Groei in Groente

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 1

Een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groenten en Fruit BV

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 2

Groei in Groente

! "#

$ %&!

' ( &)&

*+ &,& &-&!

" ./0

1/ 2 " ( 3

- )

Een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groenten en Fruit BV

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 3

Voorwoord

Wie mij iets meer dan een jaar geleden zou hebben verteld dat de groente en fruitmarkt in de regio Friesland en omstreken het interessante onderwerp zou worden van mijn afrondende scriptie in het kader van de opleiding bedrijfskunde, zou ik op zijn zachtst gezegd verwonderd aankijken. Inmiddels zou ik erkennen dat die persoon gelijk zou hebben gehad. Ik heb een erg fijne tijd beleefd bij het onderzoeken van deze markt en bij de organisatie Mos Groenten en Fruit. Hierbij wil ik deze fijne organisatie dan ook bedanken voor de mogelijkheid die zij me hebben geboden mijn onderzoek bij hen te doen en voor de gastvrije manier waarop ik er ben ontvangen en behandeld. Persoonlijk wil ik hierbij Jan-Douwe Gerbranda bedanken voor de medewerking en begeleiding van mijn onderzoek.

Mijn dank gaat ook uit naar mijn eerste begeleider dhr. Leenders, die ervoor heeft gezorgd dat er structuur en samenhang in de chaos is ontstaan en naar dhr. Grootten voor zijn bereidheid mijn tweede begeleider te worden. Door zijn daadkrachtige optreden is mijn onderzoek in de door mij gewenste stroomversnelling beland Als laatste wil ik mijn familie bedanken voor het feit de deuren thuis altijd wagenwijd voor me open staan en voor de steun die ze mij geboden hebben in de moeilijke tijd die ik het afgelopen jaar heb gehad.

Ik hoop dat Mos Groenten en Fruit deze periode net als ik als positief heeft ervaren en dat mijn onderzoek bij kan dragen aan keuzes die gemaakt gaan worden aangaande de toekomst die dit mooie bedrijf voor zich heeft.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 4

Samenvatting

Mos Groenten en Fruit BV. (Mos) is een groothandel in groente, fruit en aardappelen en is gevestigd te Sint Annaparochie in Friesland. Mos heeft te maken met een aanzienlijke omzetgroei de afgelopen jaren en er bestaat behoefte aan een heldere strategie om deze groei de komende jaren door te zetten.

Een groep medewerkers bij Mos heeft weerstand tegen de verandering die nodig zal zijn wanneer een nieuwe richting in wordt geslagen. De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt:

Onderzoeken op welke manier Mos Groenten en Fruit BV. de omzetgroei de komende jaren kan doorzetten en een blijvend concurrentievoordeel kan realiseren. Vervolgens onderzoeken op welke manier de groep medewerkers met weerstand tegen verandering gemotiveerd kan worden.

Mos heeft te maken met verschillende klantengroepen, namelijk horeca, groothandels en instellingen.

Aan de hand van het begrip klantwaarde is onderzocht welke factoren doorslaggevend zijn bij de keuze van de verschillende klantengroepen voor de groenteleverancier. Hieruit is gebleken dat er belangrijke verschillen bestaan in de factoren die door de klantengroepen werden genoemd. Het belangrijkste verschil ligt op het gebied van de kwaliteit. Voor instellingen is de kwaliteit de doorslaggevende factor bij de keuze, terwijl voor de horeca en de groothandels kwaliteit een drempelwaarde is, waaraan voldaan moet worden. Bij de horeca blijkt de beschikbaarheid van het product, wat wil zeggen dat het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats aanwezig is, de doorslaggevende factor te zijn. Daarnaast heeft de prijs een ondergeschikte rol, zolang deze onder een bepaalde drempelwaarde ligt, zal dit geen reden zijn van leverancier te veranderen.

Op de voor Mos relevante markt is voldoende groeipotentieel, vooral buiten de provincie Friesland.

Groei kan bereikt worden door nieuwe klanten te werven, of door het bestaande assortiment bij de grote klanten, die vaak nog een groenteleverancier hebben, te vergroten. Op deze markt is een aantal voor Mos belangrijke trends te onderscheiden. Ten eerste het ontstaan van steeds meer aanbieders van een totaalpakket. Ten tweede een steeds actiever gebruik van internet en e-mail. Ten derde de trend dat mensen steeds gezonder willen gaan eten. Ten vierde de ontwikkeling van de technologie, waardoor er steeds meer verfijnde machines op de markt verschijnen.

Mos heeft verschillende concurrenten. De voornaamste concurrenten zijn groothandels. Het is onduidelijk op welke manier de concurrenten van Mos klantwaarde willen creëren en zich willen onderscheiden van de rest. Wanneer Mos dit wel lukt, kan dit grote voordelen opleveren.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 5 Door te kijken naar succesvolle bedrijven die zich in een vergelijkbare positie als Mos bevinden zijn verschillende ideeën opgedaan op welke manier omgegaan kan worden met de verschillende wensen die de klantengroepen hebben. De manier die door veel grote bedrijven is gekozen, is het hanteren van meerdere merken. Ook voeren deze grote bedrijven een breed assortiment om zo goed mogelijk tegemoet te kunnen komen aan de wensen van de klant.

Het advies aan Mos, op basis van de genoemde informatie is, om in termen van Treacy en Wiersema te spreken, het hanteren van een customer intimicy strategie. Door het bieden van een totaaloplossing in termen van beschikbaarheid kan de klantwaarde bij alle klantengroepen verhoogd worden. Er kan invulling aan deze strategie gegeven worden door te gaan werken met twee merken. Op deze manier kunnen de problemen die volgens Porter op gaan treden wanneer er bewogen wordt richting de

productiviteitsgrens, voorkomen worden. Deze problemen bestaan uit trade-offs. Op ten duur zullen de kwaliteitseisen van de instellingen automatisch leiden tot een verhoging van de prijs. Uiteindelijk zullen de prijzen hierdoor de drempelwaarde die gesteld is door de horeca overstijgen, wat leidt tot een verlies van klanten.

Door het hanteren van twee merken, waarbij het onderscheid ligt op het gebied van de kwaliteit, kan Mos de groei de komende jaren doorzetten. Belangrijk hierbij is echter wel dat de nieuwe merken en de positionering hiervan goed gecommuniceerd worden aan de klant.

Binnen Mos bestaat er een bepaalde groep die weerstand tegen verandering heeft. Wanneer Mos wil veranderen in de aanbevolen richting, zal deze weerstand weggenomen moeten worden. Motivatie speelt hierbij een belangrijke rol. De Motivating System Theory (MST) van Ford is goed toepasbaar op de situatie bij Mos. In deze theorie wordt de motivatie bepaald door drie aspecten, namelijk doelen, emoties en personal agency beliefs.

