Het ontwerpen van een beloningssysteem op de
Business Card
Afstudeerscriptie
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
Eerste begeleider : Prof. Dr. J.J. van der Werf
Tweede begeleider : Mevr. Dr. J.F.J.Vos Interne begeleider : L. Nooter
Scribent : Mariëlle P.L. Blauwhoff Studentnummer : 1527304
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeeropdracht van mijn studie Verkort Doctoraal Bedrijfskunde die ik de afgelopen twee en half jaar gevolgd heb aan de RijksUniversiteit van Groningen.
De afstudeeropdracht vormt het laatste onderdeel van mijn studie. Een vereiste van een afstudeeropdracht bij de Faculteit Bedrijfskunde is dat deze betrekking dient te hebben op een bedrijfskundig probleem in een organisatie of een onderdeel daarvan.
Ik heb ervoor gekozen om mijn afstudeeropdracht uit te voeren bij mijn werkgever,
AA-Interfinance B.V., dat een 100% dochteronderneming is van ABNAMRO BANK N.V. Binnen AA-Interfinance B.V. ben ik werkzaam op de afdeling Commercial Cards & New Business Development. Door deze afdeling worden de zakelijke credit cards van ABNAMRO Bank N.V. uitgegeven.
De afstudeeropdracht die in gezamenlijk overleg tussen mijn voormalige leidinggevende, Mr. Frank Drukker, mijn scriptiebegeleider, Prof. Dr. Jos van der Werf, en mij, is
geformuleerd, is het ontwerpen van een beloningssysteem op één van de zakelijke creditcards. Dit was een concrete opdracht van een issue dat speelde binnen de afdeling waardoor ik op voorhand wist dat het eindresultaat van het onderzoek daadwerkelijk gebruikt zou gaan worden. Dat het resultaat van mijn onderzoek ook een bijdrage zou leveren aan de afdeling, was voor mij een voorwaarde bij de opdrachtformulering.
Alle dinsdagmiddagen en avonden waarop ik de afgelopen 2,5 jaar college had, waren, naast de kennis die overgebracht werd door de docenten, ook vooral gezellig. Mijn medestudenten en ik hebben gezamenlijk gelachen, geklaagd en gezwoegd. Ik ben trots op mezelf en op mijn medestudenten; we zijn bereid geweest praktisch alles opzij te zetten om naast onze fulltime, drukke banen en ons sociale leven, deze studie te behalen. De studie heeft me gebracht waarop ik gehoopt had; een verbreding en verdieping van mijn kennis, kunde en gedachten. De vaardigheden in deze aspecten zal ik vanaf nu onder de knie moeten krijgen.
Deze studie heeft me mede gevormd tot de persoon die ik nu ben.
In dit voorwoord wil ik tevens van de gelegenheid gebruik maken om de volgende personen speciaal te bedanken voor hun support gedurende mijn studie maar vooral omdat ze zoveel voor mij betekenen; Jojo, Jacqueline & Joost, Laurens & Suzanne en overige familie. Daarnaast mijn geweldige vriendinnen; Astrid, Esther, Maaike, Marijke en Zakia. Uiteraard bedank ik ook mijn collega’s, in het bijzonder Hans. Tevens bedank ik mijn begeleider, Jos van der Werf voor zijn enthousiasme, drive en opbouwende adviezen en mijn
leidinggevende, Luuk Nooter, voor de rust en vertrouwen die hij telkens op me over wist te brengen. “Bedankt allemaal!”
“Datgene waarin je écht gelooft, gebeurt altijd, en het gebeurt omdat je erin gelooft”
Samenvatting
De aanleiding voor dit onderzoek is dat het management van de afdeling “Commercial Cards & New Business Development” van AA-Interfinance BV, op advies van Mastercard heeft besloten om een beloningsprogramma op haar Business Card te implementeren.
De doelstelling van dit onderzoek luidde:”het verkrijgen van omzetverhoging op de Business Card door middel van een beloningsprogramma.”
Vervolgens was de vraag; hoe moet dit beloningsprogramma er dan uitzien? Concreet luidde de vraagstelling:
“Ontwerp een beloningssysteem met eigenschappen die ervoor zorgen dat de omzet op de Business Card door gebruik van het systeem zal toenemen, rekening houdend met de gestelde randvoorwaarden vanuit de organisatie”.
Om hiertoe te komen zijn de volgende stappen gezet:
In het onderzoek diende naar voren te komen welke variabelen in een effectief
beloningssysteem dienden te zitten en welke hiervan toegepast konden worden vanuit de gestelde randvoorwaarden van de organisatie om tot een effectief ontwerp te komen. Het onderzoek naar deze variabelen is in drie deelelementen opgesplitst:
1) Literatuuronderzoek naar beloningen, de eigenschappen van beloningen en typen beloningen op creditcards. Vervolgens is een inventarisatie gemaakt naar welke eigenschappen, typen beloningen in beloningssystemen in de praktijk bestaan. Hiervoor is gekeken naar bestaande beloningssystemen op zakelijke creditcards. 2) Inventarisatie van de gestelde randvoorwaarden op een beloningssysteem vanuit de
organisatie.
3) De antwoorden op de deelvragen 1) en 2) dienden als input voor het te maken ontwerp.
Gestart is met een analyse van de literatuur waarbij gezocht is naar eigenschappen waaraan een effectief beloningssysteem moet voldoen. Vervolgens is, bij een geselecteerd aantal zakelijke creditcards, gekeken welke invullingen op deze eigenschappen reeds bestaan. Aan de interne stakeholders van AA-Interfinance B.V. is vervolgens gevraagd aan welke randvoorwaarden een beloningssysteem diende te voldoen.
Op basis van bovenstaande input ( literatuur, praktijkvoorbeelden en randvoorwaarden vanuit de organisatie) zijn uiteindelijk twee ontwerpen opgesteld. Deze ontwerpen zijn vervolgens in twee ronden voorgelegd aan een aantal Business Card gebruikers met als doel (kritische) input te krijgen op deze ontwerpen vanuit een gebruikersperspectief.
Naar aanleiding van de input vanuit deze deelnemersgroep zijn de aanpassingen op de ontwerpen vervolgens voorgelegd aan de stakeholders binnen de organisatie.
Dit heeft uiteindelijk geleid tot het ontwerp van twee concrete beloningssystemen;
1) het ontwerp “Plain”, dat een afgeleide is van bestaande beloningssystemen op creditcards. Het betreft een relatief “standaard” beloningssysteem zonder al te veel “poespas”.
2) het ontwerp “Advanced”, dat een geheel “uniek” beloningssysteem is met diverse “vernieuwende” elementen.
Bij het opleveren van deze twee ontwerpen eindigde tevens het onderzoek en zijn de ontwerpen gereed voor het testen ervan. Er zal in de test naar twee specifieke elementen gekeken dienen te worden, namelijk naar “effectiviteit” en naar de “werkzaamheid”. Waarbij het begrip “effectiviteit” verwijst naar het doel dat bereikt dient te worden en het begrip “werkzaamheid” verwijst naar de middelen die tot dat doel dienen te leiden.
Inhoudsopgave
Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave ... 5 1 De organisatie... 6 1.1 De organisatie AA-Interfinance B.V... 61.2 De afdeling Commercial cards & New Business Development ... 6
1.3 Produkten en diensten van Commercial cards & New Business Development ... 7
1.4 Aanleiding tot het onderzoek ... 8
2 Probleemstelling... 9
2.1 Doelstelling ... 9
2.2 Vraagstelling ... 9
2.3 Randvoorwaarden voor het onderzoek... 9
2.4 Onderzoeksopzet ... 10
2.5 Methodologie ... 11
3 Belonen en beloningen ... 13
3.1 Beloning als motivator ... 13
3.2 Beloning als beïnvloeder van gedrag ... 14
3.3 Het begrip beloning... 16
3.4 Eigenschappen van een juiste beloning op een credit card ... 17
3.5 Typen beloningen op een credit card ... 19
4 Inventarisatie beloningssysteem op geselecteerd aantal business cards ... 21
4.1 Inleiding ... 21
4.2 Typen beloningen in beloningsprogramma’s ... 21
5 Analyse van eigenschappen en typen beloningen ... 25
5.1 Gewenste eigenschappen in het ontwerp ... 25
6 Randvoorwaarden vanuit de organisatie voor het ontwerp ... 29
6.1 Identificatie stakeholders in de organisatie ... 29
6.2 Randvoorwaarden van de interne stakeholders ... 30
7 Het feitelijke ontwerpen ... 32
7.1 Inbrengen van randvoorwaarden in beide ontwerpen ... 32
7.2 Ontwerp “Plain” ... 32
7.3 Ontwerp “Advanced” ... 35
7.4 Fiscale consequenties beide ontwerpen... 38
8 Feedback op de ontwerpen ... 39
8.1 Samenstelling van het panel ... 39
8.2 Methodologie van feedback ... 40
8.3 Analyse van de antwoorden en scores van de vragenlijsten ... 42
8.4 Definitieve oplevering ontwerpen Plain en Advanced... 46
9 Op weg naar de test ... 50
9.1 Van ontwerp naar test... 50
9.2 Effectiviteit... 51
9.3 Werkzaamheid... 52
9.4 Overige aspecten ... 53
1 De organisatie
1.1 De organisatie AA-Interfinance B.V.
AA-Interfinance B.V. is opgericht in 1994 en is een 100% dochteronderneming van ABNAMRO Bank N.V en gevestigd in Amsterdam. AA-Interfinance B.V. is een
productonderdeel (monoline) van ABNAMRO N.V. en richt zich praktisch uitsluitend op het verstrekken van kredieten aan particulieren.
