Advertenties op maat: effectief of benauwend? : een experimenteel onderzoek naar het effect van gepersonaliseerde advertenties op basis van interesse op de attitude tegenover de advertentie, de productattitude en de koo

(1)

Advertenties op maat: effectief of benauwend?

Een experimenteel onderzoek naar het effect van gepersonaliseerde advertenties op basis van interesse op de attitude tegenover de advertentie, de productattitude en de koopintentie

Esmé Esselbrugge

10559698

Master Thesis Communication Science

Universiteit van Amsterdam

Graduate School of Communication Persuasive Communication

Begeleider: Mw. dr. H.A.M. Voorveld

Aantal woorden: 12360 29-06-2018

(2)

1

Samenvatting

Het doel van deze studie was om inzicht te krijgen in hoeverre gepersonaliseerde advertenties

op basis van interesse zorgden voor een hogere attitude tegenover de advertentie,

productattitude en koopintentie in vergelijking met niet-gepersonaliseerde advertenties. Dit is

onderzocht door middel van een online experiment, waarbij eerst de interesse van de

participanten werd uitgevraagd. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan een

gepersonaliseerde advertentie of een niet-gepersonaliseerde advertentie. Uit het onderzoek

bleek dat gepersonaliseerde advertenties zoals verwacht zorgden voor een hogere attitude

tegenover de advertentie, productattitude en koopintentie in vergelijking met een

niet-gepersonaliseerde advertentie. Daarnaast bleek privacy concerns geen onderliggende factor te

zijn bij de relatie tussen het soort advertentie en de attitude en koopintentie. Echter is er wel

gevonden dat relevantie van de advertentie een onderliggende factor was tussen de relatie van

soort advertentie en attitude en koopintentie. Tot slot bleken gepersonaliseerde advertenties

beter te werken voor iemand met een lage mate van need for uniqueness en bleken

niet-gepersonaliseerde advertenties beter te werken voor iemand met een hoge mate van need for

(3)

2

Inleiding

Tegenwoordig wordt Programmatic buying steeds vaker gebruikt om advertentieruimte in te

kopen. Nu al maakt 85% van de adverteerders gebruik van programmatic buying (The

Assocation of National Advertisers, 2017). Door programmatic buying wordt het steeds

makkelijker om advertenties te personaliseren op basis van eerder zoekgedrag of andere data

zoals alles wat op een website is aangeklikt, de locatie van een persoon en het type apparaat

dat wordt gebruikt (Li & Guan, 2014). Het laten zien van gepersonaliseerde advertenties op

basis van het monitoren van online gedrag en het gebruiken van verzamelde gegevens wordt

ook wel online behavioral advertising (OBA) genoemd (Boerman, Kruikemeier, &

Zuiverveen Borgesius, 2017). Er wordt beweerd dat gepersonaliseerde advertenties de

toekomst zijn van adverteren (Kumar & Gupta, 2016; Rust, 2016; Schultz, 2016). Ook

beweert de advertentie industrie dat OBA zorgt voor meer relevante en effectievere

advertenties en dat dit zorgt voor positievere effecten van OBA advertenties in vergelijking

met traditionele advertenties (Chen & Stallaert, 2014). Maar zijn gepersonaliseerde

advertenties echt effectiever dan niet gepersonaliseerde advertenties? Om hier achter te

komen zal er in dit onderzoek worden onderzocht of mensen meer geneigd zijn om iets te

kopen als ze een gepersonaliseerde advertentie hebben gezien, op basis van interesse, in

vergelijking met een niet-gepersonaliseerde advertentie. Een niet-gepersonaliseerde

advertentie houdt in dat de advertentie voor iedereen hetzelfde is en dat er dus geen

onderscheid wordt gemaakt op basis van online verzamelde gegevens. Ook zal er gekeken

worden in hoeverre mensen de advertentie en het product leuker vinden als de advertentie

gepersonaliseerd is.

Hoewel er in de literatuur aanwijzingen bestaan dat gepersonaliseerde advertenties

effectiever zijn dan niet-gepersonaliseerde advertenties, zijn er mogelijk ook negatieve

(4)

3 consument ook steeds meer bezorgdheid over privacy. Steeds meer mensen zijn bang dat ze

bij alles wat ze online doen in de gaten worden gehouden. In 2011 gaf al 80% van de mensen

aan dat zij enigszins tot heel erg bezorgd waren over hun privacy als het gaat om het online

volgen van de consument voor advertentie doeleinden (Sipior, Ward, & Mendoza, 2011).

Privacy bezorgdheden zijn dus niet meer weg te denken in de huidige maatschappij. Eerder

onderzoek suggereerde dat privacy bezorgdheden een mogelijke moderator is die invloed

heeft op hoe effectief gepersonaliseerde advertenties zijn, bij mensen met een hoge mate van

privacy bezorgdheden zouden gepersonaliseerde advertenties minder goed werken dan bij

mensen met een lage mate van privacy bezorgdheden (De Keyzer, Dens, & De Pelsmacker,

2015). Het is echter aannemelijker dat privacy bezorgdheden vooral opspelen als mensen in

aanraking komen met een gepersonaliseerde advertentie in plaats van dat mensen altijd

privacy bezorgdheden ervaren. Dit komt omdat heel veel mensen het privacy beleid van een

website niet lezen maar er wel mee akkoord gaan (Steinfeld, 2016), en dus pas weer

geconfronteerd worden met het gebruik van hun data als ze bijvoorbeeld een

gepersonaliseerde advertentie zien. Als mensen niet in aanraking komen met

gepersonaliseerde advertenties zullen mensen dus ook geen privacy bezorgdheden ervaren,

omdat mensen op dat moment niet weten dat hun data wordt gebruikt voor commerciële

doeleinden en zich hier dus niet bewust van zijn. Om deze reden zal in dit onderzoek getest

worden of privacy bezorgdheden mogelijk een verklarende rol zijn bij de invloed van

gepersonaliseerde advertenties op de effectiviteit van de advertenties.

Het is ook interessant om te kijken of gepersonaliseerde advertenties wel bij iedereen

even effectief zijn, het zou namelijk kunnen dat bij sommige typen mensen gepersonaliseerde

advertenties effectiever kunnen zijn. Een individueel verschil dat mogelijk een belangrijke rol

kan spelen is in welke mate mensen graag uniek willen zijn. Mensen die graag uniek willen

(5)

4 & Nowlis, 2000; Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Uit eerder onderzoek naar de effectiviteit

van advertenties bij mensen met een hoge en lage need for uniqueness is er gebleken dat

advertenties minder effectief zijn bij mensen met een hoge mate van need for uniqueness

(Simonson & Nowlis, 2000). Dit komt omdat mensen met een hoge mate van need for

uniqueness uniek willen zijn en andere keuzes willen maken dan de gemiddelde consument (Synder & Fromkin, 1977). In dit onderzoek ging het echter over niet-gepersonaliseerde

advertenties en daarom is het interessant om te onderzoeken of dit ook van toepassing is op

gepersonaliseerde advertenties (De Keyzer, et al., 2015). Het zou namelijk kunnen dat

gepersonaliseerde advertenties wel effectief zijn bij mensen met een hoge need for uniqueness

aangezien de advertentie dan is gebaseerd op persoonlijke gegevens of interesses van de

consument en niet gericht is op de gemiddelde consument. Om deze reden kan een

gepersonaliseerde advertentie wellicht wel als relevant worden gezien voor mensen met een

hoge need for uniquenes, omdat ze zich dan nog steeds uniek kunnen voelen. Om dit te

onderzoeken zal need for uniqueness in dit onderzoek worden meegenomen als moderator.

De onderzoeksvraag die centraal staat luidt als volgt: ‘Is er een effect van

gepersonaliseerde advertenties op de attitude tegenover de advertentie, de productattitude en

de koopintentie? In hoeverre is privacy concerns een onderliggende verklaring voor dit effect?

En in hoeverre modereert need for uniqueness het hoofdeffect?’ De onderzoeksvraag zal

worden beantwoord door middel van een online-experiment.

Voor bedrijven is het interessant om te kijken wat voor soort advertentie het beste

werkt bij welke doelgroep. Als het bijvoorbeeld blijkt dat een gepersonaliseerde advertentie

goed werkt bij mensen die graag uniek willen zijn kan de adverteerder hier rekening mee

houden bij het ontwikkelen van de advertentie. Daarnaast is het voor de adverteerder

interessant om te weten in hoeverre privacy bezorgdheden meespelen, zodat hier misschien

(6)

5 de consument nuttig om te weten hoe adverteerders je proberen te beïnvloeden door middel

van gepersonaliseerde advertenties. Op deze manier kunnen consumenten op een andere

manier naar gepersonaliseerde advertenties kijken en eventueel ook stappen nemen om door

middel van bijvoorbeeld cookie instellingen hun privacy meer te waarborgen.

