Het kanaal van de toekomst voor hypotheken Internet

Internet

Het kanaal van de toekomst voor hypotheken

Voorwoord

Allereerst wil ik graag alle collega’s bedanken die me de afgelopen stageperiode hebben geholpen, hebben bijgestaan en de tijd voor me hebben genomen. Naast al het leerzame dat ze mij gegeven hebben, wil ik ze vooral bedanken voor de leuke tijd die ik tijdens mijn stage heb gehad.

Verder wil ik graag mijn beide begeleiders bedanken voor hun tijd en moeite.

Als laatste wil ik mijn familie en vrienden bedanken die me hebben bijgestaan tijdens de periode van het schrijven van deze scriptie.

Inhoudsopgave

Voorwoord

1 Inleiding

4

2 Onderzoeksopzet

6

3 Het internet en e-commerce

10

1 Inleiding

Sinds de jaren negentig heeft het internet een steeds grotere invloed gekregen op ons dagelijks leven. Het internet heeft op veel gebieden grote veranderingen te weeg gebracht en heeft de mensen tal van nieuwe mogelijkheden geboden. Vooral communicatie en het verkrijgen van informatie is door de komst van het internet enorm verbeterd. Email en zoekmachines als Google zijn niet meer weg te denken en worden door een groot deel van de Nederlandse bevolking gebruikt.

Ook in het economisch verkeer heeft het internet grote veranderingen te weeg gebracht. Bedrijven die louter via het internet werken zijn niet meer weg te denken en zijn geduchte concurrenten voor gerenomeerde, jaren oude bedrijven. Behalve dat het internet de situatie voor producenten heeft veranderd, heeft het internet ook de omstandigheden voor de consument veranderd. Door de veranderingen, die het internet heeft veroorzaakt, is de producent, de consument en de relatie tussen beiden veranderd.

Het internet heeft ook de wereld van de financiele dienstverlening definitief veranderd. In de communicatie tussen de financieel dienstverlener en de consument is internet een belangrijke rol gaan spelen. Bankzaken kunnen tegenwoordig makkelijk door de consument vanuit huis worden geregeld en de papieren cheque en afschrift zijn gestaag aan het verdwijnen. Ook op de markt van hypotheken zijn sinds de intrede van internet grote veranderingen geweest. Het internet is een prominente rol gaan vervullen in de wijze waarop een

hypotheekverstrekker communiceert en zaken doet met de consument. Het internet heeft de hypothekenmarkt fundamenteel veranderd. Dit is eenvoudig te illustreren aan de hand van het volgende model:

De hypotheekverstrekker handelt óf rechtstreeks óf via een tussenpersoon met de conument. De hypotheekverstrekkers, veelal banken, hebben een groot kantorennetwerk door het hele land heen waar de consument binnen kan stappen om informatie over een hypotheek te krijgen of een hypotheek af te sluiten. Naast dit kantorennetwerk benadert en bedient de

hypotheekverstrekker de consument via de post of telefoon. Daarnaast biedt de

hypotheekverstrekker de mogelijkheid aan de consument om thuis advies te krijgen van een hypotheekadviseur.

De hypotheekverstrekker kan ook zaken doen via een intermediair. De hypotheekverstrekker verleent dan alleen het geld voor het hypotheekproduct aan de intermediair; de intermediair is in dit geval verantwoordelijk voor de relatie met de consument. De intermediair is dan de partij waarmee de consument communiceert en handelt.

Hypotheekverstrekker

Consument

Het internet heeft al deze relaties veranderd. De verhouding tussen de hypotheekverstrekker, intermediair en de consument is veranderd. Het internet biedt de consument een tal van mogelijkheden om informatie te krijgen over het hypotheekproduct en de hypothekenmarkt. Maar daarnaast geeft het internet de hypotheekverstrekker ook een extra kanaal om de consument rechtstreeks te benaderen.

In het onderzoek zal beschreven worden welke factoren van invloed zijn op de keuze van het internet als informatie- en distributiekanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de

Nederlandse consument. Verder zal beschreven worden op welke wijze deze factoren invloed hebben op de keuze van het internet als informatie- en distributiekanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument. Daarnaast zullen de voorwaarden beschreven worden waaraan het internetkanaal moet voldoen, wil de hypotheekverstrekker een

2 Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek beschreven worden. Aan de hand van de probleemstelling en het theoritisch kader zal het onderzoek inzicht geven de verschillende factoren die van invloed op de keuze van het internet als informatiekanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument. De invloedsfactoren op de keuze van het internet als informatiekanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument zullen niet alleen beschreven worden, maar ook de wijze waarop de factoren onderling invloed op elkaar hebben zal beschreven worden.

Probleemstelling

Het geven van inzicht in de eisen waaraan het internet als succesvol informatie- en distributiekanaal voor hypotheekproducten in Nederland aan moet voldoen.

Vraagstelling

Aan welke eisen moet het internet als informatie- en distributiekanaal voor hypotheekproducten in Nederland voldoen om succesvol te zijn?

Deelvragen

Welke factoren zijn van invloed op de keuze van het internet als informatiekanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument?

- Welke eigenschappen van de Nederlandse consument hebben invloed op de bovengenoemde keuze.

- Welke eigenschappen van het hypotheekproduct hebben invloed op de bovengenoemde keuze.

- Welke eigenschappen van het internet als informatiekanaal hebben invloed op de bovengenoemde keuze.

- Welke eigenschappen van de organisatie hebben invloed op de bovengenoemde keuze Welke factoren zijn van invloed op de keuze van het internet als distributiekanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument?

- Welke eigenschappen van de Nederlandse consument hebben invloed op de bovengenoemde keuze.

- Welke eigenschappen van het hypotheekproduct hebben invloed op de bovengenoemde keuze.

- Welke eigenschappen van het internet als distributiekanaal hebben invloed op de bovengenoemde keuze.

Op welke wijze zijn bovengenoemde factoren van invloed op de keuze van het internet als kanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument?

Welke eisen stelt de Nederlandse consument aan het internet als informatie- en ditributiekanaal voor hypotheekproducten?

Theoretisch kader

In deze paragraaf wordt het theoretisch kader voor dit onderzoek gegeven.

Model van Black et al.

Het model van Black et al. (2002) geldt al uitgangspunt voor dit onderzoek. Het model is een goede basis om de keuze van internet als informatie- en distributiekanaal voor

hypotheekproducten door de Nederlandse consument te onderzoeken. Het model geeft namelijk de verschillende factoren weer die van invloed zijn op de keuze van het kanaal en het product door de consument in de sector van de financiele dienstverlening.

Het model geeft de factoren weer die invloed hebben op de keuze van het product en het kanaal in de sector van financiële dienstverlening. Deze invloedsfactoren kunnen opgedeeld worden in vier categorieën die invloed hebben op de kanaalkeuze, namelijk:

- eigenschappen van de consument - eigenschappen van het product - eigenschappen van het kanaal - eigenschappen van de organisatie

In het model zijn per categorie een aantal eigenschappen gegeven die van invloed op de keuze van het kanaal en product. Bijvoorbeeld in de categorie Product worden de volgende

eigenschappen weergegeven: de complexiteit (van het product), het ervaren risico (van het product) en de prijs (van het product).

Figuur 3.1: product-/kanaalkeuze model Consument

- kennis van product - kennis van kanaal - vertrouwen - leeftijd - opleiding + -Product - complexiteit - ervaren risico - prijs Kanaal - persoonlijk contact - ervaren risico - vertrouwen Organisatie - imago - grootte - leeftijd - verscheidenheid in kanalen

De makers van dit onderzoek hebben opgemerkt dat tegenwoordig distributiekanalen snel veranderen en dat multi-channeling in de financiële dienstverlening steeds vaker gebruikt wordt. De studies naar de wijze waarop productkeuzes van consumenten tot stand komen alleen is niet voldoende om antwoord te geven op de vraagstelling van het onderzoek: inzicht in de keuze van de consument voor het kanaal is minstens zo belangrijk.

De waarde van het model ligt vooral in het feit dat het gebaseerd is op een onderzoek bij consumenten, die in verschillende mate bekend waren met het internet en het aanschaffen van financiële diensten via het internet. Voor het onderzoek waren de consumenten opgedeeld in drie verschillende segmenten:

- Mensen die het internet niet gebruiken

- Gebruikers van het internet die nog geen financiële diensten via het internet hebben aangeschaft

- Gebruikers van het internet die reeds een financiële dienst hebben aanschaft via het internet

De aandachtsgebieden en de factoren die geïdentificeerd zijn met behulp van dit onderzoek geven een solide en betrouwbare basis voor een juist inzicht in de factoren die van invloed zijn op keuze van het kanaal internet bij het aanschaffen van een hypotheekproduct. De ruime diversificatie onder de (potentiële) consumenten is van grote waarde. Gebruikers in alle drie de groepen gaven aan dat de invloedsfactoren weergegeven in het model van belang zijn. Voor de hypotheekverstrekker is dit natuurlijk zeer interessant. Het model geeft een goed inzicht in de factoren die van invloed zijn op de keuze van de consument van het kanaal internet en het hypotheekproduct. Tevens geeft het model de hypotheekverstrekker inzicht in de factoren die in de toekomstige markt van invloed zullen zijn. Vanwege het feit dat de hypotheekverstrekker grote waarde hecht aan inzicht in de toekomstige marktsituatie, zullen ook de ontwikkelingen op het gebied van de verschillende factoren uitgebreid aan bod komen.

