Samenvatting
Dit onderzoek gaat in het algemeen over het gebruik van het stereotype zuinigheid in tv-reclames en specifiek over de omkering van het stereotype zuinigheid. Volgens Wijsman (2005:134) zijn stereotypen te beschouwen als vereenvoudigingen van de werkelijkheid, voorzien van een moreel oordeel. Nederlandse stereotypen zijn over het algemeen geen positieve kenmerken (denk aan zuinig, bureaucratisch, terughoudend, individualistisch). Toch weerhoudt dit merken/bedrijven niet om Nederlandse stereotypen te gebruiken in hun reclames. Dat is opmerkelijk, want welk merk wil bureaucratisch overkomen of geassocieerd worden met terughoudendheid? Uit dit onderzoek blijkt dat er iets bijzonders gebeurt in reclames waarin een Nederlands stereotype aan de orde komt. En dat bijzondere is wat ik omkering noem. Omkering is in dit geval het omdraaien en distantiëren van het stereotype. De onderzoeksvraag die centraal staat is:
Hoe wordt in Nederlandse tv-reclames het Nederlandse stereotype zuinigheid omgekeerd?
Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag zijn drie soorten meetmethoden ingezet: enquêtes, social text analysis en interviews. De enquête is opgesteld om te achterhalen wat mensen typisch Nederlands vinden. Ook is er getest in hoeverre mensen bepaalde tv-reclames typisch Nederlands vinden. De enquête speelt een kleine rol in het gehele onderzoek en kan het best beschouwd worden als een beginpunt. De belangrijkste meetmethode in dit onderzoek is social text analysis van tv-reclames. De data die centraal staan zijn tv-reclames van commerciële bedrijven (merken en/of diensten). Er is een selectie gemaakt van reclames die aan een drietal criteria voldeden:
1. Het stereotype zuinigheid komt aan de orde. 2. Er is sprake van een verhaalvorm.
3. Het stereotype zuinigheid wordt omgekeerd.
In dit onderzoek is toegewerkt naar het Model Omkering Stereotypen. Met de reclame First date (2011) van Bastogne wordt de basis voor het model gelegd. Deze reclame wordt zeer uitgebreid besproken aan de hand van drie punten: verhaalvorm, stereotype zuinigheid en omkering van zuinigheid. Naast deze drie hoofdpunten, is er ook een aantal overige onderdelen die een rol spelen in reclames met een omkering: samenhang, semiotiek, indirectheid, taalhandelingen en
cameratechnieken. Na de uitgebreide analyse worden varianten gegeven op First date. Die varianten bestaan uit vier tv-reclames: Op de parkeerplaats (2011) van Scarlet Family, Dat
en komen personen voor die bepaalde rollen vervullen (formeel of informeel). De situaties zijn veelvoorkomend en herkenbaar (gezinsuitje, werken, winkelen). In het verhaal wordt het
stereotype zuinigheid aan de orde gesteld. Dit gebeurt op een overdreven en/of extreme manier, vaak gepaard met humor/ironie. Het begrip zuinigheid wordt geconcretiseerd door tekens. Door middel van die tekens wordt de norm kenbaar gemaakt. Het stereotype zuinigheid wordt vervolgens omgekeerd. De voiceover heeft daarin een cruciale rol. Het vooraf getoonde verhaal wordt
omgekeerd, door het tegenovergestelde te beweren van wat er gezegd en getoond is. De voiceover maakt de omkering expliciet door middel van een representatieve taalhandeling.
De bevindingen die uit de analyses zijn gekomen, zijn samengevoegd in het Model Omkering
Stereotypen. Dit model maakt inzichtelijk hoe een stereotype in een reclame wordt omgekeerd. Het model ziet er (in de ingekorte vorm) als volgt uit:
Reclame Verhaal Stereotype Omkering Slot reclame
Voorwoord
Hier is hij dan: mijn masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen. Het proces verliep met pieken en dalen. Maar óók met veel plezier en enthousiasme. Ik kijk terug op een intensieve en leerzame periode, die ik niet had willen missen.
Graag wil ik via deze weg een aantal mensen bedanken. Allereerst mijn begeleider dr. Wim Vuijk. Zijn geduld, tijd en kritische adviezen hebben mij enorm geholpen. Oprechte dank hiervoor! Daarnaast wil in mijn dank uitspreken naar mijn ouders Willem en Saskia. Voor hun financiële maar vooral voor hun morele steun de afgelopen jaren. Dat waardeer ik enorm, en dat weten ze ook. Ook mijn vriend Matthijs verdient een plekje in dit voorwoord. Naast zijn begrip en interesse, ben ik hem ook dankbaar voor zijn praktische en technische hulp.
Met deze scriptie sluit ik een belangrijke periode in mijn leven af: mijn leer- en studeertijd. Ik heb fijne jaren achter de rug en ik heb vooral zin in de komende tijd. Op zoek naar een leuke baan in het prachtige vakgebied communicatie!
Inhoudsopgave
pagina Samenvatting Voorwoord Hoofdstuk 1 Inleiding 1 1.1 Thema 1 1.2 Onderzoeksvraag 1 1.3 Meetmethoden 2 1.3.1 Enquêtes 21.3.2 Social text analysis 3
1.3.3 Interviews 4
1.4 Leeswijzer 4
Hoofdstuk 2 Nederlandse identiteit 5
2.1 Introductie 5
2.2 Nederlandse identiteit 5
2.3 Nederlandse stereotypen 7
Hoofdstuk 3 Nederlandse zuinigheid in reclames: een eerste analyse 9
3.1 Introductie 9
3.2 Het verhaal 9
3.3 Omkering stereotype 14
3.4 Ingrediënten analysemodel 15
Hoofdstuk 4 Nederlands zuinigheid in reclames: varianten 16
4.1 Introductie 16
4.2 Vorm van verhaal 16
4.3 Personen en rollen 20
4.4 Concretisering zuinigheid 21
4.5 Omkering stereotype 21
4.6 Model Omkering Stereotypen 26
Hoofdstuk 5 Toepassing model 28
5.1 Introductie 28
5.2 Toepassing model op stereotype bureaucratie 28
5.3 Mening expert 29
Hoofdstuk 6 Bevindingen 33 6.1 Introductie 33 6.2 Bevindingen 33 6.3 Uitzondering 34 6.4 Discussie en vervolgonderzoek 35 Literatuurlijst 36 Bijlagen 39 Bijlage 1 Enquête 39
Bijlage 2 Resultaten enquête 43
Bijlage 3 Transcripten reclames 76
1
Hoofdstuk 1
Inleiding
1.1 Thema
Deze rapportage gaat in het algemeen over het gebruik van het stereotype zuinigheid in tv-reclames en specifiek over de omkering van het stereotype zuinigheid. Voor de start van het onderzoek, viel het mij op dat er in reclames vaak Nederlandse stereotypen gebruikt worden. Dit kan wellicht verklaard worden door het feit dat wij Nederlanders bezig zijn met ‘onze identiteit’. In het rapport Identificatie met Nederland (WRR, 2007:195) staat:
Nationale identiteit staat in het brandpunt van de belangstelling. De zoektocht naar wie wij zijn, naar nationale identiteit, wordt ingegeven door verschillende ontwikkelingen zoals toenemende verschillen in leefstijlen, normen, waarden en gedragingen en het gevoel dat een gemeenschappelijk kader dat deze verschillen bij elkaar zou moeten brengen, ontbreekt of onvoldoende zichtbaar is. (WRR, 2007:195)
Sommige Nederlandse stereotypen zijn over het algemeen geen positieve kenmerken (denk aan zuinig, bureaucratisch, terughoudend, individualistisch). Toch weerhoudt dit merken/bedrijven niet om Nederlandse stereotypen te gebruiken in hun reclames. Dat is opmerkelijk, want welk merk wil bureaucratisch overkomen of geassocieerd worden met terughoudendheid? Nadat ik veel
reclames uitgebreid bestudeerd heb, kwam ik er achter dat er iets bijzonders gebeurt in reclames waarin een Nederlands stereotype aan de orde komt. En dat bijzondere is wat ik omkering noem. Omkering is in dit geval het omdraaien en distantiëren van het stereotype. Er is gekozen om in dit onderzoek één stereotype centraal te stellen, zodat de analyses goed vergelijkbaar zijn. Het gaat om wellicht het meest bekende en vaak eerst genoemde Nederlandse stereotype zuinigheid. In literatuur over de Nederlandse cultuur komt zuinigheid vaak aan de orde. Er zijn boekenkasten vol geschreven over Nederlandse cultuur, over stereotypen, over Nederlandse stereotypen en over het gebruik van stereotypen in reclames. Maar er is tot op heden nog geen onderzoek gedaan naar de omkering van Nederlandse stereotypen in reclames. Dat beantwoordt gelijk de vraag wat de wetenschappelijke relevantie is. Dit onderzoek biedt meer zicht in het gebruik van Nederlandse stereotypen in reclames en specifiek in de omkering van stereotypen.
