Het bepalen van een
marketing- en verkoopstrategie voor APP Services / APP data manager,
voor de Onderwijsmarkt:
‘ Een Proces op zich’
Auteur: M.J. Rijers
Jaar van uitgave: Juni 2006
Het bepalen van een
marketing- en verkoopstrategie voor APP Services / APP data manager,
voor de Onderwijsmarkt:
‘ Een Proces op zich’
Titel Het bepalen van een marketing- en verkoopstrategie voor APP Services / APP data manager, voor de onderwijsmarkt.
Auteur: M.J. Rijers
Studentnummer: 1273728
Afstudeerbegeleiders: Drs. M.E. Boon en Drs. E.P.M. Croonen Jaar van uitgave: Juni 2006
Trefwoorden: Startende onderneming, ondersteuning
bedrijfsprocessen, marketingstrategie, ICT-gebruik, onderwijsmarkt
Instelling: Rijksuniversiteit Groningen Studierichting: Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: Small Business & Entrepreneurship
Organisatie: APP Services
Website organisatie: www.appservices.nl Begeleider afstudeerorganisatie: Diederik Roeterink
Samenvatting: Geautomiseerde ondersteuning van
bedrijfsprocessen wordt steeds belangrijker. Ook in het onderwijs is steeds meer vraag naar een integraal gebruik van ICT-toepassingen. APP Services heeft met zijn applicatie APP data manager hier een mogelijke oplossing voor. In dit onderzoek wordt onderzocht op welke manier de onderwijsmarkt het beste benaderd kan worden door APP Services.
Hieruit blijkt dat onder meer de hulp van een intermediair / consultant tussen onderwijsinstelling en APP Services van grote waarde kan zijn.
3
Voorwoord
Tijdens mijn studie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen besloot ik om de afstudeerrichting ‘Small Business and Entrepreneurship’ te kiezen. Het leek mij leuk en interessant om op wetenschappelijk niveau meer te weten te komen over de gang van zaken in een MKB-bedrijf. Toen het einde van mijn studie in zicht kwam, en er een afstudeeropdracht gemaakt moest worden, bleek dat ik voor mezelf niet helemaal duidelijk had, op welk gebied ik mijn focus wilde leggen tijdens mijn afstuderen. Het meest interessante leek mij een onderwerp op het gebied van ‘Human resources’ of
‘management accounting’ in combinatie met een MKB-bedrijf. Het vinden van een geschikte afstudeeropdracht viel niet mee, en daardoor kwam ik terecht bij Integrand, die voor mij op zoek gingen om iets passends te vinden.
Via deze weg ben ik gekomen tot de scriptie die nu voor u ligt. Het onderzoek behorende bij deze scriptie is uitgevoerd in opdracht van APP Services, een klein, startend bedrijf op het gebied van ICT en automatiseringsdiensten, gevestigd te Utrecht. Uiteindelijk is het onderwerp een heel andere kant op gegaan, dan dat vooraf mijn bedoeling was. Dit onderzoek heeft namelijk als doel, het doen van aanbevelingen m.b.t. strategievorming om een nieuwe markt te gaan benaderen.
Tijdens mijn onderzoek wat heeft plaatsgevonden in de periode april 2005-mei 2006 ben ik een aantal keren een verkeerde weg ingeslagen, zowel op het gebied van onderzoeksmethodes, als gekozen theorieën. Door goede adviezen en feedback van mijn 1e begeleider Dhr. Boon en mijn 2e begeleider Mevr. Croonen ben ik uiteindelijk toch op het goede pad terecht gekomen. Ik wil hen daarom ook via deze weg van harte bedanken voor hun getoonde betrokkenheid en beschikbaar gestelde tijd. Daarnaast wil ik nog een aantal andere mensen bedanken die er voor gezorgd hebben dat deze afstudeeropdracht tot een goed einde is gebracht. Allereerst ben ik Dhr. Roeterink, directeur / eigenaar van APP Services heel erg dankbaar dat ik mijn onderzoek bij zijn bedrijf heb mogen uitvoeren. Ik heb veel van hem opgestoken over het hebben van een eigen bedrijf, en allerlei aspecten die hierbij een belangrijke rol spelen. Ook Dhr. Swaab, die APP Services een paar dagen per maand ondersteunt, heeft door een aantal keren feedback en commentaar te geven en mee te denken over de SWOT-analyse een aandeel gehad in dit onderzoek. Ten slotte wil ik Gera Mojet en Gerrit Douma van het Zernike College in Groningen bedanken omdat zij mij, ondanks vele problemen en miscommunicatie binnen hun school, heel erg hebben geholpen bij het beschrijven van hun bedrijfsprocessen.
Uiteindelijk hoop ik dat aan de ene kant deze scriptie zal bijdragen aan de totstandkoming van een goede marketingstrategie bij APP Services voor de onderwijsmarkt en dat aan de andere kant degene die deze scriptie leest, dit met veel plezier en interesse zal doen.
M.J. Rijers,
Dronten, 28 juni 2006
Samenvatting
De opdrachtgever van dit onderzoek is APP Services, een klein, startend bedrijf, gevestigd te Utrecht. Dit bedrijf heeft in de afgelopen jaren een applicatie ontwikkeld, genaamd APP data manager, die bedoeld is om organisaties op een geautomatiseerde manier te ondersteunen in het verwerken, verzamelen, opslaan en uitwisselen van gegevens (informatie) binnen hun bedrijfsprocessen.
Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van de volgende doelstelling:
‘Aanbevelingen doen aan APP Services met betrekking tot de te volgen strategie om de applicatie APP data manager aan te bieden op de scholenmarkt.’
Deze doelstelling is vertaald naar de volgende centrale vraagstelling:
‘Welke strategie zou APP Services het beste kunnen gaan hanteren om in de toekomst de scholenmarkt te benaderen voor de exploitatie van hun product APP data manager?’
Interne Analyse
Uit de interne analyse is gebleken dat APP Services van een inside-out benadering (focus op CPG-markt) richting een outside-in benadering (verbreding speelveld, inspelen op wensen uit de markt) is verschoven. De benadering van de markt gaat op twee manieren, namelijk via externe consultants die de applicatie aanbieden aan potentiële klanten of via zogenaamde ketenregisseurs (Value added resellers / VAR’s) die in een bedrijfskolom het proces overzien en aansturen en zodoende hun leveranciers en klanten ook van het nut van het gebruik van APP data manager kunnen overtuigen.
Sterke punten, die volgens het VRIO-model van Barney (1997) voor een duurzaam concurrentievoordeel kunnen zorgen, zijn de goed doorontwikkelde applicatie, de generieke mogelijkheden van de applicatie waardoor er volledig kan worden ingespeeld op de wensen van de klant en de grote hoeveelheid kennis over de CPG-markt en de ondersteuning van bedrijfsprocessen. Daarnaast zijn er een aantal sterke punten die onder bepaalde omstandigheden ook kunnen zorgen voor zwakten: Breed netwerk opgebouwd door één persoon en geen schulden, maar daardoor ook weinig financiële ruimte.
Een belangrijke zwakte is daarnaast dat er nog maar weinig naamsbekendheid is voor de applicatie, waardoor ook de sterkten in de vorm van de unieke mogelijkheden van de applicatie niet duidelijk kunnen worden overgedragen aan klanten.
