1
Masterscriptie
Auteur: Kirsten Boeijing
Opleiding: Master Communicatie- en Informatiewetenschappen Mastertrack: Communicatiekunde
Eerste begeleider: prof. dr. G. Redeker Tweede begeleider: prof. dr. J.C.J. Hoeks Datum: 1 juli 2019, Groningen
Tags: persuasie, duurzaamheid, social labeling techniek, intentie, transportatie, identificatie
2
Jij bent cool, omdat je de aarde redt!
Een experiment naar de werking van de social labeling techniek
Masterscriptie
Auteur: Kirsten Boeijing Studentnummer: S3540111
Opleiding: Master Communicatie- en Informatiewetenschappen Mastertrack: Communicatiekunde
Faculteit: Rijksuniversiteit Groningen – Faculteit der Letteren Eerste begeleider: prof. dr. G. Redeker
Tweede begeleider: prof. dr. J.C.J. Hoeks Datum: 1 juli 2019, Groningen
Tags: persuasie, duurzaamheid, social labeling techniek, intentie, transportatie, identificatie
3
Samenvatting
We leven in een wereld waar we zuinig mee om moeten gaan. IJskappen smelten en oceanen zijn vervuild. Ondanks dat mensen weten dat we moeten verduurzamen, vinden veel mensen het lastig om zich milieuvriendelijk gedragen. Een manier om mensen aan te sporen om langdurig milieuvriendelijk gedrag te vertonen is gebruik maken van de social labeling techniek. Met de social labeling techniek krijgt de ontvanger als het ware een etiket op zich geplakt. Een voorbeeld van de social labeling techniek is: “Jij bent een duurzaam persoon” (Meijers, 2016).
Na een aantal teksten van bedrijven met duurzame producten en initiatieven te hebben bekeken, bleek dat Dopper in haar productteksten gebruik maakt van de social labeling techniek. Dopper zet zich in voor het reduceren van plastic afval, waardoor de oceaan minder vervuild raakt. De vraag blijft of de social labeling techniek werkt in het geval van Dopper. Zo moet de lezer wel een milieuvriendelijke zelfidentiteit hebben voor het accepteren van het label (Aquino & Reed, 2002; & Turner, 1986; Whitmarsh & O’Neill, 2010). Een andere voorwaarde voor de acceptatie van het label is dat de lezer afgeleid moet zijn wanneer hij of zij het label ontvangt, anders kan de lezer denken dat het label een poging tot manipulatie is (Burger, 1999). Mensen kunnen afgeleid raken wanneer ze kunnen
‘transporteren’ in de tekst en zich kunnen identificeren met het hoofdpersonage uit de tekst, maar kan de vrouwelijke lezer zich wel transporteren en/of identificeren wanneer de tekst gericht is op mannen en vice versa? Uit de theorie blijkt dat verschillende tekstuele kenmerken kunnen bijdragen aan transportatie en identificatie, daarom is vooronderzoek naar de productteksten van Dopper uitgevoerd in de vorm van een kwalitatieve corpusstudie.
Er is onderzocht of de productteksten van Dopper tekstuele kenmerken bevatten die bij kunnen dragen aan transportatie en identificatie.
Om de werking van de social labeling techniek in kaart te brengen is een experiment uitgevoerd, waarbij participanten een originele producttekst van een drinkfles van Dopper te lezen kregen. De producttekst was gericht op mannen of op vrouwen. In totaal hebben 147 participanten deelgenomen aan het experiment. Uit het experiment blijkt dat de mate van de acceptatie van het sociale label een significante voorspeller is voor de versterking van de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen. Tevens blijkt dat een producttekst gericht op vrouwen tot meer acceptatie van het sociale label leidt bij vrouwen, dan een producttekst die niet op vrouwen gericht is. De oorspronkelijke intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen blijkt geen voorspeller te zijn van de versterking van de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen. Ook blijkt de oorspronkelijke aankoopintentie van positieve invloed te zijn op de uiteindelijke aankoopintentie. Tekstwaardering blijkt wel een voorspeller te zijn van de versterking van de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen.
4
Voorwoord
Voor u ligt de masterscriptie die geschreven is in het kader van de afronding van de masteropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit te Groningen. Het onderwerp van deze scriptie is het aansporen tot milieuvriendelijk gedrag met behulp van de social labeling techniek. Dit onderzoek valt onder het onderzoeksdomein van persuasieve communicatie en duurzaamheidscommunicatie.
Sinds mijn vorige studie, Communication Multimedia Design aan de Hanzehogeschool te Groningen, ben ik geïnteresseerd in persuasieve communicatie en marketing. Hoe breng je een boodschap zo over bij de ontvanger, zodat de ontvanger overtuigd raakt? Waar bij marketing de boodschap vaak makkelijk te accepteren is, omdat deze boodschap niet tegen de eigen behoeften ingaat, is dit niet het geval bij communicatie over duurzaamheid. Zo kunnen mensen het niet prettig vinden om met hun neus op de feiten gedrukt te worden dat ze zich moeten inzetten voor de toekomst van aarde en zich milieuvriendelijker moeten gedragen. Naast het schrijven van mijn scriptie volgde ik tijdens mijn afstudeerperiode ook het vak Experimenteel Persuasieonderzoek. Tijdens dit vak gingen we in op duurzaamheids- communicatie en ik wist meteen: hier wil ik iets mee doen, deze uitdaging wil ik aangaan!
Waar ik eerst dacht, ik schrijf mijn scriptie over persuasieve narratieven die aansporen tot milieuvriendelijk gedrag, omdat ik hierin geïnteresseerd ben, bedacht ik me later toch. Al snel bleek dat er al veel onderzoek gedaan is naar persuasieve narratieven en ik wilde graag een origineel onderwerp. Toen ik, na veel wetenschappelijke artikelen te hebben gelezen, stuitte op de ‘social labeling techniek’, trok dit mijn aandacht. Hier had ik nog niet eerder van gehoord of gelezen. Ik bekeek een aantal websites van duurzame merken en producten en wat bleek? Dopper maakt gebruik van de social labeling techniek. Ik was overtuigd en het onderwerp voor mijn scriptie was inmiddels geboren.
Via deze weg wil ik graag prof. dr. G. Redeker, mijn eerste begeleider, bedanken voor het meedenken, het begeleiden en de prettige samenwerking tijdens mijn afstudeerperiode.
Deze begeleiding en samenwerking heb ik als zeer prettig en nuttig ervaren. In het bijzonder wil ik haar hartelijk danken voor haar hulp en advies bij de statistische analyses. Ook gaat mijn dank uit naar mijn tweede begeleider, prof. dr. J.C.J. Hoeks, voor het geven van nuttige tips en feedback voor het schrijven van mijn scriptie en uitvoeren van het experiment. Tot slot wil ik alle participanten bedanken die de tijd en moeite hebben genomen om mee te doen aan het experiment.
