Op reis met CRM

(1)

BIZZtravel

OP REIS MET CRM

Ellen Hesselink Studentnummer: 1141198 Groningen 29 september 2005 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Bedrijfskunde Marketing Afstudeerbegeleider: G. Henstra Tweede beoordelaar: J. van Uitert Begeleider BIZZtravel: M. Dol

(2)

Voorwoord

Deze scriptie is uitgevoerd in opdracht van BIZZtravel B.V. te Groningen en is geschreven ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan RijksUniversiteit Groningen.

Tijdens mijn afstudeerperiode heb ik onderzoek mogen verrichten naar CRM binnen BIZZtravel. Dit onderwerp bleek later zeer interessant. Tijdens deze periode heb ik tevens meegedraaid op de Marketing & Communicatie afdeling. Ik heb daarmee een zeer leerzame en leuke tijd gehad bij deze dynamische reisorganisatie.

Graag zou ik een aantal mensen van BIZZtravel willen danken die hebben bijgedragen aan het doen slagen van dit onderzoek. Allereerst wil ik graag Marcel Dol bedanken voor zijn goede begeleiding en kritische feedback. Dit was zeer leerzaam en waardevol voor mij. Daarnaast wil ik graag de medewerkers van mijn afdeling bedanken voor de gezelligheid en de ervaring die ik heb mogen opdoen, en in het bijzonder Jan Aalfs die mij de kans heeft gegeven mijn afstudeerproject binnen BIZZtravel te doen. Uiteraard wil ik ook bij deze alle andere medewerkers van de organisatie bedanken voor hun tijd en gezelligheid.

Graag wil ik tevens mijn afstudeerbegeleider, de heer Henstra, en mijn tweede beoordelaar, de heer van Uitert bedanken voor hun ondersteuning en beoordeling vanuit de universiteit. Afsluitend wil ik graag mijn ouders bedanken voor hun steun en vertrouwen gedurende mijn hele studententijd. Tevens wil ik Mervin bedanken voor zijn enorme steun en vertrouwen.

Ellen Hesselink

(3)

Management Samenvatting

BIZZtravel is sinds januari 2005 een internetorganisatie geworden. Dit heeft vele

consequenties voor de organisatie. Bovendien is in de touroperating branche na de opkomst van het internet de concurrentie sterk aangewakkerd. Ook is de economische malaise hier debet aan. Afnemers hebben tegenwoordig door de opkomst van het internet de mogelijkheid erg snel en makkelijk prijzen van verschillende organisaties met elkaar te vergelijken.

Daardoor zijn de brutomarges vaak laag en is het switchgedrag van klanten over het algemeen hoog. Organisaties met te hoge kosten zullen waarschijnlijk niet kunnen overleven. Van belang is het daarom voor BIZZtravel dat zij haar producten op een effectieve en efficiënte wijze kan verkopen. De beschikking over de juiste klantkennis zal hiertoe moeten bijdragen. Klantkennis is daarmee het onderzoeksobject en CRM het uitgangspunt.

BIZZtravel streeft naar ‘Operational Excellence’. De touroperator streeft naar gemak voor de klant wat vervolgens uiteindelijk ook kostenbesparend werkt voor de organisatie. BIZZtravel wil graag meer klantkennis verkrijgen om marketinginstrumenten effectiever en efficiënter in te kunnen zetten en het juiste product te kunnen aanbieden voor de verschillende doelgroepen van BIZZtravel. Bovendien staan klanten in de reisbranche weinig open voor lange termijn relaties met aanbieders. Daarentegen is het voor een organisatie belangrijk dat zij op het juiste moment in de ‘top 3 of mind’ bij de klant zit. Wanneer niet geboden wordt wat men wil, tegen de prijs die men wil betalen op het moment dat men wil boeken, dan stapt de klant zonder twijfel over naar de concurrent. CRM is in de situatie van BIZZtravel dan ook gedefinieerd als:

Het op strategisch niveau kunnen toepassen van klantkennis waardoor op een effectieve en efficiënte manier de juiste klant op het juiste moment, via het juiste kanaal het juiste product en/of boodschap geboden kan worden. .

De doelstelling van het onderzoek is het geven van advies dat als input dient voor het

aanpassen van processen en aanschaffen van systemen voor het meten, opslaan, analyseren en rapporteren van gegevens en informatie van consumenten waarmee de organisatie zo goed mogelijk kan worden voorzien in haar behoefte aan klantkennis.

De vraagstelling van het onderzoek is:

Op welke wijze dienen binnen BIZZtravel processen en systemen voor het meten, opslaan, analyseren en rapporteren van gegevens en informatie van consumenten te worden ingericht zodat de organisatie zo goed mogelijk kan worden voorzien in haar behoefte aan klantkennis?

Om tot het beantwoorden van de vraagstelling te komen, zijn de volgende deelvragen opgesteld en beantwoord:

1. Welke behoefte aan klantkennis is er bij BIZZtravel? - Hoe luidt de CRM doelstelling?

- Welke behoefte aan klantkennis, klantinformatie en klantgegevens is er bij BIZZtravel?

2. In hoeverre zijn de benodigde gegevens, informatie en kennis reeds aanwezig binnen de organisatie?

(4)

De CRM doelstelling is in overleg met de Proces manager opgesteld. Deze bevat het verhogen van de conversie, klanttevredenheid en loyaliteit.

De organisatie bestaat uit drie afdelingen, namelijk Promotie, Product en Proces. Op basis van de CRM doelstelling is bepaald welke klantkennis behoefte de drie afdelingen hebben.

Bovendien zijn er diepte-interviews met de managers afgenomen om meer inzicht te verkrijgen in de aspecten die een rol spelen binnen de afdelingen. Ten aanzien van de doelstelling heeft de afdeling Promotie behoefte aan kennis waarmee zij specifieker het profiel van de doelgroep kan bepalen en het profiel van trouwe klanten kan formuleren, kennis ten aanzien van het koopproces van de doelgroep, dient zij direct te kunnen

communiceren met (potentiële) klanten en over kennis te beschikken omtrent de conversie van advertenties. Om de klanttevredenheid te kunnen verhogen, heeft de afdeling behoefte aan kennis omtrent klantverwachtingen. Bovendien heeft Promotie behoefte aan kennis waarmee zij trouwe klanten kan benaderen voor ‘special treatments’ om de loyaliteit te kunnen verhogen.

De afdeling Product heeft ten aanzien van het verhogen van de conversie behoefte aan kennis omtrent voorkeuren en de informatiebehoefte van de doelgroep. Bovendien heeft zij behoefte aan kennis omtrent verkoop & sturing. Ten aanzien van het kunnen verhogen van de

klanttevredenheid heeft de afdeling behoefte aan kennis van klanten over de gepercipieerde kwaliteit met betrekking tot de aspecten waarop Product kan bijsturen en ten aanzien van het verhogen van de loyaliteit dient de afdeling trouwe klanten te kunnen herkennen.

De afdeling Proces heeft behoefte aan kennis omtrent het oriënteer-, zoeken boekgedrag van sitebezoekers, de samenstelling van reisgezelschappen van klanten en de

gebruiksvriendelijkheid van de internetsites van de organisatie. Om de klanttevredenheid te kunnen doen stijgen heeft Proces, net als Product, behoefte aan kennis over de gepercipieerde kwaliteit. De aspecten waarover kennis beschikbaar dient te zijn hebben betrekking op

hetgeen waar Proces verantwoordelijk voor is en op kan bijsturen. Bovendien heeft de afdeling behoefte aan het kunnen herkennen van klanten. Om tot slot de loyaliteit te kunnen verhogen heeft de afdeling, wederom net als Product, behoefte aan het kunnen herkennen van trouwe klanten.

Vervolgens is geanalyseerd in hoeverre de organisatie achtereenvolgend reeds beschikt over de benodigde gegevens, informatie en kennis waaraan behoefte is. De organisatie beschikt tot op heden over relatief weinig van de benodigde gegevens. Tevens leveren een aantal van de huidige instrumenten voor het meten, opslaan, analyseren en rapporteren geen (geheel) betrouwbare gegevens en informatie op en/of zijn niet efficiënt en/of doelmatig om uiteindelijk de benodigde kennis te kunnen verkrijgen.

Daaropvolgend is onderzocht welke instrumenten de organisatie dient toe te passen voor het meten, opslaan, analyseren en rapporteren van de benodigde gegevens en informatie, zodat de organisatie zo goed mogelijk kan worden voorzien in haar behoefte aan klantkennis. Hiertoe is gebleken dat de volgende algemene opmerkingen gemaakt kunnen worden:

• Rapporteren: grafisch weergeven, mogelijkheden bieden voor het rapporteren in volgorde van best tot slechtst, in een standaard format kunnen rapporteren.

• Analyseren: berekenen van gemiddeldes en spreiding, het kunnen maken van selecties.

• Opslaan: opslaan van individuele gegevens, analyses moeten mogelijk zijn.

• Meten: representatief en betrouwbaar kunnen meten

Bovendien dienen er zoveel instrumenten binnen een kennisbehoefte aan elkaar gekoppeld te zijn of met elkaar geïntegreerd zijn, waardoor automatisering mogelijk is. De instrumenten die de organisatie tot op heden toepast en geschikt zijn gebleken zijn allereerst aanbevolen;

(5)

Instrumenten die doen wat ze moeten doen en tevens op een efficiënte wijze, verdienen namelijk de voorkeur. Ten aanzien van alle aanbevolen instrumenten dient er te worden verwezen naar de tabellen in de hoofdstukken 11, 12 en 13.

