Masterscriptie /
Crisiscommunicatie:
social media een
Geachte lezer,
Voor u ligt mijn masterscriptie voor de master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Een symbolische afsluiting van vijf turbulente, leerzame en geweldige studentenjaren in het bruisende en inspirerende Groningen.
Gevoed door het feit dat social media toepassingen door organisaties vaker als
communicatiemiddelen ingezet worden, er in verhouding nog weinig onderzoek naar de rol van social media in crisissituaties is gedaan, ben ik me vanaf januari 2012 in het
onderwerp gaan verdiepen.
Gedurende het onderzoeksproces ben ik ondersteund door mijn scriptiebegeleidster dr. Yfke Ongena. Haar adviezen en kritische houding hebben mij enorm geholpen en hebben zeker bijgedragen aan de totstandkoming van deze scriptie. Ik wil haar hier hartelijk voor bedanken. Ook spreek ik graag mijn dank uit naar mijn broer, Bart Kummel. Met zijn grafische oog voor detail heeft hij voor de stilistische opmaak gezorgd.
Waar de ene uitdaging ten einde is gelopen, staat de volgende alweer op de deur te kloppen. Op 1 mei begin ik als persvoorlichter online communicatie op het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Kortom; het arbeidersleven is begonnen!
Tom Kummel
social media een
reputatiebeschermend
antwoord?
Begeleider Opleiding
In het huidige internetlandschap zijn social media niet meer weg te denken. Met de komst van onder andere Twitter en Facebook hebben we de mogelijkheid gekregen om sneller en directer te communiceren. Een gevolg is dat ten tijde van crisissituaties geruchten zich razendsnel verspreiden en reputaties van organisaties worden geschaad. Organisaties willen hierop inspelen en lopen vervolgens tegen de volgende vragen aan: hoe reageer ik als organisatie bij een crisissituatie? Wat communiceer ik? Wanneer? Welk medium gebruik ik, en waarom? En hoe zal mijn doelgroep hierop reageren. Deze vragen laten zich in dit onderzoek vertalen in de volgende onderzoeksvraag:
De problematiek rondom het online bankiersysteem van de ING werd als
crisissituatie in het onderzoek gebruikt. De onafhankelijke variabelen mediumkeuze (facebookpagina en corporate website van ING), crisisresponsstrategie (sympathie tonen en informatie geven) en de reputatie van de organisatie als afhankelijke variabele stonden hierbij centraal. Er werd veronderstelt dat de Facebook conditie en de crisisresponsstrategie ‘sympathie tonen’ een positiever effect op de
reputatie hadden dan respectievelijk de website conditie en de crisisresponsstrategie ‘informatie geven’. Ook werd er verondersteld dat de mediumkeuze een grotere invloed op het beschermen van de reputatie had dan de crisisresponsstrategie. De effecten en de manipulatiecontroles werden gemeten door een online vragenlijst. In totaal hebben 78 respondenten de vragenlijst beantwoord. Uit de resultaten waren geen significante maar marginale significante effecten aan te wijzen; respondenten die nog niet bekend waren met de problemen rondom het online bankiersysteem van de ING, scoorden, ongeacht de crisisresponsstrategie, beter op de reputatie dan de respondenten die reeds van de crisissituatie kennis hadden genomen. Daarnaast had Facebook als medium en ‘sympathie tonen’ als crisisresponsstrategie eveneens een positievere invloed op de reputatie van ING.
Er bleek echt wel ruis in de verkregen resultaten te zitten. Voor toekomstig
onderzoek werd er daarom aanbevolen om rekening te houden met de crisissituatie, de manipulatie van de variabelen en grotere steekproeven te trekken om mogelijk significante effecten in de toekomst aan te tonen.
Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave Inleiding
Doel en relevantie onderzoek/ Leeswijzer
Theoretisch kader
Social media
Soorten social media
Classificatieschema social media
Crisiscommunicatie
Crisis en organisatiereputatie
Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
Crisiscommunicatie & Social media Onderzoeksvraag & hypotheses
Onderzoeksopzet Onderzoeksstrategie Onderzoeksinstrument Dataverzameling Onderzoeksdesign Operationalisatie Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen Controlevariabelen Procedure 1. 1.1 1.2 2. 2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1 2.2.2 2.3 2.4 3. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.5.1 3.5.2 3.6 3.7 3.8 4. 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.2 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 5. 6. 10 10 11 12 12 12 14 15 16 16 18 19 22 22 22 22 23 24 24 24 25 25 25 26 26 26 27 28 28 28 29 30 30 30 32 32 36 39 40 42 42 43 44 45 48 53 Verwerking van de gegevens
Resultaten
Respondentenprofiel
Leeftijd Geslacht Opleiding
Bekendheid met social media Bekendheid vooraf
Betrouwbaarheidsmeting Manipulatiecontrole Gemiddelden
Mediumkeuze: Facebook vs. corporate website Crisisresponsstrategie sympathie vs. informatie Interactie effect? Conclusie Discussie Bibliografie Bijlagen Bijlage 1: Crisisresponsstrategieën Bijlage 2: Facebookcondities Sympathieke crisisresponsstrategie Informatieve crisisresponsstrategie Bijlage 3: Websitecondities Sympathieke crisisresponsstrategie Informatieve crisisresponsstrategie Bijlage 4: Online vragenlijst
Bijlage 5: SPSS syntax
Tegenwoordig zijn social media niet meer weg te denken uit de wereld van het wereldwijde web. Talloze mensen maken dagelijks gebruik van blogs, Twitter, Youtube, Facebook en andere platformen. Een gevolg hiervan is dat de stromen van informatie en communicatie veranderen, sterker nog: zijn veranderd. Bedrijven en overheden kunnen niet meer als voorheen deze informatiestromen ‘managen’, immers; iedereen kan op elk moment bepaalde informatie (bijv. geruchten) online publiceren en delen. Deze informatie kan de reputatie van een organisatie maken én breken. Ten tijde van crisissituaties is het daarom essentieel dat organisaties snel en adequaat reageren. Maar dat is niet altijd even gemakkelijk, vooral niet bij crisissituaties (Kerkhof e.a., 2011). ‘Sociale media genegeerd bij info over crisis’ (Communicatieonline.nl, 16 juni 2012). Dit kopte de Volkskrant over de communicatie rond de brand bij het bedrijf Chemie Pack in Moerdijk. Doordat de website crisis.nl uren uit de lucht was, ontstond er een explosieve groei van vragen en zorgen op sociale netwerken als Twitter en Facebook. Grote afwezige op deze platformen was het Nationaal Crisiscentrum. In deze situatie bleek ook dat een gebrek aan snelheid bij het reageren op social media content (in het bijzonder negatieve content) organisaties al snel buitenspel zet ten aanzien van het managen van de communicatie rondom een crisis. Organisaties komen in een niet gewilde defensieve positie terecht, waarbij daarentegen een proactieve houding gewenst is. Gonzalez-Herrero & Smith (2010) zeggen hier het volgende over: ‘If the organization is able to react quickly to a crisis and take a proactive stance in its communications, then the organization has a far better chance of protecting itself and salvaging its reputation’. Zoals Muralidharan, Dillistone & Shin (2011) in hun onderzoek nader uiteenzetten, hebben crisissituaties invloed op de reputatie van organisaties. In hun onderzoek gaan ze in op de crisiscommunicatie na de olieramp in de Golf van Mexico, waar olieconcern BP als verantwoordelijke organisatie mee te maken had. Door verschillende social media communicatiestrategieën en reactiestrategieën te hanteren, probeert BP haar verslechterde reputatie te verbeteren. Zo is er na de ramp, via Facebook en Twitter, interactie tussen BP en diverse belangengroepen.
De Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs biedt een raamwerk voor crisismanagers in crisissituaties. Zo zegt Coombs (2007) het volgende over de SCCT:
‘The empirical research from SCCT provides a set of guidelines for how crisis managers can use crisis response strategies to protect a reputation from the ravages of a crisis’.
Hij gaat hierbij uit van verschillende ‘crisisresponsstrategieën’ (CRS) zoals excuseren en ontkennen. In het volgende hoofdstuk zal ik dieper op deze theorie in gaan.
De SCCT, de communicatie rond de brand in Moerdijk en de rol die BP op social media nu op zich neemt, heeft mij aan het denken gezet wat betreft de functie van social media en reactiestrategieën bij crisiscommunicatie. Want, hoe communiceer je als organisatie bij crisissituaties? Wat? Wanneer? En vooral: welk medium gebruik je, en waarom?
1.1
1.2
De hiernaast staande vragen zijn naar mijn mening het onderzoeken meer dan waard en hebben bij mij tot de volgende onderzoeksvraag geleid:
Hierbij zal ik in gaan op het verschil tussen via traditionele en social media gecommuniceerde crisisresponsstrategieën. In de volgende hoofdstukken zal ik dit verschil expliciteren.
