Wat er … gebeurt!
Een onderzoek naar de effectiviteit van het
premiedepot van Nationale-Nederlanden
Joost Veltman
Nationale-Nederlanden
Wat er … gebeurt!
Een onderzoek naar de effectiviteit van het premiedepot
Instelling Rijksuniversiteit Groningen Opleiding Bedrijfskunde
Cluster Business Development 1
ebegeleider Dr. Ir. M.C. Achterkamp 2
ebegeleider Dr. J.A. Neuijen
Afstudeerbedrijf ING Groep
Onderdeel Divisie Intermediair
Label Nationale-Nederlanden
Begeleider Gerben Karsch
Auteur Joost Veltman
Studentnummer 1230557
Plaats Amsterdam
Datum 12 mei 2006
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit afstudeeronderzoek.
Het auteursrecht van dit afstudeeronderzoek berust bij de auteur.
Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden geciteerd, zonder voorafgaande
schriftelijke toestemming van de ING Groep
“ Het is niet genoeg, te weten, men moet ook toepassen; het is niet genoeg, te willen, men moet ook handelen”
Johan Wolfgang von Goethe 1749-1832
Management samenvatting
Het management van Nationale-Nederlanden heeft geconstateerd dat het premiedepot bij Nationale- Nederlanden nauwelijks gebruikt wordt. Volgens hen is het premiedepot van Nationale-Nederlanden niet verkoopbaar en niet concurrerend genoeg om in te kunnen spelen op de behoeften van de klant.
Dit rapport doet verslag van een onderzoek dat is gericht op de effectiviteit van het premiedepot. Dit onderzoek heeft de intentie om via een reeks aanbevelingen het premiedepot van Nationale- Nederlanden tot een product te maken, waarbij de effectiviteit optimaal is, zodat de verwachtingen van de klant gelijk zijn aan de ervaringen van de klant.
Allereerst heeft er een vooronderzoek plaatsgevonden om de problemen met betrekking tot het premiedepot, die volgens Nationale-Nederlanden spelen, in kaart te brengen. Daarna is een conceptueel model opgesteld op basis van het besturingsparadigma van De Leeuw (2000). Met behulp van verschillende theorieën is invulling gegeven aan het conceptueel model, zodat de onderzoeker in staat is om de effectiviteit van het premiedepot te beoordelen. De beoordeling is gebaseerd op het verschil tussen de gewenste situatie en de huidige situatie.
De gewenste situatie is vastgesteld door de stuurmaatregelen van Nationale-Nederlanden (product, service en prijs) te koppelen aan de criteria van de verwachtingen. De criteria van de verwachtingen komen voort uit de behoeften van de klant. Volgens De Leeuw (2000) is het bij besturing van belang dat er doelen worden gesteld om zo richting te geven aan de besturing van de klant. Er is voor gekozen om de doelstellingen mee te nemen bij de verwachtingen van de klant. De behoeften van de klant zijn in kaart gebracht door secundaire data en de basisbehoeften, die een product volgens Johnston (1995) moet bezitten. De criteria zijn: betrouwbaarheid, responsiviteit, bruikbaarheid, kennis en concurrerend.
De huidige situatie is in kaart gebracht door de constateringen uit het vooronderzoek nader te onderzoeken. Op basis van 25 interviews is er een probleemanalyse gemaakt. Deze problemen hebben allen invloed op de huidige situatie. Om uitspraken te doen over de effectiviteit is het noodzakelijk dat de geconstateerde problemen gegroepeerd worden aan de hand van de stuurmaatregelen (product, service en prijs), omdat de gewenste situatie ook op deze manier is vormgegeven. Er zijn ook omgevingsinvloeden waar de klant en Nationale-Nederlanden onderhevig aan zijn. Dit zijn bijvoorbeeld zaken als concurrentie en de macro-omgeving, waarop Nationale-Nederlanden niet direct invloed heeft, maar waar Nationale-Nederlanden wel rekening mee moet houden.
De beoordeling van de effectiviteit zal hieronder op basis van de criteria inzichtelijk worden gemaakt.
Betrouwbaarheid
Het premiedepot is thans niet betrouwbaar, omdat het premiedepot niet consistent en accuraat wordt afgesloten. De reden hiervoor is dat er binnen ‘service’ een communicatieprobleem is bij mutatiemomenten en dat de interfaces tussen de beheersystemen niet goed verlopen. Daarnaast is het prijsbeleid niet consistent, omdat er met twee verschillende methoden om rentevergoedingen te berekenen wordt gewerkt. Het is niet duidelijk welke methode gebruikt moet worden.
Responsiviteit
De snelheid waarmee het premiedepot wordt geleverd, wordt negatief beïnvloed door de problemen
die bij de ‘service’ spelen. Er is namelijk te veel impliciete kennis nodig om het proces soepel en snel
te laten verlopen en de klant heeft geen commerciële software om een berekening maken voor de consument. Hiervoor moet de klant altijd contact opnemen met Nationale-Nederlanden.
Bruikbaarheid
Het premiedepot is niet begrijpelijk voor de klant en de mogelijkheden van het premiedepot kunnen niet goed inzichtelijk gemaakt worden. De reden hiervoor is dat er onvoldoende expliciete informatie te vinden is over het premiedepot op het gebied van het ‘product’, maar ook de onduidelijkheden van het prijsbeleid dragen hieraan bij. Daarnaast is er geen commerciële software aanwezig om de mogelijkheden van het premiedepot gemakkelijk inzichtelijk te maken. Hierdoor is het premiedepot niet goed bruikbaar.
Kennis
De kennis over het premiedepot is zoals net beschreven onvoldoende expliciet en er is teveel impliciete kennis nodig. In termen van dit onderzoek houdt dat in dat dit niet effectief is, omdat er in dit onderzoek voor gekozen is dat de kennis expliciet moet zijn.
Concurrerend
In termen van Treacy en Wiersma (1995) wordt er niet één duidelijke strategie nagestreefd met betrekking tot het premiedepot. Nationale-Nederlanden wil graag klantgericht zijn, maar Nationale- Nederlanden heeft de kenmerken van een kostenleiderschapstrategie. Op basis van de concurrentieanalyse, die is uitgevoerd aan de hand van het vijf krachten model van Porter, is te zeggen dat Nationale-Nederlanden het hier niet beter doet dan de concurrent, maar zelfs minder. De ‘nieuwe methode’ die Nationale-Nederlanden gebruikt om de rentevergoedingen uit te reken is niet marktconform. Verder heeft Nationale-Nederlanden meer mutatiemomenten dan andere aanbieders, omdat Nationale-Nederlanden de rentevasteperiode van de hypotheek niet koppelt aan de rentevasteperiode van het premiedepot. Hierdoor zijn er meer mutatiemomenten.
Deze effectiviteit houdt in dat de verwachtingen van de klant niet overeenkomen met de ervaringen van de klant. Het gevolg hiervan is dat de doelstellingen van Nationale-Nederlanden niet behaald kunnen worden. Om de effectiviteit te verbeteren moet in eerste instantie worden voldaan aan de basiskwaliteiten van het product. De betrouwbaarheid zal verbeteren door een keuze te maken in de rentevergoedingsmethode, maar zal ook verbeteren door het opstellen van procedures en werkinstructies. Hierdoor verdwijnt de onduidelijkheid in de rentevergoedingsmethode en zal het communicatieprobleem ook aangepakt worden. Door het aanpassen van de Commerciële Software Hypotheken, waardoor het mogelijk is om berekeningen te maken en te optimaliseren, zal de snelheid van het proces verbeteren en zal de klant beter in staat zijn de mogelijkheden te laten zien aan de consument met als gevolg dat de bruikbaarheid van de klant toeneemt. De kennis wordt door de Commerciële Software Hypotheken expliciet en door informatie over het premiedepot op het internet, intranet en de kennisbank te zetten zal er ook voldoende expliciete kennis bijkomen.
Om de concurrentiepositie te verbeteren moet Nationale-Nederlanden voor één strategie kiezen: de
kostenleiderschapstrategie. Er moet een marktgeoriënteerde prijsstelling komen waarbij gekeken moet
worden naar de waarde van de klant, concurrent en kosten. De waarde van de klant is hier te
vergelijken met de basiskwaliteiten. Op basis van de concurrentieanalyse zal de ‘oude methode’ om de
rentevergoedingen te berekenen ingevoerd moeten worden. Daarnaast moeten de marges en kosten
inzichtelijk worden, om de prijs in te kunnen zetten als concurrentiemiddel.
Voorwoord
De titel van dit onderzoek doet u waarschijnlijk denken aan de reclamecampagne, Nationale- Nederlanden, wat er ook gebeurt. Schijn bedriegt. Het onderzoek gaat wel over Nationale-Nederlanden, maar niet over deze reclamecampagne. Op de drie puntjes in de titel kunnen vele andere woorden komen te staan dan ook. Bijvoorbeeld, ‘wat er is gebeurt’ (lees: gebeurd), ‘wat er vandaag gebeurt’,
‘wat er niet gebeurt’, maar ook zonder woord ‘wat er gebeurt’, zijn opmerkingen die wél in het verlengde liggen van dit onderzoek. De resultaten van het onderzoek liggen nu voor u. Dit onderzoek draagt bij aan de toekomst van het premiedepot van Nationale-Nederlanden. Ook al is de toekomst niet te voorspellen. Ik wil Nationale-Nederlanden een citaat van Johan Wolfgang von Goethe meegeven.