Theoretisch kader

Effect van gepersonaliseerde advertenties op attitude en koopintentie

Gepersonaliseerde advertenties verschillen van niet-gepersonaliseerde advertenties, omdat

gepersonaliseerde advertenties afgestemd zijn op persoonlijke informatie, zoals

demografische gegevens, psychografische gegevens of interesses (Baek & Morimoto, 2012).

Niet gepersonaliseerde advertenties zijn juist niet gericht op een individu maar zijn bedoeld

om een grote groep mensen aan te spreken (Belch & Belch, 2015). De laatste jaren is er steeds

meer onderzoek gedaan naar gepersonaliseerde advertenties. Zo bleek uit onderzoek dat

gepersonaliseerde advertenties voor consumenten relevanter en aantrekkelijker zijn (Ansari &

Mela, 2003).

Echter zijn niet alle vormen van gepersonaliseerde advertenties even effectief. Een

effectieve vorm van gepersonaliseerde advertenties zijn advertenties gepersonaliseerd op

socio-demografische kenmerken (Bauer & Spiekermann, 2011). Zo bleek dat als de naam van

een persoon in de advertentie werd gebruikt dit leidde tot een hogere koopintentie dan

wanneer de naam van de persoon niet werd gebruikt (Howard & Kerin, 2004). Maar uit een

recenter onderzoek blijkt echter dat gepersonaliseerde advertenties op basis van

demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht en locatie ook negatieve effecten kunnen

hebben als de advertentie als te persoonlijk wordt ervaren (Aguirre, Mahr, Grewal, Ruyter, &

Wetzels, 2015). Als de advertentie als te persoonlijk wordt beschouwd zorgt dit namelijk voor

(7)

6 De personalisatie paradox houdt in dat in eerste instantie het principe hoe meer een

advertentie gepersonaliseerd is hoe effectiever van toepassing is, maar dat er op een gegeven

moment een omslag punt komt waarbij men de advertentie als te gepersonaliseerd ervaart en

daardoor de effectiviteit juist af neemt (Aguirre, et al., 2015). Om te voorkomen dat mensen

een advertentie te persoonlijk vinden blijkt dat het effectiever is om gepersonaliseerde

advertenties te targetten op basis van interesse in plaats van op achtergrondkenmerken van

een persoon (Tucker, 2014). Er werd namelijk gevonden dat een gepersonaliseerde Facebook

advertentie op basis van interesse leidde tot een hogere doorklik intentie dan een

gepersonaliseerde Facebook advertentie op basis van achtergrondkenmerken (Tucker, 2014).

Ook in een andere studie is er gevonden dat als mensen een advertentie zagen met een matig

niveau van personalisatie (een advertentie gebaseerd op interesse) dit zorgde voor een hogere

doorklik intentie, in vergelijking met mensen die een advertentie zagen met een hoog niveau

van personalisatie door bijvoorbeeld gebruik te maken van leeftijd, geslacht of locatie

(Aguirre, et al., 2015).

Er zullen nu een aantal redenen worden besproken over waarom gepersonaliseerde

advertenties effectief zijn. Gepersonaliseerde communicatie is mogelijk effectiever omdat het

persoonlijke informatie bevat, zoals interesses of de naam van de persoon en dit verwijst naar

het individu. Mensen zijn cognitief gevoelig voor dit soort informatie omdat

gepersonaliseerde cues zelfreferentie activeren (Dijkstra, 2008). Zelfreferentie is een proces

waarbij informatie wordt verwerkt door informatie te associëren met een zelfschema of

aspecten hiervan (Burnkrant & Unnava, 1995). Dit houdt in dat door de cues en de inhoud van

het gepersonaliseerde bericht het bericht persoonlijk relevanter is en mensen het op een

andere manier verwerken (Dijkstra, 2008). Dit is in lijn met het elaboration likelihood model

(ELM), aangezien mensen volgens het ELM-model persoonlijk relevante boodschappen op de centrale manier verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Het verwerken van een boodschap via

(8)

7 de centrale route zorgt ervoor dat er langdurige attitude veranderingen kunnen optreden (Petty

& Cacioppo, 1986). Daarnaast zorgt gepersonaliseerde communicatie tot meer cognitieve

activiteit, wat ook zorgt voor meer aandacht en daarom onthouden mensen het bericht beter

(Kuiper & Rogers, 1979).

In lijn met deze bevindingen is er in een recent eye-tracking onderzoek gevonden dat

als mensen een gepersonaliseerde advertentie te zien kregen zij vaker en langer naar de

advertentie keken in vergelijking met een niet-gepersonaliseerde advertentie (Bang & Wojdynski’s, 2016). De gepersonaliseerde advertentie zorgde er dus voor dat mensen met

meer aandacht naar de advertentie keken, dit wordt ook wel het attention-grabbing effect genoemd (Bang & Wojdynski’s, 2016). Doordat mensen meer aandacht hebben voor

gepersonaliseerde advertenties zorgt dit ook voor een grotere betrokkenheid bij de inhoud van

de advertentie en dit zorgt er vervolgens weer voor dat mensen het product ook eerder kopen

(Tam & Ho, 2006). Ook het feit dat een gepersonaliseerde advertentie als relevanter wordt

gezien is belangrijk voor de effectiviteit van de advertentie (Dijkstra, 2008; Muehling &

McCann, 1993). Zo zorgt een relevante advertentie voor een hogere koopintentie (Pavlou &

Stewart, 2000). En zorgt een hoge relevantie van de advertentie voor een positievere attitude

tegenover de advertentie (Campbell & Wright, 2008).

Omdat het in dit onderzoek zal gaan om een gepersonaliseerde advertentie op basis

van interesses van de consument wordt er in lijn met het onderzoek van Tucker (2014) en

Aguirre, et al. (2015) verwacht dat gepersonaliseerde advertenties effectiever zijn dan

niet-gepersonaliseerde advertenties. De hypothese luidt dan ook:

[H1]: Gepersonaliseerde advertenties hebben een positiever effect op de attitude tegenover de

advertentie, de productattitude en de koopintentie, in vergelijking met niet-gepersonaliseerde

(9)

8 Gepersonaliseerde advertenties en privacy concerns

Ondanks dat er in de literatuur positieve effecten zijn gevonden van gepersonaliseerde

advertenties zijn steeds meer consumenten erg sceptisch tegenover gepersonaliseerde

advertenties (Smit, Van Noort, & Voorveld, 2014; Ur, Leon, Cranor, Shay, & Wang, 2012).

Veel mensen vinden het namelijk niet fijn dat er data van hun wordt verzameld en vervolgens

wordt gebruikt in een advertentie. Zo gaf 57% van de Amerikaanse bevolking aan dat zij zich

niet comfortabel voelen bij het feit dat zij gepersonaliseerde advertenties ontvangen op basis

van zoekgeschiedenis (McDonald & Cranor, 2010). Ook onder de Europese bevolking hebben

mensen een hoge mate van privacy concerns, zo gaf 94% van de Engelse bevolking aan dat zij

zich zorgen maken over hun online privacy in relatie tot OBA (TRUSTe, 2012).

Privacy concerns kan gedefinieerd worden als de mate waarin een consument zich

zorgen maakt over de mogelijke inbreuk van persoonlijke informatie, die vervolgens door

derden openbaar wordt gemaakt (Baek & Mormito, 2012). Mensen die een hoge mate van

privacy concerns ervaren hebben niet het gevoel dat zij controle hebben over hun persoonlijke

informatie (Dinev & Hart, 2016). Mensen die in een hoge mate privacy concerns ervaren

willen dan ook niet dat er een online profiel van ze wordt aangemaakt, die marketeers kunnen

gebruiken door op basis van de verkregen data gepersonaliseerde advertenties te maken

(Awad & Krishnan, 2006). Daarnaast vinden consumenten dat de tactieken die marketeers

gebruiken om persoonlijke data te verkrijgen, zoals het online volgen van de consument en

het binnendringen van een consument zijn persoonlijke ruimte, gezien kunnen worden als ‘creepy marketing’ (Moore, Moore, & Shanahan, 2015).

Een mogelijke verklaring waarom mensen privacy concerns ervaren bij het zien van

gepersonaliseerde advertenties is de social presence theory. De social presence theorie houdt

in dat mensen het gevoel hebben dat dat er nog iemand aanwezig is bij computer gemedieerde

(10)

9 advertentie zien dan hebben zij het gevoel dat dit komt omdat iemand de hele tijd mee kijkt

als zij op het internet browsen, dit negatieve gevoel leidt tot privacy concerns (Phelan, Lampe,

& Resnick, 2016).

