Huismerken, een bedreiging voor het merk?
R.H. Wobbes Rijksuniversiteit Groningen Studentnummer: 1065467 Faculteit Bedrijfskunde Amsterdam, 24 oktober 2005 Business Development 1e begeleider:
Drs. O.C.J. Lappohn 2e begeleider:
Drs. D.F.F.R. Maccow
Voorwoord
Het onderzoek bevat vertrouwelijke informatie. Daarom is er een openbare versie van de scriptie gemaakt. Daarbij zijn de onderdelen die vertrouwelijke informatie bevatten vervangen of verwijderd. De management samenvatting, de interne analyse en de alternatieven voor het bedrijf zijn in deze versie niet vermeld.
Het merk waar het onderzoek voor is gedaan, wordt genoemd; “Merk X”of “het merk”.
De andere merken worden genoemd; Merk A, B etc. Daarbij wordt er gesproken over “de markt”, “het bedrijf” en “het product”.
Inhoudsopgave
Management samenvatting………..……….4
Hoofdstuk 1: Onderzoeksopzet………8
1.1 Aanleiding……….………...8
1.2 Onderzoeksmodel van het vooronderzoek ….…….….………...9
1.3 Probleemstelling vooronderzoek………..10
1.4 Dataverzameling van de situatieanalyse ……….………...11
1.5 Limitering aan het onderzoek en randvoorwaarden……….12
Deel 1: de situatieanalyse
Hoofdstuk 2: Externe analyse………142.1 Algemene beschrijving van de markt………..14
2.2 De macro-omgeving………16
2.3 Algemene marktfactoren………...18
2.4 De levenscyclus van de markt ………....18
2.5 De bedrijfstakanalyse………...20
2.6 Consumentenanalyse.………...23
2.7 Concurrentenanalyse………25
Hoofdstuk 3: Interne analyse………..33
3.1 Algemene beschrijving van het bedrijf…….….………..33
3.2 Bronnen van voordeel op ondernemingsniveau…...………....35
3.3 De huidige strategie van het merk bekeken………….………35
Hoofdstuk 4: Integratieanalyse……….38
4.1 Kansen en bedreigingen……….38
4.2 Sterktes en de zwaktes van het merk………...………...40
4.3 SWOT-analyse: bepaling strategische kwesties……….41
Deel 2: de verdieping van de huismerkkwestie
Hoofdstuk 5: Opzet van de verdieping….………….………..45
5.1 Probleemstelling……….……….……….45
5.2 Onderzoeksmodel……...……….……….……….45
5.3 Methoden van dataverzameling en analyse…….….………....48
Hoofdstuk 6: De literatuur over het huismerksucces…..………...50
6.1 Supermarkten……….…….………..50
6.2 Consumenten……….…….………...51
6.3 Totaal assortiment……….…….………...52
Hoofdstuk 7: Ontwikkelingen binnen de supermarkten….…….………..54
7.1 Positionering van de supermarkten………....…….….……….54
7.2 Belangrijke ontwikkelingen bij de supermarkten………...………...55
7.2 De relatie tussen de fabrikanten en de supermarken……….….….………..58
Hoofdstuk 8: Huismerkbeleid van de supermarkten……..………...60
8.1 Productie van het huismerk……….………..………60
8.2 Huismerkbeleid op het schap………..………..62
Hoofdstuk 9: Vergelijking tussen merken en het huismerk …….….………...67
9.1 Vergelijking op de succesfactoren………..……….67
Hoofdstuk 10: Vergelijking tussen merk X en het huismerk……….….………….71
10.1 Vergelijking op de succesfactoren……….….…………...71
10.2 Confrontatietabel……….……….….………….74
Hoofdstuk 11: Alternatieven voor het bedrijf………..………76
11.1 Opties voor merk X………….…...….……….….…..…...76
11.2 Opties voor het bedrijf……….……….……….….…………...77
11.3 Conclusies en aanbevelingen….……….……….….………….81
Hoofdstuk 12: Reflectie op het onderzoek ……….……..……….81
12.1 Wetenschappelijke en praktische relevantie………...….………...81
12.2 Meet- en waarnemingsmethoden...………...………..…………..81
12.3 Analyse...82
Literatuurlijst………..………….83
Hoofdstuk 1: Onderzoeksopzet
Inleiding
Het doel van dit onderzoek is het management te ondersteunen bij beslissingen over Merk X.
Hieronder staat allereerst de aanleiding van het onderzoek. Daarna wordt de opbouw van het onderzoek beschreven. Om de verschillende stappen overzichtelijk te maken is daarvoor een onderzoeksmodel gecreëerd. Nadat de structuur van het onderzoek duidelijk is, zal ingegaan worden op de methoden van dataverzameling en analyse. In de laatste twee paragrafen zullen de limitering van het onderzoek en de randvoorwaarden worden weergegeven.
1.1 Aanleiding
De strijd om de gunst van de consument is een strijd die sinds jaar en dag wordt gevoerd. Een zeer groot aantal fabrikanten is voortdurend bezig om hun product aan de man te brengen.
Om deze reden worden consumenten dagelijks geconfronteerd met een breed scala aan de meest uiteenlopende producten en diensten.
Na de prijsoorlog is er veel veranderd in deze strijd. Binnen de markt hebben zich dientengevolge diverse ontwikkelingen voorgedaan.
Momenteel bevinden verschillende productgroepen van het bedrijf zich in een turbulente omgeving, zo ook Merk X. Het bedrijf heeft als doel het merk te laten groeien, maar sinds start van de prijsoorlog staat het merk onder druk.
Binnen een bepaalde afdeling van het bedrijf is geconstateerd dat het marktaandeel het merk terugloopt en dat er daarbij sprake in van een dalende winstgevendheid. Op deze manier haalt het management de doelstelling niet voor de komende jaren.
De doelstelling van Merk X is het creëren van marktgroei, maar door de diverse veranderingen in de markt blijft groei van het merk uit.
De doelstelling lijkt momenteel lastig haalbaar. Het marktaandeel is gedaald, waardoor de positie van het merk is verslechterd. Voor het management een reden om de huidige positie van het merk nader te beschouwen.
1.2 Onderzoeksmodel van het vooronderzoek
Het onderzoek is verdeeld in twee gedeelten. Allereerst een vooronderzoek. Vanuit het vooronderzoek wordt een belangrijke kwestie gekozen. Dit wordt gedaan met behulp van een SWOT-analyse. In de verdieping wordt deze kwestie nader onderzocht. Hieronder de uiteenzetting van de stappen van het onderzoeksmodel met uitwerking.
Externe analyse:
Om inzicht te krijgen in de huidige situatie in de markt wordt de omgeving en de markt in kaart gebracht. Daarvoor is een macro-analyse en een bedrijfstakanalyse gedaan. Vervolgens wordt specifiek ingegaan op de concurrenten en de consument.
