• No results found

A-merk wasmiddelen en Private Label wasmiddelen

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "A-merk wasmiddelen en Private Label wasmiddelen "

Copied!
46
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Merkswitchen

Consumentenonderzoek naar het switchgedrag tussen

A-merk wasmiddelen en Private Label wasmiddelen

(2)

Merkswitchen

Consumentenonderzoek naar het switchgedrag tussen A-merk wasmiddelen en Private Label wasmiddelen

Auteur: Danielle Leliefeld Studentnummer: 1180061 Utrecht, 26 januari 2005

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde

Afstudeerrichting: Business Development

Eerste begeleider: Dr. D.J. Kiewiet Tweede begeleider: Dr. N. Borgers Begeleider Henkel: Drs. R. Koning

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van deze scriptie; het auteursrecht van deze scriptie ligt bij de auteur

(3)

2

Voorwoord

Voor de afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen, ben ik in april 2004 begonnen met een stage bij de internationale A-merken fabrikant Henkel. Door zowel de mogelijkheid te hebben om mee te werken op de marketingafdeling van detergenta en daarnaast mijn onderzoek van de grond te krijgen, is dit voor mij de ideale situatie geweest om veel te leren in de praktijk. Hierdoor is deze stage voor mij een goede balans geweest tussen zowel de praktijk als de theorie. Dit heeft wel geresulteerd in een langere afstudeerperiode, maar dat weegt naar mijn inziens niet op tegen hetgeen ik het afgelopen jaar allemaal heb geleerd. Het uiteindelijke resultaat van mijn onderzoek, het switchgedrag tussen A-merk wasmiddelen en Private Labels, ligt hier voor u.

Door de actuele ontwikkelingen van mijn onderwerp heb ik met veel plezier aan dit onderzoek gewerkt. Er zijn een aantal mensen die ik wil bedanken aangezien zij mij hebben bijgestaan, dat uiteindelijke heeft geleid tot een bevredigend resultaat. Ten eerste wil ik alle collega’s bedanken op de afdeling Laundry and Home Care, voor de prettige samenwerking.

In het bijzonder mijn bedrijfsbegeleider Rogier Koning, die altijd voor me klaarstond en meedacht met het onderwerp. Daarnaast wil ik mijn eerste begeleider van de Rijksuniversiteit Groningen dhr. Kiewiet bedanken voor zijn procesmatige begeleiding.

Wanneer ik op een punt belandde dat ik het idee had dat ik vastliep, hielp hij mij met zijn heldere feedback, zodat wanneer ik de universiteit uitliep het idee had dat ik juist weer verder kon. Daarnaast wil ik mevrouw Borgers bedanken dat zij mijn afstudeeronderzoek mede wil beoordelen.

Danielle Leliefeld

Utrecht, 26 januari 2005

(4)

3

Samenvatting

Door de hevige concurrentieslag die van start ging in week 43 2003, staat de wasmiddelencategorie behoorlijk onder druk. Gepaard gaande met de laagconjunctuur, meer onder de aandacht brengen van retailers van de eigen huismerken (Private Labels), de meer prijsbewuste consumenten, wordt er een gunstig klimaat gecreëerd voor de Private Labels (PL’s). Volgens de marketingverantwoordelijken binnen Henkel wordt de meerwaarde van A- merk wasmiddelen niet gezien en maken consumenten daardoor sneller de switch naar een lager prijssegment: de PL’s.

In dit onderzoek zal aan de hand van het ‘brand equity’ concept worden bepaald welke variabelen consumenten van belang achten wanneer zij overgaan tot de aankoop van een wasmiddel. In de literatuur zijn verschillende concepten aangehaald, die het switchen tussen A-merken en PL’s kunnen bepalen. Deze vier concepten zijn: merkkennis, merkassociatie, loyaliteit en kwaliteit. Vervolgens zijn deze concepten onderverdeeld in 11 variabelen. Deze variabelen zijn imago, bewustzijn, sterk, uniek, vriendelijk, merkloyaliteit, prijsloyaliteit, supermarktloyaliteit, prijs, zekerheid en tevredenheid. Daarna zijn deze variabelen voor de enquête allen geoperationaliseerd naar meetbare eigenschappen en is het stappenplan van Churchill (1996) aangehouden om de betrouwbaarheid en validiteit van de enquête te waarborgen. De enquêtes zijn afgenomen bij drie verschillende supermarkten, namelijk Albert Heijn, C-1000 en Aldi, allen opererend op een ander segment van de markt. Bij elke supermarkt zijn 50 enquêtes afgenomen verdeeld over twee supermarkten die willekeurig zijn gekozen. Deze drie retailers zijn gekozen aangezien zij het hoogste PL aandeel binnen de wasmiddelencategorie hebben. Door middel van de vragen 7 en 8 uit de vragenlijst is de variabele switch tot stand gekomen. Er worden vier verschillende groepen onderscheiden, namelijk PLÆPL, PLÆA, AÆPL en AÆA. De middelste twee combinaties zijn de daadwerkelijke switchgroepen. De andere twee groepen switchen niet tussen A-merken en PL’s alhoewel er onderling wel kan worden geswitcht tussen merken, maar dat is niet meegenomen binnen dit onderzoek. Vervolgens konden de enquêtes worden verwerkt in het statistische programma SPSS. Aangezien dit onderzoek gericht is op het zoeken naar verbanden dan wel verschillen tussen variabelen is er gebruikt gemaakt van de chi-kwadraat.

Wanneer er significante verschillen naar voren kwamen tussen een eigenschap en de variabele switch werd er met behulp van Phi gekeken hoe sterk de samenhang was.

De belangrijkste conclusies die uit het onderzoek naar voren komen is dat het afgelopen jaar 18,0% ± 6,1% is geswitcht van een A-merk naar een PL. Andersom geldt dit voor 4,0% ± 3,1%.

Met betrekking tot het concept merkkennis geldt dat consumenten veel meer bewust zijn van A-merken dan van PL’s. Het imago van A-merken wordt voornamelijk gezien als betrouwbaar en PL’s hebben in de ogen van de consumenten een goedkoop aanzien.

Merkassociatie wordt onderverdeeld in drie variabelen sterk, uniek en vriendelijk. Bij de A- merken wordt respectievelijk gesproken over kleurbestendig, prettige geur en het merk past bij mij. PL’s worden niet gezien als sterk, daarnaast bevat het ook geen unieke eigenschappen, en bij de vriendelijke eigenschappen wordt alles ook minder dan de helft benoemd. De merkassociaties zijn bij A-merken duidelijker meer aanwezig dan bij de PL’s.

Kwaliteit wordt gemeten aan de hand van drie variabelen, namelijk prijs, zekerheid en tevredenheid. De meerderheid van de consumenten is zich bewust dat de prijs van A-merk wasmiddelen hoger ligt dan de PL’s. Toch blijven consumenten A-merken kopen aangezien bijna de helft vindt dat de kwaliteit beter is. Meer gebruikt in het verleden en kwaliteit geeft A- merken een voordeel ten opzichte van een PL wat een mate van zekerheid voor consumenten geeft. Echter wanneer een consument ervan overtuigt is dat een PL een goede kwaliteit heeft, dan is het heel moeilijk voor een A-fabrikant om de consument terug te winnen. Schone was wordt gekenmerkt bij A-merken dat zorgt voor tevredenheid, terwijl de goede prijs/kwaliteitsverhouding bij de PL’s wordt geapprecieerd.

(5)

4

Loyaliteit is het vierde concept die wordt gemeten aan de hand van drie variabelen, namelijk merkloyaliteit, prijsloyaliteit en supermarktloyaliteit. De PL gebruikers zijn de merkloyaalste groep, terwijl de A-merk gebruikers de potentiële merkswitchers zijn. Daarnaast komt er naar voren dat de PL-gebruiker het minst op aanbiedingen let (dus niet zozeer prijsloyaal zijn).

