Dit rapport moet het vertrekpunt zijn voor ABM voor een betere onderbouwing van marketingadviezen aan adverterende klanten. Door meer kennis over de doelgroep kunnen ABM-medewerkers adverteerders effectiever ondersteunen.

Voorwoord

Dit rapport is het resultaat van een onderzoek uitgevoerd voor AB Media. Het onderzoek geldt als doctoraal examen voor de opleiding Financieel Waardemanagement binnen de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.

AB Media (ABM) is actief in marketing richting beleggers. Naast een bemiddelende functie tussen adverteerders en media-uitgaven, heeft ABM ook aan adviserende functie richting adverteerders. Om onderbouwd marketingadvies aan adverteerders te verstrekken dienen medewerkers van ABM kennis te hebben over de doelgroep: beleggers. De opdracht was om ABM-medewerkers meer inzicht te verschaffen in de profielkenmerken van beleggers welke gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM-portfolio; en om hen inzicht te verschaffen in het beslissingsproces van beleggers. Aan deze opdracht is voldaan met behulp van informatie uit literatuur, interviews met beleggers en enquêtes. Het resultaat is een overzicht van profielkenmerken van 1.522 beleggers en een model welke het beslissingsproces van beleggers beschrijft.

Dit rapport moet het vertrekpunt zijn voor ABM voor een betere onderbouwing van marketingadviezen aan adverterende klanten. Door meer kennis over de doelgroep kunnen ABM-medewerkers adverteerders effectiever ondersteunen.

Ik wil hierbij de volgende mensen bedanken. Paul Brinkhof en Henri de Jong voor de begeleiding binnen ABM. Dank voor alle operationele zaken die jullie voor mij geregeld hebben en voor de mogelijkheid om voortdurend vragen te kunnen stellen en ideeën te reflecteren. Verder wil ik de heren Eddy Gnirrep en Wander Jager bedanken voor de begeleiding vanuit de faculteit Bedrijfskunde en voor het in de gaten houden van de structuur, methodologie en inhoud van mijn rapport.

Ben Butôt

Den Haag, augustus 2003

Samenvatting onderzoek

AB Media (ABM) houdt zich bezig met marketing richting beleggers. ABM bemiddelt tussen adverteerders en media-uitgaven en adviseert adverteerders. Om adverteerders goed te kunnen informeren en adviseren dient ABM kennis te hebben over de doelgroep: beleggers.

Dit onderzoek is gericht op het oplossen van een tweetal kennisproblemen van ABM over beleggers. Het betreft ten eerste inzicht in de profielkenmerken van beleggers, en ten tweede inzicht in het beslissingsgedrag van beleggers. Het onderzoek is opgesplitst in twee delen, die de kenniskwesties separaat behandelen.

Hieronder vindt u de doel- en vraagstelling van het onderzoek. Daarna worden de bevindingen uit het onderzoek samenvattend beschreven.

De doelstelling van dit onderzoek is: “Door medewerkers van ABM inzicht te verschaffen in beleggers die gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, de waarde van ABM als ‘marketingpartner’ voor (toekomstige) adverterende klanten te vergroten.”

De vraagstelling van dit onderzoek is: “Hoe scoren beleggers die gebruik maken van media- uitgaven uit de ABM portfolio op profielkenmerken die relevant bevonden worden door adverterende klanten van ABM; hoe verloopt het beslissingsproces van beleggers en welke rol spelen marketinguitingen in dit beslissingsproces?”

Profielkenmerken

Het kennisprobleem inzake profielkenmerken is opgesplitst in drie deelvragen. De eerste deelvraag betreft: “Welke typen profielkenmerken van beleggers, die gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, vinden adverterende klanten van ABM relevant?”

Door middel van inventarisatie van bestaande doelgroeponderzoeken, een vragenronde binnen ABM en een vragenronde onder adverteerders en mediabureaus, is gepoogd een antwoord te vinden op deze deelvraag. Het is duidelijk geworden dat er primair behoefte is naar informatie over circa 30 profielkenmerken. Samengevat zijn dit de volgende:

• (basiskenmerken) geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen.

• (professionele situatie) beroep, branche, positie.

• (soort belegger) handelsactiviteit, ordermedium, bank, investeringsvoorkeuren, vermogen, risicohouding, ervaring, kennis, zelfstandigheid, invloed beursklimaat, buitenbeurs investeringen, internationale investeringen, tijdbesteding beleggingen, informatiebronnen.

• (mediaconsumptie en producten/dienstenconsumptie) internetgebruik, print- abonnementen, kijk&luistergedrag, afname diensten/producten, interesses en mening advertenties.

Deelvraag 2 luidt als volgt: “Hoe kunnen deze relevante profielkenmerken van beleggers, welke gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, gemeten worden?”

De gewenste informatie over de doelgroep is geoperationaliseerd in een enquête met gesloten vragen. Deze enquête is in open interviews eerst getoetst op haar werkbaarheid.

Onder participerende respondenten van de enquête werden prijzen verloot. De meting van de gegevens dient te voldoen aan eisen voor wat betreft significantie, betrouwbaarheid en validiteit. Informatie over profielkenmerken van beleggers bij verschillende media-uitgaven is gewenst, te weten op internet, mobiel, print en televisie.

Deelvraag 3 luidt: “Hoe scoren beleggers, welke gebruik maken van media-uitgaven uit de

ABM portfolio, op de relevante profielkenmerken?”

Alhoewel aan het eind van dit onderzoek nog niet de gewenst data bij alle media- uitgaven zijn afgenomen, wegens langlopende planningen van een aantal uitgaven, is er wel een structuur opgezet waarbij de data over de doelgroep vergaard en verwerkt kan worden.

Hiervoor is ook een planning gemaakt. Ten tijde van dit onderzoek hebben 1.522 respondenten meegedaan met de enquêtes. Een volledig overzicht van de profielkenmerken vindt u in Bijlage 3a, een cross analyse tussen beurs beleggers en buitenbeurs beleggers vindt u in Bijlage 3b.

Beslissingsproces

Het kennisprobleem rond het beslissingsproces van beleggers is wederom opgedeeld in twee deelvragen, te weten deelvragen 4 en 5. Deelvraag 4 luidt: “Hoe verloopt het beslissingsproces van beleggers?”

Rendement en risico alleen voldoen niet om het beslissingsgedrag van beleggers te verklaren. Daarom is het Capital Asset Pricing Model, welke gericht is op rendement, risico en spreiding, aangevuld met onderzoeken uit de behavioral finance. De behavioral finance onderzoekt het gedrag van financiële beslissers (Bijlage 6). Om het beslissingsgedrag van beleggers verder in kaart te brengen is het consumentengedragmodel van Engel, Blackwell en Minniard vertaald van een algemeen koopmodel naar een beleggingen-koopmodel.

Hiervoor is gebruik gemaakt van bestaande literatuur en onderzoeken. Verder zijn 13 beleggers ondervraagd in open interviews. Het resultaat hiervan is inzicht in het beslissingsgedrag van beleggers. Het beslissingsproces bestaat uit de onderdelen behoefte, informatie zoeken, evalueren vooraf (kiezen), aankopen, evalueren achteraf. Naast inzicht in het beslissingsproces zelf is ook inzicht gegeven in de zaken die invloed hebben op het proces, zoals de omgeving, individuele invloeden en psychologische processen.

Deelvraag 5 luidt: “Wat voor rol spelen marketinguitingen met betrekking tot het beslissingsproces van beleggers?”

Middels drie verschillende onderzoeken wordt aangetoond dat het belang van marketinginspanningen voor aanbieders van waardepapieren groot is. In een testsituatie waarbij respondenten een fictief bedrag van EUR 100.000 mochten beleggen, bleken respondenten hun keuze vooral te baseren op beleggingsvoorkeuren (soort belegging, sector, rendementsperspectief) en op basis van herkenning en vertrouwen in bepaalde

‘beleggingsmerken’. Onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam en Fundcoach leert dat beleggers in beleggingsfondsen vooral letten op het criterium ‘bekende beleggingsinstelling’. In de case van World Online blijkt dat beleggers bij de beursgang niet tot nauwelijks tijd besteed hebben aan het prospectus, veel beleggers (53,6%) welke in het aandeel investeerden zijn door de marketingcampagne op de beursintroductie geattendeerd.

Uit de eerste 2 onderzoeken blijkt dat voordat een belegger instapt het van belang is om het beleggingsmerk te kennen (‘Geheugen’) en/of er vertrouwen in te hebben. Uit het laatste onderzoek blijkt dat beleggers door marketinguitingen op een belegging geattendeerd kunnen worden (‘Behoefteherkenning’). Concluderend lijken marketinguitingen een voorname rol te spelen in het keuzegedrag van beleggers.