Interne analyse
Om de situatie rondom het merk te kunnen bepalen is interne analyse uitgevoerd. Merk X wordt in de interne analyse nader bekeken. Er is gekozen voor een analyse op het gebied van de strategische marketing. Daarbij wordt gekeken naar de huidige marketingdoelstellingen en de inzet van de marktinstrumenten. Er is bij dit onderdeel van het onderzoek niet gekeken naar het marketingmanagement.
Integratieanalyse
In dit onderdeel wordt een analyse gemaakt van de interne omgeving in relatie tot de bevindingen uit de externe analyse. Dit wordt gedaan met behulp van een SWOT-analyse.
Daaruit zal een aantal strategische kwesties naar voren komen. Uit deze kwesties zal er één worden gekozen.
Interne analyse Externe analyse
Integratieanalyse Deel 1: Situatieanalyse
1.3 Probleemstelling vooronderzoek
Om erachter te komen wat de belangrijkste knelpunten voor het merk zijn, zal allereerst de huidige situatie van het merk in de markt worden beschouwd. Vervolgens zal één specifieke kwestie uitgewerkt worden.
Doelstelling
Het doel van het vooronderzoek is een analyse van de huidige situatie rondom het merk.
Daarbij zal worden gekeken naar de ontwikkelingen in de omgeving en de positie van Merk X hierin. Uit het vooronderzoek zal één specifieke kwestie worden uitgelicht. Deze kwestie zal worden uitgewerkt in de verdieping.
Vraagstelling:
1. Hoe ziet de huidige marktsituatie eruit en hoe staat merk X daarin?
Deelvragen van de situatieanalyse:
Hieronder de deelvragen en de methoden van dataverzameling voor het eerste gedeelte van het onderzoek.
1. Wat zijn de belangrijkste kansen en bedreigingen in de markt?
2. Wat zijn de sterktes en zwaktes van het merk?
3. Welke kwesties komen er naar voren, na confrontatie van de bevindingen uit het voorgaande?
1.4 Dataverzameling en analysemethode in de situatieanalyse
Hieronder wordt uiteengezet welke data gebruikt worden om de verschillende deelvragen te beantwoorden. Daarbij staat per deelvraag weergegeven hoe deze data verzameld zijn en geanalyseerd worden.
Deelvraag 1: Externe analyse Kwalitatieve marktgegevens
In de externe analyse zal de huidige situatie uiteengezet worden. Daarbij wordt gekeken naar de markt en de ontwikkelingen daarbinnen in de afgelopen periode. Een groot deel van de gegevens over de ontwikkeling in de markt is voortgekomen uit interviews. Daarnaast is gebruik gemaakt van marktrapporten van verschillende marktonderzoeksbureau’s. Ook zijn gegevens uit vaktijdschriften en van internet verkregen.
Doordat de gegevens aangevuld zijn met kwantitatieve gegevens ontstaat een goed beeld van de ontwikkelingen in de markt.
Kwantitatieve marktgegevens
Om nader inzicht te krijgen in trends in de markt zijn marktrapporten gebruikt. Deze
marktrapporten bieden een overzicht van cijfermateriaal waaruit conclusies getrokken kunnen worden. Uit deze marktrapporten zijn algemene marktcijfers, de marktaandelen van de
merken, prijzen en de prestaties tijdens promotieacties gehaald. Door deze cijfers te
interpreteren ontstaat duidelijkheid over enkele marktontwikkelingen. Het cijfermateriaal van de marktrapporten is afkomstig van ACNielsen en GfK en vanuit het bedrijf zelf.
De macro-omgeving, de markt en de bedrijfstak zijn in kaart gebracht door verschillende factoren met behulp van bovengenoemde data te beschouwen.
Voor de analyse van de concurrenten zijn de verschillende positioneringen van de merken en de achterliggende fabrikanten op een rij gezet. Daarna zijn de belangrijkste succesfactoren in de markt beschreven. De succesfactoren komen voort uit interviews. Vervolgens is met behulp van de gegevens uit interviews en de externe analyse, een waardering van de verschillende concurrenten opgesteld.
Deelvraag 2: Interne analyse,
De kwalitatieve gegevens over het bedrijf zijn verkregen aan de hand van interviews. De algemene informatie over het bedrijf is afkomstig van de internetsite. Daarbij zijn kwantitatieve gegevens uit enkele marktrapporten gehaald.
Door de prestaties op de succesfactoren vanuit de markt voor Merk X te beschouwen ontstaat inzicht in de sterke en zwakke punten van het merk.
Deelvraag 3: Integratieanalyse
Voor de beantwoording van deze deelvraag is de informatie uit het voorgaande gebundeld.
Daarbij is een SWOT-analyse gedaan om te komen tot de belangrijkste kwestie
Limitering aan het onderzoek en randvoorwaarden
De limitering en randvoorwaarden gelden voor beide onderdelen van het onderzoek.
Externe analyse
De externe analyse is gebonden is aan een bepaalde beperking. Een dergelijke analyse kan namelijk zeer breed van aard zijn. In dit onderzoek is ervoor gekozen om de belangrijkste markttrends in kaart te brengen. Een beschrijving van alleen de belangrijkste elementen uit de externe analyse is daarvoor geschikt. Het onderzoek is gericht op producten die verkocht worden bij de supermarkten. Een uitgebreide versie van een externe analyse zou eventueel onderwerp kunnen zijn voor verder onderzoek.
Interne factoren
De keuze voor een bepaalde strategie is afhankelijk van diverse interne factoren, bijvoorbeeld budgetten. Interne factoren zoals financiële prestaties of beschikbare budgetten, zullen
bekeken moeten worden in combinatie met het onderzoek. Uitspraken over dergelijke interne factoren vallen buiten het onderzoek.
Randvoorwaarden
Randvoorwaarden met betrekking tot het proces:
• Het betreft hier een onderzoek voor de Nederlandse markt.
• Het betreft hier een onderzoek uitgevoerd voor het bedrijf Y bedoeld voor het management van merk X.
• Het imago en bijbehorende merkwaarden en van het merk mogen niet veranderd worden. Deze worden op internationaal niveau beheerst. De verschillende percepties rondom het merk X zullen daarom als een vast gegeven worden beschouwd.
Randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat:
• De verkregen resultaten zullen aan het management van merk X worden gerapporteerd.
Deel 1: De situatieanalyse
In dit gedeelte van het onderzoek zal de situatie rondom het merk in kaart worden gebracht.
Er wordt gestart met een externe analyse, waarna een interne analyse volgt. De bevindingen zullen worden gecombineerd in de integratieanalyse. Daarbij zullen de kansen, bedreigingen met de sterktes en zwaktes worden geconfronteerd. Op basis van de situatieanalyse zal één specifieke kwestie worden gekozen voor verdieping in deel 2 van dit onderzoek.
Hoofdstuk 2: Externe analyse
Inleiding
Hieronder volgt een externe analyse van de markt. Allereerst wordt er een algemene
beschrijving van deze markt gegeven. Vervolgens zullen de macro-omgevingsfactoren en de algemene marktfactoren worden beschouwd. Daarna wordt nader gekeken naar de
consumenten en worden de verschillende concurrenten nader bekeken. Op basis van de analyses zullen de kansen en bedreigingen worden bepaald.
