De klant kiest
Een nieuw theoretisch perspectief over beslissingsgedrag getoetst in een vrije stroommarkt
Menno Haijma
De klant kiest
Een nieuw theoretisch perspectief over beslissingsgedrag getoetst in een vrije stroommarkt
Auteur: Menno Haijma (S1357042)
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing
Afstudeerbegeleiders RUG:
Dr. W. Jager Drs. M. Boon
Franeker, 8 juli 2005
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Voorwoord
Dit geanonimiseerde eindrapport is een afvloeisel van mijn eindscriptie, die de afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen betekent. Tussen september 2004 en april 2005 heb ik in samenwerking met een energiebedrijf onderzoek gedaan naar beslissingsstrategieën van consumenten in de energiemarkt. De afstudeerperiode is voor mij zeer leerzaam geweest.
Dit onderzoek is niet zonder hulp van anderen tot stand gekomen. Allereerst wil ik Wander Jager en Marco Janssen bedanken. Zonder hun nieuwe theoretisch perspectief was dit onderzoek nooit in zijn huidige vorm tot stand gekomen. Wander was tijdens het onderzoek tevens mijn eerste begeleider vanuit de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn motiverende en deskundige begeleiding tijdens dit onderzoek was fantastisch. Ook wil ik mijn tweede begeleider vanuit de Rijksuniversiteit Groningen, Martin Boon, bedanken voor zijn feedback.
Hiernaast wil ik de mensen van het energiebedrijf bedanken dat ik dit onderzoek in samenwerking met hen mocht uitvoeren. Helaas kan ik hun namen in dit geanonimiseerde afstudeerrapport niet noemen, maar ze weten zelf wel dat ik hun hulp, begeleiding en feedback zeer gewaardeerd heb. Zonder hen was het nooit gelukt! De werksfeer en de samenwerking met alle collega’s heb ik als zeer prettig ervaren.
Het onderzoek moest in relatief korte tijd worden gedaan, omdat er na het afronden van mijn scriptie een studieperiode in het buitenland wachtte. Hierdoor moesten vragen vaak snel beantwoord worden.
Iedereen die ik met mijn vragen benaderde hield hier rekening mee, ondanks de eigen drukke agenda.
Super!
Rest mij nog de mensen in mijn persoonlijke kring te bedanken en alle mensen die ik vergeten ben te noemen bij het schrijven van dit voorwoord. Zonder de hulp en medewerking van anderen was het me nooit gelukt om in korte tijd dit onderzoek af te ronden.
Menno Haijma Franeker, juli 2004
Samenvatting
Inleiding
De aanleiding van dit onderzoek is een nieuw theoretisch perspectief op beslissingsgedrag. Dit perspectief is gemaakt door Jager en Janssen (Jager en Janssen, 2004). Zij proberen de verschillende theorieën over hoe mensen beslissingen maken, samen te voegen tot een integraal en dynamisch perspectief over consumentengedrag. Over klanten en hun beslissingsstrategieën bestaan in de wetenschappelijke literatuur verschillende modellen. Veel van deze modellen beschrijven de factoren en processen die het besluitvormingsproces van de consument bepalen. Het ontbreekt de bestaande modellen echter aan een gedetailleerd perspectief over het gebruik van sociale beslissingsstrategieën door consumenten, zoals bijvoorbeeld imitatiegedrag of negative word of mouth. Het model van Jager en Janssen doet dit wel.
Het nieuwe model van Jager en Janssen is nog niet volledig empirisch getoetst. In hun paper stellen Jager en Janssen voor om het nieuwe integrale perspectief te testen om erachter te komen onder welke omstandigheden bepaalde beslissingsstrategieën worden gebruikt. Om het model in de praktijk te kunnen toetsen is een externe partij noodzakelijk. Bij het zoeken naar een externe partner is gefocust op de energiemarkt, aangezien consumenten sinds relatief korte tijd in deze markt vrij beslissingen kunnen maken, en de energieproviders hier op in zullen moeten springen.
Daarom is besloten om het model empirisch te gaan toetsen en toe te passen op de stroomklanten van energiebedrijf X. Door een beter inzicht te krijgen in het besluitvormingsproces van de consument kan energiebedrijf X meer grip krijgen op de consument en kan de marketingmix beter worden afgestemd.
De directe aanleiding van dit onderzoek is dus niet een direct probleem. Het onderzoek kan hierdoor het best omschreven worden als beleidsondersteunend wetenschappelijk empirisch onderzoek.
Het doel van het afstudeerproject is door het empirisch toetsen van een nieuw theoretisch perspectief, een duidelijk inzicht krijgen in de beslissingsstrategieën van consumenten ten aanzien van de keuze voor een andere stroomvorm of andere stroomleverancier, waarbij deze kennis wordt vastgelegd in een rapportage die als input kan dienen voor energiebedrijf X bij het bepalen van de marketingstrategie.
De hierbij horende vraagstelling is als volgt geformuleerd:
Op welke wijze beslissen consumenten over switchen naar een andere stroomvorm of andere stroomleverancier en welke factoren hebben invloed op dit proces?
Theoretisch perspectief
Een beslissingsproces is afhankelijk van de cognitieve inspanning die een persoon in het beslissingsproces steekt (Jager en Janssen, 2004). Deze cognitieve inspanning is afhankelijk van (1) de betrokkenheid (involvement) van de consument in het beslissingsproces, (2) de complexiteit en daarmee de onzekerheid die de consument ervaart in het beslissingsproces en (3) beperkingen zoals tijd en capaciteit. Deze drie factoren hebben een grote invloed op een beslissingsproces.
Een consument kan afhankelijk van de drie factoren twee soorten beslissingsstrategieën hanteren: een individuele beslissingsstrategie of een sociale beslissingsstrategie. In het laatste geval verspreidt informatie zich over een sociaal netwerk. Wanneer mensen via een netwerk informatie tot zich nemen en zich hierdoor een nieuw idee eigen maken, is sprake van adoptie. Er kan onderscheid worden gemaakt tussen vroege adopters (innovators en early adopters) en latere adopters (early majority, late majority, laggards). Latere adopters zijn voorzichtiger en laten zich vaker sociaal beïnvloeden (Rogers, 1995). Positieve of negatieve word of mouth kan een belangrijke rol spelen binnen een sociale beslissingsstrategie. Bij word of mouth verzamelt de ontvanger via informele communicatie met niet- marketeers informatie over gedrag en keuzes van anderen, welke voor hem waardevol zijn in het beslissingsproces (Blackwell, 2001).
Bovenstaande theorieën vormen voor een belangrijk deel het nieuwe integrale perspectief van Jager en Janssen. Het theoretisch perspectief van Jager en Janssen bestaat uit een aantal stappen.
Figuur: Theoretisch perspectief
Het model dat bij het theoretisch perspectief hoort begint met behoeftebevrediging. Ieder mens heeft meerdere behoeftes. Een behoefte raakt in focus, doordat deze in een bepaalde mate is uitgeput of uitgeput raakt. De mate waarin de behoefte is uitgeput, bepaalt de mate van involvement (intentie om cognitieve inspanning te investeren) van de consument in het beslissingsproces. Het perspectief van Jager en Janssen veronderstelt op basis van de involvement van de consument bepaalde mechanismes in het beslissingsproces:
- Een consument die zeer laag involved is, zal weinig onzekerheid ervaren, weinig informatie raadplegen en een simpele individuele beslissingsstrategie hanteren.
- Consumenten die high involved zijn, zullen zich uitgebreid laten informeren, daardoor weinig onzekerheid ervaren en gebruik maken van een simpele of uitgebreidere beslissingsstrategie.
- Een consument die weinig involved is maar toch een bepaald belang voelt in zijn beslissingsproces, kan zich door weinig gebruik te maken van informatie tijdens de probleemdefinitie, onzeker gaan voelen en hierdoor de behoefte hebben om aanvullende sociale informatie te gaan gebruiken. Hierbij kan deze consument beïnvloed worden door positieve of negatieve word of mouth.
Consumenten die zeer laag involved zijn of high involved zijn, kennen dus weinig onzekerheid in hun keuzeproces. Consumenten die zich wat betreft involvement tussen deze twee uitersten in bevinden, kennen meer twijfel en onzekerheid volgens het theoretisch perspectief.
Conceptueel model en hypotheses
Door het theoretisch perspectief van Jager en Janssen te confronteren met het beslissingsgedrag van stroomklanten, is een conceptueel model ontstaan. Dit conceptuele model is getoetst aan de hand van hypotheses over (a) het ontstaan van de switchbehoefte, (b) de relatie involvement Ù
Multiple need satisfaction
Need(s) currently in focus
Intention to invest cognitive effort
Problem recognition and
definition
Uncertainty
Decision making
Heuristics
Opportunities
Abilities
Perceived complexity, lack
of information
Visibility of others’
behaviour Multiple need
satisfaction
Need(s) currently in focus
Intention to invest cognitive effort
Problem recognition and
definition
Uncertainty
Decision making
Heuristics
Opportunities
Abilities
Perceived complexity, lack
of information
Visibility of others’
behaviour
informatievoorziening, (c) de relatie informatievoorziening Ù onzekerheid en (d) de relatie informatievoorziening Ù switchmoment. Deze hypotheses zijn als volgt geformuleerd:
Ontstaan switchbehoefte:
Hypothese 1a: De behoefte om te switchen van grijze stroom naar groene stroom ontstaat doordat de consument (1) ontevreden is over de milieuvriendelijkheid van de grijze stroom; (2) de consument groene stroom beter bij zijn persoonlijke milieuwaarden vindt passen, (3) de consument wordt overgehaald door een premium van zijn bestaande stroomleverancier of de consument wordt overgehaald door geraadpleegde (4) individuele of (5) sociale informatie.
