#Ad: een experiment naar de invloed van een sponsorvermelding en het type afzender op de reacties van de consument Naam

Master’s Thesis

Graduate School of Communication Persuasive Communication

#Ad: Een experiment naar de invloed van een sponsorvermelding en het

type afzender op de reacties van de consument

Naam en studentnummer: Emma Sterken (10529624) Thesisbegeleider: Sandra Zwier

Abstract

Influencer marketing is een relatief nieuwe marketingstrategie. Om te begrijpen hoe

influencer marketing effectief kan worden ingezet, is het van belang om te onderzoeken hoe consumenten hierop reageren. Daarom is een online experiment (N = 173) uitgevoerd waarbij de focus lag op de effecten van sponsorvermelding en rol van type afzender bij Instagram-berichten op consumenten. Daarnaast zijn de variabelen opleidingsniveau, persuasieve kennis en geloofwaardigheid van de afzender meegenomen in dit onderzoek.

De bevindingen lieten zien dat een sponsorvermelding bij een gesponsord Instagram-bericht niet leidde tot de activatie van persuasieve kennis en ook niet tot negatieve

consumentenreacties. Wel werd er gevonden dat relatief lager opgeleiden over het algemeen beschikten over een lagere persuasieve kennis. Tevens werd gevonden dat indien een

sponsorvermelding bij een gesponsord Instagram-bericht stond, dat dit leidde tot een vergrote geloofwaardigheid van de afzender. De bevindingen lieten ook zien dat het type afzender geen invloed had op de consumentenreacties. Daarentegen bleek, in tegenstelling tot wat er werd verwacht, wel dat een traditionele beroemdheid als meer geloofwaardig werd gezien dan een social media influencer. Ten slotte leidde een hoge mate van geloofwaardigheid tot relatief positieve consumentenreacties.

Dit onderzoek draagt bij aan vervolgonderzoek, welke hopelijk zal leiden tot een beter begrip van hoe gesponsorde berichten op Instagram op een zo effectief mogelijke wijze ingezet kunnen worden. Hierbij is het van het grootste belang een goed evenwicht te vinden tussen wat lucratief is voor bedrijven en influencers en tegelijkertijd eerlijk en oprecht voor consumenten.

Kernwoorden: Instagram, influencer marketing, social media influencer,

sponsorvermelding, persuasieve kennis, brongeloofwaardigheid, productattitude, aankoopintentie

Introductie

De afgelopen jaren is het vertrouwen van de consument richting traditionele vormen van reclame maken, zoals printadvertenties en tv-commercials, gedaald (Weiss, 2014).

Consumenten leren reclame herkennen als een poging om hen te overtuigen en ze worden er met toenemende mate sceptisch over. Een gevolg hiervan is dat de geloofwaardigheid van reclame daalt, wat ten nadele komt van de overtuigingskracht van reclame (Dahlén, 2005). Om deze reden zoeken marketeers naar andere vormen van adverteren om zo toch de

consument op een effectieve manier te bereiken. Een voorbeeld van een relatief nieuwe vorm van adverteren is influencer marketing, waarbij social media influencers met een groot bereik merkboodschappen met hun publiek delen via social media in de vorm van een gesponsord bericht (Sammis, Lincoln, & Pomponi, 2016).

Een voorbeeld van een populair social media platform, waar veel gebruik wordt gemaakt van influencer marketing, is Instagram. Het platform heeft wereldwijd meer dan 600 miljoen gebruikers en er worden dagelijks meer dan 95 miljoen foto’s geüpload (Oosterveer, 2017). Naast het feit dat individuen het platform veelvuldig gebruiken, kan Instagram ook een nuttige tool zijn voor bedrijven (Ratcliff, 2016). Middels influencer marketing via Instagram kunnen bedrijven op een relatief goedkope en eenvoudige manier in contact komen met (potentiële) consumenten (Wong, 2014).

Critici vinden dat influencer marketing onethisch en misleidend kan zijn, aangezien het voor de consument soms onduidelijk is dat het om reclame gaat (Cain, 2011). Om deze reden is in 2014 de ‘Reclamecode Social Media’ aan de Nederlandse Reclame Code

toegevoegd. Deze code geeft regels en handvatten (zoals het toevoegen van #ad en #spon bij een gesponsord social media bericht) om de herkenbaarheid van reclame-uitingen op social media te vergroten (Mirande, 2018). De bedoeling van deze Reclamecode is dat de consument eerder begrijpt dat een bericht niet op basis van persoonlijke voorkeur van de zender is

gepubliceerd, maar op basis van een betaalde samenwerking tussen de zender en een commerciële partij (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012).

Verwacht wordt dat het toevoegen van een sponsorvermelding leidt tot activatie van de persuasieve kennis; de mate waarin consumenten door hebben dat ze worden overtuigd om een bepaald product aan te schaffen (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012). Dit kan een negatief effect hebben op de consumentenreacties, zoals een dalende productattitude en lagere aankoopintentie (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013). Om te onderzoeken of de voorgestelde sponsorvermeldingen uit de Reclamecode Social Media daadwerkelijk een negatief effect hebben op de effectiviteit van influencer marketing wordt in dit onderzoek gekeken naar het effect van een sponsorvermelding bij een gesponsord Instagram-bericht op de consumentenreacties. Aangezien wordt verwacht dat de variabele ‘persuasieve kennis’ hier invloed op heeft, wordt deze variabele meegenomen als modererende variabele.

Daarnaast wordt onderzocht of mensen met een relatief lagere opleiding een kwetsbare groep zijn als het gaat om influencer marketing. Verwacht wordt dat mensen met een relatief lagere opleiding het moeilijk vinden om een gesponsord bericht op Instagram te herkennen als reclame, ook al staat er een sponsorvermelding bij het bericht, aangezien hun cognitieve capaciteit minder getraind is dan bij mensen met een relatief hogere opleiding (Hunt, 2005). Het is dan ook de vraag of het toevoegen van #ad of #spon bij een Instagram-bericht leidt tot de activatie van persuasieve kennis bij iemand met een relatief lagere opleiding. Om te onderzoeken of de huidige regelgeving daadwerkelijk effectief is voor alle lagen van de bevolking, wordt in dit onderzoek ook de variabele ‘opleidingsniveau’ als modererende variabele meegenomen.

Influencer marketing kan worden gezien als een moderne vorm van celebrity

endorsement, waarbij individuen met een grote publiekelijke waardering invloed proberen uit

te uitoefenen op de consument (McCormick, 2016). Daarbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen social media influencers enerzijds, en anderzijds traditionele beroemdheden

die voornamelijk bekend zijn geworden door hun activiteiten buiten social media om (bijv. acteurs en presentatoren). Aangezien er nog geen literatuur beschikbaar is die social media influencers en traditionele beroemdheden met elkaar vergelijkt, is het relevant om deze twee typen met elkaar te vergelijken en om te onderzoeken of consumentenreacties worden beïnvloed door het type afzender van het Instagram-bericht. Er is al onderzocht welke kenmerken van een afzender van belang zijn, zoals iemands geloofwaardigheid (Gotlieb & Sarel, 1991).Verwacht wordt dat social media influencers als meer geloofwaardig worden gezien dan traditionele beroemdheden, aangezien zij meer als vrienden van de consument worden gezien en daarom een positiever effect zullen hebben op consumentenreacties dan traditionele beroemdheden (Isosuo, 2016). De variabele ‘geloofwaardigheid’ wordt dan ook als derde modererende variabele in dit onderzoek meegenomen.

De resultaten van dit onderzoek kunnen relevant zijn voor wetgevers, adverteerders en social media influencers en traditionele beroemdheden die weleens een online samenwerking met een bedrijf aangaan. Wetgevers kunnen mede op basis van deze resultaten beslissingen nemen over eventuele vervolgstappen indien de huidige regelgeving niet effectief blijkt te zijn voor het activeren van de persuasieve kennis. Voor adverteerders, social media influencers en traditionele beroemdheden kunnen de resultaten waardevol zijn bij het beslissen of ze gebruik willen maken van gesponsorde content op Instagram en voor het inschatten van de gevolgen van de ingevoerde richtlijnen over verplichte sponsorvermelding. Tevens is dit onderzoek van wetenschappelijk belang, aangezien er nog weinig bekend is over de genoemde aspecten van influencer marketing. Dit onderzoek hoopt dan ook nieuwe inzichten te bieden in de werking van dit relatief nieuwe fenomeen.

