Zo ‘lekker’ is een Friesche Vlag automaat
Scriptie November 2003
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Specialisatie Business Development
Naam student Joost Kasbergen Studentnummer 1309455 1ste Begeleider RUG Dhr. Dr. R.T.A.J. Leenders 2de Begeleider RUG Mw. Dr. Ir. M.C. Achterkamp Opdrachtgever Friesche Vlag Out of Home Begeleider opdrachtgever Dhr. W.J. Leunissen
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de scriptie.
Het auteursrecht van de scriptie berust bij de auteur.
Copyright © 2003 Ede
Een onderzoek naar de mogelijkheden van vending binnen
Friesche Vlag Out of Home
Management summary
Dit onderzoek is gedaan in opdracht van Friesche Vlag Out of Home (FVOOH). FVOOH is een onderdeel van Friesche Vlag. Friesche Vlag is de merknaam voor dagverse en lang houdbare zuivelproducten en koffieverrijkers van Friesland Coberco Dairy Foods (FCDF) in Nederland en is gespecialiseerd in de ontwikkeling, marketing, verkoop, productie en distributie van deze producten.
FVOOH richt zich op de markt van buitenhuishoudelijke consumptie in Nederland, de Out of Home markt, die zij heeft opgesplitst in zeven submarkten. In dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat de Out of Home markt bestaat uit alle verkooppunten of voorzieningen van meestal direct, niet thuis te
consumeren (kant-en-klare) producten, die veelal zijn afgestemd op de behoefte van de individuele klant/consument.
Achtergrond van het onderzoek
De Out of Home markt is een markt die snel groeit ten opzichte van de grote broer, de retail markt.
Verwacht wordt dat binnen nu en 10 jaar zo’n 50% van de bestedingen in de Out of Home markt plaats zullen vinden tegenover 30% nu. Binnen deze markt is de methode om producten via automaten te verkopen sterk in opkomst. In 2001 is er een ambitieus begin gemaakt met het plaatsen van automaten.
Tot nu toe zijn er zo’n 35 automaten in de markt gezet, met name in het kanaal1 ‘At school’. Over de resultaten van deze automaten is slechts zeer weinig bekend. Na een veelbelovende start is de motivatie door een aantal oorzaken weggeëbd, terwijl het vending kanaal op het eerste oog een interessant kanaal met behoorlijk wat potentie is. Dit onderzoek probeert antwoorden te geven op de vraag of vending voor FVOOH wel interessant is en zo ja, op welke manier.
Probleemstelling
De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt:
Het doen van aanbevelingen aan de afdeling Out of Home van Friesche Vlag omtrent de verschillende vending methodes. De methode van vending die de hoogste winst2 geeft gedurende
de afschrijftermijn van de automaat of de looptijd van het contract verdient de meeste aandacht.
Als hoofdvraag is de volgende vraag geformuleerd:
Op welke manier kan Friesche Vlag Out of Home met vending omgaan teneinde een positief resultaat, uitgedrukt in euro’s, te realiseren?
Wat hieraan opvalt is dat er meerdere vendingmethoden zijn die verschillende kosten en opbrengsten met zich meebrengen. De verschillende vending methoden zijn:
- Friesche Vlag automaten - FCDF automaten
- Vending Operators
In (de opbouw van) het onderzoek komt het onderscheid tussen deze verschillende vending methoden duidelijk naar voren.
1 De term kanaal wordt binnen Friesche Vlag gebruikt om soorten locaties aan te geven. Deze term is intern zo ingeburgerd dat voor de leesbaarheid in deze scriptie de term kanaal wordt gebruikt.
2 Winst(gevend) = Een optel-aftreksom van alle directe aan de automaat of aan het contract (i.g.v. huur) gelieerde kosten en opbrengsten waarbij de som positief moet zijn.
Theoretisch kader
Omdat er sprake is van 3 subonderzoeken, namelijk naar de verschillende vending methoden, is er geen sprake van een overkoepelende, alles omvattende theorie. Ook is het onderzoek dusdanig praktisch dat theorieën als hulpmiddel gelden en niet als leidraad. Bij het onderzoek naar de winstgevendheid van de eigen (Friesche Vlag) automaten is er gebruik gemaakt van het
koopgedragmodel van Howard en Sheth. Aan de hand hiervan is informatie verzameld die vervolgens ook deels gebruikt is bij de subonderzoeken naar de andere vendingmethoden.
Methode van onderzoek
Voor de verschillende vendingmethoden zijn verschillende methodes van onderzoek gebruikt. Voor het onderzoek naar de eigen automaten is er een ronde gemaakt langs de bestaande automaten
(observatie). Tijdens deze ronde zijn er notities gemaakt over van tevoren opgestelde variabelen uit het koopgedragmodel. Verder hebben er enquêtes plaats gevonden met mensen op de locaties waar de automaten geplaatst zijn.
Bij het onderzoek naar een FCDF automaat is er informatie gebruikt uit het, in het eerste subonderzoek onderzochte, koopbeslissingsgedragmodel van Howard en Sheth. Deze informatie is aangevuld met interviews met personen uit de FCDF zusterorganisaties: Riedel Drinks en Frico Cheese.
Het laatste subonderzoek bestond met name uit gesprekken met verschillende Vending Operators.
Conclusies
De belangrijkste conclusies zijn:
Vending Methode Winst/Verlies Strategie
Eigen automaten FCDF automaten Vending Operators
Verlies
(Verwacht) verlies Winst
Afbouwen / Optimaliseren Niet aan beginnen
Uitbouwen
Als antwoord op de vraag welke vending methode Friesche Vlag moet hanteren om winst (euro’s) te genereren klinkt dus: Vending Operators.
De conclusie ten aanzien van het te voeren beleid is samen te vatten in één regel:
Friesche Vlag houdt zich uitsluitend met vending bezig via Full Service Vending Operators.
Aanbevelingen
De aanbevelingen die gedaan worden richten zich met name op wat er moet gebeuren om in de toekomst winstgevend te zijn op het gebied van vending. De aanbevelingen luiden als volgt:
Vending algemeen: - Verantwoordelijkheid centraliseren - Product innovaties
- Consument verleiden
- Analyseren verkoopgegevens
- Technologische ontwikkelingen blijven volgen Vending Operators: - Adviseren locaties
- Onderbouwen ideeën richting Vending Operators - Relatiemarketing i.p.v. transactiemarketing Friesche Vlag automaten: - Herplaatsen
- Huur doorberekenen - Optimaliseren assortiment Vervolg onderzoek - Verkopen eigen automaten
- Ideale automaten assortiment - Rol van merkuitstraling
- Samenwerking met andere fabrikanten
Voorwoord
Voor u ligt het resultaat van een zeven maanden durend onderzoek binnen Friesche Vlag Out of Home, onderdeel van Friesche Vlag. Dit onderzoek is uitgevoerd in het kader van de opleiding bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen en dient als afsluiting van twee jaren studie.
In een tijd die gekenmerkt kan worden als de periode ná de “gouden jaren” (1997-2001) voor
afstudeerders kan ik niets anders dan blij zijn voor het feit dat ik een afstudeerplek heb kunnen krijgen bij Friesche Vlag. Ik kan terug kijken op een leuke, interessante en zeker leerzame periode. Het is een periode geweest die mij inhoudelijk veel bijgebracht heeft. Ook heb ik door de diversiteit van de werkzaamheden een beter beeld gekregen van wat er op bedrijfskundig gebied ‘te halen valt’ in de wereld.
Mijn dank voor deze afstudeerperiode gaat uit naar Friesche Vlag in het algemeen. Een aantal mensen wil ik om uiteenlopende redenen in het bijzonder nog even noemen. Allereerst Willem-Jan Leunissen, mijn directe begeleider en geestelijk vader van het project, die mij in zijn kennis en ervaring heeft laten delen. Verder wil ik Anneline van der Zon bedanken die mij geholpen heeft met de vele handige en praktische tips ten aanzien van de inhoud & opbouw van mijn scriptie. Natuurlijk wil ik ook alle Friesche Vlag Out of Home collega’s bedanken voor de gezelligheid.
Vanuit de Rijksuniversiteit heb ik veel feedback gehad van Roger Leenders. Met name over de aanpak en de onderzoeksopzet hebben we de nodige gesprekken gehad. Marjolein Achterkamp heeft als tweede begeleider de nodige nuttige informatie geleverd over de structuur van de scriptie. Mijn hartelijke dank gaat naar beide uit.
Last but not least: mijn vrouw, Beijke. Zij heeft vele avonden van ons kersverse huwelijk alleen moeten doorbrengen. Sorry Beijke!