Consumenten zijn niet loyaal aan 1 supermarkt, gemiddeld bezoekt een consument 2,9 verschillende supermarktformules (Consumententrends, 2004).

(6)

5

Inhoudsopgave

VOORWOORD...2

SAMENVATTING...3

INHOUDSOPGAVE...5

HOOFDSTUK 1 INLEIDING...6

1.1PROBLEEMANALYSE...6

1.2MANAGEMENTVRAAG...7

1.3DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK...7

1.4SAMENVATTING...8

HOOFDSTUK 2 INTRODUCTIE VAN DE WASMIDDELENMARKT...9

2.1GESCHIEDENIS HENKEL...9

2.2DE NEDERLANDSE WASMIDDELENMARKT...9

2.3POSITIONERING VAN DE DRIE SEGMENTEN...10

2.4MARKTONTWIKKELING...10

2.5INDELING VAN SUPERMARKTFORMULES...11

2.6WITTE REUS...11

2.7SAMENVATTING...12

HOOFDSTUK 3 LITERATUUR ONDERZOEK...13

3.1MERKEN...13

3.2PRIVATE LABEL...13

3.3VERSCHILLEN A-MERKEN EN PRIVATE LABELS...14

3.4´BRAND EQUITY´...15

3.5ELEMENTEN BRAND EQUITY...16

3.6MERKSWITCHING...18

3.7CONCEPTUEEL MODEL...19

3.8VRAAGSTELLING...19

3.9SAMENVATTING...20

HOOFDSTUK 4 ONDERZOEKSOPZET...21

4.1METHODOLOGIE...21

4.2SECUNDAIRE DATA...21

4.3PRIMAIRE DATA ONTWERP VAN DE ENQUÊTE...22

4.4STEEKPROEF EN RESPONDENTEN...25

4.5SAMENVATTING...26

HOOFDSTUK 5 RESULTATEN...27

5.1TOTSTANDKOMING VARIABELE SWITCH...27

5.2KWALITEIT, BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT...27

5.3STATISCHE METHODEN...28

5.4RESULTATEN...29

5.4.1 Algemene bevindingen...29

5.4.2 Resultaten vier variabelen...30

5.5VERSCHILLEN TE ZIEN TUSSEN DE DRIE VERSCHILLENDE RETAILERS...37

5.6SAMENVATTING...37

HOOFDSTUK 6: CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN...38

6.1BEANTWOORDING VAN DE VRAAGSTELLINGEN...38

6.2TERUGKOPPELING OP DE DOELSTELLING EN AANBEVELINGEN...40

6.3REFLECTIE OP HET ONDERZOEK...42

LITERATUURLIJST...43

(7)

6

Hoofdstuk 1 Inleiding

In dit hoofdstuk komt de aanleiding voor dit onderzoek aanbod. Als eerste wordt de probleemanalyse binnen de afdeling WR geschetst. Vervolgens wordt de managementvraag toegelicht. Waarna de doelstelling van het onderzoek verder wordt uitgewerkt. Uiteindelijk zal dit hoofdstuk eindigen met een samenvatting.

1.1 Probleemanalyse

In de consumentenmarkt is reeds vanaf week 43 2003 een hevige concurrentieslag bezig tussen de verschillende retailers dat tot uiting komt in drastische prijsverlagingen binnen verschillende categorieën. Zo daalt de waarde in de hoofdwasmiddelen markt binnen Nederland met ongeveer 13%. Deze waardedaling heeft vooral consequenties voor de A- fabrikanten. Consumenten worden steeds prijsbewuster en kijken volgens experts van AC Nielsen vooral naar de absolute prijzen van wasmiddelen (PL’s absoluut het goedkoopst), dan naar de relatieve prijsverlagingen van de A-merken. Door de prijzenoorlog zijn de A- merken behoorlijk in prijs verlaagd en de PL wasmiddelen zijn op hetzelfde niveau gebleven (zie bijlage I). Hierdoor zijn de prijsafstanden tussen de drie segmenten (Premium, Value for Money en Private Label) kleiner geworden, en leveren vooral de A-fabrikanten flinke marges in.

Deze ontwikkelingen in de markt is binnen Henkel en op de marketing afdeling van Witte Reus niet onberoerd gebleven. Door middel van een functionele analyse zijn er functionele verstoringen binnen de afdeling naar voren gekomen (Leeuw de, 1990). In het hoofdonderzoek zal er onderzocht worden in hoeverre de volgende functionele verstoringen toegeschreven kunnen worden aan de opkomst van de PL’s. De prijsstrategie die WR handhaaft is dat deze gepositioneerd staat onder de Premium merken en boven de PL’s (bijlage I). Eén van de knelpunten is dat binnen de verschillende varianten deze strategie niet altijd opgaat. Zo staat WR bij een standaardprijs van bijvoorbeeld WR Gel gelijk of zelfs boven een premiummerk gepositioneerd. Deze positionering heeft een nadelig effect op het aantal verkochte eenheden binnen de variant. Mogelijk door deze positionering en uiteraard de waardedaling in de markt heeft binnen WR consequenties; de omzet daalt t.o.v de begroting van dit jaar. Dit heeft zijn invloed op andere functies binnen de afdeling namelijk dat een van de doelstellingen binnen de WR afdeling is ‘huidige kopers behouden en nieuwe kopers aantrekken’. Door de huidige marktontwikkelingen wordt er aan deze doelstelling niet voldaan. Dit komt mede doordat de herhalingsaankopen van WR daalt, waardoor er geen nieuwe consumenten worden aangetrokken. Dit betekent dat minder mensen WR een tweede keer gebruiken in een jaar tijd, maar overstappen naar een ander merk wasmiddel.

Een andere doelstelling van WR is om de nummer twee positie binnen de markt te behouden en te groeien (door nieuwe consumenten aan te trekken), maar deze doelstelling komt meer onder druk te staan aangezien PL’s deze positie al lijkt over te nemen (zie tabel 2.1 in paragraaf 2.3).

De positie van PL’s binnen veel categorieën wordt steeds meer als bedreigend gezien, aangezien het consumentenvertrouwen in de economie vrij laag is in tijden van een recessie.

Wanneer dan ook nog eens uit onderzoek binnen Henkel blijkt dat de meerwaarde van de wasmiddelencategorie vrij laag is kan dit consequenties hebben voor een A-merk als WR.

Deze twee ontwikkelingen bij elkaar kunnen er uiteindelijk toe leiden dat er meer zal worden geswitcht van A-merken naar PL’s.

(8)

7 1.2 Managementvraag

De marketingverantwoordelijken van WR hebben de perceptie dat door de prijzenoorlog consumenten prijsbewuster zijn geworden, meer naar absolute prijzen kijken, de meerwaarde van A-merken niet zien en daardoor sneller de switch maken naar een lager prijssegment (Private Label).

Voorafgaand aan het hoofdonderzoek zijn er ongestructureerde gesprekken met verschillende werknemers binnen de marketing,- sales- en trademarketing afdeling geweest, om een beter inzicht te verkrijgen rondom deze problematiek. Er komt naar voren dat het merk WR goed scoort in de markt waarin deze zich begeeft in vergelijking tot bepaalde andere merken. Maar voor WR is dit onderzoek juist van belang om inzicht te verkrijgen of consumenten daadwerkelijk het afgelopen jaar sneller de overstap hebben gemaakt naar een PL, en door welke factoren dit wordt veroorzaakt. Het blijkt dat wanneer consumenten eenmaal een PL wasmiddel hebben gekocht zij niet snel meer terugswitchen naar een A- merk (AC Nielsen, 2004).