Zoals hierboven omschreven, wordt uit de huidige literatuur nog onvoldoende duidelijk wat de effecten zijn van sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content en welke rol het type afzender van het Instagram-bericht heeft op de consumentenreacties. Ook is nog onvoldoende duidelijk in welke mate opleidingsniveau,

persuasieve kennis van de ontvanger en geloofwaardigheid van de afzender deze relaties beïnvloeden. Om deze reden luidt de onderzoeksvraag van dit onderzoek:

RQ: In welke mate beïnvloeden een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content en de afzender van het Instagram-bericht de consumentenreacties m.b.t. het gesponsorde bericht, en in welke mate modereren opleidingsniveau,

persuasieve kennis en geloofwaardigheid van de afzender deze relaties?

Theoretisch kader Influencer marketing

Influencer marketing is een vorm van marketing waarbij een persoon wordt ingezet om invloed uit te oefenen op het gedrag van de doelgroep (Sammis et al., 2016). Social media influencers zijn meestal bloggers, YouTubers of journalisten met een eigen blog, YouTube-kanaal of online magazine. Deze ‘gewone’ mensen hebben een bepaalde (online) impact op hun volgers en worden, afhankelijk van hun doelgroep, benaderd door bedrijven om hun merken of producten te promoten (Sammis et al., 2016). De influencer kan op verschillende manieren worden aangezet tot het promoten van een merk. Dit kan bijvoorbeeld door het opsturen van gratis producten of samples naar geschikte influencers, in de hoop dat zij een positieve review over het product op een social media platform plaatsen. Een ander voorbeeld van influencer marketing is dat influencers, in ruil voor een van tevoren afgesproken bedrag, een aantal berichten plaatsen over het product of de dienst (Sammis et al., 2016). Influencer marketing wordt door de consument vaak gezien als geloofwaardiger dan traditionele vormen van reclame, wat leidt tot minder weerstand ten opzichte van de reclameboodschap (De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012). Om deze reden maken steeds meer bedrijven gebruik van

Influencer marketing vanuit het perspectief van communicatiewetenschappelijke theorieën

Er zijn verschillende communicatiewetenschappelijke literatuurtradities en theorieën die de werking van influencer marketing kunnen verklaren. Zo werkt influencer marketing op een aantal vlakken hetzelfde als (electronic) Word of Mouth (WOM of eWOM), gedefinieerd als elke positieve of negatieve uitlating gedaan door een (potentiële) consument over een product of bedrijf (via het Internet) (Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Net als bij traditionele WOM en eWOM is influencer marketing vaak naadloos verweven met de gewone verhalen die influencers plaatsen op bijvoorbeeld hun Instagram-accounts (Abidin, 2016). Daarnaast stelt het onderzoek naar WOM en eWOM dat berichten die niet rechtstreeks

afkomstig zijn van een bedrijf, maar door een derde persoon, effectiever zijn dat berichten die wel direct door bedrijven zijn geplaatst (Goldsmith & Clark, 2008). Het is dus aannemelijk dat berichten die influencers plaatsen op hun social media accounts ook worden gezien als geloofwaardiger en meer authentiek dan vergelijkbare berichten die door een bedrijf worden geplaatst, waardoor influencer marketing een effectief middel kan zijn om de consument te bereiken (Goldsmith & Clark, 2008).

Ook de two-step flow theorie (Katz & Lazarsfeld, 1966) biedt inzicht in de werking van influencer marketing. Deze theorie stelt dat er bepaalde opinieleiders in een maatschappij zijn die veel aandacht besteden aan massamediaberichten en deze berichten, met eigen

interpretaties, doorspelen aan hun publiek. Met betrekking tot influencer marketing zijn social media influencers de opinieleiders. Hun social media activiteiten stellen digitale opinieleiders, ofwel influencers, in staat om de attitudes, beslissingen en het gedrag van hun publiek te beïnvloeden (Watts & Dodds, 2007; Lyons & Henderson, 2005).

Een ander fenomeen dat de werking van influencer marketing kan verklaren, is parasociale interactie (PSI). Dit is de ‘illusie van een (vriendschappelijke) relatie met een social media influencer of beroemdheid die een media-gebruiker kent via de media’ (Horton

& Wohl, 1956). Een parasociale relatie heeft veel raakvlakken met een interpersoonlijke relatie, aangezien beide type relaties vrijwillig zijn, gevoelens van vriendschap teweeg kunnen brengen en worden voorspeld door sociale en fysieke aantrekkelijkheid van de

mediapersoonlijkheid (Perse & Rubin, 1989). Een belangrijk verschil met relaties in het echte leven is wel dat een parasociale relatie eenzijdig van aard is; de mediagebruiker gaat een relatie aan met de mediapersoonlijkheid, maar andersom gebeurt dit (meestal) niet. Hoewel parasociale relaties vaak minder sterk en intens zijn dan sociale relaties kan de ervaren relatie met een social media influencer of een beroemdheid via de media een grote rol spelen in het leven van een media-gebruiker (Ballantine & Martin, 2005; Skumanich & Kintsfather, 1998). Indien de media-gebruiker een sterk gevoel van vriendschap ervaart, is de kans groot dat de media-gebruiker positieve attitudes vormt ten opzichte van producten of merken die de social media influencer of beroemdheid promoot en aankopen doet die zij aanbevelen (Ballantine & Martin, 2005;Colliander & Dahlén, 2011;Horton & Wohl, 1956).

Sponsorvermelding en persuasieve kennis

Een sponsorvermelding is de onthulling van het commerciële karakter van een bericht (Friestad & Wright, 1994). Op Instagram gebeurt dit door bijvoorbeeld #ad of #spon te vermelden bij een bericht. Indien een influencer niet kenbaar maakt dat een bericht gesponsord is en dit wel het geval is, is er sprake van covert advertising (Campbell et al., 2013). Aangezien reclame in Nederland altijd duidelijk herkenbaar moet zijn, is covert advertising verboden (Mirande, 2018). In 2014 zijn er regels voor influencers opgesteld die via hun social media accounts reclame maken (DDMA, 2017). Iedereen die van mening is dat er in strijd met de Nederlandse Reclame Code reclame wordt gemaakt, kan een klacht

indienen bij de Stichting Reclame Code. Indien de Stichting Reclame Code een overtreding van de Nederlandse Reclame Code constateert, verzoekt de Reclame Code Commissie om de reclame-uiting aan te passen. Zo’n 96 tot 97% van de influencers/adverteerders volgt het

advies van de Reclame Code Commissie op (DDMA, 2017). De huidige zelfregulering lijkt dan ook een effectief middel om covert advertising tegen te gaan.

Er zijn vele onderzoeken die aantonen dat een sponsorvermelding de persuasieve kennis van een consument activeert (Boerman & Van Reijmersdal, 2016). Persuasieve kennis is de mate waarin consumenten door hebben dat ze worden beïnvloed of overtuigd om een bepaald product aan te schaffen (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012). Het positieve effect van sponsorvermelding op de activering van persuasieve kennis is gevonden voor onder andere advergames (Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015), blogs

(Campbell et al., 2013; Carr & Hayes, 2014) en radioshows (Wei, Fischer, & Main, 2008). Echter, tot op heden is er nog geen onderzoek gedaan naar het effect van een

sponsorvermelding in een Instagram-bericht op de persuasieve kennis van de consument. Om deze reden is onderstaande hypothese geformuleerd:

H1: Een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content activeert de persuasieve kennis van een consument.

Opleidingsniveau en persuasieve kennis

Volgens het limited capacity model (Lang, 2000) heeft de aanwezigheid van een minder grote cognitieve capaciteit een negatief effect op het encoderen en opslaan van informatie. Deze processen samen bepalen hoe iemand informatie reproduceert (Lang, 2000). Lager opgeleiden ervaren over het algemeen meer moeilijkheden bij het verwerken van informatie dan hoger opgeleiden, aangezien zij over een relatief kleinere cognitieve capaciteit beschikken (Hunt, 2005). Lager opgeleiden, met een relatief minder grote cognitieve capaciteit dan

hoogopgeleiden, zullen dan ook over minder persuasieve kennis beschikken dan hoogopgeleide personen. Daarnaast zullen ze een bericht, ook al staat er een

wordt blootgesteld aan een gesponsord bericht wordt dan ook verwacht dat deze persoon minder nadenkt over het commerciële karakter van het bericht dan wanneer een hoogopgeleid persoon wordt blootgesteld aan een gesponsord bericht.

In dit opzicht is het dus nog de vraag of de huidige regelgeving, waarbij adverteerders en influencers het moeten aangeven als een bericht gesponsord is, daadwerkelijk ervoor zorgt dat de persuasieve kennis van iemand met een minder hoge opleiding wordt geactiveerd. Uitgaande van deze bevindingen, luidt de hypothese:

H2: Het positieve effect van een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content op persuasieve kennis wordt gemodereerd door opleidingsniveau.

