Effectenanalyse en Ladder voor duurzame verstedelijking inzake uitbreiding hotel Maashof te Boekeind
Ladder voor duurzame verstedelijking
De ‘ladder voor duurzame verstedelijking’ (art 3.1.6. Besluit ruimtelijke ordening) is een wettelijk ver- plicht motiveringsinstrument, waaraan iedere ‘nieuwe stedelijke ontwikkeling’ (art. 1.1.1. Bro) moet worden getoetst. De beoogde horeca- en leisure-ontwikkeling betreft een nieuwe stedelijke ontwikke- ling.
Per 1 juli 2017 is het tweede lid van art. 3.1.6. als volgt aangeduid:
“De toelichting bij een bestemmingsplan dat een nieuwe stedelijke ontwikkeling mogelijk maakt, bevat een beschrijving van de behoefte aan die ontwikkeling, en, indien het bestemmingsplan die ontwikke- ling mogelijk maakt buiten het bestaand stedelijk gebied, een motivering waarom niet binnen het be- staand stedelijk gebied in die behoefte kan worden voorzien.”
De huidige locatie van hotel Maashof is reeds bestemd als horeca. Op basis van het provinciale beleid vallen zowel de bestaande hotelaccommodatie, alsmede de gewenste uitbreiding van het hotel en de realisatie van het nieuwe parkeerterrein allen binnen het bestaand stedelijk gebied en liggen in de zone 'overig bebouwd gebied'. Dit gebied omvat de gemengde woon/werkgebieden met voorzieningen, deels met een stedelijk karakter, deels met een dorps karakter. De huidige planologische mogelijkheden laten dan ook stedelijke ontwikkeling toe, op basis waarvan geconcludeerd wordt dat de beoogde ontwikke- ling zich binnen bestaand stedelijk gebied bevindt. Daarom concentreert de laddertoets zich op de be- hoefte aan de ontwikkeling binnen het relevante verzorgingsgebied. Verder wordt aangesloten bij de jurisprudentie omtrent de huidige ladder voor duurzame verstedelijking. In verband hiermee wordt te- vens de aanvaardbaarheid van de ontwikkeling ten aanzien van het woon-, leef- en ondernemersklimaat inzichtelijk gemaakt. Hierbij zijn met name de mogelijke leegstandseffecten van belang.
Beleid
Provincie Limburg
Over de vrijetijdseconomie (leisure), waaronder hotels, stelt de provincie in het Provinciaal Omge-vings- plan Limburg (POL) dat het één van de Limburgse topsectoren is. Dit dankzij het grote econo-mische be- lang van de sector zelf en vanwege de bijdrage die voorzieningen en evenementen leveren aan de kwali- teit van het Limburgse woon- en leefklimaat. De sector is, aldus de provincie, evenwel nogal versnip- perd en er is onvoldoende synergie tussen individuele ondernemers en overheden.
De provinciale opgave ligt in het versterken van de identiteit van de Limburgse vrijetijdseconomie en het verbinden van de kwaliteiten van deelgebieden. Meer regionale slagkracht is nodig om tegemoet te komen aan de veranderende consumentenwensen en Limburg aantrekkelijk te maken c.q. te houden voor (nieuwe) doelgroepen.
In de Omgevingsverordening Limburg 2014 is beleid ten aanzien van de vrijetijdseconomie vooral gericht op een kwaliteitsslag in het aanbod aan campings en bungalowparken. Ten aanzien van hotels zijn geen specifieke beleidsopgaven opgenomen, maar in algemene zin streeft de provincie naar dynamisch voor- raadbeheer, d.w.z. ruimte creëren voor nieuwe innovatieve plannen in combinatie met verbeteren van de kwaliteit van bestaande voorraad, terugdringen van leegstand en schrappen van plannen die niet aansluiten op de vraag.
Goede initiatieven binnen de vrijetijdseconomie moeten van de provincie de ruimte krijgen. In Limburg bestaan al veel locaties met een ruimtelijke bestemming die vrijetijdseconomie (verblijfs- en/of dagre- creatie) toestaat. Ook lijkt er behoefte te bestaan aan eventuele nieuwe locaties. Een focus op kwali- teit is nodig om te voorkomen dat er teveel van hetzelfde is. Een belangrijk instrument daarbij is de ladder van duurzame verstedelijking. Door middel van daarin opgenomen eisen over onderbouwing, wordt de economische meerwaarde van initiatieven inzichtelijk. Afgesproken wordt daarom dat de ge- meenten de ladder van duurzame verstedelijking toepassen op initiatieven voor verblijfsrecreatieve voorzieningen. Deze laddertoets is opgenomen in deze rapportage.
In het Investeringsprogramma Toerisme & Recreatie 2016 – 2019 (provincie Limburg, maart 2016) heeft de provincie opgenomen dat zij actief blijft investeren in de toeristisch-recreatieve sector. Daarbij wordt ingezet op investeringen die duurzame banen opleveren en die de sector van een structuurver- sterkende impuls voorzien. Er is daarbij gekozen voor in drie investeringslijnen:
1. versterken van ondernemerschap: triple helix aanpak met ondernemers, kennisinstellingen en over- heid voor innovaties, (bij)scholing on the job en meer vitaliteit in de sector;
2. versterken van de Limburgse kracht en infrastructuur: versterken van de toeristische infrastructuur, grensoverschrijdende verbindingen en crossovers met o.a. cultuur, sport, stedelijke ontwikkelingen, natuur en landschap en erfgoed/monumenten;
3. versterken van één Limburg: innovatie in de toeristische marketing & promotie, ‘Taste of Limburg´
(streekproducten) en evenementen (free publicity).
De beoogde ontwikkeling draagt bij aan deze doelen, omdat het de bestaande kwaliteitsimpuls verste- vigd en bij blijft dragen aan de diversiteit in de toeristische infrastructuur.
Onderzoek en trends in toerisme Limburg
Toeristische Trendrapportage (provincie Limburg, 2015 - 2016)
Uit de actuele Toeristische Trendrapportage volgt dat Limburg al decennialang een toeristische top-pro- vincie is. De provincie Limburg is met 13,6 miljoen overnachtingen de derde provincie in aantal toeristi- sche overnachtingen. Limburg is derde provincie op het gebied van hotelovernachtingen (3 miljoen per jaar) en hoeft wat betreft het aantal hotelgasten alleen de provincie Noord-Holland (met Amsterdam en Schiphol) en Zuid-Holland voor te laten gaan.
Om de toppositie te behouden en te versterken ziet de Toeristische Trendrapportage drie grote kansen voor Limburg. De kansen zijn gericht op het aantrekken van nieuwe, beter bestedende doelgroepen, waarbij Limburg een duurzaam concurrentievoordeel heeft ten opzichte van andere provincies:
1. Limburg = buitenlandgevoel
• Inzetten op bezoek uit de grenslanden door de langgerekte grensligging te benutten om Bel- gisch en Duits dag- en verblijfstoerisme (short-break) te bevorderen. Blijf investeren in vol- doende krachtige en onderscheidende motieven voor inwoners uit buurlanden om Limburg te bezoeken.
• Benut het krachtige imago van ‘bourgondisch buitenlandgevoel’ om Nederlanders aan te trek- ken met daarbij een focus op de sectoren bungalows en hotels. En focus op dagrecreatieve seg- menten, zoals recreatief winkelen, cultureel aanbod, attracties, evenementen en uitgaansfaci- liteiten.
2. Demarreren in de regio
• Inzetten op de uitvoering van ondernemersgedreven ontwikkelagenda’s van de vrijetijdseco- nomie in de regio’s. Een ontwikkelagenda is een actielijst met projecten die ondernemers hel- pen samenwerken en innoveren. Samenwerking tussen regionale overheid en onderne-mers is hierbij essentieel. De agenda’s moeten opgesteld worden vanuit het regionale DNA en inspelen op kansrijke doelgroepen, motieven en trends.
