Over de waardering van de expositie “Franz Radziwill – 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen”

Over de waardering van de expositie “Franz Radziwill – 111

Meisterwerke aus privaten Sammlungen”

Over de waardering van de expositie “Franz Radziwill – 111

Meisterwerke aus privaten Sammlungen”

Master-scriptie Kunsten, Cultuur & Media – Rijksuniversiteit Groningen

Naam: Juliane Buß (moedertaal Duits)

Studentnummer: s1605712

Studie: Kunsten, Cultuur & Media Specialisatie Kunstbeleid en Management

Kunstvak: Beeldende Kunst

Datum: 29 augustus 2011

Inhoudsopgave

Inleiding 5-7

Hoofdstuk 1: Het totale gepercipieerde (kunst)product

1.1 Het totale gepercipieerde productmodel 8-9

1.1.1 Het totale gepercipieerde dienstmodel 9-10

1.1.2 Conclusie 11 1.2 Kunstmarketing 11 1.2.1 Marketingactiviteiten 12-13 1.2.2 Conclusie 13 1.3 Kunsthalle Emden 14 1.3.1 Geschiedenis 14 1.3.2 Visie 15

1.3.3 Organisatie, taken, activiteiten 15-16

1.3.4 Marketingactiviteiten 17

1.3.5 De totale gepercipieerde dienst van de Kunsthalle Emden 17-19

1.3.6 Conclusie 19

1.4 De expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten

Sammlungen”; de artistieke kerndienst van de Kunsthalle Emden 20

1.4.1 De artistieke kerndienst 20-22

1.4.2 De basisdienst 23-24

1.4.3 De uitgebreide dienst 24-25

1.4.4 De uitgebreide dienst in ruime zin 25

1.4.5 Conclusie: De totale dienst 26

Hoofdstuk 2: Mogelijke gevolgen en waarden van kunstconsumptie

27

2.1 Middel-doel-keten model kunstconsumptie 27

2.1.1 Attributen van kunstconsumptie 28

2.1.2 Gevolgen van kunstconsumptie 28

2.1.3 Waarden van kunstconsumptie 28-29

2.2 De artistieke kerndienst 29

2.2.1 Attributen van de artistieke kerndienst 29-30

2.2.2 Gevolgen van de artistieke kerndienst 30-31

Hoofdstuk 3: Verwachtingen en oordelen

3.1 Het tot stand komen van ex-ante oordelen en ex-post oordelen 33-35

3.2 Determinanten van de verwachte kwaliteit 35-37

3.3 Tevredenheid 37-39

3.4 Conclusie 39

Conclusie theoretisch kader 40

Hoofdstuk 4: De expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke

aus privaten Sammlungen”

4.1 Verantwoording enquête 41

4.1.1 Verantwoording vragenlijsten 41-42

4.1.2 Verantwoording resultaten 43-44

4.2 Analyse Resultaten enquête 45-57

4.3 Resultaten enquête in verband met de onderzoeksvraag 58-59

Conclusie 60 Bibliografie 61-62 Samenvatting 63 Bijlage 64 I. Resultaten enquête 65-75 II. Enquête 76-79

III. Gespreksverslag Ilka Erdwiens 80-81

Inleiding

In de afgelopen jaren is er binnen de kunstmarketingliteratuur steeds meer belangstelling ontstaan voor de invloed van waarden op het consumptieproces van kunstconsumenten en in verband hiermee ook voor de invloed van kunstmarketingactiviteiten op de waardering van kunstconsumenten. Waarden zijn subjectieve behoeften die een grote invloed kunnen hebben op de beslissing om kunst al dan niet te gaan consumeren. Deze invloed zal verder een relatie kunnen hebben met het tot stand komen van verwachtingen en oordelen van kunstconsumenten.

Maar, wat verwachten bijvoorbeeld museumbezoekers van een bepaalde expositie en hoe komen deze verwachtingen tot stand? En worden deze verwachtingen tijdens een bezoek aan een expositie wel of niet vervuld? Hoe vellen museumbezoekers hun oordelen over een expositie en welke rol spelen kunstmarketingactiviteiten en waarden hierbij? Dit zijn allemaal vragen, die het waard zijn om nader onderzocht te worden. Omdat er op het gebied van deze onderwerpen diverse theorieën bestaan, lijkt het zinvol, om een dergelijke theorie aan de praktijk te toetsen. Centraal in deze scriptie staat dus de theorie van Miranda Boorsma zoals in “Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland” over het kunstconsumptieproces.

Op basis van deze theorie zal binnen dit onderzoek een overzicht worden gegeven over de verschillende aspecten die binnen het kunstconsumptieproces een rol spelen, zoals de creatie van verwachtingen, het tot stand komen van (tevrdenheids)oordelen over kunstconsumptie, de manier waarop kunstmarketingactiviteiten deze aspecten kunnen beïnvloeden en bepaalde waarden die voor kunstconsumenten een belangrijke rol kunnen spelen.

In het kader van deze scriptie worden door middel van een empirisch onderzoek naar het consumptieproces van verschillende groepen bezoekers van de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” in de Kunsthalle Emden, de verschillende aspecten van de theorie aan de praktijk getoetst. Om dit te bewerkstelligen werd er een enquête gemaakt, die gebaseerd is op het theoretisch gedeelte van dit onderzoek. Het afnemen van de enquête onder de verschillende bezoekers van de Kunsthalle Emden heeft als doel, om te achterhalen in hoeverre de theorieën van Miranda Boorsma voor dit specifieke geval overeenkomen met de praktijk en om op die manier de onderzoeksvraag van deze scriptie te kunnen beantwoorden.

Onderzoeksvraag

In hoeverre kunnen kunstmarketingactiviteiten het tot stand komen van verwachtingen en oordelen van verschillende groepen bezoekers van de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” in de Kunsthalle Emden optimaliseren en welke rol spelen waarden hierbij?

Methode

Om een antwoord op de onderzoeksvraag te kunnen geven, werd deze dus enerzijds vanuit de theorie benaderd en anderzijds aan de praktijk. Het theoretisch gedeelte bestaat daarbij voornamelijk uit de bevindingen van Miranda Boorsma in verband met het

consumentengedrag, kunstconsumptie, kunstmarketing en waarden van

kunstconsumptie. Hierdoor zal duidelijkheid worden verschaft over hoe de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” van de Kunsthalle Emden aan de kunstconsument geleverd wordt en welke factoren het consumptieproces van kunstconsumenten kunnen beïnvloeden.

De expositie wordt dus door middel van een theoretisch kader en de beschikbare informatie beschreven. Hierbij werd gebruik gemaakt van het model van Miranda Boorsma over het totale gepercipieerde (kunst)product. Ook werd nagegaan wat het begrip kunstmarketing inhoudt en hoe dit gerelateerd kan worden aan het totale gepercipieerde (kunst)product. Daarnaast werd de expositie ook kunstinhoudelijk geanalyseerd, om een zo precies mogelijk beeld te schetsen over hoe de expositie door bezoekers zou kunnen worden ervaren.

Verder werd achterhaald welke waarden en gevolgen voor kunstconsumenten een rol spelen binnen het kunstconsumptieproces en hoe deze in verband kunnen worden gebracht met het tot stand komen van verwachtingen en oordelen. Tevens werd er contact opgenomen met de leider van de marketingafdeling van de Kunsthalle Emden en de tentoonstellingsmaker, om na te gaan welke kunstmarketingactiviteiten er in verband met de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” werden verricht en om te kijken wat de Kunsthalle zelf beoogde aan te bieden met de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen”.

Het tweede gedeelte van dit onderzoek is empirisch van aard. De verwachtingen, de realisatie van waarden, de oordelen en de invloed van kunstmarketingactiviteiten op het optimaliseren van het tot stand komen van verwachtingen en oordelen werd door middel van het afnemen van een enquête geanalyseerd. De enquête werd in twee delen bij de bezoekers afgenomen.

Onderbouwing en relevantie

Hedendaags onderzoek in de museumsector gaat niet meer uitsluitend over de kenmerken van verschillende bezoekers of het creëren van nieuwe publiekssegmenten. Het gaat veel meer om een dialoog met het publiek en daarom, wat zij in verband met een museum waarderen.1 Er kan tevens worden geconstateerd, dat het voor een instelling moeilijk is om te overleven, als ze de waarde van de instelling niet kan overbrengen naar het publiek, en als ze geen duidelijk beeld heeft van de wensen en verlangens van hun publiek.2

In haar artikel over het belang van waardeonderzoek bij non-profit organisaties schrijft Maree Thyne: “Values give a deeper understanding of motivations and are more beneficial to studying why people visit museums; they are transcendent and deep-seated and better suited to marketing purposes. Knowing that consumers endorse certain values more highly than others may be extremely useful in determining promotional appeals, product positioning and design, channel of distribution and pricing.”3

Voor kunstorganisaties is het dus van belang om meer te weten te komen welke waarden voor hun publiek belangrijk zijn in verband met een museumbezoek en om de uitkomsten van een dergelijk onderzoek te gebruiken binnen het marketingbeleid.