Joost Kasbergen Huizen, November 2003
Inhoudsopgave
Management summary
Voorwoord
Inleiding
Hoofdstuk 1
Organisatie & markt
1.1 Friesland Coberco Dairy Foods ……… 4
1.2 Friesche Vlag ……….…. 4
1.3 Friesche Vlag Out of Home ………...… 5
1.4 Out of Home markt ………. 5
1.4.1 Feiten en cijfers Out of Home markt ………..… 5
1.4.2 Trends Out of Home markt ………. 6
Hoofdstuk 2 Vending en Friesche Vlag Out of Home 2.1 Vending algemeen ……… 8
2.2 Vending in de bedrijfskolom ……… 8
2.3 Historie vending Friesche Vlag ……….. 9
2.4 Vending proces Friesche Vlag ……… 11
2.5 Vending ontwikkelingen ……… 12
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet 3.1 Aanleiding onderzoek ……… 14
3.2 Analyse van het probleem ……… 14
3.3 Probleemstelling ………. 15
3.3.1 Doelstelling ……… 15
3.3.2 Vraagstelling ………. 15
3.3.3 Randvoorwaarden ……… 16
3.4 Onderzoeksopzet ……… 17
3.5 Conceptueel model ……… 19
Hoofdstuk 4 Theoretisch kader 4.1 Verkenning variabelen ……… 21
4.1.1 Investeringen in hardware ……… 22
4.1.2 Operationele kosten ……….. 22
4.1.3 Promotionele kosten ………. 22
4.1.4 Interne organisatie ……… 22
4.1.5 Huur ………. 23
4.1.6 Branding ………. 23
4.1.7 Winstmarge producten ………. 23
4.1.8 Aantal verkochte producten ……… 23
4.2 Theoretisch kader: aantal verkochte producten ……… 23
4.2.1 Wensen en eisen koopgedragmodel ……….. 24
4.2.2 Theoretische verkenning ……….. 24
4.2.3 Howard en Sheth ……… 25
4.2.4 Engel, Blackward en Miniard ……… 27
4.2.5 Theorie van het heuristisch denken ……… 28
4.2.6 Evaluatie koopgedrag modellen/theorieën ………. 29
4.3 Keuze theoretisch kader ………. 30
Hoofdstuk 5 Optie 1: Friesche Vlag automaten 5.1 Methode van onderzoek ………. 32
5.1.1 Methode van onderzoek variabele: koopgedrag ……… 32
5.1.2 Enquête ……… 33
5.1.3 Observatie ………... 34
5.2 Onderzoek ……….… 35
5.2.1 Investeringen in hardware ……….… 35
5.2.2 Promotionele kosten ……….…. 35
5.2.4 Interne organisatie ………. 36
5.2.5 Huur ……….… 37
5.2.6 Branding ………..… 38
5.2.7 Winstmarge producten ……….. 38
5.2.8 Aantal verkochte producten ………. 39
5.2.9 Conclusie variabele: koopgedrag ……… 46
5.3 Conclusie: Friesche Vlag automaten ……… 47
5.3.1. Kwantitatief ………. 48
5.3.2. Kwalitatief ………... 48
Hoofdstuk 6 Optie 2: Friesland Coberco Dairy Foods automaten 6.1 Methode van onderzoek ……….. 50
6.2 Analyse FCDF dochters ……….. 50
6.2.1 Analyse Riedel Drinks ……… 50
6.2.2 Analyse Frico Cheese ……… 51
6.3 Onderzoek ………. 51
6.3.1 Investeringen in hardware ……… 51
6.3.2 Operationele kosten ………... 51
6.3.3 Promotionele kosten ……….…. 51
6.3.4 Interne organisatie ………... 51
6.3.5 Huur ……….. 51
6.3.6 Branding ………... 51
6.3.7 Winstmarge producten ……….. 51
6.3.8 Aantal verkochte producten ……….. 51
6.4 Conclusie: FCDF automaten ……….. 53
6.4.1. Kwantitatief ……….…. 53
6.4.2. Kwalitatief ……… 53
Hoofdstuk 7
Optie 3: Vending Operators
7.1 Methode van onderzoek ……….. 55
7.2 Vending Operator Proces ………... 55
7.3 Vending Operators ………..…. 56
7.3.1 Maas International ………..…… 56
7.3.2 Auto Bar Holland ………..….. 57
7.3.3 Koninklijke Olland B.V. ……….. 57
7.4 Huidige activiteiten met de Vending Operators ………..……. 58
7.4.1 Vending Operators ………. 58
7.4.2 Plaats in de organisatie ……….…… 59
7.5 Conclusie: Vending Operators ……….……….. 59
7.5.1 Kwantitatief ………..……… 59
7.5.2 Kwalitatief ……….. 59
Hoofdstuk 8 Conclusies & aanbevelingen 8.1 Conclusies ……….… 61
8.2 Aanbevelingen ……….. 62
8.2.1 Algemeen ………. 62
8.2.2 Friesche Vlag automaten ……….. 62
8.2.3 FCDF automaat ………..… 63
8.2.4 Vending operators ………..……… 63
8.3 Aanbevelingen vervolgonderzoek ………. 64
Literatuurlijst ………. 65
Bijlagen Bijlage 1: definiëring Out of Home markt ……… 67
Bijlage 2: organogram Friesche Vlag Out of Home ……….. 69
Bijlage 3: probleemhebbersanalyse ……….… 70
Bijlage 4: enquête ……….….. 72
Bijlage 5: checklist Friesche Vlag automaten ………. 76
Inleiding
2
Inleiding
Dit onderzoek is gedaan in opdracht van Friesche Vlag Out of Home (FVOOH). FVOOH is een onderdeel van Friesche Vlag. Friesche Vlag is de merknaam voor dagverse en lang houdbare zuivelproducten en koffieverrijkers van Friesland Coberco Dairy Foods (FCDF) in Nederland en is gespecialiseerd in de ontwikkeling, marketing, verkoop, productie en distributie van deze producten.
FVOOH richt zich op de markt van buitenhuishoudelijke consumptie in Nederland, de out of Home markt, die zij heeft opgesplitst in zeven sub-markten. Deze out of Home markt is nog zeer complex en er bestaan verschillende definities van. In dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat de Out of Home markt bestaat uit alle verkooppunten of voorzieningen van meestal direct, niet thuis te consumeren (kant-en-klare) producten, die veelal zijn afgestemd op de behoefte van de individuele klant/consument.
Het onderzoek richt zich op de mogelijkheden van vending (verkoop van producten via automaten) voor FVOOH. Binnen FVOOH is al eens een start gemaakt met het schrijven van een beleidsplan voor vending. In 2001 is er een ambitieus begin gemaakt met het plaatsen van automaten. Tot nu toe zijn er zo’n 35 automaten in de markt gezet, met name in het kanaal ‘At school’. Over de resultaten van deze automaten is slechts zeer weinig bekend. Na een veelbelovende start is de motivatie door een aantal oorzaken weggeëbd, terwijl het vending kanaal op het eerste oog een interessant kanaal met behoorlijk wat potentie is. Dit onderzoek probeert antwoorden te geven op de vraag of vending voor FVOOH wel interessant is en zo ja, op welke manier.
Het onderzoek bestaat grofweg uit twee delen. Het eerste deel behelst een verkenning van de verschillende variabelen die van invloed zijn op de winstgevendheid van automaten. Er zijn drie manieren voor Friesche Vlag om zich met vending bezig te houden. Dit zijn: eigen automaten (huidige situatie), FCDF automaten of een relatie met Vending Operators. In deel twee worden deze drie verschillende manieren in aparte hoofdstukken beschreven, berekent en beoordeeld.
Uiteindelijk worden in hoofdstuk 8 Conclusies & Aanbevelingen gegeven, waardoor duidelijk wordt welke vendingmethode voor Friesche Vlag (waarschijnlijk) het meest winstgevend zal zijn. Met de uitkomsten van dit onderzoek kan Friesche Vlag gericht keuzes maken over te investeren tijd en gelden in vending.
Hoofdstuk 1
Organisatie & Markt
Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de opdrachtgever van dit onderzoek. Door middel van het lezen van vakbladen, interne onderzoeken, presentaties, kanaalplannen en de internetsite, evenals aanwezigheid bij Friesche Vlag Out of Home en gesprekken met een aantal werknemers, is informatie voor deze beschrijving verzameld.
Friesche Vlag is één van de werkmaatschappijen van de onderneming Friesland Coberco Dairy Foods (FCDF). Zij biedt consumenten een breed assortiment dagverse en langhoudbare zuivelproducten en koffieverrijkers. Friesche Vlag Out of Home (FVOOH) valt organisatorisch onder Friesche Vlag en richt zich met Friesche Vlag producten op de professionele Nederlandse buitenhuismarkt, ook wel de Out of Home markt genoemd.
Het eerste hoofdstuk bespreekt kort de overkoepelende organisatie FCDF (paragraaf 1.1) en behandelt vervolgens Friesche Vlag (1.2) en Friesche Vlag Out of Home (1.3). Bij de bespreking van FVOOH worden de verschillende typen locaties (kanalen) die worden bediend, aangestipt, komt de organisatiestructuur aan bod en wordt dieper ingegaan op de afdeling marketing.