1.2 Onderzoeksvraag
Om te achterhalen hoe het stereotype zuinigheid wordt omgekeerd in Nederlandse tv-reclames, worden tv-reclames geanalyseerd. De vraag die in dit onderzoek centraal staat, luidt als volgt:
2
1.3 Meetmethoden
Dit onderzoek heeft een beschrijvend karakter en kan het best omschreven worden als kwalitatief onderzoek. Er moet echter wel opgemerkt worden dat er als beginpunt van het onderzoek een enquête is uitgevoerd. Dit is een kwantitatieve methode, omdat ‘de gegevens (de door informaten gegeven antwoorden) op een uniforme wijze in cijfers worden vertaald, waarover berekeningen (zoals gemiddelden) worden gemaakt’ (Ensink, 2009:32). De overige onderzoekmethoden zijn van kwalitatieve aard. Zoals dat vaak gaat met kwalitatief onderzoek, was mijn eerste plan anders dan de uiteindelijke aanpak. In eerste instantie wilde ik onderzoek doen naar de omkering van
Nederlandse stereotypen in reclames. Maar dat bleek erg breed te zijn, er zijn immers ontzettend veel Nederlandse stereotypen (zuinigheid, bureaucratie, terughoudendheid, individualisme, nuchterheid). Daarom is er voor gekozen om één specifiek stereotype te onderzoeken, namelijk zuinigheid. Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag zijn drie soorten meetmethoden ingezet. Ten eerste zijn er enquêtes afgenomen over Nederlandse identiteit in het algemeen en over specifieke tv-reclames. De resultaten hieruit vormden een beginpunt van het onderzoek. Vervolgens zijn er social text analysis gedaan van tv-reclames. Deze analyses vormen de kern van het onderzoek. Tot slot zijn er interviews afgenomen van consumenten en een expert. Dit is gedaan om de cirkel rond te krijgen. De geïnterviewden geven hun mening over de bevindingen uit de analyses.
1.3.1 Enquêtes
Als beginpunt voor het onderzoek is er een enquête opgesteld om te achterhalen wat mensen typisch Nederlands vinden. Ook is er getest in hoeverre mensen bepaalde tv-reclames typisch Nederlands vinden. De enquête (zie bijlage 1) is op drie manieren verspreid: via een mailinglijst, via een bericht op Facebook en via een contactpersoon bij multicultureel vrouwencentrum Jasmijn in Groningen. De enquête is gemaakt met behulp van ThesisTools. Dat is een website waarop online enquêtes gemaakt en verspreid kunnen worden. De resultaten zijn verwerkt in het statistische computerprogramma SPSS. In totaal hebben 80 mensen de enquête ingevuld, waarvan er 77 bruikbaar zijn (er waren vragenlijsten waarbij slechts één vraag beantwoord was). Van de respondenten is 15,6% man en 84,4% vrouw. De leeftijden variëren tussen 10 en 60 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar (afgerond). De nationaliteiten van de respondenten zijn voor het overgrote deel Nederlands (namelijk 87%), maar ook Iers, Marokkaans, Turks en Braziliaans. De enquête bestaat uit drieëntwintig vragen. Beginnend met een drietal algemene vragen: geslacht, leeftijd en nationaliteit(en). Vervolgens een open vraag: Noem de eerste drie dingen
3 antwoordmogelijkheden. Tot slot worden vier tv-reclames getoond, waarbij de respondent per reclame vier stellingen voorgelegd krijgt. De respondenten wordt gevraagd in te vullen in hoeverre ze het eens of oneens zijn met de stellingen (10-punts Likertschaal). De enquête speelt een kleine rol in het gehele onderzoek en kan het best beschouwd worden als een beginpunt. De
enquêteresultaten zijn te vinden in bijlage 2.
1.3.2 Social text analysis
De belangrijkste meetmethode in dit onderzoek is social text analysis van tv-reclames. Ensink (2009:52) zegt dat het doel van deze analyse ‘het verkrijgen van inzicht in belangrijke patronen van betekenis-vorming in door mensen gedane uitingen is’. Baxter & Babbie (2003:348) definiëren een social text als volgt:
“A social text is a naturally occurring text rather than a researcher-generated text. Social texts -symbols-in-use- are everywhere in the conduct of private and public life. Virtually anything can function as a social text, so long as it involves symbols and meaning: naturally occurring conversations at home or at work, letters and diaries, photographs, films, magazine articles, public speeches, news conferences, memorials, art exhibits, web pages, and so forth.”
Volgens Ensink (2009:52) ‘loopt de onderzoeker een aantal typische gevallen door en probeert min of meer frequente patronen in de verschijnselen te identificeren, liefs op basis van een in de situatie passende verklaring’. De data die centraal staan zijn tv-reclames van commerciële bedrijven (merken en/of diensten). Floor en Van Raaij (2002:45) definiëren reclame als volgt: ‘Reclame is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en/of gedrag van de doelgroep (handel, consumenten of andere afnemers) in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden’.
Er is veel tijd besteed aan het uitgebreid bestuderen van Nederlandse reclames. Uiteindelijk is een selectie gemaakt van reclames die aan een drietal criteria voldeden:
1. Het stereotype zuinigheid komt aan de orde. 2. Er is sprake van een verhaalvorm.
3. Het stereotype zuinigheid wordt omgekeerd.
Merk Jaar Reclame
1. Bastogne (2011) First date
2. Scarlet Family (2011) Op de parkeerplaats
3. Sunweb (2010) Dat verwacht je niet voor die prijs 4. Bol.com (2010) Altijd voordeel
5. Cup-A-Soup (2009) Crisis op kantoor
4 De reclame First date van Bastogne fungeert als basis van het onderzoek. Deze reclame is
uitgebreid bestudeerd. De volledige analyse staat in hoofdstuk drie. Aan de hand van die analyse worden de ingrediënten voor het uiteindelijke Model Omkering Stereotypen bepaald. Daarna worden in hoofdstuk vier varianten op First date besproken. Die varianten zijn de overige reclames. De transcripten van de reclames zijn te vinden in bijlage 3.
1.3.3 Interviews
Er is toegewerkt naar een model over de omkering van stereotypen. Om te toetsen of betrokken personen het model herkennen en misschien zelfs bevestigen, zijn er drie interviews gehouden met consumenten en een expert. De consument is de doelgroep van de reclames: hij is immers de potentiele klant. De expert is de professional: in het dagelijks leven maakt hij namelijk de reclames. Er was sprake van, zoals Baxter & Babbie, 2003:330) dat noemen unstructured interviewing. Dit houdt in dat er geen vaste vragenlijst is. “The interview protocol consists of a serie of topic areas or ‘talking points’ that the interviewer wants to cover at some point during the interview” (Baxter & Babbie, 2003:330). Tijdens alle interviews zijn reclames getoond en is het Model Omkering Stereotypen voorgelegd. De interviews zijn individueel afgenomen en er zijn geluidsopnames gemaakt.
1. Consument Anoniem Vrouw 25 jaar 2. Consument Anoniem Man 55 jaar
3. Expert Henri Haan Man Reclamebureau Prima Reclame
Figuur 1.3.3.1 Geïnterviewden
1.4 Leeswijzer
Deze rapportage bestaat uit zes hoofdstukken. Dit eerste hoofdstuk is inleidend. In het tweede hoofdstuk wordt aandacht geschonken aan Nederlandse identiteit en Nederlandse stereotypen. In hoofdstuk drie begint de daadwerkelijke analyse. Daar wordt aan de hand van één tv-reclame (First date van koekjesfabrikant Bastogne) de basis gelegd voor het uiteindelijke model. In hoofdstuk vier worden varianten gegeven op de bevindingen uit hoofdstuk drie. Die varianten bestaan uit vier tv-reclames. In dit hoofdstuk wordt tevens het Model Omkering Stereotypen gepresenteerd. Vervolgens wordt in hoofdstuk vijf het model getoetst. Daar wordt antwoord gegeven op de vragen is het model ook op andere stereotypen toepasbaar en herkent en/of bevestigt de expert en consument het model? Tot slot worden in het laatste hoofdstuk de bevindingen besproken en er wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Ook een uitzondering en discussiepunt komen hier aan de orde.
5
Hoofdstuk 2
Nederlandse identiteit
2.1 Introductie
In dit onderzoek staan reclames centraal waarin het Nederlandse stereotype zuinigheid gebruikt wordt. Zuinigheid wordt vaak in één adem genoemd met Nederlanders. Voordat we ons gaan richten op de reclames, zullen we in dit hoofdstuk eerst stil staan bij (de) Nederlandse identiteit en
Nederlandse stereotypen.
2.2 Nederlandse identiteit
Nederland telt ruim 16,7 miljoen inwoners (CBS, 2012a). Die groep bestaat uit zeer uiteenlopende mensen met veel verschillende meningen, gewoonten en gebruiken. Maar wat hebben we
gemeenschappelijk? Wat is de Nederlandse identiteit? En bestaat dé Nederlandse identiteit wel? Vraag tien willekeurige personen wat typisch Nederlands is, en je krijgt tien verschillende antwoorden. Van Rossem (2004:21) schrijft “Een werkelijk alomvattend beeld van het nationale gevoel kunnen we eigenlijk pas construeren als we alle Nederlanders een kort essay laten schrijven over hun eigen gevoel van nationale identiteit”. Dat is natuurlijk onrealistisch. Toch is er een aantal kenmerken dat steevast genoemd wordt als het gaat om Nederland: bijvoorbeeld molens, tulpen, dijken, klompen en kaas. Maar ook het onconventionele drugsbeleid, de Wallen en het poldermodel. En Koninginnedag, Oranjefans, pepernoten, drop en stroopwafels.