Conclusies

Uit de statistieken in dit onderzoek blijkt dat beleggers die gebruik maken van media- uitgaven uit de ABM-portfolio vaak van het mannelijk geslacht zijn (92%), 80% is tussen de 30 en 59 jaar jaar oud, 81% doet meer als 10 transacties per jaar, 93% belegt in aandelen.

Buitenbeurs beleggers hebben, in vergelijking met beursbeleggers, onder andere een groter

belegd vermogen en een hoger inkomen.

Beleggers vervullen hoofdzakelijk 4 behoeften met beleggen, waarvan rendement en spanning/spel de belangrijkste zijn. Beleggers laten zich leiden door hun omgeving als het gaat om aan- en verkooptips, 92% raadpleegt dagelijks ook zelf beursinformatie via televisie, print en internet. Bij de daadwerkelijke aankoopbeslissing laat men zich leiden door slechts enkele beslissingscriteria en worden weinig bronnen geraadpleegd. De omgeving (omgevingsinvloeden) van de belegger en zijn achtergrond (individuele verschillen) hebben invloed op de beleggingsbeslissing, evenals externe informatie (stimuli) en interne informatie (geheugen). Alhoewel het moeilijk is om de relatie tussen marketinguitingen en beleggingsbeslissingen te kwantificeren, hebben marketinguitingen een aantoonbare invloed op beleggingsbeslissingen. Deze invloed vindt plaats door een beleggingsmerk te ‘branden’

(geheugen) en/of door als stimuli te fungeren (externe informatie).

Met de kennis en informatie uit dit rapport kan ABM de informatievoorziening en adviezen aan klanten beter funderen. De verwachting is dat door advisering op basis van deze kennis een bijdrage wordt geleverd aan effectievere marketingcampagnes. Indien dat lukt kan ABM zichzelf bewijzen als gekwalificeerde marketingpartner voor haar adverterende klanten.

Daardoor zou ABM een langere termijn relatie met klanten kunnen opbouwen.

Inhoudsopgave

Voorwoord ... 1

Samenvatting onderzoek ... 2

Profielkenmerken ... 2

Beslissingsproces ... 3

Conclusies ... 3

Inhoudsopgave ... 5

Hoofdstuk 1: Inleiding... 7

1.1 Inleiding... 7

1.2 AB Media & Oriëntatie ... 7

1.3 Probleemformulering ... 8

1.3.1 Profielkenmerken (probleem 1) ... 9

1.3.2 Beslissingsgedrag (probleem 2)... 10

1.3.3 Profielkenmerken en Beslissingsgedrag... 11

1.4 De probleemstelling ... 12

1.5 Operationalisering ... 13

1.6 Methodologie ... 14

1.7 Opbouw van het verslag ... 15

Hoofdstuk 2: Profielkenmerken ... 17

2.1 Inleiding... 17

2.2 Relevante informatie ... 17

2.3 Profielkenmerken meten ... 19

2.3.1 Methode ... 19

2.3.2 Voorwaarden enquête... 21

2.3.3 Invulling... 22

2.3.4 Resultaat meting profielkenmerken... 25

2.3.5 Cross analyses ... 29

2.4 Samenvatting hoofdstuk 2... 33

Hoofdstuk 3: Beslissingsproces ... 35

3.1 Inleiding... 35

3.2 Investeringsbeslissingmodel ... 35

3.2.1 Methode ... 35

3.2.2 EKB-model... 38

3.2.3 EKB: bekende informatie... 40

3.2.4 EKB: onbekende informatie... 48

3.2.5 EKB: resultaten interviews ... 48

3.2.5 EKB: Slot ... 58

3.3 Invloed reclame... 58

3.3.1 Wachtkamer proef ... 59

3.3.2 FundCoach beleggingsfondsen ... 61

3.3.3 World Online beursgang ... 61

3.3.4 Conclusie: rol van marketinguitingen... 64

3.4 Samenvatting hoofdstuk 3... 64

Hoofdstuk 4: Conclusie en aanbevelingen ... 66

4.1 Inleiding... 66

4.2 Vraagstelling... 66

4.2.1 Profielkenmerken ... 66

4.2.2 Beslissingsgedrag... 67

4.3 Doelstelling... 67

4.4 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek ... 68

Literatuurlijst ... 69

Interviews algemeen ... 71

Interviews beleggers ... 71

Bijlagen

Hoofdstuk 1: Inleiding

1.1 Inleiding

In de jaren ‘90 heeft in Nederland een enorme groei plaatsgevonden van het aantal particuliere beleggers. Alhoewel deze groei de laatste 2 jaar is afgevlakt, telt ons land momenteel maar liefst 1,4 miljoen beleggende huishoudens

. Dit komt neer op ruim 23% van de 6 miljoen huishoudens die Nederland rijk is. Veel consumenten hebben de afgelopen decennia een gedeelte van hun vermogen verschoven van spaarrekeningen naar beleggingsrekeningen. Het NIBE

schrijft deze verschuiving toe aan de toegenomen welvaart, een gunstige gang van zaken op de beurs in de jaren ’90, aan nieuwe producten gericht op particulieren (beleggingshypotheek, aandelenlease, clickfondsen) en aan marketinginspanningen van beleggingsinstellingen.

Deze laatste constatering is met name interessant voor AB Media, welke zich bezighoudt met marketing gericht op beleggers. Ik heb mijn afstudeeronderzoek gedaan bij AB Media en mij derhalve verdiept in haar problematiek. In dit inleidende hoofdstuk zal een beschrijving worden gegeven van AB Media, haar kennisprobleem en de wijze waarop dit probleem onderzocht is.

1.2 AB Media & Oriëntatie

Addism Business Media (ABM) is onderdeel van het Haagse Add is Multiply (Addism). ABM houdt zich bezig met de verkoop en plaatsing van advertentieruimte binnen het financieel segment. Er wordt ruimte verkocht voor 10 financiële internetsites, 4 printmagazines, 2 mobiele toepassingen en een televisieprogramma. Klanten van ABM zijn onder andere banken, brokers, beursgenoteerde ondernemingen, vastgoedbedrijven en andere mediabureaus. ABM is een intermediair tussen de adverteerder en de media-uitgave waarin geadverteerd wordt. Via deze media-uitgaven bereikt ABM particuliere beleggers. Een verdere beschrijving van ABM en haar portfolio is opgenomen in Bijlage 1.

Om de organisatie te leren kennen en het probleem van ABM beter te kunnen begrijpen, heeft in eerste instantie een vooronderzoek plaatsgevonden. Dit vooronderzoek is gedaan door middel van gesprekken met betrokkenen en het inlezen in relevante literatuur. Er zijn gesprekken gevoerd met medewerkers van ABM, met adverteerders en met media-uitgaven welke zaken doen met AB Media

. De literatuur omvat bestaand onderzoeksmateriaal en documentatiemateriaal

.

Een rapport van consultancy onderneming Satellite Marketing (2002) speelt in het vooronderzoek een centrale rol. Medio 2002 heeft ABM aan Satellite Marketing om advies gevraagd op een aantal strategische vlakken. Satellite Marketing is gespecialiseerd in het adviseren van ondernemingen die actief zijn in de reclame- en mediabranche. Satellite Marketing heeft daartoe ABM doorgelicht in workshop sessies met medewerkers. Hierbij is gekeken naar de toegevoegde waarde van ABM, de gewenste plaats van ABM in de mediaketen en de stappen die genomen dienen te worden om deze plaats te kunnen bereiken.

1 Centrum voor Marketing Analyses (2002, Samenvatting).

2 NIBE (1999, pagina A2.2).

3 Zie voor geïnterviewden de ‘Interviewlijst’ van dit rapport.

4 Zoals: Bernstein, Het Financieele Dagblad, Leeflang, Satellite Marketing, Vredendaal.

Uit het oriënterende vooronderzoek is naar voren gekomen waar ABM behoefte aan heeft.

Daarbij is ook helder geworden waar dit onderzoek zich op dient te richten. Dit zal hieronder in de probleemformulering verder toegelicht worden.

1.3 Probleemformulering

ABM is gepositioneerd tussen adverteerders en media-uitgaven, welke zich richten op beleggers (zie ook Figuur B1.2 van Bijlage 1). ABM heeft daarbij hoofdzakelijk twee functies ten aanzien van adverterende klanten. Op de eerste plaats bemiddelt ABM tussen adverteerders en media-uitgaven (makelaars functie). Op de tweede plaats verstrekt ABM advies aan adverteerders (advies functie). Dit advies heeft bijvoorbeeld betrekking op de selectie van media-uitgaven, invulling van campagnes en ondersteuning bij de productie van specifieke marketinguitingen.

Voor ABM heeft de adviserende functie een acquisitiedoel. Met goede advisering verwacht men nieuwe klanten binnen te kunnen halen en bestaande klanten te kunnen behouden. De gedachte is dat advisering aan klanten op indirecte wijze de omzet beïnvloedt.