Als duidelijk is hoe de organisatie van Friesche Vlag Out of Home in elkaar zit, wordt nader ingegaan op de Out of Home markt, ook wel foodservice markt genoemd.
“Foodservice is widely recognised to be one of the most exciting areas of the food industry in the more developed markets. As a relatively youthful sector, it is characterised by continued growth and reinvention. It has also become a primary arena for new product and concept development. Foodservice is, at the same time, a highly complex sector that presents both opportunities and challenges to the food manufacturer” (Promar International, 2000, p. 1).
Dit citaat maakt duidelijk dat ‘foodservice’ een zeer interessante, maar daarnaast ook complexe sector is. Naast het begrip ‘foodservice’ komen ook de termen ‘Out of Home’, ‘convenience’, ‘gemak’ en ‘buitenhuis’ in dezelfde context terug. Het is voor dit onderzoek van belang om de betekenis van deze begrippen te achterhalen en te bepalen welke definitie in het vervolg van dit onderzoek wordt gehanteerd. In bijlage 1 wordt daarom een overzicht gegeven van de termen die worden gebruikt. Paragraaf 1.4.1 en 1.4.2 behandelen respectievelijk de feiten en de trends van de Out of Home markt.
Hoofdstuk 1 Organisatie & markt
4
1.1 Friesland Coberco Dairy Foods
Friesland Coberco Dairy Foods (FCDF) is een multinationale onderneming die zich richt op het winstgevend ontwikkelen, produceren en verkopen van een breed assortiment zuivelproducten en vruchtendranken onder merk voor consumenten, professionele gebruikers en industriële afnemers. In totaal zijn 16.700 medewerkers in dienst, waarvan 5.700 in Nederland. De onderneming is met 94 vestigingen actief over de gehele wereld. Met name in West- en Centraal-Europa, West-Afrika en Zuid- Oost-Azië is FCDF sterk vertegenwoordigd op de zuivelmarkt. De belangrijkste grondstof van Friesland Coberco is melk die voor het grootste deel afkomstig is van 11.900 melkveehouderijbedrijven die lid zijn van Zuivelcoöperatie De Zeven Provinciën U.A.
De activiteiten van de onderneming worden verricht vanuit negen werkmaatschappijen: Frico Cheese, Friesche Vlag, Friesland Dairy & Drinks Group (waaronder Riedel Drinks valt), Friesland Madibic Food Service, Friesland Consumer Products, Friesland Asia Pacific, Borculo Domo Ingredients, Kievit en Friesland Coberco Butter Products. Elke werkmaatschappij is zelf verantwoordelijk voor ontwikkeling, productie en verkoop (FCDF, 2002, p. 11).
1.2 Friesche Vlag
Friesche Vlag is één van de negen werkmaatschappijen van Friesland Coberco Dairy Foods en tevens de merknaam voor dagverse en langhoudbare zuivelproducten en koffieverrijkers van FCDF in
Nederland. Friesche Vlag is gespecialiseerd in de ontwikkeling, marketing, verkoop, productie en distributie van deze producten. Vanaf mei 2000 zijn de merken Friesche Vlag, Coberco Zuivel en Domo samengevoegd onder de naam Friesche Vlag. Het assortiment van Friesche Vlag bestaat uit:
Elke dag (o.a. melk, karnemelk, yoghurt en vla) Drinks (Milk & Fruit en DrinkYoghurt)
Snacks (Breaker)
Keuze & Variatie (o.a. Droomvla en Stracciatella yoghurt) Culinaire zuivel (o.a. slagroom en koksroom)
Koffieverrijkers (Goudband, Halvamel, Balance, Nutroma, Completa)
Friesche Vlag richt zich op het versterken van haar positie op de Nederlandse markt. Doel is om consumenten een gevarieerd pakket lekkere zuivelproducten en koffieverrijkers aan te bieden en door een intensieve samenwerking met de afnemers de omzet en het rendement van de productcategorieën zuivel en koffieverrijkers te verbeteren (FCDF, 2002, p. 33).
De missie van Friesche Vlag luidt als volgt:
Friesche Vlag biedt consumenten in Nederland altijd en overal de beste zuivelproducten. De producten zijn altijd lekker, verrassend, van de hoogste kwaliteit en gemakkelijk in gebruik. Als gevolg hiervan moet de omzet en de winst groeien. Hiervan zullen de aandeelhouders, medewerkers en klanten profiteren.
In 2002 is Friesche Vlag op basis van consumentenomzet het op één na grootste A-merk in de Nederlandse supermarkten (de retailmarkt) geworden met een omzet van 269 miljoen euro. Dit is af te lezen uit de Merken Top 100 van onderzoeksbureau Information Resources. Op de eerste plaats staat de grootste concurrent van Friesche Vlag: Campina met een omzet van 283 miljoen euro (Adformatie, 2003).
Hoofdstuk 1 Organisatie & markt
5
1.3 Friesche Vlag Out of Home
Friesche Vlag Out of Home is een onderdeel van Friesche Vlag en gevestigd in Ede. FVOOH richt zich op de markt van buitenhuishoudelijke consumptie in Nederland: de Out of Home markt. Bij de
buitenhuismarkt gaat het om locaties zoals bedrijven, instellingen, scholen, horeca, treinstations, pompshops, evenementen, sportaccommodaties en attractieparken. Voor het begrip ‘Out of Home’
gebruikt FVOOH de volgende definitie: “The provision of meals, food, drinks and refreshments fully prepared away from Home, mostly also eaten away from Home” (Grotjohann, 2002).
FVOOH was voorheen (sinds eind 1998) Friesland Coberco Out of Home. Deze unit richtte zich op het verkopen van een breed pakket Friesche Vlag zuivelproducten én Riedel vruchtensappen aan de professionele buitenhuismarkt. Per 1 januari 2002 is Friesland Coberco Out of Home verandert in Friesche Vlag Out of Home. FVOOH houdt zich bezig met de verkoop van producten van Friesche Vlag in de Out of Home kanalen, en niet meer met de producten van Riedel Drinks.
Friesche Vlag geeft in de vorm van doelstellingen (Objectives), bijbehorende doelen (Goals),
strategieën (Strategies) en maatstaven (Measures), aan wat zij wil bereiken (OGSM). De onderliggende units en afdelingen stellen aan de hand hiervan hun eigen OGSM vast. FVOOH heeft in haar
doelstelling staan dat ze wil bereiken dat “Friesche Vlag het nationale zuivelmerk wordt, met een gezonde bestaande business en krachtige innovatie. Een merk dat ‘verrast’ en ‘verwent’ en altijd en overal verkrijgbaar en zichtbaar is” (FVOOH, 2002). De missie van FVOOH luidt als volgt:
Friesche Vlag Out of Home biedt de consument in Nederland de mogelijkheid om overal en op alle tijdstippen te genieten van de meest heerlijke kwaliteitszuivel.
Als eerste bijlage is de organisatiestructuur van Friesche Vlag Out of Home in een organogram weergegeven (figuur 1.1).
1.4 Out of Home markt
In de afgelopen jaren is de consument steeds meer gaan denken in termen van ‘gemak’. Inmiddels heeft zich een geheel nieuwe specialisatie ontwikkeld in de detailhandel, namelijk die van verkoop van gemaksproducten ofwel convenienceproducten. De naam van de markten waar deze producten verkocht worden is: de Out of Home markt. Op basis van de definitie die FVOOH hanteert aangevuld met de in bijlage 2 besproken definities, wordt het begrip ‘Out of Home markt’ als volgt geformuleerd:
Alle niet-retail verkooppunten of voorzieningen van meestal direct te consumeren
(kant-en-klare) producten, die veelal zijn afgestemd op de behoefte van een specifieke klant/consument groep.
1.4.1 Feiten & cijfers
Gemiddeld wordt in Nederland per jaar 16,6% van het totaal besteedbaar inkomen uitgegeven aan voeding. Van dit besteedbaar inkomen wordt 1,9% aan zuivel besteed en 3,0% aan suikerhoudende artikelen en dranken (CBS, 2002). De Out of Home markt neemt de laatste jaren een toenemend belang in ten opzichte van de retailmarkt (supermarkten en speciaalzaken). In totaal was de
Nederlandse voedingsmiddelenmarkt in 2002 goed voor 52,2 miljard euro. Ongeveer 70% van deze bestedingen vonden plaats in de retailmarkt (34,3 miljard euro) en 30% in de Out of Home markt (14,7 miljard euro) (GFK, 2003). Binnen Friesche Vlag ligt de verhouding rond de 80/20. In 1988 werd echter nog maar 2% van de totale voedingsmiddelenmarkt op Out of Home locaties omgezet. Momenteel is de verwachting dat binnen tien jaar zelfs 50% van de bestedingen aan voedings- en genotsmiddelen buiten de traditionele retail outlets plaatsvindt (Tetra Pak, 2002).
