BOLLETJE B.V.
Een onderzoek naar de kansen en
bedreigingen van obesitas voor Bolletje B.V.
Bolletje B.V.
Een onderzoek naar de kansen en bedreigingen van obesitas voor Bolletje B.V.
Afstudeerscriptie
Bolletje B.V.
Afdeling Marketing
Begeleider Peter van der Zwan
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
Student Ivo Dubbers
Studentnummer 1138340 1e Begeleider Drs M.E. Boon 2e Begeleider Drs H. Bos
Almelo, november 2004
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
Deze scriptie gaat over de kansen en bedreigingen van obesitas (extreem overgewicht) en wat voor gevolgen die kunnen hebben voor het bedrijf Bolletje. Deze scriptie vormt het
afstudeerverslag van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderzoek is uitgevoerd op verzoek van de marketing afdeling van Bolletje, die mij in de gelegenheid heeft gesteld stage te lopen, onderzoek te verrichten en tevens ervaring op te doen.
De afdeling Marketing heeft mij een unieke kans aangeboden om dit afstudeeronderzoek te doen. Dit onderzoek was niet tot stand gekomen zonder de medewerking van alle
medewerkers binnen Bolletje. Mijn speciale dank gaat uit naar Peter van der Zwan voor de dagelijkse begeleiding gedurende mijn onderzoek. Tevens wil ik de dames van de marketing afdeling bedanken voor de interesse die zij toonden gedurende mijn afstudeeronderzoek.
Voor hun adviezen en kritisch commentaar gedurende het afstudeertraject wil ik graag Martin Boon en Rieks Bos van de Rijksuniversiteit Groningen hartelijk bedanken.
Almelo, november 2004
Ivo Dubbers
Samenvatting
Dit Rapport bevat uitkomsten van een afstudeeronderzoek dat bij Bolletje B.V. is verricht.
Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de afdeling marketing. In dit onderzoek worden de kansen en bedreigingen die voortvloeien uit obesitas in kaart gebracht. Vervolgens wordt er aangegeven hoe Bolletje het beste in kan spelen op deze kansen en bedreigingen.
Een ander woord voor extreem overgewicht is obesitas. Extreem overgewicht is een groot maatschappelijk probleem aan het worden. Obesitas is een probleem dat voornamelijk bekend was buiten Europa. Voornamelijk in Amerika en Engeland werd er veel aandacht
aangeschonken. Zo denkt men dat overgewicht in Amerika roken dreigt voorbij te streven als doodsoorzaak nummer 1. Sinds kort is obesitas ook erg actueel in Europa, dus ook in
Nederland. Het bedrijf Bolletje is zich hiervan reeds bewust. Het bedrijf vraagt zich af in hoeverre obesitas een rol gaat spelen binnen de voedingsbranche.
In overleg met de marketing manager is de volgende doel- en vraagstelling van dit onderzoek tot stand gekomen.
Doelstelling: “De kansen en bedreigingen, die voortvloeien uit obesitas, in kaart brengen en vervolgens een koppeling maken naar het te voeren marketingbeleid”
Vraagstelling: “Wat zijn de kansen en bedreigingen die voortvloeien uit obesitas en hoe moet Bolletje d.m.v. de marketingstrategie hierop inspelen?”
Obesitas is een onderwerp waar verschillende partijen bij betrokken zijn. Denk hierbij aan:
consumenten, de overheid en de voedingsbranche. Het blijkt wel dat deze partijen allemaal betrokken zijn bij het probleem, dat houdt ook in dat ze allemaal onderdeel van de oplossing kunnen worden. Om een beter beeld te krijgen van deze partijen is er voornamelijk gebruik gemaakt van bestaande informatie (desk research), informatie van congressen/symposia en het houden van veel open interviews. Dit houdt in dat dit onderzoek een kwalitatief van aard is.
Over het algemeen kan gezegd worden dat er een gedragsverandering heeft plaatsgevonden bij de consument op het gebied van voeding. Het traditionele eetpatroon is vervaagd. Mensen eten/grazen steeds meer naast de drie hoofdmaaltijden. Tevens is er een trend te zien naar
gemak, gezond, gevarieerd, genot en vasthouden aan gewoonten. Consumenten eten steeds meer (hartige)tussendoor. Hier zie ik dan ook een grote kans voor Bolletje.
Wat betreft de overheid kan er geconcludeerd worden dat ze terughoudend zijn. Ze kijken het eens een tijdje aan om misschien in de verre toekomst d.m.v. prijsbeleid en wetgeving invloed uit te oefenen. Voorlopig ziet de overheid voor zichzelf voornamelijk een
voorwaardenscheppende, stimulerende en informatieve rol weggelegd. De overheid ondersteunt initiatieven van het RIVM om minder voedingsreclame gericht op kinderen toestaan. Tevens wil het RIVM het voedselaanbod in schoolkantines reguleren. Dit is een enorme kans voor Bolletje, aangezien Bolletje zich nog niet in dit kanaal begeeft.
Al kijkende naar de voedingsbranche kan er geconcludeerd worden dat er reeds initiatieven ondernomen worden door met name de multinationals. Deze bedrijven hebben reeds ervaring in het buitenland en zien hier in Nederland ook marktpotentieel. Er worden nagenoeg geen initiatieven ondernomen in de markt waarin Bolletje zich begeeft. Hier zie ik dan ook zeker kansen weggelegd voor Bolletje.
Bolletje kan redelijk geassocieerd worden met obesitas. Als je kijkt naar Bolletje zelf kan er geconcludeerd worden dat ze zichzelf positioneren onder het hoofdmerk “Bolletje” en onder het submerk “Bolletje Landoogst”. Met “Bolletje” willen ze vooral lekker en genieten uitstralen en met “Bolletje Landoogst” voornamelijk gezond en verantwoord. Toch blijkt uit onderzoek dat het productassortiment niet altijd overeenkomt met de merkuitstraling. Bolletje zou dan ook een beter onderscheid moeten maken in “Bolletje” en “Bolletje Landoogst”.
Vooral onder “Bolletje Landoogst” zijn er volop mogelijkheden om in te spelen op obesitas.
Onder dit submerk moet je alleen producten aanbieden die door het voedingscentrum als
“verantwoord” wordt gezien. Wil Bolletje met iets unieks als eerste in de markt komen, dan moeten ze onder “Bolletje Landoogst” een hartige reep of tussendoorkoek maken. Dit product moet dan voornamelijk via de out-of-home markt gedistribueerd worden.
Kortom obesitas is een hot item en wordt alsmaar actueler en Bolletje moet daar zeker op inspelen.
Inhoudsopgave
Voorwoord
Samenvatting
Hoofdstuk 1: Aanleiding van het onderzoek 9
Hoofdstuk 2: Introductie Bolletje B.V. 12
2.1 Inleiding 12
2.2 Geschiedenis Bolletje 12
2.3 Bolletje op dit moment 12
Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet 15
3.1 Inleiding 15
3.2 Managementvraag 15
3.3 Probleemhebbersanalyse 16
3.4 Probleemstelling 16
3.4.1 Doelstelling 16
3.4.2 Vraagstelling 17
3.4.3 Theoretisch kader 17
3.4.4 Deelvragen 20
3.4.5 Conceptueel model 21
3.4.6 Randvoorwaarden 23
3.5 Dataverzamelingsmethode 24
3.6 Plan van aanpak 26
Hoofdstuk 4: Obesitas 27
4.1 Inleiding 27
4.2 Definitie obesitas 27
4.3 Obesitas op populatieniveau 27
4.4 Oorzaken van obesitas 28
4.5 De gevolgen van obesitas 28
4.6 Resumé 29
Hoofdstuk 5: De Consument & Obesitas 30
5.1 Inleiding 30
5.2 Ontwikkelingen in het voedingsgedrag 30
5.3 Leefstijl en Eetmomenten 30
5.4 Voedselkeuze 32
5.5 Trends in energie-inneming 32
5.6 Trends in activiteitenpatroon 32
5.7 Resumé 34
Hoofdstuk 6: De Overheid & Obesitas 35
6.1 Inleiding 35
6.2 VWS 35
6.3 Beleid: doelen, doelgroepen en rolopvatting 35 6.3.1 Doelen: van globale doelen naar een uitgebreider set van 35
specifieke doelen
6.3.2 Doelgroepen: wisselende aandacht voor consument, 37 kwetsbare groepen en producent
6.3.3 Rolopvatting: bevorderen keuzevrijheid consument, eigen 38 verantwoordelijkheid
6.4 Resumé 40
Hoofdstuk 7: De Voedingsmiddelenbranche & Obesitas 41
7.1 Inleiding 41
7.2 De VAI 41
7.3 Praktische invulling VAI document totale voedingsbranche 42 7.4 Praktische invulling VAI document in de markt voor bakkerij
Producten 47
7.5 Resumé 48
Hoofdstuk 8: Bolletje & Obesitas 49
8.1 Inleiding 49
8.2 Positionering 49
8.3 Merkuitstraling 49
8.4 Productassortiment 50
8.4.1 Onderzoek productassortiment Bolletje 50 8.4.2 Resultaten onderzoek productassortiment Bolletje 51
8.5 Resumé 52
Hoofdstuk 9: Conclusie 53
9.1 Inleiding 53
9.2 Conclusies 53
9.2.1 Deelvraag 1 53
9.2.2 Deelvraag 2 54
9.2.3 Deelvraag 3 54
9.2.4 Deelvraag 4 55
9.2.5 Deelvraag 5 55
Hoofdstuk 10: Marketingstrategie 56
10.1 Inleiding 56
10.2 Huidige marketingstrategie 56
10.3 Aanbevolen Marketingstrategie 56
10.3.1 Strategie 1 56
10.3.2 Strategie 2 60
10.4 Keuze voor marketingstrategie 60
Hoofdstuk 11: Aanbevelingen & Nawoord 61
Literatuurlijst
Bijlagen
Hoofdstuk 1 Aanleiding van het onderzoek
Extreem overgewicht ( obesitas) is een groot maatschappelijk probleem aan het worden.