Leerssen (2011:7) schrijft “Nederland combineert de betrouwbaarheid van de Limburger met het liefdesleven van de Zeeuw, de wellevendheid van de Amsterdammer met de kritische zin van de Brabander, de sentimentaliteit van de Fries met de fantasie van de Groninger en de historische tradities van Flevoland. ‘De’ Nederlander bestaat niet, Nederlanders wel […]”. Prinses Maxima deelt deze mening. Bij de presentatie van het rapport Identificatie met Nederland op 24 september 2007, zorgde zij voor veel ophef met haar woorden “Maar dé Nederlandse identiteit? Nee, die heb ik niet gevonden” (RVD, 2007). Hoewel achteraf bleek dat ze dat goed bedoelde, raakte ze een gevoelige snaar bij een groot deel van de Nederlandse populatie. Prinses Maxima noemt grote
ramen zonder gordijnen, gezelligheid en één koekje bij de thee (met de nadruk op één) als typisch Nederlands. Maar volgens haar is Nederland te veelzijdig om in één cliché te vatten.
“Nederland is: grote ramen zonder gordijnen, zodat iedereen goed naar binnen kan kijken. Maar ook: hechten aan privacy en gezelligheid. Nederland is: één koekje bij de thee. Maar ook: enorme gastvrijheid en warmte. Nederland is: nuchterheid en beheersing. Pragmatisme Maar ook: samen intense emoties beleven.”
(RVD, 2007)
6 De Nederlandse rappers Lange Frans en Baas B (2005) brachten in 2005 het nummer Het Land Van… uit. Het nummer bestaat uit vier coupletten en beschrijft de visie van de rappers op Nederland.
Historicus Maarten van Rossem geeft in zijn boekje Typisch Nederland in 64 pagina’s zijn kijk op Nederland door middel van anekdotes, verbanden en meningen. In de inleiding eindigt Van Rossem (2004:4) met de zin ‘Na lezing mag ten slotte iedereen zelf bepalen wat typisch Nederlands is en wat niet’.
Er is niet één allesomvattende definitie te geven van (de) Nederlandse identiteit. Ook in het rapport Identificatie met Nederland van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR, 2007) komt men niet tot één definitie. In het rapport staat: ‘Identificatie met Nederland gaat niet vanzelf. Er kunnen fricties en nieuwe aanspraken op machtsposities ontstaan. Er zijn nieuwe groepen die de politieke arena betreden, eigen normen inbrengen en invloed doen gelden binnen het democratisch bestel. Dat kan ongemakkelijk aanvoelen, maar het is wel het wezenskenmerk van een vitale samenleving die zichzelf opnieuw weet uit te vinden. Eigen opvattingen en manieren van doen worden ter discussie gesteld en er kan strijd ontstaan over wat hoort, wat moet en wat kan’ (WRR, 2007:210). Het is dus niet mogelijk om één definitie te geven, het is wél mogelijk om een schets te geven van (de) Nederlandse identiteit. Dat kan gedaan worden aan de hand van visies van Nederlanders over (de) Nederlandse identiteit. Een kleine verzameling is hierboven beschreven.
t
“Kom uit het land van Pim Fortuin en Volkert van de G. Het land van Theo van Gogh en Mohammed B. Kom uit het land van kroketten, frikadellen. Die je tot aan de Spaanse kust kunt bestellen.
Kom uit het land waar Air Max nooit uit de mode raken. Waar ze je kraken op het moment dat je het groot gaat maken”
(Lange Frans & Baas B, 2005)
“Nederlanders zijn zonder meer de zuinigste
koopjesjagers ter wereld. In Nederland is voortdurend sprake van: Uitverkoop, Aanbieding, Actie!, Reclame!, Alles Moet Weg en andere manifestaties waarbij de prijzen worden verpletterd (…) Het woord gratis heeft in Nederland een magische klank. De Nederlanders is altijd bereid een verbazende hoeveelheid moeite te doen als hij iets voor niets kan krijgen”
(Van Rossem, 2004:9)
Rappers Lange Frans & Baas B
7 In de volgende paragraaf bespreek ik enkele resultaten uit de enquête. Deze dragen ook bij aan de schets van (de) Nederlandse identiteit.
2.3 Nederlandse stereotypen
Dit onderzoek gaat onder andere over stereotypen, in het bijzonder het stereotype Nederlandse zuinigheid. Volgens Brouwer (1968:67) ‘worden stereotypen opgevat als toeschrijvingen van specifieke persoonlijkheidskenmerken aan een of andere kategorie van mensen’. Psychologe Wijsman (2005) zegt ook dat wij categoriseren als het gaat om het waarnemen van mensen.
“Je deelt mensen in categorieën in, zonder te letten op individuele kenmerken of verschillen. We ontmoeten mensen die in een bepaald opzicht op elkaar lijken,
bijvoorbeeld stotteraars, mannen in gekleurde artistieke pakken, vrouwen met veel make-up en geblondeerd haar. Ze hebben een bepaalde eigenschap of een bepaald kenmerk gemeenschappelijk. Het is moeilijk om waar te nemen zonder te oordelen. Ten opzichte van bepaalde mensen denken we in stereotypen. Bijvoorbeeld het stereotype: ‘Boeren zijn dom.’ We baseren dat op vorige ervaringen die we met die mensen hebben opgedaan, en op ideeën die we hebben (overgenomen) of zelf bedacht hebben, dus op ons sociale schema. Iedereen lijkt het met elkaar eens te zijn over eigenschappen (kenmerken) van mensen uit die categorie. (Italianen zijn…, drugsgebruikers zijn…, programmeurs zijn…)”
Wijsman, 2005:133
Volgens Wijsman (2005:134) zijn stereotypen te beschouwen als vereenvoudigingen van de werkelijkheid, voorzien van een moreel oordeel. Hofstede & Hofstede (2007:318) zeggen dat mensen leden van de andere groep niet als individuelen beoordelen maar volgens stereotypen: ‘alle Chinezen lijken op elkaar, alle Nederlanders zijn zuinig’. In de uitzending van televisieprogramma Editie NL van dinsdag 17 april 2012 (Editie NL, 2012), is een item gewijd aan het stereotype De Nederlandse man in tv-reclames. Marketing- communicatiedeskundige Mirjam Galetzka zegt daar het volgende over: “Door te spelen met heel traditionele mannelijke stereotypes, daar net een beetje buiten te gaan staan, wordt dat ineens belachelijk, absurd, en moeten wij daar allemaal om lachen. En het moment dat humor gekoppeld wordt aan een merk of aan een product, wordt dat ook gekoppeld aan het positieve gevoel wat humor geeft. En dat is natuurlijk wat heel veel reclamemakers proberen bij ons te bewerkstelligen.”
8
Koninginnedag (62,3%)
Kaas (51,9%) Praten/klagen over het weer (51,9%)
Sinterklaas (50,6%)
Om zes uur eten (50,6%) Figuur 2.2.1 Typisch Nederlandse begrippen
Op de vraag welke eigenschappen typisch Nederlands zijn, antwoordden de respondenten als volgt: 1. Nuchter (48,1%)
2. Zuinig (40,3%) 3. Klagend (35,1%) 4. Direct (28,6%)
5. Individualistisch (24,7%)
9
Hoofdstuk 3
Nederlandse zuinigheid in reclames:
een eerste analyse
3.1 Introductie
Nederlanders hebben het imago dat ze zuinig zijn. Uit de enquête bleek dat 40,3% van de
ondervraagden het begrip zuinigheid als typisch Nederlands beschouwt (zie bijlage, pagina 53). Het thema zuinigheid kan gezien worden als een burgerlijke waarde van Nederland. Prinses Maxima zei tijdens de presentatie van het rapport Identificatie met Nederland (WRR, 2007) letterlijk
“Nederlands is één koekje bij de thee.” In dit hoofdstuk gaan we kijken hoe dit credo (één koekje bij de thee) naar voren komt in de reclame First date van koekjesfabrikant Bastogne (2011). Zuinigheid is een abstract begrip. De reclamemakers van First date hebben dit abstracte begrip geconcretiseerd door één koekje bij de thee als thema te nemen. De respondenten antwoordden op de vraag of deze reclame van Bastogne typisch Nederlands is gemiddeld met een 5,4 (10-punts Likertschaal).
3.2 Het verhaal
Een eerste stap is het goed bestuderen van de reclame First date (2011). Wat direct opvalt is dat er een soort ‘toneelstukje’ te zien is. De kijker ziet een woonkamer met mensen waar iets gebeurt. Bovendien is er sprake van een begin, een middenstuk en een slot. Volgens Labov (1972:362) is dit een kenmerk van een verhaal. Er wordt dus een verhaal verteld: maar wat gebeurt er nou precies, wat valt er op, wat wordt er gezegd en wat wordt er getoond? Om daar antwoorden op te krijgen, vertel ik eerst in eigen woorden het verhaal dat in de reclame verteld wordt. Deze eerste
verkenning is te lezen in het onderstaande oranje kader.
