Rijksuniversiteit Groningen Naam Studentnummer
Zie je wel!
Een kwantitatief onderzoek naar het persuasieve effect van progressiefoto’s bij een narratieve
tekst op de attitude en intentie tot het aannemen van gewenst gedrag
Masterscriptie Communicatiekunde
Communicatie- en informatiewetenschappen - Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Letteren
Naam: Saskia (S.) Renkema Studentnummer: S2813033
Begeleider en eerste beoordelaar: dr. W. Vuijk Tweede beoordelaar: prof. dr. J.C.J. Hoeks
Zie je wel!
Een kwantitatief onderzoek naar het persuasieve effect van progressiefoto’s bij een
narratieve tekst op de attitude en intentie tot het aannemen van gewenst gedrag
Samenvatting
In dit onderzoek staat het persuasieve effect van een zogenaamde ‘progressiefoto’ naast een narratieve tekst centraal. Onder een zuivere progressiefoto wordt een afbeelding bestaande uit een voor- en een na-stadium met betrekking tot bepaald (gewenst) gedrag verstaan. Dergelijke afbeeldingen worden veelal gebruikt om lichamelijke progressies (bijvoorbeeld een progressie van overgewicht naar een gezonder gewicht) in beeld te brengen. Progressiefoto’s zijn als het ware een uitbreiding op de klassieke effectfoto’s bestaande uit enkel een na-stadium die bekend zijn van hun gebruik in persuasieve communicatieboodschappen. Effectfoto’s brengen het positieve of negatieve effect van bepaalde gedragingen in beeld. Als uitbreiding wordt hier bij een progressiefoto ook het voor-stadium voorafgaand aan dit effect aan toegevoegd.
De bijzondere eigenschap van de progressiefoto’s die in dit onderzoek centraal staan is dat ze persoonlijk van aard zijn. Met andere woorden: het is duidelijk te zien dat er gebruik is gemaakt van alledaagse personen en je kunt zien dat iedereen zelf dergelijke foto’s zou kunnen maken. Progressiefoto’s worden meestal gebruikt naast een persoonlijk succesverhaal. De persoon in kwestie vertelt in dit verhaal dat hij of zij bepaald (gezond) gedrag heeft vertoond en het resultaat hiervan wordt met de afbeelding geïllustreerd. De ontvanger moet zo overtuigd raken van het succes van het vertonen van dit gedrag, met als achterliggend doel dat de ontvanger hetzelfde gedrag gaat vertonen. Wat echter het daadwerkelijke persuasieve effect van dergelijke afbeeldingen is en of deze inderdaad helpen bij het overtuigen van de ontvanger is nog nooit vanuit dit perspectief onderzocht. Daarom luidt de onderzoeksvraag van dit onderzoek:
‘Wat is het persuasieve effect van een progressiefoto bij een narratieve tekst op de attitude ten aanzien van gewenst gedrag en de intentie tot het aannemen van dit gewenste gedrag?
Om het persuasieve effect van een progressiefoto in kaart te brengen wordt deze in dit onderzoek aan de werking van het IMBP-model gekoppeld. Het IMBP-model veronderstelt dat wanneer een persuasieve boodschap invloed uit kan oefenen op de attitude, waargenomen norm en/of eigeneffectiviteit van de ontvanger dit de intentie tot het aannemen van bepaald gedrag bepaalt. Verwacht wordt dat een progressiefoto invloed uit kan oefenen op de attitude en eigeneffectiviteit en daarmee een positief effect heeft op de intentie van een ontvanger.
Gezien het feit dat een progressiefoto veelal naast een narratieve tekst met een persuasief doel verschijnt wordt op basis van bestaande theorie omtrent afbeeldingen in combinatie met narratieven verondersteld dat een progressiefoto weleens een positieve uitwerking op de factoren uit de transportation theory zou kunnen hebben. Omwille van deze verwachting worden in dit onderzoek naast de attitude, eigeneffectiviteit en intentie ook de transportatie naar het verhaal, de sympathie voor en de
identificatie met het hoofdpersonage uit het narratief meegenomen als te meten afhankelijke variabelen.
Onderzoeken naar de werking van een afbeelding bij een narratief laten zien dat het goed mogelijk is om met behulp van een afbeelding de persuasieve werking van een narratief te versterken (Hoeken & Fikkers, 2014 & Bandura, 1997).
Verondersteld wordt dat een progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium in dezen een persuasief voordeel oplevert ten opzichte van de klassieke effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium of een situatie waarin er geen afbeelding aan de tekst wordt toegevoegd. Deze veronderstelling is gedaan op basis van de theorie omtrent het ‘framen’ van een boodschap. Wanneer een boodschap geframed wordt, wordt de informatie die de boodschap bevat positief dan wel negatief gemanipuleerd (Ferguson & Gallagher, 2007). Wanneer een boodschap positief geframed is wil dit zeggen dat de voordelen van het gewenste gedrag worden benadrukt. Bij negatieve framing gebeurt het tegenovergestelde en wordt er gefocust op de nadelen wanneer je het gewenste gedrag niet vertoont (Updegraff & Rothman, 2013).
Bij een zuivere progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium is er sprake van het tonen van het (negatieve) voor-stadium en het (positieve) na-stadium. Een combinatie van beide manieren van het framen van een boodschap zou weleens een sterk persuasief middel kunnen zijn, aangezien er vermoedelijk een bredere doelgroep mee aangesproken wordt dan wanneer er is gekozen voor enkel een positief, dan wel een negatief frame. Of een positieve of negatieve framing de beste resultaten oplevert is namelijk erg situatie- en persoonsgebonden (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Rothman et al., 1993; Block & Keller, 1995; Rothman & Salovey, 1997; Broemer, 2002; Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006).
De complete bespreking van de theorie heeft geleid tot vijf hypotheses met onderliggende deelhypotheses. Deze hypotheses zijn getoetst door een experiment uit te voeren waarbij een weblogtekst bestaande uit een persoonlijk succesverhaal omtrent het aannemen van een gezond voedingspatroon centraal stond. Deze weblogtekst is in drie versies vormgegeven. Eén conditie waarbij er een effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium naast het narratief is geplaatst, één conditie waarbij een progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium naast het narratief is geplaatst en een versie waarbij er geen afbeelding aan de tekst is toegevoegd. Op deze manier is de werking van het narratief an sich in kaart gebracht, is deze situatie vergeleken met een situatie waarin een meer klassieke persuasieve afbeelding (de effectfoto) aan dit narratief is toegevoegd en zijn deze beide in verhouding geplaatst met de situatie waarin een progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium aan het narratief is toegevoegd. Dit om zo het persuasieve effect van een progressiefoto bij een narratieve tekst met een persuasief doel te kunnen duiden
In totaal hebben er 97 respondenten aan het experiment deelgenomen. Allen zijn willekeurig aan één van de drie condities blootgesteld. Het experiment bestond uit een voor- en nameting met betrekking tot de attitude, intentie en eigeneffectiviteit en een enkele nameting van de transportatie naar het verhaal en de sympathie voor en identificatie met het hoofdpersonage van het verhaal.
De resultaten zijn vervolgens met One-Way ANOVA’s en T-toetsen geanalyseerd. Deze analyse heeft geleid tot de beantwoording van de onderzoeksvraag van dit onderzoek. Gebleken is dat er geen significant effect van het type afbeelding als zijnde een effect- of progressiefoto of de afwezigheid hiervan op de attitude, intentie en eigeneffectiviteit is. Op basis van de uitkomsten kan niet aangetoond worden dat de toevoeging van een progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium de voorkeur verdient boven de toevoeging van een effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium of het afwezig laten van een dergelijke afbeelding als het de attitude, intentie en eigeneffectiviteit betreft. Wel is aangetoond dat voor de variabelen uit de transportation theorie geldt dat er in de conditie waarbij er geen afbeelding aan de weblogtekst is toegevoegd, op de punten sympathie voor en identificatie significant het hoogst gescoord wordt. Aangetoond is dat het achterwege laten van een effect- of progressiefoto in dit onderzoek leidt tot een significant grote mate van sympathie voor en identificatie met het hoofdpersonage van het narratief. Dit is een het tegengestelde effect van wat vooraf verwacht werd. Ditzelfde effect is niet aangetoond voor de daaropvolgende factor transportatie naar het verhaal. Concreet moet gezegd worden dat het persuasieve effect van een progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium bij een narratieve tekst lastig is in te schatten. Gebleken is dat het effect van een dergelijke afbeelding erg situatie- en doelgroep afhankelijk is. Zo blijkt bijvoorbeeld het geslacht van de ontvanger, het geslacht van het hoofdpersonage en de congruentie hiertussen van grote invloed op het effect is. Congruentie in het geslacht van het hoofdpersonage van het narratief en de ontvanger leidt in dit onderzoek namelijk tot een significant hogere intentie tot het aannemen van het gewenste gedrag. Ook is de werking van een afbeelding bij een narratief afhankelijk van de leeftijd van de ontvanger. Zo bleken jongeren (23 jaar of jonger) in dit onderzoek significant hoger te scoren op de factoren sympathie en identificatie dan oudere respondenten (24 jaar of ouder). Er kan geconcludeerd worden dat wanneer een progressiefoto niet in voldoende mate aansluit bij de doelgroep (en dat is al snel het geval) deze zelfs tegengestelde effecten teweeg kan brengen. Deze uitkomst ligt daarmee in lijn met uitkomsten van eerder onderzoek naar situaties waarin er afbeeldingen van personages worden gebruikt naast een persuasieve narratieve tekst. Ook uit onderzoek van Hoeken, Boeijinga & Sanders (2017) bleek namelijk
dat wanneer tekst en afbeelding niet goed op elkaar en de doelgroep aansluiten de communicatie een tegengesteld effect teweegbrengt.
Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om het effect van progressiefoto’s in nog specifiekere situaties te onderzoeken om te kunnen vergelijken of er dan wel aantoonbare effecten op de attitude, intentie en/of eigeneffectiviteit te vinden zijn. Daarnaast is het goed om naar nog meer factoren te kijken die de effectiviteit van een narratief als persuasief middel kunnen verklaren. In dit onderzoek zijn er namelijk wel significante effecten van de effect- en progressiefoto op de sympathie voor en de identificatie met het hoofdpersonage van het narratief aangetoond, maar niet met betrekking tot de transportatie. Volgens De Graaf en Hustinx (2015) behoren de verhaalstructuur, het perspectief van waaruit het verhaal verteld wordt en de presentatie van het hoofdpersonage ook tot de factoren die de transportatie naar het verhaal (mede) bepalen. Het wordt daarom aangeraden om bij vervolgonderzoek naar het persuasieve effect van progressiefoto’s naast een narratieve tekst naast transportatie ook deze factoren mee te nemen.
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie om mijn master Communicatiekunde aan de Rijksuniversiteit Groningen af te ronden. Het resultaat van meer dan een half jaar tal van wetenschappelijke artikelen lezen, redeneren, experimenteren, schrijven en herschrijven. Kortom: onderzoek doen. Het onderwerp van deze scriptie is het persuasieve effect van zogenaamde progressiefoto’s bij een narratieve tekst. Dit onderwerp is ontstaan vanuit mijn persoonlijke interesse in persuasieve communicatie-boodschappen en in het bijzonder naar het effect van afbeeldingen hierbij.
Het narratieve aspect is hieraan toegevoegd omwille van de verschijningsplaats van het type afbeeldingen dat mijn interesse wekte. Zelf viel het mij namelijk op dat online steeds meer progressiefoto’s opduiken. Mijn veronderstelling hierbij was dat gedacht wordt dat dergelijke afbeelding moeten aantonen wat de titel van deze scriptie suggereert: ‘Zie je wel!’. In mijn ogen worden progressiefoto’s gebruikt ter ondersteunen van allerhande gezondheidsclaims. Wetenschappelijk onderzoek naar de werking van dergelijke afbeeldingen kende ik echter niet. Aangezien progressiefoto’s wel in groten getale opduiken en aan populariteit lijken te winnen, leek het mij interessant om eens na te gaan of het verwachte positieve persuasieve effect wel daadwerkelijk aanwezig is.
Deze vrij makkelijke redenatie bleek in de praktijk helemaal niet zo makkelijk. Na een lange zoektocht naar een kader waarbinnen het fenomeen te plaatsen is kon het daadwerkelijke experimenteren dan toch echt beginnen. De resultaten van dit experiment zijn te lezen in deze scriptie, waar ik na alle maanden werk die erin zijn gaan zitten, erg trots op ben.
Voordat u begint met lezen wil ik graag nog opmerken dat ik dit onderzoek nooit met een goed gevolg af had kunnen ronden zonder de hulp van mijn scriptiebegeleider Wim Vuijk. Ook op de momenten dat ik zelf door de bomen het bos niet meer zag kon ik dankzij zijn heldere feedback en positieve insteek weer met een frisse blik verder werken aan mijn scriptie. Ik wil hem op deze manier dan ook graag bedanken voor zijn motiverende woorden en prettige samenwerking.
Tot slot rest mij nog één ding, namelijk u veel plezier wensen met het lezen van deze scriptie. Ik hoop dat deze een inzicht verschaft in het persuasieve effect van progressiefoto’s en dat de conclusie naderhand is: ‘Zie je wel!’.
Saskia Renkema Groningen, maart 2018
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 1
2. De plaats van een progressiefoto binnen het onderzoeksveld ... 4
2.1 Een progressiefoto ... 4
2.1.1 Verschijningsplaats van een progressiefoto ... 4
2.1.2 Kenmerkende eigenschappen van een progressiefoto ... 5
2.1.3 Doel van een progressiefoto ... 6
2.2 Persuasieve communicatie ... 7
2.2.1 Werking van persuasieve communicatie volgens het IMBP-model ... 7
2.2 De persuasieve effecten van tekst-afbeeldingcombinaties ... 8
2.3.1 Een progressiefoto ter ondersteuning van een narratief ... 8
2.3.2 Persuasieve voordelen van een narratief ... 9
2.3 Het algemene effect van afbeeldingen ter ondersteuning van een narratief ... 10
2.4 Te verwachten persuasieve effecten van progressiefoto’s ... 12
2.4.1 Verwachte effecten van een progressiefoto op de factoren uit het IMBP-model ... 12
2.4.2 Verwachte effecten van een progressiefoto m.b.t. theorie omtrent framing ... 13
2.4.3 Verwachte effecten van een progressiefoto naast een persuasief narratief ... 14
2.4.4 Verwachtingen m.b.t. de interfererende variabele geslacht ... 15
2.4.5 Verwachtingen samengevat ... 16 3. Methode ... 17 3.1 Design ... 17 3.2 Materiaal ... 18 3.2.1 De weblogtekst ... 18 3.2.2 De progressiefoto ... 21 3.3 Gegevens ... 22 3.4.1 Afhankelijke variabelen ... 23 3.4.2 Controle variabelen ... 24 3.4.3 Manipulatiecheck ... 25
3.4.4 Overzicht van de te registreren gegevens ... 26
3.4.4 Conceptueel model ... 26
3.4 Steekproef en selectie ... 27
3.4.1 Steekproef ... 27
3.4.2 Selectie ... 28
3.5 Meetinstrument en procedure ... 28
3.5.1 Operationalisatie van de concepten ... 28
3.5.2 Procedure ... 32
3.6 Betrouwbaarheid en validiteit waarborging ... 33
3.6.1 Betrouwbaarheid ... 33 2.6.2 Validiteit ... 34 4. Resultaten ... 35 4.1 Betrouwbaarheidsanalyses ... 35 4.2 Beschrijvende resultaten ... 35 4.3 Randomisatie- en manipulatiecheck ... 36 4.3.1 Randomisatiecheck ... 36 4.3.2. Manipulatiecheck ... 37
4.4 Overzicht van de gemiddelde scores per afhankelijke variabele ... 37
4.5 Toetsing hypotheses ... 37
4.2.1 Toetsing hypothese 1 ... 38
4.2.2 Toetsing hypothese 2 ... 38
4.2.3 Toetsing hypothese 3 ... 38
4.2.5 Toetsing hypothese 5 ... 40
4.6 Overige uitkomsten ... 41
4.6.1 Uitsplitsing op basis van mogelijke interfererende variabelen ... 41
2.6.2 Resultaten nameting in verhouding tot voormeting ... 42
4.6.3 Aangetoonde correlaties ... 43
5. Conclusie en discussie ... 44
5.1 Conclusie ... 44
5.1.1. Conclusie samengevat ... 46
5.2 Discussie ... 46
5.2.1 Beperkingen van het onderzoek ... 46
5.2.2 Resultaten in verhouding tot bestaand onderzoek ... 48
5.2.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 50
Literatuurlijst ... 51
1. Inleiding
Vaak wordt gezegd dat een foto meer zegt dan duizend woorden. Steeds vaker blijkt dat in deze aloude wijsheid een behoorlijke kern van waarheid zit. Denk bijvoorbeeld maar aan de communicatieve kracht van fotoverhalen voor laaggeletterden, waarbij helemaal geen tekst meer nodig is om een boodschap toch begrijpelijk over te brengen. Naast deze situaties waarin afbeeldingen de hoofdrol spelen en op zichzelf de boodschap overbrengen, zijn er ook veel toepassingen te bedenken waarbij afbeeldingen in combinatie met tekst verschijnen. Dit zijn zogenaamde ‘multimodale communicatieboodschappen’.
Een type afbeelding dat je de laatste tijd, met name op het online medium weblogs, veel aantreft naast een tekst zijn zogenaamde ‘progressiefoto’s’. Een progressiefoto laat een voor- en na-stadium (en eventueel ook een midden-stadium) zien van een persoon die een lichamelijke verandering heeft doorgemaakt. Figuur 1 is hier een voorbeeld van. Progressiefoto’s worden op weblogs vaak als bewijs gebruikt om aan te tonen dat het gewenste gedrag dat in het zogenaamde ‘persoonlijke succesverhaal’ beschreven wordt een positieve uitwerking heeft gehad. De persoon in kwestie heeft bepaald (gezond) gedrag vertoond en het resultaat hiervan wordt met de progressiefoto geïllustreerd. De ontvanger moet zo overtuigd raken van het succes van het vertonen van dit gedrag, met als achterliggend doel dat de ontvanger hetzelfde gedrag gaat vertonen.
