Het combineren en balanceren van methoden met inachtneming van de situationele factoren die bij de onderneming horen

Methoden voor het traceren van gebruikersbehoeften

Het combineren en balanceren van methoden met inachtneming van de situationele factoren die bij de onderneming horen

Een theorieontwikkelend onderzoek en een illustratieve casus Mei 2009

Auteur: Joshua Aaron Campfens Studentnummer: 1333933

Instituut: Rijksuniversiteit Groningen E-mail: jcampfens@hotmail.com

Faculteit: Bedrijfskunde

Specialisatie: Innovation Management and Strategy Begeleiders: dr. ir. Niels R. Faber

dr. Thijs L. J. Broekhuizen

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave ... 0

Hoofdstuk 1: Inleiding ... 2

Doel ...5

Hoofdvraag ...5

Methodologie ...5

Hoofdstuk 2: Theoretisch kader ... 6

Gebruikersbehoeften...6

Raamwerk van Methoden ...9

Methodeselectie voor in het raamwerk ...9

Het Raamwerk ...10

Fasen van het productontwikkelproces...12

Responsieve Methoden...12

Gebruikersgroepen ...13

Gebruikersenquête...13

Traditioneel Concept testen ...14

De Proactieve methoden ...15

Conjoint analyses en Prototypen...15

Toolkits ...16

Observeren...17

Lead User methoden ...18

Combinatie van methoden...19

Combineren van functies...21

Factoren van invloed op de gepaste combinatie van methoden ...23

Ontwikkelfase...23

Portfolio van producten ...24

Marktoriëntatie ...26

Innovatieoriëntatie...27

Hoofdstuk 3: Conceptueel model... 28

Conceptueel model in woord...28

Hypothesen ...28

Hoofdstuk 4: Casus van de Amerikaanse en Japanse autobouwers in de VS... 29

Inleiding...29

Methodologie ...30

Factoren van invloed op de casus...31

Portfolio van producten ...31

Marktoriëntatie ...32

Innovatieoriëntatie...33

Gebruikte combinatie van methoden door D3 en J3 ...34

Conclusie van de Casus...35

Discussie ...36

Hoofdstuk 5: Conclusie en Discussie ... 37

Conclusie ...37

Discussie ...38

Literatuurlijst... 40

Bijlagen ... 44

Bijlage 1: Behoeften fit...44

Bijlage 2: Kernbegrippen en Theoretisch kader zoektermen ...45

Bijlage 3: PDMA-lijst ...45

Bijlage 4: Gebruikersgroepen...45

Bijlage 5: Gebruikersenquêtes...46

Bijlage 6: Traditioneel concept testen...47

Bijlage 7: Conjoint Analyse en Prototypen ...47

Bijlage 8: Toolkits...48

Bijlage 9: Observeren ...48

Bijlage 10: Lead Users...49

Bijlage 11: Voor- en Nadelen van Responsieve behoeften ...50

Bijlage 12: Voor- en nadelen van Proactieve methoden...52

Bijlage 13: Fase van Ontwikkeling ...55

Bijlage 14: Portfolio van producten ...56

Bijlage 15: Functielijst...57

Bijlage 16: Functiematrix ...59

Hoofdstuk 1: Inleiding

Voor bijna ieder bedrijf bestaat de noodzaak om zich blijvend bezig te houden met vernieuwing van hun productaanbod. Ontwikkelingen in de wereld en veranderende behoeften van gebruikers zorgen ervoor dat bedrijven met nieuwe producten moeten blijven komen om deze behoeften zo goed mogelijk te bevredigen (Leonard en Rayport, 1997). De mate waarin een product gebruikersbehoeften bevredigd wordt de behoeften fit genoemd. Hoe beter een product aansluit bij de behoeften van de

gebruiker des te meer waarde creëert zij voor de gebruiker (Veryzer, Borja de Mozota, 2005). Een bedrijf wat slaagt in het scheppen van deze superieure waarde voor gebruikers heeft een competitief voordeel in handen (Swaddling en Miller, 2003). Het belang van gebruikersbehoeften is de laatste jaren toegenomen. Kopers bepalen steeds meer de markt en lijken de leiding te nemen over de producenten - gebruikers relatie.

Een diepgaand begrip van gebruikerseisen, wensen, gedragingen en waarden is belangrijk omdat het inzicht geeft in hoe de gebruiker tot zijn aankoopkeuze komt (Swaddling en Miller, 2003). Door het verzamelen van deze kennis kan men het aantal nieuwe producten dat faalt terugdringen. Meer zekerheid over de behoeften van gebruikers zorgt ervoor dat onzekerheden en risico’s tijdens het ontwikkelproces kunnen worden verminderd. Er zijn diverse methoden beschikbaar voor bedrijven om behoeften van gebruikers en potentiële gebruikers te achterhalen. Deze methoden zijn op te delen in aan de ene kant ‘responsieve’ en aan de andere kant ‘proactieve’

methoden van marktonderzoek (Sawhney et al. 2005; von Hippel 1980). Over het algemeen kan men zeggen dat responsieve methoden beter in staat zijn om geuite behoeften in kaart te brengen (Veryzer, 1998) en proactieve methoden beter zijn in het achterhalen van latente behoeften (Lilien et al. 2002; Verworn et al. 2008; Franke et al., 2006) . Onder de responsieve methoden vallen tevredenheidonderzoek middels gebruikersenquêtes (Thomke en von Hippel, 2002), gebruikersgroepen ( Tomes et al.

1996; von Hippel et al. 2000) en traditioneel concepttesten (Green et al. 1997)(Hills 1981). De naam responsief beschrijft wat de methoden doen: ze leggen de reactie van gebruikers vast, op concepten of op vragen met betrekking tot behoeften, met deze data wordt verder gewerkt. De verzamelde articulaties van gebruikersbehoeften kunnen gebruikt worden in het productontwikkelingsproces. De input van deze responsieve methoden leidt over het algemeen tot incrementele productverbeteringen (Tomes et al. 1996; Narver en Slater, 1990).

Naast deze responsieve methoden zijn er ook methoden die de laatste jaren aan populariteit winnen onder de noemer ‘proactieve methoden’ (Narver et al. 2004).

Hieronder vallen de methoden als ‘lead users’ informatie inwinnen (von Hippel, 1986; Thomke en von Hippel, 2002) of het maken en laten beoordelen van prototypen en het observeren van gebruikers. Deze methoden zijn ontwikkeld om naast behoeften die direct door gebruikers geuit worden ook latente behoeften boven tafel te krijgen (Thomke en von Hippel 2002). Een latente behoefte is een behoefte waarvan een gebruiker zich nog niet bewust is en die hij/zij daardoor niet kan verwoorden. Latente behoeften zijn minder zichtbaar maar daarom niet minder belangrijk, beide

methodegroepen van gebruikersonderzoek (de responsieve- en de proactieve groep) zijn van belang voor het verzamelen van informatie die gebruikt kan worden in het productontwikkelingsproces (Comerican en O’Sullivan, 2004). Von Hippel et al.

(2000) stellen dat de proactieve methoden input kunnen leveren voor innovatieve

producten en productlijn uitbreidingen.

Over het algemeen zo stellen (Gruner en Homburg, 2000) leidt het verhogen van de gebruikersbetrokkenheid bij productontwikkeling tot betere prestaties van het nieuwe product. Hierbij hoort de expliciete aanname dat een bedrijf zowel incrementele als geheel nieuwe innovaties moet plegen om op de lange termijn te overleven. Verworn et al. (2008) verwoordt de functie en noodzaak van beide innovatie typen als volgt:

incrementele innovaties bieden de beste kansen voor het opdoen van meer ervaring en radicale innovaties verbreden de competenties van medewerkers in een bedrijf.

Incrementele innovaties zijn productlijnuitbreidingen en productverbeteringen,

radicale innovaties zijn nieuwe productlijnen en innovatieve producten (producten die zowel voor het bedrijf als voor de gebruikers geheel nieuw zijn). Voor de typering van innovaties worden de categorieën van Leeflang (2003) gebruikt.

Het probleem waar bedrijven tegenaan lopen is dat zij niet goed in staat zijn om responsieve methoden en proactieve methoden op een evenwichtige manier in te zetten. Een aantal bedrijven hebben zich bekwaamd in één onderzoeksmethoden (Griffin, 1997) of een beperkte set van methoden (Lee en Broderick, 2007, p123) en passen deze extensief toe. Een combinatie van de twee methoden groepen voor het achterhalen van zowel latente als geuite gebruikersbehoeften lijkt te prefereren boven een keuze uit één van beide groepen (Griffin, 1997; Sawhney et al. 2005; Kahn et al.