Hij geeft in zijn citaat aan dat naast het weten en het willen er ook toegepast en gehandeld moet worden. Mijn onderzoek heeft bijgedragen aan het weten en willen, maar nu moet Nationale- Nederlanden het toepassen en er naar handelen.
De afgelopen 7 maanden heb ik als een leerzame, maar in het bijzonder leuke periode ervaren. De mensen die mij hebben bijgestaan in deze periode wil ik dan ook hartelijk bedanken.
Allereerst wil ik de medewerkers van de afdeling Productmanagement Hypotheken danken voor hun medewerking en tijd die zij in mij hebben geïnvesteerd. Daarnaast wil ik de geïnterviewde medewerkers hartelijk danken voor hun tijd en input voor mijn onderzoek. Zonder hen was het niet mogelijk geweest mijn onderzoek uit te voeren. In het bijzonder gaat mijn dank uit naar mijn bedrijfsbegeleider Gerben Karsch voor zijn altijd positieve instelling, enthousiasme en tijd tijdens de begeleiding van mijn onderzoek.
Tenslotte wil ik mijn begeleider van de faculteit Bedrijfskunde Marjolein Achterkamp bedanken voor haar kritische en opbouwende commentaar, welke zij altijd zo eenvoudig kon verwoorden en waardoor ik altijd weer nieuwe inzichten kreeg. Ook wil ik mijn tweede begeleider Bram Neuijen bedanken voor zijn feedback op mijn scriptie. De feedback van mijn beide begeleiders heeft zeker bijgedragen tot het eindresultaat wat nu voor u ligt.
Joost Veltman
Amsterdam, mei 2006
Inhoudsopgave
Inleiding... 1
1 Inhoudelijke oriëntatie ... 2
1.1 ING Divisie Intermediair ... 2
1.2 Premiedepot van Nationale-Nederlanden ... 2
1.2.1 Beschrijving... 2
1.2.2 Product of dienst ... 3
1.3 Aanleiding voor het onderzoek ... 4
1.4 Managementvraagstuk... 4
1.5 Vooronderzoek... 5
1.5.1 Probleemhebbers... 5
1.5.2 Problemen... 5
1.5.3 Samenvatting ... 6
1.6 Doelstelling van het onderzoek ... 7
2 Conceptuele analyse... 8
2.1 Conceptueel kader ... 8
2.1.1 BO-BS configuratie... 8
2.1.2 Succes... 9
2.2 Model van het Bestuurde Systeem ... 11
2.2.1 Verwachtingen ... 13
2.2.2 Ervaringen ... 13
2.3 Model van het Besturend Orgaan... 14
2.3.1 Product ... 15
2.3.2 Service... 15
2.3.3 Prijs ... 17
2.4 Omgeving ... 17
2.4.1 Macro-omgeving... 18
2.4.2 Concurrenten ... 18
2.5 Conceptueel Model... 19
3 Onderzoeksopzet... 21
3.1 Probleemstelling... 21
3.1.1 Doelstelling... 21
3.1.2 Vraagstelling... 22
3.1.3 Deelvragen... 22
3.1.4 Randvoorwaarden ... 22
3.2 Onderzoeksaanpak ... 22
3.2.1 Onderzoeksmodel ... 23
3.2.2 Onderzoeksmethodologie... 23
3.2.3 Onderzoekstype ... 23
3.2.4 Onderzoeksmethode... 24
3.2.5 Dataverzamelingsmethode ... 24
3.2.6 Betrouwbaarheid en Validiteit ... 25
4 Gewenste situatie ... 27
4.1 Behoeften van de klant ... 27
4.2 Doelstellingen van Nationale-Nederlanden ... 28
4.3 Criteria van de verwachtingen ... 29
4.3.1 Betrouwbaarheid ... 29
4.3.2 Responsiviteit ... 30
4.3.3 Bruikbaarheid ... 30
4.3.4 Kennis ... 30
4.3.5 Concurrerend ... 30
4.4 Gewenste situatie (verwachtingen versus ervaringen)... 31
5 Wat er gebeurt ... 33
5.1 Probleemanalyse ... 33
5.1.1 LoB Bancair... 34
5.1.2 Klant... 34
5.1.3 LoB Leven Individueel... 35
5.2 Informatie over de omgeving... 39
5.2.1 Macro-omgeving... 39
5.2.2 Concurrenten ... 39
5.3 Samenvatting... 40
6 De beoordeling ... 41
6.1 Stuurmaatregelen... 41
6.1.1 Product ... 42
6.1.2 Service... 42
6.1.3 Prijs ... 43
6.2 Huidige situatie (ervaringen versus verwachtingen) ... 44
6.3 Effectiviteit ... 44
6.3.1 Betrouwbaarheid ... 45
6.3.2 Responsiviteit ... 46
6.3.3 Bruikbaarheid ... 46
6.3.4 Kennis ... 47
6.3.5 Concurrerend ... 47
6.4 Gevolgen... 49
7 Aanbevelingen... 51
7.1 Aanbeveling op basis van de dissatisfiers... 51
7.1.1 Betrouwbaar ... 51
7.1.2 Responsiviteit ... 52
7.1.3 Bruikbaarheid ... 53
7.1.4 Kennis ... 53
7.2 Aanbevelingen op basis van het criterium ‘concurrerend’ ... 54
7.3 Implementatieplan... 55
7.4 Beperkingen onderzoek ... 56
7.5 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 57
Literatuurlijst... 58
Figuren Figuur 2.1 Besturingsparadigma (Bron: De Leeuw, 2000) ... 9
Figuur 2.2 Overzicht Bestuurde Systeem ... 11
Figuur 2.3 European Customer Satisfaction Index (Bron: Cassel en Eklöf, 2001)... 12
Figuur 2.4 Loyaliteit (Bron: Johnson, 2001) ... 12
Figuur 2.5 Model van Grönroos (Bron: Grönroos, 2000) ... 13
Figuur 2.6 Overzicht Besturend Orgaan... 14
Figuur 2.7 Overzicht Omgeving ... 18
Figuur 2.8 Vijf krachten model van Porter (Bron: De Vries en Goud, 2003) ... 18
Figuur 2.9 Conceptueel model ... 20
Figuur 3.1 Onderzoeksmodel... 23
Figuur 4.1 QFD model: Gewenste Situatie... 31
Figuur 4.2 QFD model: Correlaties tussen de stuurmaatregelen ... 32
Figuur 5.1 Interfaces van ICT systemen... 37
Figuur 6.1 QFD model: Huidige Situatie ... 44
Figuur 6.2 QFD model: Gewenste Situatie... 45
Figuur 6.3 Gap model (Bron: Zeithaml, 1996) ... 49
Tabellen Tabel 1.1 Probleemhebbersanalyse... 6
Tabel 2.1 SERVQUAL dimensies (Bron: Kasper e.a., 1999) ... 15
Tabel 3.1 Dataverzamelingsmethode ... 25
Tabel 4.1 Dissatisfiers (Bron: Johnston, 1995)... 28
Tabel 4.2 Behoeften (Bron: Blauw Reseach, 2005)... 28
Tabel 5.1 Probleemhebbersanalyse... 33
Tabel 7.1 Implementatieplan ... 55
Inleiding
Het management van de afdeling Productmanagement Hypotheken van Nationale-Nederlanden heeft geconstateerd dat er behoefte is aan het hebben van een beter inzicht in de effectiviteit van het premiedepot. Naar aanleiding van deze constatering is vooronderzoek uitgevoerd. De resultaten van het vooronderzoek zijn te vinden in hoofdstuk 1. Op basis van het managementvraagstuk en het vooronderzoek is de volgende doelstelling opgesteld:
“Inzicht verschaffen in welke mate het premiedepot van Nationale-Nederlanden effectief is en advies geven over hoe deze effectiviteit verhoogd kan worden,
• zodat Nationale-Nederlanden maatregelen kan nemen om de mogelijkheden van het premiedepot optimaal te benutten,
• waarbij Nationale-Nederlanden de gevolgen van de veranderingen kan overzien,
• ten einde het premiedepot te gebruiken om de concurrentiepositie van de hypotheken en levensverzekeringen van Nationale-Nederlanden te verbeteren. ”
De doelstelling is praktisch van aard, omdat er voor Nationale-Nederlanden aanbevelingen gedaan moeten worden om de problemen omtrent het premiedepot op te lossen. Daarnaast is er ook sprake van wetenschappelijke relevantie, waarbij door een empirisch onderzoek dat bestaat uit systematische waarnemingen, naar het premiedepot gekeken wordt (’t Hart, 1996).