Overgewicht dreigt roken voorbij te streven als doodsoorzaak nummer één in Amerika (Nederlands Dagblad, 11-03-04). Bedrijven spelen erop in. Zwaarlijvigheid heeft in de Verenigde Staten bijna de top bereikt op de ranglijst van te voorkomen doodsoorzaken. ,, Het is een tragedie”,aldus directeur Gerberding van de Amerikaanse dienst voor gezondheidszorg en preventie CDC (Centers for Desease Control and Prevention). De dienst wil dat
Amerikanen op dieet gaan en meer gaan bewegen. Als de huidige trend zich voortzet, sterven straks meer Amerikanen aan overgewicht dan aan roken, zo wordt gewaarschuwd.
De populariteit van op de bank voor de tv hangen in combinatie met fastfood zorgt in de westerse wereld voor een steeds corpulentere bevolking. De tailles worden steeds wijder en de kledingstukken groter. Amerika is de trendsetter: zo’n 65 procent van de bevolking is te zwaar. Bijna een derde van de bevolking is véél te zwaar (Nederlands Dagblad, 11-03-04).
Volgens een gepubliceerd onderzoek van de CDC in het tijdschrift van de Amerikaanse Medische Associatie waren een slecht dieet en gebrek aan beweging in 2000 verantwoordelijk voor 400.000 doden in de VS. Zo’n 435.000 doden waren te wijten aan roken. Omdat het aantal doden door overgewicht en zwaarlijvigheid zal oplopen tot 500.000 per jaar en er tegelijkertijd steeds minder wordt gerookt in de VS, verwacht de Amerikaanse
gezondheidsdienst dat vet de sigaret volgend jaar al voorbijstreeft als belangrijke
doodsoorzaak. De Amerikaanse onderzoekers kwamen tot hun conclusies na het bestuderen van medische literatuur en onderzoeken naar gedrag en sterfte (Nederlandsdagblad, 11-03- 04). De voedingsindustrie en het restaurantwezen in de VS zijn op kleine schaal begonnen met inspelen op de vetplaag, vooral aangezet door een reeks processen die tegen hen is aangespannen. Zo heeft McDonald’s aangekondigd dat ze eind 2004 een einde gaat maken aan de ‘supergrote porties’.
Overgewicht speelt ook een grote rol in de Europese samenleving. In Europa is de prevalentie van overgewicht en obesitas bij kinderen de laatste jaren drastisch toegenomen. De cijfers hierover lopen uiteen, maar naar schatting heeft ongeveer 14-22% van de kinderen in Europa overgewicht en is zo’n 9-13% obees. In 1997 is het voorkomen van overgewicht bij
Nederlandse jongens en meisjes vastgesteld. Bij jongens van 2 tot 21 jaar varieerde het
percentage met overgewicht van 7,1 tot 15,5 % bij de meisjes van 8,2 tot 16%. In vergelijking
tot cijfers uit 1980 kwam bijvoorbeeld bij de jongens tussen de 5 en 11 jaar 2 keer zo vaak overgewicht voor en bij de meisjes werden vergelijkbare cijfers gevonden. Met name de stijging van het overgewicht vanaf het 3e jaar is opvallend (www.voedingscentrum.nl).
Er kan gesteld worden dat in de Westerse wereld de problematiek van overgewicht en
obesitas de laatste jaren drastisch is toegenomen. Het maatschappelijke belang van voeding is in dit verband steeds groter geworden. Nationale en internationale overheden ontwikkelen beleidsvisies en activiteiten waarin voeding, naast beweging, een prominente rol speelt bij de preventie van overgewicht en obesitas. De overheid is slechts één van de vele partijen die betrokken zijn bij dit maatschappelijk probleem. Ook de voedingsbranche is onderdeel van het probleem.
Er worden reeds initiatieven getoond door met name de in Nederland gevestigde
multinationals. Zij hebben al veel ervaring genoten, aangaande obesitas in het buitenland, waardoor ze voorloper zijn met initiatieven op de Nederlandse markt.
Het bedrijf Bolletje is zich reeds bewust van het feit dat obesitas een erg actueel onderwerp is.
Naar aanleiding van het feit dat obesitas, het roken voorbijstreeft als doodsoorzaak nummer 1, vraagt Bolletje zich af in hoeverre de voedingsbranche de tabaksindustrie achterna gaat. In het kader van de tabaksindustrie zijn er ook verschillende partijen betrokken geweest aangaande preventie ter bevordering van de gezondheid. Zo heeft de overheid bijvoorbeeld
accijnsverhoging op sigaretten toegepast en tevens verplicht gesteld dat er duidelijk op de verpakking gecommuniceerd moet worden dat roken schadelijk is voor je gezondheid. Tevens zijn er initiatieven gekomen vanuit de tabaksindustrie door met o.a. light sigaretten op de markt te komen. Bolletje vraagt zich af in hoeverre dit ook gaat gebeuren binnen de
voedingsbranche. Gaat de overheid ook een soort van accijnsverhoging invoeren op producten die veel calorieën etc. bevatten? Wordt het verplicht voor Bolletje om op een bepaalde manier te communiceren voor met name producten die veel suikers en vetten bevatten? Met wat voor initiatieven kan Bolletje zelf komen om in te springen op obesitas?
Kortom Bolletje wil graag weten welke kansen en bedreigingen voortvloeien uit obesitas voor Bolletje. In dit rapport wordt hierop nader ingegaan.
Alvorens in hoofdstuk 3 dieper op de onderzoeksopzet in te gaan, wordt er eerst in hoofdstuk 2 een korte uiteenzetting gegeven van het Bedrijf Bolletje. Hierdoor ontstaat er een beter beeld in welk kader deze afstudeeropdracht plaatsvindt. Doordat de context van het onderzoek duidelijk is, zal in het derde hoofdstuk uitgebreid ingegaan worden op de onderzoeksopzet met daarin de managementvraag, probleemhebbersanalyse, probleemstelling, theoretisch kader, het conceptuele model, deelvragen, randvoorwaarden, dataverzamelingsmethode en het plan van aanpak. In hoofdstuk 4 wordt eerst duidelijk aangegeven wat obesitas is. Vervolgens wordt in hoofdstuk 5 een begin gemaakt aan de externe analyse. In hoofdstuk 5 wordt een uitvoerige consumentenanalyse gegeven. Nadat de consumentenanalyse behandeld is, wordt er in hoofdstuk 6 gekeken naar het standpunt van de overheid wat betreft obesitas. In
hoofdstuk 7 wordt er aandacht besteedt aan de voedingsmiddelenbranche. Vervolgens wordt er in hoofdstuk 8 een interne analyse van Bolletje gemaakt. Aan de hand van de externe en interne analyse wordt er in hoofdstuk 9 een conclusie gegeven of obesitas een kans of een bedreiging voor Bolletje is. Vervolgens wordt er in hoofdstuk 10 een marketingstrategie weergegeven, waarin staat hoe Bolletje het beste in kan spelen op obesitas. Het Nawoord en de aanbevelingen worden behandeld in hoofdstuk 11.
Hoofdstuk 2 Introductie Bolletje B.V.
2.1 Inleiding
Doordat dit afstudeeronderzoek zich afspeelt binnen Bolletje, wordt er eerst een beeld geschetst van het bedrijf zelf. Om een beter beeld te krijgen, wordt er eerst stil gestaan bij de geschiedenis van Bolletje en Bolletje op dit moment.
2.2 Geschiedenis Bolletje
A.A. ter Beek B.V. – beter bekend onder de merknaam Bolletje- werd opgericht op 7
november 1867. Men is begonnen met een kleine bakkerij in het hartje van Almelo. Net zoals bijna alle bakkers werden hier ook beschuiten gebakken. De beschuiten werden echter door vele bakkers gezien als nevenproduct.
Ze werden vaak, met tegenzin, tussendoor gebakken in een paar verloren uurtjes. Toen is
“Bakkerij Ter Beek”op het idee gekomen, om zich te gaan specialiseren in het bakken van beschuit. Het eerste omslagpunt was, dat Bolletje, van bakkerij op de hoek overstapte naar een nieuwe locatie waar een fabriek gebouwd werd.
In het begin leverde men alleen aan de Almelose bakkers via een vertegenwoordigerskorps, maar later al snel in de gehele regio. Om een nog grotere afzet en een groter afzetgebied te creëren, heeft Ter Beek in de jaren vijftig een reclamebureau ( in die tijd een nieuw
fenomeneen) in handen genomen. Deze stap is een tweede omslagpunt voor ter Beek geweest.