Managementvraag:

Henkel Nederland voorzien van informatie over de switch tussen A-merken en PL’s, om te bekijken of PL nu of in de toekomst een bedreiging voor WR kan zijn/ worden, om vervolgens daaruit aanbevelingen te genereren.

Over uiteenlopende zaken heeft Henkel kennis vergaard betreffende de markt door dit uit te besteden aan onderzoeksbureaus of door eigen onderzoek op de marktonderzoeksafdeling.

Echter over PL’s is een kennisbehoefte ontstaan, aangezien binnen Henkel vooral de nadruk werd gelegd om meer informatie te vergaren over concurrenten binnen het eigen segment (Value for Money segment). PL’s werd tot dusver niet als reële bedreiging ervaren.

1.3 Doelstelling van het onderzoek

Aanleiding tot de managementvraag is dat de indruk bestaat dat PL’s gaan groeien en sterker worden. Dit kan een bedreiging gaan vormen voor een merk als WR, nu of in de toekomst. Om een antwoord te kunnen geven op deze managementvraag heeft er een functionele analyse plaatsgevonden in paragraaf 1.1.

Onder de marketingverantwoordelijken bestaat een kennisbehoefte. Om te bewerkstelligen dat bruikbare kennisproducten tot stand komen moet zo goed mogelijk worden gespecificeerd waaraan de behoefte bestaat (Leeuw de, 1996). Dit gebeurd in de probleemstelling.

De probleemstelling wordt onderverdeeld in doelstelling en vraagstelling. De doelstelling dient de volgende vier elementen te bevatten (Kiewiet, 2004)

- Waarnaar ga je onderzoek doen (onderwerp) - Voor wie is de kennis bedoeld

- Waarvoor is de kennis nodig

- De vorm

In de doelstelling gaat het er vooral om dat de relevantie van het onderzoek wordt aangetoond. Relevant en onderzoekbaar is een onderwerp wanneer het voldoet aan een van deze eisen (Kiewiet, 2004):

- De functies van het systeem werken niet optimaal,

- Er is een serieuze aanwijzing dat de functies van het systeem in de toekomst slecht gaan werken,

- Er is geen aanwijzing dat de functies slecht functioneren, maar er heerst een gevoel dat het systeem er toch niet zo goed voorstaat als dat het lijkt (doorlichting).

(9)

8

Uit de probleemanalyse blijkt dat aan de relevantie van dit onderzoek wordt voldaan, aangezien er meerdere functies binnen het systeem verstoord zijn. Er zal worden onderzocht of dit gerelateerd is aan de opkomst van de PL’s. Daarnaast is het ook relevant hoe in te spelen als WR merk op de PL’s.

Doelstelling van het onderzoek:

Het in kaart brengen aan de marketingverantwoordelijken van WR of de verstoringen binnen WR op dit moment worden veroorzaakt door de switch naar PL’s of dat het in de toekomst een serieuze bedreiging kan opleveren. Vervolgens aanbevelingen geven om als A-merk in te spelen op PL’s.

Uitleg begrippen:

A-merk

Dit zijn merken die door A-fabrikanten (Procter & Gamble, Unilever en Henkel etc) worden gemaakt. Dit zijn bijvoorbeeld; Persil, Ariel, Witte Reus, Omo, Sunil etc.

Private Labels

PL’s zijn merken die speciaal voor de retailer wordt gemaakt. Dit zijn bijvoorbeeld AH huismerk, Euroshopper, C-1000 huismerk, Aldi huismerk.

1.4 Samenvatting

In dit inleidende hoofdstuk is naar voren gekomen dat de wasmiddelenbranche in een moeilijke periode is gekomen nadat vorig jaar de prijzenoorlog van start ging. Om tot de beantwoording van de doelstelling te komen en om een vraagstelling te formuleren zal er in het derde hoofdstuk een conceptuele analyse plaatsvinden. In de literatuur zal onderzocht worden welke variabelen consumenten van belang achten wanneer zij voor een A-merk dan wel een PL kiezen. Aan de hand van deze gevonden variabelen zal het conceptuele model worden vormgegeven. Vervolgens zal aan de hand van dat model de vraagstelling voor dit onderzoek worden geformuleerd. Eerst zal in het volgende hoofdstuk een beschrijving van de organisatie gegeven worden en gekeken worden hoe de wasmiddelen markt is gepositioneerd.

(10)

9

Hoofdstuk 2 Introductie van de wasmiddelenmarkt

In dit hoofdstuk zal een introductie van de wasmiddelenmarkt worden gegeven. Ten eerste zal in het kort de geschiedenis van Henkel worden beschreven. Daarna zal de Nederlandse wasmiddelenmarkt worden weergegeven met de belangrijkste spelers. In de derde paragraaf wordt hier dieper op ingegaan door de positionering van de drie segmenten toe te lichten.

Vervolgens wordt de marktontwikkeling in het kort besproken. De indeling van supermarktformules komt daarna aan bod. Vervolgens zal het merk WR worden geïntroduceerd om af te sluiten met een samenvatting.

2.1 Geschiedenis Henkel

In 1876 startte handelaar Fritz Henkel een klein wasmiddelenfabriekje in Aken, Duitsland. In de loop der jaren is het bedrijf uitgegroeid tot een grote multinationale organisatie met vestigingen over de gehele wereld. Inmiddels bestaat het bedrijf al 128 jaar en bestaat Henkel in Nederland uit vier divisies. Deze zijn:

- Was- en reinigingsproducten - Cosmetica- en verzorgingsproducten

- Kleefstoffen voor de particulier en de professioneel - Henkel technologieën

De divisie van de was- en reinigingsproducten bestaat uit drie categorieën:

1) ‘Heavy Duty Detergents’(HDD). Dit zijn de hoofdwasmiddelen (Persil, Witte Reus en Dixan) die vaak voor de zwaarder bevuilde en grovere kledingstukken worden gebruikt.

2) “Special Duty Detergents’(SPD). Dit zijn de fijnwasmiddelen (Fleuril, Dato, Sil en Wipp Express) die vaak voor de delicate (gekleurde) was worden gebruikt. Daarnaast valt de wasverzachter (Silan) ook onder deze categorie.

3) Daarnaast is er een aparte categorie voor de reinigingsmiddelen (Bref). Deze categorie is in Nederland (nog) niet erg groot.

In dit onderzoek zal alleen binnen de eerste categorie onderzoek worden gedaan, aangezien ondergetekende het onderzoek uitvoerde voor het merk Witte Reus. De andere categorieën vallen buiten het onderzoek.

2.2 De Nederlandse wasmiddelenmarkt

De Nederlandse wasmiddelen markt kan worden onderverdeeld in drie segmenten. Deze zijn de Premium merken, de Value for Money merken en de Private Labels. De Premium en de Value for Money merken worden samen ook wel de ‘A-merken’ genoemd, aangezien deze worden geproduceerd door A-fabrikanten. De positionering van de merken maakt het verschil tussen deze twee segmenten. In Nederland worden deze A-merken onder andere geproduceerd door drie grote multinationale ondernemingen, deze zijn Henkel, Unilever en Procter & Gamble met respectievelijk marktaandelen van 23,6%, 13,7% en 32,7%.

Daarnaast zijn er nog andere spelers op de markt, maar deze hebben een klein marktaandeel.

De PL’s worden geproduceerd speciaal voor de supermarkten zelf en zijn de laatste jaren binnen de wasmiddelencategorie een opkomend segment. Vanuit de retail wordt aan het eigen merken steeds meer aandacht geschonken. Dit om meer loyaliteit te creëren voor een bepaalde supermarktformule, omdat de PL’s alleen binnen hun eigen retail organisatie te verkrijgen is. De PL’s staan ten tijde van dit onderzoek op een marktaandeel van 12,9% en zijn ligt groeiend. Een sterk opkomende groep is de PL van Aldi met een marktaandeel van 7,7%.