In het eerste hoofdstuk zal een inhoudelijke oriëntatie gegeven worden, waarin een beschrijving van de organisatie en het premiedepot gegeven wordt. Daarnaast zijn de aanleiding voor het onderzoek en de resultaten van het vooronderzoek te vinden in hoofdstuk 1. In hoofdstuk 2 zal het conceptueel model besproken worden en in hoofdstuk 3 zal de onderzoeksopzet uiteengezet worden. In hoofdstuk 4 zal de gewenste situatie van Nationale-Nederlanden opgesteld worden, waaraan de huidige situatie beoordeeld kan worden in hoofdstuk 6. Hoofdstuk 5 geeft de resultaten van de problemen die er spelen en van invloed zijn op de huidige situatie. In het laatste hoofdstuk zullen tot slot de aanbevelingen worden gedaan met betrekking tot de manier waarop de effectiviteit verbeterd kan worden.
De lezer die weinig tijd heeft om het gehele rapport te lezen en alleen interesse heeft in de
beantwoording van de doelstelling, wordt verwezen naar hoofdstuk 6 en hoofdstuk 7. Deze
hoofdstukken geven voldoende informatie om antwoord te krijgen op de doelstelling.
1 Inhoudelijke oriëntatie
Voordat begonnen kan worden met het onderzoek zal in dit hoofdstuk allereerst een beschrijving worden gegeven van de organisatie, zodat duidelijk wordt waar het onderzoek zich binnen de organisatie afspeelt. Tevens zal het premiedepot beschreven worden en zal de aanleiding voor het onderzoek nader verklaard worden. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met de resultaten van het vooronderzoek en de doelstelling van het onderzoek.
1.1 ING Divisie Intermediair
ING Groep is een wereldwijd opererende financiële instelling. Hieronder opereren verschillende soorten bedrijven die actief zijn op het gebied van bankieren, verzekeren en vermogensbeheer. Eén van deze bedrijven is Nationale-Nederlanden. Nationale-Nederlanden valt samen met de labels WestlandUtrecht, Regiobank en Movir onder de ING Divisie Intermediair. Nationale-Nederlanden is een intermediairmaatschappij, dat wil zeggen dat Nationale-Nederlanden bij de verkoop van zijn producten en diensten uitsluitend samenwerkt met het intermediaire kanaal (verzekeringsadviseurs en banken). In deze samenwerking komen de deskundigheid en de adviesfunctie van de adviseur optimaal tot hun recht. De Divisie Intermediair is opgedeeld in verschillende Lines of Business (LoB). De afdeling Productmanagement Hypotheken valt onder de LoB Bancair (Bijlage 1). De afdeling is verantwoordelijk voor het productrendement, het beheer en de ontwikkeling van het productenportfolio hypotheken. De afdeling is tevens verantwoordelijk voor het efficiënt inrichten van de ondersteunende administratieve systemen. De afdeling heeft drie labels onder zijn hoede, te weten, WestlandUtrecht, Regiobank en Nationale-Nederlanden, zij verkopen alle hypotheken.
1.2 Premiedepot van Nationale-Nederlanden
In dit onderzoek zal gekeken worden naar het premiedepot van Nationale-Nederlanden. Alvorens te beginnen met de aanleiding voor dit onderzoek zal in deze paragraaf een beschrijving gegeven worden van het premiedepot en zullen de kenmerken van het premiedepot besproken worden om te bepalen of het premiedepot een dienst of product is.
1.2.1 Beschrijving
Een premiedepot is een soort spaarrekening waar de consument die over eigen middelen beschikt, zijn
geld stort om hieruit zijn premies voor een verzekering betalen. Het is een ondersteunend product dat
altijd is gekoppeld aan een verzekering. Voordat er een goede beschrijving en toegevoegde waarde
van een premiedepot beschreven wordt, is het zaak te weten voor welke producten het premiedepot ondersteuning biedt. Er zal begonnen worden met een uitleg van de levenhypotheek.
De levenhypotheek combineert een aflossingsvrije hypotheek met een levensverzekering. Met een levenhypotheek bouwt een consument belastingvrij vermogen in de levensverzekering op en profiteert optimaal van de renteaftrek. De levenhypotheek wordt aan het einde van de looptijd afgelost met de uitkering van de levensverzekering. Er zijn verschillende soorten levenhypotheken en er komen steeds nieuwe vormen bij. De bekendste soorten levenhypotheken zijn de spaarhypotheek en de spaarbeleggingshypotheek ook wel hybride hypotheek genoemd. Bij een spaarhypotheek ontvangt de consument een gegarandeerd rendement ter grootte van de hypotheekrente die hij betaalt, zodat aan het einde van de looptijd de spaarhypotheek in één keer kan worden afgelost. De maandlasten zijn bij een spaarhypotheek constant gedurende de hele looptijd als de rente gelijk blijft. Een nadeel van de spaarhypotheek is dat met sparen op lange termijn doorgaans minder rendement wordt behaald dan met beleggen.
Om een belastingvoordeel op een levensverzekering te krijgen moet de levensverzekering als Kapitaal Eigen Woning (KEW) worden aangemerkt. Als er aan deze levensverzekering een premiedepot is gekoppeld moet ook aan deze voorwaarde voldaan worden. Deze variant biedt de consument de mogelijkheid om te variëren met de hoogte van het premiebedrag. De consument kan met andere woorden afwisselend hoge en lage premies betalen. Beperking is wel dat de verhouding tussen de hoogste en de laagste premie die door de fiscus is vastgelegd als maximale verhouding tussen de hoogst en laagste premiebetaling van 10:1. De consument wil voor zijn levensverzekering de optimale situatie rekeninhoudend met de KEW, zodat de netto contante waarde van zijn premielast minimaal is.
Dit betekent dat Nationale-Nederlanden moet uitrekenen wat zijn optimale situatie is. Het voordeel voor de klant is dat hij een zo laag mogelijke premielast krijgt. Het premiedepot biedt de klant de mogelijkheid om het eigen vermogen van de klant op maat en optimaal te benutten. Deze voordelen zijn te vinden in Bijlage 2. In deze bijlage is tevens het proces beschreven. Dit kan ter verduidelijking fungeren voor dit onderzoek. Het is niet essentieel en is om deze reden toegevoegd aan de bijlage.
1.2.2 Product of dienst
Hoewel een duidelijk onderscheid niet altijd te maken valt, wordt over het algemeen een onderscheid gemaakt tussen producten en diensten. Deze begrippen worden ook wel gezien als de uitersten van het zelfde continuüm. Grönroos (2000) gebruikt de volgende definitie: ‘A service is a process consisting of a series of more or less intangible activities that normally, but not necessarily always, take place in interactions between the customer and service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems’.
Als een dienst een ongrijpbaar karakter heeft, is een dienst pas te beoordelen na levering. Bij een
premiedepot is dat gedeeltelijk het geval, maar het premiedepot heeft ook factoren die voor de levering
al te beoordelen zijn, zoals prijs. Hier zal verder in het onderzoek nog uitgebreid aandacht aan worden
besteed. Daarnaast heeft het premiedepot nog enkele specifieke kenmerken. Het premiedepot is in
hoge mate complex en er is sprake van een beperkte standaardisatie van de output, waardoor deze
heterogeen is. Ondanks deze kenmerken is het premiedepot niet te typeren als een dienst. De productie,
distributie en consumptie zijn geen simultane processen. Het gevolg is dus dat de consument niet deel
neemt aan de productie van het premiedepot. Hieruit blijkt dat het premiedepot niet te benaderen is als
een dienst of product. Het premiedepot zit op het continuüm van product en dienst.
1.3 Aanleiding voor het onderzoek
In de afgelopen 25 jaar is de financiële wereld sterk in beweging geweest (De Vries, 2001). De veranderingen deden zich niet alleen voor in Nederland, maar hadden vaak een Europees of wereldwijd karakter. De Nederlandse financiële sector heeft de laatste jaren een drastische wijziging ondergaan. De basis van deze structurele veranderingen is beïnvloed door vier factoren, te weten.
• Consumenten zijn deskundiger en veeleisender geworden
• Duurdere funding en krappere rendementen op beleggingen
• Verbeterde technologie (ICT)
• Wijziging in de regelgeving.
De belangrijkste ontwikkeling van het afgelopen jaar in de hypotheekverstrekking markt is de voorname rol van lage rente en - maandlasten. Daarnaast wordt er door de grote banken momenteel veel gecommuniceerd over lage rentes. Het toegenomen belang van lage rentes blijkt voor een aantal verstrekkers een goede kans om zich te onderscheiden. Het aspect concurrerende hypotheken is zowel onder de huidige als de potentiële intermediairs van Nationale-Nederlanden één van de meest onderscheidende aspecten (Blauw Research, 2005). Onder de intermediairs zijn innovatieve producten, concurrerende hypotheken en een goede naam onder consumenten de meest onderscheidende aspecten.
De hypotheekverstrekkers moeten op deze ontwikkelingen en de voor de intermediair belangrijke aspecten inspelen. De spaarrente is (< 3%) op dit moment heel laag. Hypotheekverstrekkers wenden de spaartegoeden, die ontstaan door stortingen in een premiedepot, aan voor hun funding
1van hypotheken, zodat zij een hogere depotrentevergoeding kunnen geven dan spaarbanken. Bij een hogere depotrentevergoeding wordt een daling in de hypotheeklast bereikt, omdat een groter deel van de premies uit het premiedepot betaald kan worden.