ABM verdient aan haar bemiddelende functie, niet aan haar adviserende functie. De strategie van ABM is dus dat advisering dient te leiden tot bemiddeling. Hierdoor verdient men indirect aan advisering. Deze strategie is opgemaakt in samenhang met het eerder genoemde consultancybureau Satellite Marketing en kan als volgt worden weergegeven:

Advies Æ Bemiddeling Æ Omzet

Het verstrekken van degelijk advies is geen eenvoudige opgave. Om degelijk advies aan adverterende klanten te kunnen verstrekken dient ABM aan een aantal voorwaarden te kunnen voldoen. Satellite Marketing

heeft de minimale voorwaarden voor ABM in kaart gebracht. Het consultancybureau geeft aan dat ABM toegang dient te hebben tot:

- informatie over de doelgroep

- informatie over- en toegang tot relevante media-uitgaven - informatie over- en toegang tot adverteerders

Nu is de vraag aan welke van deze voorwaarden nog niet voldaan wordt?

Tijdens gesprekken met de verschillende stakeholders (het vooronderzoek) is naar voren gekomen dat ABM aan 2 van de 3 voorwaarden naar tevredenheid kan voldoen. Zo is er in de huidige situatie voldoende informatie over- en toegang tot relevante media-uitgaven en is er ook voldoende informatie over- en toegang tot adverteerders. Er is bij ABM- medewerkers echter een tekort aan informatie cq kennis over de doelgroep. Deze gebrekkige kennis werd tijdens het vooronderzoek meerdere malen bevestigd door verschillende stakeholders. Als gevolg van de gebrekkige informatie en kennis over de doelgroep, kan ABM in de bestaande situatie niet op het gewenste niveau informatie en advies verstreken aan adverterende klanten.

Bij ABM-medewerkers is aldus wel goede kennis aanwezig over de adverteerders en de media-uitgaven, maar niet genoeg over de doelgroep (beleggers) om klanten op het gewenste niveau te kunnen adviseren. Informatie en advies worden momenteel vooral verstrekt op basis van ‘intuïtie’. Het management van ABM wil hier verandering in brengen.

Daarmee is het probleem van ABM aangeduid: om de doelstellingen van ABM op termijn te waarborgen, heeft het ABM-management de behoefte dat ABM-medewerkers meer kennis over beleggers wordt bijgebracht.

Uitgangspunt hierbij is dat het management van ABM verwacht dat medewerkers, door middel van kennis over de doelgroep, effectiever marketingadvies aan adverteerders kunnen geven. Door effectiever marketingadvies verwacht men verder een lange termijn relatie met adverterende klanten op te kunnen bouwen. Dit zal hieronder verder worden toegelicht.

5 Satellite Marketing (2002, pagina 5).

Om haar adviserende functie goed te kunnen vervullen, heeft ABM meer kennis nodig over de beleggers die bereikt worden. De centrale gedachte is dat indien medewerkers van ABM over deze kennis beschikken, zij advies kunnen geven welke het budget van de adverteerder beter en effectiever aanwendt. Leeflang

meldt hierover: ‘…hantering van de marketingconceptie impliceert het nemen van beslissingen op basis van informatie […]

activiteiten worden verricht op basis van informatie en wel zo dat zij kunnen bijdragen tot verwezenlijking van de doelstellingen van de organisatie…’. Goede informatie over de doelgroep is onontbeerlijk voor ABM.

ABM zou kennis en informatie over de doelgroep kunnen aanwenden om adverterende klanten van effectief marketingadvies te voorzien. Onder ‘effectief marketingadvies’ wordt hier verstaan: het toevoegen van economische waarde aan de marketingactiviteiten van de adverteerder in vergelijking tot de situatie waarin ABM niet betrokken zou zijn bij deze marketingactiviteiten.

Indien het inderdaad lukt om op ‘regelmatige basis’ effectief marketingadvies te verstreken, verwacht Satellite Marketing

dat ABM een lange termijnrelatie kan opbouwen met adverterende klanten. Goede kennis over de doelgroep kan een strategisch voordeel zijn en daardoor adverterende klanten aantrekken. Het behouden van bestaande klanten en binnenhalen van nieuwe klanten (acquisitie) is een belangrijke doelstelling van ABM. Daarom is het opbouwen van lange termijn relaties met klanten nastrevenswaardig voor ABM.

De besproken relaties kunnen als volgt worden samengevat:

Info doelgroep Æ Effectief advies Æ LT relatie Æ LT Bemiddeling Æ LT Omzet

Omdat ‘kennis over beleggers’ erg breed kan zijn, is eerst onderzocht wat voor kennis precies gewenst is. Dit zal hieronder verder worden toegelicht.

1.3.1 Profielkenmerken (probleem 1)

Bij het toekennen van marketingbudgetten aan specifieke media-uitgaven wordt door adverteerders goed gekeken naar kenmerken van de doelgroep

. Op basis van statistieken over de profielen van kijkers/lezers (profielkenmerken) worden middelen toegekend. Het belang van informatie over de doelgroep wordt aangetoond door een onderzoek van Het Financieele Dagblad naar adverteerders op haar website

. Het Financieele Dagblad heeft onderzoek uitgevoerd onder adverteerders en mediabureaus, dit onderzoek ging onder andere in op de criteria welke belangrijk zijn voor het opnemen van een website in een mediaplan/campagne. Het resultaat is interessant: van alle geopperde criteria vindt de adverteerder informatie over het bezoekersprofiel het belangrijkst bij deze beslissing. Maar liefst 80,5% van de adverteerders en 83,3% van de mediabureaus vindt een profiel van de FD.nl-bezoeker (zeer) belangrijk. Hetzelfde onderzoek werd een jaar eerder uitgevoerd

,

‘Profiel bezoeker’ was ook toen het belangrijkste criterium onder de respondenten.

Het belang voor ABM van goede informatie over de profielkenmerken van de te bereiken doelgroep is groot. De onderneming is actief in een niche (marketing richting beleggers), ze dient meer te weten over deze nicheconsumenten naast basiscriteria zoals leeftijd en geslacht. Met degelijke informatie over de profielkenmerken van de doelgroep kunnen adverterende klanten een onderbouwde keuze maken tussen ABM en concurrenten van ABM. Verder kunnen deze adverteerders ook kiezen tussen specifiek in te zetten media- uitgaven, bijvoorbeeld indien de doelgroep van een adverteerder meer aanwezig is op website A dan op website B. Door informatie over de profielkenmerken per media-uitgave

6 Leeflang (1993, pagina 52).

7Satellite Marketing (2002, pagina 4).

8Het Financieele Dagblad (2002, pagina 12)

9 Het Financieele Dagblad (2002, pagina 12).

10Het Financieele Dagblad (2001).

kunnen marketingcampagnes goed gericht worden op aanwezigheid van de doelgroep.

Daarbij kan ABM ondersteuning bieden met informatie over profielkenmerken.

Van een aantal uitgaven heeft ABM informatie over de profielkenmerken van de doelgroep.

De beschikbare informatie is echter niet voldoende: het is incidenteel aanwezig (van enkele media-uitgaven), zeer beperkt qua inhoud (een paar profielkenmerken), ongestructureerd, verouderd (2000 en eerder) en onoverzichtelijk. De bestaande informatie over profielkenmerken sluit voorts niet aan op de informatiebehoefte van adverteerders, zo blijkt uit het vooronderzoek. Concluderend kan gesteld worden dat de beschikbare informatie niet voldoet aan de wensen.

Satellite Marketing heeft aan ABM al eerder het advies geformuleerd om nieuwe informatie te vergaren over de profielkenmerken van de beleggers die gebruik maken van de verschillende uitgaven in de ABM portfolio. Deze kennis is volgens de consultancy onderneming nodig om adverterende klanten beter te kunnen bedienen. Als profielkenmerken per media-uitgave bekend zijn, kunnen adverteerders per media-uitgave bepalen of het aansluit bij hun doelgroep. ABM heeft aangegeven deze informatie inderdaad tot haar beschikking te willen hebben. Naast een profieloverzicht per media-uitgave, wil ABM ook inzicht hebben in eventuele verschillen tussen beursbeleggers en buitenbeurs beleggers (bijv kunst, vastgoed), aangezien een groot deel van ABM’s klanten zich specifiek richt op de tweede doelgroep. Tenslotte wil ABM de mogelijkheid hebben om informatie over de doelgroep zelf te analyseren (cross analyses).