Hypothese 1b: De behoefte om te switchen naar een andere stroomleverancier ontstaat doordat de consumenten ontevreden zijn over (1) prijs, (2) service, (3) betrouwbaarheid, (4) bereikbaarheid, (5) helderheid van de stroomrekening en (6) milieuvriendelijkheid van zijn oude stroomleverancier; (7) de consument groene stroom beter bij zijn persoonlijke milieuwaarden vindt passen, (8) de consument wordt overgehaald door een premium van een andere stroomleverancier of de consument wordt overgehaald door geraadpleegde (9) individuele of (10) sociale informatie.
Involvement en informatievoorziening:
Hypothese 2: Consumenten die high involved zijn, gaan actiever op zoek naar informatie dan consumenten die low involved zijn.
Informatievoorziening en onzekerheid:
Hypothese 3a: Consumenten die actief op zoek gaan naar individuele informatie, zullen overstappen als minder ingewikkeld ervaren dan consumenten die niet actief op zoek gaan naar individuele informatie.
Hypothese 3b: Consumenten die actief op zoek gaan naar individuele informatie, maken minder vaak gebruik van sociale informatie dan mensen die niet actief op zoek gaan naar informatie.
Informatievoorziening en switchmoment:
Hypothese 4a: Stroomswitchers die in een vroeg stadium zijn overgestapt van grijze stroom naar groene stroom, maken minder gebruik van sociale informatie dan stroomswitchers die in een later stadium zijn overgestapt.
Hypothese 4b: Leverancierswitchers die in een vroeg stadium zijn overgestapt naar een andere stroomleverancier en daar groene stroom zijn gaan afnemen, maken minder gebruik van sociale informatie dan leverancierswitchers die in een later stadium zijn overgestapt.
Methode van onderzoek
Om het perspectief te toetsen en toe te passen op Energiebedrijf X , is het belangrijk om duidelijke consumentgroepen te selecteren. Segmentatie is belangrijk omdat er uitspraken moeten worden gedaan over groepen consumenten die zoveel mogelijk gelijk zijn. Na segmentatie zijn er voor dit onderzoek 12 verschillende consumentengroepen gevormd. Het onderzoek richtte zich op twee hoofdgroepen, de stroomswitchers en de leverancierswitchers, waarbij ook gekeken werd naar subgroepen binnen de leverancierswitchers. Stroomswitchers zijn consumenten die overstappen naar groene stroom maar bij dezelfde stroomleverancier blijven. Leverancierswitchers zijn consumenten die overstappen naar een vorm van groene elektriciteit van een andere elektriciteitsleverancier. Het onderzoek vond deels telefonisch, deels online plaats. Eerst werden mensen uit de database geselecteerd, waarna telefonisch gecontroleerd werd of een bepaalde persoon daadwerkelijk tot een bepaalde groep behoorde.
Vervolgens werd gevraagd of die persoon online een vragenlijst wilde afnemen. Per groep werd een netto steekproef getrokken van 60 mensen.
Figuur: Eigenschappen steekproefgroepen
Voordat een vragenlijst kan worden afgenomen, is het belangrijk een aantal begrippen meetbaar te maken. In dit onderzoek verdienen de begrippen involvement, sociale informatie en individuele informatie nadere uitleg.
- Iemand is involved wanneer de intentie om de switchen helemaal vanuit hem of haar zelf komt.
Voor dit onderzoek is aangenomen dat iemand involved is wanneer diegene ontevreden is over een bepaald aspect èn ook om die reden switcht. Mensen die aangaven ontevreden te zijn, maar om een hele andere reden te zijn geswitcht, zijn dus niet als involved consumenten aangemerkt.
- Sociale informatie is meetbaar gemaakt door te kijken naar het effect van word of mouth: de informele uitwisseling van ideeën, meningen en informatie tussen niet-marketeers. Hierbij is gekeken naar het effect van nieuwsforums / nieuwsgroepen op internet en het effect van vrienden / familie / kennissen in het besluitvormingsproces.
- Individuele informatie is informatie die focust op de eigenschappen van een product of dienst.
Voorbeelden hiervan zijn: folders, radioreclame, billboards en televisie reclame.
Veldwerk
Tijdens het veldwerk hebben in totaal 534 mensen gerespondeerd. Dit betekent een respons van 57 procent. Non-respons redenen waren dat (1) de persoon die telefonisch te kennen had gegeven mee te willen doen aan het onderzoek geen eigen emailadres had, (2) niet iedereen zijn email regelmatig controleert en (3) men het te druk had met andere zaken (het veldwerk vond plaats in de drukke decembermaand). Hiernaast was niet iedere groep consumenten even goed uit de database van energiebedrijf X te selecteren. Hierdoor lukte het niet om voor elke groep 60 respondenten te vinden.
Dit had als gevolg dat bij de analyse een aantal groepen bij elkaar moest worden genomen om uitspraken te kunnen doen.
Analyse en verwerking
Na het veldwerk, kon per hypothese bepaald worden of deze aangenomen dan wel verworpen moest worden. Een uitgebreide analyse en verwerking van deze toetsing staat weergegeven in hoofdstuk 5 van dit rapport. Deze samenvatting beperkt zich tot een discussie over de meest opvallende resultaten.
Bij de conclusie wordt verder een samenvattend beeld gegeven van de toetsing van de hypotheses.
Discussie
Bij de toetsing van de hypotheses valt een ding duidelijk op: de hypotheses 3a en 3b worden niet aangenomen. Dit betekent niet dat het theoretisch perspectief ook verworpen moet worden. Met het theoretisch perspectief is de verwerping van de hypotheses 3a en 3b wel degelijk te verklaren. De meeste consumenten uit het onderzoek zijn namelijk zeer low involved. Men krijgt een telefoontje of folder en besluit over te stappen zonder andere bronnen te raadplegen. Omdat men weinig affiniteit Groep Vorige
stroomvorm
Huidige stroomvorm
Vorige stroomleverancier Huidige stroomleverancier Overstapperiode 1 Grijs Grijs Energiebedrijf X Energiebedrijf X
2 Grijs Groen Energiebedrijf X Energiebedrijf X 1996-1997 3 Grijs Groen Energiebedrijf X Energiebedrijf X 1998-2002 4 Grijs Groen Energiebedrijf X Energiebedrijf X 2003-juli 2004 5 Grijs Groen Andere stroomleverancier Energiebedrijf X Juli 2001-2002 6 Grijs Groen Andere stroomleverancier Energiebedrijf X 2003-juli 2004 7 Groen Groen Andere stroomleverancier Energiebedrijf X Juli 2001-2002 8 Groen Groen Andere stroomleverancier Energiebedrijf X 2003 – juli 2004 9 Grijs Groen Energiebedrijf X Andere stroomleverancier Juli 2001-2002 10 Grijs Groen Energiebedrijf X Andere stroomleverancier 2003 – juli 2004 11 Groen Groen Energiebedrijf X Andere stroomleverancier Juli 2001 - 2002 12 Groen Groen Energiebedrijf X Andere stroomleverancier 2003 – juli 2004
heeft met stroom kent men ook weinig twijfel bij de keuze om te switchen. Elektriciteit is elektriciteit en dat zit verder wel goed.
De consumenten die in dit onderzoek als involved worden aangemerkt, zijn niet zo high involved dat zij geen twijfel kennen. Deze consumenten bevinden zich op een schaal van low involved tot high involved ergens in het midden. Ze hebben weliswaar een actieve zoektocht naar informatie ondernomen, maar men is niet dermate involved dat men na deze zoektocht expert kennis bezit. Deze groep consumenten switcht omdat ze duidelijk ontevreden zijn over de milieuvriendelijkheid of de prijs van hun grijze stroom. Omdat ze ontevreden zijn, willen ze bewust overstappen naar een andere stroomvorm wat hen in een lastigere keuzesituatie brengt dan de consumenten die bijna geen affiniteit hebben met elektriciteit. Hierdoor kent deze groep consumenten meer twijfel dan de low involved groep consumenten uit dit onderzoek.
Conclusie en aanbevelingen
Conclusie stroomswitchers. De behoefte om te switchen wordt bij stroomswitchers vooral opgewekt door een overtuigende folder, een telefoontje van een callagent of het krijgen van een premium. Veel mensen vinden milieuvriendelijke stroom belangrijk, maar slechts een relatief klein aantal mensen switcht omdat men ontevreden is over de milieuvriendelijkheid van grijze stroom. Groene stroomswitchers hebben een hoger algemeen milieubesef dan mensen die nog steeds grijze stroom afnemen. Persoonlijke milieuwaarden spelen dus wel een rol bij de keuze om over te stappen naar groene stroom, maar is niet de hoofdreden van een switch.