Aangezien niet-gepersonaliseerde advertenties geen gebruik maken van persoonlijke

informatie verkregen van het internet, wordt er verwacht dat mensen daarom geen of in

mindere mate privacy concerns ervaren. Bij gepersonaliseerde advertenties wordt er dus wel

verwacht dat mensen in een hogere mate privacy concerns ervaren. De hypothese luidt dan

ook als volgt:

[H2a]: Bij een gepersonaliseerde advertentie ervaren mensen een hogere mate van privacy

concerns dan bij een niet-gepersonaliseerde advertentie

Effect van privacy concerns op attitude en koopintentie

Mensen die een lage mate van privacy concerns ervaren zijn positiever ten opzichte van OBA

(Baek & Morimoto, 2012; Miyazaki, 2008; Smit, Van noort, & Voorveld, 2014; Stanaland,

Lwin, & Miyazaki, 2011). Bij mensen met lage privacy concerns werken gepersonaliseerde

advertenties dan ook beter dan bij mensen met hoge privacy concerns. Zo bleek er uit een

onderzoek dat mensen een hogere koopintentie hebben als zij lage privacy concerns hebben,

in vergelijking met hoge privacy concerns (Van Doorn & Hoekstra, 2013). Dit kan verklaard

worden door de psychological reactance theory (Bhrem, 1966), volgens deze theorie is het zo

dat als mensen voelen dat hun vrijheid belemmerd of bedreigd wordt zij gemotiveerd raken

om een manier te vinden om dit te herstellen. Bij gepersonaliseerde advertenties wordt

iemand zijn vrijheid belemmerd omdat diegene minder vrijheid ervaart om zijn eigen

privégegevens te kunnen beheren, aangezien derden gebruik maken van deze gegevens (Baek

& Morimoto, 2012). Als een persoon ervaart dat zijn vrijheid belemmerd wordt dan zorgt dit

(11)

10 (Baek & Morimoto, 2012). Het proberen te herstellen van de autonomie doet een consument

bijvoorbeeld door gebruik te maken van ad blockers (Baek & Morimoto, 2012). Een andere

manier om dit gevoel te herstellen is bijvoorbeeld door niet op de advertentie te klikken, zo is

er onderzocht dat als mensen door hebben dat de adverteerder data heeft verzameld om te

gebruiken in de advertentie, mensen minder geneigd zijn om door te klikken op een

advertentie (Aguirre et al., 2015).

Daarnaast blijkt dat bij mensen met een hoge mate van privacy concerns een

gepersonaliseerde advertentie eerder leidt tot een negatieve attitude en verlaagde koopintentie

tegenover het geadverteerde product (Phelps, D’Souza, & Nowak, 2001). Ook hebben mensen

met een hoge mate van privacy concerns een lagere tolerantie tegenover gepersonaliseerde

boodschappen (Bleier & Eisebeiss, 2015; White, Zahay, Thorbjørnsen, & Shavitt, 2008), zijn

ze sceptischer tegenover gepersonaliseerde advertenties en proberen gepersonaliseerde

advertenties te vermijden (Beak & Morimoto, 2012).

Op basis van deze bevindingen wordt er verwacht dat hoge privacy concerns leiden tot

een lagere attitude en koopintentie. En dat lage privacy concerns leiden tot een hogere attitude

en koopintentie. De hypothese is als volgt:

[H2b]: Een hoge mate van privacy concerns heeft een negatiever effect op de attitude

tegenover de advertentie, de productattitude en de koopintentie in vergelijking met een lage

mate van privacy concerns

Gepersonaliseerde advertenties en need for uniqueness

Naast dat privacy concerns mogelijk een effect hebben op de effectiviteit van

gepersonaliseerde advertenties, kan het ook zijn dat mensen door persoonlijke kenmerken

anders reageren op gepersonaliseerde advertenties. Een persoonlijk kenmerk dat mogelijk een

(12)

11 uniqueness (NFU). Mensen die een hoge NFU hebben willen graag anders zijn dan andere mensen, als zij zich uniek voelen zorgt dit voor een positief effect op hun sociale en

persoonlijke identiteit (Tian, et al., 2001). Als een persoon met een hoge NFU zich erg

hetzelfde voelt als andere mensen kan dit een onprettig gevoel geven en dit kan leiden tot een

laag zelfbeeld (Fromkin, 1970).

Het graag uniek willen zijn geldt ook voor het aankopen en bezitten van producten,

mensen met een hoge NFU kopen graag producten die de gemiddelde mens niet zo snel zal

kopen (Simonson & Newlis, 2000; Tian, et al., 2001). Zo houden mensen met een hoge NFU

meer van onderscheidende product designs (Bloch, 1995). Ook houden mensen met een hoge

NFU meer van producten die schaars zijn (Lynn, 1992). Mensen met een hoge NFU doen dan

ook graag meer moeite om een innovatief product te bemachtigen (Snyder, 1992).

Mensen met een hoge NFU kiezen dus graag voor dingen die andere mensen niet

kiezen (Synder & Fromkin, 1977). Dit heeft ook invloed op hoe mensen met een hoge NFU

reageren op advertenties. Advertenties zijn namelijk minder effectief voor mensen met een

hoge NFU in vergelijking met mensen met een lage NFU (Simonson & Nowlis, 2000). Dit

kan verklaard worden omdat mensen die graag uniek willen zijn niet graag een product kopen

die aan een grote groep mensen geadverteerd wordt, aangezien de kans dan groot is dat veel

mensen dit product kopen en de persoon dan niet meer uniek is. In het onderzoek van

Simonson en Nowlis (2000) is er alleen gekeken naar niet-gepersonaliseerde advertenties,

maar aangezien gepersonaliseerde advertenties zich richten op een individu zou het kunnen

dat mensen met een hoge NFU hier anders op reageren. Bij gepersonaliseerde e-mails op basis

van voornaam bleek al dat de gepersonaliseerde e-mails effectiever waren voor mensen met

een hoge NFU in vergelijking met mensen met een lage NFU (Maslowska, Putte, & Smit,

2011). Bij advertenties wordt er ook verwacht dat gepersonaliseerde advertenties beter

(13)

12 advertentie niet aan een grote groep mensen wordt geadverteerd maar specifiek op één

persoon is gericht. Doordat gepersonaliseerde advertenties alle consumenten als een individu

benaderen kan de consument zich onderscheiden van anderen en zich uniek voelen

(Kalyanaraman & Sundar, 2006). Om deze reden zullen mensen met een hoge NFU

waarschijnlijk positiever reageren op gepersonaliseerde advertenties in vergelijking met

mensen met een lage NFU (Snyder, 1992; White et al., 2008). Op basis hiervan kan de

volgende hypothese worden opgesteld:

[H3]: Gepersonaliseerde advertenties hebben een positiever effect op de attitude tegenover de

advertentie, de productattitude en de koopintentie dan niet-gepersonaliseerde advertenties, en

dit effect zal sterker zijn voor mensen met een hoge need for uniqueness dan voor mensen met

een lage need for uniqueness

Om een duidelijk beeld te geven van de hypotheses zijn deze weergegeven in onderstaand

conceptueel model (zie Figuur 1).

(14)

13

Methode

In dit onderzoek werden tien bestaande advertenties van het AD gebruikt. De advertenties

gingen over voorjaarsuitjes die het AD in het voorjaar aanbood, zoals een dagje naar een

dierentuin of pretpark. De advertenties werden vervolgens gepersonaliseerd, dit werd gedaan

door mensen aan het begin van de vragenlijst aan te laten geven in welk uitje zij het meest

geïnteresseerd waren. Tevens was er een optie waar mensen konden aangeven in geen van de

uitjes geïnteresseerd te zijn. Dit is gedaan om mensen niet tot een keuze te dwingen, deze

mensen zouden namelijk geen oprechte interesse hebben in het uitje en daardoor zou de

manipulatie mogelijk minder succesvol zijn. De participanten kregen vervolgens een

advertentie te zien met het uitje van de keuze (gepersonaliseerde advertentie), of van een

ander uitje uit de lijst (niet-gepersonaliseerde advertentie). Allereerst werd een pilottest

uitgevoerd om te bepalen welk stimulusmateriaal er in de hoofdstudie gebruikt moest worden.