Sponsorvermelding en consumentenreacties (productattitude en aankoopintentie) Consumentenreacties zijn de reacties naar aanleiding van blootstelling aan een bericht met gesponsorde inhoud. In dit onderzoek vallen productattitude en aankoopintentie onder consumentenreacties. Productattitude is de waardering van een product met een bepaalde sympathie of afkeuring (Spears & Singh, 2004) en aankoopintentie verwijst naar het voornemen van iemand om het gesponsorde product aan te schaffen (Kuo, Wu, & Deng, 2009).

Uit de huidige literatuur blijkt dat de activatie van persuasieve kennis, bijvoorbeeld door een sponsorvermelding bij een gesponsord bericht op Instagram, leidt tot een vergrote weerstand ten opzichte van het bericht (Campbell et al., 2013). Dit is te verklaren aan de hand van de reactance theory (Brehm & Brehm, 1981). Volgens deze theorie willen mensen de vrijheid hebben om hun eigen keuzes te maken en willen zij niet gemanipuleerd worden tijdens dit proces (Brehm & Brehm, 1981). Indien mensen een bericht herkennen als een vorm van reclame zullen zij proberen om de overtuigingspogingen te weerstaan, omdat ze zich gemanipuleerd voelen in hun vrijheid om eigen keuzes te maken (Petty & Cacioppo, 1977).

Activatie van persuasieve kennis leidt dan ook vaak tot een relatief negatieve productattitude en aankoopintentie (Campbell et al., 2013).

Rotfeld (2008) verklaart dat mensen sceptisch zijn jegens reclame-uitingen die afkomstig zijn van een bedrijf. Indien duidelijk wordt dat een bedrijf, via influencer

marketing, de consument probeert te bereiken, zal dit dan ook een negatief effect hebben op de consumentenreacties. Ook Korotina en Jargalsaikhan (2016) stellen dat hoewel het eerlijk is ten opzichte van de consument om een sponsorvermelding bij een gesponsord bericht te plaatsen, dat dit een negatief effect kan hebben op de effectiviteit van het bericht, aangezien consumenten het bericht als ‘te commercieel’ kunnen gaan zien. Liljander, Gummerus en Söderlund (2015) vinden in hun onderzoek ook een negatief effect van sponsorvermelding op aankoopintentie. Echter, andere onderzoeken laten zien dat sponsorvermeldingen ook

positieve effecten op productattitude en aankoopintentie kunnen hebben (Colliander & Erlandsson, 2015). Deze tegenstrijdige bevindingen kunnen worden verklaard door de

verschillen tussen de bronnen van de sponsorvermeldingen. Indien de sponsoring middels een derde partij, bijvoorbeeld door een journalist, kenbaar wordt gemaakt dan zullen er geen negatieve gevolgen voor productattitude en aankoopintentie zijn, maar wel voor de

geloofwaardigheid en attitude ten opzichte van de afzender (Colliander & Erlandsson, 2015). In het laatste geval wordt de afzender immers ontmaskerd als iemand die niet altijd eerlijk is over zijn of haar intenties. Echter, indien de sponsorvermelding via de afzender zelf kenbaar wordt gemaakt, is de kans groter dat dit negatieve gevolgen heeft voor de productattitude en aankoopintentie (Van Reijmersdal et al., 2016).

Voor zover bekend is nog niet eerder onderzocht wat het effect van een

sponsorvermelding bij een Instagram-bericht is op de consumentenreacties productattitude en aankoopintentie. Aan de hand van bovenstaande bevindingen, luiden de volgende hypothesen als volgt:

H3: Een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content heeft een negatief effect op de consumentenreacties, in vergelijking met een Instagram- bericht zonder sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content.

H4: Het negatieve effect van een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content op de consumentenreacties wordt gemodereerd door persuasieve kennis.

Afzender van het Instagram-bericht en geloofwaardigheid

Eén van de grootste uitdagingen voor marketeers die zich bezighouden met influencer marketing is het kiezen van de juiste influencer. Uit de huidige literatuur blijkt dat het effect van een endorser op het imago van een merk wordt bepaald door bepaalde attributen die de consument linkt aan de endorser. Voornamelijk de geloofwaardigheid van de endorser heeft een positief effect op de effectiviteit van de endorser (Gotlieb & Sarel, 1991).

Uit onderzoek blijkt dat social media influencers gezien worden als meer

geloofwaardig dan traditionele beroemdheden die vooral bekend zijn geworden door hun activiteiten buiten social media om (zoals bijvoorbeeld acteurs en presentatoren) (Djafarova & Rushworth, 2017). Volgens Djafarova en Rushworth worden social media influencers als geloofwaardiger gezien dan traditionele beroemdheden, aangezien mensen zich meer met hen kunnen identificeren en zich meer in een social media influencer kunnen herkennen dan in een traditionele beroemdheid. Isosuo (2016) voegt hieraan toe dat influencers meer als peers worden gezien dan traditionele beroemdheden, wat inhoudt dat mensen meer op social influencers lijken in de zin van interesses en dagelijkse bezigheden. Mensen hebben de neiging om te vertrouwen op de aanbevelingen van peers, onafhankelijk van hun persoonlijke kenmerken (Smith, Menon, & Sivakumar, 2005). Dit leidt tot de aanname dat social media influencers als meer geloofwaardig worden gezien dan traditionele beroemdheden.

Aangezien er niet eerder onderzoek is gedaan naar het verschil tussen traditionele beroemdheden en social media influencers is het van belang om hier onderzoek naar te doen. Op basis van de genoemde literatuur luidt de hypothese:

H5: Indien de afzender van een Instagram-bericht een social media influencer is, leidt dit tot een hogere waargenomen geloofwaardigheid van de influencer dan indien de afzender een traditionele beroemdheid is.

Afzender van het Instagram-bericht en consumentenreacties (productattitude en aankoopintentie)

Celebrity endorsement is een marketing strategie die veel wordt toegepast en erg succesvol is (McCormick, 2016). Volgens McCracken (1989) is een celebrity endorser een beroemdheid die publiekelijk wordt gewaardeerd en die, door deze waardering, aantrekkelijk is voor

bedrijven om een product of dienst aan te prijzen. Influencer marketing kan gezien worden als een nieuwe vorm van celebrity endorsement, aangezien bedrijven tegenwoordig veel social media influencers inzetten om producten te promoten (Marwick & Boyd, 2011).

Uit de huidige literatuur over celebrity endorsement in zijn oude vorm, waarbij

beroemdheden producten aanprijzen via traditionele media (zoals print en televisie), blijkt dat beroemdheden (buiten social media om) een grote invloed kunnen uitoefenen op het imago van een product of merk, de attitude ten opzichte van het product of merk en de

aankoopintentie (Amos, Holmes, & Strutton, 2008; Pornpitakpan, 2004). Indien een

traditionele beroemdheid zich negatief uitlaat kan dit zeer negatieve gevolgen hebben voor het desbetreffende product of merk (Amos et al., 2008).

Echter, er is nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van celebrity endorsement in zijn nieuwe vorm. Er wordt verwacht, zoals eerder beschreven, dat social media influencers

als geloofwaardiger worden gezien dan beroemdheden en dat dit leidt tot positieve consumentenreacties. Om deze reden luiden de volgende hypothesen als volgt:

H6: Het gebruik van een social media influencer op Instagram heeft een positiever effect op consumentenreacties dan het gebruik van een traditionele beroemdheid op Instagram.

H7: Het positieve effect van een social media influencer bij een Instagram-bericht op de consumentenreacties wordt gemodereerd door geloofwaardigheid.

Conceptueel model

In Figuur 1 is het conceptueel model van dit onderzoek weergegeven. Hierin zijn de

verwachte relaties met betrekking tot het effect van sponsorvermelding en afzender van het Instagram-bericht op consumentenreacties weergegeven.

De onafhankelijke variabele sponsorvermelding is onderverdeeld in wel of geen sponsorvermelding bij een Instagram-bericht. Verwacht wordt dat de aanwezige persuasieve kennis kan worden geactiveerd door een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht en dat deze relatie wordt beïnvloed door iemands opleidingsniveau. Persuasieve kennis heeft, naar verwachting, daarnaast een modererend effect op de relatie tussen sponsorvermelding en de consumentenreacties (productattitude en aankoopintentie).

Daarnaast is de tweede onafhankelijke variabele het type afzender van het Instagram-bericht, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen een social media influencer en een traditionele beroemdheid. Verwacht wordt dat een social media influencer als

geloofwaardiger wordt gezien dan een traditionele beroemdheid. Ten slotte wordt verwacht dat geloofwaardigheid een modererend effect heeft op de relatie tussen sponsorvermelding en de consumentenreacties.

Figuur 1. Het conceptueel model.