Door te gaan werken met uitdagende, specifieke, eventueel in samenspraak met het personeel tot stand gekomen doelen, kan de motivatie verhoogd worden. Door rekening te houden met de emoties van mensen, die een zeer belangrijke rol spelen bij gemotiveerd gedrag, kan de weerstand tegen verandering weggenomen worden. Door nadruk te leggen op en gesprekken te voeren over de

positieve gevolgen van de verandering, kan hier een positieve valentie tegenover ontstaan. Als laatste de personal agency beliefs. Hierbij gaat het vooral om het bieden van een voldoende faciliterende omgeving, in termen van middelen en fysieke ondersteuning, waardoor het vertrouwen in de omgeving groeit.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 6 Ook door in te grijpen in de functie kan de motivatie verhoogd worden, volgens de Job Characteristics Theory. Bij Mos liggen de verbeterpunten vooral op het gebied van het geven van meer positieve feedback. De ervaren belangrijkheid van het werk kan eveneens verhoogd worden.

Een belangrijke voorwaarde voor verandering is de overtuiging bij iedereen dat er sprake is van een noodzaak tot deze verandering. Bij Mos zal men kunnen overtuigen door te wijzen op de problemen die kunnen ontstaan als gevolg van de tegengestelde wensen van de klantengroepen. Pas wanneer hierover overeenstemming bestaat, kan de verandering succesvol zijn.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 7

Inhoudsopgave SAMENVATTING... 4

HOOFDSTUK 1 ONDERZOEKSOPZET... 9

§1.1MOS ALGEMEEN... 9

§1.2AANLEIDING... 9

§1.3DOELSTELLING EN VRAAGSTELLING... 11

§1.4DEELVRAGEN... 11

§1.5AFBAKENING... 12

§1.6CONCEPTUEEL MODEL... 13

HOOFDSTUK 2 KLANTWAARDE... 15

§2.1THEORIE... 15

§2.2KLANTENGROEPEN... 16

§2.3VERHOUDING... 16

§2.4ONDERZOEKSMETHODE... 17

§2.5KWALITEIT... 18

§2.6KLANTWAARDE PER KLANTENGROEP... 18

§2.6.1 Horeca ... 18

§2.6.2 Groothandels ... 22

§2.6.3 Instellingen ... 23

§2.7CONCLUSIE... 24

HOOFDSTUK 3 OMGEVING ... 26

§3.1RELEVANTE OMGEVING... 26

§3.2TRENDS EN ONTWIKKELINGEN... 27

§3.2.1 Economische factoren... 28

§3.2.2 Sociaal-culturele factoren ... 29

§3.2.3 Technologische factoren... 30

§3.4CONCLUSIE... 30

HOOFDSTUK 4 CONCURRENTEN ... 31

§4.1BEDRIJVEN... 31

§4.2CONCLUSIE... 33

HOOFDSTUK 5 VERGELIJKING VERGELIJKBARE BRANCHES... 34

§5.1VERGELIJKING... 34

§5.1.1 Vleesgroothandels ... 34

§5.1.2 Visgroothandels... 35

§5.1.3 Groentegroothandels... 36

§5.2CONCLUSIE... 37

§5.3VERDIEPING... 38

HOOFDSTUK 6 ADVIES STRATEGISCHE KEUZE... 39

§6.1THEORIE... 39

§6.1.1 Treacy en Wiersema ... 40

§6.1.2 Porter... 42

§6.1.3 Link Treacy en Wiersema - Porter... 45

§6.2VERTREKPUNT... 46

§6.3STRATEGISCHE KEUZE... 49

§6.4CUSTOMER INTIMICY... 50

§ 6.4.1 Dual Marketing... 52

§6.4.2 Twee Merken... 53

§6.4.3 Mos Premium en Mos Horeca ... 54

§6.5AFSTEMMING MET GROTE KLANTEN... 56

§6.5.1 Groothandels ... 58

§6.6COMMUNICATIE... 58

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 8

§6.7OPERATIONAL EFFECTIVENESS... 60

§6.8AANBEVELINGEN... 60

HOOFDSTUK 7 MOTIVATIE... 61

§7.1WAAROM MOTIVATIE? ... 61

§7.2THEORETISCH KADER... 61

§7.2.1 Doelen... 63

§7.2.2 Emoties ... 65

§7.2.3 Personal Agency Beliefs ... 67

§7.3JOB CHARACTERISTICS THEORY... 68

§7.4INFORMATIEVERZAMELING... 70

§7.5IMPLEMENTATIE... 70

§7.5.1.Doelstelling... 70

§7.5.2 Emoties ... 71

§7.5.3 Personal Agency Beliefs ... 72

§ 7.5.4 Job Characteristics Theory... 73

§7.6VOORWAARDEN VOOR VERANDERING... 75

§7.7CONCLUSIE... 76

REFLECTIE ... 79

LITERATUURLIJST... 82 BIJLAGE I VERWERKING GESPREKKEN ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

BIJLAGE II CIJFERS TOTALE GROENTEMARKT...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

BIJLAGE III UITSPRAKEN OP WEBSITES GROOTHANDELSERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

BIJLAGE IV ENQUÊTE ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 9

Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk wordt de opzet van dit onderzoek besproken. Eerst zal er kort algemene informatie gegeven worden over het bedrijf waarbij het onderzoek uitgevoerd wordt. Daarna zal de aanleiding voor dit onderzoek besproken worden. Hierin wordt aangegeven waarom dit onderzoek juist bij dit bedrijf op de gekozen manier uitgevoerd wordt. Hieruit volgen de doelstelling en de vraagstelling van dit onderzoek. Tenslotte worden deelvragen opgesteld aan de hand waarvan de vraagstelling beantwoord kan worden en aan de doelstelling kan worden voldaan. Deze keuze voor deze deelvragen wordt hierbij beargumenteerd.

§1.1 Mos Algemeen

De afgelopen jaren is Mos Groenten en Fruit BV. (in het vervolg Mos) uitgegroeid tot een van de grootste spelers op de Friese Groente- en Fruitmarkt. Het bedrijf dat 20 jaar geleden begonnen is als een groentezaak, vervolgens doorgegroeid is tot meerdere groentezaken, is nu uitgegroeid tot een groothandel gespecialiseerd in groente, fruit en aardappelen. Vanuit de vestiging in St. Annaparochie wordt een totaalpakket aan groente, fruit en aardappelen geleverd aan horeca, groothandels en instellingen. Sinds enkele jaren is er een flinke groei in de omzet gerealiseerd en binnen Mos wil men ervoor zorgen dat deze groei doorgezet wordt. Om te bepalen op welke manier deze groei doorgezet kan worden, wil men een duidelijk beeld krijgen van de markt waarop Mos zich begeeft en de wensen die hieruit naar voren komen. Ook zal een goede interne organisatie de groei van Mos beter mogelijk kunnen maken.

- vertrouwde informatie -

§1.2 Aanleiding

Momenteel ontbreekt het binnen Mos aan een duidelijke strategie voor de komende periode. Bij bepaalde, voornamelijk nieuwe werknemers bij Mos, bestaat de behoefte aan helderheid over de huidige situatie en de te volgen koers voor de komende jaren.