• Stel (aangescherpte) economische groeidoelstellingen vast met elkaar en stuur op de voort- gang via het provinciale vrijetijdsdashboard.
• Stimuleer de regio’s om tot uitvoering van ambitieuze ontwikkelagenda’s te komen. Voorzie in uitvoeringskracht.
3. Ontwikkel gastvrije zakenclusters
• Ontwikkel de zakelijke clusters in Limburg door en verbindt de gastvrijheidseconomie daar op een slimme en expliciete manier aan. Daarmee wordt zakelijk Limburg onderscheidend: in Lim- burg is het gastvrij zakendoen in een bourgondische ambiance. Werken is onderdeel van het leven; de kwaliteit van leven en werken in Limburg is uitzonderlijk hoog. Om deze propo-sitie te verzilveren is het nodig om:
o doelen te stellen die kwantitatief meetbaar zijn, zoals groeidoelstellingen (en deze te monitoren/op te volgen);
o een zakelijke gastvrijheidsstrategie uit te stippelen;
o kansrijke cross-overs te benutten (bijvoorbeeld tussen voedselinnovatie en gastvrij- heid);
o langjarige structuurversterkende investeringen te doen in bijvoorbeeld (inter)natio- nale bereikbaarheid, congressen, evenementen en ondersteunend aanbod.
In Noord-Limburg is een verschuiving waar te nemen van bungalow- en campingovernachtingen naar meer hotelovernachtingen. De bungalowbezetting en het totaal aantal overnachtingen namen af. Omdat Noord-Limburg meer (goed bestedende) hotelgasten trok nam het gemiddelde bestedingsprofiel per gast
toe. Per saldo stegen de bestedingen in het verblijfstoerisme hierdoor licht (+1%). Het binnenlands dag- toerisme daalde (met 18%) en de stijging van het buitenlands dagbezoek (26%) kon, door het kleinere volume van deze doelgroep, niet voorkomen dat de totale economische betekenis van de toeristische sector in Noord Limburg met 3% daalde (van € 980 miljoen naar € 952 miljoen). De werkgelegenheid in het toerisme in Noord-Limburg is 10.318 banen.
Toeristische Trendrapportage (provincie Limburg, 2016 - 2017)
Uit de Toeristische Trendrapportage 2016-2017 valt op te maken, dat de ontwikkelingen binnen het ho- telaanbod van Limburg vaak aansluiten bij trends die ook landelijk in de hotelsector zichtbaar zijn:
• Meer uniciteit: Steeds meer hotels in met name de Limburgse stedenzijn op basis van een con- cept ingericht. Zo’n hotel met een concept is Hotel Trash Deluxe in Maastricht, waar in de vloer rubberentransportbanden van de lokale ENCI en houten steenovenplaten zijn verwerkt.
Ook in het overige interieur zijn kunstwerken geplaatst die gemaakt zijn van afvalmaterialen.
Hotels met een dergelijk concept sluiten aan bij de vraag van de consument naar beleving. Niet in elke Limburgse regio komen dergelijke concepten veelvuldig voor. In het Heuvelland is het aanbod traditioneler. Daar speelt het vraagstuk van vernieuwing wel, maar weet men er minder vorm aan te geven. Bij sommige eigenaren in die regio is de pensioengerechtigde leeftijd in beeld, maar is weinig uitzicht op bedrijfsopvolging;
• Verweving verblijf en dagrecreatie: in Limburg koppelen ondernemersverblijfstoerisme veelvul- dig aan dagrecreatie. Al in 2009 opende SnowWorld te Landgraaf een eigen hotel, waardoor be- zoekers van de skibaan konden overnachten. Hierna openden ook onder andere Fitland Hotel Sittard, Parkhotel Bad Arcen en Hotel Maashof in Venlo, waar eigen onderscheidende voorzie- ningen tot overnachtingen leidt. De trend zet zich voort met Attractiepark Toverland in Seve- num, dat plannen heeft een hotel te openen. Ook bij campings en bungalowszijn ontwikkelin- gen zichtbaar, bijvoorbeeld bij de Schatberg in Sevenum met het nieuwe Family Entertainment Center (insamenwerking met speelgoedfabrikant Mattel);
• Grote hoeveelheid aan hotelplannen: de CBS-cijfers lieten zien dat in de afgelopen jaren het hotelaanbod (gemeten in aantallenslaapplaatsen) niet is gegroeid. In Limburg is echter sprake van een grote hoeveelheid aan hotelplannen, ten opzichte van het huidige aanbod met name in Noord- en Midden-Limburg. De harde planvoorraad in de provincie bedraagt naar schatting on- geveer 2.000 kamers;
• Gemiddelde omvang hotelbedrijf neemt niet toe: Landelijk is er sprake van een stijging van de gemiddelde omvang van hotelbedrijven, dooromvangrijke nieuwe hotels en wegvallende kleine hotels. In Limburg blijft deze stijging achterwege, door het grote aantal familiehotels. In 2008 bedroeg het gemiddeld aantal kamers per Limburgs hotelbedrijf ongeveer 23, in 2016 was dit gemiddelde naar 22 gedaald. In de tussen liggende jaren openden weliswaar een aantal hotels met meer dan 25 kamers, onder andere in Roermond (Hotel Dux) en Maastricht (Kaboom Maas- tricht en Townhouse Designhotel), maar ontwikkelde de markt voor designhotels en bed and breakfasts zich ook sterk. De harde planvoorraad bevat veel omvangrijke hotelplannen, waadoor schaalvergroting in de toekomst mogelijk realiteit wordt. Hotel Maashof is één van de familiehotels die door hun succesfactor willen groeien in het aantal kamers.
De consument heeft in de afgelopen jaren meer te kiezen gekregen, en dwingt door onder andere tech- nologische ontwikkelingen de hotelsector zich op haar voorkeuren aan te passen. De volgende vraagont- wikkelingen zijn zichtbaar:
• Economisch herstel zorgt voor groei: Het economisch herstel heeft voor een groei in hotelover- nachtingen gezorgd. De consument kan zich immers meer luxe veroorloven, hotels komen daar-
door in beeld voor (korte) vakanties. In Limburg bevindt de groei zich voornamelijk in de toeris- tische vraag. Uit interviews met hoteliers in Maastricht blijkt dat minder zakelijke vraag be- staat door de afronding van de Willem Alexander Tunnel en door bedrijfsontwikkelingen bij bij- voorbeeld de Sphinx, Vodafone en ENCI;
• Consument tijdens volledige customer journey online: Tijdens iedere fase van de customer journey (oriëntatie, vergelijking, boeking, verblijf en feedback) is de consument online. Infor- matie wint de consument indoor het checken van online reviews, een boeking plaatst de consu- ment vaak via een online travel agent (40-50% van de boekingen), gratis Wi-Fi is in Limburg de standaard tijdens het verblijf,en feedback laat de consument achteraf achter op boekingsweb- sites. Hoteliers onderkennen het belang van een positief imago op interneten trachten hun on- line profiel te versterken, bijvoorbeeld door:
o Professionalisering van de eigen website;
o Vergroting zichtbaarheid bij online travel agents;
o Uitbreiding marketingteam met medewerkers gericht op leveren adequate en spoedige reacties op online reviews;
• Consument vraagt om meer flexibiliteit: Een boeking via een online travel agent geeft de con- sument meer macht, omdat het doorgaansmogelijk is een hotelovernachting kosteloos te annu- leren. Hoteliers in Limburg merken bij een negatieve weersvoorspelling dat het aantal annule- ringen sterk toeneemt. De consument bezit dus een bepaalde machtspositie.