Doel en relevantie onderzoek/
Organisaties beschouwen social media (Twitter en Facebook, bijvoorbeeld) vaak als efficiënte communicatiemiddelen om in crisissituaties hun reputaties te ‘repareren’, maar de effecten van verschillende media, en vooral social media, op respondenten tijdens crisissituaties zijn onderbelicht en beperkt empirisch onderbouwd (Schultz e.a., 2011). Door mijn onderzoeksvraag te beantwoorden kunnen organisaties enerzijds beter inspelen op de behoefte van de doelgroep en anderzijds bepalen welke communicatiemiddelen- en strategieën men inzet bij het managen van de crisiscommunicatie.
Leeswijzer/
In het volgende hoofdstuk duik ik de dieper de theorie in. Door zoveel mogelijk relevante literatuur voor mijn onderzoek naar voren te brengen, wil ik een theoretisch kader scheppen die meer duidelijkheid geeft over wat social media zijn, hoe crisiscommunicatie vanuit verschillende zienswijzen wordt benaderd en welke onderzoeken op dit moment bepalend zijn op het gebied van social media versus crisiscommunicatie. Dit gezegd hebbende zal ik toewerken naar mijn hypotheses, waarna in hoofdstuk 3 ik mijn onderzoeksmethode toelicht. In hoofdstuk 4 bespreek ik de relevante uitkomsten en eindigt de scriptie met hoofdstuk 5, conclusie en discussie.
2. Theoretisch kader /
De invloed en bekendheid van social media in het communicatielandschap is de laatste jaren enorm gestegen (Zhang e.a., 2010). Als je aan de term ‘social media’ denkt, denk je al gauw aan Twitter, Youtube, Hyves en Facebook. Toch zijn er wezenlijke verschillen aan te wijzen die bepalend kunnen zijn voor hoe, wat en waar organisaties -vooral tijdens crisissituaties- met hun doelgroep communiceren. In dit hoofdstuk zal ik hier later op ingaan. Ik wil benadrukken dat niet alle social media toepassingen in dit onderzoek centraal zullen staan. Het is echter wel belangrijk om deze in de juiste context te plaatsen om plausibele hypotheses c.q. aannames te maken. Allereerst wordt in de volgende paragraaf het verschijnsel social media uiteengezet. Vervolgens zal ik in gaan op de SCCT en de functie van social media bij crisiscommunicatie. Op basis van deze toewijding werk ik naar mijn hypotheses toe en zal het duidelijk worden waarom ik verwacht dat social media, als mediumkeuze ten opzichte van traditionele media, een belangrijke rol kan spelen in het verbeteren van de reputatie van de betreffende organisatie. Voor nu richt ik in de volgende paragraaf mijn vizier op de social media.
Social media/
Het studiegebied van social media is vrij recent en nodigt wetenschappers van verschillende studies uit om hier meer onderzoek naar te verrichten. Onder theoretici bestaat er geen universele betekenis van de term social media. In dit onderzoek hanteer ik de omschrijving van Kaplan & Haenlein (2010). Zij beschrijven social media als volgt: social media is een groep van internet gerelateerde applicaties die voortbouwen op het ideologische en technologische fundament van Web 2.0, en die gebruikers in staat stelt om content te creëren en te delen. Web 2.0 is een term dat voor het eerst in 2004 gebruikt werd om te beschrijven dat content en applicaties niet door de oprichter van de website, maar door alle betreffende gebruikers aangepast kan worden. Kaplan & Haelein (2009) zeggen dat binnen deze algemene definitie er verschillende typen social media te onderscheiden zijn.
Soorten social media/
Omdat er zeer veel verschillende social media toepassingen zijn, zal ik alleen de meeste voorkomende naar voren brengen. Pau et al (2007) definiëren de volgende toepassingen: Weblogs (afgekort: ‘blogs’), microblogs, sociale netwerken, wikis en ‘media-sharing sites’ (websites die media delen). Virtuele werelden en virtuele spelwerelden laat ik, vanwege hun geringe relevantie in dit onderzoek, buiten beschouwing.
1. Blogs
Een weblog of blog is een website waarop regelmatig nieuwe bijdragen (bv. betogen) verschijnen en waar de geboden informatie in omgekeerde chronologische volgorde (het nieuwste bericht verschijnt bovenaan) wordt gepresenteerd. Het belangrijkste verschil tussen een statische webpagina (website zonder interactie) en een blog is dat: blogs ‘capture ongoing expressions, not the edits of a static creation’, aldus Boyd (2006). Lezers van de blog hebben namelijk de mogelijkheid om in een commentaargedeelte op het betreffende artikel te reageren en te discussiëren (Qamra, Tseng, & Chang, 2006). Een website is eerder een visitekaart en -eenzijdige- informatieverstrekker van een bepaalde organisatie. Blogs worden normaal gesproken door één persoon beheerd,
ontstonden in de midden jaren ’90 en worden tegenwoordig voor meerdere doeleinden gebruikt. Zo gebruiken verschillende bedrijven blogs om werknemers, klanten en aandeelhouders over de laatste belangrijke ontwikkelingen te informeren (Kaplan & Heanlein, 2010). Op basis van het classificatieschema (figuur 1, paragraaf 2.1.2) van Kaplan & Heanlein kenmerken blogs zich door een hoge self-presentation/self-disclosure en een gemiddelde tot lage mate van social presence/media richness (Kaplan & Heanlein, 2010). Zij zeggen hierbij het volgende: ‘With respect to social presence and mediarichness,
applications such as collaborative projects (e.g., Wikipedia) and blogs score lowest, as they areoften text-based and hence only allow for a relatively simple exchange’. 2. Microblogs
Twitter is met 175 miljoen gebruikers het belangrijkste microblog platform. Gebruikers van Twitter kunnen tot 140 karakters ‘micro-bloggen’, de zogenaamde ‘Tweets’. Deze tweets bevatten vaak links naar foto’s, video’s en andere websites. Twittergebruikers, ook wel tweeps genoemd, gebruiken Twitter om allerlei nieuwsberichten (van alledaagse bezigheden tot berichtgeving over revoluties en oorlogen) de wereld in te helpen. Bennet (2009) beschrijft Twitter als één wereldwijde conversatie, die door miljoenen mensen wordt gevoerd.
3. Sociale netwerksites
Wellicht zijn sociale netwerken de bekendste toeppassingen van de social media. In Nederland zijn we vooral bekend met Facebook, Hyves en Linkedin. In Amerika speelt MySpace ook een saillante rol. Sociale netwerken worden door Kaplan & Heanlein (2010) als volgt getypeerd: sociale netwerksites zijn toepassingen die gebruikers in staat stellen om met elkaar in verbinding te komen. Gebruikers van sociale netwerken hebben de mogelijkheid om persoonlijke informatie te creëren, vrienden en collega’s tot haar of zijn persoonlijke profiel uit te nodigen en men kan berichten met elkaar uitwisselen. Deze profielen kunnen elk type informatie (foto’s, video’s, audio bestanden en blogs) bevatten. Een belangrijk verschil tussen Twitter en Facebook is dat alle uitgewisselde berichten op Twitter standaard (dit kan wel door de gebruiker aangepast worden) openbaar zijn, wat betekent dat ze door iedereen gelezen en becommentarieerd kunnen worden. Statusupdates van Facebook hebben deze standaard niet (Kaplan & Heanlein, 2011). Facebook (opgericht door Mark Zuckerberg en zijn medestudenten van de Harvard universiteit) wordt gezien als de grootste netwerksite in de wereld. Facebook heeft in 2010 zo’n 600 miljoen leden wereldwijd, waarvan 3,1 miljoen geregistreerde gebruikers in Nederland (Facebookblog.nl, 18 december 2010).
4. Wikis
Waar het gebruikelijk is dat de meeste websites door één of een klein aantal personen worden onderhouden, zijn wikis websites die gezamenlijk gemaakt en onderhouden worden. Wikipedia is verreweg het grootste en bekendste platform in deze categorie. Elke internetgebruiker heeft de mogelijkheid om in Wikipedia content aan te passen en toe te voegen (Willinksy, 2007). We kunnen wikis ook wel typeren als grote ‘samenwerkings-projecten’.
5. Media-sharing websites
Media-sharing websites, door Kaplan & Heanlein (2010) ook wel ‘content communities’ genoemd, zijn websites die het delen van verschillende mediacontent als doel hebben. Van foto’s (Flickr) tot video’s (YouTube) en van boeken (BookCrossing) tot powerpoint- presentaties (Slideshare), elke site heeft haar eigen gedeelde media. Omdat elke website haar eigen specifieke content heeft, is het moeilijk deze websites onder één
2.1
noemer te plaatsen. Gebruikers op deze websites zijn niet verplicht om een persoonlijk profiel aan te maken. Waar dit wel het geval is, gaat het vaak om basisinformatie (Kaplan & Haelein, 2010).