Onder AA-Interfinance B.V. vallen vier Business Units; ( zie bijlage 1 en 2 organogrammen) 1. Interbank
2. ABNAMRO Consumer Finance Lenen 3. DMC Groep
4. ABNAMRO Consumer Finance Credit Cards
In deze scriptie zal een probleem worden behandeld dat uitsluitend betrekking heeft op de Business Unit “ABNAMRO Consumer Finance Credit Cards” (afgekort: AACF).
Hoewel de naam anders suggereert, wordt binnen deze Business Unit tevens de zakelijke klant van ABNAMRO bediend. Onder deze Business Unit valt namelijk de afdeling Commercial Cards & New Business Development (afgekort: CC&NBD), van waaruit de zakelijke creditcards voor de ABNAMRO klanten worden uitgegeven.
1.2 De afdeling Commercial cards & New Business Development
Door deze afdeling (CC&NBD) worden diverse zakelijke creditcards van ABNAMRO Bank N.V. uitgegeven, onder andere de zogeheten “Business Card”, welke bestemd is voor het Kleinbedrijfsegment van ABNAMRO N.V. De klanten uit dit Kleinbedrijfsegment die bediend worden door deze afdeling, zijn de gebruikers van “De Business Card”.
Om als zakelijke relatie van ABNAMRO in aanmerking te komen voor een Business Card is het een vereiste dat de klant een bedrijf heeft dat is ingeschreven bij de Kamer van
Koophandel. Een verschil tussen een zakelijke creditcard en een consumenten creditcard, is het feit dat de gebruiker van de zakelijke creditcard niet per se de betaler van de gemaakte bestedingen hoeft te zijn. Bij een zakelijke credit card kan de gebruiker namelijk een medewerker zijn die bedrijfsuitgaven met de credit card betaalt, terwijl de rekening van de creditcard betaald wordt door zijn leidinggevende. Terwijl bij een consumenten creditcard degene die de betaling doet met de creditcard, tevens aan het eind van de maand de betaler van de creditcard rekening is. Een ander verschil is dat op een zakelijke creditcard altijd de bedrijfsnaam wordt vermeld en tevens de uitgaven die gedaan zijn met de creditcard in de bedrijfsboekhouding terug te vinden dienen te zijn.
1.3 Produkten en diensten van Commercial cards & New Business
Development
Door de afdeling wordt uitsluitend creditcards uitgegeven voor zakelijke relaties van ABNAMRO Bank N.V. Het proces van een aanvraag voor een zakelijke creditcard gaat als volgt; ( zie bijlage 3)
- Klant vraagt bij een ABNAMRO medewerker op kantoor een creditcard aan - ABNAMRO medewerker inventariseert of de klant in aanmerking komt voor een
creditcard ( bijvoorbeeld; is het wel een zakelijke relatie) en bepaalt vervolgens de limiet op de creditcard die toegekend mag worden. ( op basis van de
kredietwaardigheid van de klant)
- ABNAMRO medewerker vult de formulieren in voor de aanvraag van de credit- card en laat de klant deze ondertekenen.
- ABNAMRO medewerker stuurt het formulier door naar Merchants Netherlands B.V. ( Dit is een zelfstandig contact center)
- Medewerker bij Merchants NL B.V. checkt de compleetheid van het formulier en vult de gegevens van het formulier in een computersysteem in.
- Vervolgens wordt via dit systeem aan een ander bedrijf de opdracht gegeven om de creditcard op naam van de betreffende klant aan te maken (via firma Gemalto) en aan de klant te versturen. Ook wordt via dit systeem de opdracht aan een tweede partij gegeven ( aan de firma Astron) om de pincode aan te maken en naar de klant te versturen.
- Zodra klant de creditcard ontvangen heeft, dient hij contact op te nemen met Merchants NL B.V. om zijn creditcard te activeren.
- Indien de klant vervolgens een adreswijziging heeft, zijn creditcard gestolen is, of overige zaken die geen betrekking hebben op een limietverhoging van de
creditcard, dient de klant contact op te nemen met Merchants NL B.V.
Merchants NL B.V. opereert naar de klant als zijnde ABNAMRO Bank N.V. De bedrijfsnaam “Merchants NL B.V.” wordt in de contacten met de klant niet genoemd.
Het is de taak van de afdeling CC &NBD om het verkoopkanaal van ABNAMRO te
stimuleren om zoveel mogelijk creditcards te verkopen en producten te ontwikkelen en aan te bieden die bij de zakelijke ABNAMRO klant passen. De standaard zakelijke creditcards die worden aangeboden zijn momenteel de Multi Corporate Card en de Business Card. Waarbij de Multi Corporate Card wordt aangeboden voor het topsegment van ABNAMRO en de Business Card voor het kleinbedrijf. Mastercard heeft aangegeven dat er potentie in de markt is voor het ontwikkelen van een creditcard voor het topsegment van het midden- en
kleinbedrijf. ABNAMRO is hierin geïnteresseerd en inmiddels worden de mogelijkheden onderzocht voor het op de markt brengen van deze nieuwe creditcard. Naast de standaard creditcards die zojuist beschreven zijn, levert de afdeling ook “afgeleide” producten van de creditcard, zoals bijvoorbeeld de P-card en de Truck card. De P-card1 is een vorm van
elektronische factuurverwerking voor de inkoopafdeling van een organisatie en de Truck card is een creditcard die samen met Multi Service Europe ontwikkeld is en uitsluitend bestemd is voor transportbedrijven. Deze producten worden hier verder buiten beschouwing gelaten omdat zij niet van toepassing zijn in de segmentering van het klantenbestand van
ABNAMRO.
1
Topsegment > 250 medewerkers Middenbedrijf 25-250 medewerkers Kleinbedrijf < 25 medewerkers
Figuur: 1; Indeling segmenten
1.4 Aanleiding tot het onderzoek
Het management van de afdeling “Commercial Cards & New Business Development” wil het gebruik van haar Business Card onder haar klanten stimuleren met als doel haar omzet te vergroten. Mastercard ( één van de instanties die het betaalnetwerk voor creditcards wereldwijd mogelijk maakt) heeft inmiddels diverse internationale praktijkvoorbeelden waaruit blijkt dat het geven van een juiste beloning een positief effect heeft op de omzet op de creditcard. In vergelijking tot landen zoals Verenigde Staten, Engeland en Spanje staat het gebruik van een creditcard in Nederland nog in de kinderschoenen. Beloningen op het gebruik van de creditcard zoals deze in andere landen bestaan, komen nog maar weinig tot zelden voor in Nederland. Terwijl beloningsprogramma’s ( bijvoorbeeld het sparen van zegeltjes) in Nederland wél voorkomen.
Naar aanleiding van de informatie die Mastercard gegeven heeft, heeft het management van de afdeling “AACF Credit Cards” besloten om een beloningsprogramma te gaan
implementeren op de Business Card.
High end SME Card SMECardSME Multi Corporate Card
2 Probleemstelling
In het voorgaande hoofdstuk is de situatie binnen AACF Cards en de afdeling Commercial Cards & New Business Development beschreven. Dit heeft ertoe geleid dat er een vraag is ontstaan naar het ontwerp van een beloningssysteem op de Business Card.
Tegen deze achtergrond zal nu worden ingegaan op de probleemstelling van het onderzoek. Een probleemstelling valt uiteen in een doelstelling, een vraagstelling en randvoorwaarden van een onderzoek2.
2.1 Doelstelling
Het Management Team wil met behulp van een beloningssysteem de omzet op de Business Card verhogen.
Uiteraard dient het een beloningsprogramma te zijn welke past bij de klant, oftewel, een programma waar de klant “warm voor loopt”, maar wel binnen de gestelde randvoorwaarden van de organisatie.
De doelstelling van dit onderzoek luidt:
Het Management Team wil omzetverhoging op de Business Card door middel van een beloningsprogramma.
2.2 Vraagstelling
De vraagstelling verwijst vervolgens naar hoe dit beloningsprogramma eruit zou moeten zien.
De vraagstelling van dit onderzoek luidt:
Ontwerp een beloningssysteem met eigenschappen die ervoor zorgen dat de omzet op de Business Card door gebruik van het systeem zal toenemen, rekening houdend met de gestelde randvoorwaarden vanuit de organisatie.
2.3 Randvoorwaarden voor het onderzoek
Randvoorwaarden die gesteld worden, zijn:• Het onderzoek dient te voldoen aan de vereisten van het maken van een scriptie van de Faculteit Bedrijfskunde aan de Rijks Universiteit Groningen.
• De opdrachtgever ( Hoofd Commercial Cards & New Business Development) stelt als eis dat het resultaat van het onderzoek waarde toevoegt aan de toekomstige
implementatie van een beloningssysteem op de Business Card.
2
• Het onderzoek dient voor 30 juni 2007 afgerond te zijn, waardoor mogelijk dataverzameling en omvang van het onderzoek beperkt kunnen zijn.
• Het onderzoek zal in het Nederlands worden geschreven.( De vereiste Engelstalige versie ten behoeve van het management zal separaat opgesteld worden)
• De onderzoeksresultaten zijn vertrouwelijk en uitsluitend met toestemming van zowel de onderzoeker als opdrachtgever beschikbaar voor derden.