Methode Steekproef en respondenten

De doelgroep van dit onderzoek waren vrouwelijke studenten, aangezien een groot deel van deze groep dagelijks wordt blootgesteld aan Instagram en influencer marketing zich

voornamelijk op jonge vrouwen richt (Lee, 2016). De respondenten voor dit onderzoek waren benaderd via diverse social media platformen1, zoals Facebook en Instagram, en via e-mail. Er werd gefilterd op het hebben van een eigen Instagram-account, zodat dit geen verstorende

1_{Een deel van de studenten werd tevens benaderd via diverse bezoeken aan verschillende scholen in Amsterdam. Aan} mbo-studenten die in de kantine zaten, werd gevraagd of zij ervoor open stonden om de korte vragenlijst in te vullen. Indien zij hiermee akkoord gingen, werd de laptop van de onderzoeker beschikbaar gesteld, zodat ze mee konden doen aan het onderzoek.

Persuasieve kennis

Type afzender van het Instagram-bericht (traditionele beroemdheid/social media influencer) Geloofwaardigheid van de afzender Opleidingsniveau (middelbaar vs. hoog) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Sponsorvermelding (nee/ja) Consumentenreacties Productattitude Aankoopintentie

rol zou spelen in het onderzoek. Ook werden mannen, alsmede vrouwen die jonger dan 18 jaar of ouder dan 25 jaar waren uit de dataset verwijderd. Er was gekozen voor deze

leeftijdscategorie, aangezien jongvolwassenen meer tijd besteden aan online activiteiten dan elke andere activiteit (Coyne, Padilla-Walker & Howard, 2013).

In totaal vulden 173 vrouwelijke studenten, die voldeden aan de voorwaarden om mee te doen aan het onderzoek, de online vragenlijst van het experiment compleet in. De

studentes hadden een leeftijd van minimaal 18 en maximaal 25 jaar en de gemiddelde leeftijd was 21,8 jaar (SD = 2,12). In Tabel 1 is te zien hoe respondenten zijn verdeeld over het aantal keren dat zij per dag hun Instagram-account bekeken.

Design

Het onderzoek had de vorm van een online experiment, waarbij respondenten zelfstandig de online vragenlijst invulden. Het experiment had een 2 (geen vs. wel een sponsorvermelding) x 2 (traditionele beroemdheid vs. social media influencer) tussen-participanten design. De respondenten waren random aan één van de vier condities toegewezen. Tabel 2 geeft het design schematisch weer, inclusief het aantal respondenten per conditie.

Randomisatiechecks

Om te onderzoeken of de random toewijzing aan de verschillende condities succesvol is geweest, zijn er een aantal randomisatiechecks uitgevoerd. Uit geen van de

randomisatiechecks bleken significante verschillen tussen de experimentele condities in leeftijd, opleidingsniveau, de mate waarin respondenten het geadverteerde product kenden en de mate waarin respondenten reeds in het bezit waren van het geadverteerde product (zie Tabel 3). Hieruit bleek dat de genoemde variabelen gelijk over de condities waren verdeeld.

Tabel 1

Verdeling hoe vaak respondenten hun Instagram-account bekeken

Tabel 2

Design diagram

Stimulusmateriaal

De respondenten kregen een Instagram-bericht te zien met daarop een afbeelding van een Cluse-horloge. Er was voor dit merk gekozen, aangezien werd verwacht dat een groot deel van de respondenten het merk zou kennen. Zie Figuur 2 voor het stimulusmateriaal. In deze afbeelding zijn de gemanipuleerde onderdelen nog niet weergegeven. Deze zullen in de komende paragrafen aan de orde komen.

Aantal keren dat respondenten hun Instagram-account bekeken n % Nooit 19 11 2 – 5 keer 58 33,5 6 – 10 keer 44 25,4 11 – 15 keer 30 17,3 16 of meer keren 22 12,7 Totaal 173 100% Factor 1: Sponsorvermelding Level 1: Geen sponsorvermelding

Level 2: Wel een sponsorvermelding

Factor 2: Type afzender van het Instagram-bericht Level 1: Traditionele beroemdheid I n = 45 II n = 48

Level 2: Social media influencer

III n = 41

IV n = 39

Tabel 3

Randomisatiechecks

Figuur 2. Stimulusmateriaal.

Variabele Conditie Toetsingswaarde p

Leeftijd Afzender F (1, 169) = 1,58 0,210

Sponsorvermelding F (1, 169) = 0,87 0,353

Opleidingsniveau Afzender X² (1) = 0,03 0,853

Sponsorvermelding X² (1) = 0,58 0,445

Kennen v.h. product Afzender F (1, 169) = 0,03 0,875

Sponsorvermelding F (1, 169) = 0,07 0,792

In het bezit v.h. product Afzender F (1, 169) = 1,55 0,215

Onafhankelijke variabele: Sponsorvermelding

In de condities met sponsorvermelding was aan de standaard-hashtags bij het Instagram-bericht de hashtag #ad toegevoegd. Dit is toegevoegd aangezien, zoals eerder is besproken, de huidige Nederlandse regulering afzenders van een gesponsord bericht verplicht om een vorm van een sponsorvermelding toe te voegen aan het bericht. Er is bewust voor een kleine toevoeging gekozen, aangezien het aannemelijk is dat afzenders van een gesponsord bericht ervoor kiezen om op een onnadrukkelijke wijze aan de ontvanger duidelijk te maken dat het om een gesponsord bericht gaat. In de condities zonder sponsorvermelding is de hashtag #ad weggelaten uit het Instagram-bericht. Zie Bijlage A voor de hashtags per conditie.

Onafhankelijke variabele: Afzender van het Instagram-bericht

In dit onderzoek werd er onderscheid gemaakt tussen twee typen afzenders van een

Instagram-bericht: een traditionele beroemdheid en een social media influencer. Geraldine Kemper werd gebruikt als traditionele beroemdheid. Geraldine Kemper is een populaire presentatrice van BNN met meer dan 500.000 volgers op Instagram, maar is bekend geworden door haar activiteiten buiten social media. Haar Instagram-berichten zijn vaak gerelateerd aan mode, lifestyle en reizen.

Brittamaxime werd gebruikt als social media influencer, aangezien zij grotendeels dezelfde kenmerken heeft als Geraldine Kemper. Haar Instagram-berichten gaan ook veel over mode, lifestyle en reizen en ze is van ongeveer dezelfde leeftijd als Geraldine Kemper. Het verschil met Geraldine Kemper is dat Brittamaxime minder volgers heeft op Instagram; Brittamaxime heeft ongeveer 50.000 volgers op Instagram-account. Daarnaast is

Brittamaxime vooral bekend van haar social media-activiteiten en dus geen algemene beroemdheid te noemen. Zie Bijlage A voor het stimulusmateriaal per type afzender.

Opleidingsniveau. Iemands opleidingsniveau werd gemeten aan de hand van de vraag:

‘Wat is de hoogste opleiding waar je tot nu toe op hebt gezeten?’. De antwoordmogelijkheden waren: ‘Geen’, ‘MBO’, ‘HBO’ en ‘WO’ . Hieronder waren 55 mbo-studentes (31,8%), 32 hbo-studentes (18,5%) en 86 wo-studentes (49,7%). Niemand had de optie ‘Geen’ ingevuld.

Persuasieve kennis. Iemands persuasieve kennis werd gemeten aan de hand van vier

stellingen (zie Bijlage B) op een 7-punts schaal (1= helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee

eens). Aan de respondenten werd gevraagd in hoeverre zij het eens waren met de stellingen,

bijvoorbeeld: ‘Ik denk dat het Instagram-bericht een advertentie is’ (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2010; Van Reijmersdal et al., 2016). Uit een principale-componenten-factoranalyse (PCA) met Varimax-rotatie bleek dat de vier items op één factor laadden (EV = 3,23 ; Cronbach’s α = 0,91). De verklaarde variantie van deze factor was 80,78% en de items vormden samen dus een betrouwbare schaal. De vier stellingen werden dan ook samengevoegd tot één schaal door het gemiddelde van de stellingen te nemen.

Gemiddeld scoorden de respondenten 5,87 (SD = 1,30), wat inhoudt dat de respondenten over het algemeen over een hoge mate van persuasieve kennis beschikten.

Geloofwaardigheid van de afzender. De geloofwaardigheid van de afzender werd

gemeten aan de hand van vijf stellingen (zie Bijlage B). Op een 7-punts schaal (1 = helemaal

mee oneens, 7 = helemaal mee eens) konden respondenten aangeven in hoeverre ze het eens

waren met stellingen, zoals ‘De afzender van het Instagram-bericht vind ik een

geloofwaardige bron van informatie’, die samen geloofwaardigheid van de afzender maten

(Ohanian, 1990). Uit de PCA met Varimax-rotatie bleek dat de vijf items op twee factoren laadden. De stelling ‘De afzender van het Instagram-bericht is bevooroordeeld’ laadde als enige stelling op een andere factor. Het is mogelijk dat deze stelling verkeerd of niet goed werd begrepen door de respondenten en deze werd daarom uit het onderzoek verwijderd. Alle andere vier items laadden op dezelfde factor (EV = 2,27 ; Cronbach’s α = 0,74). De

betrouwbare schaal, waardoor ervoor werd gekozen om de overige vier items tot één schaal samen te voegen door het gemiddelde van de stellingen te nemen. Gemiddeld scoorden de respondenten 4,19 (SD = 1,07), wat inhoudt dat de respondenten over het algemeen de afzender als geloofwaardig beschouwden.