(11)

10 2.3 Positionering van de drie segmenten

Sinds de uitvinding van het wasmiddel twee eeuwen geleden zijn er vele vernieuwingen en innovaties geweest. In het begin waren deze vernieuwingen vrij progressief, maar de laatste jaren is er op wasmiddel gebied niet veel veranderd, aangezien deze categorie in de productlevenscyclus de volwassenheidsfase heeft bereikt. Dit betekent dat de verschillende merken steeds minder onderscheidend zijn. Om een concurrentievoordeel te behalen, dienen merken hun ‘brand equity’ uit te bouwen. Dit om meerwaarde te creëren voor de consument om zodoende de potentiële switchers aan het merk te gaan binden en de loyale consumenten te behouden.

De Premium merken zijn Persil (Henkel), Ariel (P&G) en Omo (Unilever). Dit zijn de innovatieve merken, aangezien deze merken als eerste met vernieuwingen op de markt komen. Ze worden gekenmerkt door een hogere prijs in de markt, maar de consument percipieert deze producten over het algemeen ook als kwalitatief beter. Uit de marktaandelen van tabel 2.1 blijkt dat binnen de wasmiddelencategorie Ariel veruit het grootste merk is.

De Value for Money merken zijn Witte Reus (Henkel), Dash (P&G) en Sunil (Unilever). Deze merken staan qua prijsstelling onder de Premium merken. Ze staan zoals de term al aangeeft voor een goede kwaliteit gecombineerd voor een redelijke prijs. Deze merken zullen niet als eerste met innovaties komen. Heeft een Premium merk bewezen dat een innovatie aanslaat in de markt dan zal dit segment als volger in de markt hierop inspringen.

Daarnaast zijn er nog een paar kleine merken (zoals Dobbelman, Neutral en Biotex) maar deze spelen bijna geen rol meer in de wasmiddelenmarkt en zullen daarom ook niet worden meegenomen.

Het derde segment binnen de markt bestaat uit de PL’s. Dit zijn de op prijs gerichte producten en onderscheid zich hierdoor van de A-merken. Dit segment zal in paragraaf 2.5 worden toegelicht, aangezien in die paragraaf wordt ingegaan op de indeling van de supermarktformules.

Gemiddeld in % Positie in tot 09-2004 de markt Premium

Ariel 29,2 1

Persil 9,4 4

Omo 7,4 6

Value for Money

Witte reus 12,2 3

Dash 3,5 7

Sunil 6,2 5

Private Labels 12,9 2

Tabel 2.1: Marktaandelen van de zeven grootste spelers in de wasmiddelenmarkt

2.4 Marktontwikkeling

De Nederlandse markt verkeert momenteel in een laagconjunctuur. Kenmerkend voor een dergelijke economische situatie is dat consumenten onder andere bij het boodschappen doen voordeelgevoelig worden en beter op de inhoud van hun portemonnee letten. De omstandigheden van de PL’s zijn gunstig, aangezien PL’s goedkoper zijn geprijsd dan de A- merken.

Week 43, 20 oktober 2003 wordt gekenmerkt als het startsein als één van de meest turbulente perioden in de geschiedenis van het Nederlandse supermarktkanaal. Albert Heijn maakt op die dag bekend dat 1200 artikelen tussen de 7 en 35 procent permanent in prijs verlaagd zullen worden (Consumententrends, 2004). Albert Heijn’s directe concurrenten

(12)

11

willen de prijsafstand gelijk houden, dus gaan zij mee in deze concurrentiestrijd om de gunst van de consument te behouden of te vergroten. Alleen de prijsvechters Aldi en Lidl gingen niet mee in deze concurrentiestrijd. Bijna een jaar later in week 39, 25 september 2004, neemt Albert Heijn weer het initiatief om de prijzenoorlog verder uit te diepen, door nu ruim 1000 huismerken in prijs te verlagen. De concurrentie gaat ook weer hier in mee door ook via de media te verkondigen dat zij nog altijd goedkoper zijn, ook met de huismerken in vergelijking tot Albert Heijn. Door deze strategische actie van Albert Heijn zijn de prijsafstanden tussen A-merken en PL´s weer groter geworden.

2.5 Indeling van supermarktformules

Net zoals bij de indeling van de wasmiddelenmarkt, kunnen de supermarktformules ook worden ingedeeld naar drie verschillende segmenten.

1) Full service formule

Zowel Albert Heijn als Super de Boer bevindt zich aan de bovenkant van de markt. Deze supermarkten worden gekenmerkt door een hogere prijs voor de producten, maar ook een betere service ten opzichte van de andere segmenten. Het marktaandeel van het PL wasmiddelen binnen Albert Heijn stond in september 2004 op 18,9%1. Dit betekend dat meer dan 1 op 5 van de verkochte wasmiddelen een PL is. Bij Super de Boer is dit een iets lager percentage van 12,2 % marktaandeel.

2) Value for money formule

Dit is het middensegment van de markt en hier bevinden zich de supermarkten zoals C-1000 en Edah. Deze supermarkten staan bekend een lagere prijs te hanteren dan de eerste formule, maar hierbij is het service-aspect ook lager. Het marktaandeel van het PL wasmiddel binnen C-1000 bedraagt 24,3 %. Dit betekend dat meer dan 1 op 4 van de verkochte wasmiddelen een PL is. Bij de Edah geldt een marktaandeel van 22,3 %.

3) First price formule

Dit is de onderkant van de markt. Deze supermarkten richten zich vooral op de prijs en helemaal niet op het service aspect. Aldi en Lidl zijn voorbeelden van deze prijsvechters.

Aangezien deze supermarkten bijna tot geen A-merken in het assortiment hebben heeft Aldi uiteraard een marktaandeel van 100% binnen de wasmiddelen. Van Lidl zijn binnen Henkel geen gegevens bekend.

In figuur 2.2 is een overzicht hoe de verschillende supermarktformules gepositioneerd staan.

2.6 Witte Reus

Het merk witte reus is in 1967 in Nederland geïntroduceerd. Het was destijds voor Henkel een goede aanvulling op het portfolio, dat toen bestond uit het premium merk Persil en het meer technologische merk Dixan. Met Witte Reus werd een ‘performance’ annex ‘Value for Money’ merk toegevoegd. Deze positionering is tot op heden consistent uitgedragen. Dit beaamt ook de slogan die al meer dan 20 jaar door Henkel wordt uitgedragen ‘wast een berg, kost een beetje’.

1 Het marktaandeel is in waarde gemeten, aangezien de absolute prijs van een PL goedkoper is dan van een A- merk betekend dat het aantal verkochte eenheden bij een gelijk marktaandeel voor een PL groter is dan bij een A-merk.

(13)

12

Figuur 2.2 Onderscheid naar de drie segmenten binnen de retail.

2.7 Samenvatting

Door alle aandacht en commotie omtrent de prijzenoorlog en de sterker wordende positie van de PL’s in het supermarktkanaal wordt er soms bijna vergeten dat er ‘meer’ is tussen consument en gekocht supermarktproduct dan alleen (een lage) prijs. Het aankoopgedrag van consumenten wordt namelijk voor een belangrijk deel ‘aangestuurd’ door hun achterliggende wensen en behoeften (EFMI Food trends 2004).

Uit het Censydium rapport komt naar voren dat Witte Reus op de gemeten aspecten van het onderzoeksbureau dicht bij PL’s staan. Uit de positioneringmatrix komt naar voren dat er overlappen tussen verschillende merken bestaat. Wanneer een A-merk de strijd wil aangaan met PL’s dan moeten zij meerwaarde creëren. In dit onderzoek zal de ‘brand equity’ van A- merken en PL’s onderzocht worden. ‘Brand equity’ zijn variabelen die van belang zijn om een merk te bouwen en te handhaven, dit gaat verder dan alleen de prijs.