Kirsten Boeijing Groningen, juli 2019
5
Inhoudsopgave
1. Inleiding 1
1.1 Relevantie onderzoek 2
1.2 Onderzoeksvraag 2
1.3 Leeswijzer 3
2. Theoretisch kader 4
2.1 Milieuvriendelijk gedrag 4
2.1.1 Rechtvaardigingsmechanismen 4
2.2 Reasoned Action Theory 5
2.2.1 De Reasoned Action Theory en aankoopintentie van duurzame producten
6
2.3 Social labeling techniek 7
2.3.1 De social labeling techniek en aankoopintentie 8
2.4 Narratieven 9
2.4.1 Transportatie en identificatie 9
3. Methode 12
3.1 Corpusstudie 13
3.2 Onderzoeksdesign 15
3.3 Materiaal 18
3.4 Procedure 19
3.5 Respondenten 19
3.6 Operationalisatie 20
3.7 Meetinstrument 21
3.7.1 Vragenlijst 21
3.7.2 Statistische verwerking 23
3.8 Validiteit en betrouwbaarheid 24
4. Resultaten 26
4.1 Controlevariabelen 26
4.1.1 Bekendheid Dopper 26
4.1.2 Manipulatiecheck 28
4.1.3 Tekstwaardering 28
4.2 Overzicht van de variabelen 29
4.3 Acceptatie sociaal label 33
4.4 Versterking milieu-intentie 34
4.5 Aankoopintentie pre- en post-test 35
5. Conclusie en discussie 37
Literatuurlijst 41
Bijlagen 45
1. Code-boek analyse productteksten Dopper 46
2. Analyse productteksten Dopper 48
3. Uitkomsten analyse productteksten Dopper 64
4. Welkomstwoord vragenlijst 67
5. Vragenlijsten 68
6. Resultaten schaal milieu-intentie 74
7. Resultaten schaal social labeling techniek 76
8. Resultaten descriptieve statistiek 77
1
1. Inleiding
We moeten zuinig omgaan met de wereld waar we in leven, de ijskappen smelten en de oceanen zijn vervuild. Milieuvriendelijk gedrag vertonen is daarom zeer belangrijk. Toch vinden mensen het vaak moeilijk om zich milieuvriendelijk te gedragen. Het vertonen van milieuvriendelijk gedrag is niet altijd de makkelijkste optie (Fujita, Clark & Freitas, 2013;
Lindenberg & Steg, 2007; Van Dam & Fisher, 2015). Zo zijn biologische producten vaak duurder en is het reizen met het openbaar vervoer bijvoorbeeld minder comfortabel (Kaiser, Wölfing & Fuhrer, 1999). Toch is er vaak wel de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen. Mensen willen zichzelf kunnen beoordelen als een ‘goed’ persoon en het vertonen van milieuvriendelijk gedrag wordt vaak als iets goeds gezien (Bratanova, Loughnan &
Gatersleben, 2012; Mazar, Amir & Ariely, 2008; Schmuck & Schultz, 2002; Schwartz, 1992;
Stern, 1999). Wanneer het men toch niet lukt om milieuvriendelijk gedrag te vertonen, wordt vaak een excuus of rechtvaardiging gebruikt (Miller & Effron, 2010; Sachdeva, Iliev & Medin, 2009; Tiefenbeck, Staake, Roth & Sachs, 2013). Maar hoe kan ervoor gezorgd worden dat mensen zich langdurig milieuvriendelijk gaan gedragen?
Het vertonen van milieuvriendelijk gedrag begint vaak bij het hebben van een milieuvriendelijke zelfidentiteit. Zelfidentiteit is de manier waarop mensen zichzelf zouden beschrijven met het behulp van labels (Aquino, & Reed, 2002; & Turner, 1986; Whitmarsh &
O’neill, 2010). Een persoon met een milieuvriendelijke zelfidentiteit zou zichzelf beschrijven aan de hand van milieuvriendelijke labels. Een manier om een milieuvriendelijke zelfidentiteit te bewerkstelligen is het gebruik maken van de social labeling techniek. Hiermee krijgen mensen een spreekwoordelijk label opgeplakt door iemand anders. Een voorbeeld van de techniek is: “Jij bent een milieuvriendelijk persoon”. Wanneer mensen zich kunnen identificeren met het label en voldoende afgeleid zijn, zorgt het sociale label ervoor dat mensen zichzelf ook daadwerkelijk zo gaan zien en zich zo gaan gedragen (Meijers, 2016).
De social labeling techniek schijnt het effectiefst te zijn wanneer (1) het recente gedragsgegevens bevat (Scott & Yalch, 1980) en (2) het consistent is met het initiële zelf- schema van de lezer (Tybout & Yalch, 1980). Daarnaast stellen Baron, Baron en Miller (1973) en Gilbert, Krull en Malone (1990) dat mensen afgeleid moeten zijn wanneer zij een sociaal label krijgen opgeplakt. Anders weet de ontvanger van het label wellicht dat hij of zij gemanipuleerd wordt door het label. Een goede afleiding tijdens het verwerken van een sociaal label dat in een tekst staat, kan de mate van inleving van de lezer zijn en kan identificatie tussen de lezer en het hoofdpersonage uit de tekst zijn. Deze processen worden ook wel transportatie en identificatie genoemd. Bij overtuiging door middel van een verhaal, ook wel een narratief genoemd, schijnt dat wanneer de lezer zich betrokken voelt bij de narratief, de lezer zijn of haar kritische vermogen verliest en gemakkelijker te beïnvloeden is (Hoeken, 2009).
Een voorbeeld van milieuvriendelijk gedrag is het tegengaan van oceaanvervuiling door het gebruik van plastic drastisch te reduceren. Zo produceert Dopper drinkflessen waarmee zij hopen het plastic afval te verminderen en de oceaanvervuiling tegen te gaan. Dopper maakt in haar productteksten op de website gebruik van de social labeling techniek. Een voorbeeld hiervan is: “Uncoole situaties laten jou koud, want jij redt de wereld met je Dopper Insulated
2
Steamy Pink. En daardoor ben jij - net als het water in deze isoleerfles - altijd hot. Of cool dus”. Maar werkt deze social labeling techniek bij Dopper? Zo kan het label bijvoorbeeld inconsistent zijn met het initiële zelfschema van de lezer wanneer de lezer van plan is een Dopper te kopen zonder milieuvriendelijke gedragsintenties. Daarnaast heeft Dopper drinkflessen die speciaal gericht zijn op de man of op de vrouw. Kan een vrouwelijke lezer afgeleid raken wanneer de producttekst gericht is op mannen en vice versa? Vindt er dan wel transportatie en identificatie plaats? En wordt de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen wel versterkt wanneer geen transportatie en identificatie plaatsvind?
1.1 Relevantie onderzoek
Onderzoek naar milieuvriendelijk gedrag is zeer actueel. Overal om ons heen zien we hoe mensen hun levensstijl proberen te verduurzamen. Toch blijkt dat dit nog vrij moeizaam gaat en er nog zoveel te verbeteren is op het gebied van milieuvriendelijke gedragingen.
Onderzoek naar de social labeling techniek met betrekking tot duurzaamheid is schaars.
Door onderzoek te doen naar de social labeling techniek in het geval van Dopper, wordt de kennis over deze techniek vergroot. Er kan uitgewezen worden of de techniek nuttig is voor Dopper, waardoor andere bedrijven, die zich inzetten voor een milieuvriendelijke toekomst, zich kunnen afvragen of het nuttig is om gebruik te maken van de social labeling techniek.
