• No results found

Adoptiefactoren van telemonitoring bij hartfalen:

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Adoptiefactoren van telemonitoring bij hartfalen:"

Copied!
65
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Adoptiefactoren van telemonitoring bij hartfalen:

Een netwerkbenadering van innovatie in de zorg

Sander Holterman

Afstudeeronderzoek Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Master of Science Business Administration Marketing Management

(2)

Adoptiefactoren van telemonitoring bij hartfalen:

Een netwerkbenadering van innovatie in de zorg

Sander Holterman Folkingedwarsstraat 9d 9711 JJ Groningen 06-22220458 Holterman@zorginnovatieforum.nl Studentnummer: 1198033 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economische Wetenschappen & Bedrijfskunde Afstudeerrichting: MscBA Marketing Management Begeleider: prof. dr. P.C. Verhoef Tweede beoordelaar: drs. S.T.M. Kremer Augustus 2008

Begeleiding Zorg Innovatie Forum

K.M.A. Kalverboer MHD

(3)

1

Management samenvatting

Door de toenemende vergrijzing en de stijging van chronische aandoeningen wordt de zorg de komende jaren zwaarder belast. De ontwikkelingen dat mensen steeds langer in de thuissituatie willen blijven wonen, er tekorten ontstaan op de arbeidsmarkt maar aan de andere kant verbeterde ICT oplossingen leiden er toe dat het verlenen van zorg op afstand, oftewel telemedicine, de toekomst heeft. Dit onderzoek richt zich op de toepassing telemonitoring voor hartfalen; het op afstand monitoren van hartfalenpatiënten door deze zelf dagelijks meetwaarden van onder andere bloeddruk en gewicht, door te laten geven. Hierbij begeleiden en behandelen zorgverleners patiënten via de telefoon of een beeld-spraak verbinding.

Het doel is om voor het Zorg Innovatie Forum inzicht te krijgen in de randvoorwaarden voor succes, barrières, eventuele samenwerkingspartners en good practices. Dit is gedaan middels de volgende onderzoeksvraag:

Wat zijn de factoren die de adoptie van telemedicine door de verschillende stakeholders beïnvloeden en hoe beïnvloeden deze de individuele en de organisatorische adoptiebeslissing?

Om deze onderzoeksvraag vanuit een theoretisch kader te kunnen beantwoorden is zowel gebruik gemaakt van adoptieliteratuur als van stakeholder literatuur. Het resultaat is een conceptueel model waarin vijf categorieën worden onderscheiden die de adoptiebeslissing mogelijk beïnvloeden: Marketing, Innovatie Eigenschappen, Adopter Eigenschappen, Externe Omgeving en Sociale Netwerken. Daarnaast is de stakeholder salience theorie gebruikt om het netwerk van betrokken partijen te beoordelen op basis van macht, legitimiteit en urgentie.

Het empirisch onderzoek is uitgevoerd door het organiseren van een expertbijeenkomst, het houden van diepte-interviews onder elf professionals en door het benutten van een gebruikerservaring-onderzoek.

(4)

2 Zoals verwacht is de invoering en adoptie van telemedicine bij hartfalenpatiënten een beslissing die gezamenlijk genomen moet worden. Hierbij is de zorgaanbieder (cardioloog, verpleegkundige en huisarts) in grote mate bepalend en ook de enige partij met zowel macht, legitimiteit als noodzaak. De zorgverzekeraar is vanuit financieel oogpunt een belangrijke speler die van mening is dat het initiatief vooral door de zorgaanbieder genomen moet worden. De zorgaanbieder is echter veelal van mening dat juist de verzekeraar een taak heeft bij de financiering en investering. Hoewel de patiënt steeds meer centraal komt te staan in de zorg, is nog niet echt sprake van grote invloed omdat het invoeren van telemedicine op dit moment niet een beslissing is waarop de patiënt macht uitoefent. De leverancier van telemedicine apparatuur en bijbehorende diensten is op het moment vooral de partij voor wie invoering noodzakelijk is. Bij de overige partijen is deze druk er nog niet (voldoende).

Daarnaast zijn er een enkele belemmeringen voor de adoptie van telemedicine. Door de huidige financieringsstructuur loont het momenteel niet voor partijen om te investeren omdat beloningen niet voldoende bij hen terecht komen. Daarnaast is er door gebrek aan wetenschappelijk onderzoek, met name op het gebied van kosteneffectiviteit, onvoldoende noodzaak om telemedicine in te voeren. Ook is er onvoldoende interoperabiliteit tussen apparatuur, EPD’s en informatiesystemen en breedbandverbindingen kunnen niet altijd snel genoeg bij patiënten thuis worden gerealiseerd.

(5)

3

Voorwoord

Na een periode van ruim een jaar heb ik mijn afstudeerscriptie voltooid die hier voor u ligt. Hiermee sluit ik de masteropleiding Marketing Management af aan de Rijksuniversiteit Groningen en tevens mijn studententijd.

Mijn afstuderen is de afgelopen periode geleidelijk overgegaan in de baan die ik er bij het Zorg Innovatie Forum aan heb overgehouden. Hiervoor wil ik Karin Kalverboer bijzonder bedanken. Zij heeft mij de mogelijkheid gegeven om mijn afstuderen met een stage te combineren en tevens op weg geholpen en begeleid. Met veel plezier maak ik inmiddels deel uit van deze jonge en enthousiaste organisatie.

Daarnaast wil ik mijn afstudeerbegeleider, de heer Verhoef, en mede beoordelaar mevrouw Kremer erg bedanken voor de begeleiding, feedback en prettige samenwerking. Dankzij hen heb ik in de zomermaanden mijn afstuderen nog op tijd kunnen afronden.

Voor het beschikbaar stellen van het gebruikersonderzoek wil ik stichting Koala bedanken evenals de betrokken onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen. Daarbij in het bijzonder mevrouw Broekhuis en de heer van Kooten.

Tot slot wens ik u veel leesplezier!

Groningen, augustus 2008

(6)

4

Inhoudsopgave

Management samenvatting ... 1

Voorwoord ... 3

Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling ... 6

1.1 Achtergrond ... 6

1.1.1 Ontwikkelingen in de zorgmarkt ... 6

1.1.2 Zorg Innovatie Forum ... 6

1.1.3 Telemedicine ... 7 1.1.4 Telemonitoring ... 8 1.1.5 Hartfalen ... 8 1.2 Probleemstelling ... 9 1.2.1 Aanleiding ... 9 1.2.2 Doelstelling ... 9 1.2.3 Vraagstelling ... 9 1.2.4 Randvoorwaarden ... 10 1.3 Opbouw rapport ... 10

Hoofdstuk 2 Adoptie Theorie ... 11

(7)

5

Hoofdstuk 3 Stakeholder theorie ... 23

3.1 Definitie ... 23 3.2 Stakeholder analyse ... 23 3.2.1 Identificeren ... 24 3.2.2 Indelen ... 26 3.2.3 Beoordelen ... 27 3.2.4 Strategie ontwikkelen ... 28 3.3 3M-model ... 28

3.4 Stakeholder salience theorie ... 29

3.4.1 Macht, legitimiteit en urgentie ... 29

3.4.2 Indeling en typologie ... 30 3.5 Conclusie ... 31 Hoofdstuk 4 Onderzoeksopzet ... 32 4.1 Inleiding ... 32 4.2 Interviews ... 33 4.2.1 Respondenten ... 33 4.2.2 Vragenlijst ... 34 4.4 Analysemethoden ... 35 Hoofdstuk 5 Onderzoeksresultaten ... 36 5.1 Algemene bevindingen ... 36 5.1.1 Innovatie eigenschappen ... 36 5.1.2 Investering en kosten ... 39 5.1.3 Marketing ... 40 5.1.4 Sociale netwerken ... 42 5.1.5 Adopter eigenschappen ... 42 5.1.6 Externe omgeving ... 43 5.2 Stakeholder salience ... 44 5.3 Conclusies ... 46

Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen ... 48

6.1 Conclusie ... 48 6.2 Discussie ... 49 6.3 Aanbevelingen ... 50 6.3.1 Management aanbevelingen ... 50 6.3.2 Toekomstig onderzoek ... 52 Literatuurlijst ... 54

Bijlage I Werkwijze Hartfalencentrum Martiniziekenhuis ... 58

Bijlage II Respondenten diepte-interviews ... 59

Bijlage III Gespreksrichtlijn diepte-interviews ... 60

Bijlage IV Enquête gebruikersonderzoek Koala ... 62

(8)

6

Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling

In dit eerste hoofdstuk wordt een inleiding gegeven in het onderzoek. Daarvoor worden de ontwikkelingen in de zorgmarkt geschetst en vindt een kennismaking plaats met het Zorg Innovatie Forum waar het onderzoek is uitgevoerd. Hierna volgt een korte aanleiding waar vanuit de probleemstelling wordt geformuleerd. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de doelstelling en de vraagstelling. Tot slot van dit hoofdstuk wordt een afbakening van het onderzoek gegeven.