Dit reclamebureau bracht de merknaam Bolletje met de slogan: “Ik wil Bolletje!”naar voren.
In tegenstelling tot de traditionele witte verpakkingen kwam men nu ook met een felblauwe verpakking met daarop het Bolletje-mannetje. Jaren later werd er ook alleen maar geleverd aan supermarkten en niet meer aan de bakkerijen. Dit tot grote onvrede van de bakkers, want door hen was Bolletje toch groot geworden? Leveren aan beide kon niet, want de bakkerijen rekenden met hogere marges, waardoor te hoge prijsverschillen ontstonden.
2.3 Bolletje op dit moment
Bolletje heeft zich door de jaren heen als A-merk weten te positioneren in het retailkanaal en heeft daardoor een groot marktaandeel verworven ten koste van Verkade en van der Meulen.
Dit omdat Bolletje een echte consumentenvoorkeur verworven heeft door de compleetheid van het assortiment, productverbeteringen etc. Bolletje verkoopt circa 80 % van haar
producten in Nederland. Bolletje distribueert haar producten voornamelijk via het retailkanaal
en maar een klein deel via de out-of-home markt. Dit is het distributiekanaal waar de
schoolkantines, sportverenigingen, tankstations etc onder vallen. Bolletje exporteert ongeveer 20 % van haar producten naar het buitenland. Hierbij ligt voornamelijk de focus op Europa.
Bolletje exporteert ook buiten Europa naar de zogenaamde heimweelanden. Hierbij moet je denken aan landen zoals Amerika,Canada en Australië waar Nederlanders zich gevestigd hebben.
Naast beschuit, produceert en verkoopt Bolletje o.a. roggebrood, geroosterd brood, knäckebröd, koek, koekjes/biskwie, zoutjes en seizoenproducten waaronder kruidnoten, strooigoed en taai-taai. Bolletje heeft hier in Nederland verschillende productielocaties voor:
Bolletje Holding B.V. heeft vier werkmaatschappijen:
1. A.A. Ter Beek B.V. in Almelo
Dit is het hoofdkantoor en tevens het productiecentrum voor beschuit, roggebrood, koekjes, kruidnoten, taai-taai, hartige snacks, koek specialiteiten.
2. Arks Bakkerijen B.V. in Heerde
Dit is het productiecentrum voor K’s hartige wafels, eindeloos, Landoogstkoekjes, knäckebröd, koekjes en ontbijtkoek.
3. Kelderman Broodspecialiteiten B.V. in Naarden
Dit is het productiecentrum voor speciale broodsoorten zoals: houdbaar brood, roggebrood, vruchtenbrood.
4. Bolletje Amsterdam
Productiecentrum voor pitabrood en bagels.
Bolletje probeert zich al jaren te positioneren als een leuke bakker die lekkere producten bakt van een prima kwaliteit. Bolletje is ongecompliceerd vrolijk en vriendelijk van aard. Bolletje anno 2004 wil niet alleen meer gezien worden als het bedrijf dat alleen beschuiten bakt.
Bolletje wil haar merk uitstralen door o.a. op elk product een rode band te zetten. Hierdoor vallen de producten van Bolletje goed op in de schappen, onderscheidt het van de rest en worden niet alleen de beschuiten, maar het hele productassortiment bekend bij de consument.
Tevens probeert het bedrijf ieder jaar te voldoen aan hun missie:
“Het beheren en uitbreiden van het erfgoed van de familie Ter Beek”
Voor de organisatiestructuur verwijs ik naar bijlage 2
Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet
3.1 Inleiding
In hoofdstuk 1 is reeds de aanleiding van het onderzoek weergegeven. Vervolgens heeft er in hoofdstuk 2 een korte introductie plaatsgevonden van het bedrijf Bolletje. Hierdoor is de context waarin het onderzoek heeft plaatsgevonden duidelijk geworden. Dit bepaalt ook mede de aard en de opzet van het onderzoek. In dit hoofdstuk zal de managementvraag en de
probleemhebbersanalyse besproken worden. Tevens zal er beschreven worden met welk doel en vanuit welke vraagstelling het onderzoek is opgezet. Er zal ook worden gekeken welk theoretisch framework is gebruikt voor dit onderzoek. Daarnaast wordt er ook aandacht besteedt aan het conceptuele model, deelvragen en randvoorwaarden. Om vervolgens dit hoofdstuk af te sluiten met de dataverzamelingsmethode en plan van aanpak.
3.2 Managementvraag
Bolletje constateert dat obesitas een actueel onderwerp is en in de toekomst een grote rol gaat spelen. Bolletje heeft, zoals aangegeven in hoofdstuk 2, een breed assortiment aan producten.
Dit zijn producten die door het voedingscentrum als “Bij voorkeur” (beschuit, roggebrood), maar ook als “bij uitzondering” (kinderkoekjes, Landoogstkoeken) getypeerd worden.
Bolletje weet wel dat obesitas als een komeet op de voedingsindustrie afkomt. Ze hebben hier nog geen gehoor aangegeven. Sommige collega bedrijven in de voedingsindustrie hebben al wel gehoor gegeven aan obesitas, door op verschillende manieren hierop in te spelen. Zo zijn sommige bedrijven met nieuwe producten ( Unilever: Slimfast producten; Coca Cola: Coca Cola Light, Diet Coke; Lays: Light chips; McDonald’s: maaltijdsalades) gekomen, die ze als verantwoord op de markt positioneren. Tevens zijn er bedrijven die de consument erop attent maken in hoeverre bepaalde producten het beste in een verantwoord eetpatroon passen.
McDonald’s heeft bijvoorbeeld een brochure uitgebracht waarin staat wat je allemaal moet doen om toch af en toe een Big Mac te kunnen blijven eten. In de brochure wordt
bijvoorbeeld aangegeven dat je gerust een hamburger kunt eten, maar dan moet je de rest van je eetpatroon van die dag wel aanpassen. Soms wordt er door de verschillende betrokken partijen, aangaande het probleem obesitas, ook wel eens een parallel getrokken met de
sigarettenindustrie. Daar is per slot van rekening ook veel ondernomen door meerdere partijen om bij de consument duidelijk te maken dat roken niet bevorderlijk is voor de gezondheid.
Het voorafgaande en hoofdstuk 1 in ogenschouw genomen, wil het bedrijf Bolletje een uitgebreide analyse maken van de kansen en bedreigingen die voortvloeien uit obesitas, om vervolgens te kijken hoe zij hierop in moeten spelen.
Ze stellen zichzelf de vraag:
Managementvraag: “Gaan we met de voedingsindustrie de tabaksindustrie achterna?”
3.3 Probleemhebbersanalyse
Een probleemhebbersanalyse is het in kaart brengen van de probleemkluwen: Wie maakt zich waarover precies ongerust? ( De Leeuw, 1996). De probleemhebber in dit onderzoek is de marketing manager, aangezien hij als eerste heeft geconstateerd dat obesitas als een komeet op de voedingsindustrie afkomt. Hij realiseert zich dat obesitas in de toekomst een grote rol gaat spelen. Echter het probleem beperkt zich in dit geval niet alleen tot de marketing
manager. De probleemsituatie, hierboven beschreven, is onomstotelijk een probleem voor het bedrijf Bolletje. Het is een strategisch probleem dat daardoor ook tot het aandachtsgebied behoort van de verschillende partijen binnen de organisatie. Na gesproken te hebben met o.a.
de commerciële directeur, de marketing manager, kwaliteitsdienst en andere afdelingen kom ik tot de conclusie dat ze allemaal het probleem onderkennen.
3.4 Probleemstelling
In de vorige paragraaf is duidelijk de probleemhebber in het kader van dit onderzoek uiteengezet. In deze paragraaf wordt aandacht besteed aan de probleemstelling. De
managementvraag is moeilijk meetbaar. De managementvraag is opgesplitst in een doel- en vraagstelling die makkelijker geoperationaliseerd kunnen worden. Voor de rest wordt in deze paragraaf het volgende behandeld: theoretisch kader,deelvragen en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoek (De Leeuw, 1996).
3.4.1 Doelstelling
De doelstelling geeft het doel aan dat je met het onderzoek wil bereiken. Ook geeft de doelstelling de relevantie van het onderzoek aan (De Leeuw, 1996).
Obesitas is een zeer actueel en zeer complex probleem, waar nog niet zo lang geleden aandacht aan is geschonken. Er is veel medische literatuur beschikbaar over obesitas. Echter
dit onderzoek gaat niet uit van een medische maar een marketing insteek. Dit leidt tot de volgende doelstelling:
Doelstelling: “De kansen en bedreigingen, die voortvloeien uit obesitas, in kaart brengen en vervolgens een koppeling maken naar het te voeren marketingbeleid”
3.4.2 Vraagstelling
Men zoekt via een onderzoek naar kennis, waarmee het gestelde doel kan worden bereikt (De Leeuw, 1996). De kennis die met dit onderzoek wordt opgedaan moet leiden tot de
beantwoording van de onderstaande vraag.
Vraagstelling: “Wat zijn de kansen en bedreigingen die voortvloeien uit obesitas en hoe moet Bolletje d.m.v. de marketingstrategie hierop inspelen?”
Teneinde een antwoord te kunnen geven op de vraagstelling, zal er eerst gekeken worden naar relevante theorie. Op deze manier wordt er nauwkeuriger gekeken welke deelvragen
opgesteld moeten worden.