Afhankelijke variabelen

Productattitude. De attitude ten opzichte van het product werd gemeten aan de hand

van zes items (Zie Bijlage B). De stelling ‘Een horloge van Cluse vind ik …’ werd hierbij beantwoord aan de hand van meerdere semantische differentialen, zoals ‘1 = heel slecht, 7 =

heel goed’ en ‘1 = heel onplezierig, 7 = heel plezierig’ (Gordon & Bruner, 2009). Uit de PCA

met Varimax-rotatie bleek dat de zes items op één factor laadden (EV = 4,42 ; Cronbach’s α = 0,93). De verklaarde variantie van deze factor was 73,68% en de items vormden samen een betrouwbare schaal. De zes stellingen werden dan ook samengevoegd tot één schaal door het gemiddelde van de stellingen te nemen. Gemiddeld scoorden de respondenten 5,16 (SD = 0,87), wat inhoudt dat de respondenten over het algemeen een positieve attitude ten opzichte van een Cluse-horloge hadden.

Aankoopintentie. De intentie van een respondent om het geadverteerde product aan te

schaffen, werd gemeten aan de hand van vier items (zie Bijlage B) op een 7-punts schaal (1 =

zeer onwaarschijnlijk, 7 = zeer waarschijnlijk) zoals ‘Ik ga een horloge van Cluse kopen’

(Spears & Singh, 2004). Uit de PCA met Varimax-rotatie bleek dat de vier items op één factor laadden (EV = 3,60 ; Cronbach’s α = 0,96). De verklaarde variantie van deze factor was 90,01% en de items vormden samen een betrouwbare schaal. De vier stellingen werden dan ook samengevoegd tot één schaal door het gemiddelde van de stellingen te nemen. Gemiddeld scoorden de respondenten 3,07 (SD = 1,75), wat inhoudt dat de respondenten over het

Manipulatiechecks

Om te checken of de experimentele manipulaties waren opgevat zoals bedoeld, werd aan de respondenten gevraagd of ze de sponsorvermelding #ad hadden gezien. Hierbij waren de antwoordmogelijkheden ‘1 = nee’ en ‘2 = ja’. Uit een chi-square toets bleek dat respondenten in de conditie met de sponsorvermelding (M = 1,36 ; SD = 0,48) significant vaker aangaven dat ze een Instagram-bericht met sponsorvermelding hadden gezien dan respondenten in de conditie zonder sponsorvermelding (M = 1,15 ; SD = 0,36), X2 (1) = 9,60, p = 0,002, V = 0,24. Dit (zwakke) effect is in de juiste richting en voldoende om te concluderen dat deze

manipulatie succesvol was; respondenten merkten voldoende op dat zij waren blootgesteld aan een Instagram-bericht met een sponsorvermelding als dit ook daadwerkelijk het geval was en vice versa.

Ook werd gecheckt of respondenten door hadden dat de afzender van het Instagram-bericht eerder een social media influencer was of een beroemdheid. Dit werd gevraagd middels het item: ‘Was de afzender van het Instagram-bericht volgens jou eerder een social

media influencer of een algemene beroemdheid?’. Hierbij werden de antwoorden gemeten op

een 7-punts schaal (1 = social media influencer, 7 = algemene beroemdheid). Uit een ANOVA met de experimentele conditie (beroemdheid vs. social media influencer) als onafhankelijke variabele bleek dat respondenten in de condities met een beroemdheid als afzender eerder aangaven dat de afzender een beroemdheid was (M = 5,09 ; SD = 2,00) en dat dit significant verschilde van de antwoorden van respondenten in de condities met een social influencer als afzender (M = 1,78 ; SD = 1,28), F (1, 171) = 161,48, p < 0,001, η2= 0,49. Dit is een groot effect in de verwachte richting en er was dus sprake van een succesvolle

manipulatie van het type afzender.

Alle respondenten werden uitgenodigd om deel te nemen aan het experiment via een anonieme online link, die respondenten leidde naar het survey platform Qualtrics. Na een korte introductie gingen de respondenten akkoord met het informed consent, waarin respondenten werden verzekerd van een anonieme deelname en dat hun gegevens niet met derden werden gedeeld.

Allereerst vulden respondenten vragen in met betrekking tot hun demografische kenmerken. Vervolgens werden de respondenten aan één van de vier condities toegewezen (zie Tabel 2, pag. 17). In elke conditie kregen respondenten een afbeelding van een

Instagram-bericht te zien van een beroemdheid of social media influencer, al dan niet met sponsorvermelding (zie Bijlage A). Na het zien van het Instagram-bericht beantwoordden de respondenten vragen over of ze de afzender van het Instagram-bericht van tevoren reeds kenden. Vervolgens werden de items voorgelegd die samen iemands persuasieve kennis maten. Ook werden er vragen gesteld over de geloofwaardigheid van de afzender. Daarna beantwoordden de respondenten een aantal vragen over de productattitude en

aankoopintentie. Aan het eind van het onderzoek werden de manipulatiechecks afgenomen: aan de respondenten werd gevraagd of ze een sponsorvermelding in het Instagram-bericht hadden gezien en of de afzender van het Instagram-bericht in hun ogen eerder een social media influencer of een algemene beroemdheid was. Daarnaast werd gevraagd of ze het merk Cluse kenden en of ze in het bezit waren van een horloge van dit merk.

Ten slotte werd in de debriefing duidelijk gemaakt dat de Instagram-berichten waren gemanipuleerd ten behoeve van het onderzoek en niet echt bestonden. Na deze uitspraak verlieten de respondenten het onderzoek.

Resultaten Hypothese 1 en Hypothese 2

H1 en H2 werden beantwoord middels een two-way ANOVA. H1 luidde: ‘Een

sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content activeert de

persuasieve kennis van een consument’. Daarnaast luidde H2: ‘Het positieve effect van een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content op persuasieve kennis

wordt gemodereerd door opleidingsniveau’. Sponsorvermelding en opleidingsniveau werden

meegenomen als onafhankelijke variabelen en persuasieve kennis als afhankelijke variabele. Uit de ANOVA bleek dat respondenten die werden blootgesteld aan een

sponsorvermelding bij een Instagram-bericht hoger scoorden op persuasieve kennis dan respondenten die niet werden blootgesteld aan een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht, maar dit effect was verre van significant, F (1, 167) = 0,26, p = 0,609. H1 werd dan ook verworpen. In Tabel 4 is te zien dat de gemiddelden op persuasieve kennis als een functie van sponsorvermelding inderdaad niet veel van elkaar verschillen.

Tabel 4

Gemiddelden op ‘persuasieve kennis’ als een functie van ‘sponsorvermelding’ en ‘opleidingsniveau’ Sponsorvermelding Opleidingsniveau M SD n Nee MBO 5,12 1,62 25 HBO 6,11 120 16 WO 6,11 1,28 45 Totaal 5,82 1,43 86 Ja MBO 5,51 1,12 30 HBO 5,97 1,47 16 WO 6,18 0,98 41 Totaal 5,91 1,16 87 Totaal MBO 5,33 1,38 55 HBO 6,04 1,32 32 WO 6,15 1,12 86 Totaal 5,87 1,30 173

Daarentegen bleek wel een significant hoofdeffect van opleidingsniveau op

persuasieve kennis, F (2, 167) = 7,67, p = 0,001, η2 = 0,08. Dit is een redelijk sterk effect. De gemiddelden in Tabel 4 geven weer dat hoe hoger iemands opleidingsniveau was, hoe meer persuasieve kennis die persoon had. Echter, deze uitkomst stond niet in verband met één van de hypothesen.

Daarnaast bleek uit de ANOVA dat er geen significant interactie-effect bestond tussen opleidingsniveau en sponsorvermelding wat betreft persuasieve kennis, F (2, 167) = 0,49, p = 0,611. H2 werd dan ook verworpen; hoogopgeleide respondenten hadden altijd meer

persuasieve kennis dan relatief lager opgeleide respondenten, ongeacht of de respondenten werden blootgesteld aan een sponsorvermelding of niet.

Hypothese 3 en Hypothese 4

H3 en H4 werden beantwoord middels een two-way ANOVA met repeated measures. H3 luidde: ‘Een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content heeft een

negatief effect op de consumentenreacties, in vergelijking met een Instagram-bericht zonder

sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content’. Daarnaast luidde H4:

‘Het negatieve effect van een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde

content op de consumentenreacties wordt gemodereerd door persuasieve kennis’.