Op dit moment kan de omzetgroei die Mos zich het komende jaar tot doel gesteld heeft op relatief makkelijke wijze behaald worden. Het vergt geen nieuwe grote investeringen of belangrijke keuzes voor een bepaalde klantengroep. De vraag is echter of dit ook voor de verdere toekomst het geval zal zijn. Hierover verschillen ook in de organisatie de meningen. Aan de ene kant staat een groep

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 10 personeelsleden die het bedrijf graag snel groot wil laten groeien. Hier tegenover staat een meer conservatieve groep, die minder voelt voor snelle veranderingen.

De omzetgroei die de afgelopen jaren gerealiseerd is, komt voor een deel voort uit samenwerkingsverbanden met groothandels, voor een deel uit de overname van een groentebedrijf en voor het resterende deel uit horecaklanten en instellingen die binnengehaald zijn. De horeca, groothandels en instellingen zijn de drie klantengroepen die Mos momenteel bedient. Een belangrijke vraag die hierbij speelt, zeker wanneer Mos door blijft groeien, is of de wensen van de klantengroepen verschillend zijn en welke gevolgen deze verschillen hebben op de werkwijzen binnen Mos. Wanneer er namelijk sprake blijkt te zijn van tegengestelde wensen van de klantengroepen, kunnen er in de toekomst, wanneer Mos doorgegroeid is, problemen ontstaan op zowel het strategische als het operationele gebied. Als er wordt gekeken naar de toekomstige groei van Mos, is het dus van belang dat onderzocht wordt wat de wensen zijn van deze klantengroepen.

Het begrip klantwaarde is goed toepasbaar in deze situatie. Dit begrip zal verder worden toegelicht in het hoofdstuk over klantwaarde. Op dit moment volstaat het te melden dat er in de literatuur, door bijvoorbeeld Treacy en Wiersema,¹ vaak gewezen wordt op het belang van het creëren van klantwaarde om succesvol te kunnen zijn. Op welke manier kan ervoor gezorgd worden dat bepaalde klantengroepen de voordelen van het kopen van jouw product als hoog ervaren?

Zoals gezegd is, zorgen enkele grote klanten, de groothandels en grote instellingen, voor de helft van de totale omzet. Er zal dieper ingegaan worden op welke consequenties dit heeft voor de manier waarop groei behaald kan worden.

In dit onderzoek zal klantwaarde een centrale rol spelen. Het doel van dit onderzoek is om, aan de hand van het begrip klantwaarde, te onderzoeken welke koers Mos in de toekomst het beste kan varen om groei te bereiken. Dit onderzoek wordt niet uitgevoerd om het ‘gelijk’ aan te geven van één van de twee bovengenoemde groepen, er zal een onafhankelijke positie ingenomen worden.

Uit gesprekken die gevoerd zijn is gebleken dat er een groep binnen Mos is, die moeite heeft met veranderingen. Wanneer er besloten wordt een bepaalde richting op te gaan, zal er omgegaan moeten worden met deze weerstand. Motivatie speelt hierbij een belangrijke rol. Er zal onderzocht worden op welke manier de werknemers gemotiveerd kunnen worden met als doel het wegnemen van weerstand tegen verandering. Uit het bovenstaande kunnen de volgende doelstelling en vraagstelling afgeleid worden.

1 Treacy, Michael and Fred Wiersema, Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Harvard Business Review, Jan/Feb93, Vol. 71 Issue 1, p8

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 11

§1.3 Doelstelling en Vraagstelling

De doelstelling: Onderzoeken op welke manier Mos Groenten en Fruit B.V. de omzetgroei de komende jaren kan doorzetten en een blijvend concurrentievoordeel kan realiseren. Vervolgens onderzoeken op welke manier de groep medewerkers met weerstand tegen verandering gemotiveerd kan worden.

Vraagstelling: Hoe kan Mos Groenten en Fruit BV. de omzetgroei de komende jaren doorzetten en een blijvend concurrentievoordeel realiseren? Hoe kan de groep medewerkers met weerstand tegen verandering gemotiveerd worden?

§1.4 Deelvragen

Zoals gezegd heeft Mos te maken met drie verschillende klantengroepen, namelijk de horeca, de groothandels en de instellingen. Om te onderzoeken hoe Mos groei kan behalen, wordt aan de hand van het begrip klantwaarde gekeken welke factoren door de klantengroepen het meest gewaardeerd worden. Vervolgens kan vergeleken worden of deze factoren met elkaar overeen komen of dat er wezenlijke verschillen aanwezig zijn. De uitkomst van de vergelijking heeft invloed op de keuzes die binnen Mos genomen kunnen worden met als doel het bereiken van groei.

95% van de klanten van Mos, voornamelijk horeca-klanten en enkele instellingen, zijn verantwoordelijk voor 50% van de omzet. De overige 5%, bestaande uit groothandels, en enkele grote klanten, die in dit onderzoek onder de instellingen worden gerekend, nemen de andere 50% van de omzet voor hun rekening. Nadat onderzocht is op welke manier klantwaarde, ook bij deze groepen, verhoogd kan worden, is het voor deze groep klanten van belang aandacht te besteden op welke manier hier het beste mee omgegaan kan worden.

Naast klantwaarde spelen nog andere factoren een rol bij de keuze voor een bepaalde strategie. Een van deze andere factoren is de omgeving. De omgeving bepaalt de speelruimte waarbinnen keuzes gemaakt kunnen worden. De omgeving is te karakteriseren aan de hand van verschillende factoren, waarbij een onderscheid gemaakt kan worden tussen de algemene omgeving en de voor Mos specifiekere omgeving. In het hoofdstuk over de omgeving zullen de factoren uit de omgeving die invloed hebben op het advies voor de strategie van Mos behandeld worden.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 12 Een andere factor, die ook onderdeel uitmaakt van de omgeving maar die hier apart besproken wordt, zijn de concurrenten. De aanwezigheid van concurrenten en de manier waarop deze concurrenten klantwaarde willen creëren kan invloed hebben op het strategische advies.

Bij het uitbrengen van een advies kan het zinvol zijn te kijken naar hoe succesvolle bedrijven in een vergelijkbare positie te werk gaan. Op deze manier kunnen ideeën op worden gedaan, die wellicht ook op Mos toepasbaar zijn.

Aan de hand van bovenstaande factoren en met klantwaarde in een centrale rol, wordt een advies uitgebracht over de te volgen koers voor Mos voor de komende jaren teneinde groei te realiseren.

Vervolgens wordt besproken op welke manier de groep medewerkers binnen Mos die weerstand tegen verandering biedt, gemotiveerd kan worden. Ook wordt er aangegeven aan welke voorwaarden voldaan dient te worden om een organisatieverandering mogelijk te maken.

Hier is nog niet gesproken over de te hanteren theorieën. De keuze voor de theorieën en de verantwoording hiervan zal gedaan worden in het hoofdstuk waarin de theorie aan de orde komt. Uit bovenstaande kunnen de volgende deelvragen opgesteld worden:

1. Op welke manier kan bij de afzonderlijke klantengroepen klantwaarde gecreëerd worden?

2. Hoe luidt het strategische advies aan Mos, rekening houdend met factoren in de omgeving?

3. Hoe luidt het strategische advies aan Mos, rekening houdend met de manier waarop concurrenten van Mos klantwaarde creëren?