• Toegang tot benodigde documentatie is vereist.
• Het onderzoek zal worden uitgevoerd voor het management.
2.4 Onderzoeksopzet
Onderstaand schema geeft aan hoe het onderzoek is uitgevoerd. In de praktijk was er een probleem; dit probleem was de reden van het doen van een onderzoek.
Het onderzoek start bij de concrete vraagstelling. (Zoals geformuleerd in paragraaf 2.2)
Bouw/test/evaluatie/ eventueel modificatie/ implementatie beloningssysteem Probleem: ontbreken van beloningssysteem Oplevering ontwerp van beloningsysteem Deelantwoorden Ontwerpen van een
beloningssyteem Deelvragen Onderzoek Advies Analyse Methode
Praktijk:
Vraagstelling:
Bepalen variabelen
in het ontwerp:
Scope onderzoek
Figuur 2; OnderzoeksopzetOm de vraagstelling wetenschappelijk te kunnen beantwoorden en verantwoording te kunnen afleggen over de werkwijze, is een onderzoeksopzet vereist waarin methodologisch de stappen van het onderzoek worden weergegeven.
2.5 Methodologie
Het onderzoek betreft een ontwerpend onderzoek.
“Een ontwerp is een model van een toekomstig (realiseerbaar) systeem dat in de betreffende toekomstige omgeving het verlangde gedrag vertoont. Dat model is veelal abstract, maar zij kan ook concreet zijn (bijvoorbeeld een prototype).
De kwaliteit van een ontwerp is de bruikbaarheid ervan. Een ontwerp is bruikbaar ( relevant en deugdelijk) wanneer het datgene doet waarvoor het is gemaakt, onder de omstandigheden waarvoor het is ontworpen ( kortom, wanneer het “werkt”)”3.
In dit onderzoek is de vraagstelling het ontwerpen van een abstract model, namelijk, het maken van een ontwerp. In een procesontwerp is er ofwel sprake van het kiezen van het juiste model, ( dat past bij de doelstelling, omgeving en randvoorwaarden) ofwel het experimenteel ontwikkelen van een juist model.
Binnen dit onderzoek is sprake van het bouwen van een geheel nieuw model waarbij gezocht moet worden naar de juiste eigenschappen rekening houdend met de randvoorwaarden. Er is bij aanvang van het onderzoek nog geen sprake van enig model waardoor er ook geen mogelijkheid is om via een iteratief proces een beloningssysteem experimenteel te gaan ontwikkelen.
De aanname bij het maken van een ontwerp voor een beloningssysteem op de Business Card is dat er een positief verband bestaat tussen een beloningssysteem en de omzet.
In het onderzoek dient naar voren te komen welke variabelen in een effectief
beloningssysteem dienen te zitten en welke hiervan toegepast kunnen worden vanuit de gestelde randvoorwaarden van de organisatie om tot een effectief ontwerp te komen. Het onderzoek naar deze variabelen is in drie deelelementen op te splitsen:
1. Literatuuronderzoek naar beloningen, de eigenschappen van beloningen en typen beloningen op creditcards. Vervolgens een inventarisatie naar welke
eigenschappen, typen beloningen in beloningssystemen in de praktijk bestaan. Hiervoor is gekeken naar bestaande beloningssystemen op zakelijke creditcards. 2. Inventarisatie van de gestelde randvoorwaarden op een beloningssysteem vanuit
de organisatie.
3. De antwoorden op de deelvragen 1) en 2) dienden als input dienen voor het maken van een ontwerp.
Na analyse van de literatuur en een inventarisatie van bestaande beloningssystemen op een geselecteerd aantal business cards, zijn de randvoorwaarden vanuit de organisatie bepaald waaraan het ontwerp dient te voldoen. Op basis van bovenstaande input ( literatuur, praktijkvoorbeelden en randvoorwaarden vanuit de organisatie) zijn twee ontwerpen opgesteld. Deze ontwerpen zijn vervolgens voorgelegd aan een aantal Business Card gebruikers met als doel (kritische) input te krijgen op deze ontwerpen.
Naar aanleiding van de aanbevelingen vanuit deze groep zijn deze aanpassingen vervolgens voorgelegd aan de stakeholders binnen de organisatie.
De stakeholders hebben vervolgens geïnventariseerd of de gewenste modificaties mogelijk waren binnen de door hun gestelde randvoorwaarden, en indien dit mogelijk was, zijn de ontwerpen hierop vervolgens aangepast.
3
Het resultaat van dit onderzoek zijn derhalve twee ontwerpen, in de zin van een
productspecificaties, voor een beloningssysteem voor op de Business Card. Na oplevering van deze ontwerpen,
3 Belonen en beloningen
Zoals aangegeven in het vorige hoofdstuk is er in dit onderzoek op zoek gegaan naar de variabelen waar het ontwerp voor een beloningssysteem uit zal moeten dienen te bestaan. Het eerste deelelement in de zoektocht naar de variabele bestaat uit een literatuur- en een praktijkonderzoek. In dit hoofdstuk komt het literatuuronderzoek aan de orde.
In de bestaande literatuur is gezocht naar begrippen als “belonen” en “ beloningen” en de betekenis hiervan.
3.1 Beloning als motivator
Een beloning is een motivator, het dient als prikkel om iets te gaan ondernemen. Vanuit de literatuur kan het begrip “motivatie” onderverdeeld worden in vier typen.
Teneerste is er het onderscheid tussen motivatie die intrinsiek is, versus motivatie die extrinsiek is4.
Intrinsieke motivatie : hiervan is sprake wanneer iemand vanuit zichzelf iets wenst te doen Extrinsieke motivatie : hiervan is sprake wanneer een derde iemand iets probeert te laten
doen.
Vervolgens is er een onderscheid te maken tussen positieve versus negatieve motivatie. Positieve motivatie :hiervan is sprake als iemand iets wenst te hebben, dan wel iets wenst te
bereiken.
Negatieve motivatie :hiervan is sprake als iemand iets wenst te vermijden.
Als we deze twee basisdimensies combineren, ontstaan er vier typen motivatie, welke in onderstaand schema staan vermeld;
E x tr in si ek Ie m a n d w il t d at j e ie ts d o e t In tr in si ek Je w ilt z el f i et s d o e n Positief
M otivatie ergens naartoe
Negatief
M otivatie ergens vanaf
Schrijf dit rapport en je ontvangt een beloning
Schrijf dit rapport anders wordt je ontslagen
Ik wil zelf dit rapport niet schrijven Ik wil zelf dit rapport graag schrijven
C
A
D
B
Figuur 3; In- en extrinsieke motivatie
4
In dit onderzoek gaan we uit van positieve motivatie, door het geven van een beloning zal de Business Card houder zijn card vaker gaan gebruiken; er is sprake van een motivatie die ergens “naartoe” leidt. Positieve motivatie kan vervolgens opgesplitst worden in extrinsieke motivatie en intrinsieke motivatie. Door het invoeren van een beloningsprogramma is er bij aanvang sprake van extrinsieke motivatie. Immers, een derde (hier: de afdeling CC&NBD) wil graag dat de ander ( hier: de Business Card houder) iets gaat doen, waarvoor als
“tegenprestatie”een beloning zal worden gegeven.
Vanuit de marketing bezien is het meest gewenste, wat zou kunnen gebeuren, de mogelijkheid dat de positieve, extrinsieke motivatie die is opgestart vanuit het bedrijf, vervolgens verschuift naar positieve, intrinsieke motivatie, oftewel, de internalisatie van de motivatie. De drive om de Business Card te gaan gebruiken komt in dat geval vanuit de Business Card houder zelf. Samengevat betekent dit, dat in dit onderzoek ingezoomd zal worden op Kwadrant A, waarbij de bedoeling is om het beloningssysteem zó te ontwerpen dat de Business Card houder vanuit een persoonlijke, intrinsieke motivatie, de Business Card vaker zal gaan gebruiken en er dus een verschuiving zal plaatsvinden naar Kwadrant B.
3.2 Beloning als beïnvloeder van gedrag
Vanuit de psychologie is er veel onderzoek gedaan naar beloningen.
Een invloedrijke Amerikaanse psycholoog op dit gebied was B.F. Skinner (Burrhus Frederic Skinner,1904 – Cambridge,1990). “Skinner introduceerde het begrip: “operant response” dat het volgende inhield: het verwijst naar gedrag dat plaatsvindt door manipulatie van de omgeving zodat er één of andere consequentie ontstaat”5.
“Bij operante conditionering legt een mens of dier een verband tussen een stimulus en een respons als gevolg van de gevolgen die de respons heeft. Met andere woorden, de gevolgen die de respons heeft, treedt hier op als reïnforcer. De mens of dier legt een link tussen een bepaalde situatie en een bepaald gedrag als gevolg van de gunstige of ongunstige
consequenties die dat gedrag in die situatie heeft. Gedrag dat wordt aangeleerd en vervolgens in stand wordt gehouden door de gevolgen van dat gedrag, werd door Skinner “operant gedrag” genoemd. Zijn de gevolgen van het gedrag gunstig, dan neemt de kans toe dat datzelfde gedrag opnieuw wordt vertoond wanneer de omstandigheden zich herhalen. Met andere woorden: wanneer een dier ontdekt dat het door een druk op een knop een bepaalde hoeveelheid voedsel krijgt, zal het dier de knop met een steeds hogere frequentie indrukken”6.