Hieronder een tabel van de diverse factoren die zijn onderzocht. Door de uiteenzetting van onderstaande factoren ontstaat een algemeen beeld van de ontwikkelingen in de markt. Nadat dit algemene beeld duidelijk is, wordt specifiek ingegaan op de consument en de
verschillende concurrenten.
Macro-omgevingsfactoren Algemene marktfactoren Bedrijfstakfactoren
Demografie Marktomvang Dreiging van nieuwe toetreders
Economie Marktgroei Onderhandelingsmacht van
leveranciers
Sociaal-cultureel Winstgevendheid Onderhandelingsmacht van
afnemers
Technologie Marktlevenscyclus Intensiteit van de concurrentie
Ecologie Dreiging van substituut-producten
Politiek juridisch
Een groot deel van de gegevens over de huidige ontwikkeling in de markt zijn voortgekomen uit interviews. Het betreft hier interviews met ACNielsen, het product management van aanverwante afdeling en het product management van het merk zelf. Daarbij is ingegaan op de bedrijfstak, de categorie en de concurrenten. De informatie van over de consumenten is afkomstig uit een interview met een medewerker van GfK.
Daarnaast is er informatie uit vaktijdschriften en van het internet gebruikt. Om nader inzicht te krijgen in de huidige marktsituatie is cijfermateriaal gebruikt. Door marktcijfers te
interpreteren is duidelijk geworden hoe de ontwikkeling in de markt er de afgelopen jaren heeft uitgezien. Het cijfermateriaal is afkomstig van ACNielsen en GfK.
2.1 Algemene beschrijving van de markt
De markt zal in deze versie niet worden beschreven, omdat daarmee het bedrijf herkenbaar wordt.
2.2 De macro-omgeving
Hieronder wordt kort ingegaan op de macrofactoren met behulp van een DESPTEP-analyse.
Door een dergelijke analyse ontstaat inzicht in de belangrijkste factoren uit de macro- omgeving. De factoren, die daarbij van belang zijn, worden bekeken in relatie tot de FMCG markten en deze markt. Onderdelen technologie en ecologie zijn weggelaten.
Demografie
De komende jaren zal de bevolking van 16,3 miljoen mensen niet meer significant stijgen1,2. In Nederland bestaan momenteel uit 6,5 miljoen huishoudens. De vergrijzing zal een
belangrijke factor worden. Uit een onderzoek van het EFMI komt naar voren dat daardoor de consumenten in de toekomst meer behoefte zullen hebben aan producten die een bijdrage leveren aan hun gezondheid.3
Economie
Momenteel is er sprake van een periode van laagconjunctuur. Hierdoor zijn de
consumentenbestedingen afgenomen. Hoewel de consument zijn bestedingen in het komende jaar waarschijnlijk weer wat zal opvoeren, zal dat nog altijd slechts met mate zijn. Daarom zullen vooral sectoren die het moeten hebben van binnenlandse bestedingen ook in 2005 nog geen grote opleving laten zien.4 Deze conclusie volgt uit een publicatie van de Rabobank. Uit marktcijfers van ACNielsen blijkt dat binnen de categorie food in Nederland een daling in omzet heeft plaatsgevonden in 2004. Gemeten zijn daarbij de productengroepen met een omzet van meer dan 12 miljoen Euro.
Sociaal-cultureel
Het aantal huishoudens zal iets groter worden, terwijl de bevolking niet significant zal stijgen De reden hiervan is dat de huishoudens uit minder personen zullen bestaan. Dit zou kunnen leiden tot een lichte groei.
De consument zal in de toekomst steeds beter geïnformeerd zijn over de kwaliteit van producten. Consumentenprofessionalisering wordt dit genoemd door het EFMI. Hierdoor blijft kwaliteit van de producten belangrijk.
Politiek/juridisch
De relatie tussen de retail en de fabrikanten is door de prijsoorlog op scherp gezet. Dit geldt voor de gehele FMCG markt. Dit heeft geleid tot een aantal juridische gevechten.
Verschillende fabrikanten hebben rechtszaken aangespannen tegen de supermarkten. Een bekend voorbeeld is de rechtszaak van Peijnenburg tegen Albert Heijn. Het betrof hier een rechtszaak over de prijsstelling. Een andere rechtszaak is die tussen Albert Heijn en Unilever.
De verpakkingen van het huismerk van Albert Heijn zou teveel lijken op dat de verpakking van diverse Unileverproducten. Dergelijke rechtszaken komen in het huidige marktklimaat meer voor dan voorheen.
1 www.cbs.nl
2 www.cbs.nl
3 Erasmus Food Management Instituut
2.3 Algemene marktfactoren
Marktomvang en marktgroei
Uit de cijfers van ACNielsen komt naar voren dat de winstgevendheid van de markt is afgenomen. (zie appendix tabel 2) Dit betekent dat de spelers het marktaandeel van de
anderen zullen moeten afnemen om te kunnen groeien. Dit heeft gevolgen voor de fase waarin de markt zich bevindt en de verschillende krachten.
2.4 Levenscyclus van de markt
Door de levenscyclus in kaart te brengen kan er een beeld worden geschapen van de fase waarin de markt zich bevindt. Porter2 geeft een levenscyclustabel met implicaties voor de ontwikkelingen. Deze fases zullen hieronder nader worden bekeken. De conclusies zijn weggelaten.
Volwassenheidsfase
Als een markt zich bevindt in een fase van volwassenheid is er sprake een massamarkt waarin kiezen tussen merken gebruikelijk is. De producten hebben een goede kwaliteit en er is weinig differentiatie. Het product wordt daarom nog maar in een beperkt aantal varianten verkocht.
De productveranderingen zijn gering en vaak klein. De merken doen pogingen om het productassortiment uit te breidden. Er is veel prijsconcurrentie, waardoor de prijzen dalen.
Vervalfase
Deze fase kenmerkt zich door het feit dat de klanten goed geïnformeerd zijn over het product.
Er is nog maar weinig productdifferentiatie. Daarnaast zijn de marketingactiviteiten gering.
Porter geeft aan dat in deze fase een toename van de eigen merken plaatsvindt. Daarnaast noemt hij een shake-out van merken. Daarbij dalen de prijzen en worden de oorspronkelijke marges kleiner.
2 Porter M.E, 2003
2.4 De bedrijfstakanalyse
Bron: Porter, 1980 p.4
De vijf onderdelen van de analyse zijn in deze versie van het onderzoek weggelaten
Conclusie
De merken staan meer onder druk dan in het verleden. De markt neemt af in waarde,
waardoor de inkomsten van de merken afnemen. Daarbij vertonen de huismerken juist groei.
De juridische procedures over het kopiëren van verpakkingen tonen aan dat de merkfabrikanten de dreiging vanuit de huismerken steeds meer gaan zien.