SWOT

Op aanvulling van het model van Black et al. zal er een analyse gemaakt worden van de sterke en zwakke punten van het kanaal internet ten opzichte van andere, bestaande kanalen. In deze analyse zal bekeken worden welke eigenschappen van het internet als informatie- en

distributiekanaal van invloed zijn op de keuze van de consument voor het internet als informatie- en distributiekanaal.

3 Het internet en e-commerce

In dit hoofdstuk zal er een algemene beschrijving worden gegeven van het internet en de voor-en nadelvoor-en ervan. Daarnaast zal er evoor-en beschrijving wordvoor-en gemaakt van het begrip

e-commerce en de aspecten van het internet die hierbij van toepassing zijn bij de verkoop van hypotheekproducten via het internet. Deze algemene beschrijving zal als basis dienen voor de verdere uitdieping van de factoren die invloed hebben op de verkoop van hypotheekproducten aan consumenten via het internet.

Het internet

Het internet maakt de communicatie tussen miljoenen verbonden computers over de hele wereld mogelijk. De warboel aan verbindingen en knooppunten stellen mensen over de hele wereld in staat om te e-mailen, op het internet te surfen of zelf websites of nieuwsgroepen te beginnen. Het begrip internet wordt veel gebruikt en ruim geïnterpreteerd. Om het begrip toch duidelijk te definiëren wordt de volgende beschrijving gebruikt van drs. Ben Tiggelaar

(Tiggelaar, 1999; pag. 115). Deze definitie is ontstaan door het internet uit een vijftal perspectieven te bekijken:

Het internet is een gelaagd fenomeen, bestaande uit:

een infrastructuur van informatie en communicatie technologie,

waarop door middel van universele afspraken op het gebied van netwerkcommunicatie, allerlei toepassingen kunnen worden ingezet, die mensen en organisaties in de gelegenheid stellen om diensten aan te bieden en af te nemen, met name op het gebied van informatie, contact en transacties, die kunnen worden gebruikt voor ondermeer economische, sociale, culturele, wetenschappelijke doeleinden.

Figuur: Definitie internet

Aangezien deze definitie een zeer ruime beschrijving is van het internet zal er een focus worden gelegd op de onderdelen die van toepassing zijn op de verkoop van

hypotheekproducten via het internet.

Wat betreft de internet-toepassingen zal er uitsluitend gekeken worden naar e-mail en het WWW (World Wide Web). De ander genoemde onderdelen, zoals IRC (Internet Relay Chat) en nieuwsgroepen, worden op dit moment niet of nauwelijks gebruikt bij de verkoop van hypotheekproducten via het internet. Tevens zijn deze vormen van het internet bij het overgrote deel van de Nederlandse bevolking niet bekend en worden evenmin veel gebruikt. Gezien de snelle ontwikkeling van internet valt niet uit sluiten dat deze vormen of nieuwe vormen in de toekomst wel een rol kunnen spelen.

De bovenste twee onderdelen in het figuur zijn zeker van belang. Het internet-gebruik in de problematiek van dit onderzoek betreft voornamelijk een economisch doel, het bij elkaar brengen van consument en hypotheekvertrekker. Voor dit commercieel gebruik zijn de bovenstaande aspecten van in het figuur genoemde internet-diensten, te weten informatie, contact en transactie, van zeer groot belang.

Anonimiteit

Het internet biedt het individu ook een grote mate van gevoel van anonimiteit. Het internet is eenvoudig vanuit huis toegankelijk en de gebruiker kan relatief anoniem informatie vergaren op het internet. Wanneer de mate van interactiviteit toeneemt, neemt ook de anonimiteit af. Interactie betekent immers dat over en weer informatie wordt verstuurd. In het economisch verkeer wordt de anonimiteit verkleind door de noodzaak van de producent om informatie te vergaren van de consument. Voor een handelsrelatie heeft de producent informatie nodig van de consument, deze noodzaak wordt vergroot door wet en regelgeving op het gebied van economsich verkeer.

E-commerce

De afgelopen 10 jaar heeft vooral op commerciële vlak het internet grote ontwikkelingen ondergaan. Naast de enorme hoeveelheid informatie die het WWW te bieden heeft, biedt het internet ook de mogelijkheid om producten en/of diensten aan te bieden. Het internet vervult hiermee een steeds belangrijkere rol in het economisch verkeer. Het kopen en verkopen van diensten en/of producten via het internet wordt commerce genoemd. Of simpel gezegd: e-commerce is elektronisch winkelen

E-commerce voor de consument

Het World Wide Web levert als informatie- en distributiekanaal de consument een aantal specifieke voordelen. (Van der Poel, 1999; pag. 249):

- Het is 24 uur per dag gedurende de hele week beschikbaar

- Direct lonend: de gebruiker hoeft niet te wachten op het moment dat de informatie beschikbaar komt

- Interactiviteit: de consument controleert zelf de informatiestroom

Deze voordelen hoeven niet vanzelfsprekend te leiden tot een massale adoptie van het internet als distributiekanaal door de consumenten. En deze voordelen hoeven ook zeker niet

vanzelfsprekend als doorslaggevend te gelden in de wereld van financiële dienstverlening. Om deze gedachtegang te illustreren is hier het volgende voorbeeld:

Dit voorbeeld geeft duidelijk aan dat de voordelen van het internet niet voor iedereen even zwaar gelden.

De opkomst van E-commerce

Uit het onderzoek van het Black et al. blijkt dat het vertrouwen van de consument om een bepaald kanaal te gebruiken van groot belang is. Volgens het Centraal Bureau van de

Statistiek (Digitale economie 2004, 2005) behoort Nederland tot de Europese top wat betreft het internetwinkelen. In Nederland heeft 30 procent van de bevolking een keer een boodschap gedaan via het internet (zie figuur 4.2). Dit percentage is aanzienlijk hoger dan het gemiddelde van 20 procent voor de Europese Unie. Verder in het figuur ook te zien dat het percentage huishoudens met toegang tot het internet aanzienlijk hoog is. In Nederland heeft in 2005 bijna 80 procent van de huishoudens toegang tot het internet. Dat percentage is het hoogst van alle landen van de EU.

Figuur 4.2: Internettoegang en elektronisch winkelen in de Europese Unie, 2005

E-commerce bezit dus in Nederland veel potentie. De relatief hoge toegang tot het internet en groeiende bekendheid van e-commerce onder de consument is hier debet aan. De zeer grote groei van e-commerce van maar liefst 32 procent in 2005 onderstreept dit feit (D igitale economie 2004, 2005). Het grootste deel van e-commerce bestaat uit het (ver)kopen van relatief eenvoudige producten. Vooral boeken en cd’s worden veel verkocht op het internet. Diensten via het internet zijn op dit moment in de minderheid. Een van de oorzaken hiervoor is dat voor diensten het contact tussen de consument en de organisatie intensiever is. Niet alle internetverbindingen kunnen dit voldoende verzorgen. Bereikte vroeger het internet de

Nederlandse huishouden nog voornamelijk via relatief langzame modems en analoge inbelverbindingen. Tegenwoordig zijn ADSL en kabelverbindingen steeds belangrijke manieren om van het internet gebruik te maken; deze nieuwe type verbindingen bieden nieuwe mogelijkheden voor e-commerce.

Breedband is de toekomst

groei van 27,6 procent. Uit een presentatie van de Europese Commissie in maart 2006 is gebleken dat alle regio's van de Europese Unie, ook achtergebleven streken en

plattelandsgebieden, in 2010 moeten beschikken over snelle internetverbindingen om de economische ontwikkeling te bevorderen (Overal snel internet in 2010, 2006).

Het voornemen van de Europese Commissie om de doelstelling in 2010 te bereiken is op zich niet van grote waarde, het erkennen en belang hechten aan het verband tussen de economische ontwikkeling en breedband-internet des te meer. Op dit moment wordt er veel geïnvesteerd in bestaande netwerken en nieuwe glasvezelnetwerken.

De snelle breedband verbindingen geven op technologisch gebied een hele reeks aan nieuwe mogelijkheden voor het internet als kanaal: er kan simpelweg meer en sneller informatie via het internet worden verzonden. Bestond het internet vroeger uit uitsluitend tekst,

tegenwoordig kan er een veelzijdigheid van beeld en geluid via het internet overgebracht worden. Dit biedt mogelijkheden voor de hypotheekverstrekker om het internet te gaan gebruiken voor het verlenen van zijn diensten. In de komende hoofdstukken zullen deze mogelijkheden verder worden uitgelicht.