Echter, het management heeft geconstateerd dat het premiedepot bij Nationale-Nederlanden nauwelijks gebruikt wordt. Volgens hen is het premiedepot van Nationale-Nederlanden niet verkoopbaar en concurrerend genoeg om in te kunnen spelen op de behoeften van de klant. Hierdoor is het management van Nationale-Nederlanden van mening dat er een onderzoek moest komen. Door in de volgende paragraaf het managementvraagstuk te bespreken kan in paragraaf 1.5 met het vooronderzoek begonnen worden. En kan zodoende dit hoofdstuk worden afgesloten met de doelstelling van dit onderzoek.
1.4 Managementvraagstuk
De afdeling Productmanagement Hypotheken wil een gedetailleerde beschrijving van de huidige premiedepotregeling van Nationale-Nederlanden. Verder moeten de mogelijkheden die het premiedepot biedt, beter toegepast worden om de hypotheken van Nationale-Nederlanden concurrerend te maken. Het onderzoek moet uiteindelijk een voorbereiding geven voor het nemen van maatregelen omtrent het premiedepot. Het management heeft hierbij de volgende vraag in gedachte.
“Hoe werkt het huidige premiedepot en op welke manier kan het premiedepot optimaal benut worden zodat het product beter verkoopbaar en concurrerend wordt.”
1
1.5 Vooronderzoek
Er is gekozen om een vooronderzoek uit te voeren. Het vooronderzoek is bedoeld om de problemen die bij Nationale-Nederlanden spelen in kaart te brengen, waarbij een begin wordt gemaakt met het eerste gedeelte van het managementvraagstuk. De informatie is verkregen door in eerste instantie drie open interviews te houden met de afdeling Productmanagement Hypotheken. Deze interviews hadden tot doel om inzicht te verkrijgen in de situatie waarin het premiedepot verkeert. Door de sneeuwbalsteekproef toe te passen zijn er andere experts geïnterviewd. Hier werd gesproken met drie werknemers van verschillende niveaus van de organisatie, om op deze manier vanuit verschillende perspectieven naar de situatie te kijken. De LoB Leven Individueel was vertegenwoordigd door een medewerker van de afdeling Commerciële Zaken Leven Particulier en een medewerker van de afdeling Productmanagement Leven Particulier. Deze experts zijn in het verleden veel betrokken geweest met de problematiek rondom het premiedepot en zijn daarom geïnterviewd. Voor de probleemverkenning van de consument en de intermediair is gebruik gemaakt van de informatie van een accountmanager. Bovendien moesten verschillende documenten geraadpleegd worden, die te vinden zijn op de kennisbank van Nationale-Nederlanden.
Uit de interviews kwam naar voren dat er meerdere probleemhebbers zijn. In deze paragraaf zullen deze probleemhebbers en hun problemen besproken worden.
1.5.1 Probleemhebbers
Het premiedepot wordt aangeboden bij een levensverzekering die afgesloten wordt bij een hypotheek.
De eigenaar van het premiedepot is de LoB Leven Individueel. Hierdoor zijn er direct meerdere probleemhebbers. De LoB Bancair ziet het premiedepot als groot probleem. Het moet ervoor zorgen dat het premiedepot goed gedefinieerd, gemakkelijk te gebruiken is en de vergelijkbare producten van de concurrentie goed kan doorstaan. Dit is nu nog niet het geval. Het product is niet goed gedefinieerd.
De rentevergoedingen die gegeven worden kunnen voor elke klant verschillen, omdat er geen eenduidige rekenformule is om de rentevergoedingen te kunnen berekenen.
De rente staat op het moment erg laag. Omdat de rentevergoeding afhankelijk is van de hypotheek rente, is de rentevergoeding op een premiedepot ook laag. Het is dus niet aantrekkelijk voor consumenten om een premiedepot af te sluiten. Daarbij komt dat de intermediairs er moeite mee hebben om de voordelen en/of nadelen te benoemen van een premiedepot. Dit ligt aan het feit dat de accountmanagers het product niet aantrekkelijk vinden en dus nauwelijks promoten bij de intermediairs. De intermediairs die het premiedepot daadwerkelijk aan de consument verkopen zijn ook probleemhebbers. Het product kan op dit moment alleen in beperkte vorm en met teveel moeite verkocht worden aan de consument. In tegenstelling tot de andere producten, waarbij via simpele adviessoftware de maandlasten van een klant berekend kunnen worden, kan dit bij een premiedepot nog niet.
1.5.2 Problemen
Zoals te lezen is in de aanleiding voor het onderzoek (zie § 1.3) wordt het premiedepot bij Nationale-
Nederlanden nauwelijks gebruikt, omdat volgens Nationale-Nederlanden het premiedepot niet
concurrerend genoeg is. Met als gevolg dat het premiedepot niet verkoopbaar is. Bij Nationale-
Nederlanden liggen hieraan meerdere problemen ten grondslag. In deze paragraaf zullen de problemen
benoemd worden die in elk interview naar voren kwamen. In tabel 1.1 zullen alle problemen zichtbaar worden. Het onderzoek zal hier in hoofdstuk 5 verder op ingaan.
Bij Nationale-Nederlanden zijn volgens de geïnterviewden veel onduidelijkheden omtrent het premiedepot. Zo werkt Nationale-Nederlanden met twee verschillende methoden om de rentevergoeding vast te over de premiebetaling, ongeacht hoog of laag. Bij de andere methode wordt er voor de lage premie een rentevergoeding gegeven die hoort bij de gehele duur van de premiebetaling. Voor het verschil tussen de hoge en de lage premie moet een rentevergoeding gegeven worden die hoort bij de periode dat de hoge premie betaald wordt. Doordat er geen duidelijkheid is over de rentevergoedingsmethode kan er geen optimaliseertool gemaakt worden, waarbij de intermediair wordt voorzien van een tool om betere adviezen te geven en beter de mogelijkheden van het product aan de klant te laten zien. Bovendien heeft Nationale-Nederlanden geen inzicht in de marges die zij behaalt op het premiedepot. En heeft Nationale-Nederlanden geen inzicht in wat de concurrenten doen.
1.5.3 Samenvatting
In tabel 1.1 zijn de resultaten van het vooronderzoek te zien. De probleemhebbers met de daarbijhorende problemen zijn terug te vinden in de tabel. Omdat problemen zijn te verdelen in functionele problemen en instrumentele problemen is aangegeven in de laatste kolom welk soort probleem het is. De instrumentele problemen geven de oorzaken van de problemen weer en de functionele problemen geven de ongewenste gevolgen weer (De Leeuw, 2000). Door inzicht te verkrijgen in de functionele problemen, kunnen de achterliggende instrumentele problemen aangepakt worden. In hoofdstuk 5 zal verder ingegaan worden op deze resultaten.
Probleemhebber Omschrijving probleem Soort probleem
Slechte verkoop Premiedepot Functioneel probleem Geen concurrerend product Functioneel probleem LoB Bancair
Geen commerciële software Instrumenteel probleem
Niet verkoopbaar Functioneel probleem
Geen commerciële software Instrumenteel probleem Intermediair
Geen provisie Instrumenteel probleem
Lage klanttevredenheid Functioneel probleem Consument
Geen kortingacties Instrumenteel probleem
Kennis niet voor het oprapen Instrumenteel probleem
Communicatieprobleem Instrumenteel probleem
Betalingen vaak te laat Instrumenteel probleem ICT-systemen interfaces niet goed Instrumenteel probleem Offertesoftware niet in staat optimaliseren Instrumenteel probleem 2 methoden voor renteberekening Instrumenteel probleem LoB Leven Individueel
Onduidelijkheid over de winst Instrumenteel probleem
Tabel 1.1 Probleemhebbersanalyse
1.6 Doelstelling van het onderzoek
Het onderzoek wordt gedaan voor de afdeling Productmanagement Hypotheken van Nationale- Nederlanden. Vanuit het managementvraagstuk en het gepleegde vooronderzoek kan de doelstelling worden opgesteld. Voor de afdeling moet er in de vorm van een rapport een advies komen over hoe de effectiviteit van de het premiedepot verbeterd kan worden. Om dit te bereiken, is voor het onderzoek de volgende doelstelling geformuleerd:
“Inzicht verschaffen in welke mate het premiedepot van Nationale-Nederlanden effectief is en advies geven over hoe deze effectiviteit verhoogd kan worden,
• zodat Nationale-Nederlanden maatregelen kan nemen om de mogelijkheden van het premiedepot optimaal te benutten,
• waarbij Nationale-Nederlanden de gevolgen van de veranderingen kan overzien,
• ten einde het premiedepot te gebruiken om de concurrentiepositie van de hypotheken en
levensverzekeringen van Nationale-Nederlanden te verbeteren. ”
2 Conceptuele analyse
Zoals aangegeven in het vorige hoofdstuk zal Nationale-Nederlanden na afloop van dit onderzoek inzicht hebben in de effectiviteit van het premiedepot en krijgt het advies om dit te verbeteren. De doelstelling van het onderzoek bevat een diagnose en een ontwerp component van het Diagnose- Ontwerp-Verandering (DOV) stramien van de Leeuw (2000). In dit hoofdstuk zullen de theorieën die hierbij gebruikt worden behandeld worden. Voordat hierop ingegaan wordt, zal het conceptueel kader en het conceptueel model gepresenteerd worden. Uiteindelijk moet duidelijk zijn met welke concepten naar de situatie bij Nationale-Nederlanden gekeken wordt en de doelstelling van dit onderzoek bereikt kan worden. In hoofdstuk 3 zal dan de onderzoeksopzet besproken worden.