Als deze groei van het huismerk binnen de markt doorzet, zullen de merken nog meer onder druk komen te staan. De intensiteit van de concurrentie is daarom hoog. Daarbij is de macht van de supermarkten is groter geworden de afgelopen jaren. In de volgende paragraaf zullen de consumenten nader worden bekeken. Daarna volgt een concurrentenanalyse.
Intensiteit van de concurrentie
Bedreiging van substituut-producten Onderhandelingsmacht
van de leveranciers
Dreiging van nieuwe toetreders
Onderhandelingsmacht van de afnemers
2.6 Consumentenanalyse
Inleiding
In deze paragraaf zullen de belangrijkste ontwikkelingen in het gedrag van de consumenten worden bekeken. De klantwaarden zullen in kaart worden gebracht door te kijken naar wat de klanten belangrijk vinden. Het grootste deel van de bevindingen is afkomstig van
marktonderzoeksbureau GfK en de interviews. Daarnaast zijn er kwantitatieve gegevens gebruikt. Uit deze gegevens zijn conclusies getrokken.
Algemeen
In de macro-analyse is naar voren gekomen dat de consumentenbestedingen minder groeien dan enkele jaren geleden. De consument let momenteel sterk op de prijshoogte. Dit
verschijnsel heeft zich doorvertaald naar de keuze voor bepaalde supermarkten. Hieronder staat een tabel van GfK. Deze tabel geeft aan wat consumenten belangrijk vinden bij de keuze voor een bepaalde supermarkt. Daarbij is een volgorde van belangrijkheid aangebracht. De bevindingen vanuit de tabel zullen worden bekeken in relatie tot de markt.
Bron: Gfk 2004
Goede kwaliteit
Op de nummer 1 positie staat goede kwaliteit. De waarde van het product heeft voor de consumenten de hoogste prioriteit. Uit een interview met GFk kwam naar voren dat ook binnen de markt kwaliteit van belang is. Het bieden van goede kwaliteit is dus nog steeds een belangrijke klantwaarde.
Lage prijzen
Uit bovenstaande cijfers blijkt dat de klanten een lage prijs van belang vinden. De klanten zijn prijsgevoeliger geworden wat betreft de keuze van supermarkten. Ook blijkt uit de tabel dat de consument meer geïnteresseerd is geraakt in aanbiedingen. Daaruit kan de conclusie
2004
1 Goede kwaliteit 7,85 7,84 7.88
2 Lage prijzen 7,56 7,39 (5) 7.21 (6)
3 Goede versafdelingen 7,53 7,50 (2) 7.60 (2)
4 Ruime keuze 7,45 7,43 (3) 7.51 (3)
5 Aantrekkelijke aanbiedingen 7,41 7,29 (6) 7.18 (7)
6 Nette winkel 7,39 7,40 (4) 7.48 (4)
7 Vriendelijke bediening 7,22 7,19 (7) 7.36 (5)
8 Goede bereikbaarheid / parkeergelegenheid 6,95 6,98 (9) 7.07 (9)
9 Deskundige bediening 6,90 7,00 (8) 7.12 (8)
10 Geschikte openingstijden 6,80 6,75 6.87
11 Leuke sfeer 6,55 6,60 6.75
12 Snelle bediening 6,39 6,47 6.57
2003 2002
GfK Keuzemotivatiebarometer Supermarkten 2002/2003/2004
worden getrokken dat de consumenten de afgelopen jaren prijsgevoeliger zijn geworden. Dit beïnvloedt de keuze van de supermarkten, maar ook het aankoopgedrag in de supermarkten zelf. Uit cijfers vanuit de markt blijkt dat de consumenten zeer prijsgevoelig zijn. Dit is af te leiden uit de vele verkopen die in promotie worden gedaan. De enorme stijging in aankoop bij prijsverlagingen toont aan dat de klant zeer prijsgevoelig is. (Zie appendix tabel 3)
Merken
Uit interviews met GfK is naar voren gekomen dat de merkentrouw van de klanten aan het afnemen is. Door een sterkere focussering op prijs en een afname van onderscheidend
vermogen vindt nivellering tussen de merken plaats. Daarbij daalt de merkloyaliteit omdat de consument de perceptie heeft dat de merken geen extra’s kunnen bieden ten opzichte van elkaar
Huismerken als alternatief
Uit het nieuwste wereldwijde Private Label Consumer onderzoek van AcNielsen komt een aantal conclusies naar voren. Het blijkt dat tweederde van de consumenten wereldwijd
huismerken een goed alternatief voor A- merken vindt. Voor ontwikkelde markten in Europa, de Pacific en Noord Amerika is dit 80 procent van de consumenten. Nederland is wat dit betreft het meest positief (91 procent) gevolgd door Portugal (89 procent) en Duitsland (88 procent). 3 Bovenstaande conclusies kunnen een negatief effect hebben op de merkfabrikanten en Merk X
Conclusie
Binnen de markt zijn consumenten gericht op prijs, ze kopen graag in promotie en hebben minder behoefte aan extensies. Daarbij staan de consumenten in het algemeen relatief positief tegenover de huismerken als alternatief voor de merken.
3 www.marketingonline.nl, 2005
2.7 Concurrentenanalyse
Inleiding
De belangrijkste concurrenten zullen hieronder bekeken worden. Allereerst zal gekeken worden naar de merkfabrikanten, daarna naar de merken en hun marketingstrategie. Daarbij is in kaart gebracht wat de succesbepalende factoren in de markt zijn. De marketingstrategie van de merken wordt gekoppeld aan de succesfactoren in de markt. Daarmee kunnen uitspraken worden gedaan over het succes van de merken. De bevindingen zijn weergegeven in een tabel.
Dataverzameling en analyse
Aan de hand van interviews zijn de belangrijkste succesfactoren in de markt bepaald. De informatie is afkomstig uit interviews met het productmanagement Merk X, trademarketing, GfK, ACNielsen en een medewerker van de afdeling categorie management.
Voor de analyse van de concurrenten zijn de verschillende positioneringen van de merken en de achterliggende fabrikanten op een rij gezet. De kwantitatieve gegevens zijn afkomstig van ACNielsen. Vervolgens is met behulp van de gegevens uit interviews en de externe analyse, een waardering van de verschillende concurrenten opgesteld.
De verschillende fabrikanten, merken en positioneringen
Hieronder wordt een tabel gegeven waarin de fabrikanten, merken en positioneringen staan gerangschikt. Hieronder een tabel van de belangrijkste fabrikanten en de merken die ze voeren binnen de markt.
Fabrikant Merken Positionering
De positionering van de merken:
Met positionering wordt bedoeld de keuze van de doelgroep met daarbij de gekozen marketingstrategie. De vertrouwelijke onderdelen zijn verwijderd.
De marketingmix
In deze paragraaf wordt kort ingegaan op de onderdelen van de marketingmix van de verschillende merken. Het betreft hier een algemene beschouwing van de 4 p’s. In de paragraaf hierna zullen de merken worden beoordeeld en daarbij specifieker beschreven.