Sponsorvermelding en persuasieve kennis werden meegenomen als onafhankelijke

variabelen. Productattitude en aankoopintentie, als onderdeel van de consumentenreacties, vormden de repeated measures in deze analyse.

Alvorens persuasieve kennis werd meegenomen als onafhankelijke variabele in de analyse werd deze variabele gehercodeerd. Hiervoor werd gekeken naar hoeveel respondenten relatief laag en relatief hoog scoorden op de schaal voor persuasieve kennis. Uit een

die tot maximaal 7 kon lopen, en 65% scoorde tussen 6 – 7. Daarom werd gekozen om de groep die tussen 1 – 5,75 scoorde samen te voegen tot de groep ‘lage persuasieve kennis’ (n = 60) en de groep die scoorde tussen 6 – 7 samen te voegen tot de groep ‘hoge persuasieve kennis’ (n = 113).

Uit de ANOVA met repeated measures bleek dat er geen significant effect was van sponsorvermelding op de consumentenreacties, F (1, 169) = 0,47, p = 0,495. Dit betekent dat het niet uitmaakte of respondenten een sponsorvermelding te zien kregen, aangezien hun consumentenreacties hierdoor niet werden beïnvloed. H3 werd dan ook verworpen.

Tabel 5

Gemiddelden op ‘consumentenreacties’ als een functie van ‘sponsorvermelding’ en ‘persuasieve kennis’

Consumentenreactie Sponsorvermelding Persuasieve kennis

M SD n

Productattitude Nee Laag 5,22 0,96 30

Hoog 4,97 0,85 56 Totaal 5,06 0,90 86 Ja Laag 5,13 0,95 30 Hoog 5,32 0,78 57 Totaal 5,26 0,84 87 Totaal Laag 5,18 0,95 60 Hoog 5,15 0,83 113 Totaal 5,16 0,87 173

Aankoopintentie Nee Laag 3,23 1,85 30

Hoog 2,79 1,65 56 Totaal 2,94 1,72 86 Ja Laag 2,94 1,72 30 Hoog 3,33 1,79 57 Totaal 3,20 1,77 87 Totaal Laag 3,09 1,78 60 Hoog 3,06 1,74 113 Totaal 3,07 1,75 173

Daarnaast bleek uit de analyse geen interactie-effect tussen sponsorconditie en persuasieve kennis, F (1, 169) = 2,81, p = 0,100, en hiermee werd H4 eveneens verworpen. Dit betekent dat het ook geen verschil maakte of iemand een lage of hoge mate van

persuasieve kennis had; de relatie tussen sponsorvermelding en consumentenreacties bleef onveranderd. Een volledig overzicht van de gemiddelden op consumentenreacties als een functie van sponsorvermelding en persuasieve kennis is te vinden in Tabel 5.

Hypothese 5

H5 luidde: ‘Indien de afzender van een Instagram-bericht een social media influencer is, leidt

dit tot een hogere waargenomen geloofwaardigheid van de influencer dan indien de afzender

een traditionele beroemdheid is’. Deze hypothese werd beantwoord middels een one-way

ANOVA met afzender als onafhankelijke variabele en geloofwaardigheid als afhankelijke variabele.

Tabel 6

Gemiddelden op ‘geloofwaardigheid van de afzender’ als een functie van ‘type afzender’

Uit deze analyse bleek een significant effect van een traditionele beroemdheid (versus een social media influencer) als afzender op de geloofwaardigheid van de afzender, F (1, 171) = 7,25, p = 0,008, η2 = 0,04. Dit is een klein/middelmatig effect. Echter, de richting van het effect was niet in lijn met de verwachting van H5. In plaats van dat de social media influencer

Type afzender M SD n

Social media influencer 4,02 1,05 80

Algemene beroemdheid 5,34 1,06 93

geloofwaardig gezien. H5 werd dan ook verworpen. De gemiddelden op geloofwaardigheid van de afzender als functie van type afzender zijn te vinden in Tabel 6.

Hypothese 6 en Hypothese 7

H6 en H7 werden beantwoord middels een two-way ANOVA met repeated measures. H6 luidde: ‘Het gebruik van een social media influencer op Instagram heeft een positiever effect

op consumentenreacties dan het gebruik van een traditionele beroemdheid op Instagram’.

Daarnaast luidde H7: ‘Het positieve effect van een social media influencer bij een

Instagram-bericht op de consumentenreacties wordt gemodereerd door geloofwaardigheid’. Afzender en

geloofwaardigheid waren de onafhankelijke variabelen in deze analyse en de

consumentenreacties productattitude en aankoopintentie werden weer meegenomen als repeated measures.

Alvorens geloofwaardigheid werd meegenomen als onafhankelijke variabele in de analyse werd deze variabele gehercodeerd. Hiervoor werd eerst gekeken naar hoeveel respondenten relatief laag, middelmatig en hoog scoorden op de schaal voor

geloofwaardigheid. Uit een descriptieve analyse bleek dat 31% van de respondenten tussen 1,50 – 3,50 scoorde op de schaal die tot maximaal 7 kon lopen. Daarnaast scoorde 34% tussen de 3,75 – 4,50 en 36% scoorde tussen de 4,75 – 6,25. Daarom werd gekozen om de groep die tussen 1,50 – 3,50 scoorde samen te voegen tot de groep ‘lage geloofwaardigheid’ (n = 53). De groep die scoorde tussen 3,75 – 4,50 werd samengevoegd tot de groep ‘middelmatige geloofwaardigheid’ (n = 58). Ten slotte werd de groep die scoorde tussen 4,75 – 6,25 samengevoegd tot de groep ‘hoge geloofwaardigheid’ (n = 62).

Uit de analyse bleek dat type afzender geen significant effect had op

consumentenreacties, F (1, 167) = 1,14, p = 0,287. H6 werd dan ook verworpen; de

consumentenreacties werden niet beïnvloed door het type afzender. Daarentegen bleek wel een significant hoofdeffect van geloofwaardigheid op de consumentenreacties, F (2, 169) =

37,51, p < 0,001, η2 = 0,16. Dit is een redelijk groot effect. De gemiddelden in Tabel 7 geven weer dat hoe geloofwaardiger iemand de afzender van het Instagram-bericht vond, hoe positiever de consumentenreacties in de vorm van productattitude en aankoopintentie waren. Echter, deze uitkomst stond niet in verband met één van de hypothesen.

Tabel 7

Gemiddelden op ‘consumentenreacties’ als een functie van ‘type afzender’ en ‘geloofwaardigheid’

Consumentenreactie Type afzender Geloofwaardigheid M SD n

Productattitude Social influencer Laag 4,95 0,86 32

Midden 5,13 0,82 26 Hoog 5,79 0,57 22 Totaal 5,24 0,84 80 Beroemdheid Laag 4,94 0,87 21 Midden 4,72 0,77 32 Hoog 5,46 0,87 40 Totaal 5,09 0,89 93 Totaal Laag 4,94 0,85 53 Midden 4,90 0,81 58 Hoog 5,58 0,79 62 Totaal 5,16 0,87 173

Aankoopintentie Social influencer Laag 2,56 1,57 32

Midden 2,84 1,67 26 Hoog 3,91 1,52 22 Totaal 3,02 1,67 80 Beroemdheid Laag 2,64 1,90 21 Midden 2,38 1,43 32 Hoog 3,94 1,75 40 Totaal 3,11 1,82 93 Totaal Laag 2,59 1,69 53 Midden 2,59 1,54 58 Hoog 3,93 1,66 62 Totaal 3,07 1,75 173

Tenslotte bleek uit de ANOVA dat er geen significant interactie-effect bestond tussen afzender en geloofwaardigheid op de consumentenreacties, F (2, 167) = 0,62, p = 0,537. H7 werd daarmee ook verworpen; de mate van geloofwaardigheid beïnvloedde niet het effect van type afzender op de consumentenreacties. Tabel 7 geeft het overzicht van alle gemiddelden op consumentenreacties als een functie van type afzender en geloofwaardigheid.

Explorerende analyse

Om te onderzoeken of het plaatsen van een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht effect heeft op de geloofwaardigheid van de afzender werd er een explorerende one-way ANOVA uitgevoerd. Hieruit bleek een significant effect van wel een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content (versus geen sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content) op de geloofwaardigheid van de afzender, F (1,171) = 9,78, p = 0,002, η2 = 0,05. Dit is een klein/middelmatig effect. Indien een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht met gesponsorde content stond, werd de afzender als geloofwaardiger beschouwd dan indien de afzender geen sponsorvermelding bij het bericht had geplaatst. De gemiddelden op geloofwaardigheid van de afzender als een functie van sponsorvermelding zijn weergegeven in Tabel 8.