Het merendeel van de stroomswitchers is low involved. Deze mensen hebben duidelijk een externe prikkel nodig om over te stappen naar groene stroom. De lage betrokkenheid komt ook tot uiting in de zoektocht naar informatie. Weinig stroomswitchers gaan actief op zoek naar informatie. Ook wordt er weinig met buren, vrienden en kennissen over een stroomswitch gesproken. Stroomswitchers die in een vroeg stadium zijn overgestapt hebben minder vrienden en kennissen geraadpleegd dan stroomswitchers die in een later stadium zijn geswitcht. Dit betekent dat de theorie van Rogers niet wordt tegengesproken, en early adopters en innovators inderdaad meer de trendsetters zijn en minder sociale informatie gebruiken dan de meer onzekere late majority. Minder dan de helft van de stroomswitchers heeft een bepaalde twijfel gekend bij het overstappen. Het merendeel van de stroomswitchers maakt gebruik van een simpele beslissingstrategie (ongeveer 80 procent).
Ondanks het feit dat stroomswitchers minder informatie gebruikten dan leverancierswitchers in hun beslissingsproces, kenden zij minder twijfel. Een verklaring hiervoor kan zijn dat stroomswitchers een kleinere stap maken dan leverancierswitchers, die afscheid nemen van hun oude vertrouwde energieprovider.
Conclusie leverancierswitchers. Voor de leverancierswitchers geldt in hoofdlijnen hetzelfde als voor de stroomswitchers: de behoefte om te switchen wordt vaak opgewekt door een overtuigende folder, telefoontje of premium. Prijs is ook een zeer belangrijke drijfveer voor mensen om over te stappen naar een andere leverancier, net als de milieu(on)vriendelijkheid van de vorige stroomsoort.
Ontevredenheid over service, betrouwbaarheid en bereikbaarheid van de vorige stroomleverancier is zelden een reden voor mensen om over te stappen. Een verklaring hiervoor is dat men in het algemeen tevreden is over deze aspecten. Opgemerkt moet worden dat het onderzoek plaatsvond in de periode tot juli 2004. Na juli 2004 zijn de energiemaatschappijen een aantal keren negatief in het nieuws geweest. Wellicht dat wanneer dit onderzoek betrekking zou hebben op de periode na juli 2004, er meer consumenten zouden zijn die vanuit een ontevreden gevoel over een van de genoemde aspecten zijn weggeswitcht.
Binnen de groep leverancierswitchers, switchen consumenten vooral naar Energiebedrijf X omdat ze een folder hebben gekregen of omdat ze Energiebedrijf X milieuvriendelijker vinden. Consumenten die van Energiebedrijf X wegswitchen, doen dit vooral omdat ze de nieuwe leverancier goedkoper vinden, ze een telefoontje hebben gekregen of de nieuwe stroomleverancier milieuvriendelijker vinden.
Voor consumenten die bij hun vorige stroomleverancier al groene stroom afnamen, is het milieuvriendelijker zijn van de groene stroom bij de nieuwe stroomleverancier minder vaak een switchargument dan bij consumenten die bij de vorige stroomleverancier grijze stroom afnamen. Dit is een logische ontwikkeling: mensen die al groene stroom hebben, hebben niet zo’n grote behoefte om vanuit milieumotieven naar een andere stroomleverancier over te stappen.
Verder hebben leverancierswitchers een relatief groot algemeen milieubesef. Leverancierswitchers hebben de hoogste NEP-score. Het lijkt erop alsof een hoger algemeen milieubesef tot een meer drastische switch leidt.
Het merendeel van de leverancierswitchers is low involved en heeft een externe prikkel nodig om te switchen. Het aantal involved leverancierswitchers is significant hoger dan het aantal involved stroomswitchers. Een verklaring hiervoor is dat bij leverancierswitchers de switchintentie vaker vanuit henzelf komt, doordat ze vaker vanuit een ontevreden gevoel switchen dan stroomswitchers. Naast ontevredenheid over milieuvriendelijkheid, vormt prijs voor leverancierswitchers vaak ook een reden tot ontevredenheid die tot een zekere involvement leidt. Er wordt weinig over een stroomswitch gesproken met vrienden, familie en kennissen. Ook gaan leverancierswitchers, net als de stroomswitchers, weinig actief op zoek naar informatie over stroom. Opvallend is dat maar liefst 65 procent van de leverancierswitchers enige twijfel heeft gekend bij de switch. Een verklaring hiervoor kan zijn dat mensen gewend zijn geraakt aan hun vertrouwde stroomleverancier, en het overstappen naar een andere leverancier voor hen nogal een stap is. Het merendeel van de leverancierswitchers maakt gebruik van een simpele beslissingsheuristiek, waarbij niet meer dan één informatiebron wordt geraadpleegd, en er niet actief naar informatie is gezocht.
Net als bij de stroomswitchers geldt ook voor de leverancierswitchers, dat consumenten die in een vroeg stadium zijn overgestapt minder vrienden en kennissen geraadpleegd hebben dan consumenten die in een later stadium zijn geswitcht. Het kleine groepje leverancierswitchers die informatie van vrienden, kennissen of bekenden hebben meegenomen in hun beslissing, hebben een simpele sociale beslissingsstrategie gebruikt. Deze sociale informatie heeft voor hen wel een groot effect gehad op hun beslissing. Sociale informatie heeft, net als foldermateriaal, een grote overtuigingskracht.
Conclusie Energiebedrijf X. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat weinig consumenten uit zichzelf de behoefte hebben om over te stappen naar een vorm van groene stroom. Voor hen is stroom iets dat uit het stopcontact komt en meer niet. Deze consumenten raken alleen gemotiveerd om te switchen door een overtuigende folder, een overtuigend telefoontje, een premium, lage stroomkosten of een milieuvriendelijkere stroomvorm. Energiebedrijf X heeft haar marketinginstrumenten hier al op afgestemd: men stuurt folders, geeft premiums en profileert zich als een milieuvriendelijke stroomleverancier.
Dit onderzoek is verder vooral een bevestiging geweest van hetgeen Energiebedrijf X al wist. Uit eerdere onderzoeken is al gebleken dat mensen weinig gemotiveerd zijn om te switchen. Dit onderzoek bevestigd dat. Voor Energiebedrijf X heeft dit onderzoek meer inzicht verschaft in de rol van sociale informatie in het beslissingsproces. Deze rol blijkt niet zo groot te zijn, omdat mensen weinig met vrienden en kennissen over hun stroomkeuze praten. Doen ze dit wel, dan blijkt dat sociale informatie wel een grote impact heeft. Sociale informatie heeft een grote overtuigingskracht en sturende werking.
Aanbevelingen theoretisch perspectief. Het nieuwe theoretisch perspectief van Jager en Janssen is een goed instrument geweest bij de beantwoording van de onderzoeksvraag. Helaas zijn er geen opvallende aspecten naar voren gekomen voor Energiebedrijf X. De conclusies werden al verondersteld, maar wetenschappelijk bewijs ontbrak. Het nieuwe theoretische perspectief heeft dit bewijs geleverd. Uit de mate van involvement en het gedrag van consumenten zijn wel een aantal interessante aspecten te destilleren voor vervolgonderzoek. Uit het onderzoek blijkt dat mensen met een hoge involvement vaker folders aanvragen. Leverancierswitchers zijn vaker involved dan stroomswitchers. Dit zou kunnen betekenen dat Energiebedrijf X consumenten die uit zichzelf folders
aanvragen extra aandacht moet geven, omdat deze mensen sneller van leverancier switchen (naar Energiebedrijf X toe, of van Energiebedrijf X af). Om hier een beter en duidelijker inzicht in te krijgen is vervolgonderzoek noodzakelijk.
Ook in de elektriciteitsmarkt met low interest commodity producten is het theoretisch perspectief van Jager en Janssen toepasbaar. De meerwaarde van het model ten opzichte van andere gedragsmodellen, is in een dergelijke markt echter niet zo groot, omdat de rol van sociale informatie bij de meeste low interest producten gering zal zijn. Voor dit onderzoek waren er eigenlijk te weinig respondenten die gebruik hadden gemaakt van sociale informatie, om dieper op het onderwerp in te duiken. Ook waren te weinig respondenten high involved in het beslissingsproces. Er waren te weinig mensen die door intensief te zoeken naar informatie, veel kennis over het product kregen en zeker van hun zaak waren.
Het mechanisme in het theoretisch perspectief, dat een verband tussen informatievoorziening en onzekerheid veronderstelt, kon hierdoor niet helemaal bewezen worden. Hoe meer informatie iemand gebruikt, hoe zekerder iemand van zijn zaak is ging niet op tijdens dit onderzoek. Om dit verder uit te zoeken is vervolgonderzoek noodzakelijk.
Toch bewijst het model zijn waarde door een compleet beeld te geven van alle mogelijke beslissingsstrategieën en er geen een uit te sluiten. De meerwaarde van het model zal echter vooral naar voren komen in markten met high interest producten, zoals een auto’s, mobiele telefoons en kleding. In dergelijke markten zal de rol van sociale informatie waarschijnlijk een stuk groter zijn.
Tijdens dit onderzoek maakten te weinig mensen gebruik van sociale informatie, zodat de hypotheses 4a en 4b ook niet significant bewezen konden worden. De toetsing van het theoretisch perspectief in een markt met high interest producten is dan ook een aanbeveling voor vervolgonderzoek. Op die manier kunnen de uitkomsten van de hypotheses 4a en 4b wellicht harder gemaakt worden en kan de relatie tussen involvement, informatievoorziening en onzekerheid uitgebreider geanalyseerd worden.