3.4.3 Theoretisch kader
In dit onderzoek wordt theorie gebruikt als een soort van framework/instrument om het probleem aan te pakken. De kern van het gestelde probleem in dit onderzoek kan geplaatst worden onder de noemer positionering en marketingstrategie. Volgens Alsem (1998) maakt positionering deel uit van de marketingdoelstellingen en -strategieën. Om te bepalen op welk niveau dit onderzoek zal plaatsvinden, zal eerst het begrip strategie nader worden toegelicht.
Volgens Leeflang (1993) is een organisatiestrategie een strategie die zich bezighoudt met de specificatie van strategieën in alle functionele gebieden en nagaat welke synergie tussen strategische beslissingen kan plaatsvinden. Daarnaast zijn er strategieën voor de functionele gebieden, zoals Marketing, Resource en Development, Human Resources en Operations. Het belangrijkste doel van de marketingstrategie is zo effectief mogelijk de marketingbronnen en –activiteiten te alloceren en te coördineren teneinde de doelstellingen van een bedrijf binnen een specifieke markt te bewerkstelligen. Volgens Leeflang (1993) is de positioneringstrategie weer een onderdeel van de marketingstrategie. In dit onderzoek ga ik me voornamelijk richten op de marketingstrategie en niet zo zeer op organisatiestrategie.
Er zijn verschillende auteurs, die zich bezig houden met literatuur over strategisch marketing.
Aaker (2001) en Alsem (1998) hebben modellen ontwikkeld om te komen tot een strategisch marketingplan. Naast Aaker en Alsem, zijn Frambach en Nijssen eveneens auteurs die in hun boek Marketing Strategie (1998) het opstellen van een strategisch marketingplan centraal stellen. Hun aanpak vertoont veel overeenkomsten met de aanpak van Alsem. Ook bij hun aanpak vormen de interne en externe analyse de voornaamste onderdelen van een proces om een marketingstrategie te ontwikkelen. Frambach en Nijssen (1998) beginnen met de externe analyse. Zodoende kunnen ondervonden sterktes en zwaktes uit de interne analyse meteen in perspectief tot de situatie op de onderzochte markt geplaatst worden. Om deze reden wordt de interne analyse ook in dit onderzoek na de externe analyse uitgevoerd. Daarbij wil ik als kanttekening plaatsen dat het model van Aaker en Alsem een soort van fit willen maken tussen de externe en interne analyse. In dit onderzoek wordt er ook gekeken naar een fit tussen de externe en interne analyse, maar wordt de focus gelegd op de externe kant. Daar waar Prahalad & Hamel (1990) alles vanuit een “inside-out” strategy bekijken, maakt Porter (1980) gebruik van een “outside-in”-perspectief . Porter geeft aan dat een goede strategie extern georiënteerd en marktgedreven moet zijn. Een organisatie moet zich positioneren op de markt en zich aanpassen aan externe ontwikkelingen. Preventie ter bestrijding van obesitas hangt af van meerdere voornamelijk externe partijeen. Denk hierbij aan overheid,
consumenten, voedingsbranche etc. Voor Bolletje is het onderwerp obesitas volledig nieuw, waardoor er weinig interne data beschikbaar is. Daarom wordt in dit onderzoek de nadruk gelegd op de externe analyse. Porter beweert ook dat de beste strategie gefocused moet zijn op concurrentie. “Concurrentie bepaalt het succes van het bedrijf”, aldus Porter (Wit &
Meyer, 1999; p344) Het is wel duidelijk dat in het kader van dit onderzoek niet volstaan kan worden met alleen de focus op de concurrenten, er zijn namelijk meerdere partijen betrokken bij preventie van obesitas. Dit is dus tevens de reden waarom in dit onderzoek het “five forces model” van Porter niet als framework is gekozen.
De invulling van de externe analyse verschilt een beetje tussen Aaker, Alsem en Frambach en Nijssen. In dit onderzoek kies ik voor de externe analyse zoals die wordt beschreven in het model van Aaker. In mijn externe analyse start ik met de consumentenanalyse. Er wordt gekeken naar o.a. ontwikkelingen in het voedingsgedrag, leefstijl en eetmomenten. Tevens wordt er een analyse gemaakt van trends in energie-inneming en energie-afname.
De tweede fase van de externe analyse zal in dit onderzoek bestaan uit de omgevingsanalyse.
Hierin worden de omgevingsfactoren geanalyseerd. Zowel Aaker als Alsem spreken van de
zogenaamde DESTEP factoren: Demografische, Economische, Sociaal-culturele,
Technologische, Ecologische en Politieke factoren. Niet alle factoren zullen in dit hoofdstuk aan bod komen. Dit komt simpelweg, doordat bijvoorbeeld demografische, economische en sociaal-culturele factoren reeds in andere hoofdstukken worden besproken. Een analyse van technologische en ecologische factoren heeft geen toegevoegde waarde voor dit onderzoek.
Daarom wordt in de tweede fase van de externe analyse alleen gekeken wat het standpunt van de overheid is aangaande obesitas. Volgens Aaker is de marktanalyse een onderdeel van de externe analyse. In dit onderzoek wordt er naar het standpunt van de totale voedingsbranche gekeken. Tevens worden er concrete voorbeelden gegeven van bedrijven die reeds ingespeeld hebben op obesitas. Normaal gesproken valt onder de externe analyse van Aaker ook nog de concurrentenanalyse. Echter in dit onderzoek is het heel erg lastig om een
concurrentenanalyse te maken. Bolletje heeft een dusdanig breed assortiment, waarbij het in elk segment te maken heeft met verschillende concurrenten. Daarbij moet opgemerkt worden, dat er binnen de markt voor bakkerijproducten reeds weinig initiatieven zijn ondernomen om in te spelen op obesitas. Om toch wat te zeggen over de concurrenten, is er besloten om in het hoofdstuk waar de initiatieven van de totale voedingsbranche worden geanalyseerd, ook kort stil te staan bij de grootste concurrent van Bolletje.
Nadat uitvoerig een analyse is gemaakt van de externe omgeving, wordt kort een interne analyse gedaan. In de interne analyse wordt er dieper op de positionering, merkuitstraling en productassortiment van Bolletje ingegaan. Aan de hand van deze aspecten wordt er
geconcludeerd of Bolletje als bedrijf zijnde geassocieerd kan worden met obesitas.
Nadat de interne en externe analyse is uitgevoerd, kunnen de resultaten van deze beide onderdelen met elkaar worden vergeleken. Een vaak gehanteerd model om de externe en interne analyse met elkaar te vergelijken is de SWOT-analyse. Er zijn ook nadelen verbonden aan het gebruik van de SWOT-analyse. Je kunt wel de opportunities en threats tegen de strenghts and weaknesses in een 2*2 matrix uiteenzetten, maar dan krijg je in het kader van dit onderzoek een breed scala aan strategische opties. Dit is erg lastig rangschikken en daardoor erg onoverzichtelijk ( Wit & Meijer, 1999; p74).
Aan de hand van de externe en interne analyse wordt er een marketingstrategie weergegeven, waarin duidelijk aangegeven wordt hoe Bolletje in moet spelen op obesitas. Dit wordt gedaan aan de hand van het Generative Thinking Perspective (Wit & Meijer, 1999). Dit perspectief
gaat ervan uit dat een te sterke nadruk op logica, creativiteit onmogelijk maakt en dat creativiteit noodzakelijk is om strategische problemen op te lossen.
3.4.4 Deelvragen
De vraagstelling kan uiteen worden gelegd in 5 deelvragen. Ze geven structuur aan de beantwoording van de hoofdvraag door het hanteren van een stapsgewijze benadering.
Om een beter beeld te krijgen van obesitas, wordt in het eerste hoofdstuk een antwoord gegeven op de deelvraag:
1. Wat is obesitas?
Nadat deelvraag 1 behandeld is, is het van belang een beeld te krijgen voor wie obesitas een probleem is. De verantwoordelijkheid om het probleem obesitas op te lossen ligt bij verschillende partijen. Het is daarom noodzakelijk om de visies van de verschillende betrokken partijen in kaart te brengen. Dit wordt gedaan door het beantwoorden van de volgende deelvragen:
2. Is er een gedragsverandering waar te nemen v.d. consument, vanwege toename obesitas?
3. Hoe reageert de overheid op obesitas?
4. Hoe reageert de voedingsbranche op obesitas?
Door een antwoord te geven op deelvraag 2 t/m 4, heb je kennis genomen van de externe kant aangaande dit probleem. Door middel van de volgende deelvraag wordt de interne kant belicht.
5. In hoeverre kan Bolletje geassocieerd worden met obesitas?
Om deze vraag te beantwoorden wordt er gekeken in hoeverre Bolletje geassocieerd kan worden, qua positionering, merkuitstraling en productassortiment, met obesitas. Wil Bolletje zich positioneren als een gezonde bakker? Met wat voor merken wil Bolletje dat doen? Heeft Bolletje reeds producten die specifiek gericht zijn op obesitas?
Nadat de deelvragen 1 t/m 5 zijn behandeld, is er een beter beeld gecreëerd van de externe en interne kant van het probleem omtrent obesitas.
3.4.5 Het conceptueel model
Op de volgende pagina zijn de onderlinge verbanden weergegeven in een conceptueel model.
