Het project wordt gefinancierd door Samenwerkingsverband Noord-Nederland; Kompas / UIL-NN en het Ministerie van LNV, Mesdag, provincie Friesland, NLTO fondsen +
Wat de boer niet kent..
dat www.eet hij snel!
Een doorgeefluik om kennis te verspreiden naar de
melkveehouderij
Wat de boer niet kent..
dat www.eet hij snel!
Een doorgeefluik om kennis te verspreiden naar de melkveehouderij
In samenwerking met:
Auteur: Ing. R.A. Holthuis
Studentnummer: s1301144 Eerste afstudeerbegeleider: Prof. Dr. R.J.J.M. Jorna Tweede afstudeerbegeleider: Dr. J.F.J. Vos
Bedrijfsbegeleider: J. de Veer
Plaats: Groningen
Datum: Juli 2005
“de auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van
Voorwoord
Nederland lijkt in te zetten op intellectueel kapitaal, namelijk de kenniseconomie. Dit is opvallend omdat Nederland al eeuwenlang een land is van landbouw, ondernemerschap en handel.
Dit verslag laat zien dat de kenniseconomie ook terug te vinden is binnen de landbouw.
Kennisoverdracht wordt binnen de landbouw een steeds waardevoller product. Indien er een goed kennisplatform wordt ontworpen, kan ook de Nederlandse boer op een effectieve wijze kennis onttrekken uit kennisbronnen.
Voor u ligt het eindverslag van het afstudeerproject:
“Wat de boer niet kent dat www.eet hij snel”
Aan het einde van mijn studie Technische Bedrijfswetenschappen kan ik concluderen dat het afstudeerproject de grootste berg was die beklommen diende te worden. De gehele studie stond in het teken van het doorgeven van kennis. Ook mijn afstudeertraject stond in het teken van het doorgeven van technologische kennis.
Het was een interessant traject dat werd gekenmerkt door het feit dat ik sinds lange tijd weer tussen de koeien kon staan.
Mijn dank gaat uit naar de melkveehouders die hun bedrijf openstelden, zij hebben mij de benodigde informatie en kennis aangereikt.
In het bijzonder gaat mijn dank uit naar de heer Joost de Veer en de verdere medewerkers van het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij”. Deze groep heeft het voor mij mogelijk gemaakt om dit project te kunnen doorlopen en heeft tevens zorg gedragen voor een goede ondersteuning.
Voor de intensieve begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit Groningen gaat mijn dank uit naar de heer Jorna en mevrouw Vos.
Ralf Holthuis
Samenvatting
Vanuit de NLTO te Drachten is een project opgezet ter bevordering van de kwaliteit van de melkveehouderij. Deze kwaliteitsaspecten richten zich voornamelijk op faal- en uitvalskosten, productiekwaliteit en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Voor dit project zijn 138 melkveebedrijven benaderd om actief te participeren in het onderzoek. Ter afsluiting van dit project dient een manier geschetst te worden om de gewonnen kennis te delen met andere melkveehouders; dat is de doelstelling van deze afstudeeropdracht.
De vraagstelling is gericht op de wijze waarop kennis gedeeld kan worden met andere melkveehouders, teneinde een versterking van de kwaliteit van de melkveehouderij te ondersteunen. Doorvoor moet aansluiting gevonden worden tussen de zender, ontvanger en de boodschap.
De kennis kan op twee manieren gedeeld worden; gericht op verbreding en gericht op een verdiepingsslag. De verbreding zal gericht zijn op de melkveehouderij. De verdieping is hoofdzakelijk gericht op de stakeholders die een actieve rol spelen binnen de melkveehouderij.
Een analyse van de ingewonnen kennis laat zien dat deze voornamelijk bestaat uit ervaringen en gedeelde discussies van de deelnemende melkveehouders. Daarnaast zijn ter ondersteuning een aantal protocollen opgezet die een actieve bijdrage kunnen leveren aan de bedrijfsvoering. Deze sluiten aan op de voornaamste risicofactoren die naar voren kwamen: klauwen, uiergezondheid en drogestofopname.
De discussies en evaluaties vonden plaats in studiegroepen van geringe omvang. In deze studiegroepen werd een melkveebedrijf gezamenlijk geëvalueerd (mbv data-, dier- en bedrijfsinventarisatie en een daarbij behorende checklist) om uiteindelijk bedrijfsgerichte adviezen te geven. Uit observaties is vast te stellen dat de deelnemende melkveehouders in de studiegroepen gestimuleerd werden om na te denken bij/over de behandelde kwaliteitsaspecten.
Op individueel niveau werden op uiteenlopende vlakken resultaten behaald. Of de resultaten expliciet te danken zijn aan de studiegroepen is niet te onderschrijven, de studiegroepen dragen voornamelijk zorg voor essentiële ondersteuning van de bedrijfsvoering.
De geschreven ondersteuning (de protocollen) zijn gericht op risicofactoren die waargenomen zijn bij de deelnemende melkveehouders. Doordat melkveehouderijen zeer verschillen qua risicofactoren, zijn deze protocollen zeer omvangrijk geworden. Uiteindelijk zijn deze protocollen samengevoegd in een Kwaliteitshandboek.
De melkveehouderij is een traditionele bedrijfstak die de laatste decennia in een stroomversnelling terecht is gekomen. De voedselveiligheid is daarbij een belangrijk thema. Voedselveiligheid is aan de orde van de dag en diervriendelijkheid wordt door meerdere belangengroeperingen “bewaakt”.
De stakeholders, zoals onder andere de melkfabriek, toeleveranciers, dierenartsen en banken, stellen steeds zwaardere eisen aan de productie van rauwe melk. Door al deze verschillende visies en eisen ontstaat er een situatie waarin de melkveehouder veel bewegingsvrijheid moet inleveren.
moeten nemen. Daarbij is het van belang om veel kennis te verzamelen die bruikbaar is op het bedrijf.
Aangezien een melkveehouderij vaak van vader op zoon gaat en het bedrijf daardoor zo zijn eigen tradities en gewoontes zal hebben, moet rekening gehouden worden met de hoeveelheid informatie die verstrekt wordt. De hands-on mentaliteit verdrukt in veel gevallen de tijd en energie die gestoken dient te worden in vakliteratuur en andere ondersteunende geschreven stukken.
Daarnaast zit er een stijging in het opleidingsniveau van de melkveehouder, dit kan wijzen op een groeiende bedrijfskundige benadering van de bedrijfsvoering. Waarschijnlijk neemt de vraag om
“kennis” de komende jaren dus toe. Het is waarschijnlijk dat de vraag om integrale adviezen van verschillende adviseurs komt in een stroomversnelling terechtkomt. Een gezamenlijk advies van bijvoorbeeld de veearts en de voerleverancier zal een meerwaarde kunnen bieden aan de melkveehouder.
Zoals genoemd moeten de aanbevelingen in een verbrede richting en in een verdiepingsrichting uiteen gezet worden. Om de kennis in een verbrede richting te delen is het van belang om een dynamische omgeving te zoeken. Het vervolgproject “Melkveeacademie” biedt daarvoor een infrastructuur met potentie. Vanuit dit project kunnen modules aangeboden worden om de individuele melkveehouder ondersteuning te bieden. Deze ondersteuning sluit aan bij de ondersteuning die de deelnemende melkveehouders genoten hebben. Protocollen, bedrijfsgegevens, telefoonnummers en adressen van ondersteunende instanties kunnen middels internet in “behapbare” modules worden opgevraagd (zie bijlage 1). Op deze wijze kan men gebruik maken van zowel kennis die aanwezig is bij de uitvoerenden, als wel van de dynamische ondersteunende protocollen.
De verdiepingsslag is voornamelijk gericht op de stakeholders van de melkveehouders. Doordat deze stakeholders verschillende visies en belangen hebben, ontstaat er een vertroebeld advies vanuit de omgeving van de melkveehouders. De verdiepingsslag moet erop gericht zijn om de stakeholders een integraal perspectief te laten uitdragen. Met andere woorden: de neuzen moeten dezelfde kant op gericht worden. Dit perspectief zal de vorm aannemen van een norm die bepaald wat onder kwaliteit verstaan wordt, en daarnaast zal de kwaliteitsgrens aangegeven worden. Om de stem van de melkveehouder hierin te vertolken is de ingewonnen kennis en ervaring van de begeleiders van groot belang. Door deze begeleiders actief te laten participeren in een norm- stellend-project, kunnen de ervaringen een bijdrage leveren aan toekomstige normen.