Iedere bezoeker heeft individuele verwachtingen in verband met een museumbezoek, die gekoppeld zijn aan bepaalde waarden, want waarden kunnen aldus Thyne de reden voor een museumbezoek zijn. Er zou dus geconstateerd kunnen worden, dat verwachtingen van museumbezoekers gebaseerd zijn op bepaalde waarden die door een bezoek vervuld zullen worden en dat deze van belang zijn voor het juiste inzetten van marketingmiddelen. Het kan daarom van enorm belang voor een organisatie zijn, om te weten te komen, welke verwachtingen de bezoekers aan een expositie hechten en hoe marketingactiviteiten het tot stand komen hiervan kunnen optimaliseren.

Door verder te onderzoeken hoe marketingactiviteiten de oordelen van bezoekers kunnen optimaliseren kan er een compleet beeld worden geschetst over het consumptieproces van museumbezoekers en hoe belangrijk de gecreëerde verwachtingen zijn in verband met de oordelen die bezoekers na een bezoek vellen.

1

Dr. Carol Scott, Audiences, Value and the future of museums: a partnership with the public, Lezing tijdens het interna-tional congress of maritime museums, 2009.

2

M.L. Weinberg en M.S. Lewis, “The public value approach to strategic management,” in Museum Management and Curatorship, vol. 24, no. 3, 2009, p. 253 – 269.

3

Marree Thyne, “The importance of values research for nonprofit organisations: The

Hoofdstuk 1: Het totale gepercipieerde (kunst)product

Zoals reeds in de inleiding van dit onderzoek beschreven, gaat het in dit onderzoek om de vraag in hoeverre kunstmarketingactiviteiten het tot stand komen van verwachtingen en oordelen van bezoekers bij de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” in de Kunsthalle Emden kunnen optimaliseren en welke rol waarden hierbij spelen. Hiervoor is het noodzakelijk, om de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” en alle factoren die hiermee verbonden zijn gedetailleerd te analyseren. Voor een dergelijke analyse werd aandacht besteed aan de theorie van Miranda Boorsma over het totale gepercipieerde (kunst)product dat duidelijkheid zal geven over hoe de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” aan de bezoekers wordt geleverd.

Vervolgens wordt er aandacht besteed aan het begrip kunstmarketing. Daarna wordt de geschiedenis en het algemene beleid van Kunsthalle Emden beschreven en de diverse activiteiten die het museum organiseert, en wordt de Kunsthalle in verband gebracht met het model van Miranda Boorsma. Verder wordt de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” zowel gerelateerd aan het totale gepercipieerde (kunst)product als ook aan de waarden die door de expositie zullen en kunnen worden overgedragen aan de bezoekers. Op die manier wordt er een compleet beeld van de expositie geschetst dat als basis dient voor de vragen in de enquête.

1.1Het totale gepercipieerde productmodel

In haar proefschrift “Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland” schrijft Miranda Boorsma dat een product nooit los van de consumptiecontext wordt gepercipieerd. Deze context kan volgens Boorsma grote invloed hebben op de tevredenheid en het kwaliteitsoordeel van (kunst)consumenten omdat de context het kader vormt waar binnen een product geconsumeerd wordt.4 Omdat de consumptiecontext een belangrijke rol speelt tijdens de consumptie, wordt er door Boorsma een model geïntroduceerd, dat het (kunst)product weergeeft, zoals het door (kunst)consumenten wordt gepercipieerd.

Omdat een kunstwerk, of te wel een artistiek kernproduct nooit los van zijn context kan worden geconsumeerd, is er sprake van een totale gepercipieerde product. Dit bestaat volgens Boorsma uit vijf lagen: het artistieke kernproduct, het basisproduct, het uitgebreide product, het uitgebreide product in ruime zin en het totale gepercipieerde product.5 Omdat kunstproducten in de meeste gevallen in de vorm van een dienst worden aangeboden of vele eigenschappen van een dienst vertonen, zal er vanaf dit moment niet meer sprake zijn van een kunstproduct maar van een kunstdienst of te wel niet meer van het totale gepercipieerde (kunst)product maar van de totale gepercipieerde dienst, wat in de volgende paragraaf nader zal worden uitgelegd. 6

4

Miranda Boorsma, Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland, (Amsterdam: Boekmanstichting, 1981), 210.

5

Ibd., 210.

6

1.1.1 Het totale gepercipieerde ´dienstmodel´

Het onderstaande model van Miranda Boorsma toont het totale gepercipieerde kunstproduct, dus datgene wat kunstconsumenten tijdens een bezoek aan een tentoonstelling kunnen consumeren/ervaren; of te wel de manier waarop een kunstwerk door bijvoorbeeld een museum wordt aangeboden en alle factoren die tijdens een bezoek aan een expositie invloed kunnen hebben op de beleving van de bezoekers. Maar spreekt Boorsma in dit geval niet meer over een kunstwerk of een product maar zoals reeds beschreven over een dienst. Het model bestaat uit vijf verschillende lagen en vormt de basis voor de beschrijving van de totale gepercipieerde dienst van de Kunsthalle Emden en de beschrijving van de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” van de Kunsthalle Emden.

Afb. 1: Het totale gepercipieerde dienstmodel 7

7

Ibid., 211.

Toegevoegde eigen-schappen met overige

marketingvariabelen Facilitaire en ondersteunende eigenschappen Gepercipieerde gevol-gen en procedures Contextuele factoren (artistieke) kerndienst basisdienst uitgebreide dienst

uitgebreide dienst in ruime zin

De eerste laag van dit model wordt ingevuld door de artistieke kerndienst of te wel de schepping en/of -overdracht van kunst. Hiermee wordt dus het kunstwerk “an sich” bedoeld, zonder enig context of toevoegingen. Dat wil zeggen, dat een bezoeker van een museum bijvoorbeeld nooit de artistieke kerndienst, dus het Kunstwerk “an sich” kan ervaren.

De tweede laag bestaat uit de basisdienst, dat wil zeggen de artistieke kerndienst inclusief de facilitaire en ondersteunende eigenschappen die de consumptie van de artistieke kerndienst mogelijk maakt of optimaliseert. Voorbeelden van facilitaire diensten zijn de kassa van een museum of de expositieruimtes. Daarnaast bestaan er twee verschillende soorten ondersteunende diensten: waardeversterkende diensten en waarde-uitbreidende diensten. Hulpbronnen die gebruikt kunnen worden bij het tot stand brengen van de esthetische communicatie zijn waardeversterkende diensten. Bijvoorbeeld informatieborden, folders, rondleidingen of educatieve activiteiten.8

Onder waarde-uitbreidende diensten vallen toegevoegde eigenschappen die samen met de facilitaire en ondersteunende diensten het uitgebreide product vormen. Deze toevoegingen zijn niet noodzakelijk om een kunstwerk te ervaren. Voorbeelden hiervan zijn de museumwinkel, het museumcafé of de toegankelijkheid van het gebouw.9 In ver-band hiermee schrijft de onderzoeker Christian Grönroos: “Without the value-adding ad-ditional services it is highly questionable wheter the core product has any value at all (…). Good core value of a product can be decreased or even destroyed by added value.”10

Onder De uitgebreide dienst, dus de deerde laag, vallen activiteiten die worden ontplooid ter bevordering van het ruilproces. De dienst wordt uitgebreid met toegevoegde eigenschappen met overige marketingvariabelen. Voorbeelden van deze variabelen zijn de prijs, de reclame of de organisatie van de interactie met de klant. Kortom: hoe de dienst wordt aangeboden.

De vierde laag, namelijk de uitgebreide dienst in ruime zin, bestaat uit de artistieke kerndienst, aangevuld met diverse receptieomstandigheden, zoals de facilitaire en ondersteunende eigenschappen, verdere marketingactiviteiten en contextuele factoren. De dienst wordt dus in een context geplaatst. Voorbeelden van contextuele (exogene) factoren zijn recensies, het imago van een kunstdienst en de inbedding in het culturele aanbod. Hieronder kunnen tevens ook reacties en meningen van vrienden worden genoemd. De waarnemingskaders van de consumenten kunnen hierdoor worden beïnvloed.

Ten slotte bestaat de vijfde laag uit de gepercipieerde gevolgen en procedures. Dit zijn ondermeer eigenschappen, die alleen met behulp van handelingen van de consument kunnen worden gerealiseerd, zoals de evaluatie van uitkomsten. De gepercipieerde gevolgen en procedures zijn dus datgene wat een klant afleidt uit een dienst.11 Deze

8 _{Hans van Maanen, “How to study art worlds: on the societal functioning of aesthetic values,” (Amsterdam: University}

Press, 2009), 309.