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 INLEIDING... 11
1.1INLEIDING... 11
1.2INTEGRAAL PERSPECTIEF... 11
1.3EMPIRISCHE TOETSING... 11
1.4EEN VRIJE ENERGIEMARKT... 11
1.5BESLISSINGSSTRATEGIEËN... 12
1.6PROBLEEMSTELLING... 12
HOOFDSTUK 2 THEORETISCH PERSPECTIEF ... 14
2.1INLEIDING... 14
2.2DEFINITIE BESLISSINGSSTRATEGIEËN... 14
2.3COGNITIEVE INSPANNING... 14
2.4INDIVIDUELE INFORMATIE VERSUS SOCIALE INFORMATIE... 15
2.5SOORTEN BESLISSINGSSTRATEGIEËN... 16
2.6INDIVIDUELE BESLISSINGSSTRATEGIEËN... 16
2.7SOCIALE BESLISSINGSSTRATEGIEËN... 18
2.8SOCIALE NETWERKEN EN RATE OF DIFFUSION... 19
2.9ADOPTERS... 20
2.10WORD OF MOUTH... 21
2.11EEN INTEGRAAL PERSPECTIEF OP CONSUMER CHOICE THEORIE... 21
2.12SAMENVATTING HOOFDSTUK 2 ... 23
HOOFDSTUK 3 CONCEPTUEEL MODEL EN HYPOTHESES ... 25
3.1INLEIDING... 25
3.2ONTSTAAN SWITCHBEHOEFTE... 25
3.3INVOLVEMENT EN INFORMATIEVOORZIENING... 26
3.4INFORMATIEVOORZIENING EN ONZEKERHEID... 26
3.5INFORMATIEVOORZIENING EN SWITCHMOMENT... 27
3.6SAMENVATTING HOOFDSTUK 3 ... 28
HOOFDSTUK 4 METHODE VAN ONDERZOEK ... 30
4.1INLEIDING... 30
4.2SEGMENTATIE... 30
4.3GROEPEN CONSUMENTEN... 31
4.4TOETSVORM... 32
4.5OPERATIONALISATIE BEGIPPEN... 33
4.6STEEKPROEFGROOTTE... 34
4.7SAMENVATTING HOOFDSTUK 4 ... 35
HOOFDSTUK 5 RESULTATEN ... 36
5.1INLEIDING... 36
5.2RESPONS... 36
5.3PRAKTISCHE PROBLEMEN... 36
5.4ALGEMENE TOELICHTING OP ANALYSE... 37
5.5ONTSTAAN SWITCHBEHOEFTE... 38
5.6INVOLVEMENT EN INFORMATIEVOORZIENING... 45
5.7INFORMATIEVOORZIENING EN ONZEKERHEID... 47
5.8INFORMATIEVOORZIENING EN SWITCHMOMENT... 49
5.9SAMENVATTING HOOFDSTUK 5 ... 52
HOOFDSTUK 6 DISCUSSIE, CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN... 53
6.1INLEIDING... 53
6.2DISCUSSIE... 53
6.3CONCLUSIE... 54
6.4AANBEVELINGEN... 55
LITERATUURLIJST ... 57
BIJLAGEN
Bijlage 1: NEP-schaal
Bijlage 2: Veldwerk belresultaten Bijlage 3: Resultaten hypothese 1 Bijlage 4: Resultaten hypothese 2 Bijlage 5: Resultaten hypothese 3 Bijlage 6: Resultaten hypothese 4 Bijlage 7: Vragenlijst
Hoofdstuk 1 Inleiding
1.1 Inleiding
De aanleiding van dit onderzoek is een nieuw theoretisch perspectief op beslissingsgedrag. Dit perspectief is gemaakt door Jager en Janssen (Jager en Janssen, 2004). Zij proberen de verschillende theorieën over hoe mensen beslissingen maken samen te voegen tot een integraal en dynamisch perspectief over consumentengedrag.
Over klanten en hun beslissingsstrategieën bestaan in de wetenschappelijke literatuur verschillende modellen (Nicosia, 1966; Howard en Sheth, 1969; Hansen, 1972; Bettmann, 1979). Veel van deze modellen beschrijven de factoren en processen die het besluitvormingsproces van de consument bepalen. Het ontbreekt de bestaande modellen echter aan een gedetailleerd en geïntegreerd perspectief over het gebruik van sociale beslissingsstrategieën door consumenten, zoals bijvoorbeeld imitatiegedrag of negative word of mouth.
1.2 Integraal perspectief
In de wetenschap bestaan, naast de genoemde beslissingsmodellen, veel verschillende theorieën over hoe mensen in verschillende omstandigheden beslissingen maken. Tot nu toe is echter weinig aandacht besteed aan het conceptueel verbinden van deze theorieën. Vanuit een mono-theoretisch perspectief is moeilijk te begrijpen waarom mensen tussen beslissingsstrategieën switchen of verschillende strategieën combineren. Om de dynamiek van de menselijke besluitvorming te kunnen begrijpen, is een multi-theoretisch perspectief op besluitvorming noodzakelijk. Hierbij is het belangrijk om rekening te houden met de omstandigheden (invloedsfactoren) waaronder de verschillende cognitieve beslissingsstrategieën plaatsvinden.
Voorheen is er dus relatief weinig aandacht gegeven aan het gecombineerd gebruik van beslissingsstrategieën. Dit heeft twee redenen. Ten eerste zullen verschillende cognitieve strategieën in één conceptueel model moeten worden geïntegreerd, net als de voorwaarden waaronder ze gebruikt worden. Ten tweede is het noodzakelijk om een dynamisch perspectief te gebruiken in het conceptueel model, omdat een beslissingsproces zich in de loop van de tijd kan ontwikkelen.
Jager en Janssen (2004, p. 3) hebben een nieuw model ontwikkeld dat uitkomst kan bieden. Het model helpt de bestaande theorieën over consumentenkeuze gedrag te organiseren en in een dynamische context te plaatsen. Het model biedt een integraal perspectief over hoe consumenten sociale en individuele beslissingsstrategieën gebruiken, alleen of in combinatie. Dit nieuwe integrale perspectief vormt de basis van het theoretisch kader van dit onderzoek.
1.3 Empirische toetsing
Het nieuwe model van Jager en Janssen is nog niet volledig empirisch getoetst. In hun paper stellen Jager en Janssen voor het nieuwe integrale perspectief te testen, om erachter te komen onder welke omstandigheden bepaalde beslissingsstrategieën worden gebruikt. Ook kan zo bepaald worden in hoeverre beslissingsstrategieën in combinatie worden gebruikt.
Om het model in de praktijk te kunnen toetsen was een externe partij noodzakelijk. Deze partij moest ook belang hebben bij het uitvoeren van het onderzoek en een beter inzicht in klantgedrag willen krijgen. Bij het zoeken naar deze externe partner is gefocust op de energiemarkt, aangezien consumenten sinds relatief korte tijd in deze markt vrij beslissingen kunnen maken, en de energieproviders hier op in zullen moeten springen.
1.4 Een vrije energiemarkt
Vroeger had de consument weinig keuzemogelijkheden wanneer het om energie ging. Consumenten waren regionaal verbonden aan een bepaalde energieprovider. Sinds de invoering van de liberalisering van de energiemarkt voor kleinverbruikers is hier verandering in gekomen. Consumenten hebben de mogelijkheid gekregen om te switchen tussen verschillende vormen van energie. Hiernaast is men ook
juli 2001 is de kleinverbruiker al vrij om te kiezen voor groene energie bij een willekeurige energieprovider. Sinds juli 2004 is de kleinverbruiker ook vrij om te switchen naar een andere ‘grijze stroom’ provider.
Er zijn voor de consument dus duidelijk veel meer keuzemogelijkheden bij gekomen. Voor de energieproviders is het belangrijk om te weten hoe een klant deze keuzes maakt. Daarom zijn voor de empirische toetsing van het nieuwe theoretische perspectief verschillende energieproviders benaderd.
Hierbij was Energiebedrijf X het meest geïnteresseerd in het dynamisch perspectief van Jager en Janssen. Energiebedrijf X is door de getoonde interesse en een aantal andere factoren een interessante externe partij. Daarom is besloten om het model empirisch te gaan toetsen en toe te passen op de stroomklanten van dit energiebedrijf. Informatie over Energiebedrijf X wordt vanwege vertrouwelijkheidredenen niet nader vermeld in dit rapport.
1.5 Beslissingsstrategieën
Energiebedrijf X doet zelf onderzoek naar allerlei energiegerelateerde onderwerpen. Wat betreft het specifieke onderzoek naar switchers, doet Energiebedrijf X onderzoek naar de klanttevredenheid van klanten. Bovendien heeft Energiebedrijf X reeds algemeen inzicht verkregen in de switchmotieven van consumenten. Hoe een consument een bepaalde switchkeuze maakt ten aanzien van elektriciteit en welke strategie hij of zij hierbij hanteert, is echter vooralsnog een grijs gebied voor Energiebedrijf X.