Pilottest

Voorafgaand aan het onderzoek werd er een pilottest uitgevoerd. Deze pilottest werd

uitgevoerd om te kijken of de advertentie in een hogere mate gepersonaliseerd werd ervaren

als mensen een advertentie op de website van het AD zagen of als zij enkel de advertentie

zagen. Er werd gebruik gemaakt van een één-factorieel between-subjects design met als

onafhankelijke variabele het soort advertentie (gepersonaliseerd vs. niet-gepersonaliseerd) en

als afhankelijke variabele de mate van ervaren personalisatie.

Voor de steekproef werd er gebruik gemaakt van het lezerspanel van de Persgroep. De

pilottest werd onder 250 mensen uitgezet. In totaal deden er 90 participanten mee aan het

onderzoek. Echter werden er zes participanten niet meegenomen in de analyses omdat de

participanten het onderzoek niet hadden afgemaakt. Ook konden 27 mensen niet verder met

(15)

14 interesse te hebben in een uitje. In totaal werden er dus 57 participanten mee genomen in de

analyses. De participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 65.5 (SD = 11.93). De meeste

participanten waren man (namelijk 71.9%). En de participanten hadden met 38.6% het vaakst

het opleidingsniveau hbo/ wo bachelor.

In de pilottest werden er twee varianten van een gepersonaliseerde en

niet-gepersonaliseerde advertentie getest. De eerste variant genaamd ‘Enkel de advertentie’

bestond uit advertenties die op zichzelf werden getoond, dit hield in dat mensen de advertentie

zagen zonder omringende context (zie Bijlage 1). Bij de tweede variant genaamd ‘Advertentie

op website’ werden de advertenties weergegeven op de homepagina van de website van het

AD (zie Bijlage 1). De participant kreeg of alleen de twee gepersonaliseerde advertenties te

zien of alleen de twee niet-gepersonaliseerde advertenties.

Na het zien van de gepersonaliseerde of niet-gepersonaliseerde advertenties werden er

vragen gesteld over de mate van ervaren personalisatie. De mate van ervaren personalisatie

werd gemeten aan de hand van vragen gebaseerd op de bestaande schaal van Dijkstra (2005).

De schaal bestond uit vier items en werden gemeten op een 7-punts Likertschaal, die liep van

zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7). Voorbeelditems waren: ‘De advertentie was persoonlijk op mij gericht’ en ‘De advertentie sloot aan bij mijn persoonlijke interesse’. Als

een participant laag scoorde op de schaal dan werd er dus geen of in lage mate personalisatie

ervaren en als de participant hoog scoorde dan werd er in een hoge mate personalisatie

ervaren.

Er werden twee schalen gemaakt van de ervaren personalisatie, namelijk één voor de variant ‘Enkel de advertentie’ en één voor de variant ‘Advertentie op website’. Van de vier

items werd een schaal gemaakt, uit de principale componenten analyse met varimax rotatie kwam bij ‘Enkel de advertentie’ 1 component (EV = 3.32; R2_{= 0.83). De schaal werd}

(16)

15 ‘Advertentie op website’ kwam 1 component (EV = 3.20; R2_{= 0.80). De schaal werd gemaakt}

en ook deze schaal bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.91; M = 2.80, SD = 1.24).

Als er een significant verschil werd gevonden tussen de ervaren personalisatie bij de

gepersonaliseerde advertentie en de niet-gepersonaliseerde advertentie, dan kon er gesteld

worden dat het stimulusmateriaal geschikt was om te gebruiken in de hoofdstudie. Op deze

manier kon er geconcludeerd worden of er wel of niet gebruik moest worden gemaakt van

enkel de advertenties of de advertenties op de homepagina van het AD.

Resultaten pilottest

Voor de pilottest werd er gebruik gemaakt van twee onafhankelijke t-toetsen. De uitkomsten

van de t-toetsen moesten doorslag geven over welke advertenties in de hoofdstudie werden

gebruikt. De onafhankelijke t-toetsen zullen apart van elkaar worden besproken en daarna zal

de keuze voor het stimulusmateriaal worden beargumenteerd.

Resultaten variant: ‘Enkel de advertentie’

Uit de onafhankelijke t-toets bleek dat mensen die de gepersonaliseerde advertentie hadden

gezien significant hoger scoorden op de mate van ervaren personalisatie van de advertentie (M

= 2.88; SD = 1,36), dan de mensen die de niet-gepersonaliseerde advertentie zagen (M = 2.12;

SD = 1.20), t(55) = 2.19, p = .033; 95% CI = [0.06, 1.45]; d = 0.59. De manipulatie was dus succesvol.

Resultaten variant: ‘Advertentie op website’

Uit de onafhankelijke t-toets bleek dat mensen die de gepersonaliseerde advertentie hadden

gezien niet significant hoger scoorden op de mate van ervaren personalisatie van de

(17)

16 zagen (M = 2.59; SD = 1.24), t(51.72) = 1.15, p = .257; 95% CI = [0.28, 1.04]; d = 0.31. De

manipulatie was dus niet succesvol.

Keuze stimulusmateriaal

Aangezien de variant met enkel de advertentie zonder verdere context significant was is deze

ook gebruikt in de hoofdstudie. Wel is ervoor gekozen om de manipulatie in de hoofdstudie

nog wat persoonlijker te maken, aangezien de scores in de gepersonaliseerde conditie (M =

2.88) nu niet erg hoog waren in vergelijking met de niet-gepersonaliseerde conditie (M =

2.12) leek dat nuttig. Zo is ervoor gekozen om de hele naam van het uitje in de lijst met de

keuzes te zetten. In de pilottest stond er bijvoorbeeld ‘museum’ en in de hoofdstudie stond er ‘Spoorwegmuseum’. Daarnaast werden er extra keuzes toegevoegd aan de lijst met uitjes

waar de respondent uit kon kiezen. Dit is gedaan om ervoor te zorgen dat er voor iedereen een

relevant uitje bij zat en er hierdoor minder respondenten zouden afvallen door de optie

waarbij zij aangeven interesse in geen enkel uitje te hebben.

Hoofdstudie

Design

Er is gebruik gemaakt van een online experiment met een 2 x 2 between-subjects design. Met

als onafhankelijke variabelen soort advertentie (gepersonaliseerde advertentie of

niet-gepersonaliseerde advertentie) en need for uniqueness (laag of hoog) als quasi-experimentele

factor. Er is gekozen voor een between-subjects design omdat er bij een between-subject

design geen invloed is van eerdere blootstellingen aan andere experimentele condities. Tevens

ging het om een quasi experimenteel design aangezien de need for uniqueness niet

gemanipuleerd maar gemeten werd.

(18)

17 De participanten werden random toegewezen aan de gepersonaliseerde advertentie

conditie of de niet-gepersonaliseerde advertentie conditie. De participanten in de

gepersonaliseerde advertentie conditie kregen een advertentie te zien met het gekozen uitje.

De advertentie werd op deze manier gepersonaliseerd voor elke respondent op basis van

persoonlijke interesse. In de niet-gepersonaliseerde advertentie conditie werd er een

advertentie laten zien met een ander uitje uit de lijst die de participant niet had gekozen. De

enige manipulatie was dus of de foto van het uitje, met bijbehorende tekst, werd afgebeeld het

voorkeurs uitje van de participant betrof of niet, voor de rest zag de advertentie er precies

hetzelfde uit.

Steekproef

De participanten zijn geworven door middel van een aselecte steekproef uit het lezerspanels

van de Persgroep. Wel is ervoor gekozen om de steekproef alleen uit te zetten onder AD

lezers, aangezien de aanbieding voor het uitje vanuit het AD werd aangeboden (zie Bijlage 2

voor het stimulusmateriaal). Het voordeel van het gebruik van het Persgroep-panel was dat

het geen studentensample betrof, (mede)studenten zijn namelijk vaak gebiased en vullen een

vragenlijst anders in dan niet studenten. Vooral bij onderzoek naar advertenties is het

gevaarlijk om studentensamples te gebruiken aangezien studenten zich anders gedragen dan

de gemiddelde consument, omdat studenten vaak minder geld te besteden hebben, een andere

lifestyle hebben en minder ervaring hebben met het kopen van bepaalde producten (Geuens & De Pelsmacker, 2017). De interne validiteit van dit onderzoek zal hoog zijn aangezien het om

een homogene groep mensen gaat. Bij een homogene groep zullen de verschillen tussen de

participanten kleiner zijn en daardoor is het effect van de manipulatie zichtbaarder. Het

onderzoek werd onder 1250 mensen uitgezet en had een response rate van 22,3%, dit was

(19)

18 Er deden in totaal 377 participanten mee aan het onderzoek. Echter hadden 38

participanten het onderzoek niet volledig afgemaakt, deze participanten werden niet

meegenomen in de analyses. Daarnaast konden er 129 mensen niet deelnemen aan het

onderzoek aangezien zij aangaven interesse in geen enkel uitje te hebben. Ook werden er twee

mensen niet meegenomen in de analyses omdat deze mensen hadden aangegeven de

advertenties niet te kunnen zien. In totaal werden er dus 208 participanten mee genomen in de

hoofdstudie. De participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 62.6 (SD = 12.54). De

meeste participanten waren man (namelijk 72.1%). En de participanten hadden het vaakst het

opleidingsniveau hbo/ wo bachelor (namelijk 37%).