9

Ibd., 309.

10

Christian Grönroos, “Value-driven relational marketing: From products to resources and competencies,” in Journal of Marketing Management, vol. 13, no. 5, p. 407-419

11

gevolgen en procedures zijn veelal de redenen waarom een kunstdienst wel of niet wordt geconsumeerd. Omdat de gevolgen verbonden zijn met waarden die de consumenten zoeken, spelen zij ook een grote rol in dit onderzoek en worden zij in het verloop van dit onderzoek nog benaderd.

1.1.2 Conclusie: De totale gepercipieerde dienst

De expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” van de Kunsthalle Emden kan dus als een kunstdienst worden beschouwd die door een consument wel of niet wordt geconsumeerd. De beslissing hierover hangt af van verschillende factoren, zoals bepaalde verwachtingen die consumenten creëren en waarden die door en consumptie gerealiseerd kunnen worden. Omdat verwachtingen over de gepercipieerde gevolgen en de procedures veelal de redenen zijn waarom consumenten een dienst wel of niet gaan consumeren, heeft de buitenste laag dan ook grote invloed op het kunstconsumptiebeslissingsproces van consumenten.

Zoals in het model duidelijk werd, kunnen de basisdienst en de uitgebreide dienst door kunstmarketingactiviteiten ondersteund worden. Wat kunstmarketing precies inhoudt en waarom dit een belangrijke factor binnen het kunstconsumptieproces is, zal in de volgende paragraaf duidelijk worden.

1.2 Kunstmarketing

Als gekeken wordt naar de verschillende lagen van de totale gepercipieerde dienst, dan worden er aan de basisdienst, bestaande uit de artistieke kerndienst en de facilitaire en ondersteunende diensten, ‘activiteiten ter bevordering van het ruilproces’ toegevoegd. Wil de autonome kunstproductie worden gewaarborgd, dan mag volgens Boorsma de artistieke kerndienst niet worden aangetast. Facilitaire en ondersteunende diensten en marketingvariabelen kunnen daarentegen wel worden aangepast om kunstparticipatie te bevorderen.

Kunstmarketing kan ook worden beschreven als een samenhangend geheel van niet primair-artistieke ruilbevorderingsactiviteiten, die bij moeten dragen aan het realiseren van de doelen van een organisatie.12 Marketingactiviteiten moeten dus helpen bij de optimalisering van het functioneren van de artistieke kerndienst. Op deze activiteiten baseren consumenten veelal hun verwachtingen met betrekking tot een bepaalde dienst waardoor het voor dit onderzoek belangrijk is om na te gaan, hoe deze activiteiten eruit kunnen zien, en welke activiteiten door de Kunsthalle Emden op dit gebied worden verricht, dus welke marketingvisie er gehanteerd wordt.13

12

Ibid., 287.

13

1.2.1 Marketingactiviteiten

Iedere marketingstrategie bestaat uit de volgende vier elementen: prijs, product, plaats en promotie. Deze vier P´s vormen samen wat staat bekend als de marketing mix. Hierbij wordt promotie als laatst genoemd, omdat een organisatie zich ten eerste op het product moet richten en dus waar het verkocht zal worden en voor welke prijs.14

Omdat dit onderzoek gaat over de invloed van kunstmarketingactiviteiten wordt er vooral aandacht besteed aan de promotie-instrumenten, die door de Kunsthalle Emden worden ingezet. Promotie-instrumenten zijn marktinstrumenten waarmee consumenten over de kenmerken van de totale dienst worden geïnformeerd, overtuigd en herinnerd. Hierbij wordt er een onderscheid gemaakt tussen de actiemix en de communicatiemix.

Acties zijn instrumenten die worden gebruikt om tijdelijk extra afzet te realiseren. Voorbeelden hiervan zijn: prijskortingsacties of toegiftartikelen. Onder de communicatiemix kunnen worden genoemd: reclame, merchandising, persoonlijke verkoop, sponsoractiviteiten, huisstijl of public-relations activiteiten.15 Het communicatiebeleid speelt een belangrijke rol bij de beeldvorming over de aangeboden totale dienst, dus met name bij het tot stand komen van verwachtingen.

Dit impliceert dat er op marketingniveau een communicatiebeleid ontwikkeld moet worden, dat deze beeldvorming beïnvloedt zodat consumenten mede op grond van bepaalde verwachtingen beslissen een kunstdienst te consumeren, of te wel een bepaalde expositie te gaan bezoeken. Zoals in de paragraaf over de totale gepercipieerde dienst al beschreven, worden deze activiteiten in het kader van de basisdienst of de uitgebreide dienst verricht. Het doel hiervan is, dat de consument in eerste instantie helderheid verkrijgt over de aangeboden totale dienst; in het bijzonder de artistieke kerndienst.16 Dit staat wel in tegenstelling met het feit dat een artistieke kerndienst nooit los van een context kan worden geconsumeerd en dat het om die reden op zich moeilijk zou moeten zijn, de beeldvorming over een artistieke kerndienst te beïnvloeden.

Verder moeten marketingactiviteiten de consument ondersteunen bij het maken van beslissingen en bij de beoordeling van de geconsumeerde dienst, omdat kunstdiensten weinig eigenschappen bezitten, die vooraf aan de consumptie waargenomen kunnen worden.17 Omdat consumenten verschillende motieven hebben in verband met de beslissing over een kunstconsumptie, moet de communicatiemix worden afgestemd op deze verschillende motieven, zodat iedereen door een kunstorganisatie benaderd kan worden en dezelfde kansen heeft om te beslissen of hij een kunstdienst wel of niet gaat consumeren. Omdat er tal van verschillende motieven zijn die verbonden zijn aan het vervullen van diverse waarden, lijkt het moeilijk om de communicatie af te stemmen.18

14

François Colbert en Suzanne Bilodeau, Marketing culture and the arts, (Montréal: HEC Montréal, 2007), 26.

15

Miranda Boorsma, Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland, (Amsterdam: Boekmanstichting, 1981), 354.

Er wordt daarom bij de informatievoorziening een onderscheid gemaakt tussen keuzeondersteunende informatie en achtergrondinformatie.19 Keuzeondersteunende informatie is heel beknopt en wordt zo breed mogelijk onder de doelgroep verspreid. De achtergrondinformatie is echter bedoeld om het consumptieproces en de beoordeling te ondersteunen. Verder moet deze informatie voor iedereen beschikbaar zijn en bij de prijs mee inbegrepen zijn omdat zij deel uitmaakt van de totale dienst.20

Marketingactiviteiten zijn dus niet alleen van belang in de fase die vooraf gaat aan de consumptiebeslissing, maar ook tijdens het consumptieproces en daarna. 21 Ten opzichte van deze aspecten verwijst Boorsma naar de klantrelatiecyclus van Grönroos, welke drie verschillende fases kent:

− de incidentele fase, waarin marketing de belangstelling van een klant moet wekken;

− het consumptiebeslissingsproces, waarbij marketing de besluitvorming moet ondersteunen en bevorderen;

− de consumptie-/evaluatiefase, waarin marketing ondersteuning moet bieden bij de optimalisering van de consumptie-ervaringen en de relatie tussen consument en organisatie moet versterken of onderhouden, met als doel om het verlangen naar herhaling op te wekken zodat de cyclus opnieuw kan worden doorlopen.22

In het kader van dit onderzoek wordt er door middel van de enquête naar alle drie fases gekeken, om te achterhalen hoe marketingactiviteiten het kunstconsumptieproces beïnvloeden kunnen en hoe dit in verband staat met de onderzoeksvraag.

1.2.3 Conclusie

Zoals duidelijk werd kunnen kunstmarketingactiviteiten een invloed hebben op het kunstconsumptieproces van museumbezoekers. Om dit nader te kunnen analyseren wordt er in de volgende paragraaf de Kunsthalle Emden onder de loop genomen en daarna de artistieke kerndienst van de Kunsthalle, de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen”. Door middel van een analyse van de expositie, beschikbare informatie en het gesprek met de tentoonstellingsmaker werd de expositie tevens aan het totale gepercipieerde dienstmodel per laag gerelateerd om een duidelijk beeld te krijgen over de totale dienst zoals deze aan de bezoekers wordt aangeboden.

1.3 Kunsthalle Emden

Omdat de bezoekers van de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” niet voornamelijk de expositie bezoeken maar in eerste instantie de Kunsthalle Emden, is het belangrijk om de hele organisatie in ogenschouw te nemen. Onder de volgende paragrafen wordt dus de organisatie beschreven en wordt er aandacht besteed aan de geschiedenis van de Kunsthalle, de visie en de organisatie, taken en activiteiten. Op die manier wordt een beeld geschetst van de totale dienst die aan de bezoekers wordt aangeboden.