Tabel 8

Gemiddelden op ‘geloofwaardigheid van de afzender’ als een functie van ‘sponsorvermelding’

Sponsorvermelding M SD n

Nee 3,94 1,02 86

Ja 4,44 1,06 87

Conclusie & Discussie Bevindingen

Aangezien influencer marketing steeds vaker wordt gebruikt, maar de daadwerkelijke effecten ervan nog niet helemaal duidelijk zijn, was het belangrijk dat hier meer onderzoek naar werd gedaan. In dit onderzoek, gebaseerd op een online experiment, werd gekeken naar het effect van type afzender van het Instagram-bericht en sponsorvermelding op de

consumentenreacties, waarbij ook de rol van opleidingsniveau, persuasieve kennis en geloofwaardigheid van de afzender werden meegenomen. Op basis van een steekproef van 173 respondenten werden alle hypothesen van het conceptueel model verworpen (zie Figuur 3), wat aangeeft dat het model niet op elke situatie toepasbaar was. Toch bleek uit de

resultaten ook een aantal significante resultaten (zie Figuur 3), die ons nieuwe inzichten geeft in de werking van influencer marketing.

Zo werd een significant hoofdeffect gevonden van opleidingsniveau op persuasieve kennis. Hoe lager iemands opleidingsniveau was, hoe lager hij/zij scoorde op de mate van persuasieve kennis. Desalniettemin scoorden lager opgeleiden nog voldoende hoog om te begrijpen dat een gesponsord Instagram-bericht met gesponsorde content een vorm van reclame was. Het lijkt er dus op dat ook relatief lager opgeleiden over voldoende persuasieve kennis beschikken om het doel van influencer marketing te begrijpen.

Tevens werd er een significant verband gevonden tussen sponsorvermelding en geloofwaardigheid van de afzender. Indien er een sponsorvermelding bij een gesponsord Instagram-bericht stond, werd de afzender als geloofwaardiger beschouwd dan indien er geen sponsorvermelding bij vermeld stond. Voor influencer marketing betekent dit dat het

waarschijnlijk niet schadelijk voor een influencer is als hij/zij erbij zet als een Instagram-bericht gesponsord is.

Figuur 3. Het conceptueel model (herzien).

Daarnaast werd er in dit onderzoek een significant verschil gevonden tussen traditionele beroemdheid en de social media influencer op geloofwaardigheid. Echter, dit verschil was significant in tegenovergestelde richting; respondenten vonden de traditionele beroemdheid geloofwaardiger overkomen dan de social media influencer. Voor marketeers

Opleidingsniveau

H2: Geen significant effect op de relatie tussen sponsorvermelding en

persuasieve kennis

Significant effect op persuasieve kennis (+)

Sponsorvermelding

H1: Geen significant effect op persuasieve kennis H3: Geen significant effect op

consumentenreacties

Significant effect op geloofwaardigheid (+)

Persuasieve kennis

H4: Geen significant effect op de relatie tussen sponsorvermelding en

consumentenreacties

Afzender

H5: Geen significant effect van social media influencer op

geloofwaardigheid

Significant effect van beroemdheid op geloofwaardigheid (+)

H6: Geen significant effect op consumentenreacties

Geloofwaardigheid van de afzender

H7: Geen significant effect op de relatie tussen afzender een

consumentenreacties Significant effect op consumentenreacties (+) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Aankoopintentie Consumentenreacties Productattitude

die gebruik willen maken van influencer marketing is het dus verstandig om goed te kijken naar het type afzender.

Ten slotte werd er een significant hoofdeffect gevonden van geloofwaardigheid op de consumentenreacties; het maakte niet uit wie de afzender van het Instagram-bericht was, maar indien de respondent haar als geloofwaardig bestempelde, leidde dit tot positievere

consumentenreacties dan indien de influencer als meer ongeloofwaardig werd bestempeld. Bij het selectieproces van een geschikte influencer is het dus van groot belang dat de influencer geloofwaardig overkomt.

Vanuit een communicatiewetenschappelijk perspectief leverden de bevindingen in dit onderzoek vooral voor de two-step-flow theorie een relevante bijdrage. Deze theorie stelt dat ‘opinieleiders’, in dit geval de social media influencer en traditionele beroemdheid, in staat zijn om de attitudes en beslissingen van het publiek te beïnvloeden (Lyons & Henderson, 2005; Watts & Dodds, 2007). Dit onderzoek wees uit dat dit niet zo zwart-wit is als het lijkt. Het is van belang om te kijken naar meer aspecten dan alleen de invloed van de afzender. Indien iemand bijvoorbeeld van tevoren al een sterke attitude jegens het product of het merk heeft, is dit hoogstwaarschijnlijk moeilijk te beïnvloeden door een opinieleider.

Concluderend kan er, als er naar de onderzoeksvraag van dit onderzoek wordt gekeken, niet worden gesteld dat sponsorvermeldingen op Instagram altijd leiden tot negatievere consumentenreacties en evenmin dat de inzet van een social media influencer altijd leidt tot relatief positievere consumentenreacties dan de inzet van een traditionele beroemdheid als afzender. Daarnaast spelen opleidingsniveau, persuasieve kennis en geloofwaardigheid niet in alle gevallen een modererende rol in deze relaties. Hieronder worden mogelijke verklaringen van het uitblijven van deze relaties besproken.

In dit onderzoek werd niet gevonden dat een sponsorvermelding bij een Instagram-bericht de persuasieve kennis van een respondent activeerde, wat in tegenstelling was tot wat eerder onderzoek uitwees. Zo werd eerder aangetoond dat een sponsorvermelding leidde tot een hogere mate van persuasieve kennis (Campbell et al., 2013; Carr & Hayes, 2014; Van Reijmersdal et al., 2015; Wei, Fischer, & Main, 2008). Dat in dit onderzoek dit niet werd gevonden, kan mogelijk worden toegeschreven aan het feit dat respondenten al over een relatief hoge mate van persuasieve kennis beschikten. Veel respondenten hadden op voorhand al door dat het Instagram-bericht een vorm van reclame was, ongeacht of er een

sponsorvermelding bij vermeld stond, aangezien de gemiddelden op persuasieve kennis allemaal hoger waren dan 5 (op een schaal die liep van 1 – 7). Deze reden verklaart het feit dat de persuasieve kennis niet verder geactiveerd kon worden, aangezien deze dus al erg hoog was.

Daarnaast kon niet worden gesteld dat een sponsorvermelding minder snel persuasieve kennis activeerde bij iemand met een relatief lager opleidingsniveau in vergelijking met iemand met een relatief hoger opleidingsniveau. Dit was in strijd met het limited capacity model (Lang, 2000). Aangezien relatief lager opgeleiden over een kleinere cognitieve capaciteit beschikken dan hoger opgeleiden, werd verwacht dat het voor hen moeilijker zou zijn om persuasieve kennis te activeren, maar dit werd in dit onderzoek niet gevonden. Blijkbaar beschikken relatief lager opgeleide jonge vrouwen over voldoende persuasieve kennis om te begrijpen wat reclame is en wordt dit niet beïnvloed door een

sponsorvermelding.

Ook kon niet worden gesteld dat een sponsorvermelding leidde tot een negatief effect op consumentenreacties, wat in tegenstelling was tot wat de huidige literatuur uitwees; een sponsorvermelding zou leiden tot meer weerstand (Campbell et al., 2013) en scepticisme (Rotfeld, 2008) ten opzichte van het product en dus tot een negatievere productattitude en aankoopintentie (Van Reijmersdal et al., 2016). Een verklaring voor de verschillende

bevindingen is dat respondenten mogelijk, voorafgaand aan het experiment, al een sterke attitude hadden ten opzichte van het Cluse-horloge. Indien iemand al een bepaalde

productattitude heeft, is deze moeilijk te veranderen middels een sponsorvermelding (Whan Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010).

Tevens maakte het geen verschil of iemand over een relatief hoge of lage dosis

persuasieve kennis beschikte; de relatie tussen sponsorvermelding en iemands productattitude en aankoopintentie bleef onveranderd. Uit de huidige literatuur was gehaald dat iemand met een hoge mate van persuasieve kennis een lage productattitude/aankoopintentie zou hebben, indien hij/zij werd blootgesteld aan een sponsorvermelding (Campbell et al., 2013; Van Reijmersdal et al., 2016). Hier was echter geen bewijs voor gevonden in dit experiment. Dit is mogelijk te verklaren, aangezien respondenten hoogstwaarschijnlijk wisten dat het om een gesponsord bericht ging, maar ze vonden het blijkbaar niet erg en lieten hun productattitude en aankoopintentie hierdoor niet negatief beïnvloeden.

