Wat staat er op een pakje boter?
Vormgeving van informatie op voedingsmiddelenWat staat er op een pakje boter?
Vormgeving van informatie op voedingsmiddelenScriptie ‘Vormgeving van informatie op voedingsmiddelen’ colofon: tekst, onderzoek en vormgeving: Esther Tabor (estabor@hotmail.com)
AKV St.Joost Breda grafisch ontwerpen deeltijd 2009
Wat staat er op een pakje boter?
Vormgeving van informatie op voedingsmiddelen Scriptie grafisch ontwerpenAKV St.Joost
voorwoord
Ik had er nog nooit zo bij stil gestaan, maar in mijn keuken bevinden zich vele voorverpakte producten. Nu ik er naar kijk, zijn het heel veel verschillende soorten voorverpakte producten, zowel in materiaal als in kleur en vorm. Net zo divers zijn de redenen voor aankoop:
omdat ik geleerd heb dat ‘Melk goed voor elk is’ (dan nam ik wel het
achterste pak uit het schap, want dat is langer houdbaar);
omdat een willekeurig merk hagelslag met de pindakaas van Calvé nu
eenmaal het lekkerst op mijn brood is;
soms omdat de verse producten uitverkocht zijn en boontjes uit blik net
zo gezond schijnen te zijn;
omdat het ene blik appelmoes wel 40 cent goedkoper is dan het ander; omdat het bewaren van de AH Exellent Witte en Wilde rijst in de
verpakking (met de hersluitbare sticker) veel handiger is dan de openge-scheurde kartonnen verpakking van de Euroshopper;
en soms omdat ik de informatie op de verpakking lees.
Wanneer ik een verpakking lees, wil ik drie dingen weten: Is dit een voedzaam product, wat is de houdbaarheidsdatum en wat kost het? De laatste twee vragen blijken geen struikelblok te zijn. De kosten staan netjes bij het schap vermeld en de houdbaarheidsdatum is op de meeste producten ook wel te vinden. Op de eerste vraag krijg ik middels de verpakking geen direct antwoord. Ik pak een pakje Becel Pro Active op. ‘Goed voor hart en bloedvaten, verrijkt met Omega 3 & 6’ . Ik vind een tekstuele uitleg over het product, een vegetarisch label, een toelichting over het percentage ADH(?) vitaminen, een keurmerk gebaseerd op internationale voedingsrichtlijnen, een extra toelichting over gebruik en houdbaarheid, de totale hoeveelheid, de hoeveelheid per 100 gram en de hoeveelheid per portie van twee boterhammen, ik begrijp dat er iets gerecycled is óf kan worden, dat twee porties onderdeel zijn van een gezonde voeding en leefstijl en dat ik ook voedings- en leefstijladvies bij Becel Institute kan aanvragen. Oh, én ook zijn er nog andere Becel producten met hetzelfde effect. Goed om te weten! Daarnaast een tekstuele opsomming van de inhoud én ik vind een voedingswaardetabel met ingrediënten.
Eiwitten, Koolhydraten, vetten en een hoeveelheid aan vitaminen. Maar of het product voedzaam is of voedzamer dan een potje pindakaas, dát kan ik zonder verdere analyse van het voedingswaarde etiket en zonder meer voorkennis niet beoordelen. Ik twijfel. Er zijn te veel onduidelijkheden. Waarom is er zo veel tekst en uitleg nodig om iets duidelijk te maken? Dan zit het toch niet goed in elkaar?
Maar ja...er staat wel een keurmerk op.
Hoe langer ik kijk hoe meer vragen het oproept. Waarom staat er zo veel op een verpakking waar ik helemaal niets mee kan?
Vormgeving van informatie op verpakkingen van voedingsmiddelen... een interessante insteek voor een scriptie.
inleiding
De verpakking van voedsel is drager geworden van heel veel informatie die de gebruiker niet nodig lijkt te hebben om een (afgewogen) keuze tot aankoop te maken. Er lijkt zelfs veel informatie op te staan die zonder voorkennis niet begrepen kan worden en vragen oproept. Hoe is het gekomen dat er zo veel informatie op de verpakking van voedingsmiddelen staat? En waarom is de feitelijke informatie over de samenstelling en gezondheidswaarde van het product op deze manier ontworpen? Kan de gebruiker (de consument) hiermee overweg of zijn er alternatieven mogelijk voor deze informatieweergave, zodat de gebruiker een meer doordachte keuze kan maken?
In deze scriptie worden de achtergronden van informatie (vormgeving) op voorverpakt voedsel onderzocht en de bruikbaarheid van deze vormgeving voor (en door) de consument.
leeswijzer
Deze scriptie is opgebouwd uit drie hoofstukken. Het eerste hoofd-stuk beschrijft aan de hand van twee voorbeelden door wie, voor wie, en met welke reden bepaalde informatie op een verpakking wordt geplaatst. Het tweede hoofdstuk analyseert aan de hand van onderzoe-ken en interviews hoe consumenten omgaan met de feitelijke informa-tie over voedingswaarden op een verpakking. Het laatste hoofstuk gaat in op alternatieve ontwerpen voor deze voedingswaarden. De hoofd-stukken worden aangevuld met reacties van inhoudelijk deskundigen en grafisch (informatie) ontwerpers.
inhoudsopgave
samenvattinginformatie op verpakkingen
gebruikswaarde van informatie op verpakkingen
alternatieve vormgeving voor de informatie over voedingswaarden conclusies literatuurlijst 2 8 30 38 48 55
samenvatting
Op een verpakking van voedingsmiddelen staat heel veel informatie. Waarom staat die informatie erop en waarom is die op deze manier vormgegeven? Kan de consument (de gebruiker) overweg met die informatie?
Wanneer de communicatieve doelstelling van een grafisch ontwerp (in dit geval de verpakking) als uitgangspunt wordt genomen dan kan deze vertaald worden naar vier communicatieve functies: identificatie, repre-sentatie, oriëntatie en systeem (bron: uiteenzetting periode verslag van het lectoraat Visuele Retorica Academie St.Joost 2003-2006).
Producenten willen dat een verpakking, net zoals de bijbehorende reclame campagne(s), de functionele en symbolische waarden van het product en/of de producent uitdragen, en dat deze door de consument als zodanig worden herkend. De consument moet zich kunnen identi-ficeren met het product (of de producent) om zo tot aankoop te worden verleid.
Een identiteit wordt gerepresenteerd door een verpakking en de symbolen die op de verpakking staan. Dit kunnen merktekens, symboli-sche merkbetekenissen, product gerelateerde betekenissen en associ-aties met de organisatie zijn. Zo wordt Becel bijvoorbeeld (zie omslag) gevisualiseerd als een merk waarbij de mens en gezondheid (het hart) centraal staan. Dit wordt benadrukt door de zachte ronde vormen van het beeldmerk.
Naast informatie vanuit de producent wordt er ook informatie op een verpakking geplaatst die vanuit de wet- en regelgeving wordt opgelegd, zoals naam, inhoud, productie- of partijcode, een opsomming aan ingrediënten en een voedingswaarde tabel. De wetgeving bepaald welke informatie er gegeven moet worden, maar bepaald niet de vormgeving en de locatie. De producent bepaalt zelf hoe en waar dit een plek krijgt. Door kleurgebruik, afmetingen, vormen en teksten kan de producent bepalen waar de aandacht van de consument als eerste naar toe wordt getrokken. Vervolgens wordt die aandacht geleid naar waarden die de identificatie versterken. Dit kunnen teksten zijn, maar ook visualisaties van smaak en inhoud. Op de laatste plaats komt de wettelijke verplichte
samenvatting
informatie, meestal ergens onderop de verpakking. Dit ‘leiden’ van het oog van de consument wordt ook wel oriëntatie genoemd.
Elementen en symbolen op een verpakking representeren niet alleen een identiteit, maar zijn tegelijk onderdeel van een systeem (van regels, voorwaarden, verhoudingen e.d.). Dit kan het systeem van het merk zijn (Becel), het systeem van de producent (Unilver), het systeem van wet- en regelgeving (voedingswaardetabel) of een systeem dat door samenwerking van meerdere partijen tot stand is gekomen. Enkele voorbeelden van dit laatste zijn het ‘Ik kies bewust’ logo en de Dagelijks VoedingsRichtlijn.
Producenten haken in op de ontwikkeling dat voeding en gezond-heid belangrijk is voor consumenten en zetten specifieke informatie over voedingswaarde van het product in bij reclame. De grens tussen feitelijke informatie en promotionele informatie wordt steeds vager en de toevoegingen van informatie over voedingswaarde op verpakkingen worden steeds uitgebreider en onoverzichtelijker.