Ten aanzien van koppelingen dan wel integratie van instrumenten tussen afdelingen kan is gebleken dat er één CRM database dient te worden aangeschaft welke gekoppeld dient te worden aan Tourplus. Het reserveringssysteem is het hart van de organisatie en zal als bron dienen te fungeren. De CRM database dient toegankelijk te zijn voor de afdeling Promotie en dient daarom over een gebruiksvriendelijke interface te beschikken. Daarnaast dient de database flexibel te zijn. Voor alle af te nemen enquêtes kan het huidige enquêteprogramma van Checkmarket blijven worden toegepast. Bovendien dient er één systeem te worden aangeschaft voor het doormeten van de site en het meten van het bezoek dat op de site

binnenkomt via advertenties. Het enquêteprogramma en het systeem waarmee de internetsites kunnen worden doorgemeten dient in principe binnen de hele organisatie beschikbaar te zijn. Deze systemen moeten bovendien kunnen meegroeien met een toenemende hoeveelheid data en een toenemend aantal gebruikers. De diverse onderzoeken die worden aanbevolen ten aanzien van verschillende kennisbehoeftes kunnen niet worden gekoppeld of worden geïntegreerd. Ten aanzien van de onderzoeken die dienen plaats te vinden geldt dat deze op één plaats binnen de organisatie dienen te worden uitgezet, aangestuurd en gecoördineerd. Tevens dient er vanuit deze plaats de CRM database, het enquêteprogramma en het systeem waarmee de internetsites worden doorgemeten te worden beheerd voor BIZZtravel en gegevens en informatie van consumenten worden opgevraagd/gekocht. Bovendien is er een professioneel iemand benodigd die in samenspel met de desbetreffende manager(s) de resultaten van profielen, enquêtes en onderzoeken analyseert.

(6)

Inhoudsopgave

Management samenvatting 4

Inhoudsopgave 7

Inleiding 12

DEEL ONDERZOEKSOPZET 13

Hoofdstuk 1 Organisatiebeschrijving en aanleiding onderzoek 14

1.1BIZZtravel 14

1.1.1 Geschiedenis 14

1.1.2 Product/marktcombinaties 15

1.1.3 De markt 18

1.1.4 Missie, visie en doelen 20

1.1.5 Organisatiestructuur 22

1.1.6 Database 23

1.2Aanleiding onderzoek 24

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader 27

2.1 Diensten 27

2.2 Customer Relationship Management 30

2.3 Databasemarketing 36

Hoofdstuk 3 Probleemstelling en onderzoeksaanpak 37

3.1 Probleemstelling 37

3.2 Onderzoeksaanpak 39

3.2.1 Aard van het onderzoek 39

3.2.2 Beantwoording van de deelvragen 39

DEEL ANALYSE KLANTKENNIS BEHOEFTE 42

Hoofdstuk 4 CRM doelstelling 43 4.1 Fasen invulling CRM 43 4.2 Conversie 44 4.2.1 Conversie internetsites 45 4.2.2 Conversie nieuwsbrieven 45 4.2.3 Conversie brochures 46 4.3 Klanttevredenheid 47 4.3.1 Overall klanttevredenheid 47 4.3.2 Klachtenpercentage 48 4.4 Loyaliteit 48

4.4.1 Aantal trouwe klanten 48

4.4.2 Waarde van trouwe klanten 49

(7)

Conclusie 54

Hoofdstuk 5 Klantkennis behoefte Promotie 55

5.1 Conversie 55

5.1.1 Profiel van de doelgroep 55

5.1.2 Profiel van trouwe klanten 57

5.1.3 Koopproces 58

5.1.4 Directe communicatie 59

5.1.5 Conversie van advertenties 60

5.2 Klanttevredenheid 61

5.2.1 Klantverwachtingen 61

5.3 Loyaliteit 62

5.3.1 Benadering van trouwe klanten 62

Conclusie 63

Hoofdstuk 6 Klantkennis behoefte Product 64

6.1 Conversie 64

6.1.1 Voorkeuren 64

6.1.2 Informatiebehoefte 67

6.1.3 Verkoop & sturing 67

6.2.1 Gepercipieerde kwaliteit 69

6.3 Loyaliteit 69

6.3.1 Herkenning van trouwe klanten 69

Conclusie 71

Hoofdstuk 7 Klantkennis behoefte Proces 72

7.1 Conversie 72

7.1.1 Oriënteer-, zoeken boekgedrag 72

7.1.2 Samenstelling reisgezelschap 73

7.1.3 Gebruiksvriendelijkheid van de internetsite 74

7.2.2 Klantherkenning 75

7.3 Loyaliteit 76

Conclusie 77

DEEL ANALYSE AANWEZIGE KLANTGEGEVENS, 78

-INFORMATIE EN -KENNIS

Hoofdstuk 8 Aanwezige klantkennis Promotie 79

8.1 Conversie 79

(8)

8.3 Loyaliteit 87

Conclusie 88

Hoofdstuk 9 Aanwezige klantkennis Product 89

9.1 Conversie 89

9.1.1 Voorkeuren 89

9.1.2 Informatiebehoefte 89

9.3 Loyaliteit 91

Conclusie 92

Hoofdstuk 10 Aanwezige klantkennis Proces 93

10.1 Conversie 93

10.3 Loyaliteit 96

Conclusie 96

DEEL V INSTRUMENTEN VOOR HET METEN, OPSLAAN, 97

ANALYSEREN EN RAPPORTEREN VAN GEGEVENS EN INFORMATIE

Hoofdstuk 11 Instrumenten Promotie 99

11.1 Conversie 99

11.1.3 Koopproces 103

11.1.4 Directe communicatie 104

11.1.5 Conversie van advertenties 105

11.3 Loyaliteit 106

Conclusie 107

Hoofdstuk 12 Instrumenten Product 109

12.1 Conversie 109

12.1.1 Voorkeuren 109

(9)

12.3 Loyaliteit 112

Conclusie 112

Hoofdstuk 13 Instrumenten Proces 114

13.1 Conversie 114

13.3 Loyaliteit 117

Conclusie 118

DEEL V INRICHTING VAN PROCESSEN EN SYSTEMEN 119

Hoofdstuk 14 Inrichting van processen en systemen 120

14.1 Koppeling en integratie 120

14.2 Beschikbaarheid en coördinatie van informatie 121

14.3 Randvoorwaarden 122

Conclusie 123

DEEL V CONCLUSIE 124

Hoofdstuk 15 Conclusie & Aanbevelingen 125

15.1 Conclusie 125 15.2 Aanbevelingen 126 15.3 Reflectie 127 15.3 Tot slot 128 Literatuurlijst 129 Bijlagen 131

Bijlage 1 Organisatie indeling 132

Bijlage 2 Uitdraai standaardquery CorVu 133

Bijlage 3 Indeling CRM toepassingen 134

Bijlage 4 Classificatie schema van CRM implementatie strategieën 135 Bijlage 5 Samenvatting marketing & communicatie enquête 136

(10)

Bijlage 9 Benodigde gegevens: Profiel van trouwe klanten 143 Bijlage 10 Benodigde gegevens: Directe communicatie 144 Bijlage 11 Samenvatting interview met manager Product (J. Nicolai) 145 Bijlage 12 Benodigde gegevens: gepercipieerde kwaliteit 147 Bijlage 13 Samenvatting interview met manager Proces (M. Dol) 148

Bijlage 14 Samenvatting interview met manager 149

Contactcenter (M. Heijnen)

Bijlage 15 Benodigde gegevens: gepercipieerde kwaliteit 151

(11)

Inleiding

BIZZtravel is een reisorganisatie die sinds het begin van dit jaar een internetorganisatie is geworden. Begin 2003 werd er door de organisatie voor het eerst geadverteerd op het internet en sinds begin 2004 werd de eerste reis via het internet geboekt bij BIZZtravel. Voorheen had zij een reiswinkel en had het contactcenter een duidelijke verkoopfunctie. Sinds januari 2005 is echter de internetsite hét (verkoop)kanaal van de organisatie. Dit heeft vele consequenties voor BIZZtravel.

In de touroperating branche is na de opkomst van het internet de concurrentie sterk aangewakkerd. Ook is de economische malaise hier debet aan. Afnemers hebben

tegenwoordig door de opkomst van het internet de mogelijkheid erg snel en makkelijk prijzen van verschillende organisaties met elkaar te vergelijken. Daardoor zijn de brutomarges vaak laag en is het switchgedrag van klanten over het algemeen hoog. Organisaties met te hoge kosten zullen waarschijnlijk niet kunnen overleven. Van belang is het daarom voor

BIZZtravel dat zij haar producten op een effectieve en efficiënte wijze kan verkopen. De beschikking over de juiste klantkennis zal hiertoe moeten bijdragen.