Progressiefoto’s dienen in dezen een persuasief doel. Persuasieve communicatie heeft namelijk als doel het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden. Deze beïnvloeding vindt plaats door invloed op de attitude van de ontvanger uit te oefenen (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 13) en dit is ook precies met welk idee progressiefoto’s bij een tekst worden geplaatst. Dat juist een progressiefoto een bijdrage kan leveren aan de beïnvloeding van gedrag lijkt op basis van wat Verlhiac et al. (2011: 2109) hebben gevonden te kloppen. Volgens hen is het zo dat een afbeelding net als een goed argument invloed kan uitoefenen op de overtuiging en attitude van de ontvanger. Op basis van het onderzoek van Verlhiac et al. (2011:2109) wordt aangenomen dat de overtuigingskracht van de boodschap met behulp van een afbeelding vergroot kan worden. De invloed van de afbeelding is hierbij beter wanneer de afbeelding congruent is met de argumenten en beweringen in de tekst (m.a.w. in de tekst beweren dat een gezond voedingspatroon een gezond lichaamsgewicht oplevert en dit gezonde lichaamsgewicht illustreren met behulp van een afbeelding).
Een bijzondere eigenschap die een progressiefoto tot een nog sterker persuasief middel maakt dan een willekeurige andere afbeelding is dat een progressiefoto, in de meeste gevallen, van persoonlijke aard is. Zo is vaak duidelijk te zien dat de foto’s niet van professionele kwaliteit zijn en dat ze niet zijn bewerkt door een fotograaf. Op een progressiefoto worden duidelijk ‘alledaagse’ personen afgebeeld. Het valt bij een progressiefoto op dat eigenlijk iedereen dergelijke foto’s zelf kan maken. Juist het feit dat een progressiefoto erg authentiek is vormgegeven maakt dat deze een bepaalde garantie van de gemaakte claim kan garanderen zo beweren Lister et al. (2009). Dankzij deze authenticiteit is de persuasieve invloed van dergelijke afbeeldingen volgens hen dan ook erg groot.
Figuur 1 - Voorbeeld progressiefoto (met toestemming van de afgebeelde persoon)
Hoeken en Fikkers (2014) toonden op het gebied van afbeeldingen als persuasief middel nog een aantal interessante verbanden aan. Zij vonden namelijk dat een afbeelding wanneer deze naast een verhaal wordt gebruikt, zoals het geval is wanneer een progressiefoto naast een narratieve weblogtekst verschijnt, deze een bepalende rol kunnen spelen. Afbeeldingen zouden de mate waarin een ontvanger zich identificeert met een hoofdpersoon uit een verhaal namelijk kunnen beïnvloeden. Een betere identificatie met een personage uit een verhaal zou tot een grotere overtuigingskracht van de boodschap leiden en dus tot een positiever persuasief effect. Aangezien een progressiefoto naast een tekstueel verhaal verschijnt, kan op basis van bovenstaande aangenomen worden dat deze foto een bijdrage zou kunnen leveren aan de identificatie met het hoofdpersonage van het verhaal. Logisch gevolg hiervan is dat wanneer dit het geval is de progressiefoto dan bij kan dragen aan een grotere overtuigingskracht van de boodschap. Kortom: de boodschap dat je hetzelfde (gezonde) gedrag van de hoofdpersoon uit het succesverhaal zou moeten vertonen wordt met behulp van de progressiefoto extra kracht bij gezet. Deze huidige stand van zaken binnen het onderzoek naar tekst-afbeeldingcombinaties duidt erop dat een progressiefoto als toevoeging op een narratieve tekst in ieder geval invloed kan uitoefenen op de overtuigingskracht en het persuasieve effect van de boodschap. Afbeeldingen en ook progressiefoto’s duiken echter in verschillende verschijningsvormen op. Het laten zien van het effect van bepaald gedrag is een zeer klassieke persuasieve strategie. Op basis van onderzoeken rondom het framen van een boodschap blijkt dat in sommige gevallen het laten zien van de positieve effecten van gewenst gedrag zeer effectief werkt (Lee & Aaker, 2004; Van Riet et al., 2010 & Dillard en Peck, 2000). In die zin zou het tonen van alleen het na-stadium (het effect) van het gewenst gedrag voldoende zijn. Echter blijkt de meest effectieve manier om een boodschap te framen erg situatie en doelgroep afhankelijk te zijn en werkt het ene frame niet altijd beter dan het andere (O’Keefe & Jensen, 2007; 2009). Persoonskenmerken van de ontvanger zoals de mate van de betrokkenheid bij het (on)gewenste gedrag kunnen al verschil maken (Block & Keller, 1995).
De praktijk laat zien dat de meest zuivere vorm van een progressiefoto, waarbij een voor- en een na-stadium getoond wordt, steeds vaker opduikt. Tussen dit voor- en na-na-stadium heeft zich de ‘progressie’ voorgedaan. Aan het klassieke tonen van een positief effect (m.a.w. het na-stadium) van het gedrag wordt nu dus een stadium toegevoegd. Er kan beredeneerd worden dat met het tonen van dit voor-stadium een negatief frame aan de boodschap toegevoegd wordt (het effect van het niet vertonen van het gewenste gedrag). Het combineren van een negatief en een positief frame zou wellicht een zeer krachtig persuasief middel kunnen zijn waarmee een brede doelgroep aangesproken kan worden. Juist het beïnvloeden van gedrag dat men niet gewend is blijkt een lastige uitdaging om met persuasieve communicatie te bewerkstelligen. Het gebruik van progressiefoto’s kan hierin wellicht uitkomst bieden. Wat echter het daadwerkelijke persuasieve effect van een progressiefoto is, is op dit moment nog niet vanuit deze gebruikssituatie onderzocht. Juist dit maakt het een interessant fenomeen om nader te bestuderen. De gedachte dat het tonen van enkel een wenselijk effect een goede manier is om een boodschap persuasieve kracht bij te zetten lijkt niet geheel onlogisch, maar wellicht kan het (nog) beter en effectiever. De centrale vraag die in dit onderzoek daarom centraal staat is: ‘Wat is het persuasieve effect
van een progressiefoto bij een narratieve tekst op de attitude ten aanzien van gewenst gedrag en de intentie tot het aannemen van dit gewenste gedrag?
Het wetenschappelijke belang van dit onderzoek is dat het een bijdrage levert aan de ontwikkeling van de theorie en de inzichten omtrent het persuasieve effect van de toevoeging van afbeeldingen die verschillende stadia van gedrag laten zien. Het maatschappelijke belang is dat een optimalisatie van dergelijke afbeeldingen er wellicht toe kan bijdragen dat deze een grote(re) bijdrage kunnen gaan
leveren aan de beïnvloeding en de aanzet tot gewenst gedrag zoals het aannemen van een gezonde(re) levensstijl of bijvoorbeeld het stoppen met roken.
Om de onderzoeksvraag van dit onderzoek goed te kunnen beantwoorden wordt in het volgende hoofdstuk een uiteenzetting van de theorie rondom het thema gegeven. Relevante theorieën en modellen die van toepassing zijn op het fenomeen en de huidige stand van het onderzoek op dit gebied komen aan bod. Op basis van de bestaande theorie zijn een aantal verwachtingen opgesteld. Om deze verwachtingen goed te kunnen toetsen wordt een experiment uitgevoerd, waarvan in hoofdstuk drie de methode beschreven wordt. Hierin worden het design, de gebruikte materialen, de steekproef, de te meten gegevens en de keuzes die hieromtrent zijn gemaakt verklaard. Al deze keuzes moeten ertoe bijdragen dat op een degelijke manier de juiste gegevens worden verzameld om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. De resultaten met betrekking tot de eerder opgestelde verwachtingen worden in hoofdstuk vier uiteengezet. De aanname of verwerping van deze verwachtingen leidt tot de beantwoording van de onderzoeksvraag in de conclusie van het laatste hoofdstuk van dit rapport. Ook bevat dit vijfde en laatste hoofdstuk een discussie, waarin er kritisch naar het eigen onderzoek wordt gekeken, de gevonden resultaten in verband worden gebracht met eerder onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden gedaan.
2. De plaats van een progressiefoto binnen het onderzoeksveld
In dit onderzoek wordt specifiek gekeken naar een combinatie van zowel een narratieve tekst met een persuasief doel als een specifiek soort afbeelding. Daarom wordt geprobeerd de relevante theorieën van beide te beschrijven en waar mogelijk aan elkaar te koppelen. De onafhankelijke variabele die in dit onderzoek centraal staat en waarover geprobeerd wordt uitspraken te doen is de progressiefoto. Allereerst wordt de theorie met betrekking tot dit verschijnsel behandeld. Vervolgens worden de afhankelijke variabelen behandeld die het mogelijk maken om uitspraken te doen over het daadwerkelijke persuasieve effect van een progressiefoto. Op basis van de besproken literatuur volgen tot slot een aantal hypotheses die in dit onderzoek getoetst zullen gaan worden om de centrale vraag van het onderzoek te kunnen beantwoorden.