Hieronder volgt een tabel waarin het marktaandeel, de gemiddelde prijzen en de positie van de merken worden weergegeven. Ter vergelijking staat ook Merk X in de lijst. In de appendix staan tabellen die inzicht bieden in de promotie-intensiteit en reclamebestedingen.(tabel 2 en 3). De marktaandelen en de prijzen zijn afkomstig van ACNielsen. De marktaandelen, prijzen en posities zijn gemiddeldes, gemeten op landelijk niveau. (zie appendix onderdeel definities)
Merk Marktaandeel Positie Prijs
Merk A 1
Huismerk 2
Merk B 3
Merk C 4
Merk X 5
Merk D 6
Merk E 7
Promotie:
Uit onderzoek is naar voren gekomen dat de meeste vormen van promotie lastig te meten zijn.
Promotie kan opgesplitst worden in twee eigenschappen: intensiteit van winkelpromotie en reclame-intensiteit.
Winkelpromotie
In dit onderzoek zal met winkelpromotie worden bedoeld het hele scala van aanbiedingen, zoals afprijzing of twee producten voor de prijs van één. Om uitspraken te doen over de intensiteit van winkelpromotie kan gekeken worden naar de waarde van de promotie op de winkelvloer. (Zie appendix tabel 3: Promotiewaarde) Uit de tabel komt naar voren dat Merk A veel in promotie verkoopt. Dit verklaart voor een groot deel het hoge marktaandeel van het merk. De andere merken hebben een minder hoge promotiewaarde.
Reclame
Een onderdeel van de promotie dat in de markt een grote rol speelt is reclame.
Reclame is een breed verschijnsel. Te denken valt aan reclame in dag of weekbladen. Daarbij bestaat er de zogenaamde reclamezuil langs de weg. Afgelopen jaren is de intensiteit van de reclame in de markt opgevoerd. Dit marktinstrument kan gemeten worden door te kijken naar de bestedingen aan reclame. Hieronder staan de belangrijkste gebeurtenissen op het gebied van de bestedingen weergegeven. De reclame uitgaven staan in de appendix tabel 3.
Product
Het product is in de loop van de afgelopen jaren vaak veranderd. De afgelopen 10 jaar hebben de verschillende merken vele introducties gedaan. Op deze manier konden de merken hun positie op het schap flink uitbreiden, waardoor er een ruime keuzemogelijkheid binnen één merk ontstond.
Plaats
De merken uit de bovengenoemde lijst zijn te vinden bij het grootste deel van de Nederlandse supermarkten. Alleen de Aldi en Lidl verkopen de genoemde merken niet, omdat deze discountformules hun eigen merken hebben.
De Succesbepalende factoren:
Hieronder staan de succesbepalende factoren die gelden voor de markt. Met succesbepalende factoren worden de factoren bedoeld die het marktaandeel positief beïnvloeden. De informatie hierover is afkomstig uit interviews. De uitwerking van de factoren is weggelaten. Er zal daarom worden gesproken over factor 1, factor 2 en factor 3.
De merken beoordeeld op de succesbepalende factoren
Hieronder zullen de merken worden beschouwd op bovengenoemde factoren.
De bevindingen zijn in een tabel gezet, waarbij scores zijn gegeven op de succesbepalende factoren van de concurrenten (1= zeer zwak, 5 = sterk)
Op basis van kwalitatieve en kwantitatieve marktgegevens is een uitspraak gedaan over de score van de merken op deze succesfactoren. De kwantitatieve gegevens zijn de cijfermatige gegevens over promotiewaarde, reclamebesteding en de prijs, afkomstig van AcNielsen.
Deze gegevens zijn vergeleken met de kwalitatieve gegevens uit de externe analyse.
Merk X staat erin ter vergelijking. In de interne analyse wordt nader op de scores van Merk X ingegaan. De motivering van de waardetoekenning aan de merken is weggelaten.
Factor 1 Factor 2 Factor 3 Totaalscore
Merk A 5 5 3 13
Huismerk 2 4 5 11
Merk B 4 2 4 10
Merk C 3 3 3 9
Merk X 3 3 2 8
Merk D 3 2 3 8
Merk E 2 1 4 7
Conclusie
Merk A is zeer sterk. Een belangrijke reden daarvoor is de vele promotie. Merk B presteert ook goed. De strategie van het merk sluit goed aan bij de huidige factoren van succes. Het huismerk heeft het afgelopen jaar een sterke groei vertoond, waar deze in de jaren daarvoor steeds stabiel in aandeel bleef. De huismerken scoren relatief goed op de belangrijkste succesfactoren van de markt. Momenteel worden de huismerken door de supermarkten extra onder de aandacht gebracht. De supermarkten ondernemen extra marketingactiviteit om het huismerk onder de aandacht te brengen.
Conclusies vanuit de externe analyse
Door de prijsoorlog is de waarde van de markt afgenomen. Dit heeft tot gevolg gehad dat de totale markt de afgelopen jaren geen groei meer vertoonde waardoor de winstgevendheid van de markt is afgenomen.
Enkele jaren geleden is door diverse productintroducties het assortiment sterk toegenomen.
Deze trend momenteel op zijn retour met als gevolg dat de fabrikanten met minder varianten hun winstgevendheid op pijl moeten houden.
Momenteel bevindt de markt zich in een fase van laagconjunctuur. De consumenten zijn hierdoor eerder geneigd te kijken naar de prijs. De klanten zijn prijsgevoeliger geworden wat betreft de keuze van supermarkten. Daarbij zijn de consumenten hoe langer hoe meer
geïnteresseerd geraakt in aanbiedingen. Toch vinden de klanten goede kwaliteit nog steeds van belang. De prijsgevoeligheid van de klanten lijkt ook in de markt toegenomen.
Binnen de markt is de loyaliteit van de klanten afgenomen. De consument hecht minder aan één merk. Daarnaast is er vanuit de klant minder aandacht voor innovaties binnen de
categorie.
Uit de bedrijfsanalyse kwam al naar voren dat de huismerken in opkomst zijn. Voorheen is er door de fabrikanten vooral gelet op de andere merken. Het huismerk werd van ondergeschikt belang geacht.
In de concurrentenanalyse is nader gekeken naar de positie van de huismerken. Het blijkt nu dat de huismerken wel degelijk ook een grote rol spelen in de markt. Het huismerk heeft het afgelopen jaar namelijk een sterke groei laten zien, waar deze in de jaren daarvoor steeds stabiel in aandeel bleef. De supermarkten ondernemen momenteel extra marketingactiviteit om het huismerk onder de aandacht te brengen. Daarbij scoren de huismerken relatief goed op de belangrijkste succesfactoren van de markt.
In de concurrentenanalyse zijn de diverse merken bekeken. De scores op de succesbepalende factoren zijn in kaart gebracht. In de interne analyse zal Merk X nader worden bekeken in relatie tot de succesfactoren. De prestatie van het merk zal worden bekeken in relatie met de bevindingen uit bovenstaande externe analyse. Daarmee kunnen de sterktes en de zwaktes van Merk X in kaart worden gebracht.