Van de personen die iets kochten van het internet zijn slechts een klein deel frequente klanten. Het is zeker belangrijk om te benadrukken dat de huidige groep internetgebruikers, veelal hoogopgeleide en jonge individuen, zeker geen afspiegeling is van de gehele Nederlandse bevolking. De vroege meerderheid gebruikt het internet nu regelmatig, terwijl de

vernieuwers, de early adopters, sinds enkele jaren zich bezighouden met e-commerce. Hierbij valt er af te vragen in hoeverre het huidige gedrag van deze consumenten vertaalbaar is naar de gehele populatie (Van der poel, 1999; pag. 254).

Zoals eerder al genoemd is, is het gedrag van de Nederlandse bevolking op het internet en de wijze waarop een hypotheekproduct wordt aangeschaft van invloed op de toekomst van de Nederlandse hypotheekverstrekker. E-commerce, het elektronisch winkelen via het internet, onder de Nederlandse bevolking is de afgelopen jaren sterk gegroeid; in 2005 heeft ongeveer 30 procent van de bevolking ooit iets gekocht via internet. En in 1998 was dit slechts 2 procent (www.cbs.nl). E-commerce heeft nu ook zijn intrede gedaan in de wereld van de financiele dienstverlening, maar beslaat op dit moment slechts een klein gedeelte van de markt. Hoewel het internet in het algemeen bekend en wijd verbreid is, staat het aanschaffen van diensten via het internet nog steeds in de kinderschoenen, vooral wat betreft de financiële diensten.

Internet belangrijk bij alle beslissingen

4 De consument

In dit hoofdstuk zal er een beschrijving worden gemaakt van de hedendaagse consument in Nederland. De eigenschappen en het gedrag dat van invloed is op op de keuze van het internet als kanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument zullen uitvoerig beschreven worden.

Het gedrag van de verschillende Nederlandse bevolkingsgroepen ten opzichte van de

Nederlandse hypothekenmarkt en het internet is zeer belangrijk voor de hypotheekverstrekker. Het gedrag van de consumenten is namelijk bepalend voor de wijze waarop

hypotheekproducten worden aangeschaft en de wijze waarop het internet gebruikt wordt. Het moge duidelijk zijn dat niet elke consument zich hetzelfde gedraagt en dat niet alle

verschillende bevolkingsgroepen zich hetzelfde gedragen. Inzicht in het gedrag van de verschillende groepen consumenten is van wezenlijk belang voor een succesvolle benutting van het internet door de hypotheekverstrekker die in Nederland opereert. In het volgende gedeelte zullen naast de belangrijke invloedsfactoren ook de belangrijke trends en ontwikkelingen beschreven worden.

De scannende consument

De wijze waarop de Nederlandse consument met informatie omgaat is veranderd:

consumenten browsen, grazen, clicken en zappen (Tiggelaar, 1999; pag. 38). Artikelen in kranten moeten korter zijn. Kranten verschijnen zelf in tabloidformaat. TV-documentaires mogen niet langer dan een uur duren. Onder meer door de toename van het informatieaanbod zijn consumenten geneigd om informatiebronnen eerst oppervlakkig te scannen voordat consumenten besluiten ergens wat meer tijd aan te besteden.

De vrijgevochten consument

Niet iedereen gebruikt de muis doelbewust om snel iets van zijn gading te vinden. Voor sommige groepen, vooral onder jongeren, lijkt clicken en zappen een lifestyle te zijn. Men gaat van het ene prikkelende beeld naar het andere. In samenhang is men niet geïnteresseerd. Dit onrustige gedrag vertaalt zich ook naar onderwerpen als merktrouw. Echte merktrouw, waarbij een consument bijvoorbeeld jarenlang slechts één bier- of koffiemerk dronk, behoort tot het verleden. Steeds vaker gebruikt de consument een portfolio aan merken en submerken om in zijn behoeften te voorzien. (Tiggelaar, 1999; pag. 42).

De kritische consument

Daarnaast wordt de consument ook veeleisender. De klant wordt kritischer en stelt hogere en specifiekere eisen aan zijn leveranciers. Met alleen een goed product komt een leverancier er niet meer. We leven in een én-én-tijd. En kwaliteit, én prijs én service zijn belangrijk

De consument aan de macht

Onder andere door bovengenoemde factoren verandert de hypothekenmarkt nu gestaag in een vragersmarkt, waar de consument in steeds grotere mate de dienstverlening van de

hypotheekverstrekker bepaalt. Dit heeft verstrekkende gevolgen voor de hypothekenmarkt en de daarin aanwezige spelers.

De consument verlangt transparantie

De ondoorzichtigheid van veel markten heeft in de afgelopen decennia geleid tot vorming van veel tussenschakels: de tussenschakels houden zich voornamelijk bezig met het bemiddelen tussen de (ondoorzichtige) vraag en het (ondoorzichtige) aanbod (Tiggelaar, 1999; pag. 38). Voor consumenten nemen de mogelijkheden door het internet toe te kijken en te vergelijken. Door deze toename van het totale informatie-aanbod wil de consument ook meer inzicht hebben in meer voor de consument afgeschermde delen van “zijn” markt.

Ter illustratie: in een onderzoek van het Verbond van Verzekeraars komt naar voren dat maar liefst tweederde van de consumenten inzicht wil hebben in de provisie die een tussenpersoon op een verzekering verdient (www.amweb.nl). Overige conclusies in dit onderzoek zijn dat vooral hoogopgeleide mannen dit verlangen én dat de meeste mensen het wel prima vinden dat ze weinig kennis van verzekeringsproducten hebben. De mate van opleiding en kennis van het product heeft dus invloed op de wijze waarop een consument een financieel product kiest. De transparantie leidt ertoe dat de druk op tussenpersonen en andere intermediairs in zakelijke en consumentenmarkten groter wordt. Steeds nadrukkelijker moeten deze partijen, zowel aan hun toeleveranciers als aan hun klanten, hun toegevoegde waarde bewijzen.

De consument kiest informatie én transactie

Consumenten hebben in de hedendaagse situatie de keuze tussen verschillende kanalen voor het zoeken van informatie én voor het doen van een aankoop. Veel mensen gebruiken op dit moment het internet om zichzelf te informeren voordat ze een winkel binnenstappen. Zoals al eerder genoemd in de definitie van het internet kunnen er verschillende diensten worden geleverd via het internet. Behalve het contact tussen de organisatie en de consument, kan het internet ook informatie leveren voor beide partijen of een transactie bewerkstelligen. De consument maakt dus onderscheid tussen de verschillende functies van het internet. De consument selecteert op basis van de informatiewaarde van het kanaal en de transactiewaarde van het kanaal. Als de informatiewaarde voor een consument niet toereikend zijn heeft dit negatieve gevolgen voor de transactiewaarde ervaren door de consument.

De massa volgt?

Ondanks de snelle groei van het internet, wordt het internet door een groot deel van de bevolking voor elektronisch winkelen nog niet regelmatig gebruikt, zowel in de Verenigde Staten (Hanson, 2000) als in Nederland (www.cbs.nl). E-commerce heeft op dit moment bij een klein deel de permanente aandacht. Een groot deel van de bevolking, de zogenaamde ‘late meerderheid’ (Hanson, 2000) vertrouwt nog op de meer traditionele manier van winkelen. Een afkorting die de weerstand voor een nieuwe technologie goed omschrijft is FUD: Fear,

Uncertainty, en Doubt. De angst, onzekerheid en twijfel over deze nieuwe technologie zal op een of andere manier weggenomen moeten worden wil de ‘late meerderheid’ zich op het internet gaan begeven om producten en/of diensten aan te schaffen.

Voor de Nederlandse consument is vooral gevoel van veiligheid en privacy belangrijk. Dit zal in de volgende paragraaf aan bod komen. De oplossingen om deze gevoelens bij de

Taal- en cultuurbarrieres

Websites in vreemde talen zijn moeilijk toegankelijk. Websites uit een andere cultuur, ook al is het in dezelfde taal, kunnen vreemd overkomen. De taal en de cultuur zijn belangrijke factoren voor het gebruik van het internet (Hanson, 2000). In Europa en in Nederland geldt dit vanzelfsprekend ook. Hoewel het verschil tussen Nederland en België relatief klein, is het verschil al groter tussen Nederland en Duitsland. De taal- en cultuurverschillen zullen voor Nederland ook groot zijn met Mediterrane landen, zoals Italië en Spanje. Deze taal- en cultuurverschillen zijn zeker aanwezig in de financiële dienstverlening: veel Nederlandse consumenten zijn huiverig om in een vreemde taal een lening af te sluiten (Fd.nl).

Geslacht van de consument

Een klein merendeel van de gebruikers van internet zijn van het mannelijk geslacht. Hoewel er een verschil in gebruik is ten opzichte van vrouwen, wordt dit verschil wel steeds kleiner. Het gebruik van internet door tieners geeft een nog evenwichtiger beeld. Hoewel er tussen jongens en meisjes grote verschillen bestaan in het gebruik van technologieën als

Leeftijd en opleiding

Volgens het Centraal Bureau van de Statistiek (Digitale econimie, 2005) ondernemen jongeren en hoogopgeleiden de meeste internetactiviteiten. Beide groepen internetten ook langer dan ouderen en lager opgeleiden. Leeftijd en opleidingsniveau van de consumenten geven aanwijzingen aan de hypotheekverstrekker over de manier hoe hij de consument kan benaderen. Daarnaast is de grootte van de desbetreffende groep ook van belang bij het maken van beslissingen inzake doelgroepen en marktbenadering. Een ontwikkeling in Nederland is de toenemende vergrijzing. De groep van oudere consumenten zal in de toekomst relatief groter zijn.

