“Van onzichtbaar naar inzichtelijk”

Masterthesis

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk”

Een casestudie naar de beheersing van reputatierisico‟s

M.H. Smeenk

Juni 2011

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk”

Een casestudie naar de beheersing van reputatierisico‟s

Auteur: Myrthe H. Smeenk

Luiksingel 39, 1066 JH Amsterdam m.h.smeenk@gmail.com

Studentnummer: 1469924

Opleiding: Master Accountancy & Controlling Faculteit: Faculteit der Economie en Bedrijfskunde Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen

Plaats: Groningen

1e Begeleider: Dhr. prof. dr. J.A. Emanuels 2e Begeleider: Dhr. prof. dr. R.L. ter Hoeven Stageplaats: PwC Accountants N.V.

Begeleider: Dhr. H. van der Meer Msc RA

Plaats: Amsterdam

“Who steals my purse steals trash.. But he that filches from me my good name robs me of that which not enriches him, and makes me poor indeed”

Voorwoord

Pro·ces het; o –sen: verloop, ontwikkelingsgang (Van Dale, online woordenboek)

L.S.,

De start van het proces: alles kan, alles mag en er is zoveel te doen. Er zijn een paar kaders geschetst, verder ben je vrij. Het schrijven van mijn thesis is vergelijkbaar met het achttienjarige meisje, want dat was ik, dat naar Groningen verhuisde. Keuzes te over, maar na een paar kordate beslissingen voor mezelf een hoop duidelijkheid en structuur geschept. Of het de goede keuzes waren? Ik zal het nooit weten, het heeft in ieder geval goed uitgepakt. Een mooie scriptie en een mooi leven. Ik wil mijn ouders bedanken voor de onvoorwaardelijke steun, zonder hen had ik mijn studentenleven nooit kunnen inrichten op de manier hoe ik het de afgelopen jaren heb gedaan.

Na een tijd waarin het proces voortkabbelt, leer je van de zaken waar je eerder tegenaan bent gelopen. Met vallen en opstaan maak je je eigen in de wereld waar zelfstandigheid en verantwoordelijkheid centraal staan. Simpel gezegd: geld kan op en van maaltijden zonder groente ga je je niet fitter voelen. De volgens jou geweldige, maar niet haalbare, ideeën worden aangepast of afgekeurd en zonder inlezen aan het beantwoorden van een deelvraag beginnen is niet handig, ook al lijkt het nutteloze tijd. Graag wil ik dhr. Jim Emanuels bedanken voor het beschikbaar stellen van zijn kostbare tijd, enthousiastmerende begeleiding en de bruikbare tips gedurende het schrijfproces. Daarnaast wil ik Halbe van der Meer, mijn begeleider vanuit PwC, bedanken voor het proactief meedenken gedurende de afgelopen maanden. Tot slot ben ik mijn dank verschuldigd aan mijn broer Hugo voor alle nakijksessies en verfrissende blikken die hij over mijn werk heeft geschenen.

Het proces loopt op z‟n eind, en aan al het goede komt een eind, wordt clichématig weleens gezegd. Ik heb me verdiept in het studentenleven en het schrijven van een masterthesis. Twee totaal verschillende leerprocessen, maar in essentie te herleiden tot hetzelfde doel: je begrijpt weer wat meer van de wereld om je heen, oude deuren worden gesloten en nieuwe gaan voor je open.

Ik ben afgestudeerd, het startschot voor een nieuw proces: alles kan, alles mag en er is zoveel te doen.

Myrthe Smeenk Amsterdam, juni 2011

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

Samenvatting

Wijze besluiten worden slechts genomen met een overzicht van het geheel; om ver te zien moet men van de hoogte uit zien, Madame Anne Sophie Swetchine (1782-1857).

Achtergrond: Reputatieschade vormt één van de grootste bedreigingen voor een organisatie, maar de

ongrijpbaarheid van reputaties maakt dat managers het lastig vinden om bijkomende risico‟s te beheersen. Dit, in combinatie met de desastreuze consequenties die het verliezen van een reputatie kan hebben, maakt dat er behoefte bestaat aan een gedegen onderzoek naar de beheersing van reputatierisico‟s.

Doel: Het onderzoek heeft tot doel 1) inzicht te verschaffen in het fenomeen reputatie, 2) de risico‟s

die van invloed zijn op de reputatie van een organisatie te identificeren, 3) een model te genereren aan de hand waarvan reputatierisico‟s beheerst kunnen worden, 4) als handleiding te fungeren voor het management van organisaties bij de beheersing van reputatierisico‟s en 5) als basis te dienen voor verder onderzoek naar reputatierisico‟s en daaraan verwante onderwerpen.

Methode: Op basis van kwalitatief, descriptief onderzoek is een theoretisch model samengesteld

omtrent de beheersing van reputatierisico‟s. Het theoretisch model dient vervolgens als basis voor de analyse van een drietal reputatieschade zaken. De cases worden gestructureerd geanalyseerd middels een aan de hand van het theoretisch model opgesteld template.

Resultaten: Middels dit onderzoek is er orde geschept in de huidige literatuur omtrent de beheersing

van reputatierisico‟s en vormt het een basis voor verdergaand onderzoek. Op basis van de casestudies kan er echter niet met zekerheid gesteld worden dat het theoretisch model ook daadwerkelijk in de praktijk wordt gebruikt.

Beperkingen: Er is geen afbakening gemaakt naar industrieën of branches, waardoor het model breed

toepasbaar is. Voor specifieke handvatten met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s dient verdergaand onderzoek plaats te vinden. Daarnaast heeft het gevoeligheidsniveau van informatie aangaande de reputatie van organisaties er voor gezorgd dat informatie beperkt of niet verkrijgbaar is. Het kwalitatieve karakter van het onderzoek tot slot gaat gepaard met interpretaties van degene die het onderzoek uitvoert.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

Inhoudsopgave

1. Inleiding 4 1.1. Introductie 4 1.2. Relevantie en motivatie 5 1.2.1. Aanleiding onderzoek 5 1.2.2. Relevantie 6 1.3. Doel en probleemstelling 6 1.4. Structuur 7 2. Onderzoeksontwerp 8 2.1. Introductie 8 2.2. Onderzoeksmethodiek 8 2.2.1. Classificatie 8 2.2.2. Case selectie 9 2.2.3. Data verzameling 10

2.2.4. Data-analyse en verwerking resultaten 10

3. Literatuuronderzoek 11 3.1. Introductie 11 3.2. Reputatie 11 3.2.1. Definiëring reputatie 12 3.2.2. De factor stakeholder 14 3.3. Reputatie en risico‟s 15 3.3.1. Definiëring risico 16 3.3.2. Definiëring reputatierisico‟s 16 3.4. Beheersingsstrategieën 19

3.4.1. Beheersen van reputaties 19

3.4.2. Beheersen van reputatierisico‟s 21

4. Theoretisch model 28

4.1. Introductie 28

4.2. Risicomanagement 28

4.2.1. Definiëring risicomanagement 28

4.2.2. Bepaling risicomanagement systeem 29

4.3. Stakeholder approach 35

4.4. Samenstellen theoretisch model 37

4.5. Template analyse cases 40

4.5.1. Introductie 40

4.5.2. Interne omgeving 40

4.5.3. Risico 41

4.5.4. Stakeholders 42

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk 4.5.6. Conclusie 44 5. Casestudies 45 5.1. Introductie 45 5.2. DSB 45 5.2.1. Introductie 45 5.2.2. Interne omgeving 47 5.2.3. Risico 50 5.2.4. Stakeholders 52 5.2.5. Monitoring 56 5.2.6. Conclusie 56 5.3. BP 58 5.3.1. Introductie 58 5.3.2. Interne omgeving 59 5.3.3. Risico 62 5.3.4. Stakeholders 64 5.3.5. Monitoring 67 5.3.6. Conclusie 67 5.4. „s Heeren Loo 69 5.4.1. Introductie 69 5.4.2. Interne omgeving 71 5.4.3. Risico 73 5.4.4. Stakeholders 74 5.4.5. Monitoring 77 5.4.6. Conclusie 78 5.5. Cross-case conclusie 79 6. Conclusie 83 6.1. Introductie 83 6.2. Beantwoording hoofdvraag 83