De externe factoren (Consument, Overheid, De totale voedingsbranche) zijn van invloed op Bolletje om al dan niet in te spelen op obesitas. De producten van Bolletje zijn verdeeld over 4 kwadranten. De kwadranten worden verdeeld aan de hand van twee criteria. Op de verticale as worden producten gecategoriseerd in “Bij voorkeur”, “Middenweg”, “Bij uitzondering“.
Dit is een verdeling die door de consumentenbond en voedingscentrum wordt gehanteerd. Het voedingscentrum heeft hiervoor gekozen, omdat het verdelen van producten in de categorieën
“gezond ” versus “ongezond“ te subjectief is. Ten tweede wordt op de horizontale as een verdeling gemaakt in product perceptie hoog of laag. Je kunt stellen dat iemands
productperceptie hoog is, als hij weet of een product “bij uitzondering” dan wel “bij voorkeur” kan getypeerd worden. Is de productperceptie van iemand laag dan heeft de consument weinig kennis of een product “bij voorkeur” dan wel “bij uitzondering” is. Zoals het model aangeeft heeft Bolletje nog niet veel producten in het eerste kwadrant zitten. Ze hebben hun productassortiment meer verspreid over de overige 3 kwadranten. Om in te spelen op obesitas, moeten de producten verschuiven naar het eerste kwadrant. Hierbij dient rekening gehouden te worden met meerdere opties.
figuur 3.4.5 het Bolletje-obesitas model Externe factoren:
• Consument
• Overheid
• De Totale Voedingsbranche
Obesitas
“Bij Voorkeur”
“Bij Uitzondering”
Product- perceptie Hoog
Product- perceptie
Laag
Bolletje
Robuuste koek Sticks
Chocolade koekjes
1 11
1V 111
productontwikkeling
informatievoorziening
3.4.6 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden zijn essentieel om gericht met het onderzoek te kunnen beginnen.
Binnen deze begrenzingen moet het onderzoek uitgevoerd worden. De randvoorwaarden zijn tweeërlei van aard: randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces
(procesrandvoorwaarden) en randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat (productrandvoorwaarden).
Procesrandvoorwaarden
• Het onderzoek is in het vierde kwartaal van 2004 afgerond.
• Het onderzoek wordt door mij persoonlijk verricht.
• Het onderzoek wordt uitgevoerd in het kader mijn afstudeertraject aan de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.
Productrandvoorwaarden
• In dit onderzoek wordt in eerste instantie gekeken naar de hele markt waarop Bolletje zich begeeft.
• Ondanks dat Bolletje internationaal georiënteerd is, wil ik me in dit onderzoek gaan richten op de Nederlandse markt voor bakkerijproducten. Dat wil niet zeggen dat ik geen parallellen trek met het buitenland om aan nuttige informatie te komen.
• Dit onderzoek wordt gedaan zonder budget.
3.5 Dataverzamelingsmethode
In deze paragraaf wordt per deelvraag aangegeven welke dataverzamelingsmethode is gebruikt. Baarda e.a. (1998) onderscheiden drie methodes om data te verzamelen:
• Gebruik maken van bestaande informatie
• Verkrijgen van gegevens via observatie
• Verkrijgen van gegevens via schriftelijk of mondeling interview
Hieronder wordt kort uiteengezet welke dataverzamelingsmethode per deelvraag gebruikt wordt.
Dataverzamelingsmethode voor deelvraag 1:
Om een beter beeld te krijgen wat obesitas precies inhoudt, is er in dit onderzoek begonnen met een kwalitatief vooronderzoek. Bij kwalitatief onderzoek genieten methode van
dataverzameling de voorkeur, waarbij flexibel kan worden ingespeeld op de
onderzoekssituatie en op de informatie die de respondenten geven (Baarda e.a., 2000).
Daarvoor biedt het open interview als dataverzamelingsmethode de meeste mogelijkheden.
Bij de start van dit onderzoek zijn er oriënterende gesprekken gevoerd met o.a. de kwaliteitsdienst van Bolletje. Daarnaast zijn er open interviews afgenomen met een
voedingsdiëtiste, voedingscentrum, en professor Seidell ( hoogleraar voeding en gezondheid VU medisch centrum Amsterdam). Tevens heb ik gebruik gemaakt van desk research om aan informatie te komen.
Dataverzamelingsmethode voor deelvraag 2:
Het was voor mij uitgesloten om extern onderzoek te laten uitvoeren om aan deze informatie te komen, daardoor heb ik geprobeerd via literatuurstudie aan de juiste informatie te komen.
Om niet teveel tijd te verliezen met het zoeken van de juiste informatie, is er besloten om een interview af te nemen met professor van Raaij (Hoogleraar Economische Psychologie, Universiteit Tilburg). Dit interview was van kwalitatieve aard. Ik probeerde d.m.v. open vragen te achterhalen hoe hij de problematiek zag rondom obesitas.
Dataverzamelingsmethode voor deelvraag 3:
Om het standpunt van de overheid te weten te komen, heb ik een open interview gehad met de heer Dortland (directeur Voeding en Gezondheidsbescherming, VWS). Tevens heb ik gebruik
gemaakt van desk research. Ik heb bestaande gegevens ( o.a. document van de
gezondheidsraad) gebruikt om te kijken wat voor standpunt de overheid inneemt in het kader van obesitas.
Dataverzamelingsmethode voor deelvraag 4:
Om een beeld te krijgen wat voor standpunt de voedingsbranche inneemt in het kader van obesitas, zijn er verschillende symposia bijgewoond. De VAI ( het overkoepelingsorgaan van de voedingsbranche) heeft aan de hand van een document weergegeven, wat hun standpunt is aangaande obesitas. Er zijn verschillende bedrijven geïnterviewd om te kijken, in hoeverre en op wat voor manier zij inspelen op obesitas. Hierbij is wederom gebruik gemaakt van open interviews. Hierdoor kreeg de geïnterviewde uitgebreid de gelegenheid om duidelijk zijn mening te verkondigen. Vooraf had ik wel een lijstje met vragen, maar dat lijstje veranderde meestal terwijl ik bezig was. Deze manier van data verzamelen wordt ook wel als
ongestructureerd omschreven (Baarda e.a: 1998:p137).
Tevens heb ik verschillende symposia en congressen bijgewoond, dat ten goede is gekomen bij de beantwoording van de deelvragen 1 t/m 4.
Dataverzamelingsmethode voor deelvraag 5:
Om deze vraag te beantwoorden is voornamelijk gebruik gemaakt van desk research. Er zijn verscheidene onderzoeken, die reeds eerder zijn uitgevoerd met een ander doel dan dit onderzoek. Dit zijn met name secundaire informatiebronnen ( Baarda e.a., 1998). Tevens heeft er een klein onderzoek plaatsgevonden om antwoord op deze deelvraag te geven. Dit wordt verder in het desbetreffende hoofdstuk behandeld.
3.6 Plan van aanpak
In deze paragraaf wordt schematisch weergegeven hoe uiteindelijk de probleemstelling beantwoord gaat worden.
OBESITAS ( Hoofdstuk 4)
Interne Analyse (Hoofdstuk 8)
Externe Analyse (Hoofdstuk 5 t/m 7)
Aanbevolen Marketingstrategie (Hoofdstuk 9)
Conclusie en aanbevelingen (Hoofdstuk 10)
De Consument & Obesitas (Hoofdstuk 5)
De Voedingsmiddelenbranche
& Obesitas (Hoofdstuk 7) Bolletje & Obesitas
(Hoofdstuk 8)
De Overheid & Obesitas (Hoofdstuk 6)
Hoofdstuk 4 Obesitas
4.1 Inleiding
In het kader van dit onderzoek is het belangrijk dat er een duidelijk beeld is van obesitas. In dit hoofdstuk wordt kort uiteengezet wat precies obesitas is, hoe het zich ontwikkelt en wat de oorzaken en gevolgen kunnen zijn.
4.2 Definitie obesitas
Obesitas is een chronische ziekte en daarmee een snelgroeiend probleem in de Westerse wereld met vele sociale, gezondheidsdeskundige en economische aspecten. In
wetenschappelijk onderzoek worden drempelwaarden voor overgewicht en obesitas meestal gebaseerd op de Body Mass Index (BMI), ook wel Quetelet index (QI) genoemd. Deze index is gedefinieerd als het lichaamsgewicht (in kg) gedeeld door het kwadraat van de
lichaamslengte (in m). Volgens de World Health Organization- (WHO) definitie is er bij volwassenen sprake van obesitas ( ernstig overgewicht) als een BMI 30 kg/m2. Bij volwassenen is er sprake van overgewicht bij een BMI tussen 25 en 30 kg/m2. Als gezond gewicht wordt beschouwd een BMI tussen 20 en 25 kg/m2 (voedingscentrum, 2004).
4.3 Obesitas op populatieniveau
Wereldwijd heeft de prevalentie van overgewicht en obesitas epidemische vormen
aangenomen. Ook in Nederland neemt het aantal mensen met overgewicht en obesitas toe.
Deze toename is vergelijkbaar met die in andere Europese landen, maar minder hoog dan bijvoorbeeld in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Gemiddeld heeft 40 % van de
volwassen Nederlanders een te hoog lichaamsgewicht; 10 % van de volwassen bevolking is obees. Naar schatting heeft 1-1,5 % van de volwassenen morbide obesitas (voedingscentrum, 2004).