2.1 Een progressiefoto
Zoals gezegd is een progressiefoto een duidelijke verbeelding van een persoonlijk succesverhaal en toont deze een persoon die een positieve lichamelijke verandering doorgemaakt heeft. Een progressiefoto zou daarmee als een soort ‘effectfoto’ gezien kunnen worden. Of te wel; er is een bepaald gedrag vertoond en dat heeft geleid tot het getoonde effect. In het geval van een progressiefoto, iemand heeft zijn voedingspatroon en levensstijl aangepast en dit heeft tot een positief lichamelijk effect geleid. Een progressiefoto onderscheid zich echter op het punt dat ook de situatie voordat het effect plaats heeft gevonden inzichtelijk wordt gemaakt. Onder een zuivere progressiefoto wordt in dit onderzoek dan ook een afbeelding waarop het voor- en het na-stadium van een lichamelijke progressie inzichtelijk wordt gemaakt verstaan. Een progressiefoto bestaat in dit onderzoek daarmee uit twee stadia. In dit onderzoek zal naast een progressiefoto ook over een effectfoto gesproken worden. Hiermee wordt een afbeelding waarop enkel het na-stadium van een progressiefoto te zien is bedoeld. Een zuivere progressiefoto wordt met een enkele effectfoto vergeleken om de persuasieve effecten van een progressiefoto te kunnen duiden. Daarnaast zijn op deze manier de mogelijke voordelen ten opzichte van de meer klassieke variant helder in kaart te brengen.
Zoals in de inleiding al is aangehaald bestaat een progressiefoto in sommige gevallen uit drie stadia in plaats van twee. De kern van een progressiefoto bestaande uit drie stadia blijft echter dat er een lichamelijke verandering tussen het voor-stadium en het na-stadium mee aangetoond wordt. Het midden-stadium voegt aan het inzichtelijk maken hiervan niet zo zeer iets toe. Enkel het verloop van de verandering wordt met een stadium verbeeld. Uiteraard valt er voor het tonen van dit midden-stadium ook van alles te zeggen, echter wordt deze manier van het tonen van een progressie in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Bij een progressiefoto bestaande uit drie stadia treden vermoedelijk andere mechanismen in werking. Dergelijke afbeeldingen zouden bijvoorbeeld zelfs binnen het kader van een fotoverhaal geplaatst kunnen worden. Aangezien dit onderzoek niet op dergelijke theorieën gebaseerd is, voert het voor nu nog te ver om ook op progressiefoto’s bestaande uit drie stadia in te gaan.
2.1.1 Verschijningsplaats van een progressiefoto
Zoals al gezegd verschijnt een progressiefoto zoals deze centraal staat in dit onderzoek met name op het online medium weblogs. Een weblog is een website die gedateerde artikelen of berichten in omgekeerd chronologische volgorde weergeeft (Miller & Pole, 2010). Weblogs bevatten vaak aanvullende (product)informatie die niet beschikbaar is op traditionele media (Korsten, 2016: 7).
Progressiefoto’s zie je met name terug op zogenaamde ‘health-, food- en fitnessweblogs’. Dit zijn persoonlijke weblogs waarop een blogger schrijft over zijn of haar gezonde levensstijl. Door gezond te eten, te bewegen en bewust met geest en lichaam bezig te zijn bereikt de blogger een gezonde levensstijl wat zich uit in de fysieke gesteldheid. Welke obstakels de blogger heeft overwonnen, hoe hij of zij omgaat met verschillende situaties, uitleg over voeding en de bereikte successen zijn onderwerpen waarover geschreven wordt op health-, food- en fitnessweblogs. Juist de persoonlijke succesverhalen die vaak op dergelijke weblogs verschijnen worden in grote getalen ondersteund met een progressiefoto. In een persoonlijk succesverhaal wordt concreet beschreven waar de blogger vandaan is gekomen en wat hij of zij heeft bereikt. Ook wordt uitgelegd hoe dit succes bereikt is. De kern van een persoonlijk succesverhaal op een health-, food- en fitnessweblog is dat het de blogger gelukt is om een gezond voedingspatroon en een gezonde levensstijl aan te nemen en dat deze anderen wil inspireren hetzelfde te doen. De progressiefoto dient hierbij zoals gezegd als bewijs van het behaalde succes. Dit succes wordt als het ware meetbaar gemaakt met behulp van het tonen van de lichamelijke progressie.
Het voornaamste doel van health-, food- en fitnessweblogs is het inspireren van anderen om eenzelfde gedrag te vertonen. Volgens Zhu en Tan (2007) leent een weblog zich hier goed voor. Volgens hen is een weblog namelijk zeer invloedrijk als het om overtuigen gaat. Dit veronderstellen zij, omdat er met een weblog een groot aantal lezers tegelijkertijd kan worden bereikt. Daarnaast zou een ontvanger eerder overtuigd raken door een blog, omdat hij/zij aangesproken wordt op een informele, intieme en vriendelijke sfeer (Zhu & Tan, 2007: 2). Eduard de Wilde beweert zelfs dat de communicatiekracht van weblogs een enorme omvang begint aan te nemen ‘(…) Niet zozeer door de kracht van het individuele
weblog, maar juist de verbinding ervan met de andere. Het bereik hierdoor is groter dan dat van de traditionele media. Wanneer je daarbij optelt dat consumenten de neiging hebben om de mening van een medeconsument betrouwbaarder te vinden dan een communicatieboodschap van het bedrijf zelf, kom je tot de conclusie dat het fenomeen van citizen journalism niet onderschat mag worden. (...)’ (Derksen, 2005). Ook
is het zo dat aanbevelingen die een blogger doet op bijvoorbeeld een persoonlijke blog vaak betrouwbaarder worden geacht dan de aanbevelingen van een merk of instantie zelf (Brown, Broderick & Lee, 2007; Halvorsen, Hoffmann, CosteManière & Stankeviciute, 2013, uit Korsten 2016: 7).
2.1.2 Kenmerkende eigenschappen van een progressiefoto
Wanneer een progressiefoto bij een weblogtekst wordt geplaatst beschikt deze net als de tekst over een bijzondere eigenschap. Kenmerkend voor een weblog is namelijk dat deze van persoonlijke aard is. Korsten (2016: 6) haalt voor een weblog de volgende definitie van Blood (2009) en Safko & Brake (2009) aan als meest gangbaar: Een blog is een ‘online dagboek waar informatie elektronisch wordt geplaatst,
regelmatig wordt bijgewerkt en gepresenteerd in omgekeerde chronologische volgorde’. Met name de
referentie naar een ‘online dagboek’ en daarmee de persoonlijke aard van de verhalen die geplaatst worden onderscheidt de weblog van andere websites. Een weblogtekst is op dit punt dan ook duidelijk te onderscheiden van een ander type tekst.
De persoonlijke aard waarover de tekst beschikt is ook terug te zien in de progressiefoto bij deze tekst. Een progressiefoto toont het effect van bepaald gedrag van een ‘natuurlijk’ persoon. Bij een progressiefoto is het meteen duidelijk dat het hier niet om een model gaat. Ook is duidelijk te zien dat een dergelijke foto onbewerkt is en niet in een professionele setting genomen is. Deze zogenaamde ‘echtheid’ van de foto maakt op basis van bestaand onderzoek dat dit type afbeelding weleens grote persuasieve voordelen zou kunnen hebben. De persuasieve invloed van een afbeelding bij een tekst wordt volgens Lister et al. (2009) namelijk beter wanneer de afbeelding als authentiek wordt ervaren. ‘Echte’ foto’s lijken een bepaalde garantie van een gemaakte claim te kunnen garanderen.
2.1.3 Doel van een progressiefoto
Er kan geconcludeerd worden dat een progressiefoto in de kern het doel heeft om te benadrukken wat het (gewenste) effect van bepaald gedrag is. Het benadrukken van de positieve effecten van gedrag is eigenlijk een zeer klassieke persuasieve strategie. Deze strategie heeft te maken met het framen van een boodschap. Wanneer een boodschap geframed wordt, wordt de informatie die de boodschap bevat positief dan wel negatief gemanipuleerd (Ferguson & Gallagher, 2007). Wanneer een boodschap positief geframed is wil dit zeggen dat de voordelen van het gewenste gedrag worden benadrukt. Bij negatieve framing gebeurt het tegenovergestelde en wordt er gefocust op de nadelen wanneer je het gewenste gedrag niet vertoont (Updegraff & Rothman, 2013).
Afbeeldingen lenen zich er erg goed voor om een boodschap positief dan wel negatief neer te zetten. In communicatieboodschappen met betrekking tot gezond gedrag kom je beide manieren van het framen van een boodschap tegen. Denk maar eens aan de afschrikwekkende afbeeldingen van zwartgeblakerde longen op een sigarettenpakje. Deze afbeeldingen laten duidelijk het negatieve gevolg van het gedrag zien en zijn dus negatief geframed. Daartegenover heb je de welbekende afbeeldingen waarop iemand een stralend wit gebit bloot lacht. Tandpastamerken gebruiken dergelijke afbeeldingen om de werking van hun tandpasta aan te tonen. Een duidelijk voorbeeld van een positieve framing.