Hoofdstuk 3: interne analyse
Inleiding
In dit hoofdstuk wordt het merk bekeken. Allereerst volgt hieronder een algemene beschrijving van het bedrijf, waarna wordt er ingegaan op de bronnen van voordeel op ondernemingsniveau. De huidige strategie wordt geanalyseerd, waarbij wordt ingegaan op de prestaties van het merk op de succesbepalende factoren. Het merk zal daarbij worden bekeken in relatie tot de sterktes en zwaktes van de concurrent. Daarmee kan een beeld worden
gevormd van de relatieve sterktes en zwaktes van het merk. Deze sterktes en de zwaktes vormen de input voor de integratieanalyse. Omdat dit onderdeel van het onderzoek veel vertrouwelijke informatie bevat, is alleen de structuur van het onderzoek zichtbaar gemaakt.
Dataverzameling en analyse
De algemene informatie over het bedrijf is afkomstig van de internetsite. De informatie over het merk zelf is afkomstig uit interviews met het productmanagement en het hoofd van de afdeling trademarketing.
De prestaties van het merk worden onderzocht in relatie met de bevindingen uit bovenstaande analyses. De succesbepalende factoren worden in dit onderdeel specifiek voor het merk geanalyseerd. De beschrijving van het merk gecombineerd met de bevindingen vanuit het ondernemingniveau zal leiden tot inzichten in de sterktes en zwaktes.
3.1 Algemene beschrijving van het bedrijf
3.2 Bronnen van voordeel op ondernemingsniveau
3.3 De huidige strategie van Merk X bekeken
De huidige strategie is in kaart gebracht, door te kijken naar de hantering van de marktinstrumenten.
De succesbepalende factoren voor Merk X bekeken:
De succesbepalende factoren vanuit de markt zullen in dit onderdeel voor Merk X nader worden toegelicht. Van de andere merken zijn de onderliggende gegevens bij de
concurrentieanalyse inmiddels toegelicht.
Factor 1 Factor 2 Factor 3 Totaalscore
Merk A 5 5 3 13
Huismerk 2 4 5 11
Merk B 4 2 4 10
Merk C 3 3 3 9
Merk X 3 3 2 8
Merk D 3 2 3 8
Merk E 2 1 4 7
(1= zeer zwak, 5 = sterk).
Hoofdstuk 4: Integratieanalyse
Inleiding
De sterktes en zwaktes zullen in dit hoofdstuk worden gekoppeld aan de kansen en de bedreigingen. De kansen en bedreigingen komen voort uit de externe analyse. De sterktes en zwaktes van het merk komen voort de interne analyse. Allereerst een overzicht van de belangrijkste kansen en bedreigingen. In deze openbare versie zijn paragraaf 4.1. en 4.2 weggelaten, daarbij is de uitwerking van de confrontatie veralgemeniseerd.
4.1 Kansen en bedreigingen.
Hieronder worden de bevindingen uit het vooronderzoek teruggebracht tot de belangrijkste kansen en bedreigingen. Deze vormen de input voor de SWOT-analyse.
4.2 Sterktes en zwaktes van Merk X
Hieronder staan de belangrijkste de sterktes en zwaktes van Merk X uiteengezet. De
bevindingen komen voort uit interviews en kwantitatieve gegevens. Deze punten vormen de input van de SWOT-matrix.
4.3 SWOT-analyse: bepaling strategische kwesties:
Hieronder staat een SWOT-matrix. De tabel zal worden ingevuld met plussen en minnen.
Indien het antwoord positief is dan wordt een + gegeven. Is het antwoord negatief dan zal een – worden weergegeven. +/- is een gemiddelde score. Als er geen antwoord kan worden gegeven dan is het vak leeg. De blokken zijn ingevuld op basis van de bevindingen uit de gedane analyses. De blokken zijn vertaald in een aantal strategische kwesties.
Kansen Bedreigingen
+/- + +/- +/- + +/-
Sterkten
+ +/- - - - - + -
Zwakten
+
Kans versus de sterktes: de introductie een nieuwe variant
De retailers zullen de komende jaren waarschijnlijk minder snel bereid zijn nieuwe varianten op te nemen. Dat zal gelden voor alle merken, maar voornamelijk voor de minder sterke, tenzij de supermarkten volledig zijn overtuigd van de meerwaarde. Het is voor het management lastig geworden om de retailers te overtuigen van de meerwaarde van extra varianten. De strategische kwestie die volgt is de vraag of Merk X het Merk A moeten volgen met een introductie in een nieuw segment.
Merk X zal zich momenteel moeten richten op het verdedigen van de positie met de huidige varanten. Om deze reden lijkt de kwestie rond het uitbreiden van het merk met een extra variant momenteel niet urgent.
Bedreigingen versus de sterkten: kwaliteit versus prijsgevoeligheid
Kwaliteit blijft een rol spelen omdat voor de klant zekerheid van belang is. Echter door de toegenomen concurrentie zullen de kwaliteitsverschillen steeds minder worden.
Momenteel is het voor Merk X lastig waarde toe te voegen aan haar producten, waarde die de consumenten als extra waarde zien. Hierdoor zou een probleem kunnen ontstaan.
De strategische kwestie die naar boven komt is de vraag hoe Merk X het verminderde onderscheid tussen de merken kan opvangen. Momenteel wordt het onderscheid tussen de verschillende positioneringen nog steeds gemaakt door de diverse fabrikanten. De
supermarkten hebben nog steeds de diverse merken op het schap. De diverse merken zoals Merk B en Merk X kunnen daarom voorlopig nog naast elkaar op het schap staan. In de toekomst zal hier wellicht verandering in komen.
Kansen versus de zwakten: verslechterde onderhandelingspositie
De verslechterde onderhandelingspositie ten opzichte van de supermarkten vormt een probleem. Gezien de huidige positie van het merk biedt de retail Merk X weinig ruimte. De concurrenten lijken een betere positie bij de retailers te hebben. De strategische kwestie die naar boven komt is de vraag op welke manier Merk X haar positie bij de retail kan verbeteren.
Als de onderhandelingspositie van het merk Merk X bij de supermarkten verbeterd kan het merk makkelijker inspelen op kansen in de markt. Hierboven is genoemd dat het voor Merk X bijvoorbeeld lastiger gemaakt om nieuwe productintroducties te doen. Momenteel is het merk nog steeds vertegenwoordigd bij bijna alle grote supermarkten. Hoewel de
onderhandelingspositie is verslechterd, lijkt deze kwestie van belang, maar momenteel niet de meest urgente.
Bedreiging versus de zwakten: veranderende supermarkt positioneringen en opkomst huismerk
De komende jaren zal een nivellering plaatsvinden tussen de premium supermarkten en de VFM supermarkten.Zo is Laurus is momenteel bezig een every day low price formule op te zetten. De trend om prijsgericht te zijn zal effect hebben op de strategie van de supermarkten.