De omvang van de overgewichtepidemie wordt ook duidelijk uit de toegenomen percentage van overgewicht op de kinderleeftijd. In Nederland is er gemiddeld genomen bij 13% van de jongens en 14% van de meisjes sprake van overgewicht. De prevalentie lijkt het sterkst te zijn gestegen bij jonge kinderen vanaf drie jaar. “Indien deze ontwikkeling zich voortzet zal in 2015 naar schatting 15-20% van de volwassenen in Nederland obees zijn”
(www.obesitaskliniek.nl)
Overgewicht en obesitas komen vaker voor in bevolkingsgroepen met een laag opleidingsniveau en bij bevolkingsgroepen van Turkse en Marokkaanse afkomst.
4.4 Oorzaken van obesitas
De oorzaken van obesitas, naast dat het genetisch bepaald is, is vaak een disbalans tussen voeding en beweging (Seidell, 2003). Om de balans weer in evenwicht te brengen is een combinatie van zowel het bevorderen van gezonde voedingsgewoontes als het stimuleren van beweging en het reduceren van inactiviteit zoals het computeren en tv kijken van belang.
Belangrijke oorzaken van een te hoge energieopname zijn voornamelijk zichtbaar vanaf 3 jaar:
• Toename van het aantal energierijke tussendoortjes
• Overslaan van hoofdmaaltijden (zg. grazen)
• Stijging gebruik energierijke kant en klaar maaltijden
• Te weinig tijd voor de maaltijden, maaltijd wordt niet gezien als gezinsgebeuren
• Zoet houden, troosten en belonen van kinderen door ouders door middel van snoep en eten.
4.5 De gevolgen van obesitas
Overgewicht en met name obesitas kunnen lijden tot verschillende problemen die van medische, psychosociale en economische aard kunnen zijn. Gezondheidsrisico’s die samenhangen met overgewicht zijn: hart- en vaatziekten, hoge bloeddruk,
galblaasaandoeningen ademhalingsproblemen, jicht, menstruatiestoornissen en verschillende vormen van kanker. Naarmate het overgewicht toeneemt wordt het risico alsmaar groter. Ook zijn er psychosociale gevolgen verbonden aan overgewicht. Mensen die te maken hebben met overgewicht, krijgen eerder te maken met discriminatie, sociale isolatie, emotionele en
gedragsproblemen en kans op ontwikkeling van een negatief zelfbeeld. Een voorbeeld van een probleem die van economische aard is, is het feit dat verzekeringsmaatschappijen de
verzekering duurder maken voor te dikke mensen. De levensverzekeringsindustrie speelt in op obesitas door de kosten op consumenten te verhalen, op een manier die rekening houdt met de risico’s die zij lopen.
4.6 Resumé
Obesitas is een chronische ziekte. Het is een wereldwijd probleem met vele sociale,
gezondheidsdeskundige en economische aspecten. Op dit moment is het een hot item en men verwacht dat het alleen maar actueler gaat worden. Obesitas is voor een gedeelte genetisch bepaald. Het heeft ook te maken met een disbalans tussen voeding en beweging. Gemiddeld heeft 40 % van de volwassenen Nederlanders een te hoog lichaamsgewicht; 10 % van de volwassen bevolking is obees. Er vindt ook een sterke toename van obesitas bij kinderen plaats.
Hoofdstuk 5 De Consument & Obesitas
5.1 Inleiding
In hoofdstuk 4 is duidelijk geworden dat obesitas alleen maar toeneemt en dat het erg
schadelijk is voor de gezondheid. In dit hoofdstuk wordt gekeken of er bij de consument een gedragsverandering plaats vindt vanwege obesitas. Dit wordt gedaan aan de hand van analyses qua ontwikkelingen in het voedingsgedrag, leefstijl en eetmomenten,
maaltijdpatronen, trends in energie-inneming en trends in activiteitenpatroon.
5.2 Ontwikkelingen in het voedingsgedrag
Een belangrijke algemene ontwikkeling in het voedingsgedrag is dat de consumenten meervormig gedrag gaan vertonen (Kreijl, 2004). Vroeger kon men consumenten nog in duidelijke hokjes indelen, in de toekomst worden consumenten inconsistenter in hun gedrag.
Bijvoorbeeld, de consument die de ene dag “fast-food” eet, kan de volgende dag uitgebreid kokkerellen en tafelen. Ook bestaat de verwachting dat gunstige veranderingen in het voedingsgedrag heel langzaam zullen gaan. Dit omdat voedingsgedrag moeilijk in gunstige zin is te veranderen. Nederlanders houden zich aan gewoontes. Toch zullen er ontwikkelingen zijn in het voedingsgedrag die niet voor de gehele bevolking zullen gelden, maar binnen sommige groepen wel in meer of mindere mate van belang zullen zijn voor hun gezondheid, zoals veranderingen in eetmomenten en voedselkeuze.
5.3 Leefstijl en Eetmomenten
De veranderde maatschappij gaat volgens trendwatchers voor een grote groep in de samenleving gepaard met veranderingen in het eetpatroon (Kreijl, 2004). Het betreft dan vooral eenpersoonshuishoudens, forensen en tweeverdieners. Voor hen zal het traditionele eetpatroon van drie maaltijden per dag meer en meer verschuiven naar een patroon waarin sprake is van meerdere- en minder gestructureerde-eetmomenten ( van ‘het is tijd om te eten’
naar ‘er is even tijd vrij om te eten’). Op weekdagen wordt dan weinig tijd vrijgemaakt voor de maaltijdbereiding; er wordt vaak buiten de deur gegeten in bedrijfskantines, restaurants, eetcafés en onderweg. Daarnaast wordt steeds frequenter gebruik gemaakt van afhaal- en bezorgmaaltijden. In dit leefpatroon is door tijdgebrek de maaltijd op weekdagen veel minder een sociaal en veel meer een individuele aangelegenheid geworden. Ieder lid van het
huishouden zal gaan eten op een moment dat het hem of haar uitkomt. In het weekend daarentegen ligt de nadruk vaak op genieten en wordt meer dan gemiddeld tijd uitgetrokken
voor de maaltijdbereiding, waarbij niet zelden bijzondere receptuur en exotische gerechten centraal staan.
Wellicht als gevolg van de hectische leefstijl neigt dit type consumenten volgens
trendwatchers ook sterk naar een hedonistische leefstijl: “verwen jezelf en geniet zoveel mogelijk van het leven”. Daarnaast streeft men er binnen deze groep consumenten naar om via de voeding de gezondheid te optimaliseren. De belangstelling voor gezonde voeding en vooral voor voedingsmiddelen met specifiek de gezondheid bevorderende bestanddelen is dan ook groot. Marktverkenners verwachten dat deze belangstelling de komende jaren nog sterk zal toenemen en zich verder onder de bevolking zal verspreiden (Kreijl, 2004)
Marktverkenners menen dat ook binnen de meer-persoonshuishoudens er sprake is van een toegenomen individualisering van de voedselkeuze: voor ieder lid van het gezin een op de eigen wensen en behoefte afgestemde, al dan niet kant-en-klare, maaltijd. Ook deze
ontwikkeling zal er toe kunnen leiden dat de momenten waarop men binnen het huishouden eet, sterker individueel gaan wisselen en wel zodanig dat de gezamenlijke maaltijd onder druk komt te staan.
Wat eetmomenten betreft wordt voorzien dat het eten niet tot de hoofdmaaltijden beperkt blijft. Doordat er overal en bijna ook altijd voedsel te verkrijgen is, zal door meer
consumenten de gehele dag door gegeten worden, dit wordt ook wel ‘grazen’ genoemd. Het aantal eetmomenten is in twee jaar gestegen van 24 keer per week naar 28 keer per week.
Tussendoortjes kunnen variëren van een broodje gezond tot een reep chocolade. Uit
onderzoek blijkt dat consumenten gemiddeld tien tussendoortjes per week consumeren tegen zes in 2002 ( Twentsche Courant Tubantia, 28-09-2004). Overigens gaat dit niet ten koste van de drie hoofdmaaltijden: de meerderheid van de bevolking ( zo’n 75 %) zal hieraan blijven vasthouden. Bij lagere sociaal-economische groepen zal het wel vaker voorkomen dat men het ontbijt overslaat. Samen met andere risicofactoren kan dit overslaan op deze groepen een extra ongunstig effect hebben. Een andere tendens is dat met name doordeweeks tijdens maaltijden en bij consumptie tussendoor niet alle leden van een huishouden gezamenlijk aan tafel zitten; ten gevolge van het toenemend individualisme en het toenemend aantal
tweeverdieners, zal het eten veel individueler worden zodat ieder lid van het huishouden zal gaan eten op een moment dat het hem of haar uitkomt.
5.4 Voedselkeuze
Ten aanzien van de voedselkeuze zijn veel tegengestelde trends waar te nemen die zich in de toekomst voortzetten, bijvoorbeeld meer biologische en artificiële voedingsmiddelen, meer
“fast-food” en “slow-food”. Echter deskundigen clusteren de belangrijkste trends onder de tendens naar meer gemak,gezond,gevarieerd en genot. Aanvullend wordt het vasthouden aan gewoontes als vijfde belangrijke invloed op voedingsgedrag genoemd: deze invloed gaat uiteraard snelle veranderingen tegen. Bovendien blijft de prijs-kwaliteit verhouding een rol spelen, zeker indien de economische recessie blijft aanhouden.