1.1 Achtergrond

1.1.1 Ontwikkelingen in de zorgmarkt

De zorgmarkt is de laatste jaren sterk in ontwikkeling. In 2006 is een herziening van het zorgstelsel gestart waarbij een nieuwe vorm van zorgverzekering is ingevoerd. Dit alles om marktwerking in de zorg te stimuleren en te realiseren. Zorginstellingen zullen resultaat- en marktgericht moeten gaan werken terwijl de druk van concurrentie zal toenemen. Ze dienen flexibel en efficiënt te zijn. Zorgverzekeraars hebben de verantwoordelijkheid om de vraag van de consument en het aanbod van de zorgaanbieders op elkaar af te stemmen en kwaliteitsverbetering en kostenreductie na te streven. Daarnaast komt de patiënt/cliënt steeds meer centraal te staan en is deze beter geïnformeerd, zelfzorgzaam en kritischer. De zorg zelf wordt steeds meer buiten de muren van zorginstellingen geleverd (extra-muralisering) en verschuift van genezing naar verzorging (van cure naar care). Doordat zorg ook steeds meer thuis wordt aangeboden zal een toenemend beroep gedaan worden op thuiszorgdiensten. De overheid heeft de taak om toezicht te houden op kwaliteit, toegankelijkheid en betaalbaarheid.

Daarnaast zijn er demografische ontwikkelingen zoals de vergrijzing, waarbij niet alleen het aantal ouderen toeneemt maar ook de levensverwachting, en een stijging van het aantal mensen met een chronische aandoening (hartfalen: 43% stijging tot 2020, bijna 200.000 gevallen (Ministerie van VWS, 2007)). Dit leidt tot een verwachte stijging in de ziektekosten van 63% per persoon tot het jaar 2020, onder andere veroorzaakt door een toename in het medicijngebruik en het aantal huisartscontacten. Ook zal er krapte op de arbeidsmarkt in de zorg ontstaan door een relatief lage bevolkingsgroei en babyboomers die de arbeidsmarkt verlaten. Om aan de toenemende en veranderende vraag naar zorg te kunnen voldoen, is het noodzakelijk om de zorg anders te organiseren. Hier liggen kansen voor innovaties op het gebied van ICT, sensor- en medische technologieën. Om deze kansen te realiseren zullen verschillende partijen in de zorgketen met elkaar moeten samenwerken en een groter percentage van het budget investeren in ICT voorzieningen.

1.1.2 Zorg Innovatie Forum

(9)

7 Ziekenhuizen Oost Groningen (SSZOG) en Talant. Een jaar later zijn Lentis een GGZ Drenthe ook aangesloten en daarnaast is de Rijksuniversiteit Groningen als kennispartner betrokken. Het geografische bereik is gericht op de provincies Groningen, Leeuwarden, Drenthe en deels Overijssel.

De aanleiding voor de oprichting is dat een aantal organisaties uit de zorgsector signaleren dat er zich in Noord-Nederland kansen voordoen voor de zorgmarkt rond zorginnovaties. Deze zorginnovaties kunnen resulteren in een betere zorgkwaliteit, een betere toegankelijkheid tot zorg en verbeterde efficiency wat kostenreductie met zich mee brengt. Kansen worden nu gemist onder andere door een gebrek aan regie en onderlinge samenwerking, de relatief grote versnippering van initiatieven, te weinig economische massa en onvoldoende zichtbaarheid. Behoefte werd gevoeld aan een eenduidiger visieontwikkeling en een breder economisch draagvlak.

De missie van het Zorg Innovatie Forum is dan ook om de noordelijke zorgmarkt te versterken door het concreet zichtbaar en meetbaar innoveren, stimuleren en coördineren van zorginnovaties in Noord-Nederland met de vraag van de klant als centraal uitgangspunt.

Het Zorg Innovatie Forum heeft twee hoofdtaken: zich positioneren als een onafhankelijke regionale zorginnovator en het vervullen van een forumfunctie. Als zorginnovator uit zich dit in een procesmatige betrokkenheid; het signaleren van marktkansen, draagvlak creëren, coördinatie en voortgangbewaking, aansluiting zoeken bij (inter)nationale ontwikkelingen en projecten, beleggen van bijeenkomsten, netwerk- en lobbyactiviteiten en zoeken naar aanvullende financiering. Vanuit een forumfunctie wordt innovatieve kennis ontsloten, uitgewisseld, gecreëerd en gedeeld. De website, discussiebijeenkomsten en symposia bieden hieraan ondersteuning.

De focus ligt, naar aanleiding van gesprekken met stakeholders, op het thema Healthy Ageing oftewel gezond ouder worden. Hier wordt via ICT, sensortechnologie en arbeidsmarkt invulling aan gegeven. Er wordt een beperkt aantal projecten in gang gezet die uitgewerkt worden in concrete businesscases waarbij zorg op afstand altijd centraal staat. Eén van de mogelijke businesscases is het thuismonitoren van hartfalenpatiënten met telemedicine-toepassingen.

1.1.3 Telemedicine

(10)

8 communicatietechnologie in een klinische omgeving of opstelling. De terminologie wordt vaak aangepast aan het medische toepassingsgebied waarbij naamgeving ontstaat als teledermatologie, telecardiologie en teleradiologie. Daarnaast wordt ook een koppeling gemaakt naar de verschillende fasen van het zorgproces waarbij de volgende vormen bestaan: televoorlichting, teleconsultatie, telediagnose, teledoorverwijzing, telebehandeling, telemonitoring en telethuiszorg (NPCF, 2007).

1.1.4 Telemonitoring

Telemedicine biedt zeer goede mogelijkheden in aanvulling op de behandeling van hartfalen (zie bijlage I). Vooral telemonitoring speelt hierbij een grote rol. Dit is het op afstand monitoren van de patiënten waarbij het verkrijgen van informatie over hun conditie centraal staat. Gewicht, bloeddruk en hartslag kunnen uitstekend bij de patiënt thuis gemeten en digitaal verstuurd worden. Daarnaast zijn er mogelijkheden om direct of indirect met patiënten te communiceren door middel van respectievelijk tekstberichten en beeld-spraak-verbinding. Ook persoonsalarmering is een vaak geïntegreerde toepassing. Door het intensief begeleiden van de patiënt met behulp van telemedicine kan de behandelaar vroegtijdig signaleren dat een patiënt bepaalde streefwaarden overschrijdt. Medicatie en voeding kan vervolgens snel aangepast worden om weer de patiënt weer in een stabiele situatie terug te doen keren.

1.1.5 Hartfalen

(11)

9

1.2 Probleemstelling

1.2.1 Aanleiding

Een van de concrete businesscases die het Zorg Innovatie Forum wil realiseren is het opzetten van een telemedicine-pilot wat in de toekomst hopelijk leidt tot een structurele plaats van telemedicine in de zorg. Hiervoor is een marktverkenning nodig waar vanuit een korte verkenning van ontwikkelingen en lopende initiatieven rond telemedicine, op nationaal en internationaal niveau, wordt aangegeven waar kansen liggen voor de opzet van een telemedicine-pilot in Noord-Nederland. Het Zorg Innovatie Forum wil inzicht in de volgende zaken: randvoorwaarden voor succes, barrières, belangrijke samenwerkingspartners en best practices.

1.2.2 Doelstelling

De aanleiding van dit onderzoek leidt tot de volgende formulering van de doelstelling:

Het verkrijgen van inzicht in de adoptie van telemedicine in hartfalenzorg door verschillende stakeholders (ten behoeve van het Zorg Innovatie Forum) .

In dit onderzoek wordt inzicht verschaft in bovenstaande zaken door de adoptie van telemedicine in hartfalenzorg aan de hand van de adoptie theorie te bestuderen.

Er zijn weliswaar verscheidene onderzoeken naar adoptie van telemedicine uitgevoerd, maar deze beperken zich vaak tot één soort gebruiker of instelling. Er zijn echter veel zorgpartijen betrokken bij de beslissing om telemedicine te implementeren en aanvullend wordt daarom gebruik gemaakt van

stakeholder theorie.

1.2.3 Vraagstelling

De vraagstelling die aansluit bij de doelstelling is als volgt:

Wat zijn de factoren die de adoptie van telemedicine door de verschillende stakeholders beïnvloeden en hoe beïnvloeden deze de individuele en de organisatorische adoptiebeslissing?

(12)

10 De volgende deelvragen dienen dan ook eerst beantwoord te worden:

Wat zijn, volgens de theorie, de factoren die adoptie van een innovatie als telemedicine beïnvloeden?

Wie zijn de relevante stakeholders bij een telemedicine project en hoe zijn deze te analyseren en in te delen?

Wat zijn de factoren die de verschillende stakeholders van telemedicine projecten ervaren?

Welke aanbevelingen kunnen gedaan worden aan stakeholders van nieuwe telemedicine projecten, op basis van eerdere ervaringen?

1.2.4 Randvoorwaarden

Er zijn momenteel veel initiatieven op het gebied van telemedicine in ontwikkeling of reeds geïmplementeerd. In dit onderzoek worden alleen de telemedicine initiatieven bij patiënten met chronisch hartfalen bestudeerd. Er is gekozen voor de aandoening chronisch hartfalen omdat dit op feiten gebaseerde medische resultaten biedt. Dit betekent dat het resultaat van een (telemedicine) behandeling van een hartfalenpatiënt meetbaar is.