Jongen ontmoet schoonfamilie voor de eerste keer…
De reclame speelt zich af in een kitscherige Jordanese woonkamer. De kijker is getuige van
een typisch Nederlandse samenzijn: de theevisite. In dit geval is er sprake van een
10
zegt “hé, waar is de Bastogne?” Er is een close-up te zien van de lege schaal met
koekkruimels. In het volgende shot kauwt een schuldbewuste schoonzoon op het laatste
koekje. Z’n vriendin haalt beschuldigend haar hand van zijn knie en vader kijkt hem boos
aan. De schoonzoon kijkt om zich heen en zegt zachtjes “huh?” Dan zegt de voiceover
“Bastogne. Te lekker om te laten liggen”.
Om meer inzicht te krijgen in de reclame gaan we meer gestructureerd kijken naar het verhaal. Labov (1972:362-375) schrijft daarover het volgende: “some narratives contain only narrative clauses: they are complete in the sense that they have a beginning, a middle, and a end. But there are other elements of narrative structure found in more fully developed types. […] a fully-formed narrative may show the following: abstract, orientation, complicating action, evaluation, result or resolution and coda”. In het schema hieronder licht ik deze zes elementen kort toe.
Element Toelichting
1. Abstract Een korte samenvatting van of indicatie over het onderwerp van het verhaal. Het doel is de aandacht te trekken.
2. Orientation Introductie van de setting (tijd, plaats, personen) en beschrijving van de gebeurtenis waarmee het verhaal begint.
3. Complicating action De kern van de gebeurtenissen.
4. Evaluation Het punt, de reden, de betekenis van het verhaal. 5. Result or resolution De ontknoping, de uitkomst van het verhaal.
6. Coda Het signaal dat laat weten dat het verhaal afgelopen, afgesloten is.
11 Abstract
De abstract geeft het onderwerp aan en heeft als doel de aandacht te trekken. In het geval van First date gebeurt dat in de eerste vier seconden. Moeder leegt een doos Bastognekoeken op een schaal op tafel. De koeken én de verpakking met het logo zijn duidelijk en in close-up te zien (zie figuur 3.2.1). Een close-up (CU) is volgens Chandler (1994) “a picture which shows a fairly small part of the scene, such as a character’s face”. Dit wordt gedaan om de nadruk op dit shot te leggen. Wij als kijkers krijgen een hint: dit is een theevisite. Er is hier sprake van een frame: een verhaal van een theevisite is ingekaderd in een reclame. Schematisch (in een haakjes structuur) ziet dat er als volgt uit:
[reclame [verhaal theevisite [stap 1: de koekjes op een schaal]]]
Figuur 3.2.1 Moeder leegt een doos koeken Figuur 3.2.2 Woonkamer
Orientation
De orientation bestaat uit een introductie van de setting. De introductie wordt hier niet gesproken maar in beelden gegeven. Het verhaal speelt zich af in een woonkamer van een Nederlands gezin. Dat het gaat om een woonkamer is te zien aan de meubels: een bank, een stoel, een tafel, een lamp, een schilderij, gordijnen: allemaal elementen die voorkomen in een woonkamer. De personen die een rol spelen in de reclame zijn moeder, vader, dochter, schoonzoon en zoontje. De eerste hint die we hiervoor krijgen is dat de dochter zegt “lekker ma”. Deze zin maakt duidelijk wat de familieverhouding is. Er wordt niet gezegd of aangegeven dat de kale man die rechts op de bank zit, de vader is. Toch maak je die aanname als kijker wel. Volgens Schank heeft dat te maken met herkenning van situaties. Schank zegt ‘dat kennis over stereotype situaties zodanig gestructureerd is opgeslagen, dat, wanneer die situatie in de werkelijkheid al doende herkend wordt, alle
12 Complicating action
Complicating action bestaat uit de kern van de gebeurtenissen. Het zijn de sequenties die de kern van het verhaal aangeven. Volgens Chandler (1994) is een sequentie “a dramatic unit composed of several scences, all linked together by their emotional and narrative momentum”. In het geval van First date bestaat de eerste sequentie uit moeder die naar de keuken loopt om thee te maken. De schoonzoon pakt op datzelfde moment een koekje van de schaal en begint te eten. Er is een CU te zien van de koekjes etende schoonzoon op de bank. Chandler maakt naast de CU onderscheid tussen zeven andere soorten shot sizes. Deze zijn in figuur 3.2.3 geïllustreerd. De volledige beschrijving van de shots is te vinden in bijlage 4.
Figuur 3.2.3 Shot sizes Chandler (1994)
De volgende sequentie bestaat uit een medium close-up (MCU) van de moeder die aan komt lopen met een gevuld dienblad met thee en kopjes. Ze kijkt verbaasd en zegt: “hé, waar is de Bastogne?” (zie figuur 3.2.4). Het is belangrijk om op te merken dat ze niet zegt “hé, waar zijn de koekjes?” Ze benoemd het merk Bastogne expliciet. Dat is een aanwijzing dat het hier om reclame gaat. De gezichtsuitdrukking van de moeder is een indexicaal teken van verbazing. Indexicaal houdt in dat de relatie teken-betekenis gebaseerd is op contiguïteit of feitelijke ‘aangrenzendheid’ (Bax,2010b). Dat betekent dat het teken niet kan bestaan zonder datgene waar het naar verwijst. De
verbaasdheid van moeder komt door de norm die wordt overschreden. Het is blijkbaar niet “gewoon” wat de jongen doet. Daarmee is de dader ook direct duidelijk, de overige gezinsleden weten immers wel wat de norm is. De verbazing heeft betrekking op een hoeveelheids- en volgorde probleem. Op de schaal lagen ongeveer twintig koekjes. De schoonzoon heeft álle koekjes
13
Figuur 3.2.4 Moeder kijkt verbaast Figuur 3.2.5 Lege schaal
In het volgende shot kauwt een schuldbewuste schoonzoon op het laatste koekje. Zijn vriendin haalt haar hand van zijn knie. Daarmee laat zij hem weten dat zijn gedrag hier niet gebruikelijk en gewenst is. Ook vader laat blijken dat de jongen iets doet wat niet hoort, door hem boos aan te kijken. De schoonzoon kijkt om zich heen en zegt zachtjes “huh?” Er wordt niet expliciet gezegd “je mag niet beginnen met het eten van de koekjes voordat de thee ingeschonken is en je mag al helemaal niet álle koekjes opeten”. Er is dus sprake van een vorm van indirectheid. Bax (2010a) zegt daarover het volgende: “de communicatieve betekenis wordt als zodanig niet onder woorden gebracht, ze bestaat uitsluitend, op grond van een mentaal proces dat een vorm van afleiding uit een zinsbetekenis behelst, in ‘het hoofd van de taalgebruiker’.” En in dit geval niet alleen in het hoofd van de taalgebruiker, maar ook in het hoofd van de kijker. Er is hier sprake van een indirecte expressieve taalhandeling. Met een expressieve taalhandeling ‘geeft een spreker uitdrukking aan zijn geestesgesteldheid met betrekking tot een stand van zaken’ (Houtkoop & Koole, 2008:29). Met de woorden “hé, waar is de Bastogne?” geeft moeder haar mening over het feit dat de koekjes opgegeten zijn op een indirecte wijze.
Evaluation
Nu komen we tot misschien wel het belangrijkste punt van het verhaal. Labov (1972:366) schrijft over evaluation: “it is perhaps the most important element in addition to the basic narrative clause. The means used by the narrator to indicate the point of the narrative, its raison d’être: why it was told, and what the narrator is getting at”. In het geval van First date heeft de evaluatie van het verhaal betrekking op schending van de norm(en). Maar omdat dit verhaal verteld wordt in een reclame is er sprake van een andere soort reden waarom het verteld wordt: namelijk laten weten dat men vooral veel Bastogne koekjes moet eten. Dit is ten eerste af te leiden aan het simpele feit dat een commercieel merk als Bastogne uiteraard als doel heeft om zoveel mogelijk koeken te verkopen. Daarnaast zendt de reclame een boodschap uit: je wilt toch niet zuinig zijn (zoals deze familie)? Koop en eet daarom vooral veel Bastognekoeken. Schematisch (in een haakjes structuur) ziet dat er als volgt uit:
14 Result or resolution
Result or resolution heeft betrekking op de ontknoping, de uitkomst van het verhaal. De ontknoping van het verhaal gaat over het spotten met het stereotype zuinigheid. Volgens Van Dale
onlinewoordenboek (2012) is spotten “het laten blijken dat men iemand of iets belachelijk vindt”. In de reclame wordt gebruik gemaakt van het stereotype zuinigheid. Bastogne wil zich uiteraard niet identificeren met zuinigheid, maar juist met het tegenovergestelde: een overvloed aan Bastognekoeken. Bastogne vindt dat mensen juist niet zuinig moeten zijn. Hoe meer
Bastognekoekjes er gegeten worden, hoe beter. Het stereotype wordt dus als het ware omgekeerd. De omkering is van een extreme, uiterste vorm. De getoonde situatie is ook vrij absurd. Maar dat moet ook wel, want daarmee maak je voor de kijker duidelijk dat het om een omkering gaat. Er is dus sprake van een reclame, daarin wordt een verhaal verteld, in dat verhaal komt het stereotype zuinigheid aan de orde, vervolgens wordt dit stereotype omgekeerd. De reclame ziet er schematisch (in een haakjes structuur) als volgt uit:
[reclame Bastogne [verhaal] [stereotype] [omkering] [reclame]]
CodaDe coda geeft aan dat het verhaal afgelopen is. De reclame duurt in totaal 20 seconden. In de laatste twee seconden gebeuren enkele bijzondere dingen. Zo komt er een voiceover aan het woord die zegt: “Bastogne, te lekker om te laten liggen”. Bovendien begint er muziek. Volgens Chandler (1994) zorgt deze muziek voor “intensify our attention and make us apprehensive”. Door de muziek wordt de aandacht gevestigd op de slogan die zowel gezegd als getoond wordt: Bastogne, te lekker om te laten liggen.