De bedrijfvoering van Hotel Maashof (h)erkent voornoemde vraagontwikkeling en speelt hierop in qua bedrijfsvoering.
Hotelmarktonderzoek provincie Limburg (ZKA, februari 2018)
In opdracht van de provincie Limburg is een hotelmarktonderzoek uitgevoerd. In het hotelmarktonder- zoek is Limburg opgedeeld in verschillende deelregio’s. De gemeente Venlo behoort hierin tot de regio Noord-Limburg. Deze regionale afbakening is gerelateerd aan de ‘ladder voor duurzame verstedelijking’
(trede 1). Per initiatief moet het regionale bereik worden vastgesteld en hiermee samenhangend het marktgebied worden bepaald. Voor kleinere initiatieven van enkele tientallen kamers is een dergelijke regio-overstijgende afstemming minder van belang. De uitbreiding van hotel Maashof betreft een uit- breiding met enkele tientallen kamers (30 kamers), waardoor de regio-overstijgende afstemming minder van belang is. Uit het hotelmarktonderzoek komen de volgende conclusies:
• In algemene zin worden de potenties van de hotelmarkt vrij gunstig beoordeeld in het hotel-markt- onderzoek. In tegenstelling tot sommige andere verblijfsvormen (zoals kamperen) groeit de hotel- vraag – ook op de langere termijn.
• Landelijk is vooral de vraag uit het buitenland een groeimarkt (de zogenaamde inkomende vraag).
Vooral A-locaties kunnen hiervan profiteren, steden en gebieden die ook een sterke aantrekkings- kracht hebben buiten Nederland. Limburg beschikt over diverse destinaties die deze potenties heb- ben, mede gezien de ligging binnen de EUregio.
• Demografische ontwikkelingen bieden voordelen voor de hotelmarkt op de langere termijn. De trend van vergrijzing kan extra vraagpotentieel opleveren. Dit is gekoppeld aan de trend van meer behoefte aan convenience en comfort, een ontwikkeling waar veel hotels op inspelen.
• Voor de zakelijke markt worden in de regio Noord-Limburg, met uitzondering van Greenport Venlo weinig impulsen verwacht door grote (inter)nationale bedrijvigheid (nadruk logistiek, distributie- centra. Vooral veel effect te verwachten voor lokale werkgelegenheid). Hotel Maashof ligt binnen de invloedsfeer van Greenport Venlo, waarbinnen impulsen te verwachten zijn.
Toeristisch speelt de uitbreiding van Toverland en de Schatberg. Het versterken van het aanbod door een grote (all weather) trekker wordt geambieerd, concrete plannen zijn er vooralsnog niet.
Verder spelen er in Nijmegen e.o. en het Land van Cuijk een aantal ontwikkelingen. Dit kan de ko- mende jaren leiden tot meer concurrentie voor de hotels in Noord-Limburg.
• In het hotelmarktonderzoek wordt geconstateerd dat voor Noord-Limburg de capaciteit in ontwikke- ling/aanbouw de marktruimte door marktgroei overstijgt. Dit hoeft op zichzelf geen probleem te zijn, mits nieuwe hotels of uitbreidingsplannen de markt vergroten/ontwikkelen en nieuwe bezoek- aanleidingen creëren. In het hotelmarktonderzoek worden in dat kader de volgende aanknopings- punten genoemd voor toekomstig hotelaanbod in Limburg, waarbij benoemd wordt dat het uitein- delijk aan initiatiefnemers is om een plan te onderbouwen vanuit de markt en aan te tonen op welke wijze de markt wordt verruimd.
o Nieuwe prijs-kwaliteitsniveaus, met samenhang tussen product, locatie en omgeving, zoals een tophotel, een budgethotel, hotel met geschakelde en familiekamers.
o Hotels met eigen specifieke grootschalige voorzieningen die een twee-eenheid vormen met het hotel (denk aan grootschalige wellness, koppeling met golf, hotel met diverse vrije- tijds-voorzieningen, zoals onder andere Fitland Hotel Sittard, Parkhotel Bad Arcen en ook het bestaande Hotel Maashof).
o ‘Reguliere’ hotels: Qua locatie moet vooral gekeken worden naar plaatsen waar vraag aan- wezig is c.q. gecreëerd wordt. Uit het hotelmarktonderzoek volgt dat binnen Noord-Lim- burg uitsluitend binnen Greenport-regio nieuwe impulsen te verwachten zijn.
o Extra vraagimpulsen door middel van acquisitie van grote bedrijvigheid met (inter)natio- nale contacten of nieuwe toeristische voorzieningen die inspelen op publiek van verder weg.
Conclusie
Uit het hotelmarktonderzoek volgt dat in de regio Noord-Limburg – waar Venlo deel van uitmaakt – een gezonde groei van zakelijke en toeristische vraag naar hotelovernachtingen wordt verwacht. Tegelijk blijkt uit het onderzoek dat in ontwikkeling/aanbouw zijnde de capaciteit deze marktgroei overstijgt.
Dit is echter geen probleem, want wanneer het bestaande hotelaanbod niet op tijd heeft weten te inno- veren kan de noodzakelijke vernieuwing in de markt ook door middel van nieuwe ontwikkelingen plaats- vinden. Verder moeten gemeente er alert op zijn dat reeds leegstaande hotelaccommodaties getransfor- meerd en wegbestemd dienen te worden. Daarbij is het ook van belang dat initiatieven die weliswaar zijn bestemd en vergund, maar al lange tijd niet gerealiseerd zijn, eveneens ‘opgeschoond’ dienen te worden (omgevingsvergunning intrekken en locatie wegbestemmen). Op deze wijze kan de noodzake- lijke vernieuwing van de markt plaatsvinden op de juiste markttechnisch passende locaties.
Bij de beoogde ontwikkeling wordt de markt in de omgeving Venlo (Greenport) ontwikkeld en vergroot en worden er nieuwe bezoekaanleidingen gecreëerd door de beoogde combinatie met de restaurant- en leisure-functies. Het volgende is hierbij van belang:
De beoogde uitbreiding van Hotel Maashof speelt in op de uitstekende bereikbaarheid door de na- bije ligging van de A67 en A73 alsmede de ligging binnen de Greenport-regio.
Het geeft een versterkende impuls aan het toeristische en zakelijk verblijfstoerisme gericht op het aantrekken van nieuwe, beter bestedende doelgroepen. Hiertoe wordt blijvend geïnvesteerd in hoogwaardige hotelfaciliteiten gekoppeld aan aanvullende attracties (outdooractiviteiten waaron- der de mogelijkheid tot forelvissen in de vijvers bij het hotel). Tevens fungeert de locatie door de ligging tegen het buitengebied als toegangspoort voor de beleving van rust en natuur. Kortom, de uitbreiding geeft een structuurversterkende investering in hoogwaardige ruimte voor congressen, evenementen en in ondersteunend aanbod, maar tegelijk creëert de ontwikkeling deels zijn eigen vraag door de koppeling met eigen (vrije-tijds)voorzieningen.
De uitbreiding draagt dan ook bij aan de versterking van de Limburgse gastvrijheid in de zakelijke en recreatieve markt door de beoogde vernieuwing binnen het hotelaanbod.
Behoeftetoets
Uit de handreiking van de ladder van het rijk volgt dat de behoeftetoets in het kader van de ladder moet worden uitgevoerd op basis van het ruimtelijk verzorgingsgebied van de stedelijke ontwikkeling.