Overheden vinden het belangrijk dat consumenten eenduidig over voeding geïnformeerd worden en zien de voedingswaarde tabel op verpakkingen als één van die middelen daarvoor. De World Health Organization (WHO) heeft in 2008 een rapport uitgebracht ‘Nutrition labels and health claims: the global regulatory environment’ waarin belangrijke conclusies staan over gebruik van de voedingswaardetabel en kennis over voeding bij consumenten. Één van de belangrijkste conclusies die de WHO trekt, is de noodzaak tot standaardisatie en verplichting van de tabel. Daarnaast tonen de onderzoeken in het rapport aan dat de kennis over voeding bij consumenten niet aansluit bij de informatie in de voedingswaarde tabel. In een vergelijking van tabellen kunnen consumenten niet onderbouwd uitleggen welke tabel de gezonde keuze is. Het ontbreekt consumenten aan kennis over de ingrediënten zoals koolhydraten, vetten (verschil: verzadigd/onverza-digd), eiwitten en vitaminen. Standaardisatie en verplichting is een goed begin om helder te communiceren over voeding. Maar veel belangrijker
samenvatting
nog is dat er eerst gekeken wordt naar wát er gecommuniceerd moet worden en hoe dat een visuele vorm kan krijgen.
Het is opmerkelijk dat de vorm van de tabel sinds de invoering in 1991 niet is veranderd. Grafische representaties van data kennen namelijk een lange geschiedenis. De Amerikaanse statisticus en professor aan Yale, Edward Rolf Tufte (1942), heeft meerdere boeken over de representaties van kwantitatieve informatie geschreven. Daarin worden diverse representaties beschreven en geanalyseerd. “Of course,
statistical graphics, just like statistical calculations, are only as good as what goes into them. An ill-specified or preposterous model or puny data set cannot be rescued by a graphic (or by calculation), no matter how clever or fancy. A silly theory means a silly graphic.”
Overheden, producenten en voedselketens beseffen ook dat de infor-matie over voedingswaarde op een verpakking niet wordt begrepen en zoeken naar oplossingen. Deze worden gezocht in tekstuele of pictorale aanvullingen. McDonalds bijvoorbeeld heeft aanvullende pictogrammen ontwikkeld die de vijf belangrijkste waarden (kcal, eiwitten, koolhydraten, suikers en vetten) verbeelden. Hiermee is een nieuw te leren visuele taal aan de verpakking toegevoegd.
Voordat er nog meer visuele symbolen en teksten op verpakkingen worden geplaatst, is het tijd dat deze opgave eerst inhoudelijk en vervolgens visueel opnieuw bekeken moet worden. De informatie over voedingswaarde op een verpakking moet een integraal verhaal worden met de informatie en educatie via andere kanalen over voeding (websites, campagnes). Inhoudelijke deskundige moeten aan het woord komen en de wet- en regelgeving moet ter discussie worden gesteld. Daarbij moet bekeken worden welke informatie op een verpakking de consument nodig heeft om een overwogen keuze te maken. Dan pas kan gekeken worden naar een visuele vertaling van deze informatie en alstublieft... schakel deskundigen in die verstand hebben van de vormgeving en representaties van (complexe) informatie.
de informatie op verpakkingen
Ruim eenderde van wat er in Nederland per huishouden afgedankt en weggegooid wordt zijn verpakkingen. Materiaal dat een drager was voor een inhoud die we nu gebruiken of gebruikt hebben. Tubes, doosjes, flessen, potjes, zakjes, blikken, draagtassen, inpakpapier, dozen, het wordt allemaal na openen afval. Toch wordt een verpakking niet in alle gevallen direct na openen weggegooid, soms blijft ze nog een tijdje in huis achter. Dit zijn verpakkingen die als drager dienst blijven doen tot de inhoud op is: cosmetica en andere verzorgende producten, was- en schoonmaakmiddelen, medicijnen én voedingsmid-delen. Verpakkingen waarop informatie staat over inhoud en gebruik, over het merk en het product, over afkomst en ingrediënten en ál die verpakkingen zijn anders van materiaal, kleur, vorm en zeker anders van boodschap. Thomas Hine, schrijver van meerdere boeken over geschiedenis, design en cultuur, beschrijft heel helder in zijn boek ‘The total package’ (1995) de evolutie en betekenis van verpakkingen. Hieronder een korte samenvatting uit het boek van Hine over het ontstaan van verpakkingen.
geschiedenis
Aan het einde van de 17de eeuw kun je voor het eerst spreken over voorverpakte producten zoals die vandaag de dag om ons heen te zien zijn: een bij naam genoemd product in een onderscheidende verpak-king met een vormgegeven etiket. Verpakverpak-kingen, zoals aardenwerk en later glas, werden als drager in de oudheid al gebruikt, maar het voorverpakken van producten (door de producent) met een onder-scheidend grafisch element gebeurde pas voor het eerst eind 17de eeuw. Dit had alles te maken met de ontwikkelingen in materiaal, logistiek, organisatie en vooral druktechniek. De allereerste voorver-pakte producten waren medicijnen, alcohol en cosmetica (parfum en oogschaduw). Echter het was eerder glaswerk met een eromheen gevouwen poster dan een verpakking waarbij opdruk en drager als één product ontwikkeld waren. Toch ontstond toen het besef van het onderscheidende vermogen van een verpakking. De informatie op het etiket, veelal de naam van de producent, bood de winkelier en 1
Jaarbericht 2007 Vereniging Afvalbedrijven,
de koper een mate van zekerheid over bijvoorbeeld de kwaliteit en zorgde voor herkenbaarheid. Het duurde echter tot halverwege de 19de eeuw, toen de industrialisatie goed op gang kwam, voordat de eerste kartonnen voorgevouwen en gedrukte verpakkingen werden ontwikkeld. Pas toen grotere en geïndustrialiseerde productieproces-sen op gang kwamen, ontstonden er grote hoeveelheden producten en de logistieke mogelijkheden om de groeiende en rijker wordende massa te bereiken. Men kon goedkopere verpakkingen maken, die lichter maar toch stevig genoeg waren voor vervoer, en zo konden de producten in grotere hoeveelheden vervoerd worden naar (met name) de toenemende afzetmarkt in steden. Door het groeiende aanbod van gelijksoortige porducten in winkels ontstond ook een groeiende behoefte bij producenten om hun product te onderscheiden. Alleen een merknaam op de verpakking was niet meer voldoende, omdat de kwaliteit van hetzelfde type producten door de gestandaardiseerde productieprocessen niet meer veel van elkaar verschilden.
In de tweede helft van de 19de eeuw werd dan ook meer aandacht besteed aan de emotionele uitstraling van de verpakkingen. De eerste reclamecampagnes ontstonden met als doel het product te onderschei-den van dat van de concurrenten en zo de koper aan het product te binden.
In een gemiddeld dertig minuten durend bezoek aan de supermarkt proberen dertigduizend artikelen de aandacht te trekken om uiteinde-lijk een consument te overtuigen van hun belofte. Een aankoop die al werd voorbereid met de vele tv- en radioreclames, de afbeeldingen in tijdschriften, folders in de brievenbus, digitale media en de campagnes in de openbare ruimte. In dertig minuten kunnen niet alle dertigdui-zend verpakkingen bekeken en gewogen worden. Bij het aanzetten tot aankoop speelt het informeren en aanspreken van de consument door reclame in een veel eerder stadium een hele belangijkere rol. Daarnaast is de locatie van de producten in de winkel belangrijk. Staat het product op ooghoogte, op de kop van de rijen, bij binnenkomst? Maar ook de associatie met producten die er naast in de schappen staan, is belangrijk. Wordt het geassocieerd met goedkoop, duur, biologisch of ecologisch en past dit bij het product en het imago van
11
de producent? De in gang gezette identificatie met het product in een eerder stadium wordt door de verpakking voortgezet en beklonken. Producenten spenderen miljoenen per jaar aan consumentenonder-zoeken en tests om het product, het merk en het imago visueel te verbeteren, aan te scherpen en zo een grotere afzetmarkt aan te spreken. Verpakkingen spelen bij deze communicatie een grote rol, omdat uit consumentenonderzoek is gebleken dat het aflopen van het boodschappenlijstje eerder uitzondering is dan regel. Wat in de winkel in die dertig minuten wordt opgemerkt en wordt geloofd, wordt aangekocht. Want wat er op verpakkingen staat wordt veelal als betrouwbaar ervaren. Én hoe bekender het merk, hoe eerder de informatie voor waar wordt aangezien.
informatie op verpakkingen
Verpakkingen zijn meer dan fysieke dragers of beschermers van de inhoud, het zijn ook communicatieve dragers óver de inhoud. Verpakkingen van voedingsmiddelen staan vol met informatie over de producent, het product, het merk, gebruik en bereidingswijze, ingredi-enten, allergenen, etc. Waarom staat deze informatie op die manier op de verpakking? Van wie is het afkomstig en voor wie is het bestemd? Om de informatie op verpakkingen te kunnen benoemen, maak ik gebruik van de uiteenzetting van het grafische vakgebied zoals dat in het periode verslag van het lectoraat Visuele Retorica Academie St.Joost (2003-2006) wordt beschreven. Daarin heeft het lectoraat de centrale vraag gesteld: ‘Hoe overtuigt de grafisch ontwerper zijn publiek met behulp van de middelen die hem ten dienste staan?’ De communicatieve doelstelling van het grafische ontwerp wordt daarin als kern genomen en vertaald naar vier communicatieve functies: identificatie, representatie, oriëntatie en systeem. Alle informatie op een verpakking kan teruggebracht worden naar deze vier communi-catieve functies. Aan de hand van deze vier functies worden op de volgende pagina’s twee verpakkingen beschreven: Calvé Pindakaas en
Becel pro-active..