1.3.1 Geschiedenis

De Kunsthalle in Emden is nauw verbonden aan de naam Henri Nannen (1913-1996), die 1986 in zijn geboorteplaats Emden een huis liet oprichten voor zijn verzameling twintigste-eeuwse kunst. 23 Zijn passie voor beeldende kunst en voor het verzamelen van kunstwerken liet een omvangrijke collectie ontstaan van uniek karakter.24 Het hart van deze collectie zijn werken van het Duitse Expressionisme en schilderijen van de ´Neue Sachlichkeit´.

Verder bevat de collectie werken van ‘Brücke’ – kunstenaars als Emil Nolde, Ernst Ludwig Kirchner en Otto Mueller en vervolgens werken uit de kring ‘Der Blaue Reiter’, vertegenwoordigd door kunstenaar zoals Franz Marck, August Macke en Alexej von Jawlensky. Met de Schenking van Otto van de Loo in 1997 is de collectie verrijkt met werken uit de periode na 1945, zoals met werken van CoBrA-leden als Asger Jorn, Karel Appel en Constant.25 Henri Nannen en zijn vrouw Eske zijn van begin aan betrokken geweest bij de oprichting van het museum, waarbij Nannen niet alleen zijn verzameling stichtte maar ook zijn hele vermogen.

De oprichting werd vervolgens ook mogelijk gemaakt door talrijke subsidiënten en donateurs.26 Elk jaar worden er vier tot vijf tentoonstellingen georganiseerd en de Kunsthalle wordt jaarlijks bezocht door 80. – 100.000 kunst geïnteresseerden. Een betrekkelijk groot aantal bezoekers ten opzichte van de 55.000 inwoners die de stad Emden maar heeft.

Sinds de oprichting van het museum hebben er verschillende verbouwingen plaatsgevonden, vooral na de Schenking van van de Loo, wie een vergroting van het gebouw als voorwaarde zag voor zijn schenking. De ‘nieuwe’ Kunsthalle werd in december 2007 geopend. Bezoekers spreken over het nieuwe gezicht van de Kunsthalle omdat het gebouw nu is voorzien van een grote glazen façade, een overdekte binnenplaats voor sculpturen en zelfs een aanlegplaats voor boten.

23

Erdwiens, Ilka, “Kunsthalle in Emden,” Kunsthalle in Emden, http://kunsthalle-emden.de/ (geraadpleegd op 15 augustus 2010). 24 Ibid. 25 Ibid. 26

1.3.2 Visie

De Kunsthalle wordt gezien als het uitgebreide woonhuis van Henri Nannen. Een huis gedecoreerd met talrijke schilderijen. Hij wilde van de Kunsthalle een ontmoetingsplek voor kunst en publiek maken en wou dat de bezoekers hun mogelijke angst ten opzichte van kunst kwijt zouden raken.

Na zijn dood in 1996 werd deze visie overgenomen en verder uitgewerkt door zijn vrouw Eske Nannen die toen de leiding van de Kunsthalle heeft overgenomen. De Kunsthalle werd haar “Herzensprojekt”. Een verdere visie van haar ten opzichte van de Kunsthalle is, dat zij de verhouding van de mensen wil veranderen ten opzichte van kunst. Zij wil de kunst naar de mensen toe brengen en dus de kunst toegankelijker maken.27 De beschreven visie dient als basis voor de statuten van de Kunsthalle Emden die hieronder zijn geformuleerd:

− Economische zekerheid in verband met de werkzaamheden van het museum

− De kunstbemiddeling wordt gekenmerkt door creativiteit en publieksnabijheid

− Een internationaal niveau, continuïteit en een individueel profiel zijn kenmerkend voor de wetenschappelijke werkzaamheden

− De samenwerking is gekenmerkt door teamgeest, eigenverantwoordelijkheid en leerprocessen28

Deze statuten vormen het uitgangspunt van het beleid van de Kunsthalle Emden en moeten worden gewaarborgd in het kader van de hieronder genoemde taken en activiteiten.

1.3.3 Organisatie, taken, activiteiten

De Kunsthalle Emden is een particuliere stichting, opgericht door de mecenas Henri Nannen. De eigen inkomsten van het museum zijn wel redelijk hoog maar desondanks wordt de Kunsthalle alsnog door verschillende instanties gesubsidieerd. De organisatie ontvangt subsidies van verschillende stichtingen zoals de Stiftung Niedersachsen en de Bundeskulturstiftung en wordt zij financieel ondersteund door de stad Emden, het land Niedersachsen en verschillende sponsoren zoals de OLB Bank in Emden.29

In het organogram van de Kunsthalle (bijlage IV) komt duidelijk naar voren hoe de organisatie is gestructureerd. Omdat de Kunsthalle een particulier stichting is wordt de organisatie gestuurd door een raad van toezicht en een bestuur. Zij coördineren alle beslissingen. De directie van de Kunsthalle is opgedeeld in de zakenleider (Eske Nannen) en de wetenschappelijke leider die samen de Kunsthalle leiden. Hieronder vallen alle

27

Ibid.,13-14.

28

Erdwiens, Ilka, “Kunsthalle in Emden,” Kunsthalle in Emden, http://kunsthalle-emden.de/ (geraadpleegd op 15 augustus 2010).

29

andere afdelingen van de Kunsthalle.30 Een belangrijke taak van de Kunsthalle bestaat uit het beheer dus het in stand houden, conserveren en restaureren van de collectie Henri Nannen en de schenking Otto van de Loo welke vervolgens ook altijd wordt gepresenteerd. Maar er wordt niet het hele jaar alleen deze collectie getoond omdat het niet de intentie van Henri Nannen was om van zijn museum een mausoleum te maken of een container voor kunst.31

Daarom worden er dus per jaar vier tot vijf tentoonstellingen georganiseerd naast de presentatie van de vaste collectie. 32 Er wordt dus een tentoonstellingsconcept gehanteerd dat een spiegel zou moeten zijn van de vaste collectie. Dit heeft als consequentie dat er altijd tentoonstellingen worden georganiseerd met betrekking tot kunstenaars die in de vaste collectie zijn vertegenwoordigd. Een andere, niet minder belangrijke taak van de Kunsthalle is communicatie, dat wil zeggen presentatie, educatie en publicatie.

Zo biedt de museumwinkel de mogelijkheid om de catalogi van alle georganiseerde tentoonstellingen te kopen of diverse andere publicaties over kunst en kunstenaars. Naast de presentatie van werken wordt er ook grote aandacht besteed aan educatie. Zo werd er al 1983 door Eske Nannen de Schilderschool opgericht, waar kinderen, jongeren en volwassenen de mogelijkheid hebben hun fantasieën en creativiteit door middel van kunst uit te drukken.

Het doel van de Schilderschool is om deelnemers van 3 tot 88 praktische en kunstzinnige vaardigheden aan te leren, in kortlopende of eenjarige cursussen, workshops of verschillende projecten.33 Verder vindt er iedere zondag het programma ‘Kunst für Kids’ plaats, waar kinderen de verschillende tentoonstellingen kunnen leren kennen en zich daardoor kunnen laten inspireren om achteraf zelf in een atelier creatief aan het werk te kunnen gaan. In de tekst ‘Presentatie in kunstmusea na de tweede wereldoorlog’ van Fieke Konijn wordt een onderscheid gemaakt tussen twee visies van kennisoverdracht die in musea worden gehanteerd welke ook toepasbaar zijn op het beleid van de Kunsthalle.

Ten eerste kennisoverdracht door tekstborden, brochures, kaarten en schema’s. Ten tweede door ontdekkend leren met als doel de ontwikkeling van esthetische appreciatie.34 De Kunsthalle hanteert naast de eerste visie, welke vooral ter informatie dient, voornamelijk de tweede visie. Dit wordt duidelijk door de grote aandacht die aan de Schilderschool wordt besteed maar ook door het aanbod van Kunstreizen voor jongeren en volwassenen en de mogelijkheid dat er in de Kunsthalle verschillende privé feesten kunnen worden georganiseerd zoals creatieve verjaardagsfeesten voor kinderen. In de Kunsthalle draait dus alles om communicatie en de visie kunst naar het publiek. Zelfs de vloeren van het museum zijn verwarmt, zodat kinderen er lekker kunnen zitten om de getoonde werken na te schilderen.

30

Bijlage IV, 82.

31

Andrea Firmenich en Karin Adelsbach, Kunsthalle in Emden (München: Prestel-Verlag, 1996), 14-15.

32

Ibid.

33

Erdwiens, Ilka, “Kunsthalle in Emden,” Kunsthalle in Emden, http://kunsthalle-emden.de/ (geraadpleegd 15 augustus 2010).