Ouderen en lager opgeleiden zijn minder intensieve gebruikers van het internet;

hoogopgeleide ouderen uitgezonderd. Leeftijd is dus een belangrijke factor die invloed heeft op de mate van gebruik van internet. Later zal in dit hoofdstuk leeftijd ook nog terugkomen als belangrijke factor voor het aspect persoonlijk contact. Naast leeftijd is de hoogte van de opleiding volgens het CBS dus ook een belangrijke invloedsfactor. De hoogte van de genoten opleiding heeft tevens een positief verband met de hoogte van het inkomen, dat in de

volgende alinea aan bod zal komen.

Inkomen

Een ander belangrijke indicator van het internetgebruik is de hoogte van het inkomen. Hoe hoger het inkomen van de mensen, des te meer gebruiken de mensen het internet. Dit positieve verband is op veel plekken in de wereld onderzocht en bewezen van de Verenigde Staten tot de regio Zuid-Oost-Azië (Hanson, 2000; pag. 194). De achterliggende gedachte is dat de toegang tot het internet geld kost: voor de verbinding en voor een personal computer. Ook voor het bezoek aan bijvoorbeeld een internetcafé om daar toegang te krijgen tot het internet kost geld.

In de Verenigde Staten heeft een groot deel van de Latijns-Amerikaanse bevolking niet het bezit over een eigen personal computer, toch is het internetgebruik niet laag, omdat ze veelal hun heil zoeken in internetcafé’s om het internet te gebruiken.

De hoogte van het inkomen heeft een positief verband met het opleidingsniveau. Des te hoger de opleiding van de mensen is, hoe hoger het inkomen. Naast dit vanzelfsprekende verband heeft het opleidingsniveau van de consument ook een positief verband met het kennis van het product. Hoger opgeleiden hebben meer financiele kennis in huis dan lager opgeleiden. Eerder zagen we al dat hoger opgeleiden meer gebruik maken van internet. Dit impliceert dat hoger opgeleiden meer kennis hebben van het kanaal.

De hoogte van inkomen van de consument is dus een belangrijke indicator voor de

hypotheekverstrekker, aangezien het factor inkomen positief relateerd aan de invloedsfactoren van het model van Black et al.

Vertrouwen

Een groot deel van de Nederlandse consument is wel bekend met het internet, maar is nog niet bereid om er intensief mee om te gaan. In de vorige paragraaf is al duidelijk geworden dat de angst voor het nieuwe altijd aanwezig is bij de massa, maar concrete angst inzake privacy en veiligheid is in Nederland prominent aanwezig.

De (perceptie van) de gebrekkige veiligheid blijft voor veel Nederlanders een barrière om via internet goederen of diensten te bestellen (Digitale economie, 2005). Tevens is er het gevoel van inbreuk op privacy en niet iedereen is bereid om creditcardgegevens te delen over het Internet. (Digitale economie, 2005). Volgens Pew Research hebben de bedreigingen voor de privacy een vermindering van deelname aan commerciële activiteiten op het internet tot gevolg, met als logisch gevolg dat dit ook het groeipotentieel van e-commerce vermindert: dit heeft vanzelfsprekend ook een negatief effect op het succes van internet voor de

hypothekenmarkt. Voor het succes van het het internet als kanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument zal er aandacht moeten worden gegeven aan deze zaken.

Conclusie

In dit hoofdstuk is duidelijk geworden dat de hoogte van de leeftijd negatieve invloed heeft op de keuze van het internet als kanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de

Nederlandse consument: voor zowel de keuze voor het informatiekanaal als de keuze voor het distributiekanaal.

De hoogte van opleiding heeft een positieve invloed op de keuze van het internet als kanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument. Daarnaast heeft de hoogte van opleiding een positieve invloed op kennis van het product als op de kennis van het kanaal internet.

Een belangrijke indicator van de factoren opleiding, kennis van product en kennis van het kanaal is de hoogte van het inkomen. Het inkomen is als invloedsfactor van groot belang voor de hypotheekverstrekker bij de keuze van het internet als kanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument.

De invloed van de factor vertrouwen van de consument in het kanaal internet is verschillend voor de functie voor het kanaal. Bij het gebruik van internet als informatiekanaal is

5 Het hypotheekproduct

In dit hoofdstuk worden de verschillende eigenschappen van het hypotheekproduct

beschreven die invloed hebben bij de keuze van het product en het kanaal. De eigenschappen die hier beschreven worden zijn belangrijk bij het gebruik van internet als kanaal.

Een hypotheek is in het Nederlands een geldlening met een onroerend goed als pand (www.vandale.nl). Het hypotheekproduct is meer dan deze eenvoudige definitie.

Volgens Leeflang (Leerboek Marketing, 1999; 307) bestaat het product meer dan alleen uit de functionele producteigenschappen als bijvoorbeeld de grootte en prijs. Naast deze rationele productwaarden heeft het product ook emotionele productwaarden. Deze beide waarden van het product zijn belangrijk bij keuze voor het hypotheekproduct. In dit hoofdstuk zal duidelijk beschreven worden dat naast de functionele eigenschap prijs ook de emotionele

productwaarde risico een belangrijk onderdeel is van het hypotheekproduct.

Prijs

Een belangrijk eigenschap van het hypotheekproduct is de prijs, oftewel de rente. Zoals eerder beschreven is het de aanschaf van een hypotheek voor de meeste mensen de grootste

financiele transactie, logischerwijs zijn de kosten van het product om deze reden

belangrijk.Door de opkomst van het internet is de hypothekenmarkt transparanter geworden. Het vermogen van het internet om informatie te verschaffen aan de consument, heeft de consument veel inzicht gegeven in de prijsstructuur. De consument kan op eenvoudiger wijze prijzen met elkaar vergelijken, waardoor hij meer macht heeft gekregen. Vergelijkingssites als independer.nl hebben het vergelijken van prijzen voor een groot deel van de Nederlandse bevolking toegankelijk en gemakkelijk gemaakt. Voor de consument is de prijs, of te wel de rente van het hypotheekproduct de belangrijkste beslisfactor

Ook op de markt van de intermediair is de prijs belangrijk. Volgens Blauw Research is in 2005 de lage rente of scherpe rentetarieven het belangrijkste keuzemotief geworden voor intermediairs. In 2005 noemden 69 procent van de intermediairs spontaan dit als belangrijkste keuze motief. Ter vergelijking in 2003 was dit nog 46 procent en in 2004 was dit 49 procent. De stijging van 2005 ten opzichte van het jaar daarvoor is dus 40 procent! Dit is het gevolg van het eerdergenoemde verlangen van de consument om een transparantere markt te krijgen. De prijsdruk heeft ook voor de intermediair gevolgen. Rentetarieven zijn dus een belangrijk onderdeel in de huidige hypothekenmarkt.

Advies is belangrijk voor het hypotheekproduct

Om de genoemde redenen is het adviesgedeelte een belangrijk onderdeel bij de aanschaf van een hypotheekproduct en is blijkbaar voor de meeste mensen de hypotheek een complex product. Dit adviesgedeelte zal verder aan bod komen bij de beschrijving van de factoren van het kanaal.

Ervaren risico

Zoals al eerder beschreven is, is het afsluiten van een hypotheek voor veel mensen één van de belangrijkste financiële transacties in hun leven. De gevolgen van het misgaan van deze transactie zijn meestal verstrekkend voor het individu. Door het feit dat de meeste mensen van nature risicomijdend zijn is de ervaren risico van het hypotheekproduct hoog. Dit heeft dus een negatieve invloed op de verkoop van hypotheekproducten via het internet. Zoals hierboven gesteld is het adviesgedeelte een belangrijk onderdeel bij de aanschaf van het hypotheekproduct en het advies vermindert het ervaren risico van het product door de consument meer zekerheid te geven bij de transactie

Conclusie

Het hypotheekproduct heeft drie eigenschappen die van belang zijn bij de keuze van het kanaal internet. De rente weegt zwaar bij de keuze van de consument. De consument kan met behulp van het internet op eenvoudige wijze prijzen vergelijken. Hiermee kan gesteld worden dat het internet als informatiekanaal eerder gebruikt zal worden, omdat er voor de consument een financieel voordeel valt te halen. Hoe hoger de prijs van het product, des te groter het voordeel voor de consument. De hoogte van de prijs heeft dus een positieve invloed op het gebruik van internet als informatiekanaal. De complexiteit van het product heeft een negatieve invloed op het gebruik van internet als informatiekanaal. Het ervaren risico van het

6 Het internetkanaal

Het internet als kanaal biedt vele mogelijkheden, maar tegelijk herbergt het veel obstakels voor de consument om het te gebruiken. In de volgende paragrafen worden de eigenschappen en de effecten daarvan voor het internet als kanaal beschreven. Ook hier zullen de

verschillende invloedsfactoren en de relaties onderling in kaart worden gebracht.