Dit betekent dat aard en omvang van de stedelijke ontwikkeling bepalend is op welk niveau de afweging moet worden gemaakt. In bijlage 1 t/m 4 wordt in de afzonderlijke documenten een nader ingezoomd op de behoefte:
Bijlage 1: Algemene trends in de hotelsector Bijlage 2. Vele doelgroepen voor de hotelsector Bijlage 3: Algemene trends in de horeca
Bijlage 4: Behoeftevorming rondom de voorgenomen ontwikkeling
Toetsing Ladder voor duurzame verstedelijking
Behoefte aan de ontwikkeling
De ontwikkeling speelt in op de behoefte van de lokale, regionale en provinciale overheid, zoals om- schreven in diverse beleidsdocumenten. De vrijetijdseconomie is één van de Limburgse topsectoren en levert, aldus de provincie, een belangrijke bijdrage aan het regionale woon- en leefklimaat. Het initia- tief heeft door haar uitstraling en ligging een duidelijke meerwaarde voor de economische, toeristische en ruimtelijke structuur van de regio.
De ontwikkeling zal een impuls geven aan de beleidsmatig gewenste kwaliteitsversterking van de vrije- tijdsector (een nadere onderbouwing van de behoeftevorming is opgenomen in de bijlage). Hotel Maas- hof speelt in op deze toekomstige ontwikkelingen en behoeftes in de mark door o.a. de volgende strate- gische keuzes te maken:
- Hotel Maashof richt zich op – met name zakelijk – inkomend toerisme vanuit het buitenland. De at- tentie en focus is gericht op de Duitse markt. Door middel van online advertising via Duitse Google Adwords campagnes, samenwerkingen met Duitse hotelaanbieders en een deugdelijke Duitse web- site-variant faciliteert het hotel in vindbaarheid, bereikbaarheid en boekbaarheid van de accommo- datie.
- De branche vraagt om focus van bedrijven op specifieke doelgroepen. In dit kader investeert Hotel Maashof gericht in personeel en heeft de marketingactiviteiten in eigen beheer genomen. Hier op- volgend is gekozen voor een specifieke doelgroep benadering aan de hand van de Leisure-leefstijlen zoals gedefinieerd door onderzoeksbureau SAMMR, in opdracht van brancheorganisatie RECRON. Ho- tel Maashof speelt hiermee in op de vraag naar focus. Er is een duidelijke keuze gemaakt voor focus op de doelgroep ‘Stijlvol en zakelijk blauw’ en subdoelgroep ‘ Ingetogen Aqua’. Gezien de zakelijke ontwikkelpotentieel van de regio (o.a. uitbreiding Greenport en Tradeport) is dit een logische keuze. Deze ontwikkeling brengt een groeiend aantal tijdelijke (technische) arbeidskrachten met zich mee. Deze mensen wonen vaak op relatief grote afstand en behoeven dus geschikt, tijdelijk logies in de omgeving. Hotel Maashof speelt met de gekozen focus in op deze marktontwikkeling.
Deze focus wordt de komende jaren verder doorgevoerd in alle marketing- en communicatie uitin- gen alsook in toekomstige productontwikkelingen.
- De marktprognose schetst een verdere samensmelting tussen (met name) de dag- en verblijfsrecre- atie. Maashof ontwikkelt zich steeds verder tot een divers toeristisch product door unieke en bij- zondere recreatieve activiteiten (Handboogschieten, forelvissen en Solex- Segway, E-kickbike en E- scooter tours red.) te combineren met overnachtingsmogelijkheden. Dit geeft Maashof een uniek
karakter op de toch al kenmerkende, in het groen gelegen locatie. Naast bovengenoemde product- diversificatie vormt de voorgenomen realisatie van een sauna – geïntegreerd in het groene land- schap – een goed voorbeeld van verdere verluxing van het complex, zoals ook gewenst wordt door de gasten anno 2017.
- In de huidige markt is een juiste online profilering cruciaal. Maashof beschikt reeds over een full- responsive website die voldoet aan alle moderne gebruikerswensen en eisen. Online campagne wor- den in eigen beheer opgezet, gemonitord en waar nodig bijgestuurd. De wens daarbij is om minder afhankelijk te worden van externe boekingsplatformen en touroperators. Het bieden van een per- fecte online gebruikerservaring, goede voorwaarden en een juiste prijs via de eigen boekingskana- len moeten de gast verleiden om direct te boeken bij Maashof. Diverse Yield-management tools zijn in gebruik genomen om een zo goed mogelijk prijsaanbod te kunnen bieden.
De uitbreiding van hotel Maashof vindt verder plaats binnen bestaand stedelijk gebied. Een doorontwik- keling op de bestaande locatie sluit ook goed aan op de trends in de horecasector, gekenmerkt door een toenemende belangstelling voor economische kerngebieden en locaties in grote (toeristen)steden, histo- rische binnensteden èn ‘traffic-locaties’ langs de drukkere snelwegen. Door de unieke ligging van hotel Maashof worden alle voornoemde aspecten gecombineerd in één locatie:
- Het bestaande hotel ligt in de groene kernrandzone van de kern Boekeind waar gasten kunnen ge- nieten van rust en ruimte.
- De landelijke sfeer van het buitengebied ligt op steensworpafstand;
- De binnenstad van Venlo is binnen ca 10 minuten bereikbaar vanaf het hotel;
- De locatie ligt nabij een kruispunt van 2 snelwegen (A67 en A73).
Kortom, Hotel Maashof is daarom qua thema, beschikbare ruimte, ligging en bereikbaarheid een uitste- kende bestaande locatie met mogelijkheden voor uitbreiding binnen bestaand stedelijk gebied.
Conclusie
De beoogde uitbreiding van Hotel Maashof is in overeenstemming met de Ladder voor duurzame verste- delijking. De uitbreiding in bestaand stedelijk gebied sluit goed aan op de trends in de sector, geken- merkt door een toenemende belangstelling voor economische kerngebieden en ‘traffic-locaties’ langs de drukkere snelwegen. De locatie voldoet uitstekend aan dit profiel. De ontwikkeling leidt tot een verste- viging van een kwalitatief sterk en samenhangend concept op een geschikte locatie, met een grote ruimtelijke meerwaarde. Er is voor alle deelfuncties binnen het unieke concept voldoende regionale be- hoefte (marktruimte) aanwezig. De effecten op de ruimtelijk-economische structuur van de regio zijn per saldo positief.
BIJLAGEN
Bijlage 1: Algemene trends in de hotelsector
Toekomstige ontwikkeling economie en toerisme
In 2017 bedroeg het Nederlandse bruto binnenlands product (bbp) in circa 725 miljard euro1. Het bbp omvat de totale geldwaarde van alle geproduceerde finale goederen en diensten gedurende een jaar.
De ontwikkeling van het bbp (waarde in werkelijke prijzen) vertoonde tussen 2007 en 2017 een groei van 9%, ondanks de economische recessie in die periode. De Nederlandsche Bank verwacht voor de ko- mende jaren landelijk een economische groei van gemiddeld ca. 2% per jaar. In praktijk kan de nogal conjunctuurgevoelige horeca (hotels, cafés, restaurants, fastfoodzaken) hier sterk van profiteren.
In de eerste zes maanden van 2017 waren er 12,4 miljoen overnachtingen van buitenlandse, en 10,5 mil- joen van binnenlandse gasten in Nederlandse hotels, daarmee was het aantal overnachtingen in Neder- landse hotels in de eerste helft van 2017 9 procent hoger dan een jaar eerder (CBS, november 2017). In 2016 steeg het aantal overnachtingen ook al. De groei is vooral te danken aan buitenlandse gasten, die 13 procent vaker van een hotel gebruikmaakten in het eerste halfjaar. Al langere tijd zijn Duitsers de grootste groep buitenlandse gasten. In het eerste halfjaar van 2017 overnachtten Duitse reizigers 19 procent vaker in een hotel dan een jaar eerder. Ook gasten uit de Verenigde Staten en het Verenigd Ko- ninkrijk zorgden voor groei. Nederlandse gasten overnachtten 6 procent vaker in een hotel.