34

1.3.4 Marketingactiviteiten

Het marketingbeleid van de Kunsthalle sluit aan bij de visie het publiek heel sterk bij alle activiteiten die worden verricht te betrekken en om de Kunsthalle als ontmoetingsplek voor kunst en publiek te presenteren, zonder drempels. Een sociale binding tussen het publiek en de organisatie wordt door het beleid als uitermate belangrijk geacht en zo hebben ‘de vrienden’ van de Kunsthalle meer dan duizend leden. De vrienden van de Kunsthalle mogen het hele jaar gratis naar het museum, kunnen deelnemen aan speciale evenementen en kunstreizen en worden persoonlijk uitgenodigd voor alle tentoonstellingsopeningen. Verder worden er buurt bijeenkomsten georganiseerd, waarbij de mensen uit de verschillende buurten in Emden persoonlijk worden uitgenodigd. Uit deze bijeenkomsten bleek volgens de marketingleider, dat mensen het zeer waarderen als zij voor dergelijke evenementen persoonlijk worden uitgenodigd en dat zij als gevolg veel meer belangstelling voor het museum hebben. Dit gebeurt volgens marketingleider Ilka Erdwiens niet als zij alleen maar via een affiche over een tentoonstelling worden geïnformeerd.35

De Kunsthalle besteedt vervolgens veel aandacht aan facilitaire en ondersteunende diensten en wordt in verband hiermee vaak als voorbeeldig beschreven. Er is volgens Ilka Erdwiens sprake van een grote barrièrevrijheid, wat tevens ook als reclame wordt gebruikt.36 Voor de exposities van de Kunsthalle Emden worden er in eerste instantie de gebruikelijke marketingmiddelen ingezet, zoals affiches, krantenartikelen en flyers. Verder wordt er samengewerkt met Ostfriesland Tourismus zodat toeristen in Ostfriesland vóór en tijdens hun vakantie ook attent worden gemaakt op de Kunsthalle en de lopende exposities.

Tevens wordt er door de Kunsthalle steeds vaker gebruik gemaakt van digitale netwerken zoals Facebook en Twitter om informatie rond de Kunsthalle te verspreiden. Vervolgens bestaat er voor iedereen die interesse aan het programma van de Kunsthalle heeft de mogelijkheid om een maandelijkse digitale nieuwsbrief te ontvangen.

1.3.5 De totale gepercipieerde dienst van de Kunsthalle Emden

Om een duidelijk beeld te krijgen over hoe de totale gepercipieerde dienst van de Kunsthalle Emden eruit ziet, wordt de beschikbare informatie hieronder gerelateerd aan het eerder besproken model over de totale gepercipieerde dienst.

De artistieke kerndienst van de Kunsthalle Emden bestaat uit De expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” als vormgegeven kunstdienst, waarin de kunstwerken van Franz Radziwill zijn opgenomen. Later in dit onderzoek wordt deze artistieke dienst kunstinhoudelijk geanalyseerd.

35

Gespreksverslag Ilka Erdwiens, bijlage III, 80..

36

Onder de basisdienst van de Kunsthallen Emden vallen:

Het gebouw van de Kunsthalle Emden (facilitair) Kassa (facilitair)

Gratis garderobe en kluizen (facilitair)

Educatieprojecten (waardeversterkend): Kunst für Kids, Tekenschool, Finito! Finissage voor kinderen

Informatiemateriaal (waardeversterkend): posters, flyers, website

Commerciële publieksactiviteiten (waardeversterkend- en uitbreidend): mogelijkheid om privé feesten in de Kunsthalle te organiseren, mogelijkheid om in de Kunsthalle te trouwen, klassieke concerten in het “Atrium” van de Kunsthalle, lezingen, workshops, actie: “Auf den Spuren von Radziwill, Heckel & Co durch Ostfriesland”; weekeindprogramma in samenwerking met Marketing & Tourismus GmbH Emden

Instap rondleidingen (waardeversterkend): iedere zondag: voor volwassene 11.30 uur (3 €), Kunst für Kids 11.00 uur

Rondleidingen na afspraak: groepen volwassenen (max. 25 personen): 60 min. 55 €, 90 min. 75 €, voor groepen scholieren of kinderen: 60 Min. 2 € per persoon, rondleiding “Keine Angst vor Kunst”: tijdens de kunstavond 4 € per persoon

Het museumcafé Henri´s (waardeuitbreidend): Het museumcafé bevindt zich in een extra

gebouw naast de Kunsthalle. Dit heeft als gevolg dat veel mensen naar het café gaan, zonder een expositie in de Kunsthalle te bezoeken omdat het er heel gezellig is en er vaak

gebruik kan worden gemaakt van speciale aanbiedingen.

De museumwinkel (waardeuitbreidend): de winkel bevindt zich bij de ingang van de Kunsthalle waardoor er de mogelijkheid bestaat iets in de winkel te kopen, zonder een

entreekaart te moeten kopen

De uitgebreide dienst bestaat uit:

Toegangsprijs: Volwassene 8 €, korting 6 €, kinderen en jongeren tot 15 jaar gratis, Kunstavond iedere eerste dinsdag van de maand vanaf 17.00 uur 4 €

Acties:

Kunstreizen

“exclusief avond” na sluiting op aanvraag

Bezoekers die het vervoerbewijs „Niedersachsenticket“ van de Deutsche Bahn bij de kassa tonen, krijgen een klein cadeautje

Parkeren auto en fietsen: vier uur gratis in de parkeergarage “am Wasserturm” parkeren, voor fietsen is er een speciale fietsenstalling (gratis)

Daarnaast horen bij de uitgebreide dienst in ruime zin:

Het imago van de Kunsthalle Emden. Hierover kan worden gezegd, dat vele inwoners van Emden een sterke binding met het museum hebben, omdat het “hun” Kunsthalle Emden is. De steeds groeiende publiciteit van de Kunsthalle heeft ook mede ervoor gezorgd, dat er meer toeristen naar Emden komen.

Recensies, artikelen en voorbeschouwingen in regionale kranten en tijdschriften over lopende tentoonstellingen (wordt later in verband met de analyse van de artistieke kerndienst per laag nader besproken) en berichten over actuele veranderingen en speciale gebeurtenissen in de Kunsthalle Emden

Meningen van vrienden, familie etc. over de Kunsthalle Emden

Ten slotte wordt er met de gepercipieerde gevolgen en procedures datgene bedoeld, wat de bezoekers afleiden uit de dienst, dus welke waarden zij toekennen en het tentoonstellingsbezoek als totaalproduct

1.3.6 Conclusie

Uit de analyse van de totale gepercipieerde dienst van de Kunsthalle Emden wordt duidelijk, dat er naast het reguliere tentoonstellingsprogramma veel aandacht wordt besteed aan waardeversterkende en waardeuitbreidende diensten om kunst voor een zo breed mogelijk publiek toegankelijk te maken. Verder worden er vele extra activiteiten voor de vrienden van de Kunsthalle georganiseerd en veel aandacht besteed aan educatieve activiteiten vooral voor kinderen. Daarnaast wordt duidelijk dat er mede door diverse activiteiten geprobeerd wordt om toeristen naar de Kunsthalle te halen.

1.4 De expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen”; de artistieke kerndienst van de Kunsthalle Emden

In dit laatste deel van het eerste hoofdstuk wordt de artistieke kerndienst van de Kunsthalle Emden onder de loop genomen en op basis van het model van Miranda Boorsma geanalyseerd. De totale dienst van de Kunsthalle werd deels al ingevuld door middel van de beschrijving van het algemene beleid van de Kunsthalle en de specifieke diensten die het museum in verband met de artistieke kerndienst heeft georganiseerd. De totale gepercipieerde dienst van de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” komt tot stand door de reeds beschreven algemene kenmerken van het tentoonstellingsbeleid van de Kunsthalle en de kenmerken van de expositie, die hieronder uiteengezet zullen worden.

1.4.1 De artistieke kerndienst

De artistieke kerndienst is het centrale element van de totale dienst, waarbij er in dit onderzoek niet alleen maar de kunstwerken van Franz Radziwill als artistieke kerndienst worden gezien, maar de expositie als geheel. Hiermee wordt bedoeld dat er naast de getoonde kunstwerken aandacht werd besteed aan alle (ruimtelijke)omstandigheden in verband met de expositie. Dus werd er gekeken naar de verschillende expositieruimtes, de belichting, de inrichting en de onderwerpen en vormen van de kunstwerken.

Op die manier komt niet de kunstenaar centraal te staan in dit onderzoek, maar de Kunsthalle Emden, die als aanbieder van de expositie wordt onderzocht. De expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” vormt een deel van het 25ste lustrum van de Kunsthalle Emden, dat in dit jaar wordt gevierd. Franz Radziwill heeft een sterke relatie met Ostfriesland gehad en zijn werken hoorden bij de favoriete kunstwerken van de oprichter van de Kunsthalle Emden Henri Nannen, waardoor er voor het begin van het lustrumjaar voor deze tentoonstelling werd gekozen.37

De Kunsthalle beschikt tegenwoordig over meer werken van Franz Radziwill dan ieder ander museum in Duitsland. Sinds de opening van de Kunsthalle zijn de werken van Radziwill altijd een speciale attractie voor het publiek geweest. De 111 getoonde werken zijn ontstaan tussen 1916 en 1969 en komen voort uit zowel lange-termijn leningen als ook de privécollectie van de Kunsthalle Emden.