Inhoudsopgave
VOORWOORD ... 3
SAMENVATTING... 4
INHOUDSOPGAVE... 6
1 INLEIDING... 9
1.1 AANLEIDING TOT ONDERZOEK... 9
1.2 BESCHRIJVING VAN DE ORGANISATIE... 9
1.2.1 NLTO... 9
1.2.2 Interact Cowsultancy ...10
1.3 “KWALITEITSMANAGEMENT MELKVEEHOUDERIJ”...11
1.3.1 Doel van het hoofdproject...12
1.4 PROBLEEMSTELLING...12
1.4.1 Doelstelling ...13
1.4.2 Vraagstelling...13
1.4.3 Randvoorwaarden...13
1.4.4 Doelgroep ...14
1.4.5 Deelvragen...14
1.5 LEESWIJZER...14
2 DOELGROEPANALYSE ... 16
2.1 MELKVEEHOUDERIJ...16
2.1.1 De Boer...16
2.1.2 Kwaliteit ...17
2.1.3 Consument versus Burger...18
2.1.4 Besluit...19
2.2 BEDRIJFSTAKANALYSE...19
2.2.1 Toetreding...20
2.2.2 Macht van de afnemers ...20
2.2.3 Macht van de leveranciers...23
2.2.4 Substituten ...24
2.2.5 Interne concurrentie ...24
2.3 DEELNEMENDE MELKVEEHOUDERS...25
2.4 CONCLUSIE...25
3 THEORETISCH KADER... 28
3.1 MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN...28
3.2 KENNISMANAGEMENT...30
3.2.1 Studiegroepen ...30
3.2.2 Kanalen...31
3.2.4 Participatie...31
3.3 TYPERING VAN KENNIS...32
3.3.1 Stilzwijgende kennis...33
3.3.2 Gecodeerde kennis ...33
3.3.3 Theoretische kennis...34
3.3.4 Kennisperceptie...34
3.4 GROEPSGEWIJZE ONDERSTEUNING...35
3.4.1 Diagnosticeren...35
3.4.2 Training...36
3.4.3 Communities of praktices...37
4 METHODE... 40
4.1 ONDERZOEKSMETHODE...40
4.2 DATAVERZAMELING...41
4.2.1 Interviews...41
4.2.2 Waarneming...41
4.2.3 Literatuur...42
4.3 CONCEPTUEEL KADER...42
5 ONDERZOEKSRESULTATEN... 44
5.1 RESULTATEN KENNISINHOUD...44
5.1.1 Studiegroepen ...46
5.1.2 Bedrijfsbehandelplan...46
5.1.3 Hygiëneplan ...47
5.1.4 Wateronderzoek...47
5.1.5 Calamiteitenplan ...47
5.1.6 Besluit...47
5.2 RESULTATEN KENNISTYPE...48
5.2.1 Clusteren...49
5.2.2 Stilzwijgende kennis...50
5.2.3 Gecodeerde kennis ...50
5.2.4 Theoretische kennis...51
5.2.5 Besluit...52
5.3 CONCLUSIE...52
6 VOORWAARDEN VOOR OVERDRACHT ... 53
6.1 INLEIDING...53
6.2 COMMUNICATIEVARIABELEN...53
6.2.1 Zender ...54
6.2.2 Ontvanger...54
6.2.3 Boodschap ...54
6.2.4 Kanalen...55
6.2.5 Beoogd effect ...56
6.2.6 Moment...56
6.2.7 Stijl...56
6.3 VERBREDING...56
6.3.1 Melkveeacademie...56
6.3.2 Kennisdeling...57
6.4 VERDIEPING...57
6.5 CONCLUSIE...57
6.6 DISCUSSIE...57
7 AANBEVELINGEN... 59
7.1 VERBREDING...59
7.1.1 Kennisplatform...59
7.1.2 Voorwaarden...60
7.2 VERDIEPING...60
LITERATUURLIJST ... 62
ARTIKELEN...63
INTERNET...63
NOTEN...63
BIJLAGE ... 65
1 Inleiding
De melkveehouderij; een bedrijfstak die in de loop van de tijd veel veranderingen heeft ondergaan. Met haar regelgeving, zowel nationaal als internationaal, wordt haar toekomst steeds complexer. Om deze veranderingen bij te kunnen blijven, is vanuit de vakgroep “melkveehouderij”
het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” opgestart. Dit onderzoek heeft de afgelopen drie jaar veel informatie gegenereerd ter bevordering van de melkveehouderij. Deze informatie is van zeer groot belang voor de melkveehouder om in de toekomst te kunnen concurreren, aldus de projectleiding.
1.1 Aanleiding tot onderzoek
Vanuit de NLTO te Drachten is een project opgezet ter bevordering van de kwaliteit van de melkveehouderij. Deze kwaliteitsaspecten richten zich voornamelijk op faal- en uitvalskosten, productiekwaliteit en maatschappelijk verantwoord ondernemen. “Centraal staat het aanreiken en ontwikkelen van managementtools, waarmee veehouders op ontwikkelingen in ketenborging kunnen inspelen en er voordeel voor de keten en de eigen bedrijfsvoering mee behalen”1. Voor dit project zijn 138 melkveebedrijven benaderd om actief te participeren in het onderzoek. Het project draagt de naam “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij”.
Om enige verheldering in het onderscheid van de projecten te creëren, zal het project
“Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” als hoofdproject worden aangeduid.
Voor het hoofdproject is een termijn gesteld van 3 jaren. Daarin moet het onderzoek worden afgerond. Medio mei 2005 zal het middels een eindrapportage afgerond worden. Ter afsluiting van het hoofdproject dient een communicatieplatform geschetst te worden om de gewonnen kennis te delen met andere melkveehouders. De financiers van het hoofdproject hebben dit als voorwaarde gesteld, om zodoende een maatschappelijk belang te bewerkstelligen. Het onderzoek om de gewonnen kennis op een goede wijze te delen, is onderwerp van het verslag dat voor u ligt.
Het hoofdproject vormt de voornaamste bron van informatie voor dit onderzoek.
1.2 Beschrijving van de organisatie
Het hoofdproject is geïnitieerd door de Noordelijke Land- en Tuinbouw Organisatie (NLTO) te Drachten. Onderstaand wordt een beschrijving van de organisatie gegeven waarin uiteen wordt gezet op welk gebied zij opereren. Er wordt tevens een beschrijving gegeven van de firma Interact.
Zij zijn ingehuurd door de NLTO, om het inhoudelijke deel van het hoofdproject te verzorgen. De firma Interact Cowsultancy is ook de opdrachtgever en begeleider van dit verslag.
1.2.1 NLTO
Het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” is geïnitieerd door de NLTO (Noordelijke Land en Tuinbouw Organisatie) in Drachten. De NLTO vertegenwoordigt de landbouwsector, hieronder worden alle bedrijfsvoeringen verstaan die landbouw gerelateerd zijn. De NLTO opereert op
regionaal niveau. Zij ondersteunen de landbouw in de vier noordelijke provincies van ons land;
Groningen, Friesland, Drenthe en Flevoland. De LTO (Land- en Tuinbouw Organisatie) is de overkoepelende organisatie die op nationaal niveau de landbouw ondersteunt.
LTO Nederland is de organisatie voor collectieve belangenbehartiging, individuele dienstverlening en groepsgerichte activiteiten voor agrarische ondernemers. LTO Nederland is een van de drie ondernemingsorganisaties van ons land.
Binnen de LTO werken vijf regionale en veertien sectorale land- en tuinbouworganisaties samen.
De regionale Land- en Tuinbouw Organisaties hebben elk een geografisch werkgebied en vertegenwoordigen de bij hen aangesloten leden uit die regio.
De sectorale of vaktechnische organisaties vertegenwoordigen de leden in de betreffende bedrijfstak. Samen bevorderen de LTO-organisaties een sterke economische en maatschappelijke positie van de ongeveer 50.000 aangesloten agrarische ondernemers en een duurzame land- en tuinbouw in Nederland (bron: www.lto.nl).
De NLTO tracht de landbouw op een brede manier te ondersteunen. Onderstaand is een opsomming gegeven van de afdelingen en bedrijven die onder de NLTO vallen. De drie b.v.’s zijn bedrijven die als dochterbedrijf onder de vlag van NLTO zijn geplaatst. Dit om sectorale- en commerciële belangen te scheiden.
• Belangenbehartiging
• Verenigingszaken/PR & Communicatie
• Vaktechniek
• Dienstverlening op uw bedrijf
• Vastgoed b.v.
• Advies b.v.
• Projecten b.v.
• Informatievoorziening
• Landbouwblad
Het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” valt volledig onder de afdeling Projecten b.v..
Dit is een zelfstandig opererend bedrijf dat voornamelijk gericht is op subsidiegedreven projecten.
Projecten b.v.valt volledig onder de NLTO. Dit heeft als voordeel dat de communicatielijnen zeer kort zijn. De afdeling belangenbehartiging heeft, als voorbeeld, veel kennis op het gebied van melkveehouderij. Binnen het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” bestaat er een nauwe samenwerking om synergetisch voordeel te behalen.
1.2.2 Interact Cowsultancy
Voor het inhoudelijk deel van het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” is het consultancybureau Interact (Cowsultancy) benaderd.