3.3 Omkering stereotype
Het stereotype dat in deze reclame wordt neergezet is de Nederlandse zuinigheid. Volgens Wijsman (2004:134) zijn stereotypen te beschouwen als vereenvoudigingen van de werkelijkheid, voorzien van een moreel oordeel. In het geval van Nederlandse zuinigheid is het oordeel negatief: zuinigheid is iets waarmee een merk/bedrijf (over het algemeen) niet geassocieerd wil worden. Dat geldt dus ook voor koekjesmerk Bastogne. Bastogne maakt in haar reclame dan wel gebruik van het
stereotype, maar zij keert het om. Dat is ook wel logisch als je kijkt naar het stereotype
15
3.4 Ingrediënten analysemodel
Nu hebben we uitgebreid naar de reclame First date van Bastogne gekeken. Het doel van Bastogne’s reclame is uiteraard het verkopen van koekjes. Bastogne doet dat door een verhaal te vertellen waarin zij zich afzet tegen het stereotype zuinigheid. We hebben gezien dat de reclame bestaat uit een verhaal waarin de onderdelen van de opbouw van Labov zijn te onderscheiden. In dat verhaal wordt het stereotype zuinigheid aan de orde gesteld. Het stereotype wordt echter omgekeerd. Op deze drie punten kunnen ook andere reclames geanalyseerd worden. Deze punten vormen de ingrediënten van het analyse-model:
1. Verhaal 2. Stereotype 3. Omkering
Naast deze drie hoofdpunten, is er ook een aantal overige onderdelen die een rol (kunnen) spelen: samenhang (Schank), semiotiek (Bax), indirectheid (Bax), taalhandelingen (Searle) en
cameratechnieken (Chandler). Met deze ingrediënten in ons achterhoofd gaan we nu verder kijken naar andere reclames die ook gebruik maken van het stereotype zuinigheid. We gaan op zoek naar overeenkomsten en verschillen: we gaan kijken naar varianten. In het volgende hoofdstuk worden vier reclames geanalyseerd, waarin ook het stereotype zuinigheid gebruikt wordt in een
16
Hoofdstuk 4
Nederlandse zuinigheid in reclames:
varianten
4.1 Introductie
In dit hoofdstuk gaan we kijken of de bevindingen uit het voorgaande hoofdstuk ook in andere reclames voorkomen. Er wordt gekeken naar de drie punten uit het vorige hoofdstuk (verhaal, stereotype en omkering). Er is gezocht naar reclames met een verhaalvorm, waarin het thema zuinigheid voorkomt en waarin dit thema omgekeerd wordt. Hieronder worden vier van deze reclames besproken: Op de parkeerplaats van Scarlet Family, Dat verwacht je niet voor die prijs van Sunweb, Altijd voordeel van Bol.com en Crisis op kantoor van Cup-A-Soup.
4.2 Vorm van verhaal
Bastogne heeft voor de reclame First date gekozen voor de setting “schoonzoon gaat voor de eerste keer op theevisite bij de familie van zijn vriendin”. Er zijn uiteraard ontelbare andere sociale gebeurtenissen waarbij zo’n zelfde verhaal verteld kan worden. We gaan nu kijken naar andere situaties en gebeurtenissen in reclames waarbij het thema zuinigheid ook wordt gebruikt.
Gezinsuitje
In de reclame Op de parkeerplaats (2011) van telecombedrijf Scarlet Family staat ‘het gezinsuitje’ centraal. Wij als kijker zien echter alleen de parkeerplaats van het pretpark. De familie is in het pretpark, maar de jongste zoon mocht niet mee en moest blijven wachten bij de auto. Tegen de tijd dat zijn familie vrolijk
terugkeert, zegt zijn vader tegen hem “ja, je had ook niet moeten zeggen dat je al zeven bent, hè?” Een zeer aannemelijk scenario is dat het gezin bij de kassa van het pretpark stond en dat de verkoper aan de jongen vroeg hoe oud hij is. De jongen heeft toen eerlijk geantwoord dat hij zeven jaar oud is. Waarschijnlijk krijgen kinderen tot een bepaalde leeftijd korting of mogen zij zelfs gratis het
pretpark in. De familie kreeg de korting nu dus niet en daarom mocht de jongen niet mee met het gezinsuitje.
17 Vakantie
In de reclame Dat verwacht je niet voor die prijs (2010) van reisorganisatie Sunweb staat ‘de vakantie’ centraal. Een gezin, bestaande uit een vader, een moeder en een zoontje gaat op vakantie naar een zonnig oord. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (2012b) ging in 2010 81% van de Nederlandse bevolking op vakantie. Op vakantie gaan is dus iets heel gewoons. De vader van dit gezin is niet van plan om extra te betalen en slaat daarom alle extra’s en service (bagagedragers, welkomstdrankje, parasols, opblaasbal) af. Dit tot spijt en ergernis van zijn vrouw en zoontje. Zeker als aan het eind van de vakantie blijkt dat deze extra’s bij de prijs waren inbegrepen.
Winkelen
In de reclame Altijd voordeel (2010) van
internetbedrijf Bol.com staat ‘winkelen’ centraal. In deze reclame gaat een man naar een warenhuis om elektronica te kopen. De slogans die doorgaans veel gebruikt worden in reclames, worden letterlijk geïllustreerd in de winkel. Zo wordt knalprijzen uitgebeeld doordat de man door een groep wachtenden tegen de winkeldeur wordt aangedrukt. En knetter hard voordeel wordt geïllustreerd door iemand die op de roltrap een luide scheet laat vlak voor het hoofd van de man. Op=op weken wordt uitgebeeld doordat iemand nét het laatste product weggrijpt voordat de man het kan pakken. De voiceover zegt dan ‘Voordeel zonder nadeel? Ook daarom koop je bijbol.com’. Werken
18 bestaat slechts uit een dagje kinderboerderij.
Het blijkt dat in deze reclames gebruik gemaakt wordt van relatief gewone en voor de kijker herkenbare situaties om het thema zuinigheid aan te snijden. Sommige daarvan zijn
veelvoorkomend en/of alledaags, zoals winkelen en werken. Andere komen minder vaak voor, zoals een gezinsuitje en op vakantie gaan. De situaties hebben bepaalde gemeenschappelijke kenmerken, waardoor we de situatie herkennen. We zien een bureau, bureaustoel, man gekleed in pak en we denken: dit is een kantoor, er is hier sprake van een werksituatie. Doordat we bepaalde onderdelen herkennen, is het niet noodzakelijk om het complete verhaal te zien. De onderdelen openen als het ware onze kennis over dat soort gebeurtenissen. Daarnaast is het gemeenschappelijke aan deze situaties dat ze volgens een bepaald patroon verlopen. Neem als voorbeeld het gezinsuitje. In de regel verloopt zo’n situatie als volgt: activiteit wordt bedacht, familie gaat erheen, familie onderneemt samen activiteit, familie gaat naar huis. Schank schrijft dat “kennis over stereotype situaties zodanig gestructureerd is opgeslagen, dat, wanneer die situatie in de werkelijkheid al doende herkend wordt, alle relevante aspecten van zo'n situatie daardoor geactiveerd worden” (Vuijk, 1996:134).
Vuijk (1996:133-137) legt het principe van scenes van Schank uit. Vuijk spreekt echter over schema’s in plaats van scenes. Een schema biedt volgens Vuijk de mogelijkheid om een relatie te leggen tussen een tekst en de (communicatieve) situatie waarin de tekst gebruikt wordt. In het geval van Crisis op kantoor gaat het om de werksituatie. Vuijk zegt dat kleine aanpassingen niet constant leiden tot geheel nieuwe schema’s, maar tot een aanpassing op bestaande schema’s. Deze aanpassing houdt in dat het schema gegeneraliseerde onderdelen en voortzettingsopties kent zodat het schema in meerdere, niet identieke maar gelijksoortige situaties te gebruiken is. Schema's waarin dergelijke generalisaties opgenomen zijn, worden door Schank "Memory Organization Packets" (MOPs) genoemd. Een MOP bevat, in tegenstelling tot een schema, niet zozeer (de herinnering van) gebeurtenissen, maar een MOP organiseert schema's, in andere woorden, legt relaties tussen schema's en onderdelen daarvan. In tegenstelling tot schema's zijn MOPs ook doelgericht; het doel stuurt de keuze van de schema's. MOPs helpen de verwerker bij het voorspelbaar maken (en dus snel kunnen verwerken) van situaties waarin de verwerker zich geplaatst weet.