Kosten

Voor zowel de consument als de hypotheekverstrekker bespaart het internet zowel tijd als geld. Al eerder is gesteld dat de consument om deze redenen het internet gebruikt. Ook voor de hypotheekverstrekker biedt het internet deze voordelen. De hypotheekverstrekker kan door het gebruik van internet zijn kosten verlagen. Zoals al eerder genoemd verdwijnt de papieren interactie langzamerhand tussen de consument en de hypotheekverstrekker. Informatie over producten wordt online aangeboden en dit geeft lagere kosten, dan wanneer dit fysiek wordt aangeboden. Ook is het onderhouden van een internetkanaal goedkoper dan bijvoorbeeld het onderhouden van een kantorennetwerk. Vooral in Nederland geldt deze kostenbesparing. Dit komt door de relatief hoge loonkosten en relatief hoge kosten van grond en gebouwen. Deze kostenbesparing is heeft een positieve invloed op de winstgevenheid, maar deze besparing kan ook de kosten voor de consument van het gebruik van het kanaal en het product verlagen. De technologie waarvan de financiële dienstverlening afhankelijk is de afgelopen jaren veel goedkoper geworden, in de afgelopen 20 jaar is de kracht van computers gestegen met factor 10000. Hetzelfde heeft zich voorgedaan op het gebied van telecommunicatie. In de afgelopen 20 jaar zijn de kosten van telecommunicatie met meer dan een factor 10000 gedaald. In veel landen zijn de kosten van communicatie scherp gedaald, en de snelle groei van breedband en draadloze op internet gebaseerde communicatie-systemen geeft aan dat de kosten verder zullen dalen en de toegang tot het internet verder zal stijgen (Claessens, 2002).

Het internet verwijdert veel processtappen in de bedrijfsvoering en vermindert arbeidskosten, terwijl het de vaste kosten van filialen en daarbij horende onderhoud vermijdt of reduceert. Een typische transactie met behulp van een filiaal of telefoon koste ongeveer $1 (zie figuur 8.1), maar kosten van dezelfde transactie over het internet kost slechts $0,02 (Claessens, 2002).

Figuur: internet en de kosten van transactie.

Deze uitvoerige beschrijving van de kosten van kanaal internet heeft als doel om een goed perspectief te geven hoe laag de kosten van het kanaal internet zijn in verhouding met andere kanalen en dat de kosten van het kanaal internet ook voor de consument laag zijn in

verhouding met de andere kanalen. Bij deze behandeling van de kosten van het kanaal internet is namelijk het volgende van belang: er kan gesteld worden dat in de markt van financiële diensten klanten steeds meer hun aanbieder van diensten op basis van de prijs kiezen. Dit bevestigt ook het idee dat concurreren op het internet op het gebied van financiële diensten competitie op basis van prijs inhoudt.

De verhouding van kosten is een goede indicatie van de mogelijkheden van kostenreductie in de gehele waardeketen die het internet geeft. Uit onderzoek in de Verenigde Staten

(Claessens, 2002) blijkt dat de overhead-kosten van internetbanken niet meer dan 1% zijn van de totale activa, terwijl die de kosten van de traditionele (brick and mortar) banken tussen de 2% en 3% liggen. Internet heeft dus de potentie om de kosten enorm te verlagen.

Persoonlijk contact en vertrouwen.

Hoewel het in Europa voor de consument al enige tijd mogelijk is om over de grens een grote financiële dienst af te nemen, zijn er maar weinig consumenten die dat daadwerkelijk doen. Dit komt mede door de eerder genoemde taal- en cultuurbarrieres.

Veel mensen hebben bij het aanschaffen van grote financiële producten de voorkeur voor persoonlijk contact; ze hechten veel waarde aan het advies van een expert. (A broadband future for financial services, 2001). Veel consumenten willen face-to-face advies van een expert bij de aanschaf van een financiële dienst. In een onderzoek van McKinsey (A virtual reality for mortgages, 2000) onder Europese consumenten werd er een antwoord gegeven op de vraag in hoeverre financiële diensten verschillen in de mate van benodigde advies en de mate waarin de consument het product had geaccepteerd. Een waardevolle conclusie van dit onderzoek is dat de Europese consument een hoge behoefte heeft aan advies bij de aankoop van hypotheken en tegelijk nog niet erg vertrouwd is met het hypotheekproduct.

Het internet als kanaal lijkt op het eerste gezicht dit persoonlijk contact niet te kunnen bieden, maar breedbandtechnologie kan hiervoor wel een waardig alternatief bieden.

McKinsey heeft de reactie van consumenten op interactieve advies via de pc of televisie onderzocht (A virtual reality for mortgages, 2000). Het onderzoek is gedaan onder focus groups in de Europese landen Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland en het Verenigd Koninkrijk.

Uit het onderzoek van McKinsey liet tweederde deel van de consumenten merken dat ze eventueel interactieve online advies zouden accepteren als aan bepaalde voorwaarden voldaan zou zijn. Veel consumenten hechten grote waarde aan vertrouwen, een laag ervaren risico en persoonlijk contact. Deze drie zaken zijn van essentieel belang in deze situatie.

Een groot deel van de onderzochte consumenten wil een echt persoon als adviseur. Maar avatars zouden acceptabel, en volgens sommige meer betrouwbaar, zijn voor consumenten die puur op zoek zijn naar algemene informatie. De consumenten meenden dat de

beschikbaarheid van een adviseur, bij het maken berekeningen en om vragen te beantwoorden over de informatie op het scherm, een grote verbetering is van bestaande diensten op het internet.

Leeftijd, gemak en veiligheid bepalend voor online advies

Onder de verschillende groepen consumenten zijn er ook verschillen te bespeuren in de mate van acceptatie van online advies. De mensen die er negatief tegenover staan, zijn

voornamelijk boven de 60 jaar en zijn minder mate financieel onderlegd. De acceptatie van online advies wordt groter naarmate de leeftijd lager is.

Een klein deel van de onderzochte consumenten zijn er van overtuigd dat het contact ook puur over afstand kan bestaan. Verreweg het grootste deel gelooft dat er een initieel persoonlijk contact nodig is voor er een langdurige relatie met een financiële dienstverlener kan ontstaan. De consumenten van verschillende groepen die meededen aan het onderzoek benadrukten het idee dat gemak de meest belangrijke factor is van elke nieuwe dienst.

Verder stelt een merendeel van de onderzochte consumenten dat ze zich zorgen maakten over de veiligheid van de dienst en dat zij de voorkeur gaven voor een dienst die verzorgd wordt door een alom bekend merk.

Het ervaren risico van het internetkanaal.

De hypotheekverstrekker dient bij het inrichten van het internetkanaal rekening te houden met de eerdergenoemde zorgen omtrent privacy en veiligheid. Een consument die zich wil

informeren over de bescherming van zijn privacy kan het privacy-beleid (ook wel privacy statement of privacy policy genoemd) van de website lezen om de activiteiten omtrent

informatie vergaren te begrijpen om zo vervolgens een geïnformeerde keuze te kunnen maken over het behouden van de gewenste grenzen voor zijn privacy. Deze privacystatement is verplicht volgens Nederlandse en Europese en Europese regelgeving. In het volgende hoofdstuk zal in de lijst van eisen hier verder op in gegaan worden.

Conclusie

De kosten van het kanaal zijn negatief gerelateerd aan het gebruik van het kanaal. Hoe lager de kosten van het kanaal, des te groter het gebruik van het kanaal. De kosten van het kanaal internet zijn zowel voor de informatiefunctie als voor de distributiefunctie relatief laag ten opzichte van andere kanalen. Dit heeft dus een positieve invloed op het gebruik van internet zowel als informatiekanaal als distributiekanaal.

De mate van persoonlijk contact is positief gerelateerd aan het gebruik van het kanaal. Het persoonlijk contact via het kanaal internet kan worden ingevuld met online advies. De hoogte van de leeftijd heeft een negatieve invloed op de acceptatie van het online advies. Ook is de veiligheid omtrent het advies een belangrijke factor voor de consument. Daarnaast is

naamsbekendheid van positieve invloed op de acceptatie van het advies.

7 Organisatie

In dit hoofdstuk zullen de eigenschappen van de organisatie beschreven worden die van invloed zijn op de keuze van het kanaal internet door de consument. In het model van Black et al. zijn de verschillende eigenschappen genoemd die van invloed zijn op de kanaal keuze van de consument.