4. Op welke manier creëren succesvolle bedrijven die zich in een vergelijkbare situatie als Mos bevinden klantwaarde en wat kan Mos hiervan leren teneinde groei te bereiken?

5. Hoe kan de groep medewerkers met weerstand tegen verandering gemotiveerd worden?

Deze 4 deelvragen monden uit in een advies. Het eerste deel van de vraagstelling wordt in het advies beantwoord. Het tweede deel van de vraagstelling komt overeen met deelvraag 5 en wordt beantwoord in het hoofdstuk over motivatie.

§1.5 Afbakening

Mos is een groothandel in groenten en fruit die zich richt op horecagelegenheden en instellingen. Mos is onderdeel van een groter concern genaamd Hartman, dat zich grotendeels richt op de supermarkten.

In dit onderzoek zal niet verder in worden gegaan op de supermarkt branche. Ook op het gebied van de

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 13 instellingen is er sprake van een afbakening. De grootste klant van Mos, X , richt zich puur op de markt van instellingen. Met dit bedrijf is de afspraak gemaakt dat Mos niet actief klanten mag werven op de markt van instellingen. De instellingen waar Mos al aan leverde, mogen bevoorraad blijven worden, echter nieuwe instellingen mogen als klant niet geworven worden. Ook bestaat er een afbakening in tijd. Het te geven advies heeft betrekking op de periode van de komende vijf jaren. De reden hiervoor is dat Mos in deze periode in staat moet kunnen zijn het advies op te volgen. Over vijf jaren kunnen er veranderingen plaatsgevonden hebben, die op dit moment niet te voorzien zijn, vandaar dat niet voor een langere periode wordt gekozen.

§1.6 Conceptueel Model

Op de volgende pagina wordt het conceptuele model gepresenteerd. Hierin wordt aangegeven op welke manier de factoren die in dit verslag behandeld worden met elkaar verbonden zijn en elkaar beïnvloeden.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 14 Economische

factoren Sociaal-culturele

factoren Klantwaarde

creatie concurrenten Technologische

factoren

Omgeving

Klantwaarde Product

Beschikbaarheid

Prijs Kwaliteit

Relatie met de klant

Omzetgroei

Motivatie

Conceptueel model

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 15

Hoofdstuk 2 Klantwaarde

Het creëren van klantwaarde dient in dit onderzoek als uitgangspunt voor het realiseren van groei bij Mos. Hier is voor gekozen, omdat het voor Mos belangrijk is te achterhalen op basis waarvan de drie klantengroepen hun keuze voor een groenteleverancier bepalen. Dit is van belang bij het bepalen van de manier waarop de organisatie in de toekomst groei kan blijven behalen. Bij tegenstrijdige wensen van de klantengroepen zal er binnen de organisatie bepaald moeten worden welke invloed dit zal hebben op de strategie voor de komende jaren.

§2.1 Theorie

In dit hoofdstuk zal het begrip klantwaarde centraal staan. Klantwaarde, ook wel ‘customer value’, is een veelgebruikte term in de literatuur en evenzoveel definities zijn er van bekend. In alle gevallen is het de klant die centraal staat. In dit onderzoek zal de volgende definitie van klantwaarde gehanteerd worden:

‘Klantwaarde bestaat uit de som van de factoren die de klanten als positief ervaren.’

Er is voor deze definitie gekozen, omdat deze definitie goed hanteerbaar is in dit onderzoek. Het is een modificatie van de definitie van klantwaarde die door Treacy en Wiersema² gehanteerd wordt. Treacy en Wiersema spreken in hun definitie ook over de kosten die door de klanten ervaren worden. In dit onderzoek worden deze achterwege gelaten, omdat dit onderzoek zich richt op de factoren die de ervaring van de klant positief beïnvloeden, om zo de klantwaarde te kunnen verhogen. Er wordt van uit gegaan dat factoren die door klanten als negatief ervaren worden, zoals late levering en slechte kwaliteit groente, door het verbeteren van de operational effectiveness verholpen kunnen worden. Deze negatieve factoren hebben geen directe link met de te volgen koers voor Mos.

Om te komen tot een advies over hoe Mos de groei de komende jaren door kan zetten, zal in dit hoofdstuk achterhaald worden welke factoren door de klant hoog gewaardeerd worden. Welke gevolgen dit heeft voor de te volgen strategie voor Mos zal besproken worden bij het geven van het advies. In dit hoofdstuk zal alleen onderzocht worden welke factoren de klantwaarde voor de verschillende klantengroepen kunnen verhogen.

2 Treacy, Michael and Fred Wiersema, 1996, The Discipline of Marketleaders: Choose your customers, narrow your focue, dominate your market, Hoofdstuk 2, blz 17 - 28

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 16

§2.2 Klantengroepen

Mos levert groente en fruit aan verschillende klantengroepen. Om te onderzoeken of er verschillen bestaan in de factoren die door de klantengroepen positief ervaren worden, zal per klantengroep onderzocht worden op welke manier de klantwaarde verhoogd kan worden. De klantengroepen waar Mos aan levert zijn de volgende.

Ten eerste de horecagelegenheden. Deze groep is op te delen in horecagelegenheden die zich positioneren in het midden van de markt. Dit zijn de ‘gewone restaurants’ waar men gaat eten als men

‘normaal’ uit eten wil. Ten tweede de horecagelegenheden en cafetaria die zich meer op de onderkant van de markt richten. Ten derde de restaurants die zich helemaal bovenin de markt positioneren. Dit zijn luxueuze restaurants, waar mensen heen gaan voor een hele avond uit en om heerlijk uit eten te gaan. De tweede klantengroep is de groothandels. Dit zijn groothandels die een totaalpakket leveren aan de klant en geen verse groenteafdeling in eigen beheer hebben. Ten derde de instellingen. De instellingen waaraan momenteel geleverd wordt zijn ‘gewone instellingen, zoals verzorgingstehuizen en scholen en enkele grote klanten van Mos, Borgesius, een bakkerij, Maaltijdservice Friesland en CombiGilde, een versbedrijf dat aan instellingen levert. Om de factoren die de klantwaarde verhogen te achterhalen is nu de vraag wat de behoeftes zijn van de klant en of er onderscheid aan te brengen is in de behoeftes van de genoemde klantengroepen.

§2.3 Verhouding

Zoals in de onderzoeksopzet aangestipt is, zijn niet alle klanten(groepen) verantwoordelijk voor een even groot gedeelte van de omzet en de winst. Enkele grote klanten, waaronder de hierboven behandelde groothandels en enkele bedrijven die hier onder de instellingen besproken zijn, zijn verantwoordelijk voor 50% van de omzet. De overige instellingen en alle horecaklanten, gezamenlijk ongeveer 95% van het totale klantenbestand, dragen de andere 50% bij. In alle klantengroepen is nog groei te behalen. Aan de horeca-kant ligt deze groei vooral in het uitbreiden van het aantal klanten. Op het gebied van de groothandels en de grotere klanten, liggen de mogelijkheden voor groei met name in de uitbreiding van de hoeveelheid producten die momenteel geleverd worden. De grote klanten hebben bijna allemaal naast Mos één of meer andere groente en fruitleveranciers. Wanneer Mos er in slaagt de enige leverancier te worden, kan hier ook groei behaald worden. Voor Mos is het zaak de grote klanten te behouden. Bij de gesprekken die met de grote klanten zijn gevoerd is dan ook meer

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 17 ingegaan op de vraag welke factoren ervoor zorgen dat ze klant zullen blijven van Mos. Ook dit valt onder de definitie van klantwaarde die in dit onderzoek gehanteerd wordt, aangezien het hier blijft gaan om een positieve ervaring van de klant.