1.3 Opbouw rapport

(13)

11

Hoofdstuk 2 Adoptie Theorie

In dit hoofdstuk komt de adoptie theorie aan bod. Er worden hierbij een aantal relevante variabelen geïdentificeerd die de adoptie van innovaties beïnvloeden. Tevens komen de resultaten van eerdere onderzoeken naar telemedicine adoptie aan de orde. Op basis hiervan wordt een uniek conceptueel gepresenteerd waarmee gezamenlijke adoptiebeslissingen geanalyseerd kunnen worden.

2.1 Definities

Een veelvuldig gebruikte definitie van adoptie in de marketing literatuur is die van Rogers (2003). Hij definieert adoptie als: ‘de beslissing om volledig gebruik te gaan maken van een innovatie’ waarbij innovatie gedefinieerd wordt als: ‘een idee, toepassing of een voorwerp dat als nieuw wordt gepercipieerd door een individu’. Het tegenovergestelde van adoptie is afwijzing, oftewel de beslissing om een innovatie niet te ‘adopteren’. Een discontinuering is een beslissing om een innovatie af te wijzen nadat deze in een eerder stadium is geadopteerd.

Sterk gerelateerd aan adoptie is het begrip diffusie. Rogers (2003) definieert diffusie als ‘het proces waarmee een innovatie zich verspreidt’. De vijf elementen van diffusie zijn: innovatie, communicatie, kanalen, tijd en het sociaal systeem. In tegenstelling tot adoptie, wat een individuele beslissing is, betreft diffusie de verspreiding van een innovatie, door middel van communicatie, tussen verschillende individuen via bepaalde kanalen gedurende de tijd over de leden van een sociaal systeem. Dit sociale systeem is een verzameling van een aantal eenheden (personen, groepen, organisaties etc.) die gezamenlijk een probleem oplossen om een doel te bereiken.

In dit onderzoek is er geen innovatie in de vorm van een product dat door middel van verkopen aan consumenten wordt verspreid. Er is niet sprake van één partij die aan verschillende klanten zijn innovatie probeert te verkopen. Er zijn namelijk meerdere partijen die gezamenlijk tot invoer van een innovatie over gaan waardoor de diffusie theorie niet volledig opgaat. Wel zijn een aantal elementen van diffusie ook bij de adoptiebeslissing van invloed en in diverse adoptiemodellen terugkomen (Frambach et al., 1998; Waarts et al., 2002; Arts et al., 2007). Dit zijn het sociaal systeem en innovatie die in de volgende paragraaf nader besproken worden

Een van de aspecten van het element tijd bij diffusie is de adoptieratio wat de relatieve snelheid weergeeft waarmee een innovatie wordt geadopteerd door leden van een sociaal systeem.

Een ander aspect van tijd is dat er vijf categorieën adopters worden onderscheiden wanneer een innovatie wordt geadopteerd. Dit zijn achtereenvolgens op basis van de relatieve tijd: innovators, early

(14)

12 tot de eerste twee categorieën omdat de adoptie van de innovatie telemedicine zich nog in een vroeg stadium bevindt.

De adoptie van een innovatie kent vijf te doorlopen stappen: kennis, overtuiging, beslissing, implementatie en bevestiging. Dit is het zogenaamde innovatie-beslissingsproces en is ook tijd gerelateerd. In dit onderzoek zal tijd niet als aparte variabele in het model meegenomen worden maar in verschillende variabelen speelt tijd wel een rol.

2.1.2 Conceptueel model

Het raamwerk dat in dit onderzoek gebruikt wordt om de variabelen die van invloed zijn op adoptiebeslissingen in kaart te brengen, is gebaseerd op diverse modellen van organisatorisch koopgedrag. In deze modellen worden variabelen als innovatie-eigenschappen, omgevingsvariabelen, eigenschappen van de organisatie en sociale netwerkeigenschappen onderscheiden. Diverse onderzoekers hebben deze modellen gebruikt om adoptie van innovatie door organisaties te verklaren (Hauser et al. 2006; Frambach en Schillewaert, 2002; Waarts et al., 2002; Frambach et al., 1998). Aangezien bij een adoptiebeslissing van een organisatie individuen beslissen, zijn er veel raakvlakken met de adoptiebeslissing van consumenten. Ook in dit onderzoek zijn consumenten betrokken (hartfalenpatiënten) wat de reden is dat er ook elementen uit onderzoek naar adoptie door consumenten zijn terug te vinden in het model. Te denken valt aan variabelen als ervaren innovatie-eigenschappen, sociodemografische- en psychografische eigenschappen.

In de bestaande literatuur zijn de adoptiebeslissingen individueel te maken. In verschillende situaties is dit echter niet het geval wanneer bijvoorbeeld meerdere partijen (organisaties of individuen) gezamenlijk moeten beslissen over de adoptie van de betreffende innovatie. Door de stakeholder

salience methode (zie volgend hoofdstuk) in het organisatorisch adoptiemodel in te passen kunnen ook

(15)

13 Figuur 1: Conceptueel

2.2 Innovatie eigenschappen

Een veel toegepast raamwerk om eigenschappen van technologische innovaties te identificeren die adoptie beïnvloeden is dat van Rogers (2003). Hierin worden vijf ervaren eigenschappen van innovaties onderscheiden: relative advantage, compatibility, complexity, triability en observability. Deze ervaren eigenschappen vormen de houding ten opzichte van een innovatie. Andere onderzoekers gebruiken dit raamwerk veelal als basis en breiden het al dan niet uit met andere eigenschappen als kosten, risico en onzekerheid. De indeling zoals die in dit onderzoek gemaakt is, onderscheidt de volgende ervaren eigenschappen: benefits, complexiteit, risico en kosten.

2.2.1 Benefits

De positieve gevolgen van aanschaf en gebruik van een innovatie komen tot uiting in relatieve voordelen en compatibiliteit (Arts et al., 2007).

Marketing Innovatie eigenschappen Adopter eigenschappen Individuele adoptie Ja/nee NETWERK ADOPTIE JA / NEE Externe Omgeving Marketing Innovatie eigenschappen Adopter eigenschappen Individuele adoptie Ja/nee Externe Omgeving SOCIALE NETWERKEN STAKEHOLDER SALIENCE Marketing Innovatie eigenschappen Innovatie eigenschappen Individuele adoptie Ja/nee Externe omgeving Stakeholder A Stakeholder B Stakeholder C

(16)

14 Het relatieve voordeel is de mate waarin een innovatie als beter wordt ervaren dan het voorgaande idee (Rogers, 2003). Het relatieve voordeel kan in financieel opzicht behaald worden maar ook (gebruiks)gemak en tevredenheid zijn belangrijke eigenschappen. Het is de individuele perceptie van dit voordeel die bepalend is voor, en positief gerelateerd aan de ‘rate of adoption’. In de definitie van innovatie zit al verscholen dat een idee of voorwerp als nieuw wordt ervaren door de gebruiker, maar de eigenschap van relatief voordeel gaat een stap verder en betreft de mate waarin het idee of voorwerp ook beter is dan het voorgaande.

De compatibiliteit is de mate waarin de innovatie als consistent wordt ervaren met bestaande waarden, eerdere ervaringen en behoeften van een individuele adopter (Rogers, 2003). De achterliggende gedachte is dat het gebruik van een innovatie die overeenkomt met deze waarden, ervaringen en behoeften, beter geadopteerd wordt en minder onzekerheid geeft dan een innovatie die grote verschillen vertoont (Waarts et al. 2002; Hu et al. 2002). Het bevordert de adoptie van een innovatie niet wanneer er eerste interne zaken als cultuur, werkwijze en bijvoorbeeld behandelingsprotocollen veranderd dienen te worden. De mate waarin ICT-systemen (software en hardware) met elkaar kunnen communiceren wordt interoperabiliteit genoemd en dit is een belangrijke voorwaarde in de huidige trend van transmurale werkprocessen (Broens et al., 2007)

2.2.2 Complexiteit

De complexiteit van een innovatie is de mate waarin deze als moeilijk te gebruiken of te begrijpen wordt ervaren (Rogers, 2003). Wanneer het gebruik van de innovatie complex is en bijvoorbeeld training of opleiding vereist, zal deze minder snel en breed geadopteerd worden dan wanneer deze eenvoudig en gebruiksvriendelijk is (Arts et al., 2007). Vooral bij innovaties op het gebied van ICT waarbij gebruikers voor het eerst in aanraking komen met de nieuwe technieken, kan dit een doorslaggevende eigenschap zijn. Hierbij zal een beroep gedaan worden op het aanpassingsvermogen en veranderingsgezindheid van een gebruiker, wat meer een individueel vraagstuk is dan bij de eigenschap compatibiliteit waar meer de omgeving van de innovatie een rol speelt.

2.2.3 Risico

Het risico dat ervaren wordt bij een innovatie is van negatieve invloed op de adoptiebeslissing en kan omschreven worden als de gepercipieerde kans op negatieve gevolgen als gevolg van aanschaf en gebruik van een innovatie. In de adoptiemodellen zijn het de testbaarheid, zichtbaarheid en onzekerheid die van invloed zijn op het gepercipieerde risico (Arts et al., 2007).