In het volgende hoofdstuk zal naar aanleiding van de probleemanalyse een conceptueel kader worden weergegeven die als leidraad dient voor dit onderzoek.

B

Relatief duur

Relatief hoog service-

niveau Relatief

laag service-

niveau

Relatief goedkoop

KonmarSuperStores

Deen

Hoogvliet

Jumbo

Coop Nettorama

Vomar C1000

Dekamarkt

Plus

Poiesz

Jan Linders

Super de Boer Boni

Golff Edah

Spar Digros Bas v/d Heijden

Dirk v/d Broek

Aldi Lidl

DeWitKom@rt

3

Discount/

Prijs

AH 2003

AH –Tussenrapport AH 2004

(14)

13

Hoofdstuk 3 Literatuur onderzoek

In dit hoofdstuk zal de geschetste problematiek in de vorige hoofdstukken worden uitgediept door middel van een literatuur onderzoek. De verschillende concepten zullen uiteindelijk leiden tot een samenhangend conceptueel model. Aangezien in dit onderzoek A-merken en PL’s centraal staan dient er eerst duidelijkheid te komen over wat precies een merk inhoudt.

Verschillend tussen beiden wordt daarna besproken. In de vierde en vijfde paragraaf wordt ingegaan welke elementen consumenten belangrijk vinden wanneer ze verschillende merken met elkaar vergelijken om uiteindelijk tot een aankoop over te gaan. Dit wordt ‘brand equity’

genoemd. Vervolgens zal dieper worden ingegaan op het fenomeen merkswitching. Welke groepen kunnen er vanuit de literatuur worden onderscheiden. Uiteindelijk zullen de theoretische concepten leiden tot een conceptueel model. Naar aanleiding van het conceptuele model zullen de vraagstellingen en de randvoorwaarden voor dit onderzoek worden geformuleerd. Uiteindelijk zal er worden afgesloten met een samenvatting van dit hoofdstuk.

3.1 Merken

Branding wordt al eeuwen gedaan door fabrikanten om hun producten te onderscheiden van andere producten. Door de steeds complexer wordende wereld, waarbij individuen (consumenten) en ondernemingen worden geconfronteerd met steeds meer keuzeopties omtrent merken, maar minder tijd schijnen te hebben om keuzes te maken, is een sterk merk noodzakelijk.

Merken worden volgens de American Marketing Association (AMA) gedefinieerd als ‘a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors’.

Aaker (1995: 26) definieert een merk ‘on different levels, stating that a brand is not merely the physical product, but is also composed of brand attributes, symbols, brand-consumer relationships, benefits of self-expression, customer profiles, associations with the culture of the country of origin, and corporate identity’.

Volgens Chernatory & McDonalds (1998: 12) ‘A successful brand is an identifiable product, service, person or place augmented in such a way that de buyer or user perceives, unique added values which match their needs more closely’.

Het succes wordt verkregen door het behouden van de toegevoegde waarde (meerwaarde) van het merk in de ogen van de consument. Succesvolle merken bezorgen voordelen in de behoeften van de consument. Deze kunnen liggen op het gebied van rationele behoeften (zoals verpakking of de prijs van het merk) en emotionele behoeften (zoals prestige, onderscheidenheid, stijl of de sociale geruststelling van een merk).

3.2 Private Label

Decennia lang maakten fabrikanten de merken en de retailers verkochten die merken. Echter die duidelijke splitsing is gaan vervagen toen de retailer zelf zijn eigen merk ging produceren.

De PL kent zijn oorsprong in Amerika en is uitgewaaierd over de gehele wereld (Keller, 2003). In de omringende landen van Nederland is het aandeel zelfs exploratief gestegen, dat Nederland op dit moment nog bij lange na niet haalt. Maar in tijden wanneer het economisch minder gaat met een land stijgen de marktaandelen van PL´s volgens Quelch en Harding (2000). Deze trend wordt ook waargenomen in de hoofdwasmiddelen markt (zie hoofdstuk 1). Hoewel de groei van PL´s door sommigen wordt geïnterpreteerd als een teken van de neergang van A-merken, kunnen ook tegen argumenten worden beargumenteerd dat in feite redelijker is: PL groei kan worden gezien als op goede manier ontwikkelen van een merk strategie door de retailer (Keller, 2003).

(15)

14

De definitie die Keller (2003: 273) aan PL’s toekent is ‘products marketed by retailers and other members of the distrubution chain. Private labels can be called store brands when they actually adopt the name of the store itself in some way’.

Uit de literatuur komt naar voren dat er nog steeds weinig onderzoek is verricht naar PL´s terwijl deze markt sterk opkomend en groeiend is (Steenkamp & Dekimpe, 1997; Erdem, 2004). Toch is er enige literatuur omtrent PL’s gevonden die verklaringen geeft voor de groei van dit segment.

Een belangrijke factor in de opkomst van PL’s is de sneller groeiende concentratie in de retail sector. Deze retailconcentratie geeft hen de mogelijkheid om eigen merken te ontwikkelen en te produceren (Messinger & Narasimhan, 1995; Steenkamp & Dekimpe, 1997). Daarnaast geven consumenten steeds minder om merknamen en de attitude van consumenten op PL´s zijn veel positiever geworden. Dit komt mede doordat de kwaliteit van PL´s in de afgelopen 10-15 jaar sterk is toegenomen. Veel consumenten hebben het gevoel dat PL´s dezelfde kwaliteit als A-merken hebben, terwijl ze goedkoper zijn. Kwaliteit is een belangrijke factor in een consumenten aankoop beslissing. PL´s hebben met succes ervoor gezorgd dat er een substantiële verkleining in de gepercipieerde kwaliteit gab is ontstaan (Steenkamp & Dekimpe, 1997).

Onzekerheid, die de consument ervaart bij een PL ten opzichte van een A-merk, heeft consequenties op de gepercipieerde kwaliteit (Aaker 1991; Erdem 1998). Aangezien A- merken een consistente en geloofwaardige positie hebben weten te bemachtigen in de loop der jaren, hebben consumenten deze verwachtingen nog niet altijd bij PL´s. Wanneer een consument eenmaal meer ervaring heeft met een PL, neemt de mate van de gepercipieerde onzekerheid/ risico af.

Prijs is daarnaast ook een grote driver voor consumenten om een PL te kopen, aangezien deze over het algemeen 15% tot 40% lager ligt dan bij de fabrikanten merken (Ashley, 1998).

Maar daarnaast moet een retailer zijn PL ook niet te laag prijzen aangezien dat bepaalde consumenten juist kan afschrikken. Met andere woorden, sommige consumenten associëren lage prijzen van een PL als een signaal dat het product van een lagere kwaliteit is (Dick, 1996) Een retailer die met zijn PL alleen concurreert op prijs ondermijnt in feite het imago van de supermarkt. Ook al heeft de retailer bekende merken in zijn assortiment, dan zal het nog worden aangetast door zijn eigen PL´s die gepositioneerd staan als goedkoop en basic.

Consumenten die kiezen voor PL´s doen dit voor het prijsvoordeel, maar hoge kwaliteit lijkt belangrijker te zijn dan lage prijs in het verklaren voor PL succes (Sethuraman, 1992).

Daarnaast zijn ook andere factoren van belang voor de groei van de PL´s zoals de motivatie van een retailer om te investeren in promoties (Davies, 1998; Kapferer, 1994).

3.3 Verschillen A-merken en Private Labels

Volgens Hoch (1996) zien steeds meer fabrikanten PL´s als een serieuze concurrent. In het verleden werd dit minder gezien aangezien A-merken er over het algemeen differentiatiestrategieën op na hielden en PL´s prijsstrategieën. Ze behoorden tot verschillende strategische groepen (Porter, 1976). Door de verkleining van de verschillen zoal uit paragraaf 3.2 naar voren komt kunnen PL´s worden gezien als ieder ander merk.