6.3. Beperkingen van het onderzoek 86

6.4. Vervolgonderzoek 87

Referentielijst 89

Appendix A: Theoretisch Model 97

Appendix B: Template Case studies 98

Appendix C: Theoretisch model toegepast op DSB 100

Appendix D: Theoretisch model toegepast op BP 101

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

1. Inleiding

Defend your reputation, or bid farewell to your good life forever, William Shakespeare. 1.1. Introductie

“De terreur van T-Mobile is grappig. Bij iedere fout melden ze sorry en verwijzen je naar de klantenservice. Wachttijd 4 uur...”, aldus Youp van ‟t Hek via Twitter. Op 20 oktober 2010 probeerde

de cabaretier tevergeefs een probleem met de iPhone van zijn zoon op te lossen door de klantenservice te bellen. Het aantal tweets1 aangaande de werkwijze van de klantenservice van T-mobile stapelden zich op, en van ‟t Hek besteedde er uiteindelijk een column in het NRC Handelsblad aan om zijn frustraties te uiten. Directeur Alex van Leeuwen van onderzoeksbureau Buzzcapture schatte de reputatieschade van T-Mobile als gevolg van de campagne van van ‟t Hek rond de 200.000 euro. In de praktijk zijn vele voorbeelden te noemen van organisaties die te maken hebben gehad met reputatieschade. In de literatuur omtrent risicomanagement wordt vaak gerefereerd aan Enron, BP, Mattel, Johnson & Johnson, Nike en Shell. Deze reputatieschade zaken hebben ertoe geleid dat er veelvuldig onderzoek is verricht naar de relatie tussen de reputatie, de financiële prestaties en de marktwaarde van organisaties (Fombrun and Shanley, 1990; Roberts en Dowling, 1997; Caremeli, 2005). Organisaties met een goede reputatie presteren financieel gezien beter dan organisaties met een slechte reputatie (Fombrun en Van Riel, 2004).

Binnen de onderzoeksstroming naar reputatiemanagement wordt reputatie vaak gedefinieerd als immateriële activa die niet op de balans vermeld staat (intangible assets not accounted for). Het is het verschil tussen de waarde van de fysieke activa en de marktwaarde van een organisatie (Louisot, 2004). Het belang van deze immateriële activa wordt in het onderstaande citaat beschreven.

“While reputation is „intangible‟, damage to an institution‟s reputation (and the resulting loss of consumer trust and confidence) can have very tangible consequences – a stock price decline, a run on the bank, a ratings downgrade, an evaporation of available credit, regulatory investigations, shareholder litigation et cetera” (Stansfield, 2006).

Een passend voorbeeld bij het bovenstaande citaat wordt gevormd door de ondergang van de DSB bank. Nadat dhr. Pieter Lakeman van Stichting Hypotheekleed DSB-klanten in het tv-programma Goedemorgen Nederland had opgeroepen hun geld weg te halen bij de bank, ontstond er de door

1

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk Stansfield genoemde run on the bank. De toch al aangetaste reputatie van de DSB zakte ver onder het nulpunt en leidde uiteindelijk tot het faillissement van de bank.

In contrast met het bovenstaande citaat van Stansfield (2006) staat het door PricewaterhouseCoopers (PwC) uitgevoerde onderzoek naar reputatieschade bij organisaties. Hieruit blijkt dat reputatieschade één van de grootste bedreigingen vormt voor een organisatie, maar dat de ongrijpbaarheid van reputaties (de immateriële aard) maakt dat managers het lastig vinden om reputatierisico‟s te beheersen. Gezien de desastreuze consequenties die het verliezen van een reputatie kan hebben, kan er gesteld worden dat er behoefte bestaat aan een model met betrekking tot reputatierisico beheersing.

1.2. Relevantie en motivatie

In deze paragraaf wordt een uiteenzetting gegeven met betrekking tot de aanleiding en de motivatie, en de wetenschappelijke en praktische relevantie van het onderzoek.

1.2.1. Aanleiding onderzoek

In de literatuur met betrekking tot het beheersen van reputatierisico‟s wordt over het algemeen „individueel‟ onderzoek uitgevoerd. Het zijn op zichzelf staande onderzoeken, waarbij door de lezer een bepaald patroon geïdentificeerd kan worden. De auteurs beschrijven doorgaans het fenomeen reputatie, stellen waarom reputatie van „levensbelang‟ is voor een organisatie en onderkennen een aantal risico‟s omtrent reputaties. Binnen dit gedeelte van het onderzoek, waarbij de basis wordt gelegd voor onderzoek naar de beheersing van reputatierisico‟s, wordt veelvuldig gerefereerd aan elkanders bevindingen. Vervolgens worden er doorgaans een aantal aanbevelingen met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s genoemd. Hierbij tracht de auteur een onderscheidend vermogen met betrekking tot gelijksoortige artikelen te creëren, en wordt er weinig tot niet naar ander werk gerefereerd. In meer concretere bewoording: Eccles et al. (2007) maken gebruik van een framework waarbij drie determinanten van reputatierisico centraal staan. Louisot en Rayner (2009) en Young en Hasler (2010) geven de beheersing van reputatierisico‟s een plaats binnen het Enterprise Risk Management, Scott en Walsham (2005) ontwikkelen 4 basisbeginselen voor de beheersing van reputatierisico‟s en Dowling (2006) geeft een aantal aanbevelingen gericht aan het bestuur van de organisatie. Een kanttekening: deze discrepantie wordt deels gecreëerd omdat er bij de uitvoering van onderzoek naar de beheersing van reputatierisico‟s vanuit verschillende interdisciplinaire oogpunten (bijvoorbeeld sociologisch of economisch) naar de problematiek gekeken kan worden (Gaultier-Gaillard en Louisot, 2006; Kewell, 2007). Uiteraard wordt deze zienswijze meegenomen in de beantwoording van de hoofdvraag.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk Concluderend kan er gesteld worden dat er op dit moment geen consistentie bestaat in de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot reputatierisico beheersing, en er hieromtrent geen sprake is van een overall model.

1.2.2. Relevantie

Deze masterthesis is vernieuwend te noemen, omdat het een einde maakt aan de onsamenhangendheid binnen het huidige onderzoek naar het beheersen van reputatierisico‟s. Het doel is om een model met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s op te stellen, dat voor zowel theoretische als praktijk doeleinden gebruikt kan worden. Om tot dit model te komen zullen de theorieën met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s worden geïntegreerd in een bestaand risicomanagement systeem. Aan de hand van het ontstane model zullen een aantal praktijkcases worden geanalyseerd.

1.3. Doel en probleemstelling

Het centrale doel binnen deze masterthesis is het verschaffen van een inzicht in het fenomeen reputatie, de risico‟s die van invloed zijn op de reputatie van een organisatie te identificeren en om tot slot een uit de literatuur gegenereerd model met betrekking tot reputatierisico beheersing te toetsen middels een aantal praktijkcases. De masterthesis dient als basis voor verder onderzoek naar reputatierisico‟s en daaraan verwante onderwerpen, en is tevens een handleiding voor het management van organisaties bij de beheersing van reputatierisico‟s.

Om bovenstaande doelstellingen te realiseren, staat er in deze scriptie één vraag centraal welke in de conclusie beantwoord zal worden. De hoofdvraag luidt:

Op welke wijze beheersen organisaties reputatierisico‟s?

In de huidige literatuur aangaande de beheersing van reputatierisico‟s wordt nauwelijks tot geen afbakening wat betreft industrieën en/of branches toegepast (wel: beheersen van reputatierisico‟s in de verzekeringsbranche door Csiszar en Heidrich, 2006). Dit is tevens de reden dat er in de hoofdvraag geen onderscheid is aangebracht naar industrie of branche.

Om de overzichtelijkheid van deze scriptie te bewaren, is de hoofdvraag ontleed in een aantal deelvragen. De deelvragen luiden:

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

2. Welke factoren bedreigen volgens de wetenschappelijke literatuur de reputatie van een organisatie?

3. Welke beheersingsstrategieën worden in de wetenschappelijke literatuur onderkend met betrekking tot reputatierisico‟s?

4. Is er bij organisaties die te maken hebben (gehad) met reputatieschade, aantoonbaar sprake van onvoldoende beheersing van reputatierisico‟s?