Verschillende eigenschappen van de organisatie hebben invloed op de keuze van de consument om het kanaal internet te gebruiken bij de aankoop van een hypotheekproduct. Kleine bedrijven hebben wat betreft het bereiken van de consument meer te winnen met het toevoegen van een internet kanaal dan grote bedrijven, omdat het internet de geografische bereikbaarheid van kleine bedrijven vergroot. Het stelt de kleine bedrijven technologisch in staat om nieuwe klanten te verwerven over de gehele wereld, wat vroeger uitsluitend voorbehouden was aan grotere bedrijven. Daarom geldt: hoe kleiner het bedrijf, des te meer het kan profiteren van geografische marktvergroting en “brand-switching” mogelijkheden door middel van het toevoegen van een internetkanaal. Hierbij moet wel gezegd worden het voor kleine organisaties wel moeilijker is om de stap naar het internet te maken: ze hebben in het algemeen minder de beschikking over de benodigde kennis en financiele middelen. Grote bedrijven hebben daarentegen meer vermogen om het internet te gebruiken als kanaal.

Grootte en leeftijd.

Deze eigenschappen zijn samenhangend en versterken elkaar. De grootte en leeftijd van een organisatie zijn positief aan elkaar gerelateerd. Hoe groter de organisatie, des te hoger de leeftijd van de organisatie. Mintzberg (1967) heeft dit verband al vele jaren terug onderzocht en bewezen. Deze twee eigenschappen hebben op hun beurt weer invloed op het imago. Het imago is het beeld dat de consument heeft van de organisatie. De consument is meer

vertrouwd met een gerenomeerd bedrijf, die al vele jaren bestaat, dan met een nieuw bedrijf. Zoals eerder beschreven is het vertrouwen van de consument een zeer belangrijke factor bij de kanaalkeuze, dus de leeftijd van het bedrijf en daarmee ook de grootte van het bedrijf heeft hiermee een positieve invloed op de kanaalkeuze.

Imago

Grote bedrijven zijn beter in staat om een hogere prijs en/of marge te bedingen: om zich meer veilig te voelen op het internet zouden consumenten meer bereid zijn een premium te betalen voor een product van een groot, welbekend bedrijf, omdat de reputatie van het bedrijf

betrouwbaarheid van levering en veiligheid van informatie uitstraalt (Geyskens, 2002) De reputatie van een bedrijf is dus een belangrijke factor voor de consument wat betreft de onderwerpen vertrouwen en gevoel van veiligheid. Bijna een derde deel van de Nederlandse consument kiest hun aanbieder bij een offerte-aanvraag op basis van vertrouwen en

naamsbekendheid.

Nieuwkomers in het nadeel

Een reputatie van het bedrijf hangt nauw samen met de in het verleden bewezen diensten van het bedrijf. Er kan dus gesteld worden dat de hoogte van de leeftijd van een bedrijf een positief effect heeft op het gevoel van veiligheid van de consument. Een onderzoek van Multiscope gaf aan dat Nederlanders op het internet op zoek gaan naar bedrijven die zij kennen en reeds een relatie mee onderhouden. Een derde deel van de Nederlandse

Banken hebben loyale klanten

In 2005 heeft TNS-Nipo een groot onderzoek onder consumenten gehouden naar de mening over het gebruikte distributiekanaal. De consumenten die dat jaar een hypotheek hadden afgesloten werd gevraagd naar de tevredenheid van en de loyaliteit naar hun gekozen distributiekanaal. Er werden drie distributiekanalen onderzocht: de bank, het

assurantiekantoor en de hypotheekketen. Met behulp van de zogeheten TRI*M Index heeft TNS NIPO vervolgens de mate van klantloyaliteit gemeten. In dat getal zijn verwerkt in welke mate klanten hun adviseur aanbevelen bij anderen, in welke mate zij opnieuw bij hem een hypotheek zouden sluiten, en of zij het gevoel hadden dat zij bij het door hen gekozen distributiekanaal een concurrentievoordeel hadden. De TRI*M Index geeft aan dat hypotheekwinkels een relatief lage klantentrouw hebben; klantentrouw is bij banken het grootst. (www.amweb.nl). Bovenstaande feiten geven een voordeel voor bestaande partijen op de hypothekenmarkt om succes te behalen met het internet.

Multi-channeling vermindert ervaren risico

Zoals al eerder genoemd leidt meer ervaring met het internet van de consument tot een vermindering van ervaren risico’s met betrekking tot online winkelen en minder specifieke twijfels over veiligheid van het systeem en fraude bij de verkoper, daarentegen verhoogt het de twijfels over online privacy.

Wanneer de consument al ervaring heeft met andere aanschafmethoden op afstand, zoals bijvoorbeeld via de telefoon en mailorder, ervaart de consument minder risico’s met betrekking tot online winkelen. Dit zal ook op gaan voor het gebruik van internet door financiële dienstverleners. Zoals al eerder gesteld is multi-channeling alom aanwezig in de financiële sector. Het gebruik van andere, meer traditionele kanalen naast het internetkanaal om de consument te bereiken zal een positief effect hebben op de adoptie van het internet als kanaal.

Het gebruik van traditionele kanalen tussen de organisatie en de consument heeft een positief effect op de adoptie van het nieuwe internetkanaal door de consument. Een grote organisatie moet wel oppassen voor het gevaar van ‘kannibalisme’. Het opzetten van een nieuw kanaal kan weliswaar nieuwe consumenten aantrekken, maar kan ook klanten wegnemen van

bestaande traditionele kanalen. Een bestaande organisatie dient dan ook het internetkanaal als uitbreiding te zien van de bestaande dienstverlening en niet als geheel nieuw te ontginnen gebied.

Conclusie

De grootte van het bedrijf en de leeftijd van de producent zijn van positieve invloed op het gebruik van het kanaal internet. De hoogte van de leeftijd van een bedrijf een positief effect heeft op het gevoel van veiligheid van de consument. Het imago van een bedrijf en daarmee samenhangend de naamsbekendheid hebben eveneens een positieve invloed op het gebruik van het kanaal internet door de consument. Bestaande bedrijven hebben een voordeel ten op zichte van nieuwkomers. Het gebruik van andere, meer traditionele kanalen naast het

8 Conclusie

In dit hoofdstuk zal er uiteengezet worden op welke wijze de verschillende factoren invloed hebben op de keuze van de consument.

De invloedsfactoren op het gebruik het internet als informatiekanaal

In dit hoofstuk zal er een model worden samengesteld, die de invloedsfactoren op het gebruik van internet als informatiekanaal bij de aanschaf van een hypotheekproduct beschrijft. Het model geeft daarnaast ook inzicht in de wijze waarop deze factoren invloed hebben op het gebruik van internet als informatiekanaal bij de aanschaf van hypotheken.

Leeftijd heeft een negatieve invloed op de mate van gebruik van internet. Jonge mensen zijn meer vertegenwoordigd op het internet dan odueren. Het gebruik van het internet heeft een rechtsstreeks verband met de kennis van het kanaal. De hoogte van de leeftijd heeft door dit verband een negatieve invloed op de kennis van het kanaal.

De hoogte van opleiding heeft een positieve invloed op kennis van het product als op de kennis van het kanaal internet. Hoger opgeleiden gebruiken meer het internet en zijn financieel beter onderlegd.

Een belangrijke indicator van de factoren opleiding, kennis van product en kennis van het kanaal is de hoogte van het inkomen.

De lage kosten van het kanaal internet ten opzichte van andere bestaande kanalen stimuleren het gebruik van internet als informatie- en distributiekanaal.

Het gemak waarmee de consument het internet als informatiekanaal bij de aanschaf van een hypotheekproduct kan gebruiken is een belangrijke factor. Het gemak bevordert het gebruik van het internet als informatiekanaal. Vergelijkingssites zijn voor de consument een

makkelijke manier om informatie te vergaren over hypotheekproducten. In het volgende model worden deze verbanden schematisch weergegeven.

Kennis van product Kennis van kanaal Leeftijd Opleiding Inkomen

De invloedsfactoren op het gebruik het internet als ditributiekanaal

In dit hoofdstuk zal de werking van de verschillende invloedsfactoren bij de keuze voor het internet als distributiekanaal uiteengezet worden. Aan de hand van de bevindingen van de eerdere analyse zal duidelijk gemaakt worden op welke wijze de verschillende factoren invloed hebben op de keuze van het internet als distributiekanaal voor hypotheekproducten. Zoals eerder gesteld heeft de hoogte van de leeftijd negatieve invloed heeft op de keuze van het internet als distributiekanaal.

De hoogte van opleiding heeft een positieve invloed op de keuze van het internet als kanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument. Daarnaast heeft de hoogte van opleiding een positieve invloed op kennis van het product als op de kennis van het kanaal internet. De hoogte van het inkomen houdt verband met de factoren opleiding, kennis van product en kennis van het kanaal.

In Nederland is de perceptie van veiligheid en de perceptie van het gebrek van privacy een gewichtig obstakel voor de keuze van het internet als kanaal bij de aanschaf van een hypotheek door de Nederlandse consument.

De prijs is een zwaarwegende factor bij de keuze van de consument. Zoals in het vorige hoofdstuk genoemd kan de consument met behulp van het internet op eenvoudige wijze prijzen vergelijken. Het ervaren risico van het hypotheekproduct is hoog, dit heeft een

negatieve invloed op het gebruik van het internet als distributiekanaal. De hoogte van de prijs van het product heeft om deze reden ook een negatieve invloed op het gebruik van internet als distributiekanaal.