Hierover zijn wel veronderstellingen maar wetenschappelijk bewijs ontbreekt. Het verkrijgen van een beter inzicht in het beslissingsproces van verschillende groepen consumenten is belangrijke informatie voor Energiebedrijf X, omdat op grond hiervan Energiebedrijf X de marketingmix nauwkeuriger op dit besluitvormingsproces kan afstemmen. De directe aanleiding van dit onderzoek is dus niet een direct probleem. Echter, door een beter inzicht te krijgen in het besluitvormingsproces van de consument kan Energiebedrijf X meer grip krijgen op de consument en kan de marketingmix beter worden afgestemd. Er zal dus een koppeling moeten worden gemaakt tussen het theoretisch perspectief en de klanten van Energiebedrijf X. Hierdoor kan het onderzoek inhoudelijk omschreven worden als beleidsondersteunend wetenschappelijk empirisch onderzoek (De Leeuw, 2003; p. 73, 76).
1.6 Probleemstelling
Een probleemstelling bestaat uit een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden (De Leeuw;
2001).
1.6.1 Doelstelling
De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt:
Het doel van het afstudeerproject is door het empirisch toetsen van een nieuw theoretisch perspectief een duidelijk inzicht krijgen in de beslissingsstrategieën van consumenten ten aanzien van de keuze voor een andere stroomvorm of andere stroomleverancier, waarbij deze kennis wordt vastgelegd in een rapportage die als input kan dienen voor Energiebedrijf X bij het bepalen van de marketingstrategie.
1.6.2 Vraagstelling en deelvragen
De hierbij horende vraagstelling is als volgt geformuleerd:
Op welke wijze beslissen consumenten over switchen naar een andere stroomvorm of andere stroomleverancier en welke factoren hebben invloed op dit proces?
Het onderzoek is in twee delen opgedeeld: een exploratief deel en een toetsend deel. In het eerste deel wordt gezocht naar theorieën die de probleemstelling kunnen beantwoorden. Deze theorieën vormen samen het nieuwe theoretisch perspectief. Aan de hand van het theoretisch perspectief wordt een conceptueel model gevormd.
Bij het exploratieve deel passen de volgende deelvragen:
1. Welke factoren hebben invloed op een beslissingsproces volgens het nieuwe theoretische perspectief?
2. Welke beslissingsstrategieën kunnen onderscheiden worden?
3. Welke mechanismen bepalen de keuze voor een bepaalde beslissingsstrategie?
4. Houdt het model stand wanneer het wordt toegepast op klantgedrag in een vrije elektriciteitsmarkt?
Deelvraag 4 kan alleen beantwoord worden door toetsing van het model in de praktijk. Dit gebeurt in het tweede deel van het onderzoek: het model wordt daarin aan de hand van een aantal hypotheses empirisch getoetst. Hierbij wordt geprobeerd een antwoord te vinden op de volgende vragen waarop Energiebedrijf X graag een antwoord wil hebben:
Hoe ziet het beslissingsproces eruit voor:
a. Consumenten die van grijze stroom naar groene stroom switchen en bij dezelfde leverancier blijven (stroomswitchers)?
b. Consumenten die naar een andere leverancier overstappen en daar groene stroom gaan afnemen (leverancierswitchers)?
1.6.3 Randvoorwaarden
Ten aanzien van randvoorwaarden kan bij dit onderzoek onderscheid worden gemaakt tussen randvoorwaarden die betrekking hebben op het product en randvoorwaarden die betrekking hebben op het onderzoeksproces (De Leeuw, 2003: p. 85).
Aan dit onderzoek zijn een aantal productrandvoorwaarden verbonden. Ten eerste richt het onderzoek zich alleen op consumenten die tot en met 30 juni 2004 zijn overgestapt naar groene stroom. Sinds 1 juli 2004 is het ook mogelijk om te veranderen van grijze stroom leverancier. Ten tijde van dit onderzoek was deze ontwikkeling nog maar net gaande, waardoor het een lastig karwei zou worden om deze groep consumenten te vinden en ook in het onderzoek te betrekken. Ontwikkelingen na 31 juni 2004 zijn dus niet meegenomen in dit onderzoek. Ook heeft het onderzoek alleen betrekking op milieuvriendelijke elektriciteit. Als productrandvoorwaarde geldt verder dat de uitkomsten van het onderzoek bruikbaar moeten zijn voor Energiebedrijf X. De resultaten moeten meegenomen kunnen worden als inputfactoren voor de afstemming van de marketingmix van Energiebedrijf X.
Randvoorwaarden met betrekking tot het proces zijn er ook. Het definitieve eindrapport zal uiterlijk 18 januari 2005 worden overhandigd aan de bedrijfsbegeleider bij Energiebedrijf X. Het totale afstudeeronderzoek zal voor Energiebedrijf X tussen 1 september en 1 maart, binnen 6 maanden vanaf aanvang worden afgerond. In de periode tussen 14 januari 2005 en 1 maart 2005 zal het rapport worden aangepast voor wetenschappelijke publicatie. Hierbij wordt rekening gehouden met de geheimhoudingsclausule in het afstudeercontract, waarbij door de afstudeerder zoals overeengekomen een apart geanonimiseerd eindrapport vervaardigd wordt, dat gepubliceerd kan worden op het interne netwerk van de universitaire bibliotheek van de Rijksuniversiteit Groningen. Verder moet het onderzoek binnen het door Energiebedrijf X bepaalde budget vallen.
Hoofdstuk 2 Theoretisch perspectief
2.1 Inleiding
Dit hoofdstuk vormt een beknopte samenvatting van het theoretisch kader van Jager en Janssen.
Allereerst zal besproken worden wat beslissingsstrategieën precies zijn. Vervolgens wordt dieper ingegaan op de verschillende onderdelen van het beslissingsproces. Tenslotte wordt ingegaan op verschillende soorten beslissingsstrategieën en hun invloedsfactoren.
2.2 Definitie beslissingsstrategieën
Beslissingsstrategieën worden ook wel heuristieken genoemd. Een basisaanname is dat heuristieken geen irrationaliteiten zijn, maar slimme strategieën die helpen bij het toewijzen van de beperkte cognitieve middelen van de mens (Gigerenzer en Selten, 2001; p. 4). Heuristieken kunnen worden gedefinieerd als een opeenvolging van doelgeoriënteerde operaties, die refereren naar cognitieve functies als zoektocht naar informatie, stoppen met zoekactiviteiten en beslissen (Gigerenzer en Todd, 1999). Het gebruik van een heuristiek leidt meestal naar een beslissing die bestaat uit het wel of niet uitvoeren van een bepaald gedrag. Dit maakt het gebruik van heuristieken van belang bij het onderzoek naar beslissingsgedrag van consumenten in relatie tot de keuzes die zij maken in een geliberaliseerde energiemarkt.
2.3 Cognitieve inspanning
Een beslissingsproces kan uit verschillende delen bestaan die meer of minder cognitieve inspanning nodig hebben (Jager en Janssen, 2004; p. 8). Dit houdt in dat een volledig beslissingsproces op een continuüm van cognitieve inspanning kan worden geplaatst. Hierdoor kan het voorkomen dat een consument die besluit over te stappen naar een andere energieprovider, hier in een eerste fase weinig mee bezig is, maar langzaam naar een switchbeslissing toegroeit.
De cognitieve inspanning kan, naast tussen fases binnen een beslissingsproces, ook tussen beslissingen onderling verschillen. Voor sommige beslissingen spannen mensen zich cognitief intensief in, terwijl andere beslissingen nauwelijks inspanning vergen. De gemiddelde consument zal bijvoorbeeld minder van zijn cognitief vermogen aanspreken bij het kopen van een kop koffie dan bij de aankoop van een nieuwe auto.
Bij de vraag welke voorwaarden de cognitieve inspanning beïnvloeden, spelen drie basisfactoren een rol:
- Consumer involvement (intentie om te investeren in cognitieve inspanning) - Decision complexity
- Constraints (beperkingen)
Deze factoren worden in de volgende paragraven kort behandeld.
2.3.1 Consumer involvement
Volgens Tversky (1969, 1972) zijn beslissingsmakers geneigd een simpelere beslissingsstrategie te gebruiken naarmate een beslissing, op grond van de gevolgen, minder belangrijk is. Het belang van een beslissing is gerelateerd aan de onderliggende behoeftes die met de beslissing worden geassocieerd. De involvement van een consument zal hoger zijn naarmate het belang van de betrokken doelen en behoeften ook hoger is. Involvement wordt ook wel omschreven als de intentie om cognitieve inspanning te investeren. Involvement kan vrijwillig ontstaan, in het geval nieuwe mogelijkheden worden ontdekt, maar kan ook onvrijwillig veroorzaakt zijn wanneer de tevredenheid of behoefte in gevaar wordt gebracht (Kahneman, 1973).
Jager en Jansen concluderen dat hoe urgenter de behoefte is, hoe meer cognitieve inspanning iemand wil investeren in het beslissingsproces. Involvement kan daarom geconceptualiseerd worden als de gevolgen die een beslissing heeft voor iemands behoeftebevrediging.
2.3.2 Beslissingscomplexiteit
De volgende factor die cognitieve inspanning kan beïnvloeden, is de complexiteit van het nemen van een beslissing. Beslissingscomplexiteit kan gerelateerd worden aan (1) het aantal mogelijkheden waaruit iemand kan kiezen, (2) het aantal attributen die deze mogelijkheden bezitten en (3) de mate waarin afwegingen tussen verschillende behoeftes emotionele moeilijkheden geven.