De vraag die nu natuurlijk te stellen is, is welk manier van het framen van een boodschap nou het beste werkt. Op deze vraag is echter nog geen duidelijk antwoord te geven. Er zijn onderzoeken die aantonen dat het benadrukken van een positief gewenst effect positieve persuasieve effecten teweegbrengt. Zo leidt een positieve framing van een boodschap volgens Van Riet et al. (2010) tot een hogere acceptatie van de informatie. Dit zou vervolgens leiden tot een positievere attitude. Ook Dillard en Peck (2000) beschrijven een soortgelijk effect. Volgens hen is het zo dat indien een boodschap positief geframed is de ontvanger sneller geneigd is deze te accepteren. De boodschap zou de ontvanger door de positieve framing een goed gevoel geven waardoor de persuasieve boodschap als veilig wordt ervaren en dus sneller zal worden geaccepteerd. Het feit dat er toch nog vaak, in plaats van een progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium, een effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium getoond wordt, lijkt op basis van voorgaande niet onlogisch. Gebleken is dat dit in sommige gevallen zelfs zeer effectief werkt. Toch verschijnen er steeds meer progressiefoto’s bestaande uit een voor- en een na-stadium zoals hiervoor beschreven. In het geval van een zuivere progressiefoto is het eigenlijk zo dat er sprake is van een combinatie van beide manieren van het framen van een boodschap. Er wordt zowel een negatief voor-stadium als een positief na-stadium getoond. Het voor-stadium laat het negatieve gevolg van het onwenselijke gedrag zien (wanneer je een ongezond voedingspatroon aanhoudt, zie je er lichamelijk ongezond uit = negatief geframed). Het na-stadium laat daarentegen het positieve gevolg zien van wanneer je het gewenste gedrag wel vertoond (als je een gezond voedingspatroon aanhoudt zie je er lichamelijk ook gezond uit = positief geframed).
Meta-analyses van O’Keefe en Jensen (2007; 2009) laten zien dat een positief frame niet per se beter of effectiever werkt dan een negatief frame en andersom. Op basis van bestaand onderzoek kan er geconcludeerd worden dat de effecten van de manier van het framen van een boodschap erg situatie- en persoonsgebonden zijn (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Rothman et al., 1993; Rothman & Salovey, 1997; Broemer, 2002; Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006). Zo zou de mate van de betrokkenheid bij het (on)gewenste gedrag bijvoorbeeld verschil kunnen maken. Een positief frame werkt volgens Block & Keller (1995) effectiever wanneer iemand niet zo betrokken is bij het onderwerp en een negatief frame is volgens hen juist effectiever bij iemand met een hoge betrokkenheid. Een combinatie van beide manieren van het framen van een boodschap zou daarom weleens een sterk persuasief middel kunnen
zijn. In theorie zou er op die manier namelijk een veel bredere doelgroep mee aangesproken kunnen worden dan wanneer er is gekozen voor enkel een positief, dan wel negatief frame.
2.2 Persuasieve communicatie
Om na te gaan wat de persuasieve effecten van een progressiefoto precies zijn is het zinvol om alvorens dieper wordt ingegaan op persuasieve modellen na te gaan wat persuasieve communicatie precies is en waar binnen de persuasie naar gekeken wordt. Dit om uiteindelijk het persuasieve effect van een progressiefoto meetbaar te maken.
Persuasieve communicatieboodschappen worden volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 14) ontworpen om de ontvanger te overtuigen. Dit ‘overtuigen’ bestaat volgens hen meestal uit het feit dat de ontvanger door middel van informatieoverdracht moet worden overgehaald om iets te doen of ergens iets van te vinden. O’Keefe (2002: 5) merkt hierbij op dat het bij persuasie gaat om een verandering in de mentale staat van de ontvanger. Met de ‘mentale staat’ wordt in dezen volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 13) de ‘attitude’ bedoeld.
2.2.1 Werking van persuasieve communicatie volgens het IMBP-model
Er valt te concluderen dat met persuasieve communicatie geprobeerd wordt om iemands attitude te veranderen. Het meer concrete doel van persuasieve communicatie is echter in veel gevallen het daadwerkelijk veranderen van gedrag. Dat attitude hierin een rol speelt is te verklaren vanuit het IMBP-model. Volgens dit model van Fishbein & Yzer (2003: 164) vormt gedragsintentie de beste voorspeller voor uiteindelijke gedrag en wordt intentie (onder andere) gereguleerd door de attitude ten aanzien van dit gedrag. In figuur 2 is een schematische weergave van het IMBP-model gegeven. Onder de figuur wordt deze nader toegelicht.
Figuur 2 - IMBP-model (Fishbein & Yzer, 2003 uit Gerards, 2012: 5)
Het IMBP-model beschrijft dat (gewenst) gedrag pas wordt vertoond als iemand de vaardigheden die nodig zijn om het gedrag te vertonen bezit, niet gehinderd wordt door omstandigheden en een sterke intentie heeft. De intentie in dezen wordt zoals gezegd als uitgangspunt voor de uitwerking van de
overige factoren gebruikt. Hoe sterk de intentie is, hangt af van drie determinanten, namelijk de attitude (houding ten opzichte van het gedrag), de waargenomen norm (hoe denken anderen over het gedrag) en de eigeneffectiviteit (de mate in hoeverre iemand zichzelf in staat stelt om het gedrag uit te voeren/veranderen) (Fishbein en Yzer, 2003: 166).
De drie determinanten die de intentie voorspellen worden op hun beurt weer gereguleerd door een aantal andere factoren (overtuigingen). Zo wordt de attitude bepaald door overtuigingen over de waarschijnlijkheid en wenselijkheid van het gedrag. De waargenomen norm ontstaat door het maken van een inschatting of bepaald gedrag door andere mensen als ‘juist’ wordt gezien. Dit kan gaan om ‘de meeste’ andere mensen, maar bijvoorbeeld ook om een aantal ‘belangrijke’ mensen zoals naaste vrienden en familie. Daarnaast speelt de mate waarin iemand gemotiveerd is om aan de norm te voldoen een rol bij de vorming van de waargenomen norm. De laatste determinant, de eigeneffectiviteit, wordt bepaald door de mate waarin iemand gelooft dat hij of zij in staat is specifiek gedrag te vertonen. Tot slot staan helemaal links in het model nog een aantal externe invloeden zoals cultuur, persoonlijkheid, gemoedstoestand en emoties. Deze invloeden reguleren volgens Fishbein en Yzer (2003) op indirecte wijze iemands gedragsintentie.
2.2 De persuasieve effecten van tekst-afbeeldingcombinaties
Nu duidelijk is dat met persuasieve communicatieboodschappen geprobeerd wordt de attitude van de ontvanger te beïnvloeden en dat het hierdoor op basis van het IMBP-model uiteindelijk zelfs mogelijk lijkt de intentie tot het aannemen van gedrag te vergroten is het interessant om te kijken naar wat een afbeelding aan de werking van een persuasieve tekst toe kan voegen. Onderzoek naar tekst-afbeeldingcombinaties met een persuasief doel is tegenover onderzoek naar tekst-beeldcombinaties met een educatief doel enigszins karig zo merken Schilperoord en Maes (2003: 120) op. Volgens hen is er de laatste jaren echter wel steeds meer belangstelling voor de vraag naar hoe beelden, al dan niet in combinatie met tekst, een bijdrage kunnen leveren aan de kracht van een persuasieve boodschap. Een tekstgenre waarbij er wel steeds vaker wordt gekeken naar een combinatie van tekst en afbeelding is het zogenaamde ‘narratief’. Toolan (2001, uit Hoeken, Kolthoff & Sanders, 2016) geeft de volgende definitie voor een narratief: ‘een waargenomen reeks van niet-willekeurig verbonden gebeurtenissen,
gewoonlijk met een antagonist, mensen of quasi-mensen, of andere bewuste wezens, van wie we de mens kan ‘leren’’. Volgens Olthof en Vermetten (1994) dient er bij een narratief altijd sprake te zijn van een duidelijk
begin en eindpunt waartussen de tijd verloopt. Ook is er volgens hen bij een narratief altijd sprake van een context waarbinnen het verhaal zich afspeelt. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx. (2012) heeft een narratieve tekst meestal als doel de attitude van de ontvanger te veranderen. In die gevallen is er daarmee sprake van een persuasief tekstgenre. Wanneer in dit onderzoek vanaf nu over een narratieve tekst gesproken wordt, wordt hiermee een narratieve tekst met een persuasief doel bedoelt.
2.3.1 Een progressiefoto ter ondersteuning van een narratief
Ook de progressiefoto zoals die in dit onderzoek centraal staat duikt in de praktijk zoals gezegd veelal op naast een verhalende tekst met als doel de attitude van de ontvanger te veranderen (specifiek: een narratieve weblogtekst in de vorm van een persoonlijk succesverhaal op health-, food- en fitnessweblogs). Een weblogtekst bestaande uit een persoonlijk succesverhaal sluit aan bij de definitie van een narratief van Toolan (2001) en de voorwaarden van Olthof en Vermetten die daaraan gesteld worden. Daarom wordt aangenomen dat een persoonlijk succesverhaal op een weblog als een persuasief narratief gezien kan worden.