De kosten van het kanaal zijn negatief gerelateerd aan het gebruik van het kanaal. De kosten van het internet als distributiekanaal zijn relatief laag ten opzichte van andere kanalen. Dit heeft dus een positieve invloed op het gebruik van internet als distributiekanaal.

Het persoonlijk contact via het kanaal internet kan worden ingevuld met online advies. De hoogte van de leeftijd heeft een negatieve invloed op de acceptatie van het online advies. Ook is de veiligheid omtrent het advies een belangrijke factor voor de consument. Veiligheid is naast privacy vooral voor de Nederlandse consument van groot belang.

Het ervaren risico heeft een negatieve invloed op het gebruik van het internet als kanaal. De factoren veiligheid en privacy zijn van directe invloed op de ervaren risico. Het gevoel van veiligheid wordt groter bij een groter gebruik van internet, maar daarentegen verhoogt een groter gebruik van internet de twijfels over privacy.

De grootte van het bedrijf en de leeftijd van de producent zijn van positieve invloed op het gebruik van het kanaal internet. De hoogte van de leeftijd van een bedrijf een positief effect heeft op het gevoel van veiligheid van de consument. Het imago van een bedrijf en daarmee samenhangend de naamsbekendheid hebben eveneens een positieve invloed op het gebruik van het kanaal internet door de consument. Bestaande bedrijven hebben een voordeel ten op zichte van nieuwkomers. Het gebruik van andere, meer traditionele kanalen naast het

internetkanaal om de consument te bereiken zal een positief effect hebben op de adoptie van het internet als kanaal.

Advies = gebruik van online advies Privacy = mate van privacy

Multi-channel = Verscheidenheid in kanalen Complexiteit = complexiteit van product

Opleiding Privacy Kennis van product Kennis van kanaal Leeftijd Inkomen - -+ + Advies - + + +

-9 Aanbevelingen

In dit hoofdstuk zal er beschrijving worden gemaakt van verschillende manieren om de Nederlandse consument in te delen. Aan de hand van deze segmenatievariabelen kan een hypotheekverstrekker de juiste doelgroep kiezen en op een juiste manier zijn kanaal presenteren aan de consument. Aan de hand van de eerder geven conclusie en de volgende categorisering zal er een lijst van eisen geformuleerd worden.

Er zijn verschillende groepen variabelen waarmee de consument ingedeeld kan worden (Leeflang, 1995; 263):

1. Culturele variabelen

2. Demografische en geografische variabelen 3. Socio-economische variabelen

4. adoptie categorieen 5. de variabelen tijd en geld

Gezien dit onderzoek zich richt op Nederland zullen de eerste twee groepen buiten

beschouwing gelaten worden. De culturele variabelen worden niet verder behandeld in dit hoofdstuk, omdat er weinig tot geen onderzoek is gedaan in Nederland naar het verband tussen het gebruik van internet en de verschillende culturen in Nederland. Gezien het onderzoek zich richt op internet en het onderzoek is afgebakend tot Nederland zullen de geografische variabelen evenmin behandeld worden.

Leeftijd, inkomen en opleiding zullen zijn reeds uitgebreid aan bod gekomen als belangrijke demografische en socio-economische factoren. Inkomen speelt ook een rol in de

adoptiecategorieen die hierna beschreven worden. Van de segmentatievariabelen tijd en geld zal alleen geld worden behandeld; inkomen is voor de variabele geld een goede indicator. Consumenten kunnen worden gesegmenteerd naar het tijdstip waarop zij tot de

aanschaf/adoptie van nieuwe producten/diensten overgaan. Op deze wijze ontstaan vijf adoptiecategorieen (Leeflang, 1995; 266).

1. innovators: de eerste 2,5 % van alle individuen die uiteindelijk een nieuwe prodcut kopen. Deze consumenten hebben een hoog inkomen en zijn bereid om risico te lopen 2. early adopters: de volgende 13-14% van alle consumenten die het product uiteindelijk adopteren. Deze consumenten hebben eveneens een hoog inkomen en zijn bereid om risico te lopen

3. early majority: 34% van de adopterende consumenten behoort tot deze categorie. De ze consumenten hebben een minder hoog inkomen dan bovengenoemde groepen en zijn minder bereid om risico te nemen.

4. late majority: de groep consumenten die na de early majority een product adopteert; deze groep omvat ook 34% van de populatie consumenten. De consumenten

behorende tot deze groep hebben een relatief laag inkomen en zijn relatief

risicomijdend. De leden van deze groep zullen veelal pas een product adopteren als zij gedwongen worden door economische of sociale redenen.

5. laggards: de groep consumenten die uiteindelijk als laatste het product adopteren; deze groep omvat de resterende 16% van de consumenten die adopteren. Deze groep zal verder buiten beschouwing worden gelaten.

De innovators en early adopters worden gekenmerkt door een hoog inkomen en hoge bereidheid om risico te lopen. Het model laat zien dat deze groepen welwillend tegenover online advies staan en een relatief grote kennis van het kanaal internet hebben. De groepen zijn bereid risico te lopen en achten de veiligheid van het kanaal voldoende. Deze groepen hechten daarentegen wel veel waarde aan privacy. Het gevoel van een gebrek aan privacy kan het gebruik van internet als distributiekanaal van deze groepen verminderen.

De groep “early majority” heeft een minder hoog inkomen dan de innovators en de early adopters. De consumenten van deze groep zijn ook minder bereid om risico te lopen. De kennis van het product en de kennis van het kanaal is minder groot bij deze groep. Bij de ervaren risico van deze groep ligt de nadruk ook meer op veiligheid dan op het gebied van privacy. Een hypotheekverstrekker kan bijvoorbeeld met een goed imago het gevoel van veiligheid vergroten.

De groep “late majority” heeft een relatief lage inkomen en een grote drang om risico’s mijden. Deze groep zal volgens het model niet snel gebruik maken van het internet als distributiekanaal. Het gebruik van het internet als distributiekanaal kan echter wel bevorderd worden door de producent. Een grote, gerenomeerde hypotheekverstrekker kan naast zijn bestaande kanalen het kanaal internet aanbieden. Het feit dat een grote bestaande

hypotheekverstrekker op deze manier zijn producten aanbied

Eisen aan het internetkanaal

In de volgende paragraaf zal uit de eerder gedane analyse een lijst van eisen geformuleerd worden.

In de omschrijving van de consument werd al gesteld dat verschillende bevolkingsgroepen zich verschillend gedragen op het internet. De hypotheekverstrekker dient bij het inrichten van de website rekening houden met de te bereiken doelgroep. In het vorige hoofdstuk is reeds aangegeven welke factoren voor welke groep van belang zijn.

• Wees doelgroepgericht

Verder kwam naar voren dat vooral jonge en hoogopgeleide mensen gebruik van internet en bekend zijn met e-commerce. Om deze redenen is het van belang voor de

hypotheekverstrekker zich, vooral voor nieuwe diensten, allereerst te richten op deze doelgroep.

• Richt bij nieuwe diensten op jonge en hoogopgeleide mensen

Voor het bereiken van de consument dient men zijn taal te spreken en in te spelen op zijn cultuur. Cultuur is iets moeilijker te vatten dan taal, maar beiden bieden aanknopingspunten bij het inrichten van de website en het aanbieden van diensten. Een voorbeeld van het gebruik maken van taal en cultuur is dat de Bank of Scotland een Nederlandse website heeft

aangeprezen door bekende Nederlanders. • Spreek de taal van de consument

Haperingen of fouten in welke vorm dan ook zijn funest. De consument kan immers met enkele muisklikken de website weer verlaten.

• Het gebruik van de website dient gemakkelijk te zijn • De website dient snel te zijn

• De website dient zonder fouten te zijn.

Zoals eerder gezegd verlangt de consument zowel transparantie in de markt als in de bedrijfsprocessen. Daarnaast maakt de consument zich zorgen over de veiligheid en zijn privacy. Om het gevoel van privacy en veiligheid te verhogen, dient de consument voorgelicht en betrokken te worden. Voor deze voorlichting dient over alle zaken van belang informatie gegeven te worden. Daarbij moet worden gezegd dat informatie over privacy in de vorm van een privacy statement en informatie over het product in de vorm van een financiële bijsluiter wettelijk verplicht zijn.

• Geef informatie over de organisatie • Geef informatie over het product • Geef informatie over alle processen • Geef informatie over veiligheid • Geef informatie over privacy

Door de mogelijkheid van het internet om op eenvoudige wijze prijzen te vergelijken met behulp van bijvoorbeeld independer.nl is het zaak scherp te zijn op rente. Een te groot prijsverschil met andere hypotheekverstrekkers zorgt ervoor dat consumenten de hypotheekverstrekker niet eens mee overwegen.

• wees scherp met rentetarieven

Zoals gezegd is goede interactie belangrijk voor de consument. De consument verlangt meer dan eenrichtingsverkeer. Het adviesgedeelte van bij de aanschaf van een hypotheekproduct is belangrijk voor de consument. Dit geldt ook voor het internetkanaal. De mate van advies is belangrijk voor de consument, aangezien het ervaren risico van de aanschaf het

hypotheekproduct hoog is. Naast algemene informatie en rekenmodules zijn chatten, webcamtechnologie, Avatars, Skype en VOIP (Voice Over Internet Protocol) zijn enkele mogelijkheden om de adviesfunctie op een website te verbeteren.