Hoofdstuk 1 Organisatie & markt
6 Per jaar drinkt de Nederlander ongeveer 640 liter aan dranken, gebaseerd op cijfers uit 2001 (Tetra Pak, 2002). Dit komt neer op 1,75 liter per dag (uitgaand van 365 dagen per jaar). Zuiveldranken hebben een aandeel van 20,8 %. Hieruit volgt dat Nederlanders gemiddeld 0,35 liter aan zuiveldrank per dag consumeren (Tetra Pak, 2002).
1.4.2 Trends
De (groei van de) Out of Home markt wordt gekenmerkt door een aantal trends. In deze paragraaf zullen algemene maatschappelijke ontwikkelingen besproken worden die van invloed zijn op het consumptiegedrag van veel mensen in Nederland.
Huishoudverdunning.
In 1960 waren er gemiddeld 3,6 leden per huishouden in Nederland. In 2000 waren dat er nog maar 2,3. Door uitstel en afstel van gezinsvorming en door grotere aantallen echtscheidingen is het aantal eenpersoonshuishoudens de laatste jaren spectaculair gestegen van 1,8 miljoen
eenpersoonshuishoudens in 1990 tot 2,3 miljoen in 2001 (Hielkema, 2001, p. 8). Mensen die vaak alleen thuis zijn, zijn eerder geneigd buitenhuis te eten, bijvoorbeeld in de bedrijfskantine of
‘onderweg’.
Toename arbeidsparticipatie van vrouwen.
Momenteel verricht iets meer dan de helft van de vrouwen betaalde arbeid tegen 38% tien jaar geleden. Ook is de tijd besteed aan betaalde arbeid gestegen tussen ’95 en 2000 met 2,1 uur per hoofd van de bevolking. Werkende mensen hebben minder vrije tijd. Zij hebben dan ook belang bij gemak en tijdbesparing (Bron: GFK).
Convenience
Zoals in paragraaf 1.3 al naar voren gekomen is, zijn consumenten meer en meer op zoek naar convenienceproducten. Kenmerk hiervan is dat de producten beschikbaar moeten zijn op het moment dat de consument dit wil. De verwachting is dat de haastige consument van de toekomst, nog meer dan nu het geval is, zal eisen dat producten overal en op elk moment verkrijgbaar zijn (Hielkema, 2001). De Out of Home markt speelt in op deze ontwikkeling.
Toenemende individualisering
Een andere trend die heeft meegespeeld bij de groei van de Out of Home markt is de toenemende individualisering. Dit heeft betrekking op de toegenomen autonomie van individuen om het leven naar eigen goeddunken in te richten. Het begrip heeft ook betrekking op de levensstijl en daarmee op de manier van consumeren. Dé consument bestaat hierdoor niet meer. De markt bestaat uit individuen van wie het gedrag situationeel varieert.
Opleidingsniveau / Besteedbaar inkomen
De consument van de toekomst zal beter zijn opgeleid. Op dit moment heeft iets meer dan 38%
van de hoofdkostwinnaars hoger onderwijs gevolgd. Twintig jaar geleden was dat minder dan 20%.
Verwacht mag worden dat de Nederlandse consument sneller en beter met informatie overweg kan. Ze is wantrouwiger en eist van de producent dat voeding veilig en betrouwbaar is
(Bedrijfschap Horeca en Catering, 1999). Daarbij gaat mede door het hogere opleidingsniveau het besteedbaar inkomen omhoog, waardoor mensen meer middelden hebben om de, over het algemeen duurdere, Out of Home producten aan te schaffen.
Hoofdstuk 2
Achtergrond onderzoek
Inleiding
In hoofdstuk 1 is de opdrachtgever en het werkterrein van het onderzoek beschreven. Het volgende hoofdstuk beschrijft de achtergronden van de vending markt en de plaats die Friesche Vlag aan vending gegeven heeft. Door meer achtergrondinformatie te verschaffen wordt, zo objectief mogelijk, getracht de relevantie en de achtergrond van dit onderzoek duidelijk te maken.
Allereerst wordt in paragraaf 1 een korte inleiding over het begrip vending gegeven. In de daaropvolgende paragraaf wordt de plaats besproken die vending kan hebben in de bedrijfskolom. Paragraaf 2.3 geeft een kort overzicht van de vending activiteiten die Friesche Vlag heeft ontplooid. Paragraaf 2.4 zal in gaan op het vending proces zoals deze momenteel bij Friesche Vlag Out of Home aan de orde is. Verschillende deelstappen in het proces zullen doorlopend belicht worden en daarmee ook de verantwoordelijke functies. In paragraaf 2.5 wordt inzicht verschaft in de ontwikkelingen die zich voordoen in de vending- en in de zuivelmarkt.
Hoofdstuk 2 Achtergrond onderzoek
8
2.1 Vending algemeen
Deze scriptie heeft de vending mogelijkheden voor Friesche Vlag als onderwerp. Om een duidelijk beeld te krijgen over deze mogelijkheden kijken we eerst naar wat vending nu precies inhoudt. Als algemeen gangbare definitie van vending geldt de volgende (Bron: VIDA, 2003):
Dranken- en snackautomaten die na inworp van geld, gebruik van chip- of debetkaart of een druk op de knop een consumptie overleveren.
Enkele voorbeelden van vendingmachines zijn: snoepautomaten, koffieautomaten en sigarettenautomaten.
Figuur 2.1 Eerste vendingmachine De eerste vendingmachine werd rond 215 v.Chr. uitgevonden
door de Griekse wiskundige Hero. Met deze machine kon in
Egypte heilig water verkregen worden na het inwerpen van 4 drachma.
De eerste commerciële machines verschenen pas
in de 18de en 19de eeuw. In de jaren na de Tweede wereldoorlog is de ontwikkeling van vending machines pas echt
goed op gang gekomen, met als belangrijkste factor de
ontwikkeling van elektronische toepassingen (Bron: Eva, 2003).
Volgens de branche organisatie VIDA (Vereniging Inzake Distributie en Diensten door Automaten en Apparaten) staan er op dit moment zo’n 195.000 automaten in Nederland.
Bron: EVA (2003)
In 2002 waren de machines als volgt verdeeld over de verschillende categorieën (prognoses):
Warme dranken 141.120 Gekoelde dranken 25.000 Gemengde dranken 1.300 Voedselvertrekkers 13.000
2.2 Vending in de bedrijfskolom
Voor Friesche Vlag Out of Home is er een aantal mogelijkheden relevant om met vending actief te zijn.
De belangrijkste keuze die gemaakt moet worden is die tussen machines van Vending operators of eigen machines. Binnen deze keuzemogelijkheid doen zich weer allerlei verschijningsvormen voor.
Hieronder volgt een opsomming en een beschrijving van deze mogelijkheden.
1. Friesche Vlag vending machine. In deze situatie plaatst Friesche Vlag een machine op locatie en levert producten aan de grossier. De locatie bestelt producten bij de grossier en verzorgt het onderhoud van de machine zelf.
2. Friesche Vlag vending machine, Full Service. Friesche Vlag plaatst de machine en draagt zorg voor het onderhoud, het bijvullen, het betalingsverkeer etc. Als vergoeding betaalt Friesche Vlag elk jaar provisie over de behaalde omzet.
3. Friesland Coberco Dairy Foods vending machine. Zie optie 1, met het verschil dat de verschillende FCDF dochters ook hun aandeel hebben in de machine.
4. Friesland Coberco Dairy Foods vending machine, Full Service. Zie optie 2, met het verschil dat de verschillende FCDF dochters ook hun aandeel hebben in de machine.
5. Huren (ruimte in) automaat via Vending Operator. Friesche Vlag betaalt een vast of variabel deel huur aan de Vending operators en mag in ruil hiervoor producten aanbieden in de automaat. De Vending Operator draagt zorg voor het bijvullen en het onderhoud van de machine.
Hoofdstuk 2 Achtergrond onderzoek
9 Om een beter inzicht te krijgen in belangrijkste verschillen tussen de retail en Out of Home markt zijn in het onderstaande figuur de verschillende bedrijfskolommen naast elkaar gezet.
Figuur 1.2 Bedrijfskolommen: retail & Out of Home
Out of Home Retail
De grootste verschillen tussen de retail en het Out of Home markt zijn:
- Benaderen van grossier en outlet (verkooppunt) in plaats van alleen de retailer.
- De grossier heeft minder macht dan de retailer.
- De prijzen en de marges liggen hoger in de Out of Home markt.
- Het aantal outlets in de Out of Home markt ligt veel hoger (+/- 200.000) dan in de retail markt.
2.3 Historie vending Friesche Vlag
Friesche Vlag heeft in de loop der jaren, samen met Riedel Drinks (zie paragraaf 1.3), een aantal pogingen ondernomen om haar producten met behulp van automaten aan de man te brengen. Als eerste werd er contact gezocht met Vending Operators. Dit zijn onafhankelijke bedrijven die
automaten beheren en exploiteren en ruimte in een automaat aanbieden tegen een vergoeding. Deze Vending Operators werden gezien als een nieuwe manier om de consumenten te bedienen. Projecten met Vending Operators werden incidenteel opgezet en er was een aantal mensen dat zo voor hun eigen projecten verantwoordelijk waren.