2.1 Conceptueel kader
Om op een systematische wijze naar het geheel te kunnen kijken, is er voor gekozen om de werkelijkheid te bekijken vanuit de besturingstheorie, omdat het besturingsparadigma veel ruimte voor pluriformiteit biedt. Daarnaast geeft De Leeuw (2000) voor succes, dat afhankelijk is van de besturingseigenschappen van het besturingsysteem enerzijds en het besturingsvermogen anderzijds, voor het besturingsvermogen vijf duidelijke voorwaarden die als hulpmiddel voor dit onderzoek gebruikt kunnen worden. Hier zal in paragraaf 2.1.2 aandacht aan worden besteed. In paragraaf 2.1.1 zal de BO-BS configuratie besproken worden.
2.1.1 BO-BS configuratie
Volgens de Leeuw (2000) is de besturingstheorie relevant in alle gevallen waarin je een situatie of een
object, in dit geval de klant, gericht probeert te beïnvloeden. Het besturingsparadigma is een collectie
denkbeelden over besturing en een manier waarmee de complexe werkelijkheid gesimplificeerd en
begrijpelijk wordt gemaakt. Onder besturing wordt volgens De Leeuw (2000) dus gesproken over
gerichte beïnvloeding, maar vertaald naar dit onderzoek is het in hoeverre Nationale-Nederlanden de
klant kan tegemoet komen in zijn verwachtingen. Het besturingsparadigma richt zich niet in het
bijzonder op één theorie, maar het is toch een aantrekkelijk kader, omdat de verschillende theorieën
gecombineerd kunnen worden (Pennink, 2004). Uitgangspunt is de veronderstelling dat het mogelijk
en zinvol is de situatie bij Nationale-Nederlanden zo te benaderen. Volgens De Leeuw (2000) kan de
besturingssituatie op de meest eenvoudige wijze worden weergegeven als een BO-BS spel (zie figuur
2.1). Het besturend orgaan (BO) oefent invloed uit op het bestuurde systeem (BS) door gebruik te
maken van stuurmaatregelen. In dit onderzoek zal het begrip besturing gebruikt worden als oorzaak
van de effectiviteit van het premiedepot. Het resultaat van de besturing is afhankelijk van de
stuurmaatregelen van het besturend orgaan, de omgevingsinvloeden en de mate waarin het BO de nodige informatie weet te verwerken. Op dit moment wordt onder effectiviteit de besturing van Nationale-Nederlanden op de klant verstaan. In paragraaf 2.2 zal duidelijk worden dat onder effectiviteit wordt verstaan de manier waarop de ervaringen gestuurd kunnen worden om aan de verwachtingen van de klant te kunnen voldoen. In onderstaand figuur (2.1) zijn deze relaties die voor dit onderzoek relevant zijn schematisch weergegeven.
Er zijn ook omgevingsinvloeden waar de klant en Nationale-Nederlanden onderhevig aan zijn. Dit zijn zaken waarop Nationale-Nederlanden niet direct invloed heeft, zoals concurrentie. De concurrenten beïnvloeden de klant en het product. Nationale-Nederlanden dient hier rekening mee te houden in zijn stuurmaatregelen. De output van het besturingsvermogen kan gemeten worden in financiële termen, zoals winst en omzet van één klant. Dit is uiteindelijk bepalend voor het succes van het besturingsvermogen. Hier wordt over de winst en omzet van één klant gesproken, omdat het besturingsparadigma op microniveau gehanteerd wordt en het dus om de besturing van één enkele klant gaat. Onder klant wordt in het onderzoek de intermediair verstaan. In paragraaf 2.2 zal dit verklaard worden.
2.1.2 Succes
In deze paragraaf zullen de factoren besproken worden die het succes van een product en organisatie bepalen. Succes kan gedefinieerd worden als het behalen van iets wat gewenst, gepoogd, of gepland werd, terwijl falen wordt gezien als het mislukken van gestelde doelen (Oldenboom en Abratt, 2000).
Ook Crosby (1993) ziet succes als het bereiken van de gewenste doelen. Volgens De Leeuw (2000) hangt een succesvolle besturing af van de kwaliteit van het besturend orgaan enerzijds (het besturingsvermogen) en de besturingseigenschappen van het besturingsysteem anderzijds. Deze begrippen zullen hieronder besproken worden zodat deze in het onderzoek gebruikt en toegepast kunnen worden.
Besturingsvermogen
Met het besturingsvermogen kan de kwaliteit van het besturend orgaan worden omschreven. Het besturingsvermogen kan worden omschreven aan de hand van de Voorwaarden voor Effectieve Besturing (VEB) (de Leeuw, 2000). Als aan één of meerdere voorwaarden niet wordt voldaan, zal de besturing zeker niet slagen.
Figuur 2.1
Besturingsparadigma (Bron: De Leeuw, 2000) InformatieOutput Omgevingsinvloed
Stuurmaatregelen BO: Nationale
Nederlanden
BS: Klant Omgeving
De Voorwaarden voor Effectieve Besturing zijn:
• Doelstelling
• Model van het bestuurde systeem
• Informatie over de omgeving en toestand van het systeem
• Voldoende stuurmaatregelen
• Capaciteit van informatieverwerking
Het is noodzakelijk om binnenkomende informatie over de omgeving en toestand van het systeem met behulp van het model en rekening houdend met de doelstellingen om te zetten in een effectieve maatregel. Het Besturend Orgaan moet over voldoende informatieverwerkende capaciteit beschikken om effectief te kunnen besturen. Daarvoor moet informatie worden verwerkt en moet de capaciteit aanwezig zijn. De effectieve capaciteit van informatieverwerking kan vergroot worden door meer capaciteit in te zetten, geen eigen ruis te produceren, een goed toegesneden informatievoorziening te regelen en/of de organisatie te optimaliseren (de Leeuw, 2000). Voor dit onderzoek geldt dat Nationale-Nederlanden is zich er van bewust dat de capaciteit van de informatieverwerking niet goed op orde is. Daarom is de opdracht voor dit onderzoek gegeven. Doordat er in het verleden te weinig aandacht aan het premiedepot is besteed kan op voorhand gesteld worden dat aan deze voorwaarde
‘capaciteit van informatieverwerking’ niet voldoende aandacht is besteed. Het onderzoek zal hier een bijdrage aan moeten leveren.
Het onderzoek zal ook moeten bijdragen aan het opstellen van een model van het bestuurde systeem.
Bij Nationale-Nederlanden is een dergelijk model niet aanwezig en zij hebben geen inzicht in deze situatie. Het model moet hier inzicht in geven, zodat Nationale-Nederlanden aan het eind van het onderzoek de consequentie van de maatregelen kan zien. Door middel van het opstellen van het conceptueel model, dat beschreven zal worden in het vervolg van dit hoofdstuk, zal hier een bijdrage aan geleverd worden.
Kortom, de ‘doelstelling’, ‘informatie over de omgeving en de toestand van het systeem’ en ‘de stuurmaatregelen’ zullen in dit onderzoek een rol spelen.
Bestuurbaarheid
Een systeem is bestuurbaar indien er onder de gegeven omgevingsomstandigheden en bij de gegeven
doelstelling een effectieve stuurmaatregel te vinden is (de Leeuw, 2000). Zoals uit de doelstelling is af
te leiden richt dit onderzoek zich op de effectiviteit van het premiedepot. Het onderzoek zou te
omvangrijk worden wanneer de bestuurbaarheid van de klant ook wordt meegenomen, daardoor is
ervoor gekozen om de bestuurbaarheid buiten beschouwing te laten. Er wordt aangenomen dat de
klant beïnvloedbaar is middels het besturingsvermogen van Nationale-Nederlanden, mits zijn
behoeften worden bevredigd en dus geen discrepantie is tussen de verwachting en de ervaring van de
klant. Dit zal in de volgende paragraaf verder worden uitgelegd.
2.2 Model van het Bestuurde Systeem
In deze paragraaf zal inzichtelijk worden gemaakt hoe de klant te beïnvloeden is. Het model van het bestuurde systeem zal behandeld worden (zie figuur 2.2).