We zien dus dat de situaties waarin het verhaal verteld wordt herkenbaar en normaal zijn. Het verhaal zelf is echter vaak overdreven, bijzonder tot zelfs absurd te noemen (want welke ouder
19 laat zijn kind nu achter op een parkeerplaats terwijl de rest van de familie naar een pretpark gaat?) De reclamemakers hadden ook voor andere sociale situaties kunnen kiezen om hun boodschap te brengen. Er zijn ontelbaar veel varianten te bedenken voor de genoemde vijf verhaallijnen. Denk bijvoorbeeld aan een verjaardagsvisite, een ontmoeting met een bekende, boodschappen doen, op kraamvisite gaan of het vragen naar de weg. Het maakt niet uit welke situatie gekozen wordt. Het gaat om de herkenbaarheid en de patronen van de situatie.
De verhalen variëren wel wat betreft de gedetailleerdheid. Sommige reclames laten een klein deel van het hele verhaal zien. Op de parkeerplaats van Scarlet Family is hier een voorbeeld van. Wij als kijker zien ‘het eind van het verhaal’, namelijk dat de familie terugkomt van het gezinsuitje. Wij zien het zoontje dat bij de auto gewacht heeft. Dat is de enige locatie die in de reclame getoond wordt (zie figuur 5.2.1). Als we kijken naar het schema van Labov, kunnen we constateren dat de eerste stappen van het verhaal in deze reclame over worden geslagen. Wij zien eigenlijk alleen de ‘evaluation’ en ‘result or resolution’. Naast het feit dat er in deze reclame slechts één locatie te zien is, is het ook opvallend dat er slechts twee camerastanden worden gebruikt. Namelijk een extreme long shot (ELS) en een medium shot (MS). En hoewel we net geconstateerd hebben dat de eerste stappen van het schema van Labov overgeslagen zijn, zegt Chandler (1994) over ELS het volgende: “Opening shot or sequence, frequently an exterior 'General View' as an Extreme Long Shot (ELS). Used to set the scene”. De camerastand doet eigenlijk de tweede stap uit Labov’s schema (orientation): het introduceren van de setting.
Figuur 5.2.1 Eén locatie, twee camerastanden
Andere reclames laten juist verschillende momenten in een verhaal zien. In Dat verwacht je niet voor die prijs van Sunweb zien we de familie op verschillende momenten en op verschillende locaties tijdens hun zonvakantie (zie figuur 5.2.2). In het ene shot drinkt de familie een drankje, in het andere shot liggen ze bij het zwembad. De tussenliggende momenten zien wij als kijker niet. In tegenstelling tot Op de parkeerplaats, worden hier allerlei cameratechnieken toegepast. Soms wordt een totaalbeeld laten zien en soms wordt er een close-up gemaakt om de focus ergens op te leggen.
20
4.3 Personen en rollen
Naast het verhaal dat verteld wordt, zijn ook de personen die een rol spelen in dat verhaal van belang. In bijna alle reclames die ik heb onderzocht, is er sprake van een hoofdpersoon/hoofdrol. In First date van Bastogne is dat de schoonzoon. Hij staat symbool voor de echte Bastogne-eter. Bovendien is hij degene die zich afzet tegen het stereotype zuinigheid. Hij is de ‘good guy’ in het verhaal. De winkelende consument in Altijd voordeel is de persoon die wij
volgen in het verhaal (zie figuur 4.3.1). Wij zouden medelijden met hem kunnen krijgen als hij net misgrijpt naar de laatste dvd-speler en als zijn net gekochte televisie wordt aangereden door een auto. De combinatie van zijn positie (zielige man waarbij alles misgaat) en zijn alledaagse voorkomen (spijkerbroek, jasje) maken hem tot een persoon waarin wij ons zouden kunnen herkennen. In Dat verwacht je niet voor die prijs is de hoofdpersoon in het verhaal de vader die met zijn vrouw en zoontje op vakantie is (zie figuur 4.3.2). De man is wantrouwend en op z’n hoede. Hij gaat ervan uit dat er voor alle aangeboden service betaald moet worden. Hij komt hierdoor zuinig over. Mogelijk wekt dit sympathie op bij de kijker voor zijn vrouw en zoontje, die niet krijgen wat ze graag willen (welkomstdrankje, zonnebedje, strandbal).
Figuur 4.3.1 Consument (Altijd voordeel)
Figuur 4.3.2 Vader (Dat verwacht je niet voor die prijs)
In de reclame Crisis op kantoor gaat het een beetje anders. Ten eerste is er hier sprake van formele rollen. De leidinggevenden/bazen (zie figuur 4.3.3 en 4.3.4) herkennen wij in hun rol (het beeld van ‘een baas’). Wij herkennen hen door hun uiterlijk (overhemd, jasje, stropdas) en door de setting (ruim, luxe ingericht kantoor). Deze twee typen komen helemaal niet overeen met zuinigheid. In Crisis op kantoor is deze kleding en setting juist belangrijk om de pointe te kunnen benadrukken.
21
4.4 Concretisering zuinigheid
Zuinigheid is uiteraard een abstract begrip. In geen van de reclames wordt letterlijk gezegd ‘wij zijn zuinig’ of ‘wij propageren zuinigheid’. Om dit abstracte thema te laten zien, moet zuinigheid worden geconcretiseerd. Zoals we in hoofdstuk 3 hebben gezien, doet Bastogne dat onder andere door het credo ‘één koekje bij de thee’. Bax (2010b) zegt het volgende over tekens en betekenis: “Datgene waar een teken voor staat, noemen we ‘betekenis’, ongeacht of het nu om een concrete toestand gaat, om een abstracte ideële stand van zaken, om een historische referent of om een fictioneel denotatum”. In de reclame van Bastogne ‘betekent’ de CU van de lege koekjesschaal dus zuinigheid. Dat de schaal (nu al) leeg is, was namelijk niet de bedoeling. Door onze sociaal-culturele kennis over de theevisite, weten we dat het ‘normaal’ is om één koekje te eten bij de thee, op het moment dat de thee ingeschonken is. Hier komen ook normen om de hoek kijken. In de overige reclames worden andere tekens voor zuinigheid gebruikt. Zo wordt zuinigheid in Op de
parkeerplaats geconcretiseerd door ‘zoontje mag niet mee naar pretpark’. En in Crisis op kantoor staat ‘Personeelsuitje naar kinderboerderij Het Geitje’ voor zuinigheid. Het is opvallend dat er geen voor de hand liggende tekens voor zuinigheid gebruikt worden. Zo had het gekund dat in First date een vervallen, kale woonkamer werd getoond, in plaats van de kitscherige Jordanese woonkamer. Of dat het warenhuis waarin gewinkeld werd in Altijd voordeel lege schappen zou hebben. Dit is echter niet het geval. Er is voor gekozen om juist niet gebruik te maken van voor de hand liggende tekens voor zuinigheid. En dat maakt het juist opvallender.
4.5 Omkering stereotype
We gaan nu kijken naar de omkering van zuinigheid. Want geen van de genoemde commerciële bedrijven wil zich linken met het thema zuinigheid. Toch hebben ze ervoor gekozen om dit thema wel te gebruiken in hun reclame, maar dan de omgekeerde versie. De bedrijven/merken zetten zich af tegen zuinigheid, ze distantiëren zich ervan. Het kader waarin dat gedaan wordt, is steeds een beetje anders. We gaan in deze paragraaf kijken hoe de omkering gedaan wordt.
Een belangrijke constatering is dat het aansnijden van het thema zuinigheid altijd impliciet gebeurt. Dat wil zeggen dat er in geen enkele reclame letterlijk wordt gezegd “het gezinsuitje wordt te duur, daarom nemen we één kind minder mee” (voorbeeld Scarlet Family) of “ik betaal geen extra kosten op vakantie” (voorbeeld Sunweb). De omkering zelf gebeurt echter meer expliciet. Volgens Bax (2010a) worden expliciete taalhandelingen voltrokken met behulp van een performatief werkwoord. Houtkoop & Koole (2008:20) geven een volgende definitie van
performatieve werkwoorden: “performatieve werkwoorden zijn werkwoorden die aanduiden welke handelingen sprekers uitvoeren (to perform) als ze iets zeggen”. Voorbeelden hiervan zijn
22 In de vijf reclames wordt gebruik gemaakt van humor (humoristische situaties). Dat is opmerkelijk, want de bedrijven zijn er niet op uit om ons te vermaken. Humor wordt hier gebruikt als persuasief middel en retorisch figuur. Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009:191) definiëren een retorisch figuur als “slim gevonden afwijking van verwachtingen”. Wij als kijker worden op het verkeerde been gezet. Er wordt gespeeld met schema’s die niet kloppen, waardoor verwachtingen niet worden
waargemaakt. Dat spelen met schema’s gebeurt op een overdreven, soms absurde manier, zodat het duidelijk is dat het ‘voor de grap’ is. Dit lijkt in eerste instantie op een schending van het coöperatie-principe. In Houtkoop & Koole (2008:42) wordt dit principe van Grice als volgt
omschreven: “Maak je bijdrage aan het gesprek dusdanig dat het is afgestemd op hetgeen in het huidige stadium van het gesprek nodig is voor het beoogde doel of voor de richting van het gesprek”. Binnen het algemene coöperatie-principe onderscheidt Grice (in Houtkoop & Koole, 2008:43-44) vier stelregels, ook wel maximes genoemd. Dit zijn: maxime van kwantiteit, maxime van kwaliteit, maxime van wijze (stijl) en maxime van relatie (relevantie). Vooral deze laatste maxime is van toepassing in deze reclames: zorg dat je bijdrage relevant is. Smith & Wilson (1979) zien de relevantie van een uiting in relatie tot de vorige uiting. Zij stellen dat een uiting relevant is ten opzichte van de vorige uiting als de twee uitingen samen informatie geven die niet uit de twee afzonderlijke uitingen afgeleid had kunnen worden (in Houtkoop & Koole, 2008:44). Dat is precies wat er gebeurt in reclames met een omkering. Aan de ene kant is er de boodschap van het verhaal waarin het stereotype zuinigheid aan de orde komt. Aan de andere kant is er de voiceover die met een slogan deze boodschap weerlegt en zo de relatie legt met de vorige uiting(en). Floor en Van Raaij (2002:204) noemen een slogan ook wel een sluitzin. “De sluitzin (slogan) is een soort samenvatting van de reclameboodschap. In de sluitzin wordt de propositie nog eens duidelijk gecommuniceerd”. Vanaf hier worden de slogans bekeken als taalhandelingen. Searle maakt onderscheid tussen vijf soorten taalhandelingen: representatieven (assertieven), expressieven, directieven, commissieven en declaratieven (Houtkoop & Koole, 2008:28-31). We kijken met dit in ons achterhoofd weer naar First date van Bastogne.