ABM heeft voor het vergaren van deze informatie contact gezocht met organisaties welke (onder andere) gespecialiseerd zijn in onderzoek naar kenmerken van doelgroepen, zoals Motivaction, Multiscope en NoTies. Het management van ABM heeft echter besloten dat het meten van profielen van beleggers tot haar ‘core business’ dient te horen, waardoor het niet uitbesteed wordt. ABM wil zelf profielen van beleggers kunnen meten. Zij wil een beeld hebben van de gemiddelde belegger van alle uitgaven in totaal, alsook per uitgave.

Daarnaast wil ABM zelf cross analyses kunnen uitvoeren op de profielkenmerken van de doelgroep (zoals bijvoorbeeld actieve beleggers vs passieve beleggers).

1.3.2 Beslissingsgedrag (probleem 2)

Zoals eerder vermeld, heeft ABM naast een bemiddelende functie tussen adverteerder en media-uitgave ook een adviserende functie richting adverteerders. Tijdens het vooronderzoek is duidelijk geworden dat adverteerders regelmatig vragen stellen over (onder andere): de kenmerken van- en de invloeden op beleggers, de wijze waarop beleggers tot een beslissing komen, zijeffecten in beslissingsprocessen, geconsumeerde media, invloed van derden, motieven van beleggers, de rol van marketinguitingen in beleggingsbeslissingen en de effectiviteit van marketinguitingen. In de huidige situatie beantwoorden medewerkers van ABM de vragen op basis van intuïtie, of blijft men het antwoord schuldig. Medewerkers hebben niet voldoende inzicht in deze onderwerpen om gedegen antwoord te kunnen geven.

Om de adviserende functie goed te kunnen vervullen hebben ABM-medewerkers meer kennis nodig over de genoemde zaken. Als er meer informatie is over het beslissingsproces van beleggers, kan hiermee rekening worden gehouden bij marketinginspanningen van adverterende klanten.

In de traditioneel financiële wetenschappen wordt ‘rendement’ als het enige beleggingsmotief

gezien. Risico is daarbij de prijs die betaald wordt voor een hoger potentieel rendement. De

belegger wordt verder als een ‘black box’ gezien. De beweegredenen ‘rendement versus

risico’ voldoen echter niet voor een goed en volledig inzicht in gedragsmatige aspecten,

aangezien naast deze afweging meer beleggingsmotieven bestaan en dit slechts een

onderdeel is van het gehele proces van de beleggingsbeslissing

. Om advies te kunnen geven aan adverteerders, dienen de medewerkers van ABM kennis te hebben over de manier waarop beleggers werkelijk tot een beleggingsbeslissing komen en de wijze waarop marketinguitingen hierbij een rol spelen.

In het vooronderzoek is naar voren gekomen waar men precies inzicht in wenst te hebben. Het betreft antwoorden op de bovengenoemde vragen van adverteerders. De informatiebehoefte kan worden samengevat tot het hebben van inzicht in: de motieven van beleggers, de informatiebronnen die beleggers gebruiken, de wijze waarop beleggers werkelijk tot een beslissing komen om waardepapieren aan te schaffen, de aspecten die invloed hebben op het beslissingsproces en de rol die marketinguitingen spelen in het beslissingsproces.

1.3.3 Profielkenmerken en Beslissingsgedrag

Tijdens het vooronderzoek is naar voren gekomen dat ABM behoefte heeft aan twee soorten informatie over de doelgroep. Op de eerste plaats is er behoefte aan kennis over kenmerkende eigenschappen (profielkenmerken) van beleggers. Op de tweede plaats is er behoefte aan inzicht in het beslissingsproces van beleggers en de plaats van marketinguitingen in dit proces. In het eerste onderdeel gaat het met name om kennis over profielkenmerken van de belegger zelf, zoals leeftijd, geslacht, inkomen en beleggingsvoorkeur. Het tweede onderdeel handelt voornamelijk over de gedachtegang van beleggers bij de beslissing om te investeren in waardepapieren, en de positie van marketinguitingen daarin.

ABM wil adverteerders kunnen adviseren over marketingstrategie en over concrete marketinguitingen, gebaseerd op kennis over de profielkenmerken en het beslissingsproces van beleggers. Het geconstateerde probleem zal nu verder geformaliseerd worden in een probleemstelling.

11Vereniging van Effectenbezitters (9 november 2002, pagina’s 6 t/m 8); Vredendaal, M.A. (2001, pagina 25 ev).

1.4 De probleemstelling

Na het vooronderzoek is duidelijker geworden hoe de probleemstelling van het onderzoek dient te luiden. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling, deelvragen en randvoorwaarden

. Onderstaande formulering van de probleemstelling hangt samen met het conceptueel model uit figuur 1.1.

Doelstelling:

Door medewerkers van ABM inzicht te verschaffen in beleggers die gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, de waarde van ABM als ‘marketingpartner’ voor (potentieel) adverterende klanten te vergroten.

(Het eerste gedeelte van de doelstelling is het doel van de onderzoeker, het tweede gedeelte is het doel van de opdrachtgever.)

Vraagstelling:

Hoe scoren beleggers die gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio op profielkenmerken die relevant bevonden worden door adverterende klanten van ABM; hoe verloopt het beslissingsproces van beleggers en welke rol spelen marketinguitingen in dit beslissingsproces?

Deelvragen:

1. Welke typen profielkenmerken van beleggers, die gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, vinden adverterende klanten van ABM relevant?

(Door input van adverteerders kan achterhaald worden welke informatie over welke profielkenmerken van beleggers gewenst is, de uiteindelijke doelgroep van deze informatie is namelijk de adverteerder.)

2. Hoe kunnen deze relevante profielkenmerken van beleggers, welke gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, gemeten worden?

(Hoe kan de gewenste informatie verzameld worden.)

3. Hoe scoren beleggers, welke gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, op de relevante profielkenmerken?

(Deze deelvraag zet aan tot het daadwerkelijk meten cq uitvoeren, en tot vergelijken van de profielkenmerken.)

4. Hoe verloopt het beslissingsproces van beleggers?

(Hiermee dient in grote lijnen inzicht verkregen te worden in het veelomvattende beleggingsbeslissingsproces en in de belangrijkste aspecten die invloed uitoefenen.) 5. Wat voor rol spelen marketinguitingen met betrekking tot het beslissingsproces van

beleggers?

(Deze deelvraag zet aan tot nadere analyse van het aspect ‘marketing’ binnen het bij deelvraag 4 behandelde beleggingsbeslissingsproces.)

Randvoorwaarden:

• Het onderzoek mag op fulltime basis 6 maanden duren

• De onderzoekskosten moeten ‘binnen de perken blijven’ (hier kon door ABM echter geen getal aan verbonden worden, alle redelijke kosten werden vergoed)

• De onderzoeksresultaten dienen te passen binnen de recentelijk door Satellite Marketing opgestelde strategie

12 Leeuw, Prof. Dr. Ir. A.C.J., (3^e druk 1996, pagina 81).

13 Satellite Marketing (2002).

Figuur 1.1: Conceptueel Model (bron: B.V.J. Butôt)

Beleggers nemen beleggingsbeslissingen onder invloed van hun omgeving, -individuele kenmerken en -externe stimuli. AB Media wenst meer inzicht te krijgen in de profielkenmerken en in het beslissingsproces van beleggers. Indien medewerkers van AB Media hierover kennis hebben, dan kunnen ze wellicht effectiever marketingadvies geven aan verkopers van waardepapieren (adverterende klanten). Indien dit laatste lukt, verwacht AB Media door een betere klantrelatie meer advertentieopdrachten binnen te halen.

Wanneer een advertentieopdracht ontvangen wordt, dan probeert AB Media invloed uit te oefenen op beleggers via beschikbare media-uitgaven (stimuli).

Legenda:

Informatie Advertentieopdracht

1.5 Operationalisering

Om onduidelijkheid over termen en definities te vermijden, zal nu worden ingegaan op enkele afbakeningen en terminologieën in het onderzoek.

Belegger

Onder de term ‘belegger’ wordt hier verstaan: elk(e) persoon en/of huishouden die voor eigen rekening en risico geld kan en wil investeren in waardepapieren, beleggings- en/of investeringsmogelijkheden. Het gaat in dit onderzoek om particulieren, aangezien de meeste adverterende klanten van ABM zich richten op particuliere beleggers en het vraagstuk van ABM hier ligt. Het beleggingsproces van particuliere beleggers wijkt hoogstwaarschijnlijk af van dat van professionele beleggers. In dit onderzoek wordt een vrij ruime definitie van

‘belegger’ gehanteerd. Zo wordt ook meegerekend de particuliere belegger in: niet-officieel

beursgenoteerde beleggingen, beleggingen in het buitenland, incourante en/of illiquide beleggingen, niet verzilverbare beleggingen. Wat echter niet meegenomen wordt zijn:

beleggers welke een beroep maken van het beleggen voor derden (bijv vermogensbeheer, fondsbeheer) en gedwongen beleggingen (pensioenen, levensverzekeringen).