Classificatieschema social media/
Kaplan & Haelein (2010) hebben een schema (zie figuur 1) ontwikkeld waarin zij aan de hand van ‘social presence (Schort e.a., 1976), ‘media richness’ (Daft & Lengel, 1986), ‘self-presentation’ (Goffman, 1959) en ‘self-disclosure’ (Kaplan & Haelein, 2010) social media indelen. Het laat zien welke verschillen tussen social media er kunnen zijn. Het schema is echter niet volkomen waterdicht. Hier ga ik later in deze paragraaf op in. Short e.a. (1976) beschouwen social presence als ‘a single dimension which represents a cognitive synthesis of several factors such as capacity to transmit information about tone of voice, gestures, facial expression, direction of looking, posture, touch, and nonverbal cues as they are perceived by the individual to be present in the medium’. Deze non-verbale eigenschappen beïnvloeden de mate waarop een medium als sociaal, warm, gevoelig, en persoonlijk wordt gezien (Short e.a., 1976). Blogs en wikis hebben een lage mate van social presence, omdat op deze type social media alleen non-verbaal teksten worden uitgewisseld en weinig tot geen interactie tussen de gebruikers is. Virtuele werelden hebben daarentegen een hoge mate van social presence vanwege de directe interactie, zowel visueel als tekstueel, die gebruikers met elkaar hebben. Onder media richness wordt verstaan in welke mate een medium informatie binnen een bepaald tijdsinterval over kan dragen (Daft & Lengel, 1986). Kaplan & Heanlein (2010) stellen dat hierdoor bepaalde media effectiever zijn in het verhelpen en voorkomen van onzekerheden: ‘It states that media differ in the degree of richness they possess – that
is, the amount of information they allow to be transmitted in a given time interval – and that therefore some media are more effective than others in resolving ambiguity and uncertainty’. Ter illustratie: een gerucht tijdens een bepaalde crisis kan door de betreffende
organisatie snel verholpen worden door een officieel en plausibel statement op Twitter te plaatsen.
Een andere classificatie van het model van Kaplein & Heanlein wordt gebaseerd op de theorie van self-presentation en self-disclosure. Goffman (1959) zegt dat mensen in iedere sociale interactie controle willen hebben over de mening die de gesprekspartner over hem of haar vormt, de zogenoemde ‘self-presentation’. Aan de hand van self-disclosure -de mate waarin iemand zich openstelt voor de ander- kan de zender een bepaald beeld geven bij de ontvanger. Deze classificaties hebben geleid tot het eerdergenoemde classificatieschema en laten verschillen binnenin de social media zien.
Behoudens het feit dat het classificatieschema van Kaplan & Haelein verschillen binnenin de sociale media laten zien, zijn er toch enkele kanttekeningen bij te plaatsen. Punt één van kritiek gaat over de variabelen die gebruikt worden. Social presence en media richness worden onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar qua betekenis zijn ze dat niet. Dit zelfde geldt voor self -presentation en self-disclosure. Daarnaast hebben we in de vorige paragraaf gelezen dat sociale media verschillende (en overeenkomstige) inhouden kunnen hebben. Derhalve zijn ze moeilijk te classificeren. Zo kun je bij YouTube daadwerkelijk een mening over een bepaalde zender vormen (i.t.t. het model een hoge mate van self-presentation) en openstellen voor de ontvanger (i.t.t. model een hoge mate van self-disclosure). Denk bijvoorbeeld aan een campagnefilm over een presidentskandidaat. Je neemt stelling als ontvanger en de zender, de
presidentskandidaat, stelt zich in zekere mate open voor de buitenwereld. Het laatste punt van kritiek is het gemis van mini-blogs, zoals Twitter. Hoe moeten deze
geclassificeerd worden?
Zoals gezegd zal ik verder in dit hoofdstuk uitweiden over de relatie tussen social media en crisiscommunicatie rondom crisissituaties. Op basis van deze uitweiding werk ik naar mijn hypotheses toe en zal het duidelijk worden waarom ik verwacht dat social media, als mediumkeuze ten opzichte van traditionele media, een belangrijke rol kan spelen in het verbeteren van de reputatie van de betreffende organisatie. Voor nu richt ik in de volgende paragraaf mijn vizier op de crisiscommunicatie en de reputatie van een organisatie. Allebei, essentiële begrippen in dit onderzoek.
Crisiscommunicatie/
Omdat er tegenwoordig meer en snellere online informatiestromen de boventoon voeren, valt het nieuws rondom organisaties niet meer te managen. Coombs (1999) stelt ook dat crisissituaties niet te voorspellen, maar wel te verwachten zijn. Organisaties spelen hier steeds gerichter op in. Crisissen leiden vaak tot negatieve mond-tot-mondreclame, wat op zijn beurt kan leiden tot aanzienlijke financiële schade voor bedrijven. Een belangrijke, maar moeilijke opgave van communicatieafdelingen is om, wanneer een crisis zich voordoet, tijdig en adequaat in te grijpen (Kerkhof e.a., 2011).
Social presence / media richness
Selfpr esentation / Selfdisclosur e 2.1.2 High Low Low Blogs Collaborative Projects (e.g., Wikipedia) Medium
Social networking sites (e.g., Facebook)
Content communities (e.g., YouTube)
High
Virtual social worlds (e.g., Second Life)
Virtual Game Worlds (e.g., World of Warcraft) Figuur 1:
Classification of Social Media by social presence/media richness and self-presentation/self-disclosure
(Kaplan & Heanlein, 2010).
Crisis en organisatiereputatie/
Een crisis wordt getypeerd als een belangrijke, onvoorspelbare gebeurtenis die de potentie heeft om de betreffende organisatie en haar stakeholders te beschadigen (Coombs, 1995; Coombs & Holladay, 1996; Massey & Larsen, 2006). De reputatie van een organisatie wordt door van Riel (2003) omschreven als de overall evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheid in vergelijking met concurrenten. Coombs (2007 ) zegt het volgende over het verband tussen een crisis en de reputatie van een organisatie: ‘A wide array of stakeholders are adversely affected by a crisis including communitymembers, employees, customers, suppliers and stockholders. Crises threaten to damage reputations because a crisis gives people reasons to think badly of the organization’. Maar hoe en wat communiceer je naar stakeholders? Op het gebied van crisiscommunicatie en reactiestrategieën, om de reputatie zoveel mogelijk te beschermen, wordt in de literatuur de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs (2007) als meest belangrijkste beschouwd.
Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
De SCCT van Coombs gaat uit van verschillende soorten crisissen: toevallig en opzettelijke die vanuit of buiten de organisatie kunnen ontstaan. Verder stelt Coombs dat het succes van een reactiestrategie (bijvoorbeeld: verontschuldiging, sympathie of informatie tonen) afhankelijk is van de soort crisis en gepercipieerde verantwoordelijkheid. Ter illustratie: wanneer er sprake is van een crisis waarvoor de organisatie weinig verantwoordelijkheid toegeschreven kan worden (het schrappen van lijnvluchten vanwege een grote aswolk), zal de reactiestrategie informatie tonen vaak genoeg zijn. Figuur 2 laat de verschillende crisissituaties c.q. crisistypen zien die Coombs (2007) in zijn onderzoek naar voren brengt. Hij onderscheidt daarin drie clusters.
Hoe verder de clusters naar beneden opschuiven, des te meer de organisatie
geconfronteerd wordt met haar toegeschreven c.q. gepercipieerde verantwoordelijkheid. Hoe groter de toegeschreven schuld, des te toegankelijker de organisatie zich richting het publiek moet opstellen om de schade aan de reputatie zo veel mogelijk beperkt
te houden (Coombs, 2007).
De SCCT van Coombs (2007) onderscheidt drie groepen crisisresponsstrategieën (CRS). In bijlage 1 staan deze specifieker uitgewerkt. De eerste CRS is het ontkennen van schuld, hierbij is het doel om de link tussen de organisatie en de verantwoordelijkheid voor de crisis te verwijderen. De tweede CRS is het verminderen van de toegeschreven schuld. Bij deze CRS wordt gepoogd de crisis niet dermate ernstig te laten lijken of laten blijken dat de organisatie controle over de crisis heeft. De derde en tevens laatste CRS is het verbeteren van het publieke beeld van de organisatie. Hierbij is het doel om de reputatie van de organisatie te verbeteren door het aanbieden van hulp aan slachtoffers van de crisissituatie.
Naast deze strategieën bestaan er ook ondersteunende strategieën om de ernst van de crisis te verminderen (Coombs, 2007): herinneren (vertel stakeholders over goede prestaties in het verleden, vleien (prijs de stakeholder) en mede slachtoffer spelen (herinner de stakeholder eraan dat de organisatie ook slachtoffer van de crisis is). In paragraaf 2.4 zal ik dieper in gaan op welke CRS in dit onderzoek gebruikt worden.
de communicatie rondom crisissituaties in een ander perspectief plaatsen. Dit zal ik in de volgende paragraaf nader uiteenzetten. Op basis van die uiteenzetting worden de onderzoeksvraag en bijbehorende hypothesen gemotiveerd.