Externe analyse
Uit de externe analyse blijkt dat er op de markt van ICT en automatiseringsdiensten een groot aantal (kleine) bedrijven actief is, die een grote verscheidenheid aan producten / diensten op de markt aanbieden. APP Services heeft nog weinig naamsbekendheid, waardoor bij weinig klanten bekend is wat de specifieke mogelijkheden en voordelen van APP data manager zijn. Hierdoor word er door klanten snel naar ‘substituten’ gekeken die in werkelijkheid niet te vergelijken zijn met APP data manager. Het blijkt dat deze
5 is gebleken dat vooral politiek-juridische, economische en sociaal-culturele variabelen op deze markt een rol spelen. Er heerst op de onderwijsmarkt een steeds grotere vraag naar een breder, integraal gebruik van ICT-toepassingen, waarbij de vaste gegevens eenmalig worden ingevoerd, en vervolgens worden gebruikt in de verschillende bedrijfsprocessen.
Dit is één van de unieke kwaliteiten die APP data manager bezit, en waarmee het zich kan onderscheiden van de bestaande ICT-toepassingen op de onderwijsmarkt, die vaak gebruikt worden voor één afzonderlijk bedrijfsproces en niet in staat zijn om met andere systemen te communiceren en gegevens uit te wisselen. Twee belangrijke voorwaardes om de onderwijsmarkt succesvol te benaderen zijn voortgekomen uit het onderzoek bij het Zernike College. Er ontbreken namelijk nog een aantal functionaliteiten die noodzakelijk zijn voor het gebruik van de applicatie binnen het onderwijs. Daarnaast is het erg belangrijk om aandacht te besteden aan de wijze van benaderen en communiceren met onderwijsinstellingen, aangezien dit bij het onderzoek bij het Zernike College niet naar behoren is verlopen, waardoor het onderzoek daar uiteindelijk niet is afgerond.
Aanbevelingen
De interene en externe analyse zijn uiteindelijk afgerond met een confrontatiematrix waaruit een aantal strategische opties naar voren zijn gekomen. Op basis daarvan zijn de volgende aanbevelingen gedaan, aan de hand van de algemene strategieën van Alsem.
Generieke concurrentiestrategie
APP Services zal zich in de toekomst moeten gaan concentreren op een differentiatiestrategie, zodat er wordt ingespeeld op de wensen en behoeften uit de markt.
Met de generieke applicatie zijn hier voldoende mogelijkheden voor.
Werkwijze
APP zal in de toekomst de opgestelde richtlijnen met betrekking tot het in rekening brengen van consultancy-uren strakker moeten gaan hanteren. Er moet duidelijkheid zijn over vanaf welk moment er consultancy uren in rekening gebracht zullen worden, en wanneer er een besluit wordt verwacht van de klant. Zo ontstaat er minder vrijblijvendheid, en daardoor zal de klant een actievere houding krijgen en ook sneller tot een besluit nemen. Hierdoor weten beide partijen sneller waar ze aan toe zijn
Standaardmodellen
Om klanten tijdens gesprekken en demo’s eerder betrokken te maken bij de applicatie APP data manager moet er gewerkt worden aan de inrichting van een aantal standaardmodellen van de bedrijfsprocessen op de markten die APP Services gaat benaderen. Hierdoor ziet een potentiële klant bekende dingen terug in de applicatie, waardoor het sneller duidelijk wordt wat de mogelijkheden zijn van de applicatie.
Benadering onderwijsmarkt / Intermediair
Voor de onderwijsmarkt is het naast de ontwikkeling van een aantal specifieke functionaliteiten vooral van belang om aandacht te besteden aan de benadering van de onderwijsmarkt. Omdat binnen APP Services niet voldoende kennis is over de onderwijsmarkt en de daar aanwezige bedrijfsprocessen zou het verstandig zijn om bij de benadering van deze markt gebruik te maken van een intermediair of consultant, die de communicatie tussen APP Services en onderwijsinstellingen kan verbeteren, waardoor er sneller resultaat geboekt kan worden.
Behouden van Focus op CPG-markt
Het is duidelijk dat er kansen liggen op de onderwijsmarkt, maar dat voor een benadering van deze markt nog wel een aantal aspecten aandacht vragen. Het is daarom aan te bevelen dat APP Services zich daarnaast vooral blijft richten op de CPG-markt, omdat er voldoende kennis is over deze markt en de bedrijfsprocessen die zich hier afspelen. Er moet dan wel gezocht worden naar meerdere ‘VAR’s’ om de markt mee te benaderen.
7
Inhoudsopgave
Inleiding. ... 11
Deel I. Introductie APP Services en Aanleiding onderzoek ... 15
Hoofdstuk 1. Introductie APP Services ... 16
1.1 Ontstaan APP Services ...16
1.2 Het product APP Data Manager...18
1.3 Visie van APP Services ...19
1.4 Doelstellingen van APP Services ...19
1.5 Structuur ...21
1.5.1 APP Services – Technisch Gebied ... 21
1.6 Personele Bezetting ...22
Hoofdstuk 2. Aanleiding tot het onderzoek... 24
Deel II. Onderzoeksopzet ... 28
Hoofdstuk 3. Probleemstelling... 29
3.1 Doelstelling ...29
3.2 Vraagstelling ...29
3.3 Deelvragen ...29
3.4 Conceptueel Model...32
3.4.1 Toelichting conceptueel model ... 32
Hoofdstuk 4. Onderzoeksopzet... 34
4.1 Type Onderzoek...34
4.2 Onderzoeksaanpak...34
4.2.1 Dataverzamelingsmethoden... 34
4.3 Randvoorwaarden ...36
4.3.1 Procesrandvoorwaarden... 36
4.3.2 Productrandvoorwaarden... 36
Deel III. Theoretisch Kader... 38
Hoofdstuk 5. Strategie ... 39
5.1 Strategie: Proces, Inhoud en Context...39
5.1.1 Strategie Proces ... 39
5.1.2 Strategie inhoud ... 40
5.1.3 Strategie Context... 40
5.2 Strategie op Bedrijfsniveau ...41
5.2.1 Inside-out Benadering... 43
5.2.2 Outside-in Benadering ... 43
5.2.3 Generieke Concurrentiestrategieën ... 44
5.3 Strategie en Marketing ...45
5.4 Strategisch Marketingplan...47
5.4.1 Strategische analyse... 47
5.4.2 Strategieformulering ... 47
5.4.3 Implementatie marketingstrategie ... 48
5.5 Marketing in het MKB ...48
5.5.1 Beperkte Financiële Middelen ... 48
5.5.2 Beperkte Kennis ... 48
5.5.3 Beperkte / geen invloed op de markt en marktontwikkelingen ... 49
5.6 Voor- en nadelen voor het MKB m.b.t. invulling marketingstrategie 49 5.7 Soorten Marketing ...50
5.8 Groter speelveld MKB ...50
5.9 Bedrijfsproblemen ...51
5.10 Samenvatting Theoretische Onderbouwing...52
Hoofdstuk 6. Bedrijfsprocessen ... 54
6.1 Definities en omschrijving van bedrijfsprocessen ...54
6.2 Onderdelen van een bedrijfsproces...55
6.3 Type bedrijfsprocessen ...57
6.4 Productgeoriënteerde vs. Procesgeoriënteerde organisaties…….58