Samenvattend kan gesteld worden dat elke vrijwillige investering die een particuliere belegger voor eigen rekening & risico doet, meegenomen wordt. Verplichte beleggingen en professionele beleggingen voor derden worden niet meegerekend.

Belegging

In dit onderzoek wordt ‘belegging’ ook in brede zin gedefinieerd. Naast beursgenoteerde aandelen wordt hiertoe meegerekend bijvoorbeeld: beleggingsfondsen, obligaties, opties, futures, warrants, (reverse) convertibles/exchangeables, vastgoed, films, schepen, kunst, auto’s, edelmetalen, private equity, spaarrekeningen, etc. Of een waardepapier al dan niet beursgenoteerd is, is voor dit onderzoek minder relevant. Adverterende klanten van ABM bieden naast de beursgenoteerde beleggingsmogelijkheden ook alternatieve beleggingsmogelijkheden. Bovendien moeten juist aanbieders van niet-beursgenoteerde beleggingen extra aandacht geven aan marketing, aangezien zij over het algemeen minder

‘free publicity & exposure’ ondervinden. Analisten en media richten zich namelijk vooral op beursgenoteerde beleggingen. Het gaat erom dat aan de transactie cq de belegging een

‘beleggingsdoel’ ten grondslag ligt, dit hoeft overigens geen rendementsdoel te zijn (bij beantwoording van deelvraag 4 wordt verder ingegaan op beleggingsdoelen). Naast

‘belegging’ zal ook de term ‘waardepapier’ gehanteerd worden.

Marketing

Wanneer in dit onderzoek de term ‘marketing’ wordt gehanteerd, wordt daaraan een beperktere betekenis gegeven dan de definitie die Leeflang hanteert

. Leeflang praat over marketing als “visie, probleemgebied, verzameling activiteiten, veld van wetenschappelijk onderzoek, functie en maatschappelijk proces”. In dit onderzoek wordt met ‘marketing’

bedoeld: het managen van activiteiten die tot doel hebben om waardepapieren onder de aandacht te brengen van (potentiële) beleggers. Voorbeelden van marketinguitingen zijn: tv- reclame in het programma Business Class, een radiospot op Business News Radio, een advertentie in het weekblad Beleggers Belangen en een stand op de Dag van het Aandeel.

1.6 Methodologie

Het onderzoek is beleidsondersteunend voor ABM. Volgens De Leeuw

is van beleidsondersteunend onderzoek sprake wanneer “het beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. […] Beleidsondersteunend onderzoek kenmerkt zich door een grotere afstand tot de klant in vergelijking met probleemoplossing: het is niet integraal en kruipt ook niet zo in de huid van de probleemhebbers.”

Dit onderzoek beoogt kennis op te leveren over de profielkenmerken en het beslissingsgedrag van beleggers. Het onderzoek is beleidsondersteunend omdat deze kennis voor ABM bruikbaar is in specifieke situaties, maar het onderzoek niet integraal is.

Het onderzoek is gericht op één soort informatie cq kennis: over de beleggende doelgroep.

Zoals eerder gemeld is het doel van het onderzoek voor ABM (de klant) het oplossen van een kennisprobleem ten aanzien van beleggers, om zo de relatie met adverterende klanten te versterken. Doel voor de uitvoerder (de onderzoeker) is het in praktijk brengen van theoretische kennis in de vorm van een afstudeeronderzoek, dit vindt plaats door ABM op wetenschappelijke wijze te ondersteunen in het oplossen van haar kennisprobleem.

14 Leeflang, Prof. dr. P.S.H. (1981, deel I pagina 3).

15 Leeuw, Prof. Dr. Ir. A.C.J. (3^e druk 1996, pagina 223).

Doelgroep van dit onderzoeksverslag zijn het management en medewerkers van ABM en afstudeerbegeleiders van de faculteit Bedrijfskunde (RUG).

Dit rapport is opgesplitst in twee delen. Het eerste deel richt zich op het verschaffen van informatie over relevante profielkenmerken van beleggers die gebruik maken van de media- uitgaven uit de ABM-portfolio. Het tweede deel richt zich op inzicht in het beslissingsproces van beleggers en de rol van marketinguitingen hierin.

Eerst dient uitgezocht te worden welke profielkenmerken relevant zijn. Dit wordt aangepakt met (1) vakliteratuur, (2) open interviews met medewerkers van ABM en (3) gesprekken met adverteerders en mediabureaus. Wanneer hieruit duidelijkheid ontstaat over de relevante profielkenmerken, worden deze relevante kenmerken gemeten. Door middel van afname van enquêtes onder gebruikers van media-uitgaven uit de ABM portfolio wordt data onttrokken aan de doelgroep en zullen profielen per media-uitgave opgesteld worden. Verder zullen de vergaarde profielkenmerken van verschillende soorten beleggers onderling vergeleken worden (cross analyse).

Daarna zal gezocht worden naar antwoorden op de laatste 2 deelvragen, welke zich richten op het beslissingsgedrag van de doelgroep. Om inzicht op te bouwen in dit gedrag dient verder gekeken te worden dan de traditioneel financiële wetenschappen. Een verdergaande aanpak is nodig aangezien het beeld wat in de neoklassiek economische wetenschappen ten aanzien van beleggers geschept wordt, in de werkelijkheid vaak te rationeel en mechanistisch blijkt. Het beslissingsproces van beleggers wordt nog als een ‘black box’

gezien. ABM is juist geïnteresseerd in een (realistischer) gedragsmatig model. Het management van ABM wil dat ABM-medewerkers begrijpen wat in het brein van de belegger speelt naast rendement en risico: hoe komt een belegger tot bepaalde beslissingen? Voor het vergaren van inzicht in het beslissingsgedrag zal daarom een passend gedragsmatig model gezocht worden uit de ‘consumer behavior sciences’. Het te selecteren model dient te voldoen aan eerder genoemde eisen. Na selectie van een consumer behavior model, zal het model toegepast worden op het beslissingsgedrag van beleggers door middel van literatuur en bestaande onderzoeken. Aangezien met deze twee bronnen niet alle gewenste informatie vergaard kan worden, worden ook open interviews met beleggers gehouden. Zodoende kan de vertaalslag gemaakt worden van een regulier gedragsmodel inzake consumentengoederen naar een model inzake beleggingen.

Inzicht in de rol en invloed van marketinguitingen op het beslissingsproces zal tenslotte besproken worden aan de hand van open interviews met beleggers, een onderzoek van FundCoach en een case beschrijving van de beursgang van World Online.

Het onderzoek vindt plaats in de periode van 1 juli 2002 tot 1 april 2003. Op fulltime basis (FTE) duurt het onderzoek voor de onderzoeker ruim 6 maanden. Dit is exclusief de tijd die geïnvesteerd wordt door niet-onderzoekers zoals afstudeerbegeleiders, ondersteuning intern (medewerkers, administratie, ontwikkelaar), geïnterviewden en geënquêteerden. Het beschikbare onderzoeksbudget kon door ABM vooraf niet duidelijk gedefinieerd worden, in redelijkheid werden alle onderzoekskosten vergoed.

1.7 Opbouw van het verslag

De opbouw van het verslag is een gevolg van de twee geïdentificeerde hoofdproblemen en van de volgorde van de vijf deelvragen uit de probleemstelling.

In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op de eerste drie deelvragen. Deze hebben betrekking

op de profielkenmerken van beleggers. In hoofdstuk 2 wordt gerapporteerd wat voor type

profielkenmerken adverterende klanten van ABM interessant vinden. Daarna wordt

behandeld hoe deze profielkenmerken gemeten kunnen worden (methode). Ten slotte wordt

na de daadwerkelijke meting geëvalueerd hoe beleggers scoren op de relevante profielkenmerken (resultaten).

In hoofdstuk 3 zal ingegaan worden op het beslissingsgedrag van beleggers.

Deelvragen vier en vijf komen in dit hoofdstuk aan de orde. Met behulp van literatuur uit de behavioral finance, economie en gedragswetenschappen wordt een beslissingsmodel voor beleggers opgesteld. Dit wordt ondersteund door middel van interviews met beleggers. Als laatste wordt er nadere aandacht besteed aan het aspect ‘marketing’ binnen het beslissingsproces van beleggers.

In hoofdstuk 4 wordt alles samengevat en volgt een algehele conclusie. Er worden

ook aanbevelingen en punten voor vervolgonderzoek gegeven.

Hoofdstuk 2: Profielkenmerken

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal nader worden ingegaan op de deelvragen 1, 2 en 3 uit de probleemstelling. Het eerste gedeelte van de probleemstelling bestaat uit profielkenmerken van beleggers, het tweede gedeelte gaat over het beslissingsgedrag van beleggers en de plaats van marketinguitingen hierbinnen. In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar profielkenmerken van beleggers welke adverteerders relevant vinden. Het onderdeel beslissingsgedrag wordt behandeld in het volgende hoofdstuk. De 3 betreffende deelvragen zijn:

1. Welke typen profielkenmerken van beleggers, die gebruik maken van media- uitgaven uit de ABM portfolio, vinden adverterende klanten van ABM relevant?