Crisiscommunicatie & Social media/
Zoals bekend kan communicatie na crisissituaties gebruikt worden om de opgelopen reputatieschade te repareren of in de toekomst te voorkomen (Coombs & Holladay, 2007). Met de opkomst van de social media zijn er voor organisaties meer mogelijkheden gekomen om tijdens een crisis te communiceren. Social media beïnvloeden steeds meer hoe corporate communicatie wordt vormgegeven, want social media:
zijn rechtstreeks: het maakt informatieverspreiding binnen luttele seconden mogelijk (Rainie e.a., 2011);
zijn alom vertegenwoordigd: miljoenen mensen zijn wereldwijd actief (Madden, 2010), en: zijn beschikbaar: iedereen met een internetverbinding kan er gebruik van maken (Lenhart e.a., 2010)
Een belangrijke taak voor communicatieafdelingen is dan ook om adequaat en snel te reageren. Met zoveel verschillende belanghebbenden (consumenten, investeerders, politici, etc.) en razendsnelle media is dat een moeilijke opgave.
Organisaties worden daarom meer geconfronteerd met nieuwe keuzes over wat, waar en hoe te communiceren (Kerkhof e.a., 2011).
Sociale media worden over het algemeen gezien als meer persoonlijke , dialogische, interactieve en snellere instrumenten om relaties met stakeholders op te bouwen (Kent, Taylor & White, 2003; Schultz & Wehmeier, 2010). Daarom acht ik de rol van social presence (de mate waarop een medium door gebruikers als sociaal, warm, gevoelig, en persoonlijk wordt gezien, zie figuur 1) als belangrijke variabele in dit onderzoek. Organisaties maken, gezien het ‘sociale’ aspect, in crisissituaties steeds meer gebruik van Facebook, blogs en Twitter -zie hiervoor het onderzoek van Muralidharan e.a. (2011)- . Zij onderzochten de communicatiestrategie van olieconcern BP nadat een olietanker, onder hun verantwoordelijkheid, in de Golf van Mexico strandde waardoor miljoenen liters olie de oceaan instroomde.
Onderzoek van Semple (2009) laat ook zien dat wanneer een organisatie de dialoog (vòòr een eventuele crisis) op social media aangaat, zij beter in staat is om op crisissituaties te reageren en zelfs beter, omdat het een relatie met volgers en vrienden heeft opgebouwd die de organisatie kunnen verdedigen.
Onderzoek naar crisiscommunicatie richtte zich tot nu toe vooral op de vraag: wat te zeggen tijdens organisatorische crisissituaties en vergeleek doorgaans de effecten van verschillende reactiestrategieën op consumenten, of in het algemeen, het publiek (Kerkhof e.a., 2011). Maar wat is nu de invloed van sociale media in deze situaties?
Schultz e.a. (2011) onderzochten de invloed van mediumkeuze bij crisisresponsstrategieën op de waardering van de organisatie, koopintentie en gedragsintentie (negatieve mond-tot-mondreclame). Door naar het effect van crisisresponsstrategieën (verontschuldiging, sympathie, informatie), verstuurd via verschillende mediums (online krant, blog en Twitter), te kijken, onderzochten zij de invloed van mediumkeuze op de waardering (reputatie) van de organisatie. In deze casus was Mercedes de betreffende organisatie. Er was een hoofdeffect van mediumkeuze op alle drie afhankelijke variabelen. Het reageren op de betreffende crisis via Twitter had namelijk een positief effect op de organisatiereputatie, koop- en gedragsintentie. Type reactiestrategie had geen effect.
Er zijn echter wel vraagtekens bij dit onderzoek te plaatsen, want de onderzoekers gebruikte Twitter als een soort ‘intermediair’ medium. De uiting op Twitter bevatte een uiting en een link naar een blog (de andere variabele). Door deze opzet is het effect mijns inziens incorrect versterkt.
Twitter heeft ook de beperking (of juist niet) dat er maar 140 tekens gebruikt mogen worden. Vanwege deze implicaties laat ik Twitter in dit onderzoek buiten beschouwing. De impact van de mediumkeuze bij crisisresponsstrategieën is echter vrij nieuw en heeft derhalve meer onderzoek nodig, aldus Coombs & Holladay (2009).
Onderzoeksvraag & hypotheses/
Doordat mensen en organisaties met toegenomen mate informatie via social media uitwisselen, worden organisaties bij crisissituaties geconfronteerd met de volgende vragen: waar, wanneer, wat en hoe communiceer ik? En welk medium gebruik je dan om te reageren? Vragen die, zoals in de inleiding is geschetst, bij mij tot de volgende onderzoeksvraag hebben geleid:
Organisaties beschouwen sociale media vaak als efficiënte communicatiemiddelen om hun reputatie in crisissituaties te ‘repareren’. Sociale media worden als meer persoonlijker, interactiever en sneller beschouwd dan traditionele media en simplistische (Kent
e.a., 2003; Schultz & Wehmeier, 2010; Seltzer & Mitrook, 2007). Kent e.a. (2003, p.11) concludeerden bijvoorbeeld dat websites van organisaties meer als ‘status symbol’ dan als ‘relationshipbuilding tool’ werden beschouwd. Een corporate website: ‘offers a broad range of information, such as the mission statement, strategic objectives, functional details, customers‟ profiles, history, and financial information, among other features‟, aldus Bermudez-Edo e.a. (2010). Organisatorische communicatie via social media, ten opzichte van traditionele media en statische websites, leidt daarnaast ook tot een betere organisatiereputatie (Yang & Lim, 2009). Daarnaast worden netwerksites in de regel (zie figuur 1, het classificatieschema van Kaplan & Haelein, de mate van social presence) als sociaal, warm, gevoelig, en persoonlijk gezien. Vanwege het bovenstaande verwacht ik dat berichten in de context van Facebook, in tegenstelling tot een statische website, ten
2.4
“ Maakt het voor de reputatie van een organisatie uit welke
‘medium-crisisresponsstrategie-combinatie’ gebruikt wordt?”
2.3
-aan zien van de doelgroep een positievere lading met zich meebrengen. Wat uiteindelijk leidt tot een positievere organisatiereputatie. Daarom luidt de eerste hypothese:
Een bericht van de organisatie, n.a.v. een crisis, op haar Facebookpagina heeft een positievere invloed op het beschermen van de organisatiereputatie dan een bericht via de corporate website.
Onderzoek naar crisiscommunicatie stelt vaak dat, afgezien van de door crisis
gecreëerde algemene vraag naar informatie, reactiestrategieën minder defensief en meer tegemoetkomend (bv. sympathie tonen) dienen te zijn (Coombs & Holladay, 2002). Het wordt namelijk aangenomen dat verontschuldiging en sympathie tonen, in vergelijking met het geven van informatie, tot meer positieve reacties en een betere organisatiereputatie leidt (Bradford & Garret, 1995; Coombs & Holladay, 2008). Hoe groter de toegeschreven schuld, des te toegankelijker de organisatie zich richting het publiek moet opstellen om de schade aan de reputatie zo veel mogelijk beperkt te houden (Coombs, 2007). Coombs & Smith (2000) hebben hier de volgende verklaring voor: ‘An organization that takes the responsibility or expresses sympathy with the victims, for example, is regarded as more honourable and sympathetic’. Het geven van informatie wordt daarentegen als vanzelfsprekend ervaren en heeft geen dusdanige invloed op de organisatiereputatie (Coombs & Holladay. 2008). Schultz e.a (2011) concluderen dat de effecten van de crisisresponsstrategieën sympathie en verontschuldiging op de organisatiereputatie weinig van elkaar verschillen. Op basis van willekeur wordt in dit onderzoek voor de reactiestrategie sympathie gekozen. Ik verwacht daarom dat:
De crisisresponsstrategie sympathie een positievere invloed op de organisatiereputatie heeft dan de crisisresponsstrategie ‘informatie tonen’.
Op basis van de bovenstaande literatuur verwacht ik tevens dat de crisis reactie- strategie en mediumkeuze (Facebook vs. corporate website) elkaar versterken. Mijn laatste hypothese luidt daarom als volgt:
Het effect van de mediumkeuze heeft een grotere invloed op het beschermen van de reputatie dan de keuze van de crisisresponsstrategie.
Met andere woorden: mediumassociatie speelt bij de doelgroep een belangrijker rol. Hierbij neem ik aan dat via Facebook gecommuniceerde crisisresponsstrategieën (verontschuldiging en sympathie, informatie tonen) een positievere invloed op de organisatiereputatie hebben dan de door via corporate website gecommuniceerde crisisresponsstrategieën. Met deze hypothese probeer ik een interactie-effect aan te tonen tussen het gebruik van medium (Facebook vs. Corporate website) en crisisresponsstrategie (sympathie tonen, informatie geven) op de
organisatiereputatie. H2 H3 H2 H3 H1 Figuur 3: Variabelen onderzoek Type medium - Facebook - Corporate website Organisatiereputatie Crisisresponsstrategie - Sympathie tonen - Informatie tonen
Om duidelijkheid te scheppen hoe de variabelen en hypotheses zich tot elkaar verhouden, heb ik het volgende model opgesteld:
Om mijn onderzoeksvraag en bijbehorende hypotheses te beantwoorden, is een gedegen onderzoeksopzet – hoe is het onderzoek uitgevoerd en opgezet – een ‘must have’. Keuzes ten aanzien van mijn onderzoeksopzet worden in dit hoofdstuk gemotiveerd.