6.5 Bedrijfsprocessen en ICT ...58
6.6 Bedrijfsprocessen en APP Services ...60
6.7 Conclusie en Beantwoording deelvraag 1...60
Deel IV. Interne Analyse ... 62
Hoofdstuk 7. Huidige Strategie APP Services ... 63
7.1 Strategieproces, inhoud en context...63
7.1.1 Strategieproces ... 63
7.1.2 Inhoud Strategie... 64
7.1.3 Context van de Strategie ... 64
7.2 Inside-out vs. Outside-in benadering...65
7.3 Cost-Leadership, Differentiatie of Focus...65
7.4 Situatie bij APP Services ...65
7.4.1 Marktbenadering via (Externe) Consultants ... 67
7.4.2 Marktbenadering via ‘Ketenregisseurs’ ... 68
7.5 Werkwijze / Contact met (potentiële) klanten...68
7.6 Samenwerkingspartners ...72
7.6.1 QlikTech... 73
9
7.8 Conclusie en Beantwoording Deelvraag 2 ...74
Hoofdstuk 8. Sterkten en Zwakten ... 76
8.1 Onderscheidend vermogen? ...76
8.1.1 Waardevolle ‘Resource’... 76
8.1.2 Uitzonderlijke ‘Resource’ ... 77
8.1.3 Niet perfect te imiteren resource... 77
8.1.4 Geen substituut aanwezig voor de resource ... 78
8.1.5 Duurzaam concurrentievoordeel? ... 78
8.2 Sterkten APP Services ...81
8.3 Zwakten APP Services ...82
8.4 Beperkingen APP Services op marketinggebied ...82
8.4.1 Beperkte Kennis ... 83
8.4.2 Beperkte Financiële middelen... 83
8.5 Conclusie en Beantwoording deelvraag 3...84
Deel V. Externe Analyse ... 87
Hoofdstuk 9. Kansen en Bedreigingen ... 88
9.1 5-Krachtenmodel Porter...88
9.1.1 ‘Spelers’ op de markt ... 89
9.1.2 Onderhandelingskracht leveranciers... 90
9.1.3 Onderhandelingskracht klanten... 90
9.1.4 Toetredingsbarrières... 91
9.1.5 Mogelijke Substituten... 91
9.1.6 Intensiteit van de Concurrentie... 92
9.2 Beperkte tot geen invloed op de marktontwikkelingen...92
9.3 Onderwijsmarkt ...93
9.3.1 Spelers op de onderwijsmarkt ... 93
9.3.2 Onderhandelingskracht leveranciers op Onderwijsmarkt... 93
9.3.3 Onderhandelingskracht klanten op Onderwijsmarkt... 93
9.3.4 Toetredingsbarrières voor de onderwijsmarkt ... 94
9.3.5 Mogelijke substituten op de onderwijsmarkt ... 94
9.3.6 Intensiteit concurrentie op onderwijsmarkt ... 94
9.3.7 DEPEST-analyse... 94
9.4 Markt voor ‘verpakte consumenten producten’ ...101
9.5 Conclusie en Beantwoording deelvraag 4...102
Hoofdstuk 10. Casus Zernike College ... 103
10.1 Absentieregistratie ...103
10.1.1 Problemen / Knelpunten ... 104
10.2 Proces van de Mediatheek...106
10.2.1 Problemen / Knelpunten ... 106
10.3 Conclusie / beantwoording deelvraag 5 ...107
Deel VI. Conclusie, Confrontatiematrix en Aanbevelingen. 113
Hoofdstuk 11. Conclusie ... 114
Hoofdstuk 12. SWOT-analyse: Confrontatiematrix ... 119
Externe Omgeving...119
Interne Organisatie... 119
12.1 Strategische opties en Beantwoording Deelvraag 6 ...123
12.1.1 Sterkten vs. Kansen ... 123
12.1.2 Sterkten vs. Bedreigingen... 123
12.1.3 Zwakten vs. Kansen... 123
12.1.4 Zwakten vs. Bedreigingen ... 124
12.2 Tot slot...124
Hoofdstuk 13. Aanbevelingen ... 125
Nawoord... 131
Literatuurlijst. ... 133
11
Inleiding.
Het belang van ICT-gebruik binnen organisaties is de afgelopen jaren steeds verder toegenomen. Was ICT in het verleden het domein van programmeurs, systeembeheerders en ‘computerfreaks’, tegenwoordig moet bijna iedereen in het bedrijfsleven (kunnen) omgaan met ICT-toepassingen. Dit wordt steeds noodzakelijker, omdat veel bedrijfsprocessen binnen organisaties efficiënter verlopen wanneer deze worden ondersteund met ICT-toepassingen. Een nieuw bedrijf op de markt van ICT en automatisering is APP Services. Dit bedrijf heeft een applicatie ontwikkeld die bedoeld is om bedrijfsprocessen gestructureerder te kunnen managen. Daarnaast is het de bedoeling om met behulp van de applicatie informatie beter te kunnen verwerken, verzamelen en uitwisselen. Het bedrijf is druk bezig om zich te positioneren op de markt, maar ondervindt problemen met de uiteindelijke verkoop van hun applicatie.
In dit onderzoek zal aandacht worden besteed aan de mogelijkheden die er voor de applicatie van APP Services liggen op de onderwijsmarkt. Het is uiteindelijk de bedoeling om aanbevelingen te kunnen doen over de manier waarop deze markt benaderd zou kunnen worden.
Deze scriptie begint in Deel I met een introductie van het bedrijf APP Services en de bespreking van de aanleiding van het onderzoek. De achtergrond van de directeur / eigenaar Dhr. Roeterink zal worden besproken, en daarnaast komen de ideeën naar voren die ten grondslag liggen aan de ontwikkeling van de applicatie, en hoe dat hele traject heeft plaatsgevonden. In hoofdstuk 2 zal vervolgens dieper worden ingegaan op de aanleiding van dit onderzoek, waarin naar voren komt dat APP Services problemen ondervindt met de verkoop van hun applicatie. In Deel II zal dit leiden tot een onderzoeksopzet. Dit zal in hoofdstuk 3 betekenen dat er een doelstelling, vraagstelling en deelvragen worden geformuleerd. Uiteindelijk zal dit leiden tot de presentatie van een conceptueel model. Vervolgens zal in hoofdstuk 4 de onderzoeksmethodologie aan bod komen.
Om het onderzoek verder te onderbouwen zal in Deel III ruimte zijn voor een theoretisch kader (hoofdstuk 5). Hierin zal aandacht zijn voor enkele concepten van strategie, en het belang van een goed marketingbeleid. Dit 3e deel van deze scriptie zal in hoofdstuk 6 worden afgesloten met de bespreking van de theorieën over bedrijfsprocessen en workflows, wat zal leiden tot de beantwoording van deelvraag 1.
In deel IV van deze scriptie zal vervolgens aandacht worden besteed aan de interne analyse van APP Services, het 1e gedeelte van de SWOT-analyse. Hoofdstuk 7 zal ruimte bieden voor de analyse van de huidige strategie (deelvraag 2), waarin gebruik wordt gemaakt van enkele strategieconcepten van Porter.
Aan de hand van een theorie van Barney zal in hoofdstuk 8 aandacht zijn voor de sterkten en zwakten van de interne organisatie (deelvraag 3).
Het 2e deel van de SWOT-analyse, de externe analyse zal plaats vinden in Deel V. In hoofdstuk 9 wordt de externe omgeving geanalyseerd op basis van het 5-krachtenmodel van Porter.(deelvraag 4) Hieruit zal moeten blijken welke kansen en bedreigingen zich voordoen op deze markt. Daarnaast zal er specifiek aandacht zijn voor de mogelijkheden op de onderwijsmarkt en de markt voor verpakte consumentenproducten.