Om eens te kijken naar de voedselconsumptie en de energieafname wordt hieronder een schets gemaakt
5.5 Trends in energie-inneming
Opvallend is dat de Voedselconsumptiepeilingen in de periode 1987/88-1997 laten zien dat de Nederlander minder is gaan eten; op populatie-niveau is de energie-inneming gedaald voor alle leeftijds- en geslachtsgroepen. Deze daling staat haaks op het toegenomen overgewicht.
Minder eten en drinken kan dus niet uitsluitend de oplossing zijn voor het toegenomen overgewicht. De analyse van de drie in Nederland uitgevoerde voedselconsumptiepeilingen wijst uit dat in de periode van tien jaar vooral de bijdrage aan de energie-inneming van de productgroepen ‘niet alcoholische dranken’ en ‘noten en (hartige) tussendoortjes’ is toegenomen.
VCP 1987/88
VCP 1992
VCP 1997/1998 Aantal personen
kJ, gemiddeld
5898
9677
6250
9263
5958
9241
figuur 5.5. VCP periode 1987-1998
5.6 Trends in activiteitenpatroon
Er is weinig kwantitatieve informatie over het energiegebruik van de Nederlandse bevolking.
De gegevens die beschikbaar zijn over de mate van lichamelijke activiteit zijn vooral afkomstig van onderzoek met vragenlijsten.Op basis van diverse onderzoeken die zijn
uitgevoerd in het kader van de trendrapporten Bewegen en gezondheid (Hildebrandt e.a.,1999)
kan worden geconcludeerd, dat ongeveer de helft van de Nederlandse volwassen bevolking niet voldoet aan de Nederlandse norm voor gezond bewegen. Longitudinaal onderzoek ( het Amsterdamse Groei- en Gezondheidsonderzoek, 2003) waarbij de lichamelijke activiteit van jongens en meisjes van hun dertiende tot aan hun zevenentwintigste levensjaar werd
gemeten, laat zien dat de grootste daling in lichamelijke activiteit plaats vindt in de
tienerperiode. Tussen 13 en 17 jaar is er sprake van een daling van 42% bij jongens en 17%
bij meisjes. Deze daling wordt niet veroorzaakt door vermindere sportbeoefening, maar vooral door minder activiteiten in en om het huis. Het activiteitenpatroon blijft daarna onverminderd laag gedurende de jongvolwassen periode (Kemper HCG, 1999). Bij jongvolwassenen gaat de omslag van het gezins- of studentenleven naar een zelfstandig bestaan vaak gepaard met de overgang naar een meer zittend bestaan, dus een inactieve leefstijl. De trendrapporten
Bewegen en gezondheid en enkele andere rapportages laten weliswaar weinig fluctuaties zien in bewegingsparticipatie in de afgelopen decennia, maar er zijn diverse andere aanwijzingen dat in de afgelopen decennia de mate van inactiviteit bij de Nederlandse bevolking is
toegenomen.
Indicaties voor een afgenomen energiegebruik bij de algemene bevolking zijn onder meer de moderne vormen van vrijetijdsbesteding die geen energiegebruik vergen, de verregaande mechanisering en automatisering tijdens het werk en transport en de verminderde tijd die kinderen buiten spelen (Gezondheidsraad, 2001). Het gemiddelde aantal uren televisiekijken per week, het percentage mensen met een zittend beroep en de geringe hoeveelheid
lichamelijke activiteit in en om het huis, duiden er eveneens op dat de lichamelijke activiteit de laatste decennia is gedaald (Van den Broek, 1999). Recent onderzoek geeft aan dat televisiekijken bij de jeugd, na slapen en verblijf op school de grootste tijdbesteding is (Zeijl 2003). Tieners kijken beduidend meer televisie dan kinderen in de leeftijd van het
basisonderwijs. In 2000 brachten kinderen 12 tot 18-jarige kinderen gemiddeld anderhalf uur per dag met televisiekijken door terwijl ze gemiddeld maar een half uur sporten. Hoewel het televisiekijken met ruim twintig minuten is afgenomen in vergelijking met vijf jaar daarvoor, nam de tijd die achter de computer werd doorgebracht toe, zij het in mindere mate. Het
percentage jongeren dat tenminste één keer per week de computer gebruikt steeg in de periode 1990-2000 van 24% naar 67% (Huysmans F, 2003).
5.7 Resumé
Het is moeilijk aan te geven of er specifiek een gedragsverandering plaats vindt vanwege obesitas. Wat wel duidelijk waarneembaar is, is het feit dat de huidige consument meervormig gedrag gaat vertonen. Het is moeilijk om de huidige consument in hokjes in te delen. Wat betreft leefstijl en eetmomenten kan geconcludeerd worden dat er een toename is van eenpersoonshuishoudens, forensen en tweeverdieners. De belangrijkste trends qua voeding zijn gemak, gezond, gevarieerd, genot en het vasthouden aan gewoontes. Over een periode van tien jaar is er een afname te zien van de energie-inneming. In deze tien jaar is de energie- inneming van de productgroepen ‘niet alcoholische dranken’ en ‘noten en (hartig)
tusendoortjes’ toegenomen. Het traditionele eetpatroon vervaagt doordat het steeds meer een individuele aangelegenheid wordt. Wat betreft trends in het activiteitenpatroon kan
geconcludeerd worden dat ongeveer de helft van de Nederlandse volwassen bevolking niet voldoet aan de Nederlandse norm voor gezond bewegen.
Hoofdstuk 6 De overheid & obesitas
6.1 Inleiding
In hoofdstuk 5 heeft er een consumentenanalyse plaats gevonden. In dit hoofdstuk wordt er gekeken wat voor standpunt de overheid inneemt aangaande obesitas. Er wordt beschreven wat er de afgelopen jaren vanuit de rijksoverheid is gedaan ter bevordering van een gezonde voeding en wat de effecten daarvan zijn geweest in de praktijk.
6.2 VWS
Het ministerie van volksgezondheid, welzijn en sport (VWS) houdt zich dagelijks bezig met onderwerpen zoals voedselveiligheid, vitaminen, gezonde en ongezonde vetten, alcohol, tabak etc. Obesitas speelt ook een grote rol bij de overheid. In de huidige preventienota is
aangegeven dat men zich richt op de volgende drie speerpunten: tabak, overgewicht en suikerziekte. Deze volgorde wordt ook aangehouden qua prioriteit.
6.3 Beleid: doelen, doelgroepen en rolopvatting
In figuur 6.3. zijn de in Nederland verschenen beleidsnota’s met specifieke aandacht voor gezonde voeding weergegeven.
figuur 6.3.: Beleidsnota’s van VWS met specifieke aandacht voor gezonde voeding
Nota Ministerie Jaartal publicatie
Nota voedingsbeleid Nota voedingsbeleid, 1e voortgangsrapportage Nota voedingsbeleid, 2e voortgangsrapportage Gezond en Wel
Nederland: Goed gevoed Langer gezond leven: ook een kwestie van gezond gedrag
WVC WVC
WVC
VWS VWS VWS
1983 1987
1993
1995 1998 2003
6.3.1 Doelen: van globale doelen naar een uitgebreidere set van specifieke doelen In de eerste voedingsnota (1983) werden twee hoofddoelen onderscheiden, te weten de zorg voor een goede voedselvoorziening met veilige voedingsmiddelen en de bevordering van goede voedingsgewoonten. Anno 2003 zijn dit nog steeds de geldende hoofddoelen voor het
voedingsbeleid van de rijksoverheid. In de nota werden nog geen expliciete beleidsdoelen ten aanzien van de voedselconsumptie gesteld, omdat er nog onvoldoende inzicht was in de relaties tussen gezondheidsproblemen, voeding en consumptiegegevens. De maatregelen die in de nota werden voorgesteld betroffen dan ook voor een belangrijk deel investeren in onderzoek en infrastructuur.
In de 1e voortgangsrapportage (1987) krijgt ‘verlagen van de vetconsumptie’ prioriteit. Aan deze doelstelling lag het in 1986 verschenen advies van de toenmalige Voedingsraad over
‘Richtlijnen Goede Voeding’ ten grondslag, waarin wordt gesteld dat ‘de hoge vetconsumptie nog steeds het grootste probleem in de Nederlandse voeding vormt’. In de 2e
voortgangsrapportage (1993) wordt het accent gelegd op ‘de verzadigd vetconsumptie’.
In de nota ‘Gezond en Wel’ (1995) vindt voor het eerst een kwantificering van doelen plaats.
Gestreefd wordt naar het stimuleren van een verdere verlaging van de vetconsumptie tot onder de 35 energieprocent. Daarnaast wordt als doelstelling vermeld ‘verhoging van de groente- en fruitconsumptie met tenminste 10 procent’.