Onderzoeksstrategie/
Bij wetenschappelijk onderzoek is er sprake van twee mogelijke onderzoeks-strategieën; kwalitatief en kwantitatief. Het onderscheid tussen beide soorten wordt o.a. bepaald door het feit dat gegevens in kwantitatief onderzoek cijfermatig worden gepresenteerd en verwerkt, in kwalitatief onderzoek niet. Kwantitatief onderzoek is gericht op de algemene beschrijving van de maatschappelijke realiteit. De methode is hierop gericht door gegevens die op verschillende plaatsen en/of tijdstippen verkregen zijn precies met elkaar te vergelijken. De onderzoeker staat boven en buiten de onderzochte werkelijkheid (Babbie & Baxter, 2004). In dit onderzoek wordt een experiment uitgevoerd die mijn hypotheses moet beantwoorden. Experimenteel onderzoek is kwantitatief van aard en gaat na of wat er in de theorie (vorige hoofdstuk) wordt verwacht, ook echt in de praktijk gebeurt.
Onderzoeksinstrument/
Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een online vragenlijst (zie bijlage 3). De vragenlijst, met een gestructureerde en vaste vraagvolgorde, is verspreid met behulp van het online enquêteprogramma Thesistools (http://www.thesistools.com). Behoudens het feit dat via online vragenlijsten de snelheid en het bereik, ten opzichte van ‘face-to-face’ afgenomen vragenlijsten, respectievelijk sneller en groter is, kan de verkregen data makkelijker naar statistiekprogramma’s geëxporteerd worden. Daarnaast is er nauwelijks tot geen invloed van de onderzoeker buitenaf en ervaart de respondent meer anonimiteit wat kan leiden tot hogere respons. Voor de lancering is de vragenlijst kritisch door communicatieonderzoekers bekeken en waar nodig door mijzelf aangepast.
Dataverzameling/
Om zoveel mogelijk deelnemers voor dit onderzoek te werven, is er gebruikt gemaakt van verschillende oproepen door middel van social media en e-mail. Uiteindelijk hebben 78 respondenten de vragenlijst beantwoord. In het volgende hoofdstuk ga ik dieper op het respondentenprofiel in.
Onderzoeksdesign/
Het experimentele onderzoek heeft een 2 (type medium: Facebook versus
corporate website) x 2 (soort crisisresponsstrategie: sympathie tonen versus informatie geven) gemengd design. Waarin de factors ‘type medium’ en ‘type crisisresponsstrategie’ tussenproefpersoon is gemeten. Totaal zijn er dus 4 online experimenten opgesteld (zie figuur 4), die door Thesistools willekeurig onder de respondenten zijn verdeeld. Dit design heb ik gekozen omdat het ervoor zorgt dat de ene conditie de andere conditie niet beïnvloedt (Babbie & Baxter, 2004).
3.1 3.2 3.3 3.4 Onderzoek 1. 2. 3. 4. Type medium Facebook ING Facebook ING Corporate website ING Corporate website ING
3.5 3.5.1 3.5.2 3.6 3.7 3.8 Operationalisatie/
In tegenstelling tot het onderzoek van Shultz e.a. (2011), waar Mercedes als organisatie werd gebruikt, wordt ING (als financiële) organisatie in mijn onderzoek betrokken. ING heeft namelijk een groot probleem gehad met hun online bankieren systeem. Een crisis die lang heeft doorgemodderd. Daarnaast schrap ik de onafhankelijke variabele ‘blog en Twitter’, en betrek ik de facebookpagina en de corporate website van ING, als onafhankelijk variabelen in mijn onderzoek er bij. In het volgende hoofdstuk ga ik specifieker op mijn operationalisatie in.
Onafhankelijke variabelen/
In hoofdstuk 2 liet figuur 3 al zien hoe de variabelen zich tot elkaar verhouden. Hierbij waren het type medium en de soort crisisresponsstrategie de onafhankelijke variabelen. In het onderzoek zijn ze als volgt geoperationaliseerd; het type medium werd gemanipuleerd door de website en de facebookpagina van ING als screenshot in de vragenlijst op te nemen. De tekst met de crisisresponsstrategie ‘sympathie tonen’ werd gemanipuleerd door in de inleiding van de tekst de topman namens ING zijn medeleven te laten betuigen:
‘topman Jan Hommen leeft met de klanten mee die door de vele storingen bij ING-internetbankieren getroffen zijn’ en in de kern van de tekst de getroffen klanten laten weten
dat ING hun in zoveel mogelijke manieren zal steunen: ‘Dit mag niet gebeuren. ING zal de
getroffen mensen in zoveel mogelijke manieren steunen”, zei Hommen’.
Hommen is de topman van ING en werd gebruikt om de reactie van ING naar voren te laten komen. De crisisresponsstrategie ‘informatie tonen’ omvatte ten opzichte van de sympathie conditie de volgende tekst: ‘ING-topman Jan Hommen biedt duidelijkheid aan
voor de vele storingen bij ING-internetbankieren’ en ‘De storingen zijn naar mijn weten nu opgelost. Dit mag niet weer gebeuren”, zei Hommen’. In bijlage 1 en 2 kunt u de volledige
gemanipuleerde onafhankelijke variabelen terugvinden.
Afhankelijke variabelen/
In figuur 3 is ook de afhankelijke variabele reputatie te zien. Reputatie werd gemeten door naar de attitude van de respondenten ten opzichte van ING te bevragen. Dit werd bevraagd door zeven stellingen die door 7-punts Likert schalen (lopend van ‘helemaal niet mee eens’ tot ‘helemaal wel mee eens’) beantwoord moesten worden (bijvoorbeeld: ‘ING is niet oprecht’ en ‘ING is begaan met het welzijn van haar klanten’). Deze stellingen komen regelmatig in het onderzoeksgebied voor, zie Coombs & Holladay (2002). Om betere resultaten te krijgen heb ik de eerste en laatste stelling qua antwoordmogelijkheid omgewisseld. Hierdoor gaan respondenten beter nadenken over de verschillen tussen de verscheidene stellingen.
Controlevariabelen/
Om een zo goed mogelijk beeld over de resultaten te vormen, is het belangrijk controle te houden over eventuele interfererende variabelen. In dit onderzoek kunnen de resultaten dusdanig beïnvloed worden doordat respondenten klanten van ING zijn. Hierdoor heeft men wellicht positieve of negatieve vooringenomen gedachtes. Deze interfererende variabele werd in de vragenlijst gecontroleerd door de eenvoudige vraag te stellen of men klant van ING is, ja of de nee. Omdat niet iedereen van social media gebruik maakt, kan dit ook effect hebben op de resultaten. In de vragenlijst heb ik hier rekening mee gehouden door te vragen of respondenten onbekend en bekend (met of zonder account) zijn met social media toepassingen als Facebook, Twitter, Hyves, etc. Omdat veelal jongere mensen gebruik maken van social media, zou leeftijd ook kunnen interfereren. De laatste interfererende variabele waar ik rekening mee heb gehouden, is de gepercipieerde bekendheid van de crisis bij de respondenten.
Procedure/
Respondenten kregen na het aanklikken van de link onderzoek 1, 2, 3, of 4 te zien. Bij elk onderzoek werd een respondent geconfronteerd met een inleidend verhaal (zie bijlage 6) waar de situatie rondom het online bankierensysteem van ING kort werd belicht. Hierna kregen respondenten de facebookpagina of corporate website met 1 van de 2 crisisresponsstrategieën. Na het lezen van de tekst kregen de respondenten de vragenlijst gepresenteerd. Na afloop van de vragenlijst werd er medegedeeld dat het onderzoek niet in opdracht van ING is geweest en de resultaten alleen voor het doel van mijn onderzoek worden gebruikt. Ook heb ik enkele respondenten gesproken over wat ze van het experiment vonden. Dit zal ik in hoofdstuk 6 ‘Discussie’ bespreken.
Verwerking van de gegevens/
In dit hoofdstuk sta ik stil bij de resultaten die uit het kwantitatieve onderzoek naar voren zijn gekomen. De resultaten zijn op basis van statistische toetsen tot stand gekomen en moeten antwoord geven op mijn eerder genoemde hypotheses. In het hierop volgende en tevens laatste hoofdstuk geef ik antwoord op mijn centrale onderzoeksvraag.
Deelnemers aan het experiment wisten niet wat de ware aard van het onderzoek was en dat werd zo gehouden. Het verzoek om de online vragenlijst in te vullen werd verspreid door middel van e-mail en facebook. Drie weken na de lancering werd de online vragenlijst offline gehaald en hadden 78 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld.