De klant is te beïnvloeden door de ervaring met het premiedepot gelijk te laten zijn aan zijn verwachtingen. Alvorens op de concepten wordt ingegaan, moet een opmerking geplaatst worden. De klant van Nationale-Nederlanden is onder te verdelen in intermediairs en consumenten. Nationale- Nederlanden heeft in principe geen contact met de consument. De intermediair heeft als enige contact met de consument. De intermediair verkoopt de producten aan de consument en adviseert hen. Het verband tussen de intermediair en consument is dus het klantadvies. In dit onderzoek zal onder het begrip klant, dus de intermediair beschouwd worden, omdat er aangenomen wordt dat als de intermediair tevreden is, dit overgebracht wordt op de consument. Verder zal de intermediair de behoeften van de consument goed kunnen verwoorden. De klant moet beïnvloed worden, zodat er meer omzet gegenereerd wordt. Dit kan bereikt worden door de klanten tevreden te laten zijn over het product. De vraag die nu rijst is: wanneer zijn klanten tevreden? In de literatuur zijn verschillende modellen die loyaliteit proberen te verklaren, zo ook het Customer Satisfaction Index model (Cassel en Eklöf, 2001). Er zijn veel verschillende variaties op dit model, maar de basis is veelal hetzelfde.
Aan de basis van het European Customer Satisfaction Index staan de Amerikaanse en Zweedse variant (respectievelijk ACSI en SCSB). Het model relateert klanttevredenheid aan haar determinanten en de resultante loyaliteit.
De determinanten voor klanttevredenheid zijn:
• Imago: imago verwijst naar het merk en de associaties die de klant heeft.
• Verwachtingen: de verwachtingen richten zich op het kwaliteitsniveau dat de klant verwacht te ontvangen en zijn het resultaat van eerdere ervaringen met producten en of diensten van een bedrijf.
• Gepercipieerde productkwaliteit: verschil tussen ervaren- en verwachte kwaliteit van het product.
• Gepercipieerde servicekwaliteit: verschil tussen ervaren- en verwachte kwaliteit van de service.
• Gepercipieerde waarde: het gepercipieerde niveau van de productkwaliteit gerelateerd aan de prijs die ervoor betaald is.
Figuur 2.2 Overzicht Bestuurde Systeem Informatie
Output Omgevingsinvloed
Stuurmaatregelen BO: Nationale
Nederlanden
BS: Klant Omgeving
Uit het onderzoek van Martensen e.a. (2000) is gebleken dat de verwachtingen nagenoeg geen effect hebben op klanttevredenheid en loyaliteit. Daarnaast was te zien dat het imago in alle sectoren een belangrijke variabele is. Johnson e.a. (2001) plaatsen een kanttekening bij de relatie tussen de gepercipieerde productkwaliteit en de gepercipieerde waarde, omdat het moeilijk te bepalen is in welke mate er een oorzaak-gevolg relatie tussen beiden is. Hierdoor wordt de gepercipieerde waarde vervangen door de gepercipieerde prijs, waardoor de betaalde prijs wordt vergeleken met de verwachte prijs, de prijs van de concurrenten en de kwaliteit. In de bancaire sector is er een significant verband tussen de gepercipieerde prijs en loyaliteit aangetoond. Door deze uitkomsten verandert het model, dit is hieronder weergeven.
In het model van Grönroos (zie figuur 2.5) is de gepercipieerde kwaliteit van een dienst het verschil tussen de verwachting van de klant en de ervaring die de klant heeft met het product. De verwachting van de klant schept voor de organisatie bepaalde doelen, die zoals Daft (2005) stelt, moeten deze doelen verwezenlijkt worden om effectief te kunnen zijn. Nationale-Nederlanden moet ervoor zorgen dat doelen (of verwachtingen) verwezenlijkt worden, zodat de verwachte kwaliteit en de ervaren kwaliteit niet veel van elkaar verschillen. Ondanks het feit dat uit onderzoek van Martensen e.a. (2000) is gebleken dat verwachting geen effect heeft op de klanttevredenheid, zal in dit onderzoek dit toch indirect betrokken worden, omdat Grönroos hiermee de gepercipieerde kwaliteit vaststelt. Bovendien laat het de organisatie goed zien wat het moet bereiken om te voldoen aan de verwachtingen. Een beoordeling van de effectiviteit in dit onderzoek is dus volgens Grönroos de gepercipieerde kwaliteit.
Figuur 2.3European Customer Satisfaction Index (Bron: Cassel
en Eklöf
, 2001)Figuur 2.4 Loyaliteit (Bron: Johnson, 2001) Imago
Verwachtingen
Gepercipieerde productkwaliteit
Gepercipieerde servicekwaliteit
Gepercipieerde waarde
Klanttevredenheid Loyaliteit
Imago Gepercipieerde productkwaliteit
Gepercipieerde prijs
Klanttevredenheid
Loyaliteit
In paragraaf 2.2.1 worden de concepten voor de verwachtingen besproken en in paragraaf 2.2.2 wordt ingegaan op de ervaringen.
2.2.1 Verwachtingen
De verwachte kwaliteit wordt volgens Grönroos (2000) bepaald door externe communicatie, mond-tot- mond reclame, imago en behoeften van de klant. De marketingactiviteiten zoals reclame en imago met betrekking tot het product zullen niet in het onderzoek worden besproken, omdat dit te veel tijd zou vergen. Tevens is de opdrachtgever (Productmanagement Hypotheken) niet verantwoordelijk voor het marketingbeleid. Het feit dat het niet wordt meegenomen in het onderzoek, houdt niet in dat het onbelangrijk is. Mond-tot-mond reclame heeft invloed op de verwachtingen, zowel in positieve als negatieve vorm. Klanten vertrouwen eerder op informele bronnen die geen belang hebben bij het wel of niet kopen van het product, dan op informatie van een verkoper of een marketeer (Schiffman e.a., 2004). In dit onderzoek zal mond-tot-mond reclame geen belangrijke plaats innemen, omdat dit ook valt onder reclame.
Inzicht in de behoeften van de klant is een factor die door Oldenboom en Abratt (2000) wordt aangemerkt als positieve determinant. Ook Grönroos (2000) geeft aan dat de behoeften bepaalde verwachtingen scheppen bij de klant. In het onderzoek wordt volgens het management van Nationale- Nederlanden niet goed ingespeeld op de behoeften van de klant. De behoeften zullen gedefinieerd moeten worden. Johnston (1995) maakt onderscheid in dissatisfiers en satisfiers, de basiskwaliteit en de extra kwaliteiten van een dienst. Tevens zullen de behoeften van het specifieke product achterhaald moeten worden, zodat hierna beoordeeld kan worden of aan deze behoeften wordt voldaan. Om een oordeel te vellen, zullen er criteria opgesteld moeten worden waaraan de verwachtingen moeten voldoen.
Volgens De Leeuw (2000) is het bij besturing van belang dat er doelen worden gesteld om zo richting te geven aan de besturing. Zonder doelen is het niet mogelijk om de besturing te kunnen evalueren.
Doelen bestaan uit een tweetal elementen (De Leeuw, 2000). Het zegt iets over een verzameling en daarnaast wordt de wenselijke verandering hierin weergegeven. De uitspraak over de wenselijkheid is, dat het iets zegt over hoe het behoort te zijn. Er zal dus gekeken moeten worden wat de doelen zijn van het BO en of deze in het verlengde liggen van de behoeften van de klant.
2.2.2 Ervaringen
De technische kwaliteit, de functionele kwaliteit en de relationele kwaliteit zijn onderdeel van de ervaring van het product (Gronroos, 2000). De technische kwaliteit heeft betrekking op wat uiteindelijk wordt geleverd. Kwaliteit kan opgeleverd worden in ontastbare en tastbare componenten.
De functionele kwaliteit geeft meer de wijze weer waarop de output van de dienst tot stand komt. De relationele kwaliteit wordt beïnvloed door degene die het premiedepot levert. Er wordt in dit onderzoek niet naar de relationele contacten van het product gekeken, omdat deze vorm van communicatie moeilijk te verwoorden en dus te meten is. Bovendien zal de klant dan meer betrokken
Figuur 2.5
Model van Grönroos (Bron: Grönroos, 2000) Gepercipieerdekwaliteit
Verwachtingen Ervaringen
moeten worden in het onderzoek en zal in een enquête naar zijn mening moeten worden gevraagd. Het onderzoek gaat niet over de subjectieve beoordelingen van de klant. De interactiemomenten met de klant worden dus in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Met andere woorden, in dit onderzoek zal de wijze waarop het product in de organisatie tot stand komt, aan bod komen. Het gaat hierbij niet over de afstemming met de klant, maar om de afstemming van de onderlinge activiteiten en personen in de organisatie, zoals de ICT en het personeel. Deze afstemming van de onderdeling van activiteit en personen zal in de volgende paragraaf besproken worden. Hier zal duidelijk worden welke concepten van invloed zijn op de ervaring van het premiedepot.
2.3 Model van het Besturend Orgaan
In deze paragraaf zullen de stuurmaatregelen behandeld worden die Nationale-Nederlanden tot zijn beschikking heeft om de klant te beïnvloeden. Het besturend orgaan zal in deze paragraaf behandeld worden (zie figuur 2.6).
De stuurmaatregelen worden in het onderzoek gezien als oorzaak van de ervaring die klanten met het premiedepot hebben. Anders gezegd, de stuurmaatregelen beïnvloeden de ervaring van de klant.