Op basis van de beantwoording van deelvragen één tot en met drie worden elementen vastgesteld die in ogenschouw genomen dienen te worden bij de uitbreiding van het reeds bestaande risicomanagement systeem tot het model met betrekking tot reputatierisico beheersing. Er is voor gekozen de uitleg en keuze van het bestaande risico beheersingsmodel (dat dient als basis voor het model „Beheersing Reputatierisico‟s‟) niet als deelvraag op te nemen bij dit onderzoek, maar te verwerken in hoofdstuk 4. Deelvraag vier wordt beantwoord middels de behandeling van verschillende cases, welke worden besproken in paragraaf 2.2.2. „Case selectie‟.

1.4. Structuur

In het volgende hoofdstuk wordt het onderzoeksontwerp besproken, waarin onder andere de onderzoeksmethodiek aan de orde komt. In het derde hoofdstuk staat de beantwoording van de deelvragen één tot en met drie centraal. Na de behandeling van deze deelvragen wordt in hoofdstuk 4 het model „Beheersing Reputatierisico‟s‟ gegenereerd en besproken. Tevens wordt in dit hoofdstuk een template gepresenteerd om de cases overzichtelijk te kunnen analyseren aan de hand van het model. In hoofdstuk 5 staan de casestudies centraal, de beantwoording van deelvraag vier. Hoofdstuk 6 wordt tot slot gebruikt om conclusies te trekken uit het literatuuronderzoek en casestudies, waarbij antwoord zal worden gegeven op de hoofdvraag. Tevens worden de beperkingen van het onderzoek en de mogelijkheden tot vervolgonderzoek aangestipt.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

2. Onderzoeksontwerp

Als we wisten wat we deden, heette het geen onderzoek, Albert Einstein.

2.1. Introductie

Dit hoofdstuk behandelt de wijze waarop het onderzoek is opgesteld. In de volgende paragraaf staat de onderzoeksmethodiek centraal, waarna vervolgens de case selectie, dataverzameling en dataverwerking worden beschreven.

2.2. Onderzoeksmethodiek

2.2.1. Classificatie

De hoofd- en deelvragen worden middels kwalitatief onderzoek beantwoord. Yin (2003) geeft aan dat kwalitatief onderzoek zeer geschikt is om antwoord te geven op „hoe‟ en „waarom‟ vragen, wat aansluit bij de hoofd- en deelvragen. Kwalitatief onderzoek heeft doorgaans tot doel theorie met betrekking tot een bepaald onderwerp te verkrijgen. Daarmee kan het onderzoek worden bestempeld als descriptief, oftewel beschrijvend van aard. Kenmerkend voor dit type onderzoek is dat er wordt beschreven hoe de werkelijkheid is, er wordt niet gezocht naar een verklaring waarom de werkelijkheid zich als zodanig voordoet. Kortom, descriptief onderzoek is inventariserend van aard, wat aansluit bij de vraag die centraal staat in deze masterthesis: het doel is om op een beschrijvende wijze te achterhalen hoe organisaties reputatierisico‟s beheersen. Het verklaren en/of evalueren van de werkelijkheid wordt overgelaten aan de geïnteresseerde lezer, en vormt tevens een basis voor verder onderzoek. Kwalitatief onderzoek kent doorgaans een holistische aanpak: aangezien de huidige wetenschappelijk literatuur met betrekking tot reputatierisico beheersing hierbij aansluit, zal deze benadering tevens worden aangehouden bij het uitvoeren van de casestudies.

Het descriptieve gedeelte wordt verder aangevuld met casestudies waarbij de huidige kennis omtrent de beheersing van reputatierisico‟s wordt weergegeven en wordt aangevuld met data verkregen uit case studies. Casestudies hebben als voornaamste kenmerk dat er sprake is van een intensieve bestudering van een onderwerp bij één of enkele onderzoekseenheden. Casestudies zijn in bijzondere mate geschikt om tot nieuwe theorieën te komen, of om bestaande theorieën te voorzien van vernieuwende inzichten (Braster, 2000). Dit laatste punt vormt een beweegreden om binnen deze masterthesis voor het gebruik van casestudies te kiezen.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk Middels het literatuuronderzoek, tevens de eerste stap bij casestudie onderzoek, worden elementen vastgesteld die meegenomen dienen te worden bij het opstellen van het model tot beheersing van reputatierisico‟s. Het theoretisch model levert een kader, aan de hand waarvan de cases worden geanalyseerd. Op deze manier wordt bepaald of het vooraf voorspelde model met betrekking tot reputatierisico beheersing daadwerkelijk terug te vinden is in praktijksituaties. Yin (2003) heeft een methode ontwikkeld voor het opstellen van meervoudige casestudies, te weten de „literal replication‟, oftewel het aantonen van gelijke resultaten. Na het opstellen van een theoretische model, zie hiervoor hoofdstuk 4 en 5, is het noodzakelijk dat een vijftal stappen doorlopen worden. Allereerst dienen een aantal cases zorgvuldig geselecteerd te worden (zie paragraaf 2.2.2.), waarna er data verzameld wordt om deze data vervolgens de analyseren. Per case dient een rapport met bevindingen geschreven te worden, om tot slot crosscase conclusies te trekken. Het aantal geselecteerde cases is bepalend voor de validiteit van het onderzoek. In het algemeen kan worden gesteld dat de generaliseerbaarheid van casestudies toeneemt, naarmate er meer cases worden ingesloten in het onderzoek.

2.2.2. Case selectie

Braster (2000) heeft een viertal selectiemethoden opgesteld op basis waarvan onderzoekseenheden geselecteerd kunnen worden. Binnen deze masterthesis wordt gebruik gemaakt van theoretische selectie, waarbij een gemeenschappelijk model (het model leidend tot de beheersing van reputatierisico‟s) getoetst wordt aan de hand van een aantal contrasterende onderzoekseenheden. Er worden in totaal drie organisaties geanalyseerd waarbij sprake is geweest van reputatieschade. Allereerst wordt de ondergang van de DSB Bank (de Dirk Scheringa Bank) behandeld, waar in de inleiding reeds naar is gerefereerd. Naast deze Nederlandse bank, wordt de oliemaatschappij BP besproken. In april 2010 kwam deze organisatie in opspraak na een explosie op een boorplatform die escaleerde tot de grootste milieuramp van de Verenigde Staten. Tot slot wordt, naast deze twee winstmaximaliserende organisaties, de non-profit zorginstelling voor mensen met een verstandelijke beperking ‟s Heeren Loo behandeld. Het tv-programma Uitgesproken EO toonde in januari 2011, met alle gevolgen van dien, videobeelden van de vastgebonden achttienjarige Brandon in zijn lege kamer in bovenstaand zorgcentrum.

De drie cases laten, zeker met het oog op de afwezigheid van een industrie/brancheselectie, een breed en gevarieerd beeld zien omtrent de rol die de beheersing van reputatierisico‟s heeft binnen de organisatie. Op deze manier kan er met voldoende betrouwbaarheid conclusies worden getrokken met

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s, oftewel een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag.

2.2.3. Dataverzameling

Yin (2003) identificeert een zestal databronnen die kunnen dienen als bewijsmateriaal in een casestudy, te weten: documentatie, archiefstukken, interviews, directe observaties, participant observaties en fysieke voorwerpen. Het gebruik van verschillende databronnen leidt tot een verhoging van de validiteit van het onderzoek. Gezien de gevoeligheid van de informatie omtrent reputatie en reputatierisico‟s, de verwachte geringe bereidwilligheid van organisaties om te participeren aan het onderzoek, en de beperkte scope van het onderzoek, wordt er binnen deze masterthesis afgezien van directe observaties en interviews, en participant observaties. Middels data verkregen uit jaarverslagen, gepubliceerde interviews, krantenartikelen en overige online publicaties en/of documenten (brieven, onderzoeksrapporten enzovoort) wordt een breed scala aan bronnen geraadpleegd om een voldoende validiteitsniveau te garanderen. Er wordt daarnaast in het bijzonder aandacht besteed aan de validiteit en betrouwbaarheid van de verkregen documenten, om te voorkomen dat onjuiste data wordt ingesloten in het onderzoek.

