Voor experts, door experts
Onderzoek naar de beoordeling van tijdschriftadvertenties
Berdien Woudstra
MASTERSCRIPTIE COMMUNICATIE EN INFORMATIEWETENSCHAPPEN
1 MAART 2011RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN FACULTEIT LETTEREN
BEGELEIDER: WIM VUIJK
“Voor experts, door experts”
Onderzoek naar de beoordeling van tijdschriftadvertenties
Masterscriptie CIW
Communicatie en informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen
Wim Vuijk 01-‐03-‐2011
Berdien Woudstra S1542273 Thorbeckelaan 12 9722 NC Groningen 06-‐24927356
s1542273@student.rug.nl
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding ...4
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader ...6
2.1 Overtuigende teksten ... 6
2.2 Attitude ...7
2.3 Argumentatie ...7
2.4 Deskundigheid
...
92.5 Zelfreferentie, argumentatie en waardering ...9
Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet ...12
3.1 Doel
...
123.2 Materiaal
...
123.3 Doelgroep
...
163.4 Opzet ...16
Hoofdstuk 4: Analyse van de resultaten ... 19
4.1 Inleiding...19
4.2 Rationeel versus irrationeel ...19
4.3 Algemeen...19
4.4 Bekende ruiter...20
4.5 Semi-‐bekende ruiter...21
4.6 Onbekende ruiter ...22
4.7 Samenvatting...23
Hoofdstuk 5: Conclusie ...24
5.1 Terugkoppeling naar de theorie ...24
5.2 Het onderzoek ...24
5.3 Een breder beeld ...25
5.4 Antwoord op de onderzoeksvraag ...26
5.5 Methodologische overwegingen...26
5.6 Discussie ...27
5.7 Aanbevelingen
...
28Bibliografie...29
Bijlage I Vragenlijst ...30
Bijlage II Onderzoeksmateriaal Bokt ...38
Bijlage III Onderzoeksmateriaal maneges ...externe map
H1. Inleiding
Een advertentie doet iets met ons, wanneer we deze bekijken. We kunnen het een mooie, grappige, lelijke of stomme advertentie vinden. We kunnen het product goed en de advertentie stom vinden en vice versa.
Wanneer ik naar de advertentie hiernaast kijk, zie ik niet alleen een afbeelding van een ruiter met zijn paard en daaronder informatie over een bepaald soort paardenvoer, ik zie een bekende ruiter (Jos Lansink) die zijn naam verbindt aan een merk paardenvoer (Cavalor). In eerste instantie denk ik als cynische reclamekijker en ruiter zijnde dat meneer Lansink alleen afgebeeld wordt omdat hij daar een smak geld voor krijgt. Een andere mogelijke verklaring is dat Lansink zijn paard echt Cavalor voert, en gezien zijn resultaten in de topsport doet het voer schijnbaar ook wat wordt belooft in de advertentie. Daarnaast is er ook nog de tekst van de advertentie waarin wordt uitgelegd wat er zo bijzonder is aan het voer. Ook wordt er de link gelegd tussen het voer en de ruiter ; “..hebben reeds veel ruiters overtuigd”, impliciet wordt daar dus ook Jos Lansink mee bedoeld. Door deze kennis kan ik de advertentie op verschillende manieren waarderen. Ik kan het voer waarderen, maar de ruiter niet, ik kan beiden waarderen of juist alleen de ruiter. Deze waardering wordt niet alleen op mijn kennis gebaseerd, maar ook op mijn identificatie met de advertentie.
Als ik mij met één of meerdere onderdelen van de advertentie kan identificeren, dan waardeer ik de advertentie mogelijk meer.
Het kunnen identificeren met (delen van) een advertentie wordt ook wel ‘zelfreferentie‘
genoemd. Zelfreferentie is het proces waarbij de lezer elementen in de tekst waarneemt en deze aan zichzelf refereert. Dit heeft tot gevolg dat de boodschap van de tekst positiever beoordeeld wordt. Zelfreferentie werkt ook de andere kant op, kan een lezer zich niet identificeren met de boodschap of elementen van de tekst dan zal de evaluatie negatief uitvallen (Van den Putten&Tielenburg, 2007:359).
Wanneer een lezer zich dus niet kan
identificeren met Jos Lansink of met de
nadelig gevolg hebben voor de advertentiewaardering. De vraag die in deze scriptie centraal staat, is in hoeverre zelfreferentie een rol speelt bij de advertentiewaardering.
De onderzoeksvraag wordt daarmee: “In hoeverre bepaalt de aanwezigheid van een expert, het product en de eventueel aanwezige argumentatie in de tekst de zelfreferentie bij de lezer en de uiteindelijke advertentiewaardering?”