InterAct Agrimanagement is in 1992 opgericht door de toenmalige hoogleraar Agrarische bedrijfseconomie A. Dijkhuizen van de Universiteit Wageningen. Het doel was om producten en projecten die ontwikkeld waren door promovendi geschikt voor de praktijk te maken en zo te kunnen toepassen in de melkveehouderij. Sinds de oprichting is InterAct Agrimanagement uitgegroeid tot een gezaghebbende kennisorganisatie die projecten ontwikkelt om de melkveehouderij te verbeteren.
In 2000 is InterAct Agrimanagement uitgebreid met de Cowsultancy tak; consultancy waarbij de koe binnen de bedrijfsvoering centraal staat. InterAct Cowsultancy richt zich voornamelijk op de uitvoering van de InterAct projecten en verzorgt de training en begeleiding daaromheen (bron:
www.interactcowsultancy.nl).
1.3
“Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij”
Met het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” tracht de NLTO de concurrentievoorsprong van de melkveehouderij in de noordelijke provincies te handhaven. De inhoud van het hoofdproject wordt verzorgd en begeleid door de firma Interact. Interact heeft als doelstelling de resultaten medio mei 2005 op te leveren. Dit eindrapport omvat: risico inventarisatie, inventarisatielijst, uitkomsten van het loop-, werk-, en kruislijnenonderzoek en het wateronderzoek van de deelnemende melkveehouderijen. Deze gegenereerde informatie is voortgekomen uit studiebijeenkomsten met deelnemende veehouders en uit gerichte metingen.
Het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” telt 138 deelnemers, opgesplitst in 21 studiegroepen.
De gehanteerde kwaliteitscriteria bestaan uit de volgende aspecten:
• Voedselveiligheid
• Diervriendelijkheid
• Duurzaamheid
Naast de NLTO, Interact en de deelnemende veehouders, is dit project ontwikkeld onder toeziend oog van onder andere Friesland Coberco Dairy Foods (FCDF). De zuivelindustrie acht kwaliteitsmanagement van groot belang, aangezien de verhoging van de voedselveiligheid als primaire taak wordt gezien.
Naast de zeer hoge kwaliteit die van het product “melk” gevraagd wordt door de internationale markt, wordt de hoge kwaliteit van het productieproces ook zeer belangrijk geacht. De kwaliteit van het productieproces wordt in een aantal markten bewaakt door normen zoals de HACCP en de ISO 9002. Binnen de landbouw bestaat het kwaliteitsborgingsysteem “KKM”. KKM (Keten Kwaliteit Melk) richt zich op de basiseisen die gesteld worden aan rauwe melk en het bewaren en verwerken daarvan. De door de zuivelindustrie af te nemen rauwe melk dient zoveel mogelijk vrij te zijn van microbiële-, chemische- en fysische verontreiniging2.
Ondanks de aanwezigheid van KKM is de melkveehouder zich vaak niet bewust van de meerwaarde ervan, die een verhoging van de kwaliteit van het productieproces met zich meebrengt, aldus de opdrachtgever van dit onderzoek. Dat was onder meer merkbaar door de grote weerstand die ontstond bij de implementatie van KKM. Middels het project “Kwaliteitsmanagement
Melkveehouderij” wil men handvatten bieden aan melkveehouders op het gebied van dierwelzijn, voedselveiligheid en hygiëne. Hierdoor kan de kwaliteit van zowel het product “melk” als de productie ervan worden verhoogd.
1.3.1 Doel van het hoofdproject
In de volgende subparagrafen zijn de doelstellingen van zowel de opdrachtgevende organisaties (NLTO) als wel de organisatie die zorg draagt voor het inhoudelijk deel (Interact) weergegeven.
Definitie: NLTO
Doel van dit project is onder andere het versterken van de melkveehouderijsector. Op de 138 deelnemende bedrijven wordt gestreefd naar een verantwoorde vermindering van het antibioticagebruik en verbetering van het management en dierwelzijn met betrekking tot huisvesting en bedrijfshygiëne. Ook wordt binnen het project gekeken naar een preventieve aanpak om dierziektes te voorkomen. Op de bedrijven worden in dit kader onder andere loop-, werk- en rijlijnen van mest en voer in beeld gebracht en er wordt een wateronderzoek uitgevoerd door InterAct Agrimanagement (bron: www.nlto.nl/kwaliteitsmanagement).
Definitie: Interact
Het ontwerpen van een kwaliteitssysteem van, voor en door melkveehouders om het bedrijfsresultaat te kunnen optimaliseren en in te kunnen spelen op toekomstige ontwikkelingen.
Het project richt zich op voedselveiligheid, diervriendelijkheid en duurzaamheid en het streven naar een maximaal resultaat met een zo gezond mogelijke veestapel (bron:
www.interactcowsultancy.nl).
De essentie van de twee doelstellingen is het verhogen van het kwaliteitsniveau van de Noord Nederlandse melkveehouder. Voedselveiligheid, diervriendelijkheid en duurzaamheid binnen de melkveehouderij staan daarin centraal. Kortom, het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” staat voor het inzichtelijk maken van de risicofactoren die de kwaliteit van melk kunnen beïnvloeden.
1.4 Probleemstelling
Dit afstudeeronderzoek is gericht op een ontwerp waarmee kennis wordt doorgegeven aan de melkveehouderij. De bron van informatie voor dit verslag is het hoofdproject
“Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij”.
Het doorgeven van kennis moet verder reiken dan een eventuele folder en verslaglegging in de media. De kennis en ervaringen moeten op een dusdanige manier overgebracht worden, dat de melkveehouders op een hoger kwaliteitsniveau kunnen gaan werken.
1.4.1 Doelstelling
Binnen de melkveesector vindt een verandering plaats. De zuivelindustrie en de consument vragen steeds meer verantwoording over de wijze van produceren. De trend is dan ook om de verantwoordelijkheid voor de productie steeds lager in de keten te leggen. Om deze veranderingen te kunnen volgen, is in de doelstelling aandacht besteed aan het kwaliteitsniveau. Het hoofdproject
“Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” heeft getracht hierop in te springen. De kennis die daarbij is opgedaan wil de NLTO aan een breed publiek doorgeven om zo de melkveesector op een hoger niveau te brengen.
In het verloop van het algemene project is een viertal doelstellingen te onderscheiden, namelijk:
1 Het identificeren van een kwaliteitsprobleem;
2 Onderzoek bij een selecte groep melkveehouders;
3 Het analyseren van de resultaten van de selecte groep;
4 Het overdragen van de resultaten aan de grote groep melkveehouders.
In dit onderzoek wordt de volgende doelstelling aangehouden:
Het ontwikkelen van een plan om projectresultaten door te geven aan de noordelijke melkveehouder, om zodoende de kennis die opgedaan is in het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” in het algemeen te verankeren.
Het plan is bestemd voor de NLTO, de initiator en de begeleider van het hoofdproject, zodat zij de aanbevelingen op kunnen nemen in het vervolgtraject.
1.4.2 Vraagstelling
De hierboven geformuleerde doelstelling van het onderzoek kan worden vertaald in de volgende
vraagstelling:
Op welke wijze kunnen projectresultaten van een selecte groep melkveehouders gericht worden doorgegeven aan de melkveehouderij in het algemeen teneinde een versterking van de kwaliteit van de melkveehouderij te ondersteunen?
1.4.3 Randvoorwaarden
Voor het doen van een gedegen onderzoek zijn de volgende randvoorwaarden geformuleerd:
• Het onderzoek wordt uitgevoerd bij de firma Interact Cowsultancy en de Noordelijke Land- en Tuinbouw Organisatie;
• Het onderzoek beperkt zich tot de opgedane kennis in het hoofdproject
“Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij”;
• Het onderzoek dient in 6 maanden te worden uitgevoerd en afgerond.
1.4.4 Doelgroep
De doelgroep bestaat, vanuit de NLTO, uit de complete vakgroep melkveehouderij in de drie noordelijke provincies. De vakgroep melkveehouderij bestaat uit alle melkveehouders die aangesloten zijn bij de NLTO. Binnen de melkveehouderij bestaat een keur aan bedrijven. Om gericht te kunnen communiceren is een doelgroepanalyse gemaakt. Deze is terug te vinden in hoofdstuk 2 “Doelgroepanalyse”.
1.4.5 Deelvragen
Om structuur te geven aan het onderzoeksverslag is er gebruik gemaakt van deelvragen.
1 Wat zijn de relevante resultaten van het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij”?
2 Welke kennisaspecten uit het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” wil men doorgeven?
3 Wat zijn de relevante kenmerken van de doelgroep m.b.t. kwaliteitsmanagement?
4 Gegeven het voorgaande, hoe moet de verworven kennis worden doorgegeven aan de melkveehouders?
Een korte toelichting op de deelvragen wordt aan de hand van het onderzoeksmodel gegeven in paragraaf 1.5.