Het gebruik van de term “reinforcement” werd vooral gebruikt door Skinner en voornamelijk als vervanging voor de traditionele term “reward”. “Reward” was een meer neutrale term voor een aantal gebeurtenissen dat effect heeft, terwijl “reinforcement” aangeeft wat het effect is; namelijk een versterking van het gedrag.7
““Positive reinforcers” zijn de gewenste, algemeen bekende versterkers wat we normaliter ‘beloning” noemen. Door het gelijkstellen van “positive reinforcements” aan een versterkend proces, heeft Skinner gesteld dat het begrip “beloning”, maar één effect kan hebben en dat is; “reinforcement”.
5
Citaat uit Anderson John, R. Cognitive Psychology and its implications, 5th edition,p.3 6
http/nl.wikipedia.org/wiki/Burrhus_Skinner 7
Greene, Leppard, The hidden cost of reward, p.12, John C. Mc Cullers, Oklahoma State University, vrije
Des te vaker een beloning wordt gegeven, hoe groter de waarschijnlijkheid van response is met als gevolg; een beter resultaat”8.
“In de dertiger jaren van de vorige eeuw, werd een andere bekende Amerikaanse psycholoog geciteerd met zijn uitspraak dat hij maar niet begreep waarom mensen geïnteresseerd waren in motivatie wanneer het zo duidelijk was dat “geld” de bron was van alle incentives (prikkelingen/motieven). Zijn mening wordt breed gedragen en ondersteund door ervaring en heeft een pragmatische benadering. Het is niet verwonderlijk dat de meeste mensen zullen bevestigen dat het uiteindelijk zo is dat mensen iets wel, of juist niet zullen doen, afhankelijk is van het geld, (of andere extrinsieke beloningen of straffen) die zij kunnen krijgen. Onze sociale instituties, vanaf de kleuterschool tot aan onze banen, zijn gebouwd op dit geloof. Het is tevens de aanname onderliggend aan de belangrijkste psychologische theorieën die
momenteel gebruikt worden”9.
Geconcludeerd kan worden dat beloningen tot doel hebben om bepaald wenselijk gedrag te realiseren en dat door het geven van een juiste beloning de kans op het bereiken van dit wenselijke gedrag, groter wordt geacht.
8
Greene, Leppard, The hidden cost of reward, p. 13, John C. Mc Cullers, Oklahoma State University, citaat 9
3.3 Het begrip beloning
Beloningen, incentives en bonussen, al deze termen hebben een positieve betekenis. Dit gevoel komt zonder twijfel voort vanuit het wetenschappelijke en culturele geloof dat een beloning een “facilitator” is. Als je wilt dat iemand beter zijn best doet in zijn werk, verhoog je bijvoorbeeld de incentives.10
In figuur 3( pagina 13) werd het begrip “beloning” gedefinieerd als een combinatie van extrinsieke en positieve motivatie. Kenneth O. Mc Graw, geeft in zijn artikel dat is gepubliceerd in het boek “the hidden cost of reward” de volgende omschrijving voor een beloning; “Met ‘beloning’ wordt gedurende dit stuk en in het verdere gedeelte van dit artikel, tenzij anders vermeld; tastbare, extrinsieke incentives bedoeld van het soort dat normaliter gebruikt wordt om de prestatie te verbeteren”11.
Ik, als uitvoerder van dit onderzoek, kan me grotendeels vinden in de omschrijving die Mc Graw geeft aan het begrip “beloning” . Echter, een toevoeging die naar mijn mening noodzakelijk is om het begrip “beloning” niet te beperkend te laten zijn, is het feit dat een beloning ook in niet-tastbare vorm aanwezig kan zijn, zoals bijvoorbeeld het krijgen van diensten die óók als beloning kunnen fungeren.
Het begrip beloning zal in dit onderzoek het volgende omvatten:
Met het begrip “beloning” wordt gedurende dit onderzoek, tenzij anders vermeld, bedoeld: zowel tastbare als niet-tastbare, positieve, extrinsieke prikkelingen van het soort dat
normaliter gebruikt wordt om de prestatie te verbeteren.
Tenslotte dient opgemerkt te worden dat in dit onderzoek diverse terminologieën gebruikt worden voor hetzelfde begrip. Begrippen als reward, prikkel, incentive, versterker, motieven en reinforcer worden in dit onderzoek vervangen door het begrip “beloning”.
10
Greene, Leppard, The hidden cost of reward, p. 33, Mc Graw, Kenneth O., University of Mississippi 11
3.4 Eigenschappen van een juiste beloning op een credit card
In de voorgaande paragrafen is in algemene zin gesproken over het begrip beloning. Zo kunnen medewerkers beloond worden voor gedane werkzaamheden, autoverzekerden kunnen beloond worden voor schadevrije jaren etc. In al deze gevallen heeft een beloning tot doel bepaald gedrag te stimuleren. Dit onderzoek heeft tot doel een ontwerp van een
beloningssysteem op een Business Card te maken en derhalve is het belangrijk om te inventariseren wat de eigenschappen zijn (volgens de gevonden literatuur) van een juiste beloning op een creditcard. In deze paragraaf is gekeken naar de invulling van de beloning op een creditcard.
Een juiste beloning zou een groot aantal van de volgende eigenschappen dienen te hebben;12 Flexibel
De beloning moet flexibel genoeg zijn zich om aan te passen aan veranderende omstandigheden zoals aan de voorkeuren van klanten die gedurende de tijd kunnen veranderen.
Simpel
Klanten raken snel geïrriteerd door gecompliceerde beloningen en zullen daardoor vervolgens hun interesse in een beloning verliezen. Het is belangrijk dat het gemakkelijk is voor een klant om zelf de waarde van een beloning in te kunnen schatten. (Deze waarde kan overigens behoorlijk anders zijn dan de werkelijke kosten van de beloning voor een organisatie) Aantrekkelijk
De beloning is “het aas aan het eind van de lijn, en elke ervaren visser zal bevestigen dat als het aas niet aantrekkelijk is, de vissen niet zullen bijten”. Het maakt niet uit hoe perfect of geavanceerd het programma is, als de beloning niet aantrekkelijk is, zullen klanten er niet aan mee doen.
Uniek
Des te unieker de beloning, des te meer de beloning zich zal onderscheiden van beloningen van concurrenten. Het is relatief eenvoudig om unieke beloningen te vinden, maar vaak hangt daar dan ook een hoger prijskaartje aan voor de organisatie.
Bereikbaar
Het komt regelmatig voor dat, zodra een klant heeft uitgerekend hoeveel punten hij bij elkaar moet hebben gespaard ( of transacties hij moet hebben gedaan) om de beloning te krijgen die hij voor ogen heeft, hij dit niet reëel acht. De beloning moet dus niet alleen haalbaar zijn, maar het moet ook bereikbaar zijn in de ogen van de klant.
De waarde van een directe korting of een waardebon waarmee betaald kan worden is duidelijk voor een klant; dat kan niet verbloemd worden. Het is veel moeilijker om de exacte waarde van een niet tastbare beloning, zoals een dienst, toe te kennen. En tussen deze twee uitersten ligt een grijs gebied.
12
Aspiratief
Aspiratieve beloningen zijn over het algemeen aantrekkelijker op langere termijn dan directe kortingen.
Een interessant onderzoek van Kivetz en Simenson13 geeft een aantal redenen aan waarom dit zo is. Zij onthulden in hun onderzoek dat de mate van inspanning van een consument om een beloning te verdienen, invloed heeft op het type beloning die de klant vervolgens kiest. Hoe meer inspanning er vereist is, des te waarschijnlijker het is dat de klant kiest voor een niet tastbare beloning (in plaats van een harde beloning zoals bijvoorbeeld kortingsbonnen). Kivetz & Simenson onderzochten de mate van inspanning die de klant moest doen om een beloning te krijgen- hoeveel punten of aankopen zij moesten doen- en de beïnvloeding daarvan op het type beloning die de klant wenst. Hun onderzoek was gebaseerd op een onderzoek onder 3100 consumenten. In het onderzoek werd aan de deelnemers gevraagd te kiezen tussen verschillende beloningen en te beslissen of ze aan een bepaald programma zouden deelnemen of niet. Interessant was om te constateren dat wanneer de programma-eisen hoog waren, meer consumenten voor luxere artikelen kozen. Bijvoorbeeld, als het programma 12 aankopen vereiste om een beloning te verdienen, dan koos 51% het luxe artikel. Maar wanneer aan hen verteld werd dat zij 24 ( in plaats van 12) aankopen moesten doen om een beloning te krijgen, dan koos 73% het luxe artikel.
Kivetz en Simenson suggereren dat een reeks van programma’s een oplossing is.
Bijvoorbeeld, voor klanten die Euro 200,= besteden kan een waardebon worden gegeven terwijl voor klanten die Euro 20.000,- uitgeven, de mogelijkheid geboden kan worden voor een driedaagse vakantie naar bijvoorbeeld een Europese hoofdstad. Een organisatie zou de beloning kunnen personaliseren afhankelijk van de mate van inspanning van de consument. Juiste imago
Het imago van de beloning moet passen bij het imago van de organisatie en bij het imago van de klant. Als het imago van de beloning niet juist is, zullen de verkeerde typen klanten
aangetrokken worden. En bovendien kan dit ten koste gaan van het ( jarenlange) opgebouwde imago van het bedrijf.