Boodschap verhaal: Het is hier gebruikelijk dat men één koekje bij de thee eet. Voiceover: “Bastogne, te lekker om te laten liggen”
Figuur 4.5.1
Juist de tekst van de voiceover is relevant. Daardoor begrijpen wij als kijkers dat het om een omkering gaat. De taalhandeling die de voiceover doet lijkt een waarschuwing: “Pas op, hoor. Bastogne kun je niet weerstaan. De koeken zijn te lekker om te laten liggen”. Maar dat is niet het geval, het gaat hier om een representatieve (assertieve) taalhandeling. ‘Assertieven zijn
23 Voorbeelden van representatieve taalhandelingen zijn volgens Bax (2010c): meedelen, beweren, vaststellen, bevestigen, beschrijven, veronderstellen, aannemen, toelichten, inlichten, verzekeren, uitleggen, verklaren, vertellen, weergeven, herroepen, weerleggen, argumenteren, weerspreken, betwisten, ontkennen.
Omkering in Op de parkeerplaats
We gaan nu eerst kijken naar de omkering in Op de parkeerplaats van Scarlet Family. De reclame duurt 25 seconden. De eerste zeven seconden zien we alleen het jongetjes staan bij de geparkeerde auto. Op de achtergrond horen we geluiden van een pretpark (gillende kinderen en ratelende attracties). Het jongetjes staart triest naar de grond. Het beeld en de geluiden komen niet overeen: de geluiden klinken vrolijk en gezellig. Het beeld laat een eenzaam jongetje zien. Dan komt zijn familie aangelopen. Het is duidelijk dat zij een leuke dag gehad hebben. Het zusje huppelt met een heliumballon in haar hand. Moeder en zus komen gearmd aanlopen. Vader heeft een Vikinghelm op z’n hoofd. Na twaalf seconden wordt de eerste zin gesproken. Vader zegt tegen zijn wachtende zoontje “ja, je had ook niet moeten zeggen dat je al zeven bent, hè?” Wij als kijker weten niet wat er aan dit verhaal vooraf is gegaan. Een zeer aannemelijk scenario is dat het gezin bij de kassa van het pretpark stond en dat de verkoper aan de jongen vroeg hoe oud hij is. De jongen heeft toen eerlijk geantwoord dat hij zeven jaar oud is. Waarschijnlijk krijgen kinderen tot een bepaalde leeftijd korting of mogen zij zelfs gratis het pretpark in. De familie kreeg de korting nu dus niet en daarom mocht de jongen niet mee met het gezinsuitje.In de zestiende seconde wordt de omkering gedaan door middel van de slogan die een voiceover vertelt: als gezin word je al genoeg gepakt, daarom is er nu Scarlet Family. Wat er gebeurt in deze reclame is dat het verhaal (de beelden) laat zien waar de voiceover voor waarschuwt: dat je als gezin al genoeg wordt gepakt. Het eerste deel van de slogan (als gezin word je al genoeg gepakt) vat het verhaal uit de reclame samen. Het ‘genoeg gepakt’ slaat op regeltjes die gelden voor gezinnen (bijvoorbeeld ‘alleen kinderen tot en met zes jaar mogen gratis naar binnen’). De beelden laten zien wat je als kijker juist niet wilt. Volgens de slogan zijn deze beelden de reden waarom je klant zou moeten zijn van Scralet Family. Bij Scarlet Family wordt er namelijk wel rekening
gehouden met gezinnen (‘daarom is er nu Scarlet Family’). De slogan is verpakt als belofte (‘bij Scarlet Family wordt je niet gepakt’), maar is in werkelijk een representatieve taalhandeling (een bewering).
Omkering in Dat verwacht je niet voor die prijs
Bij Dat verwacht je niet voor die prijs van Sunweb ligt het wat ingewikkelder. De reclame laat het verhaal zien van een gezin dat op vakantie is. De vader van het gezin speelt de hoofdrol. Zijn gedrag is zuinig te noemen. Hij gaat ervan uit dat er voor alle service betaald moet worden en dat wil hij duidelijk niet. Daarom slaat hij alle aangeboden service af (bagagedrager, welkomstdrankje, parasols en opblaasbare strandbal). Zijn vrouw en zijn zoontje zijn hier niet blij mee. Als de familie aan het einde van de vakantie in de bus zit, horen ze een andere vakantieganger telefoneren: “Nee,
24 maar was echt topservice. Nee, alles zat bij de prijs in gewoon. Ja. Bedjes, parasols,
welkomstdrankje. En voor de kinderen van die mooie strandballen. Nou, ik heb ze nog nooit zo blij gezien. Ja, daar wordt je zelf ook gelukkig van, hè?” Alle afgeslagen service bleek dus bij de prijs inbegrepen te zijn. Dan zegt de voiceover: “Zoveel goede zorgen, dat verwacht je niet voor z’n prijs”. Het is duidelijk dat moeder en zoontje geïrriteerd zijn. Vader lijkt meer gefrustreerd te zijn. Nu is hij al die dingen misgelopen. Als hij vooraf had geweten dat alle service bij de prijs was inbegrepen, had hij zeer waarschijnlijk juist niets afgeslagen. De zuinigheid in de reclame is dus het gedrag van de vader. De omkering wordt gedaan door de voiceover “Zoveel goede zorgen, dat verwacht je niet voor die prijs”. Met andere woorden: op een vakantie van Sunweb hoef je juist niet zuinig te zijn. Deze taalhandeling is verpakt als waarschuwing: let op, zoveel goede zorgen
verwacht je niet voor die prijs. Toch is ook hier sprake van een representatieve taalhandeling, namelijk een bewering. De voiceover beweert dat ‘je zoveel goede zorgen niet verwacht voor de prijs die je bij Sunweb moet betalen’.
Omkering in Altijd voordeel
In Altijd voordeel van Bol.com gaat het weer net even anders. Bol.com is een webwinkel: een website waarop klanten online onder andere boeken, games en elektronica kunnen kopen. Het verhaal speelt zich echter af in een warenhuis. De beelden zijn gemaakt bij een concurrent in een (willekeurig) warenhuis. Wij als kijker volgen een winkelende consument. Tijdens het winkelen gaat er van alles mis. Het thema zuinigheid komt naar voren in vijf slogans die in de reclame aan bod komen (zie figuur 4.5.2). Volgens historicus Maarten van Rossem (2004:9) is dit typisch Nederlands: “In Nederland is voortdurend sprake van: Uitverkoop, Aanbieding, Actie!, Reclame!, Alles Moet Weg en andere manifestaties waarbij de prijzen worden verpletterd”. De slogans zijn voor klanten voordelig. Maar in deze reclame worden de slogans vertaald naar iets nadeligs. Zo wordt ‘knalprijzen’: de winkelende man knalt tegen de glazen winkelpui, omdat andere klanten dringen om naar binnen te kunnen. De nadelen van winkelen bij de concurrent worden benadrukt (drukte, uitverkochte artikelen, etc.). De pointe van de reclame is dan ook: bij Bol.com gaat het anders dan bij de concurrent, bij ons kun je voordelig online winkelen, zonder nadelen. Wederom speelt de voiceover een belangrijke rol bij de omkering. Nadat de vijf slogans zijn geïllustreerd met een voor de klant nadelig voorbeeld, zegt de voiceover: voordeel zonder
nadeel? ook daarom koop je bij Figuur 4.5.2 Slogans
25 Bol.com, want daar heb je altijd voordeel. Deze taalhandeling is een bewering, maar het wordt gepresenteerd als belofte.