Expositieruimtes

De kunstwerken van Franz Radziwill worden getoond in vier zalen op de tweede verdieping van de Kunsthalle en op de “Empore”. Hierbij is opvallend, dat de werken chronologisch zijn opgehangen. De ontwikkelingen in het werk van de kunstenaar zijn om die reden ook duidelijk zichtbaar. In de eerste expositiezaal kunnen bezoekers tevens iets over het leven van de kunstenaar zowel in het Duits als ook in het Nederlands op de muur lezen. Verder er geen zaalteksten maar liggen er wel catalogi ter inzage op de banken in de zalen. De kunstwerken zijn allemaal op een traditionele manier tentoongesteld. Zo zijn de zalen rechthoekig van aard en zijn de muren wit gekleurd.

37

Alle kunstwerken zijn belicht, waarbij de grote doeken special worden belicht zodat er extra nadruk op wordt gelegd. De afstand van de verschillende werken is niet heel erg groot, waarbij men wel zijn aandacht kan richten op maar één werk. Verder worden alle werken aangevuld met een tekstbord waarop de titel van de het werk wordt vermeld, het jaar van het ontstaan, de plaats van ontstaan en het materiaal. Daarnaast wordt er bij sommige werken een nummer op het tekstbord aangegeven, die bezoekers in de audio guide kunnen toetsen om meer over het werk te ervaren. Wat verder opvalt in de expositieruimtes is het hoge plafond, waardoor de ruimtes heel open lijken. De looproute van de expositie is door middel van cijfers op de muren van de zalen duidelijk en ook door middel van een plattegrond van het gebouw, die bezoekers bij de kassa kunnen verkrijgen.

Tentoongestelde kunstwerken van Franz Radziwill

De expositie is chronologisch van aard en begint met vroege werken van Franz Radziwill in zaal 8. In deze zaal zijn werken te zien die tussen 1917 en 1920 zijn ontstaan. Er zijn grotendeels schetsen en aquarellen te zien die beïnvloed zijn door het expressionisme.38 Het zijn abstracte werken die een ontwikkeling van de kunstenaar laten zien, welke in de volgende zalen meer en meer duidelijk wordt. In zaal 9 zijn er dan meer olieverfschilderijen te zien, die meer realistisch van aard zijn en die grotendeels 1925 zijn ontstaan. Het zijn veelal realistische stillevens maar ook werken met verschillende thema’s in sterke kleuren maar toch enigszins duister.

In zaal 10 worden voornamelijk grote schilderijen getoond; zowel olieverf op doek als ook olieverf op hout. De werken die hier worden getoond zijn ontstaan tussen 1925 en 1940 en zijn heel anders dan degene in de zalen daarvoor. Ze zijn heel kleurrijk, merkwaardig maar toch realistisch, abstract en heel gedetailleerd. Er zou dus geconstateerd kunnen worden, dat de bezoekers door de manier van inrichting verrast worden, omdat men na de werken die in de eerste zaal worden getoond niet verwacht dat de kunstenaar grote indrukwekkende schilderijen heeft gemaakt die heel erg stimulerend zijn.

De werken in de laatste zaal van de expositie kunnen als aanvulling van de werken in zaal 10 worden gezien. Er worden werken getoond die tussen 1940 en 1960 zijn gemaakt en waarbij ook een stijlmix zoals bij de werken in zaal 10 te herkennen is. Vanuit de zalen 10 en 11 kunnen bezoekers tevens naar de “Empore” waar grotendeels vroege werken van Franz Radziwill worden getoond. De “Empore” is geen klassieke tentoonstellingsruimte maar een soort open galerie.

De manier van inrichting laat een duidelijke ontwikkeling in het leven van Franz Radziwill en dus ook zijn kunstwerken zien. Naast de abstracte schetsen en aquarellen tonen de werken (merkwaardige) landschappen, steden, schepen, stilleven en portraits. Het vroege werk van Radziwill werd vooral beïnvloedt door de kunstenaarskring “Die Brücke” – in het bijzonder de kunstenaar Karl Schmidt-Rottloff. De werken die rond 1925 zijn ontstaan zijn vooral realistisch van aard, waarbij Radziwill zijn hele leven heeft geprobeerd om het realistisch schilderen te optimaliseren. Maar toch zijn Radziwill`s werken vooral gekenmerkt door een irreële angstaanjagende duistere sfeer. Zo maakt hij vooral op zijn

38

grote werken gebruik van angstaanjagende elementen, symbolen, fantasiefiguren, “ogen”en planeten. Een groot deel van de getoonde werken lijkt beïnvloed door werken van Hieronymus Bosch omdat er merkwaardige figuren te zien zijn en er felle kleuren worden gebruikt. Ook lijken mens, natuur en techniek op een merkwaardige manier verstrengeld te zijn en wordt er kritiek duidelijk op de technische ontwikkelingen. Verder is er een duidelijke invloed van de twee wereldoorlogen in Radziwill`s schilderijen te herkennen en wordt de toeschouwer soms meegenomen in een afschuwelijke wereld. De oorlogen kunnen dus als een centraal onderwerp in het werk van Radziwill worden gezien.

Maar zoals ook in de expositie duidelijk wordt is de relatie tussen de kunstenaar en Ostfriesland een belangrijk onderwerp in zijn werken. Hij heeft dus specifieke plaatsen en landschappen in Ostfriesland geschilderd die ook in de tentoonstelling te zien zijn. Deze schilderijen zijn melancholisch van aard en lijken beïnvloed te zijn door werken van Casper David Friedrich. De combinatie van de verschillende onderwerpen zouden voor een afwisselende stimulering bij de verschillende groepen bezoekers kunnen zorgen.

De tentoongestelde werken hebben soms een liggend en soms een staand formaat en er is bij alle tentoongestelde werken sprake van rechthoekige vormen. Zoals beschreven zijn de onderwerpen zowel abstract als ook realistisch, wat zeker met de verschillende invloeden op het leven van Franz Radziwill te maken heeft. Verder kan er worden gezegd dat de composities binnen de getoonde schilderijen (met uitzondering van stillevens en portraits) heel complex zijn.

Op de grote doeken is meestal veel symmetrie te herkennen en op de schetsen in de eerste zaal maar heel weinig. Verder zijn de schetsen en sommige van de grote doeken heel dynamisch van aard omdat je als beschouwer het gevoel hebt, dat er heel veel in de schilderijen gebeurt. Maar er worden ook werken getoond die het tegendeel laten zien en heel statisch lijken (vooral de stillevens en portraits). Daarnaast wordt er op sommige grote schilderijen heel veel diepte gesuggereerd en dus heel veel ruimtelijkheid. De lijnvoering op de grotere doeken en de stillevens en portraits is dun en beschrijvend. Echter is de lijnvoering binnen de schetsen dik en schetsmatig.

1.4.2 De basisdienst

Zoals eerder in het onderzoek beschreven bestaat de basisdienst uit de artistieke kerndienst inclusief de facilitaire en ondersteunende eigenschappen die de consumptie van de artistieke kerndienst mogelijk maken of optimaliseren. In de voorafgaande paragraaf werden de algemene facilitaire diensten die door de Kunsthalle worden aangeboden al opgesomd. Omdat er in het kader van de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” geen specifieke facilitaire diensten worden aangeboden zal er ook niet meer nader op worden ingegaan.

Maar bestaan er naast de facilitaire eigenschappen zoals al eerder uiteengezet twee verschillende soorten ondersteunende diensten: waardeversterkende diensten en waarde-uitbreidende diensten. In hoeverre deze diensten door de Kunsthalle worden aangeboden zal hieronder duidelijk worden.

Waardeversterkende diensten

In verband met de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” worden er door de Kunsthalle verschillende waardeversterkende diensten aangeboden. Iedere zondag van 11.30 uur tot 12.30 uur kunnen bezoekers deelnemen aan instaprondleidingen waarvoor boven de toegangsprijs voor de Kunsthalle 3, - Euro extra moeten worden betaald. Tijdens de opening van de tentoonstelling op 15. januari werd er tevens een lezing gehouden van de tentoonstellingsmaker Katharina Henkel. Tevens wordt er op 6 april een klassiek concert in het “Atrium” van de Kunsthalle georganiseerd.