Toch zijn er enkele verschillen tussen A-merken en PL´s (Hoch, 1996):

PL is het enige handelsmerk dat steeds terugkeert door de gehele supermarkt. Geen enkele merknaam verschijnt in zoveel productcategorieën.

PL´s zijn de enige producten waarbij de retailer alle marketing en voorraad kosten op zich moet nemen. Bij een nationaal merk, heeft de retailer weinig tot geen invloed over productkwaliteit, advertering, merkimago, verpakking en de totale kosten van een product. Met een PL hebben retailers meer controle, maar op hetzelfde moment moeten ze meer initiatief nemen en hebben ze meer risico’s.

PL’s zijn gegarandeerd van volledige distributie en goede schappositie. Vergeleken met nationale merken verminderd dit substantieel de marketing kosten dat de retailer

(16)

15

moet spenderen om een goede positie te bemachtigen om te kunnen concurreren met nationale merken

Volgens Erdem, Zhao en Valenzuela (2004), heeft de groei van PL´s deels te maken met de hoger wordende ‘brand equity’. In de volgende paragraaf zal naar voren komen welke variabelen allemaal van invloed zijn op het concept ‘brand equity’.

3.4 ´Brand equity´

Het concept ‘brand equity’ is laatste decennia meer in opkomst, voornamelijk omdat het tegenwoordig van belang is om je merk op te bouwen, hand te haven en uit te bouwen om zodoende strategische voordelen te behalen. Het slaat terug op het basisidee dat de productwaarde voor consumenten wordt geassocieerd of geïdentificeerd met een aantal (unieke) elementen dat het product karakteriseert. Het product zelf is het hart van de ´brand equity´, omdat het primair de consumenten ervaring beïnvloedt. Wat ze van anderen over het merk horen en wat het bedrijf in hun communicatie over het merk vertelt. Deze elementen zijn: merknaam, symbool, logo, karakter, verpakking of slogan (Keller, 2003). Het doel van deze elementen is om de bekendheid te vergroten van het merk en om een zo groot mogelijke consumentengroep aan te spreken.

Verschillende definities van ‘brand equity’ worden in de literatuur genoemd. Zo wordt door Erdem (1999: 2) ´brand equity´ gedefinieerd als ‘the incremental utility with which a brand endows a product, compared to its non-branded counterpart’. Aaker (1991: 4) definieert

´brand equity´ als ‘a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to the firm’s customers. ‘Brand equity’ is the willingness for someone to continue to purchase your brand or not. Thus, the measure of brand equity is strongly related to loyalty and measures segments on a continuum from entranced users of the brand to convertible users’ (Market Facts).

Bij ´brand equity´ gaat het om het creëren van verschillen ten opzichte van de concurrenten.

De volgende vier punten zijn de basis principes (Keller, 2003):

Verschillen in uitkomsten komen voort uit de ‘toegevoegde waarde’ toegekend aan een product als een resultaat van voorgaande marketing activiteiten.

Deze waarde kan worden gecreëerd voor een merk op veel verschillende manieren.

´Brand equity´ geeft een gemeenschappelijke noemer voor het interpreteren van marketing strategieën en stelt de waarde van een merk vast.

Er zijn veel verschillende manieren waarbij de waarde van een merk kan worden gemanifesteerd of geëxploiteerd ten gunste van een bedrijf.

Het belangrijkste aan branding is dat de consument een verschil waarneemt onder andere merken in een productcategorie. Verschillen kunnen te maken hebben met het product zelf, maar in andere gevallen kan het ook gerelateerd zijn aan meer ontastbare imago overwegingen. Wanneer consumenten kiezen tussen alternatieven, kunnen merken een belangrijke beslissende rol spelen. De belangrijkste succesfactor is dan ook; consumenten ervan overtuigen dat de producten aangeboden in een categorie niet hetzelfde zijn en dat er betekenisvolle verschillen bestaan (Keller, 2003).

Volgens Rust, Zeithaml, en Lemon (2000) is ´brand equity´ belangrijker in ‘low-involvement’

categorieën, waarbij de aankoop een simpel beslissingsproces doorloopt. Volgens Keller (2003) heeft ´low-involvement´ ten eerste te maken met het ontbreken van aankoop motivatie. Ten tweede heeft het te maken met de aankoopbekwaamheid (dit geldt wanneer consumenten helemaal niets weten over andere merken in de categorie).

De hoofdwasmiddelen markt wordt gekenmerkt door ´low-involvement´ aankoopbeslissingen, aangezien consumenten niet erg betrokken zijn bij het product wasmiddel. Het is van belang

(17)

16

om als je als A-merk te onderscheiden van PL´s, anders kunnen PL´s in deze categorie nog meer gaan groeien.

3.5 Elementen brand equity

Er is door verschillende auteurs onderzoek verricht naar aspecten die volgens hen belangrijk zijn bij het beoordelen van ´brand equity´. Zo zijn volgens Martin en Brown (1990) vijf elementen van belang om ´brand equity´ te conceptualiseren namelijk gepercipieerde kwaliteit, gepercipieerde waarde, imago, betrouwbaarheid en verbintenis. Daarnaast hebben zowel Keller als Aaker onderzoek verricht naar ´brand equity´. Het concept ‘brand equity’ zal worden behandeld met behulp van beide onderzoekers.

Volgens Aaker zijn er vijf eigenschappen die waarde creëren aan een merk, zie figuur 3.1.

Figuur 3.1: Elementen van ´brand equity´ volgens Aaker (1992)

Keller en Aaker hebben een iets andere invalshoek, maar uiteindelijk komen de elementen zo goed als op hetzelfde neer. Zo beweert Keller (1993) dat ´brand equity´ ontstaat door twee belangrijke elementen namelijk door merkbewustzijn en merkassociatie, terwijl uit figuur 3.1 naar voren komt dat Aaker (1992) ‘brand equity’ vindt bestaan uit vijf elementen. Keller (1993) benoemd deze elementen ook alhoewel de auteur het niet een onderdeel van ‘brand equity’ vindt, maar een uitkomst (zoals merkloyaliteit). De elementen van ‘brand equity’

zullen met behulp van beide auteurs worden geïntegreerd tot een uiteindelijk samenhangend model.

Merkbewustzijn wordt gedefinieerd door Keller (1993: 2) als ‘whether assessed in terms of recall or recognition, rests essentially on the brand’s salience, i.e., the consumers ability to retrieve the target brand with or without associated cues´. Samen met merkimago vormt dit volgens Keller (2003) de merkkennis. Merkimago wordt volgens Keller (2003: 3) gedefinieerd als ‘the perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory’. Uit de definitie blijkt al dat associatie hier weer in terugkomt en deze wordt gekenmerkt door drie elementen namelijk sterke, vriendelijke en unieke merkassociaties.

Volgens Keller (1993) speelt bewustzijn een belangrijke rol bij consumenten beslissingen:

Het is belangrijk dat een consument denkt aan een merk wanneer ze denken aan een bepaalde productcategorie. Vergroten van merk bewustzijn vergroot de mogelijkheid dat een consument een merk opneemt in de ‘consideration set’. Dit zijn de merken die door een consument in serieuze overweging wordt genomen voor een aankoop.

Merkbewustzijn kunnen de beslissingen beïnvloeden over merken in de

‘consideration set’, ook al zijn er in essentie geen andere merkassociaties.

Merkbewustzijn bij het consumenten beslisproces kan worden beïnvloed door de merkassociaties en het merkimago.

In figuur 3.2 zal voor de overzichtelijkheid het voorgaande in een figuur worden geplaatst.