(17)

15 gepercipieerde risico zal afnemen. Voor de invoering van een innovatie waarbij meerdere gebruikers vanuit verschillende hoeken betrokken zijn, kan een pilot een manier zijn om toch ervaring op te doen. Zo kan de innovatie bijvoorbeeld slechts voor bepaalde gebruikersgroepen of een gedeelte van een regio beschikbaar worden gesteld. Om deze pilot op te starten is weliswaar ook een adoptiebeslissing vereist, maar deze brengt minder risico’s met zich mee dan wanneer de innovatie meteen voor alle gebruikers in een bepaald gebied beschikbaar wordt gesteld.

Zichtbaarheid is de mate waarin de resultaten van een innovatie zichtbaar zijn voor anderen al dan niet binnen een sociaal systeem (Rogers, 2003). Wanneer een individu de resultaten van het gebruik van een innovatie kan zien, zal dit de adoptie bevorderen. In hoeverre de resultaten tastbaar, concreet en op feiten gebaseerd zijn, is bepalend voor de zichtbaarheid.

Onzekerheid is de mate waarin een aantal alternatieven wordt ervaren met betrekking tot de uitkomst en de relatieve waarschijnlijkheid van deze alternatieven. Dit komt tot uiting in het gebrek aan voorspelbaarheid, structuur of informatie waardoor het op waarde schatten van een innovatie op lange termijn moeilijk is (Rogers, 2003). Hierdoor neemt het gepercipieerde risico toe.

2.2.4 Kosten

De kosten van een innovatie zijn van groot belang met betrekking tot de adoptiebeslissing. Zeker wanneer het een innovatie betreft waar meerdere partijen baat bij hebben, maar ook meerdere partijen de kosten zullen moeten dekken, zijn kosten een belangrijk aspect. De financiële criteria zijn dan ook zeer gewichtige selectiecriteria voor zowel de adoptie- als de investeringsbeslissing (Bacon, 1992). Hierbij zijn Return on Investment (ROI) en Netto Contante Waarde (NCW) veel gebruikte methodes door organisaties die een adoptiebeslissing moeten nemen. Voor individuele adoptiebeslissingen door gebruikers zijn (financiële) kosten van aanschaf, onderhoud en gebruik relevant (Broens et al., 2007) maar ook kosten in de vorm van tijd, die echter ook onder relatief voordeel zijn te plaatsen (Turner et al. 2007).

2.3 Marketing

De adoptie van innovaties wordt beïnvloed door de marketing inspanningen van de aanbodzijde doordat deze er op gericht zijn om percepties van de individuele of organisatorische afnemer positief te beïnvloeden. Afhankelijk van de volwassenheid van de markt en de technologie zijn verschillende tactieken te hanteren (Easingwood en Beard, 1996) die van invloed zijn op de adoptie, direct of indirect. In verscheidene adoptiemodellen wordt namelijk een directe invloed op de adoptiebeslissing verondersteld (Frambach et al., 1998) in andere modellen wordt een indirecte invloed verondersteld via gepercipieerde innovatie eigenschappen (Frambach en Schillewaert, 2002; Robertson en Gatignon, 1986). In dit onderzoek onderscheiden we de volgende marketing inspanningen die indirect van invloed zijn: targeting, communicatie en risico reductie.

(18)

16 namelijk dynamisch en afhankelijk van tijd (Waarts et al. 2002). Bij ‘early adopters’ zijn relatieve voordelen, testbaarheid en compatibiliteit grotendeels van invloed op de adoptie terwijl bij ‘late majority’ risico’s, kosten en complexiteit van grote invloed zijn.

2.3.1 Targeting

Wanneer een aanbieder van een innovatie deze duidelijk positioneert en zich specifiek op de juiste doelgroep weet te richten, is de kans groter dat deze geadopteerd wordt (Easingwood en Beard, 1996; Frambach en Schillewaert, 2002; Robertson en Gatignon, 1986). Door een goed marktonderzoek te doen waarmee de doelgroep in kaart gebracht wordt, kunnen de marketing activiteiten specifiek op de vroege adopters en vroege meerderheid gericht worden. Tevens kan het overtuigen van opinieleiders, zowel vooraanstaande personen als organisaties, leiden tot het beter bereiken en overtuigen van potentiële adopters (Easingwood en Beard, 1996; Frambach et al., 1998).

2.3.2 Communicatie

Niet alleen het bereiken van de juiste doelgroep draagt bij aan grotere kans op adoptie, ook het communiceren van voldoende relevante en actuele informatie naar die doelgroep is van groot belang (Broens et al., 2007). Zo kunnen potentiële adopters bekend raken met de innovatie maar ook percepties van innovatie eigenschappen worden beïnvloed wat de kans op adoptie doet toenemen (Frambach en Schillewaert, 2002; Hu et al., 2002; ; Robertson en Gatignon, 1986).

2.3.3 Risico reductie

Het gepercipieerde risico wordt gevormd door de gepercipieerde innovatie-eigenschappen testbaarheid, onzekerheid en zichtbaarheid. Deze kunnen sterk beïnvloed worden door de marketing strategie van de aanbieder gericht op risico reductie (Hu et al., 2002). Zo kan een proefperiode voor het gebruik van de innovatie gegeven worden, positieve resultaten van implementatie getoond worden of bijvoorbeeld een gereduceerd introductietarief of prijs worden vastgesteld (Easingwood en Beard, 1996; Frambach en Schillewaert, 2002). Dit zal het gepercipieerde risico hoogstwaarschijnlijk reduceren en adoptie bevorderen.

2.4 ‘Adopter’ eigenschappen

De adoptie van een innovatie is deels een individuele beslissing ook al is dit individu werkzaam in een organisatie. Toch zijn er eigenschappen van een organisatiestructuur die het innovatievermogen van een organisatie beïnvloeden (Rogers, 2003) en dus relevant zijn bij een innovatie die meerdere organisaties raakt.

2.4.1 Indivuele eigenschappen

(19)

17

Sociodemografische eigenschappen

Verwacht wordt dat leeftijd, inkomen en opleidingsniveau het innovatievermogen beïnvloeden maar dit wordt niet door alle onderzoekers als bewezen verklaard (Hauser et al., 2006). Verschillende resultaten spreken elkaar tegen en dit is deels het gevolg van wisselende definities van innovatievermogen. Toch wordt, overeenkomstig met de resultaten van Arts et al. (2007) en Broens et al. (2007) verwacht dat deze variabelen het innovatievermogen beïnvloeden en dat innovatievermogen vervolgens de adoptiebeslissing positief beïnvloedt.

Psychografische eigenschappen

Opinieleiderschap is de mate waarin een persoon de attitude of het gedrag van anderen regelmatig kan beïnvloeden in de gewenste richting. Dit is een persoonlijke eigenschap die niet het gevolg is van een formele positie binnen een sociaal systeem of organisatie (Arts et al., 2007).

Productbetrokkenheid is de mate waarin een persoon bekend is met een specifieke productcategorie, deze belangrijk vindt en zich er betrokken bij voelt.

Beide psychografische eigenschappen zijn positief gerelateerd aan productspecifieke interesse.

2.4.2 Organisatorische eigenschappen

Er zijn een aantal eigenschappen van organisaties die van invloed zijn op de adoptiebeslissing binnen deze organisaties. De belangrijkste hiervan zijn de grootte en het innovatievermogen.

Grootte

De grootte van een organisatie is positief gerelateerd aan het innovatievermogen. De verklaring hiervoor is dat deze makkelijker ruimte kunnen maken qua personele bezetting en doorgaans meer financiële middelen beschikbaar hebben (Rogers, 2003). Kleine organisaties kennen doorgaans wel de voordelen dat er minder bureaucratie heerst en flexibeler zijn, maar dit weegt niet op tegen de voordelen die grote organisaties kennen (Hauser et al., 2006). Er bestaat dan ook een correlatie tussen de grootte van een onderneming en onder andere de structuur en cultuur.

Innovatievermogen

(20)

18

2.5 Externe omgeving

De externe omgeving kan op verschillende manieren sterk van invloed zijn op de beslissing van een individu of organisatie om een innovatie te adopteren. In dit onderzoek worden concurrentie, netwerk externatiliteiten en maatschappelijke druk onderscheiden.

2.5.1 Concurrentie

Een belangrijke externe invloed op adoptiebeslissingen met betrekking tot innovaties is de aanwezigheid van concurrentie. Wanneer er veel concurrentie is tussen organisaties kan innovatie zeer belangrijk zijn voor de positie van iedere organisatie (Robertsen en Gatignon, 1986). Het niet adopteren kan leiden tot een positieverslechtering door bijvoorbeeld een dalend marktaandeel. Concurrentie is meer van toepassing op organisaties dan op consumenten. De marktwerking in de zorg en de daarbij behorende transparantie en keuzevrijheid van patiënten, maakt dat zorginstellingen onderling meer moeten concurreren dan voorheen.

2.5.2 Netwerk externatiliteiten

Wanneer de waarde van een innovatie toeneemt naarmate meer individuen ook gebruik maken van die innovatie , is er sprake van netwerk externatiliteiten, ook wel kritische massa genoemd (Hauser et al., 2006; Frambach en Schillewaert, 2002). Dit heeft een positieve invloed op de adoptiebeslissing van een innovatie.