Het onderzoek heeft betrekking op Customer Relationship Management en in het bijzonder op klantkennis. Hierbij is CRM het uitgangspunt en het verkrijgen van klantkennis waaraan behoefte is, is het onderzoeksobject. Dit rapport geeft de organisatie inzicht in haar klantkennis behoefte en op welke wijze zij kan worden voorzien in deze behoefte. Het onderzoek resulteert in adviezen die dienen als uitgangspunt voor het ontwerpen van databases en informatiesystemen waarmee de organisatie zo goed mogelijk kan worden voorzien in haar behoefte aan klantkennis.

(12)

DEEL

ONDERZOEKSOPZET

In dit eerste deel van het onderzoek zal de organisatie in kwestie worden beschreven. Tevens zal de aanleiding van het onderzoek worden weergegeven. Op basis hiervan zal in het tweede hoofdstuk een theoretisch kader worden geschetst waarbinnen het onderzoek plaatsvindt. De probleemstelling en de methodiek van het onderzoek zal worden gepresenteerd in het derde en laatste hoofdstuk van dit deel.

(13)

Hoofdstuk 1

Organisatiebeschrijving en aanleiding onderzoek

Inleiding

In dit eerste hoofdstuk zal de organisatie BIZZtravel worden beschreven. Het doel is hierbij om een duidelijk beeld te krijgen van de organisatie in kwestie. Daaropvolgend zal de aanleiding van het onderzoek worden besproken.

1.1 BIZZtravel

In deze paragraaf wordt de organisatie beschreven. Hierbij zal onder andere aandacht worden besteed aan de producten die de organisatie aanbiedt, de markt waarin de organisatie opereert, haar missie, visie en doelen en de organisatie indeling. Allereerst zal kort worden stilgestaan bij de geschiedenis van de touroperator.

1.1.1 Geschiedenis

BIZZtravel kent een relatief korte geschiedenis. De organisatie is op 21 augustus 1985

ingeschreven bij de Kamer van Koophandel in Groningen en is opgericht door Adri Hendriks. Vanaf de startdatum zijn alle aandelen in handen van A.G. Hendriks Holding B.V., waardoor de touroperator tot op de dag van vandaag een geheel zelfstandige organisatie is.

Voor het Engelse begrip ‘tour operator’ gebruikt men in Nederland ook wel het woord reisorganisator. Het Algemeen Nederlands Verbond van Reisondernemingen (ANVR) definieert een touroperator als volgt: ‘Een touroperator is een ieder die overeenkomsten tot vervoer en/of verblijf afsluit betreffende meerdaagse reizen, waarin de deelname door hen in Nederland aan het publiek op seizoens- of jaarbasis wordt aangeboden in een brochure programma of ander (technologisch) geschrift (Eijken, 1998). BIZZtravel is sinds de dag van oprichting te typeren als een touroperator.

Het allereerste product van BIZZtravel bestond uit een studentenwintersportprogramma met vier bestemmingen voor groepen en individuele reizigers. De reizen bestonden alleen uit busreizen. De naam BIZZtravel is hieruit voortgekomen. BIZZ komt dus van Bus. In 1987 zijn er groepsreizen ‘steden & cultuur’ aan het assortiment toegevoegd. Tevens besloot BIZZtravel in 1987 haar activiteiten meer te spreiden en sindsdien werden niet alleen wintersportreizen, maar ook zonvakanties aangeboden. In 1987 werd ook een eigen reisbureau opgericht. Bij dit in Groningen gevestigde reisbureau, konden zowel de door BIZZtravel samengestelde reizen als de producten van andere Nederlandse touroperators en losse vliegtickets worden geboekt. Door middel van het reisbureau werd meer kennis opgedaan over de producten van andere reisorganisaties en hadden klanten een fysiek punt waar men voor deskundig advies terecht kon.

(14)

verkoopt haar reizen zonder tussenkomst van een reisagent. Mede door het marketingbeleid en de opkomst van het internet heeft het bedrijf kunnen groeien. En het groeit nog steeds. In oktober 2004 besloot de organisatie om alleen de eigen producten in de reiswinkel te verkopen. Vervolgens is binnen BIZZtravel wegens ontwikkelingen in de markt en

kostenoverwegingen de conclusie getrokken dat de reiswinkel moest sluiten. Sinds het begin van dit jaar is BIZZtravel dus een echte internetorganisatie geworden. De website is het belangrijkste contactpunt van BIZZtravel met haar (potentiële) klanten. De site wordt daarnaast ondersteund door het contactcenter, waar consumenten terecht kunnen voor

eventuele vragen en klachten. Ook kan er via het contactcenter per telefoon geboekt worden. Naast het boeken via het internet en via de telefoon, worden de reizen van één product van BIZZtravel ook aangeboden door een drietal reisbureauketens, namelijk Toerkoop, Rottink en StarTravel. In het seizoen 2005 werd van dit product ruim 33% via deze reisbureaus geboekt. Voor twee producten wordt er ook een brochure uitgegeven. De producten die BIZZtravel aanbiedt, worden besproken in de volgende deelparagraaf.

1.1.2 Product/marktcombinaties

Om een beeld te krijgen van de producten die BIZZtravel tegenwoordig aanbiedt en het belang van deze producten, worden deze hieronder beschreven. Ook zal in het kader van het onderzoek aandacht worden besteed aan de doelgroepen van de producten.

De producten die BIZZtravel aanbiedt zijn:

Afbeelding 1.1 De producten van BIZZtravel

De twee producten die de naam BIZZtravel dragen, hebben een oudere doelgroep dan de onderste twee producten uit bovenstaande afbeelding; Beachmasters en Snowmasters zijn namelijk producten voor jongeren. De doelgroepen van de vier producten zijn door de organisatie als volgt geformuleerd:

• BIZZtravel Wintersportreizen: 25-35 jaar, hoog opgeleid (HBO/WO), (net)

werkend, sportief, groepen (4-6 personen), geen kinderen, zeer prijsbewust.

• BIZZtravel Vliegreizen naar de zon: 25-45 jaar, hoger opgeleid, zowel met als

(15)

• Beachmasters: 16-24 jaar, met de nadruk op 16-20 jaar. Laatstejaars middelbare

scholen, MBO scholieren.

• Snowmasters: 18-24 jaar, hoofdzakelijk studenten (HBO/WO).

De doelgroepen van de vier producten zijn vrij algemeen geformuleerd. Alleen bij het product BIZZtravel Wintersportreizen zijn er in de doelgroepformulering naast algemene kenmerken van klanten ook persoonlijke kenmerken van de doelgroep opgenomen. BIZZtravel formuleert haar doelgroepen op basis van de kennis die zij heeft over haar klanten. De kennis ontbreekt grotendeels om haar doelgroepen nauwkeuriger te kunnen omschrijven. Wanneer de

doelgroepen preciezer zouden kunnen worden omschreven, zou BIZZtravel haar doelgroepen effectiever en efficiënter kunnen benaderen.

De vier producten van BIZZtravel hebben gemeen dat ze voornamelijk op prijs concurreren in de markt; de producten bieden alle vier voordelige dan wel goedkope reizen aan. Hieronder zullen de producten afzonderlijk worden beschreven.

BIZZtravel Wintersportreizen is, zoals in de vorige subparagraaf vermeld, het oudste product van de touroperator. Tegenwoordig bestaat het product uit reizen naar Frankrijk, Oostenrijk en Italië per bus of met eigen vervoer. Het heeft in de loop van de jaren een enorme groei doorgemaakt en kende in het winterseizoen ‘04/’05 ruim 25.000 reizigers. Onder het wintersportproduct valt ook ‘Groepsreizen’. Dit zijn wintersportreizen voor groepen van minimaal twintig personen. Het zijn voornamelijk bedrijven, scholen en sportverenigingen die in het bestand van de organisatie staan. Voorheen werden er ook groepsreizen georganiseerd voor stedentrips. Dit was echter op den duur niet meer rendabel voor de organisatie.

BIZZtravel Vliegreizen naar de zon is in 1998 op de markt gebracht en het aanbod bestond toen uit slechts twee landen, namelijk Griekenland en Malta. Het aantal landen is in de loop van de tijd uitgegroeid tot negen: Griekenland, Malta, Egypte, Kroatië, Italië, Spanje, Portugal, Tunesië en Turkije. Voorheen werd er voor dit product ook een brochure uitgegeven, maar voor het zomerseizoen 2005 is hiermee gestopt. Dit, omdat bleek dat klanten hierin over het algemeen weinig meerwaarde zagen.

Het jongerenproduct Beachmasters bestaat binnen BIZZtravel sinds 1997 en biedt voor de zomer van 2005 reizen aan naar de volgende landen: Frankrijk, Griekenland, Hongarije, Italië, Kroatië, Malta, Spanje, Turkije en Portugal. De reizen zijn te boeken als vliegreis, busreis of in combinatie met eigen vervoer. Dit laatste wordt echter sporadisch geboekt. De reizen zijn, naast via internet en telefoon, ook te boeken bij de eerder genoemde drie reisbureauketens. Het jongerenproduct is aan het begin een aantal jaar gesponsord door Radio538 en heette destijds ‘Radio538 Beachmasters’. Nu het product al vier jaar alleen Beachmasters heet, geven nog steeds veel jongeren aan Beachmasters van radio 538 te kennen.