13
3.5 Typen beloningen op een credit card
De beloning in een beloningssysteem op een creditcard kan op diverse manieren aan de creditcard gebruiker worden aangeboden. In welke vorm (of: welke vormen) deze wordt ( worden) aangeboden, is afhankelijk van de invulling van het beloningssysteem door de creditcard uitgevende organisatie.
In onderstaand schema een overzicht van het typen beloningen zoals deze kunnen worden ingedeeld14;
Beloning
“niet tastbaar” “tastbaar”
Privileges Puntensysteem kortingen
Goede doelen Kado’s Doelgroep-gericht Niet-doelgroepgericht Figuur 4; type beloningen
Beloning : zowel tastbare als niet-tastbare, positieve, extrinsieke prikkelingen van het soort dat normaliter gebruikt wordt om de prestatie te verbeteren. Niet-tastbaar : Hieronder worden beloningen in de vorm van diensten verstaan.
Gedacht moet worden aan conciërge service ( reserveringen in restaurants of voor evenementen), ondersteunende diensten voor financiële, administratieve, secretariële zaken, vakanties etc. Over het algemeen worden dit soort
beloningen het langst herinnerd en besproken door de klant.
Tastbaar : Inzichtelijke vorm van beloning door middel van ofwel kortingen ofwel door het sparen van punten die als ‘betaalmiddel” fungeren.
Privileges : Dit zijn niet tastbare beloningen die over het algemeen uitsluitend bij de beste klanten aangeboden worden. Omdat deze niet ingekocht kunnen worden door de klant zelf, worden ze vaak als extra waardevol gezien. Voorbeelden hiervan zijn; toegang tot een bepaalde lounge op een luchthaven, speciale
openingstijden bij winkels.
Kortingen : Directe vermindering op de te betalen prijs.
Niet- doelgroep gerichte kortingen: kortingen die voor een ieder gelden. Er is geen sprake van het maken van verschil bij het geven van kortingen tussen verschillende
groepen klanten.
14
Doelgroep gerichte kortingen: bepaalde kortingen worden exclusief aan bepaalde groepen klanten aangeboden. “Two-tier pricing” is een vorm van doelgroep gerichte kortingen; bepaalde producten hebben in dat geval twee prijskaartjes; de normale prijs en een aanbiedingsprijs; degene die bijvoorbeeld een
klantenkaart heeft, betaalt de lagere prijs en degene die geen klantenkaart heeft, betaalt de normale prijs.
Puntensysteem programma’s: programma’s waarbij punten gespaard kunnen worden, vormen zelf geen beloning, maar zij vormen een middel om via de gespaarde punten tot een beloning te komen. De keuze van mogelijke beloningen door middel van het puntensysteem programma zijn legio, feitelijk kan alles gespaard worden, kado’s, goede doelen, privileges en doelgroep gerichte kortingen. Dit maakt een puntensysteem dan ook een zeer veelzijdig.
Goede doelen : het is mogelijk om via een puntensysteem te sparen voor een goed doel.
De opgebouwde punten kunnen voor de tegenwaarde ervan gestort worden op de rekening van het goede doel.
Kado’s : het sparen van punten om vervolgens gratis een kado uit te zoeken, dan wel een kado te kunnen kopen met een korting.
4 Inventarisatie beloningssysteem op geselecteerd aantal
business cards
4.1 Inleiding
In het vorige hoofdstuk is vanuit de literatuur geïnventariseerd wat een beloning is, welke eigenschappen een beloning heeft en welke typen beloningen onderscheiden kunnen worden. In dit hoofdstuk is een inventarisatie vanuit de praktijk gemaakt van beloningssystemen op zakelijke creditcards. Gekeken is welke beloningssystemen in de praktijk voorkomen op zakelijke creditcards.
Er is in eerste instantie gekeken naar beloningssystemen op zakelijke creditcards in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Hiervoor was gekozen omdat de markt voor creditcards in die landen veel verder ontwikkeld is dan de creditcard markt in Nederland. Door de volwassenheid van deze markten is er ook veel meer ontwikkeld op het gebied van beloningssystemen dan in Nederland of zelfs in vergelijking tot continentaal Europa. Echter, tijdens het onderzoek kwam naar voren dat de bijdrage vanuit het Verenigd Koninkrijk beperkt was en geen toegevoegde waarde bood op hetgeen aan informatie was gevonden vanuit de Verenigde Staten. Vervolgens is daarom besloten om in dit onderzoek uitsluitend naar beloningssystemen te kijken vanuit de Verenigde Staten.
4.2 Typen beloningen in beloningsprogramma’s
Het doel is om te achterhalen wat de eigenschappen zijn van een aantal beloningssystemen dat in de praktijk gebruikt wordt. Omdat de Business Card wordt uitgegeven door een bank ( ABNAMRO Bank N.V.) is gekeken naar de business cards die de grootste banken in De Verenigde Staten uitgeven.
Er heeft een afbakening plaats gevonden tussen business cards die de bank zelfstandig en onder een eigen naam uitgeeft versus business cards die de bank samen met een derde bedrijf uitgeeft ( de zogenaamde “co-branded”cards). Omdat bij deze “co-branded” creditcards sprake is van een vorm van samenwerking met een derde bedrijf ( en de beloningen daardoor mogelijk gelimiteerd tot het bedrijf kunnen zijn) en in dit onderzoek een beloningsprogramma is ontworpen voor de bestaande Business Card die wordt uitgegeven door een bank, zonder inspraak van een derde partij, zijn deze “co-branded” cards niet meegenomen in dit
onderzoek.
Verenigde Staten
Bank of America
Bank of America geeft op hun site aan dat de zakelijke klant kan kiezen uit acht Business cards.17 Van deze acht Business cards is er op vijf business cards sprake van een vorm van beloning.
Bij drie van de vijf creditcards waar een beloningsprogramma aan gekoppeld zit, is bij de creditcard een vorm van samenwerking ( “co-branding”).
Dit betekent dat bij de business cards die worden uitgegeven door de Bank of America uitsluitend gekeken zal gaan worden naar de “Power rewards Platinum Visa Business Card” en de “Platinum Plus Business Rewards Mastercard”. Deze laatste twee zijn namelijk zakelijke creditcards, waarbij geen sprake is van co-branding en er wel een
beloningsprogramma aan gekoppeld is. Deze twee zijn onderling met elkaar vergeleken. ( Zie bijlage 5).
J.P. Morgan Chase
De J.P. Morgan Chase Bank18 heeft 22 business cards, waarvan er bij een groot aantal een samenwerking is met een derde bedrijf ( bijvoorbeeld de UPS card, de Amazon card etc), deze zullen, zoals reeds eerder vermeld, ook niet worden meegenomen in het onderzoek. Er resteert vervolgens een groep van acht business cards die door deze bank zelfstandig worden
uitgegeven. Van deze acht is er bij zeven business cards sprake van een beloningssysteem, in de vorm van puntensysteem, cash backs, kortingsbonnen, goederen.
Al deze 9 beloningssystemen ( 2 van de Bank of America en 7 van J.P. Morgan Chase) vallen onder de hierboven gestelde criteria. (Beloningssysteem op een business card waarbij geen sprake is van een “co-branded” card)
Er zullen 7 beloningssystemen van de J.P. Morgan Chase Bank bekeken worden: 1. Chase Business Card with premier cash rebate
2. Chase Business Card cash rewards
3. Chase Flexible Rewards SelectSM Platinum Visa® Business card 4. Chase Flexible RewardsSM Platinum Visa® Business Card 5. Chase Professional Card.
6. Chase Visa® Platinum Business Card with Free Cash Rewards. 7. Chase Visa® Platinum Business Card with Premier Value Miles En twee van de Bank of America;
8. Power rewards Platinum Visa Business Card 9. Platinum Plus Business Rewards Mastercard
17
http://www.bankofamerica.com/small_business/business_credit_cards
18
Overzicht beloningssystemen cash back
point-systeem extra points max points redeem program fee
extra points for 1st purchase
Chase cards:
1. BC with premier cash rebate y
y, 1 point per $ spend
y, triple at certain Merch. cat. code
y, at triple points no, single points
5,000 points for
$50 check n/a n/a
2. Chase BC cash rewards y
y, min 1 point per $ spend, staffel y, staffel, max 5 points per $ no 5,000 points for
$50 check n/a n/a
3. Chase Flexible Rewards SelectSM Platinum Visa®
Business Card. y
y, 1,5 point per
$ spend n/a n/a
10,000 points for $ 150 check
$59p/y or free; other
redemption y, 1,000 points
4. Chase Flexible RewardsSM
Platinum Visa® Business Card y
y, 1 point per $
spend n/a n/a
2,500 points for a $25 check
y, when travel is
redeemed y, 1,000 points
5. Chase Professional Card. y
y, 1 point per $ spend
y, triple at certain Merch. cat. code
y, at triple points no, single points
5,000 points for
$50 check n/a n/a
6. Chase Visa® Platinum Business Card with Free Cash
Rewards. y
y, 1 point per $
spend n/a y, on 60,000 p/y
2,500 points for
a $25 check n/a y, 1,000 points
7. Chase Visa® Platinum Business Card with Premier
Value Miles n
y, 1 mile per $
spend n/a y, on 100,000 miles p/y n/a $29 p/y y, 500 miles
Bank of America:
8. Power rewards Platinum Visa
Business Card y* y, 1 point per $ spend y, double;every $ spend on PRTC no 2,500 for $ 12,50 on bank account y, when points
are redeemed y, 1,000 points
9. Platinum Plus Business
Rewards Mastercard n/a
y, 1 point per $
spend no y, on 100,000 p/y n/a
y, when travel is
redeemed y, 2,000 points
Overzicht beloningssystemen
rewards
starts at gift cards merchandise privileges
charitie s travel points on expiry on points buy points? Chase cards:
1. BC with premier cash rebate 5,000 pts no no no no no purchase n/a n/a
2. Chase BC cash rewards n/a no y no no n/a purchase n/a n/a
3. Chase Flexible Rewards SelectSM
Platinum Visa® Business Card. 2,000 pts y y no no y purchase n/a n/a
4. Chase Flexible RewardsSM Platinum Visa®
Business Card 2,500 pts y y no no y purchase n/a n/a
5. Chase Professional Card. 5,000 pts no no no no no purchase n/a n/a
6. Chase Visa® Platinum Business Card with
Free Cash Rewards. 2,500 pts y no no no no
purchase
& interest n/a n/a
7. Chase Visa® Platinum Business Card with
Premier Value Miles n/a no no no no y purchase n/a n/a
Bank of America:
8. Power rewards Platinum Visa Business
Card 2,500 pts y y no no y purchase
y, 5
years y, possible 9. Platinum Plus Business Rewards
Mastercard 3,500 pts y y n/a n/a y purchase n/a n/a
N.B. 1 De beschikbare informatie over het reward program van “poer Rewards Platinum Visa Business card” is uitgebreider dan die Van de Platinum Plus Business Rewards Mastercard. Van deze laatste wordt het volgende aangegeven;
“complete Platinum rewards terms & conditions will be sent to you upon enrollment”.