De verpakkingen van Becel pro-active is weergegeven op de omslag. identificatie:
dat wat een instituut of individue maakt tot wat hij of zij is
ontwerpersperspectief: reconstructie van wat iemand of wat iets is
(wezen; attributen; eigenschappen en netwerk) representatie:
het tonen van de identiteit aan een ander; visualisatie van iets afwezigs of abstracts
ontwerpersperspectief: inventie; selectie en ordening van een meer of
minder waarheidsgebtrouw beeld
systeem:
verzameling van elementen en hun relaties
ontwerpersperspectief: het grafisch ontwerpen als systeem;
het grafisch ontwerpen voor een systeem oriëntatie:
de weg wijzen in een systeem (navigeren); richting bepalen en sturen
ontwerpersperspectief: visualiseren van een systeem als patroon; het
sturen van de gebruiker naar een bepaald punt in een systeem 2
De communicatieve functies van het ontwerpproces, bron: Periodeverslag Lectoraat Visuele Retorica 2003-2006
13
identificatie
Dat wat een institutie of individu maakt tot wat hij of zij is. Reconstructie van wat iemand of wat iets is (wezen, attributen, eigenschappen en netwerk).
De verschijningsvorm van verpakkingen vertaalt functionele en symbolische waarden van het product of de producent naar iets tastbaars en visueels, zonder dat het allemaal in tekst uitgelegd hoeft te worden. Consumenten kunnen aan de hand van die verschijningsvorm herkennen welke eigenschappen of voordelen aan het product worden toegekend. Het herkennen van beelden en vervolgens toekennen van een betekenis is daarbij aangeleerd. In de semiotiek (studie van tekens, tekensystemen en betekenisvorming) wordt het proces van herkenning en toekenning onderzocht en beschreven. In het kort kan gesteld worden dat de mens gedurende zijn leven via zijn omgeving en allerlei media de betekenis leert van ongelooflijk veel beelden. We leren niet alleen wat het beeld zelf is, maar ook welke bijbetekenis-sen het beeld kan hebben; bijvoorbeeld:
♥
is een hart (betekenis), maar staat ook voor gevoel, emotie en voor leven (bijbetekenissen). Wanneer beelden veelvuldig worden gebruikt, is het aannemenlijk dat veel mensen deze betekenis en bijbetekenissen zullen herkennen. Producenten spelen met deze toekenning van betekenis. Ze kiezen een representatie (visuele uitingen) die mensen herkennen als een bepaalde eigenschap (bijbetekenis). Soms worden beelden ook aangeleerd door de producent zelf. Denk bijvoorbeeld aan het symbool van Adidas. De tekst, beelden en het verhaal rondom dit symbool zorgt ervoor dat het symbool (en dus het merk) geladen wordt met bepaalde waarden en eigenschappen.Het afbreukrisico van het merk en daarmee van het product ontstaat, wanneer de symbolische waarden zo ver verwijderd raken van het functioneren van het product dat de consument het vertrouwen in het merk (en het product) verliest. Om die reden worden er door produ-centen veel onderzoeken en test uitgevoerd om de wederzijdse relatie met de consument te behouden. Bij voedsel is het vanzelfsprekend dat de producteigenschappen (smaak, geur, textuur) nauw samen moeten gaan met de emotionele ervaring die wordt gepropageerd.
3
Beeldmerk Adidas:
4
‘De emotionele ervaring van een merk is net zo belangrijk (soms zelfs belangrijker) als het functioneren van het product. Het merk differentieert het product van soortgelijke producten, die technisch gezien net zo goed zijn, maar minder tot de verbeelding spreken.’
Giep Franzen, Marieke van den Berg, Strategisch management van merken.
4 3
15
Giep Franzen en Marieke van den Berg beschrijven in het boek ‘Strategisch management van merken’ verschillende modellen om naar merken te kijken. Één van die modellen gaat er vanuit dat de mate waarin het merk een symbolische waarde/ identiteit kan krijgen, afhan-kelijk is van de mate waarin het product betekenis heeft in het leven van de consument. Merken krijgen daarnaast een diepere betekenis wanneer de consumenten een idee hebben van de mens of organisatie achter het product en waar die voor staat.
Voedsel is niet alleen voeding, maar (zeker in onze welvarende cultuur) ook emotie, een sociaal moment, een troost, een beloning en overgave. In de betekenistoekenning (en identificatie) bij producten wordt in reclames ingespeeld op één of meerdere van deze emoties voordat de consument uiteindelijk bij het product zelf en de verpak-king terecht komt.
De afgelopen jaren is gezondheid en goede voeding een belangrijke rol gaan spelen in het leven van consumenten en in de media. Voedsel-producenten spelen in op de toenemende vraag van de consument naar gezonde, verantwoorde voeding door een bestaand product aan te passen aan deze eisen of een nieuw product te ontwikkelen. Ook in communicatie wordt de nadruk gelegd op de gezonde effecten van bestaande en/of nieuwe producten.
“Calvé Pindakaas, hoe groot wil jij worden?” is de laatste kernboodschap waarmee Calvé Pindakaas in haar reclame de consumenten aan zich weet te binden. De identificatie van Calvé Pindakaas zit in de combi-natie smaak en voedzame werking (producteigenschappen) gericht op kinderen (en dus ook de ouders). Het product wordt weggezet als een kwaliteitsproduct (A-merk) dat smeuïg is én boordevol bouwstoffen en vitaminen zit.
“Becel biedt consumenten producten die goed zijn voor hart en bloedvaten, met als slogan: heart for living!” (bron: www.unilver.nl). Becel is een
benaming voor een (merk) categorie, waarin de eigenschap van het product, onverzadigde vetzuren (consumentenvoordeel: cholesterol 5
“Extra toevoeging van vitaminen in bijvoorbeeld Liga is helemaal niet nodig. Wanneer de schijf van vijf wordt aangehouden komen er voldoende vitaminen binnen. Indien aanvulling nodig is, is het beter om dit met speciale vitamine pillen aan te vullen, zodat er meer controle is op de hoeveelheid die er binnen komt. Daarbij moet wel gezegd worden dat er nog niet zoveel bekend is over de effecten van voeding. Kijk, bij medicijnen wordt er door de producenten zelf onderzoek gedaan naar de effecten van het product om bij huisartsen te kunnen onderbouwen waarom juist deze medicijnen geschikt zijn. Bij voedsel is dat niet, voedsel is van iedereen, gewoon in de winkel te koop. Onderzoeken over voeding moeten komen van gesubsidieerde instanties en in sommige gevallen van de producent zelf als bijvoorbeeld een gezondheidsclaim onderbouwt moet worden, want daar komt langzaamaan wel europese regelgeving voor. Gelukkig weten we tegenwoordig wel de effecten van té weinig vitaminen, maar helaas nog niet van té veel. Het is dus moeilijk te onderbouwen waarom Liga geen extra vitaminen mag toevoegen.”
Angelique van der Sanden is diëtiste bij Zuidzorg:
17
verlagend) centraal staat. De producten van Becel worden door Unilever (producent) weggezet als gezondheidsproducten voor een specifieke doelgroep, namelijk waar mens en gezonde voeding centraal staan.
representatie
Het tonen van identiteit aan een ander; visualisatie van iets afwezigs of abstracts. Inventie; selectie en ordening van meer of minder waarheidsge-trouw beeld. Representatie is nooit neutraal, maar altijd selectief en verte-kend. De vertekening vindt plaats in functie van het strategisch gewenste beeld van de gepresenteerde.
In de supermarkt wordt een identiteit gerepresenteerd door een verpakking en de symbolen die op de verpakking staan. Een identiteit die verbeeld kan worden door merktekens, symbolische merkbete-kenissen, product gerelateerde betekenissen en associaties met de organisatie.