De gemiddelden, eventuele significante hoofdeffecten en interacties zijn de belangrijkste uitkomsten om mijn hypotheses en onderzoeksvraag te beantwoorden. Om hier juiste uitspraken over te doen, dien ik eerst rekening te houden met de verschillen tussen de 4 gemeten groepen en de betrouwbaarheid van de afhankelijke variabele. Allereerst wil ik ingaan op de vier gemeten groepen.
Respondentenprofiel/
Uit het vorige hoofdstuk is naar voren gekomen dat mijn kwantitatieve onderzoek uit vier verschillende experimentele condities bestaat en dat de 78 respondenten door Thesistools willekeurig over de vier groepen verdeeld zijn (zie figuur 4). Om juiste aannames c.q. conclusies te formuleren, dien ik na te gaan of deze groepen op basis van leeftijd, geslacht, opleiding, bekendheid met social media, bekendheid met de ING crisis, niet significant van elkaar verschillen. Wanneer dit wel het geval is, zal ik in mijn interpretaties en conclusies hier rekening mee moeten houden.
Leeftijd/
De gemiddelde leeftijden worden in figuur 5 (zie volgende blz.) weergegeven. Een ANOVA meting liet zien dat de groepen niet significant van elkaar verschilden F(3,77)=1,36, p=0,26. Ook tussen de groepen ‘Facebook’ versus ‘Website’ was geen significant verschil aan te tonen, F(1,77)=1,60, p=0,21. Leeftijd is dus juist random verdeeld.
Geslacht/
In totaal hebben 56 mannen en 22 vrouwen de vragenlijst beantwoord. Hoe ze zijn verdeeld, kunt u in figuur 6 zien. Een Pearson Chi-Square test liet geen significante verschillen zien tussen de vier groepen (p=0,65). Dit gold ook voor de facebook- en websitegroep (p=0,78). De random verdeling op basis van geslacht is dus ook geslaagd.
4.1
4.1.2
4.1.1
Figuur 5:
Gemiddelde leeftijd per onderzoeksgroep
Figuur 6:
Geslacht per onderzoeksgroep
Facebook + Sympathie
Gemiddelde leeftijd
Facebook + Informatie Website + Sympathie Website + Informatie 35 30 25 20 15 10 5 0 28,84 25,06 23,11 25,6
Opleiding/
In de vragenlijst werd ook rekening gehouden met de hoogst genoten opleiding van de respondenten. Figuur 7 laat de verdelingen zien. Wederom liet een Pearson Chi-Square test geen significante verschillen tussen de vier groepen (p=0,12) en tussen de facebook- en websitegroep (p=0,37) zien.
Bekendheid met social media/
Respondenten konden op een 3-punts schaal aangeven of onbekend en bekend (met of zonder account) is met social media toepassingen als Facebook, Twitter, Hyves, etc. Voor dit onderzoek is vooral de bekendheid met Facebook van evidentie. Een Pearson Chi-Square liet wederom geen significante verschillen tussen de vier groepen (p=0,58) en tussen de facebook- en websitegroep (p=0,34) zien.
Bekendheid vooraf/
Voordat ik de betrouwbaarheid van de afhankelijke variabele bereken, dien ik ook rekening te houden met de gepercipieerde bekendheid van de ING crisis rondom het online-bankieren-systeem onder de gemeten respondenten. Ook hier werden geen significante verschillen aangetoond. Tussen de vier groepen en de facebook- en websitegroep liet een Pearson Chi-Square test respectievelijk p=0,56 en p=0,22 noteren. Figuur 8 geeft een overzicht van de procentuele verdeling onder de vier groepen.
De random verdeling van de respondenten over de vier groepen is dus geslaagd. Er zijn immers geen significante verschillen aangetoond die mogelijk de uiteindelijke effecten op een dusdanige manier kunnen beïnvloeden. Dit betekent dat er geen corrigerende analyses hoeven plaats te vinden wat betreft de gelijkmatige respondentenverdeling.
Betrouwbaarheidsmeting/
Na het lezen van de teksten werden respondenten gevraagd om hun attitude ten opzichte van ING te bepalen. Dit werd bevraagd door middel van een 7-punts, met zeven items, semantische differentiaal. De Cronbach’s α voor deze stellingen was 0,77. Tevens werd de attitude ten opzichte van de teksten in de enquête door een 7-punts, met vijf items, semantische differentiaal bevraagd. De Cronbach’s α voor deze stellingen was 0,71. Wellicht niet geheel onbelangrijk was de meting hoe respondenten hun betrokkenheid ten opzichte van de ING crisis ervoeren. Een 7-punts met vijf items semantisch differentiaal had een Cronbach’s α van 0,9.
4.1.3
4.1.4
4.2
4.1.5 Figuur 7:
Opleiding per onderzoeksgroep
Facebook + Sympathie Facebook + Informatie Website + Sympathie Website + Informatie 16 14 12 10 8 6 4 2 0 4 1 4 10 1 8 9 3 6 10 1 1 5 15 Middelbaar Onderwijs MBO HBO WO Figuur 8:
Per conditie de procentuele bekendheid vooraf
Manipulatiecontrole/
Zoals eerder beschreven zijn er dit experiment twee teksten gemanipuleerd. De één moest sympathieker en de ander informatiever overkomen. In figuur 9 lijkt de manipulatie niet geslaagd. De sympathieke tekst scoorde namelijk lager op de ‘attitude sympathiek’ dan op de ‘attitude informatief’, respectievelijk 3,95 versus 4. Bij de informatieve variant vond men de tekst wel informatiever (4,25 versus 4,02). Het verschil is echter niet significant te noemen (p=0,53).
Gemiddelden/
Nu de nodige berekeningen bekend zijn worden in deze paragraaf de effecten van de onafhankelijke variabelen (mediumkeuze en crisisresponsstrategie) op de afhankelijke variabele (reputatie) weergegeven en beschreven. Bovendien geven deze resultaten antwoord op de vraag of ik mijn eerder gestelde hypotheses aanneem of verwerp.
Mediumkeuze: Facebook vs. corporate website/
In mijn eerste hypothese stelde ik het volgende: “Een bericht van de organisatie
op haar Facebookpagina heeft een positievere invloed op het beschermen van de organisatiereputatie dan een bericht via de corporate website”. Figuur 10 laat de
betreffende gemiddelden zien.
Er is sprake van een zeer klein hoofdeffect van mediumkeuze. De respondenten die de gemanipuleerde facebookpagina van ING hadden gelezen, gaven een hogere reputatiescore dan de respondenten die de corporate website van ING hebben gelezen. Het verschil is echter zo klein dat er van significantie geen sprake kan zijn. Een ANOVA test brengt dit ook naar voren; p=0,67.
4.3 4.4 4.4.1 Sympathieke tekst Facebook ING Informatieve tekst
Corporate website ING 4,4 4,2 4,0 3,8 4,75 4,50 4,25 3,95 4,51 4,43 4 4,02 4,25 Figuur 9:
Per conditie de gemiddelde attitude sympathiek versus informatief
Figuur 10:
Per conditie de gemiddelde attitude sympathiek versus informatief
Crisisresponsstrategie sympathie vs. informatie/
Ik verwachtte in mijn onderzoek ook dat de reputatie van organisatie afhankelijk is van de manier waarop een organisatie in crisistijd reageert. Hierbij stonden de CRS ‘sympathie tonen’ en ‘informatie geven’ centraal. De hypothese luidde als volgt:
“De crisisresponsstrategie sympathie heeft een positievere invloed op de organisatiereputatie dan de crisisresponsstrategie informatie geven”. Voordat de
gemiddelden worden geïnterpreteerd, dien ik de manipulatiecontrole uit paragraaf 4.3.1 in mijn achterhoofd te houden. Die controle liet namelijk zien dat respondenten de sympathieke tekst niet als dusdanig beschouwden. Bij de informatieve tekst was dat wel het geval. Alleen werd hier geen significantie aangetroffen. De gemiddelden van de sympathieke en informatieve tekst op de reputatie van ING zijn in figuur 11 weergegeven. Er is een zeer klein hoofdeffect van sympathie op de reputatie van ING te constateren. Het effect is echter niet significant, p=0,33.
Nu er geen significante hoofdeffecten zijn aangetoond, kan ik mij bezighouden met het presenteren van de interactie effecten en de bijbehorende hypothese. Wellicht beïnvloeden de effecten elkaar, wat een aanleiding kan zijn voor een interactie effect. Want, ten aanzien van de reputatiescores lopen de CRS meer uiteen dan de twee mediums.
Interactie effect?/
“Het effect van de crisis reactiestrategie is verschillend afhankelijk van de mediumkeuze; bij facebook is het effect kleiner dan bij de corporate website van ING”. Met deze derde en laatste hypothese besloot ik hoofdstuk 2 en verwachtte ik een interactie effect tussen mediumkeuze (facebook vs. corporate website) en crisis reactiestrategie (sympathiek vs. informatief). Dit wordt in de onderstaande tabel (tabel 1) en figuur (figuur 12) nader gespecificeerd.