§2.4 Onderzoeksmethode

Om de factoren die de klantwaarde beïnvloeden te achterhalen zijn gesprekken gevoerd met klanten van Mos. Er is geprobeerd gesprekken te regelen met bedrijven die geen klant zijn van Mos. Alle pogingen zijn echter afgeketst, zodat er alleen informatie beschikbaar is afkomstig van klanten van Mos. Er is gesproken met de eigenaren van 18 horecagelegenheden, 2 groothandels en 3 instellingen.

Ook zijn gesprekken gevoerd met personeelsleden van Mos waarbij gevraagd is naar hun ervaringen bij het binnenhalen of verliezen van klanten.

De 18 horecagelegenheden, waarvan met de eigenaren gesprekken zijn gevoerd, zijn geselecteerd op basis van variëteit. Dit wil zeggen dat er gesproken is met horecagelegenheden die zich richten op verschillende segmenten, van broodhuizen tot luxe restaurants. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen als representatief beschouwd worden, aangezien de horecagelegenheden waar mee gesproken is, een goede afspiegeling zijn van het totale klantenbestand van Mos. Gezien de grote overeenkomsten in de informatie die uit de verschillende gesprekken is verkregen, is ervoor gekozen niet meer dan 18 gesprekken met horecagelegenheden aan te gaan. Deze grote overeenkomsten dragen tevens bij aan de betrouwbaarheid van de verkregen informatie. Mos levert aan aanzienlijk minder instellingen dan horeca. Na 3 gesprekken gevoerd te hebben met instellingen, bleek ook hier grote overeenkomsten te bestaan in de verkregen informatie, wat het aangaan van meerdere gesprekken overbodig maakte. Bij de groothandels is er geen sprake van een keus. Er zijn gesprekken gevoerd met beide groothandels waar Mos zaken mee doet.

Het hoofddoel van de gesprekken was te achterhalen op welke manier de klantwaarde van de betreffende klant verhoogd kan worden. Welke factoren zorgen ervoor dat de klant een positieve ervaring heeft bij Mos en de producten van Mos? De hieruit verkregen informatie is verwerkt aan de hand van opgestelde categorieën, namelijk prijs, kwaliteit, beschikbaarheid, relatie en de mogelijkheid tot het maken van prijsafspraken. De reden dat voor deze categorieën is gekozen is dat door middel van deze categorieën alle antwoorden van klanten op een overzichtelijke wijze verwerkt konden worden en dat deze categorieën een goed beeld geven van de factoren die door de klant als belangrijk ervaren worden. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen factoren die als drempelwaarde genoemd werden en factoren die als doorslaggevend genoemd werden. In bijlage I zijn de resultaten

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 18 van het onderzoek in tabelvorm weergegeven. In het vervolg van dit hoofdstuk zullen deze resultaten gebruikt worden.

§2.5 Kwaliteit

Voordat hierop over wordt gegaan, zal eerst duidelijk gesteld moeten worden wat onder de ‘kwaliteit’

van groente en fruit wordt verstaan. Kwaliteit van groente en fruit kan op verschillende manieren bepaald worden. De kwaliteit is te bepalen op microbiologisch niveau. Op deze manier wordt aan de hand van het aantal aanwezige bacteriën in een bepaalde groente de kwaliteit bepaald. Deze kwaliteitsbeoordeling blijkt in de praktijk echter alleen door de grote klanten toegepast te worden en niet door horecagelegenheden. Een meer toegepaste methode is de subjectievere methode. Op deze manier wordt de kwaliteit bepaald aan de hand van de ervaring van de beoordelaar. Deze beoordeelt de kleur, hardheid, droogheid en andere uiterlijke kenmerken en vormt zo een mening over de kwaliteit van de groente. Op deze manier kunnen er meningsverschillen ontstaan over de kwaliteit, wat in werkelijkheid ook regelmatig gebeurt.

De kwaliteitsbeoordeling van horecaklanten geschiedt niet op basis van objectieve criteria. De ervaring over de kwaliteit kan dus per klant verschillen. Het is dan in dit onderzoek ook niet mogelijk een vaste definitie op te stellen van kwaliteit. Het gaat per geval om de ervaring van de klant. Wanneer in dit verslag gesproken wordt over kwaliteit bij horecagelegenheden zal dit berusten op de mening van de beoordelaars en niet op een vastomlijnde definitie van kwaliteit.

§2.6 Klantwaarde per klantengroep

Mos wil de komende jaren een groei realiseren en vervolgens een blijvend concurrentievoordeel behalen om de verkregen positie te behouden. Hier zal besproken worden welke factoren voor een positieve ervaring zorgen per klantengroep.

§2.6.1 Horeca

Mos is van oudsher een groothandel die zich specifiek richt op de horecagelegenheden. Op dit gebied heeft Mos dan ook veel ervaring opgedaan en een grote klantenkring opgebouwd.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 19 In dit gedeelte zal onderzocht worden op basis waarvan horecagelegenheden hun groenteleverancier bepalen. Voor het vervolg is het duidelijker om een onderscheid aan te brengen dat is gebleken tijdens de gesprekken met de afnemers. Dit onderscheid berust op het feit of afnemers interesse of behoefte hebben aan een totaalpakket, bestaande uit DKW (Droge KruideniersWaren), vlees, vis en groente, geleverd door de groothandel. De wensen van deze verschillende groepen blijken zodanig te verschillen, dat het maken van een onderscheid hiertussen belangrijk is.

De behoefte aan een totaalpakket blijkt niet verklaarbaar te zijn door het feit dat een restaurant zich op een bepaald segment richt. Zowel in de groep van de luxere restaurants als in de groep van de cafetaria blijkt er behoefte aan een totaalpakket te bestaan. Eerst zal nu de groep besproken worden, die geen behoefte heeft aan een totaalpakket.

Het is tegenwoordig een trend dat er steeds grotere groothandels ontstaan, die een steeds groter assortiment gaan bieden. Waar in het verleden aparte groothandels bestonden voor DKW en verse handel, ontstaan er tegenwoordig hoe langer hoe meer groothandels die alles aanbieden.

Steeds meer horecagelegenheden gaan dan ook afnemen van een dergelijke groothandel. Dit is gebleken uit gesprekken die met groothandels zijn gevoerd. Steeds meer horeca-gelegenheden besluiten te kiezen voor het gemak van de levering van alle producten uit één vrachtwagen. Echter bestaat er ook een groep afnemers die niet af wil nemen van een groothandel om uiteenopende redenen. Deze redenen zullen nu behandeld worden.