De dikke vette letters van ‘Calvé’ benadrukken de smeuïge en rijke eigenschappen van het product. Het gouden randje, evenals de sugges-tie van een koninklijke zegel, symboliseert de kwaliteitswaarde van het product. De noten zijn een letterlijke visualisatie van een belangrijk bestanddeel en benadrukken daarmee de echtheid en het natuurlijke van het product. Tekstueel wordt uitgelegd dat de bestanddelen nuttig zijn voor het lichaam en dat het product onderdeel is van een gezonde voeding.
Becel wordt gevisualiseerd als een merk waarbij de mens centraal staat en er aandacht is voor gezondheid en leven (merk met centraal ‘t hart). Het gekozen lettertype voor het Becel beeldmerk is rond met zachte uiteinden (passend bij de menselijke vormen). Het lettertype voor ‘Pro Active’ is een versmalde, hoekige letter, waarmee activiteit, de werkzaamheid van het product benadrukt wordt. Een merk, waar een organisatie achter staat die bezig is met voedingsonderzoek (Becel Institute, voedings- en leefstijladvies), waarbij het product - gesteund door een onafhankelijke gezondheidsorganisatie als de Hartstichting 6
6
Weergave van het Calvé Pindakaas etiket:
19
(logo) - extra vertrouwen krijgt (symbolische waarde). Overigens een logo dat door Becel gekocht is voor 200.000 euro per jaar. De verpak-king staat vol met uitleg en de boodschap dat één tot drie porties per dag een gezonde werking hebben op het cholesterol.
Het logo van Unilever symboliseert de organisatie achter het merk, waarbij letterlijk alle waarden die de organisatie belangrijk vindt zijn verbeeld. Daarnaast zorgt de script letter voor personificatie (handschrift) van de afzender.
representatie van wetgeving
In navolging van de Amerikaanse standaardvermelding uit 1990, The Nutrition Fact Label van Belser, en na een aantal incidenten in Nederland werd in 1991 door de Nederlandse overheid een etiket-tering over voedingswaarde verplicht op voorverpakte producten. Op verpakkingen moet tenminste staan: naam, inhoud, productie- of partijcode, een opsomming aan ingrediënten en een voedingswaarde tabel. De overheid wil dat de consument op deze manier volledig wordt geïnformeerd over de samenstelling en voedingswaarde van het product.
In de wetgeving staat wat in elk geval op een leesbare manier op de verpakking moet staan, maar niet hoe en waar dit een plek moet krijgen. Met als gevolg dat elke producent een eigen visuele uiting mag en gaat bedenken; Een visualisatie en locatie die de producent het beste uitkomt.
8
Informatie over etikettering (www.voedingscentrum.nl): “In ieder
geval de volgende informatie moet leesbaar op het etiket staan: naam van het product, naam en adres van de producent, hoeveelheid inhoud, houdbaarheidsdatum, productie- of partijcode en een opsomming van ingrediënten. In deze opsomming is het verplicht het gehalte aan ingrediënten per 100 gram of 100 ml te vermelden. Daarnaast moet in ieder geval de energetische waarde (kcal), eiwitten, koolhydraten en vetten worden vermeld. Indien een bewering (reclame) ingaat op suikers, vetten, verzadigde vetzuren, voedingsvezels, natrium, mineralen of vitaminen, dan dienen ook deze vermeld te worden. Daarnaast zijn een voor een aantal bijzondere producten (chocolade, alcohol, biologische producten, diepvriesproducten, dierlijke producten, én producten met voedingswaarde beweringen aanvullende regels van toepassing die op de site www.voedingscentrum.nl te vinden zijn. Een product met een voedingswaarde bewering of gezondheidsclaim zal getoetst worden aan een voedingsprofiel wat door de EU in 2009 wordt vastgesteld. In 2010 word een lijst van gezondheidsclaims vrijgegeven die indien het product aan een aantal (nader vastgestelde) eisen voldoet, vermeld mogen worden.”
8 7
Amerikaanse standaardvermelding, The Nutrition Fact Label van Burkey Belser
21
oriëntatie
Iemand de weg wijzen in een systeem (navigeren); richting bepalen en sturen. Visualiseren van een systeem als patroon; het sturen van de gebruiker naar een bepaald punt in een systeem.
Hoe wordt een verpakking gelezen? Een consument is gemiddeld dertig minuten in de supermarkt. Het is voor de producenten van groot belang dat eerst dát element opvalt en herkend wordt dat dankzij reclame geladen is met boodschappen, waarden en eigenschappen: het merk. Dit beeldmerk staat centraal en groot op verpakkingen. Vervol-gens wordt de aandacht geleid naar de eiVervol-genschappen en waarden die bij het merk horen en de identificatie versterken (teksten als ‘choleste-rol verlagend’, garantiemerken, visualisaties van smaak en inhoud). Op de laatste plek (visueel onaantrekkelijk, klein en vaak op de onderzijde) komt de wettelijk verplichte informatie.
Het voedingswaarde label (de tabel) heeft een oriëntatie van links naar rechts en van boven naar onder (leesrichting) net zoals alle tekstuele informatie, maar tussen al deze verplichte onderdelen (opsomming ingrediënten, bewaarwijze, hoeveelheid, barcode, adres, datum) is geen oriëntatie aangegeven (dit ook niet wettelijk vastgelegd). De ontwerper van de verpakking zal in opdracht van de producent deze informatie zo compact en onopvallend mogelijk plaatsen op die plekken van de verpakking waar nog ruimte over is.
systeem connectie
Verzameling van elementen en hun relaties. Het grafisch ontwerpen als systeem; het grafisch ontwerpen voor een systeem.
Het beeldmerk ‘Calvé’ plaatst deze pindakaas in de groep (systeem) producten van Calvé, zoals ook Becel pro-active door het beeldmerk binnen de groep producten van Becel wordt geplaatst. In de super-markt wordt met deze beeldmerken een directe visuele relatie gelegd. Het logo van Unilver op de verpakking laat zien dat beide producten in van Unilever zijn (en alle regels en voorwaarden die daar gelden). De visualisatie van verpakkingen (en daarmee de representatie van een 9
9
Voedingswaardetabel en overige locaties verplichte informatie:
barcode voedingswaardetabel inhoud afvalverwerking bewaarwijze opsomming ingrediënten houdbaarheidsdatum adres naam producent
23
identiteit) worden door producenten zorgvuldig afgewogen binnen deze systemen.
Tegelijk staat er informatie op de verpakking die niet vanuit de producent, maar vanuit de overheid wordt opgelegd: de barcode, het adres, de houdbaarheidsdatum, de hoeveelheid, de opsomming van ingrediënten, allergeeninformatie en het voedingswaardeetiket. Dit zijn elementen die onderdeel uitmaken van een groter systeem (wetgeving en regulering) waarin alle voedselproducten een plek krijgen.
Daarnaast zijn er nog systemen aan te wijzen die betrekking hebben op keurmerken, informatielabels of garantiezegels. Het ‘Ik kies bewust logo’ is een visuele uiting van samenwerking tussen producenten, supermarkt-ketens, cateraars en/of onafhankelijke gezondheids- en welzijnorgani-saties om extra aandacht te vragen voor een bepaalde eigenschap of waarde. Het ‘Ik kies bewust’ logo plaatst het product in een voedzame categorie. Onvolledig is vaak de informatie over de achtergrond en waarde van zo’n keurmerk op een verpakking, maar ook bij de consu-ment zelf. Het ‘Ik kies bewust logo’ is opgezet en ontwikkeld door Unilever samen met Campina, Friesland Foods en een aantal super-marktketens en cateraars die nu zitting hebben genomen in het bestuur van de stichting die het merk beheert. De Nederlandse overheid heeft in haar ‘Nota Gezonde voeding van begin tot eind’ richtlijnen aangenomen voor een gezondere voeding en producenten verzocht om minder zouten, natrium, verzadigde vetten en suikers in de producten te stoppen. Deze richtlijnen zijn als uitgangspunt genomen voor de criteria van het ‘Ik kies bewust’ kwaliteitslogo. Dat het product met zo’n zegel voldoet aan de Nederlandse richtlijnen wil niet zeggen dat het een voedzaam, gezond product is, het is eerder minder slecht dan het product eerst was, of minder slecht dan wat ernaast in de schappen staat. Maar de suggestie van voedzame en gezonde eigenschappen wordt met dit keurmerk wel gewekt.
Op de Calvé Pindakaas staat ook een Dagelijkse Voedingsrichtlijn. Dit is een systeem dat door samenwerking van verschillende producenten tot stand is gekomen. “Het ministerie van VWS zal zich sterk maken om
de informatievoorziening over voedingsmiddelen te verbeteren via een helder 10
“Producten met het logo bevatten in hun soort weinig suiker, zout, en verzadigd vet. Binnen elke productgroep kunnen de gezondere producten in aanmerking komen voor het logo, ook bijvoorbeeld tussendoortjes.” Bron: www.ikkiesbewust.nl.