Het product Snowmasters staat nog in de kinderschoenen en biedt momenteel reizen aan naar Frankrijk en Oostenrijk. Net als BIZZtravel Wintersportreizen zijn deze reizen te boeken als busreis of met eigen vervoer. Van dit studentenproduct worden geen brochures uitgegeven en kent in het winterseizoen ‘04/’05 ongeveer 250 reizigers. Snowmasters heeft dus nog een kleine groep reizigers. Dit komt mede doordat dit studentenproduct nog weinig

(16)

Om een beeld te krijgen van het belang van de verschillende producten voor BIZZtravel, wordt in onderstaande tabel een overzicht gegeven van het aantal reizigers,

brochureaanvragers en aanmeldingen voor de nieuwsbrief van de verschillende producten van BIZZtravel.

Product Pax Brochureaanvragen Nieuwsbrief aanmeldingen*

Wintersportreizen 25.670 8.000 26.590

Groepsreizen 5.090 n.v.t. n.v.t.

Vliegreizen naar de Zon 8.490 n.v.t. 27.200

Beachmasters 10.700 13.820 47.100

Snowmasters 250 n.v.t. 270

* Het hoogste aantal nieuwsbriefaanmeldingen over het gehele seizoen zijn hier weergegeven.

Tabel 1.1 Aantal reizigers (pax), brochureaanvragers en nieuwsbrief aanmeldingen van de verschillende producten van BIZZtravel voor zomerseizoen ‘04 en

winterseizoen ‘04/’05 afgerond op tientallen

In totaal biedt de organisatie ongeveer 700.000 verschillende eindproducten aan. Dit aantal komt tot stand door de vele verschillende keuzemogelijkheden die er bij het boeken van de reizen zijn. Zo kan er per product gekozen worden voor een land, bestemming,

vervoersmiddel(en), reisduur, datum van vertrek, eventueel vertrekplaats, accommodatie, het aantal kamers, verzorgingstype en eventuele extra’s. Klanten kunnen dus vrij specifiek hun eigen reis bepalen.

Voor de verschillende producten is BIZZtravel met name actief in zoekmachinemarketing. Hierbij wordt zij ondersteund door Traffic4U, een organisatie die gespecialiseerd is in

zoekmachinemarketing. Zij heeft de taak dat de internetsite van de producten van BIZZtravel goed vindbaar zijn op de meest belangrijke keywords. Hierdoor weten ook potentiële klanten de organisatie te vinden. Aangezien de organisatie van mening is dat zij nu goed te vinden is op internet, krijgt off-line marketing binnen de organisatie ook steeds meer aandacht. Zo adverteert zij bijvoorbeeld in kranten en tijdschriften en is zij in de winter van ‘04-‘05 gestart met radiospots voor Beachmasters en BIZZtravel Vliegreizen naar de zon. Het is de

organisatie echter niet bekend hoe zij marketing- en communicatiemiddelen effectief en efficiënt kan inzetten.

Om meer informatie te verkrijgen over haar (potentiële) klanten en hun wensen is BIZZtravel vorig jaar (dus vanaf winterseizoen ‘03/’04) gestart met het afnemen van digitale enquêtes voor de producten BIZZtravel Wintersportreizen en Vliegreizen naar de Zon. Voor deze producten wordt ten eerste met behulp van Checkmarket, een organisatie die gespecialiseerd is in on-line enquêtes, een productenquête verstuurd naar alle hoofdboekers van het

desbetreffende product. Hierin staat de vraag ‘Hoe was uw vakantie?’ centraal en deze wordt verstuurd in de week nadat de reizigers terug zijn van hun vakantie. Deze enquêtes werden voorheen altijd per post meegestuurd met de reisbescheiden en deze konden de reizigers bij terugkomst retourneren. Deze ingevulde enquêtes werden vervolgens door de productmanager doorgenomen. Er ontbrak echter een duidelijk overzicht van de resultaten en de respons was laag.

Naast de productenquête wordt er een marketing & communicatie enquête per e-mail verstuurd naar alle reizigers van BIZZtravel Wintersportreizen, Vliegreizen naar de Zon en Beachmasters en naar alle mensen die in het afgelopen jaar een brochure hebben aangevraagd

(17)

van het betreffende product. Hiermee dient vooral inzicht te worden verkregen in de reden(en) waarom men wel of niet producten van BIZZtravel boekt, op welke manier men in contact is gekomen met de producten / organisatie en welke wensen men heeft ten aanzien van een zomer- en/of wintervakantie. De naam van deze enquête is niet gunstig gekozen; het heeft namelijk niet alleen betrekking op marketing & communicatie, maar op allerlei aspecten waar het management van de organisatie antwoord op wenst. De enquêtes van de verschillende producten komen vrijwel overeen met elkaar. Doordat het afnemen van enquêtes bij BIZZtravel nog in de ontwikkelingsfase staat, is het verwerken, analyseren en het terugkoppelen van de resultaten van deze enquêtes nog niet ver ontwikkeld binnen de organisatie.

1.1.3 De markt

In het kader van het onderzoek is het tevens van belang om de markt waarin BIZZtravel opereert en de ontwikkelingen die in deze markt plaatsvinden in kaart te brengen.

De touroperatingbranche laat zich omschrijven als een heterogene polypolie. Dit wil zeggen dat er heel veel concurrenten zijn (Verhage, 2001). Er zijn ongeveer drie touroperators die een groot deel van de markt beheersen. Daarnaast zijn er een klein aantal middelgrote, nog meer kleine aanbieders en er zijn zeer veel kopers. De top drie van Nederland bestaat uit Thomas Cook Nederland (waartoe ook de touroperators Neckermann, Vrij Uit, Belvilla

Vakantiewoningen en de reisbureauketen Thomas Cook behoren), TUI (16 merken, waaronder Arke, Holland International en Kras Stervakanties) en Oad (waartoe ook SRC-cultuur vakanties, Bex reizen, Cycletours en Sinbad wandel vakanties en Globe reisbureaus behoren) (Dijkstra, 2004). BIZZtravel als touroperator neemt een middelgrote plaats in. “We zijn een grote onder de kleintjes en een kleintje onder de groten” (Handleiding reisleiding). Het is een zeer complexe markt waar veel fusies, overnames en samenwerkingsverbanden voorkomen. De kracht van een touroperator ligt voornamelijk in het feit dat zij korting kan bedingen door grote afname waardoor er voordeliger kan worden ingekocht. De concurrentie in de touroperatingbranche is hevig en de brutomarges zijn vaak laag. Het switchgedrag van klanten is over het algemeen hoog. In de ogen van de consument komt een bepaald type reis dat aangeboden wordt door verschillende aanbieders vrij sterk met elkaar overeen en is vaak alleen de prijs van de reis bij de verschillende aanbieders anders. Dit is met name het geval bij het type reizen dat BIZZtravel aanbiedt. Vergelijk bijvoorbeeld een reis naar hetzelfde hotel in Alanya van BIZZtravel Vliegreizen naar de Zon met Sunweb Vliegreizen.

Jarenlang heeft de reiswereld een forse groei mogen noteren zonder ingrijpende

structuurverandering, maar de laatste jaren is het traditionele beeld drastisch aan het wijzigen. Na 11 september 2001, dat voor het eerst in twee decennia een teruggang in de groei van het wereldwijde toerisme veroorzaakte, heeft de reisindustrie veel over zich heen gekregen. Ook de Nederlandse economie kende hierdoor een teruggang. Het consumentenvertrouwen dat nauw samenhangt met de voortgang van de economie vertoonde ook een relatief negatief beeld en dat is eind 2004 nog steeds laag (Samenvatting ContinuVakantieOnderzoek, 2005). Hoewel de reisbranche snel terugveerde na de terroristische aanslagen heeft de stagnerende economie voor een behoorlijke klap in de reiswereld gezorgd. De grote bedrijven hadden te

(18)

blijkt dat als de consument minder te besteden heeft, men de uitgaven flink in de gaten houdt. Men zal daardoor eerder geneigd zijn te boeken bij ‘goedkope’ reisorganisaties en kiezen voor een kortere verblijfsduur en zullen over het algemeen niet het aantal vakanties verminderen” (Dijkstra, 2004).

Daarnaast heeft de opkomst van het internet ook voor enorme veranderingen in de reisbranche gezorgd. Zoals hiervoor is aangegeven zijn veel mensen eerder geneigd om een goedkopere vakantie te boeken en zij zullen daarbij eerder geneigd zijn te boeken via het internet vanwege de grote transparantie van prijzen. Daarnaast verliest de traditionele verkoop via de balie van reisagenten het meest aan internet (ContinuVakantieOnderzoek, 2005). Reisorganisaties bieden steeds vaker hun reizen aan op het internet en veel organisaties sluiten de deuren (van een aantal) van de reisbureaus uit kostenoverwegingen.