Toen duidelijk werd dat de vending markt explosief aan het groeien was en aansloot bij de trend dat consumenten meer en meer buiten de deur gingen eten vond men het bij Friesche Vlag tijd om de vendingactiviteiten beter te gaan structureren. In 2001 is een project gestart om de professionalisering van de vendingactiviteiten te bewerkstelligen. Dit heeft in 2002 geresulteerd in een beleidsplan Vending waarin een aantal aanbevelingen gedaan wordt. In dit beleidsplan is o.a. een aantal doelen gesteld ten aanzien van de hoeveelheid te plaatsen vending machines. In de tijd dat dit beleidsplan verscheen kwam er een organisatiewijziging met grote gevolgen. Riedel Drinks (Appelsientje, Fristi, Extran etc.) en Friesche Vlag werden gescheiden en daarmee was in één klap ook het beleidsplan een stuk minder relevant. Na het uitvoeren van een Pilot project met twee Friesche Vlag vending automaten in het kanaal “At school” is besloten een start te maken met de plaatsing van een aantal vending machines. Voor de duidelijkheid vindt u op de volgende pagina een afbeelding van deze automaat.
Retailer Grossier
Outlet
Fabrikant (Friesche Vlag)
Consument
Hoofdstuk 2 Achtergrond onderzoek
10 In 2002 en 2003 zijn er ongeveer 35 van deze automaten geplaatst. Het merendeel hiervan (24 stuks) is geplaatst in het kanaal ‘At school’, de overige in het kanaal ‘At work’. De inrichting van de interne organisatie verliep enigszins rommelig doordat de organisatie in januari 2002 gesplitst werd in een Riedel Drinks gedeelte en een Friesche Vlag gedeelte.
Figuur 2.2 Friesche Vlag trommelautomaat
Bron: Friesche Vlag Out of Home (2003)
De belangrijkste redenen voor het plaatsen van de automaten destijds was het creëren van visibility met als gevolg merkwaarde en het behalen van additionele omzet. Merkwaarde is van toepassing op het moment dat merklogo’s zichtbaar zijn op een ‘medium’ wat door meerdere personen tegelijk gezien wordt en die herkenning geven. Maar ook belangrijk is dat het logo op dat medium ‘iets doet’
voor het merk. Voorbeelden zijn vlaggen, merkafbeelding op Vending automaten, borden met merklogo’s langs voetbalvelden, e.d. Deze uitingen kunnen door meerdere mensen tegelijk worden gezien en zijn daardoor te klasseren als een medium. Op dat moment kan een dergelijke uiting worden uitgedrukt in geld = mediawaarde (Grotjohann, 2002). Omdat de focus lag op het creëren van merkwaarde is ook het gehele project betaald vanuit het marketingbudget. In dit onderzoek wordt er weinig aandacht besteed aan visibility. Dit is gedaan omdat het doen van onderzoek naar visibility zoveel nieuwe vragen oproept dat het aan te bevelen is om hier een geheel ander onderzoek voor op te starten. In de diverse hoofdstukken zal de visibility sporadisch terug komen onder het kopje
´branding´.
Naast de 35 Friesche Vlag vending automaten loop er ook nog een project met MAAS, een Vending Operator. De producten van Friesche Vlag zijn in de automaten van MAAS vertegenwoordigd bij Philips, Bloemenveiling Aalsmeer, DAF, Nedcar en op Schiphol. In de beschrijving van het
vendingproces in de volgende paragraaf wordt deze vorm van vending niet mee genomen, omdat er sprake in van incidentele actie in plaats van een proces.
Hoofdstuk 2 Achtergrond onderzoek
11
2.4 Beschrijving vendingproces en knelpunten
In het in 2001 geschreven beleidsplan is een ideale situatie beschreven van de manier waarop het interne proces ingericht diende te worden ten aanzien van vending. Dit proces sloeg op de organisatie van de Friesche Vlag vending machines (Optie 1, zie o.a. hoofdstuk 3.3.1) en dus niet op de relaties met de Vending Operators. Er zijn binnen het vending proces drie deelprocessen te onderscheiden:
Aanvraag, Vragen & klachten en het Berekenen van huur. Met behulp van interviews met
verschillende personen in de organisatie is getracht een beeld te krijgen van het vending proces. Door verschillende omstandigheden is niet de ideale situatie uit het beleidsplan ontstaan, maar de
volgende:
Werving: De Rayon manager bezoekt locaties en stelt deze op de hoogte van het feit dat er Friesche Vlag automaten bestaan. De informatie die de Rayon Managers tot hun beschikking hebben berust niet op ervaringen uit het verleden, maar op verkoopprognoses. Als de locatie geïnteresseerd is legt de Rayon Manager, in overleg met de locatie, een plaatsingvoorstel voor aan de Channel Group Manager.
Aanvraag & Plaatsing: De Channel Group Manager neemt de beslissing over het wel of niet plaatsen van de automaat. Deze beslissing wordt genomen op basis van de aanbevelingen van de Rayon Manager. Dit heeft als gevolg dat beslissingen moeilijk gefundeerd kunnen worden genomen door een gebrek aan inzicht in de succes factoren. Hierdoor wordt er meestal terughoudend gereageerd op plaatsingsvoorstellen zodat de target voor het aantal te plaatsen automaten, gesteld in het
beleidsplan, bij lange na niet gehaald wordt. De Rayon Manager gaat vervolgens met gefiatteerde aanvraag naar het Secretariaat. Het Secretariaat geeft een ontvangstbevestiging aan de Rayon Manager en geeft een plaatsingsopdracht aan Jaski B.V., de automatenleverancier van Friesche Vlag Out of Home. Jaksi B.V. plaatst de automaat op de locatie en geeft de gegevens van de nieuwe locatie door aan het Secretariaat. Deze verwerkt de gegevens in het dossier samen met de gesloten overeenkomsten. Het was oorspronkelijk de bedoeling dat de afdeling Sales Services die hierboven genoemde activiteiten van het Secretariaat zou doen, maar wegens tijdsgebrek aldaar heeft het Secretariaat dit op zich genomen. Onduidelijk is voor hoe lang dit gaat gebeuren en wie nou precies welke activiteiten met betrekking tot vending moet verrichten.
Vragen & klachten: Alle technische klachten gaan rechtstreeks van de locatie naar de
automatenleverancier Jaski. Friesche Vlag heeft hier geen deel aan en betaalt alleen de rekening.
Klachten van algemene aard komen vaak via de Rayon Managers binnen. Deze lost de klacht op eventueel in samenwerking met een benodigde afdeling van Friesche Vlag Out of Home. Over het algemeen komen er weinig klachten binnen en de klachten die er zijn worden opgelost door De Rayon Managers.
Berekenen huur: Locaties worden beoordeeld aan de hand van een beoordelingstabel. In deze tabel worden het aantal verkochte producten en de hoeveelheid mensen op de locatie (in verband met mediawaarde) tegenover elkaar gezet. Bij een bepaalde combinatie van de afzet/populatie hoeft de locatie geen huur te betalen. Hoe hoger de afzet is, hoe minder mensen er rond hoeven te lopen en vice versa. De Rayon Managers kunnen bij een bezoek aan de locatie de afzetcijfers uit de automaat halen. Dit zou dus minimaal 1 keer per jaar moeten gebeuren. Als de minimum afzet niet gehaald wordt moet de locatie huur betalen. Momenteel worden er geen tot weinig afzetstanden gemeten en wordt er dus ook geen huur berekend aan de locaties.
Bezoeken locatie: Na de plaatsing van de automaten bezoekt de Rayon Manager idealiter gemiddeld twee keer per jaar een automaat. Tijdens deze bezoeken wordt de automaat gecontroleerd op het uiterlijk (doet het licht het, is de automaat schoon, etc.) Naast deze controle worden de tellerstanden opgenomen. In de praktijk wordt vaak de locatie waar de automaat staat wel bezocht, maar worden er weinig tellerstanden opgenomen.
Hoofdstuk 2 Achtergrond onderzoek
12
2.5 Vending ontwikkelingen
De markt voor vending machines wordt geheel in lijn met de Out of Home markt gekenmerkt door een aantal grote veranderingen. Als gevolg hiervan is het aantal vending machines fors toegenomen in de laatste vijf jaar. Hieronder is een grafiek opgenomen waarin de ontwikkeling en de verdeling van de verschillende soorten automaten zichtbaar wordt. Het is duidelijk dat de warme drankenautomaten het leeuwendeel van alle automaten vormen.
Figuur 2.3 Ontwikkeling aantal vendingmachines
Bron: Vida (2001)
Elk jaar komen er zo’n 5.000 automaten bij. Toch is de automatendichtheid in Nederland nog lang niet zo ver als in Amerika en Japan, de toonaangevende landen op het gebied van vending. In Japan staat er op twintig personen één machine en in Amerika staat er één machine op veertig personen. In Nederland is er, met vijfennegentig personen op één machine en gelet op de onderstaande ontwikkelingen, nog volop ruimte om te groeien (Bron: EVA, 2003).