Gezien het feit dat een progressiefoto in de meeste gevallen naast een narratief verschijnt doet veronderstellen dat door de toevoeging van een dergelijke afbeelding de persuasieve werking van een narratief weleens versterkt zou kunnen worden. Om na te gaan of een progressiefoto inderdaad dit effect teweegbrengt wordt allereerst de theorie omtrent de persuasieve kracht van een narratief nader uiteengezet. Hierna zal de progressiefoto hiermee in verband worden gebracht.
2.3.2 Persuasieve voordelen van een narratief
De inzet van een narratief an sich blijkt een erg succesvol persuasief middel te zijn. Uit meerdere onderzoeken naar de kracht van narratieven is gebleken dat het lezen van een narratief ertoe kan leiden dat de ontvanger zijn of haar overtuigingen, attitudes en uiteindelijk zelfs gedrag aanpast (Hoeken, Kolthoff & Sanders, 2016). Bij de beïnvloeding van de attitude is een bepaalde rol weggelegd voor de factor weerstand (Sherman, Crawford & McConnell, 2002). McGuire (1964) legt weerstand uit als het vermogen om een persuasieve aanval tegen te kunnen werken. Bij een persuasieve boodschap is de ontvanger zich er van bewust dat er in de boodschap een intentie om te beïnvloeden zit. Hierdoor wordt er een bepaald wantrouwen opgebouwd waardoor een afweringsmechanisme in werking treedt. Een persuasieve boodschap in verhaalvorm zou daarentegen minder weerstand opwekken waardoor deze effectiever is in de beïnvloeding (Dal Cin, Zanna & Fong, 2004). Ook volgens Moyer-Gusé en Nabi (2010: 26) zit het succes van verhalen hem in het feit dat het door middel van een verhaal mogelijk is om de weerstand tegen de eigenlijke persuasieve boodschap kleiner te maken. Een narratief kan daardoor zonder dat de ontvanger zich er van bewust is een groot effect hebben op diens overtuigingen en gedragingen (Beentjes, Hoeken & Sanders. 2009).
Transportatie
Meerdere onderzoekers proberen de precieze verklaring te duiden waarom de persuasieve effecten van narratieven, zo positief zijn. Naast dat een narratief in staat is om de weerstand tegen de persuasieve boodschap te verkleinen suggereert Toolan (2001, uit Hoeken, Kolthoff & Sanders, 2016) met zijn eerder gegeven definitie van een narratief dat we als lezer leren van de ervaringen van een personage in het narratief. Ook volgens Moyer-Gusé en Nabi (2010: 26) is het zo dat we leren van de ervaringen van een personage in een narratief. Volgens hen komt dit doordat de lezer het gevoel heeft in het verhaal meegezogen te worden, men voelt zich betrokken met de personages. De lezer transformeert zich als het ware naar het verhaal en dit leidt vervolgens tot het verlies van kritische vermogens. Doordat de lezer zich in het verhaal inleeft is deze minder gemotiveerd en minder in staat om tegenargumenten aan te voeren. Dit in het verhaal ‘meegezogen worden’ wordt ook wel gedefinieerd als ‘transportatie’. Green en Brock (2000: 701) zien transportatie als: ‘een convergent proces waarbij alle mentale systemen en
capaciteiten worden gefocust op gebeurtenissen die zich voordoen in een narratief’.
Green en Brock (2000), maar ook De Graaf et al. (2009) stellen dat hoe meer een lezer wordt getransporteerd, hoe meer deze wordt beïnvloed door het narratief. Bij transportatie is er sprake van volledige aandacht, waardoor er niet bewust, zorgvuldig en logisch wordt afgewogen. Feiten uit de narratieve wereld worden sneller geaccepteerd doordat aandacht, verbeelding en emoties samenkomen en de lezer de toegang tot bepaalde feiten uit de ‘echte’ wereld kwijtraakt. Feiten uit de narratieve wereld worden hierdoor sneller geaccepteerd (Green & Brock, 2000: 702) Kortom: Hoe hoger de transportatie, hoe waarschijnlijker dat de lezer de overtuigingen uit het narratief over zal nemen en zijn of haar attitude aan zal passen (Green & Brock, 2000: 701).
Identificatie
Naast transportatie zit het succes van de inzet van een narratief als persuasief middel hem ook in de mate van identificatie met het hoofdpersonage van het verhaal (Murphy, Frank, Chatterjee & Baezconde-Garbanati, 2013: 116). Volgens de transportation theory staat identificatie in nauw verband met de transportatie en bepaalt identificatie zelfs de mate van transportatie. Cohen (2001) definieert identificatie in het perspectief van narratieven als: ‘een imaginatief proces waardoor een publiek de identiteit, de doelen
en het perspectief van een personage overneemt’ (Cohen, 2001: 261). Hoeken en Sinkeldam (2013: 234)
stellen dat naarmate een lezer zich in sterkere mate identificeert met een personage, deze een intensere emotie ervaart als het welzijn van het personage wordt bedreigd.
Hoewel transportatie en identificatie in nauw verband met elkaar staan, moeten ze als twee losse mechanismen gezien worden. Identificatie kan volgens Moyer-Gusé, Chung en Jain (2011) namelijk ten opzichte van transportatie als het ware als een diepere transportatie gezien worden. Om emotionele betrokkenheid te ervaren zoals Hoeken en Sinkeldam (2013: 234) aangeven moet zowel transportatie als identificatie optreden (Moyer-Gusé, 2008).
Met betrekking tot transportatie en identificatie kan geconcludeerd worden dat bij een betere identificatie met een personage een hogere mate van transportatie optreedt wat vervolgens een beter persuasief effect oplevert (Hinyard & Kreuter, 2007: 785). Deze gedachte wordt ondersteund door de uitkomsten van meerdere onderzoeken naar het positieve effect van identificatie op de overtuigingskracht van een narratief (o.a. De Graaf, Hoeken, Sanders & Beentjes, 2012; Hoeken & Fikkers, 2014; Iguarta, 2010).
Sympathie
Naast transportatie en identificatie speelt ook de sympathie voor het personage nog een rol binnen het persuasieve effect van narratieven. Onder sympathie wordt de mate waarin de ontvanger de hoofdpersoon aardig vindt verstaan (De Graaf, Hoeken, Sanders & Beentjes, 2007: 239). Een lezer die getransporteerd raakt naar het verhaal en daarnaast sympathie voelt voor het personage, voelt zich volgens Green en Brock (2000) sterk verbonden met deze persoon.
Sympathie speelt een belangrijke rol bij de ervaren emoties en de geloofwaardigheid van een verhaal (Green, 2006: 166 uit De Graaf, Sanders, Beentjes & Hoeken, 2007: 239). We reageren positiever op
mensen weer we sympathie voor voelen, oftewel die we aardig vinden (Bosch, 2011). Indien lezers veel
sympathie voor het personage voelen zouden zij naast dat het narratief invloed heeft op de attitude, zelfs intenties en doelen van het personage over kunnen nemen (Tal-Or & Cohen, 2010).
Om een narratief zo succesvol mogelijk in te zetten is het zaak dat zowel de transportatie, als de identificatie en sympathie zo optimaal mogelijk te laten zijn. Samengevat kan namelijk geconcludeerd worden dat bij een grote mate van sympathie voor het hoofdpersonage van een narratief, er een grotere mate van identificatie plaats vindt, waardoor de ontvanger een grotere transportatie ervaart en de overtuigingskracht van het narratief geoptimaliseerd wordt.
2.3 Het algemene effect van afbeeldingen ter ondersteuning van een narratief
Gekeken naar huidig onderzoek kan geconcludeerd worden dat het erg situatie- en doelgroep gebonden is of en hoe een afbeelding naast een verhalende tekst succesvol ingezet kan worden als persuasief middel. In onderzoeken naar afbeeldingen met een persuasief doel wordt de gebruikssituatie dan ook vaak erg specifiek onderzocht. Zo bespreken Hoeken, Boeijinga en Sanders (2017) in hun artikel ‘Op weg
naar een gezondere leefstijl’ een tweetal samenhangende onderzoeken naar gezondheidscommunicatie gericht op een erg specifieke doelgroep. In dit geval: vrachtwagenchauffeurs. Eén van de vragen die hierbij centraal stond was ‘In welke mate kunnen narratieve gezondheidsinterventies vrachtwagenchauffeurs overhalen om meer te bewegen?’. Juist het feit dat er bij de beantwoording van deze vraag gekeken is naar eenzelfde combinatie van het doel van de boodschap en de manier waarop dit doel getracht wordt te bereiken (aanzetten tot een gezondere levensstijl en het gebruik van een verhaal hierbij), maakt de inzichten uit dit onderzoek interessant. Hoeken et al. beargumenteren dat verhalen inderdaad de belofte dat zij effectief kunnen zijn bij het beïnvloeden van gezondheidsgedrag waar maken (Green, 2006; Kreuter et al., 2007, uit Hoeken, Boeijinga & Sanders, 2017: 154). Diverse meta-analyses laten zien dat verhalen inderdaad invloed uit kunnen oefenen op de overtuigingen, attitudes, intenties en het gedrag van het publiek (Braddock & Dillard, 2016; Shen, Sheer, & Li, 2015, uit Hoeken, Boeijinga & Sanders, 2017: 154). Als het om persuasieve communicatie gericht op een gedragsverandering in de gezondheidscommunicatie gaat bieden narratieven uitkomst.