Ten eerste willen sommige horecagelegenheden niet afhankelijk worden van één leverancier. Zij kiezen bewust voor meerdere leveranciers, zodat wanneer er bij één leverancier iets verkeerd gaat, niet alle producten niet of te laat geleverd worden.

Ten tweede kiezen sommige horecagelegenheden bewust niet voor een groothandel omdat ze verse producten bij een specialist willen halen. ‘Schoenmaker, houd je bij je leest.” is een goede omschrijving van dit standpunt door een klant gegeven.

Als laatste is de ervaring van enkele horecagelegenheden dat de prijzen bij de groothandel hoger liggen dan bij speciale groentegroothandels. Dit zijn vooral kleine horecagelegenheden, die geen inkoopvoordeel kunnen behalen door grote hoeveelheden af nemen bij groothandels.

Bovenstaande redenen geven weer waarom horecagelegenheden niet bij een groothandel af willen nemen. Belangrijk is nu om te achterhalen op basis waarvan deze horecagelegenheden hun groente en

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 20 fruitleverancier bepalen. Op deze manier kan de klantwaarde verhoogd worden, waardoor groei behaald kan worden.

In de ogen van de meerderheid van de horecaklanten bestaat er weinig onderscheid in kwaliteit tussen de groente en fruit van de verschillende leveranciers. Kwaliteit is voor deze klantengroep geen factor die een doorslaggevende rol speelt bij de keuze voor de leverancier. Door dertien horecagelegenheden is aangegeven dat de kwaliteit als belangrijk ervaren wordt. Een goede kwaliteit wordt door hen gezien als een drempelwaarde waaraan voldaan moet worden door de leverancier. Wanneer de kwaliteit onder deze waarde ligt, is dit wel een reden om een nieuwe leverancier te zoeken. Maar of de kwaliteit ver boven of een beetje boven de kwaliteitsdrempel ligt, zal niet zorgen voor een verandering van leverancier. Eén groep horeca vormt hierop een uitzondering. Dit is de groep die zich richt op de bovenkant van de markt. In de ogen van deze groep bestaat er wel degelijk een verschil in kwaliteit tussen de verschillende leveranciers en dit verschil geeft ook aanleiding tot een verandering van leverancier. Deze groep haalt de groente en fruit van een in luxere horecagelegenheden gespecialiseerde groothandel.

Ook de prijs blijkt geen doorslag te brengen bij de keuze voor een groenteleverancier voor horecagelegenheden die geen interesse hebben in een totaalpakket van de groothandel. Door slechts twee horecagelegenheden, die zich vooral richten op het lagere segment, is de prijs als doorslaggevende factor genoemd. Door negen horecagelegenheden is de prijs genoemd als drempelwaarde. De ervaring van de meeste klanten is dat er weinig onderscheid is in prijs tussen de verschillende aanbieders van groente en fruit. Hier moet een verschil gemaakt worden tussen de verschillende klantengroepen op de markt. Voor de horeca die zich richt op het lagere segment is de prijs van groter belang dan voor de horeca die zich richt op het midden en hogere segment. Doordat deze meestal wat kleinere horecagelegenheden kleinere hoeveelheden afnemen, kunnen ze minder groot inkopen en dus moeilijker lage prijzen realiseren.

Voor horeca die zich richt op het midden en hoge segment is de prijskwestie minder belangrijk. Deze groep is niet op zoek naar de laagste prijs voor hun groenten en fruit. Bij deze groepen speelt vooral de onzekerheid van de schommelende prijzen een rol. Doordat groente een natuurproduct is, kunnen de prijzen wekelijks behoorlijk fluctueren. Dit brengt onzekerheid met zich mee voor restaurants. Bij deze groep wordt het maken van prijsafspraken door zeven van de achttien horecalegenheden genoemd als belangrijk. De zekerheid dat bepaalde groentes gedurende een afgesproken periode voor dezelfde prijs verkregen kunnen worden, wordt als prettig ervaren. De mogelijkheid tot het maken van prijsafspraken kan de relatie tussen leverancier en klant verbeteren. In het volgende deel zal blijken dat deze relatie erg belangrijk gevonden wordt.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 21 Voor het grootste deel van de afnemers, en dan met name de groep die zich richt op het middensegment, geldt dat de service die een groenteleverancier biedt de doorslaggevende factor is.

Het bieden van service is een erg ruim begrip. Het is noodzakelijk een duidelijker beeld te krijgen van wat er onder de service wordt verstaan, aangezien er dan een beter advies kan worden gegeven wat er gedaan moet worden om klanten te trekken dan wel te behouden.

Er blijken twee factoren te zijn die een doorslaggevende rol spelen bij de keuze van horecagelegenheden voor een groente en fruitleverancier. Ten eerste de beschikbaarheid van het product. (door zeven van de achttien genoemd als doorslaggevende factor en nog eens door zes als belangrijke factor) De beschikbaarheid houdt in dat de juiste producten op het juiste moment op de juiste plaats aanwezig zijn. Pas zodra álle producten binnen zijn, kan in de meeste horecagelegenheden begonnen worden met de voorbereidingen en de bereiding van de gerechten. Wanneer producten niet op tijd binnenkomen, kunnen er intern problemen ontstaan. Hetzelfde geldt voor het leveren van de juiste producten. Wanneer niet de producten die besteld zijn worden geleverd, ontstaan er binnen het bedrijf problemen met het bereiden van de gerechten.

Onder deze beschikbaarheid valt ook de manier waarop door de leverancier met onverwachte situaties om wordt gegaan. Wanneer er fouten gemaakt zijn bij de levering, ongeacht of deze fouten de oorzaak zijn van de klant zelf of van de leverancier, wordt het door de klant zeer op prijs gesteld als de producten toch op tijd op de juiste plaats zijn. Onder de beschikbaarheid valt ook het optreden van de leverancier bij een late bestelling. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat er op een laat tijdstip een grote groep mensen reserveert bij een restaurant. Dit veroorzaakt een vraag naar groente en fruit op een laat moment. Wanneer een leverancier er voor kan zorgen dat het gevraagde beschikbaar is wanneer de klant dit wil, kan de klantwaarde verhoogd worden.

De tweede factor die een doorslaggevende rol speelt bij de keuze voor een groente en fruitleverancier is de relatie tussen de klant en de leverancier. (door twaalf van de achttien genoemd als doorslaggevende factor en door vier als belangrijke factor) Het wordt erg belangrijk gevonden dat de leverancier meedenkt met de klant, wanneer er bijvoorbeeld nieuwe soorten groente verkrijgbaar zijn of wanneer een bepaalde groente in een periode duurder of van slechtere kwaliteit is. De klant waardeert het wanneer de leverancier ideeën aandraagt, die voordeel opleveren voor de klant. Dit meedenken met de klant en het onderhouden van een goede relatie met de klant is voor deze klantengroep een doorslaggevende reden bij het selecteren en behouden van een groenteleverancier.