Het zal kunnen inhouden dat er standaard lager prijzen worden geboden. Daarbij zullen er minder promoties zijn. De vraag hoe om te gaan met de verschuivende
supermarktpositionering is een strategische kwestie die hieruit volgt.
De verschuiving in positioneringen van de supermarkten heeft onder andere tot gevolg gehad dat de supermarkten zich meer gaan richten op hun huismerken. Hieronder staat deze kwestie uiteengezet.
De opkomst van het huismerk
De markt bevindt zich in een late fase van volwassenheid. Gezien de fase van de levenscyclus lijkt het bijna onvermijdelijk dat het huismerk een sterkere positie zal gaan innemen.
De huismerken hebben momenteel een betere positie in het totale assortiment dan Merk X. De groei die het huismerken heeft doorgemaakt duidt op een nieuwe ontwikkeling, waarmee rekening gehouden zal moeten worden. Daarbij lijken de huismerken momenteel steeds belangrijker te worden voor de retailers. De marge op deze producten is namelijk hoger dan op Merk X en de andere merken. Een uitbreiding van het aandeel van de huismerken lijkt een belangrijke doelstelling geworden van de retailers. Daarom is het huismerk nu een belangrijke concurrent om rekening mee te houden
De supermarkten besteedden enkele jaren geleden nog weinig aandacht aan de huismerken.
De huismerken werden toen door de merkfabrikant gezien als een vast gegeven. Het aandeel bleef lang stabiel. De afgelopen twee jaar echter, neemt het aandeel van de huismerken toe.
Het management van Merk X zal daarom in de toekomst bij de strategieformulering rekening moeten gaan houden met de huismerken. Een verdieping van deze kwestie zal het
management kunnen ondersteunen in beslissingen rond Merk X.
Deel 2: Verdieping van de huismerkkwestie
In het eerste gedeelte van het onderzoek is de situatie rondom merk X in kaart gebracht. Op basis van de situatieanalyse is één specifieke kwestie gekozen voor verdieping. Het betreft hier de bedreiging dat het huismerk vormt voor merk X. In deel 2 wordt gestart met een opzet, waarin de specifieke onderdelen van de verdieping naar voren worden gebracht.
Hoofdstuk 5: Opzet van de verdieping
Inleiding
De doelstelling van het management was in 2004 om Merk X de nummer 3 positie in te laten nemen. Op het moment dat die doelstelling werd geformuleerd bevond Merk X zich op de positie nummer 4. Momenteel staat Merk X op nummer 5, de huismerken staan op nummer 2.
Op het moment dat deze doelstelling werd geformuleerd had het management niet verwacht dat de huismerken de nummer 2 positie in zouden kunnen gaan nemen.
In dit onderdeel van het onderzoek zal bekeken worden, wat de redenen zijn dat de
huismerken beter presteren dan Merk X. Vervolgens zal worden gekeken wat de alternatieven zijn voor Het bedrijf om daarin verandering aan te brengen
Allereerst wordt de probleemstelling uiteengezet. Daarna volgt het conceptueel model.
Vervolgens wordt een korte beschrijving gegeven van de opbouw van het onderzoek en methoden van dataverzameling
5.1 Probleemstelling
Om meer duidelijkheid te krijgen over de ontwikkelingen rondom de huismerken is het van belang om deze in kaart te brengen. Het is daarna van belang om de positie van Merk X te bepalen ten opzichte van het huismerk. Als duidelijk is waarom de huismerken succes hebben, kan gezocht worden naar mogelijkheden om zich te wapenen tegen het huismerk.
Doelstelling
Om de positie van Merk X te bepalen ten opzichte van het huismerk zal onderzocht worden waarom de huismerken succesvol zijn. Daarna zal worden onderzocht wat het management van Merk X kan veranderen om de positie van Merk X ten opzichte van het huismerk te verbeteren.
Vraagstelling
Waarom slagen de huismerken, waar Merk X minder presteert, en is daar verandering in aan te brengen?
5.2 onderzoeksmodel
In het model staan de verschillende onderdelen uit de omgeving die het succes van het huismerk beïnvloeden. Deze onderdelen zullen worden bekeken in relatie tot merk X.
Het model is gemaakt aan de hand van de bevindingen uit het voorgaande onderdeel en aanvullend literatuuronderzoek. Hieronder staat het geheel schematisch weergegeven.
Daaronder staan de onderdelen nader toegelicht en wordt ingegaan op de relaties tussen de onderdelen. Hieronder eerst het model, daarna volgt de beschrijving van de elementen en hun onderlinge relaties.
Supermarkten
Het totale assortiment van de supermarkten is opgebouwd uit een groot aantal producten. De breedte en diepte van het totale assortiment is afhankelijk van de positionering van de supermarkt. De supermarkten hebben diverse categorieën producten binnen het totale assortiment. Een categorie is een reeks producten met dezelfde eigenschappen. Zo bestaat er de categorie AGF: Aardappelen Groente en Fruit, of de categorie zuivel. Binnen een categorie hebben de supermarkten een bepaald aantal merken en varianten. De huismerken zijn te vinden binnen een groot deel van de categorieën.
De supermarkten positioneren hun huismerken binnen de verschillende categorieën. Daarbij hebben de supermarkten een bepaald beleid met deze huismerken. Het beleid is grotendeels afhankelijk van de positionering van de supermarkten.
Huismerk
Over het algemeen hebben de supermarkten binnen de meeste grote categorieën een eigen merk. Het huismerk is het enige merk dat in de gehele winkel te vinden is. Geen ander merk verschijnt in zoveel categorieën. Daarbij zijn de huismerken de enige producten waarvoor de retailers een groot deel van kostenketen bezitten. Om deze reden kunnen de supermarkten het volledige marketingbeleid ontwikkelen.4 De producten heten o.a. C-1000 selectie, het Super de Boer “Thuismerk”. Op één van deze categorieën is dit onderzoek gericht.
Consument
De consument bepaalt uiteindelijk of een product succesvol is. De relatie consument ten opzichte van het totale assortiment en Merk X is in het vooronderzoek inmiddels beschreven.
In dit onderdeel van het onderzoek gaat het om de relatie tussen de consument en het
huismerk. Het oordeel van de consument over het huismerk, zal mede bepalend zijn voor het succes van het huismerk.
4 Hoch S.J., 1996
Huismerk
Totaal assortiment
Merk X Fabrikanten
Supermarkten Consument
Totaal assortiment
De producten zijn onderdeel van het totale assortiment aan producten, die de supermarkten verkopen. In dit onderzoek wordt er gekeken naar het assortiment van het product van de supermarkten, in relatie met het huismerk. De verschillende supermarkten in Nederland hebben elk een bepaald assortiment van de productgroep. Op basis van de strategie en
positionering van de supermarkt worden de categorieën ingevuld met merken en huismerken.
De supermarkten proberen een assortiment op te bouwen, dat zo goed mogelijk aansluit bij de wensen van de klant en daarmee tegelijkertijd het meest winstgevend is.