In Amsterdam is een groot deel van deze groei terecht gekomen. Hoe dan ook is de hoofdstad goed voor ruim een derde van alle overnachtingen. Desondanks steeg ook elders in Nederland het aantal overnach- tingen. Zo werd in alle provincies behalve Drenthe in het eerste halfjaar vaker gelogeerd in hotels dan een jaar geleden.
Op basis van de actuele trends en andere ontwikkelingen (lage euro, Brexit, terrorisme, etc.) verwacht het NBTC voor het inkomend toerisme in Nederland tot 2020 een jaarlijkse groei van gemiddeld 2%2. Voor het binnenlands toerisme geldt in grote lijnen dezelfde toekomstverwachting. Ook dit is een posi- tief gegeven voor de horeca.
Een vitale sector met groeipotenties
Hotels richten zich binnen de horeca primair op het aanbieden van overnachtingsmogelijkheden. Daar- naast bieden ze meestal maaltijden, dranken en vaak ook vergaderruimten en flexibele werkplekken aan. Hotels zijn in het algemeen vooral afhankelijk van zakelijke bezoekers, toeristen zijn meestal in de minderheid. De hotelsector in Nederland herstelt zich anno 2016 opvallend sterk en snel na jaren van krimp.
1 CBS, 26 maart 2018.
2 Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2017, 12 september 2017, NRIT, CBS, NBTC
Moderne hotels bieden meer dan een overnachtingsplek
Hotels ontwikkelen zich steeds meer tot (zakelijke) ontmoetingsplek in brede zin, vaak met een presti- gieus karakter. Ze hebben ook overdag een belangrijke functie. Steeds vaker worden vergader- of feest- zalen aangeboden, een brasserie of restaurant, faciliteiten voor telewerken en hoogwaardige (well- ness)voorzieningen. Ook extern presenteren hotels zich steeds opvallender, met een vaak markante ar- chitectuur. Door de toenemende ketenvorming en internationalisering van de sector is de professionali- teit enorm toegenomen. Niet voor niets worden hotels vaak ingezet als beeldbepalend element (icoon) in gebiedsontwikkelingen. Voorbeelden zijn Hotel New York op de Rotterdamse Wilhelminapier en Villa Augustus in Dordrecht. Ze leveren daar een wezenlijke bijdrage aan de ‘branding’ van het gebied.
Schaalvergroting èn schaalverkleining
De belangrijkste trend in de hotellerie is schaalvergroting, wat vooral in gang is gezet door grote (in- ter)nationale hotelketens. Het beoogde initiatief in Weert sluit hier ook op aan. Het aantal kleinschalige pensions en familiehotels neemt geleidelijk af. De schaalvergroting roept echter ook weer een tegenre- actie op. Er openen hotels die zich richten op een bepaald thema, zoals kunst, design, romantiek, een bepaalde ontwerpstijl of op specifieke doelgroepen (fietsers/wandelaars, rustzoekers, levensgenieters, etc.). Deze hotels (‘boetiekhotels’, ‘sfeerhotels’) zijn veelal kleinschalig. Zij proberen zich te onder- scheiden van de grote, vaak nogal anonieme hotels door een onderscheidend (doch niet per definitie ex- clusief) product, vormgeving en een persoonlijke benadering van gasten. Een andere vorm van klein- schalige hotellerie bestaat uit kwaliteitsrestaurants die tevens hotelkamers of (luxe) appartementen aanbieden. Ook hier is het aantal kamers relatief beperkt.
Landelijk zijn er de afgelopen decennia nogal wat hotelkamers bijgekomen. Paragraaf 4.2 maakt even- wel duidelijk dat het aantal overnachtingen tegelijk eveneens aanmerkelijk toenam en in grote lijnen een identieke trend vertoont als de ontwikkeling van het kameraanbod. Met andere woorden: de markt absorbeert het groeiende aanbod goed en de gemiddelde kamerbezetting blijft ongeveer gelijk. In de hogere marktsegmenten neemt de kamerbezetting landelijk zelfs nog iets toe, ten koste van de minder goed geoutilleerde hotels met 1 of 2 sterren en pensions.
Upgrading
Een andere ontwikkeling is de ‘upgrading’ van het hotelproduct. Het aantal hotels in de hogere segmen- ten groeit, terwijl de capaciteit in de ‘lagere’ marktsegmenten afneemt. De onderstaande figuur3 illu- streert deze tendens. Vijfsterrenhotels zijn vooral in de Randstad gevestigd. Ook bínnen de marktseg- menten is sprake van upgrading: een drie-sterrenkamer biedt tegenwoordig meer faciliteiten, ruimte en comfort dan vroeger. Mede daardoor bestaat vanuit het zakenleven (vooral het middenmanagement en
3 Bron: CBS / HorecaDNA 2017; meest recente gegevens betreffen het jaar 2014
verkoopfuncties), zeker in tijden van economische laagconjunctuur, ook een vraag naar middenklasse hotels, mits deze moderne kamers bieden met voldoende (doch niet per se luxe) faciliteiten. Ook het plan van Van der Valk in Weert kenmerkt zich door upgrading.
Toenemende concurrentie
De kleinere, zelfstandige hotels ondervinden steeds meer concurrentie van internationale ketens en grote franchiseorganisaties. Zij beschikken over uitermate professionele marketingformules en reserve- ringssystemen. Reserveren via internet heeft een grote vlucht genomen; de klant ziet direct beschik- baarheid en prijs van de kamer voor een bepaalde periode en kan online boeken. Dit heeft tot gevolg dat de prijs-kwaliteitsverhouding steeds belangrijker wordt. Kleinere bedrijven doen in praktijk vaak weinig aan marketing, door onvoldoende financiële of organisatorische capaciteit. Daarom wordt hier- voor vaak samengewerkt met andere zelfstandige hotelbedrijven, bijvoorbeeld in de vorm van marke- tingovereenkomsten.
Elke formule vraagt eigen vestigingsmilieu
Qua locatiekeuze bestaat er een duidelijk onderscheid tussen ‘zakelijke’ en ‘toeristische’ hotels. De eerste groep richt zich doorgaans vooral op ‘stedelijke’ locaties die snel bereikbaar zijn per auto en (in mindere mate) per trein, representatief zijn en in het zicht liggen. Nieuwe ‘toeristische’ hotels, meestal kleiner van omvang, kiezen veelal voor monumentale binnensteden of dorpen of juist een land- schappelijk aantrekkelijke locatie in het buitengebied. Monumentale of anderszins markante gebouwen hebben de voorkeur, vanwege het onderscheidende karakter en de uitstraling. Het beoogde uitbreiding van het hotelconcept in Boekeind richt zich, gegeven de locatie en de productformule, op zowel de za- kelijke als de toeristische markt.
De grootste hotelketens in Nederland zijn (naar aantal kamers):
Van der Valk
NH Hotels
Accor
Groupe du Louvre 0
20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hotelkamers in Nederland naar NHC classificatie 2007-2014
5 sterren 4 sterren 3 sterren 2 sterren 1 ster
Niet-geclassificeerd
Hampshire
Best Western
Bastion
Intercontinental Hotels Group (HG)
Fletcher
Bilderberg
Een goed toekomstperspectief
Een goed hotel is een gastvrij, comfortabel en rustig toevluchtsoord, vooral voor mensen van buiten de regio. De verwachtingen voor de hotelsector voor de komende jaren zijn positief, mede door het sterk toenemende aantal buitenlandse overnachtingen in Nederland. Korte hotelvakanties (‘tussendoortjes’) winnen aan populariteit, maar ook het aantal zakelijke overnachtingen en bijeenkomsten zal nog verder stijgen. Voorwaarde is dat hotels ruime kamers aanbieden, met voldoende, goede faciliteiten (ruim sa- nitair, bureau, zitgelegenheid, Wifi, glasvezel, etc.) en aanvullende voorzieningen (lift, lounge, café- restaurant, telewerkplekken, parkeergelegenheid, etc.). Bijzondere perspectieven bestaan er, zoals vermeld, voor thematische en conceptgerichte hotels. Deze moeten dan wel kiezen voor een marktge- richt thema, dat enerzijds uniek en onderscheidend is, maar tegelijkertijd ook niet te stigmatiserend qua doelgroepen.