In de nota ‘Nederland: Goed gevoed?’ (1998) wordt aangegeven dat het hoofddoel
‘bevordering van goede voedingsgewoonten’ in feite twee soorten inhoudelijke doelen omvat, te weten: doelen ter bevordering van goede voedingsgewoonten in het algemeen en doelen gericht op specifieke voedingsonderwerpen. Hiermee wilde VWS aangeven dat de overheid zich met haar beleid richt op meer dan alleen een gezond eetpatroon. Toch krijgen de reeds in de nota ‘Gezond en Wel’ gestelde doelen prioriteit, waarbij de doelstelling voor
vetconsumptie wordt uitgesplitst in totaal vet (onder de 35 energieprocent) en verzadigd vet (onder de 10 energieprocent). Voor de consumptie van groenten wordt als streefwaarde toegevoegd 200 gram groente per dag. Voor de consumptie van fruit is de streefwaarde twee stuks fruit per dag. Met een verhoogde groente- en fruitconsumptie wordt tevens een
verhoogde inname aan voedingsvezels bereikt.
In de nota ‘Langer gezond leven’ worden ten aanzien van de voeding voor 2010 de volgende doelen gesteld:
• Terugdringen van de bijdrage transvetzuren tot 1 procent van de totale energieinname
• Terugdringen van de energie-inname van verzadigd vet tot 10 procent
• Verhogen van het percentage zuigelingen dat zes maanden lang uitsluitend borstvoeding krijgt naar 25 procent.
Daarnaast wordt opgemerkt dat de overheid het eten van meer groente en fruit blijft bevorderen en wil voorkomen dat de consumenten met de voeding te veel of te weinig
belangrijke vitamines of mineralen binnen krijgen. Overgewicht is in de nota benoemd als een van de drie speerpunten waar het kabinet de komende jaren resultaat wil boeken. Het kabinet stelt zich hierbij ten doel dat het aantal mensen met overgewicht en obesitas over de hele linie niet meer stijgt. Voor kinderen wordt bovendien gestreefd naar een reductie. Het kabinet stelt dat voor het behalen van deze doelen zowel voedingsbeleid als beweegbeleid belangrijk zijn.
Immers de hoofdoorzaak van overgewicht is een disbalans tussen enerzijds de energie-inname via de voeding en anderzijds het energiegebruik door lichamelijke activiteit.
6.3.2 Doelgroepen: wisselende aandacht voor consument, kwetsbare groepen en producent.
Reeds in de eerste voedingsnota werd onderkend dat er kwetsbare groepen zijn waarvoor een speciale preventieve aanpak zinvol kan zijn. Onderscheiden werden (ouders van) zuigelingen, jongeren, ouderen, allochtonen en gebruikers van alternatieve voeding. Lage sociaal-
economische groepen werden niet genoemd. Wel werd gesignaleerd dat de voedingsvoorlichting bij deze groepen minder aanslaat.
In de nota ‘Nederland: Goed Gevoed?’ gaat de aanvankelijke uitspraak ‘doelgroep specifieke voorlichting is zinvol’ over in een bewuste keuze hiervoor. Opgemerkt wordt dat er
doelgroepspecifiek beleid moet worden ontwikkeld, met op de doelgroep toegesneden interventiestrategieën. De nota bevat globale actieprogramma’s voor de algemeen Nederlandse bevolking en voor jongeren, ouderen, personen met een lage sociaal- economische status en allochtonen.
In de nota ‘Langer gezond leven’ tenslotte, worden nog maar drie doelgroepen onderscheiden:
jongeren, ouderen en groepen met een lage opleiding. Allochtonen worden niet meer als een aparte doelgroep voor preventie benoemd. Kwetsbare allochtonen vallen grotendeels binnen de onderscheiden doelgroepen. De overheid kiest voor specifieke beleidsterreinen binnen het preventiebeleid (zoals voeding, roken, alcohol) en steeds minder voor specifieke doelgroepen.
Dit sluit aan bij de verbreding van het op gezondheidsbevordering en ziektepreventie gerichte
voedingsbeleid van de overheid tot een meer algemeen beleid gericht op het bevorderen van een gezonde voeding en leefstijl.
De overheid richt zich met het voedingsbeleid ook op de voedselproducenten. Naast het stimuleren van een gezonde voedselkeuze en voedingsgewoonte bij de consument, zijn de inspanningen van VWS door de jaren heen steeds meer gericht op het voedselaanbod.
Producenten worden gestimuleerd om hun producten ‘gezonder’ te maken en om bij te dragen aan het makkelijker maken van een gezonde keuze door consumenten. Zo werden in het kader van de ‘Let op Vet’ campagne de producenten gestimuleerd de vetsamenstelling van hun producten aan te passen. In de nota ‘Langer gezond leven’ wordt vermeld dat in het kader van overgewicht het voornemen bestaat om in Regulier Overleg Warenwet (ROW)1afspraken te maken over bijvoorbeeld aanpassing van de productsamenstelling, portiegrootte, inhoud van snoep- en frisdrankautomaten, productinformatie en reclame.
6.3.3 Rolopvatting: bevorderen keuzevrijheid consument, eigen verantwoordelijkheid In de eerste voedingsnota (1983) wordt uitgebreid ingegaan op de rol van de overheid.
Opgemerkt wordt dat de invloed van de overheid bij het bevorderen van goede
voedingsgewoonten een andere is dan bij de zorg voor veilig voedsel. Het past de overheid in een samenleving met het karakter en de tradities als de onze om, terughoudendheid te
betrachten waar het gaat om het ingrijpen in de persoonlijke levensfeer’. De effectiviteit van het overheidsbeleid gericht op gezonde voeding is dan ook niet zozeer gelegen in regulering, als wel in het bevorderen van een samenhangend stelsel van elkaar ondersteunende
activiteiten waardoor de consument in staat wordt gesteld een goede voeding samen te stellen.
Geconstateerd wordt dat de activiteit en strategie van de overheid zich in algemene zin zou moeten richten op: het vergroten van de kennis over voedingsaspecten, een regelmatig en gericht gebruik van massamedia voor voedingsvoorlichting en dat bij die voorlichting moet worden ingespeeld op heersende modetrends ( slankheid en meer natuurlijk gedrag) en dat negatieve denkbeelden moeten worden weggenomen ( zoals gezond voedsel is minder lekker en moeilijker te bereiden).
1 Het Regulier Overleg Warenwet is een discussieplatform van vertegenwoordigers van industrie, handel en consumenten. Ook de overheid, de toezichthouder en het Voedingscentrum zijn erin vertegenwoordigd. De overheid legt het ROW van oudsher conceptregelgeving in het kader van de warenwet en de EU voor.
In de nota ‘Nederland: Goed gevoed?’ (1998) wordt gesteld dat verdere gezondheidswinst te behalen valt door het beleid vooral te richten op verbetering van de voedingsgewoonten en van het productaanbod. Wat betreft de verbetering van voedingsgewoonten wordt de eigen verantwoordelijkheid van de burger benadrukt. Dit past in de meer integrale benadering in de preventiestrategie van de laatste jaren, waarbij het accent is komen te liggen op het
bewustmaken van mogelijkheden om de eigen gezondheid te bevorderen en te behouden. De rijksoverheid ziet voor zichzelf een rol als initiator, waar nodig regisseur en bewaker van het proces van het op ziektepreventie en gezondheidsbevordering gerichte voedingsbeleid.
In de nota ‘Langer gezond leven’ (2003) wordt gesteld dat voor een gezonde leefstijl, c.q.
gezonde voeding, de burger eerstverantwoordelijke is en dat de burger meer nadrukkelijk op de schadelijke gevolgen van ongezond gedrag zal worden gewezen. Het kabinet wil niet in de eigen keuzes treden, maar acht het wel haar taak om te signaleren, te informeren, gevolgen van keuzes helder te maken en de beschikbaarheid van ‘gezonde’ producten te bevorderen.
Als een van de uitgangspunten voor de aanpak van het kabinet geldt expliciet: de gezonde keuze moet de gemakkelijkste keuze worden. De overheid geeft aan dat obesitas een heel ingewikkeld probleem is waar verschillende partijen bij betrokken zijn. Iedereen is onderdeel van het probleem, dus ook iedereen kan onderdeel worden van de oplossing. De overheid zal hiertoe ook gemeenten, bedrijven, producenten, scholen, zorgaanbieders en –verzekeraars aanspreken op hun verantwoordelijkheid voor de gezondheid van burgers. Het bedrijfsleven wordt bijvoorbeeld meer aangesproken op haar maatschappelijke verantwoordelijkheid voor de volksgezondheid. Het kabinet stimuleert hierbij zelfregulering en komt als dat niet werkt met passende regelgeving.
Het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) heeft 1 september jl. een rapport gepresenteerd over volksgezondheid en toekomstverkenning. Dit rapport moet ertoe leiden dat de verantwoordelijke minister nog meer aan obesitas gaat doen. Het RIVM wil minder
voedingsreclame gericht op kinderen toestaan. Tevens wil het RIVM het voedselaanbod in schoolkantines reguleren. Er moet een betere balans te vinden zijn tussen “voorkeurs- producten” en “uitzonderingsproducten” producten in automaten. Dit idee wordt volledig gesteund door de overheid. Hier zijn volop kansen voor Bolletje aangezien het bedrijf zich nog niet in dit distributiekanaal begeeft. Het RIVM oppert voorzichtig een vergelijkbare strategie als die tegen roken, die niet beperkt is gebleven tot voorlichting en eigen verantwoordelijkheid, maar waarbij ook prijsbeleid en wetgeving zijn ingezet. De