In hetzelfde onderzoek wordt de link van de inzet van een narratief naar de toevoeging van afbeeldingen hierbij gelegd. In het onderzoek wordt aangehaald dat, indien er gebruik wordt gemaakt van een verhaal, het wel van belang is dat de doelgroep zich herkent in het verhaalpersonage (Hoeken, Boeijinga & Sanders, 2017: 154). Juist hierbij komen de afbeeldingen die bij de persuasieve boodschap worden gebruikt om de hoek kijken. Uit het onderzoek kwam naar voren dat vrachtwagenchauffeurs zich ergeren aan de stereotypering in de afbeeldingen die gebruikt worden bij de gezondheidscommunicatie-uitingen (Hoeken, Boeijinga & Sanders, 2017: 152). Wanneer tekst en afbeelding niet goed op elkaar en de doelgroep aansluiten is gebleken dat de communicatie een tegengesteld effect teweeg kan brengen. De constatering van Verlhiac et al. (2011: 2108) sluit hierbij aan. Zij benadrukken dat een afbeelding pas effectief als persuasief middel ingezet kan worden wanneer deze aansluit bij hetgeen dat in de tekst staat. Alleen in dat geval kan een afbeelding net als een goed argument invloed uit oefenen op de overtuiging en attitude van de ontvanger (Verlhiac et al., 2011: 2109). Afbeeldingen kunnen hierbij de overtuigingskracht van de boodschap vergroten. Smith en Shaffer (2000, uit Verlhiac et al., 2011: 2108) benadrukken ook dat incongruentie tussen tekst en afbeelding een verstorend effect heeft. Daarnaast geven zij aan dat een incongruente afbeelding tegenstrijdigheid oplevert en het vermogen om de boodschap te overdenken en de informatie te verwerken reduceert. Indien bij een tekst, in dit geval een weblogtekst, gebruik wordt gemaakt van afbeeldingen dienen deze afbeeldingen aan te sluiten op hetgeen dat in de tekst geschreven staat. In het geval de tekst uit een persoonlijk succesverhaal bestaat, zou op basis van het voorgaande, het enkel laten zien van een voor-stadium bestaande uit het negatieve beeld voordat het succes bereikt is, averechts werken. Daarom wordt verondersteld dat ieder geval het resultaat dat behaald is na het vertonen van het gewenste gedrag in de afbeelding verbeeld zou moeten worden.
De hiervoor behandelde modellen en theorieën veronderstellen dat de toevoeging van een afbeelding (in het bijzonder een progressiefoto) bij een verhalende tekst positieve persuasieve effecten teweeg kan brengen. Het is echter goed om kritisch naar het fenomeen te blijven kijken. Hoewel alle hiervoor genoemde redenaties erop duiden, wordt niet zonder meer aangenomen dat de toevoeging van een afbeelding altijd positievere effecten teweegbrengt dan een situatie waarin er geen afbeelding aan een narratief is toegevoegd. Zo beweert Manney (2008) bijvoorbeeld dat de afwezigheid van een afbeelding juist positievere effecten op de kracht van het verhaal zou hebben dan wanneer er wel een afbeelding bij de tekst aanwezig is. Volgens hem wordt de lezer bij een visueel verhaal als het ware geholpen bij het vormen van een beeld, hierdoor zou de impact van het verhaal kleiner zijn. Indien er geen afbeelding bij het verhaal aanwezig is koppelt de ontvanger gebeurtenissen uit het verhaal eerder aan eigen
ervaringen. Dit komt volgens Manney doordat er een cognitief proces in gang wordt gezet en dit zou meer inleving met het karakter opleveren. Omwille van het voorgaande wordt in dit onderzoek daarom naast de situaties waarin er een klassieke effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium of een zuivere progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium aan het narratief wordt toegevoegd, ook de situatie waarbij er geen afbeelding aan het verhaal wordt toegevoegd meegenomen in de analyse om het persuasieve effect van een progressiefoto te kunnen duiden.
2.4 Te verwachten persuasieve effecten van progressiefoto’s
Van persoonlijke health-, food- en fitnessweblogs, specifiek in combinatie met een progressiefoto zou je op basis van het voorgaande kunnen zeggen dat de krachten van weblogs en narratieven op meerdere manieren samen komen. Op het feit welke verschijningsvorm van een progressiefoto in combinatie met een weblogtekst het meest effectief is, is zoals gezegd geen duidelijk zicht. Ook is er geen duidelijk beeld over hoe al de verschillende besproken factoren elkaar al dan niet versterken. Dat een zuivere progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium een sterker effect heeft op de attitude en intentie dan een effectfoto bestaande uit slechts het na-stadium wordt wel verwacht, maar is nog niet feitelijk onderbouwt. De verwachtingen die op basis van de besproken theorie zijn ontstaan worden hieronder daarom nogmaals toegelicht.
In dit onderzoek wordt aangenomen dat een progressiefoto’s bij een tekst de affectieve functie van afbeeldingen die Levie en Lentz (1982) onderscheiden vervult. Met andere woorden, er wordt aangenomen dat met een progressiefoto wordt geprobeerd de emoties en de attitude van de ontvanger te beïnvloeden. Hiermee dienen progressiefoto’s een persuasief doel. Dat juist een progressiefoto een bijdrage kan leveren aan de beïnvloeding van wordt aangenomen op basis van onderzoek van Verlhiac et al. (2011). Volgens hen is het namelijk zo dat een afbeelding net als een goed argument invloed kan uitoefenen op de overtuiging en attitude van de ontvanger. Op basis van het onderzoek van Verlhiac et al. (2011:2109) wordt aangenomen dat de overtuigingskracht van de boodschap met behulp van een afbeelding vergroot kan worden.
2.4.1 Verwachte effecten van een progressiefoto op de factoren uit het IMBP-model
Wanneer een progressiefoto een bijdrage kan leveren aan (één van) de factoren die de kracht van een narratief kunnen verklaren (sympathie, identificatie of transportatie) wordt vermoedt dat persuasieve kracht van het narratief versterkt wordt. Indien de overtuigingskracht van een narratief groot is kan het narratief positief van invloed zijn op de attitude. Bovendien geven Verlhiac et al. (2011: 2109) aan dat de toevoeging van een afbeelding aan een tekst inderdaad invloed uit kan oefenen op de overtuigingen en attitudes van de ontvanger. Op basis van het eerder behandelde IMBP-model zal, indien de attitude positiever wordt, ook de intentie tot het aannemen van het gewenste gedrag toenemen. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat dit effect alleen plaatsvindt indien de attitude ook daadwerkelijk correleert met de intentie.
Naast het effect op de factoren die de kracht van een narratief verklaren waardoor de attitude positiever zou worden zou de toevoeging van effect- of progressiefoto vanuit diezelfde werking ook een bijdrage kunnen leveren aan het verhogen van de eigeneffectiviteit met betrekking tot het gewenste gedrag. Bandura (1977: 197) veronderstelt namelijk dat wanneer iemand zich identificeert met iemand die erin slaagt om zijn/haar levensstijl te veranderen, diegene zelf ook het gevoel krijgt dit te kunnen.
Met betrekking tot het verhogen van de eigeneffectiviteit doet huidig onderzoek vermoeden dat het tonen van een progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium de voorkeur verdient boven het gebruik van een effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium. Onderzoek van Geier, Schwartz en Brownell (2003: 285) naar het effect van progressiefoto’s met betrekking tot het verliezen van gewicht laat namelijk zien dat wanneer het voor- en na-stadium getoond wordt respondenten in sterkere mate het idee hadden dat ze hun gewicht makkelijk konden controleren, dan respondenten die enkel een voor- of enkel een na-stadium gezien hadden. Deze uitkomst ondersteunt bovendien de aanname dat een progressiefoto een bijdrage kan leveren aan het verhogen van de eigeneffectiviteit.
2.4.2 Verwachte effecten van een progressiefoto m.b.t. theorie omtrent framing
Vanuit de huidige theorie rondom het framen van boodschappen wordt meegenomen dat een boodschap met behulp van een afbeelding op een positieve dan wel negatieve manier geframed kan worden. Uitkomsten van onderzoeken met betrekking tot de framing van een boodschap geven echter geen eenduidig beeld over welke manier van het framen de beste persuasieve effecten oplevert. Het blijkt erg doelgroep en situatieafhankelijk of een positief dan wel een negatief frame het beste werkt. Er wordt aangenomen dat in een progressiefoto een positief frame en een negatief frame gecombineerd worden. Bij een klassieke effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium is er enkel sprake van een positieve framing. Door het combineren van beide manieren van het framen van een boodschap zou op basis van bestaand onderzoek weleens een erg brede doelgroep aangesproken kunnen worden. Gekeken naar Block en Keller (1995) zou je met het negatieve frame mensen met een hoge betrokkenheid aan kunnen spreken en met het positieve frame iemand met een lage betrokkenheid. Wanneer dit inderdaad het geval is zou een progressiefoto een sterk persuasief middel kunnen zijn waarmee een brede doelgroep aangesproken kan worden.