11
“Keurmerken brengen het risico met zich mee dat consumenten denken dat ze er ongelimiteerd van mogen eten, omdat het keurmerk aangeeft dat het een gezond product is. Consumenten weten namelijk niet wat het keurmerk precies betekent en dat is dus verwarrend voor veel mensen. Door het ik kies bewust logo zijn veel consumenten ook niet niet meer kritisch op wat ze kopen, maar blind het keurmerk volgen”
Astrid Holweg, diëtiste bij De Zorgboog.
Angelique van der Sanden (diëtiste bij Zuidzorg) beaamt dit. “Een Keurmerk heeft hetzelfde effect als de benaming Light (-producten).
Ook hiervan denken consumenten dat het zo gezond is dat extra hoeveelhe-den ervan innemen niet erg is. Terwijl het onduidelijk is wat nu eigenlijk met Light wordt bedoeld. Daarbij is het ‘Ik kies bewust logo’ extra verwarrend, omdat het ook op producten staat, zoals Calvé Cocktailsauzen waarvan consumenten weten dat die niet voedzaam kunnen zijn. Toch staat het ook op de Cocktailsaus en dus is er verwarring.”
12
Dagelijkse VoedingsRichtlijn:
11 Dit is de hoeveelheid energie (kcal) geleverd door
één portie.
Dit is het percentage van iemands Dagelijkse VoedingsRichtlijn (GDA, General Daily Amount) voor energie die één portie oplevert.
12 10
25
Beperkt overzicht van veel voorkomende keurmerken, garantiezegels en informatielabels op verpakkingen. Globale indeling:
I. gezondheid II..dierenwelzijn III.milieu
IV.eerlijke handel en sociale omstandigheden V.materiaal: afvalverwerking en productie VI.productgroep gebonden garantiezegels VII.niet officeel erkende labels/merken bron: www.keurmerken.info
etiket, vernieuwde (allergenen) databanken en eenduidigheid in logo’s op de markt, zodat de consument een bewuste keuze kan maken.”
De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI, dé koepelorganisatie van bedrijven en brancheorganisaties in de Neder-landse levensmiddelenindustrie) heeft om tegemoet te komen aan het verzoek van de overheid een eigen informatiesysteem ontwikkeld. “De
Dagelijkse Voedingsrichtlijn bevat richtwaarden voor de (maximale) dagelijkse consumptie van energie en voedingsstoffen die specifiek aandacht verdienen voor een verantwoord voedingspatroon. Dit zijn suikers, vet, verzadigd vet en natrium (zout). Het systeem is na Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland en België ook op de Nederlandse markt ingevoerd.” Dit systeem is een
facultatief systeem, waarbij de richtlijnen van de Europese Commissie (Eurodiet 2001) over dagelijkse voedingshoeveelheden zijn vertaald naar deze grafische vorm.
Een ander voorbeeld van een systeem is informatie over afvalverwer-king (zie hiernaast,nr.V). Op Becel pro-active staat een pictogram dat door de gemiddelde consument als een kringloop herkend wordt. Is de verpakking dan gerecycled of kan het gerecycled worden? Wanneer de achtergrond van dit pictogram onderzocht is, wordt duidelijk dat het bestemd is voor de afvalverwerker (afvalverwerking in categorie 05) en niet voor de gebruiker. Het is een optioneel (communicatie) systeem en daarom wordt het niet op alle producten aangetroffen.
Elk keurmerk, informatielabel of garantiezegel is onderdeel van een eigen systeem met eigen waarden en achtergronden. Door de hoeveel-heid aan keurmerken en labels is het voor consumenten onmogelijk geworden om deze allemaal te kennen, te onthouden en de waarde van het keurmerk te beoordelen. Daarbij zijn de meeste keurmerken en labels niet onder beheer of controle van de overheid of een onafhankelijke organisatie, waarmee de waarde van het keurmerk alleen maar twijfelachtiger wordt. De overheid zou een grotere mate van regulering in het gebruik (en ontstaan) van keurmerken en zegels moeten toepassen. Hiernaast een beperkt overzicht van veel voorko-mende keurmerken en labels.
13
27
Op een verpakking spelen dus meer systemen een rol dan alleen het systeem van de producent. De belangen van een systeem kunnen divers zijn, zo ook het doel en de doelgroep. Bij verpakkingen is het meest voorkomende doel de doelgroep (consument) te verleiden. Ondergeschikt daaraan is er het systeem van de overheid die zich tot dezelfde doelgroep richt. Daarnaast zijn er systemen die een andere doelgroep willen informeren, zoals het afvalverwerkingsbedrijf of de overheid (voedingsinformatie is namelijk ook controle-informatie voor de Voedsel en Waren Autoriteit).
Tot op heden bepaalt de producent de oriëntatie van de systemen op de verpakking en daarmee welke informatie het meest belangrijk is. Het communiceren van (de grote hoeveelheid wettelijk verplichte) feitelijkheden van een product is ‘droog’ en botst met de zorgvuldig gecreërde identiteit die de producent wil neerzetten. Beide systemen richten zich namelijk op dezelfde doelgroep en inhoudelijk geven ze beide informatie over hetzelfde product.
De vraag van deze scriptie gaat over het functioneren van het systeem dat de overheid in wetgeving heeft vastgelegd en dat een visuele uiting heeft meegekregen van de producent. In het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op de gebruikerswaarde van deze informatie in deze vorm.
14
“Van de ruim 3000 etiketten die van 2005 tot nu toe bij ons zijn gepasseerd,
bevat 95% fouten. Dat kunnen kleine fouten zijn, zoals het vermelden van zout in plaats van natrium. Circa vier tot vijf procent is ernstiger en kan leiden tot een recall (uit de roulatie halen van voedingsproducten). Dat zijn gevallen die bij constatering van fouten door de VWA leiden tot meer dan een waarschuwing. Bij de fouten gaat het om een verkeerde aanduiding van het product of een ingrediënt, voedingswaardeclaims, ten onrechte gebruikte gezondheidsclaims, misleiding, verkeerde allergenendeclaratie en een foutieve voedingswaarde.”
Jos Bruin van Warenwetadvies bureau; symposium Etikettering als marketinginstrument van de Stichting Food Micro & Innovation, december 2008. Bron: www.evmi.nl.
29
gebruikswaarde van informatie op
verpakkingen
Of promotionele informatie op een verpakking succesvol is, valt op te maken uit de verkoopcijfers van het product. Omdat alle producten bij verkoop gescand worden, kan vóór en na een campagne (of een restyling) gemeten worden of een product vaker wordt verkocht. Of de feitelijke informatie over het product (de verplichte informatie over voedingswaarden) succesvol is, met andere woorden of consumenten hier gebruik van maken, daarvoor zijn consumentenonderzoeken nodig. Onderzoeken die door overheden of onafhankelijke instanties moeten worden uitgevoerd, want de producent heeft geen baat bij dit soort onderzoeken, het is namelijk niet zijn (informatie) systeem. In Groot-Brittannië zijn vaker onderzoeken naar gebruik en kennis van informatie op verpakkingen van voedingsmiddelen gedaan dan in Nederland. De onderzoeken richten zich met name op de voedings-waardetabel, omdat dát het instrument is waarmee de voedingswaarde van het product wordt beschreven en wat dus onlvoed zou moeten hebben op de keuze van consumenten. In 1992 publiceerde Alison Black en Michael Rayner bevindingen over etikettengebruik in een onafhankelijk onderzoek ‘Just Read the Label’. De conclusies van dit onderzoek, samen met onderzoeken van de Food Standard Agency (Nutritional Labelling: Qualitative Research) en The Co-operative Group (Lie of the label II: Why Dishonest Labelling is Past its Sell-by Date), werden overgenomen in het rapport van de World Health Organization (WHO) uit 2008 ‘Nutrition labels and health claims: the global regulatory environment’. En hoewel er verschillen zijn tussen culturen, alsook verschil in educatie (over voeding) en in de visuele uiting op verpakkingen, toont de WHO aan dat er wel degelijk algemene conclusies over het etiket te trekken zijn. Gezien de wildgroei aan informatie op verpakkingen is het belangrijk om deze conclusies te benoemen, zodat er eenduidig advies opgesteld kan worden over de manier waarop informatie wordt gegeven én de richting van de ontwerpopgave voor de feitelijke informatie op verpak-king kan worden bepaald. Want zowel de WHO als de overheden zien het nut en noodzaak in van een helder etiket.
15
Voorbeeld van een Nederlands voedingswaardtabel (LIGA)
ADH = Algemeen Dagelijkse Hoeveelheid 16
“Het ministerie van VWS zal zich sterk maken om de informatie-voorziening over voedingsmiddelen te verbeteren via een helder etiket, vernieuwde (allergenen) databanken en eenduidigheid in logo’s op de markt, zodat de consument een bewuste keuze kan maken.”