Bovendien suggereert de huidige literatuur (Djafarova & Rushworth, 2017) dat respondenten zich meer met social media influencers kunnen identificeren dan met

traditionele beroemdheden en hen daardoor als geloofwaardiger zien. Echter, zoals gezegd, werd er in dit experiment zelfs een significant verschil gevonden voor het tegenovergestelde; respondenten vonden de traditionele beroemdheid geloofwaardiger overkomen dan de social media influencer. Desalniettemin werd de positieve invloed van een traditionele beroemdheid niet gevonden voor consumentenreacties. De meest voor de hand liggende verklaring lijkt te zijn dat een groot deel van de respondenten de social media influencer (Brittamaxime) niet of onvoldoende kende. De traditionele beroemdheid (Geraldine Kemper) werd waarschijnlijk wel door een groot deel gekend, waardoor respondenten haar mogelijk als geloofwaardiger zagen dan de social media influencer, maar dit heeft niet zo’n grote rol gespeeld dat het uiteindelijk de consumentenreacties beïnvloedde. Daarnaast is Geraldine Kemper geen

om zich met haar te identificeren in plaats van een minder bekende social media influencer. Ook dit kan ertoe hebben geleid dat de beroemdheid als geloofwaardiger werd gezien, maar ook dit leidde niet tot significant hogere consumentenreacties.

Ten slotte was geloofwaardigheid niet van invloed op de relatie tussen afzender en consumentenreacties, wat ook in tegenspraak was met de huidige literatuur (Djafarova & Rushworth, 2017). Dit betekende dat de social media influencer die werd gezien als minder geloofwaardig, hetzelfde effect had op de consumentenreacties als de traditionele

beroemdheid die werd gezien als meer geloofwaardig. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de gemiddelden van een relatief lage geloofwaardigheid en een hoge geloofwaardigheid vrij dicht bij elkaar lagen. Hierdoor was een lage geloofwaardigheid niet echt heel laag en was het moeilijk om hier een conclusie uit te trekken.

Praktische implicaties

Sponsorvermelding op Instagram is een controversieel onderwerp. Waar consumenten pleiten voor meer transparantie, stellen marketeers dat een sponsorvermelding te veel de nadruk legt op het reclame-aspect van influencer marketing. Dit experiment wees echter uit dat een sponsorvermelding niet altijd leidt tot negatievere consumentenreacties in vergelijking met het weglaten van sponsorvermeldingen. Dit kan mogelijk worden verklaard, zoals eerder werd beschreven, doordat de respondenten al een sterke attitude jegens het merk bezaten en deze attitude mogelijk niet lieten beïnvloeden door een sponsorvermelding. Ook kan het zijn dat respondenten het minder kwalijk vonden dan verwacht dat een bericht gesponsord was en dat dit hierdoor geen negatieve gevolgen had voor de productattitude en aankoopintentie.

Afzenders van een Instagram-bericht die een gesponsord bericht plaatsen hoeven dan ook niet bang te zijn dat zij worden gezien als minder geloofwaardig, indien zij een

sponsorvermelding bij een Instagram-bericht plaatsen. Dit onderzoek wees uit dat een sponsorvermelding bij een gesponsord bericht op Instagram leidde tot een vergrote

geloofwaardigheid van de afzender. Aangezien in Nederland covert advertising verboden is, wordt aan influencers en beroemdheden die actief zijn op social media dan ook aangeraden om altijd bij een Instagram-bericht met een gesponsord product erbij te zetten als een bericht gesponsord is.

Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek

Gedurende het onderzoek bleek dat er sprake was van een aantal beperkingen. Deze beperkingen dienen in overweging te worden genomen, indien vervolgonderzoek over hetzelfde onderwerp wordt uitgevoerd.

Een eerste beperking was de lage externe validiteit van het experiment. De focus in dit onderzoek lag op Nederlandse vrouwen, met een leeftijd van 18 t/m 25 jaar en op een enkele productcategorie. Dit maakt het experiment moeilijk te generaliseren, bijvoorbeeld naar Nederlandse vrouwen met een leeftijd jonger dan 18 of ouder dan 25 jaar, andere nationaliteiten, mannen en andere productcategorieën. Hierdoor is het van belang dat vervolgonderzoek zich richt op een bredere steekproef.

Daarnaast is het feit dat er gebruik is gemaakt van één traditionele beroemdheid en één social media influencer niet bevorderlijk voor de interne validiteit. Er dient meer onderzoek te worden gedaan naar de verschillen en overeenkomsten tussen traditionele beroemdheden en social media influencers om een wetenschappelijke conclusie te kunnen trekken over de effecten die zij kunnen hebben op de consument als zij een product of merk promoten.

Ook scoorden respondenten (bijna) allemaal relatief hoog op de mate van persuasieve kennis. Hierdoor was het moeilijk om onderscheid te maken tussen het effect van lage en hoge persuasieve kennis op consumentenreacties en hieruit conclusies te trekken.

Vervolgonderzoek kan naar verschillende groepen van de bevolking kijken, zodat er duidelijk onderscheid kan worden gemaakt tussen personen met lage en hoge scores op persuasieve

kennis. Zo kan worden vastgesteld of bepaalde groepen in de samenleving over een lage persuasieve kennis beschikken en of dit de consumentenreacties op gesponsorde social mediaberichten beïnvloedt. Deze informatie kan nuttig zijn bij de discussie over verdere regelgeving omtrent influencer marketing.

Bovendien bleek dat de traditionele beroemdheid in dit onderzoek als geloofwaardiger werd gezien dan de social media influencer. Echter, het blijft onderbelicht welke kenmerken hiertoe geleidt hebben. Het kan zijn dat de respondenten zich meer met de traditionele beroemdheid konden identificeren en de social media influencer van tevoren niet kenden. Deze factoren kunnen mee hebben gespeeld in de mate van geloofwaardigheid, maar zijn in het onderzoek niet aan de orde gekomen. In vervolgonderzoek wordt dan ook aangeraden om te onderzoeken welke kenmerken een afzender van een Instagram-bericht dient te hebben, zodat een gesponsord product op een effectieve manier kan worden aangeprezen. Indien duidelijk wordt welke kenmerken van belang zijn, kunnen marketeers dit gebruiken als selectiecriteria voor hun influencers.

Ten slotte had sponsorvermelding geen negatief effect op consumentenreacties. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat respondenten bij een Instagram-bericht al min of meer verwachtten dat het om gesponsorde content ging; dit was geen verrassing voor hen, omdat dit vaak gebeurt op Instagram. Mogelijk zouden de respondenten anders hebben gereageerd als een bericht met gesponsorde inhoud geplaatst zou worden op een platform waar ze het niet van verwachtten (bijvoorbeeld een kwaliteitskrant of website van het ziekenhuis). Het is interessant voor vervolgonderzoek om meer te weten te komen over de modererende rol van de aard van het medium. Wat ook een rol kan hebben gespeeld bij het uitblijven van het effect op consumentenreacties is dat veel respondenten bekend waren met het merk Cluse en hier mogelijk, voorafgaand aan het experiment, al een attitude over hadden gevormd.

optreden, indien respondenten niet of minder bekend zijn met het geadverteerde merk of product en dus nog geen sterke attitudes hebben gevormd.

Referenties

Abidin, C. 2016. Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 16(1), 86 –100. doi:10.1177/1329878X16665177

Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234. doi:

10.1080/02650487.2008.11073052

Ballantine, P. W., & Martin, B. A. (2005). Forming parasocial relationships in online communities. ACR North American Advances, 197-201.

Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about 'hidden' advertising: A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In P. de Pelsmacker (Eds.), Advertising in new formats and media: Current research and

implications for marketers (pp. 115-146). Bingley: Emerald.

Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of

Communication, 62(6), 1047-1064. doi: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x

Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and

control. New York: Academic Press, Inc.

Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy and Marketing, 30(2), 226-238. doi: 10.1509/jppm.30.2.226

resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.

doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012

Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of

Interactive Advertising, 14(1), 38-50. doi:10.1080/15252019.2014.909296

Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320. doi: 10.2501/JAR-51-1-313- 320

Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of

Marketing Communications, 21(2), 110-124. doi: 10.1080/13527266.2012.730543

Coyne, S. M., Padilla-Walker, L. M., & Howard, E. (2013). Emerging in a digital world a decade review of media use, effects and gratifications in emerging adulthood.

Emerging Adulthood, 1(2), 125-137. doi: 10.1177/2167696813479782

De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive

Marketing, 26(2), 83-91. doi: 10.1016/j.intmar.2012.01.003

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media

choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi: 10.1080/00913367.2005.10639197 DDMA. (2017, 24 april). Reclamecode Social Media oordeelt ook over vloggers die reclame

maken. Geraadpleegd van https://ddma.nl/actueel/reclamecode-social-media-oordeelt-

ook-over-vloggers-die-reclame-maken/

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users.