De gedachte dat het tonen van enkel een wenselijk effect een goede manier is om een boodschap persuasieve kracht bij te zetten lijkt niet geheel onlogisch, maar wellicht kan het (nog) beter en effectiever door beide manieren van het framen van een boodschap te combineren. In die zin zou het tonen van een progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium de voorkeur verdienen boven het gebruik van een effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium. Het tonen van enkel een voor-stadium ofwel het tonen van enkel een negatief frame wordt in dit onderzoek niet meegenomen aangezien de persuasieve invloed van een afbeelding beter blijkt te zijn wanneer de afbeelding congruent is met de argumenten en beweringen in de tekst (m.a.w. in de tekst beweren dat een gezond voedingspatroon een gezond lichaamsgewicht oplevert en dit gezonde lichaamsgewicht illustreren met behulp van een afbeelding) (Verlhiac et al., 2011:2109). In die zin zou het tonen van enkel een voor-stadium niet gewenst zijn. De situatie waarin er geen afbeelding aan de tekst toegevoegd wordt, wordt wel meegenomen aangezien Manney (2008) beweert dat juist de afwezigheid van een afbeelding de persuasieve kracht van een narratief ten goede komt.
Op basis van de theorie en de verwachtingen met betrekking tot het IMBP-model en de framing van een boodschap zijn de volgende hypotheses tot stand gekomen:
H1: De attitude ten aanzien van en de intentie tot het aannemen van een gezonder voedingspatroon is het hoogst bij de narratieve tekst met progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium, gevolgd door de narratieve tekst met effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium en het laagst bij de narratieve tekst zonder afbeelding;
H2: De eigeneffectiviteit met betrekking tot het aannemen van een gezonder voedingspatroon is het hoogst na blootstelling aan een narratieve tekst met progressiefoto bestaande uit een voor- en na-stadium, gevolgd door de narratieve tekst met effectfoto bestaande uit enkel een na-stadium en het minst bij de narratieve tekst zonder afbeelding;
2.4.3 Verwachte effecten van een progressiefoto naast een persuasief narratief
Om het verwachte positieve persuasieve effect van een progressiefoto nader te kunnen verklaren wordt geprobeerd de theorie omtrent narratieven op een progressie- en effectfoto toe te passen. Dergelijke afbeeldingen verschijnen in de praktijk namelijk veelal bij een narratieve tekst met een persuasief doel. Uit meerdere onderzoeken naar de kracht van narratieven is gebleken dat het lezen van een narratief ertoe kan leiden dat de ontvanger zijn of haar overtuigingen, attitudes en uiteindelijk zelfs gedrag aanpast (Hoeken, Kolthoff & Sanders, 2016). Een boodschap in verhaalvorm zou minder weerstand opwekken en is daarom effectiever in de beïnvloeding (Dal Cin, Zanna & Fong, 2004). Het bijkomende voordeel van een blog hierbij is dat het inzetten van een weblog zeer invloedrijk is als het om overtuigen gaat (Zhu & Tan, 2007). Met een blog wordt namelijk een groot aantal lezers tegelijk bereikt en daarnaast zou de consument eerder overtuigd raken door een blog, omdat hij/zij aangesproken wordt op een informele, intieme en vriendelijke sfeer. Op basis van de voorspelling op basis van het IMBP-model dat indien de attitude aangepast wordt, dit ook van invloed is op de intentie om bepaald gedrag te vertonen, de algemene persuasieve theorie omtrent narratieven en de bijkomende voordelen van een blog an sich zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H3: Na blootstelling aan de narratieve tekst zal de intentie tot het aannemen van een gezonder voedingspatroon groter zijn dan voor bloottelling;
• H3a: Na blootstelling aan de narratieve tekst zal de attitude ten aanzien van een gezonder
voedingspatroon beter zijn dan voor blootstelling.
Volgens Busselle en Bilandzic (2008: 256) is het goed mogelijk om algemene theorie over narratieven toe te passen op specifieke gevallen zoals een effect of progressiefoto in combinatie met een narratieve weblogtekst. Volgens hen kunnen stijlmiddelen en representaties van medium tot medium verschillen, maar ongeacht het medium is het begrijpen van het verhaal telkens verklaarbaar door soortgelijke fundamentele processen. Ook het doelgedrag dat in dit onderzoek centraal staat (het aannemen van een gezond voedingspatroon) hoeft geen beperking te vormen voor de manier waarop de persuasieve kracht van een narratief werkt. Uit onderzoek van Duizer et al. (2014: 314) naar de effecten van narratieven is namelijk al eens aangetoond dat transportatie, de kracht van een narratief, een significant positief effect had op een soortgelijke gedragsintentie (groente eten) als dat centraal staat in dit onderzoek. De factoren die bijdragen aan de persuasieve kracht van een narratief zijn sympathie, identificatie en transportatie. De transportatie naar het verhaal zorgt ervoor dat weerstand tegen de persuasieve boodschap opgeheven wordt. Een zo optimaal mogelijke transportatie kan verkregen worden door een grote mate van identificatie met het hoofdpersonage uit het narratief. Hierbij helpt het wanneer de ontvanger sympathie voor dit personage voelt. Verwacht wordt dat een effect- en progressiefoto naast een narratief effect kunnen hebben op de identificatie met en de sympathie voor het hoofdpersonage. Uit onderzoek van Hoeken en Fikkers (2014) bleek namelijk dat een afbeelding helpt bij het beter kunnen identificeren met de hoofdpersoon van een verhaal. Op het feit of een effect- of een progressiefoto hierbij de voorkeur verdiend is op basis van bestaande theorie niet zo zeer een duidelijk beeld te creëren, het resultaat van dit onderzoek zal dit uit moeten wijzen. De bovenstaande redenatie heeft geleid tot de volgende hypotheses:
H4: De toevoeging van een effect- en progressiefoto leidt tot een grotere mate van transportatie naar het verhaal dan een situatie zonder afbeelding;
• H4a: De toevoeging van een effect- en progressiefoto leidt tot een grotere mate van
sympathie voor het hoofdpersonage dan een situatie zonder afbeelding;
• H4b: De toevoeging van een effect- en progressiefoto leidt tot een grotere mate van
identificatie met het hoofdpersonage dan een situatie zonder afbeelding.
2.4.4 Verwachtingen m.b.t. de interfererende variabele geslacht
Naast de gestelde hypotheses die rechtstreeks van toepassing zijn op de te beïnvloeden onafhankelijke variabele, de progressiefoto, zijn er nog een aantal verwachtingen die vooraf het benoemen waard zijn. Deze verwachtingen hebben te maken met de mogelijke interfererende variabelen geslacht. Dat geslacht van invloed kan zijn op de effecten van een progressiefoto wordt ontleend aan het feit dat de werking van de progressiefoto, zoals hierboven uiteengezet, weleens gekoppeld kan zijn aan de werking van de transportation theory omtrent narratieven. Geslacht zou van invloed kunnen zijn op de sympathie met het personage. Dit wordt verondersteld, omdat als het de sympathie met een personage betreft er een belangrijke rol voor gelijksoortigheid is weggelegd. Volgens Bosch (2011) houden we namelijk van mensen die op onszelf lijken. Overeenstemming in geslacht draagt vanzelfsprekend bij aan het ervaren van gelijksoortigheid.
Uit voorgaand onderzoek is daarnaast gebleken dat geslacht een belangrijke rol speelt bij het bepalen van het gedrag van individuen in een online omgeving (Zhou, Jin & Fang, 2014). Mannen en vrouwen hebben volgens Zhou, Jin & Fang (2014) namelijk verschillende besluitvormingsprocessen.
Op basis van bovenstaande wordt verondersteld dat het geslacht van de afgebeelde persoon en het geslacht van de ontvanger en de congruentie hiertussen op een bepaalde manier invloed heeft op het effect van de afbeelding. Om goede uitspraken te kunnen doen over het persuasieve effect van een progressiefoto worden ook deze verwachtingen in dit onderzoek meegenomen. Dit heeft geleid tot de volgende hypotheses:
H5: Geslacht is van invloed op de mate van sympathie en de intentie;
• H5a: Respondenten met eenzelfde geslacht als de hoofdpersoon hebben een grotere mate
van sympathie voor het personage dan respondenten met een ander geslacht.
• H5b: Respondenten met eenzelfde geslacht als de hoofdpersoon hebben een hogere intentie
tot het aannemen van het gewenste gedrag dan respondenten met een ander geslacht.
Een overzicht van alle hierboven genoemde verwachtingen is terug te vinden in tabel 1 in sub-paragraaf 2.4.5 op de volgende pagina. In deze tabel worden de verwachtingen per conditie benoemd en worden deze aan de specifieke onafhankelijke variabele waarop de verwachting van toepassing is gekoppeld.