Deze scriptie is voornamelijk naar aanleiding van mijn eigen persoonlijke interesse geschreven. Ik ben zelf actief in de paardensport en zal me voornamelijk op deze
fascinerende en omvangrijke doelgroep richten. Daarnaast heeft dit onderzoek nog een wetenschappelijke en praktische relevantie. Er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar de expertise van een dergelijk deskundige doelgroep in combinatie met
advertentiewaardering. Met deze scriptie hoop ik een aanvulling te kunnen leveren op de bestaande literatuur. De praktische relevantie richt zich meer op de
advertentiewaardering an sich. Door een duidelijker beeld te schetsen omtrent de waardering van advertenties en waarop deze is gebaseerd kunnen advertentiemakers advertenties ontwikkelen die aansluiten op de verwachtingen van de doelgroep. Hoewel deze scriptie zich specifiek op de paardensport richt zullen andere specifieke
doelgroepen hier ook van kunnen profiteren.
Om hier een goed antwoord op te kunnen geven zal in het volgende hoofdstuk theorie behandeld worden die betrekking heeft op dit antwoord. In hoofdstuk 3 wordt de
onderzoeksmethode uiteengezet waarna in hoofdstuk 4 de resultaten van het onderzoek besproken worden. De conclusie in hoofdstuk 5 geeft vervolgens het antwoord op de onderzoeksvraag.
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader
Als we kijken naar de advertentie in Hoofdstuk 1 dan zijn er meerdere elementen waarop de lezer of kijker zijn oordeel baseert. Het beeld van een beroemde ruiter, de naam van de beroemde ruiter, de argumentatie in de tekst en de afbeelding van het product. De lezer kan één onderdeel of juist alle elementen gebruiken om zijn oordeel, oftewel attitude, te vormen over de advertentie. De vraag die daarbij gesteld dient te worden is met welk onderdeel de identificeert lezer zich en welke relaties hebben de onderdelen onderling.
Hieronder bespreek ik de punten die van belang zijn bij het beoordelen van de
advertentie. Een lezer kan een advertentie op verschillende punten beoordelen. Vindt hij de advertentie aantrekkelijk, wordt hij aangesproken door de argumenten in de tekst of eventueel door een afgebeelde persoon? Hierbij begin ik met het uiteen zetten van persuasieve teksten. De advertentie is immers een voorbeeld van een persuasieve tekst.
Daarna zal ik kort het verschijnsel ‘attitude’ bespreken, want daar draait het uiteindelijk allemaal om bij persuasieve teksten. Vervolgens bespreek ik de elementen in de
advertentie die van belang zijn bij het beoordelen van de advertentie en het vormen van een attitude. Aan het einde van dit hoofdstuk zal daardoor een afgebakend theoretisch kader zijn ontstaan waarbinnen het eigenlijke onderzoek naar zelfreferentie kan plaatsen vinden en waarop het onderzoek zich kan baseren.
2.1 Overtuigende teksten
De getoonde advertentie in hoofdstuk 1 is een voorbeeld van een overtuigende tekst.
Een overtuigende tekst is gericht op het overtuigen van de lezer. De handeling van het overtuigen wordt ook wel ‘persuasie’ genoemd. Persuasie is het bewust overtuigen van de ander (onafhankelijk van het medium), waarbij de ander een bewuste keuze maakt om al dan niet zijn mening te veranderen, om zich (niet) te laten overtuigen (Perloff, 2010:11). Bij een advertentie houdt dit in dat de lezer bewust voor het aangeprezen product kiest of bij zijn keuze blijft, bij een verkiezingscampagne kiest de lezer bewust om op die partij te stemmen of bij zijn ‘eigen’ partij blijft. Daarbij is vooral de vrije keuze belangrijk. Iemand dwingen om een keuze te maken is immers dwang en geen keuze.
Het uiteindelijke doel van persuasie is om de attitude van de ander te veranderen naar de attitude van de spreker of schrijver, waarbij de lezer ook naar de veranderde of de bevestigde attitude handelt.
Persuasieve teksten zijn echter niet de enige teksten die de attitude van een lezer kunnen doen veranderen. Iemand kan immers ook anders tegen een gebeurtenis aan kijken door bijvoorbeeld een nieuwsbericht of verhaal, zonder dat deze tekst een persuasieve bedoeling heeft.
2.2 Attitude
Persuasieve teksten draaien om het veranderen of bevestigen van de attitude van de lezer of kijker. Attitude is een veel gebruikte term, ook buiten de persuasie om. In een persuasieve context is een attitude een mening of houding over een tekst, persoon of product. Ook deze attitude is niet zichtbaar of tastbaar, maar af te leiden van de handelingen en uitspraken van een persoon (Perloff, 2010:42).
Kort gezegd is een attitude een geleerde, globale evaluatie van een object (persoon,
plaats of gebeurtenis) die gedachten en acties beïnvloedt (Perloff, 2010:43). We worden
dus niet met een bepaalde attitude geboren, we vormen onze attitudes tijdens het socialisatieproces in de kindertijd en tijdens de adolescentie. Je wordt niet geboren met een voorgeprogrammeerde voorkeur voor het één en een afkeur voor het ander. De mensen waarmee je opgroeit bepalen voor een groot gedeelte de manier waarop je zaken evalueert.
Een attitude is een evaluatie. Een positieve attitude ten opzichte van de paardenvoer-‐
advertentie bestaat uit een evaluatie van de advertentie met een positieve uitkomst.