1.5 Leeswijzer
De eerste drie deelvragen zijn diagnosticerend van aard. “Een bedrijfskundige diagnose is het doelgericht modelleren en beoordelen van het functioneren van een probleemsituatie die als systeem wordt beschouwd”3. Dit houdt in dat de eigenschappen van de relevante actoren in het eerste deel in beeld gebracht worden. De onderzochte eigenschappen op het gebied van kwaliteitsperceptie van de melkveehouders en de invloed van relevante stakeholders sluiten aan op de uitkomsten van de eerste deelvraag. Zodoende ontstaat er een integrale diagnose die gericht is op kwaliteitsmanagement binnen de melkveehouderij.
De diagnose is op te delen in een theoretisch deel en een empirisch deel. Het theoretische deel bestaat uit een fundering waarop de uiteindelijke resultaten zijn gestoeld. De keuze van de behandelde theoretische aspecten is voornamelijk gebaseerd op kennismanagement en groepsgewijze ondersteuning.
Aansluitend op het theoretische deel volgt de empirische benadering. De gevonden resultaten worden hier inhoudelijk geanalyseerd aan de hand van de eerder genoemde theorie.
Uiteindelijk resulteert het verslag in een aanbeveling van een communicatieontwerp. Het ontwerp sluit aan op de uitkomsten van de diagnose. De kennisstructuur c.q. kennisinfrastructuur schetst de uitgangspunten van het eindproduct. Dit is in hoofdstuk 6 uiteengezet. Aan de hand van een theoretische onderbouwing en middels de tussentijdse conclusies wordt een gerichte oplossing geschetst.
Het delen van de verworven kennis is zodoende op een integrale manier onderzocht en uiteengezet.
2 Doelgroepanalyse
Het komende hoofdstuk zal een analyse geven van de doelgroep, de melkveehouders. Aan de hand van het 5-krachten model van Porter zal een beeld geschetst worden van deze doelgroep. Om de doelgroep breed te benaderen zal bijvoorbeeld ingezoomd worden op de mening van de burgerij inzake de landbouw. Daarnaast worden een aantal karakteristieken van de Nederlandse melkveehouderij uiteengezet.
Dit hoofdstuk moet een beeld schetsen waaruit blijkt in welke mate de selecte groep melkveehouders representatief is voor de gehele populatie. Ook geeft het weer waar de overeenkomsten en verschillen liggen. Uiteindelijk moet er een beeld ontstaan van de wijze waarop de grote groep melkveehouders het beste benaderd kan worden om kwaliteitsaspecten aan de orde te stellen.
2.1 Melkveehouderij
De doelgroep die in de inleiding reeds is geïntroduceerd is de melkveehouderij. De melkveehouderij is een branche die ruwe melk produceert voor de verwerking tot zuivelproducten zoals kaas en melk. De melkveehouderij is een van oudsher sterk ontwikkelde bedrijfstak binnen de Nederlandse landbouw. Ook de invoer van productiebeperkende maatregelen (melkquotum) binnen de Europese Gemeenschap in 1984 heeft hier geen afbreuk aan gedaan. De productie per koe is flink toegenomen, waardoor met minder koeien dezelfde hoeveelheid melk kan worden geproduceerd.
Het aantal melkveehouderijen in Nederland is de laatste tien jaar met 34% afgenomen en bedraagt nu 22.857, bijna de helft van het totale aantal rundveehouderijen. Er zijn anderhalf miljoen melkkoeien, dat is ongeveer 40% van het totale aantal runderen in Nederland (bron:
www.minlnv.nl).
“Het landbouwbeleid van de EU moedigt landbouwers aan om levensmiddelen van hogere kwaliteit te produceren. De uitgangspunten van het gemeenschappelijk landbouwbeleid zijn ook gewijzigd.
Oorspronkelijk was het bedoeld om een einde te maken aan de voedseltekorten van de naoorlogse periode, maar inmiddels wordt ingezien dat de landbouw de Europese samenleving nog meer te bieden heeft. Landbouwers zijn niet alleen voedselproducenten. Zij spelen ook een essentiële rol bij de bescherming van het milieu en het erfgoed van het platteland.”4
2.1.1 De Boer
Melkveehouderijen kenmerken zich doordat het doorgaans eenmansbedrijven zijn die in veel taken zelfvoorzienend zijn. Als ondernemer is de melkveehouder verantwoordelijk voor het wel en wee van het bedrijf en moet hij tegelijkertijd veel operationele werkzaamheden uitvoeren. Door deze drukke bezetting moet de melkveehouder een schifting maken in activiteiten die hij wel of niet gaat uitvoeren. Een melkveehouder moet dan ook geprikkeld worden om nieuwe activiteiten in zijn werk op te nemen.
Boerenbedrijven worden vaak binnen de familie gehouden. De melkveehouderij wordt dan ook vaak overgedragen van vader op zoon. Opvolging is een lang en lastig traject en het enorme kapitaal dat ermee gemoeid is vraagt een zorgvuldige aanpak. De gemiddelde leeftijd van de melkveehouders ligt boven de 50 jaar. Dit laat zien dat de problematiek van opvolging voor veel melkveehouders een actueel onderwerp is. Uit onderzoek blijkt dat twee van de drie melkveehouders met een leeftijd van boven de 50 jaar geen bedrijfsopvolging heeft, aldus
“achtergrond informatie van de Drentse landbouwagenda”.5 De overblijvende, vaak intensieve melkveehouderij, zal dit gat opvullen.
Door de huidige regelgeving en teruglopende marges besluiten veel jongeren af te zien van opvolging. Het wordt steeds complexer om een melkveehouderij te runnen, zowel fysiek als mentaal is het een grote “onderneming”. Er vindt dan ook een verschuiving plaats van het opleidingsniveau richting het hogere onderwijs, aldus de onderwijsinstellingen. De exacte verschuiving is niet bekend, desondanks laten de cijfers (bron:
www.cbs.nl) van 1996 zien dat het gemiddelde opleidingsniveau van de melkveehouder op het middelbaar- en lagerberoepsonderwijs lagen (zie Figuur 1).
De opvolging die binnen de familie plaats vindt heeft naast de financiële voordelen een aantal strategische nadelen. De kennisoverdracht vindt voornamelijk plaats tussen boer en opvolger, aangevuld met kennis die vergaard is binnen de gevolgde opleiding. De afstemming van de capaciteiten van de opvolger met het gevraagde niveau van het bedrijf kan doordoor onvoldoende zijn. Ook de basiskennis van een melkveehouder kan per bedrijf zeer sterk wisselen.
2.1.2 Kwaliteit
Vanuit zuivelindustrie kwam naar voren dat ongeveer één procent van de melkveehouders een directe bedreiging vormt voor de volksgezondheid. Dit heeft voornamelijk te maken met de onbetrouwbare kwaliteit van de geproduceerde boerderijmelk. De melkveehouders die op dit gebied een dusdanige achterstand hebben ten opzichte van de overige melkveehouders, zullen niet kunnen aansluiten op het project aangezien er een gebrek is aan basiskennis en basisvereisten.
Naast de melkveehouders die een bedreiging vormen voor de volksgezondheid bestaat er een groep die zich amper of niet wil aanpassen aan de huidige eisen. Bij de implementatie van respectievelijk MINAS en KKM is veel weerstand ondervonden vanuit deze groep. Door het stringent opleggen van de kwaliteitseisen was ook deze groep weliswaar verplicht om zich bij de huidige eisen neer te leggen, desondanks was er veel weerstand. Bij kwaliteitsmanagement moet er sprake zijn van een vrijwillige erkenning van de noodzaak. “Vrijwillig” is hierin ambigu aangezien het impliciet op de gestelde Europese normen is afgestemd.
De kwaliteit is binnen dit onderzoek op een hoog abstractieniveau beschouwd: voedselveiligheid, diervriendelijkheid en duurzaamheid staan daarin centraal. De kwaliteit van deze drie punten zal
Opleidingsniveau
WO 3%
HBO 5%
MBO LBO 40%
35%
lager onderwijs
17%
Figuur 1 Opleidingsniveau
gekoppeld worden aan het niveau van produceren en aan het niveau van het product van de individuele melkveehouder. Deze koppeling tussen de kwaliteit, het niveau van produceren en het niveau van het product vergt enig vermogen van de melkveehouder. Kwaliteit binnen het project
“Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” staat voor een voornamelijk subjectieve benadering van het productieproces. Daarbij staat de tevredenheid van de consument en de burger centraal, zonder het winstbejag van de melkveehouder uit het oog te verliezen.
2.1.3 Consument versus Burger
Veel berichten in de media laten zien dat de perceptie van de burger een steeds grotere rol gaat spelen in de landbouw. Deze perceptie neigt de wensen van de consument te overstijgen. Deze tweedeling zal in deze paragraaf verder uiteengezet worden.