Uit tabel 1 en figuur 12 kunnen we concluderen dat de kans op interactie aanwezig is; bij de facebook conditie is er geen effect tussen de type teksten te zien, bij de
corporate website daarentegen wel. De sympathieke crisisresponsstrategie scoorde hoger op de website van ING dan de informatieve reactiestrategie. Daarnaast scoorde de via facebook gecommuniceerde informatieve reactiestrategie hoger dan de via website gecommuniceerde informatieve reactiestrategie. Echter laten tabel 1 en figuur 12 ook zien dat de onderlinge verschillen uiterst gering zijn. Een ANOVA bevestigt deze minieme verschillen door geen significante interactie aan te tonen, F(1,77)=1,00, p=0,32. Met deze informatie dien ik hypothese 3 te verwerpen. Ik ben echter benieuwd of er controle variabelen (zoals leeftijd, attitude ten opzichte van de tekst, bekendheid met social media, bekendheid vooraf en betrokkenheid) invloed hebben gehad op de bovenstaande meting. 4.4.2 4.4.3 Sympathiek Informatief Facebook ING 4,5 4,25 Website ING 4,63 4,25 Tabel 1:
De reputatiegemiddelden van ING
Figuur 12:
De gemiddelde reputatiescore van ING
Facebook ING Website ING 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 Sympathiek Infomatief
Sympathieke reactiestrategie Informatieve reactiestrategie 4,75 4,50 4,25 4,57 4,36 Figuur 11:
Per crisisresponsstrategie de gemiddelde attitude t.o.v. de reputatie van ING
Attitude reputatie
Gemiddelde attitude
Condities
Gemiddelde attitude
Tabel 2a: Regressieanalyse; effecten controle variabelen
Tabel 2b: Random factor;
effecten controle variabelen
Tabel 2c: Covariaat;
effecten controle variabelen
Tabel 3:
Reputatiegemiddelden bekendheid vooraf
Controlevariabelen
Attitude t.o.v. tekst Social media bekendheid Betrokkenheid crisis
Bekendheid vooraf
Ja (n=56) Nee (n=22)
Controlevariabelen
Bekendheid crisis vooraf Klant ING
Controlevariabelen
Leeftijd
Bekendheid crisis vooraf Klant ING Standaardfout 0,2 0,31 0,7 Facebook Informatief 4,46 4,86 F 1,27 3,07 F 1,4 3,42 0,3 Facebook Sympathiek 4,25 5,23 df 1 2 df 1 1 1 Website Sympathiek 4,45 5,02 Significantie p = < 0,10 p = n.s. p = n.s. Website Informatief 4,16 4,3 Significantie p = n.s. p = n.s. Significantie p = n.s. p = < 0,10 p = n.s.
Respondenten die nog niet bekend waren met de problemen rondom het online bankieren systeem van de ING, scoorden, ongeacht de type tekst, beter op de reputatie dan de respondenten die al reeds kennis hadden genomen van de situatie. Door bekendheid vooraf als random factor op te nemen liet een ANOVA geen significante interactie van mediumkeuze en crisisreactie zien, F(1,70)=39,5, p=0,1.
5. Conclusie /
Nu de resultaten bekend en beschreven zijn, richt ik mij nu op het beantwoorden van mijn hypotheses en onderzoeksvraag. Mijn onderzoeksvraag luidde als volgt:
Aan de hand van mijn hypotheses tracht ik op beschrijvende wijs een antwoord te geven op de bovenstaande vraag. Ik start bij hypothese 1. Deze luidde als volgt:
Een bericht van de organisatie op haar Facebookpagina heeft een positievere invloed op het beschermen van de organisatiereputatie dan een bericht via de corporate website.
Hoewel in de literatuur social media als mediumkeuze bij crisissituaties leidde tot betere organisatiereputatie scores en social media als persoonlijker, socialer en interactiever worden beschouwd, liet dit onderzoek geen significante resultaten van mediumkeuze zien. Facebook zorgde wel voor betere reputatiegemiddelden dan de corporate website (respectievelijk 4,51 vs. 4,43), maar dit kleine hoofdeffect bereikte geen significantie waardoor hypothese 1 verworpen dient te worden. Het type medium bleek dus geen effect te hebben gehad. Naast de mediumkeuze verwachtte ik ook dat:
De crisisresponsstrategie sympathie een positievere invloed op de organisatiereputatie heeft dan de crisisresponsstrategie ‘informatie tonen’.
De manipulatiecontrole liet zien dat de respondenten de sympathieke conditie niet als dusdanig beschouwden. Bij de informatieve conditie was dit wel het geval. De uiteindelijke resultaten bij deze hypothese lieten een klein hoofdeffect zien. De reactiestrategie ‘sympathie tonen’ scoorde beter op de reputatie dan de reactiestrategie ‘informatie geven’ (respectievelijk 4,57 vs. 4,36). Significante effecten werden wederom niet bereikt en hypothese 2 wordt derhalve niet aangenomen maar verworpen. De derde en laatste hypothese werd als volgt geformuleerd:
Het effect van de mediumkeuze heeft een grotere invloed op het beschermen van de reputatie dan de keuze van de crisisresponsstrategie.
Complementair aan de bovenstaande conclusies werd ook bij de laatste hypothese geen significante effecten waargenomen. Toch was er wel een neiging in de resultaten te zien. Ten eerste scoorde de crisisresponsstrategie ‘sympathie tonen’ aanmerkelijk beter op de websiteconditie dan crisisresponsstrategie ‘informatie geven’. En respondenten die nog niet bekend waren met de problemen rondom het online bankieren systeem van de ING, scoorden, ongeacht de type tekst, beter op de reputatie dan de respondenten die al reeds kennis hadden genomen van de situatie. Hierbij waren geen significante maar marginale significante resultaten aangetoond, wat leidt tot verwerping van hypothese 3.
Resumerend. Facebook als mediumkeuze in het experiment zorgde wel voor betere reputatiescores dan de corporate website. Dit gold ook voor de crisisresponsstrategie ‘sympathie tonen’ vs. ‘informatie geven’, maar dan bij de corporate website van ING. Significante resultaten kwamen niet voor. Met het onderzoek heb ik getracht duidelijkheid te scheppen in de vraag hoe en waar communicaties in crisistijd dienen te reageren. Organisaties beschouwen social media (Twitter en Facebook) vaak als efficiënte communicatiemiddelen om in crisissituaties hun reputaties te ‘repareren’, maar mijn onderzoek geeft een reden om toch rekening te houden met andere media. Het gaat daarnaast niet alleen om het hoe en het waar, maar ook om het wanneer. Bovendien laten de resultaten zien dat het ene medium niet beter is dan het andere. Daarom dienen organisaties haar communicatiemiddelen met elkaar te laten integreren (in hoofdstuk 6 ga ik hier dieper op in). Dit biedt organisaties de kans om de berichtgeving beter te managen en haar reputatie in crisissituaties beter te beschermen. Welke integratie de beste optie is, moet vervolgonderzoek nader uiteenzetten.
H1
H2
H3
Bibliografie /
Babbie, E. & Baxter, L. A. (2004).
The basics of communication research.
Belmont, CA: Wadsworth.
Bennett, J. (2009). Twitter: A guide to getting started. Strategic Communication
Management, 13(5), 9.
Bermudez-Edo, M., Hurtado-Torres, N., Aragon-Correa, J.A. (2010). The importance of trusting beliefs linked to the corporate website for diffusion of recruiting-related online innovations. Information Technology
Management, 11, 177-189.
Boyd, D.M. & Ellison, N.B. (2008). Social network sites: Definitions, history, and scholarship. Journal of
Computer-and-Mediated Communication, 13, 210-230.
Boyd, D. M. (2006). Friends, Friendsters, and Myspace Top 8: Writing community into beingon social network sites.
First Monday, 11(12).
Bradford, J. L. & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate
communicative responses to accusations of unethical behavior. Journal of
Business Ethics, 14 , 875-892.
Communicatieonline.nl.
Oud denken bij crisis Moerdijkbrand. http://www.communicatieonline.nl/ opinie/bericht/oud-denken-bij-crisis-moerdijkbrand/ (16 juni 2012).
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the appropriate crisis response strategies. Management
Communication Quarterly, 8, 447-476.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: Anexperimental study in crisis communication. Journal of Public Relations
Research, 8(4), 279-295.
Coombs, W. T. (1999). Ongoing crisis
communication: Planning managing and responding. Thousand Oaks, CA: Sage.
Coombs, W.T. & Holladay, S.J. (2002). Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory. Management Communication
Quarterly, 16, 165-186.
Coombs, W.T. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis responsestrategies: Clarifying apology’s role and value in crisis communication.
Public Relations Review, 34, 252-257.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2009). Further explorations of post-crisis communication: Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public Relations Review, 35(1), 1-6.
Daft, R. L. & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness, and structural design.
Management Science 32: 554-571.
Facebookblog.nl. Facebook de grootste netwerk site in meer dan 115 landen. http://facebookblog.nl/nieuws/facebook- de-grootste-netwerk-site-in-meer-dan-115-landen/ (18 december 2010).