1.2 Onderzoeksvraag
Door participanten een producttekst van Dopper te laten lezen en vooraf en achteraf vragen te stellen over de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen en de aankoopintentie van de Dopper en achteraf de mate van transportatie en identificatie te meten en naar de tekstwaardering te vragen, wordt getracht de volgende onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden:
Onderzoeksvraag
- “Is de social labeling techniek effectief in het versterken van de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen?”
Deelvragen
- “Kan de mate waarin het sociale label geaccepteerd wordt, beïnvloed worden door geslachtsspecifieke tekstversies te laten lezen aan mensen van het beoogde of juist het andere geslacht?”
- “Leidt acceptatie van het sociale label “milieubewust” – blijkend uit een hoge mate van transportatie en identificatie – tot de versterkte intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen?”
- “Wordt de uiteindelijke intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen positief beïnvloed door de oorspronkelijke intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen?”
- “Beïnvloedt de oorspronkelijke aankoopintentie van de Dopper de uiteindelijke aankoopintentie van de Dopper?”
- “Is de mate van tekstwaardering van positieve invloed op de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen?”
3
1.3 Leeswijzer
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is allereerst theorie gezocht over milieuvriendelijk gedrag, de Reasoned Action Theory, de social labeling techniek, transportatie en identificatie. De theorie wordt besproken in Hoofdstuk 2. In Hoofdstuk 3 worden de methode- en materiaalkeuze toegelicht. In Hoofdstuk 4 worden de resultaten van het onderzoek getoond en in Hoofdstuk 5 wordt de conclusie van het onderzoek besproken en ter discussie gesteld.
4
2. Theoretisch kader
2.1 Milieuvriendelijk gedrag
We leven in een wereld waar we zuinig mee om moeten gaan. De oceanen zijn vervuild en de ijskappen smelten. We kunnen dit niet tegengaan, maar we kunnen er wel voor zorgen dat dit proces wordt vertraagd. Hoe? Door ons milieuvriendelijk te gedragen.
“Milieuvriendelijk gedrag is gedrag waarbij de natuur en het milieu zo min mogelijk belast wordt of zelfs ten goede komt” (Steg & Vlek, 2009, p. 309). Te denken valt aan afval scheiden, gebruik maken van zonne-energie en met het openbaar vervoer reizen in plaats van met de auto (Meijers, 2016).
Toch zijn er mensen die zich nog niet milieuvriendelijk gedragen. Dit komt omdat milieuvriendelijk gedrag niet altijd de makkelijkste optie is (Fujita, Clark & Freitas, 2013;
Lindenberg & Steg, 2007; Van Dam & Fisher, 2015). Biologische producten zijn bijvoorbeeld duurder en reizen met het openbaar vervoer is minder comfortabel dan reizen met de auto (Kaiser, Wölfing & Fuhrer, 1999). De effecten van milieuvriendelijk gedag zijn pas waarneembaar op langere termijn en vaak zet milieuvriendelijk gedrag van één persoon geen zoden aan de dijk. Kortom, dit motiveert mensen niet om milieuvriendelijk gedrag te vertonen (Fujita e.a, 2013; Lindenberg & Steg, 2007; Van Dam & Fisher, 2015). Toch willen mensen zich vaak wel milieuvriendelijk gedragen, milieuvriendelijk gedrag wordt als iets goeds gezien en mensen willen zichzelf een ‘goed’ persoon vinden (Bratanova, Loughnan &
Gatersleben, 2012; Mazar, Amir & Ariely, 2008; Schmuck & Schultz, 2002; Schwartz, 1992;
Stern, 1999).
2.1.1 Rechtvaardigingsmechanismen
Wanneer mensen voor een milieuonvriendelijke optie kiezen in plaats van een milieuvriendelijke optie, moet dit gerechtvaardigd worden (Miller & Effron, 2010; Sachdeva, Iliev & Medin, 2009; Tiefenbeck, Staake, Roth & Sachs, 2013). Bandura (2007) stelt dat er zes rechtvaardigingsmechanismen zijn waarom mensen zich – volgens zichzelf – niet milieuvriendelijk zouden hoeven te gedragen. Deze mechanismen worden ook wel
‘mechanisms of moral disengagement’ genoemd. Het eerste mechanisme is ‘social and moral justification’. Sociale en morele rechtvaardigheden zijn rechtvaardigheden die schadelijke praktijken goedkeuren door (persoonlijke) voordelen. Zo kunnen mensen hun eigenwaarde behouden, terwijl ze schade aanrichten door hun gedragingen. De voordelen kunnen bijvoorbeeld economische voordelen zijn, maar dit kunnen ook maatschappelijke of zelfs nationale voordelen zijn. Het tweede mechanisme wordt ‘exonerative comparison’
genoemd. Een ontheffende vergelijking is een vergelijking waarmee schadelijke gedragingen gerechtvaardigd kunnen worden. Een voorbeeld van een ontheffende vergelijking is dat mensen uit ontwikkelingslanden vinden dat zij niet mee hoeven te werken aan een ‘schonere’
aarde, door de uitstoot van broeikasgassen te verminderen. Volgens de mensen uit ontwikkelingslanden hebben zij de opwarming van de aarde niet veroorzaakt, maar hebben mensen uit de eerste wereld landen dit gedaan. Zo zouden de mensen uit ontwikkelingslanden, volgens zichzelf, ook het recht moeten hebben om te moderniseren.
5
Een ander rechtvaardigingsmechanisme is ‘euphemistic language’. Eufemistisch taalgebruik camoufleert schadelijke gedragingen. Een voorbeeld van eufemistisch taalgebruik is een brand “snelle oxidatie” noemen. Het vierde mechanisme van rechtvaardiging wordt
‘displacement and diffusion of responsibility’ genoemd. Bij dit rechtvaardigingsmechanisme wordt de verantwoordelijkheid van schadelijke gedragingen bij anderen of bij situationele omstandigheden gelegd. Een voorbeeld is werken in de kledingindustrie. Zo kunnen medewerkers van een kledingwinkel de verantwoordelijkheid van kinderarbeid voor de productie van de kleding die zij verkopen bij hun baas leggen. De medewerkers nemen hier geen beslissingen over, maar werken toch mee aan het beleid van de kledingwinkel. Een ander rechtvaardigingsmechanisme wordt ‘disregarding, minimising, and disputing detrimental effects’ genoemd. Zo kunnen mensen zich bijvoorbeeld afsluiten van de klimaatverandering, door te zeggen dat er geen bewijs is voor het opwarmen van de aarde.
Het laatste mechanisme is ‘dehumanisation and disparagement’. Een voorbeeld hiervan is dat mensen zich kunnen afschermen van de mensen in ontwikkelingslanden. Mensen in welvarende landen produceren de meeste warmte terugwinnende gasemissies, waardoor de globale temperatuur stijgt. Toch ondervinden mensen in de meest welvarende landen geen directe nadelen aan het stijgen van de temperatuur, vaak zijn het de mensen in ontwikkelingslanden die directe nadelen ervaren door de temperatuurstijging. Doordat mensen in welvarende landen dit effect niet direct zien, kunnen ze de mensen in ontwikkelingslanden dehumaniseren (Bandura, 2007).