2.2.4. Data-analyse en verwerking resultaten

De verzamelde data dient gedegen geanalyseerd te worden. Gezien de kwalitatieve aard van de verzamelde data, is het niet mogelijk deze aan een statistische analyse te onderwerpen. Er zijn verschillende niet-statistische analytische mogelijkheden in de literatuur omtrent casestudies geïdentificeerd. Binnen deze masterthesis wordt de methode van Trochim (1989) gebruikt om de gevonden data te analyseren. Het zogenoemde „pattern matching‟ is een strategie waarbij de in de cases gevonden patronen worden vergeleken met de op basis van de literatuur verwachte patronen. Het op basis van de literatuur verwachte patroon dient als basis voor de ontwikkeling van een template aan de hand waarvan de cases geanalyseerd worden.

Naast de methode van analyse heeft de kwalitatieve aard van de verzamelde data ook implicaties voor de verwerking en rapportage van de resultaten. De verwerking van de bevindingen dient consistent en gestructureerd plaats te vinden om de crosscase conclusie te vergemakkelijken. Miles en Huberman (1984) hebben een alternatieve methode ontwikkeld om kwalitatieve data op een overzichtelijke manier te presenteren. Bij de rapportering van de resultaten zal hier aansluiting bij worden gezocht, en wordt de compositie van de elementen in het theoretisch model als basis genomen.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

3. Literatuuronderzoek

Re·pu·ta·tie de; v -s (goede) naam, faam (Van Dale, online woordenboek)

3.1. Introductie

In dit hoofdstuk staat de beantwoording van de eerste drie geformuleerde deelvragen centraal. Allereerst wordt de definitie van het begrip reputatie bepaald, waarna de verschillende factoren waaruit een reputatie van een organisatie is opgebouwd, worden geïdentificeerd. Naar aanleiding van het geschrevene in de wetenschappelijke literatuur, wordt er in paragraaf 3.3. een link gelegd tussen de reputatie van een organisatie en de risico‟s die van invloed kunnen zijn op deze reputatie. In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk worden de beheersingsstrategieën met betrekking tot reputaties en reputatierisico‟s besproken.

Voor het begrip van de lezer wordt er benadrukt dat de reputatie, en niet het imago, van een organisatie centraal staat in deze masterthesis. Imago en reputatie zijn twee aan elkaar gerelateerde begrippen, maar ze hebben niet dezelfde betekenis. Volgens van Riel (2003) kan het imago van een organisatie worden verdeeld in vier categorieën, te weten: een landen imago, een branche imago, een imago als werkgever en een imago als waardevol aandeel of als eigenaar van een merk. Een imago richt zich slechts op één deelaspect van een organisatie, terwijl een reputatie een optelsom is van alle bovenstaande imago‟s. Daarnaast bestaat er een duidelijk onderscheid tussen de wijze van verkrijging van een imago en reputatie. Een imago wordt gecreëerd door een organisatie, je dient het op te bouwen en laat het aan buitenstaanders zien. Een reputatie daarentegen kun je als organisatie alleen verdienen in de loop der tijd, dit door middel van bijvoorbeeld de kwaliteit van de producten en/of diensten die je levert. Tot slot bestaat er een duidelijk verschil tussen het prijskaartje dat aan het imago of de reputatie van een organisatie hangt: het creëren en projecteren van een imago gaat gepaard met kosten, de reputatie van een organisatie daarentegen wordt doorgaans gezien als een activa van de organisatie waarmee onder andere consumenten worden aangetrokken en waarde voor de organisatie gecreëerd kan worden (Elearn Limited, 2005).

3.2. Reputatie

In deze paragraaf wordt het begrip reputatie voorzien van een definitie, en worden de factoren geïdentificeerd welke tezamen de reputatie van een organisatie vormen.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

3.2.1. Definiëring reputatie

De reputatie van een organisatie, alias de (goede) naam of faam van een organisatie (Van Dale, online woordenboek). Naast deze definitie van het begrip reputatie, hebben er in het verleden vele auteurs getracht andere definities te formuleren. Van een consistent geheel is echter geen sprake. Deze deelparagraaf geeft in een vogelvlucht de verschillende stromingen met betrekking tot de definiëring van het begrip reputatie weer. Aan het eind van deze paragraaf is de definitie die wordt gehanteerd binnen deze masterthesis, genoteerd.

De verschillende benaderingen van het begrip reputatie zijn uitgebreid in kaart gebracht in het onderzoek van Barnett et al. (2006). Zij maken een onderscheid naar reputatie als activa (asset), reputatie als staat van bewustzijn (state of awareness) en reputatie als beoordeling (assessment). Gezien de brede scope van het werk van Barnett et al. (2006), zal de door hen gemaakte indeling worden aangehouden bij de bespreking van de verschillende stromingen met betrekking tot de definiëring van reputatie.

Activa

Het bestempelen van reputatie als activa van een organisatie is een veel voorkomende gedachtegang. In tegenstelling tot reputatie gezien als een staat van bewustzijn of als beoordeling, wordt de reputatie hier gezien als iets dat werkelijk waarde heeft. Fombrun (2001) ziet reputatie als economische activa, maar doorgaans wordt binnen deze stroming de reputatie van een organisatie omschreven als immateriële activa (intangible asset). Low en Kalafut (2002) geven de volgende definitie: “..in a

sense a company‟s reputation is the ultimate intangible..”. Voor de waardering van reputatie als

immateriële activa wordt het omschreven als het verschil tussen de boek- en marktwaarde van de organisatie (Honey, 2009; Louisot, 2004). Gaultier-Gaillard en Louisot (2006) stellen het volgende:

“..the most sensible approach is probably to compute it as the difference between the market value of the stock and the total of tangible assets and those intangible assets readily assessable, like lease, licences, et cetera..”.

Bewustzijn

Binnen deze stroming van definiëring van reputatie staat de term perceptie centraal (Bennett en Kottasz, 2000; Roberts en Dowling, 2002; Balmer, 2001; Fombrun, 2001, Louisot en Rayner, 2009). Stakeholders hebben een bepaald algemeen bewustzijn met betrekking tot de organisatie, maar doen vooralsnog geen oordeelsuitspraken over de organisatie. Levitt (1965) omschrijft reputatie

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk bijvoorbeeld als: “a buyer‟s perception of how well known, good/bad, reliable, trustworthy, reputable

and believable a firm is”. Larkin (2003) beschrijft reputatie als: “reputation in a corporate context is based on perceptions of the characteristics, performance and behavior of a company”.

Beoordeling

Stakeholders worden, in tegenstelling tot de vorige stroming, gezien als beoordelaars van de status en prestaties van de organisatie: er wordt een duidelijk oordeel over de organisatie door hen gegeven ofwel stakeholders zijn betrokken bij beoordeling van de status van de organisatie. Binnen deze stroming worden veelvuldig de termen oordeel, overtuiging, mening en vertrouwen gebruikt. Lewellyn (2002) definieert reputatie als: “Stakeholders‟ evaluation of their knowledge of a firm”. Wartick (2002) sluit hierbij aan met zijn definitie: “The aggregation of a single stakeholder‟s

evaluation”.

Bovenstaande inleiding op het begrip reputatie laat zien dat er een enorme diversiteit bestaat omtrent de definiëring van reputatie. De reden hiervoor is dat reputatie een veelbesproken thema is bij verschillende onderzoeksstromingen, bijvoorbeeld binnen de marketing, sociologie, psychologie, communicatie en economie (Scott en Walsham, 2005). De verschillende disciplines hebben allen een invloed op de reputatie van een organisatie, en gerelateerde activiteiten dienen binnen de organisatie op één lijn gebracht te worden (Larkin, 2003). Juist door de bewustwording en acceptatie van de vele lichten die geschenen kunnen worden op reputatie, maakt men een belangrijke stap binnen de beheersing van reputaties en reputatierisico‟s. Na uitgebreid onderzoek onder 49 definities, komen Barnett et al. (2006) met een definitie van het begrip reputatie, die wordt gekarakteriseerd door de benadering vanuit de hierboven genoemde verschillende disciplines. De definitie luidt: “Corporate

Reputation: observers‟ collective judgments of a corporation based on assessments of the financial, social, and environmental impacts attributed to the corporation over time”.