In deze paragraaf zijn de factoren onderzocht die voor horecagelegenheden doorslaggevend zijn bij de keuze voor een groente en fruit leverancier. Aan de hand van deze factoren kan de klantwaarde van deze horecagelegenheden vergroot worden. Wat dit voor invloed heeft op de te volgen strategie van

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 22 Mos zal bij het advies besproken worden. In de volgende paragraaf zullen de groothandels centraal staan.

§2.6.2 Groothandels

Om een groter deel van de markt van groente en fruit te kunnen voorzien is Mos samenwerkingsverbanden aangegaan met twee groothandels, namelijk Desimo en DeliXL. Dit zijn groothandels die zich richten op horecagelegenheden. Deze samenwerking biedt voor beide kanten voordelen. Voor Mos betekent de samenwerking met de groothandels een grotere afzet. Ook kunnen afgelegen horecagelegenheden, waar het niet rendabel is om heen te rijden, nu via de groothandel bediend worden. Daarnaast biedt het leveren aan en via groothandels in principe minder administratieve werkzaamheden met zich mee, aangezien de facturering door de groothandels verzorgd wordt. In werkelijkheid blijkt deze relatie nog niet altijd even effectief te werken. Het voordeel voor de groothandels is dat de samenwerking de mogelijkheid biedt om meer klanten binnen te halen, omdat het pakket uitgebreid wordt met groente. Zoals is aangegeven is op het gebied van de groothandels vooral groei te behalen door het pakket uit te breiden. Hiervoor is het van belang dat de samenwerking blijft bestaan. Het doel van de gesprekken die gevoerd zijn was dan ook meer dan bij de horeca, om te achterhalen welke factoren ervoor zorgen dat de betreffende groothandel klant blijft van Mos.

Voor de groothandels blijkt kwaliteit, net als voor de horeca, aan een drempelwaarde te moeten voldoen. De leverancier hoeft niet de beste groente te leveren, maar wel groente die voldoende goed is.

De prijs blijkt voor de groothandels wel belangrijk. Doordat groothandels grote hoeveelheden in één keer afnemen, kunnen de prijzen lager gehouden worden dan voor de kleinere klanten. Ook wordt een factureringskorting van 5% geboden, waardoor de groothandels de groente van Mos tegen een goede prijs aan hun totaalpakket toe kunnen voegen. Wanneer de groothandel de groente zelf ook nog vervoert, komt er nog een korting van 10% boven op.

Ten tweede is de relatie en de manier van samenwerken een erg belangrijke factor die de keuze van de groothandel bepaalt. Door beide groothandels werd aangegeven dat ze het gevoel wilden hebben dat het ‘klikt.’ Het is moeilijk een invulling te geven aan deze term. Het gaat erom dat er een gevoel heerst dat men bereid is rekening met elkaar te houden en dat men bereid is dingen voor elkaar te doen..

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 23 Ten derde is ook bij de groothandels de beschikbaarheid van groot belang. De groothandels leveren door aan horecagelegenheden, dus de beschikbaarheid is om dezelfde redenen als genoemd bij de horeca belangrijk.

Ten vierde werden de ‘feeling’ met de regio en de mate van continuïteit genoemd als redenen voor de keus voor een groenteleverancier. Deze zullen ook meegenomen worden bij het uitbrengen van het advies.

Een laatste belangrijk punt dat tijdens de gesprekken met de groothandels naar voren is gekomen, is de bedoeling van de groothandels om in de toekomst de groente die door Mos geleverd wordt, onder een eigen merk aan het totaalpakket toe te voegen. Bij het geven van het advies, zal hier verder op in worden gegaan.

In de volgende paragraaf zal besproken worden welke factoren voor de instellingen doorslaggevend zijn bij de keuze voor de groente en fruitleverancier.

§2.6.3 Instellingen

De derde klantengroep waaraan Mos levert zijn instellingen. Onder de instellingen worden ‘gewone’

instellingen, zoals zorginstellingen en scholen en Combigilde verstaan. Combigilde is een groothandel die gespecialiseerd is op de markt van instellingen. Ook worden in deze groep Borgesius, een grote bakkerij en Maaltijdservice Friesland meegenomen. De reden dat deze grote klanten, die eigenlijk geen ‘echte’ instelling zijn, hier mee worden genomen, is dat uit de gesprekken is gebleken dat door hen dezelfde factoren hoog gewaardeerd worden als door de ‘echte’ instellingen. In deze paragraaf staat centraal op welke manier de klantwaarde voor deze klantengroep vergroot kan worden.

Voor instellingen is de kwaliteit, in tegenstelling tot de horeca en groothandels, meer dan alleen een drempelwaarde waaraan voldaan dient te worden. Op basis van de kwaliteit kiezen instellingen de leverancier voor groente en fruit. Deze klantengroep ervaart wel degelijk onderscheid in kwaliteit tussen de groente geleverd door het ene bedrijf en het andere bedrijf.

De reden dat kwaliteit voor instellingen zo belangrijk is, is tweeledig. Ten eerste moeten sommige instellingen aan strengere regelgeving voldoen dan horeca. Het is voor instellingen moeilijker HACCP gecertificeerd te worden, dan voor horeca. Voor instellingen is het van groot belang dat de producten die binnenkomen aan de kwaliteitseisen voldoen, die gesteld worden door de overheid. Daarom wordt de nadruk meer gelegd op kwaliteit dan door de horeca.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 24 Ten tweede is groente van betere kwaliteit, langer houdbaar. Kwaliteit kan gemeten worden op microbiologisch niveau. Dit houdt in hoeveel bacteriën zich bevinden in de geleverde groente. Het langer houdbaar zijn van de geleverde groente is voor bepaalde instellingen van groter belang dan voor horeca, omdat die instellingen een tussenstation zijn. Een extra dag langer houdbaar kan voor deze instellingen grote voordelen opleveren.

De prijs is geen factor op basis waarvan instellingen de groenteleverancier bepalen. Zolang er sprake is van concurrerende prijzen, zal de prijs geen reden zijn om van groenteleverancier te veranderen. Uit de gesprekken is gebleken dat instellingen bereid zijn meer te betalen wanneer aan de kwaliteitseisen voldaan wordt.

Ook door de instellingen wordt de beschikbaarheid belangrijk gevonden. Vooral op het gebied van de panklare, voorbewerkte producten, die door de instellingen veel worden afgenomen, is de beschikbaarheid belangrijk. De bereidheid van een groenteleverancier om panklare groente precies overeenkomstig de wens van de instelling te bereiden, wordt door de instellingen erg belangrijk gevonden. Op het gebied van bijvoorbeeld rauwkostmixen zijn er wat betreft het soort, de verhouding en de lengte van de ingrediënten ondenkbaar veel variaties mogelijk. Wanneer een groenteleverancier in staat in aan de specifieke wensen te voldoen, kan de klantwaarde bij de instellingen verhoogd worden.

§2.7 Conclusie

Per klantengroep is omschreven welke factoren de klantwaarde beïnvloeden. In de tabel, die is opgenomen in bijlage I staat een overzicht van de door de klant genoemde factoren die de klantwaarde beïnvloeden per klantengroep.