2.2 Reasoned Action Theory
Volgens Wells en Iyengar (2005) geven mensen de voorkeur aan consistentie tussen hun acties en hun zelfperceptie. In het geval van milieuvriendelijk gedrag zouden mensen moeten denken dat ze milieuvriendelijk zijn en milieuvriendelijke waarden en eigenschappen moeten hebben (Cornelissen e.a., 2007). Mensen houden niet van cognitieve dissonantie. Om cognitieve dissonantie tegen te gaan, zouden personen dus wel überhaupt de intentie moeten hebben om milieuvriendelijk gedrag te vertonen, voordat deze personen het gedrag willen vertonen. De Reasoned Action Theory, ontwikkeld door Fishbein en Ajzen (2010), focust zich op het begrijpen van gedragsintenties. Gedragsintenties representeren de bereidheid van een persoon om een specifieke actie uit te voeren (O’Keefe, 2016).
De Reasoned Action Theory stelt dat iemands intentie om bepaald gedrag wel of niet te vertonen afhankelijk is van vier factoren: iemands houding tegenover bepaald gedrag, iemands injunctive normen, iemands descriptieve normen en de waargenomen gedragscontrole (perceived behavioral control). De houding tegenover bepaald gedrag is iemands algemene evaluatie van bepaald gedrag. Verwacht wordt, dat wanneer iemands houding tegenover het gedrag positiever is, iemands intentie om het bepaalde gedrag te vertonen ook groter is. De injunctive norm is de algemene perceptie van een persoon of belangrijke anderen van de persoon in kwestie wensen dat deze persoon het gedrag wel of niet vertoont. De descriptieve norm is de perceptie van een persoon of anderen het gedrag ook vertonen. Wanneer de persoon in kwestie denkt dat andere personen dit gedrag ook uitvoeren, heeft deze persoon een hogere intentie om het gedrag zelf ook te vertonen. De
6
waargenomen gedragscontrole houdt in of de persoon denkt het gedrag te kunnen vertonen (O’Keefe, 2016).
Onderzoek van Strenta en DeJong (1981) ondersteunt het idee van de injunctive norm uit de Reasoned Action Theory. Strenta en DeJong stellen dat sociale labels die anderen aanbieden een belangrijke bron kunnen zijn van de waarden en eigenschappen van het individu en daarmee toekomstige beslissingen zouden kunnen sturen. Volgens de injunctive norm van de Reasoned Action Theory, wordt de intentie om bepaald gedrag te vertonen mede bepaald door hoe wenselijk belangrijke anderen het vinden om dit gedrag te vertonen.
Volgens de descriptieve norm bepaalt de perceptie of belangrijke anderen bepaald gedrag ook uitvoeren ook mede de gedragsintenties. Dit is in lijn met de zelfperceptie-theorie van Bem (1972). Volgens Bem leert men zichzelf kennen doordat ze een perceptie ontwikkelen van de waarden en eigenschappen van anderen. Belangrijke anderen van de persoon in kwestie hebben dus een grote invloed in de intenties om bepaald gedrag te vertonen.
Naast externe invloeden – belangrijke anderen – spelen persoonlijke factoren ook een rol om de intentie te hebben om bepaald gedrag wel of niet te vertonen. De houding tegenover het
‘nieuwe’ gedrag en de perceptie of het mogelijk is bepaald gedrag te vertonen zijn de persoonlijke factoren die meespelen in het wel of niet vormen van gedragsintenties.
Toch spelen niet alle vier factoren altijd een even grote rol in het vormen van gedragsintenties. Soms is een persoon gevoeliger voor de meningen en gedragingen van anderen. Een ander persoon kan standvastiger zijn en laat zijn of haar eigen houding tegenover bepaald gedrag een grotere invloed spelen om bepaald gedrag wel of niet te vertonen (O’Keefe, 2016).
2.2.1 De Reasoned Action Theory en aankoopintentie van duurzame producten
Hoewel de Reasoned Action Theory oorspronkelijk ontwikkeld is om intenties te voorspellen voor gedrag als het gebruik van voorbehoedsmiddelen (Guo e.a., 2007), is de theorie ook geschikt om psychologische en cognitieve processen te verklaren, om de conceptuele besluitvorming van consumenten te kunnen begrijpen (Han en Kim, 2010; Paul e.a., 2016).
Zo kan de Reasoned Action Theory ook gebruikt worden om te voorspellen of de consument de intentie heeft om duurzame producten te kopen. Toch zitten hier wel wat haken en ogen aan en zijn er enkele factoren die, naast de Reasoned Action Theory, ook meegenomen moeten worden om de intentie om duurzame producten te kopen te voorspellen. Zo gaat de Reasoned Action Theory er vanuit dat een persoon wilskrachtig moet zijn, wil hij of zij de intentie hebben om bepaald gedrag te vertonen (Madden e.a., 1992). Echter, wilskracht is bij de aankoopintentie van duurzame producten niet altijd een meebepalende factor om wel of geen intentie te hebben een duurzaam product aan te schaffen (Han e.a., 2010; Park, 2003).
Zo kan een consument de wilskracht wel hebben om een duurzaam product aan te schaffen, maar wanneer hij of zij niet de financiële middelen heeft om duurzame producten te kopen, zullen deze producten hoogstwaarschijnlijk ook niet gekocht worden (Paul e.a., 2016).
7
Naast de (financiële) middelen van een consument, speelt ook de bezorgdheid over het milieu een rol bij de aankoopintentie van duurzame producten. Uit onderzoek van Paul e.a.
(2016) blijkt dat de bezorgdheid over het milieu een positieve invloed heeft op de subjectieve normen (injunctive norm en descriptieve norm), de waargenomen gedragscontrole (perceived behavioral control) en de aankoopintentie van duurzame producten.
2.3 Social labeling techniek
Door de verschillende rechtvaardigingsmechanismen, de externe invloeden – belangrijke anderen – en persoonlijke factoren, blijft het lastig om langdurig milieuvriendelijk gedrag te bewerkstelligen, maar wellicht zou de social labeling techniek hier aan kunnen bijdragen.
Milieuvriendelijk gedrag wordt voornamelijk uitgevoerd door mensen met een milieuvriendelijke zelfidentiteit. Zelfidentiteit is de manier waarop mensen zichzelf zien en zouden beschrijven met behulp van zogenaamde labels (Aquino, & Reed, 2002; Tajfel &
Turner, 1986; Whitmarsh & O’neill, 2010). Wanneer campagnes ontwikkelt worden om mensen aan te sporen zich milieuvriendelijk te gedragen, is het belangrijk dat deze campagnes een milieuvriendelijke zelfidentiteit bewerkstelligen. Hiermee kan de kans op langdurig milieuvriendelijk gedrag vergroot worden. Een manier om een milieuvriendelijke zelfidentiteit te bewerkstelligen, is de social labeling techniek (Kraut, 1973). Mensen krijgen bij deze techniek een spreekwoordelijk label ‘opgeplakt’ (Allen, 1982; Bem, 1967; Goldman, Seever & Seever, 1982; Strenta & Dejong, 1981). Dit label zorgt ervoor dat iemand zich ook daadwerkelijk gaat zien als een milieuvriendelijk persoon en zich zo gaat gedragen, mits de persoon in kwestie zich kan identificeren met het label en voldoende afgeleid is. Een voorbeeld van de social labeling techniek is: “Jij bent een milieuvriendelijk persoon” (Meijers, 2016).
