1
MEMO van college aan de raad
datum : 22 november 2011
aan : Gemeenteraad
van : College
onderwerp : Van beeldmerk naar keurmerk Portefeuillehouder : C. Roem
Inlichtingen bij : Sipke Diepbrink
Aanleiding
In 2008 en 2009 is door het vorig college gewerkt aan de ontwikkeling van een beeldmerk. Daarbij waren er twee initiërende fasen, de ontwikkeling en vormgeving van hetgeen binnen het beeldmerk moet worden omvat. Dit is ook in rapportage aangeleverd aan uw gemeenteraad. Daarbij heeft u destijds akkoord gegeven voor verdere uitwerking en implementatie van het beeldmerk. Deze ontwikkelfase is tijdens de periode van ons huidig college ,vooralsnog tijdelijk, stilgezet.
Met name de vraag of de uitwerking van een beeldmerk wel afdoende voorziet in de behoefte van profilering van onze gemeente is de belangrijke reden voor het niet verder uitwerken van het beeldmerk.
Daarbij kan de vraag worden gesteld of er naast een beeldmerk alternatieven bestaan om een duidelijke positionering te verkrijgen. Belangrijke achterliggende gedachte bij het komen tot een beeldmerk was en is om onze gemeente een duidelijk gezicht te geven en daardoor de
aanvullende marketing- en promotionele activiteiten beter tot hun recht te laten komen.
Beeldmerk
Uw raad heeft destijds aan de Stuurgroep Recreatie en Toerisme akkoord gegeven voor het
opstellen van een plan van aanpak m.b.t. de volgende fases in de merkstrategie inclusief financiële consequenties. De volgende fase in de merkstrategie stonden omschreven als het uitwerken van het beeldmerk en het ingaan van “de creatieve fase”. De fase daarna is de implementatiefase.
Inmiddels is de Stuurgroep Recreatie en Toerisme niet meer actief als platform voor overleg tussen gemeente en toeristische branche. Deze rol is overgenomen door het Economisch Overlegorgaan Bergen.
Bij het ontwikkeltraject van een beeldmerk voor onze gemeente is zeker een schat aan informatie en richting gevende kaders verzameld. Echter het traject was ook diffuus. Bij deelnemers is geen helder beeld voor ogen wat het beeldmerk precies moest zijn. Daarmee ontstaat een zeer groot afbreukrisico. Een beeldmerk genereert namelijk pas waarde als het onderdeel is van een
complete merkstrategie. Gebeurt dit niet, dan is een beeldmerk verworden tot een zelfstandig doel en geen middel. Daarmee is het een te zwakke basis voor onze positionering. Het grote
afbreukrisico ontstaat dan dat het opgebouwde bouwwerk door een gebrekkig fundament onbedoeld ‘instort’.
2 Een beeldmerk is slechts een middel. Een efficient middel indien deze voortkomt uit een
merkstrategie, hetgeen ideaal gezien weer onderdeel is van een totaal “(city)marketingplan”, voortvloeiend uit een visie.
Juist door die volgorde, is de huidige benadering in feite een omgedraaide volgorde. Door de stuurgroep lijkt heel bewust te zijn gekozen voor het ontwikkelen van dit “middel” en niet eerst te bouwen aan een citymarketingplan. Men is dus feitelijk bij het middel begonnen, om niet in een te langdurig en kostbaar traject terecht te komen alhoewel men zich realiseerde dat deze optie minder fundament zou bieden.
Wij voorzien dat in de praktijk door dit gebrek aan fundament het te ontwikkelen beeldmerk niet het gewenste effect zal opleveren.
Daarnaast zijn er diverse stukken die wel aanzetten bieden tot hernieuwde visie, maar niet overkoepelend zijn en/ of niet officieel zijn vastgesteld. Diverse beleidsstukken van andere beleidsvelden raken aan toerisme en recreatie maar zijn nog onvoldoende doorvertaald of getoetst.