Bron: Nota Voeding en Gezondheid ‘Gezonde Voeding van begin tot het Eind’ juli 2008 Ministerie van VWS en LNV
Voedingswaarde Energie Eiwitten Koolhydraden waarvan suikers waarvan zetmeel Vet waarvan verzadigd waarvan onverzadigd meervoudig verzadigd Voedingsvezel Natrium Calcium Magensium Fosfor IJzer Vitamine B6 per 100g 1565 kJ 370 kcal 5,4 g 70 g 33,6 g 35 g 7,7 g 0,8 g 4,5 g 2,4 g 5,6 g 0,140 g 310 mg (=39% ADH) 45 mg (=15% ADH) 130 mg (=16% ADH) 7,0 mg (=50% ADH) 1,2 mg (=60% ADH) per stuk =21g 325 kcal 77 kcal 1,1 g 14,7 g 7,1 g 7,4 g 1,6 g 0,2 g 0,9 g 0,5 g 1,2 g 0,140 g 65 mg (=8% ADH) 9,5 mg (=3% ADH) 27 mg (=3% ADH) 1,5 mg (=11% ADH) 0,25 mg (=12% ADH) 15 16
31
kennis van voeding en voedingswaarde
Het is belangrijk om consumenten te informeren over voeding, via allerlei media en via educatie. Zonder kennis van voeding is het moeilijk een gezonde keuze te maken. Maar daarnaast is het belangrijk dat de informatie op verpakkingen aansluit bij die kennis en wijze van educatie. Het moet een integrale aanpak worden waarbij de wijze van kennisoverdracht aansluit bij de visuele informatie op verpakkingen. Uit de onderzoeken in het WHO bleek dat de voedingswaardetabel-len niet aansloten op de kennis van de deelnemers. Toen Black en Rayner de deelnemers twee voedingswaardetabellen voorlegden, bleek dat nagenoeg alle deelnemers hun gezonde keuze basseerde op (verkeerde) aannamens van de effecten van de verschillende voedings-waarden. Het bleek dat de deelnemers de informatie in de tabellen niet konden beoordelen op gezondheidseffecten en dus niet konden vergelijken, terwijl de deelnemers wel beschikten over een basiskennis van gezonde voeding.
Daarnaast toonde Black en Rayner aan dat de interesse voor voeding nagenoeg volledig gericht was op het voorkomen van een verkeerde keuze en het in balans houden van het lichaam (gewicht). Er was weinig interesse (en kennis) over de verschillende voedingswaarde elementen. De meerderheid van de deelnemers lette alleen op het aantal calorieën van het product en daarnaast hooguit op het percentage vet of suikers. De deelnemers die meer geïnteresseerd waren en meer kennis leken te hebben over voeding, hadden ook aandacht voor zout en vezels en konden bovendien een aantal effecten van deze onderdelen noemen. Maar zoals eerder aangegeven, ging het ook bij hen in een vergelijking van tabellen mis.
kennis van hoeveelheden en cijfers
De ingrediënten in een voedingswaardetabel worden vermeld per wettelijke verplichte hoeveelheid van 100 gram of 100 ml. Uit de onderzoeken bleek dat de deelnemers niet konden bepalen wat 100 gram of 100 ml van het product nu werkelijk was. De deelne-mers konden dus ook niet bepalen hoeveel voedingswaarden een opgeschept portie bevatte. Het is beter voedingswaarden per portie, snee, kom of plakje aan te duiden.
17
“Etiketten zijn onbegrepen stukjes informatie. Om een goede vergelijking te maken tussen producten neem ik een gezond product als uitgangspunt, bijvoorbeeld halfvolle melk of magere yoghurt. In vergelijking met die voedingswaardetabel wordt pas duidelijk wat er allemaal is toegevoegd aan bijvoorbeeld Optimel.”
Astrid Holweg, dietiste bij De Zorgboog
33
In de Dagelijkse Voedingsrichtlijn van de FNLI (pagina 23, nr.10) wordt gebruik gemaakt van een totale dagelijkse hoeveelheid, een hoeveel-heid per portie en het percentage ten opzichte van die totale dagelijkse hoeveelheid. Uit het onderzoek van The Food Standard Agency is echter gebleken dat consumenten een percentage erg moeilijk te begrijpen vinden. Zeker wanneer er ook nog mee gerekend moet worden, ontstaat er veel verwarring.
standaardisatie en verplichting
Één van de belangrijkste conclusies die de World Health Organization trok, was de noodzaak tot standaardisatie en verplichting van de tabel. Tot op heden is een voedingswaardetabel optioneel. Pas wanneer er in de reclame rondom het product uitspraken gedaan worden over voedingseffecten, wordt de tabel verplicht gesteld. Afhankelijk van die uitspraken zijn er nog verschillende opsommingen mogelijk, want ook dat kan (wettelijk) variëren. Gelukkig plaatsen veel voedselproducenten een voedingswaardetabel op hun producten ook als dat niet verplicht is, maar de opsomming alsook de wijze van vormgeving staat vrij en zorgt voor onnodige verwarring.
aanpassing regelgeving
Standaardisatie en verplichting is een goed begin om helder te
communiceren over voeding. Echter uit de onderzoeken blijkt ook dat gekeken moet worden naar wát er gecommuniceerd moet worden en hoe dat visueel vorm moet krijgen. Dit betekent dus dat de wettelijk verplichte informatie aangepast en aangevuld moet worden en dat de overheid hier een leidende rol in moet vervullen, want zoals gebleken is, is het doel van producenten niet het communiceren over gezonde voeding. En wanneer producenten wel iets onderzoeken dan wordt de oplossing gezocht in aanvullingen in plaats van het ter discussie stellen van de regelgeving.
18
“Het zou veel onduidelijkheid wegnemen bij consumenten wanneer het etiket en alle voedingswaarde informatie inhoudelijk en visueel op alle producten gelijk is. Consumenten vinden het nu moeilijk om producten met elkaar te vergelijken. Ik heb hier een heel assortiment aan dummy verpak-kingen om de voedingswaarde en de verschillen er tussen uit te leggen. Ik geef de mensen hier een aantal punten waar ze op moeten letten, en herhaal dat een aantal keer. Wanneer ze alleen maar op een paar dingen hoeven te letten dan lukt dat meestal wel.”
Astrid Holweg, diëtiste bij De Zorgboog. 19
“Vanuit de gebruiker kan ik me voorstellen dat een standaardisatie in etiketten prettig en nuttig zal zijn, maar als ontwerper zie ik het wat minder zitten. Het is namelijk een extra moeilijkheid om zo’n vaststaand blok informatie op bepaalde verpakkingen te krijgen. Bij de HEMA producten die wij ontwerpen, zou het een stuk makkelijker zijn om dat toe te passen. Die producten staan niet in een winkel waar ze met allerlei andere verpakkingen moeten concurreren. Daarmee is de noodzaak voor veel promotionele infor-matie op een HEMA verpakking veel minder belangrijk en zou er ook meer ruimte zijn om de plaatsing van een gestandaardiseerd voedingswaarde etiket op te lossen.” Menno van Waardhuizen, grafisch ontwerper
Koeweiden Postma. 20
“De verplichte informatie is vastgelegd als Voedingswaarde etikettering in de Warenwet, een kaderwet. Dat houdt in dat de wet bestaat uit een algemeen deel met vaste uitgangspunten, waaraan allerlei besluiten en regelingen zijn toegevoegd die zo nodig worden aangepast om de wetgeving actueel te houden. Dat gebeurt regelmatig, zonder dat daar zware wijzigingsprocedures voor nodig zijn. De Warenwet is daarmee vrij dynamisch, je kunt er redelijk makkelijk regels aan toe voegen als daartoe noodzaak ontstaat.” bron:
www.minvws.nl
18,19
35
Onderzochte alternatieven in ‘Just read the label’ gebaseerd op de Engelse Etiketten. (1992)
37
alternatieve vormgeving voor de
informatie over voedingswaarde
Zoals beschreven worden de huidige oplossingen voor de voedings-waardeinformatie gezocht in (veelal tekstuele) aanvullingen op het bestaande. Enigszins opmerkelijk is dat wel, wanneer puur vanuit het grafische vakgebied naar deze opgave wordt gekeken.
Visuele representaties van data kennen namelijk al een lange geschiede-nis. Aan het begin van de 19de eeuw werd langzaam aan het belang van numerieke informatie voor handel, industrie, vervoer en sociale planning onderkend. De eerste officiële Europese bureaus voor onderzoek en statistiek (tegenwoordig het Centraal Bureau voor Statistiek) werden dan ook aan het einde van die eeuw opgericht.