Nieuwe hotelconcepten groeien en bloeien
Ondanks de ketenvorming in de hotelsector blijken zich ook kleine, onderscheidende formules te kunnen ontwikkelen, gericht op nichemarkten. Opvallend was het afgelopen decennium de opkomst van bijzon- dere, hoogwaardige hotelconcepten als Design Hotels, Art Hotels en Lounge Hotels. Vaak worden ze ge- faciliteerd door grote ketens. Hotels zijn in dat opzicht trendsettend in de vrijetijdssector. Door combi- naties met een restaurant of zaalverhuur blijkt ook op dit niveau vaak een succesvolle exploitatie moge- lijk.
Ook de toename van de budgetketens is opvallend, met nieuwe spelers als Ibis Budget en B&B Hotels.
Bed & Breakfast accommodaties zijn voor Nederland een betrekkelijk nieuw fenomeen. Gasten kunnen er betaalbaar overnachten in een vaak sfeervol huis. Daarnaast is er de opvallende groei van Airbnb, waarbij particulieren hun woning direct verhuren via een online platform. Steeds meer aanbieders rich- ten zich niet alleen op toeristen, maar ook op de zakelijke markt. Ook Couchsurfing is een recente ont- wikkeling, waarbij gratis kan worden overnacht bij ‘locals’. Dit fenomeen ontwikkelt zich vooral in de Randstad en dan met name in Amsterdam.
Veel interactie met andere functies
Hotels profiteren doorgaans sterk van de wervingskracht van andere economische functies (restaura- tieve horeca, cultuur, retail, bedrijventerreinen) en vice versa. Met name in binnensteden, maar ook op trafficlocaties en nabij bedrijventerreinen, kan deze interactie groot zijn. Daarnaast zijn hotels belang- rijk voor het lokale en regionale zakelijk bedrijfsleven: als ontmoetings-, vergader- en conferentie- ruimte en als overnachtingsplek voor zakelijke bezoekers.
Bijlage 2. Vele doelgroepen voor de hotelsector
Elke doelgroep stelt haar eigen eisen aan een verblijf in een hotel, ’s nachts dan wel overdag. Hieronder beschrijven we de marktsegmenten/doelgroepen die voor Weert in potentie het meest relevant zijn en hun behoeften. Met name tussen zakelijke gasten en toeristen bestaan in dit opzicht duidelijke verschil- len.
Zakelijke bezoekers en conferentiegangers zijn voor de regio Venlo vooral interessant vanwege de lokale en regionale economische structuur en de dynamiek daarin en de goede bereikbaarheid per auto. Ook de ligging midden in het landschappelijk fraaie en gevarieerde Midden-Limburg en de toeristische voor- zieningen aldaar kan als een sterk punt worden beschouwd. De uitbreiding van hotel Maashof richt zich zowel op de zakelijke-, conferentie- als de leisuremarkt.
Marktsegment: Specifieke eisen en kenmerken:
Zakelijk Primaire accenten: stijlvol, comfortabel, functioneel, bereikbaar
Hoogwaardig product, in alle facetten
Locatie nabij zakelijke bestemming
Bereikbaarheid per auto, parkeergelegenheid
Service, klantgerichtheid
Ruime faciliteiten
Efficiënte check-in, lokale informatie
Goed restaurant/bar, nabijheid kwalitatieve horeca
Accent werkdagen buiten grote vakanties
Dominant marktsegment: Luxury-Upscale-Midscale-Economy Conferentie
(congres)
Primaire accenten: ruim, functioneel, onderscheidend
Hoogwaardig product, in alle facetten
Eigen of nabij ander congres-, conferentiecentrum
Hoge pieken in kamervraag (vereist grote kamercapaciteit)
Bereikbaarheid per auto, parkeergelegenheid
Accent werkdagen buiten grote vakanties
Dominant marktsegment: Luxury-Upscale-Midscale-Economy Leisure Primaire accenten: sfeer, beleving, authenticiteit
Voorkeur prijsvriendelijke accommodatie
Toeristische attracties en horeca nabij
Bereikbaarheid per auto en trein, parkeergelegenheid
Ingesteld op groepen toeristen (touringcars)
In elk geval basisfaciliteiten aanwezig (eigen toilet, badkamer, wifi, etc.)
Accent weekeinden, vakanties
Dominant marktsegment: Luxury-Upscale-Midscale-Economy
Wat bepaalt het functioneren van hotels en restaurants?
Het functioneren van hotels wordt in het algemeen vooral bepaald door:
Productformule, kwaliteitsniveau;
Beschikbare faciliteiten;
Locatie, bereikbaarheid per auto vanaf hoofdinfrastructuur;
Toeristische functie omgeving;
Representativiteit locatie en gebouw;
Gastvrijheid, serviceniveau;
Werkgelegenheid en kantoren in directe omgeving.
We beoordelen vanuit deze randvoorwaarden de bestaande bedrijfsvoering van hotel Maashof conform de beschreven ambities zeer positief. Daarbij richt het bedrijf zich op een sterke, professionele be- drijfsvoering en marketing.
Bijlage 3: Algemene trends in de horeca
Er hebben zich de afgelopen jaren veel ontwikkelingen voorgedaan in de (restauratieve) horeca, zowel aan de vraag-, als de aanbodzijde.
Een dynamische sector
Er hebben zich de afgelopen jaren veel ontwikkelingen voorgedaan in de (restauratieve) horeca, zowel aan de vraag-, als de aanbodzijde. We beperken ons in dit overzicht tot de hoofdlijnen, aangezien er in en rond de zeer veelzijdige horecasector vele trends spelen, zowel op macro- als microniveau. Voor de beschrijving hebben we geput uit vele bronnen, onderzoeken (o.a. CBS, HorecaDNA, NRIT, Kon. Horeca Nederland), horeca- en algemene media en vele gesprekken met ondernemers en grote horecaformules.
Er zijn in Nederland bijna 41.000 horecazaken, waaronder bijna 17.000 drankverstrekkers, 12.300 fast- service-zaken (snackbars, etc.) en 11.600 restaurants. In 2015 realiseerde de restauratieve horeca (dus excl. hotels) een totale omzet van ca. 13,6 miljard euro. Hoewel de bestedingen in de sector de afge- lopen jaren fors zijn gestegen en de toekomstverwachting eveneens positief is, bestaat er landelijk een overaanbod van ‘traditionele’ horeca. Er is ‘teveel van hetzelfde’. Anno 2017 bestaan er vooral ont- wikkelingskansen voor zaken die zich qua thema, product, service en marketing sterk en onderscheidend profileren. Opvallend is de recente opkomst van (soms grootschalige) buffetrestaurants, tapasformules, koffie- en ‘craft’-bierconcepten.
Vrijetijdsbesteding wordt steeds belangrijker
De vrijetijdseconomie vertoont een enorme dynamiek en expansie. Vrijwel elke Nederlander bezoekt tegenwoordig wel eens een horecazaak, in welk verband en met welk motief dan ook. Bovenal verwacht men een aantrekkelijke, al dan niet bijzondere ‘beleving’ en men is in het algemeen bereid daarvoor een faire prijs te betalen. Daarnaast laten steeds meer mensen zich echter leiden door kortingsacties.