Daarbij is het legitiem om ook de vraag te stellen of de schaalgrootte van onze gemeente wel afdoende is voor een merkstrategie. Het positioneren van de totale regio, Regio Alkmaar, biedt een groter effect voor het bereik van de door onze gemeente gewenste toeristische doelgroepen.
Bij de naburige gemeenten is door ons college navraag gedaan of deze gemeenten bereid waren om gezamenlijk aan een beeldmerk te werken. Animo hiervoor bleek nihil. Men ziet wel voordeel in het gezamelijk positioneren op basis van aanbod en kenmerken, zoals rust, ruimte, natuur, kust, strand, zee en cultuur-historische waarden.
De mogelijkheid om tot een gedragen en effectief beeldmerk te komen bestaan wel, indien dit plaatsvindt vanuit onze visie. Wat voor een gemeente is Bergen, wat wil onze gemeente zijn, waar staan we over 20 jaar?
Antwoorden op die vragen worden volgend jaar geformuleerd bij het opstellen van de economische visie. Daarbij worden de reeds behaalde onderzoeksresultaten bij de ontwikkeling van een
beeldmerk ook gebruikt en wordt de economische visie met inbreng van de gemeenteraad tot stand gebracht.
Keurmerk
Om aan te tonen dat ons aanbod van toeristische produkten daadwerkelijk meerwaarde kent, is het wel mogelijk om nu al in te zetten op keurmerken. Daarmee tonen we als gemeente aan dat wat we aanbieden, ook waar kunnen maken.
Onze gemeente kent voor veel van haar stranden het keurmerk Blauwe Vlag. Momenteel wordt druk gewerkt om dit voor al haar stranden te verkrijgen.
Op toeristisch gebied bestaan daarnaast nog vele keurmerken. Belangrijkste keurmerken daarin zijn;
- Quality Coast - Cita Slow - Blauwe Vlag - Green Key - ECO XXI
3 Bij de keuze voor welke keurmerken passen bij onze gemeente zijn twee factoren van belang om te bepalen of het keurmerk voor onze gemeente een meerwaarde biedt, namelijk; is het keurmerk internationaal, wordt het keurmerk ook door andere overheden voorgestaan.
Van de eerder genoemde keurmerken vallen Quality Coast en Cita Slow af. Beide keurmerken worden niet ondersteund door de provincie Noord-Holland. Daarnaast kennen beide keurmerken een minder groot internationale bekendheid en meerwaarde als Blauwe Vlag, Green Key en ECO XXI.
Op dit moment is de provincie Noord-Holland bezig om invulling te geven aan het keurmerk ECO XXI. Informeel is ons bekend dat de provincie daarbij nog pilot-gemeenten zoekt. Dit biedt
mogelijkheden om als gemeente Bergen in te stappen.
ECO XXI is een keurmerk waarbij groei mogelijk is. Daarnaast leveren de andere keurmerken Blauwe Vlag en Green Key als onderdeel van ECO XXI een versterking.
Voor Green Key erkenning van bijvoorbeeld de paviljoenhouders is door onze gemeente ambtelijk informeel overleg gevoerd. Het ligt in de mogelijkheden dat gezamenlijk in 2012 ingezet wordt op een plan van aanpak om tot die erkenning te komen. Daarbij kan mogelijk gebruik gemaakt worden van de projectbegeleiding door de Green Key-organisatie.
Beide informele trajecten, het inzetten op Green Key en ECO XXI naast onze Blauwe Vlag- erkenning kunnen op korte termijn ambtelijk nader worden onderzocht en inclusief consequentie worden voorgelegd aan college en raad.
Afsluitend
Op basis van het voorgaande heeft ons college besloten;
1. het ontwikkeltraject om te komen tot een beeldmerk tot nader order uit te stellen;
2. de onderzoeksresultaten van dit ontwikkeltraject mee te nemen in het opstellen van de economische visie voor de gemeente Bergen;
3. de verkenning om te komen tot erkenningen Blauwe Vlag, Green Key en ECO XXI uit te voeren en de resultaten voor te leggen aan het college.
Uw gemeenteraad wordt van de resultaten van dit onderzoek nader op de hoogte gesteld.