De social labeling techniek is een overtuigingstechniek die bestaat uit het geven van een
‘label’ met een bepaalde persoonlijkheid of waarde aan een persoon, met als doel dat deze persoon zichzelf ook daadwerkelijk zo gaat zien. De techniek zou effectief zijn, omdat deze steunt op het zelfperceptieproces en het feit dat iemands interpretatie van gedrag uit het verleden tot toekomstige acties leidt (Albarracín & McNatt, 2005; Burger & Caldwell, 2003;
Ouelette & Wood, 1998; Tybout & Yalch, 1980; Cornelissen, e.a., 2007). Volgens de zelfperceptie-theorie van Bem (1972) leren mensen zichzelf kennen doordat ze een perceptie ontwikkelen van de waarden en eigenschappen van anderen. Deze perceptie wordt gevormd door het gedrag van anderen te observeren en toe te schrijven aan interne of externe invloeden. Wanneer een persoon zichzelf ziet bij het uitvoeren van een bepaalde activiteit, zonder externe redenen, zoals bijvoorbeeld sociale druk, wordt het gedrag intern toegeschreven. Dit proces informeert het individu over zijn of haar eigen waarden en persoonlijkheidskenmerken. Onderzoek van Strenta en DeJong (1981) toont aan dat sociale labels die anderen aanbieden, een belangrijke bron van informatie kunnen zijn over de waarden en eigenschappen van het individu en daarmee toekomstige beslissingen zouden kunnen sturen. Mensen geven de voorkeur aan de consistentie tussen hun acties en hun zelfperceptie (Wells & Iyengar, 2005). Daarom zouden mensen dus moeten denken dat ze milieuvriendelijk zijn en milieuvriendelijke waarden en eigenschappen hebben (Cornelissen
8
e.a., 2007). Om cognitieve dissonantie te vermijden, zullen mensen zich vervolgens ook milieuvriendelijk gedragen.
Wanneer men doorkrijgt dat het sociale label een overtuigingsmanipulatie is, kan men het label verwerpen (Burger, 1999). Volgens Friestad en Wright (1994) moet het label zo worden gecommuniceerd dat de activering van de overtuigingskennis en de verwerking van de inhoud van het label beperkt is, om de kans te maximaliseren dat men het label wel aanneemt. Baron, Baron en Miller (1973) en Gilbert, Krull en Malone (1990) hebben aangetoond dat wanneer mensen onder tijdsdruk staan of afgeleid zijn, de informatieverwerking beperkt is en mensen zich niet bezig houden met een dergelijke reflectie. Wanneer de cognitieve middelen beperkt zijn tijdens het ontvangen van het sociale label, is de kans dat het label als waarheidsgetrouwe zelfbeschrijving wordt geaccepteerd groter en wordt de impact op latere (milieuvriendelijke) beslissingen groter (Cornelissen, e.a., 2007). Het is dus van belang dat mensen zijn afgeleid wanneer ze het label ontvangen. De productteksten van de drinkflessen van Dopper kennen een situatie-omschrijving, waarbij mensen zich zouden kunnen inleven in de tekst. Zou dit voor voldoende afleiding zorgen, zodat de lezer ‘meegaat’ in het verhaal en getransporteerd wordt in het verhaal of zich zelfs identificeert met de protagonist van de producttekst?
De social labeling techniek schijnt het effectiefst te zijn wanneer (1) het recent bewijs van gedrag bevat, omdat mensen bevestiging vragen voor het label, voordat zij hun houding veranderen (Scott & Yalch, 1980) en (2) het consistent is met het initiële zelfschema van het persoon dat het label ‘opgeplakt’ krijgt (Tybout & Yalch, 1980). Het sociale label moet dus wel bij het gedrag en het eigenlijke zelfschema van de persoon passen. Maar, wat gebeurt er – zoals bij de productteksten van Dopper – wanneer het verhaal voor een ander geslacht is geschreven? Te denken valt aan: “Deed jij vanmorgen een onvrijwillige (stiletto)run naar je werk vanwege een treinstoring?”. Een man zou normaliter niet op stiletto’s naar zijn werk gaan. Dus kan de man in kwestie zich dan wel plaatsen in het sociale label: “Uncoole situaties laten jou koud, want jij redt de wereld met je Dopper Insulated Steamy Pink. En daardoor ben jij - net als het water in deze isoleerfles - altijd hot. Of cool dus.”?
Naast dat het sociale label recent bewijs van gedrag moet bevatten en het consistent moet zijn met het initiële zelfschema van de persoon die het label krijgt ‘opgeplakt’, zijn er nog twee factoren die overwogen moeten worden om het effect van het label te kunnen verklaren. Zo moet er nagegaan worden of het label wenselijk of onwenselijk is. Daarnaast moet worden afgevraagd hoe geloofwaardig het label is. Deze geloofwaardigheid hangt volgens Tybout en Yalch (1980) samen met de beschikbaarheid met het gedrag uit het verleden en/of de consistentie van het label en iemands initiële zelfschema.
2.3.1 De social labeling techniek en aankoopintentie
Het sociale label stelt een her-classificatie voor van gedrag (Snyder & Uranowitz, 1978). Het gedrag van een persoon hoeft niet per definitie duurzaam te zijn, wil hij of zij het label van een “duurzaam persoon” aannemen (Cornelissen, e.a., 2007). Bem (1972) beweert dat mensen vaak niet bewust zijn van de motieven van hun gedragingen, totdat iemand anders het voor hen interpreteert (Allen, 1982). Dus wanneer Dopper schrijft: “Jij redt eigenhandig
9
onze oceanen van plastic-vervuiling met deze sidekick on the go”, kan de lezer denken dat dit de motivatie was om een Dopper aan te schaffen.
Het geven van een sociaal label aan een consument als lid van een bepaalde merkgemeenschap of alleen als individu, die baat heeft bij het kopen van een bepaald product, kan de kans vergroten dat de consument producten van het merk zal (her)kopen (Cornelissen, e.a., 2007). In de productteksten van Dopper wordt geen gebruik gemaakt van een sociaal label waarbij de consument wordt ‘gelabeld’ als lid van een bepaalde merkgemeenschap, maar wel als individu die baat heeft bij het kopen van de drinkfles van Dopper, met uitingen als: “Jij redt eigenhandig onze oceanen van plastic-vervuiling met deze sidekick on the go, dus jij bent altijd cool! Ook in een nat pak. En je hebt ook nog eens altijd een troostend warme of kalmerend koele slok in je tas zitten”. Dit kan de ontvanger van het label aansporen om de drinkfles van Dopper aan te schaffen.
2.4 Narratieven
Een narratief, ook wel een verhaal, vertoont gelijkenissen met het leven van het individu (Sanders & van Krieken, 2018). Een narratief kan worden gedefinieerd als: “een representatie van verbonden gebeurtenissen en karakters met een herkenbare structuur, die wordt begrensd in ruimte en tijd en impliciete of expliciete berichten over het onderwerp dat wordt aangepakt bevat” (Kreuter e.a., 2007, p. 222). Wanneer deze definitie van een narratief wordt aangehouden, kunnen de productteksten van de drinkflessen van Dopper, waarin situatie-omschrijvingen verwerkt zijn, ook gezien worden als narratieven.