Afnemers hebben tegenwoordig door de opkomst van internet de mogelijkheid erg snel en makkelijk prijzen van verschillende organisaties met elkaar te vergelijken. Veel afnemers van vooral de korte reizen zien weinig meerwaarde in een reisbureau. Naar mate de reisduur langer is en complexer wordt, neemt de meerwaarde van het reisbureau voor klanten toe (Deloitte, 2004). Bij de kortere reizen is men in veel gevallen niet bereid om hiervoor een hogere prijs te betalen. Op internet kun je namelijk, naast het makkelijk en snel vergelijken van prijzen, ook makkelijk en snel je reis zelf uitzoeken én boeken. Daarnaast wordt de website bij veel organisaties ondersteund door een contactcenter, waar afnemers terecht kunnen voor eventuele vragen of problemen. Voor veel afnemers is dit blijkbaar voldoende. Internet heeft dus min of meer de reisbureaus vervangen. “De helft van alle vakanties wordt via het internet geboekt. Dit is een toename van 43% in vergelijking met vorig jaar. Deze stijging gaat met name ten koste van het boeken bij een reisbureau (daling 29%) en slechts ten dele ten koste van het telefonisch boeken. Bovendien geeft bijna 70% van de mensen die afgelopen 12 maanden een reis hebben geboekt aan het internet als het belangrijkste informatiekanaal te zien. Het internet is voor alle typen reizen veruit de belangrijkste

informatiebron. Het zoeken via internetzoekmachines is hierbij de populairste manier (26%)” (Deloitte, 2004).

Bovendien heeft de afnemer tegenwoordig in de toeristische sector veel macht doordat men overal terecht kan en er vrijwel overal ‘plaats’ is vanwege het enorme aanbod. Als niet geboden wordt wat men wil, tegen de prijs die men wil betalen op het moment dat men wil boeken, dan stapt men zonder twijfel over naar de concurrent. De klant is leading (Reus, T., 2003).

Daarnaast blijkt uit het onderzoek van Deloitte dat in de toeristische branche bijna 80% van de consumenten niet meer dan drie organisaties gebruikt als informatiebron voordat men een vakantie boekt. “Deze set van drie verschilt overigens sterk per vakantie. Het is voor de reisorganisaties van belang om op het juiste moment in deze ‘mindset’ te staan. Mensen zijn vooral loyaal aan een kanaal, niet aan een merk: Bijna de helft van de consumenten (48%) zegt in principe voor elke reis hetzelfde kanaal te kiezen, 34% zegt voor de goedkoopste reis te kiezen en slechts 5% geeft aan voor hetzelfde merk te kiezen”. Ook blijkt dat het grootste deel van de klanten in de toeristische sector openstaat voor contact in de toekomst via een goedkoop en goed personaliseerbaar kanaal. 71% ontvangt graag informatie over nieuwe reizen, verreweg het meest via e-mail”.

Internet is dus hét kanaal waar de klant zoekt, boekt en interacteert met reisorganisaties. “Specifiek moet de branche zich ten doel stellen om de persoonlijke benadering van het internet en de ondersteuning die het internet geeft bij het maken van keuzes sterk te

(19)

verbeteren” (Deloitte, 2004). Dit zijn namelijk de twee aspecten waarop internet slechter scoort dan de andere kanalen ‘reisbureau’ en ‘telefonie’. De ondersteuning kan bijvoorbeeld door een multichannel benadering. Voor een persoonlijke benadering is het van belang om over klantkennis te beschikken.

1.1.4 Missie, visie en doelen

De missie, visie en doelen van BIZZtravel worden hieronder beschreven. Deze vormen een belangrijk uitgangspunt voor het bepalen van de behoefte aan klantkennis binnen de

organisatie. De missie, visie en de doelen bepalen namelijk waar de organisatie voor staat en wat zij wil bereiken nu en in de toekomst. Kortom, welke PMC’s zij nastreeft en dus welke behoefte aan klantkennis de organisatie heeft.

Missie

“BIZZtravel is aanbieder van zon- en wintersportvakanties met uitstekende prijs/kwaliteitsverhoudingen voor klanten tussen 17 en 40 jaar. Wij zijn gespecialiseerd in het organiseren van auto-, bus- en vliegvakanties naar de belangrijkste Europese en mediterrane bestemmingen. Wij doen dit door middel van het aanbieden van producten die specifiek gericht zijn op jongeren (17-25 jaar) en zelfstandige vakantiegangers tussen de 20 en 40 jaar. Hiernaast organiseren wij ook zon- en wintersportvakanties op maat voor groepen vanaf 15 personen. Onze reizen onderscheiden zich door een verfrissend aanbod aan bestemmingen en accommodaties aan te bieden naast het ‘standaardaanbod’ van de gemiddelde touroperator. Het gemak waarmee onze reizen te boeken zijn typeert onze dagelijkse manier van werken; eerlijk, recht door zee en professioneel.”

(Intern stageverslag, 2004)

Visie

“BIZZtravel heeft de ambitie om tot de top van de Nederlandse direct-sellers voor zon- en wintersportvakanties te behoren. Deze ambitie staat centraal in alle onderdelen van de organisatie, met het overtreffen van de verwachtingen van de klant als grootste streven. Het aanbieden van verfrissende producten met rechtvaardige prijs/kwaliteitsverhoudingen vindt zijn oorsprong in de gedrevenheid van de eigen medewerkers en de goede samenwerking met partners. Betrokkenheid, eerlijkheid, continuïteit en een professionele instelling zijn de uitgangspunten in het contact met klanten en in het personeelsbeleid. Binnen BIZZtravel wordt er naar gestreefd op langere termijn de toegevoegde waarde van de gehele onderneming binnen de reisbranche op een hoger niveau te brengen.”

(Intern stageverslag, 2004)

Doelen

Het belangrijkste doel van BIZZtravel is continuïteit op het gebied van de eigen onderneming en de relaties met haar klanten en met het eigen personeel.

Belangrijkste doelstellingen:

• Richtinggevend:

o Bereiken van een sterke positie binnen de top van de Nederlandse direct-sellers van zon- en wintersportvakanties

o Het hebben van het meest efficiënte boekingssysteem onder de direct-sellers

o Het aanbieden van een onbepaald aantal nieuwe bestemmingen per jaar

o Kleinere afhankelijkheid van het wintersportproduct ten opzichte van de andere producten

o Verhogen van de kwaliteit van de onderdelen

o Meten van de verwachtingen en behoeften van de klant ten behoeve van een optimale prijs-kwaliteitverhouding van de producten

(20)

• Extern/sociaal:

o Het creëren van het imago: ‘BIZZtravel is direct-seller voor zon- en wintersportvakanties met de beste prijs-kwaliteitverhouding’.

o Sponsoring van minimaal één project per jaar waarbij niet direct het belang van de onderneming centraal staat.

Veel organisaties hebben een missie geformuleerd. Maar net zo vaag als deze missies vaak zijn, zo vaag is ook de literatuur over wat een missie nu precies inhoudt en welke elementen erin zouden moeten voorkomen. Voor de analyse van de bovengenoemde missie worden daarom hier verschillende benaderingen gebruikt. De missie die BIZZtravel heeft

geformuleerd is allereerst, zoals bij veel organisaties, erg vaag omschreven. Het geeft niet duidelijk weer wat de reden is waarom BIZZtravel bestaat en bevat bovendien geen ‘business philosophy’ die richting geeft aan de strategische keuzes van de organisatie. Dit is hetgeen dat volgens De Wit & Meyer (1998) een missie moet bevatten. De missie van BIZZtravel geeft wel weer wat de onderneming nu is en doet, hetgeen Krijnen (in: Alsem, 2001) noemt, maar deze zijn zoals hiervoor gezegd erg vaag en bovendien omslachtig omschreven. Volgens Alsem (2001) dient een missie elementen van doelstellingen te bevatten, waarnaar door de werknemers kan worden gestreefd. Naast deze interne functie heeft een missie volgens hem ook een externe functie, namelijk het creëren van een bepaald imago. Daartoe kan de

identiteit van de onderneming in de missie worden opgenomen. In de missie zoals BIZZtravel deze heeft geformuleerd zijn geen van haar doelstellingen opgenomen. Wel staat er dat ze vakanties aanbiedt met een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding, maar er staat niet weergegeven dat zij de beste prijs-kwaliteitverhouding wil hebben. Zoals de missie nu geformuleerd is, is deze niet motiverend voor de werknemers. Bovendien is er in de missie wel een identiteit van de organisatie opgenomen, maar deze wordt niet door de gehele organisatie als de identiteit van BIZZtravel beschouwd. Over het algemeen kan dus gesteld worden dat de missie niet motiverend en functioneel is.

Een visie is volgens Alsem (2001) een randvoorwaarde voor de strategievorming. “De visie is de droom van de ondernemer” (Krijnen, in: Alsem, 2001). De visie van een organisatie definiëren De Wit en Meyer (1998) als “an outlining of the desired future at which the company hopes to arrive”. Deze omschrijvingen zijn over het algemeen minder vaag dan de definities met betrekking tot missies die in de literatuur te vinden zijn. Wel blijkt dat visies betrekking kunnen hebben op verschillende elementen. Alsem (2001) noemt drie elementen, namelijk: opvattingen over wat de onderneming belangrijk vindt, de identiteit van de

onderneming, en de langetermijndoelen van de onderneming. De visie van BIZZtravel heeft grotendeels betrekking op het laatst genoemde element. Echter, het belangrijkste is dat de visie een helder en motiverend streven bevat, waar het hele personeel binnen een

onderneming zich in kan vinden (Alsem, 2001). Hier voldoet de visie van BIZZtravel niet aan. De visie is, net als de missie, te omslachtig en vaag omschreven waardoor ook deze niet functioneel is.