Om de kansen en bedreigingen van de onderwijsmarkt nog verder in kaart te brengen zal in hoofdstuk 10 aandacht zijn voor de casus van het Zernike College, waar voor twee bedrijfsprocessen onderzoek is gedaan om te kijken in hoeverre de applicatie van APP Services hierin als ondersteuning zou kunnen dienen. (deelvraag 5)
Op basis van de bevindingen in Deel III, IV en V van deze scriptie zal in Deel VI een conclusie worden geformuleerd, waarin de beantwoording van alle deelvragen zal worden weergegeven. Voorafgaand aan de aanbevelingen wordt in hoofdstuk 12 nog een confrontatiematrix gepresenteerd die als afronding van de SWOT-analyse geldt, en waar de sterkten en zwakten worden gekoppeld aan de kansen en bedreigingen om vervolgens te komen tot een aantal strategische opties. (deelvraag 6) Dit zal vervolgens als uitgangspunt dienen voor de beantwoording van de centrale vraagstelling in hoofdstuk 13. Deze beantwoording zal worden gedaan in de vorm van het doen van een aantal aanbevelingen.
Om bovenstaande te verduidelijken wordt op de volgende pagina een onderzoeksmodel gepresenteerd (figuur 1).
13 Figuur 1. Onderzoeksmodel
DEEL I.
Introductie APP Services en Aanleiding
onderzoek
DEEL II.
Onderzoeksopzet:
Doelstelling, Centrale vraagstelling, Deelvragen en Conceptueel Model.
DEEL III.
Theoretisch Kader
Concepten Strategie, Marketingstrategie, Marketing en MKB, Bedrijfsproblemen, Bedrijfsprocessen, Workflows en Beantwoording Deelvraag 1
DEEL IV.
Interne Analyse:
Huidige strategie, sterke en zwakke punten APP Services en
Beantwoording Deelvraag 2 en 3
DEEL V.
Externe Analyse:
Kansen en bedreigingen scholenmarkt, Casus Zernike College en Beantwoording Deelvraag 4 en 5
DEEL VI.
Conclusie, Confrontatiematrix (Beantwoording deelvraag 6) en Aanbevelingen (Beantwoording Centrale Vraagstelling)
15
Deel I. Introductie APP Services en Aanleiding onderzoek
In dit 1e deel van deze scriptie zal een introductie worden gegeven van het bedrijf APP Services, waarbij onder andere aandacht zal zijn voor de manier waarop het bedrijf is ontstaan, de ontwikkeling van hun product, de visie en de doelstellingen van APP Services voor de toekomst. Vervolgens zal er aandacht worden besteed aan wat de aanleiding is geweest om dit onderzoek uit te voeren.
Hoofdstuk 1. Introductie APP Services
In dit hoofdstuk zal het bedrijf APP Services, de opdrachtgever van dit onderzoek, geïntroduceerd worden.
Voor het verdere verloop van dit onderzoek is het belangrijk om wat meer te weten te komen over dit bedrijf. Aan de hand van het ‘APP Services Business Plan 2006-2010’ en gesprekken met Dhr. Roeterink (Directeur / Eigenaar APP Services) zal in dit hoofdstuk verder worden ingegaan op het ontstaan van het bedrijf, de visie, de doelstelling en de structuur van de organisatie.
1.1 Ontstaan APP Services
In het verleden is Dhr. Roeterink actief geweest in de industrie voor verpakte consumenten goederen. Hij was onder andere van 1988-1998 eigenaar van een bedrijf dat verpakkingen ontwierp en maakte voor een aantal grote huismerken. In die periode ontstond er bij Dhr. Roeterink en zijn medewerkers ergernis over de ongestructureerde en regelmatig onvolledige geleverde informatie met betrekking tot binnengekomen opdrachten. De opdrachtgever diende een aantal variabele gegevens (Bijvoorbeeld:
afmetingen van verpakking, verpakkingssoort, materiaalsoort, bedrukkingsvorm, soorten etiketten, informatie voor op de verpakking, etc.) aan te leveren om de opdracht naar behoren te laten uitvoeren door het bedrijf van Dhr. Roeterink. Het bleek dat deze informatie regelmatig onvolledig of niet duidelijk genoeg werd aangeleverd, waardoor er eerst moest worden gecheckt of de geleverde informatie ook daadwerkelijk de juiste informatie was, of er moest achter ontbrekende informatie worden aangegaan om die alsnog te achterhalen. Dit alles had tot gevolg dat hier veel extra (onnodig) tijd aan werd verspild waardoor de werknemers zich niet voldoende konden bezig houden met de kernactiviteit van het bedrijf; het ontwerpen en maken van verpakkingen.
Dit werd als erg frustrerend ervaren, en Dhr. Roeterink wilde graag een oplossing voor dit probleem bedenken, des te meer omdat hij er van overtuigd was dat zijn bedrijf niet de enige was, die met deze problematiek te maken had. Aangezien hij vond, dat hij zich op één ding tegelijk moest richten, stopte hij met zijn bedrijf voor de verpakkingsontwikkeling, om zich vervolgens toe te leggen op de ontwikkeling van een oplossing voor het hierboven beschreven probleem.
Zijn ideeën werden ondersteund door onder andere Cap Gemini en Ernst&Young, en dit resulteerde uiteindelijk in de ontwikkeling van de ‘ APP Project Manager’. Deze toepassing was in beginsel bedoeld voor twee partijen die ook in de markt van verpakte consumenten producten actief waren, namelijk een drukker en een prepress-bedrijf.
Het bleek dat de ontwikkelde toepassing inhoudelijk goed in elkaar zat en ook deed waar het voor gemaakt was; informatie binnen het proces van de verpakkingsmarkt op een gestructureerde manier leveren aan diegene die de informatie nodig heeft, op een dusdanige manier dat gegevens niet dubbel hoeven worden ingevoerd. Toch was het moeilijk voor de betrokken partijen om de toepassing daadwerkelijk te gaan gebruiken,
17 niet bereid waren om mee te werken aan de implementatie en gebruik van deze toepassing.
Daarom ging Dhr. Roeterink vervolgens op zoek naar een andere partij die zou willen mee werken aan de verdere doorontwikkeling van de APP Project Manager. Hierbij werd onder andere contact gezocht met Philips Lighting, die belangstellend reageerden op het gepresenteerde concept. Philips Lighting houdt zich bezig met de productie van allerlei soorten gloeilampen, halogeen lampen, etc, en de bijbehorende verpakkingen. Als de informatie over een lamp eenmaal bekend is (vorm, wattage, verpakkingsspecificaties etc.), dan verandert er verder niet zo veel meer hieraan. Het was echter zo dat elke keer dat er een bestelling voor een bepaalde lamp werd gedaan, dat al deze informatie weer opnieuw moest worden ingevoerd door de verschillende afdelingen. Toen Dhr. Roeterink dit ontdekte maakte hij de opmerking: ‘Op deze manier vinden jullie elke dag de zelfde lamp uit’. De samenwerking met Philips Lighting resulteerde begin 2001 in de ontwikkeling van een 2e versie van de APP Project Manager. Tijdens deze ontwikkeling ontstond er binnen APP Services het vermoeden dat het eindresultaat niet naar bevrediging zou gaan functioneren. Door veel nieuwe eisen met betrekking tot de functionaliteiten van de toepassing was het geheel te complex geworden. Omdat Philips Lighting dit op dat moment nog niet wilde inzien, werd binnen APP Services besloten om parallel een andere ontwikkeling op gang te brengen, namelijk die van een meer generiek te gebruiken toepassing, de APP data manager, versie 1. De bedoeling hiervan was om een applicatie te ontwikkelen die breder inzetbaar was dan de eerder ontwikkelde APP Project Manager, met daarnaast een breder aanbod aan functionaliteiten. Hierdoor zou het mogelijk zijn om een groter aantal bedrijfsprocessen uit verschillende markten met deze applicatie te kunnen ondersteunen. Philips Lighting erkende pas een tijd later de problemen rondom het functioneren van de 2e versie van APP Project Manager en besloot uiteindelijk pas in april 2003 om alsnog over te stappen naar het gebruik van APP data manager.