Daarnaast bestaat er voor de bezoekers van de Kunsthalle in het kader van de expositie de mogelijkheid om deel te nemen aan de interactieve installatie “Magische Orte”. In het “Atrium” van de Kunsthalle kunnen bezoekers “Lochkameras” krijgen en deze bij hun favoriete of magische plekken neerzetten. Na afloop van drie dagen kunnen de camera’s weer naar de Kunsthalle worden gebracht waar de opgenomen beelden in een video-installatie geïntegreerd worden. De bezoekers kunnen zich hiervoor laten inspireren door de werkbeschrijving van “Das rote und blaue Boot im Schnee, 1935, welke te lezen is op de muur van het “Atrium”. Op die manier wordt er een individuele binding tussen bezoekers en de expositie (en de Kunstenaar) gegenereerd. Verder kunnen toeristen in verband met de expositie het weekeindprogramma “Auf den Spuren von Radziwill, Heckel & Co durch Ostfriesland” boeken, dat door de Kunsthalle in samenwerking met Marketing & Tourismus GmbH Emden wordt aangeboden.

Bij sommige werken geeft tentoonstellingsmaker Katharina Henkel tevens aanvullende informatie over de kunstenaar en zijn bedoelingen. Door dit soort aanvullende productinformatie kunnen tevens de verwachtingen van de artistieke kerndienst worden aangescherpt.39 Verder kan er nog meer informatie worden verkregen door de catalogi die ter inzage in de expositieruimtes liggen. De al genoemde tekstborden naast de kunstwerken geven ook aanvullende informatie; titel van het kunstwerk, jaar van ontstaan, plaats van ontstaan en materiaal. Verder verstrekt de Kunsthalle informatie in verband met de expositie via de website.

De genoemde product- of achtergrondinformatie kan voor en tijdens de consumptie zorgen voor een ondersteuning en/of optimalisering van de consumptie van de artistieke kerndienst. Er kan dus worden verondersteld dat de consumptie van de artistieke kerndienst door productinformatie wordt beïnvloed omdat de consumenten op basis hiervan bepaalde verwachtingen hebben gecreëerd. Hoe dit in de praktijk werkt zal mede door de enquête in het empirisch gedeelte worden achterhaald.

Waardeuitbreidende diensten

Een waardeuitbreidende dienst of te wel het toevoegen van een extra eigenschap aan de artistieke kerndienst wordt door de Kunsthalle door middel van een catalogus aangeboden. Deze werd specifiek voor de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” en is voor 25, - Euro te verkrijgen in de museumwinkel. Daarnaast kan de catalogus ook via de website worden besteld of via de telefoon worden aangevraagd. Omdat de catalogus ter inzage in de expositieruimtes beschikbaar wordt gesteld kan hij ook als waardeversterkende dienst worden beschreven.

1.4.3 De uitgebreide dienst

Onder de uitgebreide dienst vallen activiteiten die worden ontplooid ter bevordering van het ruilproces, met name promotie. De Kunsthalle Emden maakt in verband met de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” vooral gebruik van klassieke promotie-instrumenten: flyers, posters en een groot affiche op de instelling. De flyers zijn in de hele stad verspreid zoals op alle culturele instellingen, verschillende cafés en kroegen of institutionele inrichtingen. De posters zijn op maar sommige plekken te zien. Ook wordt er via de website attent gemaakt op de expositie en achtergrondinformatie gegeven over de kunstenaar, onderwerpen van het oeuvre van Franz Radziwill en de redenen waarom deze expositie georganiseerd wordt.

Ook wordt aandacht besteed aan de eerder beschreven actie “Magische Orte”. Daarnaast wordt via Facebook en Twitter gecommuniceerd dat er een nieuwe tentoonstelling in de Kunsthalle wordt geopend en wat deze precies inhoudt, dus achtergrondinformatie over de kunstenaar en de stijlmix in verband met zijn werken. Verder werd er in sommige TV Programma´s op de expositie attent gemaakt: NDR: Kulturjournal 17.01.2011, Hallo Niedersachsen: 15.01.2011, 3 Sat: Kulturtipps, 26.01.2011, SWR: SWR Journal 17.01.2011. In deze korte berichten (5 tot 15 minuten) werd er vooral aandacht besteed aan het leven

39

van de kunstenaar, voornamelijk de invloed van de tweede wereldoorlog op zijn oeuvre. Daarnaast werd dergelijke informatie ook via de radio verspreid (Radio Bremen). De genoemde keuzeondersteunende informatiebronnen kunnen de verwachtingen van de bezoekers aanscherpen en voor een consumptiebeslissing zorgen. Hierbij horen ook meningen van vrienden, familie etc. of te wel mond-tot-mond reclame. Deze aspecten zijn ook meegenomen in de enquête.

1.4.4 De uitgebreide dienst in ruime zin

Zoals al eerder benoemt werd bestaat de uitgebreide dienst in ruime zin uit de artistieke kerndienst, aangevuld met diverse receptieomstandigheden, zoals de facilitaire en ondersteunende eigenschappen, verdere marketingactiviteiten en contextuele factoren. De dienst uitgebreide dienst in ruime zin wordt dus in een context geplaatst. Deze context bestaat uit recensies, het imago van het museum en de meningen van familie, vrienden etc. De waarnemingskaders van de consumenten worden hierdoor beïnvloed. Omdat meningen van familie, vrienden etc. en het imago van de Kunsthalle moeilijk te beschrijven zijn wordt er onder dit punt alleen aandacht besteed aan de recensies met betrekking tot de expositie.

Voorbeschouwingen

Er zijn voorbeschouwingen en artikelen over de exposities onder andere in de volgende kranten en tijdschriften verschenen: Emder Zeitung, Ostfriesenzeitung, Emsdettenner Zei-tung, Saarbrücker ZeiZei-tung, Der Spiegel, Wilhelmshavener ZeiZei-tung, Nordwest ZeiZei-tung, taz, Weser Kurier, Westfälische Nachrichten, Die Zeit, Augsburger Allgemeine enz. De voorbeschouwingen en artikelen zijn allemaal meer algemeen van aard geweest en hebben de expositie niet bekritiseerd. In de verschillende artikelen werd voornamelijk het leven van de kunstenaar besproken en aandacht besteed aan een beschrijving van zijn werken.

1.4.5 De totale dienst

Naar aanleiding van de beschrijving van de verschillende lagen van het “dienstmodel” van Miranda Boorsma in verband met de expositie “Franz Radziwill: 111 Meisterwerke aus privaten Sammlungen” en in verband met het algemene beleid van de Kunsthalle Emden, kan er worden gesteld dat het museum vooral aandacht besteed aan waardeversterkende en waardeuitbreidende diensten. Dus alle genoemde activiteiten en diensten die worden ingezet om de consumptie te ondersteunen en/of te optimaliseren en om voor de verschillende doelgroepen iets speciaals aan te kunnen bieden.

Hoofdstuk 2: Mogelijke gevolgen en waarden van kunstconsumptie

In de voorgaande paragraaf werd de artistieke kerndienst van de Kunsthalle uiteengezet en geanalyseerd, hoe de expositie aan de bezoekers geleverd wordt en welke informatie er rond de expositie verspreid wordt. In verband met de beslissing om een bepaalde kunstdienst te consumeren, verwachten mensen dat dit gepaard gaat met specifieke gevolgen, die bepaalde betekenissen voor hen hebben.

De genoemde karakteristieken van de artistieke kerndienst kunnen ondermeer leiden tot specifieke gevolgen en waarden, die tevens verschillen van degene die kunnen worden opgedaan door de consumptie van de andere onderdelen van de totale kunstdienst. Om die reden worden onder de volgende punten zowel de mogelijke gevolgen en waarden van kunstconsumptie, dus de consumptie van de totale kunstdienst als ook de mogelijke gevolgen en waarden in verband met de consumptie van de artistieke kerndienst besproken.

2.1 Middel-doel-keten model kunstconsumptie

Als mensen besluiten om kunst te consumeren, doen zij dit voornamelijk omdat de gevolgen hiervan zouden kunnen bijdragen aan de bevrediging van bepaalde individuele behoeften en/of de realisatie van hun waarden.40 In het kader van consumentengedragliteratuur worden dergelijke relaties tussen gevolgen en achterliggende waarden vaak onderzocht door middel van zogenoemde middel-doel-ketens. In dit soort modellen “worden productattributen opgevat als middelen waarmee consumenten doelen kunnen bereiken en worden doelen opgevat als de vertaling van behoeften of waarden in concrete uitkomsten die worden nagestreefd.”41 Met behulp van middel-doel-ketens kan men dus op zoek gaan naar waarden, die ten grondslag liggen aan de doelen. Het model is relevant voor dit onderzoek, omdat hiermee de verschillende karakteristieken van de expositie gerelateerd kunnen worden aan specifieke achterliggende waarden die voor de bezoekers van belang zijn.

Afb. 2: middel-doel-keten42

40

Miranda Boorsma, Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland, (Amsterdam: Boekmanstichting, 1981), 217.