2006). Dit menen ook Franke et al. (2006) die de ‘lead user’ methoden als een

welkome aanvulling op responsieve methoden beschouwen. De lead user methode zo stellen zij, zou bijvoorbeeld beter kunnen omgaan met de toenemende

individualisering. De incrementele verbeteringen aan bestaande producten blijven nodig maar daarnaast is kennis met een voorspellende waarde van belang. Deze voorspellende kennis kan door de onderneming gebruikt worden om de behoeften fit ook in de toekomst te verbeteren.

Er zijn echter ook tegengeluiden te horen van bijvoorbeeld Verworn et al. (2008) Ze komen tot de conclusie dat beide trajecten van productontwikkeling: incrementele innovatie (productverbeteringen en productlijnuitbreidingen) versus meer radicale innovatie (innovatieve producten en nieuwe productlijnen) met eenzelfde combinatie van methoden tot goede resultaten leiden. Hiermee ondersteunen zij niet de gedachte dat responsieve methoden passen bij incrementele innovatie en dat proactieve

methoden eerder leiden tot radicale innovatie. Martin en Faircloth (1995) en Veryzer (1998) pleiten voor minder gebruikersbetrokkenheid bij radicale productinnovatie.

Het overheersen van gebruikersinvloed zou enkel leiden tot incrementele innovaties.

Martin en Faircloth (1995) stellen ook dat het technologisch vernieuwen een taak is van de producent en niet van de gebruiker. Verderop zal duidelijk worden dat de betrokkenheid en het de technische kennis van gebruikers wel op een dusdanig niveau kunnen zijn dat ze producenten op ideeën kunnen brengen. Toch blijft de ontwerpfase van een product een ontwikkelfase waarin de producent misschien wel terecht

overheerst.

Veel literatuur beschouwt één methode, de voor en nadelen ervan en de fase waarin deze ingezet kan worden( von Hippel et al. 2000; Luethje en Herstatt, 2004; Tauber, 1996; Tomes, 1996; Stewart, 2006). De realistische situatie waarin men met een beperkt aantal middelen slechts enkele methoden kan toepassen vraagt om een afweging tussen methoden. Neem bijvoorbeeld het fasen model van Sawhney et al.

(2005) waarin wel duidelijk wordt welke methoden in welke fasen goed ingezet

kunnen worden maar niet hoe men uit de vele methoden enkele kiest. De conclusie

van artikelen over een van de proactieve methoden,is veelal dat ze iets toevoegt aan

de responsieve methoden (Barczak et al. 2009, von Hippel et al. 2000, Lilien et al,

2002, Slater en Narver, 1998, Narver et al. 2004). Hoe de methoden zich onderling

verhouden komt verder niet aan bod, waardoor er weinig houvast is wanneer men een keuze moeten maken in het combineren van responsieve en proactieve methoden. De methoden vullen elkaar aan als het gaat om behoefte-informatie. Iedere methode kan getypeerd worden op twee eigenschappen die van belang zijn: de soort behoefte die ze achterhalen en de voorspellende waarde van de informatie.

Het op deze wijze uitzetten van de methoden in een raamwerk kan inzicht verschaffen in welke methoden elkaar kunnen aanvullen en welke methoden eenzelfde soort van behoefte-informatie achterhalen. Zo kan in iedere situatie een geschikte combinatie van methoden worden toegepast.

Het ‘behoeften’ raamwerk wat zal worden opgesteld deelt de methoden in naar twee eigenschappen: De gedragseigenschappen van de informatie lopen van latent tot geuit, de tijdseigenschap plaatst de informatie die voortkomt uit de methoden in de tijd.

Leveren de methoden informatie op over toekomstige gebruikersbehoeften dan bevat deze informatie voorspellende waarde. In de paragraaf: het combineren van methoden wordt de versterkende werking bij het combineren van responsieve en proactieve methoden besproken. Daarnaast wordt geprobeerd om duidelijk te maken op welke manier informatie van de verschillende methoden tezamen een betere product fit kan bereiken. Om verder in te kunnen gaan op combinaties op het niveau van de losse methoden zullen ook de functies die ze vervullen worden besproken. Op basis van de vraag naar bepaalde behoefte-informatie vanuit het ontwikkelteam kan worden gekeken welke methoden deze informatie op efficiënte wijze kunnen achterhalen.

Per situatie is er iets te zeggen over een combinatie of combinaties van methoden die gunstig kunnen zijn. Om het raamwerk toe te passen op een casus zal ten eerste de situatie in ogenschouw moeten worden genomen. De situationele factoren bepalen de geschikte combinatie van methoden. Te denken valt aan de invloed van de snelheid van technologische vooruitgang in een bedrijfstak (Comerican en O’Sullivan, 2004) en de implicaties die dit heeft voor de portfolio van reeds aanwezige producten (Veryzer, 1998). Ook de fase waarin bepaalde ontwikkelprocessen zich reeds bevinden heeft effect op de methoden die toegepast kunnen worden. Bij sommige methoden is het advies vanuit empirische bevindingen om ze in specifieke fasen wel of niet toe te passen. Vanuit de situatie van een bedrijf waarop het raamwerk wordt toegepast ontstaat er dan een aantal aanbevelingen voor het inzetten van methoden combinaties. De door de onderneming toegepaste methodemix kan met de

aanbevelingen tegen het licht worden gehouden. Hoewel de aanbevelingen niet altijd heel specifiek zullen zijn kunnen ze de ondernemingen wel wijzen op bijvoorbeeld een onterechte nadruk op een methode of methodegroep.

Een voorbeeld waarbij men zich kan afvragen of er sprake is van een geschikte combinatie van onderzoeksmethoden zijn de Amerikaanse autobouwers. Van hen is bekend dat zij veel geld en energie steken in het volgen van de gebruikersbehoeften (Urban en Hauser, 2004). Hierin zijn zij zeer bedreven geraakt en hun nieuwe producten weerspiegelen dan ook vaak exact de geuite behoeften van de gebruiker (21,37,38,39). De laatste jaren blijkt dat deze responsieve methoden die jarenlang succesvol waren in toenemende mate moeite hebben met het achterhalen van behoeften (Franke et al, 2006). De vraag rijst of een nadruk op de responsieve methoden in deze markt wel de juiste is. Om dit te onderzoeken zal hier een vergelijking worden gemaakt tussen de methoden ingezet door de Japanse en de Amerikaanse autobouwers. Getracht zal worden om verschillen in

methodecombinaties in verband te brengen met verschillen in de behoeften fit van

producten.

Doel

Een leidraad bieden aan bedrijven om te komen tot een voor hen geschikte combinatie van behoeftetraceermethoden. De kennis die voortvloeit uit het gebruik van de

methoden dient als input voor het verbeteren van de fit van nieuwe producten. Om de geschikte combinatie te achterhalen zal rekening gehouden moeten worden met de invloeden van vooraf bepaalde factoren die per situatie verschillen.

Hoofdvraag

Aan de ene kant zijn er de behoeftetraceermethoden die verschillende soorten van gebruikersbehoeften achterhalen. De ene methode achterhaalt meer latente

gebruikersbehoeften terwijl de andere methode alleen geuite behoeften kan achterhalen. Aan de andere kant is er het productontwikkelingsproces met

verschillende ontwikkeldoelstellingen, van productverbeteringen tot het vormgeven van innovatieve producten. Deze beide hebben implicaties voor elkaar en kunnen zodoende op elkaar aangepast worden. De scriptie poogt te ontginnen op welke wijze methoden passen bij bepaalde ontwikkeltrajecten en bij specifieke situaties waarin ondernemingen zich bevinden.

Welke behoeftetraceermethode(n) zou men in een specifiek geval en afhankelijk van de ontwikkelfase kunnen gebruiken om een verbeterde behoeften fit van zowel latente als geuite behoeften te bewerkstelligen.

Methodologie

De gevolgde onderzoeksmethoden is het stappenplan van Verschuren en Doorewaard (1998). De drie stappen om te komen tot een onderzoeksoptiek zijn hieronder

uitgewerkt.

Stap 1: de aard van de onderzoeksoptiek is theorieontwikkelend. Dit komt voort uit een ervaren theoretische tekortkoming wanneer men zoekt naar antwoorden op de hoofdvraag zoals hierboven geformuleerd. Bestaande theorieën hebben met name oog voor uitkomsten op het niveau van de losse methoden. Door het combineren en herinterpreteren van bestaande bevindingen ontstaat hopelijk een antwoord op de hoofdvraag.