Hiervoor is gekozen, omdat Nationale-Nederlanden hier zelf invloed op heeft en deze kan veranderen of verbeteren. Om de aspecten te bepalen, waarnaar gekeken moet worden in het onderzoek, wordt een publicatie van Thomassen (1994) gebruikt, omdat hij verschillende deelaspecten geeft waarop de klant de organisatie beoordeeld. Thomassen (1994) geeft aan dat het belang voor elk der deelaspecten voor elke organisatie verschillend is en daarom zal in deze paragraaf besproken worden waar in dit onderzoek naar gekeken wordt.
Volgens Thomassen (1994) zijn er een drietal interne aspecten waarop de klant een organisatie beoordeelt en waarop de organisatie directe invloed kan uitoefenen, die hieronder verder zullen worden uitgewerkt.
• Het product / dienst: hetgeen wat de klant geleverd krijgt.
• De service: de wijze waarop de producten en diensten worden geleverd
• De prijs: het bedrag dat de klant voor het product of dienst betaald.
Figuur 2.6 Overzicht Besturend Orgaan Informatie
Output Omgevingsinvloed
Stuurmaatregelen BO: Nationale
Nederlanden
BS: Klant Omgeving
2.3.1 Product
Thomassen (1994) geeft aan dat het product hetgeen is wat de klant geleverd krijgt. Hier is een relatie te leggen met de technische kwaliteit van het product. De technische kwaliteit heeft betrekking op
“wat” er uiteindelijk wordt geleverd. Het assortimentsbeleid en het gebruikersnut zijn aspecten die volgens Thomassen (1994) van belang zijn en waarop de klant het product beoordeeld. In het verlengde hiervan ligt de informatie die hiervoor nodig is. Informatie is volgens Weggeman (2000) de expliciete of gecodificeerde vorm van kennis. Expliciete kennis kan direct door de bezitter ervan opgeschreven worden in symbolen (taal, tekeningen, schema's). Informatie is een boodschap, vaak in de vorm van een document of als iets wat men kan zien of horen. Informatie is vooral van invloed op het kennen, het weten en zal daarom beoordeeld moeten worden. Hieronder zijn de aspecten omschreven waarop de klant het premiedepot zal beoordelen.
Gebruikersnut
Het gebruikersnut van een product kan worden weergegeven met het antwoord op de vraag: What’s in it for me? Het nut voor de klant zal bekend moeten zijn en de informatie moet aanwezig zijn. Volgens De Leeuw (2000) verdienen hierin de (gewenste) benefits, de functievervulling en de positie ten opzichte van de concurrentie de nodige aandacht. In termen van Thomassen (1994) is gebruikersnut onder te verdelen in deelaspecten; basiseigenschappen, features en prestaties. Voor het onderzoek houdt dit in dat over deze deelsaspecten de kennis expliciet moet zijn.
Assortimentsbeleid
Volgens Thomassen (1994) is het assortimentsbeleid ook een belangrijke factor voor de ervaring van kwaliteit. Hoe het assortiment eruit moet zien ligt aan de keuze van het management (De Vries, 2001).
Er kan sprake zijn van een organisatieverwantschap, waarbij via de organisatie verschillende producten of diensten worden aangeboden, maar er kan ook een afzetverwantschap zijn waarbij men tracht verschillende producten of diensten te combineren. Net als bij het gebruikersnut moet hier ook expliciete kennis aanwezig waarop de klant het premiedepot kan beoordelen.
Kortom, de klant beoordeelt het premiedepot op basis van de aanwezigheid van expliciete kennis van het gebruikersnut en het assortimentsbeleid.
2.3.2 Service
Parasuraman e.a. (Kasper e.a. 1999) hebben een instrument ontwikkeld met betrekking tot het meten van de kwaliteit van de dienst voor de dienstverlenende sector: SERVQUAL. Deze bestaat uit vijf dimensies, namelijk tastbaarheden, betrouwbaarheid, responsiviteit, mate van geruststelling en medeleven van de medewerker (zie tabel 2.1).
Dimensie Omschrijving
Tastbaarheden Dit zijn de tastbaarheden rondom het product/dienst.
Betrouwbaarheid Dit is het consistent operen van de organisatie. Hierbij gaat het erom of de organisatie bij elk contact hetzelfde niveau van service verleent.
Responsiviteit Dit is de bereidwilligheid om klanten te helpen en de dienst snel te verlenen.
Mate van geruststelling Dit is de kennis en de beleefdheid van de werknemers en hun mogelijkheid om vertrouwen en geloof te creëren.
Empathie van de werknemer
Dit is de persoonlijke aandacht en zorg die een organisatie geeft aan zijn klant.
Tabel 2.1 SERVQUAL dimensies (Bron: Kasper e.a., 1999)
De vijf dimensies omvatten criteria waarop de klant de kwaliteit van de service beoordeeld. De service is van invloed op de functionele kwaliteit. De functionele kwaliteit geeft aan “hoe” de output van de dienst tot stand komt. Zoals in paragraaf 2.2.2 is vermeld wordt er geen aandacht besteed aan de interacties met de klant. Het gaat vooral om de processen van de organisatie en de middelen die daarvoor nodig zijn. Hierdoor zijn niet alle dimensies van toepassing. De ‘mate van geruststelling’ en de ‘empathie van de werknemer’ zullen hierdoor niet worden meegenomen, omdat deze met de interacties met de klant te maken hebben. De overige dimensies zullen wel meegenomen worden.
Volgens De Vries (2001) is het succes van een dienst mede afhankelijk van het personeel en daarom wordt het meegenomen in dit onderzoek. Waarbij de betrouwbaarheid en responsiviteit kan worden beoordeeld. De ICT wordt in dit onderzoek gezien als tastbaar middel, die het personeel en klant betreffende het premiedepot kan bijstaan. Hieronder zullen de aspecten behandeld worden waarop de klant het premiedepot beoordeeld.
Ruilproces
Binnen een dienstverlenende organisatie spelen zich diverse interne ruilprocessen af en/of worden intern relaties opgebouwd tussen personen en afdelingen om de activiteiten te kunnen verrichten. In een dienstverlenende organisatie kan het proces niet zonder personeel. Zo moeten bijvoorbeeld werkzaamheden binnen een onderneming op elkaar afgestemd worden en personeelsleden geïnstrueerd worden, zodat een gezamenlijk doel goed kan worden nagestreefd (De Vries, 2001). In termen van het onderzoek kan gesproken worden van een stuurmaatregel voor de interne communicatie. Interne communicatie richt zich op de communicatie binnen een organisatie. De communicatie moet goed verlopen, zodat er geen problemen ontstaan.
ICT
Volgens De Vries (2001) zal het additioneel inschakelen van ICT de kwaliteit verbeteren. ICT moet personeel ondersteunen. Het gaat niet zozeer om een netwerk van gecomputeriseerde systemen, maar om een netwerk van mensen, die met behulp van gekoppelde computersystemen kennis, inzichten en creativiteit kunnen uitwisselen en combineren (Tapscott, in Wentink 1999). Wentink (1999) stelt dat achteraf bepaald kan worden of ICT effect heeft gehad op de kwaliteit, door te kijken naar:
• De functie van de ICT projecten voor concurrentie en marktpositie van de instelling
• Technische en organisatorische risico’s, die aan het ICT project verbonden zijn
• Verbetering van de productiviteit en kwaliteit van de processen en producten
• De functie van de ICT projecten voor de kwaliteit van de organisatie en personeel.
Hieruit blijkt dat ICT vele raakvlakken heeft met drie interne aspecten van Thomassen en wordt daarom in het onderzoek toegevoegd aan de service. ICT speelt een belangrijke rol bij de problemen.
Door een uitbreiding van de begrippen ‘opbrengsten’ en ‘kosten’ zal worden verklaard op welke
aspecten ICT beoordeeld kan worden. Opbrengsten verwijzen doorgaans naar in geld uit te drukken
baten, die door een ICT project mogelijk worden. Het betreft direct aanwijsbare economische effecten
en duidelijke zichtbare financiële resultaten, zoals kostenreductie. Maar het begrip opbrengsten omvat
in de ogen van de afnemers meer, zoals de effecten van ICT op versterking van de positie van de
organisatie op markten, vergroting van het markt aandeel en verbetering van haar imago als een
kwaliteitsinstelling. Ook het begrip kosten moet worden uitgebreid. De kosten moeten niet worden
beschouwd als aanwijsbare financiële lasten die verbonden zijn met investeringen in ICT. Ook
effecten van ICT op aspecten van de organisatie zoals grote complexiteit en kwetsbaarheid, meer
inspanning om continue verbeteringen te realiseren, meer scholing en training, kunnen tot kosten van ICT worden gerekend (Wentink, 1999).
Bij Nationale-Nederlanden zijn drie soorten software te onderscheiden die beoordeeld moeten worden.