Uit onderzoek blijkt dat narratieven een mogelijk persuasief voordeel hebben. Dat wil niet zeggen dat narratieven altijd overtuigender zijn dan non-fictieve boodschappen. Het is nog niet bekend onder welke omstandigheden narratieven overtuigender zijn dan non-fictieve boodschappen (O’Keefe, 2016). De overtuigingskracht van narratieven verschilt per doel van de narratief en per verhaal. Toch zijn er een aantal modererende factoren die de overtuigingskracht van narratieven vergroten. O’Keefe (2016) vindt twee factoren noemenswaardig: transportatie en identificatie.
2.4.1 Transportatie en identificatie
Waar bij ‘gewone’ persuasieve boodschappen verondersteld wordt dat de overtuigingskracht afhangt van de mate van betrokkenheid, blijkt dit bij narratieven niet het geval te zijn. Er wordt verondersteld dat bij ‘gewone’ persuasieve boodschappen een grotere betrokkenheid leidt tot een kritische verwerking van deze boodschappen, met als gevolg dat de lezer enkel door sterke argumenten overtuigd zou kunnen worden. Bij overtuiging door middel van narratieven wordt juist het tegenovergestelde effect voorspeld. Wanneer de lezer zich meer betrokken voelt bij de narratief, zou de lezer zijn of haar kritische vermogen verliezen en gemakkelijker te beïnvloeden zijn (Hoeken, 2009).
Het begrip ‘transportatie’ van Gerrig (1993) kan bovenstaand proces omschrijven:
“Transportatie is een reis die door het publiek wordt gemaakt naar de wereld van het verhaal
10
waarbij bepaalde aspecten van de werkelijkheid niet langer toegankelijk zijn; na terugkeer in de werkelijkheid kan het publiek veranderd zijn” (Gerrig, 1993, p. 10-11). Wanneer deze transportatie afwezig zou zijn, is de persuasieve impact van een narratief niet waarschijnlijk.
Ook identificatie tussen de lezer en de protagonist van de narratief kan bijdragen aan de overtuigingskracht van narratieven. Identificatie kan worden omschreven als: “een combinatie van verschillende verbindingen die lezers met personages kunnen voelen, zoals empathie, sympathie en waargenomen gelijkenis” (De Graaf e.a., 2007, p. 237). Volgens Cohen (2001) bestaat identificatie uit het vermogen van de lezer om te voelen wat de protagonist voelt, het gezichtspunt van de protagonist over te nemen en het doel van de protagonist als eigen doel te gaan zien en mogelijk het gevoel krijgen de protagonist te worden. De identificatie tussen de lezer en de protagonist en transportatie hangen met elkaar samen. Identificatie tussen de protagonist en de lezer is afhankelijk van de transportatie.
Echter, een narratief kan wel leiden tot transportatie wanneer er geen identificatie tussen de lezer en de protagonist aanwezig is (Slater & Rouner, 2002).
Identificatie kan ook leiden tot consument-merk-identificatie. Wanneer een klant zich met een bepaald merk identificeert, kan dit leiden tot positieve effecten voor het merk (Sanders en van Krieken, 2018). Consument-merk-identificatie verhoogt de commitment voor het merk (Tuškej e.a., 2013), verhoogt de merkloyaliteit en merkbehartiging (Stokburger-Sauer e.a., 2012) en verhoogt daarnaast ook de aankoopintentie van een product van het merk (Kuenzel en Vaux Halliday, 2008). De relatie tussen een consument en een merk kan zichzelf manifesteren op meerdere niveaus – object-gecentreerd, egocentrisch of sociaal – afhankelijk van de behoeften en doelen van de consument (Schmitt, 2012). Bij het object- gecentreerde niveau wordt de relatie gedreven door de functionele behoefte om informatie over de voordelen van het merk in te winnen. Op het egocentrische niveau wordt de relatie tussen het merk en de consument gekenmerkt door de persoonlijke relevantie voor de consument. Op sociaal niveau wordt de relatie gedreven door de wens van een consument om bij de gemeenschap van het merk te horen (Sanders en van Krieken, 2018).
Baron, Baron en Miller (1973) en Gilbert, Krull en Malone (1990) beweren dat de social labeling techniek het effectiefst is wanneer men is afgeleid. Dit zou overeen kunnen komen met de overtuigingskracht van narratieven, door middel van transportatie en eventueel identificatie. De lezer zou zijn of haar kritische vermogen verliezen wanneer hij of zij zich
‘getransporteerd’ voelt in het verhaal en gemakkelijker te beïnvloeden zijn. Oftewel, de lezer zal dan afgeleid zijn. Er zou dus gezegd kunnen worden dat de mate van transportatie en identificatie een predictor is van de acceptatie van het sociale label. De vraag blijft echter of een lezer zich wel transporteert in het verhaal en zich identificeert met de protagonist wanneer hij of zij merkt dat de narratief duidelijk voor het andere geslacht geschreven is.
2.4.1.1 Tekstuele kenmerken
Transportatie en identificatie kunnen worden gestimuleerd door een aantal tekstuele kenmerken. Zo blijkt dat de tijdsvorm waarin een verhaal geschreven is van invloed kan zijn op de afstand tussen de lezer en het verhaal. Een narratief kan geschreven worden in de verleden tijd of in de tegenwoordige tijd. Een verhaal dat in de verleden tijd geschreven is
11
schept meer afstand tussen de lezer en het verhaal dan een verhaal dat in de tegenwoordige tijd geschreven is (Andriga, 1996; Segal e.a., 1997; Land, 2009).
Een ander tekstueel kenmerk dat identificatie en transportatie kan stimuleren is het perspectief waarin een narratief geschreven is. Land (2009) stelt dat wanneer de verteller meer weet dan de ontvanger, de afstand tussen de tekst en de lezer groter wordt, waardoor identificatie minder waarschijnlijk zal zijn. Zo schijnt focalisatie van belang te zijn bij de mate van identificatie van de lezer met de hoofdpersoon uit een verhaal (Bal, 1990; Sanders en Redeker, 1996). Focalisatie is een perspectief waarbij een verschil is tussen degene die vertelt en degene die waarneemt (Rimmon-Kennan, 2002). De verteller, ook wel focalisator genoemd, is in het eerste persoonsperspectief gelijk aan de hoofdpersoon. De ontvangers krijgen in dit perspectief informatie over wat de ik-verteller voelt, denkt en meemaakt. De lezer weet bij een verhaal dat in het eerste persoonsperspectief geschreven is niet meer dan de hoofdpersoon (Bal, 1990). Wanneer een verhaal in het eerste persoonsperspectief geschreven is, schijnen lezers meer sympathie op te kunnen brengen voor een standpunt van de hoofdpersoon. Onderzoek wijst uit dat de afstand tussen de lezer en het hoofdpersonage het kleinst is wanneer in het eerste persoonsperspectief geschreven is (Andriga, 1996; Hustinx en Smits, 2006; Segal, e.a., 1997; Land, 2009).
Uit onderzoek naar perspectief in narratieven blijkt dat de afstand tussen het verhaal en de ontvanger het kleinst is wanneer het verhaal in het eerste persoonsperspectief geschreven is. Echter, in onderzoek naar narratieven wordt vaak uitsluitend het eerste persoonsperspectief met het derde persoonsperspectief vergeleken. Voor meer commerciële marketingcommunicatie-uitingen kan juist gepleit worden voor het gebruik van het tweede persoonsperspectief. Zo blijkt uit onderzoek dat wanneer de ontvanger direct aangesproken wordt, de boodschap een gevoel van personalisatie creëert. Dit blijkt een positieve impact te hebben op hoe consumenten reageren op de boodschap (Roberts, 2003; Vesanen, 2007).