Stap 2: De ingrediënten voor de optiek zijn de verschillende manieren waarop in

deelstudies wordt aangekeken tegen methodetoepassing en het meten van het succes

hiervan. De ingrediënten voor het vormen van een eigen onderzoeksoptiek kwamen

voort uit het bestuderen van bestaande wetenschappelijke artikelen. Echter is het

bestuderen van alle aan het thema van marktonderzoek verwante literatuur te

veelomvattend. Bij het kiezen van relevante literatuur diende mijn bachelorscriptie

(Campfens, 2007) als startpunt tezamen met twee studies van het PDMA (Product

Development Management Association)(Barczak et al. 2009; Belliveau et al., 2002)

Stap 3: Uitwerken van de optiek. De verschillende manieren waarmee tegen het

succes van een methode kan worden gekeken roept de vraag op: welke

overkoepelende maat van succes/prestatie kan het beste gebruikt worden gezien de vraagstelling. Wat er ten grondslag ligt aan de verschillende prestatiemetingen van een methode is dat de uitkomst, een succesvol nieuw product, toegevoegde waarde voor een gebruiker creëert (Veryzer en Borja de Mozota, 2005) Deze toegevoegde waarde uit zich in een verbeterde behoeftebevrediging van de gebruiker. Het product sluit beter aan bij het geheel van behoeften. De manier waarop in dit onderzoek gekeken wordt naar het succes van nieuwe producten is vanuit de behoeften fit van de gebruiker. Specifieker wordt in de gebruikte optiek ook gekeken naar twee

verschillende soorten van behoeften. Deze opdeling helpt om te komen tot een keuze voor methoden en wordt als optiek gebruikt omdat het aansluit bij de doelstelling. Het verbeteren van de behoeften bevrediging van zowel geuite als latente behoeften.

Het literatuuronderzoek is gestructureerd door het opstellen kernbegrippen waaruit zoektermen zijn afgeleid. Voor deze lijsten zie de bijlage 2, pag. 45.

Hoofdstuk 2: Theoretisch kader

Gebruikersbehoeften

Het volledige begrijpen van gebruikers is een hele uitdaging. Een gebruiker kan precies weten wat hij wil maar niet in staat zijn dit te verwoorden of de onderneming heeft geen mogelijkheid om deze informatie in te winnen (Thomke en von Hippel, 2002).

Voor meer begrip zal het ontstaan en de opbouw van behoeften op individueel niveau besproken worden. Allereerste een definitie van behoefte:

“Een behoefte is een voor een individu, al dan niet ervaren, ongewenste discrepantie tussen een actuele situatie en een mogelijke situatie.” (Bilsen et al 2004, p221) Indien het individu zich bewust is van deze ongewenste discrepantie, is er sprake van een manifeste behoefte; is het individu zich daar (nog) niet van bewust, dan betreft het een latente behoefte. Een manifeste behoefte kan door een gebruiker gearticuleerd worden wanneer hiernaar gevraagd wordt. Gearticuleerde manifeste behoeften zullen hierna ‘geuite behoeften’ genoemd worden.

Een zichtbare, observeerbare uiting van een behoefte is het gedrag van een individu wat tot doel heeft om een onbevredigde behoefte op de korte termijn op te heffen (Seligman et al., p136, 1996). Dit gedrag komt voort uit de waarden en houding aanwezig bij een individu én de situatie waarin men zich bevindt. Deze behoeften zijn veranderlijk omdat de ervaringen die voortkomen uit het gedrag als uiting van

behoefte de waarden en houding weer beïnvloeden, ze zijn in interactie met elkaar.

Omdat deze waarden en houdingen voor een deel aan de basis van het gedrag staan, kan een verandering van de waarden en houdingen op den duur ook

gedragsverandering tot gevolg hebben. Zanna, (p2, 1992) vult hierin aan dat: de

manier waarop ervaringen invloed hebben op waardeprioriteiten deels cultureel wordt

bepaald voor een individu. Dit hangt samen met bijvoorbeeld het geloof in de mate

van controle over het eigen leven (locus of control)(Buelens et al. 2002). Seligman et

al. (1996) definiëren waarden als: wenselijke overgangsdoelen, variërend in belang

die dienen als leidraad in het leven van mensen. Een deel van de waarden van een

individu komt voort uit behoeften op een hoger niveau. Dit zijn: de voorwaarden van

een menselijk bestaan, die als behoeften gevoeld worden, deze zijn over het leven van

een mens gezien redelijk stabiel. De inhoud van deze waarden zo typeren Seligman et

al. (1996) bestaat uit: biologische behoeften, benodigdheden voor sociale interactie, veiligstellen van het functioneren en overleven van de groep waarvan men deel uit maakt. De hiërarchische keten van behoeften die dan ontstaat van hoog tot laag is als volgt samen te vatten:

figuur 1: behoeften hiërarchie

Een manier om waarden en vervolgens ook behoeften van gebruikers te beïnvloeden is middels ervaringen. Een aantal van de behoeftetraceermethoden maakt gebruik van deze notie. Door het fysiek in contact brengen van gebruikers met een product zoals bij prototypes en in mindere mate bij toolkits gebeurt kan de gebruiker zelf de meerwaarde ervaren van een nieuw product(concept). Een andere manier om de waarden van gebruikers te beïnvloeden is met voorlichting. Het verschaffen van informatie kan bijdragen aan het afbouwen van weerstand tegen een nieuwe, onbekende oplossing in de vorm van een product.

Met deze uitleg van behoeften op twee niveaus dragen Seligman et al. (1996) een inzicht aan wat bijdraagt aan een oplossing van een bekende controverse in het marketingdomein. Tussen de groep die gelooft dat behoeften gecreëerd kunnen worden en de groep die gelooft in enkel bestaande, onveranderlijke behoeften. Bilsen et al. (2004) geloven dat de controverse kan worden opgelost door er op verschillende niveaus naar te kijken. De concrete invulling (op een lager niveau ) van behoeften biedt kansen voor creatieve en lucratieve oplossingen van marketers en

productontwikkelaars. Ze geven hiermee geen vorm aan nieuwe fundamentele behoeftecategorieën (voorwaarden voor het menselijk bestaan, zoals Seligman et al.

(1996) het omschrijft) maar activeren en vergroten wel concrete vormen van behoeftevervulling, gedrag als uiting van behoeften (Bilsen et al, 2004, p221).

Onderzoek middels behoeftetraceermethoden kan zich richten op het gedrag van gebruikers als uiting van hun behoeften. De informatie is dan reactief en per definitie achterhaald. (Slater en Narver, 1998) Wanneer men de waarden en houding van individuele gebruikers onderzoekt biedt dit mogelijkheden om gedrag (als uiting van behoefte) dat hieruit voortkomt te voorspellen. Inzicht in de sociale gewoonten van een doelgroep kunnen waardeverschuivingen blootleggen die ten grondslag liggen aan veranderingen van gedrag (als uiting van behoefte)(Seligman et al. 1996). Een

voorbeeld van een waarde die onder druk van de individualisering sterk is afgenomen is het vormen van een gezin. Nieuwe groepen zoals carrièregerichte

eenpersoonshuishoudens introduceren nieuwe behoeftecombinaties. Een verandering

van de waarden en houding van een doelgroep kan implicaties hebben voor de geuite en latente behoeften.

De behoefte die een individu ervaart hangt af van zijn betrokkenheid bij een

productgroep. De betrokkenheid, zo veronderstelt Laaksonen (1994), is een houding die gereflecteerd wordt door de mate van: acceptatie, afwijzing, en gebrek aan

toewijding. Concreet betekent dit dat een betrokken persoon kieskeurig is als het gaat om de oplossingen in de vorm van een product die hij/zij zal accepteren, beter weet waaraan hij/zij geen behoefte heeft en weinig redenen ziet om niet toegewijd te zijn bij het helpen oplossen van problemen. De belangrijkste consequentie van sterke betrokkenheid van een individu is de toegenomen mate van weerstand tegen

overreding (Laaksonen, 1994). Betrokken individuen hebben meer weerstand tegen overreding omdat ze zelf goed weten wat ze behoeven. Bilsen et al. (2004) dragen een mogelijke verklaring hiervoor aan. Een betrokken individu handelt meer vanuit intern geprikkelde behoeften dan een minder betrokken individu. Intern geprikkelde

behoeften komen op vanuit het individu zonder aanwijsbare prikkel van buitenaf.

Een interessante groep voor behoefteonderzoek zijn betrokken gebruikers in een veeleisende omgeving, hierover meer bij de paragraaf over “lead users”.