Goffman, E. (1959). The presentation of
self in everyday life. New York: Doubleday
Anchor Books.
Gonzalez-Herrero, A., & Smith, S. (2010). Crisis communications management 2.0: Organizational principles to manage crisis in an online world. Organizational
Development Journal, 28(1), 97-105.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2009). The fairyland of Second Life: About virtual social worlds and how to use them.
Business Horizons, 52(6), 563-572.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media.
Business Horizons, 53(1), 59-68.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance.
Business Horizons, 54(3), 253-263.
Kent, M. L., Taylor, M., & White, W. J. (2003). The relationship between Web site design and organizational responsiveness to stakeholders, Public Relations Review, 29, 63-77.
Kerkhof, P., Schultz, F., & Utz., S. (2011). How to choose the right weapon. Social media represent both a catalyst for and weapon against brand crises.
Communication Director, p. 76-79
Lenhart, A., Purcell, K., Smith, A., & Zickuhr, K. (2010). Social media & mobile internet
use among teens and young adults. Pew
Internet and American Life Project. Madden, M. and Smith, A. (2010).
Reputation management and social media.
Pew Internet and American Life Project. Massey, J. E., & Larsen, J. P. (2006). Crisis management in real time: How to successfully plan for and respond to a crisis. Journal of Promotion Management, 12(3/4), 63-86.
Muralidharan, S., Dillistone, K., Shin, J.H. (2011). The Gulf Coast oil Spill: extending the theory of image restoration discourse to the realm of social media and beyond petroleum. Public relations review 37, 226-232.
Pau, R., Liccardi, I., Ounnas, A., , Massey, E., Kinnunen, P. & Lewthwaite, S. (2007). The role of social networks in students’ learning experiences. ACM SIGCSE Bull, 39(4): 224-237.
Qamra, A., Tseng, B. & Chang, E. Y. (2006). Mining blog stories using community-based and temporal clustering. CIKM, 58-67. Rainie, L., Purcell, K., Smith, A. (2011).
The Social Side of the Internet. Pew Internet &
American Life Research Center. Seltzer, T., & Mitrook, M. A. (2007). The dialogic potential of weblogs in relationship building. Public Relations Review, 33, 227-229.
Semple, E. (2009). Update your crisis comms plan with social media. Strategic
Communication Management, 13(5), 7.
Schultz, F., & Wehmeier, S. (2010). Online Relations. In W. Schweiger,& K. Beck (Eds.), Handbuch Online-Kommunikation (p. 409-433). Wiesbaden, Germany: VS-Verlag.
Schultz, F., Utz, S., & Goritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs, and traditional media.
Public Relations Review, 37, 20-27.
Short, J., Williams, E. & Christie, B. (1976).
The social psychology of telecommunications.
Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Ltd. Willinsky, J. (2007).
What Open Access research can do for Wikipedia. First Monday, 12(3). http://www.uic.edu/htbin/cgiwrap/bin/ojs/ index.php/fm/article/view/1624/1539 (20 februari 2012).
Primary crisis response strategies/
Deny crisis response strategies
Crisis manager confronts the person or group claiming something is wrong with the organization.
Crisis manager asserts that there is no crisis.
Crisis manager blames some person or group outside of the organization for the crisis.
Diminish crisis response strategies
Crisis manager minimizes organizational responsibility by denying intent to harm and/or claiming inability to control the event that triggered the crisis.
Crisis manager minimizes the perceived damage caused by the crisis.
Rebuild crisis respnse strategies
Crisis manager offers money or other gifts to victims.
Crisis manager indicates the organization takes full responsibility for the crisis and asks stakeholders for forgiveness.
Secondary crisis response strategies/
Bolstering crisis response strategies
Tell stakeholders about the past good works of the organization. Crisis manager praises stakeholders and/or reminds them of past good works by the organization.
Crisis managers remind stakeholders that the organization is a victim of the crisis too.
Bijlage 3 Websitecondities Bijlage 4 Online vragenlijst Sympathieke crisisresponsstrategie/ Informatieve crisisresponsstrategie/ 1. Wat is uw geslacht (m/v)? Man Vrouw 2. Wat is uw leeftijd?
3. Wat is uw hoogst genoten opleiding (afgerond of nog mee bezig)?
4. Wat is uw beroep?
Ik heb momenteel geen betaald werk. Mijn beroep is:
5. De tekst was voor mij:
ING is een oneerlijke firma. Uitspraken van ING over de problemen met hun online bankieren systeem kunnen vertrouwd worden. ING is begaan met het behouden van een goede relatie met haar klanten. ING is begaan met het welzijn van haar klanten.
ING beschikt over veel expertise. ING levert hoge kwaliteitsproducten. ING is niet oprecht.
Omstandigheden zijn verantwoordelijk voor de crisis, niet ING.
De schuld voor de crisis ligt bij ING.
Facebook Twitter Linkedin Hyves YouTube
Niet bekend Wel bekend,
maar geen account
Helemaal niet mee eens Helemaal mee eens
6. Hier volgen een aantal stellingen
(geef aan in hoeverre u het met de stellingen eens bent).
9. De crisis rondom het online bankieren systeem van ING is voor mij:
10. In welke mate bent u bekend met de volgende online programma’s?
11. Was u voorafgaand aan het onderzoek bekend met de de problemen rondom het online bankieren systeem van de ING?
Nee
Ja
7. Bent u klant van ING? Nee
Ja
8. Wat zijn volgens u activiteiten van de ING? Noem er hieronder zoveel mogelijk.
Belangrijk Oninteressant Niet relevant Niet prikkelend Betekent veel voor mij
Onbelangrijk Interessant Relevant Prikkelend
Betekent niets voor mij
Bijlage 5
SPSS syntax
DATASET ACTIVATE DataSet2.
RECODE Att_begrijpelijkheid Att_goed_slecht Reputatie_1 Reputatie_7 Verantwoordelijk_2 AttCrisis_1
AttCrisis_5 (1=7) (2=6) (3=5) (5=3) (6=2) (7=1) (4=Copy) INTO Att_begrijpelijkheid_R Att_goed_slecht_R Reputatie_1_R Reputatie_7_R Verantwoordelijk_2_R Att_Crisis_1_R AttCrisis_5_R.
EXECUTE.
DATASET ACTIVATE DataSet1. RELIABILITY
/VARIABLES=Att_begrijpelijkheid_R Att_goed_slecht_R Att_informatief Att_sympathiek Att_levendigheid
/SCALE(‘ALL VARIABLES’) ALL /MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL.
RELIABILITY
/VARIABLES=Reputatie_1_R Reputatie_7_R Reputatie_2 Reputatie_3 Reputatie_4 Reputatie_5 Reputatie_6
/SCALE(‘ALL VARIABLES’) ALL /MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL.
RELIABILITY
/VARIABLES=Att_Crisis_1_R AttCrisis_5_R AttCrisis_2 AttCrisis_3 AttCrisis_4 /SCALE(‘ALL VARIABLES’) ALL
/MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL.
COMPUTE attitude_tekst_gem=MEAN(Att_informatief, Att_sympathiek, Att_levendigheid, Att_begrijpelijkheid_R, Att_goed_slecht_R). EXECUTE. COMPUTE Informatief_tekst_gem=MEAN(Att_informatief). EXECUTE. COMPUTE Sympathiek_tekst_gem=MEAN(Att_sympathiek). EXECUTE. COMPUTE Reputatie_gem=MEAN(Reputatie_1_R,Reputatie_7_R,Reputatie_2,Reputatie_3 ,Reputatie_4, Reputatie_5,Reputatie_6). EXECUTE. COMPUTE Crisisbetrokkenheid_gem=MEAN(Att_Crisis_1_R,AttCrisis_5_R,AttCrisis_2,Att Crisis_3, AttCrisis_4). EXECUTE. COMPUTE Verantwoord_gem=MEAN(Verantwoordelijk_2_R,Verantwoordelijk_1). EXECUTE.
MEANS TABLES=Reputatie_gem BY Onderzoekstype Geslacht Opleiding KlantING_1 Bekendvooraf
attitude_tekst_gem Informatief_tekst_gem Sympathiek_tekst_gem Crisisbetrokkenheid_ gem Leeftijd
/CELLS MEAN COUNT STDDEV.
COMPUTE bekendheid_socialmedia=MEAN(BekendSocM_1,BekendSocM_2,BekendSoc M_3,BekendSocM_4,
BekendSocM_5). EXECUTE.
UNIANOVA Leeftijd BY Onderzoekstype /METHOD=SSTYPE(3)
/INTERCEPT=INCLUDE /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Onderzoekstype.
UNIANOVA Leeftijd BY facebook_en_website /METHOD=SSTYPE(3)
/INTERCEPT=INCLUDE /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=facebook_en_website.
RECODE Onderzoekstype (1=1) (2=1) (3=2) (4=2) INTO facebook_en_website. EXECUTE.