De stijging van het aantal automaten is te wijten aan een aantal factoren (On the move, 2003):
1. De 24-uurs economie zorgt ervoor dat consumenten op ieder moment van de dag willen en kunnen kopen (Dit fenomeen wordt ook wel grazing genoemd). De macht is van de aanbieder naar de consument verschoven.
2. Hoge operationele (personeels-) kosten. Het is aantrekkelijker aan het worden om werk wat vroeger door mensen gedaan werd door machines en de consument te laten doen.
3. De kwaliteit van de producten stijgt. Producenten ontwikkelen producten en verpakkingen specifiek voor vending machines. Zo komen er bijvoorbeeld producten die langer houdbaar zijn of een stevigere verpakking hebben.
4. Met behulp van de steeds beter wordende technologie zijn automaten stukken intelligenter geworden. Het is mogelijk om met telemetri digitaal contact te houden met de machine. Zo kunnen omzetten, out-of-stocks, defecten etc. per dag in de gaten gehouden worden. Toekomstige technologische ontwikkelingen kunnen gericht zijn op sprekende machines voor doven en machines waarbij betaald kan worden via de mobiele telefoon.
Aantal vendingmachines
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000
1998 1999 2000 2001 Prog. 2002
aantal
Warme dranken Gekoelde dranken Gemengde dranken Voedselverstrekkend
Hoofdstuk 3
Onderzoeksopzet
Inleiding
In hoofdstuk 2 is de praktische achtergrond van het onderzoek beschreven. Dit hoofdstuk bespreekt vanuit deze praktische achtergrond en de theorie de onderzoeksopzet.
Allereerst wordt in paragraaf 3.1 de aanleiding van het onderzoek nog eens duidelijk omschreven. Deze paragraaf vormt eigenlijk een samenvatting van hoofdstuk 2. Vervolgens zal in paragraaf 3.2 een analyse van het probleem gemaakt worden waarin verschillende problemen ten grondslag liggen aan het hoofdonderzoek. Als bijlage is een uitgebreide probleemhebbersanalyse opgenomen. In paragraaf 3.3 zal de uitkomst van de probleemanalyse, de probleemstelling, bestaande uit een doel- en twee vraagstellingen, gepresenteerd worden. Paragraaf 3.4 en 3.5 zullen respectievelijk gaan over het onderzoeksontwerp en het conceptueel model.
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet
14
Behoefte
3.1 Aanleiding onderzoek
In het vorige hoofdstuk is de vending markt in het algemeen en de vending markt en geschiedenis voor Friesche Vlag specifiek beschreven. Zo is
geprobeerd een situatie te schetsen waardoor het makkelijker is om de relevantie en
de aanleiding van het onderzoek te bepalen. Uit de beschrijving van de vending markt en de manier waarop Friesche Vlag Out of Home met vending omgaat komt een aantal punten naar voren waaruit blijkt dat een onderzoek gerechtvaardigd is.
Ten eerste blijkt dat er in het interne proces rond de plaatsing, controle, facturering etc. nogal het een en ander misgaat. Een exacte beschrijving van de knelpunten in het interne proces is te vinden in de probleemhebbersanalyse in paragraaf 3.2.1. Verder mag geconcludeerd worden dat het niet mogelijk is om een degelijk (lees: onderbouwd) beleid uit te stippelen op het gebied van vending. Dit komt door een gebrek aan informatie en kennis op dit gebied. Het oude beleidsplan blijkt achterhaald en niet toereikend, niet in de laatste plaats door de splitsing van Friesche Vlag en Riedel Drinks. Aangezien er grote bedragen gemoeid zijn met de aanschaf van de automaten of het huren van een deel van een automaat is een ‘vers’, onderbouwd beleidsplan een must. Ten derde komen er tekenen uit de markt dat er meer en diverse producten zijn die middels automaten verkocht worden. Aan deze groei lijkt voorlopig nog geen einde te komen. Snel en adequaat inspelen op deze kansen biedt Friesche Vlag de mogelijkheid een concurrentievoordeel op te bouwen op met name Campina.
De grote vraag waar Friesche Vlag Out of Home mee zit is: “Hoe nu verder met vending?”. Ten eerste
“moeten we wel verder?” en ten tweede: als we verder gaan, “hoe gaan we dan verder?”.
3.2 Analyse van het probleem
In hoofdstuk 2 is al een uitgebreide beschrijving van de problemen gegeven. Om een duidelijk beeld te krijgen wie welke problemen heeft en of dit wel daadwerkelijk een probleem is wordt een analyse van het probleem gemaakt. Een van de belangrijkste hulpmiddelen voor het maken van een
probleemanalyse is een probleemhebbersanalyse. Door het afnemen van interviews bij alle betrokkenen in de organisatie en het doornemen van interne literatuur is een probleemanalyse opgesteld. Deze probleemanalyse laat zien wie welke problemen heeft (probleemhebber = PH’er), maar nog belangrijker: waaruit deze problemen ontstaan. Bij de afbakening van de probleemkluwen is gekozen om alleen de problemen mee te nemen die gerelateerd zijn aan vending. Ook wordt er alleen rekening gehouden met problemen die Friesche Vlag raken. Het opsporen van de verschillende problemen is tevens een goede methode om de vraagstelling aan te scherpen (Verschuren, 1996). Er zijn twee typen problemen waargenomen met elk hun eigen kenmerken. Hieronder zijn de
verschillende (typen) problemen beschreven (De Leeuw, 1996).
Subjectieve problemen (Problemen in de zin van subjectieve gevoelens van een persoon); Binnen Friesche Vlag Out of Home zijn veel ideeën over vending vaak gestoeld op subjectieve gevoelens. Uit de verscheidene interviews bleek dat men het idee heeft een kans te missen, gegeven de snelle ontwikkelingen van vending in de Out of Home markt, maar niet goed onder woorden kan brengen waar dit aan ligt. Ook denken mensen dat het interne vendingproces beter kan lopen.
Management problemen (Problemen in een objectieve zin); Er is een klein aantal mensen dat
concrete problemen en oorzaken aan kan wijzen. Het zijn met name die mensen die op een of andere manier direct betrokkenen zijn bij vending. Deze management problemen kloppen over het algemeen ook goed met de onderzochte werkelijkheid. De werkelijkheid zoals hij nu is bij Friesche Vlag is beschreven op basis van interviews en observaties.
In de bijlage (3) is een probleemhebbersanalyse opgenomen waarin, op basis van hoofdstuk 2, op een overzichtelijke wijze de verschillende problemen gepresenteerd worden met hun oorzaken en probleemhebbers.
Analyse van het probleem
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet
15
Probleem -stelling
3.3 Probleemstelling
De aanleiding van het onderzoek en de verschillende geconstateerde problemen leiden tot de probleemstelling. Deze bestaat uit een doel- en een vraagstelling. In de doelstelling komt naar voren wat de onderzoeker met het onderzoek wil bereiken
(paragraaf 3.3.1). De vraagstelling geeft aan welke kennis nodig is om de doelstelling te bereiken (Verschuren, 1996) (paragraaf 3.3.2). Op basis van de aanleiding van het onderzoek en de
probleemstelling, is een aantal concrete deelvragen geformuleerd die door middel van het onderzoek dienen te worden beantwoord.
3.3.1 Doelstelling
Friesche Vlag bedient met een veelheid aan producten zeven kanalen in de Out of Home markt. Een van de manieren om producten bij de consument te brengen is de verkoop via automaten. Deze verkoop kan op een aantal manieren vorm krijgen. Ten eerste kunnen er eigen machines gekocht en geëxploiteerd worden. Ten tweede kan er een Vending Operator ingeschakeld worden die de machine in beheer heeft. De positie van Friesche Vlag wordt dan beperkt tot die van leverancier. Als laatste kan gekozen worden voor een FCDF automaat waarin FV met andere FCDF dochters een aandeel in heeft. Vending biedt een aantal voordelen. Zo zou met behulp van vending een grotere penetratie van de markt kunnen worden bewerkstelligd. Ook zou er een additionele omzet gegenereerd kunnen worden en biedt de automaat als medium mogelijkheden. De grote vraag is alleen of de kosten opwegen tegen de opbrengsten en welke manier van vending dan de meeste winst oplevert voor Friesche Vlag Out of Home door middel van de directe verkopen. Ten aanzien van dit onderzoek is dan ook de volgende doelstelling geformuleerd:
Doelstelling
Het doen van aanbevelingen aan de afdeling Out of Home van Friesche Vlag omtrent de verschillende vending methodes. De methode van vending die de hoogste winst3 geeft gedurende de afschrijftermijn van de automaat of de looptijd van het contract verdient de meeste
aandacht.