De doelstellingen van een organisatie dienen te voldoen aan een viertal eisen, samengevat SMUR: Specifiek, Meetbaar, Uitdagend en Realistisch (Alsem, 2001). Alleen de financiële doelstellingen van BIZZtravel zijn specifiek te noemen, want alleen deze doelstellingen hebben een tijdsaanduiding. Van de andere doelen kan niet het moment worden vastgesteld waarop kan worden nagegaan of het doel is behaald. Ook zijn alleen de financiële doelen van BIZZtravel meetbaar. Dit zijn namelijk de enige doelen van de touroperator die in meetbare variabelen zijn uitgedrukt. ‘Het aanbieden van een onbepaald aantal nieuwe bestemmingen per jaar’ is bijvoorbeeld niet meetbaar. Op deze manier kunnen deze doelen geen rol vervullen in het planningsproces en blijft het de vraag of het management de doelen heeft gehaald.

(21)

Vanwege het feit dat de richtinggevende en de extern/sociale doelstellingen niet specifiek en meetbaar zijn, kan van deze doelstellingen niet bepaald worden of deze uitdagend en/of realistisch zijn. Wat betreft de financiële doelstelling geldt dat deze uitdagend en tegelijkertijd realistisch te noemen zijn. Dit maakt deze doelstellingen motiverend voor de werknemers van BIZZtravel. Bovendien dient er, vooral in het kader van dit onderzoek, opgemerkt te worden dat de organisatie in haar doelstellingen, naast het meten van de verwachtingen en behoeften van klanten, ook het meten van ervaringen van klanten zou moeten opnemen.

Kortom, de missie, visie en de doelstellingen van BIZZtravel zijn verre van optimaal te noemen en zijn bij een groot deel van de werknemers binnen de organisatie niet bekend. Bovendien is CRM nergens opgenomen in de missie, visie en de doelen van de organisatie. Er zal daarom nog een doelstelling ten aanzien van CRM moeten worden opgesteld en worden opgenomen in de doelen van de organisatie zodat zij breed gedragen kan worden. Dit is nodig om de doelstelling op het gebied van CRM te kunnen bereiken.

1.1.5 Organisatiestructuur

Naast 32 medewerkers met een vast dienstverband, heeft BIZZtravel in het contactcenter oproepkrachten en op de meeste bestemmingen reisleid(st)ers in dienst. De directie bestaat uit de eigenaar Adri Hendriks, Jildou Nicolai (Product management) en Marcel Dol (Proces manager). Sinds juli 2005 heeft de organisatie een nieuwe structuur aangenomen. Deze nieuwe organisatie indeling is in bijlage 1 opgenomen.

Ten aanzien van deze organisatie indeling moet een aantal opmerkingen gemaakt worden. De organisatie is ingedeeld aan de hand van 3P’s, namelijk Product, Proces en Promotie. Deze omvatten, zoals bijlage 1 weergeeft, de gehele organisatie.

Onder Product vallen de afdelingen IPR, Yield en Groepsreizen. IPR staat voor Inkoop, Productrealisatie en Reisleiding. Het doel van Yield management is om voor producten die ‘bederfelijk’ zijn en waarvan slechts een beperkte capaciteit beschikbaar is de omzet te maximaliseren (Soomer, 2002). Groepsreizen bestaat uit vier medewerkers die zich

bezighouden met het samenstellen en verkopen van wintersportreizen voor groepen vanaf 20 personen waarbij het contact met (potentiële) klanten vrijwel altijd plaatsvindt via de telefoon. De afdeling is sterk afhankelijk van de inkoop die gedaan wordt door de inkopers van de afdeling Product en de andere deelafdelingen van Product, bijvoorbeeld Traffic (yield) voor het vervoer en Reisleiding voor eventuele reisleiding ter plaatse voor de groepen.

Groepsreizen valt echter buiten dit onderzoek, aangezien zij een ander soort product aanbiedt dan de rest van de organisatie. Reizen voor groepen vergt een ander soort bedrijfsvoering dan individuele reizen. Zij is in principe ‘een vreemde eend in de bijt’.

Ten aanzien van Proces dient het volgende opgemerkt worden. De afdeling Proces is opgericht met de invoering van de nieuwe organisatie indeling en is verantwoordelijk voor alle processen en informatiesystemen binnen de organisatie. De manager is in februari van dit jaar aangenomen. Voorheen namen de managers van de afdelingen ‘Contactcenter’, ‘Product’ en ‘Marketing & Communicatie’ en externen de ICT processen voor hun rekening. De

(22)

processen in combinatie met de website effectief en efficiënt in te richten. In de nieuwe organisatie indeling is hiervoor een afdeling opgericht, namelijk de afdeling Proces. Hieronder vallen de afdelingen Webmanagement, ICT en Contactcenter.

Begin september 2005 is de afdeling Webmanagement opgestart binnen de organisatie. Daarvoor waren vele werknemers en managers intensief betrokken bij de internetsites van de verschillende producten. Dit betekende dat niemand eindverantwoordelijk was en er niet efficiënt gewerkt werd. Er is besloten een webmaster aan te stellen welke verantwoordelijk wordt gesteld voor alle zaken die betrekking hebben op de websites, zoals conversie, en voor het ontwikkelen en beheren van de websites van BIZZtravel qua usabillity, content en

‘look&feel’.

De afdeling ICT is een staffunctie binnen de organisatie. Echter, gezien het feit de organisatie sinds begin 2005 een internetorganisatie is geworden en de organisatie sterk groeiende is, is ICT een steeds belangrijker onderdeel binnen de organisatie geworden en vindt er hierdoor een duidelijke verschuiving van beheer naar ontwikkeling plaats.

Het contactcenter was voorheen een zelfstandige afdeling, maar in de nieuwe organisatie indeling is de afdeling ondergebracht bij Proces, aangezien de automatisering van processen een zeer belangrijke plaats inneemt binnen het contactcenter. Sinds februari 2005 heeft de afdeling de naam Contactcenter gekregen in plaats van ‘Sales’ of ‘Callcenter’. Tegenwoordig draait het namelijk bij deze afdeling niet alleen meer om de verkoop van reizen, maar heeft zij duidelijk een klant-ondersteunende functie. Zo biedt zij ondersteuning aan de site en aan boekingen. Natuurlijk blijft de verkoop van reizen ook een onderdeel van deze afdeling, maar tegenwoordig is een grotere rol voor deze afdeling weggelegd voor het beantwoorden van vragen van klanten. Bovendien is het contactcenter verantwoordelijk voor het beantwoorden van de inkomende e-mail en gaat het niet alleen meer om telefonie. Volgens de manager van de afdeling bestaat 70% van het contact uit telefonische dienstverlening en 30% uit

emailservice. Het contactcenter is er tevens verantwoordelijk voor dat alle boekingen, dus zowel de telefonische als de internet boekingen, in het reserveringssysteem Tourplus worden ingevoerd. Daarnaast is zij verantwoordelijk voor Ticketting, Verzekeringen en

Klantenservice. Omtrent ticketting verzorgt zij het printen, samenstellen en het versturen van de reisbescheiden aan klanten van BIZZtravel. Wat betreft verzekeringen geldt dat zij de inkoop van annuleringsverzekeringen en het uitkeren van vergoedingen van deze

verzekeringen verzorgt. Tenslotte is de afdeling verantwoordelijk voor klantenservice. Dit betekent dat zij de klachtenafhandeling voor haar rekening neemt.

De afdeling Promotie bestaat in de organisatie indeling uit de afdeling Marketing &

Communicatie en FFP (Financiën, Facilitair en P&O). Echter, de laatste afdeling heeft vrijwel niets te maken met Promotie, maar is hieronder geplaatst aangezien de eigenaar deze afdeling onder zijn hoede heeft. De afdeling ‘Marketing & Communicatie’ heeft pas sinds een jaar echt vorm gekregen. Voorheen werden marketing- en communicatiewerkzaamheden bij

BIZZtravel uitgevoerd door de oprichter van het bedrijf de heer Hendriks. Aangezien de organisatie door de jaren heen sterk is gegroeid, werd drie jaar geleden besloten dat

marketing- en communicatietaken er niet meer ‘maar even bij te doen’ zijn door de directeur. Vanaf toen werd er een Marketing & Communicatie medewerker aangenomen, welke

uiteindelijk bij de oprichting van de afdeling de manager van deze afdeling is geworden. Momenteel kent deze afdeling drie werknemers, namelijk een manager, een assistent manager en een stagiair. De afdeling is zich vrij snel aan het ontwikkelen.

(23)

1.1.6 Database

Gezien dit onderzoek gaat over CRM en in het bijzonder over klantkennis, is het tevens van belang om in de organisatiebeschrijving ook de database van de organisatie te belichten. De database met allerlei gegevens over klanten is namelijk het hart van een klantgerichte organisatie.

De reisorganisatie BIZZtravel maakt, net als vele andere reisorganisaties, gebruik van het reserveringssysteem van Kanteff. Alle werknemers binnen de organisatie hebben toegang tot dit systeem. Het systeem van Kanteff kent drie applicaties, namelijk FinadPlus, TourPlus en RelatiePlus. FinadPlus is de applicatie die gebruikt wordt door de afdeling FFP en is in dit onderzoek minder relevant. Er zal daarom hier niet verder op in worden gegaan. Tourplus daarentegen, is een applicatie waarin alle boekingsgegevens worden opgeslagen.