2. Hoe kunnen deze relevante profielkenmerken van beleggers, welke gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, gemeten worden?

3. Hoe scoren beleggers, welke gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM portfolio, op de relevante profielkenmerken?

2.2 Relevante informatie

Nu zal eerst een antwoord op deelvraag 1 gezocht worden. In het algemeen zijn in de mediawereld een aantal kerneigenschappen over kijkers/lezers van belang, namelijk de vier eerder genoemde eigenschappen leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Deze eigenschappen zijn vrij algemeen, en zowel relevant voor de adverteerder bij Radio 1 als voor de adverteerder bij RTL 4. Wanneer een aanbieder van waardepapieren echter moet kiezen tussen adverteren in het blad ‘Beleggers Belangen’ of adverteren in het programma

‘Business Class’ heeft hij meer informatie over profielkenmerken van de lezers/kijkers nodig, zoals bijvoorbeeld ‘handelsactiviteit’ (aantal transacties per tijdseenheid) en ‘zelf beleggen of uitbesteden’.

Nu is de vraag welke typen profielkenmerken van beleggers relevant zijn voor adverteerders bij ABM? Voor het beantwoorden van deze vraag is gebruik gemaakt van drie bronnen:

onderzoeken van gespecialiseerde bureaus, gesprekken met interne medewerkers en gesprekken met adverterende klanten van ABM. De nadruk ligt voor deze deelvraag op de laatste bron: adverteerders.

Een aantal relevante profielkenmerken zijn verkregen uit onderzoeken van gespecialiseerde organisaties zoals Multiscope en Insites

. Deze onderzoeken zijn vooral van socio- en demografische aard en gaan in op mediaconsumptie. Multiscope en Insites zijn gericht op consumenten in het algemeen en niet op beleggers. In dit onderzoek is daarom de vertaalslag gemaakt naar beleggers. Verder zijn bepaalde relevante profielkenmerken aangekaart door medewerkers van ABM zelf. Medewerkers van ABM weten echter niet alles over adverterende klanten. Daarom heeft de onderzoeker de adverteerder zelf ook betrokken bij dit vraagstuk.

Er is gecommuniceerd met de verantwoordelijke marketing managers en/of andere verantwoordelijken bij adverteerders en mediabureaus. Aan deze personen is gevraagd welke informatie over profielkenmerken van beleggers voor hen interessant is. ‘Interessant’

betekent in dit geval ‘het hebben van invloed op het toekennen van marketingbudgetten’. De betrokken personen hebben eerst telefonisch uitleg gekregen over de achtergrond en het

16 Multiscope (2002), Insites (2000).

doel van het onderzoek. Vervolgens hebben ze per e-mail/fax/post verdere informatie en instructies ontvangen. Naast een beschrijving van het doel en de achtergrond is ook een lijst meegezonden met voorbeeldvragen uit de enquête (zoals leeftijd, opleiding en belegd vermogen). In totaal zijn 16 mediabureaus en 20 (directe) adverteerders voor dit onderzoek benaderd. Na 2 herhaalde verzoeken hebben in totaal 6 mediabureaus en 4 adverteerders met bruikbare input gereageerd. Reacties zijn gekomen van de mediabureaus .bone, Carat, The Digital Edge, Kobalt, Lemmer Media, Medialand en van de adverteerders Dijkhuizen Finance en Investments, Euro American Investors Group, ING Bank en WaardeVastGoed Holland.

Na de inventarisatie van bestaande doelgroeponderzoeken, een vragenronde binnen ABM en een vragenronde onder adverteerders/mediabureaus bleek dat er een primaire behoefte is naar informatie over circa 30 profielkenmerken. Deze kenmerken heb ik zelf verdeeld in 4 typen informatie, welke hieronder benoemd worden.

Basiskenmerken:

• geslacht (man/vrouw)

• leeftijd (schijven van 10 jaar)

• opleiding (basisschool, MAVO, HAVO, VWO, LBO, MBO, HBO, WO, postdoctoraal)

• inkomen (bruto maandinkomen van gehele gezin) Professionele situatie:

• beroep (professie)

• branche (industrie)

• positie (kader) Soort belegger:

• handelsactiviteit (aantal transacties per jaar)

• ordermedium (orders opgeven via account manager, call centre, internet, etc)

• bank (keuze uit 15 banken en brokers)

• investeringsvoorkeuren (aandelen, obligaties, beleggingsfondsen, derivaten)

• vermogen (belegd en/of te beleggen geld)

• risicohouding (progressief vs conservatief)

• ervaring (begonnen met beleggen in bepaald jaar)

• kennis (erg weinig kennis t/m erg veel kennis)

• zelfstandigheid (zelf beleggen vs uitbesteden)

• invloed beursklimaat (invloed van huidige beurstijden op handelen belegger)

• buitenbeurs investeringen (vastgoed, films, kunst, venture capital, schepen)

• internationale investeringen (transacties op beurzen buiten Nederland)

• tijdbesteding beleggingen (hoe vaak informatie wordt opgezocht)

• informatiebronnen (waar betrekt men informatie) Mediaconsumptie en producten/dienstenconsumptie:

• internetgebruik (welke locatie: thuis, werk, studie)

• internetgebruik (welke websites worden geraadpleegd)

• printabonnementen (welke beleggingsbladen worden gelezen)

• kijk&luistergedrag (welke financiële Tv-programma’s worden gekeken)

• afname diensten/producten (wat voor beleggingsproducten worden aangeschaft)

• interesses (hobby’s, aandachtsgebieden)

• mening advertenties (aansprekende zaken in beleggingsadvertenties)

• invloed advertenties (gevolg ontvangen marketingstimuli)

Bij deze resultaten moeten twee kanttekeningen geplaatst worden. Ten eerste dient vermeldt

te worden dat informatie over de profielkenmerken slechts een onderdeel van het

adviesproces vormt, waarbij ABM de adverteerder ondersteund in de keuze voor specifieke media-uitgaven. Adverteerders en mediabureaus geven aan dat de effectiviteit van een ingezette campagne afhangt van allerlei zaken, waaronder - doel van de campagne, aansluiting van een aangeprezen item in verhouding tot de informatie in de uitgave/het medium, het bereik, umfeld van uitgave, kosten per contact

-.

Dit soort informatie is echter bekend bij ABM (voornamelijk informatie over media- uitgaven), terwijl informatie over de ontvanger van de boodschap (de belegger) minder voorhanden is. Dit beleidsondersteunende onderzoek richt zich dan ook op de doelgroep:

beleggers.

Ten tweede dient opgemerkt te worden dat de meeste feedback over relevante profielkenmerken afkomstig is van bestaande relaties van ABM. Nu zou het kunnen dat de gevraagde ondernemingen, welke al klant zijn bij ABM, een andere informatiebehoefte hebben dan organisaties welke nog geen klant zijn. Aangezien ABM niet alleen klanten wil behouden, maar ook nieuwe klanten wil acquireren is het van belang om bij deze kanttekening stil te staan.

Verschillende klanten van ABM zijn gevraagd naar hun informatiebehoefte. Zo zijn aanbieders benaderd van: aandelen, beleggingsfondsen, garantiecertificaten, warrants, (reverse) convertibles, CV’s (vastgoed, scheep, film, teakhout), venture capital / private equity en ten slotte zelfs kunst. Hiervan hebben tien relaties feedback gegeven. Bij verschillende soorten adverterende partijen was echter sprake van gelijkende informatiebehoefte (zelfde soort vragen). De verwachting is dan ook dat voor eventuele nieuwe (potentiële) klanten van ABM aan de informatiebehoefte voldaan kan worden met de huidige profielkenmerken.

Financiële markten staan aan de andere kant niet stil. Waar 10 jaar geleden nog weinig mensen gehoord hadden van fiscale CV’s, aandelen-leaseconstructies en reverse convertibles zijn juist de aanbieders van deze waardepapieren belangrijke klanten van ABM.

Daarom wordt aan ABM dan ook geadviseerd om met ‘het verstrijken van de tijd’ een update uit te voeren inzake de informatiebehoefte van adverteerders. ABM zou zich over enkele jaren opnieuw moeten buigen over deelvraag 1 uit dit onderzoek.

Voor beantwoording van deelvraag 1 is in kaart gebracht welke informatie over welke profielkenmerken gewenst is. Nu duidelijk is aan wat voor informatie behoefte bestaat, kan de volgende stap in dit onderzoek gezet worden, namelijk beantwoording van deelvragen 2 en 3.