De groeiende groep (koopkrachtige) ouderen wil optimaal genieten van haar ruime vrije tijd. Ook het groeiende aantal kleine huishoudens leidt tot extra consumptie buitenshuis. Het aantal dagelijkse ‘eet- momenten’ neemt nog steeds toe. Tenslotte leveren de sterk toenemende overnachtingen van buiten- landse toeristen veel extra vraagpotentieel voor de horeca.
In toenemende mate wordt het economisch en sociaal-maatschappelijk belang van een sterke horeca- sector erkend, ook door overheden. Horeca richt zich steeds meer op vermaak en beleving en moderne zaken zijn actief bezig met productontwikkeling, marketing en organisatie van activiteiten en arrange- menten. Sterke horeca zet een gebied op de kaart, ook voor bovenlokale bezoekers. Dit heeft ook effec- ten op de ruimtelijke eisen en structuur van de sector.
Dit heeft ook effecten op de ruimtelijke eisen en structuur van de sector. De belangrijkste zijn:
Multifunctionaliteit: horecabedrijven bieden een steeds bredere menukeuze, met per dagdeel ver- schillende doelgroepen. Ook worden vaker culturele en recreatieve activiteiten georganiseerd.
Hoofdfunctie vervaagt: traditioneel baseerden bestemmingsplannen zich primair op hoofdfuncties als verstrekken van alcoholvrije dranken dan wel bereide kleine etenswaren. Mede door de toene- mende multifunctionaliteit zien we steeds meer combinatievormen (lunchroom, konditorei, Ba- gels&Beans).
Schaalvergroting: zaken worden groter, vanwege de gewenste multifunctionaliteit en/of omzetei- sen.
Vervlechting horeca en detailhandel: In steeds meer winkels kun je iets eten of drinken. Vooral dagelijkse winkels ontplooien steeds meer horeca-activiteiten; belegde broodjes, snacks, kof- fie/thee, verse sappen, etc. Andersom wenst de horeca ook producten die zij serveert te verkopen;
olie, wijn, receptenboek, etc. Cross-selling heeft de toekomst.
Industrieel erfgoed als vestigingsmilieu: De robuuste, ongepolijste en ‘stoere’ uitstraling, beschik- bare ruimte en parkeerruimte bieden bijzondere kansen voor horeca en aanverwante activiteiten.
Ook wel gekenschetst als ‘Nouveau Ruig’.
Opkomst specialistische koffieformules: opvallende ketenvorming, met ook op lokaal niveau veel initiatieven. Bekende spelers zijn Starbucks en Coffeecompany. Voor jongeren en ZZP-ers hebben deze zaken vaak een belangrijke ontmoetingsfunctie.
Afname monofunctionele drankverstrekkers: het traditionele (kleine) café verdwijnt geleidelijk uit het straatbeeld. Het traditionele café wordt eetcafé of brasserie, met ruimere openingstijden.
Oorzaak is vooral de combinatie afnemende bestedingen en verhoogde kosten.
Sterke afname discotheken, met als belangrijke oorzaken de groeiende concurrentie van festivals, het rookverbod in de horeca en de verhoogde minimumleeftijd voor alcoholgebruik.
De jeugd gaat minder en later uit dan vroeger; in veel uitgaansgebieden leidt dit tot minder over- last, maar soms wel op latere tijdstippen. Daar staat tegenover dat oudere doelgroepen veel meer dan vroeger de horeca bezoeken, zij het vaak overdag.
Bijlage 4: Behoeftevorming rondom de voorgenomen ontwikkeling
Conform het procesvereiste in het Besluit Ruimtelijke Ordening (Bro) wordt in dit document een inzage gegeven in de actuele regionale- en intergemeentelijk behoefte aan de uitbreiding van hotel Maashof, alsook de mogelijkheid om dit initiatief uit te voeren binnen het bestaand stedelijk gebied.
Landelijke ontwikkelingen
Positief marktsentiment
Volgens de prognose van (Rabobank, 2016) en (NIBUD,2016) neemt de vraag naar hotels in 2017-2018 verder toe met 2 tot 3 procent. Deze groei wordt met name veroorzaakt door de aantrekkende Neder- landse economie, het groeiend besteedbaar inkomen van de Nederlandse bevolking en de toename van het buitenlands inkomend toerisme. Overall is sprake van een positief sentiment in de markt; het gevolg van een stijgende vraag met toenemend aanbod.
Positieve marktprognose
Het internationaal toerisme groeit jaar-op-jaar en Nederland zal hier volgens (Rabobank, 2016) van mee- profiteren. Een sterke groei is met name zichtbaar in het inkomend toerisme vanuit Duitsland. Duitsland is toonaangevend op het gebied van reisbesteding in Nederland. Duitsers zijn goed voor bijna de helft van de totale buitenlandse uitgaven aan het Nederlands toerisme (NRIT, 2016).
Toenemende behoefte naar toeristische belevenisconcepten
De branche vraagt om focus van bedrijven op en diversificatie naar specifieke doelgroepen. Waar de
‘standaard’ 3- en 4 sterrenhotel naar verwachtingen structureel in de problemen komen hebben aantrek- kelijke belevenisconcepten een positief toekomstbeeld (Rabobank, 2016 & NRIT, 2016).
Volgens Rabobank (2016) wordt prijsstelling in deze een kritische succesfactor. Deze trend wordt komende jaren onder invloed van de toename in online boekingen, scherpe prijzen en hoge provisies aan tourope- rators en externe boekingsplatformen verder ingezet. De consument wil een zo goed mogelijk product tegen een zo scherp mogelijk tarief. Enkel een uniek product met onderscheidend vermogen door ligging, concepten online profilering blijven koplopers binnen de markt.
Branche vervlechting- en vervaging.
Rabobank (2016) voorziet een verdere samensmelting tussen (met name) de dag- en verblijfsrecreatie.
Gezonde en groeiende hotelondernemers bieden diverse vormen van recreatie aan om een uniek product, bijzondere beleving en/of meerwaarde voor de consument te creëren. Alleen hiervoor betaald de consu- ment van nu een meerprijs. Naast deze branche vervlechting- en vervaging neemt het aanbod in luxe en gethematiseerde hotels toe.
Online profilering is van levensbelang
Een juiste online profilering is cruciaal. Vindbaar en bereikbaar zijn, 24/7 kunnen boeken, storytelling, het hoe en waarom achter het bedrijf en de juiste inzet van social media en de vele boekingsplatforms zijn van doorslaggevend belang geworden voor het verleiden van de consument om tot een boeking over te gaan. Consumenten beslissen steeds vaker op basis van de reviews op boekings- en vergelijkingssites.
Macht van boekingskanalen neemt toe (Rabobank, 2016).
Duurzaamheid
Meer aandacht voor duurzaamheid; zowel gericht op milieu als op mensen (personeel). Twee derde van de Nederlandse consumenten vindt het van belang dat een product of dienst duurzaam wordt geleverd.
Resume
De lifecycle van producten wordt steeds korter, dat is de overall uitdaging voor de hotellerie. Consumen- tentrends en technologische ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op, terwijl de terugverdientijd steeds langer duurt (door toenemende kosten van investeringen en marges die onder druk staan).
Een hotelondernemer moet blijven investeren en innoveren om onderscheidend te blijven en gasten te blijven verleiden om te komen. Ondernemerskwaliteiten worden dus steeds belangrijker, net zoals loca- tie, concept en voldoende solvabiliteit en cashflow.