Tegenwoordig is het ook gekoppeld aan de internetsite van de organisatie. Zodoende kunnen online boekingen automatisch het systeem inlopen. Voorheen werden boekingen allemaal handmatig ingevoerd door de medewerkers van het contactcenter van BIZZtravel. Aangezien de boekingen nu veelal automatisch het systeem inlopen, is de verwerkingstijd van een boeking vele malen gereduceerd. Relatieplus tenslotte, is de applicatie waarin alle andere Kanteff applicaties de data opslaan die nodig zijn om te communiceren met een klant, zoals NAW gegevens en telefoonnummers. Deze applicatie wordt gebruikt door het Contactcenter. Iedere klant heeft een persoonlijk relatienummer waardoor ze makkelijker zijn te herkennen. Met een speciale tool van Tourplus, CorVu, kunnen er queries gemaakt worden van de verschillende gegevens uit het systeem. Zo kunnen er ook standaardqueries gemaakt worden, hetgeen een overzicht geeft van wie de klanten zijn en wat zij geboekt hebben. Een voorbeeld van een uitdraai is op genomen in bijlage 2.

Mede vanwege het feit dat het systeem is ontwikkeld als reserveringssysteem en BIZZtravel het tegenwoordig tevens gebruikt voor het leren kennen van haar klanten en het benaderen van (potentiële) klanten, zijn er een aantal nadelen die het systeem in het geval van

BIZZtravel kent. Eén van de nadelen is dat de gegevens van klanten (bijvoorbeeld

adresgegevens) niet automatisch geüpdate worden. Hiervoor wordt tot op heden jaarlijks een handmatige check gedaan. Daarnaast duurt het erg lang voordat er uitdraaien gemaakt kunnen worden van klantgegevens over een seizoen. Een standaardquery zoals die in de bijlage is weergegeven duurt ongeveer 10uur bij 27200 klanten.

1.2 Aanleiding onderzoek

Zoals hiervoor is aangegeven, is in de toeristische sector de laatste jaren de concurrentie-intensiteit sterk toegenomen. Dit komt doordat er steeds meer reisorganisaties bij zijn gekomen, met name prijsvechters, en dat de afnemer steeds prijsbewuster is geworden.

Daarnaast heeft de opkomst van het internet ook voor enorme veranderingen in de reisbranche gezorgd. De winstmarges zijn de laatste jaren steeds kleiner geworden en organisaties met te hoge kosten zullen waarschijnlijk niet kunnen overleven.

Gezien de ontwikkelingen in de markt moeten reisorganisaties zich op de juiste tijd, via het juiste kanaal, met de juiste boodschap bij de juiste persoon kenbaar maken om de ‘top 3 of

(24)

een betekenisvolle dialoog met de consument kan er effectiever en efficiënter verkocht worden. Klantmanagement is dus erg belangrijk.

BIZZtravel is een organisatie die staat voor een goede prijs/kwaliteitverhouding. Zij biedt voornamelijk de goedkopere bus- en vliegreizen aan (soms ook met eigen vervoer) waarbij kwaliteit ook een grote rol speelt. De reizen die zij aanbiedt hebben een korte tot middellange duur, namelijk variërend van een weekend tot 3 weken. Bovendien zijn ze relatief gezien niet zeer complex van aard. De reisorganisatie is, vooral na de sluiting van de reiswinkel, een internetbedrijf. De organisatie biedt haar reizen hoofdzakelijk aan op haar websites. Juist in een omgeving als het internet, waar de afnemer wordt geconfronteerd met een grote keuze uit aanbieders en waar de volgende aanbieder precies een muisklik verderop zit, is het erg

belangrijk om over klantkennis te beschikken. De klant is leading. Klantkennis is nodig om op de juiste tijd, via het juiste kanaal, de juiste boodschap bij de juiste persoon kenbaar te kunnen maken om zodoende de ‘top 3 of mind’ te bereiken en andere organisaties voor te kunnen zijn. Het geeft aan hoe belangrijk intelligent (direct) marketing is: één van de belangrijkste instrumenten om een positie in de juiste top drie te verwerven op het juiste moment bij de juiste consument. “Timing, kanaal, prijs en aanbieding zijn dus belangrijker dan het merk. Wanneer de klant op het juiste moment zal worden geconfronteerd met de juiste boodschap en product, zal men minder snel doorklikken naar een concurrent. Daarbij is het voor een direct-seller een stuk eenvoudiger om klantgegevens te verzamelen dan voor een touroperator die haar reizen grotendeels verkoopt met tussenkomst van een reisagent, aangezien de eerst genoemde rechtstreeks contact heeft met haar klanten. Wanneer de organisatie dus beschikt over klantkennis kan zij beter op de behoeften, wensen en kenmerken van de afnemers inspelen en kunnen producten effectiever en efficiënter ontwikkeld worden. Hetzelfde geldt voor de inzet van marketing- en communicatiemiddelen. Het voordeel hiervan is op den duur kostenbesparingen en omzetvergroting, hetgeen nodig is in de huidige marktomstandigheden. Zoals in de vorige paragraaf is aangegeven, zijn de doelgroepen van de vier producten vrij algemeen geformuleerd. Alleen bij het product BIZZtravel Wintersportreizen zijn er in de doelgroepformulering naast algemene kenmerken van klanten ook persoonlijke kenmerken van de doelgroep opgenomen. BIZZtravel formuleert haar doelgroepen op basis van de kennis die zij heeft over haar klanten en deze kennis ontbreekt grotendeels. Wanneer doelgroepen nauwkeuriger kunnen worden omschreven kan er gerichter met de doelgroep

gecommuniceerd worden en kan zij beter geboden worden waaraan zij behoefte heeft.

Bovendien kan er, wanneer blijkt dat er binnen een doelgroep grote verschillen zijn, eventueel gesegmenteerd worden. Door klantsegmentatie en een betekenisvolle dialoog met de klant kan effectiever en efficiënter verkocht worden.

Bovendien is uit de organisatiebeschrijving gebleken dat de missie, visie en de doelstellingen van BIZZtravel verre van optimaal te noemen zijn. Wanneer de missie en visie concreter en bondiger zouden worden omschreven en de doelstellingen meer specifiek en meetbaar,

zouden ze veel functioneler zijn, ook voor het bepalen van de behoefte aan klantkennis binnen de organisatie. Daarnaast kunnen de missie, visie en de doelstellingen ook meer specifiek en meetbaar worden gemaakt met behulp van klantkennis. Voorwaarde voor het functioneel kunnen zijn van het beleid van de organisatie is wel dat de missie, visie en doelstellingen van BIZZtravel in de gehele organisatie bekend zijn.

De Marketing & Communicatie manager merkt gezien het voorgaande terecht op dat er tot op heden weinig klantkennis bij BIZZtravel aanwezig is. Beslissingen worden grotendeels genomen op basis van voorspellingen en acties van de concurrentie en ontwikkelingen in de

(25)

markt. De manager geeft aan dat er binnen zijn afdeling behoefte is aan meer klantkennis. Zo zou hij bijvoorbeeld graag meer informatie willen over wat het beste tijdstip en methode is van adverteren voor de verschillende producten van BIZZtravel. Aangezien het verkrijgen van klantkennis veel te maken heeft met (het bouwen, aanpassen of linken van)

informatiesystemen binnen de organisatie en dus een zeer belangrijk onderwerp is voor de Proces manager, is hij vervolgens ook benaderd. Hij gaf aan dat niet alleen binnen de afdeling Marketing & Communicatie behoefte is aan meer klantkennis, maar dat ook hij, waaronder ook het Contactcenter, en de afdeling Product hier behoefte aan hebben. Dit betekent dat de hele organisatie, met uitzondering van de afdeling FinanciënFacilitairPersoneelszaken, behoefte heeft aan meer klantkennis. Het is echter binnen de organisatie onduidelijk welke behoefte aan klantkennis er is, welke klantgegevens er verzameld moeten worden en hoe het verkrijgen van klantgegevens verder gestalte moet krijgen binnen BIZZtravel. Dit zijn slechts drie van de vele vragen omtrent het verkrijgen van meer klantkennis waarmee BIZZtravel worstelt. Dit onderzoek dient dan ook antwoord te geven op deze vragen en vervolgens te komen tot aanbevelingen voor BIZZtravel waarmee de organisatie zo goed mogelijk kan worden voorzien in haar behoefte aan klantkennis.

(26)

Hoofdstuk 2

Theoretisch kader

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt een algemeen theoretisch kader geschetst waarbinnen het onderzoek plaatsvindt. De theorieën die hier besproken zullen worden hebben betrekking op diensten, Customer Relationship Management en Databasemarketing.

2.1 Diensten

De touroperatingbranche levert in principe alleen diensten in plaats van tastbare producten. In deze paragraaf wordt daarom ingezoomd op dit soort product.

Definitie

Het feit dat diensten vaak zeer divers zijn en veel inputs en outputs ontastbaar zijn, maakt het definiëren van diensten lastig. Lovelock (2002), dé goeroe op het gebied van service

management, geeft een vrij duidelijke definitie van een dienst, namelijk:

“ A service is an act or performance that creates benefits for customers by bringing about a desired change in – or on behalf of – the recipient“.

Twee benaderingen geven hierbij de essentie van een dienst weer:

• “A service is an act or performance offered by one party to another. Although the process may be tied to a physical product, the performance is essentially intangible and does not normally result in ownership of any of the factors of production.