Brand equity

Merk bewustzijn Merk associatie Gepercipieerde

kwaliteit

Merk loyaliteit

Andere

waardevolle merk eigenschappen

(18)

17

Figuur 3.2: Dimensies van merkkennis (Keller, 1993)

Een ander element binnen het ´brand equity´ concept is de gepercipieerde kwaliteit. Deze wordt door Keller (2003: 238) gedefineerd als ‘customers’ perception of the overall quality or superiority of a product or service relative to relevant alternatives and with respect to intended purpose’. Zoals uit paragraaf 3.2 naar voren komt wordt kwaliteit vaak in relatie gezien met prijs (Zeithaml, 1988; Obermiller & Weatley, 1984). Volgens Obermiller &

Wheatley (1984) hebben consumenten een grotere voorkeur voor hoger geprijsde merken in productcategorieën waarbij ze ervan overtuigd zijn dat er kwaliteitsverschillen bestaan en visa versa. Bovendien bij een sterke overtuiging dat er kwaliteitsverschil bestaat tussen A- merken en PL´s zou een grotere weerstand bieden om te switchen naar een lager prijssegment dan bij een zwakke overtuiging.

Uit de literatuur blijkt dat Aaker merkloyaliteit ziet als eigenschap van ´brand equity´, terwijl Keller (2003) het ziet als uitkomst van ´brand equity´. Merkloyaliteit is een complex fenomeen. Sommige auteurs definiëren het gedragsmatig als de frequentie dat consumenten hetzelfde merk kopen (Bass, 1974; Ehrenberg, 1972). Om volgens Keller (2003) merkloyaliteit te creëren dient de ervaring met het product aan de verwachtingen te voldoen, of te overtreffen.

Volgens Aaker (1995) heeft een sterk merk een hoge mate van merkloyaliteit. Gerelateerde merkkeuze theorieën claimen dat; om een stijging in verkoop volume of marktaandeel van een specifiek merk of product te genereren, is het noodzakelijk om ofwel de merkloyaliteit van de bestaande consumenten te versterken of om consumenten die andere merken kopen te overtuigen om te switchen. Het eerste wordt inertia genoemd of merkloyaliteit en de laatste wordt merkswitching genoemd. Voorgaande studies (Cobb-Walgren e.a 1995;

Baldinger & Rubinson 1996; Dyson e.a. 1996) concluderen dat de attitude van een consument ten opzichte van een merk relevant is in de mate van merkloyaliteit. Volgens Lin e.a. (2000) zijn hierop van toepassing de ´brand equity´ elementen merkbewustzijn en merkassociatie.

Uit andere bronnen zoals de Discount Merchandiser (1993) en Dekimpe (1997) komt naar voren dat merkloyaliteit wordt vervangen door de prijsloyaliteit, dit door de fragmentatie van de markt en de groeiende populariteit van PL´s.

merkkennis

merkbewustzijn

merkimago

merkherinnering

merkherkenning

vriendelijke merkassociatie

sterke merk- associatie

unieke merk- associatie

(19)

18 3.6 Merkswitching

Merkswitchen heeft te maken in hoeverre consumenten loyaal zijn aan een bepaald merk.

Uit het voorgaande is duidelijk geworden dat dit per categorie verschilt. Bovendien wordt het mede bepaald door de ´brand equity´.

In de literatuur worden drie types van merk switch modellen genoemd, geclassificeerd naar de factoren dat het keuzeproces beïnvloed (Lin e.a., 2000).

1. ‘Zero-step model’

Dit model beweert dat de huidige keuze omtrent de aankoop niet wordt beïnvloed door voorgaand gedrag of ervaring. Bass e.a. (1984) zijn ervan overtuigt dat het keuzeproces omtrent frequente consumenten producten aankopen volgens dit proces verloopt.

2. ‘Markovian stochastic process’

Bij dit proces wordt de vorige keuze van de consument beïnvloed door zijn of haar huidige keuze. De mate van tevredenheid beïnvloedt de huidige keuze. Wanneer de vorige keuze van een merk de kans vergroot dat hetzelfde merk weer wordt gekozen, wordt dit gerefereerd als merk loyaliteit of als inertia (Jeuland e.a. 1980; Kapil 1990). Wordt daarentegen de kans verkleint dat een consument dezelfde keuze maakt als in het verleden dan wordt dit ‘variety seeking’ genoemd (McAlister, 1982).

3. ‘Three-choice model’

De mate van tevredenheid met de huidige keuze van een product heeft invloed op substituut keuze gedrag dat beïnvloed wordt door merk herkenning en attitude richting het merk. Dus, in de ‘three-choice model’ is het mogelijk dat wanneer de consument ontevreden is met de huidige keuze, substituten in toekomstige keuzes het resultaat zullen zijn.

In de literatuur is het Colombo en Morrison (1989) switchmodel een bekend fenomeen. Het wordt veel toegepast in de literatuur over switchgedrag. Dit model onderscheid twee soorten consumenten namelijk de consumenten die intrinsiek loyaal zijn, die blijven bij hun eigen merk en de potentiële switchers, die bij elke koopgelegenheid kiezen tussen alle merken omtrent de ‘zero-step’ proces.

Aan dit model zitten een aantal beperking volgens de Dekimpe e.a. (1997) omdat het een hele simpele weergave is maar zeker niet gestoeld is op de werkelijkheid, waarbij tussen deze twee extremen verschillende variëteiten kunnen liggen. Bovendien beweert dit model homogeniteit in de zin dat alle merken dezelfde kans hebben om door potentiële switchers gekozen te worden.

Aangezien er nogal wat beperkingen aan dit model vastkleven wordt er bijvoorbeeld door Lin e.a. (2000) consumenten onderverdeeld in drie groepen.

Merk loyale consumenten: dit zijn de consumenten die alleen een bepaald merk kopen.

Potentiële switchers: dit begrip wordt gerefereerd aan alle consumenten die niet loyaal zijn in een specifieke product groep. Deze consumenten worden waarschijnlijk beïnvloed door verschillende factoren om van merk te switchen. In deze categorie kan het ook zo zijn dat de consumenten wel eens herhalingsaankopen doen, maar dit is niet structureel.

Merk switchers: Zijn consumenten die niet loyaal zijn aan een merk, maar bij elke nieuwe aankoop zijn er verschillende factoren die er worden afgewogen om tot een keuze te komen .

Naast deze algemene weergave over merkswitching hebben Steenkamp en Dekimpe (1997) een model ontwikkelt die specifiek betrekking heeft op de macht van de PL’s ten opzichte van A-merken en visa versa. Deze is in bijlage II opgenomen.

(20)

19 3.7 Conceptueel model

De voorgaande theorieën en concepten zullen worden samengevoegd in een conceptueel model. Dit model zal als leidraad dienen voor dit onderzoek. De concepten die in dit model naar voren komen geven de verbanden aan die van invloed zijn op de switch tussen A- merken en PL’s bezien vanuit het theoretische kader. De vier concepten zijn onderverdeeld in verschillende variabelen en deze variabelen zullen worden geoperationaliseerd in het volgende hoofdstuk zodat deze als input kan dienen voor de schriftelijke enquête voor het consumenten onderzoek.

Figuur 3.3: Conceptueel model

3.8 Vraagstelling

In de probleemstelling komen zowel de doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden aanbod (Leeuw de, 1996). De doelstelling van dit onderzoek is naar aanleiding van de probleemanalyse in het eerste hoofdstuk gegeven. Door middel van het theoretische kader is er een conceptueel model opgesteld, waaruit de vraagstellingen voortvloeien.