Deze evaluatie kan niet-‐rationeel zijn. Misschien voel je je verbonden met de afgebeelde ruiter en heb je daarom een positieve evaluatie en attitude ten opzichte van de
advertentie. Daarnaast kan een evaluatie ook gebaseerd zijn op een rationele redenering of kennis. Je kunt dan de conclusie trekken dat het voeren van het product een positief effect heeft op de prestaties van het paard, waardoor je een positieve attitude en evaluatie hebt. Daar tegenover staat dat de al eerder aanwezige kennis er ook voor kan zorgen dat je de advertentie negatief evalueert, omdat ruiters hun naam wel meer aan producten verbinden omdat ze er een smak geld voor krijgen. In dat geval zorgt je kennis ervoor dat je de advertentie negatief evalueert, met een negatieve attitude tot gevolg.
Ondanks dat je een attitude niet kunt zien of vast pakken zijn ze van groot belang in ons sociale leven. Door middel van attitudes zijn we in staat mensen, plaatsen en
gebeurtenissen snel te categoriseren en weten we wat er gaande is. Een attitude vormt je perceptie en creëert je oordeel. Ook bepaalt een attitude je gedrag en acties. Je wordt als het ware door je eigen attitude in een bepaalde richting gestuurd (Perloff, 2010: 45).
Zo gezegd lijkt een attitude misschien een solide, statisch iets. Het tegendeel is echter waar. Je hebt sterke en zwakke attitudes, attitudes die veel wisselen en attitudes die inconsistente elementen bevatten. Net zoals mensen zijn attitudes complexe,
dynamische entiteiten (Perloff, 2010:45). Zo kunnen we eerst positief zijn over de advertentie met Jos Lansink omdat we ons verbonden voelen met hem als ruiter zijnde.
Wanneer we echter meer lezen over Jos Lansink en onze kennis over hem dus uitbreiden kan het zijn dat onze positieve attitude verandert in een negatieve.
2.3 Argumentatie
Er zijn twee modellen van die van belang zijn bij het verwerken van een persuasieve tekst, namelijk het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken (Hoeken, Hunstinkx en Hornikx (2009:
67). Deze twee modellen zijn enkel gebaseerd op persuasieve, oftewel overtuigende teksten. Hierdoor speelt het accepteren of verwerpen van een standpunt bij deze twee modellen een belangrijke rol. Bij beide modellen geldt het vertrekpunt dat mensen in principe correcte attitudes willen hebben. Anders gezegd willen ze graag het juiste vinden over objecten of gebeurtenissen. Om tot deze juiste en correcte attitude te komen maken mensen afwegingen van relevante en beschikbare argumenten en gebruiken ze hun voorkennis over de informatie in de tekst. Kortom, om tot een juiste attitude te komen wordt informatie rationeel, kritisch en zorgvuldig verwerkt, waarbij de lezer de argumenten goed begrijpt (Hoeken, Hunstinkx en Hornikx, 2009: 67-‐68).
Bij het beoordelen van de advertentie in Hoofdstuk 1 kun je dus een rationele afweging
maken van de argumententen in de tekst, welke rol Jos Lansink erin speelt en de visuele
aspecten van de advertentie. Als je als lezer de argumenten als waarschijnlijk en
wenselijk beoordeelt, worden er positieve cognitieve reacties gegenereerd. Het tegenovergestelde vindt ook plaats, als je als lezer argumenten en eigenschappen als onwaarschijnlijk of onwenselijk beoordeeld, worden er negatieve cognitieve reacties gegenereerd en de tekst dus negatief beoordeelt. Wanneer je een advertentie op deze manier beoordeelt gebruik je de ‘route’ van het ELM model (Hoeken, Hunstinkx en Hornikx; 2009:68).
Het afwegen van argumenten en eigenschappen kost veel denkkracht. Daar hebben we niet altijd de tijd, zin of ‘kracht’ voor. Gelukkig is er nog een andere manier om vast te stellen of onze attitude juist of correct is. Deze manier maakt gebruikt van vuistregels.
Vuistregels maken veel gebruik van experts. (‘Als de expert het zegt, dan zal het wel zo zijn’) Vuistregels oftewel heuristieken zijn simpele beslissingsprocedures waarvoor weinig informatieverwerking nodig is. De aanwezigheid van Jos Lansink in de advertentie is een voorbeeld van een vuistregel, waarbij de lezer op basis van het oordeel over Lansink ook een oordeel over het merk voer vormt. Deze manier van beoordelen maakt gebruik van de ‘route’ van het HSM model; je baseert je oordeel op basis van een vuistregel (Chaiken&Eagly, 1993:326-‐330).
Hoewel beide modellen van elkaar verschillen, sluiten ze elkaar niet uit. Een tekst die alleen maar bestaat uit ‘Product X is geweldig omdat expert Y dat zegt’ is immers niet geheel geloofwaardig. Een tekst die alleen maar bestaat uit argumenten is wellicht niet geheel aansprekend of aantrekkelijk voor de lezer. Daarom wordt er vaak gebruik gemaakt van een combinatie van beide modellen. De aanwezigheid van een expert waarnaar verwezen kan worden, waarbij ook argumenten genoemd worden ten bate van product X. De getoonde advertentie is hier een voorbeeld van. In de tekst wordt verwezen naar ‘veel ruiters’, waarbij Jos Lansink fungeert als de expert die de vuistregelargumentatie ondersteunt.