APP data manager is vervolgens bij 3 productdivisies van Philips Lighting in gebruik genomen, en functioneert over het algemeen naar tevredenheid. Vanaf de start zijn er hierbij tot op heden 15000 -20000 projecten met behulp van APP Data Manager afgewikkeld. Op dit moment werken dagelijks wereldwijd tussen de 100 en 200 medewerkers met deze applicatie. Zoals het vaak gaat met informatiesystemen en technologie, kwamen er van de gebruikerskant al snel wensen met betrekking tot aanvullende functionaliteiten en verbeteringen van de bestaande mogelijkheden. Deze zijn in de afgelopen 2 jaar verzameld, en er is gewerkt aan de ontwikkeling van een 2e versie van APP data manager. Deze versie is momenteel in de testfase en zal naar verwachting in het verloop van 2006 bij Philips Lighting worden geïmplementeerd.
Philips Lighting is een omvangrijke organisatie en heeft er veel belang bij dat het systeem dat gebruikt wordt voor de productie van de lampen en verpakkingen zo goed mogelijk functioneert. Daarom is er voor gekozen om een overeenkomst te sluiten waarbij is afgesproken dat Philips Lighting zelf over de broncode van APP data manager kan beschikken. Daarnaast gaat het ook zelf zorg dragen voor de hosting en onderhoud van het geheel. Hiervoor krijgt APP Services een bepaald bedrag per jaar. Het lijkt misschien vreemd dat APP Services de broncode in beheer van Philips Lighting heeft gegeven. Het
is echter zo dat Philips alleen in staat is om dingen aan te passen in hun eigen omgeving.
Voor het gebruik van de applicatie wordt een website voor de betreffende klant aangemaakt, en nu Philips de broncode zelf in handen heeft wil dat zeggen dat zij kunnen sleutelen binnen hun eigen website en programmacode. Dit heeft geen invloed op het toekomstige gebruik van de applicatie door andere klanten. De afspraak is echter wel dat wanneer Philips gaat sleutelen aan de broncode, dat APP Services niet verantwoordelijk is voor eventuele problemen met de applicatie, omdat het voor APP Services niet te overzien zou zijn, waar Philips dingen heeft veranderd. Op deze manier heeft APP Services hier bijna geen omkijken meer naar. Hierdoor kan men zich op de verschillende markten gaan richten, om hun product te gaan verkopen.
1.2 Het product APP Data Manager
Een uitgebreide uitleg van de functies en mogelijkheden van de applicatie APP data manager voegt in de context van dit onderzoek niet veel toe, omdat er dan al snel een technisch verhaal ontstaat. Dit is met betrekking tot het beantwoorden van de centrale vraagstelling van dit onderzoek niet het belangrijkste. In deze paragraaf zal dit daarom beperkt blijven tot de volgende opmerkingen:
APP data manager is een generieke applicatie die binnen elke branche projecten en/of processen kan ondersteunen. Deze toepassing is 100% web-georiënteerd en vereist geen specifieke IT-kennis. Behalve het gegeven dat er een Internetaansluiting binnen de organisatie aanwezig moet zijn, legt APP data manager geen beslag op de IT- infrastructuur van een organisatie. De APP Data Manager wordt, tegen een afgesproken bedrag per maand / jaar (Huur/ Licentie), in het zogenaamde ASP model (Application Service Provider) aan organisaties ter beschikking gesteld. De gebruiker dient daarna het systeem zelf naar eigen wensen en inzicht in te richten, met eventuele ondersteuning vanuit APP Services (tegen uurtarief). Dit zal uiteindelijk moeten leiden tot een volledig op de eigen organisatie afgestemde applicatie, die ook de mogelijkheden bevat om gegevens door te sturen naar bestaande systemen binnen de betreffende organisaties (bijvoorbeeld SAP, Sales Manager, administratiesysteem etc.). APP data manager is daarmee een front-end toepassing en de bestaande applicaties dienen als back-end systemen. Het verschil tussen een ‘front-end’- en een ‘back-end’-systeem is dat APP Services gebruikt wordt aan de voorkant, dat wil zeggen in het bedrijfsproces zelf om er voor te zorgen dat de gegevens op een zo goed mogelijke manier door de keten/ het bedrijfsproces heen stromen, dat de juiste informatie verzameld wordt en bij de juiste afdeling/persoon terecht komt. Dit wordt een ‘front-end’ systeem genoemd. Daarnaast bestaan er de zogenaamde ‘back-end’-systemen die als achterliggende systemen dienen om de gegevens afkomstig uit bedrijfsprocessen te verzamelen, verwerken en op te slaan.
Het is dus niet de bedoeling om APP data manager in plaats van de bestaande systemen binnen een organisatie te gaan gebruiken, maar deze applicatie kan helpen met de communicatie en uitwisseling van gegevens tussen de al binnen een organisatie gebruikte (back-end) systemen.
19
1.3 Visie van APP Services
De ontwikkeling van de APP Project Manager en vervolgens de generieke toepassing APP data manager is zoals hierboven is gebleken, ontstaan vanuit een ergernis over ongestructureerde en onvolledige datacommunicatie. APP Services heeft dit verder verduidelijkt in de visie die het bedrijf heeft. De visie moet het bestaansrecht van een onderneming waarborgen.
De visie van APP Services kan als volgt worden omschreven:
‘Iedere organisatie meer tijd geven voor kwaliteit, creativiteit en plezier van medewerkers’ .
Een ander interessant aspect om in deze context nog te bespreken, is de betekenis van de letters APP. Deze staan voor:
Als Administrateur, voor complete Procesbeheersing, de stromende kracht voor al uw Projecten.
Daarnaast heeft een wijsheid die Dhr. Roeterink van huis uit heeft meegekregen er aan bijgedragen dat de naam van zijn bedrijf met de letter ‘A’ begint; ‘als je zorgt dat je eigen bedrijf met een ‘A’ begint, dan staat hij in ieder geval vooraan in de Gouden Gids’.
Het is dus de bedoeling dat, door middel van het gebruik van APP data manager, de bedrijfsprocessen binnen een organisatie meer gestructureerd en efficiënter verlopen door onder andere een betere datacommunicatie. Op deze manier kunnen werknemers van een organisatie zich een groter gedeelte van de beschikbare tijd bezig houden met datgene waar zij goed in dienen te zijn, het uitvoeren van hun taak/functie binnen de organisatie (/afdeling). Door gebruik te maken van APP data manager zal het aantal routine matige handelingen van een werknemer afnemen. Er zal geen informatie op verschillende plaatsen binnen de organisatie opnieuw in een systeem ingevoerd hoeven te worden.