Bij deze groep manifesteren intern geprikkelde behoeften zich eerder dan bij doorsnee gebruikers. De informatie die zij verschaffen kan gebruikt worden om richting te geven aan een ontwikkelproces. Comerican en Sullivan (2004) stellen vast dat gebruikersbetrokkenheid een positief effect heeft op de effectiviteit van het project van productontwikkeling. Dit verschil in effectiviteit kan misschien verklaard worden vanuit de soort van behoefteprikkeling. Werken met de interne behoefteprikkel van een betrokken persoon is veel makkelijker dan werken met een veronderstelde behoefte die na externe prikkeling aanwezig blijkt te zijn. Bij de laatste zou een proces passen waarbij men in iteraties individuen raadpleegt over hun behoeften en proefondervindelijk nieuwe oplossingen aandraagt om te kijken of hiervoor misschien een behoefte aanwezig is. Er blijft hier een onzekerheid bestaan of het ontwikkelde product niet nog beter had gekund.

Het achterhalen van de intern geprikkelde behoefte door het communiceren met betrokken en veeleisende gebruikers levert sneller resultaat op (Thomke & von Hippel, 2002)(Lettl et al., 2006). De proactieve methoden zijn meer gericht op het achterhalen van deze intern geprikkelde behoeften. Gebruikers tonen bij observaties ,zonder tussenkomst van onderzoekers, hun zelf ervaren behoeften aan ontwikkelaars.

Lead users worden uitgezocht op de aanwezigheid van intern geprikkelde behoeften.

Een verband tussen proactieve methoden en het achterhalen van intern geprikkelde gaat niet in alle gevallen op. De conjoint analyse en prototypetesten met een vooraf opgestelde behoeftelijst in de vorm van productattributen. De confrontatie met een prototype kan intern geprikkelde behoeften bevestigen maar ook als externe behoefte prikkel werken.

Na het bespreken van de behoefteopbouw op individueel niveau is het tijd om de behoeften van gebruikers te koppelen aan de ontwikkelpraktijk. Bij het ontwikkelen van een product is men er op uit om de behoeften van een gebruiker zo goed mogelijk te bevredigen. Hoe meer informatie beschikbaar is over de behoeften des te beter de ontwikkelaar in staat is om voor deze behoeften oplossingen te vinden. Een product dat veel behoeften bevredigd heeft een goede fit met de behoefteset van de gebruiker.

Deze behoeften fit kan opgedeeld worden in de al eerder genoemde manifeste

behoeften die de gebruiker kan uiten en de latente behoeften die slapend aanwezig

zijn. De behoeftetraceermethoden hebben tot doel de behoeften van gebruikers in kaart te brengen om hiermee producten te maken die een betere fit hebben. Anders geformuleerd: ontwikkelaars willen de behoeftebevrediging door het product beter te laten aansluiten bij de behoeften van de gebruiker. De proactieve methoden geven inzicht in latente behoeften. De responsieve én de proactieve methoden leveren informatie op met betrekking tot geuite behoeften. In de bijlage 1( pag. 44) is een visuele weergave te vinden ter verduidelijking.

De behoefte-informatie kan leiden tot verschillende productinnovaties. Zo kunnen licht gewijzigde behoeften bij een bestaande productcategorie leiden tot

productverbeteringen. Een typologie van productinnovatie die op een eenduidige manier in staat is innovatietypen te onderscheiden komt van Leeflang (2003). Van de zes categorieën zijn er voor dit onderzoek vier van belang, de twee die achterwege worden gelaten zijn van belang vanuit marketingoogpunt maar niet voor de

productontwikkelpraktijk. De categorieën zullen onder andere in de casus van pas komen om productinnovaties te kunnen indelen en verschillen tussen verschillende soorten productinnovatie duidelijk te maken. De namen van de categorieën werden iets aangepast om het onderscheidende vermogen te vergroten:

Innovatief product: het product is nieuw voor de organisatie en de gebruiker en markeert de start van een nieuwe markt.

Nieuwe productlijn: het product is nieuw voor de organisatie maar niet voor de gebruiker.

Productlijnuitbreidingen: dit zijn nieuwe merken of varianten. Het zijn geen nieuwe producten voor de organisatie of voor de gebruiker.

Verbetering aan een bestaand product: De fysieke eigenschappen van een product worden alleen veranderd om aan de wensen en behoeften van de gebruiker te voldoen .

Raamwerk van Methoden

Methodeselectie voor in het raamwerk

Bij de selectie van methoden moest de afweging worden gemaakt tussen bereik en diepgang. Het bereik (het aantal te bespreken methoden) moest enigszins behapbaar blijven om ook het uiteindelijke raamwerk overzichtelijk te houden. Als leidraad hiervoor diende de studie van het Product Development Management Association (PDMA) van Barczak et al. (2009). De ‘best practice’-lijst (zie bijlage 10, pag. 45) van toegepaste methoden hieruit is opgesteld om te laten zien welke methoden het meest gebruikt worden. Meest gebruikt wil niet zeggen dat ze de beste oplossing zijn maar het toont wel aan welke technieken een bepaalde mate van acceptatie in de praktijk hebben verworven. De studie van Barczak et al (2009) richt zich op het hele proces van productontwikkeling tot en met de commercialisering. Voor het doel van dit onderzoek zijn in ieder geval de beta- en gammatesten minder van belang omdat deze deel uitmaken van de commercialiseringfase. Het gehele proces van product ontwikkeling is op verschillende wijze in fasen te verdelen. In tabel 2 (pag. 12 ) is de fasering te vinden die verder voor deze scriptie gebruikt zal worden. Voor meer informatie over het onderscheiden van een conceptualiseringfase en

commercialiseringfase zoals Barczak et al. (2009) doen wordt verwezen naar de het

artikel van Kratzer (2001). Bij gammatesten is de input van gebruikers van belang

vanuit het oogpunt van marketing. Betatesten vinden plaats tijdens de pre-

commercialiseringsfase om de laatste fouten uit het product te halen. De

alfatestmethode is voor het intern testen van producten in ontwikkeling en heeft zodoende weinig te maken met het achterhalen van de gebruikersbehoeften voor productontwikkeling, tenzij het product voor intern gebruik ontwikkeld wordt.

Belangrijke methoden voor het opdoen van latente behoeften in de eerste fasen van productontwikkeling zijn de observatie en lead user methoden (Belliveau et al, 2002)(Barczak et al. 2009) Dit wordt bevestigd door Swaddling en Miller (2003), zij noemen als voornaamste methoden voor het achterhalen van latente behoeften: lead user, observaties en expert forums. De overige methoden worden genoemd door Barczak et al. (2009): etnografisch/observatie onderzoek, gebruikers(focus)groepen, concept testen en voice of the customer (VOC) methode. De laatste methode (VOC) is een verzamelnaam voor methoden waarmee zowel kwalitatieve als kwantitatieve informatie van gebruikers wordt verzameld over het gewicht en de samenhang van productattributen. Deze methode wordt mogelijk gemaakt door statistische technieken waarvan conjoint analyse een belangrijke is. Voorafgaand aan deze conjoint analyse wordt data van gebruikers verzameld. Hiervoor gebruikt men responsieve methoden.

Volgens Slater en Narver (1998) en Burns en Bush (2006) zijn gebruikersgroepen en gebruikersenquêtes de meest gebruikte responsieve methoden. Dahan en Hauser (2002) zien met name door de opkomst van internet een blijvend voordeel voor enquêtes. Von Hippel et al. (2000) stellen ook dat deze responsieve methoden van groepen en enquêtes in de voorziebare toekomst waarde behouden voor

productontwikkeling. Als aanvulling op de ‘best practice’-lijst van Barczak et al.

(2009) wordt de gebruikersenquêtes als methode opgenomen.

Een methode die door een aantal auteurs als veelbelovend wordt aangeprezen maar nog niet zo vaak wordt toegepast dat hij in de lijst van het PDMA voorkomt is de toolkit methode (von Hippel, 2001; Dahan en Hauser, 2002; Thomke en von Hippel, 2002; Randall et al., 2005; von Hippel en Katz, 2002). Net als de lead user methode is het gebaseerd op het bewezen gegeven dat gebruikers in staat zijn om hun eigen producten te ontwerpen (Franke en Piller, 2004). Aangezien het niet de minste zijn die hun positieve verwachtingen uitspreken over deze methode wordt deze toegevoegd als aanvulling op de PDMA-lijst. De te behandelen methoden zijn dan:

De responsieve methodegroep: De proactief methodegroep

Gebruikersgroepen Toolkits

Gebruikersenquêtes Observaties

Traditioneel concepttesten Lead users

Conjoint analyse en Prototypen

tabel 1: methoden

Het Raamwerk

De hoofdreden voor een combinatie van methoden (responsief en proactief) is de veronderstelde versterkende werking die optreedt (zie paragraaf: combinatie van methoden, pag. 19). Beide methodegroepen hebben hun waarde los van elkaar echter wanneer ze samen ingezet worden levert dit meer informatie over

gebruikersbehoeften op dan de methoden los van elkaar kunnen achterhalen. Welke

combinatie en balans wenselijk zijn wordt ingegeven door situationele factoren die

verderop behandeld worden. Het raamwerk maakt het mogelijk om te zien of de

aanbevelingen overeenkomen met de huidige set van methoden zoals aangewend in

een onderneming. Belangrijke eigenschappen van de behoefte-informatie komen

voort uit de typering van innovativiteit. Zoals in de inleiding besproken kunnen methoden ieder bij verschillende innovatiebehoeften worden ingezet. Geuite behoefte- informatie zonder voorspellende waarde kan ingezet worden voor

productverbeteringen en lijnuitbreidingen. Latente behoefte-informatie met een voorspellende waarde kan gebruikt worden om een nieuwe productlijn te

introduceren. De twee variabelen tijd en soort behoeften informatie (latent en geuit) vormen zodoende de assen van het raamwerk. De tijdas moet gezien worden als een continuüm. Van behoefte-informatie met een voorspellende waarde tot behoefte- informatie met een historische waarde en in het midden informatie uit het heden. De verticale as van geuite tot latente behoeften is geen continuüm. Het is een meer rechtlijnige indeling. Methoden die volledig onder of boven de horizontale as vallen zijn of latent of geuit. Alleen de methoden die op de horizontale as liggen

vertegenwoordigen een samenstelling van geuite en latente behoeften tracering. De voor- en nadelen van iedere methoden worden in de bijlage omschreven, net als meer achtergrond informatie per methode. Om bij het combineren van de methoden in te kunnen gaan op onderlinge verschillen tussen methoden wordt gekeken naar de functies die een methode vervult (bijlage 15, pag. 57). Daarnaast zal kort worden ingegaan (voor zover hier iets over bekend is) op de betrokkenheid van de

gebruikersgroep die met de methode samenhangt. De voor en nadelen per methode zijn te vinden in bijlage 11 en 12 (pag. 49-55)

Figuur 2: Raamwerk van Methoden

Fasen van het productontwikkelproces

Een typering van de fasen van het productontwikkelingsproces wordt hier gegeven omdat het moment waarop een methode toegepast kan worden ook nog van belang zal blijken. Bij het bespreken van de voor- en nadelen van iedere methode zal worden toegelicht bij welke fase de methode het beste ingezet kan worden. Een overzicht van alle fasen gekoppeld aan de methoden volgt in paragraaf: Combineren van methoden (pag. 19). De indeling volgens Ulrich en Eppinger, (2008) wordt veel gebruikt en levert een goede basale opdeling (tabel 2). Het ontwikkelproces wordt door hen opgedeeld in 6 fasen. De eerste twee fasen samen worden ook wel de ‘front end’ - fasen genoemd. De systeemontwerp en detailontwerp fasen worden tezamen aangeduid als de ontwerpfase. De fase die weggelaten is in het kader van dit onderzoek is de productievoorbereidende fase omdat dit weinig van doen heeft met het ontwikkelproces.

Fase Korte omschrijving

Ideeën verkennen Onderzoeken van product platform en architectuur Verkennen van nieuwe technologieën en nieuwe behoeften Concepten

ontwikkelen

Ontwikkelen van concepten

Haalbaarheid van concepten onderzoeken Bouwen en testen van prototypes

Systeem Ontwerpen Genereren van alternatieve architectuur

Definiëren van de onderdelen van het product en de interface Verfijnen van bestaande ontwerpen

Detail ontwerp Vastleggen van de exacte vorm van product onderdelen Materiaal keuzes maken

Toewijzen van minimale producttoleranties Testen Betrouwbaarheid en Prestatie testen

Testen in alledaagse gebruiksomgeving

Implementeren van eventuele laatste veranderingen Goedkeuring van regulerende instanties

tabel 2: Fasentabel

Na het introduceren van het raamwerk is het nu tijd om de responsieve methoden:

gebruikersgroepen, gebruikersenquêtes en traditioneel concepttesten te behandelen en de plaatsing in het raamwerk te verantwoorden. De methoden worden hieronder kort besproken, aanvullingen en de voor en nadelen per methode zijn te vinden in de bijlagen (bijlage 4–10 pag. 45–49) . Na het bespreken van de methoden zal verder ingegaan worden op de voors en tegens van het combineren van beide

methodegroepen (responsief en proactief) Responsieve Methoden

Von Hippel (1980) omschrijft de kern van het verschil tussen de methodegroepen

vanuit de rol die de gebruiker heeft . Bij de responsieve methoden is de rol van de

gebruiker bij productontwikkeling beperkt tot het leveren van informatie over zijn

behoeften. Het bedenken van oplossingen en het vormgeven van producten waarin de

oplossingen verwerkt zijn komt voor rekening van de producent. (von Hippel et al.,

2000) (Thomke en von Hippel, 2002) Dit noemt von Hippel (1986) daarom ook het

producentenactief paradigma. Welke rol de gebruiker speelt bij het ontwikkelproces

bepaalt ook de soort van behoefte-informatie achterhaald kan worden. De responsieve

methoden vragen de gebruiker naar hun huidige behoefte en zijn hierdoor gefocust op de korte termijn. Ze voorspellen geen behoeften maar reageren op veranderingen in de klantvraag en zijn hierdoor reactief van aard (Slater en Narver, 1998). De

responsieve methoden zijn hoofdzakelijk bedoeld voor het bevredigen van geuite gebruikersbehoeften.

Responsieve methoden verzamelen vaak behoefte-informatie van een willekeurige groep gebruikers of juist een bepaalde typische set gebruikers (Lilien et al, 2002). De typische set gebruikers zijn vaak financieel interessante (potentiële) gebruikers in het midden van de doelmarkt (Sawhney et al 2005)(Lilien et al , 2002).

De responsieve methode wordt vaak gebruikt voor kwantitatief onderzoek maar de methoden kan ook kwalitatieve data verzamelen (Lee en Broderick, 2007).

Gebruikersgroepen

Een veel gebruikte manier om kansen voor verbeteringen te identificeren is gebruikers vragen om hun problemen met de huidige producten te omschrijven (Durgee et al.

1998 en Tomes et al 1996). Bij deze kwalitatieve onderzoeksmethode worden 8 tot 10 respondenten, meestal gebruikers van het eigen product, gevraagd om onder leiding van een gespreksleider deel te nemen in een discussie aan de hand van open vragen (Calder, 1977). Groepen die op deze wijze vormgegeven worden maken gebruik van de verkennende, interactieve, speelse en confronterende kwaliteiten van deze

methode. Een dwarsdoorsnede van de gemiddelde gebruiker betekent ook een gemiddelde gebruikersbetrokkenheid.

Soort informatie Functie van de informatie

Verfijnde informatie, concrete verbeterpunten

Ontwerp specificaties. Consensus bereiken over kenmerken van product.

Subjectief, keuze groepsleiders en samenstelling groep beïnvloed uitkomst,

Ideeën selecteren voor concepten. Als forum voor meer speculatieve ideeën,

Geïnterpreteerde informatie (door marketing afdeling)

Inzicht in groepsdynamica en groepsperceptie

Geuite behoeften informatie Verbeterpunten van bestaande producten Kwalitatieve informatie Meten van marktacceptatie

tabel 3: functies van gebruikersgroepen

Plaats in het raamwerk

Gebruikers proberen te uiten waarvoor en hoe zij denken bestaande of nieuwe

producten te gaan gebruiken. Tomes et al. (1996) zien in hun studie vaak terug dat dit niet beperkt blijft tot het uiten van behoeften door gebruikers maar ook het aandragen van alternatieve oplossingen. In dit geval zou je de groepstechniek ook eigenschappen van proactieve methoden kunnen toeschrijven. De methode wordt vaker gebruikt als responsieve methode en zo zal hij ook in het raamwerk komen. Plaats in het

raamwerk wordt dan: geuite behoeften met betrekking tot het heden en het verleden te vinden.

Gebruikersenquête

‘Hoewel er geen exacte cijfers bekend zijn is het algemeen bekend dat het doen van enquêtes de meest gebruikte dataverzamelingsmethoden in het commerciële

marktonderzoek is’ (Burns en Bush, 2006). De meerderheid van de marktonderzoeken wordt cross-sectioneel genoemd wat inhoudt dat de enquête een dwarsdoorsnede van de bevolking neemt. Het is echter ook mogelijk om een specifieke doelgroep voor een enquête te selecteren. De online-enquête wint aan populariteit, de afweging tussen informatierijkheid en bereik van een enquête onderzoek is door internet verleden tijd (Dahan en Hauser, 2002). Onder gebruikersenquête wordt een verscheidenheid aan ondervragingstechnieken verstaan. Van telefonische interviews, face-to-face interviews en online-enquêtes tot postenquête. De overeenkomst tussen al deze dataverzamelingsmethoden is dat ze gebaseerd zijn op vragenlijsten. Om gebruik te maken van de voordelen van betrokken gebruikers zoals een effectiever

ontwikkelproces zou men gebruikers kunnen selecteren op hun betrokkenheid bij het product. Het gevaar van een enquête voor een specifieke doelgroep is dat het geen input oplevert voor segment beslissingen. Wel over behoeftes binnen een

doelgroep/segment.