Deze definitie zal als uitgangspunt dienen bij het schrijven van deze masterthesis. De reputatie van een organisatie is, volgens deze definitie, gebaseerd op het oordeel van de waarnemer. Dit oordeel wordt gevormd door de perceptie die de waarnemer heeft ten aanzien van de organisatie. De rol van de waarnemers bij de ontwikkeling en het behouden van een reputatie wordt verder uitgediept in de volgende subparagraaf, waarbij de term waarnemer vervangen zal worden door de term „stakeholder‟.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

3.2.2. De factor stakeholder

Bestudering van wetenschappelijke literatuur leert dat er niet een vast aantal basiselementen bestaat die tezamen de reputatie van een organisatie vormen. De definitie zoals weergegeven aan het eind van de vorige paragraaf beaamt dit, door te stellen dat de reputatie van een organisatie wordt gecreëerd door een verzameling van meningen/visies van stakeholders over de organisatie. Deze deelparagraaf gaat dieper in op stakeholders als bepalende „factor‟ voor de reputatie van een organisatie. Door de reputatie van een organisatie vanuit het oogpunt van de stakeholder te benaderen (de zogenoemde

stakeholder approach, Kewel, 2007), wordt een probleem omtrent de perceptie van stakeholders

opgevangen. Verschillende stakeholders kunnen namelijk verschillende behoeften en verwachtingen hebben, die meegenomen dienen te worden bij de beheersing van de reputatierisico‟s. Daarnaast zijn er groepen stakeholders welke krachtiger optreden bij de creatie van een reputatie dan andere groepen. Door de stakeholders centraal te stellen bij het onderzoek naar de reputatie, de reputatierisico‟s en de beheersing hiervan, worden alle zienswijzen van stakeholders meegenomen (Larkin, 2003).

Honey (2009) definieert een stakeholder als: “anyone who can affect or be affected by an

organization”. Het zijn groepen mensen die een direct belang in de (activiteiten van de) organisatie

hebben, en die een investering in tijd, geld of reputatie in de organisatie hebben gedaan (Elsevier, Elearn, 2005). Onder de stakeholders van een organisatie worden onder andere verstaan de consumenten, de producenten, de leveranciers, de werknemers, de aandeelhouders en de raad van bestuur. Er is sprake van een wisselwerking tussen de reputatie van een organisatie en de stakeholders: de reputatie van de organisatie wordt bepaald door de percepties en meningen van de stakeholders. Aan de andere kant worden de door de stakeholders te maken keuzes ook beïnvloed door de reputatie van de organisatie.

Om vanuit het perceptieoogpunt meer concreet in te gaan op een aantal componenten die de reputatie van een organisatie bepalen, is onderstaand model van Fombrun (2000) opgenomen in deze masterthesis. De vijf elementen aan de linkerzijde van het model zijn gebaseerd op de factoren die worden gebruikt bij het meten van het Reputation Quotient2, allen zijn drivers van de reputatie van een organisatie. In de tweede kolom staan een aantal voorbeelden bij de hoofdcategorieën, die leiden tot een emotionele aantrekkingkracht (emotional appeal) van de stakeholders. De aantrekkingskracht

2

“The Reputation Quotient (RQ) is an assessment tool that captures perceptions of corporate

reputations across industries, among multiple audiences, and is adaptable to countries outside the United States”, aldus E. S. Schreiber (2008).

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk uit zich in een aantal gemoedstoestanden van de stakeholders aangaande de organisatie, die uiteindelijk de reputatie van deze organisatie bepalen.

Product & Services Social responsibility Workplace environment Vision & Leadership Financial performance High quality Innovation Value for money Stands behind Outperforms rivals Profitable Low risk Growth prospects Opportunistic Excellent leadership Clear vision Supports good causes Environmental Treats people well Well managed Good place to work

Good employees

Emotional appeal Reputation

A d m ir e F e e l T ru s t

Figuur 3.1: Componenten van reputatie

Het één en ander kan middels een vereenvoudigd voorbeeld verduidelijkt worden: een goede plek om te werken (good place to work) leidt onder andere tot een verhoogde motivatie van werknemers. Dit roept bij deze groep stakeholders een gevoel van vertrouwen op, en leidt tevens tot een positieve perceptie met betrekking tot de organisatie. Deze positieve perceptie heeft zijn invloed op de reputatie van de organisatie, daar, zoals reeds eerder uitgelegd, de reputatie van een organisatie bestaat uit percepties van de verschillende stakeholder groepen.

3.3. Reputatie en risico‟s

Zoals in de inleiding is vermeld, kan het verliezen van een goede naam desastreuze gevolgen hebben voor een organisatie. Het is daarom belangrijk grip te krijgen op risico‟s die deze goede naam kunnen aantasten. Alvorens deze risico‟s te bespreken zal er, voor het begrip van de lezer, kort worden ingegaan op het begrip risico.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk

3.3.1. Definiëring risico

Verschillende wetenschappelijke artikelen, uit verschillende onderzoeksgebieden, zijn gewijd aan het uitdiepen van het onderwerp risico. Doorgaans wordt het begrip risico, dat dit ook doet verwachten, geassocieerd met een negatieve gebeurtenis of verwachting. Dit blijkt tevens uit een uitvoerige, door Claes (2000) uitgevoerde, analyse van de in het verleden geformuleerde definities. Doorgaans komen er twee elementen in de definities naar voren, te weten: 1) de mogelijkheid dat een situatie of gebeurtenis zich voordoet, welke tot gevolg heeft dat er een bepaalde mate van onzekerheid bestaat en 2) een negatief effect naar aanleiding van bovengenoemde situatie of gebeurtenis. Het geniet de voorkeur hier te benadrukken dat de onder punt 1 genoemde onzekerheid tevens positieve effecten tot gevolg kan hebben. De toevoeging van punt 2 maakt dat risico‟s doorgaans negatief worden uitgelegd. Hillson (2002) bestempelt onzekerheid als een overkoepeling voor het begrip risico, waarbij onzekerheid zowel negatieve als positieve effecten kan hebben. De negatieve kant van onzekerheid wordt gekarakteriseerd door het begrip risico. Deze „negatieve‟ benadering wordt aangehouden bij het beschrijven van reputatierisico‟s en de beheersing hiervan, waarbij gebruik wordt gemaakt van de definitie van risico, gedefinieerd door COSO-ERM (2004): “Een risico is de kans op het optreden van

een gebeurtenis of omstandigheid die ertoe kan leiden dat een doelstelling niet gehaald wordt.”

3.3.2. Definiëring reputatierisico‟s

Auteurs hebben in het verleden verschillende definities geformuleerd met betrekking tot reputatierisico‟s. Scott en Walsham (2005) definiëren reputatierisco‟s als volgt: “the potential that

actions or events negatively associate an organization with consequences that affect aspects of what humans value”. Louisot en Rayner (2009) en Gaultier-Gaillard en Louisot (2006) sluiten hier

grotendeels op aan door te stellen dat reputatierisico‟s als volgt omschreven kunnen worden: “any

action, event or situation that could adversely or beneficially impact an organization‟s reputation”.

Honey (2009) beschrijft tot slot het volgende: “reputation risk involves an organization acting,

behaving or performing in a way that falls short of stakeholder expectations”. Hoewel de definities op

zichzelf staand zijn, kan er gesteld worden dat er bij reputatierisico‟s sprake is een actie of gebeurtenis die gevolgen heeft voor de reputatie van een organisatie.

Risico‟s die de reputatie van een organisatie kunnen schaden, zijn bijvoorbeeld een tekort of mankementen aan producten en/of diensten, oneerlijke behandeling van werknemers of door de organisatie toegebrachte schade aan het milieu of aan de gezondheid van mensen (Larkin, 2003).

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk Figuur 3.2 geeft een niet limitatief overzicht van de mogelijke bronnen van risico‟s weer die invloed uitoefenen op de reputatie van een organisatie.