De Schotse politiek-econoom William Playfair (1759 - 1823) herkende als één van de eersten de communicatieve voordelen van grafische representaties voor data. Hij besefte dat deze niet alleen gebruikt konden worden voor informatie uit wetenschappelijke onderzoekenen, maar voor álle data. Playfair vertaalde tekstuele data naar lijn- staaf-, taart- en cirkeldiagrammen, waarmee honderden datagegevens in één oogopslag leesbaar werden. Hij en zijn tijdgenoten ontwikkelde de grafische vormen die we vandaag nog kennen en gebruiken, zoals diagrammen, tijdseries en geografische visualisaties.
Edward Rolf Tufte (1942) is een Amerikaanse statisticus, professor aan de Yale Universiteit en schrijver van meerdere boeken over de representatie van kwantitatieve informatie. Tufte beschrijft een aantal voorwaarden voor een goede visuele representatie van een complexe hoeveelheid informatie:
de data moeten duidelijk zichtbaar zijn;
de visualisatie moet een duidelijk doel dienen (beschrijvend, onder-zoekend, opsommend of decoratie);
de tekstuele ondersteuning moet in de directe nabijheid van de visualisatie staan;
er worden twee of meer variabelen met elkaar vergeleken; er worden onderliggende relaties of niveauverschillen zichtbaar gemaakt;
en de vorm draagt wezenlijk bij aan de interpretatie van de gegevens. • • • • • • 21
Representatie van de import en export van Schotland van en naar 17 landen in 1781, William Playfair1786.
bron: ‘The visual display of quantative information’ E.Tufte.
Eerst gedrukt in Playfairs boek: ‘The commercial and political atlas’, Londen, 1786.
Voorbeeld van grafische representatie van data.
Overheidskwitanties als percentage van het Bruto Nationaal Product in 1970 en 1979, Edward Tufte.
Bron: ‘The visual display of quantative information’ E.Tufte. Representatie van doodsoorzaken tussen april 1855 en maart 1856,
(Eerste publicatie in1858), Florence Nightingale. Vanaf het midden te tellen doodsoorzaken:
blauw: te voorkomen ziektes en infecties, rood: wonden, zwart: overige oorzaken.
41
Culturally Localizing Nutrition Icons
Page 14 of 16 www.translate.com
version uses text labels next to the icons, (two languages is the maximum that would fit), while the European version does not use text. The dashed line indicates one meal or one third of a day’s recommended allowance. An interactive version of the European food chart may be found on the web at www.mcdonaldsmenu.info. Information on nutrients beyond the basic five in the chart can also be found on this site.
Lessons learned
So, how much wiser are team members after having analyzed over 13,000 comments and having tested dozens of variations of the nutrient visuals? And was it really possible to come up with one icon for calories that works flawlessly in all regions of the world? Well, almost.
At the beginning of this article, we asked you if a swirl looked like an avalanche or a calorie. That swirl (and many other prototypes) was rejected as the visual for a calorie: in various countries it was associated with concepts as diverse as “dizziness”, “laundry spin cycle”, “avalanche warning” and various weather symbols. McDonald’s and ENLASO discovered that an established abbreviation for calories, “kcal” or “Cal” could be used in most western countries. However, a non-language calorie image was required for many markets. A “sun burst” or “radiant dial” visual was eventually approved as the most appropriate choice. Global cultural feedback indicated that most countries would associate this image with the sun or energy, a parallel to calories and “food energy”. The final icons for calorie are shown at the beginning of this paragraph.
Although ENLASO and McDonald’s have made every effort to qualify and select icons that could work in all locales, obviously some compromises had to be made. “Cultural feedback was weighed primarily from our top 10 countries, which constitute about 80% of our business,” notes Bridget Coffing, McDonald’s Vice President of Corporate Relations. “We have accomplished our mission: keep the information simple, easy to understand, language-free and top line.” Coffing emphasizes that the top five nutrients on the packaging are just part of an overall nutrition initiative to help consumers be more aware of their many food choices.
EUROPE
EUROPE USA
“We have
accomplished our
mission: keep the
information
simple, easy to
understand,
language-free and
top line.”
Tufte laat in zijn boeken vele voorbeelden van grafische representa-ties van data zien en het is terecht dat hij het volgende concludeert:
“Graphics can do much more than simply subsitute for small statistical tables. At their best, graphics are instruments for reasoning about quantative information”.
‘Statistical graphics’, zoals Tufte het benoemt, kunnen effectieve communicatiemiddelen zijn voor complexe theorieën, statistieken of gebeurtenissen. “Of course, statistical graphics, just like statistical
calculati-ons, are only as good as what goes into them. An ill-specified or preposterous model or puny data set cannot be rescued by a graphic (or by calculation), no matter how clever or fancy. A silly theory means a silly graphic.”
Grafi-sche representaties kunnen alleen uitblinken als de inhoud, de data en het ontwerp goed zijn.
De oplossing voor effectieve communicatie over voeding op verpak-kingen, ligt dus voor de hand, namelijk het opnieuw ter discussie stellen van de inhoud (wat moet er verteld worden?) en de data (welke gegevens kunnen dat vertellen?). In het vorige hoofdstuk werd geconcludeerd dat de inhoud door consumenten niet begrepen wordt. Nog voor er gesproken kan worden over andere of toegevoegde vormgeving, moet de inhoud dus herzien worden. Opvallend is dat dit niet gebeurd.
In het World Health Rapport Nutrition labels and health claims (2008) wordt geconstateerd dat er in sommige landen, waaronder Amerika, stemmen opgaan om meer voedsel te gaan labellen dan alleen voorverpakte producten in supermarkten: ook voedsel in restaurants. McDonalds zet sinds 2005 de voedingswaarden van de producten op de (meerderheid) van de verpakkingen. In 2007 kwam daar een aanvul-ling bij: ‘McDonalds Universal Icons for 109 Countries’.
“The company wanted to make nutrition information more accessible and understandable to the average consumer, and determined through extensive research that visual icons representing key food nutrients (protein, for example) were the appropriate course of action.”
Culturally Localizing Nutrition Icons
Page 14 of 16 www.translate.com
version uses text labels next to the icons, (two languages is the maximum that would fit), while the European version does not use text. The dashed line indicates one meal or one third of a day’s recommended allowance. An interactive version of the European food chart may be found on the web at www.mcdonaldsmenu.info. Information on nutrients beyond the basic five in the chart can also be found on this site.
Lessons learned
So, how much wiser are team members after having analyzed over 13,000 comments and having tested dozens of variations of the nutrient visuals? And was it really possible to come up with one icon for calories that works flawlessly in all regions of the world? Well, almost.
At the beginning of this article, we asked you if a swirl looked like an avalanche or a calorie. That swirl (and many other prototypes) was rejected as the visual for a calorie: in various countries it was associated with concepts as diverse as “dizziness”, “laundry spin cycle”, “avalanche warning” and various weather symbols. McDonald’s and ENLASO discovered that an established abbreviation for calories, “kcal” or “Cal” could be used in most western countries. However, a non-language calorie image was required for many markets. A “sun burst” or “radiant dial” visual was eventually approved as the most appropriate choice. Global cultural feedback indicated that most countries would associate this image with the sun or energy, a parallel to calories and “food energy”. The final icons for calorie are shown at the beginning of this paragraph.
Although ENLASO and McDonald’s have made every effort to qualify and select icons that could work in all locales, obviously some compromises had to be made. “Cultural feedback was weighed primarily from our top 10 countries, which constitute about 80% of our business,” notes Bridget Coffing, McDonald’s Vice President of Corporate Relations. “We have accomplished our mission: keep the information simple, easy to understand, language-free and top line.” Coffing emphasizes that the top five nutrients on the packaging are just part of an overall nutrition initiative to help consumers be more aware of their many food choices.
EUROPE
EUROPE USA
“We have
accomplished our
mission: keep the
information
simple, easy to
understand,
language-free and
top line.”
22Creating a New Language for Nutrition: McDonald’s Universal Icons for 109 Countries. Bron: www.translate.com d.d. 20 juni 2007 Culturally Localizing Nutrition Icons
Page 7 of 16 www.translate.com
made the bold decision to develop a universal language for sharing nutrition information that could be used in its 30,000+ global restaurants.
This decision to go global created some challenges. Because the initial visuals had been designed for a European audience rather than a global one, cultural analysis was needed to ensure that the visuals would be acceptable in all countries. And because many markets, including Europe, share packaging due to their geographic proximity, the visuals needed to be easily recognizable so as to be usable with or without language. This is because some packages could be used in countries collectively speaking over 10 languages; written descriptions next to a visual for that many languages would not be feasible, due to space limitations. The chart below illustrates this dilemma:
The need for cultural analysis
Early feedback from McDonald’s employees outside of Europe uncovered significant disparities in how some of the nutrient visuals were interpreted. “It was important to McDonald’s that none of the nutrient visuals convey unintended or hidden meanings in our various markets,” relates Lisa Wolfe. “We realized that there was no way we could identify these issues by ourselves, so we searched for a firm with this capability.”