Zo kan iemand complexiteit ervaren bij de keuze voor identiteit relevante producten zoals kleding, zonnebrillen en meubels die een enorm aantal keuzemogelijkheden hebben, terwijl deze producten zelf maar een beperkt aantal attributen bezitten. Of iemand kan complexiteit ervaren bij het kopen van een auto, waarbij de consument uit veel mogelijkheden kan kiezen, die stuk voor stuk ook nog eens zeer veel attributen bezitten (veel automodellen die stuk voor stuk specifieke features beschikken zoals kleur, motorvermogen en uitrustingsniveau). Tenslotte kan er ook sprake zijn van een trade-off tussen verschillende behoeftes die een keuze complex maakt. Dit kan bijvoorbeeld voorkomen bij iemand die naar de goedkoopst mogelijke energievorm wil switchen maar aan de andere kant ook de meest milieuvriendelijke energievorm wil hebben.
2.3.3 Beperkingen
Tijd, cognitieve capaciteit en kennis kunnen tenslotte als beperkende omstandigheden ook een rol spelen bij de cognitieve inspanning bij het maken van een beslissing.
Omdat cognitief verwerken tijd kost, zal het gebruik maken van simpele beslissingsstrategieën tijd besparen. Dit verklaart waarom mensen simpele heuristieken gebruiken wanneer ze onder tijdsdruk staan (Maule en Svenson, 1993).
Mensen hebben een beperkte capaciteit om informatie op te slaan en te verwerken (Newell en Simon, 1972; Shiffrin, 1975). Hoe lager deze cognitieve capaciteit is, hoe minder informatie mensen kunnen verwerken bij het maken van een beslissing.
Mensen verschillen ook op het gebied van kennis over een beslissingsprobleem. Een consument heeft informatie beschikbaar in zijn hoofd en in de omgeving. Omdat informatie bij een beslissingsproces moet worden verwerkt, is informatie die al beschikbaar is in het geheugen sneller toegankelijk dan informatie in de omgeving. De simpelste beslissingsstrategieën zijn dan ook gebaseerd op eigen kennis en hebben de vorm van scripts (Fiske en Taylor, 1991). Wanneer mensen een grote kennis hebben die relevant is voor het beslissingsprobleem, kunnen de cognitieve middelen worden ingezet om aanvullende relevante informatie te verkrijgen. Echter, hoe nieuwer het beslissingsprobleem is, hoe waarschijnlijker het is dat bestaande kennis niet adequaat op het beslissingsprobleem kan worden toegepast.
Jager en Janssen concluderen dat er sprake is van minder cognitieve inspanning, wanneer er minder betrokkenheid is, het beslissingsprobleem minder complex is en er meer beperkende omstandigheden zijn (= minder tijd, minder capaciteit, minder kennis) zijn.
2.4 Individuele informatie versus sociale informatie
Jager en Janssen maken onderscheid tussen individuele informatie en sociale informatie. Bij individuele informatie focust de beslissingsstrategie zich vooral op de attributen van product of dienst.
In het geval van sociale informatie zijn ook het gedrag, de meningen en eigenschappen van andere mensen van belang in de beslissingsheuristieken.
Een belangrijke vraag is onder welke omstandigheden iemand eerder geneigd is alleen naar product of dienstattributen te kijken, en wanneer het waarschijnlijker is dat iemand ook sociale informatie gebruikt in het beslissingsproces.
Een eerste belangrijke invloedsfactor hierbij is de beschikbaarheid van heldere informatie over de keuzemogelijkheden (Jager en Janssen, 2004; p. 14). Hoe minder informatie beschikbaar is, of hoe
complexer en tegenstrijdiger de informatie is, hoe waarschijnlijker het is dat iemand naar andere mensen kijkt voor een indicatie van de beste keuze.
Onzekerheid is een belangrijk aspect bij het begrijpen van het gebruik van sociale informatie. Hoe minder informatie iemand heeft over de attributen van een product of dienst, hoe onzekerder hij/zij kan zijn om een bepaalde beslissing te nemen (Festinger, 1954). Door gebruik te maken van sociale informatie kan deze onzekerheid worden opgelost. Sommige mensen hebben een lagere tolerantie voor onzekerheid dan anderen. Deze relatief onzekere mensen zijn gevoeliger voor sociale informatie, waardoor ze geneigd zijn meer te kijken naar het gedrag van anderen.
Een andere belangrijke, bepalende factor voor het gebruik van sociale informatie is de zichtbaarheid van het gedrag van andere mensen. Wanneer het gedrag en het gebruik van product of dienst minder zichtbaar is, is het minder waarschijnlijk dat informatie sociaal wordt overgedragen en kan worden gebruikt in andermans beslissingsproces.
2.5 Soorten beslissingsstrategieën
In de vorige paragrafen is gebleken dat een beslissingsproces afhankelijk is van de mate waarin iemand bereid is zich cognitief in te spannen. Verder is het verschil aangegeven tussen individuele en sociale informatie. Op grond van deze bevindingen kan een classificatie worden gemaakt van de verschillende soorten beslissingsstrategieën en de mate van cognitieve inspanning (Jager, 2000). Op deze manier ontstaat er een overzicht van individuele en sociale beslissingsstrategieën, waarbij deze beslissingsstrategieën per categorie in oplopende mate van cognitieve inspanning zullen worden beschreven.
2.6 Individuele beslissingsstrategieën
2.6.1 Automatische beslissingsstrategieën
Kijkend naar de hoeveelheid cognitieve inspanning die mensen in het nemen van een besluit investeren, begint dit overzicht met automatisch gedrag. Automatische processen kunnen worden geassocieerd met onderbewuste processen die het besluitvormingsproces beïnvloeden, maar relateren ook aan gedragsvormen die vaak worden herhaald waardoor er een automatisme ontstaat (Bargh en Chartrand, 1999).
Geautomatiseerde cognitieve processen kunnen tot gewoonten leiden (Ronis e.a., 1989).
Geautomatiseerd gedrag heeft aanvankelijk zijn oorsprong in een cognitief verwerkingstype waarbij een bepaalde inspanning nodig is. Zo heeft het leren autorijden de meeste mensen de eerste keren heel wat cognitieve inspanning gekost. Naarmate men vaker rijdt wordt het gedrag regelmatig herhaalt, waardoor er een script wordt ontwikkeld welke nauwelijks gepaard gaat met cognitieve inspanning (Fiske en Taylor, 1991). Zo is bijvoorbeeld voor de meeste forenzen hun dagelijkse autorit geautomatiseerd in een mate waarbij veel cognitieve capaciteit vrijblijft, welke bijvoorbeeld kan worden besteed aan een gesprek met een passagier.
Hoewel het switchen van stroomvorm of stoomleverancier geen handeling is die erg frequent zal worden herhaald door een consument, kan de theorie over automatische beslissingsstrategieën toch interessant zijn om mee te nemen in dit onderzoek. Omdat de overstap naar een andere (groene) stroomleverancier een nieuwe ervaring is, zullen mensen hier wellicht eerst aan moeten wennen en bijvoorbeeld veel informatiebronnen raadplegen. Wanneer men vervolgens gewend is aan het switchen van stroomleverancier, zal bij een volgende keer wellicht de drempel om te switchen lager zijn en men sneller en makkelijker een overstap maken.
2.6.2 Niet-compenserende beslissingsstrategieën
Bij niet-compenserende beslissingsstrategieën kan een bepaalde lage score op een attribuut niet gecompenseerd worden door een hoge score op een ander attribuut. Dit kan het best geïllustreerd worden door een aantal soorten niet-compenserende heuristieken te bespreken. Eén van de eenvoudigste heuristieken die onder niet-compenserende beslissingsheuristieken vallen, is de
minimalistische heuristiek (b.v., Todd, 2001). Hier selecteert de besluitvormer willekeurig een criterium om de alternatieven te vergelijken. Als het criterium voor onderscheid zorgt tussen de alternatieven, wordt het alternatief met de beste score gekozen waarna het beslissingsproces wordt beëindigd (stopping rule). Als het criterium niet voor onderscheid zorgt tussen de alternatieven, wordt een volgend willekeurig criterium gebruikt.
De lexicografische strategie (Fishburn, 1974), die ook wel LEX (Payne e.a.., 1993) wordt genoemd of
‘take-the-best’ heuristiek (b.v., Gigerenzer en Goldstein, 1996) is iets complexer omdat er eerst een prioritisering volgt van criteria waaruit kan worden gekozen. Volgens de lexicografische beslissingsstrategie wordt eerst de mogelijkheid uitgekozen met de hoogste waarde op het belangrijkste criterium. Wanneer twee of meer attributen dezelfde waarde noteren, wordt er verder gegaan met het op-één-na belangrijkste criterium, totdat men eindigt met uiteindelijk één mogelijkheid. De lexicografische beslissingsstrategie is een eenvoudige heuristiek en zal waarschijnlijk worden gebruikt wanneer een consument weinig involved is.
De lexicografische semiorder (Luce, 1957) of LEXSEMI (Payne e.a., 1993) is een heuristiek die zeer veel op de lexicografische strategie lijkt. Deze beslissingsstrategie onderscheidt zich door te veronderstellen dat wanneer het verschil op de belangrijkste attributen te verwaarlozen is, men het tweede criterium zal bekijken.