Wanneer in het tweede persoonsperspectief geschreven is, wordt de betrokkenheid en houding van de consument ten opzichte van het merk vergroot. Dit effect is toe te schrijven dat het gebruik van het tweede persoonsperspectief de mate waarin consumenten naar zichzelf kunnen verwijzen vergroot (Cruz e.a., 2017).
Niet alleen de tijdsvorm en het perspectief waarin een narratief geschreven is, maar ook de manier waarop woorden en gedachten van de hoofdpersoon geschreven worden kan van invloed zijn op de mate van identificatie (Land, 2009). De representatie van iemands woorden of gedachten wordt ook wel speech presentation genoemd (Schurink, Lagerwerf en Oegema, 2011). Uit onderzoek blijkt dat de afstand tussen de tekst en het hoofpersonage het kleinst is bij de directe rede (Sanders, 1994; Sanders en Redeker, 1996). De directe rede geeft de woorden van een personage letterlijk weer, zoals bijvoorbeeld: Julian zei: “Ik ga een ijsje kopen” (Land, 2009). Doordat de afstand tussen de tekst en het hoofdpersonage het kleinst is bij de directe rede, is er meer kans op identificatie tussen de lezer en het hoofdpersonage van de tekst.
12
3. Methode
Om de onderzoeksvraag: “Is de social labeling techniek effectief in het versterken van de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen?” te kunnen beantwoorden is een experiment uitgevoerd met een 2x2 design, waarbij mannelijke en vrouwelijke participanten een producttekst van de Dopper te lezen kregen met daarin een sociaal label verwerkt. De producttekst die de participanten te lezen kregen was gericht op mannen of gericht op vrouwen. Door de participanten voor- en achteraf te vragen naar hun intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen en hun aankoopintentie van de Dopper te bevragen en achteraf te vragen naar de tekstwaardering en de mate van transportatie en identificatie, is onderzocht of de intentie van milieuvriendelijk gedrag, de aankoopintentie van de Dopper, de mate van transportatie en identificatie – de acceptatie van het sociale label – en de tekstwaardering van invloed zijn op de versterking van de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen. Om de onderzoeksvraag te toetsen zijn op basis van de theorie vijf hypothesen opgesteld:
H1: Het presenteren van een bij het eigen geslacht passende versie van een tekst met een sociaal label leidt tot meer acceptatie van het sociale label dan het presenteren van een versie die voor het andere geslacht bedoeld is.
Hypothese 1 wordt getoetst door zowel mannen als vrouwen een producttekst te laten lezen die gericht is op mannen of op vrouwen. De acceptatie van het sociale label is gemeten door de mate van transportatie en identificatie te toetsen. Om te controleren op welk geslacht de participanten vonden dat de tekst gericht was, is een manipulatiecheck toegevoegd waarbij de participanten aan konden geven of ze de tekst op “mannen”, “vrouwen” of “beide geslachten” gericht vonden.
H2: Naarmate het sociale label "milieubewust" in een wervende tekst beter geaccepteerd wordt, zal de milieu-intentie van de lezer versterkt worden.
Hypothese 2 wordt getoetst door de mate van transportatie en identificatie – de acceptatie van het sociale label – te meten. Daarna wordt getoetst in welke mate de acceptatie van het sociale label van invloed is op de versterking van de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen.
H3: De oorspronkelijke intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen is van positieve invloed op de uiteindelijke intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen.
Hypothese 3 wordt getoetst door in de pre-test te vragen naar de oorspronkelijke intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen en in de post-test te vragen naar de versterking van de intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen.
H4: De oorspronkelijke aankoopintentie van de Dopper is van positieve invloed op de uiteindelijke aankoopintentie van de Dopper.
13
Hypothese 4 wordt getoetst door in de pre-test de oorspronkelijke aankoopintentie van de Dopper te meten en deze met de uiteindelijke aankoopintentie uit de post-test te vergelijken.
H5: De mate van tekstwaardering is van positieve invloed op de uiteindelijke intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen.
Hypothese 5 wordt getoetst door de participanten te vragen hoe leuk ze de tekst vonden en dit in verband te brengen met de uiteindelijke intentie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen.
3.1 Corpusstudie
Na een aantal teksten van bedrijven met duurzame producten en initiatieven te hebben bekeken, bleek dat Dopper in haar productteksten vaak gebruik maakt van de social labeling techniek. Uit de theorie blijkt dat verschillende tekstuele kenmerken kunnen bijdragen aan transportatie en identificatie. Er is daarom een vooronderzoek naar de productteksten van Dopper uitgevoerd in de vorm van een kwalitatieve corpusstudie. Zo is onderzocht of de productteksten van Dopper tekstuele kenmerken bevatten die bijdragen aan transportatie en identificatie en daarom de acceptatie van het sociale label versterken.
Om te analyseren of de productteksten van Dopper tekstuele kenmerken bevatten die kunnen bijdragen aan transportatie en identificatie, zijn de teksten allereerst globaal geanalyseerd, waarna een code-boek is opgesteld met verschillende tekstuele kenmerken die kunnen bijdragen aan transportatie en identificatie. Dit code-boek bestaat uit tekstuele kenmerken die volgens de theorie kunnen bijdragen aan transportatie en identificatie, maar ook uit tekstuele kenmerken die intuïtief bijdragen aan transportatie en identificatie. Het code-boek is terug te vinden in Bijlage 1, onderstaand wordt een toelichting gegeven van de tekstuele kenmerken uit het code-boek.
Uit de narratieve theorie blijkt dat het eerste persoonsperspectief kan bijdragen aan transportatie en identificatie, omdat de afstand tussen het verhaal en de ontvanger dan het kleinst is. In commerciële marketingcommunicatie is echter het in verhalen zeldzame tweede persoonsperspectief gebruikelijker. Door de ontvanger direct aan te spreken, wordt de boodschap persoonlijker en de reclame effectiever. De productteksten van Dopper zijn zowel op het eerste, tweede en derde persoonsperspectief geanalyseerd om in kaart te brengen van welk perspectief Dopper het vaakst gebruik maakt en hoe dit samenhangt met het gebruik van de social labeling techniek.
Ook de directe rede schijnt bij te dragen aan de mate van identificatie. De afstand tussen de tekst en het hoofdpersonage is het kleinst bij de directe rede en daarom is er meer kans op identificatie tussen de lezer en het hoofdpersonage van de tekst. Een voorbeeld uit de productteksten van Dopper van de directe rede is: “Want daarvan schreeuw jij ‘’ah-ah-ah yeah’’.”
Na de productteksten globaal te hebben bekeken, bleek dat er veel bijvoeglijke naamwoorden worden gebruikt in de teksten. Een voorbeeld van het gebruik van veel
14
bijvoeglijke naamwoorden is de volgende zin uit een van de productteksten: “Na uren in de plakkerige sprinter richting Zandvoort, sjok je met je allerlaatste krachten over het brandende zand naar zee”. De bijvoeglijke naamwoorden zijn meegenomen in de corpusstudie, omdat het gebruik van de bijvoeglijke naamwoorden in bijvoorbeeld deze zin de mate van inleving kan versterken. Zo kan de lezer de stoel van de sprinter aan zijn of haar benen voelen plakken en het zand onder zijn of haar voeten voelen branden.