N.B. 2 Ook bij de Chase cards wordt volledige informatie pas beschikbaar gesteld zodra de account is geregeld.
5 Analyse van eigenschappen en typen beloningen
In hoofdstuk 3 is gekeken naar de eigenschappen en typen beloningen vanuit de literatuur en in hoofdstuk 4 is gekeken naar de beloningssystemen van een geselecteerd aantal business cards. In dit hoofdstuk worden deze twee samengevoegd met als doel een start te maken met het feitelijke ontwerp.
5.1 Gewenste eigenschappen in het ontwerp
Als uitgangspunt voor het op te stellen ontwerp zijn de schema’s uit het vorige hoofdstuk gebruikt welke gecombineerd zijn met het schema uit bijlage 10 (eigenschappen van beloningen). Er is gekozen om deze gegevens vervolgens samengevoegd weer te geven op een ordinale schaal19 omdat hierbij sprake is van kwalitatieve variabelen (er is geen sprake van getallen, maar er is sprake van kenmerken). De schaal heeft bovendien niet als doel om ermee te rekenen maar dient een, in dit geval oplopende, volgorde aan te geven. In deze ordinale schaal is gekozen voor een oneven-puntsschaal, zijnde een vijfpuntsschaal. De ordening is als volgt gegaan; per geselecteerde card is de betreffende eigenschap in het beloningssysteem geïnventariseerd, vergeleken met de andere cards uit de selectie en is vervolgens ingedeeld op de daarbij behorende score op de schaal.
Elke card heeft de mogelijkheid om op deze schaal van eigenschappen een score te behalen van 1 tot en met 5.
Waarbij de scores voor de volgende betekenis staan:
Score 1: Score 2: Score 3: Score 4: Score 5: zeer laag laag midden hoog zeer hoog
Om te bepalen waar op deze schaal het betreffende beloningsprogramma geplaatst diende te worden, zijn de eigenschappen per item omschreven. Elke eigenschap van de beloning diende bekeken te worden vanuit het oogpunt van de klant, zijnde degene die in aanmerking komt voor de beloning.
Flexibel : de mate waarin er binnen het beloningsprogramma geswitcht kan worden tussen diverse type beloningen.
Flexibel= zeer hoog (score 5 op de schaal), betekent dat er zeer gemakkelijk geswitcht kan worden tussen de typen beloningen
Simpel : de mate waarin het puntensysteem eenvoudig is opgebouwd
Simpel = zeer hoog, betekent dat het puntensysteem erg eenvoudig en begrijpelijk is
Aantrekkelijk : de mate waarin de klant de keuze heeft tussen diverse typen beloningen in het programma
Aantrekkelijk = zeer hoog, betekent dat er sprake is van erg veel typen beloningen
19
Uniek : de mate waarin de typen beloningen onderscheidend zijn ten opzichte van andere beloningssystemen
Uniek= zeer hoog, betekent dat er sprake is van een zeer groot onderscheidend vermogen van het type beloning(en) in dit programma versus typen beloningen in andere programma’s.
Bereikbaar : de mate waarin ( hoe snel) de klant zijn eerste reward kan behalen
Bereikbaar= zeer hoog, betekent dat de klant relatief snel zijn eerste beloning kan bemachtigen.
Aspiratief : mate waarin er een drempel is ingebouwd om aan een beloningsprogramma deel te nemen.
Aspiratief= zeer hoog, betekent dat er een serieuze vorm van drempel is ingebouwd om aan een beloningprogramma deel te nemen.
Juiste imago : mate waarin de beloning past bij de bank die de credit card uitgeeft.
Juiste imago = zeer hoog, betekent dat het type beloning erg goed past bij het imago van de bank die de card uitgeeft.
Op basis van het ingevulde schema van bijlage 10 kon onderstaand schema worden ingevuld. De nummers in het schema komen overeen met onderstaande creditcards:
1. Chase Business Card with premier cash rebate 2. Chase Business Card cash rewards
3. Chase Flexible Rewards SelectSM Platinum Visa® Business card 4. Chase Flexible RewardsSM Platinum Visa® Business Card 5. Chase Professional Card.
6. Chase Visa® Platinum Business Card with Free Cash Rewards. 7. Chase Visa® Platinum Business Card with Premier Value Miles 8. Power rewards Platinum Visa Business Card
Score 1 Zeer laag Card nrs: Score 2 Laag Card nrs: Score 3 Midden Card nrs: Score 4 Hoog Card nrs: Score 5 Zeer hoog Card nrs: Flexibel 1,5,7 2,6 - 9 3,4,8 Simpel - allen*) - - - Aantrekkelijk 1,5,7 2,6 9 3,4,8 - Uniek 1-6,8,9 - - - 7 Bereikbaar - 9 1,4,6-8 - 3 Aspiratief 4,8,9 - - 7 3
Juiste imago - - - allen*) -
Figuur 5; analyse eigenschappen t.b.v. ontwerp
Zoals reeds aangegeven is bijlage 10 het uitgangspunt geweest voor het opstellen van bovenstaande tabel. Niet alle cards zijn op alle eigenschappen gescoord omdat niet alle informatie beschikbaar was (zie bijlage 10).
*) Alle business cards hebben dezelfde score bij deze eigenschap. Voor de onderlinge vergelijking zijn deze eigenschappen derhalve niet relevant.
We hebben kunnen lezen dat een juiste beloning aan al deze eigenschappen dient te voldoen, oftewel, idealiter zullen al deze eigenschappen zo hoog mogelijk in het schema moeten voorkomen bij het “ideale” beloningsprogramma. Er zal voor het opstellen van het ontwerp dus gekeken worden naar de cards die eigenschappen hebben die zo “hoog mogelijk” scoren. De cards die de eigenschappen hebben die zo hoog mogelijk scoren, dienen als voorbeeld voor het te maken ontwerp. Uiteraard rekening houdend met de randvoorwaarden die nog toegevoegd dienen te worden vanuit de organisatie. ( Dit komt in het volgende hoofdstuk aan de orde).
Samengevat betekent dit dat voor de voor het ontwerp er per eigenschap gekeken zal worden naar de invulling hiervan in het beloningssysteem van de volgende card nummers;
Eigenschap: Uitgangspunt voor ontwerp, cardnummers:
Flexibiliteit 3,4,8 Simpel allen Aantrekkelijk 3,4,8 Uniek 7 Bereikbaar 3 Aspiratief 3
^) alle beloningen die mogelijk zijn bij de diverse beloningssystemen, zijn beloningen die een klant “logischerwijs” zou kunnen verwachten bij een beloning van een bank. Dat wil zeggen dat men bijvoorbeeld niet zal kunnen sparen voor gratis toegangsbewijzen voor het casino ( een bank wil niet geassocieerd worden met gokken), of bijvoorbeeld tabak.
N.B. De eigenschappen “flexibel” en “aantrekkelijk” komen in het schema en het continuüm op hetzelfde uit, er is echter wel een verschil tussen beiden. Theoretisch en praktisch zou het namelijk zo kunnen zijn dat er in een beloningssysteem wel veel typen beloningen zijn, maar dat je vooraf moet aangeven waarvoor je gaat kiezen en dat switchen dus niet mogelijk is, vandaar dat dit onderscheid is gemaakt.
Naar aanleiding van bovenstaande analyse op de 9 business cards, is ervoor gekozen om twee verschillende ontwerpen te maken. Reden daarvan is dat we kunnen constateren dat een flink aantal cards met de diverse eigenschappen dicht bij elkaar ligt. Deze zijn als uitgangspunt voor het eerste ontwerp ( Ontwerp “Plain”) gebruikt.