Naast argumentatie is geloofwaardigheid een laatste peiler om een advertentie op te beoordelen. Wanneer er diverse argumenten worden genoemd door een expert zonder geloofwaardig over te komen zal de advertentie alsnog slecht beoordeeld worden.
Hoeken, Hornikx en Hunstinx (2009) hebben een model opgesteld die weergeeft waar geloofwaardigheid op gebaseerd is:
(Hoeken, Hornikx en Hunstinx 2009:160)
Zoals te zien is hierboven is geloofwaardigheid op twee factoren gebaseerd, geloofwaardigheid
deskundigheid betrouwbaarheid
expertise ervaring belangeloosheid oprechtheid
deskundigheid en geloofwaardigheid. Deze scriptie richt zich op de eerste factor,
deskundigheid. Deskundigheid is gebaseerd op expertise en ervaring. Deskundigheid zal in de volgende paragraaf nader besproken worden.
2.4 Deskundigheid
Zoals hierboven beschreven kan een evaluatie op twee manieren gebeuren. Door middel van het afwegen van (rationele) argumenten en op basis van een ‘lichtere’ verwerking door middel van bijvoorbeeld vuistregels. Om een goede afweging te kunnen maken is een bepaald kennisniveau en deskundigheid nodig. Alba en Hutchinson beschrijven kennis en deskundigheid bij een consument als ‘consumer-knowledge’ die gebaseerd is op twee componenten: bekendheid en expertise. Bekendheid wordt omschreven als het aantal productgerelateerde ervaringen die de consument heeft gehad. Expertise is
volgens Alba en Hutchinson (1984) de mogelijkheid om productgerelateerde taken uit te voeren. Productgerelateerde ervaringen zijn de breedst mogelijke ervaringen die
iemand kan hebben. Van het lezen en/of bekijken van advertenties tot interactie met een verkoper van het product tot het doen van eigen onderzoek ernaar. Ook het gebruik van het product zelf behoort tot de productgerelateerde ervaringen. Daar tegenover staat de product expertise waartoe attitudes en het beoordelen van het product op basis van deze attitudes behoren. Hoe bekender iemand is met een product, hoe groter ook zijn expertise zal zijn (Alba en Hutchinson, 1987:411).
Tegenover de expert staat de leek. De deskundigheid van de expert kan alleen bestaan door de ondeskundigheid van de leek. Door het verschil in kennis gaat de leek af op de deskundigheid van de expert waardoor die vooral bij complexe producten
overtuigender is. Iemand kan zowel door opleiding en beroep als door ervaring een expert zijn. Iemand die veel met een bepaald product heeft gewerkt, heeft er wellicht niet voor geleerd maar door de opgedane ervaring alsnog de benodigde kennis
opgedaan om zich expert te mogen noemen (Hoeken, Hornikx en Hunstinx, 2009: 161-‐
162).
Als we dit terugkoppelen naar paardentijdschriftadvertenties en de lezers hiervan kunnen we het volgende stellen: naarmate iemand meer ervaring heeft met het
afgebeelde product of de afgebeelde persoon, des te groter zijn of haar expertise met dit product. Wanneer iemand zijn of haar eigen bekendheid en expertise met een product gebruikt om tot een bepaald waardeoordeel te komen, dan maakt deze persoon gebruikt van de zogenaamde ‘ELM-‐route’ zoals hierboven beschreven. Anders gezegd, de
aanwezige argumenten worden afgezet tegen de eigen kennis en expertise waarna er een oordeel gevormd wordt over de argumenten en uiteindelijk over de advertentie zelf.
2.5 Zelfreferentie, argumentatie en waardering
Wanneer we dus een lezer of kijker vragen een oordeel te geven over de advertentie in Hoofdstuk 1, dan kan de lezer of kijker dit oordeel dus baseren op een evaluatie van de argumenten in de tekst (en dus op zijn of haar eigen kennis) of op basis van de
aanwezigheid van een expert. De vraag is echter welke manier van redeneren de lezer of kijker gebruikt. Gaat de lezer of kijker juist op de argumenten in de tekst af omdat ‘de expert er wel geld voor zal hebben gekregen’ of slaan ze de argumenten over ‘is allemaal geklets’ en baseren ze zich juist op de aanwezigheid van de expert? Of juist een
combinatie van beide, waarbij de evaluatie zowel negatief als positief kan uitvallen.