Procedure

In verband met ethische gedragscodes moesten alle participanten voorafgaand aan de

vragenlijst akkoord gaan met een aantal voorwaarden, zoals dat de gegevens anoniem werden

verwerkt en dat de participanten mochten stoppen wanneer ze wilden. Daarnaast was het een

voorwaarde dat de participanten toegang hadden tot het internet. Aangezien de vragenlijst

alleen online kon worden ingevuld en participanten lid waren van een online-onderzoekspanel

werd deze voorwaarde automatisch toegepast.

De vragenlijst begon met de vragen over de demografische kenmerken leeftijd,

geslacht en opleidingsniveau. Vervolgens kregen de participanten in beide condities de vraag

om aan te geven in wat voor een soort uitje zij het meest geïnteresseerd waren, er waren tien

verschillende keuzes, zoals: Spoorwegmuseum, Burgerzoo en Slagharen (zie Bijlage 2).

Daarna werd de need for uniqueness gemeten. De NFU werd vooraf gemeten aangezien

anders de manipulatie invloed had kunnen uitoefenen op de NFU (Vargas, Duff, & Faber,

2017). Er is gekozen om de vraag met de keuze van het uitje tussen de demografische

(20)

19 opviel. Vervolgens kregen de participanten een gepersonaliseerde of niet-gepersonaliseerde

advertentie te zien. Na het zien van de advertentie werd de variabele privacy concerns

gemeten. Daarna werden de afhankelijke variabelen attitude tegenover de advertentie,

productattitude en koopintentie gemeten. Ook werd er nog een controle variabele

meegenomen. Bij de controle variabele werd gemeten hoe vaak mensen normaliter iets online

kopen. Daarnaast werd ook de variabele relevantie van de advertentie meegenomen voor

eventuele extra analyses. Er werd afgesloten met de manipulatiecheck, conform het onderzoek

van Geuens en De Pelsmacker (2017). Tot slot werden de participanten bedankt voor hun

deelname.

Meetinstrumenten

NFU

‘Need for uniqueness’ werd gemeten aan de hand van de bestaande schaal van Ruvio,

Shoham, en Makovec Brenčič (2008). Deze schaal is een verkorte versie van de originele

schaal. De verkorte schaal bestond uit 12 items. Er werd gekozen voor de verkorte schaal om

de kans op tussentijdse uitval te verkleinen. De schaal werd gemeten aan de hand van een

7-punts Likertschaal, die liep van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7). Voorbeelditems

waren: ‘Ik probeer uniek te zijn door speciale producten of merken te kopen’ en ‘Ik vermijd

producten of merken die reeds geaccepteerd zijn en gekocht worden door de gemiddelde

consument’. In Bijlage 3 is de volledige schaal te vinden.

Van de 12 items werd een schaal gemaakt, uit de principale componenten analyse met

varimax rotatie kwamen 3 componenten. Dit was in lijn met de verwachting aangezien de

bestaande schaal oorspronkelijk ook uit 3 componenten bestaat, namelijk: creatieve keuze (EV

= 5.63; R2_{= 0.47), onpopulaire keuze (EV = 1.64; R}2_{= 0.61) en vermijden van gelijkheid (EV}

(21)

20 schaal werd gemaakt en bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.98; M = 3.50, SD = 1.03).

Vervolgens werd er een mediaansplit uitgevoerd. Ondanks de kritiek van de laatste

jaren op een mediaansplitsing, blijkt een mediaansplitsing toch erg goed bruikbaar mits de

moderator en de onafhankelijke variabele niet significant met elkaar correleren (Iacobucci,

Posavac, Kardes, Schneider, & Popovich, 2015). Om te controleren of soort advertentie

correleerde met de NFU schaal werd er een Pearson correlatieanalyse uitgevoerd. De Pearson

correlatieanalyse was niet significant p = .828 dus de mediaansplitsing kon worden

uitgevoerd. De mediaan was 3.5 (SD = 1.03). Mensen die lager dan de mediaan scoorden

werden beschouwd als mensen met een lage NFU en kregen de waarde 0. Mensen die 3.5 of

hoger scoorden werden beschouwd als mensen met een hoge NFU en kregen de waarde 1.

Privacy concerns

Bij de mediator ‘Privacy concerns’ werd er gemeten in hoeverre privacy concerns werden

ervaren na het zien van de advertentie. De privacy concerns werden gemeten aan de hand van

de bestaande schaal van Baek en Morimoto (2012). De schaal bestond uit vijf items die

gemeten werden op een 7-punts Likertschaal, die liep van zeer mee oneens (1) tot zeer mee

eens (7). Voorbeelditems waren: ‘Ik ben bang dat mijn persoonlijke gegevens niet veilig worden opgeslagen’ en ‘In het algemeen denk ik dat persoonlijke gegevens te vaak worden

misbruikt’. In Bijlage 3 is de volledige schaal te vinden. Van de vijf items werd een schaal

gemaakt, uit de principale componenten analyse met varimax rotatie kwam 1 component (EV

= 3.59; R2 = 0.72). De schaal van privacy concerns werd gemaakt en bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.90; M = 5.39, SD = 1.20).

Attitude tegenover de advertentie

(22)

21 opzichte van de advertentie was. De attitude tegenover de advertentie werd gemeten aan de

hand van de bestaande schaal van MacKenzie en Lutz (1989). De schaal bestond uit drie

items die werden gemeten op een 7-punts Likertschaal, die liep van zeer mee oneens (1) tot

zeer mee eens (7). Voorbeelditems waren: ‘Ik vind de advertentie leuk’ en ‘Ik vind de

advertentie goed’. In Bijlage 3 is de volledige schaal te vinden. Van de drie items is een

schaal gemaakt, uit de principale componenten analyse met varimax rotatie kwam 1

component (EV = 2.57; R2 = 0.86). De schaal werd gemaakt en bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.91; M = 4.70, SD = 1.15).

Productattitude

Bij de variabele ‘Productattitude’ werd gemeten hoe hoog de attitude tegenover het uitje in de

advertentie was. De productattitude werd gemeten aan de hand van de bestaande schaal van

Bruner (2009). De schaal bestond uit vier items die werden gemeten op een 7-punts

Likertschaal, die liep van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7). Voorbeelditems waren: ‘Ik vind het aangeboden uitje goed’ en ‘Ik vind het aangeboden uitje positief’. In Bijlage 3 is

de volledige schaal te vinden. Van de vier items werd een schaal gemaakt, uit de principale

componenten analyse met varimax rotatie kwam 1 component (EV = 3.66; R2 = 0.91). De schaal werd gemaakt en bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.97; M = 4.75, SD = 1.39).

Koopintentie

Bij de variabele ‘Koopintentie’ werd gemeten in hoeverre participanten de intentie hadden om

het uitje van de advertentie te kopen. De koopintentie werd gemeten aan de hand van de

bestaande schaal van Bian en Forsythe (2012). De schaal bestond uit vier items die werden

gemeten op een 7-punts Likertschaal, die liep van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7).

(23)

22 overwegen om dit uitje via het AD te kopen’ en ‘Als ik een product in deze productcategorie

zou kopen, is de kans groot dat ik dit uitje via het AD te kopen’. In Bijlage 3 is de volledige

schaal te vinden. Van de vier items werd een schaal gemaakt, uit de principale componenten

analyse met varimax rotatie kwam 1 component (EV = 3.69; R2_{= 0.93). De schaal werd}

gemaakt en bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.97; M = 3.88, SD = 1.65).

Manipulatiecheck

Om zeker te weten dat in de gepersonaliseerde advertentie conditie ook werd ervaren dat de

advertentie persoonlijker was en dat in de niet-gepersonaliseerde advertentie conditie werd

ervaren dat de advertentie niet persoonlijk was, werd er een manipulatiecheck uitgevoerd. Met

deze manipulatiecheck werd er dus gecheckt of het manipuleren van de variabele ‘Soort advertentie’ ook echt was gelukt. De mate van ervaren personalisatie werd gemeten aan de

hand van vier vragen gebaseerd op de bestaande schaal van Dijkstra (2005). Deze schaal werd

ook gebruikt in de pilottest dus daar is de uitgebreide informatie over de schaal te vinden,

daarnaast is in Bijlage 3 de volledige schaal te vinden. Van de vier items is een schaal

gemaakt, uit de principale componenten analyse met varimax rotatie kwam 1 component (EV

= 3,16; R2 = 0.79). De schaal werd gemaakt en bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.91; M = 3.32, SD = 1.43).