Ontwikkeling regionale vraag- en aanbodverhouding
Hoe de landelijke marktontwikkelingen zich verhouden tot het regionale vraag- en aanbod wordt nader toegelicht in hierop volgende informatie.
Afbakening onderzoeksgebied
Voor de berekening van de regionale behoefte is een zorgvuldige begrenzing van het onderzoeksgebied cruciaal. De Handreiking van het Ministerie van Infrastructuur en Milieu adviseert ten aanzien van functies als kantoren, wonen en detailhandel om het onderzoeksgebied bij voorkeur gelijk te stellen aan het Corop- gebied (via Coördinatie Commissie Regionaal Onderzoeks Programma).
De indeling in Corop-gebieden is meestal gebaseerd op woonwerkrelaties. Deze indeling is echter niet verplicht en kan sterk afwijken van de daadwerkelijke werking van bijvoorbeeld de regionale kantoren- of woningmarkt. Voor overige stedelijke voorzieningen zijn de aanknopingspunten minder specifiek: “Er zijn overige stedelijke voorzieningen die in een dagelijkse behoefte voorzien en waarbij het verzorgings- gebied sterk overeen zal komen met de afbakening van een regio op basis van woon-werkafstanden. Daar- naast zijn er topvoorzieningen, die een bovenregionale of zelfs landelijk verzorgingsgebied hebben en veel minder een ‘dagelijks’ gebruik kennen. Denk aan topsportcentra en specialistische ziekenhuizen, die een groter verzorgingsgebied omvatten.”
Het is aan te bevelen om een indeling te hanteren die overeen komt met de feitelijke marktsituatie; de begrenzing van het gebied dient samen te vallen met het belangrijkste deel van de vraag-aanbod-relaties.
Deze kunnen sterk verschillen per functie, locatietype en segment.
Er is voor hotels nog een specifieke complicatie. In tegenstelling tot (vrijwel) alle ander stedelijke voor- zieningen is het verzorgingsgebied van een hotel juist niet een geografisch duidelijk afgebakende regio.
Hotelgasten komen immers (doorgaans) van grote afstand en kiezen vaak specifiek voor een locatie om te verblijven. Voor het bepalen van de behoefteraming voor hotels is het derhalve zinvol om het onderzoeks- gebied af te bakenen op basis van het relevante aanbod in de directe omgeving. Voor een regulier hotel (waaronder we ook de Hotel Maashof scharen) wordt een reistijd van circa 20 autominuten vanaf een specifieke locatie (hotel) door hotelgasten nog als een acceptabel alternatief beschouwd. Alles wat op grotere afstand ligt (meer reistijd) komt niet in aanmerking. Hotels verder weg bedienen hotelgasten die duidelijk een andere locatie verkiezen dan Venlo/ Greenportregio om te verblijven en zijn derhalve niet relevant bij het ramen van de behoefte naar overnachtingen.
Voor het bepalen van de (plan)capaciteit en de behoefte is derhalve een onderzoekgebied tot 20 automi- nuten binnen de greenport-regio relevant (zie figuur 1).
Figuur 1: Greenportregio (bron: www.greenportvenlo.nl)
Hotel- en kamercapaciteit
In onderstaande tabel 1 is het huidige hotelaanbod binnen de Greenport-regio aangegeven. Tevens is per accommodatie het aantal kamers en vergaderzalen in 2017 aangegeven.
Hotel kamers vergaderzalen
Hotel Maashof 55 5
Van der Valk Hotel Venlo 149 9
Hotel Campanile Venlo 49 1
Puur trendy hotel brasserie 30 geen
Hotel Café Restaurant Wilhelmina 43 3
Bilderberg Hotel De Bovenste Molen 82 6
Hotel Paparazzi n.b. geen
Theaterhotel Venlo* 43 geen
Valuas B.V. 17 geen
Bilderberg Château de Holtmühle 66 9
Stationshotel 23 geen
Hotel American 18 2
Totaal 575 35
* recent geopend en presteert naar verluid goed (bron Hospitality Management 3 jan 2017) Bron: www.google.nl
In figuur 2 zijn de meest relevante hotels in de regio weergegeven. In de directe nabijheid van de planlo- catie ‘Hotel Maashof’ bevindt zich geen andere hotelaccommodatie.
Andere hotels van vergelijkbare omvang dan wel een goede snelwegontsluiting zijn Hotel van der Valk en Bilderberg Château de Holtmühle Zij richten zich op de zakelijke markt in combinatie met een aanbod aan vergader- en conferentieruimten.
Figuur 2: Overzicht meest relevante hotels in de greenport-regio Venlo
Locatie gebonden ontwikkelingen (Hotel Maashof)
Gebaseerd op zowel de landelijke alsook regionale markt- en consumentenontwikkelingen heeft Maashof reeds het initiatief genomen om in de bedrijfsvoering in te spelen op toekomstige kansen en bedreigin- gen. Enkele van deze strategische keuzes worden ander toegelicht;
Toenadering tot inkomend toerisme
Maashof ziet kansen op het gebied van – met name zakelijk – inkomend toerisme vanuit het buitenland.
De attentie en focus is gericht op de Duitse markt. Door middel van online advertising via Duitse Google Adwords campagnes, samenwerkingen met Duitse hotelaanbieders en een deugdelijke Duitse website- variant faciliteert het hotel in vindbaarheid, bereikbaarheid en boekbaarheid van de accommodatie.
Focus op leefstijlen
De branche vraagt om focus van bedrijven op specifieke doelgroepen. In dit kader heeft hotel Maashof besloten te investeren in personeel en de marketingactiviteiten in eigen beheer te nemen.
Hier opvolgend is de keuze gemaakt om een specifieke manier van doelgroep benadering te hanteren aan de hand van de Leisure-leefstijlen zoals gedefinieerd door onderzoeksbureau SAMMR, in opdracht van brancheorganisatie RECRON. Hotel Maashof speelt hiermee in op de vraag naar focus. Er is een duidelijke keuze gemaakt voor focus op de doelgroep ‘Stijlvol en zakelijk blauw’ en subdoelgroep ‘ Ingetogen Aqua’.
Deze focus wordt komende jaren verder doorgevoerd in alle marketing- en communicatie uitingen alsook in toekomstige productontwikkelingen.
Diversificatie en ‘verluxing’ van het product ‘hotel Maashof’
De marktprognose schetst een verdere samensmelting tussen (met name) de dag- en verblijfsrecreatie.
Maashof ontwikkeld zich steeds verder tot een divers toeristisch product door unieke en bijzondere re- creatieve activiteiten (Handboogschieten, forelvissen en Solex- Segway, E-kickbike en E-scooter tours red.) te combineren met overnachtingsmogelijkheden. Dit geeft Maashof een uniek karakter op de toch al kenmerkende, in het groen gelegen locatie.
Naast bovengenoemde productdiversificatie vormt de voorgenomen realisatie van een sauna – geïnte- greerd in het groene landschap – een goed voorbeeld van verdere verluxing van het complex, zoals ook gewenst wordt door de gasten anno 2017.
Deugdelijke online profilering
Een juiste online profilering is cruciaal. Maashof heeft reeds een full-responsive website opgeleverd die voldoet aan alle moderne gebruikerswensen en eisen. Online campagne worden in eigen beheer opgezet, gemonitord en waar nodig bijgestuurd. Maashof heeft de wens uitgesproken minder afhankelijk te worden van externe boekingsplatformen en touroperators. Het bieden van een perfecte online gebruikerservaring, goede voorwaarden en een juiste prijs via de eigen boekingskanalen moeten de gast verleiden om direct te boeken bij Maashof. Diverse Yield-management tools zijn in gebruik genomen om een zo goed mogelijk prijsaanbod te kunnen bieden.