2.1.1 Attributen van kunstconsumptie

Omdat iedere kunstorganisatie probeert om de lagen van hun totale dienst met betrekking tot een waardeoverdracht zo goed mogelijk te organiseren, zijn de attributen van kunstdiensten verschillend. Dus kunnen de manieren waarop bijvoorbeeld exposities in diverse musea worden aangeboden heel erg van elkaar verschillen. Verder kan er in verband met de artistieke kerndienst ook een onderscheid tussen verschillende attributen worden gemaakt. In de voorgaande paragraaf werd de totale gepercipieerde kunstdienst “Franz Radziwill: 111 Werke aus privaten Sammlungen” gedetailleerd besproken en daarbij alle attributen van de totale dienst onder de loop genomen, dus alles wat bij de verschillende groepen bezoekers van de expositie ervoor zou kunnen zorgen, dat specifieke gevolgen en waarden worden gerealiseerd.

2.1.2 Gevolgen van kunstconsumptie

De gevolgen die in verband met kunstconsumptie worden onderscheiden zijn utilitaire-, cognitieve-, expressieve en affectieve gevolgen. Er is sprake van utilitaire gevolgen, als de consumptie van kunst wordt gezien als een behoeftebevredigingmogelijkheid. Dus zou kunstconsumptie altijd utilitaire gevolgen moeten hebben, omdat consumenten van kunst altijd een bepaalde behoefte door middel van de consumptie van kunst trachten te bevredigen. 43 Museumbezoekers zijn zich hierover in eerste instantie misschien niet over bewust.

De cognitieve gevolgen hebben betrekking op de communicatieve waarde van kunst, dus de (inhoudelijke)betekenissen die kunstwerken produceren en die wel of niet worden overgedragen op de beschouwer. Verder kan kunstconsumptie als handeling ook expressieve gevolgen hebben, omdat het een bepaalde symboolwerking kan hebben. Ten slotte hebben de affectieve gevolgen betrekking op de emotionele beleving, die een resultaat van kunstconsumptie kan zijn.44

2.1.3 Waarden van kunstconsumptie

Waarden kunnen worden beschreven als subjectief gespecificeerde basisbehoeften die door de consumptie van een specifiek product of dienst vervuld kunnen en/of zullen worden: “To say that a person ‘has a value’ is to say that he or she has an enduring belief that a specific mode of conduct or endstate of existence is personally and socially prefer-able to alternative modes of conduct or end-states of existence. A value is a single belief that transcendentally guides actions and judgments across specific objects and situations, and beyond immediate goals to more ultimate endstates of existence. Also a value is an imperative to action; not only a belief about the preferable but also a preference for the preferable. Finally, a value is a standard or yardstick to guide actions, attitudes, compari-sons, evaluations, and justifications of self and others.”45

43 Ibid., 212. 44 Ibd., 212. 45

Marree Thyne, “The importance of values research for nonprofit organisations: The

Boorsma bespreekt in haar proefschrift vijf verschillende behoefte-/waardecategorieën, opgesteld door de onderzoekers Cooper en Tower, die relevant worden geacht bij kunstconsumptie en die verbonden zijn aan de algemene menselijke behoeften. 46De eerste categorie zijn de ideële behoeften. Dit is de behoefte aan een wereld vol kunst en schoonheid waar kunst bijvoorbeeld kan bijdragen aan verruiming of aan transformatie van het bewustzijn. De tweede categorie bestaat uit de emotionele behoeften, dat wil zeggen een behoefte aan emotionele exploratie of stimulering en/of een prikkeling van de fantasie.47

De derde categorie is de behoefte aan persoonlijke ontwikkeling, zoals educatie, reflectie en competentietoename. De vierde categorie is die van de sociale behoeften, zoals de behoefte aan sociaal contact, gedragsbevestiging en statusvertoon. De vijfde en laatste categorie bestaat uit de behoefte aan afwisseling. Hieronder valt het willen ontsnappen aan de dagelijkse routine of het opdoen van nieuwe ervaringen.48 Wel zou er kunnen worden geconstateerd, dat een museumbezoek voor velen in elk geval een doorbraak aan de dagelijkse routine is.

De genoemde behoefte-/waardecategorieën worden later in dit onderzoek gerelateerd aan de artistieke kerndienst van de Kunsthalle Emden om te achterhalen, welke van deze categorieën door de Kunsthalle Emden worden aangeboden. In het empirisch gedeelte van dit onderzoek zal vervolgens worden vergeleken of de aangeboden waarden bij de verschillende groepen bezoekers gerealiseerd werden.

2.2 De artistieke kerndienst

2.2.1 Attributen van de artistieke kerndienst

Omdat een kunstwerk volgens Boorsma per definitie als een esthetische symboolstructuur beschreven kan worden, is ´het esthetische´ één kernattribuut van een kunstwerk. Door de symboolstructuur of te wel de vorm van een kunstwerk worden tevens de zintuigen gestimuleerd. Zoals in het voorgaande hoofdstuk besproken, zij de tentoongestelde kunstwerken van Franz Radziwill heel divers.

Sommige zijn meer abstract en worden daardoor wellicht niet door iedere bezoeker als esthetisch beschouwd. Andere werken zijn meer decoratief van aard en wederom andere meer grotesk waardoor sommige kunstwerken wellicht een grotere stimulerende werking hebben dan andere. Het tweede kernattribuut van een kunstwerk is ´de taligheid´. Dit wordt door de symboolstructuur geïmpliceerd en zorgt ervoor, dat een kunstwerk een bepaalde betekenis heeft. In het geval van de kunstwerken van Franz Radziwill kunnen de beschouwers veel betekenis aan de werken ontlenen omdat er veel symbolen in zitten en zij een duidelijke boodschap laten zien.

46

Miranda Boorsma, Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland, (Amsterdam: Boekmanstichting, 1981), 216.

47

Ibd., 216.

48

Het laatste kernattribuut van een kunstwerk is ´de echtheid´. Kunstconsumenten willen geen plagiaat of replica zien en verwachten aldus Boorsma ´dat het werk volgens de regels van de kunst is geproduceerd´.49 Het lijkt nogal heel theoretisch om een kunstwerk op deze manier “op te delen”, omdat kunstwerken ook bepaalde factoren bezitten, die maar moeilijk kunnen worden beschreven. Maar door een dergelijke indeling kunnen de genoemde attributen als het uitgangspunt voor een middel-doel-keten analyse worden gezien en als het vertrekpunt van de beschrijving van de kerngevolgen, welke in de volgende paragraaf uitgelegd zullen worden.

2.2.2 Gevolgen van de artistieke kerndienst

De gevolgen waarmee de attributen van de artistieke kerndienst zijn verbonden kunnen worden ingedeeld in drie categorieën: psychische/hedonistische activering, cognitieve/persoonlijke activering en sociale gevolgen.50 Onder de volgende opsomming staat in het kort beschreven wat de kenmerken van deze gevolgen zijn:

Psychische/hedonistische activering: Één verklaring voor de motivatie tot kunstconsumptie is de psychologische informatie-estheticatheorie. Dit houdt in, dat het verwerken van de ervaringen die bij het beschouwen van een kunstwerk werden gemaakt, zorgen voor een bepaald niveau van stimulering. Dit kan tevens een positief effect op de consument hebben.51

Als dit wordt aangevuld met verassing en/of afwisseling wordt dit door consumenten nog meer gewaardeerd. Door de constatering dat kunstwerken zijn gekenmerkt door complexiteit en om die reden een hoog niveau van stimulering geven, wordt door Boorsma geconcludeerd, dat kunstwerken voornamelijk mensen zullen aanspreken die in het dagelijks leven met onderstimulering te maken hebben.52 Dit is een constatering die moeilijk te meten lijkt.

Cognitieve/persoonlijke activering: Kunstconsumptie kan leiden tot kennis, alternatieve zienswijzen, competentietoename en/of een versterking van het competentiegevoel.53

Sociale gevolgen: Door het talige karakter van kunst wordt geïmpliceerd dat kunst in de interactie tussen mensen vorm en betekenis krijgt. Om die reden kunnen mensen kunstconsumptie zien als een manier om met andere mensen in contact te treden, om ervaringen uit te wisselen enzovoorts. Kunstdeelname is daardoor uitermate geschikt om de behoefte aan sociale interactie te bevredigen.

In haar artikel ‘A Strategic Logic For Arts Marketing’ uit 2006 bespreekt Boorsma vijf soorten benefits, die de redenen tot een bezoek aan culturele instellingen/musea kunnen verklaren, dus de gevolgen waar kunstconsumenten naar op zoek zijn.54 Dit zijn vergelijkbare gevolgen die meer genuanceerd zijn en tevens aan verschillende waarden

49 Ibid., 218-219. 50 Ibid., 219-221. 51 Ibid., 221. 52 Ibd., 221. 53 Ibid., 224. 54