Reputation

Financial performance and long term investment

value

Delivering customer promice

Workplace talents & culture

Corporate Social Responsibility Corporate Governance &

leadership

Legal & regulatory compliance Communication & crisis

management

Figuur 3.2: Bronnen van reputatierisico‟s

Uit bovenstaande analyse van de wetenschappelijke literatuur omtrent reputatierisico‟s blijkt dat er vele bronnen kunnen leiden tot reputatierisico‟s. Naar de ontstaanswijze van deze risico‟s is veelvuldig onderzoek gedaan, waarbij de stakeholder een aanzienlijke rol speelt. De toedeling van deze rol aan de stakeholder sluit aan bij bovenstaande definiëring van reputatierisico van Honey (2009). Uit onderzoek van Gaultier-Gaillard en Louisot (2006) blijkt dat consumenten door CEO‟s als de belangrijkste groep stakeholders worden geïdentificeerd wat betreft het beïnvloeden van de reputatie van een organisatie. Hierbij staat het vertrouwen en het geloof dat deze groep stakeholders in de organisatie hebben, hoog in het vaandel. “Reputation is the result of a lengthy project to build

trust, through consistent efforts, in all stakeholders, when the world is growing less and less trusting and the different stakeholders may have diverse, indeed contrary interests in the organization”, aldus

Louisot (2004) .

Op basis van vertrouwen en geloof in, en de activiteiten van een organisatie ontwikkelen stakeholders bepaalde verwachtingen ten aanzien van de prestaties en het functioneren van een organisatie. Idealiter komen verwachtingen overeen met het daadwerkelijke gedrag en prestaties van een organisatie. Echter, in de praktijk blijkt dat er een kloof bestaat tussen de verwachtingen van de

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk stakeholders en de werkelijke situatie. Louisot en Rayner (2009) geven middels een reputatievergelijking weer dat de reputatie van een organisatie bestaat uit de daadwerkelijke prestaties (situatie) van de organisatie minus de verwachtingen van de stakeholders hieromtrent. De kloof geeft het risico op de reputatie aan, maar het verwachtingsniveau van de stakeholders bepaald of dit risico een kans of een bedreiging vormt. Enerzijds bestaat er de mogelijkheid dat de werkelijke situatie de verwachtingen te boven gaan, dit vormt een risico, maar is verrassend voor de organisatie te noemen. Anderzijds kunnen de verwachtingen hoger zijn de huidige prestaties van de organisatie, wat een bedreiging vormt voor de reputatie van de organisatie (Larkin, 2003). Een en ander staat hieronder grafisch weergegeven.

Figuur 3.3: De verwachtingskloof

Bovenstaand verhaal sluit aan bij de door Eccles (2007) geformuleerde determinanten van reputatierisico‟s, die allen invloed uitoefenen op het bestaan en de grootte van de verwachtingskloof. De reputatie van een organisatie wordt gevormd door verschillende percepties van stakeholders. Een eerste risicofactor wordt gevormd indien de perceptie van stakeholders aangaande de prestaties van een organisatie positiever is dan de werkelijke prestaties, op deze manier wordt de reputatie van deze organisatie aan risico‟s blootgesteld. Een tweede risicofactor wordt gevormd door de mate waarin verwachtingen en meningen van stakeholders met betrekking tot de prestaties van organisaties veranderen. Veranderende verwachtingen in combinatie met een gelijkblijvend karakter (werkelijkheid) van de organisatie betekent een vergroting van de verwachtingskloof en toenemende

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk risico‟s. Tot slot wordt door Eccles (2007) de kwaliteit van interne coördinatie aangestipt als factor die de verwachtingskloof kan veranderen, en hiermee een risico kan vormen voor de reputatie van een organisatie. Indien bijvoorbeeld genomen besluiten door verschillende business units intern niet worden gecommuniceerd, kunnen verwachtingen bij stakeholders geschept worden waaraan niet voldaan kan worden. Een achterblijvende kwaliteit van interne coördinatie bemoeilijkt het tevens om veranderende verwachtingen van stakeholders te identificeren.

3.4. Beheersingsstrategieën

Het begrip reputatie is gedefinieerd, de elementen waaruit de reputatie van een organisatie is opgebouwd zijn geïdentificeerd en de ontstaanswijze van reputatierisico‟s is vastgesteld. In deze paragraaf wordt allereerst kort het nut van het beheersen van een reputatie aangestipt. Daarna wordt er een analyse gegeven van de relevante wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s. De hieruit naar voren komende elementen worden gebruikt bij het opzetten van het theoretisch model, dat in hoofdstuk 4 wordt gegeven.

3.4.1. Beheersen van reputaties

Reputatie behoort tot de kern activa van een organisatie, en creëert barrières ter bescherming voor dreigementen van concurrenten (Caves en Porter, 1997). Barney (1991) en Peteraf (1993) sluiten zich aan bij deze mening en stellen dat, door de immateriële aard van de reputatie van een organisatie, deze moeilijk te imiteren is door de concurrentie en op deze manier significant kan bijdragen aan de prestatieverschillen tussen organisaties. Roberts en Dowling (2002) bewijzen in hun onderzoek de relatie tussen reputatie en prestatieverschillen. Fombrun en van Riel (2004) laten in hun onderzoek op basis van historische data zien dat organisaties met een goede reputatie beter presteren dan andere organisaties. Naast het verminderen van de concurrentiebarrières hiervoor genoemd, beschrijft Larkin (2003), tevens geciteerd in het artikel van Louisot (2004), in haar boek nog acht voordelen van het beheersen van reputaties, te weten:

Het verminderen van de spanning tussen de organisatie en haar aandeelhouders en consumenten (een verbetering van de relatie met stakeholders).

Het creëren van een gunstig investeringsklimaat en de verbetering van mogelijkheden tot het aantrekken van kapitaal.

Het rekruteren van het meest getalenteerde personeel.

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk Het veiligstellen van prijsniveaus voor producten en diensten.

Het minimaliseren van de kans op rechtszaken/procesvoering en meer dwingende regelgeving. Het verkleinen van de kans op mogelijke crisissen.

Het wekken van vertrouwen en geloofwaardigheid bij stakeholders.

Concluderend kan er gezegd worden dat het hebben én houden van een goede reputatie een (strategische) waardevermeerdering betekent voor de organisatie. Het (deels) verliezen van een reputatie heeft een grote impact op de organisatie, hierbij kan gedacht worden aan een verminderde afzet van producten, niet gemotiveerde werknemers, ontevredenheid onder aandeelhouders, en het kan uiteindelijk zelfs tot het faillissement van de organisatie leiden (Louisot en Rayner, 2009).

Alvorens de mogelijkheden met betrekking tot het beheersen van reputatierisico‟s te komen, verdient het de aanbeveling eerst de zes richtlijnen te benoemen die leiden tot een verbetering en waardevermeerdering van de reputatie van een organisatie ansich (Larkin, 2003). Of, om Honey (2009) te citeren: “Measuring reputation and measuring risk are not the same but you can‟t measure

risk to reputation until you have agreed how to measure reputation”. In deze masterthesis zal niet

dieper ingegaan worden op het meten van reputaties, maar middels het in ogenschouw nemen van de richtlijnen van Larkin (2003), wordt een gedegen basis gevormd van waaruit de risico‟s die van invloed zijn op de reputatie efficiënter en effectiever beheerst kunnen worden. De door Larkin (2003) geadviseerde aandachtspunten voor het verbeteren van de reputatie van een organisaties zijn:

1) Erken dat reputatie tot de waardevolle immateriële activa van de organisatie behoort, en de reputatie actief door de raad van bestuur van de organisatie beheerst dient te worden.

2) Ontwikkel een goed afgestelde radar (zie paragraaf 3.4.2.), en word een luisterende organisatie.

3) Ontwikkel een helder en robuust reputatierisico beheersingssysteem, dat geïntegreerd is met de reeds geïmplementeerde risicomanagement procedures.

4) Ontwikkel een eigen code met betrekking tot goed gedrag en bemoedig het verkrijgen van een

license to operate3.

3

License to operate is het draagvlak uit het publieke domein voor activiteiten van een bedrijf: het gaat erom of een activiteit wordt gegund. Bron: Argiolu, R., Baalen, S. van, License to operate essentieel

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk 5) Behandel je stakeholders met verstand: ze hebben behoefte aan informatie bij het maken van

beslissingen.

6) Ga te werk alsof alles wat je zegt en doet, publiekelijk is.

3.4.2. Beheersen van reputatierisico‟s

De voorgaande paragraaf heeft het belang van het hebben van een goede reputatie onderstreept. In combinatie met de reputatierisico‟s weergegeven in paragraaf 3.3., wordt in deze paragraaf een uiteenzetting gegeven over de beheersingsstrategieën met betrekking tot reputatierisico‟s.