De term consument of klant dient verder toegelicht te worden. De consument wordt in veel gevallen als de belangrijkste stakeholder aangewezen. Deze koopt uiteindelijk het product en verschaft het inkomen van de melkveehouder. Chris Dutilh, coördinator van veiligheid en milieu bij Unilever6, zegt daarover het volgende: “Bij de aanschaf van een product heeft de consument oog voor eigenbelang (Figuur 2). Hij denkt en handelt op de korte termijn en let daarbij op factoren als veiligheid, gezondheid, smaak, kwaliteit en prijs. Deze afwegingen voor het eigenbelang zijn doorlopend en nadrukkelijk aanwezig. De consument verschaft de producent en retailer “licence to sell”, het groene licht om te mogen en te kunnen verkopen.”
Figuur 2
Echter, als burger beziet de mens producten in een bredere maatschappelijke context en kan hij zich daarover opwinden zonder de intentie te hebben om een product met bijvoorbeeld een keurmerk te kopen. De burger heeft oog voor maatschappelijk belang en denkt en handelt daarbij op lange termijn. De burger verschaft de retailer “licence to operate”. Het groene licht om activiteiten uit te kunnen voeren.
Het moet vooropgesteld worden dat supermarkten producten zoals vlees en eieren verkopen en geen dieren houden en dat slechts 15 à 20% van de dieren die in Nederland gehouden worden in de Nederlandse supermarkt belanden. De meeste consumenten van de Nederlandse intensieve veehouderij wonen dus in het buitenland. Uit een consumentenonderzoek van het CBL naar voedselveiligheid blijkt tevens dat slechts 32% van de ondervraagden het eens is met de stelling
Consument Klant
Burger Maatschappelijk belang Eigenbelang in het algemeen
Eigenbelang bij een organisatie
dat ons voedsel nog nooit zo veilig was als nu. 46% is het ermee oneens. Uit deze cijfers blijkt dat er iets schort aan de vertrouwensrelatie tussen producent en consument.
Supermarkten gaan uit van een veilig en kwalitatief hoogwaardig product dat volgens geaccepteerde normen is geproduceerd. Supermarkten constateren dat de consument steeds kritischer wordt over de productiewijze van dierlijke producten. Consumenten vragen steeds meer informatie. Consumenten willen dus bewuster een keuze kunnen maken. Supermarkten spelen hier steeds meer op in door het meer transparant maken van de wijze waarop voedsel is geproduceerd.
“De tegenstelling burger / consument geeft een spanningsveld waarin de agro-sector (landbouw plus toeleverende en verwerkende industrie) moet functioneren. De consument wil kwaliteit tegen een lage prijs. De burger is sterk geïnteresseerd in de productieomstandigheden en stelt eisen aan dierenwelzijn, goed milieu, etc. Maar het een is niet automatisch consistent met het andere. De consument is vaak (meestal) helemaal niet bereid te betalen voor onder 'goede' omstandigheden geproduceerde producten.” Aldus een hoogleraar van de Universiteit te Wageningen.
2.1.4 Besluit
De melkveehouderij is een traditionele wereld waarin zich ervaringsdeskundigen bevinden met jarenlang ervaring en lange tradities. De complexe toetreding tot deze bedrijfstak en de daaruit resulterende opvolgingsprincipes van een boerenfamiliebedrijf neigen tot een conservatieve bedrijfstak. Een melkveehouder zal sterk overtuigd moeten worden om zijn manier van werken te veranderen.
2.2 Bedrijfstakanalyse
“Het aantal melkveebedrijven daalt van 24.000 nu naar 15.000 over vijf tot tien jaar. De sanering gaat dusdanig snel dat de gemiddelde omvang van een melkveebedrijf in dezelfde periode groeit tot 750.000 kilogram melk. De melkproductie verschuift naar het noorden en zuidwesten van Nederland terwijl het zuidoosten snel terrein gaat verliezen.”7, aldus de heer S. Kruiper, de hoogste landbouwman binnen Rabobank Nederland.
De landbouwsector stevent af op een hervorming. De traditionele boer zal een keuze moeten maken uit een drietal mogelijkheden; verbrede landbouw, intensieve landbouw of “de pijp aan maarten geven”. De intensieve landbouw zal met deze hervorming de ruimte opvullen die ontstaat bij het wegvallen van een deel van de veehouderij.
De omgeving van de melkveehouderij creëert spanningen voor deze bedrijfstak. Om hier meer inzicht in te verschaffen wordt in deze paragraaf een bedrijfstakanalyse uiteengezet. De omgeving bepaalt voor een groot deel hoe de kennis in de markt gezet moet worden. Moet de kennis verduurzamen of juist in een dynamisch geheel geplaatst worden. De omgevingsfactoren zijn hierbij relevant voor het onderzoek.
In deze paragraaf wordt een bedrijfstakanalyse uiteengezet volgens het vijfkrachten model van Porter. Een bedrijfstakanalyse beslaat een vrij breed gebied. Het model van Porter, welke in het onderstaande “Figuur 3” is weergegeven, beschrijft een aantal krachten, die invloed hebben op de interne concurrentie in de bedrijfstak.
Opeenvolgend wordt de toetreding, macht van de afnemers, de macht van de afnemers, de substituten en de interne concurrentie behandeld.
2.2.1 Toetreding
De Nederlandse melkveehouderij kenmerkt zich door de dichtgetimmerde markt. In 1984 heeft de overheid besloten de melkproducerende markt intensief te gaan reguleren. Dit was een reactie op de melkbergen en de kaasbergen die waren ontstaan. Dit reguleren gebeurt tot op de dag van vandaag aan de hand van gestelde quota’s ofwel productierechten. Deze rechten zijn vrij verhandelbaar binnen de Nederlandse markt, voor deze rechten worden momenteel hoge bedragen betaald. De quotumprijs komt momenteel ongeveer overeen met 30 procent van de verkoopwaarde van een eenheid product. Hierdoor is de melkveehouderij zeer kapitaalintensief geworden. De landerijen en de productiefaciliteiten waren altijd al kostbaar te noemen, maar door de intrede van de productierechten is het nagenoeg onmogelijk gemaakt om de melkveehouderij te betreden.
Om een melkveehouderij op te starten moet de toekomstige melkveehouder over een zeer hoog eigenvermogen beschikken. Een kleine schatting wijst uit dat dit gaat om een eigen vermogen van circa 2 miljoen euro, om op kleine schaal op te starten.
Een andere mogelijkheid is opvolging. Het verleden laat zien dat het merendeel van de melkveehouderijen van vader op zoon zijn overgegaan. Het zijn familiebedrijven die vaak honderden jaren door de familie in stand zijn gehouden. Verderop in dit hoofdstuk zal verder ingegaan worden op het familiebedrijf.
2.2.2 Macht van de afnemers
Het hoofdproject “Kwaliteitsmanagement Melkveehouders” is uitgevoerd in samenwerking met de verschillende stakeholders. Zodoende wilde men een vooruitstrevend integraal project doorlopen.
Middels stuurgroepen en klankbordgroepen werd periodiek geëvalueerd met de verschillende Toetreding
Macht van de
leverancier Macht van de
afnemer
Substituten
Interne concurrentie
Figuur 3
project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” geanalyseerd. Bij deze analyse wordt de veel geciteerde definitie voor stakeholders van Freeman aangehouden: “…any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organisation’s objectives”8.
Aansluitend op Jorna (2004) wordt er onderscheid gemaakt tussen actieve en passieve stakeholders. Binnen het hoofdproject zijn vele rollen vervuld, om zodoende een breed draagvlak te kunnen hanteren. “Voor elk van deze rollen geldt dat zij invloed hebben op het verloop en de uitkomsten van het project. Deze rollen beschouwen we, met andere woorden, als de actief betrokkenen. Naast de actief betrokkenen zijn er betrokkenen die wel beïnvloed worden door de uitkomsten van het project, maar die zelf geen directe invloed kunnen uitoefenen op dat project.
Deze rol noemen wij de passief betrokkenen.”9
Binnen het hoofdproject “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” is een actieve benadering jegens stakeholders aangenomen. Een aantal malen per jaar is er een stuurgroepvergadering geformeerd.
Binnen deze stuurgroep zijn de voornaamste stakeholders uitgenodigd, om zodoende het project van meerdere kanten te sturen en te beïnvloeden. Deze stuurgroep is samengesteld uit betrokkenen van de volgende instanties:
• FCDF (zuivelfabriek)
• Vakgroep melkveehouderij
• Centraal Bureau voor Levensmiddelen
• NLTO
• Interact
• Melkveehouders
• Agrifirm
• AVM
In de onderstaande subparagrafen worden de meest relevante stakeholders besproken. Het merendeel is actief betrokken, alleen de laatste paragraaf (consument versus burger) is te plaatsen onder de noemer van passieve stakeholder. Deze groep is ook niet betrokken geweest bij de stuurgroep, desondanks zijn zij indirect vertegenwoordigd door het CBL (centraal bureau voor levensmiddelen).