Voor organisaties gaat dit op als bijvoorbeeld klanten, leveranciers en/of concurrenten ook gebruik maken van de innovatie. Voor consumenten gaat dit bijvoorbeeld op als familie, vrienden en/of dienstverleners gebruikt maken van dezelfde innovatie.

2.5.3 Maatschappelijke druk

Een andere invloed van buitenaf is de maatschappelijke druk die in verschillende vormen een adoptiebeslissing kan beïnvloeden. De overheid kan bijvoorbeeld met regelgeving of subsidiëring een individu of organisatie onder druk zetten of stimuleren tot adoptie van een innovatie over te gaan. Wet en regelgeving kan echter ook niet toegespitst of aangepast zijn waardoor implementatie van een innovatie moeilijker wordt (Broens et al., 2007) Daarnaast kan een opvatting in de samenleving als verantwoord of gezond leven, maatschappelijk verantwoord ondernemen of milieubewustzijn een adoptiebeslissing beïnvloeden.

2.6 Sociale netwerken

(21)

19

2.6.1 Interconnectiviteit

Dit is de mate waarin een individu binnen een sociaal systeem verbonden is met interpersonele netwerken. Als er veel netwerken aanwezig zijn tussen de verschillende afdelingen en collega’s dan verspreiden goede ideeën zich beter dan wanneer er op ‘eilanden’ wordt gewerkt (Frambach en Schillewaert, 2002). Dit komt de innovatiekracht van een organisatie ten goede.

Ook wanneer organisaties onderling verbonden zijn, al dan niet binnen een sector, en bereid zijn om informatie te delen zullen deze eerder met innovaties in aanraking komen. Een informele sfeer zal dit alleen maar versterken (Rogers, 2003). Die verbondenheid tussen partijen onderling zal positief van invloed zijn op het verband tussen individuele adoptie en netwerk adoptie.

2.6.2 Imago

Imago kan gezien worden als innovatie eigenschap maar tevens als aspect van een sociaal netwerk. In het eerste geval geldt de opvatting dat het imago of de status al dan niet positief beïnvloed wordt door de adoptie van een innovatie (Rogers, 2003). Waar Rogers van mening is dat het construct imago is te schalen onder relatief voordeel, zien andere onderzoekers imago toch als een aparte innovatie eigenschap (Al-Qirim 2007).

In dit onderzoek wordt imago echter geschaald onder sociale netwerken omdat het sterk gerelateerd is aan geldende sociale normen en opvattingen. Deze sociale normen kunnen direct van invloed zijn op de adoptiebeslissing wanneer een individu zich gedwongen voelt om mee te gaan in beslissingen van anderen in het netwerk (Gagnon et al., 2003). Ook kan het indirect van invloed zijn doordat de collectieve houding van individuen binnen een afdeling van een organisatie, vooral in de gezondheidszorg, sterk bepalend is voor de individuele attitude ten opzichte van innovatie eigenschappen (Broens et al. 2007; Hu et al., 2002; Gagnon et al., 2003). In het conceptuele model van dit onderzoek wordt imago niet gerelateerd aan de attitude ten opzichte van innovatie eigenschappen maar aan het verband tussen de individuele en de netwerk adoptiebeslissing.

(22)

20

2.7 Eerder onderzoek

Variabele Relatie Onderzoek

Marketing

Targeting Positief Frambach et al. 1998; Frambach en Schillewaert 2002; Robertson en Gatignon 1986;

Risico reductie Positief Frambach et al. 1998; Frambach en Schillewaert 2002; Communicatie Positief Broens et al. 2007; Frambach et al. 1998; Frambach en

Schillewaert 2002; Robertson en Gatignon 1986; Innovatie Eigenschappen

Benefits Positief Frambach et al. 1998; Arts et al. 2007; Rogers 2003; Frambach en Schillewaert 2002; Turner et al. 2007; Spaulding et al. 2005;

Complexiteit Positief/Negatief Frambach et al. 1998; Arts et al. 2007; Broens et al. 2007; Rogers 2003; Frambach en Schillewaert 2002;

Risico Negatief Arts et al. 2007; Rogers 2003; Frambach en Schillewaert 2002; Hu et al. 2002; Spaulding et al. 2005;

Kosten Negatief Bacon 1992; Broens et al. 2007; Turner et al. 2007; Sociale netwerken

Interconnectiviteit Positief Frambach en Schillewaert 2002; Rogers 2003;

Imago Positief Gagnon et al. 2003; Broens et al. 2007; Rogers 2003; Al-Qirim 2007; Hu et al. 2002;

Externe omgeving

Concurrentie Positief Robertson en Gatignon 1986;

Netwerk externatiliteiten Positief Hauser et al. 2006; Frambach en Schillewaert 2002; Maatschappelijke druk Positief/Negatief Broens et al. 2007

Adopter eigenschappen

Sociodemografisch Positief/Negatief Arts et al. 2007; Broens et al. 2007; Hauser et al. 2006; Psychografisch Positief/Negatief Arts et al. 2007;

Grootte Positief/Negatief Frambach et al. 1998; Rogers 2003; Hauser et al. 2006;

Structuur Positief Rogers 2003;

Innovatievermogen Positief Rogers 2003;

Tabel 1: Overzicht studies naar innovatie adoptie (relatie tussen waarschijnlijkheid adoptie en variabelen) 2.7.1 Telemedicine onderzoek

In meerdere studies is adoptie van telemedicine reeds onderzocht. Dit is zowel vanuit het individuele perspectief van de patiënt (Turner, Thomas en Reinsch, 2007), de specialist (Gagnon et al. 2003), de huisarts (Spaulding et al, 2005) verwijzen) als vanuit het organisatorische perspectief van ziekenhuizen (Al-Qirim, 2007, Hu, Chau en Sheng, 2002) en andere zorginstellingen (Hu, Chau en Sheng, 2002) gedaan. Hiervoor zijn verschillende modellen gehanteerd. Onderzoeken waarbij deze partijen tegelijkertijd worden bestudeerd zijn echter schaars. Een van de onderzoeken waar dit wel is gedaan is van Helitzer et al. (2003) aan de hand van diffusietheorie. Dit is echter een kwalitatieve studie met weinig generaliseerbaar vermogen. Ook Hebert en Korabek (2004) hebben vanuit verschillende perspectieven, van zowel gebruikers (patiënten, artsen) als managers, gekeken. In dit onderzoek stond vooral de implementatie van telemedicine in de basiszorg centraal en, minder dan in andere studies, de adoptiebeslissing. Een literatuurstudie van Broens et al. (2007) naar de determinanten van succesvolle telemedicine implementaties, onderscheidt vijf categorieën waaronder technologie, acceptatie, financiering, organisatie en beleid en wetgeving. Ook worden in dit onderzoek meerdere stakeholders bekeken.

(23)

21 patiënten naar telemedicine praktijken door artsen en specialisten. Dit is een adoptiebeslissing van twee verschillende type gebruikers waarbij de perceptie van de adopter ten opzichte van de innovatie centraal staat.

Hu, Chau en Sheng (2002) baseren hun onderzoek op een bestaand raamwerk waarbij de adoptie van een innovatie gezamenlijk verklaard wordt door met name de organisatorische, technologische context en in mindere mate de omgevingscontext. De belangrijkste bevindingen zijn dat de collectieve houding van de medische staf en de ervaren risico’s van diensten, de beslissing om een innovatie te accepteren sterk bepalen. De risico’s die artsen ervaren zijn een mindere relatie met de patiënt, privacy van patiëntgegevens of door verschillende oorzaken niet de vereiste kwalitatieve zorg te kunnen leveren en de wettelijke gevolgen die dit voor de arts kan hebben.

De voordelen die dergelijke innovaties met zich mee brengen zijn ook na invoering goed te behalen maar er moet wel gewaakt worden voor overschatting. Zeker in de eerste fase kan het verwachte gebruiksgemak van nieuwe apparatuur tegenvallen.

Bij veel onderzoeken naar de rol van de patiënt bij telemedicine staat tevredenheid centraal in plaats van de adoptiebeslissing (Whiten en Love, 2005, Williams et al., 2001). Een van de onderzoeken waar dit wel gebeurd is dat van Turner et al. (2007) waarbij de adoptie van telemedicine door de patiënt onderzocht wordt op basis van de diffusietheorie van Rogers (2003). De bereidheid van patiënten om telemedicine te gebruiken blijkt hoger naarmate het ervaren relatieve voordeel en compatibiliteit groter zijn. Bij compatibiliteit zijn privacy, vertrouwen en betrouwbaarheid belangrijke factoren in de adoptiebeslissing maar het relatieve voordeel heeft de grootste invloed. Dit is de perceptie dat telemedicine betere medische zorg levert dan de conventionele manier wat betreft tijdsbesteding, te overbruggen afstand en kosten.

Uit onderzoek van de Europese Commissie naar ICT voor ouderen komen enkele belemmeringen naar voren die ook voor de gebruikers van telemedicine van toepassing zijn. De belangrijkste hiervan zijn de persoonlijke situatie van de gebruiker, de complexiteit van technologie, slechte interoperabiliteit, beperkte zichtbaarheid, belemmeringen van regelgevende aard, technische belemmeringen, ethische en psychologische kwesties en gebrek aan coördinatie en samenwerking (Commissie van de Europese Gemeenschappen, 2007).