Een analyse van de huidige wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s leert dat er in het verleden vele beheersingsstrategieën hieromtrent zijn aangedragen. Zoals reeds in de inleiding is gesteld, bestaat er weinig tot geen consistentie in de benaderingswijzen. Twee vooraanstaande onderzoekers binnen het onderzoek naar de beheersing van reputatierisico‟s zijn, gezien het aantal referenties, C. Fombrun (1990, 2000) en J. Larkin (2003). Beiden hebben een separaat onderzoeksgebied, waarbij Fombrun de focus legt op het bouwen en behouden van een goede reputatie om op deze manier waarde te creëren voor de organisatie. Larkin specialiseert zich in het beheersen van risico‟s die schadelijk kunnen zijn voor de reputatie van een organisatie. Om een heldere lijn in de analyse van de beheersingsstrategieën te creëren, worden de bevindingen van Larkin (2003) met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s als uitgangspunt gekozen. Naast dat er in een aantal wetenschappelijke artikelen (onder andere Honey (2009), Louisot (2004)) direct naar haar werk wordt verwezen, dient haar boek tevens als basis bij vele wetenschappelijke bijdrages met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s (onder andere Barnett et al (2006), Dowling (2004), Dowling (2006), Gaultier-Gaillard en Louisot (2006)).

Larkin (2003) heeft in haar werk een zestal stappen ontwikkeld waarmee reputatierisico‟s beheerst kunnen worden. Eventuele aanvullingen en/of overeenkomsten met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s in andere wetenschappelijke artikelen dan het werk van Larkin (2003), worden vermeld.

1. The Reputation Risk Radar

Stap één bij het beheersen van reputatierisico‟s omvat het instellen van een geschikt alarmering- of bewakingssysteem met als doel economische, sociale, commerciële, politieke of andere specifieke (afwijkende) trends te signaleren. Op deze wijze is het mogelijk het ontstaan van risico‟s te bepalen en hierop te anticiperen. Het overkoepelende doel van de reputation risk radar is het verzamelen,

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk business profiel te realiseren. Activiteiten die onder deze stap geschaard kunnen worden, hebben voornamelijk betrekking op de verschillende stakeholders van de organisatie. Hierbij kan men denken aan het opstellen van een stakeholder profiel in relatie tot een bepaald risico (identificeren en vaststellen van de invloed van het risico op de perceptie van de stakeholder), het uitvoeren van

look-alike vergelijkingen om de kans behorende bij het risico te bepalen. Mogelijke risico‟s kunnen onder

andere middels het houden van toezicht op websites, chat rooms en andere stromingen binnen de

social media4-communicatielijnen geïdentificeerd worden. Firestein (2006) sluit hierbij aan met de

term institutional listening: deze vorm van op feedback gebaseerde communicatie is alleen mogelijk indien het management van een organisatie erkent dat stakeholders de belangrijkste factor zijn in de houdbaarheid van de organisatie. Dit vereist, alvorens bovenstaande activiteiten efficiënt en effectief uit te kunnen voeren, dat de organisatie de belangrijkste stakeholders (key stakeholders) bepaalt, en deze groepen prioriteiten toekent (Louisot en Rayner, 2009; Resnick, 2004; Mahon, 2002, Honey, 2009). De belangrijkste stakeholders zijn die, welke cruciaal zijn voor het overleven van de organisatie: zonder de actieve en continue ondersteuning van deze groepen is het voor een organisatie niet mogelijk onafhankelijk te kunnen blijven bestaan (Mahon, 2002).

2. Identify and prioritize risks

Bij stap 1 staat het bepalen van de gebieden waar reputatierisico‟s kunnen ontstaan, centraal. In de tweede stap wordt ingezoomd op het identificeren en het bepalen van de prioriteit van risico‟s, waarmee de basis wordt gelegd voor het ontwikkelen van een korte en lange termijn strategie met betrekking tot de beheersing van (reputatie)risico‟s. Het doel van deze stap is het identificeren van alle risico‟s die mogelijk een invloed kunnen uitoefenen op de reputatie van de organisatie. Firestein (2006) adviseert hieromtrent het gebruik van risico brainstorm teams om mogelijke risico‟s te identificeren. Larkin (2003) introduceert de risk issue matrix, waarbij de kans op het risico en de invloed op de prestaties van een organisatie (uitgedrukt in kosten) tegenover elkaar worden gezet.

Om het proces van identificatie en het bepalen van prioriteiten van risico‟s zo nauwkeurig mogelijk vorm te geven, is het noodzakelijk dat dit proces, zoals aansluit bij de opzet van deze masterthesis middels de ontwikkeling van een theoretisch model, wordt geïntegreerd met de bestaande risk management procedures van een organisatie. Op deze manier wordt de beheersing van

4_{“Social Media Services include social networking, content producing, the distribution of services and}

websites that are collectively constructed by users (Wikipedia), video and photo sharing services (YouTube), virtual worlds (Second Life) and diary-type websites (blogs)”, Aula P. (2010).

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk reputatierisico‟s verheven naar een strategisch niveau binnen de organisatie, en verdient het identificeren en het bepalen van de prioriteit van risico‟s de aandacht die het nodig heeft. Op deze materie wordt in hoofdstuk 4, gedurende het samenstellen van het theoretisch model, dieper ingegaan.

3. Analyze the gaps

Zoals reeds kort in paragraaf 3.3 is beschreven, vormt een discrepantie tussen de verwachtingen van de stakeholders en de daadwerkelijke prestaties van de organisatie een bron van risico met betrekking tot de reputatie van de organisatie. Organisaties dienen allereerst te bepalen of er sprake is van een kloof (gap). Een gedegen analyse van deze kloof vormt daarnaast de basis voor het vaststellen van een strategie in een poging de kloof te verkleinen. Organisaties moeten bewust zijn van het feit dat het beheersen van een reputatie een inside out en outside in kwestie is: enerzijds dient de organisatie duidelijk de waarden, visie, regels en procedures te communiceren, en duidelijk te maken op basis waarvan bepaalde (belangrijke) besluiten worden genomen. Dit draagt bij aan de beeldvorming van de stakeholder over de organisatie. Aan de andere kant is het voor een organisatie belangrijk om in contact te blijven met stakeholders, en veranderingen in percepties en verwachtingen te alarmeren. Bovenstaand vereist dat de organisatie een aantal zaken helder moet hebben om de „kloofpuzzel‟ op te lossen. Allereerst moet het management bepalen hoe de reputatie van de organisatie eruit ziet, en welke waarde hieraan hangt. Daarnaast moet duidelijk zijn wie de belangrijkste stakeholders van de organisatie zijn (zie stap 1) en moet zij inzichtelijk krijgen hoe de verwachtingen van deze stakeholders eruit zien.

Since reputation is perception, it is percetion that must be measured”, aldus Eccles (2007). Het is

voor organisaties zeer belangrijk op de hoogte te zijn van de zaken die spelen binnen en buiten de organisatie (Davies, 2002). Er bestaan verschillende technieken om dit te bewerkstelligen, waarbij men kan denken aan media analyses, het enquêteren van stakeholders, focus groepen, publieke opinie polls et cetera. Ook maken organisaties heden ten dage gebruik van clipping services, die al het geschrevene over een bepaalde organisatie in kaart brengen (Eccles, 2007). De verwachtingen van de belangrijkste stakeholders zijn bepalend voor het risico waaraan de reputatie van de organisatie wordt blootgesteld. Door het op één lijn brengen van de verwachtingen van de stakeholder met de daadwerkelijke prestaties van de organisatie wordt de verwachtingskloof kleiner, en wordt de reputatie van de organisatie in mindere mate blootgesteld aan risico‟s. Het is daarom noodzakelijk dat de verwachtingen van de stakeholders worden geïncorporeerd in de strategie van de organisatie

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk (Davis, 2002), waarvoor naar de volgende stap wordt verwezen. In de vierde stap zal dieper worden ingegaan op communicatiestrategieën met betrekking tot (reputatie)risico‟s.