‘Elimination by aspects’ (Tversky, 1972) of ‘categorisation by elimination’ (Berretty, Todd en Blythe, 1997) is een volgende niet-compenserende heuristiek. Hier bepaalt iemand eerst een minimumcriterium voor het belangrijkste attribuut. Alle keuzemogelijkheden die niet voldoen aan dit minimumcriterium worden uitgesloten van de zoektocht.
2.6.3 Compenserende beslissingsstrategieën
Bij een compenserende beslissingsheuristiek wordt een lage score op het ene attribuut gecompenseerd met een hoge score op een ander attribuut. Dit betekent dat er meer cognitieve inspanning in het nemen van het besluit wordt geïnvesteerd. De compenserende heuristiek kan negatievere emoties oproepen dan eenvoudigere eliminatie strategieën, omdat de besluitvormer met een trade-off tussen verschillende doelstellingen of behoeften geconfronteerd kan worden (Bettman e.a., 1998; Lazarus, 1991; Garbarino en Edell, 1997). Net als bij automatische en niet-compenserende beslissingsstrategieën kunnen er verschillende vormen worden onderscheiden.
De ‘additive strategy’ is een relatief eenvoudige compenserende beslissingsstrategie. Bij deze strategie wordt voor elke keuzemogelijkheid de som van de score op de verschillende criteria bepaald en wordt de mogelijkheid met de hoogste score gekozen.
Bij de ‘features strategy’ (Alba en Mamorstein, 1987) wordt eerst een overzicht vastgesteld van relevante criteria. Vervolgens wordt per criterium een minimumcriterium score bepaald. Bij het selecteren van een keuzemogelijkheid selecteert iemand de mogelijkheid met het hoogste aantal attributen die het criteriumniveau overschrijden.
Iets complexer is de ‘weighted pros strategy’ (Huber, 1979). Deze benadering is gebaseerd op het geven van een voordeel of ‘pro’ aan een keuzemogelijkheid wanneer het hoger op een criterium scoort dan andere keuzemogelijkheden. Bij de selectie worden de ‘pros’ gewogen naar criterium-importantie en wordt de keuzemogelijkheid met het hoogst gewogen aantal voordelen geselecteerd.
De lexicografische semiorder en de ‘additive strategy’ kunnen zeer goed worden gecombineerd. Bij een gecombineerde aanpak worden twee favoriete keuzemogelijkheden geselecteerd waarbij de lexicografische semiorder heuristiek wordt gebruikt. Daarna wordt een keus gemaakt tussen deze twee keuzemogelijkheden waarbij gebruik wordt gemaakt van de ‘additive strategy’.
De ‘weighted additive strategy’ is de meest complexe heuristiek. Bij deze strategie wordt de score van een keuzemogelijkheid vermenigvuldigt met de importantie van het criterium. Het optellen van alle scores resulteert in een gewogen som. De mogelijkheid met de hoogste som wordt geselecteerd.
2.7 Sociale beslissingsstrategieën
Bij sociale beslissingsstrategieën wordt er naar het gedrag van andere mensen gekeken. Van de ervaringen van andere mensen kan veel worden geleerd, waardoor sociale informatie als middel gebruikt kan worden om beslissingsproblemen te vereenvoudigen. Geloofwaardigheid en gelijkwaardigheid lijken belangrijke factoren te zijn die gebruikt worden bij het waarderen van sociale informatie (Jager en Janssen, 2004). Wanneer iemand leert dat een bepaalde groep personen in het algemeen goed gedrag vertoont en waardevol advies geeft, groeit de kans dat informatie afkomstig van een persoon uit die groep zal worden geaccepteerd zonder al te diep op de inhoud in te gaan (Mackie en Queller, 2000). In veel studies is aandacht besteed aan dergelijk sociaal gedrag.
Enkele belangrijke factoren die het effect van sociale informatie bepalen zijn: (Petty, 1994):
- Het aantal bronnen die de informatie verstrekken - De relatie met de bron
- De aantrekkelijkheid van de bron - De deskundigheid van de bron
In tegenstelling tot individuele beslissingsstrategieën, is er geen systematisch onderzoek beschikbaar met betrekking tot de cognitieve inspanning die verbonden is aan verschillende soorten sociale beslissingsstrategieën. Toch is het waarschijnlijk dat sociaal georiënteerde strategieën ook variëren met betrekking tot de cognitieve inspanning die wordt geïnvesteerd. Iemand kan bijvoorbeeld veel cognitieve inspanning investeren in het bespreken van keuzealternatieven met een vriend die veel kennis heeft van een bepaald product (Jager en Janssen, 2004). Aan de andere kant kan het ook voorkomen dat iemand zich niet bewust is van het feit dat andermans mening als dwingender wordt ervaren wegens de fysieke verschijning, waarbij er dus veel minder sprake is van cognitieve inspanning. Sociale heuristieken verschillen verder ook met betrekking tot de invloedsreikwijdte van het beslissingsproces.
In de volgende paragrafen worden verschillende sociale heuristieken besproken in oplopende rangorde van cognitieve inspanning.
2.7.1 Imitatie en sociaal leergedrag
Imitatie van het gedrag van een ander persoon is een economische manier om cognitieve capaciteit te besparen. Het proces van imitatie wordt beschreven door de Social Learning Theory (Bandura, 1977, 1986). Wanneer iemand ziet dat andermans gedrag door een bepaalde factor wordt versterkt, kan dit iemands eigen gedrag ook beïnvloeden. Niet alleen directe ervaringen met andermans gedrag roepen sociale leerprocessen op, maar ook media (Liebert, Neale en Davidson, 1973) en mondelinge overleveringen (bijvoorbeeld verhalen).
Dit sociale leren vereist meer cognitieve inspanning dan het uitvoeren van een eenvoudige gewoonte, omdat iemand oplettend moet zijn naar het gedrag van iemand anders. Dat gedrag moet bovendien begrepen en herinnerd worden, men moet in staat zijn het gedrag te reproduceren en een versterking ervaren na het gedrag zelf uitgevoerd te hebben (Bandura, 1977). Hieruit volgt dat sociaal leren afhankelijk is van de capaciteiten die iemand heeft voor attentie, begrip, herinnering, de mogelijkheden en vaardigheden om het gedrag te reproduceren en de motivatie die voortkomt uit een bepaalde verwachte versterking.
2.7.2 Normatief gedrag
Ook normen kunnen als een basale strategie functioneren bij het beslissen van iemand hoe zich te gedragen. Volgens Boyd en Richerson (2001) bevatten normen een bepaalde wijsheid, die bijdragen bij het maken van goede besluiten, terwijl ze cognitieve inspanning besparen. Volgens McAdams
(1997) geven normen gedeeld begrip weer van gepast gedrag, en de bereidheid van mensen om gepast gedrag te belonen en ongepast gedrag te bestraffen. Normen kunnen een beslissingsprobleem eenvoudiger maken indien ze van toepassing zijn en worden opgevolgd.
2.7.3 Sociale vergelijking
De Social Comparison Theory (Festinger, 1954) verklaart dat mensen gemotiveerd zijn om hun meningen en capaciteiten bewust met die van andere mensen te vergelijken. Het gaat hierbij om dimensies als het bezit van materiële goederen, financiële middelen, status, principes, attitudes en vaardigheden. Met betrekking tot meningen, hebben mensen de neiging om zich in grote lijnen aan anderen te conformeren. Met betrekking tot capaciteiten, hebben mensen van nature de behoefte om enigszins superieur te zijn aan anderen.
Waar sociaal leren zich hoofdzakelijk op het imiteren van het gedrag van anderen concentreert, gaat het bij sociale vergelijking meer om denken aan de gevolgen van het conformeren aan anderen, wat met meer cognitieve inspanning gepaard gaat. Vooral in nieuwe (onbekende) situaties, leveren sociale vergelijkingen informatie op over wat juist gedrag en juiste adviezen zijn. Hierdoor functioneren sociale vergelijkingen als efficiënte beslissingsstrategieën.
Processen van sociale vergelijking komen niet alleen voor op individueel niveau maar ook op groepsniveau (Faucheux en Moscovici, 1972). Twee belangrijke factoren bepalen de mate van vergelijking tussen personen in een groep (Festinger, 1954): hoe gelijkwaardiger groepsleden zijn en hoe samenhangender een groep is, hoe sterker leden gemotiveerd zijn zichzelf met anderen in de groep te vergelijken. Dit betekent dat mensen uit een hecht plattelandsdorpje zich sneller met de buren zullen vergelijken dan mensen uit een grote stad die buren uit een andere sociale klasse of andere cultuur hebben.
2.8 Sociale netwerken en rate of diffusion
Wat betreft sociale invloed op het beslissingsproces is ook de theorie van Rogers (1995) relevant.
Rogers gaat uit van ‘diffusion of innovations’, waarbij een nieuw idee via sociale netwerken wordt verspreid. Het adoptietempo, de relatieve snelheid waarmee een nieuw idee wordt aangenomen door leden van een sociaal systeem, is hierbij een belangrijk begrip. Het adoptietempo van een nieuwe ontwikkeling is volgens Rogers afhankelijk van (1) de waargenomen attributen van een innovatie, (2) het type innovatiebeslissing, (3) het communicatiekanaal, (4) het sociale systeem en (5) de mate van change agents promotie inspanningen (Rogers, 1995: 207).