(24)

22 Auteur Jaar Populatie Relevante variabelen

IE MI AE EO SN Al-Qirim 2007 Zorginstellingen (specialisten /

managers)

X X

Broens et al. 2007 Meta-analyse telemedicine X X X X X Commissie van de

Europese Gemeenschapen

2007 Patiënten (senioren), zorgsector breed X X X

Gagnon et al. 2003 Specialisten X

Hebert en Korabek 2004 Patiënten, verpleegkundigen, specialisten, managers

X Helitzer et al. 2003 Zorginstellingen (specialisten,

verpleegkundigen, technici)

X X X

Hu, Chau en Sheng 2002 Zorginstellingen (specialisten, verpleegkundigen, technici)

X X X

Van Houweling 2007 Meta-analyse telecare X X X

Vlaskamp et. al. 2001 Meta-analyse telemedine en telecare X Spaulding et al. 2005 Huisarts, specialist X Turner, Thomas en Gailiun 2001 Patiënt X X Turner, Thomas en Reinsch 2007 Patiënt X

Whiten en Love 2005 Patiënt X X

Tabel 2: overzicht studies telemedicine

(IE=Innovatie Eigenschappen; MI=Marketing Inspanningen; AE=Adopter Eigenschappen; EO=Externe Omgeving; S-=Sociale -etwerken)

2.8 Conclusies

(25)

23

Hoofdstuk 3 Stakeholder theorie

In dit hoofdstuk zal nader worden ingegaan op drie verschillende stakeholder theorieën. Deze theorieën worden geanalyseerd om te ontdekken welke passend is voor het conceptueel model. Dit moet een theorie zijn die geschikt is om de stakeholders in te delen met als doel de relaties tussen de stakeholders en de plaats in het netwerk te analyseren. Hiervoor worden de stakeholder analyse (3.2), het 3M-model (3.3) en de stakeholder salience methode (3.4) behandeld. Welke het meest geschikt is, wordt in de conclusie besproken (3.5).

3.1 Definitie

De term ‘stakeholder’ is een veel gebruikte term die letterlijk belanghebbende betekent. Het is dan ook de benaming van een partij die belang kan hebben bij de besluitvorming van een onderneming. Freeman (1984), de bedenker van de stakeholder benadering, definieert een stakeholder van een organisatie als ‘elke groep of persoon die de doelbereiking van die organisatie kan beïnvloeden of door die doelbereiking van de organisatie zelf beïnvloed wordt’. Er dient hierbij altijd sprake te zijn van een wederkerige relatie en er dient een inhoud aanwezig zijn in de vorm van een vraagstuk of onderwerp. Dit is een brede definitie welke, net als in de realiteit, inhoudt dat vrijwel iedereen stakeholder kan zijn. Er zijn tevens engere definities die enkele relevantie partijen uitsluiten door bijvoorbeeld alleen partijen die economisch betrokken zijn, als stakeholder te beschouwen. Om te voorkomen dat relevante stakeholders buiten de analyse worden gelaten, is in dit onderzoek een brede definitie gehanteerd, overeenkomstig met die van Freeman (1984). De definitie van een stakeholder hangt nauw samen met de indeling of typologie van stakeholders.

3.2 Stakeholder analyse

Stakeholder analyse is een vorm van beleidsanalyse en is afgeleid van management- en organisatietheorieën die in de politieke wetenschappen werd gebruikt. In de politiek werden dergelijke analyses gebruikt om niet alleen het krachtenveld binnen de politiek te onderzoeken, maar ook om te kijken welke rol belanghebbenden speelden bij het beslissingsproces en wie er door het politieke beleid beïnvloed werden. De stakeholder analyse focust op relaties tussen groepen en organisaties en hun invloed op beleid binnen een breed politiek, economisch en cultureel kader.

(26)

24 Een stakeholder analyse bestaat in de gezondheidszorg vaak uit de volgende stappen (Blair et al 1990): identificeren, indelen, beoordelen en het formuleren van een strategie.

Het analyseren van stakeholders blijft een proces dat een zogenaamd sociaal systeem tracht te beschrijven. Hierbij moet in de gaten gehouden worden dat het slechts een momentopname is en perspectief gevoelig. Stakeholders zijn dynamisch en iedere actie of eigenschap van een stakeholder is het gevolg van een andere stakeholder. Het blijft een weergave van een netwerk en een gedragssysteem. (Mitroff, 1983)

3.2.1 Identificeren

De eerste stap in de stakeholder analyse is het identificeren van stakeholders en niet-stakeholders. Hier bestaan zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeksmethoden voor waarbij het belangrijk is te onthouden dat het identificeren een iteratief proces is waarbij ook in een later stadium belangrijke stakeholders geïdentificeerd kunnen worden, die in eerste instantie klein of onbelangrijk leken (Varvasovszky en Brugha 2000).

Mitroff (1983) heeft een zevental methoden ontwikkeld om stakeholders te identificeren die betrokken zijn bij een situatie of probleem. Deze methoden zijn niet complementair aangezien elke methode stakeholders identificeert die een voorgaande methode over het hoofd ziet. De zeven methoden worden nu kort geschetst waarbij aangegeven wordt of deze geschikt is voor het identificeren van stakeholders van een nieuw project of initiatief.

De imperatieve benadering herkent stakeholders die zelf aangeven dat ze een belang hebben door bijvoorbeeld het doen van uitspraken, organiseren van bijeenkomsten of door publicaties in nieuwsbrieven, websites en overige media. Door de bron van deze uitingen te achterhalen, kan een potentiële stakeholder worden gevonden. Het nadeel van deze methode is dat stille stakeholders over het hoofd worden gezien. In het kader van publiciteit zullen bij nieuwe initiatieven en projecten, stakeholders zich laten horen tenzij het onderwerp erg gevoelig ligt of het stadium nog te pril is.

De positionele benadering identificeert de stakeholders die een belang hebben doordat ze een formele positie bezetten in een beleidsstructuur, zowel intern als extern aan een organisatie. Door een organogram of wettelijke documenten te bestuderen kunnen deze herkend worden. Bij een nieuw

IDE-TIFICERE- I-DELE- BEOORDELE- STRATEGIE

O-TWIKKELE-

(27)

25 project of initiatief zijn er altijd organisaties of instanties betrokken die wettelijk gezien een belang hebben. Formele stakeholders worden bij deze benadering makkelijk genegeerd.

De reputatie benadering is een sociometrische benadering. Hierbij worden gewichtige en kennisrijke personen gevraagd wie zij als stakeholder zien. Het nadeel is echter dat ongeorganiseerde partijen en partijen die niet bij de elite of gevestigde orde horen, genegeerd worden. Bij nieuwe initiatieven kunnen dit partijen zijn uit een andere sector die mogelijkheden zien voor crosssectorale projecten.

De sociale participatie benadering identificeert stakeholders na de mate waarin ze vertegenwoordigd zijn bij bijeenkomsten of activiteiten. Als een partij een belang heeft, dan uit zich dit in lidmaatschap van een commissie, het bijwonen van vergaderingen of door op een andere manier zichtbaar gedrag te vertonen. Niet aanwezige of latente stakeholders worden hierbij echter genegeerd. Dit kunnen toekomstige generaties, patiënten of bijvoorbeeld kinderen zijn. Nieuwe initiatieven kunnen deze stakeholders als belangrijke doelgroep hebben, zonder dat ze op dit moment al inspraak hebben of er het belang van inzien.

Een (vaak opzichtige) groep opinieleiders kunnen door de opinie leider benadering geïdentificeerd worden. Hierbij worden diegene die anderen proberen te beïnvloeden of te overtuigen, herkend. Dit kunnen bijvoorbeeld redacteuren zijn van kranten, tijdschriften of journals zijn. Zo worden stakeholders herkend die buiten de formele structuur van een initiatief of organisatie vallen, maar die wel een belang hebben of invloed uit kunnen oefenen. Bij deze benadering is het echter moeilijk om systematisch te werk te gaan en het vraagt meer van de beoordelingskwaliteiten van een analist of onderzoeker dan de overige benaderingen.

Een concrete benadering is de demografische benadering. Hierbij worden stakeholders geïdentificeerd op basis van bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, beroep, geloof of opleidingsniveau. Er wordt hierbij homogeniteit van belang binnen een groep met dezelfde demografische kenmerken verondersteld, wat echter zelden het geval is. Bij nieuwe initiatieven of projecten zal deze benadering moeilijk te hanteren zijn.

(28)

26

3.2.2 Indelen

De wijze van indelen hangt samen met de het doel van de stakeholder analyse. Dit kan het analyseren van de omgeving zijn, het zoeken naar partijen voor mogelijke samenwerken of bijvoorbeeld het vormen van de basis voor het ontwerpen van een nieuw project of initiatief. De verschillende indelingen die te hanteren zijn, kunnen deels overlappend zijn. Er wordt een aantal relevante en veelgebruikte indelingen besproken die voor een nieuw project of initiatief toepasbaar zijn.