• bied mogelijkheden voor algemeen advies • bied de mogelijkheid voor een offerte • bied de mogelijkheid tot persoonlijk advies

Het ervaren risico van het internet kan verminderd worden door het aanbieden van andere kanalen naast het internet. Het gebruik kunnen maken van een telefoondienst of de

mogelijkheid om een adviseur in levende lijve te kunnen spreken zijn hier voorbeelden van. • bied naast internet ook andere kanalen aan

• win en behoud de klant

Bekendheid en het imago van het bedrijf is zeer belangrijk voor de consument bij het gebruik van een website. Is het bedrijf voor de consument totaal onbekend dan zal hij zich,

bijvoorbeeld om reden van veiligheid, niet eens op de website willen begeven; is daarentegen de consument al bekend met de organisatie dan is hij meer geneigd om ook daadwerkelijk zaken via het internet te doen.

• zorg voor een goede bekendheid en imago

Het internetkanaal en de strategie van de hypotheekverstrekker

In dit hoofdstuk zullen de eisen aan het internetkanaal verder behandeld worden en gekoppeld worden aan de strategie van de hypotheekverstrekker. Voor een goed advies aan een

hypotheekverstrekker is het belang te weten in hoeverre de hypotheekverstrekker het internet op waarde schat en in welke mate de hypotheekverstrekker het internet wil gebruiken bij het volbrengen van zijn doel. Daarnaast dient bepaald te worden in welke mate de

hypotheekverstrekker op dit moment het internet gebruikt. In dit hoofdstuk zullen twee

instrumenten worden aangereikt om de verschillende niveaus van strategie enerzijds en van de website anderzijds te categoriseren. Deze niveaus van strategie en websites zullen aan elkaar gekoppeld worden om zo een concreet handvat aan te reiken aan welke eisen het

internetkanaal moet voldoen voor een bepaald niveau van strategie.

Niveau van internet in strategie

Internet is een vast onderdeel geworden voor de strategische planvorming van organisaties. De vraag hierbij is hoeveel waarde internet wordt gegeven in de strategische planvorming. Wordt de strategie volledig gebaseerd op internet-activiteiten, of vormt het internet slechts een hulpmiddel in de ontwikkeling van een strategie. Deze beslissing is afhankelijk van de waarde van het internet voor de concurrentiepositie van de onderneming. Er worden vier niveaus onderscheiden van de mate van internetinzet (Tiggelaar, 1999: pag. 278).

Niveau 1: internet als visie-element

Op dit niveau is internet geïntegreerd in de visie en missie van een onderneming. De

activiteiten van het bedrijf zullen zich dan ook in hoge mate binnen en rond het internet zelf afspelen. Internet wordt expliciet vermeld in de visie en/of mission statement van de

organisatie.

Niveau 2: internet als kritieke succesfactor

Op dit niveau is internet integraal onderdeel van de ondernemingsstrategie. Een goede inzet van het internet binnen de organisatie en naar buiten toe is één van de kritieke succesfactoren van de organisatie. Oftewel: het niet goed inzetten van internet-technologie zou tot een achterstand op de concurrentie leiden. Naast de inzet van het internet zijn er echter nog vele andere succesfactoren. Bedrijven die internet op dit niveau inzetten doen dit doorgaans omdat de concurrentiesituatie op bedrijfstakniveau hen daartoe dwingt.

Op dit niveau is internet een van de vele hulpmiddelen om de strategische doelen te realiseren. De inzet van internet is geen kritieke succesfactor, maar fungeert als hulpmiddel voor kritieke succesfactoren. Als een organisatie het internet wil gebruiken als aanvulling op hun bestaande strategie dan dient het minimaal te voldoen aan een aantal eisen die geformuleerd zijn in het vorige hoofdstuk. Het internet zal op dit niveau voornamelijk voorzien in de

informatiebehoefte van de consument. Veel consumenten zoeken informatie van een bepaalde organisatie of product vaak in eerste instantie op het internet.

Niveau 4: internet als proces-ondersteuning

Op dit niveau is internet niet meer dan een ondersteunend middel voor het strategisch managementproces. Het internet wordt gebruikt om gegevens over de buitenwereld te

verzamelen en een eventueel aanwezig intranet ondersteunt niet direct kritieke succesfactoren, maar wordt wel bijvoorbeeld ingezet om de medewerkers te laten meedenken in

beleidskwesties en om mensen te laten samenwerken bij het implementeren van de

geformuleerde strategie. Voor het gebruiken van internet als distributiekanaal is dit niveau verder niet van toepassing. Wel is het waard om te noemen dat het gebruik van internet binnen de organisatie ook aan bepaalde regels is gebonden. Het internet biedt de mogelijkheid om informatie makkelijk te delen; ook de informatie van consumenten kan op eenvoudiger wijze gedeeld worden binnen de organisatie. Privacywetgeving is ook hier van toepassing. Het is bijvoorbeeld verboden om consumenten informatie te delen tussen verschillende juridische identiteiten.

Niveau van website

Een bruikbare categorisatie van websites is op basis van de manier van communiceren tussen de organisatie en de consument. Er zijn drie niveaus van websites (Hanson, 2000: pag. 14): publishing, database retrieval en personalized interaction. Naarmate het niveau van de website stijgt, zal de website ook aan meer eisen moeten voldoen.

Stage I: publishing site

Een niveau 1 website publiceert dezelfde informatie aan iedereen. Het is te vergelijken met een online krant of magazine, met materiaal beschikbaar door het klikken op links. Niveau 1 websites zijn niet per sé gelimiteerd of saai. Een site kan duizenden pagina’s, plaatjes, geluiden of video’s in zich herbergen. Het ontwerp en de grafische vormgeving kan verbluffend zijn. Wat wel gelimiteerd aan de site is, is de dialoog tussen de website en de gebruiker. Een niveau 1 site zendt stromen van informatie uit naar de gebruiker, door het klikken van de gebruikers zonder enige vorm van feedback. Moderne computerprogramma’s maken websites van niveau 1 gemakkelijk en goedkoop ontwikkelbaar. Bijna elk document kan omgezet worden en online geplaatst worden. Software maakt het mogelijk om de website eenvoudig te onthouden. Om deze redenen is de eerste website van een organisatie vaak die van niveau 1. Met ervaring en investering kan het bedrijf zijn website naar niveau 2 omzetten. Voor de hypotheekverstrekker moet de website van dit niveau minimaal voldoen aan de volgende eisen die opgesteld zijn in het vorige hoofdstuk.

• Het gebruik van de website dient gemakkelijk te zijn • Spreek de taal van de consument

• De website dient snel te zijn

• Geef informatie over privacy

In de vorm van een privacystatement • bied naast internet ook andere kanalen aan

Stage II site: “databases en forms” / databases en formulieren

Een stage II site onderscheidt zich van een stage I site door de mogelijkheid voor de consument om specifieke informatie te winnen.

Interactiviteit en dialoog zijn aanwezig, alhoewel deze activiteiten voornamelijk “vraag-antwoord”- internactie betreft. Veel simpele vormen van e-commerce zijn gebaseerd op deze vorm van websites. Om diensten of producten te (ver)kopen is interactiviteit vanzelfsprekend een vereiste.

• Alle vereisten van stage I

• Geef informatie over het product • Geef informatie over alle processen • Geef informatie over veiligheid

Voorlichting over de rol van de consument en de ondernomen acties inzake veiligheid door de organisatie

• bied mogelijkheden voor algemeen advies • bied de mogelijkheid voor een offerte • bied de mogelijkheid tot persoonlijk advies

Minimaal algemeen advies in de vorm van bijvoorbeeld rekenmodules Stage III site: Personalization

Een stage III website is een website gecreëerd op basis van een specifiek individu. Het gaat verder dan een slechts een “vraag-antwoord”- interactie. Het verzorgt meer een dialoog tussen de gebruiker en de organisatie. De website kan bijvoorbeeld op keuzes van de consument anticiperen en eventueel mogelijke alternatieven suggereren. Een stage III website doet veel meer dan slechts reageren op ingevulde webformulieren of op het aanklikken van een plaatje. Stage III websites zijn de meest uitdagende en tegelijk de minst gebruikte. Ze vereisen alle mogelijkheden van stage I en stage II websites en een rechtstreekse verbinding met een specifieke gebruiker. Gebruikers moeten minstens een deel van hun identiteit en behoeften kenbaar maken en de websites moet daarop naar behoren reageren.

• alle vereisten van stage I & II • wees scherp met rentetarieven

• bied de mogelijkheid tot persoonlijk advies

Dit advies dient gebaseerd te zijn op de persoonlijke wensen en vragen van de consument.

• win en behoud de klant

• zorg voor een goede bekendheid en imago

Veiligheid en advies zijn speerpunten voor de hypotheekvertrekker wil het de consument intensief gebruik laten maken van de internetdiensten.