Resultaten

Manipulatiecheck

Allereerst werd er een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de manipulatie met de

gepersonaliseerde en niet-gepersonaliseerde advertentie succesvol was. Uit de onafhankelijke

(24)

23 scoorden op de mate van ervaren personalisatie van de advertentie (M = 3.96; SD = 1.22), dan

de mensen die de niet-gepersonaliseerde advertentie zagen (M = 2.66; SD = 1.33), t(206) =

7.35, p < .001; 95% CI = [0.95, 1.65]; d = 1.02. De manipulatie was dus succesvol.

Randomisatiechecks

Randomisatiecheck leeftijd, geslacht en opleidingsniveau

Om te checken of de leeftijd tussen de twee experimentele condities vergelijkbaar verdeeld

was is er een Oneway ANOVA uitgevoerd. Uit de ANOVA bleek dat de gemiddelde leeftijd

van de participanten in de gepersonaliseerde conditie (M = 62.05, SD = 12.61) niet significant

verschilde van de gemiddelde leeftijd van de participanten in de niet-gepersonaliseerde

conditie (M = 63.15, SD = 12.50), F (1, 205) = 0.40, p = .530. De participanten waren dus

random verdeeld over de condities als het ging om leeftijd.

Om te checken of het geslacht en opleidingsniveau tussen de twee experimentele

condities vergelijkbaar verdeeld was werd er een chikwadraat test uitgevoerd. Uit de

chikwadraat test bleek dat er geen significant verschil was tussen mannen en vrouwen wat

betreft de verdeling over de condities, chikwadraat (1) = 0.07, p = .931. De participanten

waren dus random verdeeld over de condities als het ging om geslacht. Ook voor

opleidingsniveau bleek dat er geen significant verschil was tussen het opleidingsniveau wat

betreft de verdeling over de condities, chikwadraat (5) = 3.86, p = .570. De participanten

warem dus random verdeeld over de condities als het ging om opleidingsniveau.

Controle variabelen

Er werd gecontroleerd of de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau moesten worden

meegenomen als controlevariabelen. Eerst werd er gecontroleerd of de leeftijd van de

(25)

24 correlatieanalyse uitgevoerd. De Pearson correlatieanalyse was niet significant bij de

afhankelijke variabele attitude tegenover de advertentie p = .908 en de afhankelijke variabele

productattitude p = .138. De Pearson correlatieanalyse bleek wel significant bij de

afhankelijke variabele koopintentie, r = -0.14, p = .043. Het verband was zwak en negatief, dit

hield in dat hoe ouder men was hoe lager de koopintentie was. Aangezien er maar bij één

afhankelijke variabele een significante correlatie werd gevonden is leeftijd niet meegenomen

als controle variabele.

Om te kijken of het geslacht van de participanten correleerde met de afhankelijke

variabelen werd er ook een Pearson correlatieanalyse uitgevoerd. De Pearson

correlatieanalyse was niet significant bij de afhankelijke variabele attitude tegenover de

advertentie p = .558, de afhankelijke variabele productattitude p = .434, en de afhankelijke

variabele koopintentie p = .368. Er hoefde dus ook niet gecontroleerd te worden voor

geslacht.

Ook werd er gekeken of het opleidingsniveau van de participanten correleerde met de

afhankelijke variabelen, hiervoor werd er een Spearman correlatieanalyse uitgevoerd. De

Spearman correlatieanalyse was niet significant bij de afhankelijke variabele attitude

tegenover de advertentie p = .107, de afhankelijke variabele productattitude p = .718 en de

afhankelijke variabele koopintentie p = .741. Er hoefde dus ook niet gecontroleerd te worden

voor opleidingsniveau.

Tot slot werd er gekeken of het online aankoopgedrag van de participanten correleerde

met de afhankelijke variabelen, hiervoor werd er een Spearman correlatieanalyse uitgevoerd.

De Spearman correlatieanalyse was niet significant bij de afhankelijke variabele attitude

tegenover de advertentie p = .712 en de afhankelijke variabele productattitude p = .120. Bij de

afhankelijke variabele koopintentie was de correlatie wel significant r = 0.18, p = .011. Het

(26)

25 koopintentie was. Aangezien er maar bij één afhankelijke variabele een significante correlatie

was gevonden is online aankoopgedrag niet meegenomen als controle variabele.

Resultaten hoofdanalyses Hypothese 1

Om te testen of gepersonaliseerde advertenties leidde tot een hogere attitude en koopintentie

werd er gebruik gemaakt van een univariate ANOVA. Met als onafhankelijke variabelen soort

advertentie en NFU en met als afhankelijke variabelen attitude tegenover de advertentie,

productattitude en koopintentie. Voor hypothese 1 en 3 werd er gebruik gemaakt van dezelfde

univariate ANOVA.

Attitude tegenover de advertentie

Mensen die de gepersonaliseerde advertentie hadden gezien (M = 4.92, SD = 1.18) hadden

een significant hogere attitude tegenover de advertentie dan de mensen die de

niet-gepersonaliseerde advertentie hadden gezien (M = 4.47 , SD = 1.08), F(1, 204) = 7.85, p =

.006, ƞ2 = 0.04. Omdat Eta kwadraat 0.04 was ging het hier om een zwak effect, ook

betekende dit dat de variantie in het soort advertentie voor 4% de variantie in de attitude

tegenover de advertentie verklaarde.

Productattitude

Ook hadden mensen die de gepersonaliseerde advertentie hadden gezien (M = 5.36, SD =

0.98) een significant hogere productattitude dan de mensen die de niet-gepersonaliseerde

advertentie hadden gezien (M = 4.12 , SD = 1.48), F(1, 204) = 50.41, p < .001, ƞ2 = 0.20.

Omdat Eta kwadraat 0.20 was ging het hier om een middelmatig tot groot effect, ook

(27)

26 productattitude verklaarde.

Koopintentie

Tot slot hadden mensen die de gepersonaliseerde advertentie hadden gezien (M = 4.20, SD =

1.45) een significant hogere koopintentie dan de mensen die de niet-gepersonaliseerde

advertentie hadden gezien (M = 3.54 , SD = 1.77), F(1, 204) = 8.22, p = .005, ƞ2 = 0.04.

Omdat Eta kwadraat 0.04 was ging het hier om een zwak effect, ook betekende dit dat de

variantie in het soort advertentie voor 4% de variantie in koopintentie verklaarde.

Conclusie

Er kan dus geconcludeerd worden dat mensen na het zien van een gepersonaliseerde

advertentie een hogere attitude tegenover de advertentie, productattitude en koopintentie

hadden in vergelijking met mensen die een niet-gepersonaliseerde advertentie hadden gezien.

Hypothese 1 werd daarom aangenomen.

Hypothese 2

Om te testen of privacy concerns een mediator was bij het effect van soort advertentie op

attitude en koopintentie werd er een mediatie analyse uitgevoerd aan de hand van de

bootstrap-procedure ontwikkeld door Preacher en Hayes (2008). Met deze procedure (5.000

steekproeven, N = 208) werd een 95%-betrouwbaarheidsintervalcorrectie geschat voor het

hierboven beschreven indirecte effect. Het PROCESS macro werd gebruikt met model 4, met

als onafhankelijke variabele soort advertentie, met als mediator privacy concerns en met als

afhankelijke variabelen attitude tegenover de advertentie, productattitude en koopintentie.

(28)

27 Attitude tegenover de advertentie

Het soort advertentie was een significante voorspeller voor de attitude tegenover de

advertentie zonder mediator, b = -0.45, t = -2.87, p = .005. Het soort advertentie was echter

geen significante voorspeller van privacy concerns, b = -0.22, t = -1.30, p = .197. Daarnaast

bleek dat privacy concerns, gecontroleerd voor soort advertentie, geen significante voorspeller

was van attitude tegenover de advertentie, b = 0.07, t = 1.05, p = .296. En tot slot bleek dat

soort advertentie, gecontroleerd voor privacy concerns, wel een significante voorspeller was

van attitude tegenover de advertentie, b = -0.44, t = -2.77, p = .006. De verklaarde variantie

van de regressie was wel significant, R2_{= .04, F(2, 205) = 4.67, p = .010. Er kan dus}

geconcludeerd worden dat privacy concerns geen mediator was bij de relatie van soort

advertentie op attitude tegenover de advertentie.

