleem teweeg met betrekking tot de fit tussen het model en de basiskarakteristieken van de empirische wereld. De empirische marketingissues zijn niet zo eenvoudig en recht door zee als het model veronderstelt. Juist marketingissues worden, per definitie, gekarakteriseerd door dynamiek, onzekerheid en interafhankelijkheid (Hakansson, 2005: 111). De twee belangrijkste hoekstenen van de marketing mix, gelijksoortige middelen en lineaire afhankelijkheid, worden hiermee omver geworpen. Toch kan het vier p’s model ook als basis dienen in een markt die gekenmerkt wordt door dynamiek. Door ervan uit te gaan dat de middelen in het marketingproces ongelijksoortig zijn en dat de waarde die zij hebben afhankelijk is van de combinatie van de middelen, is de marketing mix nog steeds bruikbaar. De interpretatie van de vier p’s verandert hierdoor wel enigszins.

Product

Het product is het meest zichtbare element in het marketingproces. In tegenstelling tot het oorspronkelijke model waarin het product als gegeven wordt beschouwd, zijn de waarde en karakteristieken van het product afhankelijk van de combinatie met andere middelen. Het product wordt gecreëerd in interactieprocessen van technische middelen zoals interne en externe distributie en productie faciliteiten, en van sociale middelen zoals menselijke vaardigheden. Het is onmogelijk om de optimale oplossing te vinden voor het combineren van een product en de andere middelen wanneer zij gekarakteriseerd worden door ongelijkheid.

Product Plaats

Prijs Promotie

C

Culturele en sociale omgeving

Middelen en doelstellingen van

organisatie

Bestaande bedrijfssituatie Economische

omgeving Politieke en

juridische omgeving

(22)

Door het actief relateren van combinaties van middelen aan de aanbod- en de gebruikerskant van het product, kunnen de middelen, waaronder het product zelf, worden ontwikkeld.

Prijs

In de traditionele marketing mix wordt de prijs gezien als het enige element dat opbrengsten genereert; de andere elementen produceren kosten. In het perspectief van interactieve ongelijksoortige middelen kan ieder element bijdragen aan de opbrengsten. De prijs is in deze nieuwe visie niet per definitie afhankelijk van de markt, maar van de interactie van middelen.

Plaats

In de traditionele visie heeft het element plaats te maken met een distributiekanaal dat het product naar zijn potentiële gebruikers brengt. Hierbij wordt ervan uit gegaan dat het betreffende distributiekanaal geen invloed heeft op de middelen die door het kanaal worden gedistribueerd. Het element plaats brengt alleen kosten met zich mee, en draagt niet bij aan de opbrengsten. Echter, afhankelijk van de combinatie van middelen kan plaats kosten en opbrengsten teweeg brengen. Doordat de middelen in het marketingproces verschillende functies van verschillende organisaties in verschillende locaties met zich mee brengen, kan het creëren van economische waarde van plaats gezien worden als het identificeren en ontwikkelen van nieuwe combinaties.

Promotie

Promotie wordt, in de marketing mix, geïnterpreteerd als het sturen van een boodschap over een bepaald product naar potentiële gebruikers. Hierbij wordt gezocht naar de optimale mix van communicatiemiddelen. Net als de elementen prijs en plaats, heeft promotie geen invloed op de kenmerken van het product. Hakansson e.a. (2005: 115) beweren echter dat promotie of communicatie een tweezijdig proces is, oftewel een interactie proces.

Naar aanleiding van de vernieuwde interpretatie van de vier p’s kan het marketing mix model opnieuw gerangschikt worden (zie figuur 2.2). Promotie en plaats hebben een essentiële rol in het creëren van economische middelen en marktruil. Promotie is de sleutel tot het marktruil proces. Promotie wordt gezien als interactie tussen de kenmerken en de mogelijkheden van middelen, dat leidt tot de creatie van economische waarde en marktruil. Plaats is de sleutel tot het waarde creatie proces. Door het marktruil proces worden kenmerken van middelen en verschillende locaties gecombineerd. Producten en productie faciliteiten zoals distributiekanalen, en bedrijfsonderdelen en -relaties worden geïdentificeerd en gecombineerd, dusdanig dat nieuwe economische waarde kan worden gecreëerd.

Figuur 2.2 Vernieuwde marketing mix naar Hakansson e.a.

Promotie Plaats

Prijs Product

Marktruil Waarde