After an extensive industry search for visual interpretation research, Wolfe discovered ENLASO (www.translate.com). “Ironically, I didn’t know that there was such a thing as a ‘linguistic iconographer’ before this project,” Wolfe commented. The scope of the task was likely to be daunting to even the best global supplier – there were 15 visuals to be checked in 109 countries. “When McDonald’s first approached us with this project of unprecedented scope, I initially doubted whether we could pull together such massive resources under such a tight deadline,” admits Yves Lang, Vice President of Sales and Marketing for ENLASO. “After consulting our team, I quickly realized that this is exactly the type of challenge we are equal to, and we completed the project successfully under very tight deadlines.”
Wolfe concurs. “The ENLASO team did an excellent job of coordinating this project,
which involved a large number of visuals and countries. I attribute this to ENLASO’s 22 Het % van de dagelijkse voedingsrichtlijn
gebaseerd op 2000 caloriën per dag voedingswaarde per portie
de lijn representeert 1/3 van de dagelijkse hoeveelheid (3 maaltijden per dag)
43
McDonalds heeft de opgave voor het ontwerp voor de vijf belangrijk-ste voedingswaarden neergelegd bij ENLASO, een bedrijf dat gespeci-aliseerd is in cultureel en visueel taalgebruik. Na uitgebreid onderzoek en consumententests in verschillende landen werden voor Europa en Amerika de definitieve visuele uitingen voor elke voedingswaarde gekozen.
“We realize that some of the visuals may not already be strongly linked in consumer minds to the nutrient they are meant to depict in all markets.”We intend to promote understanding of the images through supporting materials in Europe, from web sites to images explained on tray liners and via in-store displays. After repeated exposure to these images, customers should eventually grasp their meaning, with or without printed labels next to them.”
De HEMA worstelt momenteel met een vergelijkbare opgave en heeft deze opdracht bij ontwerpbureau Koeweiden Postma neergelegd. De HEMA is een zogenoemde monobrand: er worden alleen maar HEMA producten geproduceerd (in tegenstelling tot bijvoorbeeld Unilever) en die worden in een HEMA winkel verkocht. Dat zorgt er meteen voor dat de producten en de verpakkingen geen andere directe concurren-ten hebben. De HEMA verpakking kan dus (zoals de identiteit belooft) ‘bijzondere eenvoudig’ zijn. Dit betekent in werkelijkheid dat alle levensmiddelen met uitzondering van enig snoepgoed, in transparante verpakkingen zitten met daarop een relatief klein etiket. Dit etiket bevat nagenoeg alleen verplichte ‘feitelijke’ productinformatie. Het bijzonder eenvoudige aan de etiketten van de HEMA is dat de etiketten van elke productsoort volgens een vaststaand grid zijn vormgegeven: alle etiketten van de kazen zijn gelijk, wat betekent dat je de verschil-lende soorten kazen makkelijker kunt vergelijken. Gedeeltelijke standaardisatie kan het genoemd worden. Jammer dat het niet op alle producten wordt toegepast.
“De HEMA heeft ook in de gaten dat de klanten meer willen weten over voedingswaarden van de producten en heeft daarom de verbetering van het HEMA etiket bij ons neergelegd. Gevraagd is om het grid waarin de informatie over voedingswaarde staat, zo aan te passen dat een aantal 23
23
voedingswaarden meer aandacht zullen krijgen,” aldus Menno van
Waardhuizen van Koeweiden Postma. “Er zijn zo veel mensen betrokken
bij de aanpassing van deze opdracht, het nieuwe HEMA grid, dat we als collectief genoeg vragen zullen stellen over de bruikbaarheid en functionali-teit ervan. Bij twijfel schakelen we een bureau in dat dan een consumenten-test gaat doen. Dat is in deze opdracht niet het geval.”
De HEMA heeft op een snoepgoedlijn (met natuurlijke kleur- en smaakstoffen) al besloten extra aandacht te creëren voor voedings-informatie door symbolen op de verpakking toe te voegen. Deze informatie wordt ook uitgelegd op de display van het rek. Het idee om met symbolen of pictogrammen informatie over te dragen, is niet nieuw. De Oostenrijkse politiek econoom, filosoof en socioloog Otto Neurath (1882 - 1945) ontwikkelde samen met zijn vrouw Marie Reidemeister (1898 - 1986) en de illustrator Gert Arntz (1900 - 1988) een wetenschappelijke methode om ingewikkelde quantitatieve informatie om te zetten naar begrijpbare pictogrammen: ISOTYPE (International System Of TYpographic Picture Education). Sociale en economische ontwikkelingen werden omgezet naar begrijp-bare beelden. ISOTYPE ontstond in een (modernistische) periode waarin op een hele rationele en wetenschappelijke manier naar de wereld werd gekeken en waarin kennisuitwisseling en het bereiken van het volk een belangrijker opgave was. Complexe ontwikkelingen en ingewikkelde verhalen moesten aan het volk worden uitgelegd en Neurath had daar een methode voor gevonden. Hij concludeerde dat pictografische beelden doordat ze zeer compact (moeten) zijn, door iedereen eenvoudige te lezen en te begrijpen zijn en bovendien aantrekkelijk worden bevonden. Samen met Artnz en Reidemeister ontwikkeld hij meer dan 4000 beelden die gebruikt werden in het sociaal en economische museum in Wenen. Neurath, Reidemeister en Arntz hebben een grote invloed gehad op de ontwikkeling van grafische data representaties in kranten en tijdschriften, maar ook in pictografische bewegwijzering zoals we die nu nog kennen op vliegvel-den, stations en in het verkeer.
24
25 24
HEMA Jip & Janneke snoepgoed met extra symbolen op de verpakking:
met vruchtendiksap lactosevrij
(van nature) glutenvrij met toegevoegde calcium suikervrij
met toegevoegde vitaminen melkeiwitvrij
puur fruit
zonder toegevoegde suikers
45
25
“Statistics is the art of summary and it makes good use of clichés.”
47
26
“Ik merk dat de voedingswaardetabellen te veel informatie bevatten die voor de meeste mensen te ingewikkeld of te abstract is. Dit roept dan weer allerlei vragen op die de meeste mensen niet kunnen beantwoorden. Hoe meer er bij wordt geschreven op de verpakking, hoe meer onzekerheden dit bij de consument oproept.
Ik zou alleen de kcal vermelden en liefst zo concreet mogelijk naar portie (glas, snee, plak) en vervolgens een indeling aanhouden zoals wij dat ook doen, aangegeven door het voedingscentrum: voorkeur/middenweg/bij uitzon-dering. De Gezondheidsraad kan die indeling dan beheren en bijstellen. Alle extra informatie over voeding kun je het beste in een toegankelijke database op internet zetten. Mensen die dan echt meer willen weten, kunnen daar terecht. De meerderheid van het winkelde publiek zal aan informatie op de verpakking genoeg hebben en wordt directer over de voedingswaarde van een product geïnformeerd. Ik zou ook alle feitelijke informatie bij elkaar zetten, ook allergeen informatie. Mensen zoeken zich soms suf om dat te vinden.” Astrid Holweg, diëtiste bij De Zorgboog
De methode van Neurath wordt echter wel begrensd doordat zijn visuele woordenboek te korst schiet als het gaat om het visualiseren van meer abstracte onderwerpen. Een pictografische weergave slaagt alleen als het direct herkenbaar is voor mensen en daarmee haast per definitie een weerspiegeling is van de werkelijkheid. Het is daarom bijzonder moeilijk om abstracte elementen zoals eiwitten, koolhydra-ten, vetten en vitaminen in pictorale beelden te vangen.
Het is dan ook niet duidelijk of consumenten van de HEMA de symbo-len op de Jip & Janneke verpakking begrijpen.
De eerder beschreven grafische representaties van voedingswaarden door McDonalds en (waarschijnlijk ook) de toekomstige oplossing van de HEMA voegen een nieuw te leren visuele taal toe, aan een toch al complexe inhoud. Opmerkelijk is dat in beide gevallen de inhoud (en daarmee de gebruikswaarde van de informatie) door de ontwerpers helemaal niet ter discussie wordt gesteld.
Voordat er nog meer visuele symbolen en tekstuele uitleg op verpak-kingen worden toegevoed, ziet de overheid hopelijk het licht. Het is namelijk tijd dat deze opdracht ingegeven door inhoudelijke voedings-deskundigen en getest op consumenten inhoudelijk en visueel opnieuw bekeken moet worden.