Een andere manier om tot een oordeel te komen is de mate van zelfreferentie van de
Ik
advertentie
oordeel
mate van waardering
lezer of kijker ten opzichte van de advertentie. Wanneer iemand (een deel van) zichzelf herkent in (een deel van) de advertentie, dan kan dit een positievere waardering tot gevolg hebben. Deze herkenning wordt ook zelfreferentie genoemd (van den Putten en Tielenburg, 2007:359). Het centrale aspect van zelfreferentie is dat de ‘zelf’ (ik dus) fungeert als een achtergrond waar inkomende ‘data’ tegen afgezet worden. De zelf bestaat dus uit overtuigingen, kennis, opgedane ervaring en al het andere wat mij tot
‘mij’ maakt. Inkomende data zoals de argumenten in een advertentie worden afgezet tegen mijn eigen ervaring en kennis waarna een verwerking van de argumenten plaats vindt (Rogers, Kuiper en Kirker, 1977:678). Wanneer ik als ruiter naar de paardenvoer-‐
advertentie kijk, kan ik mij wellicht herkennen in Jos Lansink. We rijden immers allebei paard, hoewel het zijn beroep is en van mij een hobby. Of ik kan me herkennen in (delen van) de argumentatie in de tekst en de advertentie daardoor meer waarderen. Het tegenovergestelde is natuurlijk ook mogelijk. Als ik me helemaal niet kan herkennen in geen enkel deel van de advertentie is het mogelijk dat ik de advertentie daardoor minder waardeer.
Als we al deze elementen om tot een oordeel te komen combineren dan kom ik tot dit model:
Model 1: mate van waardering
Dit model is een schematische weergave van het proces van het waarderen van de advertentie. Wanneer ik een advertentie lees, kan ik die op verschillende manieren beoordelen. Ik kan mijn oordeel baseren op basis van de argumentatie die in de tekst genoemd is, op een vuistregelargumentatie zoals de aanwezigheid van een expert, of de mate van zelfreferentie. Mijn oordeel kan op één van deze manieren gebaseerd zijn of op een combinatie daarvan. De mate van waardering is weer op mijn oordeel gebaseerd. Is mijn oordeel positief, dan waardeer ik de advertentie meer dan wanneer ik de
advertentie negatief beoordeel.
Kortom, er zijn verschillende factoren die van invloed kunnen zijn op de manier waarop
vuistregel argumentatie zelfreferentie
de lezer of kijker een advertentie beoordeelt. Het kan een combinatie zijn van
vuistregelargumentatie, argumenten en zelfreferentie, één van deze drie of juist geen van drieën. De vraag die centraal staat in het onderzoek is in hoeverre de mate van zelfreferentie een rol speelt bij de waardering van de advertentie. Om deze vraag te beantwoorden zal er een onderzoek uitgevoerd worden waarin respondenten gevraagd een advertentie worden te beoordelen, welke elementen zij belangrijk vinden in een advertentie en hoe deze gewaardeerd worden. De uiteenzetting van dit onderzoek is te lezen in het volgende hoofdstuk.
Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk zal de opzet en het doel van dit onderzoek beschreven worden.
3.1 Doel
Dit onderzoek is van kwalitatieve aard waarbij het doel het ontwikkelen van een model is, om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag “In hoeverre beïnvloedt de mate van zelfreferentie de waardering bij het beoordelen van een tijdschriftadvertentie?”. Dit model dient als handvat bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag en zal
gaandeweg ontwikkeld worden tijdens analyseren van de uitkomsten van het
onderzoek. Uiteindelijk dient dit onderzoek als doel om een goed beeld te krijgen van de manier waarop zelfreferentie een beeld speelt bij het beoordelen van advertenties.
Wanneer we dit in ver doortrekken, zou er ook een aanbeveling gedaan worden over het opzetten van advertenties en het gebruik maken van zelfreferentie van de lezer of kijker, of juist het achterwege laten hiervan.
In het vorige hoofdstuk heb ik het gehad over zelfreferentie, de mate van identificatie met een object of onderwerp. Daarnaast heb ik vuistregelargumentatie besproken, een manier van argumenteren waarbij je bijvoorbeeld een expert gebruikt (“Omdat de expert het zegt, is het goed.”) In dit onderzoek wil ik deze twee combineren, dus de mate van zelfreferentie aan de hand van vuistregelargumentatie. Anders gezegd, de mate van identificatie met een (bekende) expert en aan de hand daarvan de beoordeling van de advertentie. Ik heb gekozen voor zelfreferentie aan de hand van vuistregelargumentatie omdat dit een goed afgebakende manier van argumenteren is die makkelijk te
herkennen is. Vuistregelargumentatie komt in vele uitingsvormen voor. Ik heb gekozen voor vuistregelargumentatie in tijdschriftadvertenties. Deze bereiken een groot publiek en zijn goed te herkennen aan de afgebeelde (bekende) expert die verbonden wordt met het onderwerp of object.