Merk X
Merk X probeert binnen het assortiment haar meerwaarde te tonen aan de klanten. Door de inzet van de marketingmix wordt geprobeerd de klanten te beïnvloeden om Merk X te kopen.
In het onderzoek zal worden gekeken hoe het merk ten opzichte van het huismerk in het assortiment staat.
Fabrikanten:
De supermarkten kopen hun merken in bij de fabrikanten. Er zijn verschillende fabrikanten van het product, daaronder het bedrijf waar het onderzoek voor is gedaan. De fabrikanten hebben elk hun eigen beleid ten opzichte van de supermarkten. Met dit beleid proberen de fabrikanten zoveel mogelijk afzet te genereren bij de verschillende supermarkten.
Deelvragen:
1. Welke factoren zijn volgens de literatuur bepalend voor het huismerksucces?
2. Hoe zien de ontwikkelingen binnen de supermarkten eruit?
3. Hoe verloopt de interactie tussen de supermarkten en de merkfabrikanten?
4. Wat is het huismerkbeleid van de belangrijkste supermarkten, in deze categorie?
5. Hoe staan de merken ten opzichte van huismerken in het assortiment?
6. Hoe staat Merk X ervoor ten opzichte van het huismerk?
7. Wat zijn de opties voor het bedrijf en Merk X?
5.3 Methoden van dataverzameling en analyse
Vanuit de literatuur zijn de belangrijkste factoren naar voren gekomen die bijdragen aan het succes van de huismerk. Met behulp van deze factoren is de markt beschouwd. Daarmee is bepaald waarom de huismerken succesvol zijn.
Op basis van de empirische data, is een vergelijking gemaakt tussen Merk X en het huismerk.
Nadat duidelijk is gemaakt waar Merk X achterblijft, is gekeken wat de alternatieven voor het merk zijn. De alternatieven komen vanuit de literatuur en zijn bekeken op bruikbaarheid voor Merk X. Hieronder staan de verschillende bronnen uitgewerkt. Daaronder staat in een tabel vermeld welke bron per deelvraag gebruikt is.
Wetenschappelijke publicaties
Voor het onderzoek is wetenschappelijke literatuur gebruikt, waarin uitspraken worden gedaan over de ontwikkelingen van de huismerken. De wetenschappelijke literatuur heeft als input gediend voor de beantwoording van deelvraag 1 en 7.
Tijdschriften en vakbladen en publicaties van het internet
Een groot deel van de informatie over de supermarkten en de merkfabrikanten is afkomstig uit tijdschriften, vakbladen en publicaties op internet. Doordat momenteel het onderwerp van de huismerken bij de verschillende media onder de aandacht is, bieden deze bronnen interessante informatie. Daarnaast bieden de diverse sites van de supermarkten en de merken inzichten.
Veldonderzoek
Om specifieke informatie over de huismerken te krijgen zijn acht in Nederland
veelvoorkomende supermarkten bezocht. Het schap is daarbij specifiek bekeken. Daarbij zijn prijzen genoteerd, is gekeken naar het aantal merken en varianten en zijn de posities op het schap bepaald. Daarnaast is gekeken naar de rol van de huismerken binnen de supermarkten in zijn geheel. Voor aanvullende informatie over de supermarkten zijn de internetsites van de verschillende formules bezocht. Daarnaast zijn reclame-uitingen, zoals reclamefolders, tv- reclames en uitingen in de winkel op het gebied van huismerken nader bekeken.
Interviews vanuit het bedrijf
Ter aanvulling van bovengenoemde bronnen is informatie uit de interviews met de
medewerkers van het bedrijf gebruikt. Om informatie te krijgen over de supermarkten is het hoofd van de buitendienst geïnterviewd. Daarnaast de een medewerker van de buitendienst geïnterviewd.
Tabel: algemene bronvermelding per deelvraag:
Deelvraag Bron
1: Succesfactoren Wetenschappelijke literatuur
2: Supermarktontwikkelingen Vakbladen en publicaties op het internet Internetsites van de supermarkten
Interviews 3: Interactie Vakbladen en publicaties op het internet 4: Huismerkbeleid Internetsites van de supermarkten
Folders van de supermarkten Reclame-uitingen op televisie Veldonderzoek
Vakbladen en publicaties op het internet 5: Merk versus huismerk Veldonderzoek
Publicaties op het internet
Gegevens vanuit het vooronderzoek 6: Merk X versus huismerk Veldonderzoek
Gegevens vanuit het vooronderzoek 7: Opties Wetenschappelijke literatuur
Vakbladen en publicaties op het internet
Hoofdstuk 6: De literatuur over het huismerksucces
Inleiding
In de literatuur wordt een aantal factoren genoemd die bijdragen aan het succes van de
huismerken. Daarbij gaat het om algemene kenmerken van de supermarkten, de consumenten en om kenmerken van de categorie. Hieronder worden de factoren beschreven die naar voren gekomen zijn uit de literatuur. Deze factoren zullen vervolgens onderzocht worden vanuit de empirie met het doel te ontdekken waarom de huismerken succesvol zijn en hoe dat binnen de markt zijn uitwerking heeft. De literatuur wordt beschreven aan de hand van de elementen uit het onderzoeksmodel.
6.1 De supermarkten
Quelch5 geeft aan dat de karakteristiek van de retail van belang is voor succes van de huismerken. De auteur geeft daarbij aan dat de grootte van het bedrijf en bronnen die de retailer heeft voor de productie van huismerken bijdragen aan het succes. De supermarkten hebben namelijk een zekere grootte nodig om hun huismerkstrategie te kunnen ontwikkelen.
Op deze manier kunnen ze schaalvoordelen behalen.
Steenkamp6geeft ook aan dat het de de retail-omgeving grote invloed heeft op het succes van de huismerken. Een factor die daarbij naar voren komt is de ontwikkelingen van de
supermarktketens en de positie die ze innemen. Er zal onderzoek worden gedaan naar de supermarkten en de bedrijven die de producten produceren.
De grootte en positie van de retailer heeft invloed op de positie van de verschillende
merkfabrikanten. De factor die daarbij een rol speelt is de handelsrelatie. Quelch geeft aan dat goede handelsrelaties voor merkproducenten van belang zijn om de huismerken voor te blijven. Daarom zal gekeken worden naar de relatie die de verschillende fabrikanten met de supermarkten hebben.
Naast grootte van de supermarkten heeft de groei van discounters in een land veel invloed op het succes van de huismerken. De top 10 van landen, waar de consumenten de huismerken een goed alternatief vinden, bevindt zich in Europa. In een onderzoek van AcNielsen7 wordt als reden gegeven, de prominente aanwezigheid van de discounters, die in Nederland
momenteel een groei doormaken en de voornaamste reden waren voor de prijsoorlog. De retail omgeving en de groei van de discounters zal in het onderzoek nader worden bekeken.
5 Quelch J.A. Harding D., 1996
6 Steenkamp J.B, 2004