Er is echter 1 card die opvallend afwijkend is ten opzichte van alle andere cards bij één
6 Randvoorwaarden vanuit de organisatie voor het
ontwerp
In dit hoofdstuk zal gekeken worden met welke randvoorwaarden vanuit de organisatie rekening gehouden zal dienen te worden voor de te maken ontwerpen. Allereerst zullen de stakeholders vanuit de organisatie geïdentificeerd dienen te worden. Vervolgens zijn per stakeholder de betreffende randvoorwaarde(n) aangegeven.
6.1 Identificatie stakeholders in de organisatie
Bij het maken van een ontwerp is sprake van diverse stakeholders binnen de organisatie. Het is van wezenlijk belang om, voorafgaand aan een ontwerp, de belangen ( lees: de
randvoorwaarden) van deze stakeholders mee te nemen voor de te maken ontwerpen. De door hen gestelde randvoorwaarden dienden als feitelijke grenzen voor de op te stellen ontwerpen. Onderstaand een overzicht van de geïdentificeerde stakeholders binnen de organisatie en tevens een toelichting waarom zij een belang hebben bij een ontwerp van een
beloningssysteem op de Business Card.
• Afdeling Commercial Cards & New Business Development: Deze afdeling is verantwoordelijk voor het produkt, de produktontwikkeling en verkoop van de Business Card. Een beloningssysteem zal hierop invloed hebben.
• Afdeling Finance: een beloningssysteem heeft impact op de registratie, de waardering en uitbetaling van de beloning. Al deze aspecten vallen in het werkgebied van deze afdeling.
• Afdeling Business Support: De Business Card “draait” op het TS2 platform. (TS2 is het credit card pakket van het bedrijf TSYS, hierover in paragraaf 6.2 meer).Het is voor deze afdeling van belang of de registratie van de beloning en de daarbij behorende IT gerelateerde aspecten technisch mogelijk zijn.
• Afdeling Risk: Deze afdeling heeft als taak om alles wat mogelijk een risico zou kunnen zijn, te inventariseren, te benoemen en te reduceren. Hieronder valt niet alleen het direct meetbare financiële risico, maar bijvoorbeeld ook het imago van
ABNAMRO Bank N.V. ( wat gedurende decennia lang is opgebouwd) dat op geen enkele manier geschaad mag worden.
• Afdeling Legal: Deze afdeling heeft als taak ervoor te zorgen dat alles met betrekking tot een beloningssysteem juridisch goed geregeld is. Het beloningssysteem moet, zowel naar de klant toe als naar eventuele derde partijen, ( bijvoorbeeld een eventuele fulfilment partij voor de beloningen) juridisch bekeken en vastgelegd dienen te worden.
• Afdeling Business Process Management: Deze afdeling is verantwoordelijk voor het gehele proces binnen Merchants Netherlands B.V. (Merchants is het customer contact center die de klantcontacten heeft namens AACF Credit Cards. Zie ook hoofdstuk 1.3 en bijlagen 3 en 4). Implementatie van een beloningssysteem zal leiden tot uitbreiding van de bestaande processen in het customer contact center.
Samengevat betekent dit, dat vrijwel alle afdelingen ( zie organogram in bijlage 1)geraakt worden bij het maken van een ontwerp voor een beloningssysteem. Binnen deze
6.2 Randvoorwaarden van de interne stakeholders
In hoofdstuk 6.1 is een identificatie gemaakt van de interne stakeholders. Met
vertegenwoordigers van deze afdelingen is gesproken om te vernemen of, en zo ja welke, randvoorwaarde(n) zij stellen bij het maken van een ontwerp20.
Onderstaand een overzicht per afdeling van de door hun gestelde randvoorwaarden waarmee rekening gehouden moest worden voor de te maken ontwerpen.
Afdeling Finance:
expiratiedatum op de punten; expiratie van de punten na bijvoorbeeld 3 jaar aantal punten per maand dient gemaximeerd te zijn
aantal punten per jaar dient gemaximeerd te zijn
deelname aan beloningsprogramma uitsluitend indien volgens “hard direct debit” wordt geïncasseerd ( in plaats van overschrijving van de uitstaande gelden door de klant zelf)
Bij beëindiging rekening door de klant, dienen punten binnen drie maanden gebruikt te worden, anders verlopen deze
De uit te geven beloning moet financieel acceptabel en draagbaar zijn voor de organisatie
Geen ingewikkeld systeem voor waardering van de punten Geen beloning mogelijk op betwiste transacties
Geen verhandelingen met andere puntensystemen
Afdeling Risk:
De beloningen dienen te passen bij het imago van de ABNAMRO Bank N.V. Bij sprake van fulfilment door derde partij dient deze vooraf gemeld te worden
Afdeling Legal:
ABNAMRO N.V. dient de mogelijkheid te hebben om het programma of deelname van klant te beëindigen
De Business Card houder dient een apart contract aan te gaan voor deelname aan het beloningssysteem voor zover er sprake is van een verplichting vanuit de Business Card houder( bijv. niet bij gratis zegeltjes bij de Shell, maar wel als voor deelname aan, of inwisseling van, beloningssysteem een “fee” vereist wordt)
Er dient voldaan te worden aan de (privacy)regels omtrent het uitwisselen van cliëntgegevens aan derden ( bijvoorbeeld in geval van fulfilment door derden) Er dienen Algemene Voorwaarden voor het contract van een beloningssysteem
opgesteld te worden indien er sprake is van een verplichting van de Business Card houder in het beloningssysteem
In geval van fraude met de Business Card komen punten direct te vervallen
20
Business Card houder mag uitsluitend aan beloningssysteem deelnemen, als er geen sprake is van betalingsachterstanden, zowel voor aanvang van het gebruik van de Business Card als tijdens het gebruik
Afdeling Marketing:
Het beloningssysteem moet passend zijn bij de Business Card houder Het beloningssysteem dient aantoonbaar bij te dragen aan extra omzet Het beloningssysteem dient onderscheidend te zijn
Het beloningssysteem dient nieuwe klanten aan te trekken
Het beloningssysteem dient flexibel te zijn in de zin dat het soort beloningen zich zou moeten kunnen aanpassen aan veranderende klantwensen
Afdeling Business Process Management
Het beloningssysteem moet eenvoudig inpasbaar zijn in de bestaande processen bij Merchants Netherlands B.V.
Het beloningssysteem moet makkelijk uitlegbaar zijn voor vragen van klanten bij Merchants Netherlands B.V.
Afdeling Business Support
Eventuele interfaces met fulfilment bedrijven dienen binnen een acceptabele termijn realiseerbaar te zijn
Het beloningssysteem moet in het huidige platform passen waarop de Business Card “draait”. Er is een sterke voorkeur voor een beloningssysteem dat niet significant afwijkt van de standaard “options settings” die mogelijk zijn binnen TS2.
De Business Card “draait” op het TS2 platform van het bedrijf Total System Services (Tsys) Inc., dit bedrijf is gevestigd in Columbus, Verenigde Staten. ( Zie bijlage 12) Tsys is een wereldwijde “processor” van data, transacties en betalingen voor debit-, en creditcards voor kaartuitgevende bedrijven21. Tsys bedient wereldwijd 416 miljoen kaart houders en verzorgt daarmee wereldwijd de authorisatie en transactieprocessen op het gebied van cards. In 2006 verwerkte zij bijna 9.2. miljard authorisaties en 13,2 miljard transacties ( niet elke transacties wordt geautoriseerd), hetgeen aantoont dat Tsys tot één van de grootste processors op het gebied van cards in de wereld behoort. Zo draaien de cards die de Bank of America en de cards die J.P. Chase Morgan Bank uitgeeft, (die in hoofdstuk 4 zijn uitgewerkt) ook op het TS2 platform van Tsys22. Doordat Tsys de transacties verwerkt voor grote kaartuitgevende banken met
7 Het feitelijke ontwerpen
In de voorgaande hoofdstukken zijn de vereisten verzameld voor de ontwerpen die gemaakt zullen worden. De ontwerpen zullen moeten voldoen aan de gestelde profielen uit hoofdstuk 5 waarbij de randvoorwaarden zoals gesteld in hoofdstuk 6 de kaders aangeven waarbinnen er ontworpen mag worden. In dit hoofdstuk worden de ontwerpen gepresenteerd. Zoals in
hoofdstuk 5 aangegeven en beargumenteerd, is gekozen om tot twee ontwerpen te komen. Het eerste ontwerp; “Ontwerp Plain” wordt gepresenteerd in paragraaf 7.2, het betreft een
gelijkend ontwerp op beloningssystemen die momenteel veelvoudig gebruikt worden op business cards. Het tweede ontwerp; “Ontwerp Advanced” is een zeer onderscheidend beloningssysteem, deze wordt gepresenteerd in paragraaf 7.3.
Deze ontwerpen zijn vervolgens beiden voorgelegd aan een panel ter bekritisering. ( Hierover in hoofdstuk 8 meer).
7.1 Inbrengen van randvoorwaarden in beide ontwerpen
Voor het maken van beide ontwerpen is gestart met het aangeven van de grenzen waarbinnen er ontworpen zal moeten worden. Dit zijn de randvoorwaarden zoals deze gesteld zijn in hoofdstuk 6.