Er kan geconcludeerd worden dat de factoren die door de klantengroepen genoemd zijn als doorslaggevend dan wel als drempelwaarde verschillen. In de volgende tabel wordt dit weergegeven:

(drempelwaardes worden cursief weergegeven)

Horeca Groothandels Instellingen

Klantwaarde bepalende factoren

- beschikbaarheid - prijs

- relatie - kwaliteit

- beschikbaarheid

- prijs

- relatie - kwaliteit

- beschikbaarheid

- kwaliteit

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 25 Het meest opvallende verschil is het verschil tussen de groothandels en de horeca aan de ene kant tegenover de instellingen aan de andere kant. Er bestaat grote overeenkomst tussen de factoren die door de groothandels en de horeca dan wel als drempelwaarde, dan wel als doorslaggevend worden genoemd. Het enige verschil is op het punt van de prijs. Dit is bij de groothandels aangegeven als zowel drempelwaarde als doorslaggevende factor. De reden hiervoor is, zoals in bijlage I te zien is, dat de twee groothandels waarmee gesproken is het accent iets anders leggen. De ene groothandel vindt de prijs belangrijker, waardoor de prijs als doorslaggevend gezien kan worden. De andere groothandel ziet de prijs meer als drempelwaarde. De grens tussen doorslaggevend en drempelwaarde is hier moeilijk te trekken. Het is namelijk niet het geval dat ten koste van alles de prijs laag moet zijn bij de ene groothandel. Daarom wordt de prijs aangegeven als zowel een drempelwaarde als een doorslaggevende factor. De verwachting is dat wanneer Mos de kortingen blijft bieden die ze nu doen, ook in de toekomst aan de prijseisen die door de groothandels worden gesteld kan worden voldaan.

Het belangrijkste verschil tussen de horeca tezamen met de groothandels aan de ene kant tegenover de instellingen aan de andere kant is aanwezig op het gebied van de kwaliteit. Hoe Mos hier mee om kan gaan, zal bij het advies besproken worden.

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 26

Hoofdstuk 3 Omgeving

In dit hoofdstuk wordt de omgeving van Mos geanalyseerd. Dit is van belang voor het te geven advies omdat de omgeving de speelruimte bepaalt waarbinnen Mos opereert. Naast het gegeven dat het in het vorige hoofdstuk besproken begrip klantwaarde een centrale rol speelt in het te geven advies, heeft de omgeving ook invloed op het advies. Eerst zal hier worden gekeken naar wat de relevante omgeving is voor Mos. De markt zal gedefinieerd en kort omschreven worden. Ten tweede zal de macro-omgeving besproken worden door belangrijke trends en ontwikkelingen aan te geven.

§3.1 Relevante omgeving

Mos richt zich momenteel vooral op de provincie Friesland. Door de samenwerking met groothandels, wordt ook al buiten Friesland geleverd. Gezien de eisen die klanten stellen aan de groenteleverancier, zoals de in het vorige hoofdstuk besproken beschikbaarheid, bestaat de relevante omgeving voor Mos uit gebieden die binnen afzienbare tijd te bereiken zijn. In dit onderzoek bestaat de relevante omgeving uit de provincies Friesland, Groningen, Drenthe, Overijssel en Noord-Holland.

Binnen deze relevante (geografische) omgeving kan de markt omschreven worden. In de literatuur bestaan vele definities van het begrip markt. Onder het begrip markt wordt in dit onderzoek het volgende verstaan:

‘A market is defined as a group of customers in a specific geographical area with similar needs .’³

In deze definitie bestaat de markt uit de vraagzijde. Hiervoor is gekozen omdat de vraagzijde in dit onderzoek centraal staat. De vraagzijde wordt onderzocht met behulp van het begrip klantwaarde. De markt voor Mos bestaat uit de groep afnemers met de behoefte aan groente en fruit. Gezien de bovenstaande relevante omgeving bestaat de markt dus uit de groep afnemers binnen Friesland, Groningen, Drenthe, Overijssel en Noord-Holland met de behoefte aan groente en fruit. Als vervolgens afbakening die in de opzet is gegeven mee wordt genomen, bestaat de markt voor Mos in dit onderzoek uit de horeca, groothandels en instellingen binnen de genoemde provincies.

In Friesland zijn ongeveer 1200 horecagelegenheden, waarvan nu 1/3 direct of via de groothandel groente van Mos geleverd krijgt. In de rest van de relevante omgeving bevoorraadt Mos slechts

3 Wit, Bob de en Ron Meyer, Strategy, Process, Content, Context, blz. 235

‘Groei in Groente’ een onderzoek naar groeimogelijkheden bij Mos Groente en Fruit B.V. 27 tientallen horecagelegenheden en instellingen. Er kan dus gezegd worden dat er voldoende bedrijven op de markt aanwezig zijn, die nog geen groente en fruit van Mos gebruiken en dat er voldoende mogelijkheden zijn om groei te behalen. De vraag die in dit onderzoek beantwoord wordt is op welke manier van deze mogelijkheden gebruik gemaakt kan worden.

Nu de omgeving en de markt gedefinieerd zijn, kan worden aangegeven welke trends en ontwikkelingen hierin aanwezig zijn en op welke manier de omgeving te karakteriseren is.

§3.2 Trends en Ontwikkelingen

In dit deel zullen trends en ontwikkelingen besproken worden die spelen in de omgeving van Mos.

Deze trends kunnen van invloed zijn op het te geven advies voor de te volgen strategie voor Mos om groei te bereiken. Er is gekozen om deze trends te bespreken aan de hand van de indeling van de omgeving naar algemene factoren.⁴ Aan de hand van deze factoren kan een goed beeld gevormd worden van wat er speelt in de omgeving. Deze factoren zijn economische factoren, het milieu, demografische factoren, sociaal-culturele factoren, technologische ontwikkelingen, publieke opinie en de pers en de overheid. Hier zullen de factoren besproken worden die voor Mos relevant zijn gegeven de doelstelling van dit onderzoek. Dit zijn ten eerste de economische factoren. Het is belangrijk op de hoogte te blijven van de manier waarop de markt zich in economische zin ontwikkelt. Trends op dit gebied, kunnen invloed hebben op de strategie van de komende jaren. Op sociaal-cultureel gebied blijken er trends te zijn, die invloed hebben op de situatie van Mos. Ook technologische ontwikkelingen, spelen een belangrijke rol in de afweging hoe in de toekomst te gaan werken. De trends die spelen op gebieden van de andere factoren, hebben geen directe link met de doelstelling van dit onderzoek en zullen derhalve niet besproken worden. De informatie die hier gebruikt wordt is naar voren gekomen uit de gesprekken die met de klanten van Mos gevoerd zijn in het kader van dit onderzoek. Tijdens het gesprek om de factoren die de klantwaarde positief beïnvloeden te achterhalen is tevens gevraagd naar de trends die volgens hen van invloed zijn op de groente en fruitmarkt.

4 Gemser, G, e.a. Syllabus omgevingsanalyse blz 32