Soort informatie Functie van de informatie

Gestandaardiseerde en eenvoudig toepasbare informatie

Behoeften bevrediging meten huidig product Kwantitatief, geschikt voor statistische

analyse

Achterhalen van nieuwe behoeftecombinaties.

Geuite behoeften informatie Input voor segment beslissingen (grove) Subjectieve informatie Verbeterpunten van bestaande product tabel 4: functies van gebruikersenquêtes

Plaats in het raamwerk

Beperkt zich veelal tot vragen over productaankopen en de tevredenheid uit het verleden. Poogt niet te meten wat een gebruiker zal kiezen bij een volgende aanschaf (Swaddling en Miller, 2003). Aangezien de verwerking van de gegevens een poos duurt en men meestal een groep van recente gebruikers selecteert zijn de uitkomsten behoefte-informatie uit het heden en verleden. De methode voorspelt geen trends en achterhaalt enkel geuite behoeften.

Traditioneel Concept testen

In traditionele concepttesten geven respondenten commentaar op een visualisering en/of verbale omschrijving van een concept. Hen wordt gevraagd om het gebruik van het concept te visualiseren en hun aankoopbereidheid aan te geven. Concepttesten zoals Hills ze (1981) omschrijft zijn met name responsief van aard. Traditionele concepttestmethoden werden ontwikkeld met het oog op simpele producten. De meeste productontwikkelingen zijn te typeren als productlijnuitbreidingen of

verbeteringen aan bestaande producten (Green et al. 1997). De belangrijkste functie is het meten van de aankoopbereidheid. Hiervoor kan men het beste een

dwarsdoorsnede van de gebruikers selecteren voor de test om een zo accuraat mogelijke algemene marktacceptatie te meten.

Soort informatie Functie van informatie

Gestandaardiseerde makkelijk te verwerken resultaten.

Meten van marktacceptatie / koopbereidheid Kwantitatieve informatie Input voor segment beslissingen

Geuite behoeften Ideeën selecteren voor concepten

tabel 5: functies van traditioneel concept testen

Plaats in het raamwerk

Het gaat om een methode waarbij alleen geuite behoeften achterhaald worden. De methode wordt in zijn geheel aan de geuite behoeften kant geplaatst.

De methode voorziet in korte termijn voorspellingen. De uitkomsten bevatten informatie over huidige voorkeuren en eventuele toekomstige voorkeuren. De methode wordt geplaatst op het heden met een kleine overlapping naar de toekomst

De Proactieve methoden

De introductie van het zogenoemde ‘customer active paradigm’ door von Hippel in 1986 geeft het startsein om gebruikers een actievere rol te laten vervullen in het productontwikkelingsproces. Hiermee wordt geassocieerd: het observeren van gebruikersgedrag, gebruikers die prototypen testen en gebruikers die mede- ontwikkelaar worden (Gruner en Homberg, 2000).

De gebruiker moet zelf in staat gesteld worden om oplossingen voor problemen aan te dragen en werkende prototypes te testen. Von Hippel’s paradigma is een trendbreuk van de tot dan toe gebruikelijke ‘manufacturer active program’, waarbij bedrijven zelf productideeën ontwikkelden en oplossingen voor problemen trachtten te vinden.

Het gebruik maken van de proactieve methoden zorgt ervoor dat men meer dan alleen de geuite behoeften kunt achterhalen. Narver en Slater (1998) gebruiken dezelfde tweeledige opdeling van methoden, zij geven een pakkende samenvatting van de functie van de proactieve methoden: deze methoden gaan verder dan het kunnen bevredigen van geuite gebruikersbehoeften. Ze geven inzicht in latente behoeften en hoe men deze zou kunnen vervullen, in een proactief proces tussen gebruiker en producent. De verkregen inzichten in de latente behoeften zijn langer houdbaar (dan de traditionele methoden)(Narver en Slater, 1998, p1). Voor aanvullende informatie zie de bijlage waarin de voor- en nadelen en een aanvulling per methode worden behandeld.

Conjoint analyses en Prototypen

Met conjoint analyse worden productattributen en hun onderlinge samenhang

beoordeeld door gebruikers. De uitkomst bestaat uit kwantitatieve informatie over het relatieve belang van attributen en vruchtbare combinaties van attributen ingegeven door gebruikerspreferenties (Urban en Hauser, 2004).

De conjoint analyses is een techniek die de traditionele concept test methoden breder inzetbaar maakt (Green et al. 1997). Vanwege de interactieve en voorspellende aard van deze testsoort wordt deze onder de proactieve methoden geschaard in

tegenstelling tot de traditionele concepttestmethode. Van veelbelovende concepten na

selectie door conjoint analyses kunnen prototypes worden gemaakt. Vaak begrijpen

gebruikers hun eigen behoeften niet, zo stellen Thomke en von Hippel, (2002) totdat

ze prototypes uitproberen om er achter te komen wat wel en niet werkt. Het selecteren

van gebruikers op betrokkenheid zorgt ervoor dat de marktacceptatie niet accuraat

gemeten kan worden. Een gemiddeld acceptatie niveau kan achterhaald worden door

een weerspiegeling van de gehele markt te testen, de betrokken-gebruikersgroep

vormt geen goede afspiegeling van ‘de doorsnee’ gebruiker.

Soort van informatie Functie van informatie

Kwantitatieve informatie Conjoint Analyses Versnellen van het ontwikkel proces Kwalitatieve en kwantitatieve informatie

Prototype

Inzicht in productattributen en hun onderlinge samenhang

Conjoint Analyses levert makkelijk te gebruiken resultaten op

Voorspellen van marktacceptatie / koopbereidheid

Een combinatie van geuite en latente behoeften informatie

Oplossingen aandragen voor bestaande ontwerp problemen.

Informatie op individueel niveau Input voor detaillistische segment beslissing Bepalen van productspecificaties

Verbeterpunten van bestaande producten Verminderen van risico’s na introductie tabel 6: functies van conjoint analyse en prototypen

Plaats in het raamwerk

Het tonen van onvervulde behoeftecombinaties door conjoint analyse reikt ideeën aan voor toekomstige producten met potentie. De voorspellende waarde van deze

informatie is groter dan bij traditioneel concept testen. Naast de geuite behoeften van gebruikers worden met de conjoint analyse methode verborgen (latente) combinaties of verbeterpunten gevonden die door gebruikers niet direct geuit zouden worden.

Een prototype helpt bij het visualiseren van een nieuwe combinatie van

productattributen of een geheel nieuw product. De voorspellende waarde hangt af van de insteek van het ontwikkeltraject, gaat het om verbeteringen aan een bestaand model of om een geheel nieuwe productlijn of categorie. De concepten zullen dit doel weerspiegelen net als de conjoint analyse en de uiteindelijke prototypen.

De plaats van deze methoden is meer rechts van het heden dan de traditionele concept testen en daarbij komt dat er naast geuite behoeften ook latente behoeften worden achterhaald. De nadruk ligt op geuite behoeften deze vormen ook de basis voor analyse waaruit latente behoeften naar voren kunnen komen. Voor het merendeel ligt deze methode op het geuite behoeften vlak.

Toolkits

“Toolkits for user innovation are coordinated sets of user-friendly design tools that enable users to develop new product innovations for themselves.” (von Hippel en Katz, 2002:821)

Gebruikers weten vaak niet precies wat ze willen maar middels toolkits kunnen ze hier zelf achterkomen door ervaringen op te doen met het zelf ontwikkelen van oplossingen. Dit noemen Thomke en von Hippel (2002) leren door te doen. Wat varieert van kleine aanpassingen aan bestaande producten tot geheel nieuwe ontwerpen. Het doel van een toolkit is uiteindelijk om de behoeften van gebruikers met door hen zelf ontworpen product beter te bevrediging. Randall et al. (2005) concluderen dat dit in veel gevallen nog niet lukt. Ze hebben meer scepsis dan Thomke en von Hippel (2002) over deze methode. Zij stellen dat gebruikers hun eigen basale behoeften soms niet eens kennen, en vragen zich af hoe goed ze zullen zijn in het ontwerpen van een product wat hieraan moet voldoen. De vraag is echter óf het noodzakelijk is om je eigen behoeften te begrijpen om iets te kunnen ontwerpen.