Deze randvoorwaarden zijn, voor zover mogelijk, ingevuld in het schema in bijlagen 11-A en 11-B. Hetgeen betekent dat na invulling van de randvoorwaarden in beginsel de
beloningssystemen zoals deze in beide ontwerpen gemaakt zullen worden, realiseerbaar zouden moeten zijn. (Om voor de lezer duidelijk te maken wat de gestelde randvoorwaarden zijn, zijn deze in de bijlagen “rood” gekleurd). Het is van belang deze randvoorwaarden op voorhand aan te geven zodat er geen ontwerp wordt opgesteld waar de Business Card houder zeer enthousiast over is maar die vervolgens niet uitvoerbaar blijkt te zijn. Zo zal een
Business Card houder het liefst zoveel mogelijk punten willen krijgen voor gedane transacties. Echter, elke punt vertegenwoordigt een waarde en vanuit bedrijfsbelang is het belangrijk dat de waarde van de beloning financieel draagbaar is. Daarom is als
randvoorwaarde vanuit de afdeling Finance gesteld om een maximum te stellen op het aantal te geven punten, zowel per maand als per jaar. In het schema is dit maximum dan ook ingevuld als zijnde randvoorwaarde voor het beloningssysteem.
7.2 Ontwerp “Plain”
In dit ontwerp is uitgegaan van de invulling van de eigenschappen zoals deze reeds veel voorkomen in de bestaande beloningssystemen die we in hoofdstuk 5 zijn tegen gekomen. Het betreft een “standaard”ontwerp, oftewel, er zijn geen “geavanceerde”afwijkingen van
genoemde eigenschappen anders dan de invullingen zoals we die min of meer in andere beloningssystemen zijn tegengekomen. De invulling van de set van eigenschappen zijn vermeld in het schema in bijlage 11.
1. Flexibiliteit
Uitgangspunten zijn hierbij de cardnummers 3, 4 en 8. De typen beloningen waarbinnen geswitched kan worden zijn bij al deze cards redelijk hoog. Er is echter in dit ontwerp toegevoegd dat er ook geswitched kan worden naar erkende “goede doelen” ( bijvoorbeeld Koningin Wilhelminafonds) en “Privileges” ( bijvoorbeeld speciale koopavonden bij bepaalde winkels).
2. Simpel
Hier scoorden alle cards hetzelfde. Uitgangspunt is dat het puntensysteem eenvoudig en begrijpelijk is ( dit vormde tevens één van de randvoorwaarden). Het “simpelst” is om 1 punt te geven voor elke euro die wordt uitgegeven voor een aankoop. Als systeem zal daarvoor gekozen worden; 1 punt voor 1 euro en zal er geen sprake zijn van (drie) dubbele punten. Voor de eerste aankoop zullen 500 extra punten worden gegeven .
De simpelheid in dit puntensysteem wordt wel afgezwakt door een randvoorwaarde van Finance, namelijk een maximum aantal punten per zowel maand als per jaar.
3. Aantrekkelijk
Wederom scoorden de cards 3,4 en 8 hier hoog; zij bieden veel typen beloningen aan. Alle typen beloningen die zij aanbieden worden in het ontwerp meegenomen, maar tevens zullen “erkende goede doelen” en “privileges” worden toegevoegd.
4. Uniek
Uitsluitend cardnummer 7 was uniek, deze onderscheidde zich door een geheel ander type beloning aan te bieden, namelijk per uitgegeven dollar ontvangt men niet een punt, maar ontvangt men een “Travelmile”. Deze eigenschap is in dit ontwerp buiten beschouwing gelaten, maar komt volledig terug in het tweede ontwerp; ontwerp “Advanced”.
5. Bereikbaar
Bij cardnummer 3 is er sprake van een hoge bereikbaarheid, een klant heeft snel iets bij elkaar gespaard; hij ontvangt dan ook 1,5 punt ( in plaats van 1 punt) per uitgegeven dollar. Om voor deze snelle redemption in aanmerking te komen, is daarbij wel sprake van een jaarfee en men ontvangt extra punten bij de eerste aankoop. In het ontwerp zal er “slechts” 1 punt worden gegeven per uitgegeven euro( teneinde de eigenschap “simpel” te waarborgen) maar zal er wel sprake zijn van het verkrijgen van extra punten ( 500 punten) bij de eerste aankoop. Het is mogelijk om vanaf 2500 punten te gaan inwisselen.
6. Aspiratief
Zoals werd aangegeven, hebben cardnummers 3 en 7 een ingebouwde drempel, er is daar namelijk sprake van een jaarlijkse cardfee. Er is in dit ontwerp geen sprake van een jaarlijkse cardfee, maar er is wél sprake van het betalen van een “administratie fee” van maximaal E 7,50 per keer zodra de punten worden ingewisseld. ( Zoals gebruikelijk bij veel bestaande beloningssystemen).
7. Juiste imago
Het ontwerp Plain is weergegeven in de schema’s in bijlagen 11A en 11B.
Onderstaand een overzicht in uitgeschreven, gedetailleerdere tekst (om het lezersvriendelijker te maken), de inhoud van dit ontwerp.
Inhoud ontwerp Plain
Voor elke aankoop met tegenwaarde van 1 euro met de Business Card ontvangt de gebruiker een punt
Deze punten kunnen ingewisseld worden voor contanten, giftcards, artikelen, goede doelen, reizen, “privileges” ( zoals extra openingstijden bij bepaalde winkels) De deelnemer hoeft vooraf niet aan te geven waarvoor hij gaat sparen
Op de punten zit een expiratiedatum, deze dienen voor een expiratie ingewisseld te worden ( gedacht moet worden aan een expiratie van ca. 3 jaar)
Het is niet mogelijk om punten bij te kopen
Het aantal punten dat maximaal te behalen is per maand is gemaximeerd, zijnde 10.000.
Het aantal punten dat maximaal te behalen is per jaar is gemaximeerd, zijnde 100.000 Bij inwisseling van de punten dient er per keer een “administratie fee” betaald te
worden van maximaal E 7,50
Deelname aan het beloningsprogramma is gratis
De Business Card houder ontvangt éénmalig 500 extra punten bij de eerste betaling op een aankoop met zijn Business Card
Bij deelname aan het beloningsprogramma wordt er aan het eind van de maand automatisch geïncasseerd
In geval van fraude vervallen de punten
Indien er een betalingsachterstand is van > 60 kalenderdagen, vervallen alle opgebouwde punten
Voor deelname aan het beloningssysteem dient de Business Card houder een apart contract te ondertekenen
Op het maandoverzicht staan de opgebouwde punten vermeld De eerste beloning is bereikbaar vanaf 2500 punten
7.3 Ontwerp “Advanced”
Zoals werd aangegeven in ontwerp “Plain” was bij de eigenschap “uniek” slechts één beloningssysteem op een card die geheel afwijkend was ten opzichte van de overige cards. Bij deze card, (Chase Visa® Platinum Business Card with Premier Value Miles) kan men namelijk niet sparen voor geld of goederen, maar men spaart reispunten voor vakanties. Per uitgegeven US dollar ontvangt men niet een punt, maar ontvangt men een Travelmile. Vanwege de sterke “uniekheid” van deze card ten opzichte van alle andere geselecteerde beloningssystemen, is deze card als uitgangspunt gekozen voor het tweede ontwerp; ontwerp “Advanced”.
Een mogelijkheid om in een beloningssysteem uniek te zijn, is het aanbieden van
“adviespunten”( als variant op “reispunten”). De Business Cardhouder spaart in dat geval voor diensten. Hij kan die inwisselen voor advies of werkzaamheden door:
- een accountantskantoor ( die zijn jaarrekening kan opstellen)
- een notaris ( waarmee hij bijvoorbeeld de oprichtingsakte van zijn B.V. mee kan betalen)
- een advocaat ( die hij voor diverse juridische zaken kan inschakelen)
- website onderhoud en service ( voor het maken en onderhouden van zijn website) - vertaalbureau ( voor het vertalen van brochures)
- secretariële ondersteuning ( voor diverse secretariële werkzaamheden)
In dit ontwerp zal de invulling van de eigenschappen van het beloningssysteem gedeeltelijk identiek zijn aan ontwerp “Plain”. Echter, bij de invulling van sommige eigenschappen zal de invulling wezenlijk anders zijn, teneinde dit beloningssysteem zo ”uniek”mogelijk te laten zijn. Onderstaand een overzicht van de eigenschappen en de invulling daarvan in ontwerp “Advanced”.
1. Flexibiliteit
Uitgangspunten hierbij zijn ook de cardnummer 3, 4 en 8. De typen beloningen waarbinnen geswitched kan worden zijn bij al deze cards redelijk hoog. In Advanced bestaat de
mogelijkheid om te switchen tussen alle aangeboden diensten. 2. Simpel
Belangrijk is ook hier dat het puntensysteem eenvoudig en begrijpelijk is. Het “simpelst” is om 1 dienstenpunt te geven voor elke euro die wordt uitgegeven voor een aankoop. Als systeem zal daarvoor gekozen worden; 1 dienstenpunt voor 1 euro op de aankopen.
Tevens zal er een dienstenpunt gegeven worden voor opnames bij geldautomaten, oftewel, 1 dienstenpunt voor een contant gemaakte euro (of tegenwaarde daarvan).
Voor zowel bij de eerste aankoop als bij de eerste geldopname zullen extra punten worden gegeven, respectievelijk 500 voor ieder.
De simpelheid in dit puntensysteem wordt ook in dit ontwerp afgezwakt door een
randvoorwaarde van Finance, namelijk een maximum aantal punten per zowel maand als per jaar.
3. Aantrekkelijk