Daarnaast bleek dat meerdere productteksten vergelijkingen met als bevatten. Deze vergelijking wordt in combinatie met een karakter gebruikt: “Als de 21e-eeuwse reïncarnatie van Brooke Shields en/of Christopher Atkins (geloof ons, de moeite van ’t googelen waard) kun jij elke golf trotseren zonder dat jouw haar er slecht van gaat zitten”, maar wordt ook gebruikt in combinatie met de social labeling techniek: “Dus jij bent – net als het water in de fles – altijd hot. Of cool.”. De vergelijkingen met als in combinatie met een karakter kunnen wellicht bijdragen aan identificatie en in combinatie met de social labeling techniek zouden deze vergelijkingen de verbeelding kunnen versterken.
Ook spreekwoorden en bekende uitspraken zijn geanalyseerd in de corpusstudie. Een voorbeeld hiervan is: “De Pacific Blue Dopper past bij jouw aura omdat jij recht door zee bent. Net als die tequila op vrijdagavond, neem jij ’t leven met een korreltje zout”. In dit voorbeeld wordt een bekende uitspraak zowel gecombineerd met de vergelijking met als, als met de social labeling techniek. De spreekwoorden en bekende uitspraken kunnen herkenning bij de lezer teweegbrengen en wellicht kan de lezer zich ook identificeren met een persoon die ‘recht door zee’ is en die het leven ‘met een korreltje zout neemt’.
Een klassieke vorm om iemand te overtuigen is het aandragen van argumenten. Zo maakt ook Dopper gebruik van argumenten in haar productteksten. De argumenten in de productteksten zijn in het code-boek onderverdeeld in twee categorieën: (1) concreet en (2) abstract. Aangezien dit onderzoek zich focust op het aansporen van milieuvriendelijk gedrag, zijn de argumenten om milieuvriendelijk gedrag te vertonen met behulp van de Dopper geanalyseerd. Een voorbeeld van concrete argumentatie is: “Want één Dopper bespaart zo’n 40 wegwerpflesjes per jaar” en een voorbeeld van abstracte argumentatie is: “Hoe verhit de situatie ook is, met deze isoleerfles red jij onze oceanen van plastic-vervuiling en dat is altijd cool”.
Zoals benoemd, worden karakters in combinatie met de vergelijkingen met als gebruikt, maar er worden ook karakters gebruikt die gemeenschappelijkheid suggereren in de productteksten van Dopper. De karakters uit de productteksten zijn onderverdeeld in (1) een karakter in vergelijking met als en (2) een karakter dat gemeenschappelijkheid suggereert.
Een voorbeeld van karakters die gemeenschappelijkheid suggerereren is: “C’mon Barbie, let’s go party! Deze Dopper is de kroon op jouw prinsessenbestaan, de glitter bij de glamour, de strawberry in jouw daiquiri. Jij hebt anabooltje Micheal of Ken met zijn roze Beach Cruiser niet nodig, met deze roze drinkfles kan jij elk avontuur aan”. Het gebruik van karakters kan ervoor zorgen dat de lezer zich kan identificeren met een van deze karakters, wat effect zal hebben op de social labeling techniek.
15
Centraal in dit onderzoek staat het aansporen tot milieuvriendelijk gedrag door middel van de social labeling techniek. Daarom is ook de social labeling techniek geanalyseerd tijdens de corpusstudie. Uitingen zijn als de social labeling techniek gekenmerkt, wanneer er een label aan de lezer gegeven werd, zoals bijvoorbeeld: “Jij bent een milieuvriendelijk persoon”.
Uiteindelijk bleken vier productteksten de social labeling techniek te bevatten: “Dus jij bent – net als het water in de fles – altijd hot. Of cool.”; “Dus jij bent altijd cool! Ook in een nat pak.”,
“En daardoor ben jij – net als het water in deze thermosfles – altijd hot. Of cool dus.”; “Omdat jij recht door zee bent”; “Dat maakt jou zo’n lekkere frisse Westenwind”. Twee productteksten die de social labeling techniek bevatten zijn geselecteerd voor het daadwerkelijke onderzoek.
De keuze voor deze twee productteksten wordt toegelicht in paragraaf 3.3 Materiaal.
Er is tijdens de corpusstudie ook gekeken in welke mate de tekst aanzet tot verbeelding.
Verbeelding zou de mate van transportatie kunnen beïnvloeden. Een voorbeeld van het aanzetten tot verbeelding is: “Zit jij een weekendje in the middle of WiFi-nowhere en is tentstok-mikado niet jouw ding?”. De lezer zou zichzelf door het lezen van deze tekst kunnen verbeelden dat hij of zij aan het worstelen is met tentstokken. Dit kan bijdragen aan de mate waarin de lezer getransporteerd raakt in de tekst.
Het laatste kenmerk dat geanalyseerd is tijdens de corpusstudie, is het kenmerk ‘positief gevoel’, dat is onderverdeeld in drie categorieën: (1) richt zich op het genieten door middel van positief woordgebruik, (2) richt zich erop dat je de hele wereld aankan en (3) een letterlijke beschrijving van het krijgen van het positieve gevoel. Een voorbeeld van categorie 1 is: “ “Hakuna Matata’’ zei een wijs everzwijn ooit. Oftewel: heb geen zorgen, zorg maar dat je geniet. En met deze Hakuna Mintata Dopper geniet jij optimaal van dat heerlijke kraanwater.” Door deze zin te lezen, zou de lezer een positief gevoel kunnen ervaren bij het merk Dopper, wat kan bijdragen aan de aankoopintentie van de Dopper. Een voorbeeld van categorie 2 is: “Jij hebt anabooltje Micheal of Ken met zijn roze Beach Cruiser niet nodig, met deze roze drinkfles kan jij elk avontuur aan”. Door deze zin kan de lezer het gevoel krijgen de hele wereld aan te kunnen, vooral met de Dopper. Dit kan tevens een goed gevoel bij de lezer bezorgen, waardoor dit een positief effect kan hebben op de aankoopintentie van de Dopper. Een voorbeeld van de laatste categorie is: “En dan, zonder aarzelen, duik je kopje- onder in het water. Dat heerlijk koele zeewater. Aaahhh… Zie je het voor je? Precies dat is het gevoel dat je krijgt, elke keer dat je uit deze zeegroene Dopper drinkt”. Door te omschrijven welk gevoel de lezer zal ervaren wanneer hij of zij uit deze Dopper drinkt, kan dit ervoor zorgen dat de lezer zich inleeft in het moment dat beschreven wordt. Tevens kan de lezer een positief gevoel ervaren bij het lezen van de tekst, wat ook invloed kan hebben op de aankoopintentie.
Door bovenstaande tekstuele kenmerken te analyseren, is inzicht verschaft in het taal- en woordgebruik van Dopper. De volledige analyses zijn te vinden in Bijlage 2 en de uitkomsten van de analyses zijn te vinden in Bijlage 3.
3.2 Onderzoeksdesign
Dit onderzoek betreft een experiment met een 2x2 design. Om te onderzoeken of de intentie van milieuvriendelijk gedrag, de aankoopintentie van de Dopper, de mate van identificatie en