De offerte software, de commerciële software en de beheersoftware. Deze software moet bijdragen aan de kwaliteit van het product. De offerte software, Algoritme genaamd, wordt gebruikt door de rekenaars van Nationale-Nederlanden die de offertes precies uitrekenen voor de intermediairs. Met de Commerciële Software Hypotheken (CSH) kunnen intermediairs zelfstandig de offertes en de maandlasten voor de klant uitrekenen. De beheersoftware bestaat uit Labora (voor de euroverzekeringen) en Life (voor de beleggingsverzekeringen). Daarnaast is er een Depot Administratie Systeem (DAS), waar één keer per jaar een uitdraai van wordt gemaakt om de gegevens op te sturen naar de belastingdienst.
2.3.3 Prijs
Volgens Thomassen (1994) is de prijs een aspect waarop de klant de organisatie beoordeelt. In dit onderzoek is prijs hetzelfde als de vergoeding die gegeven wordt over het bedrag dat op een premiedepot staat. Volgens Heuvel (1999) lijkt de prijs voor een groot aantal dienstverleners vaak de enige herkenbare of onderscheidende variabele van de marketingmix te zijn, omdat diensten ontastbaar zijn, vaak op elkaar lijken en de kwaliteit moeilijk te bepalen is. Hieronder zullen de deelaspecten behandeld worden.
Het prijsbeleid bestaat uit de doelstellingen en strategie voor de prijs. De doelstelling voor de prijs is de basis voor een strategie. Een prijsstrategie is voor een dienst het verband tussen de prijs die de consument er voor wil betalen en de waargenomen kwaliteit. De waarde die een organisatie biedt kan dus verschillen. Zo streeft de ene onderneming naar klanttevredenheid, terwijl een andere dienstverlener voornamelijk het opbouwen van een langdurige relatie tot doel heeft en weer een ander efficiency hoog in het vaandel heeft staan. Bij een dergelijke marktgeoriënteerde doelstelling zal de prijs gebaseerd moeten zijn op de driepoot van Lovelock (1996):
• Waarde voor de klant
• De kosten
• De concurrentie
Naast het prijsbeleid benoemt Thomassen (1994) er nog twee: kortingsbeleid en betalingsbeleid. In dit onderzoek is de klant een intermediair die vaak provisie krijgt. Om deze reden is het provisiebeleid hier ook toegevoegd aan de aspecten.
2.4 Omgeving
In deze paragraaf zal de omgeving van Nationale-Nederlanden behandeld worden (zie figuur 2.7). Om effectief te kunnen besturen is volgens De Leeuw (2000) informatie over de omgeving nodig. De informatie betreffende het premiedepot is nooit expliciet onderzocht door Nationale-Nederlanden.
Door deze informatie mee te nemen, wordt verondersteld dat aan deze voorwaarde is voldaan. In deze
paragraaf zal bekeken worden welke informatie er nodig is.
2.4.1 Macro-omgeving
Kasper e.a. (1999) hebben het net zoals De Leeuw (2000) in hun publicatie over de macro omgeving die van invloed kan zijn op het product. Met behulp van de factoren demografie, regels, economie, sociale factoren en technologie zal naar de macro omgeving gekeken worden. Deze factoren zijn in veel gevallen niet te beïnvloeden door de organisatie. Hier zijn factoren waar de organisatie rekening mee moet houden. De hypotheekmarkt is aan veel regels en invloeden van buitenaf onderhevig en daarom moet Nationale-Nederlanden het premiedepot afstemmen op deze omgeving.
2.4.2 Concurrenten
Volgens Avlonitis en Papasthatopoulou (2000) ondervinden financiële instellingen steeds meer concurrentie als gevolg van deregulering, toenemende technologische mogelijkheden en globalisering.
Er heerst dus veel concurrentie. De klanten hebben verschillende mogelijkheden om ergens een hypotheek met de daarbij behorende producten af te sluiten. De verschillen in rentepercentages en rentevergoeding zijn erg klein. Het aspect concurrerende hypotheken is één van de meest onderscheidende aspecten (Blauw Research, 2005). Door deze ontwikkelingen is Nationale- Nederlanden genoodzaakt nauwkeurig naar de concurrent te kijken om een competitief voordeel op te bouwen. Een competitief voordeel wordt gezien als een voordeel op de concurrentie. Dit kan een verbetering zijn in bijvoorbeeld het imago of het verwerven van competenties, maar ook het verbeteren van de marktpositie. Storey en Easingwood (1995) zeggen dat het product moet worden afgestemd op de markt en Wentink (1999) benadrukt het belang van de functie van ICT projecten met betrekking tot de concurrentie- en marktpositie. Op basis van deze argumenten moet dus naar de concurrenten gekeken worden. In concurrentieanalyse wordt naar de concurrent gekeken aan de hand van het vijf krachtenmodel van Porter.
Figuur 2.7 Overzicht Omgeving
Figuur 2.8 Vijf krachten model van Porter (Bron: De Vries en Goud, 2003) Informatie
Output Omgevingsinvloed
Stuurmaatregelen BO: Nationale
Nederlanden
BS: Klant Omgeving
Macht v/d leveranciers
Toetredings- en uitredingsbarrières
Macht v/d afnemers Substituten
Rivaliteit op de markt
Het vijf krachtenmodel van Porter heeft vijf factoren die van invloed zijn op de mate van concurrentie binnen een bepaalde markt. Porter (De Vries en Goud, 2003) stelt dat de essentie van het formuleren van een concurrentiestrategie ligt in de positionering van een bedrijf in zijn sociaaleconomische omgeving. De intensiteit van de concurrentie in een bedrijfstak hangt af van vijf basisfactoren. De gezamenlijke kracht van deze basisfactoren is bepalend voor de potentiële winst in deze bedrijfstak.
Het model kent de vijf krachten. Aan de hand van het model kan bepaald worden hoe aantrekkelijk de bedrijfstak is, welke positie het beste ingenomen kan worden en hoe voordeel vanuit die positie behaald kan worden ten opzichte van de concurrentie. Drie van de vijf krachten van het model van Porter zullen behandeld worden in het onderzoek. De toetredings- en uittredingsbarrières zijn er wellicht wel voor de financiële dienstverlening, maar zijn niet van invloed op de concurrentiepositie van het premiedepot van Nationale-Nederlanden, omdat er geen toetreed- en uittreedbarrières zijn voor het product. Er zijn geen externe leveranciers met betrekking tot het premiedepot waardoor aangenomen wordt dat deze kracht geen invloed heeft op de rivaliteit op de markt.
2.5 Conceptueel Model
In dit hoofdstuk zijn de concepten behandeld die betrekking zullen hebben op dit onderzoek. In deze paragraaf zullen de concepten samengevoegd worden in een conceptueel model (zie figuur 2.9), zodat er een samenvatting gegeven wordt van dit hoofdstuk. Het conceptueel model geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt (De Leeuw, 1996). Conceptuele modellen stellen de onderzoeker in staat de problematiek te begrijpen en te operationaliseren. Een conceptueel model geeft aan de hand van hypothesen weer wat onderzocht gaat worden. Het bestaat daarmee uit onderzoekseenheden en de relaties tussen de eigenschappen van de onderzoekseenheden (Braster, 2000). Hieronder zal het conceptueel weergegeven worden en een korte samenvatting gegeven worden van de behandelde concepten.
Bestuurd Systeem
Het bestuurd systeem is in dit onderzoek de klant die beïnvloed moet worden. In het onderzoek zal onder klant de intermediair worden verstaan. Het verschil tussen de verwachtingen van de klant en de ervaringen geeft de effectiviteit weer. Er zal inzichtelijk gemaakt moeten worden welke verwachtingen de klant heeft aan de hand van de behoeften van de klant en de doelstellingen van Nationale-Nederlanden. Daarna kan gekeken worden of deze verwachtingen worden waargemaakt door de stuurmaatregelen die van invloed zijn op ervaringen.
Besturend Orgaan
Nationale-Nederlanden is het besturend orgaan in dit onderzoek, waarbij zij een drietal maatregelen
hebben om de ervaringen van de klant te sturen. Het product, de service en de prijs. Deze drie
maatregelen zijn in het afgelopen hoofdstuk nog eens onderverdeeld in verschillende deelaspecten. Op
deze (deel)aspecten wordt in dit onderzoek de organisatie beoordeeld. De doelstellingen van
Nationale-Nederlanden zullen gekoppeld worden aan de verwachtingen, de doelstellingen zijn een
gegeven.
Omgeving
Om effectief te kunnen besturen is volgens De Leeuw (2000) informatie over de omgeving nodig. De Macro omgeving zal geanalyseerd moeten worden en dat gebeurt via de DRETS
2. Drie van de vijf krachten van het model van Porter zullen helpen de concurrentie in kaart te brengen.
2
Figuur 2.9 Conceptueel model
Technische kwaliteit Functionele kwaliteit Relationele kwaliteit
Ervaringen
Verwachtingen Substituten Macht v/d
afnemer
Rivaliteit op de markt
Barrières
Klanttevredenheid Loyaliteit
Stuurmaatregelen
Service Prijs
Product Doelstellingen
Bestuurd systeem: klant
Besturend Orgaan: Nationale-Nederlanden
Omzet Behoeften
Mond-tot- mond reclame
Communicatie
Imago
Toeleveranciers DRETS
Effectiviteit Toestand van het systeem Omgeving