3.3.2 Vraagstelling
Zoals in de doelstelling is aangegeven, wil Friesche Vlag Out of Home meer inzicht krijgen in de (on)mogelijkheden van de verkopen via automaten binnen de Out of Home markt. De vraagstelling is, om ze goed te kunnen beantwoorden, opgesplitst in een hoofd- en een aantal deelvragen.
Hoofdvraag
Op welke manier kan Friesche Vlag Out of Home met vending om gaan teneinde de hoogste winst voor Friesche Vlag Out of Home, uitgedrukt in euro’s, te realiseren gedurende de
afschrijftermijn van de automaat of de looptijd van het contract?
3 Winst(gevend) = Een optel-aftreksom van alle directe aan de automaat of aan het contract (i.g.v. huur) gelieerde kosten en opbrengsten waarbij de som positief moet zijn.
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet
16
Deelvragen
1. Welke variabelen zijn van invloed op de winstgevendheid van een automaat?
2. Wat zijn de kansen op winst, uitgedrukt in euro’s, als de vending automaten in eigen beheer geëxploiteerd worden?
3. Wat zijn de kansen op winst, uitgedrukt in euro’s, als de automaten samen geëxploiteerd worden met andere FCDF dochters?
4. Wat zijn de kansen op winst, uitgedrukt in euro’s, als de exploitatie van automaten uit wordt besteed aan Vending Operators?
3.3.3 Randvoorwaarden
Het doel wat Friesche Vlag met vending nastreeft is simpel: geld verdienen. Dit houdt in dat
winstgevendheid het belangrijkste criteria is waaraan voldaan moet worden. Dit geld moet direct via de verkoop uit de automaat verdiend worden en dus niet indirect via de door de automaat gegenereerde naamsbekendheid waardoor er in de supermarkt een aankoop gedaan wordt. De randvoorwaarden / beperkingen zien er als volgt uit:
Proces
- Het onderzoek moet binnen 6 maanden afgerond zijn. De einddatum zal zijn 17 oktober 2003.
Onderzoek
- Het onderzoek vindt plaats binnen FVOOH. Zusterbedrijven worden alleen meegenomen bij het onderzoeken van de mogelijkheden van een Friesland Coberco Dairy Foods automaat.
- De gekozen vending methode moet minimaal kostendekkend zijn gedurende de afschrijftermijn van de automaat of de looptijd van het contract.
- Met de uitkomsten van het onderzoek moet in de toekomst op een relatief eenvoudige manier actie ondernomen kunnen worden.
- De huidige automaten zijn geplaatst in de kanalen ‘At school’ en ‘At Work’. Er is daarom ook alleen data over deze twee kanalen beschikbaar. Het onderzoek zal zich daarom alleen richten op deze twee kanalen. De andere kanalen blijven buiten beschouwing. Het onderzoek hoeft niet generaliseerbaar te zijn naar de andere kanalen.
- De aanbevelingen van het onderzoek moeten passen in de organisatiestructuur. Dit wil zeggen dat er geen extra functies gecreëerd mogen worden en er niet geschoven mag worden met mensen tussen afdelingen.
Product
- Het rapport moet voldoen aan de door de Rijksuniversiteit Groningen gestelde eisen.
- Het rapport moet geheim gehouden worden en is alleen beschikbaar voor Friesche Vlag. In de versie voor de Rijksuniversiteit Groningen zullen vertrouwelijke delen weggelaten worden.
- De volgende mogelijke uitkomsten van het onderzoek zijn relevant:
stoppen met vending
autonoom uitbouwen (alleen Friesche Vlag automaten) FCDF oplossing (automaat i.s.m. andere FCDF dochters) uitbouwen m.b.v. Vending Operators
mengvorm tussen voorgaande opties
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet
17
3.4 Onderzoeksontwerp
Als basis van het onderzoeksontwerp is het product ontwikkel proces (New Product Development) genomen. Dit NPD proces vertoont veel gelijkenissen met een (ontwerpend) bedrijfskundig onderzoek (zie voor een uitgebreide verantwoording paragraaf 3.4). Zo is er spake van een doelstelling,
specificaties (randvoorwaarden en beperkingen), een eindproduct etc. Het door French bedachte NPD model is door Cross beschreven in zijn boek ‘Engineering Design methods’ (Cross, 1997). Het verschil met het model en de werkelijkheid zit hem in het feit dat het model een sterk ‘ontwerpend’ karakter heeft, terwijl we in de voorgaande paragrafen het onderzoek ook beschrijvende elementen toegedicht hebben. Het model is daarom enigszins aangepast. De onderzoeksopzet legt in tegenstelling met het NPD model veel meer nadruk op de analyse van het probleem en de beschrijving van verschillende oplossingen. Aan het ontwerpende deel wordt minder aandacht besteed dan oorspronkelijk het geval is.
Het onderzoeksontwerp heeft meerdere functies. Ten eerste dient het als leidraad voor de
onderzoeker zelf. Met behulp van een onderzoeksontwerp wordt aan het onderzoek richting gegeven en blijven de stappen in het proces overzichtelijk. Ten tweede is een onderzoeksontwerp tevens een verantwoording over de manier langs welke weg de onderzoeker aan de gegevens en het resultaat is gekomen. Dit maakt een onderzoek herhaalbaar en transparant (Den Hertog et al, 2000). De
onderzoeksmethodologie voor de verschillende deelvragen wordt in de desbetreffende hoofdstukken besproken.
Het eerste deel van het onderzoeksontwerp heeft betrekking op het vooronderzoek en de
probleemanalyse en zijn dus al in de voorgaande hoofdstukken aan de orde geweest. Toch zijn ze wel in het onderzoeksontwerp meegenomen om zo het onderzoeksproces in zijn verband te laten zien.
Deel twee beschrijft het proces waarin de keuze van een ontwerp en de formulering van het beleid tot stand komt.
Het tweede deel van het onderzoeksontwerp is samen met de legenda op de volgende pagina weergegeven.
Figuur 3.1 Onderzoeksopzet deel 1 Activiteit: Signaleren en vaststellen van de
behoefte die aan het onderzoek ten grondslag ligt.
Hoofdstuk: 3.1
Activiteit: het probleem wordt geanalyseerd om de relevantie en de achtergrond van het onderzoek aan te geven.
Hoofdstuk: 1 & 2
Activiteit: de probleemstelling is de output van de probleemanalyse en bevat vier delen:
achtergrond, doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden (criteria)
Hoofdstuk: 3.3
Bron: French (in Cross, 2002) Probleem-
stelling Analyse vending
markt trends Vending
FV
Analyse FV
historie bedrijf
Behoefte
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet
18
Optie 3:
Vending Opera-
tors Optie 2:
FCDF oplossing Optie 1:
FV automa-
ten
Onderzoeken vending alternatieven Onderzoeken
variabelen Conceptueel model
Keuze ontwerp
Doen van aanbevelingen
Figuur 3.2 Onderzoeksopzet deel 2
Activiteit: het maken van een model wat als
leidraad dient voor de volgorde van het onderzoek
& de methode
van dataverzameling en analyse.
Hoofdstuk: 3.6
Activiteit: het onderzoeken van de variabelen die de winstgevendheid van een automaat bëinvloeden.
Hoofdstuk: 4
Activiteit: de verschillende alternatieve oplossingen zullen worden beschreven en zowel kwalitatief als kwantitatief worden onderzocht.
Hoofdstuk: 5, 6 & 7
Activiteit: het kiezen van een finale oplossing.
Hoofdstuk: 8
Activiteit: het doen van aanbevelingen.
Hoofdstuk: 8
Bron: French (in Cross, 1997)
Legenda
= Onderzoeksaanleiding
= Onderzoeksfase
= Hoofddoelen in het onderzoek waar door middel van onderzoeksfases naar toe gewerkt wordt.
= volgtijdelijkheid
= feedback
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet
19
3.5 Conceptueel model
Op basis van de doelstelling is een conceptueel model opgesteld. Het conceptueel model geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek en de verschillende deelonderzoeken ten grondslag ligt. Er wordt uitgegaan van drie deelonderzoeken nl. de drie verschillende vending opties. De
winstgevendheid van elk van deze opties wordt op zijn beurt weer beïnvloed door factoren als de inrichting van de interne organisatie, het koopgedrag van consumenten etc.
Figuur 3.3 Conceptueel model
In hoofdstuk vier zullen de variabelen die van invloed zijn op de winstgevendheid van een automaat besproken worden. De hoofdstukken 5, 6 en 7 zijn bestemd voor uitwerking van de verschillende vending opties die Friesche Vlag Out of Home heeft. In deze hoofdstukken zal veelvuldig naar de onderzochte variabelen uit hoofdstuk 4 gegrepen worden. Hier doet zich ook meteen het belangrijkste probleem van dit onderzoek voor. Bij de beschrijving van de variabelen is data verzameld op basis van de automaten zoals deze momenteel door Friesche Vlag Out of Home in de markt gezet zijn. Dit houdt in dat de locatie en de inhoud als een gegeven beschouwd moeten worden. De data input voor de onderzoeken naar de vending opties 2 en 3 zal niet rechtstreeks vanuit de praktijk komen. Er zal wel gebruik gemaakt worden van de kennis die vergaard is vanuit de eigen automaten, maar er zullen ook aannames gemaakt moeten worden.