Switchen PL A-merk Merkkennis

-imago -bewustzijn

Merkassociatie -sterk

-uniek -vriendelijk

Loyaliteit -merkloyaliteit -prijsloyaliteit -supermarkt loyaliteit

Kwaliteit -prijs -zekerheid -tevredenheid

Private Label -Albert Heijn -C-1000 -Aldi

(21)

20

1. In hoeverre heeft merkkennis invloed op het al dan niet switchen tussen Private Label en A-merken? Wordt deze relatie beïnvloed door de op drie verschillende segmenten opererende retailers?

2. In hoeverre heeft merkassociatie invloed op het al dan niet switchen tussen Private Label en A-merken? Wordt deze relatie beïnvloed door de op drie verschillende segmenten opererende retailers?

3. In hoeverre heeft gepercipieerde kwaliteit invloed op het al dan niet switchen tussen Private Label en A-merken? Wordt deze relatie beïnvloed door de op drie verschillende segmenten opererende retailers?

4. In hoeverre heeft loyaliteit invloed op het al dan niet switchen tussen Private Label en A-merken? Wordt deze relatie beïnvloed door de op drie verschillende segmenten opererende retailers?

Randvoorwaarden

De doelstelling geeft aan wat de afbakening van het onderzoek is. Daarnaast zijn er ook enkele randvoorwaarden met betrekking tot de uitkomsten van het onderzoek. Het geeft dus aan, aan welke beperkingen een onderzoek onderhevig is. Met betrekking tot dit onderzoek zijn de volgende randvoorwaarden opgesteld.

De stageduur betreft zes maanden, van april tot en met september. Door deze beperking zullen alle gegevens die van belang zijn voor het onderzoek tot en met september 2004 zijn.

Het merk Witte Reus valt binnen de categorie hoofdwasmiddelen. Daarom zal dit onderzoek zich beperken tot het switchgedrag tussen A-merken en PL’s binnen deze categorie.

Er is gekozen om parameters toe te voegen aan het model, om te onderzoeken of de op verschillende segmenten opererende supermarkten met de eigen PL´s, op enkele wijze van invloed is op de andere variabelen uit het conceptuele model. Er is gekozen voor deze supermarkten aangezien zij het sterkst vertegenwoordigd zijn binnen de hoofdwasmiddelen categorie in PL´s. Bij de uitvoering van het onderzoek (de enquête) worden alleen deze supermarkten betrokken.

3.9 Samenvatting

In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste concepten (pluriform) geschetst aan de hand waarvan de diagnose binnen dit onderzoek zal worden uitgevoerd. Uit de literatuur komt naar voren dat wil een merk onderscheidend zijn, deze onder andere moet werken aan de ‘brand equity’. Uit het conceptuele model blijkt dat het switchgedrag wordt gemeten aan de hand van vier concepten; merkkennis, loyaliteit, merkassociatie en kwaliteit. Deze concepten zijn weer onderverdeeld in verschillende variabelen. Deze variabelen zijn: imago, bewustzijn, merkloyaliteit, prijsloyaliteit, supermarkt loyaliteit, sterk, uniek, vriendelijk, prijs, zekerheid en tevredenheid. Daarnaast zal er worden gekeken of drie supermarkten, allen op een ander segment van de markt gericht, van invloed is op het al dan niet switchen tussen A-merken en PL’s.

In het volgende hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek worden weergegeven waarin aandacht wordt besteed hoe deze variabelen geoperationaliseerd worden om zodoende dit model te toetsen in een consumenten onderzoek.

(22)

21

Hoofdstuk 4 Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek worden besproken. Als eerste komt de methodologie aan bod. Welke secundaire bronnen worden aangeboord wordt besproken in de tweede paragraaf. De primaire data en het ontwerp van de enquête komen daarna aan bod. Vervolgens wordt besproken welke respondenten mogen deelnemen aan het onderzoek en hoeveel, hoe en waar het onderzoek wordt uitgevoerd. Het hoofdstuk zal eindigen met een samenvatting.

4.1 Methodologie

Volgens Baarda & de Goede (1997) zijn er drie methoden om een voor een onderzoek de benodigde gegevens te verzamelen:

gebruik maken van bestaande gegevens,

verkrijgen van gegevens via observatie,

verkrijgen van gegevens via schriftelijke of mondelinge interviews.

In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van bestaande informatie (secundaire data) en het verkrijgen van informatie via een schriftelijke enquête (primaire data). Observatie zal in dit onderzoek niet aan de orde komen, aangezien het niet gaat om het gedrag van een consument. Wanneer het gaat om kennis, houdingen, attitudes en meningen van consumenten over de beslissing om een A-merk wasmiddel dan wel een PL wasmiddel aan te schaffen, ben je volgens Baarda en de Goede (1997) aangewezen op schriftelijke of mondelinge interviews.

Het onderzoek zal exploratief van aard zijn, aangezien er onderzocht wordt naar verklaringen van verschillen en/of samenhangen. Daarnaast zijn er nog geen uitgesproken ideeën over de mogelijke verbanden of verschillen (Baarda en de Goede, 1997).

4.2 Secundaire data

Om meer inzicht te verkrijgen in de probleemsituatie zijn er verschillende bestaande gegevens gebruikt. Binnen Henkel zijn de volgende gegevensbronnen gebruikt:

IDIS (International Detergents Information System).

Dit is het interne database systeem van Henkel waarin alle marktgegevens staan opgeslagen die per periode2 door het marktonderzoeksbureau AC Nielsen wordt aangeleverd.

GFK

Via dit onderzoeksbureau komen consumentenpanel cijfers binnen. In dit panel zijn 4000 huishoudens betrokken.

Intranet en de website van Henkel.

Met behulp van deze gegevens is er meer inzicht gekomen in de organisatie Henkel, die van belang is voor de algemene introductie van Henkel.

Daarnaast zijn er rapporten gebruikt die Henkel laat uitvoeren door externe bureaus. Binnen dit onderzoek is er aandacht besteed aan het Censydium rapport. In dit rapport worden de wasmiddelenmerken en de consumenten gemeten aan de hand van twee variabelen om zo de consumentenmarkt in te delen.

Ook koopt Henkel rapporten over algemene trends in de ‘Fast moving Consumer Goods’.

Het onderzoek dat gebruikt is voor dit onderzoek is: Erasmus Food Management Instituut:

Consumenten Trend 2004.

2 periode= vier wekelijks

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

Voor bijkomende informatie of hulp, bel 02/509.97.38 Ingevuld op te sturen naar IC Verzekeringen NV, Handelsstraat 2, 1040 Brussel..

Polyneuropathie veroorzaakt door chemotherapie Verschillende chemotherapeutica zijn schadelijk voor zenuwen en kunnen hierdoor een polyneuropathie veroorzaken.. De medicijnen

Doordat de wortels dieper in de grond geleid worden, krijgt de boom veel meer stabi- liteit dan bij wortelwering.. Grondwortelankers zorgen ervoor dat de panelen niet uit de grond

Het is wel zaak ervoor te zorgen dat op deze diepte de omstandigheden voor de wortels aangenamer zijn, want bij een fout design groeien de wortels achter het scherm direct

[C.13] De kabinetsplannen t.a.v. Arbo-wet houden onder meer in dat alleen bij overtrerlingen met ernstig lichamelijk letsel strafrechtehjk worth opgetreden en dat

Aangezien het hier gaat om een gezamenlijke verantwoordelijkheid van verschillende actoren zal de verdeling van verantwoordelijkheden duidelijk(er) moeten zijn. Hierdoor kan

23 † Uit de uitleg moet blijken dat een gelijkblijvend aantal gistcellen ook kan worden veroorzaakt doordat er evenveel nieuwe cellen ontstaan als er oude

Daarnaast merkt ProRail op dat de termijn van 5 werkdagen -zoals opgenomen in artikel 3 lid 1 van h~t concept Besluit - waarbinnen de· exploitant van een dienstvoorziening moet vast