Productattitude

Het soort advertentie was een significante voorspeller voor de productattitude zonder

mediator, b = -1.24, t = -7.13, p < .001. Het soort advertentie was echter geen significante

voorspeller van privacy concerns, b = -0.22, t = -1.30, p = .197. Daarnaast bleek dat privacy

concerns, gecontroleerd voor soort advertentie, geen significante voorspeller was van

productattitude, b = 0.04, t = 0.54, p = .588. En tot slot bleek dat soort advertentie,

gecontroleerd voor privacy concerns, wel een significante voorspeller was van

productattitude, b = -1.23, t = -7.04, p < .001. De verklaarde variantie van de regressie was

wel significant, R2 = .20, F(2, 205) = 25.49, p < .001. Er kan dus geconcludeerd worden dat privacy concerns geen mediator was bij de relatie van soort advertentie op productattitude.

(29)

28 Koopintentie

Het soort advertentie was een significante voorspeller voor de koopintentie zonder mediator, b

= -0.66, t = -2.95, p = .004. Het soort advertentie was echter geen significante voorspeller van

privacy concerns, b = -0.22, t = -1.30, p = .197. Daarnaast bleek dat privacy concerns,

gecontroleerd voor soort advertentie, geen significante voorspeller was van koopintentie, b =

0.06, t = -0.63, p = .527. En tot slot bleek dat soort advertentie, gecontroleerd voor privacy

concerns, wel een significante voorspeller was van koopintentie, b = -0.67, t = -2.99, p = .003.

De verklaarde variantie van de regressie was wel significant, R2 = .04, F(2, 205) = 4.54, p = .012. Er kan dus geconcludeerd worden dat privacy concerns geen mediator was bij de relatie

van soort advertentie op koopintentie.

Conclusie

Er kan dus geconcludeerd worden dat het zien van een gepersonaliseerde advertentie niet

leidde tot privacy concerns en dat privacy concerns geen effect had op de attitude en de

koopintentie. Privacy concerns was dus geen mediator bij het effect van het soort advertentie

op de attitude tegenover de advertentie, productattitude en de koopintentie. Om deze reden

werd hypothese 2 verworpen.

Hypothese 3

Hypothese 3 stelde dat gepersonaliseerde advertenties een positiever effect zouden hebben op

de attitude en de koopintentie, en dat het effect sterker zou zijn voor mensen met een hoge

NFU in vergelijking met mensen met een lage NFU. Om hypothese 3 te testen werd er

gebruik gemaakt van een moderatie analyse via een univariate ANOVA. De ANOVA had als

onafhankelijke variabelen soort advertentie en NFU en als afhankelijke variabelen de attitude

(30)

29 Attitude tegenover de advertentie

Er werd geen significant interactie-effect van soort advertentie en NFU gevonden op de

attitude tegenover de advertentie, F (1, 204) = 3.13, p = .078, ƞ2 = 0.02. Wel ging het hier om

een marginaal effect. Omdat Eta kwadraat 0.02 was ging het hier om een zwak effect en dit

betekende dat de variantie in het soort advertentie en NFU samen voor 2% de variantie in de

attitude tegenover de advertentie verklaarde. Voor mensen met een lage NFU was het effect

van het zien van een gepersonaliseerde advertentie in vergelijking met het zien van een

niet-gepersonaliseerde advertentie groter dan bij mensen met een hoge NFU (zie Tabel 1). Bij

mensen met een hoge NFU was er namelijk amper een verschil tussen het zien van een

gepersonaliseerde advertentie en een niet-gepersonaliseerde advertentie (zie Tabel 1). Hieruit

kan geconcludeerd worden dat het effect van het soort advertentie (gepersonaliseerd vs.

niet-gepersonaliseerd) meer invloed had bij iemand met een lage NFU, in vergelijking met iemand

met een hoge NFU. Het effect van soort advertentie op attitude tegenover de advertentie werd

dus marginaal gemodereerd door NFU.

Tabel 1.

Uitkomsten interactie-effect weergegeven in gemiddeldes en standaarddeviaties

Soort advertentie

Need for uniqueness Gepersonaliseerd Niet-gepersonaliseerd

Laag 5.10 (1.12) 4.38 (1.35)

Hoog 4.74 (1.24) 4.58 (1.02)

Productattitude

Er werd ook een interactie-effect gevonden van soort advertentie en NFU op de

(31)

30 hier om een zwak effect en dit betekende dat de variantie in het soort advertentie en NFU

samen voor 4% de variantie in productattitude verklaarde. Voor mensen met een lage NFU

was het effect van het zien van een gepersonaliseerde advertentie in vergelijking met het zien

van een niet-gepersonaliseerde advertentie groter dan bij mensen met een hoge NFU (zie

Tabel 2). Bij mensen met een hoge NFU was er namelijk een kleiner verschil tussen het zien

van een gepersonaliseerde advertentie en een niet-gepersonaliseerde advertentie (zie Tabel 2).

Hieruit kan geconcludeerd worden dat het effect van het soort advertentie (gepersonaliseerd

vs. niet-gepersonaliseerd) meer invloed had bij iemand met een lage NFU, in vergelijking met

iemand met een hoge NFU. Het effect van soort advertentie op productattitude werd dus

gemodereerd door NFU.

Tabel 2.

Laag 5.45 (0.90) 3.77 (1.56)

Hoog 5.26 (1.05) 4.53 (1.29)

Koopintentie

Tot slot werd er geen interactie-effect gevonden van het soort advertentie en NFU op de

koopintentie, F (1, 204) = 1.67, p = .198, ƞ2 = 0.01. Het effect van soort advertentie op de

koopintentie werd dus niet gemodereerd door NFU. Het maakte voor de koopintentie dus niet

uit of mensen een hoge of een lage NFU hadden als zij een gepersonaliseerde of

(32)

31 Tabel 3.

Laag 4.23 (1.60) 3.30 (1.71)

Hoog 4.18 (1.28) 3.83 (1.82)

Conclusie

Hypothese 3 werd verworpen aangezien er alleen een significant effect werd gevonden bij de

afhankelijke variabele productattitude en een marginaal effect bij de afhankelijke variabele

attitude tegenover de advertentie. Daarnaast werden hier ook tegenovergestelde resultaten

gevonden dan verwacht in de hypothese, aangezien uit de analyses bleek dat een

gepersonaliseerde advertentie effectiever was voor mensen met een lage NFU in plaats van

met een hoge NFU.

Opsplitsing NFU schaal

Aangezien de NFU schaal oorspronkelijk uit drie componenten bestaat is het ook interessant

om te kijken of de componenten op zichzelf staand een moderator zijn bij het effect van

gepersonaliseerde advertenties op de attitude en koopintentie. Daarom is er een principale componenten analyse met varimax rotatie uitgevoerd voor de componenten ‘creatieve keuze’,

‘onpopulaire keuzes’ en ‘vermijden van gelijkheid’.

Er werd een schaal gemaakt van de vier items waarmee ‘creatieve keuze’ werd

gemeten, uit de principale componenten analyse met varimax rotatie kwam 1 component (EV

= 3.09; R2 = 0.77). De schaal werd gemaakt en bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.90; M = 3.60, SD = 1.38). Ook werd er een schaal gemaakt van de vier items waarmee

(33)

32 ‘onpopulaire keuze’ werd gemeten, uit de principale componenten analyse met varimax

rotatie kwam 1 component (EV = 2.00; R2 = 0.50). De schaal werd gemaakt en bleek redelijk betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.67; M = 3.97, SD = 1.09). Tot slot werd er een schaal gemaakt

van de vier items waarmee ‘vermijden van gelijkheid’ werd gemeten, uit de principale

componenten analyse met varimax rotatie kwam 1 component (EV = 3.21; R2 = 0.80). De schaal werd gemaakt en bleek erg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.92; M = 2.93, SD = 1.37).

Moderatie analyse component ‘creatieve keuze’

Om te testen of het losse component ‘creatieve keuze’ zorgde voor significante effecten werd

er een moderatie analyse via een univariate ANOVA uitgevoerd. De ANOVA had als onafhankelijke variabelen soort advertentie en NFU component ‘creatieve keuze’ en als

afhankelijke variabelen de attitude tegenover de advertentie, productattitude en koopintentie.