Huidige &
verwachte
resultaten optie 1:
Friesche Vlag automaten
Huidige &
verwachte
resultaten optie 3:
Vending Operators Verwachte
resultaten optie 2:
FCDF automaten
Variabelen die van invloed zijn op de winstgevendheid van automaten
Hoofdstuk 4
Theoretisch kader
Inleiding
Zoals al eerder besproken, is er op het gebied van koopgedrag bij (zuivel)automaten nog zeer weinig bekend. Het enige onderzoek wat relevant is, is uitgevoerd in Amerika en geeft wat resultaten van een test met melkautomaten in scholen (International Dairy Foods Association, 2003). Veel verder dan wat algemene opmerkingen over de resultaten van verkopen gaat dit onderzoek niet. Over de variabelen die kanalen in het algemeen beïnvloeden is wel theorie beschikbaar.
Om de winstgevendheid van een automaat te berekenen zullen eerst de variabelen die hierop van invloed zijn in kaart gebracht moeten worden. Deze variabelen worden met behulp van Rosenbloom (1987) in paragraaf 4.1 in kaart gebracht.
Uit paragraaf 4.1 blijkt dat een van de belangrijkste variabelen die beantwoord moet worden bij het kijken naar de winstgevendheid het aantal verkochte producten is. Om hier achter te kopen is inzicht nodig in het koopgedrag.
In paragraaf 4.2 zal voor het onderzoek naar deze variabele een theoretische verkenning gemaakt worden.
In paragraaf 4.3 zal een keuze gemaakt worden voor het te hanteren theoretisch kader. In het onderstaande figuur is de opbouw van het hoofdstuk weergegeven.
Theoretisch kader
Variabele: X Variabele: Y Variabele: aantal
verkochte producten
Variabele: X Variabele: X Theoretisch kader
Variabele: X
Hoofdstuk 4 Theoretisch kader
21
4.1 Verkenning variabelen
Bert Rosenbloom stelt dat er vele variabelen zijn die invloed op de winstgevendheid van een kanaal, in dit geval vending, uitoefenen. Hij
onderscheidt de volgende groepen variabelen: markt-, product-, organisatie-, tussenpersoons-, omgevings- en gedragsvariabelen. Al deze groepen dekken drie á vier variabelen. Verder geeft Rosenbloom een aantal methoden waarmee de ‘beste’ kanaalstructuur gekozen kan worden. Hij maakt hierbij wel meteen de relativering dat het kiezen van het beste kanaal theoretisch gezien niet mogelijk is. Het management zou niet alle kanaal opties kennen en/of overzien. Grootste obstakel is echter het grote aantal variabelen dat van invloed is op de kanaalstructuur. Het ontdekken van al deze variabelen inclusief hun invloed is onmogelijk. Daarnaast ontwikkelen en veranderen de variabelen continue wat het toekennen van invloed bemoeilijkt. Het kiezen van een optimale kanaalstructuur is volledig consistent met het maximaliseren van de winsten als organisatie- (onderzoeks-) doel (Rosenbloom, 1987, p. 166).
Om toch het, bij benadering, ‘beste’ kanaal te kunnen kiezen bespreekt Rosenbloom een aantal methoden. Dit zijn achtereenvolgens:
- Aspinwall’s “Characteristics of Goods and Parallel Systems” Approach. Aspinwall baseert de keuze voor een kanaalstructuur op vijf variabelen afgeleid van een product, waaronder de nettomarge, consumptietijd en zoektijd. Een product scoort een kleur (rood, oranje of geel) op de vijf verschillende variabelen. Afhankelijk van de ‘gemiddelde’ kleur past een kanaalstructuur bij een product. Nadeel van deze methode is dat hij teveel nadruk legt op de productvariabelen in plaats van ook naar andere groepen variabelen te kijken.
- Financiel Approach. Deze door Eugene Lambert ontwikkelde methode stelt dat de belangrijkste variabelen voor het kiezen van een kanaalstructuur de financiële zijn. Volges Lambert komt het kiezen van een kanaalstructuur overeen met het maken van een investeringsbeslissing. Nadeel van deze methode is dat het moeilijk is om de kalitatieve variabelen financieel te maken.
- Management Science Approaches. De beste keuze voor een kanaalstructuur zou voortkomen uit het maken van perfecte toekomstsimulaties. Deze methode is theoretisch verder ontwikkeld dan praktisch en dus nog niet toepasbaar.
- Judgemental Heuristic Approaches. Deze methoden proberen alternatieve kanaalstructuren met elkaar te vergelijken met een aantal makkelijk meetbare variabelen. Door het gebruiken van makkelijk meetbare variabelen, wordt er op een hoog abstractieniveau gewerkt. Voordeel van deze methoden is dat er makkelijk niet-financiële variabelen vergeleken kunnen worden.
Tijdens de bespreking van de kanaalstructuur keuzemogelijkheden laat Rosenbloom een lichte voorkeur voor de judgemental heuritic approach doorschemeren. Toch wordt er in dit onderzoek gekozen voor de financial approach. Dit is gedaan omdat de onderzoeksvraag de winstgevendheid van de automaten als doel heeft. Met het kiezen van de financial approach worden andere variabelen dan kwantitatieve niet uitgesloten. Met name de eerder genoemde kwalitatieve gedragsvariabelen (tijd
& moeite) zullen een belangrijke rol spelen in de beoordeling van het kanaal. Om tot een goede beoordeling te komen zijn de onderstaande, voornamelijk kwantitatieve, variabelen genomen.
Tabel 4.1 Kostenstructuur automaat
Kosten Baten
Investeringen in hardware Operationele kosten Promotionele kosten Interne organisatie
Huur
“Branding” (kwalitatief)
Aantal verkochte producten * Winstmarge
Bron: Rosenbloom (1987), interview automatenleverancier & eigen inzicht
Onderzoeken variabelen
Hoofdstuk 4 Theoretisch kader
22
4.1.1 Investeringen in hardware
Het gaat hier om kosten die gemoeid zijn met de aanschaf van de automaat en het betaalsysteem. De investeringen in hardware kosten zijn onder te verdelen in:
- Aanschafkosten - Kosten betaalsysteem
Deze kosten zijn door Friesche Vlag te beïnvloeden door een goedkopere/duurdere automaat te nemen of door de afschrijftermijn te veranderen. Als Friesche Vlag een Vending Operator in armen neemt zijn deze kosten niet relevant.
4.1.2 Operationele kosten
Onder service en onderhoud vallen de kosten die gemaakt moeten worden om de automaten draaiende te houden. De kosten zijn onder te verdelen in:
- Onderhoudskosten - Servicekosten
- Plaatsings-verwijderingskosten
Deze kosten kunnen beïnvloed worden door de automaten minder goed of beter te onderhouden. Ook kunnen de automaten vaker of minder vaak verplaatst worden. Als Friesche Vlag een Vending
Operator in armen neemt, zijn de operationele kosten niet relevant.
4.1.3 Promotionele kosten
Voor deze variabele wordt de aanname gemaakt dat het promoten van de automaat leidt tot hogere verkopen. Hoe dit promoten kan gebeuren en wat de kosten hiervan zijn, wordt onderzocht. Doel van het promoten is het aantal verkochte producten omhoog te brengen en het verbeteren van de
merkbekendheid (‘branding’). Deze variabelen kunnen daarom ook niet los van elkaar gezien worden.
4.1.4 Interne organisatie
De organisatie van de vendingactiviteiten gaat niet vanzelf. Intern speelt er een aantal processen door de verschillende afdelingen heen (zie paragraaf 2.4). Corey (1989) vat deze kosten samen onder
‘paperwork flows’. De ‘kosten’ zijn onder te verdelen in:
- Werving automatenlocaties - Bezoeken locaties
- Aanvraag en plaatsing - Berekenen huur - Vragen en klachten
- Verder is er sprake van miscommunicaties in de verschillende processen waardoor dingen door mensen gedaan worden die hiervoor niet de kennis hebben, wat leidt tot extra vertraging.
Veel van deze processen gebeuren ad hoc en verspreid door de organisatie. Hierdoor zijn de tijdsduur en de daarmee samenhangende kosten moeilijk te achterhalen. De kosten die uit de interne
organisatie vloeien zullen daarom geschat worden en met enige terughoudendheid meegerekend worden.
Niet alle interne organisatie kosten zijn (even) relevant voor de verschillende vending opties.
4.1.5 Huur
Als een locatie niet voldoende CE’s verkoopt kan er huur gevraagd worden. Dit kan niet als de
Vending Operator de eigenaar van de automaat is. De hoogte van de huur kan door Friesche Vlag zelf bepaald worden.