Een goede oplossing wordt sneller herkend door de gebruiker dan door de

ontwikkelaar. Hij heeft immers zelf de meeste kennis van zijn preferenties. Hier

tekent zich een dilemma af volgens Randall et al. (2005). Producenten ontwerpen een product met veel kennis van het ontwerpdomein en minder van gebruikerspreferenties óf gebruikers ontwerpen een product met meer kennis van preferenties maar minder van het achterliggende ontwerpdomein. Een toolkit zou voor alle bestaande en nieuwe gebruikers toegepast moeten kunnen worden. De toolkit moet toegankelijk zijn voor alle gebruikersgroepen niet alleen betrokken gebruikers die misschien geneigd zijn om meer te investeren in het werken met de toolkit.

Soort van Informatie Functie van de informatie

Kwalitatieve informatie Versnellen van het ontwikkelproces

Latente en geuite behoefte-informatie Input voor detaillistische segment beslissing Subjectieve behoeften informatie,

onderbouwing ligt bij de gebruiker.

Vinden van nieuwe behoeftecombinaties tabel 7: functies van toolkits

Plaats in het raamwerk

Toolkits verzamelen geuite en latente behoeften. Gebruikers kunnen zelf behoeften vinden die latent aanwezig waren door te experimenteren. Ze ontwerpen daarnaast ook vanuit hun huidige bewuste behoeften. De behoeften informatie heeft weinig tot geen voorspellende waarde. Ze werken met hun huidige behoeften en preferenties. De methode achterhaalt de huidige behoeften en komt zodoende in het midden van de tijdsas te staan.

Observeren

De overeenkomst tussen alle observatietechnieken is: het gebruik van het eigen product door de gebruiker te bekijken (Leonard en Rayport, 1997). Deze uitspraak is waar wanneer men kijkt naar wat Lee en Broderick (2007) ‘participant observations’

noemen. Met als doel het identificeren van kansen voor verbeteringen en/of nieuwe productfuncties (Durgee et al 1998). Observatie-onderzoek wordt traditioneel

geassocieerd met etnografisch onderzoek zo stellen Lee en Broderick (2007) maar is eigenlijk breder, het soort waartoe beperkt wordt is ‘participant observations’

Observatie wordt ten onrechte gezien en gebruikt als een puur kwalitatieve onderzoeksvorm. Het internet, video en neuro-imaging verrijken traditionele

methoden van observatie met mogelijkheden voor kwantitatieve uitkomsten (Lee en Broderick (2007). De bredere definitie die gebruikt zal worden rekent in tegenstelling tot Leonard en Rayports (1997) definitie ook niet-gebruikers van het eigen product als mogelijk te onderzoeken groep mee:

“Elk onderzoek waarin empirische data wordt verzameld zonder vragen te stellen maar door gedrag en/of andere vormen van activiteit te observeren.” (Lee en Broderick, 2007)

Het wel of niet selecteren van gebruikers op betrokkenheid hangt bij observatie af van het doel van het onderzoek. Wil men de methode kwantitatief inzetten dan ligt

selectie niet voor de hand. In het geval men kwalitatief bezig gaat kan het interessant zijn om meer betrokken gebruikers te selecteren.

Soort van informatie Functie van informatie

Kwalitatief en kwantitatief data Verbeterpunten van bestaand product

Latente behoeften informatie Nieuwe toepassingsmogelijkheden

Representeren van kwalitatieve data op meerduidige manier

Verminderen van risico na introductie Data kan digitaal worden verwerkt bij

nieuwere observatie middelen zoals internet

Inzicht in (sociale) gewoonten doelgroep.

tabel 8: functies van observeren

Plaats in het raamwerk

Uit de omschrijving van Leonard en Rayport (1997) blijkt dat hiermee latente behoeften achterhaald kunnen worden. De geobserveerde gebruiker kan assumpties van de productontwikkelaar bijsturen door het tonen van latente behoeften tijdens het gebruik van een product. De methode wordt geplaatst op de scheidslijn tussen geuit en latent met een neiging naar het opsporen van latente behoeften omdat de

belangrijkste reden en meerwaarde voor toepassing van deze methode het achterhalen van latente gebruikersbehoeften is. Leonard en Rayport (1997) verwijzen expliciet naar de voorspellende waarde van deze methode. Het dient als raam naar de toekomst voor ingenieurs zo stellen zij. De methode biedt mogelijkheden om nieuwe

toekomstige marktkansen te zien. Gebruikers kunnen wanneer zij afwijkend gedrag vertonen ontwikkelaars op ideeën brengen voor nieuwe toepassingen van het huidige product of de huidige technologie waarmee nieuwe markten zijn verbonden. De informatie met betrekking tot gebruiksvriendelijkheid bezit geen voorspellende waarde maar geeft aan welke verbeteringen gewenst zijn. De methode achterhaalt informatie die voorspellende waarde bezit alsook informatie met betrekking tot het huidige gebruik. Dienovereenkomstig wordt de methoden tussen heden en toekomst op de tijdsas gezet.

Lead User methoden

‘Lead users worden geconfronteerd met behoeften die gemeengoed zullen worden in een markt – maar zij worden geconfronteerd maanden of jaren voordat het gros van de markt ze bemerkt, en lead users zijn in de positie dat zij significante voordelen kunnen behalen wanneer zij een oplossing voor het probleem van de onvervulde behoeften vinden.’ (Hippel von 1988, p107)

Lead users zijn veeleisende gebruikers die graag willen meewerken aan innovatie projecten omdat zij verwachten dat de voordelen hiervan opwegen tegen de

investering (Luethje en Herstatt 2004). Studies met betrekking tot innovatiediffusie bevestigen dat sommigen gebruikers veel eerder innovaties opnemen dan anderen (Rogers, 1995). Deze gebruiker komt eerder in aanraking met extremere vormen van de problemen dan een doorsnee gebruiker. Lead users zijn niet per sé bezig met de ontwikkeling van oplossingen, wel zijn zij vaak eerder in het herkennen en begrijpen van behoeften (von Hippel et al. 2000; Lilien et al 2002). De lead user methode past een strenge selectie toe van type gebruikers die in ieder geval allemaal een boven gemiddelde betrokkenheid met het product of de productgroep hebben.

Soort van informatie Functie van informatie

Kwalitatieve informatie, in een ongestructureerde vorm

Het verkennen van de grenzen van een productconcept

Latente behoeften informatie Oplossingen voor ontwerpproblemen Subjectieve informatie, verwachtingen van de

lead user.

Genereren van ideeën voor nieuwe concepten

Verminderen van het risico na introductie

tabel 9: functies van lead users

Plaats in het raamwerk

Von Hippel et al., (2000) schrijven deze methode een voorspellende waarde toe. Ze plaatsen de groep ‘lead users’ in hun model voor de diffusie curve van Rogers (1995)

‘Lead users’ lopen met het ontwikkelen van nieuwe oplossingen voor op de trend. Ze signaleren problemen als eerste en vertonen ook als eerste de behoefte om het op te lossen. Franke et al. (2006) hebben het over een representatie die de lead users geven van aspecten van toekomstige gebruikers in de hoofdmarkt. De methode komt in het raamwerk in zijn geheel aan de rechter kant te staan omdat het toekomstige behoeften achterhaald en verder geen inzicht verschaft in huidige behoeften.

Veel onderzoekers bevestigen dat de ‘lead user’ methode de latente

gebruikersbehoeften weet te achterhalen (Lilien et al, 2002, von Hippel 2000, Narver et al. 2004). Verworn (2008) omschrijft het anders: ze bieden een nieuwe set van voordelen voor gebruikers die in eerste instantie niet allemaal herkend worden. Op basis hiervan wordt de methode geplaatst op de latente zijde van het raamwerk.

Combinatie van methoden

Na het bespreken van de methoden is het nu tijd om te kijken naar de voors en tegens van een combinatie van methoden. De methoden zijn nu besproken aan de hand van de twee hoofdkenmerken: soort behoefte (geuit en latent) en voorspellende waarde, waarop ze in een raamwerk konden worden uitgezet. Dit biedt een visueel houvast om de eigen methodecombinatie aan een eerste beoordeling te onderwerpen.

Zo zwart /wit en dichotoom als het raamwerk het stelt is allerminst hoe er in veel literatuur naar gekeken wordt. Wat opvalt is dat er vanuit verschillende

gezichtspunten gekeken kan worden naar combinaties. De verklaringen van het voordeel van een bepaalde combinatie wordt hierdoor ook met verschillende argumenten onderbouwd. Men kan kijken naar het soort innovaties dat men nodig denkt te hebben, van productverbeteringen tot innovatieve producten. Het soort data dat behoefteonderzoek moet opleveren, kwalitatief of kwantitatief, het soort behoeften dat moet worden achterhaald, geuite of latente behoeften, men kan kijken naar de voorspellende waarde van de informatie en men kan kijken naar de functies die (tijdens productontwikkeling) vervult moeten worden om een combinatie te rechtvaardigen. In deze paragraaf zal kort worden weergegeven welke argumenten gebruikt worden.