Omkering in Crisis op kantoor
Bij Crisis op kantoor van Cup-A-Soup zit de zuinigheid niet in de beelden die getoond worden, maar juist in de tekst. Wij als kijker zien een ruim, luxe ingericht kantoor en mannen in pakken. Bij dat bedrijf hebben ze last van een financiële crisis. Dat blijkt niet uit het getoonde beeld (dat oogt allemaal overvloedig en luxueus), maar uit de tekst die gesproken wordt. Zo zien we eerst een medeweker die zenuwachtig zijn baas de kwartaalcijfers komt brengen. Hij zegt “meneer, slecht nieuws: de kwartaalcijfers”. De baas herhaalt met een lage stem “kwartaalcijfers” en neemt vervolgens een slokje soep. Zijn stem wordt een stuk hoger als hij vraagt “hoe is het eigenlijk met je moeder, met d’r nieuwe heup?” Op datzelfde moment klinkt een ontspannen vioolmuziekje. Een volgende scene speelt zich ook af op kantoor (het is niet duidelijk of het om hetzelfde bedrijf gaat). We zien een groepje mannen aan een vergadertafel zitten. De voorzitter zegt op serieuze toon “heren, onze bonussen”, terwijl hij in een kom met gevouwen papiertjes grabbelt. Hij vouwt een briefje open en zegt “We gaan dit jaar naar kinderboerderij Het Geitje in Lelystad. Idee van Dirk”. De overige aanwezigen kijken blij en tevreden. Dan komt de voiceover in beeld en zegt “Dat werkt goed, hè? Nieuwe Cup-A-Soup. Met meer smaak en meer gevoel gemaakt”. De omkering wordt vooral gedaan door de woorden “Dat werkt goed, hè?” Door deze zin wordt de negatieve zuinigheid veranderd in iets positiefs. Wij als kijker denken in eerste instantie slechte
kwartaalcijfers en een bedrijfsuitje naar een kinderboerderij?: wat teleurstellend en zuinig. Maar door de woorden van de voiceover zijn wij geneigd te denken wat fijn dat deze mensen in slechtere tijden toch het menselijke en positieve kunnen zien. De suggestie wordt gewekt dat als je Cup-A-Soup drinkt, je als mens meer smaak en gevoel krijgt.
Het eerste deel van de tekst van de voiceover (dat werkt goed, hè? Nieuwe Cup-A-Soup) lijkt een
belofte, maar is in werkelijkheid een bewering of een voorspelling. Het tweede deel (met meer smaak en meer gevoel gemaakt) is een bewering. Beiden zijn representatieve teksthandelingen.
26
4.6 Model Omkering Stereotypen
Als we de voorgaande bevindingen kort en bondig weergeven, komen we tot het onderstaande schematische model. Dit model maakt inzichtelijk hoe een stereotype in een reclame wordt omgekeerd.
Reclame
Verhaal
Stereotype
Omkering
Slot reclame
Het is op televisie vrijwel altijd duidelijk dat er sprake is van een reclame, omdat daar speciale blokken voor zijn (commercialbreaks). Daarnaast herken je als kijker de reclame doordat er
hints worden gegeven
(bijvoorbeeld het product of het merk wordt prominent in beeld gebracht).
In de reclame wordt een
verhaal verteld, er wordt
een soort ‘toneelstukje’ opgevoerd. Er is sprake van
signalen die laten zien dat
het om een sociale
situatie gaat. Er zijn personen die bepaalde rollen vervullen (formeel
of informeel).
Het stereotype wordt
impliciet en op een overdreven/extreme
manier aan de orde gesteld in het verhaal. Het
abstracte stereotype wordt
geconcretiseerd. Dit
wordt gedaan door tekens. Door middel van die tekens wordt de norm kenbaar gemaakt.
Het merk wil niet geassocieerd worden met de negatieve associatie van het stereotype. Daarom distantieert ze zich ervan door middel van omkering van het stereotype. De omkering is het tegenovergestelde van wat er gezegd/laten zien is. De voiceover maakt de omkering expliciet door middel van een representatieve
taalhandeling: bijvoorbeeld een
bewering (verpakt als een belofte of waarschuwing).
De reclame is afgelopen. Het punt is gemaakt, de
pointe is duidelijk. Het
product of het merk komt in beeld. De afsluiting wordt gedaan door een
voiceover.
28
Hoofdstuk 5
Toepassing model
5.1 Introductie
Het model dat in het vorige hoofdstuk tot stand gekomen en beschreven is, dient aan een aantal basiscriteria te voldoen. Baxter & Babbie (2003:297-299) spreken van credibility
(geloofwaardigheid), dependability (betrouwbaarheid), confirmability (confirmeerbaarheid) en transferability (overdraagbaarheid). In dit hoofdstuk zal worden aangetoond dat de resultaten uit de analyse voldoen aan de geloofwaardigs- en overdraagbaarheid criteria. Ensink (2009:47) zegt ‘dat het bij overdraagbaarheid gaat over de vraag of het onderzoek zo specifiek beschreven dat iemand die de resultaten leest, kan beoordelen of deze ook van toepassing kunnen zijn op een gelijksoortig fenomeen’. Om aan te tonen dat het model overdraagbaar is, zal in paragraaf 5.2 een ander Nederlands stereotype aan de orde komen, namelijk bureaucratie. In die paragraaf zal aangetoond worden dat het model ook toe te passen is op andere stereotypen. Volgens Ensink (2009:47) ‘gaat het bij geloofwaardigheid om de vraag of de resultaten herkenbaar zijn voor betrokken personen’. Betrokken personen zijn de expert (hij is de professional, hij maakt in het dagelijks leven namelijk de reclames) en de consument (hij is immers de potentiele klant). In de paragrafen 5.3 en 5.4 geven deze personen hun visie op het model.
5.2 Toepassing model op stereotype bureaucratie
In dit onderzoek is aangetoond dat reclames waarin het stereotype zuinigheid gebruikt én
omgekeerd wordt, op een bepaalde manier in elkaar zitten. Het Model Omkering Stereotypen is tot nu toe alleen toegepast op het stereotype zuinigheid. In deze paragraaf toon ik aan dat het model ook voor het stereotype bureaucratie geldt. Uit de enquête blijkt dat 37,7% van de ondervraagden bureaucratie als typisch Nederlands beschouwd. Bureaucratie is in dit geval een overkoepelende term voor procedures, wachttijden, inefficiëntie, klantonvriendelijkheid, regelzucht en
papierwinkel.
We gaan kijken naar de reclame Paarse krokodil (2005) van verzekeringsmaatschappij OHRA. De reclame speelt zich af bij de informatiebalie van een zwembad. Een moeder en dochtertje komen een opblaasbare paarse krokodil ophalen die het dochtertje de dag ervoor vergeten is. Een
baliemedewerker zit achter een glazen wand een kaartspelletje te spelen op de computer. Moeder en dochter komen aanlopen. Het meisje ziet de krokodil al in de hoek staan en wipt enthousiast van de ene op de andere been. De moeder zegt “m’n dochtertje is gister haar paarse krokodil
vergeten”. De baliemedewerker zucht, staat op en pakt een invulformulier. Hij zegt “In blokletters, de juiste locatie van de vermissing, et cetera, et cetera” Als de moeder het formulier ingevuld inlevert, zegt de baliemedewerker zonder zijn blik van het computerscherm af te halen
29 inleveren bij de Dienst Recreatie. Moeder reageert verbaast en geërgerd “maar hij staat dáár”, wijzend naar de krokodil in de hoek. De man beaamd dat door droogjes te zeggen “ja, hij staat daar”, maar hij onderneemt geen actie. Na deze scène zegt een voice-over: “weinig rompslomp is wel zo prettig. OHRA: direct resultaat”.
Figuur 5.2.1 Moeder en kind bij zwembadbalie Figuur 5.2.2 Moeder wijst naar de krokodil
Reclame Verhaal Stereotype Omkering Slot reclame
Als we kijken naar het onderdeel verhaal dan zien we dat er inderdaad een soort ‘toneelstukje’ wordt opgevoerd. Wij als kijker zien een situatie van een moeder die met haar dochtertje een speelgoedkrokodil komt ophalen bij de balie van een zwembad. Er is sprake van personen die bepaalde rollen vervullen: een vrouw (de moeder), een meisje (het dochtertje) en een man (de zwembadmedewerker). Het stereotype bureaucratie komt impliciet aan de orde (dat wil zeggen: de moeder zegt niet letterlijk “wat behandelt u mij op een bureaucratische manier”). De situatie is overdreven en wordt aangedikt. Het stereotype komt impliciet aan de orde en wordt concreet gemaakt door het feit dat de moeder het speelgoed van haar dochter niet ‘gewoon’ terugkrijgt. Ook andere tekens maken het stereotype extra duidelijk: de ongeïnteresseerde gezichtsuitdrukking van de baliemedewerker en het dubbelzijdige invulformulier. De omkering wordt gedaan door de voiceover: “weinig rompslomp is wel zo prettig. OHRA: direct resultaat”. Wat er eigenlijk gebeurt is dat wat gezegd en laten zien is, wordt bestempeld als ongewenst, niet plezierig. De omkering zit in het feit dat het volgens OHRA bij hen ánders gaat: bij OHRA heb je weinig rompslomp.
5.3 Mening expert
Het model is voorgelegd aan reclamemaker Henri Haan van Prima Reclame uit Groningen. Hij werkt ruim elf jaar bij het reclamebureau en houdt zich bezig met het bedenken en maken van reclames. Prima Reclame maakt zowel televisie- als radiocommercials. Haan heeft eerst de reclames (Bastogne, Scarlet Family, Sunweb, Bol.com, Cup-A-Soup en OHRA) bekeken en heeft toen zijn mening over het Model Omkering