3.2. Materiaal
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden heb ik gekozen voor een specifieke groep tijdschriftadvertenties. Deze advertenties richten zich op een bepaalde doelgroep, waarover hieronder meer. Ik heb bewust gekozen voor een hele specifieke soort
advertenties en de daarbij behorende specifieke doelgroep. Deze keuze heeft zowel voor-‐ als nadelen. Een voordeel van een specifieke soort advertenties en bijbehorende doelgroep is dat de doelgroep makkelijker te selecteren is uit de hele grote groep mensen die wel eens in aanraking komt met advertenties. Daarnaast richten de advertenties zich op een dusdanige specifieke doelgroep dat deze doelgroep ook een bepaalde voorkennis en verwachtingen heeft bij de advertentie. Dit is ook tegelijkertijd een nadeel; de advertenties veronderstellen een bepaalde mate van voorkennis. Zonder deze voorkennis is het mogelijk dat de lezer zich in het geheel niet kan identificeren met de afgebeelde persoon of het afgebeelde persoon, puur omdat de lezer of kijker geen idee heeft waar het over gaat, terwijl er door deze voorkennis ook een bepaalde mate van zelfreferentie kan optreden omdat de lezer weet om wie en wat het gaat. Aangezien het in dit onderzoek om de mening van de lezer gaat en niet puur om statistische
gegevens is gekozen voor deze specifieke soort advertentie met bijgehorende doelgroep,
zodat een goed beeld ontstaat over zelfreferentie tijdens het bekijken en lezen van
advertenties. Daarnaast is de doelgroep voldoende groot om voldoende antwoorden te
kunnen vergaren om te kunnen analyseren.
De advertenties komen uit verschillende tijdschriften gericht op mensen met een
interesse en/of voorliefde voor de paardensport. Drie advertenties werden gekozen, die fungeren als een steekproef voor alle paardentijdschriftadvertenties. Er worden veel tijdschriften gericht op deze doelgroep uitgegeven, gericht op een breed gericht maar ook op specifieke takken van de paardensport zoals de mensport, de fokkerij en de jeugd. In deze tijdschriften worden soortgelijke advertenties geplaatst, gericht op een breed of juist een heel specifiek publiek. Er is gekozen voor deze soort advertenties omdat deze specifiek gericht zijn op een bepaalde doelgroep, daarnaast zijn ze
vergelijkbaar van opzet. Ze worden voornamelijk in kleur uitgegeven en maken allemaal gebruik van een afbeelding. Daarnaast is er naast de merknaam en productinformatie, informatie te vinden over hoe de producent te bereiken is. De bekeken advertenties lijken allemaal tot doel hebben de naamsbekendheid en verkoop van het product te verhogen.
De eerste advertentie toont een een merk paardenvoer waarbij een bekende ruiter (de expert) wordt afgebeeld. Er is gekozen voor deze advertentie omdat de expert duidelijk naar voren komt, niet alleen als afbeelding maar ook de naam van de expert wordt duidelijk getond. Daarbij wordt wel een
bepaalde voorkennis van de lezer verwacht; de lezer moet de combinatie maken van de
afbeelding van de ruiter in combinatie met de naam ‘Jos’. Vervolgens wordt hier in de tekst weer naar verwezen door de regel “..hebben reeds veel ruiters overtuigt.” Hier wordt impliciet mee bedoeld dat ook de expert Jos Lansink voor het merk Cavalor kiest.
Bij de tweede advertentie is ook gekozen voor een expert. Deze expert is niet bekend bij het grote publiek, wel wordt ze expliciet voorgesteld als expert. Ook hier wordt een bepaalde voorkennis verwacht bij de lezer of kijker. De link tussen ‘dressuurinstructrice’
en ‘expert’ moet door de lezer of kijker zelf maken. Bij deze advertentie wordt de link tussen de expert en het product expliciet benoemd, de expert prijst het product zelf aan.
Bij de derde advertentie is bewust gekozen voor een anonieme persoon die niet wordt neergezet als expert. Deze persoon wordt neer gezet als lid van de doelgroep, iemand die interesse heeft in de paardensport. Dit wordt ook expliciet duidelijk gemaakt in de advertentie “Als rijden uw passie is...”, waarmee de lezer direct wordt aangesproken op zijn of haar binding met de paardensport. De afgebeelde persoon wordt afgebeeld als iemand die actief bezig is met paarden, zowel onder het zadel als daarnaast.
3.3 Doelgroep
Om tot een zo concreet en correct mogelijk model te komen is gekozen voor een relatief afgebakende en goed te bereiken doelgroep: mensen die de paardensport beoefenen en die in aanmerking komen met advertenties gericht op deze doelgroep. Hoewel dit een heterogene doelgroep is qua leeftijd, opleidingsniveau, werk en andere interesses hebben ze één grote gedeelde factor en dat is hun interesse in de paardensport. Hoewel deze interesse kan verschillen van paarden paardrijden ‘gewoon leuk’ vinden tot op hoog niveau en op professionele manier de sport uit te oefenen, blijft de factor gelijk.