Een aantal studies stellen dat responsieve en proactieve methoden elkaar aanvullen een verdere uitleg van de werking van deze versterkende combinatie wordt niet altijd gegeven. Zoals Barczak et al. (2009) die opmerken dat goed presterende bedrijven zich kenmerken door het gebruik van meerdere methoden (responsief en proactief).

Von Hippel et al. (2000) stellen dat beide methodegroepen hun waarde behouden,

responsief is van belang voor incrementele innovaties en proactieve methoden voor

productdoorbraken. Responsieve methoden zo stellen (Leonard en Rayport, 1997)

leveren beperkingen op doordat ze een beperkte maten van open vragen toestaan. Dit

is vaak niet genoeg om ook latente behoeften informatie mee te vangen. Dit is een van

de redenen waarom responsieve methoden zelden in staat zijn om tot vernieuwende

productconcepten te leiden die geen verbetering zijn van of voortborduren op een

bestaand product. Lilien et al. (2002) stellen dat traditionele methoden (overwegend

responsief) nog goed in staat zijn om groeidoelen te realiseren voor bestaande productlijnen maar dat ze niet in staat zijn om nieuwe kansen te onderscheiden voor nieuwe producten. Dat laatste hebben bedrijven nodig om te overleven in de snel veranderende markten waarin zij opereren. Hiervoor raden zij het gebruik van de lead user methode als aanvulling aan. Slater en Narver (1998) introduceren een combinatie van methoden waarin responsieve methoden worden aangevuld met lead user en observatiemethode. Het toevoegen van proactieve methoden draagt bij aan de verklarende kracht van de uitkomsten uit responsieve methoden. In een latere studie stellen zij vast dat proactieve methoden meer bijdragen aan het succes van nieuwe producten dan responsieve methoden (Narver et al., 2004 p344). Lee en Broderick, (2007) stellen dat de afhankelijkheid van enkel geuite behoeften informatie

onvoldoende is om licht te werpen op de rijkheid aan informatie die van gebruikers verkregen kan worden en ingezet kan worden in het productontwikkelingsproces . Ze zijn expliciete tegenstanders van het gebruik van enkel responsieve methoden. Ze bekijken en verklaren dit vanuit het soort data, die is met name kwantitatieve, terwijl zij zien dat kwalitatieve data een steeds belangrijker rol speelt. Tomes et al. (1996) waarschuwt voor het eenzijdig gebruiken van responsieve methoden. Een te grote afhankelijkheid van de huidige gebruiker voor informatie zorgt ervoor dat sociale ontwikkelingen en behoefteverschuivingen pas laat worden opgemerkt. Pfeffer en Salancik (1994) wijzen op het gevaar van het enkel luisteren naar huidige gebruikers in de hoofdmarkt. Ze zijn voorstander van methoden die naast geuite

gebruikersbehoeften informatie opleveren over factoren die bijvoorbeeld maatschappelijke veranderingen bewerkstelligen. Hiermee doelen zij op andere methoden waarvan de bespreking hiervan te ver gaat, hun notie voor het gevaar voor enkel geuite behoeften dient als onderbouwing.

Martin & Faircloth (1995) pleiten ervoor om gebruikers minder te betrekken indien men producten wenst te ontwikkelen die geen uitbreiding of verbetering zijn van bestaande producten. Dit beaamt ook Veryzer, (1998) bij zulke productontwikkeling is het ongepast om te wachten op innovaties die van gebruikers komen. Een

overheersende ‘stem van de gebruiker’ (geuite behoeften, overwegend responsieve methoden) leidt tot incrementele innovaties (productlijnuitbreidingen of

productverbeteringen) zo stelt O’Connor (1998). Een visionair gedreven

ontwikkeling, leidt eerder tot een geheel nieuwe productlijn, deze ontstaat wanneer de nadruk ligt op wat technologisch mogelijk is. Hij spreekt zich uit voor technologische vernieuwing ontwikkeld door de producenten en niet de gebruikers.

Christensen en Bower (1996) stellen dat de methodengroepen (zowel responsief als proactief) falen wanneer er een discontinuïteit in de markt optreed. Bijvoorbeeld bij de overgang naar een nieuwe industriestandaard. De behoeftetraceermethoden maken het mogelijk om een nauwe band met gebruikers te hebben maar dit kan leiden tot een vals gevoel van ‘in controle’ zijn.

Als aanvulling op de literatuur die zich uitspreekt voor een combinatie is er in bijlage

15 (pag. 57) een functieoverzicht te vinden. De functielijst geeft in het kort weer

welke functies een methode beoogt te vervullen. Deze functielijst zal gebruikt worden

om combinaties van methoden die versterkend werken ook op het niveau van functies

te kunnen verklaren.. Er is discussie over zoals hierboven valt te lezen echter wordt

hier om verder te kunnen met het onderzoek de aanname gedaan dat responsieve en

proactieve methoden elkaar aanvullen. De factoren die hieronder (pag. 23) verder

uitgewerkt worden bepalen welke kant van het raamwerk, links de responsieve of

rechts de proactieve benadrukt moet worden gezien de situatie. Een derde

mogelijkheid is een situatie waarbij het te preferen is de methoden in gelijke mate in te zetten. Deze trichotome voorstelling van de keuze is een kunstmatige versimpeling van de beslissing om een werkbare en overzichtelijke uiteenzetting te kunnen geven.

Combineren van functies

Bezien vanuit de functies die methoden vervullen en de fasen waarin ze dit doen kunnen enkele aanbevelingen worden gedaan voor combinaties die te prefereren zijn.

Dit moet worden gezien als een aanvulling op de implicaties van de situationele factoren.

Responsieve methoden

De drie methoden overlappen in de idee en conceptfase. Alleen gebruikersgroepen kunnen ook toegepast worden in de ontwerp en testfase van een product om

productspecificaties te achterhalen maar ook om al eerder genoemde voordelen zoals inzicht in de groepsdynamica.

Voor innovatieve productideeën zijn proactieve methoden als aanvulling nodig. Naast de satisfactie levert een enquête vaak input voor verbeteringen aan een bestaand(e) product(lijn). De gebruikersenquête kan ideeën aandragen voor verbeterpunten, in combinatie met een van de andere responsieve methoden kan het selecteren van nieuwe ideeën worden verbeterd door de toevoeging van informatie over de

marktacceptatie. Of zoals Swaddling (2003) het stelt: gebruikersenquêtes alleen geven geen inzicht in hoe men meerwaarde kan creëren voor de gebruiker. Het beperkt zich tot een wensenlijst van gebruikers die veelal neerkomt op meer functies voor minder geld. Gebruikersenquêtes en traditioneel concepttesten zijn geschikt om segment beslissingen op te baseren. Het geeft inzicht in welke productlijn uitgebreid zouden kunnen worden of hoe een bestaand product beter gepositioneerd kan worden.

Indien men op zoek is naar een onderbouwing voor een segmentbeslissingen dan ligt de keuze voor gebruikersenquête voor de hand (Burns en Bush, 2006).

Voor het testen van concepten moet fysiek contact tussen gebruiker en het concept georganiseerd worden. Indien het lastig is om fysiek contact tussen onderzoeker en gebruiker te realiseren dan zijn gebruikersenquêtes te prefereren voor het meten van de marktacceptatie.

Conjoint Analyse en Prototypen

Door het analytische karakter van de methoden is een tekortkoming dat moeilijk kwantificeerbare informatie zoals sociale gewoonten niet kunnen worden

meegenomen. Dit maakt dat de voorspellende waarde minder groot is, zie hiervoor ook het raamwerk op pag. 11. Verschuivingen in de omgeving worden niet direct opgemerkt maar komen door in de vorm van nieuwe behoeftecombinaties. Deze methode heeft qua functies veel overlap met de toolkit methode. Vanwege het belang van diepere informatie van kwalitatieve aard voor het voorspellen van ontwikkelingen is het aan te raden deze methode te combineren met de lead user of

observatiemethode. Waarbij de lead user methode de voorkeur heeft vanwege een grotere voorspellende waarde van de behoeften informatie (fig. 2, pag. 11). Om meer inzicht in groepsdynamiek en gebruikersperceptie te verkrijgen die een en ander van de kwantitatieve uitkomsten beter verklaren ligt een combinatie met

gebruikersgroepen ook voor de hand (Stewart et al, 2006). Gebruikersgroepen kunnen