4. Develop strategies and action plans

Door het toevoegen van deze stap, wordt de noodzaak om de beheersing van reputatierisico‟s te integreren met een bestaand risicobeheersingsysteem, benadrukt. Het ontwikkelen van een strategie met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s maakt het mogelijk een reactie met betrekking tot deze risico‟s, de verantwoordelijkheden hieromtrent, de tijdsprognoses en andere bijbehorende criteria te bepalen. Deze strategieën dienen tevens gecommuniceerd te worden naar stakeholders (Resnick, 2004). Wat betreft de administratieve en organisatorische afhandeling van deze strategische aanpak, kan er gebruik gemaakt worden van een puntsgewijze template, waarbij het risico, de risico bepaling, de doelen, potentiële scenario‟s en operationele en communicatieve acties worden weergegeven. Op deze manier wordt alle benodigde informatie vastgelegd die gebruikt dient te worden bij de implementatiefase.

“Effective communication is an integral part of reputation risk management, you must communicate continuously or others will move in to fill the void and may paint a picture of your business which is inaccurate or misleading”, Louisot et al (2008). Naast de strategieën met betrekking tot de beheersing

van reputatierisico‟s, is het tevens noodzakelijk een risico communicatiestrategie te implementeren. Zoals reeds bij de vorige stap is opgemerkt, is het een vereiste dat de organisatie op een continue wijze communiceert met haar stakeholders over ontwikkelingen, risico‟s en ondernomen acties om deze risico‟s te beheersen. Net zoals reputaties, zijn risico‟s gebaseerd op perceptie, en een gedegen risico communicatiestrategie kunnen percepties sturen in de richting van de werkelijke situatie. Ofwel: door een continue communicatie kan de verwachtingskloof verkleind worden (Louisot et al, 2008).

Larkin (2003) heeft een aantal aandachtspunten opgesteld bij het communiceren van risico‟s naar de stakeholders. Allereerst hangt het communicatieniveau samen met het type risico waar men mee te maken heeft. Een routinematig en eenvoudig te kwantificeren risico vereist een andere communicatietechniek en communicatiediepgang dan een potentieel risico dat tot een crisissituatie kan leiden. Zeker bij deze laatste risico‟s is het essentieel dat de organisatie de communicatie richt op het serieus nemen van het risico en de toezegging het risico aan te pakken. De communicatie dient duidelijk, consistent, transparant, eerlijk en geloofwaardig te zijn. Daarnaast, zoals reeds in de vorige paragraaf gesteld, is het van belang op een passend niveau met stakeholders te communiceren. Tot slot

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk is het noodzakelijk dat de risico communicatiestrategie wordt geëvalueerd en daar waar nodig aanpassingen worden gedaan.

5. Implement

In deze fase wordt de bij stap 4 bepaalde, en door het management goedgekeurde, strategie omtrent de beheersing van bepaalde risico‟s geïmplementeerd in de organisatie. Tevens wordt de strategie in voldoende mate gecommuniceerd naar belangrijke stakeholders. Gedurende het implementatieproces van de beheersingsstrategie dient de organisatie de bij punt één besproken radar continue „aan‟ te hebben om mogelijke nieuwe risico‟s te identificeren en veranderingen in de reeds aangemerkte risico‟s te constateren.

6. Keep the radar tuned

De laatste stap betreft het evalueren van hetgeen hierboven is beschreven over de risico‟s en de beheersing hiervan, en houdt tevens in dat er binnen de organisatie continue sprake moet zijn van voortdurende waakzaamheid met betrekking tot onder andere geïdentificeerde risico‟s en verwachtingen van stakeholders. Het bijhouden van de verwachtingen van de stakeholders, en de waardering van de reputatie, kan de organisatie duidelijk krijgen of de verwachtingskloof veranderd of niet. Daarnaast is en blijft het belangrijk om bij te houden wat er in de media wordt geschreven over de organisatie, aangezien dit voor een groot gedeelte de perceptie van stakeholders bepaald (Eccles, 2007). In veel gevallen waarbij reputatieschade is opgelopen, werden early warning signs gemist, het is daarom essentieel dat deze stap volwaardig wordt doorlopen.

Repressieve maatregelen

Bovenstaande zes stappen waarborgen de beheersing van reputatierisico‟s. Het is voor organisaties niet mogelijk alle risico‟s te beheersen, het ontstaan van een crisissituatie is niet volledig uit te sluiten. Repressieve maatregelen zijn gericht op het beperken van de schade (impact) nadat een ongewenste gebeurtenis zich heeft voorgedaan. Larkin (2003) en Davies (2002) stellen dat het hebben van een crisismanagement plan (crisis contingency plan) essentieel is om de effecten van de crisis op de reputatie binnen de perken te houden, waarbij crisismanagement één van de basisbeginselen vormt bij de beheersing van reputatierisico‟s. “Crisis response strategies can lessen the reputational damage by

mitigating the affective feelings generated by the attributions and/or altering the attributions themselves”, aldus Coombs en Holladay (1996). De acties die worden ondernomen door het

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk het verergeren of verminderen van de effecten van een crisis. Hoe meer de stakeholders de verantwoordelijkheid bij de organisatie leggen, hoe groter het risico op reputatieschade.

Larkin (2003) noemt in haar boek een aantal aandachtspunten met betrekking tot de communicatie naar stakeholders indien een crisissituatie zich voordoet. Zo dienen alle personen met een sleutelfunctie binnen de organisatie te allen tijde een kopie van het crisisplan bij zich te hebben. Ook is het opzetten van een persbureau en een telefoonteam raadzaam. Op frequente basis moet de organisatie persberichten uitzenden, en de informatie op de website van de organisatie moet up to date zijn. Bestuurders dienen daarnaast een gedegen communicatietraining te volgen, waarbij de communicatie tijdens bepaalde crisissen aan de hand van rollenspellen wordt geoefend. Tijdigheid van crisiscommunicatie speelt daarbij een belangrijke rol: vertraging in berichtgeving naar de media aangaande een crisis leidt tot ongewenste percepties (Louisot, 2004). Na bestrijding van de crisis moet tot slot de crisismanagement aanpak geëvalueerd worden, waaruit lessen voor de toekomst getrokken kunnen worden. Door opvolging van het bovenstaande wordt er op een gestructureerde, consistente en tijdige wijze met stakeholders gecommuniceerd, waarbij de reputatieschade aangericht door een crisissituatie beperkt kan worden.

Verantwoordelijkheid

Niet behorende bij de bovengenoemde zes stappen van Larkin (2003) tot het beheersen van reputatierisico‟s, maar wel noodzakelijk om mee te nemen bij het vormen van een theoretisch model met betrekking tot de beheersing van reputatierisico‟s, is het toewijzen van een verantwoordelijke voor het beleid omtrent de beheersing van reputatierisico‟s binnen de organisatie. Hierbij moet een onderscheid gemaakt worden tussen het bewustzijn van iedereen binnen de organisatie, en de daadwerkelijk verantwoordelijke manager. De beheersing van reputatierisico‟s dient een holistische aanpak te hebben: “reputation risk is carried by everyone in the organization, so the sooner your

culture reflects this, then the better equipped it is for handling the risk”, Honey (2009). Het dient

verankerd te worden in de gehele organisatie, en alle participanten van de organisatie moeten zich bewust zijn van de mogelijke gevolgen dat hun gedrag kan hebben op de perceptie van andere stakeholders van de organisatie (Larkin, 2003). Een feedback mechanisme dat in de gehele organisatie is geïmplementeerd alarmeert tijdig mogelijke risico‟s die duidelijk en snel gecommuniceerd dienen te worden (Honey, 2009). Daarnaast is het echter van belang dat er één manager wordt aangewezen die algemeen verantwoordelijk is voor de beheersing van reputatierisico‟s en alle activiteiten die hierbij komen kijken (bepalen reputatie, verwachtingen, percepties, verkleinen verwachtingskloof et cetera).

“Van onzichtbaar naar inzichtelijk” Myrthe Smeenk Hierbij kan gedacht worden aan de Chief Operational Officer (COO), de Chief Financial Officer (CFO), een manager van de afdeling risicomanagement of de interne audit dienst. Het is van belang dat deze persoon op frequente basis het management inlicht over mogelijke risico‟s, beheersingsstrategieën en eventuele invloeden op de reputatie van de organisatie (Eccles, 2007).