Ondanks de breedte van de doelgroep en de breedte van het onderzoeksmateriaal is er die grote gedeelde factor van interesse voor de paardensport die deze doelgroep zo interessant maakt om te onderzoeken. Elk lid van de doelgroep kijkt namelijk op een andere manier naar de advertenties. De één ziet een bekende expert en kan zich
daarmee identificeren, een ander kijkt ‘door’ de bekende expert ‘heen’ en concentreert zich puur op de productinformatie. Weer een ander kijkt eventueel puur naar het
‘plaatje’ zonder zich te richten op de tekst van de advertentie. Er wordt verwacht dat elk lid van de doelgroep de (bekende) expert als zodanig kan her-‐ en erkennen. Door een brede doelgroep te nemen met een grote gedeelde interesse verwacht ik een zo reëel mogelijk beeld te krijgen van de mate van zelfreferentie in tijdschriftadvertenties en de manier van beoordelen daarvan. Ondanks dat er gebruik gemaakt wordt van een grote doelgroep, richt het feitelijke onderzoek zich op specifieke leden van de doelgroep.
Een andere reden om voor deze doelgroep en dit soort advertenties te kiezen is dat er een persoonlijke interesse is voor dit onderzoek daar ik zelf actief ben in de
paardensport op een hobbymatige manier. Niet alleen ben ik erg benieuwd naar de uitkomst van het onderzoek, ik ken de doelgroep goed en is deze voor mij als lid van de doelgroep des te makkelijker te bereiken. Zou dit onderzoek echter gericht zijn op een andere doelgroep, bijvoorbeeld voetballers, dan zou het onderzoek ook in deze vorm goed uit te voeren zijn. Elke doelgroep heeft immers zo zijn experts en mate van zelfreferentie. Deze opzet is goed te betrekken op een andere doelgroep en andere vormen van vuistregelargumentatie.
3.4 Opzet
Ik heb gekozen om de doelgroep drie verschillende advertenties te laten beoordelen. Dit zodat de beperktheid van het onderzoeksmateriaal de betrouwbaarheid van het
onderzoek niet negatief beïnvloedt zonder dat de doelgroep een overvloed aan
advertenties te zien krijgt. De advertenties prijzen alle drie een product aan door middel van een persoon die aan het product gekoppeld wordt. Dit kan doordat de persoon het product actief aanprijst “Voer X is echt fantastisch voor mijn paard!” of doordat de persoon wordt getoond in combinatie met het product. Om de invloed van de mate van zelfreferentie door de aanwezigheid van de persoon te meten is gekozen voor drie verschillende niveaus van bekendheid: een bekende expert, een niet bekende expert en een anoniem persoon. Dit zodat het onderzoek zich niet puur richt op de zelfreferentie aan de hand van (bekende) experts maar ook op de zelfreferentie met een ‘gewone’
ruiter of liefhebber van de paardensport zoals de lezer dat zelf wellicht ook is. Mensen
die tot deze doelgroep behoren zal gevraagd worden drie advertenties te beoordelen
door middel van open vragen. De respondent zal drie advertenties op papier voorgelegd
krijgen. De eerste advertentie zal een advertentie gericht zijn op de doelgroep met een
anonieme persoon erin. De tweede advertentie zal een zelfde advertentie zijn maar met
een persoon erin die als expert wordt voorgesteld. De derde advertentie zal de
advertentie zijn die ook in de inleiding is getoond, met een bekende ruiter/expert erin.
Er is gekozen voor open vragen zodat de respondent niet geleid wordt door de onderzoeker en de manier van vragen, maar zelf na moet gaan denken hoe hij de advertentie precies ziet en hoe hij de advertentie waardeert. Er wordt een actievere en diepere bestudering van de advertenties gevraagd dan dat de respondent zelf wellicht zou doen bij het bladeren door een paardentijdschrift.
De kernvragen hierbij zijn wat de respondent aanspreekt in de advertentie, wat hem niet aanspreekt en hoe hij de advertentie beoordeeld. Deze vragen zijn bewust gekozen zodat er een beeld ontstaat over hoe advertenties beoordeelt worden en waarop. De eerste vraag richt zich specifiek op wat de respondent aanspreekt in de advertentie. Er wordt bewust niet gevraagd waar de respondent zich mee kan identificeren zodat de respondent niet in een bepaalde richting wordt gestuurd. De antwoorden moeten, voor zover mogelijk, zo min mogelijk gestuurd gegeven zodat een zo objectief mogelijk beeld ontstaat. Als tegenhanger van de positieve elementen wordt de vraag gesteld wat de respondent niet aanspreekt in de advertentie zodat er een zo volledig mogelijk beeld ontstaat van de positieve en negatieve punten in de advertentie. Tot slot wordt gevraagd hoe de respondent de advertentie waardeert. Een advertentie kan immers weinig
aansprekende punten hebben voor de respondent zelf zonder dat dit de beoordeling van de respondent negatief beïnvloedt en vice versa. De vragen worden beantwoord nadat de respondent de advertentie heeft bekeken. De respondent mag tijdens het beoordelen van de advertentie ook de advertentie er terug bij pakken.
De ingevulde antwoorden zullen bekeken worden, en aan de hand van de ingevulde antwoorden wordt de analsye opgezet. Door het open karakter van het onderzoek bepalen de antwoorden de analsye, niet vice versa.