• Services are economic activities that create value and provide benefits for customers at specific times and places, as a result of bringing about a desired change in- or on behalf of- the recipient of the service” (Lovelock, 2002).

Diensten versus fysieke goederen

Volgens Lovelock (2002) zijn er negen algemene verschillen tussen diensten en fysieke goederen waardoor ook de taken met betrekking tot dienstenmarketing en -management anders zijn. Deze worden hieronder weergegeven.

- Klanten verkrijgen geen eigendom van diensten, het gaat vaak om bijvoorbeeld het verhuren van fysieke objecten.

- De producten van diensten zijn ontastbare prestaties, hoewel veel diensten ook tastbare elementen hebben.

- Er is sprake van een grotere betrokkenheid van klanten in het

productieproces, want vaak zijn klanten actief betrokken bij het creëren van het serviceproduct door het bedienen van zichzelf (pinautomaat) of door samenwerking met het personeel (kapsalon).

- Mensen vormen een onderdeel van het product, zowel het personeel als andere klanten. Het verschil tussen bedrijven die diensten aanbieden wordt vaak bepaald door de kwaliteit van werknemers die de klanten bedienen. - Er is sprake van een grotere variabiliteit van operationele input en output door

de aanwezigheid van personeel en klanten in het proces. Hierdoor is het vaak lastig om te standaardiseren en de variabiliteit te beheersen.

(27)

- Veel diensten zijn moeilijk te evalueren en te beoordelen door klanten, zelfs na consumptie.

- Vaak zijn voorraden afwezig. Wanneer de vraag de capaciteit overstijgt, moeten in veel gevallen de klanten worden ‘weggestuurd’.

- De tijdsfactor is relatief belangrijk, doordat veel diensten worden geleverd in ‘real-time’. Wachttijden spelen hierdoor een grote rol.

- Leveringssystemen kunnen zowel betrekking hebben op elektronische als fysieke kanalen.

(Lovelock, 2002)

Er zijn bij de bovengenoemde verschillen in het kader van het onderzoek een aantal punten zeer relevant. Deze worden hieronder weergegeven.

Zoals is genoemd is er sprake van een grotere betrokkenheid van klanten in het

productieproces van diensten dan bij fysieke goederen. Bij de producten van BIZZtravel zijn klanten allereerst actief betrokken bij het samenstellen van hun reis. In totaal zijn er bij BIZZtravel 700.000 verschillende reizen te boeken. De klant stelt bij het boeken zelf de reis samen die hij of zij wenst. Daarbij wordt hij of zij dus actief betrokken in het productieproces. Het boeken gebeurt in veel gevallen via de internetsite van de organisatie. Hierbij moet de klant naast het aangeven welke reis men wil boeken, persoonsgegevens verstrekken zoals naam, adres, woonplaats, telefoonnummer, leeftijd, emailadres, waar men de organisatie van kent, etc. Op deze manier kan BIZZtravel dus informatie en vervolgens kennis verkrijgen over klanten en kan zij hen eventueel bereiken voor nog meer klantgegevens en/of -informatie, door middel van bijvoorbeeld een enquête. Vervolgens speelt de klant ook een belangrijke rol tijdens de reis. Zonder de aanwezigheid van de klant kan de dienst namelijk niet tot stand komen. Door de hoge mate van betrokkenheid kan er interactie plaatsvinden tussen de organisatie en haar klanten. Dit, met name op de momenten van het boeken van de reis en op de plaats van bestemming met de reisleiding. Op deze manier is er ook de mogelijkheid om gegevens en informatie over klanten te verkrijgen.

Ook is hierboven aangegeven dat veel diensten, zowel vooraf als achteraf, moeilijk te evalueren en te beoordelen zijn voor klanten. Bij BIZZtravel geldt dat de producten vooraf vrij moeilijk te beoordelen zijn door klanten, maar achteraf makkelijker. Klanten kunnen bij een reis in de meeste gevallen wel beoordelen wanneer de geleverde dienst niet naar behoren is. Bij de diensten van een tandarts is dit bijvoorbeeld veel moeilijker. Echter, bij het

beoordelen van de dienst vooraf moeten klanten in de meeste gevallen vertrouwen op eventuele ervaringen van bekenden en de informatie en de foto’s die BIZZtravel op de internetsite en eventueel in de brochure beschikbaar stelt. Hierdoor is het voor BIZZtravel belangrijk dat het merk ‘garanties’ geeft aan de klant (Lovelock, 2002). Dit kan bijvoorbeeld door een bepaald imago te creëren zodat klanten voor het boeken van de reis kunnen

vertrouwen op dit imago als een belofte voor toekomstige tevredenheid. Het is dus van belang om te weten welke ‘garanties’ er geboden moeten worden, dus bekend moet zijn dan wel gemeten moet worden welke verwachtingen en wensen klanten hebben.

Tevens een punt dat door Lovelock is genoemd en in het geval van BIZZtravel aandacht verdient is dat voorraden vaak afwezig zijn, omdat deze moeilijk aan te houden zijn. Voor veel reizen van BIZZtravel geldt dat ze wel op voorraad kunnen worden gehouden, maar dat

(28)

op voorraad worden gehouden zijn er voor de reisorganisatie verschillende mogelijkheden. Door de organisatie kunnen garantie accommodaties worden ingekocht, hetgeen inhoudt dat deze accommodaties van de verschaffer worden afgenomen ongeacht BIZZtravel deze aan de klant verkoopt of niet. Op de verkoop van deze accommodaties aan de klant zit de hoogste winstmarge, maar kent ook een relatief hoog risico. Daarnaast koopt BIZZtravel

accommodaties in waarbij zij geen betaling schuldig is wanneer deze niet op tijd kunnen worden verkocht aan de klant. Met deze accommodaties loopt BIZZtravel minder risico, maar is de winstmarge ook lager. Daarnaast heeft de reisorganisatie de mogelijkheid reizen op aanvraag te kopen. Dit betekent dat wanneer de organisatie zelf geen kamer(s) vrijheeft in een bepaalde accommodatie zij deze kan aanvragen bij het desbetreffende agentschap van de bestemming. Zij kunnen dan checken of er nog kamers vrij zijn die andere reisorganisaties niet kunnen verkopen. Zo kan BIZZtravel ook met luchtvaartmaatschappijen onderhandelen over mogelijke plaatsen. Voor de zitplaatsen in bussen geldt dat er altijd kan worden

bijgekocht. De reizen op aanvraag kunnen soms veel extra werk voor BIZZtravel opleveren, terwijl de winst die erop gemaakt wordt niet hoger is dan in het geval de organisatie deze reis nog wel beschikbaar heeft. Van belang is dus dat BIZZtravel zo goed mogelijk weet wat de wensen van de klant zijn zodat zij haar inkoop daar zo goed mogelijk op kan afstemmen. Wanneer bijvoorbeeld duidelijk is dat er meer vraag is naar appartementen dan naar hotels en meer vraag is naar Griekenland dan naar Spanje bij het product BIZZtravel Vliegreizen naar de zon, kan hier met de inkoop rekening mee worden gehouden. Er zouden bijvoorbeeld naar verhouding meer appartementen in Griekenland als garantie accommodaties kunnen worden ingekocht, waardoor de organisatie een hogere winst kan genereren. Bovendien is het zowel in het voordeel van klanten als van BIZZtravel om deze accommodaties extra aan te prijzen op de website, in de eventueel aanwezige brochure en via de telefonisten van het

contactcenter.

Kwaliteit in dienstverlening

Steenkamp (in: Heuvel, 1993) onderscheidt de volgende vier benaderingen van kwaliteit: de metafysische benadering, de productiemanagementbenadering, de economische benadering en de kwaliteitsperceptiebenadering. Bij de kwaliteitsperceptiebenadering wordt kwaliteit

opgevat als een subjectieve grootheid. Kwaliteit is dat wat de afnemer ervan vindt en daarmee afhankelijk van diens percepties, motieven en doelen. De kwaliteitsperceptiebenadering is een typische marketingbenadering. Pragmatisch geformuleerd wordt kwaliteit bij deze benadering opgevat als kwaliteitsbeleving. Goede kwaliteit is dan: het voldoen aan verwachtingen van afnemers. Begrippen als hoge en lage kwaliteit staan dus niet voor een in technisch opzicht hoge of lage kwaliteit, maar voor de mate waarin aan de verwachtingen van de klanten wordt voldaan. Een eenvoudig pensionnetje kan zo bezien dus een hogere kwaliteit leveren dan een vijf-sterrenhotel. Het criterium is: komt de prestatie met de verwachtingen overeen? Ook Lovelock hanteert deze benadering van kwaliteit en geeft aan dat het voor een organisatie van belang is om kennis te hebben van wat klanten van het te leveren product verwachten.

De belangstelling voor de kwaliteit van de dienstverlening is te verklaren uit de volgende factoren (Heuvel, 1993):

- De verwachtingen van afnemers nemen toe als gevolg van ervaring, betere opleiding en een algemene tendens naar meer mondigheid en een kritischer beoordeling van aanbieders.

- Dienstaanbieders gaan vanuit een toenemend marketingbewustzijn steeds meer inzien dat het voldoen aan verwachtingen van klanten leidt tot tevreden klanten. Tevreden klanten worden trouwe klanten en maken gratis