Zuivelfabriek
De zuivelindustrie is de voornaamste afnemer voor de intensieve melkveehouderij. Zij verwerken onder andere boerderijmelk tot kaas en boter. Daarbij wordt het grootste deel van de productie afgezet op de Europese markt, ongeveer 20% van de productie zal op nationaal niveau gedistribueerd worden.
Bij de verwerking van boerderijmelk staat de kwaliteit voorop. Vanuit maatschappelijk oogpunt is men verplicht om een veilig en hoogstaand product te leveren, dit wordt dan ook actief door de overheid bewaakt.
Naast het feit dat kwaliteit verschillende invalshoeken heeft, kan men kwaliteit opdelen in meetbaar en moeilijk meetbaar. De meetbare kwaliteit wordt ook wel harde kwaliteit genoemd.
Deze harde kwaliteit heeft een direct meetbaar effect en is rationeel. Een voorbeeld hiervan is de bacteriologische druk, die te meten is door het celgetal van individueel geleverde melk. De moeilijk meetbare of zachte kwaliteit heeft te maken met gevoel. Zachte kwaliteit is dus irrationeel, zoals klanttevredenheid. De harde kwaliteitsfactoren zijn vaak ook terug te brengen tot bepaalde gehalten van de melk zoals; vet, eiwit en verontreinigingen. Hier hangt voor een deel een betalingsmechanisme aanvast, harde kwaliteitsfactoren zijn dan ook eenvoudig te toetsen.
De kwaliteit van het product wordt beschermd door bepaalde eisen die gesteld worden. Als daaraan wordt voldaan, wordt het product afgenomen en uitbetaald.
Op het gebied van zachte kwaliteitsfactoren is de zuivelindustrie zoekende naar een geschikt meetinstrument. Zoals eerder vermeld is het kwaliteitssysteem KKM ongeschikt verklaard om de zachte kwaliteitsfactoren te meten. Een voorbeeld van een zacht kwaliteitsaspect is bijvoorbeeld de orde en netheid van het individueel boerenbedrijf.
Vanzelfsprekend is er ruimte om een hogere kwaliteit van het product melk te leveren, dit wordt met het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” nagestreefd. De zuivelindustrie staat open voor initiatieven die leiden tot een verhoging van de kwaliteit en dat is de reden dat zij spreekpartner zijn binnen het project.
Een heikel punt is de bereidheid om de verhoging van de kwaliteit te belonen. Door de homogene verwerking van de boerderijmelk ziet de zuivelindustrie weinig tot geen mogelijkheden om deze initiatieven op een geldelijke manier te belonen. In de wandelgangen wordt gevraagd om de melkprijs te differentiëren. Dit houdt in dat de gemiddelde uitbetaling aan alle melkveehouders constant blijft, maar dat de verdeling van het melkgeld wordt gerelateerd aan de geleverde kwaliteit. Deze geleverde kwaliteit kan op verschillende manieren uitgelegd worden.
• Productkwaliteit
• Productiekwaliteit
Productkwaliteit bestaat uit de technische eigenschappen van de melk. Celgetal, ureumwaarde en bijvoorbeeld de reinheid. Dit zijn objectief meetbare elementen die reeds worden getoetst. Het tweede onderdeel is de productiekwaliteit. Productiekwaliteit is in hoofdzaak een subjectieve audit die op een visuele manier waargenomen dient te worden. Ook deze subjectieve criteria zijn van belang binnen het project, zo worden onder meer maatschappelijk verantwoord ondernemen, dierwelzijn en huisvesting meegenomen in het project.
De melkveehouderij zal een kwaliteitsinjectie ondergaan als de eerdergenoemde kwaliteitsaspecten worden gekoppeld. Daarnaast zal deze samenhang dusdanig moeten worden gemanaged zodat er een concurrentievoordeel uitvloeit in de vorm van een financieel gewin. Maar niet iedereen hoeft dezelfde kant uit te gaan, aldus Sybren Attema van Friesland Foods.10 Een bedrijf heeft concurrentievoordeel wanneer het bedrijf een grotere mate van winstvoordeel behaalt dan de gemiddelde mate van winstvoordeel van andere bedrijven die in dezelfde markt concurreren. Een bedrijf dat meer economische waarde kan leveren dan zijn concurrenten, kan zowel hogere winsten verkrijgen als hogere netto opbrengsten voor consumenten opleveren dan zijn concurrenten kunnen. Zoals Attema aangeeft zal een kleine groep vooroplopende melkveehouders hierop in
kunnen springen en zal die groep tevens moeten proberen om dit concurrentievoordeel door middel van innovaties te behouden.
CBL Ter ondersteuning van het project Kwaliteitsmanagement is er in de stuurgroep de medewerking van het Centraal Bureau Levensmiddelen (CBL) gevraagd. Voedselveiligheid is het eerste speerpunt van CBL en is daarnaast het adviesorgaan van het ministerie van Landbouw, Natuur en Visserij (LNV).
Minister Veerman van LNV is een maatschappelijke discussie gestart over de toekomst van de intensieve veehouderij in Nederland. Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel levert een bijdrage aan de discussie middels het aangeven van de algemene uitgangspunten voor supermarkten en de antwoorden op de dilemma’s die door minister Veerman zijn gesteld.
Dilemma’s volgens Veerman:
• Maatschappelijk belang versus bedrijfsbelang.
• Wie betaalt de rekening: de samenleving of de bedrijven.
• Dieren buiten of in de stal.
• Overheidsingrijpen of vrije markt.
Door het CBL te betrekken bij het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” wordt er getracht een fundering te creëren die voor zowel de boeren alsook voor de overheid acceptabel is.
2.2.3 Macht van de leveranciers
De vijf krachten analyse van Porter staat tevens stil bij de macht van de leveranciers. De voornaamste leverancier die aansluit op het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” is de voerleverancier, ofwel de agribusiness.
Agribusiness:
De agribusiness bestaat uit toeleverende bedrijven van onder meer de melkveehouderij. Zij leveren onder andere voer en voedingssupplementen. Daarbij wordt door een vertegenwoordiger een bedrijfsspecifiek advies aangereikt. Dit advies is niet onafhankelijk te noemen, aangezien er een financieel gewin voor de toeleverancier te behalen is. Dit advies wordt in de meeste gevallen gebaseerd op computergestuurde analyses. Deze analyse sluit aan op de eigenschappen van de monsters die genomen zijn van het ingewonnen ruwvoer.
Als kritisch punt moet vermeld worden dat de steekproeven (de monsters) in veel gevallen niet representatief zijn voor gehele ruwvoervoorraad. Dit kan enige dissonantie in het advies veroorzaken. In de studiegroepen van het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” kwam dit gegeven naar voren. Het advies was dan ook om continue terug te koppelen of het beoogde resultaat wel behaald wordt. Door de agribusiness te betrekken bij het project
“Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” wordt er ingespeeld op de adviezen die gegeven worden aan de desbetreffende melkveehouder.
Als resultaat uit de studiegroepen kwam naar voren dat het gegeven voeradvies niet altijd goed uitgemeten is. Ook werd in sommige gevallen een duur voedingssupplement aangeraden terwijl dit na analyse overbodig bleek.
Binnen de melkveehouderij zijn de voerkosten een belangrijk en groot deel van de kostprijs van het product “melk”. Als vertegenwoordigers frequent een bepaald bedrijf hebben bezocht en daarbij jarenlange ervaring met het individueel bedrijf hebben opgedaan, ontstaat er een leverancier – producent relatie. Nooteboom (1998) noemt dit verschijnsel “de recursiviteit van het systeem”: “afhankelijkheid van de ene partij wordt bepaald door de afhankelijkheid van de andere partij. De conservatieve melkveehouder baseert het vertrouwen voornamelijk op habitualisatie.”11 Dit is als volgt te operationaliseren:
• “Omdat we al zo lang zaken doen met deze klant zijn allerlei zaken vanzelfsprekend geworden.”
• “Omdat we al zo lang met elkaar omgaan, kunnen we elkaar vlug en goed begrijpen.”
• “In onze contacten met deze klant hebben we nooit het gevoel gehad te worden misleid.”
Daarbij hebben voerleveranciers vaak vele (relatief) kleine klanten, die weinig mogelijkheden hebben om te onderhandelen. Voer is in te kopen in een concurrerende markt waarin leveranciers zich vaak gedragen als “price takers”, zij bepalen de prijs.
2.2.4 Substituten
Substituten zijn vervangende of vergelijkende producten van het geproduceerde goed, in dit geval ruwe melk. De melkveehouderij is een melkproducerende markt, daaruit kunnen verschillende producten voortgebracht worden zoals boter, kaas en andere zuivelproducten. Rundervlees wordt zijdelings ook verkocht, maar dit beslaat niet het hoofdproduct van de melkveehouder. Dit wordt dan ook niet verder meegenomen in deze subparagraaf.