Wanneer gegevens eenmaal zijn ingevoerd, dan is dat voor iedereen binnen de organisatie toegankelijk en kunnen de volgende stappen in het bedrijfsproces worden uitgevoerd. Ook zal er minder vaak informatie ontbreken. Mocht dit wel het geval zijn, dan kan sneller worden achterhaald, wie daar verantwoordelijk voor is geweest. Dit zal er toe bijdragen dat dit probleem ook sneller opgelost kan worden.
Volgens Dhr. Roeterink zal met behulp van APP data manager een ‘brongestuurde en managementinzichtelijke communicatie, registratie en versiebeheer’ gerealiseerd worden.
1.4 Doelstellingen van APP Services
In het APP Services Business Plan 2006-2010 staan naast de hierboven omschreven visie van het bedrijf ook een aantal doelstellingen, die de komende jaren gehaald moeten worden.
Allereerst is het de bedoeling om, nu de 2e versie van de applicatie beschikbaar is, deze meer bekendheid te geven, allereerst in het binnenland, maar het is ook de bedoeling om APP data manager in het buitenland te gaan verkopen.
De tweede doelstelling heeft te maken met het realiseren van universele ‘ branche- inrichtingen’. Het is de bedoeling om via een ‘1e gebruiker’ APP data manager op een branche te introduceren. Deze klant kan met behulp van deze toepassing de eigen bedrijfsprocessen meer gestructureerd en efficiënter laten verlopen en daarnaast biedt het APP Services de mogelijkheid om via deze ‘1e gebruiker’ andere klanten binnen de betreffende branche te benaderen Het gaat vaak om organisaties die aan elkaar gekoppeld zijn in de vorm van een bedrijfskolom. Dat wil zeggen dat het eindproduct / dienst van de ene organisatie als grondstof / input dient voor een volgende organisatie in de bedrijfskolom. Deze organisaties zullen veel gegevens met elkaar moeten uitwisselen.
Als één organisatie APP Data Manager gaat gebruiken, en het blijkt dat dit voordelen oplevert, zullen andere organisaties in dezelfde bedrijfskolom dit ook in de gaten krijgen.
Dit zal er voor zorgen dat het voor APP Services gemakkelijker wordt om APP Data Manager in de rest van de branche te verkopen.
Ten derde is het de bedoeling om de eigen organisatie wat betreft aantal werknemers niet te veel in omvang te laten groeien. Er zullen geen vertegenwoordigers in directe dienst worden genomen, maar het plan is om te gaan samenwerken met organisaties die al actief zijn op een bepaalde markt(segment). Hierbij kan gedacht worden aan twee partijen. Aan de ene kant gaat het hier om organisaties die het proces / project binnen een keten overzien en aansturen (proces / projectmanagement), en ook zelf deelnemen in het betreffende bedrijfsproces. Zij kunnen dit proces / project beter managen met behulp van APP Data Manager, en zullen vervolgens er bij gebaat zijn, dat de verschillende partijen binnen de keten (hun leveranciers, klanten etc.) ook deze toepassing gaan gebruiken om zoveel mogelijk voordeel van APP Data Manager te behalen. APP Services komt op deze manier aan nieuwe klanten, en deze nieuwe klanten krijgen op deze manier ook een beter systeem wat zal zorgen voor een betere datacommunicatie binnen de betreffende branche.
Deze organisaties worden door APP Services gezien als de zogenaamde ‘VAR’s’ (Value Added Resellers). Dit concept zal in hoofdstuk 7, bij de bespreking van de huidige strategie nogmaals aan bod komen.
Aan de andere kant zal gezocht worden naar organisaties die als kernactiviteit hebben het verbeteren en / of veranderen van bepaalde aspecten binnen organisaties, bijvoorbeeld externe consultants. Deze consultants zouden de applicatie APP data manager in hun pakket kunnen meenemen wanneer zij op bezoek gaan bij bedrijven en daar kunnen aandragen als zij het idee hebben dat deze applicatie een mogelijke oplossing of ondersteuning zou kunnen zijn voor problemen die zich binnen de betreffende organisatie afspelen. Consultants(bureau’s) zijn vaak gespecialiseerd op een bepaalde markt en hebben een aantal ‘tools’ om verbeteringen door te voeren binnen organisaties. APP data manager kan, met zijn unieke kracht, dat het totaal in te richten is naar de wensen van de klant om zodoende de bedrijfsprocessen te ondersteunen, een zeer goede aanvullende
21 De 4e doelstelling is zijdelings al ter sprake gekomen bij de bespreking van de 1e doelstelling. Daar ging het om het vergroten van de bekendheid van product APP Data Manager, zowel in binnenland als buitenland. Naast naamsbekendheid en klanten in het buitenland is het de bedoeling om in andere Europese landen, de Verenigde Staten, Canada eigen vestigingen te openen of contactpersonen te hebben. Door gebruik te maken van personen uit het betreffende land zelf kan er beter worden ingespeeld op de heersende cultuur, gewoontes, regels etc. Het zou dan moeten gaan om personen die enthousiast zijn over de applicatie APP data manager, inzien wat voor mogelijkheden er aanwezig zijn en welke voordelen er mee te behalen zijn. Door bijvoorbeeld een intensieve begeleiding vanuit Nederland kan het idee achter APP data manager en de werkwijze van APP Services aan de betreffende personen worden uitgelegd. Vervolgens kan in de betreffende landen begonnen worden met het verkennen van de markt en het zoeken naar potentiële klanten
1.5 Structuur
Momenteel bestaat APP Services uit 1 medewerker, Dhr. Roeterink, die directeur en voor 100% eigenaar is. Daarnaast is APP data manager als licentiehouder en verlener losgekoppeld van APP Services. Dhr. Roeterink bezit 50% van de aandelen van APP data manager, de andere helft is in handen van 2 externe partijen. Deze partijen zijn achteraf tot de conclusie gekomen dat een investering in een startend bedrijf als APP data manager toch niet goed in hun portfolio van beleggingen past. De aandelen zijn daarom weer te koop, Dhr. Roeterink wil de aandelen graag terug kopen, of een andere betrouwbare partij vinden die wel bereid is een investering te doen in APP Services.
Zoals in het voorgaande al is gebleken is de doelstelling van APP Services om het aantal personeelsleden van de organisatie te beperken. Voor de toekomst is het daarom de bedoeling om de organisatie op de volgende manier te organiseren:
1.5.1 APP Services – Technisch Gebied
De doorontwikkeling (R&D) van APP data manager zal in Nederland plaatsvinden, evenals de ondersteuning richting de gebruikers van de applicatie.
Voor het beheer van de (programma)code is een overeenkomst gesloten met O.V.
Software, te Oldenzaal. Dit is een bedrijf met 80 werknemers, dat gespecialiseerd is in de (door)ontwikkeling van software en consultancy. Voor de hosting en beheer van het ASP model is een principe overeenkomst gemaakt met SPS te Reeuwijk. Dit is een bedrijf dat gespecialiseerd is in het beheer van ICT-infrastructuren en de continue beschikbaarheid van ICT. Door het uitbesteden van deze twee zaken kan APP Services zich volledig richten op het leveren van service richting klanten en het efficiënter laten verlopen van hun bedrijfsprocessen.