Waargenomen attributen zijn belangrijke factoren voor het adoptietempo van een innovatie. De belangrijkste waarneembare attributen die invloed hebben op het adoptietempo zijn (a) relatief voordeel, (b) compatibiliteit, (c) complexiteit, (d) probeerbaarheid en (e) observeerbaarheid:
a. Relatief voordeel is de mate waarin een nieuw idee als beter wordt beschouwd dan het idee dat het vervangt. Rogers verondersteld een positieve relatie tussen het adoptietempo en het relatieve voordeel van een nieuwe ontwikkeling (Rogers, 1995: p. 216)
b. Compatibiliteit heeft betrekking op de mate waarin een innovatie overeenkomt met bestaande waarden, ervaringen en behoeften van potentiële adopters. Een idee met een grotere compatibiliteit, komt vertrouwder over op een potentiële adopter en past beter bij de individuele levenssituatie, wat het adoptietempo positief beïnvloedt. Een innovatie kan (in)compatible zijn met socioculturele waarden en overtuigingen, met eerder geïntroduceerde ideeën en met consumentenbehoeften.
c. Complexiteit is de mate waarin een innovatie wordt beschouwd als relatief moeilijk te begrijpen en te gebruiken. Rogers neemt aan dat de complexiteit van een innovatie, zoals waargenomen door leden van een sociaal systeem, een negatieve relatie heeft met de adoptiewaarde.
d. Probeerbaarheid is de mate waarin een innovatie op beperkte basis kan worden uitgeprobeerd.
Voor nieuwe ideeën die uitgeprobeerd kunnen worden geldt volgens Rogers dat ze sneller worden geadopteerd dan innovaties die niet probeerbaar zijn (Rogers, 1995: p. 243).
e. Observeerbaarheid heeft te maken met de mate waarin resultaten van een innovatie zichtbaar zijn voor anderen. Resultaten van sommige nieuwe ideeën zijn makkelijk te observeren en kunnen hierdoor makkelijk worden gecommuniceerd, terwijl andere innovaties moeilijk te observeren en te beschrijven zijn.Volgens Rogers is sprake van een positieve relatie tussen de observeerbaarheid van een innovatie en het adoptietempo.
Volgens Rogers heeft ook het type innovatiebeslissing invloed op het adoptietempo. Rogers maakt onderscheid tussen individueel genomen beslissingen en collectief genomen beslissingen. Hoe meer mensen betrokken zijn bij het maken van een innovatiebeslissing, hoe langzamer de rate of adoption.
Communicatiekanalen die gebruikt worden bij innovatiediffusie kunnen ook een invloed hebben op het adoptietempo van een innovatie. Zo zijn massa media kanalen toereikend voor minder complexe situaties, maar is interpersoonlijk contact met change agents belangrijker bij innovaties die door de consument als complex worden ervaren.
Ook de aard van het sociale systeem, zoals de normen van het systeem en de mate waarin de communicatie netwerk structuur verweven is, beïnvloedt het adoptietempo.
Als laatste factor wordt het adoptietempo ook nog beïnvloed door de mate van promotie acties door change agents. De grootste respons op de inspanning van een change agent vindt plaats wanneer opinieleiders succesvol beïnvloed worden.
2.9 Adopters
Bij het verspreiden van een nieuw idee onder de bevolking, wordt onderscheid gemaakt tussen mensen die in een vroeg stadium op de hoogte zijn van een nieuw idee en mensen die in een later stadium inspringen op de ontwikkeling. Rogers maakt onderscheid tussen vijf categorieën adopters (Rogers, 1995: p. 263).
- Innovators - Early adapters - Early majority - Late majority - Laggards
Innovator
Innovators vormen de eerste 2,5 procent van een populatie die overgaat op een nieuw idee. De innovator heeft een hang naar risico’s, nieuwe ideeën en is zeer ondernemend ingesteld. De interesse in nieuwe ideeën leidt hem uit de lokale omgeving in meer kosmopoliete sociale relaties. De innovator speelt een belangrijke rol in het diffusie proces bij het lanceren van een nieuw idee in het lokale systeem, door de nieuwe mogelijkheid van buitenaf het systeem in te importeren.
Early adopters
De volgende 13,5 procent van het adopter systeem worden early adopters genoemd. Early adopters zijn beter in het lokale sociale systeem geïntegreerd dan innovators. Waar innovators wereldburgers zijn, zijn early adopters lokaal georiënteerd. Hierdoor heeft deze adoptercategorie een grote mate van opinieleiderschap. Potentiële adopters kijken naar early adopters voor advies en informatie over de nieuwe ontwikkeling. De early adopter wordt door velen beschouwd als ‘de man om even mee te praten’ voordat overgegaan wordt op een nieuw idee. Omdat early adopters niet ver afstaan van het gemiddelde individu wat betreft innovativeness, dienen ze als een rolmodel voor andere leden van een sociaal systeem. De early adopter wordt gerespecteerd door zijn of haar omgeving en is de belichaming van een succesvol, discreet gebruik van nieuwe ideeën. Volgens Rogers vermindert de
early adopter de onzekerheid over een nieuw idee door het te adopteren om vervolgens een subjectieve evaluatie van de innovatie te verspreiden naar naasten door interpersoonlijke netwerken.
Early adopters die aanzien genieten bij andere mensen en het gedrag of de houding van deze mensen beïnvloeden, worden wel opinieleiders genoemd. De opinieleider speelt een belangrijke rol bij het verspreiden van een nieuw idee door een sociaal netwerk.
Early majority
Iemand die toebehoort tot de early majority groep adopteert nieuwe ideeën net voor het gemiddelde lid van een sociaal systeem. Iemand uit deze groep communiceert vaak met soortgenoten, maar is zelden te bestempelen als opinieleider. De unieke positie tussen de zeer vroege adopters en de late adopters maakt hen een belangrijke link in het diffusie proces. Ze zorgen voor verbinding in de interpersoonlijke netwerken van het sociale systeem. De early majority vormt met 34 procent van het totaal aantal adopters een grote groep in het systeem. De early majority overweegt vaak een tijdje voordat hij/zij compleet een nieuw idee adopteert. Hun beslissingsperiode is ook relatief langer vergeleken met innovators en early adopters.
Late majority
De late majority adopteert later dan het gemiddelde lid van een sociaal systeem tot een nieuwe ontwikkeling. Net als de early majority, vormt de late majority 34 procent van de leden van een social systeem. Adoptie kan een economische noodzakelijkheid zijn voor de late majority en/of het resultaat van toenemende netwerk druk van soortgenoten. Innovaties worden benaderd met een sceptische en voorzichtige houding en de late majority adopteert pas nadat anderen in hun systeem dat al hebben gedaan. Het systeem moet nadrukkelijk een voorkeur hebben voor de innovatie voordat de late majority is overtuigd. Druk van soortgenoten is nodig om adoptie te motiveren. Hun relatieve schaarse middelen betekenen dat veel onzekerheid met betrekking tot een nieuw idee moet worden weggenomen voordat een late majority lid het veilig acht om te adopteren.
Laggards
Laggards (achterblijvers) behoren tot de laatste 16 procent van een sociaal systeem die overgaan tot adoptie van een innovatie. Bij deze groep is weinig opinie leiderschap aanwezig. Laggards zijn het meest lokaal georiënteerd van alle adopter categorieën: velen zijn bijna geïsoleerd binnen het sociale netwerk van hun systeem. De laggard heeft het verleden als referentiepunt. Beslissingen worden vaak gemaakt op basis van hetgeen in het verleden is gebeurd en men communiceert primair met mensen die ook relatief traditionele waarden hebben. Laggards neigen naar een bepaalde argwaan ten aanzien van innovaties en change agents. Hun besluitvormingsproces duurt lang en een nieuw idee wordt pas ver nadat de eersten zich ervan bewust werden, gebruikt. Laggards hebben weerstand jegens innovatie, omdat hun middelen beperkt zijn en ze geheel zeker moeten zijn dat het nieuwe idee niet zal falen wanneer zij overgaan tot adoptie. Hun wankele economische positie dwingt de laggards er toe om extreem voorzichtig te zijn bij de adoptie van innovaties.
2.10 Word of mouth
Word of mouth communicatie wordt gedefinieerd als de informele uitwisseling van ideeën, meningen en informatie tussen niet-marketeers (Blackwell, 2001; p. 404). Voor veel producten en diensten geldt dat het een krachtig middel is om gedrag en aankopen te beïnvloeden. In het word of mouth proces, is sprake van een zender en een ontvanger. De zender vergroot zijn vertrouwen in een gekocht product / dienst door anderen over te halen hetzelfde te doen. De ontvanger verzamelt informatie over gedrag en keuzes, welke voor hem waardevol zijn in het beslissingsproces. De ontvanger krijgt feedback over gedrag die hij kan gebruiken om wel of niet door te gaan met een bepaalde keuze. Word of mouth kan hierdoor een belangrijke rol spelen bij de keuze voor groene stroom.
2.11 Een integraal perspectief op consumer choice theorie
In de vorige paragrafen zijn allemaal theorieën met betrekking tot beslissingsstrategieën besproken.