De zuivel staat onder druk door de toename van substituten, vooral door de calciumhoudende pillen en vitaminedrankjes wordt er minder melk gedronken. In Nederland zijn echter zoveel voedingsmiddelen voorhanden dat een calciumgebrek voor ieder gevarieerd etend mens vrijwel uitgesloten is. Er wordt per persoon jaarlijks gemiddeld drie liter minder melk gedronken dan tien jaar geleden, en nauwelijks méér yoghurt gelepeld dan in voorgaande jaren (bron:
www.veganisme.non-profit.nl).
2.2.5 Interne concurrentie
Bedrijven bevinden zich in dezelfde markt wanneer ze elkaar beperken in het verhogen van de prijzen. Bij volledige mededinging zijn er veel verkopers van een homogeen product en veel goed geïnformeerde consumenten die zonder kosten kunnen shoppen voor de goedkoopste goederen. In deze markt is er één marktprijs, die niet door één van de bedrijven bepaald kan worden. Bij volledige mededinging is de prijselasticiteit oneindig groot en de prijs is gelijk aan de marginale kosten. Wanneer er een overvloed aan kapitaal is, kan men prijsdalingen invoeren om marktaandeel te winnen. Omdat de marginale kosten lager zijn dan de gemiddelde kosten, nemen
de totale kosten minder toe dan de totale inkomsten. Op de langere termijn kan dit leiden tot prijsoorlogen waarbij de prijs lager wordt dan de gemiddelde kosten.
De melkveehouderij zit ook in een markt van volledige mededinging waarbij de prijselasticiteit oneindig groot is. De zuivelindustrie bepaalt in combinatie met de distributiecentra de opbrengstprijs van rauwe melk voor een groot deel. Er vindt intern in de melkveehouderij geen concurrentie plaats op het gebied van gedifferentieerde opbrengsten.
Daarentegen is aan de kant van de kostprijs de concurrentie heviger. Zoals eerder al genoemd bepalen de quotumkosten voor een groot deel de kostprijs van de rauwe melk. Door grote vraag ontstaat er een prijsopdrijvend effect van de productierechten. Aan de andere kant zijn er bij een hoge productie schaalvoordelen te behalen. Deze paradox zet de melkproducerende markt onder druk. Kortom, de interne concurrentie op het gebied van productierechten zet de kostprijs onder druk.
2.3 Deelnemende Melkveehouders
De bedrijven die deelnemen aan het hoofdproject “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” zijn als zeer divers te kwantificeren. De productieomvang loopt uiteen van 350.000 liter tot en met 3 miljoen liter melk. De gemiddelde productierechten liggen op 750.000 liter, daarmee ligt het productieniveau van de deelnemers boven het landelijke gemiddelde. De kengetallen omtrent het opleidingsniveau, winstgevendheid en cijfers van dierziekte incidentie zijn niet bekend en daarom is er op dat gebied geen vergelijking mogelijk.
De deelnemende melkveehouder kenmerkt zich als nieuwsgierig en vooruitstrevend. Het merendeel van de deelnemende melkveehouders participeert zeer actief in de studiegroepen, om zodoende individuele meerwaarde te behalen. De interesse is afhankelijk van het onderwerp. Voor onderwerpen zoals hygiëne en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) lopen ze niet erg warm.
Ondanks de verscheidenheid aan deelnemende bedrijven, zijn de melkveehouders te karakteriseren als:
• Vooruitstrevend in de bedrijfsvoering
• Steunzoekend
• Vragend om evaluatie van bedrijfsvoering
• Toekomst gerichte visie
Deze conclusie komt voort uit een intensieve waarneming van alle studiegroepen, bewerkstelligd door ondergetekende en begeleiders die het project intensief volgen. Het hoge opkomstpercentage van 87% onderschrijft de positieve ervaringen van de deelnemers.
2.4 Conclusie
De afzetmarkt van producten die van ruwe melk worden gemaakt is onderhevig aan grote veranderingen. De macht die de burger zich toeeigent in combinatie met de substituten die de consument kan prefereren boven zuivel, zet de markt onder druk. De burgers en consumenten
staan met steeds grotere regelmaat stil bij de risico’s die zuivelproducten met zich mee brengen.
De omgeving zal in de toekomst aanvullende eisen gaan stellen op het gebied van kwaliteit. Het is van essentieel belang voor de individuele melkveehouder om hiervan op de hoogte te zijn. Vanuit de overheid worden steeds hogere eisen gesteld, waarin de melkhouder zich moet schikken. Deze dynamische omgeving laat zien dat kennis en ervaringen gedeeld moeten worden, om bekend te zijn met innovatieve gedachten. Verduurzamen is daarbij niet relevant aangezien de kennis aangevuld dient te worden met nieuwe ervaringen en onderzoeken. Om de huidige kennis in de markt te plaatsen, is dus een zijsprong nodig waarbij de kennis wordt aangevuld.
De melkveehouderij wordt steeds complexer, om dit te kunnen volgen moet men bereid zijn om op zoek te gaan naar kennis en kundigheid. Voor het doorgeven van kennis mag dan ook verwacht worden dat een melkveehouder bereid is om kennis te zoeken en vervolgens te gebruiken. De achtergrond van kennis is in veel gevallen niet relevant, aangezien de melkveehouder toepassingsgericht opereert. De omvang van de boodschap is voor melkveehouders in veel gevallen ook beperkt. Volgens ingewijden worden omvangrijke documenten vaak terzijde gelegd.
Dit zijn essentiële kenmerken waar communicatie op afgestemd dient te worden.
Door het groeiende leerniveau van de melkveehouders ontstaan mogelijkheden om een hoger niveau te eisen van melkveehouders. Helaas werkt het onderwerp “kwaliteit” vaak argwaan op, dit is in het verleden al gebleken bij implementaties van kwaliteitseisen. Om een melkveehouder te stimuleren moet hij geprikkeld worden. In recente vakliteratuur wordt geregeld gesproken over de vraag naar financiële prikkels. Zodoende kan er onderscheid aangebracht worden tussen de verschillende melkveehouders.
De selecte groep melkveehouders die participeerden in het hoofdproject “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” vertonen zowel verschillen als overeenkomsten met de grote groep melkveehouders. Het onderstaande figuur geeft dit weer.
Figuur 4
Melkveehouders
Selecte groep melkveehouders
Overeenkomsten waren voornamelijk te vinden in de interesse voor onderwerpen zoals hygiëne en MVO. Blijkbaar zijn dit onderwerpen die een melkveehouder liever ter zijde legt. Grote verschillen zijn waargenomen op het gebied van toekomstvisies en toekomstperspectieven. De selecte groep melkveehouders heeft voor een groot deel de opvolging van het bedrijf goed geregeld. Over de gehele bedrijfstak gezien zitten zij daarmee ver boven het gemiddelde. De selecte groep melkveehouders is dan ook vooruitstrevend in de bedrijfsvoering te noemen. Niet alleen op het gebied van opvolging maar ook bijvoorbeeld op het gebied van investeringen. Exacte cijfers zijn hierover niet bekend, maar het productieniveau van de selecte groep is de afgelopen jaren alleen maar toegenomen, terwijl dit landelijk is afgenomen.
3 Theoretisch kader
Dit verslag richt zich voornamelijk op een tweetal factoren, namelijk kennismanagement en communicatie. Om inzicht te verschaffen in de inhoud en de omvang van bepaalde kennis, dient dit in een theoretisch kader geplaatst te worden. Van daaruit wordt gekeken hoe bepaalde kennis op een effectieve manier overgedragen kan worden.
Om inzicht te verschaffen in de bevindingen worden een tweetal pijlers van het hoofdproject in het theoretisch kader uiteengezet. Het betreft het onderdeel “Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen”, dit is op inhoudelijk niveau een belangrijk onderdeel. Tevens wordt “Groepsgewijze ondersteuning” toegelicht, aangezien dit op organisatorisch- en methodologisch niveau een belangrijke rol heeft gespeeld. Logischerwijs is dit niet passend, toch laten de vervolghoofdstukken zien dat het relevant is om dit theoretisch kader te schetsen.
Zijdelings wordt er gerefereerd aan het hoofdproject “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij”, maar de bevindingen zijn voornamelijk terug te vinden in komende hoofdstukken.
3.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Binnen het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” wordt er uitvoering stil gestaan bij de maatschappelijke taak van de melkveehouder. Daarom is besloten om hier binnen het theoretisch kader aandacht aan te besteden. Maatschappelijk verantwoord ondernemen, ook wel duurzaam ondernemen genoemd, wordt in dit verslag gedefinieerd als:
“Het bewust en structureel inhoud geven aan de maatschappelijke rol, op een wijze die verder gaat dan de wet verplicht en die leidt tot toegevoegde waarde voor bedrijf en maatschappij. Daarbij wordt voorzien in de behoefte van de huidige generatie, zonder dat dit ten koste gaat van de mogelijkheden voor het voorzien in behoeften van toekomstige generaties” (Brundtland).