Een andere reden om te kiezen voor het uitbesteden van deze onderdelen aan de betreffende partijen is, om er voor te zorgen dat de continuïteit voor de gebruikers van de toepassing gewaarborgd is. In het geval van een faillissement of een andere reden die er toe bijdraagt dat APP Services stopt te bestaan, dan kunnen de klanten die al gebruik maken van APP data manager dit blijven doen, en er zal ook dan nog ondersteuning voor hen zijn bij problemen en/of vragen.
1.6 Personele Bezetting
Zoals hierboven al is vermeld, bestaat APP Services momenteel uit één vaste medewerker, die tegelijkertijd de Algemeen Directeur / Eigenaar is. Het aantal medewerkers dat in directe dienst is bij APP Services, zal ook in de toekomst op een beperkt niveau blijven. Om aan de (andere) doelstellingen te kunnen voldoen is met betrekking tot de personele bezetting het volgende groeimodel opgesteld:
In de toekomst zal er een speciale Research and Development afdeling geformeerd worden, die uiteindelijk uit één technisch manager en twee projectleiders zal moeten bestaan. Daarnaast zal er een Marketing / Sales afdeling ontstaan die bestaat uit één Commercieel Manager en één ‘ Sales Assistent’. De precieze taakomschrijving van deze functies is momenteel nog niet geheel duidelijk.
Er zal pas tot een personeelsuitbreiding worden overgegaan op het moment dat de inkomende kasstromen dit zullen toelaten. Deze inkomende kasstromen moeten dus voorlopig worden gerealiseerd door Dhr. Roeterink en een aantal externe consultants die APP Services momenteel al meenemen in hun pakket. Hoe dit precies in zijn werk gaat, zal bij de bespreking van de huidige strategie van APP Services (Hoofdstuk 7) aan bod komen. Stap voor stap moet vervolgens de hierboven beschreven personeelsbezetting tot stand komen.
Aan de hand van deze introductie is getracht om een beeld te geven van het ontstaan van het bedrijf APP Services en de beweegredenen die ten grondslag hebben gelegen aan de ontwikkeling van APP Data Manager. Daarnaast zijn de visie de doelstellingen voor de toekomst uiteen gezet en is de structuur (wat betreft personeelsbezetting, aandelenverdeling, samenwerkingspartners) van de organisatie beschreven. Later in deze scriptie zal onder andere bij de uitwerkingen van de SWOT-analyse en het 5- krachtenmodel van Porter nader worden ingegaan op de strategie die APP Services volgt / zou moeten gaan volgen met betrekking tot het benaderen van de markt om onder andere de geformuleerde doelstellingen te realiseren. Op de volgende pagina is nog een tijdslijn te zien (Figuur 2), waarop een aantal belangrijke gebeurtenissen voor APP Services, besproken in dit hoofdstuk, in chronologische volgorde zijn weergegeven.
1997 maart 1999 2001 september 2001 april 2003 2006 2010
Figuur 2. Tijdslijn belangrijke gebeurtenissen APP Services Vanaf maart 1999:
Ontwikkeling versie 1 APP Project Manager
2006 – 2010:
Intensieve
marktbenadering en aantrekken van klanten.
/ Realisatie Business Plan 2006-2010 2003 – februari /
maart 2006:
Doorontwikkelen APP Data Manager, tot een 2e versie.
April 2003: In gebruik name van versie 1 APP Data Manager bij 3 productdivisies Philips Lighting 1997: Uitwerking
Ideeën m.b.t.
applicatie voor de verbetering van datacommunicatie binnen en tussen organisaties
Vanaf september 2001: Ontwikkelen van generieke applicatie, genaamd APP Data Manager, versie 1
Begin 2001:
Ontwikkeling versie 2 APP Project Manager in samenwerking met Philips Lighting
Hoofdstuk 2. Aanleiding tot het onderzoek
Nu de opdrachtgever van dit onderzoek bekend is, zal in dit 2e hoofdstuk aandacht worden besteed aan wat de aanleiding is geweest om dit onderzoek uit te gaan voeren.
Binnen elke organisatie (zowel profit als non-profit) vinden dagelijks grote hoeveelheden informatiestromen plaats. Door verschillende afdelingen of personen wordt voortdurend een groot scala aan gegevens verzameld en vervolgens wordt dit ook onderling uitgewisseld. Dit wordt gedaan om de verschillende bedrijfsprocessen binnen een organisatie van de benodigde informatie te voorzien en om deze processen op een zo goed en efficiënt mogelijke manier te laten verlopen. Deze uitwisseling van informatie hoeft niet beperkt te blijven tot de interne organisatie maar kan ook betrekking hebben op informatieverstrekking richting externe partijen, zoals leveranciers, klanten of banken. De binnen de verschillende processen verzamelde informatie wordt opgeslagen en verwerkt in daarvoor bestemde ‘back-end’
systemen, zoals in het vorige hoofdstuk al ter sprake is gekomen. (Bijvoorbeeld:
Administratiesysteem, financieel systeem, inkoopsysteem etc.).
Zoals hierboven al is genoemd, vormen al deze informatiestromen, een onderdeel van één of meerdere bedrijfsprocessen.
Een bedrijfsproces is een proces dat gericht is op het produceren van bepaalde producten en/of diensten. Hierbij kan gedacht worden aan fysieke producten, zoals een vliegtuig of een brug, maar ook aan minder tastbare producten, zoals een ontwerp, een advies of een oordeel.(Architect, consultancy, advocaat). Een bedrijfsproces bestaat uit een aantal opeenvolgende stappen waarin telkens een bepaalde taak moet worden uitgevoerd. Wanneer een taak is uitgevoerd, kan het proces verder naar de volgende stap met bijbehorende taak.
Een verdere uitwerking met betrekking tot bedrijfsprocessen volgt in hoofdstuk 6 van deze scriptie.
Gedurende de afgelopen jaren zijn organisaties zich steeds meer bewust geworden van het belang van het efficiënt en goed laten verlopen van deze bedrijfsprocessen. De juiste informatie moet op het juiste moment bij de juiste persoon of afdeling terecht komen, waarbij duidelijk moet zijn wat er met de geleverde informatie gedaan moet worden, wat voor informatie moet worden toegevoegd / aangevuld etc.
De afdelingen binnen een organisatie gebruiken vaak allemaal een eigen back-end systeem voor hun databeheer. Dit betekent dat bij de uitwisseling van informatie tussen afdelingen, deze informatie meerdere keren moet worden ingevoerd of overgetypt. Dit zorgt er voor dat er onnodig tijd en kosten worden verspild. Dit kan daarnaast ook voor frustratie zorgen bij de gebruikers van deze systemen, omdat zij hierdoor minder tijd beschikbaar hebben om datgene te doen waar zij goed in zijn, hun zogenaamde ‘core business’ (kernactiviteiten, zoals marketing/sales, inkoop, financiën, etc.).
Veel organisaties herkennen dit probleem, maar hebben hier geen adequate oplossing voor.
Een bedrijf dat zou kunnen bijdragen aan het verhelpen van dit probleem, is APP Services.
de hierboven al genoemde bedrijfsprocessen van een organisatie. Om deze applicatie op een goede manier te kunnen gebruiken, is het noodzakelijk om de bedrijfsprocessen van een organisatie zeer gedetailleerd in kaart te brengen en te beschrijven. Deze beschrijving moet vervolgens worden vertaald in een zogenaamde ‘workflow’ (werkstroom). Hierin wordt een bedrijfsproces opgedeeld in stappen. Bij elke stap dient een bepaalde taak te worden uitgevoerd. Elke stap wordt door een daarvoor verantwoordelijke afdeling of persoon afgehandeld. Wanneer een taak is voltooid, gaat de ‘workflow’ naar de volgende stap, net zo lang totdat het gehele bedrijfsproces is voltooid.