Deze manier zorgt voor een goed te controleren manier van onderzoeken. Het is immers niet zozeer de onderzoeker en diens mening die het onderzoek bepaalt, maar de mening en antwoorden van de respondenten. Aan de hand van de aard van de antwoorden wordt een model opgesteld voor het analyseren hiervan. Deze open manier van
onderzoeken zorgt ervoor dat het onderzoek ook makkelijk overdraagbaar is naar een andere soort advertentie en doelgroep.
Het zelfstandig laten invullen van de antwoorden door de doelgroep door middel van open vragen heeft voor-‐ en nadelen. Een voordeel hiervan is dat de respondent zo min mogelijk beïnvloedt wordt door de onderzoeker. Aan de andere kant kan dit er ook voor zorgen dat de respondent de vragen niet goed of onvolledig beantwoord. Door een voldoende groot onderzoekscorpus te nemen hoop ik dit risico te ondervangen.
Het benaderen van de doelgroep gebeurt op twee verschillende manieren. Een groot gedeelte van de doelgroep is te bereiken door middel van het internet. Op het internet zijn vertegenwoordigers van de doelgroep te vinden op verschillende discussiefora. Het grootste forum hiervan is Bokt, een internetforum dat om paarden draait. Iedere
internetgebruiker kan er informatie over paarden vinden, maar wanneer iemand zich
als Boktgebruiker registreert, kan hij bijdragen plaatsen aan discussies, zelf vragen
stellen of discussies starten. Daarnaast is het mogelijk een persoonlijk profiel te maken
dat door andere ‘Bokkers’ bezocht kan worden en kan via zogenaamde persoonlijke
berichten op individueel niveau gecommuniceerd worden. Gebruikers kunnen niet
alleen informatie vinden over alles wat met paarden te maken heeft, maar er is ook een
apart forumgedeelte waar gebruikers met al hun niet-‐paardgerelateerde opmerkingen, vragen en problemen terecht kunnen. De gebruikers van het forum zijn een goede afspiegeling van de doelgroep door de grote heterogeniteit van de gebruikers. Zowel de leeftijd, het opleidingsniveau als de mate van betrokkenheid met paarden en de
paardensport zijn heterogeen. Ook is er een groep gebruikers die zelf niet meer actief is in de paardensport maar nog wel een interesse en voorliefde voor de paardensport hebben. Zij zullen waarschijnlijk nog maar weinig advertenties actief tegenkomen, maar zijn in het verleden wel actief geweest in de paardenwereld, waardoor ook zij de
advertenties goed kunnen beoordelen.
Op het forum Bokt.nl zal een oproep geplaatst worden voor gebruikers van dit forum voor het meedoen aan dit onderzoek. In deze oproep staat ook de daadwerkelijke vragenlijst. Op deze manier kunnen personen die mee willen doen aan het onderzoek direct de vragenlijst invullen zonder dat zij daar moeite voor moeten doen. Dit in tegenstelling tot wanneer de vragenlijst toegemaild zou worden. Mensen moeten dan hun e-‐mailadres achter laten, de vragenlijst toegestuurd krijgen, invullen en weer terugsturen. In die werkwijze zitten teveel onzekere factoren. Deze manier van onderzoek is weinig belastend voor de respondenten. Daarnaast kan een grote groep mensen op een makkelijke en kostenbesparende manier bereikt worden. De doelgroep is van een dusdanige grootte en reikwijdte dat eventuele niet ingevulde vragenlijsten goed opgevangen kunnen worden.
Om een breder beeld te krijgen van de manier van beoordelen zal een deel van de doelgroep ook bezocht worden op een manege. Op een manege kan jong en oud leren paardrijden zonder dat daar de kosten van een eigen paard en het onderhoud daarvan bij komen kijken. Daarnaast bieden veel maneges zogenaamde pensionstalling aan;
mensen kunnen tegen een vast bedrag hun paard daar stallen. Op maneges komt dus een gevarieerd publiek. De manegebezoekers zal gevraagd worden ter plekke de advertentie te beoordelen en de vragenlijst in te vullen. Op deze manier zit er meer tijdsdruk achter, wat de manier van beoordelen eventueel kan beïnvloeden. Daartegenover staat dat er een direct resultaat is. Bij een oproep op het internet bestaat immers de kans dat mensen wel aangeven interesse te hebben maar daarna niks meer van zich laten horen.
Ook kunnen eventuele vragen of opmerkingen direct beantwoord worden.
Door de doelgroep op twee verschillende manieren te benaderen wordt het onderzoek breder getrokken en sluit het een te beperkte of een te op één onderzoeksmethode gerichte uitkomst uit. Deze gesplitste onderzoeksmethode zorgt niet alleen voor een breder gedragen onderzoek, het verstrekt ook een tastbare corpus aan
onderzoeksmateriaal wat geanalyseerd kan worden. Doordat de respondenten zelf schriftelijk hun antwoorden geven wordt het materiaal niet ‘vervuild’ door de
onderzoeker door bijvoorbeeld een verkeerde interpretatie tijdens het analyseren van een gehouden interview of andere gesproken onderzoeksmethode.
De volledige vragenlijst is in Bijlage I te vinden.
Hoofdstuk 4: Analyse van de resultaten