2.3 Profielkenmerken meten

Beantwoording van de eerste drie deelvragen dient te leiden tot een oplossing voor het eerste kennisprobleem van ABM: inzicht in relevante profielkenmerken van beleggers.

Deelvraag 1 is hierboven reeds beantwoord, in deze paragraaf zal een antwoord op deelvragen 2 en 3 gezocht worden. Hieronder wordt uitgeweid over: de meetmethode, voorwaarden waaraan de metingen moeten voldoen, invulling van de meting en verwerking van de resultaten.

2.3.1 Methode

17 Het Financieele Dagblad (2002, pagina 12)

De meting van profielkenmerken dient plaats te vinden voor uitgaven in vier verschillende soorten media: internet, print, televisie en mobiel. Deze metingen moeten daarom op een eigen manier ingevuld worden.

Het doel van de te verzamelen data is het kunnen informeren van adverteerders over relevante profielkenmerken van een ‘gemiddelde’ lezer/gebruiker van een specifieke uitgave.

Het gaat dan bijvoorbeeld om het bruto maandinkomen van de gemiddelde bezoeker van de website Beurs.nl. Adverteerders zijn niet geïnteresseerd in eigenschappen van de individuele gebruiker. Het gaat hen meer om aggregaatinformatie waarbij het uitgangspunt de gemiddelde gebruiker/lezer is.

Om informatie te vergaren over de doelgroep wordt gebruik gemaakt van gestructureerde enquêtes met multiple choice vragen. Het voordeel van deze meetmethode is dat kenmerken van een grote groep beleggers verzameld kunnen worden tegen relatief lage kosten.

Aangezien (a) veel profielkenmerken onderzocht worden (circa 30, de relevant geachte profielkenmerken uit deelvraag 1), bij (b) een significante hoeveelheid beleggers, voor (c) verschillende media-uitgaven (circa 17), in (d) een beperkte hoeveelheid tijd en tegen (e) lage kosten, is standaardisering van het onderzoek door middel van enquêtering een noodzaak. Naast de mogelijkheid om in relatief weinig tijd en tegen lage kosten grote groepen respondenten aan te spreken, is de invloed van sociale wenselijkheid kleiner (indien enquêtering op afstand) en is snelle verwerking van de data mogelijk

. Nadeel van enquêtes is dat men niet verder komt dan betrekkelijk oppervlakkige gegevens

.

De informatiebehoefte van adverteerders over profielkenmerken is geoperationaliseerd in enquêtevragen. De resulterende vragenlijst is geplaatst in Bijlage 2.

Bij de operationalisatie van profielkenmerken is rekening gehouden met de intentie van de aandragende adverteerder. Wanneer er twijfel was over de intentie van een adverteerder bij een specifieke vraag werd om opheldering gevraagd.

Niet alle items die door adverteerders zijn aangedragen konden (compleet) verwerkt worden, omdat sommige onderwerpen bijvoorbeeld te specifiek en/of specialistisch waren.

Er moet namelijk rekening gehouden worden met de lage waarde die de respondent hecht aan het meedoen met een enquête (ondanks te winnen prijzen). Daarom is het van belang om het aantal vragen beperkt te houden. Over het algemeen geldt: hoe meer vragen, hoe groter de kans dat tijdens het invullen respondenten afhaken. De onderzoeker heeft daarom moeten kiezen tussen bepaalde vragen. Daartoe is gebruik gemaakt van selectiecriteria. Het voornaamste selectiecriterium was of (a) meerdere adverteerders geholpen zouden zijn met informatie over een specifiek onderwerp en (b) het belang van een vraag voor een adverteerder. Deze selectie is in samenspraak gemaakt met de opdrachtgever ABM.

Om gesloten vragen te kunnen stellen diende er inzicht te zijn in de antwoordmogelijkheden. Voor het verkrijgen van dit inzicht is gebruik gemaakt van literatuur en andere onderzoeken

op dit gebied. Zo beschikt onderzoeksbureau Belegger.nl over een overzicht van alle banken en brokers (profielkenmerk ‘Bank’) en geeft Vredendaal inzicht in de motieven om te beleggen (profielkenmerk ‘Beleggermotief’).

Om de enquête vooraf te testen zijn een aantal vragen gesteld in 8 open interviews met individuele beleggers. In deze interviews is ook ingegaan op vragen waarvan de antwoordmogelijkheden nog onduidelijk waren. Deze persoonlijke (face-to-face) interviews worden verder besproken bij deelvragen 4 en 5.

Met behulp van literatuur, oude onderzoeken en open interviews heeft de onderzoeker meer inzicht gekregen in de antwoordmogelijkheden waardoor een stelsel van gesloten vragen mogelijk werd. Hierna zijn de enquêtes definitief opgezet en gestructureerd.

18 Baarda & de Goede (1995).

19 de Leeuw (1996, pagina 96).

20 Belegger.nl (2002), Multiscope (2002), Vredendaal (2001).

Om beleggers te motiveren om mee te doen met de enquête, vond er een verloting van prijzen onder de respondenten plaats. De prijzen waren: 5 jaarabonnementen op de bladen Beleggers Belangen, Cash en Quote, 3 mobiele KPN-toestellen met i-mode en 5 toegangskaarten voor een beursseminar (‘Rendement in elke markt’). Per persoon mocht slechts één enquête ingevuld worden. Om winnaars te selecteren werd aan het eind van elke enquête het GSM-nummer en het emailadres van de respondent gevraagd. De winnaars worden door een geautomatiseerd script ‘at random’ getrokken uit de database met respondenten.

Deze prijzen (beloning) lijken redelijk, omdat er ook rekening gehouden is met de eventuele invloed van de beloning op het gedrag van de respondent

. De vergoeding/prijs voor de respondent moet bij een dergelijk onderzoek in verhouding staan tot de te winnen prijzen: niet te veel, niet te weinig. Nadeel van het verloten van prijzen is dat men hiermee een bepaald soort respondent aantrekt.

2.3.2 Voorwaarden enquête

De informatie die vergaard wordt met de enquêtes moet aan een aantal voorwaarden voldoen. Dit zijn: significantie, betrouwbaarheid en validiteit

.

Ten eerste moet de statistische informatie ‘significant’ zijn, dat wil zeggen dat er een voldoende grote groep beleggers ondervraagd moet worden. Niet alleen de totale respondentengroep moet significant zijn, maar ook het respondentenaantal per media- uitgave. Als bij een bepaalde media-uitgave slechts tien beleggers responderen, is dit niet voldoende om van ‘significante gegevens’ te spreken. De omvang van de steekproef hangt af van twee factoren, namelijk: de heterogeniteit van de populatie en de vereiste nauwkeurigheid.

Over de heterogeniteit van de populatie konden vooraf nog weinig vaste uitspraken gedaan worden. Aangezien het voor de meeste uitgaven de eerste meting betrof, was er nog weinig inzicht in de heterogeniteit van de respondenten. Op basis van bestaande en bekende onderzoeken was de verwachting dat de meeste respondenten man waren (90%), vaak hoger opgeleid waren en in de hogere inkomenssfeer zouden zitten. Aan de andere kant spelen de verschillende media-uitgaven in op verschillende soorten beleggers, zoals bijvoorbeeld ervaren vs beginnende beleggers, actieve vs inactieve beleggers, progressieve vs conservatieve beleggers. Hierdoor is vooraf de assumptie ontstaan dat de heterogeniteit van respondenten binnen een media-uitgave vrij laag zou zijn doch tussen media-uitgaven de heterogeniteit hoger zou zijn.

Wat de vereiste nauwkeurigheid betreft, moet het doel van de meting in oogschouw worden genomen. Navraag leert dat adverteerders vooral een globale indicatie willen hebben van de profielen om daarmee de verschillen tussen uitgaven te kunnen beoordelen.

Adverterende klanten van ABM hebben per profielkenmerk geen behoefte aan ‘percentages met 2 cijfers achter de komma’. Gezien de veelheid aan informatie over media en advertentiemogelijkheden wil men het juist overzichtelijk en ‘eenvoudig’ houden. Uiteraard wil dit niet zeggen dat de resultaten totaal onnauwkeurig en nietszeggend mogen zijn.

Na de uitgesproken verwachting over een redelijk hoge heterogeniteit aan de ene kant doch acceptatie van een relatief lagere nauwkeurigheid, is per saldo het doel gesteld om per uitgave minimaal 60 tot 80 bruikbare respondenten te scoren

.