Een veel gebruikte en globale indeling is het onderscheid tussen primaire en secundaire stakeholders (Clarkson 1995). Primaire stakeholders zijn essentieel voor het voortbestaan van een onderneming of project en dit zijn onder andere de aandeelhouders, werknemers, klanten en overheidsorganen. De secundaire stakeholders hebben wel contact of doen zaken met de organisatie maar zijn niet van doorslaggevend belang voor het voortbestaan van een organisatie of project.

Daarnaast is er een indeling te maken die gerelateerd is aan risico. Vrijwillige stakeholders dragen een vorm van risico als gevolg van het, naar eigen keuze, investeren van kapitaal, personeel of andere zaken als reputatie, in een bedrijf of project. 4iet-vrijwillige of gedwongen stakeholders lopen risico als gevolg van de activiteiten van een bedrijf of project, zonder dat zij daar voor kiezen (Clarkson 1994).

Ook kan een indeling gemaakt worden die gerelateerd is aan de locatie ten opzichte van de organisatie of het project (Blair en Fottler 1990). Zo zijn er interne stakeholders die vanuit de organisatie of het projectteam van doen hebben met de externe omgeving. Daarnaast zijn er externe stakeholders die van buitenaf belang hebben, door bijvoorbeeld te concurreren met of ondersteuning te bieden aan de organisatie of het projectteam. Naast deze twee type stakeholders benoemen Stefl en Tucker (1990) nog een interface stakeholder die als het ware tussen deze twee inzit.

Bij de stap van het identificeren is reeds opgemerkt dat niet elke benadering alle stakeholders herkent en dat er ook moeilijk te identificeren stakeholders zijn. Daarnaast is het de vraag of elke stakeholder van een organisatie of project zich zelf ook daadwerkelijk wel als stakeholder van die organisatie of dat project ziet. Hallahan (2000) heeft bij zijn indeling vanuit het perspectief van de betreffende stakeholder gekeken. Hierbij maakt hij onderscheid in twee eigenschappen die leiden tot een viertal type stakeholders. Die eigenschappen zijn: kennis over de organisatie en betrokkenheid bij de

organisatie. Kennis houdt in of en hoezeer de stakeholder bekend is met de organisatie (of het project)

(29)

27 1. Een actieve stakeholder heeft veel kennis over de organisatie of het project en is erg betrokken. Dit zijn bijvoorbeeld partijen met een trekkersrol van een initiatief, de partij die de regie in handen heeft of de partij die het hele proces bewaakt.

2. De gealarmeerde stakeholder heeft weinig kennis maar is erg betrokken. Zij zijn bijvoorbeeld op de hoogte gesteld door de media of een andere partij. Deze groep is wel op zoek naar kennis om meer te kunnen doen met hun belang.

3. De bewuste stakeholder heeft juist wel de kennis maar is niet betrokken. Door hun functie of plaats van de organisatie binnen een sector zijn ze wel goed op de hoogte maar zien geen direct belang.

4. Tot slot is er de inactieve of passieve stakeholder die weinig kennis heeft en geen betrokkenheid toont. Ze ondervinden wel de gevolgen van de activiteiten van de organisatie of van het project maar schikken zich in deze rol of kunnen er weinig aan veranderen. Toch is er wel degelijk een belang bij deze groep maar doet deze groep er weinig mee.

KE--IS B E T R O K K E -H E ID Hoog Laag

Hoog Actief Gealarmeerd

Laag Bewust Passief

Tabel 3: Type Stakeholder (Hallahan 2000) 3.2.3 Beoordelen

Nadat de verschillende stakeholders zijn geïdentificeerd en ingedeeld, wordt een inschatting gemaakt van de waarde van de stakeholder voor de organisatie of een project. Zo kan een stakeholder een bedreiging zijn maar ook een kans in de vorm van een samenwerking.

(30)

28 Op basis van deze drie criteria kan een organisatie beoordelen hoe de stakeholder relatie bijdraagt aan prestaties. Deze beoordeling is de laatste stap voordat een strategie ontwikkeld kan worden voor elke groep stakeholders (Brugha en Varvasovszky 2000).

3.2.4 Strategie ontwikkelen

Het doel van het bestuderen van verschillende stakeholder theorieën is om een geschikte manier te vinden om stakeholders te identificeren en in te delen om de relaties tussen stakeholders in het netwerk te kunnen analyseren. Het ontwikkelen van een strategie ligt buiten de scope van dit onderzoek maar voor de volledigheid wordt deze laatste stap in de stakeholder analyse toch kort besproken aan de hand van een mogelijke strategie.

Een veelgebruikte strategie voor omgang met stakeholders is stakeholderintegratie waarbij door het aangaan van nauwe contacten een concurrentievoordeel kan worden behaald (Gootte rapport, 2004). Afhankelijk van het type netwerk (één stakeholder centraal of niet) en de aanpak (structureel of informeel) kunnen vier manieren van stakeholderintegratie worden onderscheiden; (1) organisatie afschermen tegen ongewenste externe invloeden (2) coöperatie, waarbij belangrijke stakeholders een plaats krijgen in de besluitvorming (3) één-op-één elkaar leren kennen en begrijpen (4) in een netwerk met veel partijen complexe problemen oplossen.

3.3 3M-model

Een indeling die veel overeenkomt met de stakeholder analyse is de indeling die wordt gebruikt in het 3M-model, wat staat voor Mapping, Mobilising en Managing (Goodijk, 2006). De eerste drie stappen die Blair et al. (1990) formuleren in de stakeholder analyse komen inhoudelijk sterk overeen met het mapping-proces van het 3M-model.

Het doel van dit mapping-proces is om vast te stellen in hoeverre een stakeholder strategisch relevant is voor de organisatie. Hiervoor worden de relevante stakeholders in kaart gebracht, wordt bekeken wat hun belangen zijn en wat ze met hun inbreng kunnen bijdragen aan de onderneming. De methoden die gebruikt kunnen worden om stakeholders te identificeren en in te delen zijn in voorgaande paragraaf reeds behandeld. Het 3M-model maakt hierbij namelijk gebruik van bestaande methoden. Het 3M-model is in deze eerste fase uitgebreider dan de stakeholder analyse van Blair et al. (1990) doordat ook de eigen organisatie en haar ontwikkelfase en relevante omgeving worden beschouwd.

MAPPI-G

(31)

29

Mobilising en Managing is de fase waarbij analyse overgaat in daadwerkelijke implementatie in de

bedrijfsvoering, ook wel aangeduid als stakeholder management. Bij het mobiliseren wordt gekeken waar mogelijke samenwerking met stakeholders tot verbetering kan leiden. Dit kan bijvoorbeeld door partijen die maatschappelijk van belang zijn, te betrekken bij, of te informeren over strategische beslissingen. Tot slot is het van belang om daadwerkelijk in overleg te treden en gezamenlijke activiteiten te beginnen, oftewel het managen van relaties. Door in deze laatste fase de betrokkenheid van stakeholders te ontwikkelen, te organiseren en te stimuleren kan er een evenwichtige relatie met stakeholders in het netwerk ontstaan.

3.4 Stakeholder salience theorie

Een andere methode om de relaties van een organisatie met stakeholders te analyseren is met een indeling die meer de aard van de relatie in beschouwing neemt. Hierbij wordt een indeling gemaakt op basis van de attributen macht, legitimiteit en urgentie met als doel een voorspelling te doen wat betreft management gedrag. In nauw verband met deze indeling staat het begrip stakeholder salience. Dit is de mate waarin een stakeholder zichzelf in de belangstelling van een organisatie weet te brengen. De kern is welke stakeholders er voor de organisatie toe doen.

In tegenstelling tot de stakeholder analyse en het 3M-model is dit niet een stappenplan om van identificatie tot strategieformulering te komen maar wel een zeer geschikte manier om eenmaal geïdentificeerde stakeholders in te delen en te meten welke positie deze innemen in het krachtenveld.

3.4.1 Macht, legitimiteit en urgentie

De basis van de stakeholder salience theorie wordt gevormd door de attributen macht, legitimiteit en urgentie (Mitchell et al,. 1997).

Macht is de mate waarin een organisatie zijn wil kan opleggen in de relatie met een andere organisatie

en hierdoor uitkomsten naar wens te realiseren. Binnen dit construct zijn drie soorten macht te onderscheiden: dwingende macht, utiliteitsmacht en normatieve macht. Dwingende macht is gebaseerd op fysieke eigenschappen en komt in de praktijk neer op het vermogen bijvoorbeeld wet- en regelgeving aan een organisatie op te leggen. Daarnaast is er utiliteitsmacht, wat het gevolg is van het bezit van materiele of financiële bronnen die gebruikt worden om zaken te beheersen. De derde vorm is de normatieve macht wat uitgeoefend kan worden door bij andere partijen in te spelen op gevoelens en sentiment, zoals bijvoorbeeld zelfvertrouwen, liefde of acceptatie.

Legitimiteit is een algehele perceptie of aanname dat de activiteiten van de organisatie gewenst of

(32)

30 Legitimiteit toont veel raakvlakken met het imago als onderdeel van het sociale netwerk dat in het adoptiemodel behandeld is.