Binnen het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” wordt veel gesproken over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Het inventarisatie-instrument (pentagram) tracht hierop in te springen middels de volgende aandachtspunten:
• Openheid bedrijf
• Ondernemersschap
• Diergezondheidsstatus
• Natuur en milieubeheer
• Bemestingsrichtlijnen
• Gras (maïs) winning / kuilproces
• Kwaliteitshandboek
Deze aandachtpunten zijn bij de selecte groep melkveehouders geanalyseerd. Uit analyse is gebleken dat er nog geen evenwicht is gevonden in de beoordeling van de punten omtrent MVO.
De beoordeling van een melkveehouderij op het gebied van MVO is zeer subjectief en is daarom niet representatief om beoordelingen van verschillende groepen met elkaar te vergelijken.
Desondanks is de discussie die bij deze beoordeling regelmatig tot stand komt, zeer interessant te noemen. Velen tonen in principe interesse in duurzaam ondernemen, maar hebben geen idee welke financiële voordelen dit kan bieden. Men neigt alleen naar de kosten te kijken die MVO met zich meebrengt.
Uit onderzoek dat de firma Triple Value heeft verricht, blijkt dat MVO op de langere termijn wel vaak financiële voordelen met zich meebrengt. Ditzelfde geldt voor investeringen in bijvoorbeeld opleiding en training van werknemers en werkgevers.
De algemene baten die Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen met zich mee kunnen brengen voor de melkveehouder, zijn in een drietal argumenten uiteen te zetten.
• Economische waardecreatie: door het uitvoeren van activiteiten op het gebied van duurzaam ondernemen die een financieel voordeel opleveren voor het bedrijf of bedrijfsonderdeel.
• Reputatie: waardecreatie door verbetering van de reputatie van het bedrijf.
• Synergie: waardecreatie door realisatie van aan duurzaamheid gerelateerde synergieën tussen de verschillende onderdelen van een bedrijf.12
Aan de hand van voorbeelden worden de bovenstaande argumenten verhelderd, om zodoende de theorie een pragmatische verbreding te geven.
De economische waardecreatie kan toegelicht worden aan de hand van dierwelzijn. Bij de inventarisatie van de deelnemende bedrijven binnen dit project kwam naar voren dat relatief veel dieren kreupel of gevoelig lopen. Een kreupele koe heeft een lagere productie dan een goedlopende koe. Als de kreupelheid van een veestapel gereduceerd wordt, zal enerzijds een bijdrage worden geleverd aan het MVO en anderzijds zal het een economisch voordeel opleveren. Kortom een positieve bijdrage aan de kwaliteit van het productieproces.
Reputatie is een onderdeel van MVO waar de melkveehouderij regelmatig mee te kampen heeft.
Het uitbreken van ziektes (MKZ, BSE) liet gelijk een daling van het consumentenvertrouwen zien.
Dit consumentenvertrouwen resulteerde in een daling van de verkoop van alle Nederlandse dierlijke producten. Het is dan ook de verantwoordelijkheid van de melkveehouder om nauwkeurig om te gaan met de regelgeving omtrent ziekte incidentie.
Tot slot een voorbeeld dat geheel gerelateerd is aan het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij”. Een voorbeeld van synergie is kennissynergie. Dit houdt in: “een betere benutting van de in het bedrijf aanwezige kennis, bijvoorbeeld op het gebied van productontwikkeling of risicomanagement”13. Door deze kennis en ervaringen te delen, ontstaat er een mogelijkheid tot het behalen van schaalvoordelen. Deze schaalvoordelen kunnen resulteren in een duurzame impuls voor de individuele melkveehouder.
De samenleving gaat erop vooruit wanneer een organisatie zich maatschappelijk verantwoord gedraagt. De reden voor MVO is daarom tweeledig: eigenbelang voor de organisatie én maatschappelijk belang.
Binnen het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” hebben de studiegroepen in het algemeen ervaren dat de discussie die tot stand kwam bij de inventarisatie van een individueel bedrijf zeer interessant was. Daarbij was het kenmerkend dat de melkveehouders elkaar een impuls gaven om kritisch op de persoonlijke individuele situatie te reflecteren. Daarnaast hebben de groepsbegeleiders verheldering gebracht omtrent bijvoorbeeld de gevolgen van dierziekte incidentie op enerzijds MVO en anderzijds op de economische aspecten.
Kortom; binnen het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” is enig draagvlak gecreëerd bij de deelnemende melkveehouders om maatschappelijk verantwoord te ondernemen.
3.2 Kennismanagement
Dit verslag is gevormd rondom kennismanagement. Binnen dit verslag wordt de volgende definitie daarvoor gehanteerd: “Kennismanagement is het verkrijgen, gestructureerd vastleggen, benutten, verspreiden en beheersen van kennis in een bedrijf.”14 Op basis van deze onderdelen worden een aantal relevante onderwerpen uiteengezet die een bijdrage kunnen leveren, of geleverd hebben, aan dit onderzoek.
3.2.1 Studiegroepen
Het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” maakt gebruik van studiegroepen om kennis te genereren. Voor het kennismanagement binnen dit verslag staan de studiegroepen centraal.
De studiegroepbijeenkomsten beoogden een leermoment te creëren voor de individuele melkveehouder. Daarnaast fungeerden zij ook als input model voor de inhoud van het hoofdproject. Deze paragraaf zal ingaan op het principe van de gebruikte werkgroepen, daarbij staan de leermomenten centraal. Verderop in dit hoofdstuk worden de principes van groepsgewijze ondersteuning verder toegelicht.
Een onderneming is per definitie geen statisch geheel, ondernemers passen zich aan aan veranderende omstandigheden. Daarbij wordt er door de vooruitstrevende ondernemer gezocht naar leermomenten. Er zijn verschillende manieren voor een ondernemer om kennis te vergaren, werkgroepen is daarvan één optie.
Werkgroepen of studiegroepen suggereren een algemeen belang en een algemene werkwijze.
Volgens Scherjon e.a.(1998) lijken alle stilstaande bedrijven op elkaar, maar groeiende bedrijven groeien op hun eigen wijze. De deelnemende bedrijven zijn voornamelijk bedrijven die leermomenten opzoeken, ze zijn dan ook onder de noemer van dynamische en vooruitstrevende bedrijven te plaatsen. Met die reden zijn de bevindingen van de studiegroepen niet zomaar op alle individuele ondernemingen op te leggen. Door de groepen op een hoger aggregatieniveau te
aanschouwen worden de individuele omstandigheden en resultaten vanuit een diagnostische optiek geanalyseerd. Dit diagnosticerend proces wordt verderop toegelicht.
Studiegroepen bieden een uitgebreide trainingsmogelijkheid, vooral als aanvulling op literatuur zoals vakbladen en op bedrijfsgebonden informatie (performance indicatoren). Binnen de studiegroepen wordt dan ook verwacht dat de melkveehouder deze kennis opneemt en toepast. In het werkveld en binnen de studiegroepen mag worden verwacht dat de doorgenomen literatuur (kennis) kan worden toegepast in de praktijk.
3.2.2 Kanalen
Om kennis door te geven moet er gezocht worden naar de juiste communicatiekanalen. Boone (1997) ontleent aan Daft (1986) een model waar de verschillende kanalen zijn gerangschikt naar de mate waarin ze kunnen omgaan met de complexiteit van de transfersituatie. Complexe transfersituaties hebben rijke communicatiekanalen nodig. “Rijk” betekent in dit geval dat het communicatiekanaal een onmiddellijke, en dus zeer snelle, terugkoppeling geeft door de ontvanger van de gecommuniceerde boodschap en de mogelijkheden die de ontvanger heeft om de boodschap te interpreteren.
De aard van de kennis is één van de factoren die de complexiteit van de transfersituatie en daarmee de benodigde rijkheid van het communicatiekanaal beïnvloeden. Kortom; verschillende soorten kennis moeten gekoppeld worden aan kanalen die afgestemd zijn op de eigenschappen van deze kennis.
3.2.3 Afstand
Aansluitend op de communicatiekanalen is de fysieke afstand tussen zender en ontvanger van belang bij het delen van kennis, met name omdat fysieke afstand (informele) face-to-face communicatie onmogelijk maakt. Binnen het project “Kwaliteitsmanagement Melkveehouderij” is gebruik gemaakt van korte afstanden tussen de betrokkenen. Dit hoeft niet per definitie noodzakelijk te zijn voor een verdere effectieve kennisdeling.
3.2.4 Participatie
Om studiegroepen effectief te laten werken is een goed communicatieontwerp van belang. Een goed communicatieontwerp vraagt om verschillende niveaus van participatie. Wenger (2002) duidt deze verschillende niveaus aan middels de onderstaande illustratie (Figuur 5).