Ten tweede moet het onderzoek betrouwbaar zijn. De resultaten mogen niet te afhankelijk zijn van de toevallige omstandigheden waaronder het onderzoek is uitgevoerd noch van de onderzoeker. Nadeel in dit kader is dat een ‘statisch’ momentonderzoek wordt gedaan, ten

21 Festinger & Carlsmith (1959, dissonantietheorie); Bem (1965, attributietheorie).

22 Baarda & de Goede (1995, pag 27 ev).

23 Baarde & de Goede (1995) melden hierover dat het absolute minimum 25 eenheden is, maar voorzichtigheidshalve men beter van 100 eenheden kan uitgaan.

tijde van een erg slechte beursperiode. De Amsterdamse beurs staat op moment van schrijven op minder dan 40% van haar hoogste punt (rond de 230 punten), dit heeft zeer waarschijnlijk invloed gehad op de response van beleggers. Men mag verwachten dat antwoord op vragen over ‘leeftijd’ en ‘geslacht’ redelijk gelijk blijven onafhankelijk van de beursstand. Profielkenmerken zoals ‘belegd vermogen’ en ‘aantal transacties per maand’

zullen waarschijnlijk wel beïnvloed worden door de gang van zaken op de beurs. Helaas is er op de externe factor ‘beursstand’ weinig grip tijdens afname van de enquête. De verwachting is dat op profielkenmerken zoals leeftijd en geslacht (socio- en demografische items) weinig invloed uitgaat van de beursstand, bij vragen over gedrag en mening is deze invloed waarschijnlijk groter.

Ten derde eis betreft de validiteit van het onderzoek. Validiteit wil zeggen dat men meet wat men beoogd te meten. Het concept validiteit kan vooral een probleem vormen bij onderzoek naar abstracte en complexe begrippen. De meeste begrippen in dit onderzoek zijn redelijk homogeen en dit maakte de operationalisatie eenvoudig. Veel begrippen zijn ondubbelzinnig, concreet, helder en sociaal acceptabel. Items als ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘bank’ roepen geen grote problemen op.

Enkele onderwerpen liggen echter complexer, zoals ‘inkomen’ (niet-Nederlands om inkomen op te geven), ‘belegd vermogen’ en ‘mening reclame’. Om de complexe kenmerken valide in de beleggerenquête te krijgen zijn deze ‘lastige’ vragen eerst getest in open interviews. Daardoor is beter inzicht ontstaan in de mogelijke antwoorden van respondenten.

Verder is na de operationalisering van de criteria uit deelvraag 1 bij twijfel of mogelijkheid tot dubbelzinnigheid de exacte enquêtevraag voorgelegd aan de adverteerder zelf. Om de gesloten vragenenquête daarna in zijn geheel te testen zijn een vijftal personen gevraagd de enquête in te vullen. Met behulp van hun response konden onduidelijkheden en onjuistheden uit de enquête gehaald worden. Eerst zijn moeilijke vragen dus getest in acht open interviews (op antwoordmogelijkheden) en zijn lastige enquêtevragen voorgelegd aan de adverteerder. Daarna is de enquête in zijn geheel door vijf testrespondenten ingevuld.

Tenslotte werden begrippen en definities waarover onduidelijkheid kon ontstaan toegelicht onder de vraag zelf.

Verder dient in het kader van de validiteit van het onderzoek nogmaals vermeldt te worden dat profielkenmerken gemeten worden van beleggers welke gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM-portfolio. Wat niet wordt gemeten zijn de profielkenmerken van de gemiddelde Nederlandse belegger of de profielkenmerken van de gemiddelde belegger op internet. Dit onderzoek richt zich op beleggers welke gebruik maken van media-uitgaven uit de ABM-portfolio.

2.3.3 Invulling

De uitgaven in de portfolio van ABM informeren beleggers via uiteenlopende media, zoals via internet, mobiele applicaties, print en televisie. Het meten van profielkenmerken van deze beleggers dient op verschillende wijzen plaats te vinden. Een lezer van een maandblad moet op een andere wijze feedback kunnen geven als de gebruiker van een internetsite. Hieronder wordt per mediumtype aangegeven hoe de meting van profielkenmerken heeft plaatsgevonden en/of plaatsvindt.

Aangezien enkele media-uitgaven recentelijk zelf onderzoek hebben gedaan naar profielkenmerken van hun gebruikers, is met deze uitgaven afgesproken om de ABM- enquête later in 2003 in te zetten. Reden hiervoor is dat deze uitgaven niet in korte tijd de gebruikers nogmaals willen ‘storen’ voor een onderzoek. Sommige relevante profielkenmerken van beleggers zijn door de uitgaven meegenomen bij het eigen onderzoek (leeftijd, geslacht, inkomen). De meeste door media-uitgaven zelf gehouden onderzoeken zijn echter niet diepgaand genoeg, en ook niet uniform in opzet en responsemogelijkheden.

Per saldo vinden de metingen bij deze uitgaven later in het jaar 2003 plaats. Het grootste

deel van de metingen is echter wel begonnen in januari 2003.

Internet uitgaven

ABM heeft 10 Nederlandse online uitgaven in haar mediaportfolio. Participatie aan de enquête via deze websites wordt aangeprezen met behulp van zogenaamde banners, buttons en e-mail advertenties. Er zijn programmeer codes geschreven voor de websites zodat bezoekers online de enquête kunnen invullen. De eerste ‘pop-up’ pagina van dit script beschrijft het doel van het onderzoek en de relevantie voor de respondent (te winnen prijzen), daarna kan men doorklikken naar de vragen uit het onderzoek. Door cijferaanduiding kunnen respondenten zien hoever men in de enquête is en hoeveel vragen er nog komen (bijv: ‘vraag 9 van 33’). Respondenten worden naar het eerste scherm van de enquête geleid door links vanuit e-mail nieuwsbrieven en middels zogenaamde pop-up advertenties op de websites. Een pop-up is een grote advertentie, welke opent boven de normale site, in een nieuw scherm van halve schermgrote.

Een pop-up mag maar 1 keer aangeboden worden aan een unieke bezoekers. Dit wordt bewerkstelligd door gebruik te maken van zogenaamde ‘cookie’-technieken. Met cookies wordt bijgehouden hoe vaak een specifieke computer al op een website is geweest.

Een computer kan in sommige gevallen door meerdere personen worden gebruikt (bijv internetcafés), daarom is deze methode niet perfect. Er worden namelijk unieke computers gemeten, niet unieke respondenten. Aangezien echter uit onderzoek

blijkt dat ruim 95%

van de internetgebruikers surft vanuit een ‘eigen’ computer (al dan niet gedeeld met gezinsleden) is de methode met cookies acceptabel voor dit onderzoek.

Verder mag de enquête maar een keer per emailadres en telefoonnummer worden ingevuld. Hiermee worden prijsjagers zoveel mogelijk geweerd. Zakelijke respondenten die werken bij banken of bij aanbieders van waardepapieren of die op een andere manier zakelijk gewin kunnen verkrijgen door de uitslagen te beïnvloeden, worden waar nodig uit het bestand verwijderd, op basis van selectie op emailadres. Beantwoorde vragenlijsten waar extremiteiten in voorkomen (bijv stelselmatig alle antwoorden aankruisen, of steeds het bovenste antwoord) worden nader geanalyseerd. Na handmatige analyses wordt bepaald of deze respondenten wel of niet moeten worden meegenomen in het onderzoek.

De online enquête is totnogtoe aangeboden aan naar schatting 180.000 tot 200.000 personen via internet en e-mail. Een exact aantal kan helaas niet opgegeven worden aangezien de meting op de verschillende uitgaven niet uniform kan plaatsvinden (algemene problematiek meetmethoden op internet). Het aantal keer dat een enquête aangeboden is kan niet exact gemeten worden. Het aantal ingevulde enquêtes daarentegen uiteraard wel.

Op internet hebben totnogtoe 1.522 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld.

De enquête is op moment van schrijven ingezet op een vijftal websites, de andere websites uit de ABM mediaportefeuille zullen nog volgen. Gezien het succes van de eerste metingen zal het totaal aantal respondenten naar verwachting verder stijgen.

Mobiele uitgaven

ABM heeft 2 soorten mobiele uitgaven in haar portfolio, te weten: beursinformatie via SMS (Koersalarm.nl) en via GPRS (i-investor).

Via SMS worden ruim 10.000 beleggers op de hoogte gehouden van hun beleggingen door de dienst Koersalarm.nl. De alerts worden op het internet ingesteld en als een alert afgaat (gebaseerd op tijdstip, koersdoorbraak, nieuws of analistenwijziging) wordt deze verstuurd via SMS en/of e-mail. Aangezien beleggers de alerts instellen op de website van Koersalarm.nl, is de online enquête daar aangeboden. Hierbij is dezelfde methode aangehouden als bij de ‘Internet uitgaven’. Daarnaast zullen ook nog respondenten per telefoon (GSM) benaderd worden; het telefoonnummer van de beleggers is immers bekend.

Door een crossmedia benadering kan verwacht worden dat de kwaliteit van de meting stijgt.

24Multiscope (2002, pagina 20)