De vertaling van de bedrijfsprocessen in workflows kan in APP data manager ingericht worden, waarbij vooraf wordt bepaald welke stap door welke persoon / afdeling moet worden uitgevoerd en welke taak daar bij hoort. Als een bedrijfsproces in de vorm van een workflow in APP data manager is ingericht, kan een bedrijfsproces worden gestart, waarbij de status continu in de gaten kan worden gehouden met behulp van APP data manager. Deze manier van ‘managen’ van bedrijfsprocessen heeft als voordeel dat de vaste gegevens binnen een proces slechts eenmalig hoeven worden ingevoerd, waarna in het verdere verloop van het proces door iedere deelnemer kan worden ingezien wat er tot op dat moment heeft plaatsgevonden binnen het proces, en daarnaast kan gekeken worden welke informatie al bekend is. Vervolgens hoeft dan alleen de benodigde aanvullende informatie behorende bij de betreffende stap toegevoegd te worden. Hierdoor wordt voorkomen dat elke afdeling eerst de al bekende gegevens moet invoeren voordat de nieuwe gegevens toegevoegd kunnen worden.
Veel organisaties zien wel een aantal mogelijkheden en voordelen die het gebruik van APP data manager met zich mee kan brengen, maar zijn terughoudend in het nemen van een uiteindelijke beslissing om met APP Services in zee te gaan. Een nadeel voor APP Services blijkt de beperkte hoeveelheid concrete klanten die APP data manager momenteel al gebruiken. Veel organisaties wensen een breder referentiekader om hun uiteindelijke beslissing over een investering aan te toetsen. Een andere reden voor de terughoudendheid van veel organisaties is het feit dat er door de organisaties zelf intensief moet worden meegewerkt om de applicatie te kunnen gaan gebruiken. De eigen bedrijfsprocessen zullen eerst in kaart moeten worden gebracht. Bij veel organisaties is er de wens voor een kant-en- klare oplossing die zonder te veel inspanning binnen de organisatie geïmplementeerd en gebruikt kan worden.
Zoals al vermeld, is APP Services een startend bedrijf, dat momenteel druk bezig is om het product APP data manager op de markt te positioneren, hierbij is in 1e instantie de focus gelegd op de markt van verpakte consumenten producten.
Daarnaast is het bedrijf druk bezig om te onderzoeken op welke markten er ook mogelijkheden liggen om de applicatie in de toekomst te gaan verkopen. Eén van de markten waar APP Services zeer geïnteresseerd in is, is de onderwijsmarkt. Dit komt onder andere doordat er contacten zijn gelegd met een onderwijsinstelling in Groningen, het Zernike College, die zeer enthousiast was over de applicatie APP data manager.
Binnen APP Services bestaat er voldoende kennis met betrekking tot de markt voor verpakkingen (Verpakte consumenten producten) en is er ook al een aardig netwerk aan contacten binnen deze markt. Op de hierboven genoemde markt van het onderwijs beschikt het bedrijf niet over de kennis en het netwerk om hun applicatie aan te kunnen bieden. Er bestaat onder andere geen kennis over eventuele specifieke functionaliteiten die de onderwijsmarkt vraagt voor hun applicatie, de manier waarop scholen benaderd zouden moeten worden en of de mogelijkheden die men denkt dat er op deze markt liggen ook
daadwerkelijk aanwezig zijn. Daarom is de vraag van APP Services om een onderzoek te doen specifiek gericht op de onderwijsmarkt om zodoende de hierboven beschreven vraagstukken te verhelderen en op basis daarvan uiteindelijk tot een te volgen strategie te komen om de onderwijsmarkt te gaan benaderen. Dit onderzoek zou uitgevoerd moeten worden bij het Zernike College.
Het Zernike College is een school voor voortgezet onderwijs (VWO, HAVO en VMBO in verschillende varianten) en heeft 6 vestigingen, die verdeeld zijn over Groningen, Zuidlaren en Haren. Op de verschillende vestigingen wordt dagelijks een grote hoeveelheid gegevens verzameld, uitgewisseld en verwerkt. Dit alles gebeurt in de verschillende (bedrijfs)processen die zich binnen (en rondom) het Zernike College afspelen. Hierbij kan gedacht worden aan leerlingen die zich ziek melden of om andere reden afwezig zijn. Hiervoor is een absentieregistratiesysteem noodzakelijk. Ook het kiezen van vakken en/of profielen van leerlingen moet door de school worden verwerkt en bijgehouden. Daarnaast is het van belang om de gegevens van de leerlingen up-to-date te houden en te beheren. Een laatste voorbeeld is het proces dat zich afspeelt in de mediatheek, waar leerlingen boeken of andere uitleenbare objecten gebruiken en/of lenen. De centrale rol in de hierboven genoemde voorbeelden van bedrijfsprocessen wordt bij het Zernike College (zoals bij alle scholen) ingenomen door de leerling. De gegevens van de leerlingen binnen de verschillende processen moeten op een zo goed en efficiënt mogelijke manier worden verwerkt, opgeslagen en door de school heen stromen. Dit moet op een dusdanige manier gebeuren dat het voor alle betrokkenen (leerlingen, docenten, ondersteunend personeel etc.) eenvoudig te begrijpen, op te vragen en te gebruiken is.
Voor het verzamelen, uitwisselen en verwerken van de gegevens binnen de hierboven genoemde processen wordt op het Zernike College gebruik gemaakt van verschillende computerprogramma’s op het gebied van dataverwerking en databeheer. Voor sommige processen (bijvoorbeeld de absentieregistratie) verschilt het zelfs per vestiging wat voor programma er wordt gebruikt.
Binnen het Zernike College is er veel ontevredenheid over de werking van de hierboven genoemde computerprogramma’s. De programma’s werken te langzaam, zijn te complex, doen niet wat de gebruiker wil dat ze doen, etc. Het Zernike College heeft aangegeven, dat het grootste probleemgebied op dit moment de mediatheek is. Hier wordt momenteel het programma Educat gebruikt. De traagheid waarmee nieuwe boeken in de catalogus kunnen worden ingevoerd is één van de knelpunten van dit programma. Ook de voorgangers van Educat zijn in meer of mindere mate mislukt.
Het Zernike College is daarom op zoek naar een nieuw dataverwerkingsprogramma voor de mediatheek. Dit sluit daarom mooi aan bij de vraag van APP Services om te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn om hun applicatie APP data manager binnen het onderwijs te introduceren.
Daarom zal in dit onderzoek aan de hand van een casus bij het Zernike College worden onderzocht in hoeverre de applicatie APP data manager geschikt is voor het gebruik op scholen. Daarbij zal bepaald moeten worden wat in de toekomst de te volgen strategie zou moeten zijn ten opzichte van de scholenmarkt.
Deel II. Onderzoeksopzet
In deel II van deze scriptie zal de onderzoeksopzet worden besproken. Hierbij zal er eerst aandacht zijn voor de probleemstelling van het onderzoek, bestaande uit een doelstelling, centrale vraagstelling, deelvragen en conceptueel model. Daarnaast zal er aandacht zijn voor de onderzoeksmethodologie.