Er werd geen significant interactie-effect van soort advertentie en ‘creatieve keuze’ gevonden

op de attitude tegenover de advertentie, F (1, 204) = 2.11, p = .148, ƞ2 = 0.01. Het effect van

soort advertentie op attitude tegenover de advertentie werd dus niet gemodereerd door

creatieve keuze. Het maakte voor de attitude tegenover de advertentie dus niet uit of mensen

een hoge of een lage mate van creatieve keuze hadden als zij een gepersonaliseerde of

(34)

33 Tabel 4.

Laag 5.08 (1.07) 4.42 (1.08)

Hoog 4.72 (1.30) 4.53 (1.08)

Productattitude

Wel werd er een significant interactie-effect van soort advertentie en ‘creatieve keuze’

gevonden op de productattitude, F (1, 204) = 4.27, p = .040, ƞ2 = 0.02. Omdat Eta kwadraat

0.02 was ging het hier om een zwak effect en dit betekende dat de variantie in het soort advertentie en ‘creatieve keuze’ samen voor 2% de variantie in de productattitude verklaarde.

Voor mensen met een lage mate van creatieve keuze was het effect van het zien van een

gepersonaliseerde advertentie in vergelijking met het zien van een niet-gepersonaliseerde

advertentie groter dan bij mensen met een hoge mate van creatieve keuze (zie Tabel 5). Bij

mensen met een hoge mate van creatieve keuze was er namelijk een kleiner verschil tussen

het zien van een gepersonaliseerde advertentie en een niet-gepersonaliseerde advertentie (zie

Tabel 5). Hieruit kan geconcludeerd worden dat het effect van het soort advertentie

(gepersonaliseerd vs. niet-gepersonaliseerd) meer invloed had bij iemand met een lage NFU,

in vergelijking met iemand met een hoge NFU. Het effect van soort advertentie op

(35)

34 Tabel 5.

Laag 5.53 (0.80) 3.97 (1.55)

Hoog 5.15 (1.13) 4.30 (1.39)

Koopintentie

Tot slot werd er geen significant interactie-effect van soort advertentie en ‘creatieve keuze’

gevonden op de koopintentie, F (1, 204) = 1.37, p = .243, ƞ2 = 0.01. Het effect van soort

advertentie op de koopintentie werd dus niet gemodereerd door creatieve keuze. Het maakte

voor de koopintentie dus niet uit of mensen een hoge of een lage mate van creatieve keuze

hadden als zij een gepersonaliseerde of niet-gepersonaliseerde advertentie zagen (zie Tabel 6).

Tabel 6.

Laag 4.26 (1.46) 3.35 (1.78)

Hoog 4.14 (1.45) 3.76 (1.75)

Moderatie analyse component ‘onpopulaire keuze’

Om te testen of het losse component ‘onpopulaire keuze’ van de NFU schaal zorgde voor

(36)

35 De ANOVA had als onafhankelijke variabelen soort advertentie en NFU component

‘onpopulaire keuze’, als afhankelijke variabelen werden de attitude tegenover de advertentie,

productattitude en koopintentie meegenomen.

Er werd geen significant interactie-effect van soort advertentie en ‘onpopulaire keuze’

gevonden op de attitude tegenover de advertentie, F (1, 204) = 0.85, p = .358, ƞ2 = 0.00. Het

effect van soort advertentie op attitude tegenover de advertentie werd dus niet gemodereerd

door onpopulaire keuze. Het maakte voor de attitude tegenover de advertentie dus niet uit of

mensen een hoge of een lage mate van onpopulaire keuze hadden als zij een

gepersonaliseerde of niet-gepersonaliseerde advertentie zagen (zie Tabel 7).

Tabel 7.

Laag 5.00 (1.17) 4.42 (1.14)

Hoog 4.83 (1.21) 4.55 (1.00)

Productattitude

Ook werd er geen significant interactie-effect van soort advertentie en ‘onpopulaire keuze’

gevonden op de productattitude, F (1, 204) = 0.49, p = .484, ƞ2 = 0.00. Het effect van soort

advertentie op productattitude werd dus niet gemodereerd door onpopulaire keuze. Het

(37)

36 onpopulaire keuze hadden als zij een gepersonaliseerde of niet-gepersonaliseerde advertentie

zagen (zie Tabel 8).

Tabel 8.

Laag 5.38 (0.88) 4.04 (1.61)

Hoog 5.34 (1.09) 4.25 (1.28)

Koopintentie

Tot slot werd er geen significant interactie-effect van soort advertentie en ‘onpopulaire keuze’

gevonden op de koopintentie, F (1, 204) = 0.31, p = .577, ƞ2 = 0.00. Het effect van soort

advertentie op de koopintentie werd dus niet gemodereerd door onpopulaire keuze. Het

maakte voor de koopintentie dus niet uit of mensen een hoge of een lage mate van

onpopulaire keuze hadden als zij een gepersonaliseerde of niet-gepersonaliseerde advertentie

zagen (zie Tabel 9).

Tabel 9.

Laag 4.23 (1.57) 3.67 (1.73)

(38)

37 Moderatie analyse component ‘vermijden van gelijkheid’

Om te testen of het losse component ‘vermijden van gelijkheid’ zorgde voor significante

effecten werd er een moderatie analyse via een univariate ANOVA uitgevoerd. De ANOVA had als onafhankelijke variabelen soort advertentie en NFU component ‘vermijden van

gelijkheid’ en als afhankelijke variabelen de attitude tegenover de advertentie, productattitude

en koopintentie.

Er werd geen significant interactie-effect van soort advertentie en ‘vermijden van gelijkheid’

gevonden op de attitude tegenover de advertentie, F (1, 204) = 1.21, p = .272, ƞ2 = 0.00. Het

effect van soort advertentie op attitude tegenover de advertentie werd dus niet gemodereerd

door vermijden van gelijkheid. Het maakte voor de attitude tegenover de advertentie dus niet

uit of mensen een hoge of een lage mate van vermijden van gelijkheid hadden als zij een

gepersonaliseerde of niet-gepersonaliseerde advertentie zagen (zie Tabel 10).

Tabel 10.

Laag 4.98 (1.15) 4.37 (0.95)

Hoog 4.86 (1.24) 4.60 (1.22)

Productattitude

Wel werd er een significant interactie-effect van soort advertentie en ‘vermijden van

(39)

38 kwadraat 0.03 was ging het hier om een zwak effect en dit betekende dat de variantie in het soort advertentie en ‘vermijden van gelijkheid’ samen voor 3% de variantie in de

productattitude verklaarde. Voor mensen met een lage mate van vermijden van gelijkheid was

het effect van het zien van een gepersonaliseerde advertentie in vergelijking met het zien van

een niet-gepersonaliseerde advertentie groter dan bij mensen met een hoge mate van

vermijden van gelijkheid (zie Tabel 11). Bij mensen met een hoge vermijden van gelijkheid

was er namelijk een kleiner verschil tussen het zien van een gepersonaliseerde advertentie en

een niet-gepersonaliseerde advertentie (zie Tabel 11). Hieruit kan geconcludeerd worden dat

het effect van het soort advertentie (gepersonaliseerd vs. niet-gepersonaliseerd) meer invloed

had bij iemand met een lage NFU, in vergelijking met iemand met een hoge NFU. Het effect

van soort advertentie op productattitude werd dus gemodereerd door vermijden van

gelijkheid.

Tabel 11.

Laag 5.43 (0.91) 3.83 (1.44)

Hoog 5.28 (1.05) 4.49 (1.46)

Koopintentie

Tot slot werd er geen significant interactie-effect van soort advertentie en ‘vermijden van gelijkheid’ gevonden op de koopintentie, F (1, 204) = 1.71, p = .193, ƞ2 = 0.01. Het effect van

soort advertentie op de koopintentie werd dus niet gemodereerd door vermijden van

(40)

39 van vermijden van gelijkheid hadden als zij een gepersonaliseerde of niet-gepersonaliseerde

advertentie zagen (zie Tabel 12).

Tabel 12.

Laag 4.15 (1.52) 3.23 (1.71)

Hoog 4.27 (1.45) 3.93 (1.79)

Conclusie

Er kan geconcludeerd worden dat er bij de componenten ‘creatieve keuze’ en ‘vermijden van gelijkheid’ alleen een significant interactie-effect gevonden werd bij de afhankelijke variabele

productattitude. Bij het component ‘onpopulaire keuzes’ werden geen significante

interactie-effecten gevonden. De kans is groot dat dit kwam omdat de schaal van het component ‘onpopulaire keuzes’ maar redelijk betrouwbaar was. De losse componenten zorgde dus op

zichzelf niet voor meer effecten dan de hele NFU schaal. Aangezien er bij de moderatie

analyse van de hele NFU schaal voor zowel de afhankelijke variabele attitude tegenover de

advertentie als koopintentie significante interactie-effecten werden gevonden. Het is dus beter

om de NFU schaal wel als geheel te gebruiken.

Bijkomende interessante resultaten

In de vragenlijst is de variabele relevantie van de advertentie ook meegenomen. Het is