Urgentie is de mate waarin het belang van de stakeholder vraagt om onmiddellijke actie. Er zijn wel

twee voorwaarden. Het belang of de relatie dient tijdgevoelig en belangrijk/kritiek te zijn voor de organisatie. Tijdgevoeligheid is de mate waarin vertraging door management met betrekking tot de relatie onacceptabel is voor de stakeholder en belangrijkheid is de mate waarin de relatie noodzakelijk is voor de stakeholder.

De attributen macht en legitimiteit bepalen de positie van een stakeholder. In veel andere stakeholder theorieën worden deze twee dan ook wel erkend maar ontbreekt vaak urgentie (Mitchell et al. 1997). Dit is echter een belangrijk aspect omdat het de mate van aandacht bepaalt die een manager heeft voor de stakeholder en omdat het helpt bij de identificatie van het type stakeholder.

Belangrijk is om op te merken dat de attributen macht, legitimiteit en urgentie dynamisch zijn en niet objectief maar realistisch. Een individu of organisatie hoeft zich niet bewust te zijn van het ‘bezitten’ van deze attributen of er opzettelijk naar te handelen (Mitchell et al., 1997).

3.4.2 Indeling en typologie

Per stakeholder wordt beoordeeld of deze beschikt over de kenmerken macht, legitimiteit en urgentie. Wanneer ze slecht één kenmerk vertonen behoren ze tot de latente stakeholders die een lage prioriteit kennen. Vertonen ze twee kenmerken dan zijn het potentiële stakeholders die een gemiddelde prioriteit verdienen. Bij het vertonen van alle drie de kenmerken zijn het gevestigde stakeholders die een hoge prioriteit verdienen. Dit is een globale indeling die nog verder is te verfijnen wat in onderstaande tabel wordt weergegeven.

Typologie Macht Legitimiteit Urgentie Klasse

Slapend + Latent Voorzichtig + Latent Vragend + Latent Dominant + + Potentieel Afhankelijk + + Potentieel Gevaarlijk + + Potentieel Gevestigd + + + Gevestigd

Tabel 4: Indeling Stakeholder Salience (Bron: Mitchel et al., 1997)

(33)

31 de dominante en gevestigde stakeholders zijn. Daarnaast zou ook een afhankelijke stakeholder de katalysator kunnen zijn door actief de partijen met macht te enthousiasmeren en in beweging te krijgen.

3.5 Conclusie

Om stakeholders te analyseren zijn er drie verschillende methoden besproken die onderling veel overeenkomsten vertonen maar ook verschillen kennen. Het doel van het bestuderen van de diverse stakeholderliteratuur is om te komen tot een manier om stakeholders te identificeren, in te delen en de onderlinge relaties en het krachtenveld te analyseren in aanvulling op de elementen van adoptiemodel. De stakeholder analyse kent een stappenplan waarbij via het identificeren, indelen en beoordelen uiteindelijk een strategie ontwikkeld wordt. Een soortgelijk stappenplan is het 3M-model waarbij de stappen mapping, mobilizing en managing worden doorlopen. Het mapping-proces komt grotendeels overeen met de identificatie-, indeling-, en beoordelingsmethoden uit de stakeholder analyse. Zowel de stakeholder analyse als het 3M-model eindigen met het ontwikkelen van een strategie. Deze laatste stap ligt echter buiten de scope van dit onderzoek. Aangezien de stakeholder salience methode het meest aandacht heeft voor de aard van de relaties tussen stakeholders onderling en goed het krachtenveld in het netwerk kan analyseren wordt er voor deze methode gekozen. Deze methode gaat er echter al wel vanuit dat stakeholders al geïdentificeerd zijn. Vandaar dat voor dit onderzoek de identificatiemethode van Mitroff (1983) gebruikt wordt zoals in paragraaf 3.2.1 besproken. Hierin zijn zeven benaderingen genoemd waarvan er vier gebruikt zullen worden om relevante respondenten te selecteren. De demografische, positionele en opinie leider benadering zijn niet nodig omdat alle relevante stakeholders door de andere benaderingen al zijn geïdentificeerd, hierover meer in het volgende hoofdstuk.

(34)

32

Hoofdstuk 4 Onderzoeksopzet

4.1 Inleiding

Om de adoptie van telemedicine door de verschillende gebruikers en beleidsmakers te onderzoeken, wordt gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. Hiervoor is een aantal redenen te geven. Gezien het verkennende karakter van het onderzoek is kwalitatief onderzoek gebruikelijk. Er moet immers eerst inzicht verkregen worden in de factoren die adoptie beïnvloeden, waarbij pas in een later stadium deze factoren en hun relaties verklaard kunnen worden door middel van kwantitatief onderzoek. Het verkrijgen van inzicht in en begrip van het probleem van de onderzoeker is het belangrijkste doel van een exploratief onderzoek (Malhotra, 2004, p. 75). Dit sluit aan bij de doelstelling van dit onderzoek.

Een tweede argument voor deze beslissing is het feit dat de schaal waarop momenteel telemedicine wordt toegepast op het gebied van chronisch hartfalen beperkt is. De meeste initiatieven bevinden zich nog in de pilot fase waardoor het aantal cardiologen, verpleegkundigen en betrokken beleidsmakers beperkt is. Mochten alle telemedicine initiatieven op dezelfde wijze worden uitgevoerd, dan zouden er nog mogelijkheden zijn voor een kwantitatief onderzoek maar diverse ziekenhuizen ontwikkelen momenteel eigen varianten van telemedicine toepassingen. Dit maakt het zeer lastig om de programma’s te vergelijken op kwantitatieve wijze.

(35)

33

Koala

Kijken Op Afstand Logisch Alternatief is een initiatief van zorgverzekeraar Menzis, Meavita en KPN dat sinds begin 2006 loopt. Het is het grootste project voor zorg op afstand in Nederland waarbij gebruik wordt gemaakt van beeld en geluid. Ten tijde van dit onderzoek maken in de provincie Groningen ongeveer 650 mensen gebruik van een set-up box op de televisie. Deze is voorzien van een camera en daarnaast kunnen diverse diagnostische apparaten worden aangesloten zoals bloeddrukmeters, weegschalen en ECG-apparatuur. De data die verzameld wordt, kan door het Medisch Service Centrum (MSC) uitgelezen, beoordeeld en eventueel doorgestuurd worden naar medisch specialisten. Gegevens over medicatie, historie en behandeling worden opgeslagen in een Elektronisch Patiënten Dossier. De helft van de deelnemende mensen heeft thuis intensieve verpleging nodig. De andere helft heeft diabetes, COPD (luchtwegaandoening) of hartfalen en neemt deel op indicatie van de medisch specialist of huisarts. Alle patiënten kunnen 24 uur per dag met een druk op de knop contact opnemen met verpleegkundig personeel dat het MSC bezet. De verpleegkundige verschijnt indien nodig op het tv-scherm bij de patiënt thuis en kan vervolgens vragen beantwoorden, meetgegevens opnemen, geruststellen of een arts inschakelen.

4.2 Interviews

Er is gekozen voor gedeeltelijk gestructureerde interviews om van een beperkt aantal respondenten (professionals) de motivaties, opvattingen en percepties van zaken rondom telemedicine initiatieven te achterhalen. Doordat op een aantal onderwerpen mogelijkheid tot doorvragen moet zijn, is dit een geschikte methode.

4.2.1 Respondenten

Om tot de benodigde respondenten te komen, worden de vier identificatiemethoden van Mitroff doorlopen. Dit heeft gedurende meerdere fasen van het onderzoek plaatsgevonden omdat reeds in de fase van het verzamelen van informatie, zich de eerste respondenten voortdeden. Bij de imperatieve

benadering kwamen cardioloog (en ICT-deskundige) van Dijk van het Martini Ziekenhuis,

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

Bewerkingen die zinvol zijn voor toepassing op vectoren, zijn vermeniavul- diqinq van een vector met een reëel getal, het optellen van vectoren, het projecteren van een vector en

De gevonden resultaten stellen dat naarmate medewerkers langer in dienst zijn, of langer in de huidige functie werken hun loopbaanverwachting achteruit gaat, zij niet een

When comparing the South African outcomes (see Table 3-21) with the Scientific Literacy outcomes by international work (see Table 3-20), the South African outcomes do correlate

In het onderzoek ‘Samen werken, samen leren’ (Takens, 2003) is onderzocht of de volgende zeven factoren de hoeveelheid en kwaliteit waarmee teams van GGz Groningen leren

• Er lijkt een omgekeerd U-vormig verband te bestaan tussen cohesie van probleemoplossende communicatie en de mate waarin projectleden zijn geïntegreerd binnen het team. Het ziet

Deze discrepanties hebben, naast de gegeven antwoorden op de vraag hoe de deelnemers in de toekomst invulling zouden willen geven aan culturele factoren bij groepscontroles, als

ondernemingen een relatief grote impact op de resultaten. Dit blijkt bijvoorbeeld bij de factor vrouw. Ahold heeft een hoog percentage vrouwen in de Raad van Commissarissen

In aparte paragrafen voor Nederland en Hong Kong zal worden nagegaan in hoeverre de prestaties van de onderneming, de grootte van de onderneming, het aandelenbezit van de CEO en de